作者：崔德乾
出版社：中国青年出版社
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珠宝黄金新营销：利润倍增的实战兵法试读：
导读
珠宝行业的未来如何演变？品牌、产品、渠道、推广、管理如何演变？如何参与行业产业链的竞争？是发力“产品研发链”产品供应链，还是发力顾客关系链？这是珠宝企业家关心的焦点。
珠宝新品牌的市场机会在哪里？区域品牌如何市场破局？老品牌如何年轻化、时尚化？是侧重品牌管理还是价值链管理？这是品牌商关注的问题！
如何解决珠宝店铺的流量问题？如何提升销售额？如何提升利润？是转型新零售还是提升服务力，是互联网+还是+互联网？这是零售终端关注的问题！
珠宝营销渠道如何发力？培训如何推进？如何应对激烈的竞争？新员工如何管理？抖音如何玩？直播店开还是不开？这是运营者关心的焦点！
你所关心的，就是笔者所研究实践的。从2013年开始，笔者将自己关于新营销的思考在珠宝行业积极身体力行，取得了明显的效果。在很多同行的建议下，笔者将自己5年来有关新营销的思考和亲自操盘案例整理出来，就有了这本书的问世。
这是一本新营销在珠宝行业实战应用的图书，涉及珠宝行业运营的方方面面，营销、品牌、产品、连接、场景、社群、零售、服务、传播、管理及产业价值链。这里有珠宝行业最新实战案例复盘解读、有新营销理论普及，有行业未来的深度思考，也有新营销的操作细节。适合珠宝行业企业家，品牌、运营、营销岗位的高级管理人员，以及中层管理干部，如店长、业务经理、店长阅读。
为了便于理解，本书遵循“提出问题、解决问题、分析问题”的规律。“提出问题”是发掘问题，探讨珠宝行业在运营中的共性问题，侧重于“是什么”；“解决问题”是案例分析，解读行业优秀品牌和笔者亲自操作的最新案例，侧重于“怎么干”；“分析问题”是逻辑解读，告诉读者“这样做才能赢”的道理，侧重于“为什么”。
建议珠宝企业家和从事品牌、营销、管理工作的高管，认真阅读、学习本书中的新理论，不但“知其然”，还要“知其所以然”，可以参考理论去不断创新，为珠宝行业的新营销实践贡献更多的实战案例。如果是行业基层的管理和运营者，如店长、经理、柜组长、业务员，理论部分可以忽略。前言 珠宝新营销，到底怎么玩（1）
珠宝行业怎么样？竞争态势如何？未来趋势如何？新营销、新零售、大数据、云计算对珠宝行业有哪些影响，催生了哪些变革？这是最近几年，很多投行高管和珠宝同行与我探讨最多的问题。
一方面，珠宝行业蓬勃发展，2017年市场容量突破了6000亿元，超越了白酒行业，还将持续增长，潜力无限；K金、3D硬金、珠宝等高毛利产品旺销，占比也越来越高，利润可观。这是行业达成共识的认知。
另一方面，珠宝店渠道分散，客流被稀释；品牌和产品同质化严重，价格战此起彼伏，行业开始洗牌，马太效应（强者更强、弱者更弱）出现。传统的营销、传播、品牌、管理手段效果大打折扣。
珠宝品牌也在慌乱中加速数据化布局，进军电商，开发小程序、APP，试水新渠道、新营销、新零售，借助移动端的CRM系统，强化对会员消费数据的沉淀与挖掘。
分销商也在靠渠道驱动，跑马圈地，发展更多的加盟店；代理更多的品牌，以积累对抗品牌的资本。
终端门店开始玩微信、玩抖音，尝试异业联盟、跨界经营，积极探索新营销、新零售。
珠宝微商、钻戒定制工作室、直播店新业态不断出现，梦工场、星设汇、翠花等共创共享平台和微商业组织大行其道。阿米巴经营、品牌小组、员工创客体系也在颠覆原来的组织架构和管理模式。
珠宝行业已经被裹挟到变革的大潮中。这个变革是局部改良还是颠覆式革命？这是行业的拷问，也是我近5年的思考。
我认为，在这个技术驱动的时代，消费习惯、交易方式、营销模式发生了深刻的变革，不但颠覆了原来的商业模式、组织架构和管理方式，也重构了商业活动的“人、货、场”。作为新商业时代的有效抓手，珠宝新营销应运而生。（2）
我2003年进入珠宝行业，一直在珠宝企业担任高管，也给很多珠宝品牌提供战略咨询服务。2013年下半年，珠宝行业突然变冷，行业拐点出现。我敏锐地发现：经济发展和技术的快速迭代，让消费者的主体结构、消费习惯发生了变化。这个变化就是商业主权进入消费者主权时代！
在消费者主权时代，商业的逻辑不再是“产品经营”，而是“用户关系经营”。这是用户思维，从产品到价格、从渠道到推广、从服务到管理，都要“以人为本”。与此相适应的，只有珠宝新营销理论。
珠宝新营销是相对于传统营销而言的，其运营的底层逻辑是用户思维。是对“产品、价格、渠道、推广”四要素的颠覆和重构，是基于对“新生代、新中产”主流消费群体的深刻研究与洞察，以场景体验和价值贡献为连接器，连接并强化用户对产品和品牌价值的深刻体验，建立目标用户对品牌的强信任关系，让产品畅销、长销的一套完整体系。
珠宝新营销不是对营销、传播和管理方式的修补，而是颠覆。从生产制造到品牌创建，从渠道管理到终端零售，再到会员管理、员工管理和产业链管理，一切都要重构。本书以逻辑推理，演绎新营销发生的背景与未来趋势；以案例复盘形式，解读行业应对的实战策略，普及新营销理论；从社群、场景、流量的工具矩阵到战略与战术的方法论，深挖珠宝行业“新营销、新品牌、新产品、新零售、新连接、新场景、新服务、新传播、新管理”九个内容。
我觉得：新营销是珠宝行业在智能互联时代竞争的有效抓手。能给中国珠宝企业家一个窥探行业演变趋势的洞察窗口，给高管决胜千里之外新营销战略方法论，给中基层管理干部新颖实效的案例和工具。本书围绕上述行业最关注的问题，以大量的实战案例来回答这些问题。这些实战案例的背后是新营销逻辑。（3）
特别感谢星光珠宝集团董事长周天杰先生和富豪珠宝董事长李付之先生，给我一个宽松的践行环境，让我的社群营销新理论得以在不同规模的店铺和品牌中去探索实践、开花结果。星光珠宝和富豪珠宝旗下的店铺及品牌成为珠宝新营销玩法的试验田，这些支持让我感激不尽。
也感谢周大福、周大生、爱迪尔、六福、莱绅通灵、IDO、明牌珠宝、老凤祥、嘉华、普林尼珠宝等行业一大批优秀品牌，它们的实践为我提供了丰富的素材和观察研究的样本。
更要感谢博瑞森图书的张本心老师和马优老师，在本书的编辑和出版过程中给予了鼎力支持和悉心指导！
我相信，混搭、跨界、共享、试错，将是未来商业的主旋律，大家都在不确定性中寻找确定性。经过这些探索，珠宝行业未来也越来越清晰，那就是：线上线下渠道协同、服务协同、管理协同，借助智能设备和云计算，为运营赋能，品牌、生产、分销、零售、消费者五方在悄悄构建“供需一体化”的新商业关系。这是珠宝新营销的最终和最完美的结果。
是以为序。崔德乾2018年10月26日于合肥滨湖第一章 新营销一、珠宝营销为什么会失灵
珠宝行业的营销现在遇到了瓶颈。这个瓶颈，就是营销失灵。从品牌同质化到产品同质化，再到营销同质化，从广告战到价格战，再到换新免工费战，费用增加了，效果却不好。接下来营销如何玩？深深困惑着珠宝行业！（一）珠宝营销存在的四大困惑
第一，营销方案黔驴技穷。基本是“优惠、打折、抽奖、以旧换新”，终端营销招数老四样；新款发布、会员品鉴、影视植入、加大培训力度，品牌营销四处出击，成效却不显著。
不仅如此，竞争对手跟进得很快！你用Love，我也用；你用埃菲尔铁塔，我也用；你开发多面切工，我也搞多面切工；你刚搞了一个优惠方案，我马上跟进，力度比你的还大。是继续跟进还是放弃？跟进没利润，放弃没顾客。
一到节假日，营销人员就发怵，方案怎么才能吸引人？竞争对手会不会跟进？老板发飙：除了打折优惠，能不能搞点新花样？力度这么大，还不亏死？
结果是：老板与员工都累，无奈无招。
第二，广告的无力感。新媒体、传统媒体都做了，效果不好。户外、框架、传单、墙体广告等传统媒体投了不少钱，也组建了新团队搞微信公众号、朋友圈发广告、将老顾客圈在一个群里面，收效甚微。
结果是：你不投入，竞争对手在投入，你投入好像没太大效果。知道有一大半的广告浪费了，但哪一部分浪费了？深度迷惑中！
第三，市场竞争加剧，珠宝店越来越多，品牌和加盟商的业绩压力越来越大。一个乡镇有十几家珠宝店铺，一个县城有20～30家珠宝店铺，给大家的感觉是珠宝店比米店都多。
更令终端老板头疼的是，只能卖5000万元的货，品牌方已经压了7000万元的货。怎么办？只有以旧换新、免工费，甚至不限克重。只为冲业绩，如业绩不达标，加盟权可能被收走。
比如在一个县城，你是区域代理，加盟的品牌已经开了3～5家店，但品牌业务经理说市场有潜力，还要再开一家店。你如果不开，会有其他加盟商来开，开了估计不赚钱，不开就增加新的竞争对手，怎么办？
结果是：厂商博弈加剧，小矛盾逐渐浮出水面。加盟商从言听计从变为默默反抗。
第四，消费者越来越挑剔，而且部分消费者玩起了“消费漂移”。
先看挑剔：消费者不是挑剔品牌，就是挑剔价格；不是挑剔款式，就是挑剔服务。更是挑剔你的态度，稍微不满或者觉得被欺骗了，就要用微信曝光你，甚至拉条幅要说法。
再看漂移：店铺越来越多，品牌越来越多，购物中心也越来越多，再加上天猫、京东等电商渠道，消费者买产品就会漂移。
一是区域漂移，比如乡镇的消费者会漂移到县城消费，县城的消费者会漂移到地级市或省会城市消费；二是空间漂移，在一个区域内，有体验业态的（影院、餐饮、娱乐等）购物中心或百货商场，节假日的客流越来越大，而单一品牌专卖店的聚客能力在下降。这是空间漂移。
2017年圣诞节，很多县城里的珠宝店感受到了消费者漂移带来的客流锐减。
结果是：获客的难度越来越大，营销成本不断加大，消费者的忠诚度严重下降。（二）营销失灵的根源：离消费者太远
对于消费者主权时代、智能共享时代的到来，珠宝行业认识不够，制造商、分销商、品牌商及终端代理商的运营思维还停留在工业化时代、深度分销时代，形成“离消费者越来越远”的局面。这是行业的痛点和营销失灵的根源。（1）生产企业的痛点：开发效益低，生产成本高。
生产企业讲究的是生产效率，越是标准化的产品越好规模化生产，成本也越低。而现在是个性化时代，产品创意和生产线要支持个性化制造作业平台。
目前，珠宝生产企业的设计师离消费者太远，只接触委托商，要么根据委托商的设计来加工制造，要么自己开发一些新款供大家选择。因为离消费者太远，很多设计不接地气，订单很少，加工好的成品还要重新拆改、熔化，造成了很大的成本负担；如果没有新款开发，订单会更少。进退两难：开发新款成本太高，不开发新款订单减少。
百泰首饰，“中国黄金制造第一家”，是30000多家零售商和400多家品牌商的主要供应商，一年几百亿的加工额，效益几何？百泰发力点是新工艺，每年也推了不少新款，消费者认可的有多少？为什么连自己的品牌百泰在终端也是不温不火？
星光达、仙路都是行业排名前列的生产企业，但都离消费者太远，都有不同程度的“开发效益低，生产成本高”的困扰。（2）批发企业的痛点：重金作嫁衣，吃力不讨好。
在珠宝行业，以批发业务为主的粤豪，在研发方面下的功夫不小，从人才到资金，投入很大。寄希望各零售商和品牌商多拿货多卖货？从“未来系列”到“QQ表情”系列，研发与推广花费不小。可谓为品牌作嫁衣不惜重金，但市场反映如何？很多新款是设计师表达，而非替消费者表达，结果吃力不讨好。主要是对消费者不熟悉，缺乏场景感和仪式感。（3）分销企业痛点：加盟拓展一片火红，零售业绩提升太难。
很多品牌商主要做深度分销，没有自己开店，导致对加盟商很熟悉，对消费者不熟悉。换句话说，品牌离加盟商很近，成为加盟商的好伙伴、好导师，但是由于以分销为主，自己没有开零售店铺，全部靠加盟商开店。结果也是离消费者太远，在终端与其他品牌争夺消费者的竞争中很吃力。（4）品牌企业的痛点：在品牌形象和品牌业绩的冲突中煎熬。
以周大福、老凤祥为主的品牌企业，全国有几千家终端，有直营的、有加盟的。随着竞争加剧和终端的价格肉搏战，这些品牌也间接加入价格战。比如购物中心会拿这些品牌打价格战，超低的价格损失由终端自己贴补，从表面上看，品牌业绩没有影响，但过频的价格战直接损坏了品牌形象。
在品牌理论中，有一个价格恒定原则，价格不恒定的品牌不算高端品牌。消费升级背景下，全国性的品牌参与价格战不要太频繁，应该玩“价格恒定”，这就是幕后原因。（5）资本企业的痛点：传播而无交互，金钱没换来认知。
行业内一些上市公司，如金一文化，借助央视每年投入4亿多元的广告费，想一举砸出来一个“国民品牌”认知，终端加盟趋之若鹜。结果如何？
毕竟时代不一样了，以前是大众传播，讲究的是“播”，播出的平台越大，效果越好。现在是小众传播，讲究的是“传”，内容越交互，传的效果越好。（6）零售企业的痛点：关注消费者的老板不接触消费者，接触消费者的员工关注的却是老板。
按说零售企业最接近消费者，但事实是老板比较关注消费者，但离消费者很远；员工离消费者最近，却将重心放在了关注老板上。
珠宝行业很多老板从业10年、20年，原来自己管店的时候，亲力亲为，比较了解消费者，因而获得了成功。现在代理好几个品牌，开了好多家店铺，基本上不再抓门店的具体运营，如进货、门店管理、会员管理，所以离消费者很远。
店长、柜组长、一线导购员离消费者最近，但他们最关注的是老板的喜怒哀乐，因为老板决定了他们的升迁和待遇，不敢轻易做决定，什么事都听老板的指令。关键是时代剧变，消费者更是变化良多。一个对消费者感知很差的老板处处做决定，终端的管理和竞争可想而知，这就是为什么新员工流失率居高不下，而价格战此起彼伏的幕后道理。二、珠宝营销的进化（一）从4P、4C到社群营销
在经典营销理论中，营销有四个要素，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），这也是经典营销4P理论的来源。后来营销理论进化到4C理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。如今，营销理论已经进化，我把它命名为AF（社群营销）。
新营销=社群营销，英语简称AF（AssociationFansorAssociation Friends）。
社群营销就是借助社群工具把用户大规模地组织起来，线上线下不断地为用户做贡献，要么把用户培养成朋友，要么把用户培养成粉丝，培养用户对品牌的忠诚度，构建供需一体化的产业价值链，奠定长期交易的基础。
社群营销的职能：让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础，提高品牌忠诚度和复购率。
如何构建信任关系？
品牌要让用户来膜拜你！——粉丝关系
品牌要么值得高度信任，让用户来支持你。——朋友关系（二）珠宝营销四要素的进化
在社群营销理论中，产品、价格、渠道和推广四个要素分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。
体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。（1）产品：要提供“愉悦体验、个性化”的产品；让产品替消费者表达。
潘多拉手链，每一颗串珠就是一个场景、一个故事、一个寓意，不同的消费者有不同的选择，然后再穿起来就变成自己喜欢的个性化手链。
Beloves就是个性化场景定制的珠宝品牌，它根据顾客需求，将顾客值得纪念的场景符号和情感表达，比如相识、相恋或者特殊的物品、寓意符号设计在产品上，以纪念某种场景或情愫。所以，每一款产品都独一无二，个性化十足。
周大福的福星宝宝系列产品，周生生的大明咒、星座系列产品，以及明牌珠宝的锦衣玉食系列硬金产品，包括卡地亚的LOVE手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙系列产品、莱绅通灵的王后系列产品、博物馆系列产品，都是替消费者表达。这个表达或是祝福，或是期望，或是身份、情感、品位的表达。（2）价格：产品开发时要考虑消费者的购买场景、使用场景、工作场景和生活场景，给予用户独特的体验。
你的产品不仅可以实现场景价格，还可以快速占领终端、占领消费者的心智。
嘉华珠宝在短短的2年时间内，就有2000多家终端加盟，就是因为嘉华专注于“婚爱”这个场景，产品开发围绕新人在“婚前、热恋、结婚、婚后”多个场景，分别开发出“心花漾、中国新娘、中国喜金、幸福如意”系列产品，并以证婚、送喜官、明星真会游等活动，给予用户独特的体验。
DR戴瑞珠宝和世纪缘旗下的MLE超级钻戒，品牌主张不管是“男士一生仅能定制一枚”还是“一生只送一人”，产品都是自带真爱承诺的场景，快速占领了零售终端。（3）渠道：要全方位全渠道连接用户，这里不是指分销渠道，而是指“连接渠道”。
连接要有连接器，这个连接器可能是广告、可能是智能终端（颜值打分器）、可能是虚拟社群（嘉华珠宝开发的姻缘簿APP）、可能是实体空间（会员服务中心），也可以是好玩的体验活动（男人的分娩疼痛体验挑战赛）。总之，在接触用户的每一个关键点上都要去连接用户，连接后去互动、去服务。（4）推广：要利用IT技术或实体店将用户组织起来，形成不同的社群，企业在社群里面不断做价值贡献。
要么把用户培养成粉丝，要么把用户培养成朋友。让品牌和用户之间由弱关系变成强信任关系，构建持续交易的基础。这样可以有效防止用户消费漂移，提高品牌忠诚度和复购率｛多次重复｝。
营销要素区别如表1-1所示。表1-1 营销要素区别（三）珠宝“营销抓手”的变化
营销的有效性，来自营销抓手的有效性。过去经常使用的“价格”和“便利”抓手，效果大不如前。
1.传统营销的“价格抓手”和“便利抓手”：
直接价格的玩法：
黄金首克198元（满×克方可享受）；玉器3折（打折先提价）；满1000元减200元（变相折扣）；珠宝代金券，100元当成500元花（先减标签价格）；或者抄底价、工厂价、跳楼价、年终零利风暴、零工费换新款……
间接价格的玩法：
VIP尊享会（×小时特惠酬宾）、买克拉钻送苹果手机（32G或64G容量的低价机）、买珠宝送电瓶车（满3000元送价值2000元的电瓶车，电瓶车的采买成本为600元），买黄金送白银（买1克黄金送1克白银）、买钻石送黄金（满3000元送1克黄金）、车票当钱花……
眼花缭乱的价格玩法：
999成本价销售（278元/克：货是诱饵，少且难看）；
9999工艺价+寓意价（368元/克：货多款新，销售转化）；
99999纯度价+工艺（398元/克）：货品适量，抓利润）；
呼朋唤友来砍价（原价699元，邀请朋友帮砍价，最低99元拿）。“便利”营销抓手的玩法：
你坐车我买票，或者管吃管喝报车票。实质是变相的价格玩法，是消费者购物后才可以享受。价值太小，吸引力不大。
开发微信微商城或者APP，开发微信服务号和订阅号，给消费者提供在线购买和咨询服务。
2.社群营销的抓手：“连接器”和“价值贡献”
价值活动——连接器：
母亲节：遇见20年后的母亲（给母亲化妆，让儿女与化妆后年老20岁的母亲见面）。
520：男人的分娩阵痛体验（让男人体验老婆分娩的痛苦，为老婆赢取真爱代金券）。
圣诞节：圣诞老人到你家（征集圣诞老人，全城派发圣诞礼品和圣诞代金券）。
情人节：霸屏求婚、浪漫气球雨（为购买钻戒的新人，在店铺策划一场浪漫的求婚告白盛典）。
场地——连接器：
美甲区、求婚区、免费茶水吧、儿童小剧场或淘气堡游乐场。
娱乐活动——连接器：
COSPLAY装扮巡游、掼蛋比赛、王者荣耀比赛。
服务贡献——连接器：
服务进社区、插花、亲子、风筝彩绘、葡萄采摘、VIP观影、手工蛋糕赛、彩陶、DIY手工。
专业体验活动——连接器：
克拉恋人：邀约男士在特别的日子里，亲手给爱人做一枚克拉钻，增加夫妻情感交流和社交话题。
我是小银匠：锻炼儿童的手工制作能力，母子、母女合力打造银锁片。
坠爱祈福：为母亲编织一件玉石吊坠，把祈福愿望编进首饰中。
上述传统营销的价格玩法被玩烂了，你出第一招，消费者就知道第二招。所以，效果越来越不好。关键是传统营销的还是产品连接，让消费者产生了警惕，信任感越来越低。这是传统营销价格抓手失效的背后逻辑。
在传统营销体系下，你的APP、微信服务号或订阅号虽然提供了便利，但是这个便利还是基于“产品销售”，而非超越期望的价值贡献。客户与你是购物的弱关系连接，不是粉丝也不是朋友，再加上珠宝消费频点比较低，客户平时很少到你的终端店铺，更不要说下载你的APP，或者在微商城上购物。即使关注了你的微信公众号，你总是发产品促销信息，成为变相的骚扰，消费者不得不取消关注。
传统营销体系下的便利抓手，对消费者而言也没有太大的价值。便利抓手缺乏有效性是必然结果。
上述例子的社群营销的“连接器和价值贡献”抓手，好像多数是不务正业，跟销售没有关系，跟行业没有关系。但它是用户思维，走进了消费者的生活方式，为消费者提供更多的精神享受，都是价值贡献、情感连接，培养的是对品牌和企业的强信任关系。
就是看你的会员、消费者喜欢什么、需要什么，我傻傻地为你做贡献；是和消费者比傻；再看看传统营销，是套路、算计，是和消费者比聪明。
社群营销除了产品连接，还搞服务连接、情感连接；传统营销就是单一的销售连接，搞产品连接。前者是强关系，后者是弱关系。
难道社群营销不做销售吗？做！背后的逻辑是：当你或你的亲友需要买珠宝的时候，你就会来找我（毕竟珠宝不是天天买）而不是找别家，因为我绝对值得信赖。三、珠宝行业如何践行社群营销
每个时代都有与之相适应的营销理论。社群营销就是消费者主权时代和智能互联时代的营销圣经，它的操作系统和组织架构发生了翻天覆地的变化，就是从组织架构到操作手段要重新解构、重组。每个经营单位和个人都要发育营销职能，即营造用户对品牌的信任。
社群营销的底层逻辑是用户思维，在商业的操作上就是重构“人、货、场”。操作的顺序就是：场（把用户组织起来）、人（不遗余力地为用户做服务贡献）、货（用户需要什么我就提供什么）。（一）首先构建社群
依靠IT技术把消费者或相关利益者组织起来，形成一个“社交与商务一体化”的社群。社群就是“场”，也是一个沟通和社交平台，大家共创共享。
灵云翡翠的“翠花”APP、周大福的“陈列师互动平台”、普林尼钻石的“百业联盟”、梦工场的“公益星设计和新款发布厅”、爱迪尔的“百万钻石俱乐部”、星光珠宝的“星尚会”、金鑫珠宝的“抱团岛”，都是社群、都是场。这个场就是将相关利益者或消费者组织在一起。
注：社群是指按照“同好、同业、同事、同学、同乡”等不同属性借助IT技术建立的虚拟化的组织（比如APP、微信社群、BBS等），也可以是生态链条上的实体企业或企业的经营场所。这里特指虚拟社群。
百泰、星光达、意大隆等生产企业可以组建产品研发链社群；深圳梦工场的公益星设计联盟就是产品研发链社群；上海的星设汇就是产品研发链平台，将独立的珠宝设计师整合起来。如图1-1所示。图1-1 上海星设汇将独立设计师整合在一起
宝怡、粤豪、华昌等企业可以组建产品供应链这个社群，爱迪尔钻石联盟和百万钻石俱乐部就是产品供应链社群。
菜百、金鑫、银星金店、星光珠宝等零售企业可以组建顾客关系链这个社群，星光珠宝的“星尚会员俱乐部”就是顾客关系链社群。
当然，像周大福、周生生、六福、老凤祥、老庙、明牌珠宝、周大生、中国黄金这些企业也完全可以“产品研发链”产品供应链和顾客关系链一起组建，或者侧重于某个点来突破。（二）在社群内做贡献，共创共享。（1）贡献要以人（用户）为本，这是用户思维。
在这个社群内，品牌和用户坦诚相待，即时互动响应并服务。品牌走进消费者（或相关利益者）的生活和工作方式，发现他们的痛点，用创新的服务解决这些痛点，不断为消费者或相关利益者做贡献（创造价值），从而赢得消费者或相关利益者的信任。
比如爱迪尔的百万钻石俱乐部就经常组织会员到全国优秀的零售企业考察交流，并协助会员开展钻石营销活动，提高会员单位的钻石销售业绩；梦工厂的公益星设计也是利用明星和设计师资源，一起开发新款产品，为批发企业和零售企业的产品赋能。
因为信任，用户的品牌忠诚度特别高，他们献言献策，积极用行动（主要是消费和传播）推动品牌的创新与发展，从而实现“购（消费者）销（品牌与分销体系）一体化”的战略依存关系。（2）社群结果：形成产业价值链。
因为“购销一体化”的战略关系，就在行业内形成了一条共创共享的产业价值链。在这条价值链内部，各相关利益者形成了强信任关系，货就畅销和长销，实现商业变现。
波特说：“未来的竞争就是不同价值链条的竞争。”
因“购销一体化”形成的产业链条，品牌粉丝越来越多，忠诚度越来越高，分销和终端销售不但变得非常简单，而且因为消费者或相关利益者的参与，品牌的创新和服务就会领先于行业，实现销售的畅销和长销。（3）社群贡献就先圈人后变现。
社群的目的就是先圈人，也是圈层营销的基础；新技术是圈人的工具，新服务是圈人的手段。把人圈起来后，以享受的名义，为用户提供超预期的价值贡献，从而圈粉。未来的经济是粉丝经济，有了粉丝支持，就实现了商业变现，从而实现圈钱的目的。
你到底是“技术扎根”把产品做好，把用户培养成粉丝，还是“市场扎根”把用户服务好，培养成朋友。抑或像小米一样，既“前向一体化”，又“后向一体化”，都离不开社群营销。社群营销是未来的趋势。（三）社群贡献营销策划的五个要素
把用户组织起来只是基础。组织起来的目的是做价值贡献，价值贡献需要活动策划。所以，社群营销操作的第二个重要环节就是活动策划。一般来说，社群营销策划有五个要素：场景感、仪式感、代入感、时代感和荣耀感。
浓缩一句话：以用户为中心，以体验为核心，制造场景，让消费者体验仪式感、代入感、时代感和荣耀感。
1.场景感“场”是场合，“景”是情景，“感”是感觉。“场景感”就是指在某个特定的场合，某种情景给你带来的感受。比如情侣在珠宝店的浪漫求婚表白、在新婚典礼上的谢亲恩、为会员举办儿童抓周活动、我是小银匠活动等都是特定的场景，给予参与者和围观者的感受是不一样的。也就是说，在销售或服务上洞察场景、设置场景，让消费者体验仪式感、时代感、代入感、荣耀感。
2.仪式感
这个好理解，就是设置特别的流程，举行仪式，以彰显某件事情特别重要。比如成人
礼、MLE的真爱誓言与证书、嘉华珠宝的拜月老求姻缘、通灵的VIP柏林红毯之旅、星光珠宝的贵宾生日尊享会、儿童抓周都是仪式感的活动。
3.代入感
就是参与者完全沉浸在某个场景中，这个场景引发了他的情绪共鸣，让他进入角色。比
如我策划的“老公老公疼疼你”“遇见20年后的妈妈”，以及潘多拉的VR场景体验“陈柏霖向我表白了”“克拉恋人（亲手为爱人镶嵌一枚克拉钻）”“为女王点赞”，都是代入感比较强的案例。
4.时代感
有时代感，就是要借助与时代相关的道具或活动。比如潘多拉策划的“陈柏霖向我表白了”就借用了VR技术，就很有时代感。通灵珠宝的钻石雨活动，就借助了无人机这个时代道具。
店铺策划“王者荣耀”、COSPLAY，就是具有时代感的活动。比如智能门店扫码寻宝、颜值测试——颜值不可辜负（你的颜值就是优惠特权）。
5.荣耀感
是指给客户荣耀感的体验，比如VIP闭店尊享会、私享会，明星见面会等。比如我策划的为女王点赞、通灵的米其林五星大厨下午茶体验、汉堡王的红毯点餐、周大福的帅哥送玫瑰花、VIP的非洲探索之旅等。四、社群营销的用户思维
我一直强调，社群营销的逻辑是用户思维。
所谓用户思维，就是考虑用户的关注点和兴趣点、痛点和利益点，不管是产品开发、价格设置，还是品牌传播和促销推广，都要考虑这些要素。
用户思维有两个特点：一是善于利用新技术，用户思维需要新技术的支撑；二是开发新服务。新服务是用户思维的具体体现。（一）新技术是用户思维的支撑
为什么Facebook、亚马逊、谷歌、阿里巴巴厉害？因为它们不仅仅是商业模式好，更重要的是他们不断开发利用互联网和智能化的新技术。阿里巴巴参谋长曾鸣说：“阿里巴巴其实是一家技术驱动的公司。”
珠宝新营销的底层逻辑是用户思维，具体操作要善于利用新技术。
社群、小程序、直播、微信、“智能设备”、互联网都是新技术。珠宝新营销就是新在对技术的利用上。当然，这个利用是为消费者提供价值，而非骚扰。
比如微信上的社群，你可以把用户组织起来做贡献，而非仅仅发广告。这个贡献就是为用户提供他们希望的，或者最近需要的价值贡献（而不是你理解的价值，很多品牌理解的价值就是产品），而不是天天发产品广告、促销广告及专业知识。广告也好，专业知识也好，对于有需求的人来说是价值，对于没有需求的人来说就是骚扰。（二）新服务是用户思维的具体体现
我们利用新技术、“新连接器”将大家连接起来干什么？价值贡献，给用户提供价值，与销售没有必然关联。新服务就是价值贡献的具体内容。
新服务的内核是：别考虑如何把货卖出去，只考虑如何把消费者服务好！
对，新服务除了是与产品相关的内容外，还要有其他增值服务。这些服务就是不务正业！提供的是情感连接，而非产品连接。就是看你的会员、消费者喜欢什么、需要什么，我傻傻地为你做贡献。是和消费者比傻！
背后的逻辑是：当你或你的亲友需要购物的时候，你就会来找我，而不是找别家，因为我绝对值得信赖。（三）“砍价营销”：用户思维的局部应用
最近2年，在全国的珠宝零售终端，悄然刮起一股“砍价营销”的旋风。很多人在我的微信公众号后台留言：崔老师，对手活动搞得轰轰烈烈，我们跟还是不跟？如何跟？
其实，“砍价营销”是用户思维的局部应用。有优点，也有很多缺点。今天，我们就具体分析一下“砍价营销”的利弊。
我们先来看看珠宝圈“砍价营销”的流程和套路吧。
1.“呼朋唤友来砍价”的营销玩法介绍（1）借助第三方砍价小程序——这是新技术的应用。（2）砍价流程：
我要报名（填姓名和手机号码）。
找人帮忙砍价（发群好友、朋友圈、复制链接）。
达到一定人数即砍到底价。
支付、到店领取商品。（3）用来砍价的商品：
最流行砍价商品是什么？3D硬金产品（黄金貔貅、戒指、吊坠，或利用黄金貔貅串起来的手链）、玉髓、黑曜石挂件等。
以黄金貔貅商品为例，商家说明如下：
商品：黄金貔貅
品牌：××××
材质：999黄金
工艺：3D硬金
尺寸：约10毫米×5毫米
重量：一口价商品
原价：399元
底价：199元
备注：因物料差异，请以实物为准。
2.“砍价营销”好不好？好在哪里
不得不说，这是一个很棒的营销裂变活动，吸引了很多潜在用户的参与。图1-2是店铺微信砍价截图，访问量达31万人次，每件商品都有不少人砍到了底价。图1-2 店铺微信砍价截图
砍价是用户思维（考虑用户的痛点和利益点），也是场景思维（砍价是最常见的消费场景）。“呼朋唤友”则是“社群连接器思维”。
这个营销活动的抓手很多，既有传统营销的“价格抓手”，也有社群新营销的“连接器”这个抓手，更符合社群新营销体验感、参与感、荣耀感的策划要素，具备社群传播的互动性、娱乐性的特点。同时利用朋友圈的“情谊”社交货币，让朋友自觉帮助参与和传播，实现了活动的裂变传播，促进了指定产品的旺销。
首先，砍对了方向，巧妙地利用了人性。它利用人性中“喜欢占便宜”的心理，调动了很多人参与，不仅给门店带来了客流，还实现了吸粉、品牌传播、销售的三个目标，可谓一箭三雕。
其次，它砍对了策略，巧妙利用社群这个工具。砍价活动就是让利消费者，策略得当。而砍价营销本身就具备娱乐性，参与者会利用微信这个社交工具与朋友互相交流、帮忙、探讨，实现了良好的病毒式传播。
3.这个活动有没有问题呢？有
第一，它砍伤了参与者对店铺或品牌的信任。问题出现在商品的价格设置上，很多参与的消费者反映上当受骗了。以黄金3D硬金产品貔貅为例，商家宣传：原价每件399元或388元，砍到底的价格是199元或168元。参与者拿到产品后发现：产品太小且是空心的，薄薄的一层，重量大概0.4克左右。消费者掐指一算，每克价格在400～500元左右！高呼上当！于是，又开始了一轮反面的传播，漫骂、攻击，还有很多媒体曝光了这些活动，称之为“骗局”。
第二，它砍伤了高收入人群对品牌或店铺的高端形象期望。为什么？砍价活动吸引的都是哪些人，基本上是黄金珠宝的“消费小白”（即消费经验和专业知识严重缺乏的消费者）和一些低收入人群。这样的活动无疑降低了品牌或店铺的档次，高端消费者会认为你的品牌或店铺就是低端的象征，与高端形象期望相距甚远。
砍价活动是从其他行业借鉴过来的，也有很多第三方砍价工具供商家使用。虽然在其他行业也曾风靡一时，但也因隐秘的欺骗性而被消费者抨击，被商家放弃了。
现在是什么时代？是消费者主权时代，即消费者不仅在商品的选择权、知情权、评价权方面牢牢地掌握主动权，还会利用微信、微博、直播等社交工具和新媒体迅速联合起来，形成很大的力量。消费者不但强大起来，而且借助科技的进步，还很聪明！商家的小聪明、小把戏很快就会被识破、被负面传播。
所以，品牌和商家只能尊重消费者，认真为消费者服务，积极为消费者做贡献，是比傻，不是比聪明！“砍价营销”是引客到店、公众号吸粉和推广新产品的有效工具，适合新店开业、新款推广的时候使用。
一定要注意商品价格的设置，一定是实实在在让利，和消费者比傻，而非玩价格游戏欺骗消费者。否则，得不偿失！
其实，营销人要有逆向思维。看到“砍价营销”，我们能不能借助第三方工具开展“加价营销”——“拍卖”就是“加价营销”。
给大家推荐一款拍卖的第三方应用——微拍堂，用微信搜索即可。10元起拍、100元起拍、1000元起拍，谁出价高就归谁。五、案例解读：“520”的新营销操作
2017年的“520”刚刚过去，一起盘点一下：
你的店铺客流如何？销售如何？利润如何？
昨天天公不作美！很多地方雨下得不小！
很多店铺没有客流，很多店铺客流很多。
为什么两级化？是“520”这个节日不够火，还是你的营销出了问题？为什么你的“520”吸引的都是广场舞大妈？
低价和免费是吸引客流的有效手段，但要找对人说对话。为什么你吸引的都是广场舞大妈前来赶场？你是免费换新款，策略不对！为什么价格超低，年轻人不来购买？你的文案不对、产品不对，没有连接年轻人的手段！“520”是什么节日？
谁都知道“520”是网络情人节，因为“520”谐音“我爱你”。我的问题是，为什么你的营销没有按照这个思路来策划，非要搞什么“免费换新款”“为爱疯狂让利”，这是典型的不按套路出牌！
既然“520”又被称为“表白日”“撒娇日”，人们大胆说爱，甚至送礼传情、相亲寻爱，更有无数对情侣扎堆登记结婚、隆重举办婚宴，你为什么不按照“浪漫和示爱”这个主题来制造场景，开展产品营销或品牌营销呢？
既然“520”已成为各种媒体（报纸、电视、互联网等）竞相报道的热门新闻，你为什么不和媒体合作开展品牌营销或者产品营销呢？只知道投放促销广告？
你缺的是营销的底层逻辑训练和社群营销理论的学习。营销的底层逻辑就是：是什么？为什么？不如此会怎样？
社群营销理论新在场景营造，新在仪式感、荣耀感、代入感，新在理解消费者、为消费者做贡献，新在连接器的应用上。
我们看看卡地亚、星光珠宝的“520”新营销是如何实践的？（一）卡地亚：没有来得及说出的话，让我用一辈子的时间来告诉你
著名珠宝品牌卡地亚拍摄了微电影《爱若初见》：男主角准备了一枚卡地亚钻戒，计划“520”表白，却和女神第十二次争吵，想直接求婚又怕被拒绝，把男士求婚时内心紧张得像个孩子一样的过程记录下来。
因为有场景感和代入感，打动了不少人。尤其是男主角求婚成功的内心表白：没有来得及说出的话，让我用一辈子的时间来告诉你。（二）把“用户对浪漫爱情与深情告白的向往”变成场景现实并传播出去
星光珠宝集团是领先的珠宝零售企业，也是珠宝行业“多品牌集中专卖的典范”，其营销和管理一直引领行业。在我的带领下，从2016年开始，星光珠宝集团旗下各门店积极践行新营销，取得了良好的社会效益和经济效益。今天和大家分享一下“520”的营销方案。
我们都知道“520”是告白日，但如何告白表达，已婚夫妇和热恋情侣有不同的向往与表达方式。我们就根据这两类人的向往，设计了两类场景现实，邀请星光的会员前来体验，收到了奇效。
1.克拉恋人活动：最浪漫的事，莫过于亲手给爱人做一枚克拉戒指
对于已婚夫妇，油盐酱醋茶，生活琐事抹去了太多的浪漫。夫妻更多的是相亲相爱，追求小确幸。于是，我们策划了克拉恋人活动：邀请星光珠宝的已婚会员，让丈夫在专业人员的指导下，亲手给爱人镶嵌一枚克拉戒指。活动一经推出，各门店报名火爆。如图1-3所示。图1-3 克拉恋人活动现场
这次活动，夫妻一起研究、一起配合、一起发微信朋友圈秀恩爱，不但加深了夫妻情感，更让她们知道自己30分的钻石和1克拉的钻石有多大的差距。很多丈夫表示，要努力工作给爱人买一枚真正的克拉钻。如图1-4所示。图1-4 克拉恋人活动现场示意图
2.穿越时空，霸屏告白：让世界知道我很爱很爱你
对于热恋的情侣来说，买过钻石就要告白。怎么策划一个终生难忘的求婚告白仪式，是他们关注的焦点，于是我们就在合肥店策划了“穿越时空，霸屏告白”的求婚告白体验活动。凡在门店购买克拉钻的情侣，我们免费策划并全程提供物料和配套服务。“520”这一天，虽然下着雨，合肥店有三对情侣进行了浪漫求婚告白。现场围观者很多，大家纷纷拍照、拍视频，发微信和抖音，实现了品牌传播。如图1-5所示。图1-5 星光珠宝合肥店2017年“520”告白现场（三）让价格特惠变得好玩有趣，吸引年轻人参与
很多珠宝店和购物中心为了吸引年轻人参与，特意制作了抖音中的身材挑战门，吸引了很多年轻人参与。不购物也可以挑战，凡是通过最后一关的被誉为女神，就给女神送一份小礼品；购物的顾客也可以挑战，挑战的礼品是赢取不同的优惠权限。如图1-6所示。
有人说，这些新营销活动是挺好的，不知道效果如何？
营销就是两个方向：一是产品销售；二是品牌传播。最理想的结果是品牌传播与销售双增长。但对于很多品类来说，消费频点比较低，比如珠宝、汽车、家电，有时你做的活动当时未必带来销售的大规模增长，但是你通过做贡献，与消费者建立了强信任关系，当消费者需要这类产品的时候，未来会选择你。图1-6 挑战门
这样看来，我们花费不少的财力、精力、人力来制造场景，邀客户免费体验，好像很傻！
对，新营销就是和消费者比傻，而不是和消费者比聪明。不仅和消费者比傻，还要与相关利益者（下游客户）比傻。
因为现在是消费者主权时代，和消费者比聪明，你就注定会失败！
践行新营销，必须记住：
新营销的理念：就是傻傻地为用户做贡献，静待美好发生。新营销的抓手：连接器与价值贡献。
观点摘要
1.营销理论由4P、4C进化到AF（社群营销），营销四要素产品、价格、渠道和推广分别进化为体验、场景、连接和价值贡献。
2.社群营销就是借助社群工具把用户大规模地组织起来，线上线下不断地为用户做贡献，要么把用户培养成朋友，要么把用户培养成粉丝，培养对品牌的忠诚度，构建供需一体化的产业价值链，奠定长期交易的基础。
3.社群营销除了产品连接，还搞服务连接、情感连接；传统营销就是单一的销售连接，搞产品连接。前者是强关系，后者是弱关系。
4.社群营销结果：形成产业价值链。在这条价值链内部，各相关利益者形成了强信任关系，货就畅销和长销，实现商业变现。
5.体验是产品的逻辑，场景是价格的逻辑，连接是渠道的逻辑，价值是推广的逻辑。第二章 新品牌一、再不进化就会被年轻人抛弃
好像一夜之间，消费市场变成了新生代消费者主导。很多品牌就像“一代鞋王百丽”一样，没有做好品牌年轻化的准备，就被这些新生代消费者抛弃了。
根据尼尔森发布的《2017年中国消费品市场解读报告》显示，80后、90后、00后成为当今社会的消费主力军，日常消费占比为84%。80后走在奔四的路上、90后正走在奔三的路上，再过5年，00后也将大量步入职场。00后开始戏称95后的小姑娘为“老阿姨”了！
老品牌年轻化、时尚化刻不容缓，再不进化，真的会被新生代消费者抛弃的。（一）老凤祥，你何时变得再年轻一点
在珠宝行业，老凤祥的地位除了港资品牌周大福外，无人能比。2017年，老凤祥的业绩比较靓丽。公司营业总收入达到398.10亿元，比2016年增长13.86%，利润总额达到19.65亿元。但是，老凤祥2017年的业绩增长基本上是依托渠道扩展、增加营销网点带来的。
老凤祥的主流消费群体还是50后、60后和70后，再过几年，70后都变成爷爷、奶奶辈了。时至今日，老凤祥品牌年轻化的迹象不足，传播的还是“跨越三个世纪的经典”。
很多省代和加盟商开始着急了，老凤祥，你何时变得再年轻一点？因为他们已经感受到了压力。
作为时尚风尚标的SHOPINGMALL的很多运营老总觉得老凤祥很土，很多省份的购物中心不愿意把老凤祥引进来，怕拖了时尚度的后腿。老凤祥在很多省份销售很好，进驻时尚的购物中心还必须去公关。
我亲眼所见，很多90后不听父母的建议，不愿意选购老凤祥而是青睐IDO等品牌，说“那是爷爷奶奶喜欢的品牌”。
未来是90、00后的，你为什么不去研究她们？走进她们的生活方式，适应她们的消费习惯，不断设计超酷的新品新款，品牌既诉求经典，产品更要诉求时尚。难道你想和百丽一样逆时而动，与新生代消费者渐行渐远？
要知道，lV、宝格丽、卡地亚哪个品牌不是百年历史？这些奢侈品牌都不敢倚老卖老，而是借助每一时代的当红明星来传播经典与时尚。如图2-1所示。图2-1 90、00后们最反感的品牌特征
附 95后脑洞π不喜欢的品牌特征（二）老品牌年轻化
为什么老品牌要时尚化、年轻化？有次聊天，一位老板的回答很经典：“我们年轻的时候，对于50岁以上的人心理说，这些人太老了。而自己过了50岁，感觉不老，为了年轻，开始加强锻炼，穿年轻人的衣服，到年轻人喜欢去的地方消费。
老品牌年轻化，不仅俘获了年轻人，还会俘获哪些中老年人群——有钱有闲的非富即贵的中老年人。
有钱人装嫩也是潮流！装嫩就要购买年轻化、时尚化的品牌。你的老品牌不年轻化，这些精英就会远离你，买老品牌就意味着证明自己老了。二、品牌年轻化的秘籍
珠宝行业有不少品牌有20年、30年，甚至更长的历史。品牌如何时尚化、年轻化？我整理了一些案例，总结了一些逻辑和秘籍，希望对准备时尚转型的品牌有帮助。（一）周大福：创建子品牌，实现年轻化
作为珠宝行业的领军品牌，周大福一直走在创新的路上。为了品牌年轻化，周大福进行了两个探索：一是推出周大福荟馆（JEWELRIA）；二是创建年轻化的子品牌，如在2017年推出MONLOGUE、SOINLOVE、T—MARK等新品牌，以期俘获年轻消费者。（1）周大福荟馆。
周大福荟馆以“永致精品”为品牌定位，以一站式格局汇集“东方首饰”“西式珠宝”“国际品牌”等不同维度的珠宝产品，为新时代的新贵们提供更加多元的选择。如图2-2所示。（2）孵化子品牌。
周大福旗下的“MONLOGUE”类似于快闪店的快闪品牌，门店规模更小、更精致，并且只支持手机支付；店内珠宝饰品的售价大多在2000元以下，以精致和高性价比的珠宝赢得了年轻消费者的心，培养他们对珠宝的兴趣与佩戴的习惯。如图2-3所示。图2-2 周大福荟馆图2-3 周大福子品牌SOINLOVE与T-MARK
而SOINLOVE以“钻戒中的公主”为品牌定位，T-MARK则以“个性定制，钻石可全程追踪”为品牌理念，并提出了与4C并驾齐驱的钻石新思维“4T新准则”。消费者可以凭借4T标准，追溯钻石由毛坯到指尖的每个历程。
细分市场，创建新品牌，用子品牌年轻化吸引年轻的消费者，是老品牌年轻化的第一个秘籍。
对于老凤祥来说，创建子品牌并时尚化将是最佳路径。毕竟，老凤祥有足够的渠道网络和品牌影响力，如果创造几个时尚化、年轻化、个性化的子品牌，势必会受到终端的欢迎和市场的认可。（二）IDO：营销时尚化，用年轻人的方式和他们一起嗨
如今，年轻人的生活方式有三个标签：一是“娱乐至上”，动不动就要皮一下；二是“个性化”，这就是我，不一样的烟火；三是“自我表达”，听我说，看我表演。2018年“扑街炫富”引发15亿人次的热议，就是各行各业的年轻人在自我表达。
品牌营销时尚化，就是用年轻人喜闻乐见的方式和他们一起嗨。IDo的娱乐营销就深谙此道。
看电影、K歌是年轻人的生活方式。于是，IDo首先以电影和娱乐营销为抓手，将品牌深度植入电影情节，将品牌主张与各类爱情故事进行艺术融合，再借助社交媒体发酵，引发广大受众的话题热议。这是利用年轻人娱乐和自我表达的特性开展营销活动。
从“充斥80后青春激情”的《将爱情进行到底》，到“国内首部以珠宝品牌命名”的《我愿意》，到“爱情战胜金钱”的《露水红颜》和“全国暖男话题”的《我的早更女友》，再到“让全世界相信爱情”的《咱们结婚吧》等，IDo的每一部电影都将产品埋入电影剧情发展的线索中，让每一个感人至深的爱情故事的发生都是因为IDo。
这是品牌利用电影主角为年轻人的个性爱情代言。如图2-4所示。
其次，IDo品牌通过聚焦社会热点，将传统媒体与网媒、信息流媒体、自媒体有机结合，借势各类娱乐元素，以娱乐化的方式，在预热铺垫、新闻事件、终端落地中与消费者交叉互动。这样，IDo的品牌形象可以在年轻人生活的各个场景得以展示，得以体验，完成了品牌的深度延展，扩大了品牌的亲和度与引领性。图2-4 IDO的《我们结婚吧》电影海报
总之，以年轻人的方式和年轻人互动，产品成为年轻人的代言人，品牌成为时尚、激情的代表。
营销时尚化、年轻化。不谈历史，谈好玩、讲个性、讲故事，用年轻人的方式和新时代用户打成一片。这是品牌时尚化的第二个秘籍。
对于珠宝行业来说，这是一个捷径。萃华、老庙从名称到历史都可谓是老品牌，营销时尚化就是以年轻人喜闻乐见的方式开展各类产品体验，或者专属品牌体验活动。
周大福也有80多年的历史，除了创建子品牌外，也经常开展个性化、时尚化的营销活动，和年轻一代打成一片。（三）Beloves：邀年轻人一起创造
Beloves是个年轻的珠宝品牌，聚焦于个性产品定制，将年轻情侣及家庭成员的故事浓缩成符号，嵌入产品中。如图2-5所示。图2-5 Beloves顾客参与定制的产品
无论是莲花、火车票、红酒杯、旋转木马还是火锅元素，都是恋人相识相知的场景或故事，无论是孩子的绘画还是初为父母的纪念，Beloves都邀请用户参与设计产品，一起参与个性化的产品创造。（四）潘多拉：把时尚热点融入产品
潘多拉是丹麦的一个珠宝品牌，公司成立于1982年，总部设在于童话大国——丹麦首都哥本哈根。
潘多拉设计开发出来的珠宝首饰以产品的时尚化串珠和DIY的个性搭配，取得人们的青睐。包括手链、戒指、吊坠、耳环……主要由很多小配件组成，形状都是动物、十二生肖、十二星座、各种花型、天使、爱心、英文字母等。如图2-6所示。图2-6 潘多拉产品串珠造型
为保持产品的时尚热度，潘多拉会根据节日元素、季节元素、中西方文化元素来开发各类串珠产品。
比如中国春节元素的狮子、红绣球、财神爷串珠，西方圣诞节元素的圣诞老人、铃铛、圣诞树、驯鹿、苹果等；爱情元素的热恋红唇、埃菲尔铁塔、连心锁，童话故事的白雪公主、冰雪公主等。
潘多拉每一个珠子都是一个故事、一个寓意。时尚化的产品有故事，也有时尚热度，可以按颗卖，每颗串珠在300～500元。（五）蒂芙尼：贩卖新生活方式
现在是休闲娱乐时代，“在休闲中购物，在购物中享受”成为一种生活方式。
贩卖新生活方式。奢侈品牌Tiffany（蒂芙尼）给珠宝行业做了一个示范。2017年11月，蒂芙尼开设了BlueBox咖啡馆，首次把咖啡观开进了纽约大道旗舰店的4楼，里面除了咖啡、早餐，还陈列了纯银居家用品、婴儿精品、葡萄酒等产品。
蒂芙尼凭借近万元的别针、毛线球，以及纯银吹泡泡玩具、纯银垃圾桶等高价居家精品，一次次成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%。如图2-7至2-9所示。图2-7 9000美元的银毛线球、银垃圾桶、银量角器图2-8 29美元的蒂芙尼早餐图2-9 蒂芙尼居家产品陈列
跨界经营，贩卖目标用户的新生活方式，是老品牌年轻化的第五个秘籍。
时代变了，9000岁变成了消费者新势力。所以，不管你曾经多辉煌，也要不断进化，要年轻化、时尚化。不进化，年轻人与你的品牌“老”死不相往来！
年轻是趋势，年轻是未来！人是如此，品牌亦如此。三、新品牌的机会与威胁
在中国珠宝终端市场，知名银饰品牌也就是河南的“梦祥”、湖北的“熊银匠”等区域品牌，全国性的品牌几乎没有。
2018年8月，深圳的悦亮珠宝发布“悦亮1号抗氧银产品发布会”，产品以“抗氧化”这一卖点横空出世，在行业声名鹊起。为什么？因为悦亮抓住了一个消费痛点：银饰品太容易氧化了。
谁解决了消费者的痛点，谁就能让消费者拥趸。
据说，悦亮引进了德国在航天领域应用的抗氧化技术，在银饰抗氧化领域经过无数次的实验，“抗氧银”才正式亮相。（一）占据细分品类，树立品牌壁垒
由于“抗氧银”能够长期保持银的亮白光泽，并且其抗氧化技术达到国家食品级标准，这项技术也被业内顶级专家称为“航天食品级抗氧化”。今后，市场上就会分为“抗氧化银”和“非抗氧化银”两个细分品类。
随着持续传播，悦亮1号=抗氧银，将会牢牢占据消费者的心智，成为这个细分品牌的代表。
916黄金也被行业称为K金，也是解决消费者对K金易变形这个痛点而推出的技术。这个新技术原本是和悦亮1号一样，可以成就一个细分品类的新品牌，但没有品牌去抢占，就成为行业一个通用的技术了。实在可惜！
新品牌不要迷信技术壁垒，要相信品牌壁垒。技术壁垒对手通过挖人和投资可以实现，品牌壁垒即差异化的特征，存在于消费者的心智中。这是品牌的护城河。
必须指出的是，新创品牌占据了细分品类，还必须聚焦这个点，全力快跑，保持最低成长速度。否则，容易被行业大佬抢占。
瓶装的“牛奶+果汁”是北京一家企业研发的混合型饮料，但是这家企业以为开创并占据这个新品类即可坐享利益，没有启动全国招商和铺货，以及保持一定声量的传播。最后被娃哈哈发现，推出营养快线并快速跟进，利用全国经销网络把营养快线铺到终端，启动一定量级的传播。结果，这个品类就被娃哈哈抢走了！
盒马鲜生（生鲜超市）、蜂鸟（自助快递柜）、摩拜（共享单车）、卡萨帝（洗衣机）都是发现消费痛点而推出的新品牌，都保持最低成长速度和面向消费者一定声量的传播。
盒马鲜生一年开了近50家门店，蜂鸟3个月布满一二线城市的小区，卡萨帝3个月全国终端可见，这是最低成长速度。盒马鲜生、摩拜、卡萨蒂会积极利用各类媒体进行品牌传播，尤其是社交话题的传播，这是保持一定声量的品牌传播。（二）技术发力，品牌发声，保持最低成长速度
在中国珠宝行业，潮宏基和周大福率先推出“哆啦A梦”和“福星宝宝”3D硬金产品，来满足消费升级的需要。
3D硬金和916黄金（22K金）就是产品升级。在珠宝行业，产品升级主要工艺升级和技术升级，每一次产品升级都有创建新品牌的机会，就看品牌是否能把握住。把握住就成为细分领域的新锐品牌代表，把握不住就成为行业的通用工艺。
梦金园和赛菲尔首推万足金（9999），也成了万足金这个品类的品牌代表；同样是推出99999纯度黄金，金龙首饰命名为御纯金，有的直接命名为九五至尊金，如果保持一定声量的品牌传播和最低成长速度，都能成为99999黄金的品牌代表；悦亮1号首推抗氧化银技术，就先声夺人成为抗氧化银的代表；老铺黄金首推古法金工艺，未必就成为古法金品牌的代表，因为太迷信于技术壁垒而缺乏品牌壁垒。
3D硬金技术、916产品技术我不知道是哪家品牌首推的，因为没有品牌抢占（保持最低成长速度和品类声量传播），结果这些技术就成为行业的基本技术了，丧失了一个新品类品牌的机会。
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