作者：胡文静
出版社：重庆大学出版社
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现代市场营销学试读：
前言
近年，市场营销的观念逐渐渗透进市场营销学的教材建设中，通过把高校市场区分为研究生、本科和高职高专等多个层次，提出应该针对不同市场的不同需求特征进行教材建设。在本科教材方面，尽管各高校使用的版本不一样，但教学目标与要求、教学体系与内容上基本是一样的，不能有效地突出教学理念及教学特色。编者认为，本科教材市场也应该是分层次的，本科院校有“研究型”“教学型”“教学研究型”“教学应用型”等，不同类型院校的人才培养目标不同，教学内容、教学方式及所用教材上也应有所区别。
本书面向“教学应用型”本科院校，由工作在这类高校且具有丰富教学经验的市场营销学专业教师编写。本书依据该类院校经济管理类专业人才培养目标和人才培养方案的特点进行教学内容与体系的设计，融汇了编者自身教学改革与研究的成果及营销理论界研究的成果，尽量做到由浅入深、由理论到实践，力图为该类本科院校呈献一部特色鲜明、时代性强、可读性强的教材。
本书的主要特色包括以下几个方面：
①针对性。本书针对“教学应用型”本科院校经济管理类专业的人才培养的目标与要求，针对学生的基础和特点来设计教材的体系、内容和表现形式，秉承“系统性＋应用性”的原则，在确保学生所学理论知识“够用、管用”的前提下，着重提高学生分析问题和解决问题的能力。本书从经济管理类专业现有人才培养方案所设课程体系的总体架构出发设计教学内容和教学体系，在内容上进行了取舍，在详略上进行了重新安排。如考虑到国际经济与贸易、市场营销等专业一般都开设了“国际市场营销”这门课程，考虑到这门课程中国际市场营销这一章节包含的基本理论就是市场营销学的基本理论，剔除了国际市场营销这一章。网络营销作为市场营销学的分支，基于和上面同样的理由，也未将该部分内容编入。本教材还取消了市场营销的新发展（或新模式）这一章，相关内容在相应章节作介绍。经过这样的处理，本书体系显得更加浓缩紧凑。
②时代性。本书在内容上紧跟时代的步伐，尽量吸收现代市场营销学研究与实战的最新成果，反映现代市场营销发展的趋势。本书在所有案例的选择上强调本土化、典型性和时代性，重点引用了近几年反映我国国情的企业营销案例。
③生动性。本书以学生为中心，注重内容的可读性和对学生实践能力的培养。每章前有引例，引出主题，以激发学生兴趣；正文中穿插了一些“小贴士”“营销视野”“营销前沿”等延展性内容，以拓宽学生视野；每章正文后有“本章小结”，以便于学生把握重点；每章后有“营销实训”，以训练学生分析和解决实际问题的能力。
本书由湖北工业大学商贸学院胡文静任主编，湖北工业大学商贸学院柳彩莲、湖北水利水电职业技术学院黄兆东、江汉大学陶权任副主编。本书编写的具体分工如下：第3，6，8，10，12章由胡文静编写；第1，2，11章由柳彩莲编写；第4，5，7章由黄兆东编写；第9章由陶权编写。最后由胡文静统稿。
本书编写的时间比较仓促，书中的错漏和不足之处在所难免，恳请各相关教学单位和读者在使用本书的过程中给予关注，并将意见及时反馈给我们，以便修订时改进。编 者2014年11月 第1章市场营销概述【引例（开篇案例）】恒大冰泉：130天从0到57亿路径探秘
从2013年11月10日恒大冰泉横空出世，到2014年1月12日举办全国合作伙伴大会暨订货会盛况空前，两个月时间恒大冰泉的铺货网点已有20多万家，相当于每天以8000家的速度增长。
恒大冰泉填补了矿泉水产品的高端品牌空白，从面市起就树立了安全天然健康的形象，而雾霾天气让人们的健康意识大大加强，对健康饮品的需求明显增加。恒大冰泉之所以受到市场的认可，与其切合市场需求的高端品质是分不开的。
恒大冰泉水源地为长白山银龙泉，是被公认的世界三大黄金水源之一。恒大冰泉采用世界上最先进的技术设备直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产，保障质量。恒大冰泉均衡富含对人体有益的20多种常量及微量元素，对多种老年性疾病、慢性疾病等疗效显著；且偏硅酸含量是一般矿泉水的2～3倍，偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。
作为高端矿泉水，恒大冰泉的主要消费群体为都市富裕人群。该类人群受教育程度较高，注重自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，有较高的偏好度和忠诚度，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受，与恒大冰泉的定位和品质相一致。
除去产品自身的优势，恒大冰泉在营销推广方面也值得同行借鉴，从借力亚洲足球俱乐部冠军联赛、决赛横空出世，以全媒体、立体式、多方位的“轰炸式”宣传攻势夺人眼球；到启动“发现冰泉品质，点亮健康中国”恒大冰泉全面互动之旅，成功获得网友关注；再到1月1日于清远恒大酒店举行的“恒大冰泉美食节”，恒大在冰泉投入方面不遗余力。
以上恒大冰泉的成功取决于两个方面：一是正确的营销观念。以消费者需求为中心，准确把握住高端饮用水市场消费者的需求：重视健康有主见，善待自己有能力，重视生理需求和情感需求，这是一个具有很大发展空间的目标消费者。二是不遗余力地树立了顾客信心。恒大冰泉整合了世界优质的水源，最先进的技术设备，最大规模的产品导入平台，再加上恒大原有品牌的影响，让恒大冰泉从产品品质到产品信心到营销方式都拥有一个超高的起跑线。如何能轻松自如切入市场运用合适的营销理论和方法达成企业的营销目标，还是要有扎实的营销理论功底。本章将从以下四个方面逐步展开阐述：
①市场营销和市场营销的概念。
②市场营销管理及哲学观念。
③市场营销学的研究对象和研究方法。
④市场营销学的产生和发展。
通过本章的学习，正确认识市场营销的含义，准确把握市场营销的核心概念；充分理解市场营销哲学观念的演变，了解市场营销学科的特点以及现代市场营销的发展趋势。1.1 市场营销和市场营销的核心概念1.1.1 市场营销的含义
对于市场营销概念的理解，在不同时期不同行业不同领域的专家学者有着不同的表述。为了全面、准确和深入地理解市场营销的内涵，本书将对国内外有代表性的机构、学者和企业家的观点进行综述。
1）美国营销协会（AMA）在不同时期对营销的表述
1935年，美国营销协会（American Marketing Association，AMA）的前身——美国营销教师协会便发布了第一个营销定义，即“营销是将产品和服务从生产者传送至消费者的商业活动”。1960年，AMA将这一定义稍作修改后作为官方定义公布，修改后的定义为“市场营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。此概念侧重于营销活动如何为市场提供更多的产品与服务，与当时市场供不应求的特征相适应。
随着工业和分销部门的飞速发展，生产率得到了充分的提高，国民经济逐渐出现了供大于求的状况，于是企业管理者意识到，企业所缺少的并不是生产大量产品的能力和有效的分销渠道与促销手段，而是顾客和市场。AMA于1985年公布了新的营销定义，即“营销是对创意、产品和服务进行构思、定价、促销和分销，并通过交换来满足个人和组织的需要的规划与执行过程”。
1985年的营销定义突出了营销的以下3个特点：①营销是一种规划与执行过程，这意味着营销由一系列活动构成，产品开发、定价、促销和分销等都可以成为这个过程的一个部分，并构成整个营销总体。因此，可以认为营销是由4P构成的基本过程。从战略层面看，营销活动也包括市场细分、目标市场选择和市场定位。②营销是满足个人或组织需要的交换过程。伴随着以顾客为中心和以市场为导向的理论的出现，识别顾客需求、选择顾客、满足顾客需要成为一种规范的营销理念。③营销的主体是个人或组织，营销是企业活动的一部分，其具体活动还表明营销是一种组织功能和企业的管理活动。
在营销哲学发生变化，营销理念得以提升的过程中，AMA于2004年公布了新的营销定义，即“营销是采用企业与利益相关者都可获利的方式，为顾客创造、沟通和传递价值，并管理顾客关系的组织功能和一系列过程”。这个定义体现了一种新的研究范式，为今后的营销理论研究与营销实践提供了广阔的空间。
2004年的定义在营销学术界与实务界引起了很大的反响，虽然该定义推动了营销的发展，但随着信息技术的飞速发展和消费需求的日益多元化，营销学者与营销实务工作者又提出了许多新的建议与观点。
AMA根据其董事会的提议和专家们一系列的讨论与评审，最后于2007年公布了最新的营销定义，即“营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程”。此定义体现了在网络、信息时代营销活动的整体性和互动性。
2）菲利普·科特勒对市场营销概念的表述
被誉为“现代营销学之父”的美国西北大学凯洛格管理学院终身教授菲利普·科特勒1967年撰写了《营销管理》（第1版），对营销理论进行了系统、完整的总结。此后，他根据营销理论和实践的发展，不断推出新版的《营销管理》。1999—2012年，他甚至每三年就更新一版，至今已更新到第14版。该书是目前世界范围内使用最广泛的营销学教材，被誉为营销学的圣经。
在《营销管理》第10版中，科特勒认为，营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同他人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
在2012年出版的《营销管理》第14版中，科特勒等认为，所谓市场营销，就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简单的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转化为商机。
科特勒等还概括了市场营销的社会含义：所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
3）我国知名企业家论营销
海尔集团首席执行官张瑞敏指出，“从本质上讲，营销不是‘卖’而是‘买’。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后才能得到用户的忠诚度，企业也才能获得成功。”此概念充分体现了以顾客为核心的营销理念。
阿里巴巴集团董事局主席马云认为，“营销最佳的语言是自己的语言，而不是套用别人的话。能打动用户的，只有你自己最真实的东西。套话谁都会说，你说得不烦人家听得都烦了，营销需要的是一个人，一个聪明的人，而不是一台复读机。”
此概念强调在营销推广过程中，营销人员要用最为简洁、朴实的语言，为顾客介绍、展示产品的核心利益，与顾客交往的言辞不能千篇一律，应根据顾客的差异有所创新。
华为公司总裁任正非提出了“狼的文化”理念，他把狼的文化应用于华为的营销管理实战中，打造出一支令全世界的竞争对手闻风丧胆的营销团队。他把狼的精神总结成下面这段话：一是敏锐的嗅觉；二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神；三是群体奋斗。
品牌营销专家李光斗指出，营销（Marketing）不同于推销（Selling），低级的推销是“要你买”，而高级的营销是“你要买”。
4）本书对市场营销的理解
综上所述，我们认为，市场营销是旨在满足顾客需求，实现企业目标的系统化、整体性的经营活动过程。对市场营销的理解不能一成不变，随着科技进步和全社会生产力发展水平的不断提高，人们的消费观念、消费需求、购买方式以及国家的政策法律也在发生相应改变，为了满足日益变化的消费需求，不断提升企业竞争力，在不同的历史时期，营销的重点和策略也会发生相应的改变。由于行业和顾客需求的差异，不同类型企业的营销重点和模式会有较大差异。本书认为科特勒《营销管理》第14版中对营销的表述更为科学、准确。即，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。1.1.2 市场营销的核心概念
市场营销活动是为了满足消费者的需求，那怎样才能真正地满足消费者的需求呢？营销活动者要熟练掌握并灵活运用以下几组市场营销活动过程中经常出现的核心概念，包含需要、欲望、需求，产品和服务，效用、价值和满足，交换和交易、关系和网络，市场营销者和潜在客户。图1.1表明了这些基本概念的相互关系。图1.1 营销学的核心概念
1）需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。当某种需要还未实现的时候，人们会尽力削弱它或者寻找目标满足它。同一种需要可以用不同的方式来满足。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。欲望是需求派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。需求是指消费者生理及心理的需求。如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求，这种需求是对有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
例如，人们饿了就有吃东西的需要，渴了就有喝东西的需要，这种需要强烈到一定程度的时候就构成欲望，但是不同的人会选择不同的产品来满足自己的需要，饿了有人吃米饭，有人吃面条，也有人吃汉堡包；渴了有人选择喝水，有人选择喝茶，也有人选择喝咖啡。共同的欲望满足方式的不同受个人习惯和社会文化的影响，只有在人们有足够的购买力的情况下，人们的这种欲望才能最终得到满足，这样的欲望才构成需求。
2）产品和服务
人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。从广义上来说，任何能够用来满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。产品包括实体产品与无形的服务。实体产品是为顾客提供服务的载体，人们购买的主要目的不在于拥有该产品，而在于使用它来满足某种欲望。例如人们购买电视机，并不是为了观赏电视本身，而是通过电视的信号传送使人们能够欣赏许多精彩的娱乐节目。无形产品或服务可以通过实体产品来传递，当然也可以通过其他载体，如人、地点、活动、组织和观念等来提供。产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。营销的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务。
3）效用、价值和满意
效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，它来自于个人的主观评价。顾客选择所需要的产品除了考虑效用因素外，价值也是一个评估标准。消费者一般把产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，最喜欢的产品对他来说价值最大。
满意是指人通过对一种产品的可感知的使用效果与他的期望相比后，所形成的愉悦或失望的状态。如果产品的感知使用效果低于顾客的期望，顾客就不满意；如果产品的感知使用效果等于顾客的期望，顾客就满意；如果产品的感知使用效果高于顾客的期望，顾客就会非常满意。同样是完成空间转移，时间紧张的顾客认为乘坐飞机速度快，节约大量的时间成本，最满意；而经济型的顾客则认为火车成本低，受天气影响略小，最划算。
4）交换和交易
交换是市场营销的核心概念，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就出现了市场营销。交换是指通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得想要的物品的行为。交换的发生，必须具备五个条件：①必须存在交换的双方；②每一方都认为对方拥有值得交换的东西；③每一方都有能力沟通信息和传送物品；④每一方都可以自主地接受或拒绝对方的提供；⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
交换是一个过程。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，他们就发生了交易行为。交易是由双方之间的价值交换所构成的行为，是交换活动的结果。
5）关系和网络
保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。在交换成功达成交易的过程中就形成了客户关系。关系营销的前提是企业履行诺言，发展新的许诺。关系营销强调维护顾客的忠诚度，维持老顾客比吸引新顾客更能为企业节约成本带来经济效益。
关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的战略资产，即市场营销网络。市场营销网络是指企业及与其建立起牢固的、互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。
6）市场营销者与潜在顾客
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。【补充资料】营销对象
营销对象指的是市场营销的客体，可用于交换的对象是什么。菲利普·科特勒指出，营销对象有十项，包括产品、服务、事件、体验、人物、地点、产权、组织（organizations）、信息、观念。
①产品。有形产品是满足人们生存需要的最基本的物质资料，是市场营销最基本的客体对象，在全社会商品交换中占有绝对比重。每种产品都有自身的生产，消费特点与规律，营销者应该以总体的营销理论和方法为指导，结合所经营产品的特点开展具体的营销工作。
②服务。服务是具有无形特征却能够给人带来利益或满足的可供有偿转让的活动。随着服务经济的发展，服务消费成为社会消费的重要组成部分，与信息技术、知识经济、全球化、消费的人文化有关的新兴服务产业（如信息产业、计算机产业、管理咨询产业、投资理财产业、医疗保健产业、环境保护产业、旅游产业等）更是飞速发展。从20世纪60年代开始，以服务为对象的服务营销学逐步从一般的市场营销学中分离出来，成为一门独立的学科。
③事件。事件营销是近年来十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，为新产品推介、品牌展示创造机会，成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。尤其是互联网的飞速发展给事件迅速传播提供了平台。通过网络，可以更轻松地进行关乎企业和产品的宣传推介并引起关注，但也要防范负面事件的网络发酵而形成的巨大影响。
④体验。企业通过营造特定的活动氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式即为体验营销。它既适用于有形产品，也适用于服务产品。海尔公司就是体验营销的成功实践者，如海尔将其各类家电产品配合成套，布置在家庭式卖场中，营造出一个真实的家庭消费环境，使顾客置身其中犹如回到家里，从而增强顾客在真实消费环境中的感受，激发起购买欲望。
⑤人物。作为营销对象的人物最早是社会精英一族。通过职业营销人士的策划、包装、管理，包括艺术家、体育明星、职业经理人、知名专家、政客在内的人士逐渐提高其社会声望，形成品牌，产生名人效应。
⑥地点。以地点为对象的营销是通过将某一地理区域（包括国家、城市、乡村、景点等）作为营销对象向顾客传递其特色、价值、竞争优势的活动，旨在树立该区域的形象，吸引顾客进入该区域从事投资、生产经营、旅游等活动。近年来迅速兴起的城市营销就是以地点为对象的营销。
⑦产权。产权是指人们对所拥有财产的无形权利，可以用以交换，因而也就存在营销机会。如房地产中介机构、证券公司、基金公司等都是以财产权作为营销对象的专业营销机构。
⑧组织。能成为营销对象的组织分为两类：一类是营利性组织，是企业营销的重要目标之一。通过营销活动，企业既可对所生产销售的产品或服务进行营销，也可打造良好的企业形象。另一类是非营利组织，包括政府、公立学校、军队、政党、各类事业组织。通过营销活动，可使组织的观念更好地为社会所接受，从而在社会公众心中树立起良好的形象，以利于这些组织业务活动的开展。
⑨信息。信息是一种特殊的产品，也可以像其他产品一样进行生产和营销，它可以作为服务产品的一个特例。
⑩观念。观念是一种无形产品。观念营销者既可以是营利性组织，也可以是非营利组织，通过营销活动，可将其组织使命、经营宗旨或产品创新观念传递给目标受众，使社会更好地理解和接受组织的行为或产品，从而达到组织目标。
此外，随着社会经济发展，可能出现新的营销对象，营销客体对象的内涵会不断发展。可以认为，市场营销已深入社会生活的每一个角落，特别是在竞争性的领域，营销发挥着不可替代的作用。1.2 市场营销管理及哲学观念1.2.1 市场营销管理
市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制，创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系，以达到营销者的目标。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。从这种意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同，需要通过不同的市场营销策略来解决。
1）负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，即绝大多数人对其感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉；又如有些人害怕出事而不敢乘飞机。针对负需求的产品营销者应多方宣传促进需求产生。
2）无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。如许多亚洲的中老年人不爱穿牛仔裤。市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定市场中无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。针对无需求的产品营销者应改进产品刺激需求产生。
3）潜在需求
潜在需求是指消费者存在某种强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。例如，空巢家庭的妇女职业的再规划，老年人文化生活的培训等。目前市场上的教育产品多针对孩子和年轻人，忽略了中老年人市场的需求。针对潜在需求的顾客营销者应开发产品满足需求。
4）下降需求
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。针对下降需求，营销者应及时引进新的替代产品弥补需求。
5）不规则需求
不规则需求是指某些物品或者服务的市场需求因季节、月份、周、日、时的变化而上下波动很大的一种需求状况。这样会造成生产能力和商品的闲置或过度使用。例如，对于公共交通工具来说，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置；在旅游旺季时，旅馆紧张或短缺，而在旅游淡季时，旅馆空闲；在节假日或周末时，商店拥挤，而平时商店顾客稀少。针对不规则需求营销者应采取措施调整需求。
6）充分需求
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平等于其期望值。对于企业来说，这是最理想的一种需求状况。在动态市场上，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。针对充分需求营销者只要关注动态市场保持需求。
7）过度需求
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业的供应能力，产品供不应求的一种需求状况。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。针对过度需求营销者应整合资源增加供应或限制需求。
8）有害需求
有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。针对有害需求，营销者应开展反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。1.2.2 市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，也称为市场营销观念，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，以及企业经营经验的积累，企业的营销管理哲学发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1.2所示显示了营销管理观念的变化趋势。图1.2 企业营销管理观念的变化趋势
企业市场营销管理哲学（观念）的演变可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。莱维特（Theodore Levitt）曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别，如图1.3所示。图1.3 新旧营销观念的对比
下面分别就以企业为中心的观念、以顾客为中心的观念和以社会整体利益为中心的观念，讨论一百多年来企业市场营销管理观念的演变及其背景。
1）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括三个方面。（1）生产观念
19世纪末到20世纪初，资本主义国家处于一种卖方市场的状态。市场产品供不应求，选择甚少，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于大量生产，企业的中心问题是如何利用新技术扩大生产，提高生产效率并降低成本，即大量生产物美价廉的产品，解决供不应求的问题，消费者的需求和欲望并不受重视。（2）产品观念
在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改进提高。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化。而事实证明，物美价廉的产品不一定是畅销的产品。（3）推销观念
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。大量生产使供给趋于饱和，而需求却增长缓慢，市场问题十分尖锐。推销观念在此市场背景下盛行开来。推销观念认定：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经推销的刺激才能诱使其采取购买行动。产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。在推销观念指导下，企业致力于产品的推销与广告活动，以期获得充分的销售量和利润。
2）以消费者为中心的观念
市场营销观念又称为以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以满足消费者的需求为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，从而比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念确立了这样一种信念：企业的一切计划与策略应以顾客为中心；满足消费者的需求与愿望是企业的责任；在满足需要的基础上，实现长期的合理的利润。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。图1.2表明，与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意来获取利润，从而提高盈利率。
执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。企业的主要目标已不是单纯追求销售量的短期增长，而是从长期观点出发，力求占领市场，抓住顾客。
市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业的获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计地去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营前，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，并据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。
3）以社会长远利益为中心的观念
社会市场营销观念是以社会长远利益为中心的观念。20世纪70年代，在西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，市场营销观念却回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，此时，社会市场营销观念便诞生了。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且还要兼顾顾客、社会和企业自身三方面的利益，在满足顾客需求、增加社会福利的过程中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。这种观念符合社会可持续发展的要求，应当大力提倡。【营销前沿】
20世纪80年代市场营销观念又有了进一步的发展，这些发展主要是对社会市场营销观念的一些新的补充和完善，主要有以下一些新的发展：关系营销观念、绿色营销观念、文化营销观念、整体营销观念、整合营销观念、合作营销观念、体验营销观念以及网络营销观念等。
在《营销管理》（第13版·中国版）中，科特勒等作者提出了全方位营销（holistic marketing）的新概念。全方位营销认为“所有的事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。全方位营销将企业营销的各个方面，包括产品、技术、销售、服务和管理等都作为营销整体的一个环节，共同构成为满足顾客需求的有机整体。全方位营销的四个组成部分是：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。其中，绩效营销（performance marketing）被视为必要的组成部分，要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报，并从更广泛的角度考虑营销对法律、伦理、社会和环境等的影响。资料来源：吴健安.市场营销学精要［M］.5版.北京：清华大学出版社，2013．1.2.3 市场营销观念的创新与拓展
从传统的以企业为中心的营销管理观念转向以顾客需求为中心的观念，有利于企业更有针对性地满足顾客需求，更有效地应对竞争。20世纪80年代以来，企业面临更加激烈的竞争环境，市场需求的变化加剧，企业开展营销活动的难度加大，创新营销理念与方法显得十分迫切，本节主要介绍近20年来市场营销观念创新与拓展的部分成果。
1）顾客价值
美国学者伍德拉夫将顾客价值定义为顾客感知价值，它是指顾客在需求得到满足的过程中对感知利得与感知利失之间的比较。形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。（1）顾客价值的构成维度及影响因素
顾客价值的构成维度是指顾客价值的具体组成内容，即顾客总价值与顾客总成本的具体内容。即顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。如图1.4所示。图1.4 顾客感知价值的构成
①顾客购买总价值及其构成。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一系列经济功能与心理利益。具体构成为：
a．产品价值。是由产品的功能、特性、品质、外观等自身因素给顾客带来的价值，通常是决定顾客购买的首要因素，也是决定顾客购买总价值高低的重要因素。
b．服务价值。服务是顾客在购买产品的同时期待获得的一系列附加服务，包括咨询、送货、安装、退换、技术指导、维修等。在产品同质化程度越来越高的市场，服务成为顾客进行价值判断所考虑的重要内容，也是企业提高顾客价值的重要手段。
c．人员价值。是指企业员工的经营理念、服务态度、职业技能、工作效率给顾客带来的利益和心理感受。人员价值往往通过产品价值、服务价值间接产生作用，尽管如此，人员价值无疑是产品价值和服务价值创造的基础。只有成为一个拥有正确经营理念、高素质员工队伍的企业，才可能在业务活动的每一环节按照顾客满意的标准行事，进而保证产品质量和服务质量。
d．形象价值。是指企业及其产品在社会公众中的形象给顾客带来的价值，主要是指企业品牌、商誉、履行社会责任等产生的价值。形象价值往往是上述三种价值的综合反映，给顾客带来的主要是信任、归属感、满足等心理利益，也包括价值观层面的契合，因而是深层次的顾客价值。
②顾客购买总成本及其构成。顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力等成本之和，主要包括货币成本与非货币成本。
a．货币成本。通常情况下，影响顾客购买的首要的成本因素是货币成本，但越来越多的顾客开始考虑非货币成本因素。
b．时间成本。在快节奏的现代社会，消费的便利性是人们普遍看重的因素，很多企业特别是服务企业积极采取措施节约顾客的时间成本，如增加营业网点、开展网络营销、在高峰期增加服务窗口、开辟绿色通道、安排预订系统、提高工作效率、建立同业联盟以实现经营资源共享，等等。这些措施都是为了提高企业的服务效率，节约顾客的时间成本，以提升顾客的感知价值。
c．体力成本与精力成本。是指顾客在购买过程中付出的身体与心理消耗。消费者的购买决策过程包括确认需要、信息搜集、评估选择、购买决定及购后行为等一系列活动，需要顾客付出一定的体力、精力，特别是对于复杂的购买行为。在其他条件既定的情况下，顾客为购买所花费的体力与精力越少，其感知价值越高。因此，越来越多的企业努力在这方面采取措施，如增加广告的通达性、开展售后送货、提供电话咨询服务等。（2）顾客价值理念在企业营销管理中的运用
由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本的比较，因此，顾客在作出购买决策时往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。为此，企业也应从价值和成本两方面着手，通过提升产品、服务、人员、形象等方面的价值水平来提升顾客购买总价值，同时通过有效降低各类购买成本来降低购买总成本。
在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响是复杂的。如果购买价值的提高带来成本的提高，这将会怎样影响顾客感知价值并不确定。因此，企业在运用顾客价值理念时应系统考虑顾客感知价值的变化水平与顾客追求的价值重点，而不是单纯追求个别价值要素的正向变化。此外，企业还应考虑由于消费环境因素的变化，顾客感知价值心理的变化。
由于顾客价值具有主观性特征，企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，对产品能够带给顾客的利益与满足进行充分的阐释，让更多的目标顾客明白各种价值，进而提高其价值判断力。
顾客价值具有动态性与个体差异性特征，这要求企业关注所经营产品的顾客价值的变动趋势，以便适应顾客需要。同时，由于不同顾客群对顾客价值及成本的重视程度不同，因此企业要做好市场细分工作，有针对性地满足差异化群体的需要。例如，对时间成本的重视程度要高于其他群体的上班族，企业应提高购买与消费的便利性；对货币成本的关注度相对较低的高收入者，企业应重点考虑以优异的产品价值、服务价值和形象价值刺激消费。
2）顾客满意（1）顾客满意的内涵及价值
顾客满意是指顾客将对某一产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。如果顾客感知的效果低于其预期水平，就会产生失望感，即不满意；如果顾客感知的效果与预期水平相当，就会产生满意感；如果顾客感知的效果超过预期水平，就会产生高度满意感。满意的顾客有较高的重购欲望，是企业的稳定顾客群，有利于企业维持市场份额；满意的顾客还会与他人分享愉悦的消费体验，因而可以为企业进行义务宣传，为企业带来新客户。（2）影响顾客满意的因素
因为顾客满意取决于顾客对产品的期望与实际感知水平的比较，所以影响顾客满意的因素可能存在以下两个方面：
①影响顾客期望的因素。
a．顾客及其周围的人以往的消费体验。顾客个人以往的购买经验、对产品的认知和评价对当前的消费预期会有直接影响。
b．竞争品牌的影响。如果企业的某种产品的定价比竞争对手的同类产品高，顾客就会对该企业产品的品质、功能、服务有更高的期待。
c．企业的促销与承诺。企业促销是传递产品信息以使顾客产生价值预期的重要影响因素。如果企业在促销中大力宣传产品品质、创新性或优质服务，顾客在对产品产生兴趣的同时也会有较高的期望。如果企业不是实事求是地促销而是夸大宣传，就会让顾客产生不切实际的消费预期，容易导致其在实际消费后感到不满意。
d．顾客自身的特性。不同的顾客由于自身特性的差别而在消费活动中有不同的价值诉求点。例如，女性顾客对服装类产品的期望普遍比男性顾客高；经济型顾客对产品性价比更敏感，期望值更高；因工作繁忙而时间紧张的人对服务等待时间的容忍度更低。
②影响顾客对产品实际绩效认知的因素。
a．产品的品质和功能。顾客对产品的认知是以产品的实际品质、功效为基础的，如果产品的品质、功效符合相应的质量标准，则不论原来的预期如何，顾客都会给出满意的评价。而如果产品质量很差，即使原来的预期不高，顾客也会不满。
b．顾客对产品的期望。由于不同的顾客对产品和服务的价值要求不同，因此期待的重点也有差别。顾客在消费中总是对其感兴趣的产品或服务要素格外关注，这部分要素的质量将直接决定该顾客对产品实际绩效的认知，而顾客不太看重的那些要素对顾客的认知的影响并不大。
c．顾客对产品的态度。虽然对产品绩效的认知主要取决于产品的实际品质和功效，但由于绩效认知具有一定的主观判断性，因此会不可避免地受到态度和情感的影响。如果一个顾客对某品牌一直评价较高，以至于形成了一种态度倾向，则对此后的评价必定会产生正面影响。（3）企业如何实现顾客满意
企业为实现顾客满意，首先是要准确洞悉顾客需要与欲望，明确顾客价值构成。这是有效满足顾客需求、实现顾客满意的基础。其次是要创造和传递更高的顾客感知价值，通过有效的营销手段增加顾客购买价值、降低购买成本，为顾客提供更高的感知价值。再次是要提供优质产品和服务。企业要增强质量意识，强化质量管理，创造和提供优质产品和服务，这是实现顾客满意的基础。还要密切关注顾客价值的变化，及时采取措施去适应各种变化，实现顾客满意。这些措施包括向顾客宣传新的消费观念、诚信促销、适度承诺、合理引导顾客预期等。
3）顾客忠诚
在传统的市场营销观念的主导下，企业营销目标是以单次交易为基础来实现的。而在现代市场营销观念中，企业营销目标是通过重复的、持续的顾客需求，即依靠顾客忠诚来实现的。对顾客忠诚的研究伴随着服务经济的发展和对顾客行为的测评研究而逐步兴起。20世纪90年代以来，国外学者关于顾客忠诚的研究成果日趋丰富。很多企业在对顾客行为进行测评时发现，声称对产品满意的顾客中有相当比例的顾客是很容易进行品牌转换的。也就是说，仅仅通过追求顾客满意来保持长久的顾客关系是不够的。在这一背景下，顾客忠诚受到了广泛关注。（1）顾客忠诚的内涵与类型
顾客忠诚是指顾客在较长一段时间内不受任何外部环境因素和营销因素的影响，持续重复购买其所偏好的产品或服务的倾向与行为。
由上述定义可知，顾客忠诚是顾客重复购买某产品或服务的态度倾向与购买行为的有机结合。为此，有学者根据态度倾向的强弱和购买行为取向的高低这两个维度对顾客忠诚进行划分。其中，格里芬（1995）的分类法得到了普遍的认同。如图1.5所示。图1.5 格里芬顾客忠诚的分类
格里芬将顾客忠诚分为：
①理想忠诚。是较强态度倾向与高度重复购买的组合，对应的是现实中的忠诚顾客群体。
②潜在忠诚。是较强态度倾向与低度重复购买的组合，表明部分顾客可以通过企业努力争取而成为忠诚顾客。企业应分析他们低度重复购买的原因并调整自己的营销对策。
③缺乏忠诚。是弱态度倾向与低度重复购买的组合，表明企业面对的是不忠诚顾客群。企业可根据营销目标与资源确定是争取还是放弃这部分顾客。
④虚假忠诚。是弱态度倾向与高度重复购买的组合。该顾客群虽未对企业形成态度偏好，在行动上却表现为高度重复购买，这可能是由于特定的消费环境所致，如处于垄断经营市场或卖方市场，即使顾客不满意也没有足够的替代选择。企业应该分清自己面对的顾客忠诚是否属于此类，因为此类顾客忠诚的持续性和稳定性差，一旦出现强有力的竞争对手，顾客的忠诚度就会下降。（2）顾客忠诚的营销效应
首先，顾客忠诚可以为企业带来稳定的营销收益。在竞争日趋激烈的市场中，拥有顾客资产就意味着拥有市场份额。忠诚的顾客不仅可以增加企业当前的利润，而且会由于其长期购买的态度和情感承诺而保证企业未来的收益。忠诚的顾客还可以节约营销成本，更可能容忍企业营销策略的调整，尤其是因为成本上升等原因形成的价格上涨现象。
其次，忠诚顾客可以为企业带来良好的传播广告效应。顾客忠诚不仅从顾客重复购买行为上得以体现，而且从其消费心理上得以体现，这种消费心理正是顾客在重复消费过程中对企业形成的情感需求的反映，如安全感、信任感、尊重感、归属感等。因此，忠诚顾客基于这种情感往往会主动进行口碑宣传，这不仅可以节约企业的营销成本，而且可以大大提高营销效果。因为口碑宣传是消费者获取产品信息的非商业化途径，其可信度要高于企业的促销信息，所以是许多人制订购买决策的重要依据。从一定意义上讲，培育忠诚顾客就是在增强企业的传播效果。
最后，顾客忠诚度高可以为企业带来人力资源效应。员工在与老顾客的交易互动中较好地掌握了老顾客的消费偏好与购买习性，在付出同等努力后可以获得更好的工作业绩、更高的顾客满意度，也可以减少开发新顾客的工作难度，从而保证工作的稳定性和工作热情。（3）顾客忠诚的影响因素
上述顾客忠诚的营销效应表明，顾客忠诚可以给企业带来稳定的利润和竞争优势。因此，顾客忠诚受到企业的广泛重视，如何提高顾客忠诚度已成为企业普遍关注的问题。由于顾客忠诚受多种因素影响，因此只有明确各种影响因素及其作用机理，才能采取恰当的措施。总结国内外研究成果，影响顾客忠诚的因素主要有：
①产品质量。众多学者的研究表明，产品与服务质量是影响顾客行为意向的决定性因素之一，与重复购买、推荐意愿之间存在正相关关系。这表明产品与服务质量直接决定着顾客忠诚，提高质量是提高顾客忠诚度的主要途径。
②企业承诺与顾客信任。企业承诺是指企业维持与顾客的长期良性合作关系的愿望、倾向与具体措施。顾客信任是指顾客对企业兑现其承诺的信心和依赖感。正是由于顾客对企业承诺给予信任，顾客对企业长期的忠诚态度和重复购买行为才得以维持，也就是说，顾客忠诚是顾客对企业承诺产生信任的集中体现，顾客对企业承诺越信任，其忠诚度越高。
③顾客价值。任何企业与顾客之间都是一种价值创造与价值满足的交换关系。顾客之所以忠诚，归根到底是因为该品牌满足了其感知价值的要求。众多的理论及实证研究都表明，顾客感知价值是顾客忠诚的最终决定因素，顾客与企业之间维持交易的愿望越强烈，其忠诚度越高。
④顾客满意。国内外学者的研究均表明：顾客满意是顾客忠诚的驱动因素，即顾客忠诚是建立在顾客满意的基础之上的。顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系。基本满意和满意的顾客的忠诚度比较低，只有非常满意的顾客才表现出很高的重复购买与品牌传播意愿。尤其是在市场竞争日益激烈的情况下，要赢得顾客忠诚，必须提高顾客满意度。只有在垄断经营的市场中，即使顾客满意度不高，由于产品替代性差，顾客也只能持续购买垄断企业的产品直至垄断优势被打破。
⑤转换成本。转换成本是指购买者从一个供应商转换至另一个供应商所支付的各种成本之和，包括机会成本、风险成本、信息搜集成本、沉没成本、时间成本以及面对一个新的供应商所带来的不确定性产生的心理成本。转换成本对维持顾客忠诚有很直接的影响。如果转换成本低，顾客流失的可能性就大；如果转换成本高，顾客就不会轻易改变供应商，从而保持较高的忠诚度。当然，转换成本所带来的顾客忠诚是一种被动的忠诚，必须依靠外部约束来使顾客产生忠诚行为。国外有学者将因高转换成本而产生的被动忠诚顾客称为人质型顾客，这类顾客的忠诚是一种短期的虚假行为，一旦出现转换成本低的供应商，顾客就会流失，这对企业长期利益是不利的。（4）保持顾客忠诚的措施
一是要坚持以顾客为导向的营销观念。企业的营销活动从顾客需要出发，通过满足顾客价值要求、实现顾客满意来实现顾客忠诚。二是要与顾客建立长期良好的互信关系。企业应该通过诚信经营、品牌塑造、顾客信息反馈、投诉机制及产品召回制度、公共关系及客户关系管理等途径来建立顾客信任感，为实现顾客忠诚奠定基础。三是要让渡高顾客价值实现顾客忠诚。通过有效的市场调研来了解目标顾客对产品的具体价值需要，通过完善产品、改进服务、塑造品牌等来提高顾客购买价值，通过降低成本、提高便利性等来降低顾客购买成本，从而实现高顾客感知价值。四是推行全面质量管理，提高顾客满意度。企业要以顾客需要为依据，在合理的成本控制目标和利润目标的基础上制订科学的质量标准，在企业内部贯彻质量立本的经营理念，对业务活动的每一环节实施质量监控，保证生产、营销、服务全过程的质量水准及稳定性。有条件的企业可经常进行顾客满意度测评，及时发现顾客对企业产品质量的意见并积极整改，通过提高顾客满意度来实现顾客忠诚。除此之外，企业还可以通过提供差异化产品或特色服务，以及运用差异化营销手段，企业可在行业中树立起自己的经营特色，这样既可以吸引顾客购买，也可以提高转换成本来维持顾客忠诚。
4）关系营销（1）关系营销的内涵
关系营销是指企业着眼于长期利益，通过互利交换及共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系，以实现其目标的营销思想及活动。依据上述观点，关系营销理论认为，企业的营销活动在本质上是一个与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府、金融机构、社会组织、公众乃至员工互动的过程，正确处理企业与这些关系主体之间的相互关系是企业营销活动的关键，如图1.6所示。图1.6 与企业相关的营销主体类型
关系营销强调企业能否顺利开展营销活动取决于企业与各利益相关者之间关系的协调程度。营造双向互动的客户关系是营销活动的核心，关系营销坚持互利共赢的理念，强调在交易中更好地理解各方的利益要求，寻求可能的利益共同点，任何以牺牲他人利益谋求自己利益的做法都不会持久。【补充资料】关系营销的市场领域
1）企业与顾客的关系
顾客是企业生存之本，是所有关系主体的中坚，建立、保持和维系与顾客的关系是关系营销的核心目标。要实现这一目标，企业必须坚持互利双赢的观点，建立与顾客联系的长效机制，及时把握顾客的需求动态，提供高质量的产品和服务以满足顾客的需要，并通过客户关系管理、数据库营销、顾客投诉及抱怨处理等具体营销手段维持顾客关系，以减少顾客流失。
2）企业与供应商的关系
供应商为企业提供原材料、资金、劳动力及其他生产要素。这种合作关系是否良好直接影响到企业的产品质量、成本水平、生产稳定性、交货时间及客户服务水平。保持与供应商的良性关系是企业营销活动顺利开展的必要条件之一。
3）企业与分销商的关系
分销商是企业特别是生产型企业最重要的合作伙伴。这种合作关系是否良好影响着企业产品的市场进入能力、市场份额、分销效率、渠道成本、顾客评价甚至企业形象。企业应本着互利双赢的原则处理这一关系，以产销双方的共同利益为出发点，以期建立起长期合作的渠道关系。
4）企业与竞争者的关系
传统的竞争观念主要强调对手间的竞争而忽视合作，强调置对手于死地而保全自身，导致同行企业之间为争夺市场而不惜采用各种手段，使整个行业因恶性竞争而受损。事实上，在当前企业间竞争呈现快速多变、互动性强等特点的背景下，合作竞争的理念已被广泛接受。众多事实也表明，一个企业的成长并非一定以其他企业的失败为条件，因此，企业应从行业整体成长的角度出发，以互利共赢为导向，积极争取做大整体市场，为全行业谋求生存发展机会。
5）企业与政府、金融机构、社会组织及公众的关系
企业是在社会大系统中开展营销活动的，政府政策、金融机构、社会利益都是企业开展营销活动必须考虑的影响因素。企业通过积极的沟通来寻求上述关系主体的理解和支持，不仅有利于企业业务的开展，而且有利于树立企业形象。
6）企业与员工的关系
员工是营销活动的具体执行者。从市场营销活动的起点即市场调查开始，直至售后服务这个终点环节，都离不开员工的参与。企业要想实现顾客满意，首先应让员工满意。关系营销的重要内容就是营造良好的企业内部关系。企业应积极开展内部营销工作，通过科学的人力资源管理使员工人尽其才，并通过合理的薪酬方案与激励机制争取员工的理解与支持。企业与员工的关系状态是其他层次关系的重要基础和保障。（2）关系营销的具体实施
首先，筛选合作伙伴。企业首先从所有的客户中筛选出值得和必须建立关系的合作伙伴，并进一步确认要建立关系营销的重要客户。选择重要客户的原则不仅仅是当前的盈利能力，而且还包括未来的发展前景。企业可以首先选择5个或10个最大的客户进行关系营销，如果其他客户的业务有意外增长也可入选。
其次，指派关系经理。对筛选出的合作伙伴指派关系经理专人负责，这是建立关系营销的关键。企业要为每个重要客户选派干练的关系经理，每个关系经理一般只管理一家或少数几家客户，并派一名总经理管理关系经理。关系经理对客户负责，是有关客户所有信息的汇集点，是公司为客户服务的动员者，对服务客户的销售人员应当进行关系营销的训练。总经理负责制订关系经理的工作职责、评价标准、资源支持，以提高关系经理的工作质量和工作效率。
再次，制订工作计划。为了能够经常地与关系对象进行联络和沟通，企业必须分别制订长期和年度的工作计划。计划中要确定关系经理职责，明确他们的报告关系、目标、责任和评价标准。每个关系经理也必须制订长期和年度的客户关系管理计划，年度计划，要确定目标、策略、具体行动方案和所需要的资源。
最后，了解关系变化。企业要建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化。同时，企业通过客户关系的信息反馈和追踪，测定他们的长期需求，密切关注合作伙伴的变化，了解他们的兴趣。企业在此基础上，一方面要调整和改善关系营销策略，进一步巩固相互依赖的伙伴关系；另一方面要及时采取措施，消除关系中的不稳定因素和发展有利于关系各方利益共同增长的因素。此外，通过有效的信息反馈，企业将会改进产品和服务，更好地满足市场的需要。
5）体验营销（1）体验营销的概念和分类
体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情表演，顾客在“表演”过程中将会因为主动参与而产生深刻难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体
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