作者：吴志艳
出版社：上海交通大学出版社
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奢侈品消费在中国——非炫耀性消费的兴起试读：
前言
我来自温州。大约2012年前回温州探亲，我经常看到一些身边的亲戚朋友喜欢头戴古驰帽，身穿带有大logo的LV体恤衫，手里拿着logo永远朝向大家的LV钱包。我曾经问过他们为何这样穿。他们说这样穿流行，而且，生意人需要这种财大气粗的样子。这也许就是中国奢侈品的炫耀性消费的最典型代表。但是，在我撰写博士论文的采访中，遇到4个受访者，他们对购买奢侈品表现出不喜欢炫耀的意愿，并且其中一个受访者说他不想与暴发户购买一样的奢侈品。这是我写此书的第一个原因。同时，2012年的冬天，我回国不久，一位年纪50来岁的同事穿着一件Max Mara的大衣。我一看就知道是Max Mara的大衣，因为在这之前看过Max Mara宣传里有这款大衣。我就对这位同事说道：“某老师，你这件衣服是Max Mara的，好贵哦！”这位同事回答道：“Max Mara是什么牌子啊？我不知道啊？我买这件衣服就觉得这衣服的面料太好了，100%纯羊毛的。而且裁剪也很好，很直，很挺，我喜欢！但我真不知道是什么牌子。”这时，我开始关注像我这位同事一样的奢侈品消费者的动机是什么？在此之后，我就慢慢深度采访这一类消费者。这是我写此书的第二个原因。另外，2016年7月我参加上海交通大学营销方向的暑期夏令营。在上课时，我提着一个MK的手提包去上课，并将包放在课桌上，当时是一个香港大学的教授讲解品牌的内涵。他就问道：“你们看，这位老师的包‘MK’，有什么象征意义吗？”我当时感觉自己非常窘迫，我说：“没什么象征意义，只是一个‘MK’包包而已！”那时，我发现我也慢慢从过去买大logo的奢侈品到购买小logo甚至是无logo的奢侈品了。这说明中国的奢侈品消费不再像过去那样一味地盲目炫耀。一群像我的同事、我的博士论文的受访者、我自己一样的消费者开始不再喜欢大logo。我们开始追求奢侈品的美学、奢侈品的材质，以及让普通大众看不出来的奢侈品牌（当然小众行内人辨认出来还是很令人高兴的）。这是我写此书的第三个原因。本书通过研究奢侈品消费中的非炫耀性消费行为，探讨此行为的形成原因和形成的类型，进而提出奢侈品消费者非炫耀性消费的影响因素和形成类型的理论模型。
首先，本书采用文献分析法从历史学、社会学、伦理学和心理学的视角，说明了奢侈品的起源和发展、定义及概况，分析得出中国奢侈品非炫耀性消费的影响因素。即从历史学的角度分析奢侈品炫耀性消费的兴起和弱化的影响因素（包括社会阶层竞争的弱化、大众奢侈品的兴起和传统奢侈品地位的弱化），从社会学、伦理学和心理学的视角分析奢侈品非炫耀性消费的影响因素（如消费者可支配收入的提高、生命周期的转变、国家经济的发展、社会阶层的稳定、中国传统的内敛思想、炫耀性消费的负面影响、自我实现的需求）。
其次，本书通过人物志的研究方法、深度访谈、数据采集以及文本分析的分析法研究中国奢侈品非炫耀性消费的形式和目的，其结果显示，根据消费者的特点可以将非炫耀性消费形式分为四类：①消费者有幻想的身份或生活方式；②消费者注重美学和功能性；③富裕消费者消费奢侈品，但为了不引起嫉妒或愤怒而故意回避消费明显品牌；④消费者有意愿用保守含蓄的信号将自己与普通人区分开来，只有事先具备这种知识的人才能懂得这种信号。这四种非炫耀性消费形式会促成个人自我反思的形成和呈现，包括幻想性个人身份，持有性个人身份以及反思性部分公开身份。
然后，本书还采用问卷调查法和SPSS统计分析法从大学生群体的角度分析奢侈品的非炫耀性消费在中国的兴起。结论是90后中国大学生最为注重奢侈品的“功能价值”（包括奢侈品的质量、实用性和独特性），其次为“个人价值”（包括自我认知、享乐性和物质性），并不在意奢侈品的“社会价值”（包括炫耀、声望和身份）。本研究的结果说明当代中国大学生的奢侈品消费倾向于非炫耀性消费。
最后，本书以深度采访和观察的方法通过对中国四个奢侈品牌进行案例分析，得出中国本土奢侈品牌如何运用中国文化元素塑造中国的奢侈品牌。例如，以中国新锐设计师蒋琼耳女士为首的“上下”奢侈品牌设计团队如何深入挖掘中国手工艺，以中国新锐设计师王陈彩霞女士为首的“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”奢侈品牌设计团队如何发扬中国元素，以雷富逸先生为首的“上海滩（Shanghai Tang）”奢侈品牌管理团队如何挖掘“老上海”的文化元素，以及张志峰先生为首的东北虎（NE·TIGER）奢侈品牌设计团队如何依托中国优秀的传统文化和民族工艺，结合西方先进的理念，向全球呈现具有传统特色的中国服饰“华服”的过程。这些文化元素的挖掘与设计将有助于中国消费者通过文化资本、功能性和体验性的消费促进中国奢侈品的非炫耀性消费的兴起。
本书的撰写完成首先要感谢我的先生罗继锋老师的修改和提供思路，感谢我的其他家人的支持。此外，要感谢上海对外经贸大学的高原学科经费的资助，以及上海对外经贸大学工商管理学院的齐佳音教授、徐波教授、刘根春书记和奚红妹教授的指点。第一章绪论一、奢侈品非炫耀性消费的背景（一）奢侈品非炫耀性消费的实践背景“在美国，如果你在一个高档的聚会上，与两位年轻女士聊天。其中一位女士手中拿着一款无标识的一般人无法识别的包，但是，这位女士谈吐不俗，居然引用了上周《经济学人》杂志对英国大选的分析。第二位女士手中拿着一款LV新款包。但是，这位女士更关心时下正在播放的某个电视剧里的某个人物的命运。那你能不能判断，这两位女士谁的社会地位更高呢？”（新徐翔，2017）
在今天的美国，答案非常简单明了：相比第二位女士，第一位女士肯定社会地位更高，她具有渊博的学识，手中的包可能是件具有独特设计或非常实用的奢侈品，她的经济状况也大大超过第二位女士。因为看得懂《经济学人》杂志的人至少要上过大学，好的大学每年的学费和生活费超过6万美元，相当于一辆奔驰汽车的价格。这第一位女士进行的是“非炫耀性消费”行为。她有能力炫耀，但是她不炫耀——这是一种新的消费观。这类人群更加愿意对有形产品的独特性和体验性功能以及无形产品（如服务、教育、人力资本、旅游、退休金、医疗保险等）展开非炫耀性的消费（新徐翔，2017）。
在中国，我们无法直接判断上述两位女士的社会地位和消费价值观。但是，近年来随着中国经济的高速发展，消费者手中可支配的收入日益增加，市场发展不断成熟，人们的消费，特别是奢侈品消费，也开始出现理性低调的消费趋势。
简单地说，奢侈品（Luxury Product）是“一种超出人们生存发展所需要范围的，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品，即非生活必需品”（Wu et al., 2017）。随着我国经济发展水平的日益提高，人们手中可支配收入的日益提升，富裕阶层人数的日益增加，人们开始大量地消费奢侈品。世界奢侈品协会发布的数据显示：“截至2011年3月底，中国奢侈品本土市场消费总额已经达到107亿美元（不包括对游艇、私人飞机、豪华轿车的奢侈品消费），占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中珠宝市场27.6亿美元，箱包25.1亿美元，时装18.3亿美元，钟表19.4亿美元，化妆品9.7亿美元”（人民网，2011）。世界奢侈品协会发布的数据进一步显示：“中国高端人群的平均年龄为34.5岁，是一代年轻的消费者，他们人均每年在奢侈品上的消费达4.16万元。近70%的高端人群单只手表的购买价格在5 000元以上，超过50%的高端人群最近一次购买的皮具价格超过了3 000元，且近半数的高端人群最近一次购买的服装单价在3 000元以上。并且，中国消费者在海外消费的部分已占奢侈品消费总额的60%”（人民网，2011）。
财富品质研究院的数据显示，2015年中国人的全球奢侈品消费额高达1 168亿美元，消费了当年全球46%的奢侈品。其中，特别重要的是，中国消费者在海外的奢侈品年消费额高达910亿美元，占到中国消费者奢侈品2015年消费总额的78%。换句话说，中国近八成的奢侈品消费者进行海外淘货（简称“海淘”）的奢侈品消费（Chinasspp, 2015）。同时，中国奢侈品消费行为越来越精明、越来越精致，正在向高端、精品、细分的方向发展。过去那些希望通过一些外界可识别的象征性符号来展示自己的身份、地位，或是获得一些相似行为群体的认同的消费行为也在悄然改变。全球购平台云猴网的大数据和支付宝的数据显示，2015年中国消费者最爱“海淘”服装、保健类奢侈品（Chinasspp, 2015）。洋码头的数据进一步显示，中国“海淘”的人群主要集中在25～40岁，其中，35～40岁的用户除了珠宝轻奢外，还关注营养健康类的商品。这说明中国奢侈品消费者的主流还是年轻群体。相比上一代，年轻人在消费时更为精明、挑剔。成长在互联网时代的年轻一代，更具个性与主见，惯于根据自己的实际需求进行决策，并在消费前做足功课。他们拒绝成为奢侈品的印钞机。他们不仅跟过去一样喜欢消费服装类奢侈品，更重要的是，他们也开始消费养生类的保健奢侈品。这些数据还进一步说明中国奢侈品消费者开始注重奢侈品的内在品质，不再是买个硕大标识的炫耀性消费了。
中国的奢侈品消费者纷纷表示，他们的购买目的不再是单纯炫耀商品高昂的价格以及炫耀其身份和财富，而是更加看重奢侈品的款式、品质、服务及其背后的文化内涵。例如，35岁的企业家景晴拥有一家园林设计公司。她说：“10年前我和朋友刚刚富裕起来，中国富裕消费者数量有限的时候，我们都想在众人之中脱颖而出，那时的我们喜欢购买带有显著标识的奢侈品。但是，现在随着中国富人人数急剧上升，我觉得已经不需要证明自己。我不想显得自己好像是刚刚才成为这些遍地开花的富人当中的一员。我现在购买数千美元一套的晚装，而不是像10年前一样购买带有品牌标识的钱包！”（华尔街日报，2012）此外，来自北京的34岁的私人投资者林晖（音）也表明一个观点，他说道：“（我）最近花3万多美元购置了一套新的卧室家具，其中包括一张名为‘加利福尼亚’的大尺寸舒达床垫。花这么多钱没有关系，床垫不是用来公开展示以显示自己的地位，我只想要最好的！”（华尔街日报，2012）景晴和的林晖（音）的观点进一步表明我国奢侈品消费者的消费观念逐步成熟和理性，他们的奢侈品消费行为也慢慢地从炫耀性消费转向非炫耀性消费。
拥有在华业务的奢侈品制造商们纷纷表示，中国消费者现在不喜欢借助奢侈品消费摆阔了，他们开始尽量避免消费那些具有张扬的品牌标识的奢侈品。时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行官博伯（Frank Bober）说：“拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了。”（中国服装网，2012）乔治·阿玛尼集团（Giorgio Armani SpA）特许经营的公关主管曼科内（Fabio Mancone）以及古驰（Gucci Group）的营销和公关总监特里弗斯（Robert Triefus）也纷纷表示，随着时间的推移，中国人更加关注奢侈品的低调、简洁、优雅的风格。
此外，由于互联网的普及，民众通过互联网曝光政府官员、社会名流、演艺明星等高调使用高档奢侈品的事件屡见不鲜。例如，网友曝光陕西省安监局原局长杨达才在2012年的“8.26”特别重大的36人遇难的延安特大交通事故现场出现“笑脸”的不当行为和佩戴多块名表的照片。陕西省纪委对此事展开认真、及时的调查，调查结果显示，依据有关法律和纪律规定，杨达才确实存在严重违纪问题，经省纪委常委会研究并报经省委研究决定：撤销杨达才的一切职务。例如，有“最时尚贪官”之称的重庆原征地办官员丁萌，办案人员在其家里搜出许多阿玛尼（Armani）、范思哲（Versace）、寇驰（Coach）等知名奢侈品。又如，被称为“LV女王”的辽宁省抚顺市政府原副秘书长江润黎，办案人员在她的专门存放奢侈品的190平方米的宅子里搜出48块劳力士（Rolex）等名牌手表、253个LV等手提包、1 000多套高级名牌服饰等。贝恩报告指出，自从由于收入和行头的巨大差异而生疑问的杨达才等官员被拉下马之后，以官员的穿戴和收入的巨大差异作为反腐的突破口的案件已比比皆是。2012年10月1日，我国政府正式推行于当年7月颁布的禁止政府部门和官员购买超过指定标准的奢侈品的相关规定。这项规定旨在杜绝政府官员腐败消费和收礼的风气。随着中共领导班子反腐力度的不断加深，所提倡的厉行节约、反对奢侈、反对铺张浪费的理念也逐渐深入人心。同时，也随着我国社会舆论监督体系的不断完善，日益增多的奢侈品消费者规避消费带有明显品牌标识的奢侈品，以此防止因消费或使用这些张扬的奢侈品牌而带来不必要的麻烦。世界知名咨询公司麦肯锡（McKinsey & Co．）就消费者愿意购买带有显著标识的奢侈品还是含蓄内敛的奢侈品的问题对中国17座城市的1 500名富裕消费者进行调研，此处的富裕消费者是指他们的家庭年收入超过25万元人民币。调研结果显示，有52%的富裕消费者更加愿意购买含蓄内敛的奢侈品，这一比例较2010年的32%有明显的提升（华尔街日报，2012）。
因此，中国的消费者，特别是在经济较发达、人均受教育程度较高的北上广深地区的人们，开始嘲笑、批评、鄙视、不认同那些头上戴着硕大LV标识的帽子，身穿醒目香奈儿服装，手拎具有硕大、醒目标识的LV手提包的盲目追求奢侈品牌的消费行为。奢侈品中国联盟荣誉顾问、中创投副会长张培英在接受《法治周末》记者采访时表示，他也观察到这种变化：“北上广对寇驰这类比较低调产品会有更多认同，但在二、三线城市，多数还停留在虚荣消费阶段，不是出于喜欢欣赏的角度去购买，只是觉得买LV这种大牌大家都认识，买寇驰这种别人都不知道的品牌档次就差！但二、三线城市的这种消费理念也会慢慢地退化。”（《法制周末》，2015）复旦大学高端消费行为和奢侈品品牌管理专家卢晓也进一步表明这个观点，他向《法治周末》记者强调：“中国消费者的观念也在变化，但不能‘一刀切’。在一线城市，消费者对奢侈品品牌见得多了，自然见怪不怪，不会单纯被标识吸引，而更注重产品本身的内涵、材质、设计等，单纯的炫耀性消费就少了，而在二、三线城市，由于对国际品牌不太了解，还是会对标识感兴趣，出于炫耀性的消费会更多一些，但是，二、三线城市的消费者也会慢慢地转向理性消费。”（《法制周末》，2015）奢侈品研究的两位专家的观点进一步说明中国消费者的奢侈品消费的炫耀性成分在不断地弱化。他们开始关注奢侈品的颜色、线条、功能、款式、文化等。这也进一步证明中国消费者对消费品品质、工艺、服务、体验的追求在不断地提高。由于受到多种因素的制约，在较为成熟的奢侈品消费市场中，消费者更倾向于主动回避购买品牌标识极为明显的奢侈品，从而呈现出非炫耀性消费倾向。（二）奢侈品非炫耀性消费的理论背景
在研究奢侈品的非炫耀性消费的概念时，我们首先要说明奢侈品的炫耀性消费这个重要的概念。什么是炫耀性消费？我们遵循凡勃伦（1899，1973）的定义，将炫耀性消费解释为：消费者购买昂贵商品用来夸张地展示自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持更高的社会地位，而不是为了满足自身更多的实用需求。在这种观点下，奢侈品品牌存在的理由是奢侈品品牌具有能够清楚地发送和传递品牌意义的功能。这种功能来自一系列的品牌联想和品牌元素，它也会推动经济资本和社会资本的产生（Holt, 2004）。在许多社会学家、人类学家、心理学家和营销人员看来，奢侈品炫耀性消费的根本原因还是阶层和地位的竞争（例如，Brooks, 1981; Dittmar, 1992, 2008; Douglas and Isherwood, 1979; Doyle, 1999; Fussell, 1983; Mason, 1981; McCracken, 1988; Packard, 1959; Simmel, 1904/2011; Tawney, 1920）。有一部分学者（Eastman et al., 1997）认为奢侈品炫耀性消费的根源在于消费者希望寻求地位与个人物质主义的特征，其重要组成部分是羡慕和妒忌。羡慕和嫉妒导致消费者对奢侈品的消费呈现贪得无厌的状态，总是希望自己消费的奢侈品比身边朋友或邻居所消费的要好一些（Belk, 1988）。就社会阶层而言，这些社会比较意味着我们永远将自己与那些上流社会的人进行比较（Festinger, 1954）。我们羡慕他们的地位并觊觎他们的财产。当这种羡慕充满恶意时，社会底层的人想要通过剥夺上流社会人员的优势使之降级（Schimmel, 2008）。但是，更常见的是，当这种羡慕是良性温和的时，社会底层的人会通过模仿高阶层的消费行为让自己“升级”（Belk, 2008; 2011）。由此地位竞争就导致了“在跑步机上追赶”（望尘莫及）的行为（Matt, 2003; Stearns, 1999）。就社会阶层的流动性而言，一些学者认为在某时某地（不）需要炫耀性消费（Daloz, 2013）。例如，在地位流动性很大时，炫耀性消费就成为获取或巩固地位的一种方式（Ger and Belk, 1996），而当地位根深蒂固时，就不太需要炫耀性消费了。但是随着大规模生产的消费品的大规模营销，跑步机运转得更快。这就导致了“渴望民主化”，这种相应的民主化使阶层特权日益减弱（Leach, 1993）。
奢侈品消费的大众化使得富人和普通消费者都拥有名牌手袋和新车，两个群体所钟爱的消费对象不再是两个不相交的世界。具有硕大标识的奢侈品作为彰显地位的手段变得不那么有用了。Postrel（2008）指出，因为新兴经济体如金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）变得更富有，因此暴发户的消费方式正从炫耀性向非炫耀性转变。
在探索西方产品之后，中国一些消费者似乎正转而关注中国文化起源方面，追求起源于本民族文化的生活方式（Schroeder et al., 2015; Wu et al., 2013）。在此过程中，他们关注传达中国传统文化的品牌标识，与典型的知名西方奢侈品牌相比，这一标识更为低调。作为上海创新合资企业K11的开发商，郑志刚（Adrian Cheng）通过结合61层摩天大楼、购物中心、艺术博物馆和画廊，试图将零售品与艺术融为一体。中国人酷爱奢侈品，但是大众对于奢侈品的观念正在转变。以前奢侈品象征着跑车和高级定制的衣服，而现在消费者关注的是文化（Fan, 2016：33;另见Murphy and Burkit, 2013）。
奢侈品的非炫耀性消费是一个全新的议题，国内外相关研究成果为数不多。许多研究人员认为非炫耀性消费者是不公开展现其社会地位的一类人（Berger and Ward, 2010; Shove and Warde, 2002; Sullivan and Gershuny, 2004）。事实上，“非炫耀性消费”一词代表日常消费“普通”私密性商品和服务（Shove and Warde, 2002; Smith, 2007），但如今却常与奢侈品消费相关（Berger and Ward, 2010; Sullivan and Gershuny, 2004）。由于对于术语有敏锐的区分度，市场研究人员认为应重新定义奢侈品这一概念，并将之与炫耀性区别开——非炫耀性是炫耀性的新形式（Eckhardt et．al., 2015）。Berger和Ward（2010）定义了非炫耀性消费的一种类型，即消费者避免购买有显眼品牌标识的产品，或只使用具有必要知识的人才懂得其含义的微妙信号。非炫耀性消费者用这种方式——低调标识，将自己与炫耀性消费者区分开来。这些消费者普遍排斥显眼的凸显地位的标识（Brooks, 2001; Davis, 1992; Weber, [1904] 2001），或会对其炫耀性消费感到愧疚（Seabrook, 2001）。Belk（2011）和Stacey（2009）发现有这样一群非炫耀性消费者，他们很富有，不愿在经济紧缩时期引发他人的仇富心理。Sullivan和Gershuny（2004）指出，有一种非炫耀性消费者，他们通过想象自己在未来使用早已购买的奢侈品和奢侈服务，从而获得使用奢侈品和奢侈服务的满足感。高收入的消费者通常会购买那些昂贵的商品或服务——象征着他们的地位或奢侈的生活方式，虽然他们没有空余时间使用（并展示）购买的产品。Smith（2007）认为，消费者通过非炫耀性消费构建和展现部分公众身份，反映了消费者认同自己的这些身份。
在中国，有些新兴消费者青睐较低调的中国奢侈品品牌，但是这往往还不能被大多数研究者认可。这些消费者展现特定领域的文化资本，即他们熟悉这些品牌的专业知识和专业技能使他们消费这些品牌时可能传递微妙信号。正如上海的某市场调查机构报道：“过去二十几年里，消费者对于自己的定位有了真正的改变，即需要购买合适的商品。过去，用来炫耀的合适的商品就是大品牌。这种购买方式现在已经转变成根据个人喜好和生活方式购买商品。”（Financial Times, 2015）另一位国内分析学家认为，在中国，奢侈品不仅仅是个人财产、社会地位的象征，具有排他性，也是消费者喜好的体现。
本书研究的问题是：为什么一些中国消费者开始钟情于那些低调的奢侈品牌，特别是新兴的中国奢侈品牌，而这些品牌并不能公开彰显他们的地位和财富。这一趋势背后的机制是什么呢？这些变化是否会更深入地揭示这些消费者形成和显露身份的方式？对于一部分人来说，非炫耀性消费可能提倡的是减少对当代消费资本主义价值观的关注，减少对炫耀财富和展示特权的关注。二、本书的主要内容
本书通过研究奢侈品消费中的非炫耀性消费行为，探讨此行为的形成原因和形成的类型，进而提出奢侈品消费者非炫耀性消费的影响因素和形成类型的理论模型，填补学术界对此研究的空白，并且提出结论与可供企业参考的建议。
第一章是绪论。本章不仅从企业、消费者、政府的角度简明扼要地阐述了奢侈品非炫耀性消费产生的实践背景研究的理论，还简要说明从炫耀性消费到非炫耀性消费的转变的理论根据。同时，本章还就本书的研究内容和研究方法进行简要的说明。
第二章论述了奢侈品的起源和发展、定义及概况。本章首先阐述奢侈品的早期存在形态，它们是为了适应当时社会权贵的身份和等级特权等思想观念的现实要求而具有职务象征的专属物品。大约自东周之后的一段相当长的时期内，中国部分奢侈品逐渐具有真正意义上的商品属性，直至近代商品经济发展到相当高的程度，商品性奢侈品才逐渐成为主导。其次，本章从经济学、社会学和历史学的视角对奢侈品定义进行阐述，认为奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品（又称“非生活必需品”），或定义为能够给消费者提供一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端市场的产品。然后，本章就奢侈品品牌的内涵及特征进行说明。奢侈品品牌是奢侈品的名称、术语、标记和符号，以及目标顾客、营销定位和营销组合等要素的结合，打造品牌的目的在于与竞争对手的产品相区别，并给顾客带来特有的附加价值和高雅及精致的精神享受。奢侈品品牌是将有形的奢侈品与无形的品牌形象、品牌认同、品牌联想等要素联合在一起的整体概念。与一般商品品牌相比，奢侈品品牌除具有卓越的品质、超高的价格、稀缺性和独特性、美学和感官刺激、传承与历史等一般特性外，还具有象征性、专业性、文化性、体验和享乐性的特点。最后，本章用图表的方式对世界顶级奢侈品品牌的现状进行简要的说明。
第三章总结了有关奢侈品研究的主要文献综述。目前国内外对奢侈品牌理论的讨论主要分为四个方向：①奢侈品的品牌塑造与管理研究（Jackson, 2001; Alleres, 2003; Kapferer, 1997; Chevalier and Mazzalovo, 2012; Fionda and Moore, 2009; Sung et al., 2014; Wu, et al., 2013; 2017;卢晓，2012）；②奢侈品品牌延伸的研究（Hagtvedt and Patrick, 2009; Stankeviciute and Hoffmann; Albrecht et al., 2013;叶芝、江明华和李季，2010）；③社会化媒体对奢侈品品牌管理影响研究（Kim and Ko, 2012; Godey et al., 2016; Phan et al., 2011）；④消费者对奢侈品品牌的态度和动机研究（Vigneron and Johnson, 1999; 2004；朱晓辉，2006）。
第四章阐述了炫耀性消费的起源和动机。理解炫耀性消费才能更好地理解非炫耀性消费的动机和发展。本章首先阐述了炫耀性消费起源于《论礼物》中的“夸富宴”（莫斯，2013），发展于商朝的“（殷）祖乙居耿后，奢侈逾礼”（郑玄，汉末），体现于《红楼梦》中的奢靡生活，兴起于小标识换成大标识的现代工业。其次，本章分析了炫耀性消费的定义和动机。奢侈品的炫耀性消费是指消费者购买昂贵商品用来夸张地炫耀自己的财富，其唯一目的是为了获得或维持相较于他人更高的社会地位，而不是为了满足自身更多的实用需求（凡勃伦，1899／1973）。奢侈品炫耀性消费的动机为物质享受、群体内对拥有物的交流和分享、社会地位的彰显、个人关系的调解和个人的卖弄等（Chen, 2008）。最后，本章介绍了炫耀性消费兴起的根源在于社会阶层（地位）的竞争、大众奢侈品的兴起、传统奢侈品凸显地位能力的弱化和我国炫耀性消费行为的弱化等原因。
第五章从社会学、伦理学和心理学的视角分析了非炫耀性消费兴起的原因。本章首先从社会环境、生活水平、产品生命周期等角度分析炫耀性消费向非炫耀性消费转变的原因，指出社会和经济稳定发展而带来的社会阶层的稳定促进了奢侈品消费从炫耀性向非炫耀性转变。其次，本章从中国传统思想对非炫耀性消费的影响角度分析了含蓄、内敛的来源，含蓄和内敛的概念，及其在艺术形式和性格上的体现等因素促进奢侈品的非炫耀性消费在中国的发展。同时，还从伦理学视角批判了当今的商家或者相关利益群体对奢侈品炫耀性消费的煽动、宣扬和鼓吹的行为，指出这是对传统的含蓄、内敛、节俭消费美德的宣战，给社会风气带来一定冲击，以及奢侈品炫耀性消费日益恶化社会的公正性问题和可能带来破坏环境及资源的不良后果。最后，本章从心理学的角度基于马斯洛的自我实现需要的概念分析了低调（非炫耀）奢侈品消费是为了自我实现的需要。
第六章阐述了奢侈品非炫耀性消费的形式和目的。非炫耀性消费，即对大多数消费者而言，品牌商标相对保守含蓄、微乎其微，并且他们刻意弱化品牌的炫耀性。在中国这个典型的热衷于奢侈品的象征意义的国家，非炫耀性消费也正在兴起。对奢侈品牌的研究往往侧重于炫耀性消费，很少有研究探索中国消费者以非炫耀性的形式消费中国奢侈品牌的方式。本章探讨中国奢侈品消费者在非炫耀性消费方式中如何重新自我定位以及转变对奢侈品的观念。我们认为购买某些奢侈品牌可以实现非炫耀性消费。非炫耀性消费代表的是消费者购买不彰显财富或社会地位的奢侈品。我们讨论了在非炫耀性消费形式兴起时，奢侈品牌如何扮演其角色，并将视角转向中国奢侈品牌。根据消费者的特点，我们将非炫耀性消费形式分为四类：①消费者幻想的身份或生活方式；②消费者注重美学和功能性；③富裕消费者消费奢侈品，但为了不引起嫉妒或愤怒而故意回避消费明显品牌；④消费者有意用保守含蓄的信号将自己与普通人区分开来，只有事先具备这种知识的人才能懂得这种信号。这四种非炫耀性消费形式会促成个人自我反思的形成和呈现，包括幻想型私人身份、持有型私人身份以及反思型部分公开身份。因此，我们解释了反思型身份的一些方面，并将其与非炫耀性消费的形式相联系，以此补充了身份建构理论。我们通过展示非炫耀性消费在中国这个最大的奢侈品市场是如何发展的，以此在现有研究的基础上扩大对非炫耀性消费的研究。这些研究结果促使在奢侈品非炫耀性消费的矛盾现状中观念被重新定义，让非炫耀性消费观念更为复杂。
第七章从大学生群体的角度分析了奢侈品的非炫耀性消费在中国的兴起。随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对奢侈品的消费日益普遍。同时，中国的奢侈品消费呈“年轻化”的趋势，年轻人不仅是奢侈品消费的新兴力量，也将成为奢侈品消失未来的主力军。这使许多奢侈品的研究者和企业关注中国奢侈品消费者的行为。本章基于Wiedmann等人（2009）的基于价值的奢侈品消费动机研究理论，以90后大学生为研究对象，通过问卷调查法，得出大学生对奢侈品的消费动机及潜在消费动机。我们发现90后中国大学生最为注重奢侈品的“功能价值”（包括奢侈品的质量、实用性和独特性），其次为“个人价值”（包括自我认知、享乐性和物质性），并不在意奢侈品的“社会价值”（包括炫耀、声望和身份）。本研究的结果说明中国大学生的奢侈品消费倾向于非炫耀性消费。
第八章从中国本土奢侈品牌的兴起角度分析奢侈品非炫耀性消费在中国的兴起。首先阐述非炫耀性奢侈品消费者的简要特点：喜欢运用文化资本展开奢侈品的非炫耀性消费，还喜欢消费奢侈品的功能价值（如奢侈品的精致性和美感等）。同时，由于中国奢侈品消费者近几年发生的转变，即部分消费者在体验了西方的奢侈品之后，开始逐步回归自己的文化根基，寻找更好的有根基的生活方式，这致使他们开始热衷于消费带有中国文化元素的精致产品。
其次，本章通过案例分析了传承中国手工艺的中国顶级奢侈品牌“上下”对中国元素的运用和面临的困惑。近五年来这个完完全全的中国奢侈品牌，以中国新锐设计师蒋琼耳女士为首，逐步深入挖掘中国文化元素，打造世界顶级中国奢侈品牌。到2013年12月为止，“上下”品牌仍未盈利。一些专业人士认为“上下”品牌的产品过于杂乱、品牌定位过于宽泛及营销方式过于单一导致“上下”品牌不易让消费者形成统一的品牌认知。因此，“上下”品牌能否走远仍存在疑问。
本章通过发扬中国元素的本土奢侈品牌“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”的案例分析，说明以中国元素为主题的，真正由中方独立运营的中国奢侈品牌寥寥无几。“夏姿·陈（SHIATZY CHEN）”作为台湾地区进入欧洲的第一家品牌，其成功之处值得学习。本案例以奢侈品品牌的核心价值和传播途径为切入点，记录了自1978年创立以来，这个出自台湾的中国奢侈品牌，以中国新锐设计师王陈彩霞女士为首的品牌管理团队，如何深入挖掘中国文化元素，打造世界顶级中国奢侈品牌的艰难过程。
此外，本章还分析了中国第一奢侈品牌“上海滩（Shanghai Tang）”的迷失。“上海滩（Shanghai Tang）”品牌创建于1994年，得名于改良式现代旗袍、唐装、马褂，为20世纪的东方风情添上现代元素。该品牌自2000年起由全球第二大奢侈品集团——历峰集团（Richemont）持有。该品牌自问世之日起就深受外国人及游客的喜爱，而后也逐渐受到内地时尚人士的追捧。然而，近两年，“上海滩”遭遇了多个门店先后被关的境遇，是“上海滩”品牌业绩低迷所致？抑或本身在转型过程中迷失了方向？本案例分析了这一困境及其背后的原因。
最后，本章还分析中国的奢侈品牌“东北虎（NE·TIGER）”如何依托中国优秀的传统文化和民族工艺，结合西方先进的理念，在40多年的发展历史中，向全球呈现具有传统特色的中国服饰“华服”的过程。
第九章是结论和启示。本章首先总结了奢侈品非炫耀性消费在中国兴起的原因、形式和目的，然后，从理论发展的角度说明研究者需要重新考虑凡勃伦提出的炫耀性概念，思考如今的消费市场里品牌象征功能到底有多少。对于奢侈品企业来说，消费者购买奢侈品的目的是什么？如何充分利用非炫耀性消费的趋势进行品牌管理？从理论发展的角度来说，当今市场上由于大众精品的出现和个性化追求的日益增长，需要我们重新考虑奢侈品的构造，而且，非炫耀性品牌远比那些炫耀性品牌更成功，更受到消费者的青睐。奢侈品的非炫耀性消费的兴起缓解了那些通过缩减日常必需品的消费而购买奢侈品进行炫耀性消费的需求。最后从管理者的角度看，由于各类品牌试图进入的目标市场和针对的目标群体不同，一些品牌也纷纷强调其品牌的炫耀性和非炫耀性特征。同时，虽然我们将奢侈品从炫耀性消费向非炫耀性消费的转变看作是首要的全球趋势，但是我们认为这种转变并不一定意味着这个品牌的炫耀性与非炫耀性是相排斥。三、本书的研究方法
本书主要采用文献综述和分析、人物志、案例分析、实证研究等研究方法，通过文献阅读、对受访者的深度访谈、观察与问卷调查，采用文本分析、统计分析的分析方法，对奢侈品消费中的非炫耀性消费进行了深入的分析与讨论。首先，文献收集和分析法主要是综述在国外重要学术期刊上发表的有关炫耀性和非炫耀消费行为的影响因素的文献，及国内外重要网站上有关我国奢侈品消费行为及现状的学术论文、研究报告及其他文献。我们查找了国内外有关非炫耀性消费行为的主要研究成果，并根据文献回顾与综述，分析国内外对非炫耀性消费行为的研究现状，总结前人对炫耀性消费行为及其影响因素的研究方法和成果。在讨论并分析非炫耀性消费研究中所提出问题的基础上，从历史学、社会学、伦理学和心理学的视角分析得出中国的奢侈品非炫耀性消费的影响因素，即从历史学的角度分析奢侈品炫耀性消费的兴起和弱化的影响因素（社会阶层竞争的弱化、大众奢侈品的兴起和传统奢侈品凸显地位能力的弱化），从社会学、伦理学和心理学的视角分析奢侈品非炫耀性消费的影响因素（如消费者可支配收入的提高、生命周期的转变、国家经济的发展、社会阶层的稳定、中国传统的内敛思想、炫耀性消费的负面影响、自我实现的需求）。其次，本书通过人物志的研究方法、深度访谈和观察的数据采集以及文本分析的分析法研究中国奢侈品非炫耀性消费的形式、目的，然后，本书以深度采访和观察的方法对中国四个奢侈品牌进行案例分析，探讨他们如何利用中国奢侈品消费者的非炫耀性消费的形式和缘由而塑造非炫耀性奢侈品牌。
最后，本书还采用问卷调查法和统计分析法探讨当代中国大学生群体的奢侈品消费的动机。就问卷调研而言，首先对问卷进行了预调研，在与相关领域的专家和学者充分沟通的基础上，对问卷中存在的错误和遗漏进行修改补充，从而保证研究的可操作性及研究价值的实现。问卷的调查和数据的收集主要采用网络发放与实地调研相结合的形式进行。首先，通过问卷调查专业网站进行问卷的发放，并筛选出符合调研要求的奢侈品消费者作为调研对象进行问卷调查，以确保问卷发放的随机性和有效性。同时采用实地调研的方式，主要选择上海松江大学城的七大高校开展问卷调查，并选择具有奢侈品消费能力与消费经验的消费者作为被试对象。运用SPSS专业统计分析软件对所收集的数据进行处理分析，采用描述性统计分析、因子分析、相关分析及方差分析等方法对模型进行研究和检验。第二章奢侈品的起源、定义及概况一、奢侈品的起源
无论在西方还是东方，早期的奢侈品存在形态并非商品，而是为了适应当时社会权贵的身份和等级特权等思想观念的现实需要，具有职务象征作用的专属物品。在西方，为了表达显赫之感，香水成为仅供神灵、法老、大祭司以及他们身边的人使用的专属物品。他们认为香水的香味是神的恩赐，香味的力量是庄严而神秘的。在东方，上古时期奢侈品的消费者是以宗法、礼制等级制度规范下的权力贵族为代表的少数社会权贵阶层。他们消费的产品是具有浓厚的宗教迷信色彩的器物（刘建湖，2010）。在有虞氏时期，《书·舜典》指出“（帝舜）修五礼、五玉、三帛、二生、一死为挚”“遍告以言，明试以功，车服以庸”，也就是说舜帝修订（吉、凶、宾、军、嘉）五种礼仪，规定用五种玉、三种帛、两种生物、一种死物为礼。告诫官员治理国家的方法，考察官员的政绩，对政绩突出者给予车、服等赏赐。其中的玉、帛、车、服等物什，都是当时作为祭祀物品的圣洁之物或上等权贵阶层的奢侈之物，只有具有特定身份和地位的少数社会成员才能够有资格和能力去拥有、消受。因此，奢侈品是随着森严的等级社会发展而产生的象征物品，并且，奢侈品的概念是先于商品经济而产生的。
然而，随着王制礼法的衰退，经济发展水平的提高和商品货币交易的盛行，在中国部分奢侈品开始有了通过市场交换的介质，逐渐具有真正意义上的商品属性。大约东周之后的一段相当长的时期内，奢侈品同时具有商品性与职务象征性的特点，并且以政治等级与宗法地位为核心的职务象征性奢侈品依然是当时社会的主流。例如，《春秋左氏传》之《宫之奇谏假道》中记载：“晋荀息请以屈产之乘与垂棘之璧，假道于虞以伐虢。”以及《晋楚城濮之战》中“初，楚子玉自为琼弁玉缨，未之服也”。此时的奢侈品具有职务象征性和商业性的功能，就像文中提到的屈地产的良马、垂棘产的美玉、装饰车马用的马冠、马缨等奢侈物品都成为春秋争霸战争中被贿赂、掠夺和交易的物品（左丘明，公元前722—公元前468年）。
随着经济发展水平进一步提高，东西方国家的奢侈品都开始涉及衣、食、住、行、娱等各个方面。例如，李斯于秦王政十年（公元前237年）在秦王的谏书《谏逐客书》中提到：“今陛下致昆山之玉，有随、和之宝，垂明月之珠，服太阿之剑，乘纤离之马，建翠凤之旗，树灵鼍之鼓……必秦国之所生而然后可，则是夜光之璧不饰朝廷，犀象之器不为玩好，郑、卫之女不充后宫，而骏马駃騠不实外厩，江南金锡不为用，西蜀丹青不为采。所以饰后宫、充下陈、娱心意、悦耳目者，必出于秦然后可，则是宛珠之簪、傅玑之珥、阿缟之衣、锦绣之饰不进于前，而随俗雅化、佳冶窈窕赵女不立于侧也。夫击瓮叩缶、弹筝搏髀而歌呼呜呜快耳者，真秦之声也。郑、卫、桑间，韶虞、武象者，异国之乐也。今弃击瓮而就郑、卫，退弹筝而取韶虞，若是者何也？”以及“……秦灭六国时，每灭一国，便将其宫室样图画出，再在咸阳仿造一所。”其中，昆山的美玉，随侯之珠，和氏之璧，缀着光如明月的宝珠的衣服，太阿宝剑，名贵的纤离马，以翠凤羽毛为饰的旗子，蒙着灵鼍之皮的好鼓，犀角、象牙雕成的器物，北方的名骥良马，江南的金锡，名贵药材，高雅声乐，西蜀的丹青，豪华宅院等都成为秦王衣、食、住、行、娱中不可缺少的物品。
在西方，古罗马奴隶主生活消费的奢侈也体现在衣、食、住、行、娱五个方面。他们不惜耗费人力、物力地搜求特定区域的特异产品。为了满足对丝绸的需求，罗马“同遥远的中国进行了大宗交易”“等到丝绸经过漫长多难的旅途到达罗马时，它的价值已与同重量的黄金相等了”；室内摆设也追求华丽，“会客厅里挂着今人赞叹不绝的油画，餐室里摆着由贵重木料表料和象牙制成的家具、银器和上等玻璃器皿，窗户上嵌有透明石膏、云母或玻璃”。在15世纪初的意大利，奢侈品就是甜品、糖、可可、咖啡与茶。此时的奢侈品已经是商品了，而且保有了象征性奢侈品的稀有性，同时也符合商品的能够提供奢侈享受的物品特性。克里斯托弗·贝里（Christopher J．Berry）在《奢侈的概念——概念及历史的探究》一书中也指出了奢侈与人们的基本生活内容，即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切。
直至近代商品经济发展到相当高的程度之后，商品性奢侈品才逐渐成为主导。维尔纳·桑巴特（Werner Sombart）的《奢侈与资本主义》从奢侈消费与宫廷、中产阶级财富、新贵族、爱情的世俗化等因素的关系，最终推论出奢侈消费催生了资本主义。德国著名的战略学者沃夫冈·拉茨勒（Rowohlt Verlag GmbH）在被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”的著作《奢侈带来富足》中根据人类不同社会分工和不同时期的经济发展，将“奢侈”的概念分为7个不同阶段的转换。他认为，第一阶段是奢侈最初级的阶段，即奢侈就等同于颓废和社会的没落。在这个阶段里，奢侈呈现出悬殊的贫富差距，有钱人肆意挥霍和浪费的现象。第二阶段，奢侈的概念发展成必须拥有财富以及随心所欲地选择爱情和生活方式。在这个阶段里，奢侈呈现出拥有足够的财富可供支配，可以自由选择爱情和生活方式。第三阶段，奢侈成了资本主义的基石，这种无上限的追求使资本主义不断向更高、更强的方向发展，当然也带来了生产关系引起的社会矛盾的激化。第四阶段，奢侈必须因社会价值体系的不同而不同。如15—16世纪，由于意大利烹调艺术的发展而导致在饮食方面奢侈消费的出现，此时，甜品、糖、可可、咖啡和茶成为上等奢侈品。而18世纪，丝绸、镜子和瓷器成为上等奢侈品。到现在，对于大多数人来说，可可、咖啡、糖和镜子已不再是奢侈品。第五阶段是奢侈的生活总体来讲是一种多方面的冒险行为，其前提条件是必须具有内行的眼光，有经验，要有某种天然的禀赋。在这个阶段里，奢侈的概念与冒险精神及品位的提升联系在了一起。第六阶段，奢侈逐渐成为一种追求高品位、多元文化、精致考究的消费趋势。在这个阶段里，奢侈是物质和精神水准的真正提升——昨天的奢侈，就是今天的家常便饭，而今天被人羡慕的奢侈品，也必将成为未来为大众享用的生活必需品。第七阶段，奢侈增进国民经济。在这个阶段里，奢侈品的消费具有积极的作用，是社会发展的必然趋势，也促进国民经济的发展。例如，Pringle of Scotland，西方一家古老的奢侈品制造商，成立于1815年，初期主要制造针织品和内衣。它成为世界上首个针织品奢侈品制造商，在19—20世纪期间规模不断扩大。公司自19世纪70年代以来一直生产开司米羊毛织品，是20世纪早期第一个使用针织品制作外套的品牌。Pringle of Scotland品牌原则是具有高品质、独特风格、真实性和创新精神。这些优良传统至今仍然是Pringle of Scotland至关重要的经营理念，使其成为最令人向往的老牌奢侈针织品品牌之一。当人类进入商品经济社会后，奢侈品逐渐呈现出商品特征，非商品性逐渐消失，但奢侈品中的象征意义并没有完全消失，现代奢侈品的含义演变成为具有象征意义的奢侈型消费商品，以至于现代奢侈品营销中的超高定价原理仍是象征性符号价格，这与奢侈品概念发展的这一特殊阶段有关。二、奢侈品的内涵
说起奢侈品，大多数人在认识上存在着一定的偏见，人们的印象总是将奢侈品与浪费、挥霍、炫富之类的贬义词联系在一起。《辞海》对“奢侈”的释义为：不节俭，过分，过多，如奢望。《汉语大词典》指出过去的奢侈品是指只有大户人家才能消费得起的物品，多指挥霍浪费钱财，过分追求享受。其中奢侈的“奢”指“大家庭”，如皇家，或《红楼梦》中描写的贾府。“侈”指“人多”，即佣人多、随从多。“奢侈”亦作“奢奓”。此词最早出自《国语·晋语》：“及桓子，骄泰奢侈，贪欲无艺，略则行志，假货居贿，宜及于难，而赖武之德，以没其身。”春秋时期，晋国人叔向去拜访卿韩宣子。韩宣子说他名义上是卿而实际上财富很少，叔向向他祝贺，他感到奇怪。叔向说以前栾武子做上卿时家里没有一个仆人和一百顷田，他的官俸无法置办齐备他祭祀宗庙的器具，但是，人们都尊敬他，他享有很好的美誉，也有很好的结局。但是，栾武子的儿子桓子继卿位后骄傲放纵，奢侈浪费，贪婪无度，无视国家法律，借放高利贷来积聚钱财，本来这种人应该遭遇灾祸的，但他却依靠他父亲栾武子德行的余荫，竟然得以善终。然而，栾武子的孙子怀子，没有走父亲桓子的奢靡行径，而是继承了祖父栾武子的清廉作风，本来可凭此免于灾祸，但是由于遭逢其父桓子的罪过，因此最后逃亡到楚国。韩宣子听了以后万分感激叔向的提醒和开导。《汉语大词典》将奢侈品定义为“非生活必需的高级消费品”。中国传统文化中对奢侈的解释具有明显贬义，大多和“挥霍浪费钱财，过分追求享受”相关。但是在这里要特别强调的是，虽然中国文化中有“奢侈”的明确解释，却并无“奢侈品”的说法，“奢侈品”实际上是一个舶来词。现在的英文奢侈“Luxury”，法文是“produits de luxe”。此词最初来自拉丁语词根“Lux”，一般被理解为“光”的意思，其含义是太阳神送给人类的美好礼物，是被人类崇尚并热爱和享用的事物，比如钻石、黄金。西方近代以后奢侈品被用于描述“在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的生产成本或使用费用及生活方式的某些方面的商品”。更多时候用来描述“那些费时、费力、精雕细刻、完羌无瑕的珍品”。“Luxury”的原意与“Abundant”一致，意指“充分的、丰富的”，是中性词，这和东西方奢侈品原始形态一致而奢侈概念的起源不同有关。大部分欧洲语言都吸收了该词根的含义，如现在的西班牙语中是“Lujo”，法语中是“Luxe”等。从这个来源，我们也就能理解为什么在汉语里奢侈的含义映射浪费，而西方的奢侈却包含些许褒义。因此，奢侈的概念是因社会、时代、文化，甚至意识形态的不同而变化的。
对奢侈品概念的学术研究始于亚当·斯密的《国富论》，亚当·斯密在其书中对必需品进行了严格的定义，可能是预估到奢侈品定义的困难性，从而选择了排他法予以简化处理，认为正常商品当中不是必需的商品就是奢侈品。从此，奢侈品的定义就和非必需品联系在了一起。《牛津高阶英汉双解词典》对奢侈品的解释为：“A thing that is expensive and enjoyable but not essential”，翻译成中文就是“价格昂贵、能给人带来愉悦感的非必需物品”。《剑桥高阶词典》对奢侈品的解释为：“Something expensive which is pleasant to have but is not necessary”，其中文意思是“能给人带来愉悦的非必需的价格昂贵的东西”。《韦伯斯特词典》对奢侈品的解释为：“Something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary”，也就是“能增加愉快和舒适感的非必需物品”。其他有影响的奢侈品定义如：“The perceived value of the good is greater than the utilised value”，其意思是指“感知价值比使用价值要高的商品”。
纵观这些权威英文辞典对奢侈品含义的解释，并相比较我国有关词典的解释，这些定义中无论如何增加内涵，减少外延，都脱离不了奢侈品具有“好的、贵的”“让人愉悦和舒适的”“非必需”等特点。综上所述，我们可以看出，所谓“奢侈品”都要具有高品质、高价格和非必需的特点。而是否属于奢侈品在很大程度上由产品和服务来决定，奢侈品的特性也在这个过程中逐渐清晰地呈现出来。这样的定义虽远未能达到对奢侈品内涵的科学界定，但对以后人们对奢侈品的认识却产生了深远的影响。之后的众多学者从不同的角度对奢侈品的概念提出了众多不同看法，但始终未能脱离这一思想的约束。在长达200多年的研究中，奢侈品作为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”的基本思想定格于其研究框架当中没有改变。下文从经济学、社会学等视角进一步归纳奢侈品的定义。三、基于经济学、社会学和历史学视角的奢侈品定义
从经济学角度，维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中所描述的“奢侈是任何超出必要开支的花费”，就是对这一“非必需品”思想最为精炼的诠释。他研究了贵族的生活，认为奢侈消费在许多方面推动了现代资本主义的发展。经济进步的支持者就是奢侈消费的倡导者。《消费经济学大辞典》提出奢侈品是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化，一定时期的奢侈品可能成为以后的生活必需品。基于以上理论，相对于必需品，一般的经济教材通常把奢侈品定义为需求收入弹性大于1的商品，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“非必需品”，其恩格尔曲线呈下凹形；同时，其是“价值／品质比最高”“无形价值／有形价值比也最高”的商品。著名的经济学家Kemp（1998）通过对变量及数椐的研究分析，得出一个非常有影响力的结论。他认为影响人们对奢侈品的认识更重要的是价格弹性，即与必需品相比，价格变化对奢侈品需求量的影响更大。
从社会学的角度，早在1899年，凡勃伦（Thorstein Veblen）在他的《有闲阶级论》一书中就论述了这样的观点，有闲阶级“以消费作为博取荣誉的一个手段”，而“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事奢侈的、非必要的事物的消费，要博取好名声，就不能免于浪费”。凡勃伦进一步论述了“低价无好货”的原因，并通过对美术因素的探讨，指出“凡是代价不高的美术品，不能算作美的”。根据凡勃伦的观点，奢侈品更多的是和炫耀、浪费及高价联系在一起。桑巴特认为奢侈具有量和质的内涵，量的奢侈是指对物品的挥霍，质的奢侈就是指使用优质物品。他区分了公共奢侈和私人奢侈，公共奢侈是指在公共物品上的铺张浪费，而私人奢侈则是利己的。桑巴特基于前人的研究，进一步强调指出，“必要开支”是一个相对的概念，“必需”并没有一个永恒不变的标准。路德维希·米瑟斯在《自由与繁荣的国度》一书中也指出，今天的奢侈品就是明天的必需品。“超出必要开支的花费”则包括两方面内容：数量方面和质量方面。质量方面的含义集中体现了奢侈品的含义。他认为奢侈品包括了衣服、家具、珠宝等。桑巴特重点研究奢侈生活方式，对于奢侈品的定义描述显得比较简单。
由于消费者个体收入以及偏好的差异，对奢侈品的认知也会发生变化，消费者不能脱离社会某一发展阶段的特征影响。随着社会的发展，某一社会阶段的奢侈品成为下一社会阶段的必需品是一种趋势。到了现代，奢侈品的内涵随着西方社会思潮的发展而不断改变。尤其人类进入20世纪60年代后，西方社会对传统豪富阶层的奢侈型消费品进行了大量的批判性反思。1968年对奢侈品来说是个重要的年份，在这之前奢侈品的具体内容一直是提供给最富裕阶层的特殊商品，在这之后随着全世界范围内的中产阶级不断地发展与积累，奢侈品的需求渐渐地形成一种转向一般消费大众的趋势。这一趋势在西方被称为“奢侈民主化”过程。1968年的左派学生运动是这一过程的起点，从此之后人们的价值观发生了深刻的变化，奢侈品的象征意义也发生了变化。沃夫冈·拉茨勒进一步在《奢侈带来富足》一书中提出，“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是最高品质的生活方式，大多由产品或服务决定”“是将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体的情境性效用”。按照拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的奢侈是一种生活方式，是指由那些无形的因素，如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。
直至20世纪90年代以后，西方的学者们才彻底跳出“非必需品”思想的约束，回到奢侈品研究的起点，即在奢侈品的象征意义上寻找
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