作者：周骏
出版社：电子工业出版社
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社会化营销，这一本就够了试读：
内容简介
随着微博的兴起、微信的崛起、社交平台的丰富和网红经济的风口，品牌圈兵荒马乱。我们见证了无数次战役，却只见证了少数胜利者的高歌，大多数企业是怎么失败的连他们自己都没弄明白。信息过载、选择过剩，传统媒介的打法已经失灵，无法唤醒消费者。情感会左右选择，企业做营销容易自嗨，而消费者的感受是“你确实很好，但我无感”。品牌因背负太多KPI而走入歧途，大部分运营和传播从来没有策略和洞察。面对移动时代心不在焉的受众，品牌要做的是情感洞察，而不是简单、粗暴地打扰消费者。《社会化营销，这一本就够了》从社会化营销环境、运营技巧、创意洞察、社交文案、H5等角度结合广告的本质，告诉你品牌如何做可以真正有效地传播及如何影响受众。这是一本带有情怀的行业书籍，既有烧脑的知识体系，又有实战案例。它不是纯粹的工具书，而是把严肃、枯燥的营销专业知识写成流畅的情怀散文，行内行外的人都能轻松阅读且有所收获。
本书既有常识又有知识，所谓的干货大抵如此，“让最终的营销内容回归，重塑你的产品认知”是社会化营销区别于传统营销最大的亮点。
序言
小时候，我们刮奖刮出“谢”字还不扔，非要把“谢谢惠顾”都刮得干干净净才舍得放手。而我们经历的社会化营销环境却稍显混沌，略显兵荒马乱，甚至急功近利，至少大多数人没有像刮奖那样坚持到不能坚持，我所看到的人大多浅尝辄止，抑或附和着来一下而已。很多传播行为和战役大多只是走进了消费者的生活，却很少走进他们的生命。走进生活简单，暴露狂在大街上对着少女裸露身体也是走进了她们的生活，如果需要获得芳心就要有战略战术。在移动互联网时代，营销人需要更多地把消费者当人看，努力为自己的品牌增加更多的情感附加值。广告传播行业聚焦的叛逆分子比任何行业都多，每天都会有人喊着“王侯将相宁有种乎？”揭竿而起！听过太多道理，见过无数案例，仍然做不好社会化营销。大多数人无法拿出非要刮出“谢谢惠顾”四个字才肯放弃的执着去对待企业的品牌，我见过太多浅尝辄止和走马观花，其实道理往往铭心刻骨般简单，如果你能在给企业产品写营销策略时，花更多的时间在观察消费者上，你就已经比大部分同行优秀了！
我们越来越依赖技术和平台，所以有人叫嚣说技术改变社交网络和传播，这只是可笑的推测而已，除非能微妙地唤醒或者引发受众的感受，否则技术什么都不是。技术叫人偷懒，试图减少人们的独立思考和细心观察。暂且忘却技术回到沟通，这是社会化传播的重要特性，打动人的内容永远是我们渴求的。而看到微信火爆就去做公众号，这件事本身就不够专业，毕竟依赖平台本身也是很可怕的事。
大部分企业的营销传播其实都很平常，一辈子也做不到真正意义上的引爆全网，这个得认。把平常日子过得真实、有意思，总好过那些戴着面具、刷着数据，最后还是庸俗地度过了一生的品牌。
互联网不会死，人与人之间的关系只会越来越密切，创意自然也不会死，传播更不会死。只是，不让心死才是关键……
希望受众成为播种机，做代理品牌传播的事，这些观点都无比正确。但落实到执行上，我们却很少做一些深入挖掘受众需求和情感的事情，只是复制粘贴一些内容或者转发受众夸奖品牌的帖子，创意本身又一次被肤浅化。说得直接一点，若你都不知道他们在想什么，那么你怎么赚他们的钱？
大家都说内容为王、创意值钱，可这内容、创意该从哪来呢？大多数人脸上都是大写的懵。无论是甲方还是传播公司，都不知道这所谓的内容创意的钱该不该花，该怎么花，花了又该怎么评估效果。他们甚至连如何选择一个正确的人或供应商都不知道。他们是多么希望有一个简单的方法论来解决这一切问题。
确实，对于社会化营销这个行当，我是个后辈，但也不愿总是看到别人的后背，即使这个行业很艰难。艰难的原因很简单，多数行业会以业绩论成败，而社交网络的广告行业却用两个维度定义成功：生意维度和创意维度，生意维度帮你赚到钱，创意维度帮你将产品在消费者心目中停留得久一些，二者结合好，你才能快乐赚钱，没有比这更美好的事了。之前，我做任何一件事都是一年左右时间甚至更短。这次坚持这么久，理由很简单，就是发现这个行业有很多乐趣存在，所以竭尽全力写出来，没有声嘶力竭，更没有摇旗呐喊。在这本书中我分享了自己的一些总结和见识，也主动借鉴了前辈们的一些知识，如果能对身处这个行业的你有所帮助，就最好了。
在你翻到下一页前，我提个醒，本书里的内容基本上是关于内容的，聊聊工作趣事和社交传播，聊聊有趣的人如何炼成，也聊风花雪月还有一切……如果你想听互联网+、大数据、产品技术和微商，那么本书可能不太适合你，尽管这些也都很美好。周骏2016年7月第1篇社会化营销这些年，你们过得好不好？01 最好的时代和最坏的时代/ 第1节/社会化营销的市场环境
这是最好的时代，也是最坏的时代；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望之春，也是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有。
这是狄更斯《双城记》的开篇。
这是最好的时代，好到别人通过微博的私信找到我来出版我人生中的第1本书，于是我有了第3份工作。
这是最好的年代，好到世间真相变得清晰可见，黑暗龌龊之事会被迅速传播放大，让其无处遁形，让老百姓在光天化日下成为正义的使者，消灭很多假丑恶！
这是最好的时代，好到让我们接收到来自世界上任何角落的社交平台推送的信息都不需要成本！
这是最好的时代，好到只要你有特殊技能说不定哪天也会成为网红被曝光在世人面前！
这也是最坏的年代，坏到95后微商美少女都能轻松月入万元，名包傍身，逼迫身边靠才华吃饭满脸坑的大叔都开始代购面膜，满口粉丝经济。
这是最坏的年代，坏到接触手机的时间比接触家人的时间要长得多。
罗斯福在位时，美国经济遇到了全球经济危机。在经济复苏过程中，广告业成了一个很灵验的助推产业，罗斯福由衷地说出了那句“我不当总统就当广告人”的名言，激励着千千万万的人投身广告业，广告人一度被认为是有成就感的群体，即使这一行业的付出和艰辛世人皆知。
5年前，传统广告人、媒体人、文案人犹如香饽饽总能一呼百应，现在几乎四面楚歌。
在中国做广告传播行业，越来越艰难，很大一部分因素是在社交平台和移动应用产品越来越多的情况下，消费者的选择多到都不知道怎么选，同时，消费者的确越来越聪明了，移动端的行为习惯出现了重大转移和重塑，包括审美和审丑的标准都在不断被拉扯。面对的消费者都这样了，作为品牌只能变得更聪明！互联网不会消失，人们在移动端汲取信息的时间越来越多，社交行为更倾向于在互联网上，品牌不去做社会化营销就是自断喉舌……最起码在推广产品、吸引流量时品牌要明白：什么时候必须把产品做好，什么时候必须把概念炒好。
不是没有人愿意做广告，而是没有人愿意做没人看的广告；不是甲方变了心，而是营销的游戏规则变了；传统广告不会消亡，但传统广告人会转变。传统广告人和媒体人习惯把创意集中在一句标语、一个通栏广告、一个冠名、一场行云流水的落地上，这些是已存在的常规玩法。传统的好文案随意写都能写出客户喜欢的华丽辞藻，转型成为消费者喜欢的社交型文案，却思维有定式，文笔有习惯，无从下手。
形式太传统可能不是致命伤，苟延残喘也不至于被淘汰，毕竟我们所说的传统媒体、传统运营效果根本没法有效评估，百货商店之父美国人约翰·沃纳梅克的那句“我的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半”就是最好的说明。而当数据显示，中国人平均每人每天触碰手机150次，20%的人5分钟看一次手机，25%的微信用户每天打开微信超过30次，似乎我们用亲身经历证明，可能浪费的还不止一半，这才是品牌做营销的致命问题。一张草纸只有20%的面积用来擦屁股，而剩下80%的面积浪费了，只是为了确保你的手不碰到大便，这个段子用到广告行业同样成立，可能80%的费用都浪费掉了只是你没有意识到！
社会化营销其实就是通过社会化媒体重塑品牌，并积累丰厚的社交资产。当品牌积累一定的社交资产时，再去通过有效的引导，就有可能最终影响决策，将线上的关系用户转化为线下的体验或消费用户，形成从线上到线下的营销闭环，这与O2O有些类似。传统企业光是触及社会化媒体是不够的，还要将线下的实体服务与线上的社会化媒体关系对接起来，形成有效的社交关系向实体转化的闭环，而不是开通账号每天持续更新内容就足够了，这样的投入往往会得不偿失，做到最后自己也会失去信心。
虽然目前任何一个自媒体都不包销量，但大多接触到的甲方还是斩钉截铁地说：“做社会化传播的转化率还是远高于杂志、电视和楼宇媒体的。”
社会化营销已经经历了至少5年雷声大、投入小的局面，国内品牌似乎在这个行业理性般苏醒，觉得扔几十万元到微博、微信起码能炸一个月，扔到传统媒介就是听个响。
海尔近年来取消了和所有传统杂志的合作，宝洁也减少了电视广告投放，转而增加社交平台投放。社会化营销公司的运营者欢呼雀跃，互联网的领地似乎又扩张了。但很多尝试并没带来相应的回报，这个不断变化的社交网络领域还是不那么容易控制，或者说，在运营不好的新媒体上投放广告，效果也不会比电视广告好到哪里去，这是大部分品牌尝试后的现实，当然这也与那些不专业的代理公司有关，他们用刷数据和无效投入去忽悠客户。其实品牌商们知道要去目标人群，特别是年轻人聚集的地方，并且要用年轻人喜欢的方式、关心的话题去沟通和互动，要抛弃旧式的公关行为，只是光明白是不够的，品牌依然在各个环节碰壁。因为即使知道消费者最常呆在哪，我们还得知道怎样才能使他们接受信息，以及他们希望你帮助解决的问题是什么？
在Web1.0媒体年代，因为媒体环境相对简单，公共关系从业人员对影响受众认知所进行的传播活动也相对简单。在Web2.0和Web3.0的社会化媒体环境下，媒体环境已经变得相对复杂化，受众接收信息的来源越来越广泛，各种信息的背书也越来越繁杂，影响受众对信息判断的因素也越来越多。自媒体的普及让受众有了充足的话语权，双向对称的信息沟通已经变成传播的主导模式。了解认知的原理，对公共关系而言已经变得越发重要了。
传统的营销思路无非是大范围的品牌曝光，通过为数不多的强势媒体，诸如电视、广播、报纸、户外等手段，让更多的人知道该产品，了解该产品，通过内容的创意和定位让消费者产生购买意愿，从而购买产品，最后渐渐成为该品牌的忠实粉丝。
然而，在互联网数字媒体的影响下，消费者的选择越来越多，变得很强势。社交媒体与传统媒体之间的界限变得越来越模糊，注意，这里强调的是界限模糊，而不是泾渭分明，因为很多人还能很清楚地区分传统媒体和新媒体，也会不断听到“传统媒体不行了，这是新媒体大行其道的时代”这样的说法。严格来说，哪有什么新旧媒体之分，也不可能存在有他没我的时代，产品迭代的现象本身就是自然规律，你不能说客观存在的现象不对，所以，说这是一个去中心化和媒介平衡的时代更加准确，如何利用各种媒介属性更新营销思路才是最重要的。不是传统营销可能很快消失，而是传统营销的思维惯性将会消失。
营销1.0时代：市场经济实现产品销售，注重销售结果。
在营销1.0时代，以产品为中心。这时唯一要做的事情就是通过广告营销加大产品交易的可能性，把东西卖出去才是关键。如何在极短的时间内影响到消费者的购买决策是快消品牌传播的核心问题。而营销传播的指导思想，就是信息告知、激发欲望、达成交易，所以强调的是如何实现销售转化，俗称“卖货”时代。
营销2.0时代：品牌注重客户关系维护，用户第一。
在营销2.0时代，如何维护客户关系很重要。此时注重的是“客户永远是对的”“消费者就是上帝”。不管用户在哪里及什么场景，只要用户需要，就要竭尽全力满足。因此，在该阶段很多企业发生转变，比如海尔砸掉76台冰箱，用吊车运送冰箱到用户家里等企业营销行为。
营销3.0时代：媒介化营销，参与体验为王。
到了营销3.0时代，市场需求、媒介环境发生了变化，社交平台占用了我们几乎所有的时间。此时，高质量的产品已经远远不能满足消费者的欲望，消费者更希望参与产品的决策并重视产品的用户体验。企业策划一个话题，邀请顾客参与产品开发和信息沟通。企业既要主动传播又要消费者参与进来共同传播，用户和用户之间、用户和企业之间交流互动。通过信息无障碍的流通让消费者有更多的决策权，消费者的话语权获得了最大的尊重。企业将重心放在品牌与消费者可持续关系的构建上，不仅要提升销量，更要构建品牌。
社会化营销和数字营销的交互性可以帮助广告主了解消费者的用户画像及产品怎样才能使消费者产生共鸣，并将最合适的广告在最合适的时间推送给对的人，这些人在使用过后也可以将产品体验自然地分享到他们习惯使用的微博、微信，乃至其他社交媒体，使品牌快速成为讨论中心。社会化营销中，我们可以将每一次营销的过程当作数据的采集、挖掘、应用的过程，能够系统和立体地洞察消费者的心理状态，最终利用数字化手段和优质的文案不断强化消费者与企业之间的信任感。记得2012年，某高校门口的一个卖肉夹馍的摊主开通了微博，微博定期更新其在家准备肉夹馍食材的过程，学生可以很清楚地看到买食材、洗生菜、发酵面饼等过程，干净、放心、接地气，这解决了学生群体担心的诸如“生菜是否洗干净”等问题。让客户看到产品生产情况，比如生产是什么样子的、在哪个工厂、什么时候送出来、什么时候送到客户家里等，这些都是可视化的，能与消费者有公共对话空间，这非常重要。
社交传播在中国盛行的初期，客户很尴尬，做传播成了开战前的祈祷，传播不能带来直接战果，不做心里又不安，毕竟别人都在做。而现在，从传播到购买的距离大大缩短，品牌的鲜活形象到精准受众的距离也在缩短，社会化营销做得好坏与否，与销售渠道配合后，就像菜板上的肉一样清晰可见。品牌要用有的放矢的创意策划，来定制相应的社交战役。社会化营销已经开始实现从内容创意，到媒介影响，再到最终效果的全面回归了。
营销人似乎可以挺胸抬头反驳那句著名的“我们的广告费有一半浪费掉了，可我不知道是哪一半。”
互联网产品的运营规律让广告公司的技术壁垒很快被打破。过去传统广告业务创造基本是这样：甲方要拍个小视频，做个平面创意，对于自身来说技术的鸿沟难以逾越。甲方不懂脚本，不懂拍摄，不懂后期，不懂音效等，所以只能全包给广告公司。到了互联网+时代，大家都在“万众创新”了，别以为那点小伎俩还能藏着掖着，格局全都不一样了。主流媒体慢慢弱化，媒体思路也慢慢固化，社会化营销大行其道。但是，社会化营销的内容最可怕的地方是“遗忘速度太快且不能重复”，跟报纸头条一样，每天不能重样，以前一条广告可以用几个月，甚至好多年，但现在你还能翻来覆去在微博里面配合不同文案推半年吗？你今天花了一天时间做了6条微博、2条微信、7张图、1段小视频，一觉醒来，全都变成过眼云烟了，必须马上再出新的！
大众对传播的快速遗忘倒不是最可怕，最可怕的是无效的传播。营销人对“用户行为习惯”和“客户需求”的关注度该领先于其他选项，用户洞察在今天并没得到应有的重视，大量企业将关注重心放在了传播端，由于传播脱离洞察，最终带来的结果是企业忙于并乐于制造无效传播。毕竟你要牢记的是如果你不能融入和创造社会重大事件和话题，如果你不能融入社会重大娱乐，如果你不能融入消费者最核心的生活轨迹，就是没有办法传播，这就是无效传播。
这个时代发生了一个很微妙的变化：靠渠道传播造成的信息不对等，用虚假或劣质信息去获取关注，已经行不通了。这个道理在传统媒介是这样，在社交平台也是这样。
能做到人即媒介的传播，表现为内容在哪里，人（注意力）就在哪里。需要你的内容具有脱离原语境依然成立的特性，即创作者和诞生环境不能是它受到关注的关键元素。
有的时候我们就喜欢往人多的地方去，例如微信、地铁站、视频网站。但是想做人即媒介，并不是这个地方人多，你能获得的量就多。作为一个社交产品，一个社交平台的营销策略或者说建立品牌认知及用户好感度的策略，就是以人为渠道。任何以品牌传播为目的的社交战役，如果不能带自发性的二次传播或多次传播，都是反社会化营销的。
几年前，甲方说：“我啥都不懂，必须你来弄。”
几年后，甲方说：“我啥都懂了，还要你何用？”
互联网同时带起了一片资本创业热潮，这些拿着投资人动辄千万元级别投资的年轻人，对推广营销有着参差不齐的认识，却有着一致的操纵欲。他们采用各种借势营销、线下地推的方法，已经不带广告公司玩了。
一方面，互联网本身就是个逐渐减少所有信息壁垒的地方。现在低头微信，抬头上网，自媒体人声鼎沸，甲方浸淫已久。至少在社交媒体这一块，甲方想做到60分自己用点心思完全可以。另一方面，互联网大大提高了个人的创意能力。甲方不蠢，互联网是个大的学习平台，乙方天天上网找素材、找参考，甲方也天天上网，于是创意水平瞬间有了质的飞跃。乙方不学习，不拿出真本事，只想抄袭案例的做法基本无处遁形。甲方水平一涨，自然心思活络，想要大显身手。
经常有这样的报道，一位不愿透露姓名的4A广告公司创意总监告诉记者，他们失去了一个长期合作的汽车品牌客户，对方明确表示，决定把所有的广告预算都投入到社会化营销上。而且，一旦走了就不会回头，这位创意总监说道：“和传统4A公司比，社会化营销公司熟悉社交媒体的传播路径及推广规律。”
我忽然想起了诺基亚被微软收编的那天，人民日报的微博文章。
时任CEO约玛·奥利拉潸然泪下地说：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
我不知道这句话说出来的主要原因具体是什么，但我觉得，当你停止创造，你的才能就不再重要，剩下的只有品位。品位会排斥其他人，让你变得更狭隘。所以，还是要创造，不断创造，通过社交平台和老百姓打交道，而不仅仅是电视广告。
那么到底什么是广告，什么是创意，什么是策略，什么是洞察，什么是文案，它们之间的关系又当如何，因为这些基本的常识不弄清楚，市场一变，媒体环境一变，我们就会乱了阵脚。我们经常说广告的目的是卖货，其实营销的目的才是卖货，广告实际是连接产品与消费者的桥梁。试想一下，如果我们能面对面地跟消费者沟通，那还需要广告干什么呢？那么创意和广告到底是什么关系呢？我认为创意是评判广告好坏的标准之一，因为作为一个桥梁式的工具，你首先要能被看见，事实上，越有创意的东西越容易会被人看见。所以，从这个角度来说，广告本质是创意，是有技巧的表达。通过社交媒体宣传，好的内容和创意会被消费者主动传播。
WPP旗下调研公司凯度集团连续三年发布了《中国社交媒体影响报告》。研究显示，2015年超过一半（51%）的中国城市居民已经成为了社交媒体用户，较2014年上升了17个百分点。然而，认为社交媒体给生活带来积极影响的人数从2014年的65%下降到2015年的61%。有15%的受访者认为社交媒体让他们的生活变差了，持这个观点的人数比2014年增加了2个百分点，还有24%的受访者认为社交媒体没有让生活变得更好或更差。2015年的中国社交媒体影响满意度得分为67.0分，较2014年的68.0分有所下降。认为社交媒体没有任何负面影响的人从2014年的18%下降到了14%。有67%的中国城市居民认为“我的生活变得越来越忙碌”，而在社交媒体用户中，这一比例高达71%。
随着社交媒体越来越深入人们生活的各个环节，人们对媒体的信任度也发生了变化。社交媒体用户对传统媒体的信任度下降了，这一现象在90后社交媒体用户中尤其明显。而以微信为代表的新媒体平台越来越得到年轻的社交媒体用户的信任。
如果将中国社交媒体用户与美国、英国、法国和巴西的社交媒体用户相比，中国人的积极度排名第三。有62%的美国受访者在受访的前四周里用过Facebook或Twitter，而这一比例在巴西是58%，中国（微博和微信的使用）是56%。法国（50%）和英国（36%）较低。在上述国家中，女性都比男性在社交媒体上更活跃。在中国，女性（58%）比男性（54%）高出4个百分点。
通过分析18500名中国用户在手机上使用微信的情况和6058名美国用户在手机上使用Facebook的情况，报告指出美国人平均一天要打开Facebook 17.9次，高于中国人的一天打开微信14.5次。但中国人用社交媒体的总时长（48分钟/天）高于美国人的（43分钟/天）。这一研究也证明了女性在社交媒体上更活跃。美国女性用户每天用Facebook的时间比男性长20分钟，而在中国女性和男性使用微信的时间差距仅为8分钟。对于以女性消费者为主要目标受众的品牌来说，它们应该面向社交媒体渠道制作以热门话题为题材的广告。
有报告分析了微信上最热门的50个公众号在2015年9月15日到2015年12月15日发布的所有文章的阅读情况。在这三个月里，这些公众号共发布了26202篇文章，总阅读量为69亿次。通过与2014年同一时段相比，研究者发现情感类内容，尤其是“心灵鸡汤”文章变得特别受欢迎。50个最热门公众号中有19个是情感类账号，而2014年只有3个。情感类文章的阅读量份额也从2014年的21%上升到了34%。娱乐类内容的阅读量份额为41%，依然是最大的。健康类内容的阅读量份额为14%，与2014年相同。新闻类内容的阅读量份额从2014年的5%上升到了8%，而时尚类内容的阅读量份额从2014年的12%大幅下跌到了3%。
随着中国社交媒体格局的不断演变，微博已经成为了人们谈论明星最集中的平台。从2014年12月16日至2015年12月15日，被提及次数最多的前50个明星共被提及了1.1亿次。最受欢迎的男孩组合TFBoys在前50个明星中占了四个席位，而EXO的现任及前成员则占据了六个席位。周杰伦、霍建华和郑爽虽然没有微博账户却依然进入了前50名。这50个明星平均每个人有2358万微博粉丝，平均每条微博会触发43395次评论和转发。这个数据非常可怕。
很多专家学者都将传统广告媒介的衰落归结于消费者行为习惯的改变以及注意力的严重分散。其实这不是全部的原因，或者说不能解决所有的问题。虽然我们不能否认绝大部分传统媒体的营收、读者都在大幅度下滑。但是我们仍然看到《中国好声音》、《了不起的挑战》等节目成为了大热点，而大家在探讨这些热点内容的时候也并不会有人在意你是在平板上看的还是在电视上看的。所以回归到本质，优质的内容依然是最重要的东西，喧嚣过后唯有好内容才能沉淀，逻辑从没有变过。所以打动人的好广告也并不是全部指望传播的方式与技巧，它更依赖于本质内容。不要指望花一万元做一个H5就能打动很多消费者，因为市场上大多数的H5是为了传播而传播，看完也没有几个人记得住品牌的差异化气质。也不要试图什么热点都追一追，即使自己觉得创意无限，最后搞不好也就是为这个事件本身在新浪微博里的话题讨论量做了贡献。
社会化营销之所以发展的好也并非仅靠时代的推动，虽然在这样一个“小、精、快”传播环境下，品牌能够迅速被传播。但消费者对内容越来越挑剔。正因为如此，一些懂得洞察并重视消费感受的内容生产者默默地产出内容，见缝插针，才深深刺进了消费者的内心，因为留下来的都是经过消费者检验和喜欢的。
这些内容，并不是将传统广告里的标语、长文案换个平台发布就行了，而是将它们一一拆解，认真讲讲背后的故事，企业主愿意颠覆1.0阶段的简单粗暴，花点时间做好的内容传递给大众。社会化营销是更情绪化的表达，没有人愿意用自己的微博、微信传播广告，因此在社交媒体平台上品牌注重与消费者的共鸣。“看不出一点广告痕迹”的广告越来越多，微信朋友圈广告语“广告，也可以是生活的一部分”就是最好的表达。
今天的品牌在消费者碎片化的新挑战中摸爬滚打，是否拥有清晰的投入策略及沟通格局尤为重要。对数字、社交领域领先的研究思路和独立观点，帮助品牌理清策略思考，找准品牌社交资产方向也很重要。
社交媒体的很大作用在于和受众保持联系，品牌和受众的联系越紧密，受众和品牌发生关系的可能性越大。/ 第2节/社会化营销的三大阶段
社会化营销的概念拉开序幕几乎是以2010年各大媒体、企业入驻新浪微博开启的。虽然新浪微博2009年就公测了，时至今日，社会化营销已走过6年多的日子。这6年里，随着各种社会化媒体平台兴衰迭代，社会化营销的内涵也在不断演进。
从2009年微博兴起到2011年大量企业把微博营销的旗帜插进社会化营销的领地。进入2013年，世俗普遍认为微博衰落，微信崛起，所以大量企业在微信上重新圈地。这个战争一直延续到现在，无休无止。
这几年，我们见到了无数次社交战役，也听到了少数胜利者的高歌，但始终没看见你的身影，不用担心，99%的企业和你一样，都隐藏在阴影底下，这真是既残酷又让人保持希望。
我们不断采用各种手段企图摆脱阴影的困扰，比如，早前大家急忙上微活动，希望能用“大奖+转发@三个好友”的方法产生涟漪效果，结果收获了一大堆僵尸粉，但是大家乐此不疲，因为都这么做，毕竟群体效应影响着所有人，尽管大部分企业也不知道为什么要这么做，到后面微信的集赞等同样如此……
第一阶段：媒体属性赋予企业新的定义
2009年，新浪微博于8月14日开始内测，9月25日正式添加了@功能和私信功能，此外还提供评论和转发功能，供用户交流。
2010年，很多企业都有的感受是：“我们终于有了自己的发声渠道。”这和新浪拓展人员的前期工作密不可分，企业发现自己就可以拥有自媒体平台，弄几个小编维护起了企业账号，每天固定发些什么成了员工的额外任务，似乎营销的概念还未被完全弄清。
2011年7月23日，动车事故的灾难发生之后，社会化媒体平台的意义产生了颠覆式的变化。从最早发布信息，到随后的现场搜救、医院治疗、网上寻亲、号召献血、防骗提醒、事情进展以及追问辟谣等，微博扮演了众多角色，并以其巨大的传播力量，对救援产生了积极作用。最早发微博预警的网友Smm_苗受到了众多网友的关注。在2011年7月24日20:23发出的微博中，近3万名网友转发了她的微博，并有近9000条评论。评论员童大焕的一条评论，则被转发了近30万条，并被《纽约时报》摘引。
一夜之间微博这种社交产品让人人都可以变成“通讯社”的媒体属性概念深入人心。信息的自由度与流动率有了质变。于是，从那以后，更多企业都试图充分运用新浪微博等社会化媒体，对外传播企业的各种正面信息。
这个阶段，社会化营销聚焦于发挥企业的“媒体属性”。正如Here comes everybody一书所言“ All business are media business,because whatever else they do,all businesses rely on the managing of information for two audiences--employees and the world.（公司的所有业务都是媒体业务，因为无论公司做什么，其业务都依赖于对两个受众群体的信息管理——公司雇员和整个世界。）”企业的媒体属性被激发，它们也逐渐意识到要用讲故事的方法塑造品牌。借助社会化媒体，讲故事的方式也不再仅仅是“文字+配图”，微电影、短视频……只要是能想到的方式，都能在社会化媒体上充分展现。
各种运营良好的草根大号和企业账号慢慢杀出重围，高低立现，这也符合二八原则，环境里有2个账号玩得好的人，就有8个玩的差的人，那时候见到任何客户开场说得最多的就是那一组粉丝数和影响力之间的对比数据：
粉丝数超过100时=内刊。
超过10万时=都市报。
超过1000万时=CCTV。
有需就有供，全国无数微营销专家“忽如一夜春风来，千树万树忽悠开”！
第二阶段：粉丝经济让企业不再孤军奋战
更多时候，品牌微博营销者都采用“关注品牌官方微博并转发本条微博，同时@三个好友，您就有机会获得iPhone 一部”这样的句式，数据虚高背后是体验下降，无数小伙伴被强制。这时候，高举富媒体属性来势汹汹的微信进入人们的视野，趋利的人们开始唱衰微博，看好微信。毕竟聪明的张小龙规避了微博犯过的错误，加入了真实阅读数、公众号原创保护、前台只能显示10万阅读量等来优化产品，尽量去保证网友、企业之间的情绪和利益。每个互联网化产品的生命周期都会躺在阳光下，微博经历了起死回生，微信也不见得长生不老。
很多人都认为这两个在中国社交媒体元年后迅速进入人们生活的平台间的竞争，给企业理性的启发就是：微博是媒体，微信是客户关系管理的工具。反正我们是企业，两手都要抓，两手都要硬。
大家开始重新审视营销的意义，当社会化媒体导致信息爆炸，信息的“保鲜度”分秒必争时，不少企业开始意识到社会化营销的核心是“社会化”。它们开始进行社会化媒体的声量、舆情监测，运用社会化媒体平台做客服等。它们越发注重和粉丝的互动，并把社会化媒体交给粉丝，为粉丝打造社会化的平台，和粉丝建立一种“社会化关系”。
不管是微博、微信，还是QQ空间，社会化媒体的最大魅力不仅仅在信息的自主发布。通过开发互动模式，产生了很多红利。例如，更有效地洞察目标消费群，洞察不再是传统市场调查，而是细化到具体的行为、心理特征。口碑传播成了很多企业竞相追求的传播方式（尽管它不是社会化媒体时代的产物）。品牌主们发现通过社交媒体聚集的粉丝，可以成为企业的传播大使。当然，也可以成为企业的负能量引爆源。
和粉丝建立一种不同于以往的社会化关系，让粉丝之间彼此相连，最终形成社群。这个社群一方面因企业的品牌理念融合；另一方面又去品牌化，让粉丝们可以在这个社群里做着基于共同兴趣点的事。没有社交平台的推动，你能想象小米、锤子这些产品如何安生立命吗？我是想象不了。
第三阶段：转换率肉眼可见让企业重新思考
移动为王的时代，让企业感受到，社会化媒体已不仅仅只有“媒体”和“社群”两个属性，它可以和业务融合，改变传统的业务模式。微信之所以目前是企业营销的心头肉，正因为它是移动互联网最轻便的入口。
直到现在，很多品牌希望能通过微博话题和微信话题以及各种卖萌段子、社交海报博取用户的欢心，通过疯狂的借势、无底线的公关、饥饿营销赢得局势。但是事与愿违，高潮过后，集体又陷入空虚，总觉得缺少了什么，然后秉持着做了再说的理念，不断循环。
而优秀的社会化营销战役已经让人看到了希望，不再是创意让人“哇”的一下，不再是业内人士的“颁奖盛典”，不再是繁花似锦的泡沫自嗨，而是有效到达目标消费群，从而实现销售转换的目的。只要对品牌所在市场深入洞察，同时专注在数字媒体上，就能很好地兼顾口碑与销量。这就把一个过去很难推进的现实问题再一次地摆上了桌面：市场营销（包括社会化营销）只是孤立于具体业务部门之外，负责推广产品的吗？企业如何实现整合营销？
此外，虽然这几年“大数据”一词妇孺皆知，但还是很少看到企业案例，通过分析社交媒体的数据进行产品开发。利用大数据分析进行有效的社会化客户关系管理，这才是社会化营销未来发展的最终方向。
社会化营销是动态的，这点大家都已达成共识。人类经历了原始社会、农业社会、资本主义社会、社会主义社会，尽管期间存在交替变化，但毫无疑问，人类会将社会化推向另一个阶段。随着社会发展和改变，社会化也会发生变化，里面的元素也在不断摒弃、融合和更新。比如我们所说的传统媒体和社交媒体。传统媒体前几年经受社交媒体的挑战，显然现在传统媒体业已势弱，社交媒体的双向性、社交性、人性化的属性赋予其更强的社会化推进作用。但传统媒体和社交媒体都是社会化桥梁中的一部分，所以我把它们都称为社会化媒体。02 83场培训发现企业最缺乏的品质
我从小就不是那种长袖善舞、八面玲珑的人，相反，有时候不合群、不主动的特点也很明显。早就听说过有些镜头前口若悬河的主持人私下其实没有那么喜欢说话，那时不太相信。直到近些年，我才慢慢体悟到这种现象存在的合理性，善于社交和内向封闭可能同时存在，就像陈奕迅歌里唱的“外向的孤独患者有何不可”。
不过在讨论之前，我想表明的一个立场是，内向的确不是坏事，内向的人和张扬的性格是可以同时存在的，但如果你的职业需要，特别是培训的岗位，那会迫使你学会表达并使自己更有魅力。
我内向并不意味着我就是一个木讷而无趣的人。相反，我仍旧可以在好多人面前，从容自若的演讲，引经据典，谈笑风生，博得喝彩，当然这是后来慢慢培养起来的能力。我也能在与人相处时，避免不当的言行，同时讲一些逗趣的话，让大家高兴。长久以来，我们说内向不好，其实更多的是在排斥那些对别人的好意冷漠相待、说话不看场合，往往一句话噎得对方不知如何招架以及其他情商低下的行为。
还记得在新浪做运营的某一天，我需要配合客户的社会化运营培训，我将4小时需要讲的内容全部印在了A4纸上，整整46页，我也试图将所有内容全部背下来，当场效果不太好。但这并没有影响我后来接触到的83场全国范围内不同类型客户对于社会化营销的培训需求。最重要的是我发现企业不同，产品不同，做不好社会化营销的内因却出奇的一致。当下，经济形态在变，商业模式在变，甚至一直是个变量，做品牌策划的也想转变，可是具体怎么变呢？旧思维应对不了新趋势，老办法解决不了新问题，互联网＋时代，资金不是问题，思维转变才是关键。我们常常还是抱着根本不是独特的营销主张的特点来谈差异化营销，试图用无感的品牌形象打动消费者，很多时候我们也在做些“自嗨”的创意，幻想着产生优质内容，却不得要领。变化的人性和潜心的洞察不应该被忽略。/ 第1节/培训拯救“愚蠢”的人类
你必须非常努力，才能看起来毫不费力。每一场精彩的演讲，都离不开反复、周全的准备和演练。只有这样才能在现场表现出最佳的状态，讲好你设计的故事，并从容应对各种可能的突发情况。
自从有了O2O在线教育平台后，社交媒体运营、策略、产品、文案、社群经济等相关的培训成本变得非常低。社交媒体和互联网领域相关的从业者对学习的欲望也空前高涨。
前期平台方对分享嘉宾的挑选也会有较大空间，可以保证数量和质量。后期每个行业领域的专家开始变得越来越多，有些不知名公司的部门负责人也能被包装成经典课程专家，在各平台招募学员做分享。各种头衔的专家大行其道，而O2O平台方在运营的时候为了保证师资力量的延续性就无法保证质量。知知网、插座学院、馒头商学院、第九课堂等国内较为常见的互联网在线教育平台，在这几年会足量定期邀请各方面的专家进行线上和线下的分享，官方平台运营者一方面串联起全国范围内的互联网从业者和基于转型的传统公司负责人，一方面在全国范围内寻找一些有知名平台运营经验的资深社交产品大咖去通过线上线下两种形式进行主题课程平台的搭建，而线上基本都是免费为主，形式多为在微信群、红点或自建平台的在线直播，时长多为每次1小时左右。也有收费形式，例如知知网让讲师录制需求类课程，制作成视频在线售卖推广，同时鼓励会员机制，并和网易云课堂、腾讯课堂等平台合作推广。值得一提的是这几年只要出现类似“如何在3个月内增粉20万”“打造10万阅读量爆款文”等标题的培训课程，听众就会场场爆满，即使听完了大家还是没有做到标题承诺的效果，但是企业运营者却对这样的学习机会趋之若鹜。而在线教育平台也会开发精准定制课程进行线下收费培训，这对于活动组织能力和课程产品化的要求本身非常高。
上面提到的在线教育互联网课程平台我都合作过，线上录课生产、线上微信或红点直播、线下招募学员培训等形式我都有过尝试。O2O的精准、效率和成本集约让平台、讲师、学员三方在信息爆炸和教育学习平衡之间皆能收获社交红利。
回到线下培训的话题来看，正因为在线教育讲师力量和垂直类微信公众号的发展，如果很多新入行的从业者，比如新媒体运营小编想获得一个排版工具或者微信运营技巧的知识点，会有大量的专业文章摆在那等你去学习，所以对于这类有明确运营技能需求的人自学其实足够了。
毕竟无论是初创型公司也好，传统公司也好，产品有硬实力但不会和消费者沟通的企业也罢，开通自己所谓的新媒体战场并日日更新，追追热点本身门槛很低，成长很快。谁还不会贴个热点发张海报啊，但是你会发现大部分此类公司即使信誓旦旦组建专业部门和团队运营投入一两年后，除了粉丝数据和互动率有些变化之外，周围该知道的人早就知道了，那些不知道的人仍然没有因为你策划了一个事件而关注到你的产品，更别说建立不可分割的关系并主动为品牌背书。让他们拿到你辛苦申请来的奖品发条微博、微信，内容惨不忍睹，还经常写错你的账号。企业好像知道顺应趋势，知道该去消费者聚集的地方做传播，但是往往在产品策略上和对消费者心理变化的捕捉上慢了很多拍，或者说根本没有抓住该解决的关键问题。
拿大家都比较熟悉的事件举个例子，在2015年年底的微信公开课上，互联网社交产品界的男神张小龙首次在公开平台上做了对微信产品价值观的分享，结果网友和互联网相关从业者都心甘情愿地点了无数个赞。在写这部分文字的时候，我打开手机看了一下张小龙在这次公开课分享的微信图文版，部分网友在文章底部的评论如下。
不错，再次增加了我对微信的理解和认同感。
很关注，微信改变了我现在的生活。
认真读了全文，作为一个普通用户对于微信团队能有这样健康的价值观深感欣慰，以前使用微信一直很方便、很舒心，原来背后用这么多的决策和努力才保障了微信平台的安静。今后一定会一如既往地支持微信，毕竟，由这样一群三观正的人组成的团队不会跑偏。
张小龙确实厉害，难怪微信能发展这么好，他是一个站在用户价值角度做决策的领导人，而不是单纯以商业化为目的领导人，这样的人做出来的产品也一定符合用户需求！我相信微信一定能越来越好！
微信用这么久，每次更新迭代都带来不一样的体验。支持微信！
微信值得信赖，少就是多，善良比聪明更重要，用户体验很关键。
网友的回复和点评很客观，充满了正能量。我也举双手赞同，为微信运营的三观点赞。毕竟腾讯体系内的微信成为中国市场上最成功的社交产品，一个超级App。曾在培训时听过学员的外国朋友这样点评微信，“中国除了发明了火药之外，最大的发明就是微信”，当然这样的说法有些夸张，但是的确表明了微信作为市场化产品的成功。我们用“看山不是山”的思路跳脱开微信本身作为一款狭隘的社交产品来看，微信其实只是一款产品，这里“产品”的概念就是和你公司的“产品”指的是一件事。膜拜张小龙做出微信产品的同时，为何不能反推到自己所运营的“产品”上呢？毕竟张小龙在很久之前就解读过微信成功背后的逻辑，其中很重要的就是对互联网时代人性和群体心理的把控。用互联网思维做成功的那些产品其实没有一个能逃脱互联网商业运营逻辑的，可是你还在不断走弯路，关注本不需要你花时间关注的重点，浪费生命这件事真的很可怕。我们不妨就事论事，通过微信产品的运营逻辑，换种思路来解读现代产品运营背后的消费者洞察。
1.人是懒惰的
就拿O2O市场来说，这个市场的快速扩张，归根结底是因为“懒”给创业人提供了充满未知的想象空间，很多人就将“懒”看作其蓬勃发展的源头。O2O市场被“懒人经济”牢牢拴住。很多收入不错，消费能力强，热爱事业与生活，喜爱新鲜事物，相比价格更注重品质的人，更愿意接受来自互联网时代更高效、便捷的生活方式，尝试成本也很低。
易到用车出行前轻松预定，出行中方便快捷，价格公道，服务周到，目前已融资80亿元人民币，国内专车市场占有率为90%。这样的“懒人专车”可能很多人习惯了，因为方便。
易到用车从2010年就专注从事互联网专车市场的开拓，它把驾驶服务、汽车租赁、约租车等传统领域注入互联网技术与平台。易到共在国内外80多个城市建立业务团队，拥有超过5万辆在路上服务的车辆，平台用户规模超过500万人，成功成为全球第二大专车公司。
每个人的微信好友里可能都会有一个喜欢发语音胜过打字的朋友，也许是因为懒，如果没有语音的功能，不知道会有多少朋友懒得搭理你，可能不是因为关系不好，只是因为懒。
还记得微博出现的时候没有点赞功能，而之后在单条微博下方除了转发和评论又多了一个点赞，从这时候开始，很多好友点赞，之前的转发和评论中也转化了一部分成为点赞，其实真不知道后来大家口中的微博活跃度下降与点赞功能的出现有多少关系，毕竟大部分人觉得你的内容好，顺手点个赞比转发评论方便表态，还不都是因为懒，省事且能达到目的的行为才是用户爱的。
一个App的出现就可能改变我们的生活方式，上文提到的三个产品虽然只涉及了生活的细小环节，但是它们的存在让我们对生活更满意。看来“懒”作为人的天性，注定与互联网是分不开的，而这对欢喜冤家创造的懒人经济也是将来的大势所在。在未来，光做好产品与宣传可能还不够，对于年轻人市场来说，不管你的产品是否是O2O属性的，都要尽量减少消费者的使用成本，解决他们的刚需且能偷个懒的产品，很可能会拥有广阔的市场。
由此看来，互联网产品让消费者懒一点准没错，如果是传统行业产品要互联网化，找不到特别的痛点，就尽量让消费者懒一点，不妨多试试。
2.人是跟风的，群体智商低于个体智商
一家小店花钱雇人排长队的原因你一定比谁都清楚，相处几年的爱人还会互相怀疑，而看到陌生人对一个商品的选择我们却深信不疑。
春晚其实很多年前开始就并非所有家庭的必看节目了，因为观看少了很多乐趣。这几年很多人重新坐回电视机前是因为可以同时在社交媒体看段子手的吐槽，很多人在微信、微博里发现那么多被网友发酵出的节目吐槽点觉得十分有趣，被逼着打开电视看了一会春晚甚至看完。因为当别人都在传播春晚段子的时候，你不去看一眼节目，似乎都跟不上朋友讨论的热点话题，那多不合群，跟风有什么可耻。
微商这个行业诞生以来最常见的画面你一定见过，谁的朋友圈还没几个年纪轻轻就做微商的朋友。这个画面就是卖家会找很多女孩拿着他家的面膜自拍来发朋友圈，因为他们也知道让别人跟风的营销打法比较容易促成销售，毕竟别人都在用，我不用是不是会落伍？很早以前淘宝卖家就会鼓励买家拿到商品后晒图发买家秀，好评如潮的买家秀能直接刺激和影响其他买家的决策。
反观社会化营销的跟风可直接解读为UGC。
UGC，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容的意思。UGC的概念最早起源于互联网领域，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的。而在以新浪微博为代表的社交媒体在中国出现后，UGC的概念也真正地得到了应有的重视，毕竟UGC代表网友的态度，而“一批人影响另一批人”本身也是社交媒体营销最重要的本质之一。
中国UGC模式与用户联系紧密，UGC模式不仅满足了用户更加多元化的需求，同时对用户购买决策也产生了重要影响。广告主认可UGC模式巨大的潜在价值，但尚未形成一个较为成熟的营销模式。中国UGC内容的价值将会愈发凸显，视频模式的UGC更容易实现盈利。
中国的UGC和国外的UGC概念有很大不同，这一点尤其体现在内容产出与社交模式上。在媒体环境、文化背景等多重因素影响下，相较于国外的UGC的无所顾忌、自由分享，国外人聚会较散、自由流动，国外的UGC具有话题、对象可自由变换等特点，中国的UGC则更重红人影响。由于中国人的性格本身比较内敛，不愿意将自己暴露在大庭广众之下，但同时又热衷围观，更乐于欣赏别人的喜怒哀乐，因此当一个意见领袖式的人物出现时，会引起极大的共鸣与推崇，这样一个人物或事物可以满足网民多方面的需求，从而引来爆炸式的关注与追随。
比起销售技术，UGC 更能将公司真实的一面呈现出来。用户针对亲身体验所发表的诚实意见，可以鼓励新客户，让他们更加主动地联系你，这绝对可以增加消费者对品牌的信任度及忠诚度。
如果用户可以针对你的服务和产品发表相关文章或参与讨论，那么他们也非常可能在平时惯用的社交媒体平台上讨论这个品牌，尤其是当他们在跟亲朋好友推荐自己写的文章的时候。这能大大延伸企业品牌在网络世界的触角。这个触角有两层含义。第一层：当越来越多的消费者通过微博、微信、短视频等方式去主动展示一个品牌体验的时候，网络环境是无限延伸的，通过网络的流速将信息安置在任何可展示的空间被人们围观。第二层：当这样一个习惯发布产品曝光内容的社群慢慢成形后，他们会聚集成一个天然的网型组织，而这个组织形成的整体力量会在社交平台上向外界受众传递核心信息，“这个产品我用过，体验是这样的，你要不要相信我”。UGC内容可能千差万别、质量参差不齐，但是最终影响越来越多的人，形成跟风，完成逐级的消费者决策影响，毕竟大家都在用，这个效应是圈层效应，就像你往水面砸下一个小石头，水波慢慢向外围散去，范围越来越大，这个递进的过程会影响到周围有相同社交属性的人。一个喜欢电子产品的发烧友在微博晒了一个新产品，哪怕他天天发产品如何好用的专业描述，也不会对他粉丝当中那些只喜欢潮流服装的女性朋友产生过多影响。
群体智商低于个体智商的原因，《乌合之众》里就曾提到过三点，这三点放到社交网络里去解释在企业品牌的社交战役当中为什么会那么积极主动邀请用户参加，以各种手段去激发UGC了。第一个原因是本能的力量。当我们以个体存在的时候，我们的行为会受道德和法律的约束，可是在群体中时，这种约束的力量就会变得很微弱。比如我们都知道闯红灯是不对的，大部分人都有很好的道德观念约束自己，在一个人过马路的时候不会闯红灯。当一群人过马路时，你看到周围大部分人都闯红灯的时候，你也会很自然地和大家一起闯红灯，那时候你觉得好像也没有什么不对，毕竟大家都闯了红灯，我一个人留在原地似乎也怪怪的。第二个原因是群体间的情绪非常容易相互传染。回想一下在现场看一场演唱会或者运动比赛的场景就能体会到这种力量了。第三个原因是群体更容易受到暗示的影响。弗洛伊德把人的精神分为本我、自我和超我。为了维持社会的正常运转，我们会用理性的自我去压制代表本能欲望的本我，可是当个体进入到群体中时，这种压制就变得不重要了。因为，群体就是法律，群体就是道德，群体的行为天然就是合理的。因此，当群体中的个人都在群体中让自己的本我变得不再受自我控制时，群体就表现出了智商的低下。
集群智慧是另一种东西。简要概括就是，在一个系统中，每个部分仅仅做着很简单的事，但是通过将这些简单事情的有效叠加，整个群体会涌现出高于个体简单工作的“智慧”。在蜂群中，每一只蜜蜂只干一件很简单的事，侦察一个地方，然后回来给蜂群跳舞，舞蹈的幅度越大表明这地方越好。然后蜂群继续派出蜜蜂去那些之前舞蹈幅度大的地方，再回来报告。最后，蜂群飞向蜜蜂好评舞蹈最多的地方。飞向哪个地方，这不是蜂群中某一只蜜蜂做出的判断，而是整个蜂群做出的判断。
这其实都是企业运营时想尽一切办法鼓励和刺激用户向外输送内容的深刻道理。解释了很多用户心理层面的影响感受后，你会发现企业做社会化营销很重要的一部分是要去创造主题活动和话题，从而激发受众参与进来的欲望，而不是单向的制造我们觉得有用的信息，一厢情愿地推向受众。很多企业从头到尾只把注意力放在了如何制造优质的产品和事件策划本身上，忽略了如何制造让受众可表达的环境和参与感，或者在这方面没有形成完整的操作体系。
近年来国内社交媒体里面较大的UGC群体事件莫过于冰桶挑战，除去它的公益属性之外，它能在中国甚至全世界的社交媒体里面爆发出如此惊人的传播力，创造出一个超级巨大的UGC话题，背后的营销心理学也值得品牌关注。
冰桶挑战的游戏依靠已经完备的社交网络（微博、微信甚至传统论坛）进行传播，整个传播节奏异常迅速。冰桶挑战的参与者没有资格主动参与这个活动，必须由上游的一个参与者公开点名挑战他，他才可以参与活动。这种形式的同辈压力使得被挑战者们觉得在道义上应该接受挑战，参与这个活动。这一点运用到品牌营销中就是要制造机会让人们有理由去做某件事或者公开承诺去做某件事。比方说，你要举办一个免费的活动，担心人们报名后不履行承诺，毕竟现在网友参加活动总会觉得放弃成本很低，那么可以增加一个步骤，即报名后参与者需要在自己的社交网络分享这个活动，公开的承诺会增加他们到场的可能性，这是一种门槛和心理暗示。
从另外一个层面来看，我们每个人都希望向外界输出一些特征来描述自己是谁，而且这些特征往往是正面的。大多数人会用这些特征来描述自己的个性：善良、慷慨等。因为在日常生活中很多人是不可能平白无故就在微博里说自己是个好人，冰桶挑战活动是这样挑战人们的：通过影响自己的行为来符合这些个性特征。冰桶挑战活动一开始就宣称：“你认为自己很慷慨，如果你真的如此，那么你就来参加吧，否则就说明你并不乐善好施。”在这种情况下，人们将会选择参与而不是否定自己的个性特征。转化成营销思路，观察目标受众的特点，确定可以用来描述这些受众个性的特征，然后利用这些特征来影响人们的行为。召唤出他们“认同并想表达的特征”并与你的产品或服务相关联。小咖秀的经典逻辑就是产品主动制造了各种充满戏剧色彩的台词和歌曲桥段，无论大众和明星的参与都是被激发出了无限的表演欲望，来体现自身的个性主张，并导致更多人的竞相模仿和传递，这样的一个群体事件无疑是在短期内引爆受众情绪的最好方式。
所以跟风从营销心理学上看，品牌主动制造话题和道具的环境激发受众UGC式参与的玩法如果有可介入的空间，那就是品牌利用社交网络要考虑的事情。当然原则是要回归到受众心理层面的需求和利益点，而并非一味“强迫”代言，冰桶挑战本身不可复制，而且属性也是正能量的公益事件，企业拿这事件做品牌秀就是误区，但事件折射出的社会化营销本质却能给大家以启示。
3.人没有耐心
你从未用过iPhone，第一次使用时，你是直接打开手机自己摸索各个功能还是翻看说明书对照着设置各个功能？显然大多数人是前者，如果你不是，恭喜你是个很耐心的人。虽然无从考证我们何时开始不习惯循规蹈矩、按部就班，但至少从越来越多的互联网产品和社交媒体开始，人们的行为习惯变得愈发简单粗暴，没有耐心。这是一个更好且更快的时代，对于互联网产品和品牌营销环境来说，用户达到了前所未有的挑剔。他们没有耐心来比较、学习，也不会给予初创产品太多的机会。在打开一个新的推广页面的时候，如果失败两次，用户很大可能就不会再试了。这种严苛的环境对产品的要求非常高。如果能针对用户的使用情境准确找到产品应具有的气质，就能对产品的规划进行更为精准的定位。
产品经理应该更能体会“用户是没有耐心的”这句话的含义，特别是互联网产品用户。你的产品可能功能很强大，UI呈现也惟妙惟肖，但用户却要花很长时间，甚至要阅读几十页的用户使用手册才能搞清楚怎么使用你的产品来解决他们的问题，最终发现解决他们问题的那个功能竟然埋藏在三级菜单甚至以下，你还指望他们会无条件爱上你的产品？别天真了！
很多企业花了大量精力、财力想做品牌营销，却收效甚微，到头来搞不懂为什么。这个画面很熟悉，培训过很多品牌，也给很多朋友
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