作者：许秋里
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
数据有度：场景时代的内容玩法试读：
前言
运营无招，数据有度
移动端也能玩转数据可视化、让内容进行游戏化营销、给用户差异化激励、编辑需转型内容产品经理……我们想告诉大家媒介发生了场景革命，技术换了一种方式延伸了我们的感官，而内容的玩法也在悄然改变。
然而还是逃离不了，这只是一本事后诸葛亮的书。
用一种试图伪装为成功学的面貌，去告诉别人新的媒介环境下有一种政治正确的玩法，这并不是我们的路线，也不符合“好好说话”“让内容接地气”的运营初衷。
对我们而言，内容运营的效果是失控的，我们做了不少一不小心火起来的内容策划，也无法知道下一个能在微信、微博上获得广泛分享的是哪个选题。任何一个流行元素，都有其特定时机。
新媒体本身也是一个相对的概念，更新的内容表达方式出来了，原有的操作模式很容易被逐步淘汰。
只有求新的探索本身是不变的技能，它是一种互通的经验，这或许是本书想分享的主要内容。当创新作为一个团队驱动力所在时，这群人不是玩出这个东西，也能玩出另一个东西。我们记录了一年的操作手记，叫作新媒体实验，它的目标是“让新闻更好玩”。
而最好玩的是人。
这不是一本严肃的工具书，带着浓浓的人情味讲着案例背后的故事，意味着书籍本身带有很强的主观性。所以本书主要是骗刚入行的小朋友的，主要写给-1至2岁的内容运营人员，适合那些即将在新媒体领域从业的朋友及从事内容运营不到两年的人。
或许他们会更没包袱，新人本来就缺少方法，也就无所谓套路。效果是失控的，运营也没有招数。如果说本书能有一点意义的话，那可能是数据本身。
数据是指未经加工的原始内容素材，它可能是符号、文字、数字、语音、图像、视频或其他载体。书中所描述的内容包装，都在试图讲着一个不变的主题：数据有度。
数据可以根据需要变得有深度、有角度、有温度、有态度，而怎么去改造，则需要我们去掌握使用数据的这个度。插图第1部分新消费第1章屏阅读时代
字太多没时间看，给几张图瞧瞧
为什么要可视化：内容进入场景消费的时代1.说好的“内容为王”，到底什么算好内容？
世界上最遥远的距离，不是生与死，而是什么？“而是我就站在你的面前，你却不知道我爱你”，很多人会这么抢答。因为读过泰戈尔的诗，或听过别人这么讲，这个回答似乎理所当然。而完全没有听过这一句话的人，其答案可能会有很多种。
我们很习惯用一种看似政治正确的话去描述很多现象，但通常没有思考为什么约定俗成地这么表达。别说是一句话相同与否，哪怕是同一个词，它们所指的概念也可能是完全不同的，这种表达上的形似神不似，接近我们和谷歌的距离。
最明显的就是，两个传播工作的从业者在谈到某款“火起来”的新媒体产品时，往往会兴奋地交流：“你看，这个公众号火了，看得出内容还是很重要的嘛”“是啊，我说了内容为王嘛”“对，内容为王啊”。在彼此感动、赞叹了一遍又一遍后，孰不知两位“内容为王”支持者的脑中对内容和好内容的定义或有天壤之别。
尤其是当他们来自两个性质迥异的平台时，这种对话很投机但讲的是两种东西的情况更易发生。例如，中国的报纸、电视台等传统媒体从业者常有这样一个印象：没有时政采访权的中国商业门户网站缺乏好内容，因为做不了原创稿，他们依靠的是渠道或产品，平时只是改改标题、做做整合、吸引受众点击；而门户网站的从业者大多对此难以接受，他们并不认同好内容等同于一手文字原创：作为一个资讯平台，我们提供的就是内容，没有好内容用户会看什么？莫非是放弃了有很多好内容的报纸，蜂拥而至商业门户网站或新闻客户端看一些烂内容？
每个人口中说着内容为王，心中的秤却不是一种码。传媒的发展出现了一个名词不够的时期，名词不够是指细分名词还未出现，原有名词的概念又已经因为实践经历的不同，出现群体性的理解偏差。结果带来一个新的问题，大家对一个词汇的外延和内涵的理解的不同，会导致貌合神离的无效交流，两个人互相聊着或回答着很正常、很自然的对话，却可能是完全不同维度上的思考。
当一名采访写稿的报社记者和一名通过网站页面搭专题的门户网站编辑在争执到底谁在做新闻内容的时候，搞营销的前英特尔全球营销战略总裁帕姆·狄勒说：“你们都别吵了”。他在《首席内容官》（GlobalContent Marketing，孙庆磊译）中写道：内容可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至歌曲。
总体而言，单一的文本或视频等具有物质属性的信息是符号化的内容；融合多种内容形式并带有使用模式的传播整体是产品化的内容；一整套带有内容产品和人的操作方法的完整结构是场景化的内容。所以，传播行业从业者争执内容为王与否并没有意义，因为他们做的东西是内容，做的东西的整体也是内容。只是我们往往因为自身在日常工作中负责传播的多少个环节，就误认为内容只属于这几个环节。“我当然支持内容为王，只是什么样的内容算好内容，用户会认可、会喜欢，这是个不断发展的过程，也需要我们去探索和尝试”，当我们采访完新媒体实验室，问及各类产品形态的小策划是否在一定程度上说明在移动阅读时代，内容的重要性大大削弱时，网易新媒体中心总监龙志加大了音量，“如果一些题材，解释性的信息图或H5策划的用户体验更好，传播度高，那也算好内容”。
龙志，网易新媒体中心总监，管理网易新闻客户端内容线的业务。这位前南方都市报深度部主任来网易已经两年有余，其字里行间的“用户”，透露出其对内容运营的着眼点已悄然发生变化。他口中的这种探索和尝试，或许一直没有停止过。在最近两年里，他则是进一步发力，成立了网易新媒体实验室。
2014年10月，在原有新媒体中心多媒体策划小组的基础上，网易新闻客户端成立了新媒体实验室，短短数周，已有《央视的算法》《秋裤传奇》等多期H5形态的策划热转于朋友圈与微博。谈及实验室的定位，他们滑动着手机屏幕上的专题，笑了笑：比如这个，用户会去看、会去转。从用户的角度去探索有更好的阅读体验的内容形式，让新闻更“好看”……
这是在《中国传媒科技》2014年11月刊上发表的一篇采访网易新媒体实验室的稿件，在开头的前三段，网易新媒体实验室谈了自己对好内容的多类型的思考。网易新媒体实验室是当时网易网站部的一个三级部门，隶属于新媒体中心。
按网易新媒体中心总监龙志的想法，这个组是“担负新技术运用到内容上的探索，系统、持续地推出适合现代人的阅读习惯的报道，用新的技术手段，去更多元地呈现、还原新闻事件”。
龙志对这个部门的筹划，最早是在马航事件发生时开始的。2014年3月8日凌晨2 时40分，马来西亚航空公司的一架载有239人的飞机与管制中心失去联系，该飞机原定由吉隆坡飞往北京。消息传到国内后，各媒体在第一时间对此事件进行专题报道，继而展开实时直播。当时网易新媒体中心临时成立了一个共同调度的突发报道小组，笔者是小组中的一员。在报道过程中，我们发现了对事件可视化解析的优势，当时苦于技术和相关人员准备不足，仓促之下，我们推出一个简单的信息图作为内容的补充和解析。2014年3月8日，我们推出一个动态信息图作为内容的补充和解析
这个信息图是个Gif动画，从吉隆坡到北京的飞机箭头会不断移动，越南的时间也会不断转动，越南所在的位置会闪烁。虽然简单，但在马航这种突发新闻报道之初，却有如下两个重要意义。
● （1）一个简明扼要的信息图，一目了然，方便用户对事件有个梗概性的捕捉。
● （2）相关资讯不断涌现，但越来越趋于周边信息和相关推测，最关键的信息容易被刷下去。而信息图便于在不同的文章中作为一个解析图插入内文，并列排版，同时保持最核心资讯不至于被忘记。2.门户网站专题中的交互信息图，是怎么做的？
信息图是较为常见的新闻可视化报道形式，门户网站在进行突发事件或其他新闻专题报道时会使用信息图。2012年，在知乎上有一个关于新闻可视化的热帖《信息图（infographic）是怎么做出来的？》，上面贴出了“网易2012年美国大选专题报道”里的一张图进行提问。2012年美国大选网易新闻专题中的预热信息图
在知乎上，有同行分享了不少有用的做法，以及一些新鲜的操作经历。关于怎么做好一张图，在本书接下来的内容里会就我们的理解做一些分享，但在网易新闻专题中放的这幅图，其制作方式跟大家想的有点不同。
因为这幅图是笔者改编和对接制作的，虽然没有在知乎上回答。之所以叫作改编，是因为谈不上真正的创作。我们在谷歌上搜索到一张相关的图表，然后由笔者翻译了里面的内容。当时的新闻中心专题组只有不到4位同事，专题又赶时间，便把翻译的内容和对应的英文版本发给一家可视化外包团队，其实就是他们帮忙重新调了一下图标和文字排版，然后发给我们。
可能很多人会觉得很山寨，不过这就是门户网站在PC端时代比较常见的做法。各家新闻中心作为一个做新闻的地方，大体上是没有设计员工的编制的，而设计通常是在对应的设计中心完成的。在大事件报道中，我们看到的很漂亮的Banner或专题封面，大多是跨部门合作的：编辑提工单，对应的部门主管审批之后，由一个分单的产品经理进行派单和排期；设计中心进行设计制作，设计主管确定后返回；这时内容编辑如果发现没有问题，则再确认工单完成。在这个过程中，除了流程上的环节，可能还需要私下调整好几次。
大家看下去，会马上觉得这个流程有Bug。因为遇到突发新闻时，是非常紧急和需要快速响应的。而搭一个专题，又需要有对应的Banner和简单的图片裁剪，所以慢慢地门户新闻编辑基本上会一些简单的PS技能。而在信息图制作方面，由于专题部门有一定的外包经费，有时是直接扔给一两个外面的合作方，这些合作方返回对应的信息图的速度，通常比在公司内对接还要快。
类似的做法不止在网易有，有一段时间，在几家商业门户包括党媒新闻网站的专题报道中，相关的信息图或Flash可视化策划都几乎来自于同一家制作团队。因为大家策划的文案和想表现的产品需求不同，所以制作出来的样式也差别较大。
这种外包可视化策划的方式，在“神州八号飞船与天宫八号”交会对接这种航空航天新闻上更为普遍。
比如笔者当时对接了一个《揭秘天宫神八交会对接》的Flash可视化展示，当时的做法是把庞杂的相关资讯进行筛选整理，然后思考能否让用户在一个界面中进行点击操作，去感受或还原整个对接的场景。天宫神八交汇对接Flash交互产品的封面
在该封面上有一个“神州八号”和“天宫一号”合体飞行的图，除了主要介绍“揭秘天宫神八交会对接”，还有两个按钮，用于介绍天宫神八对接全程和天宫神八合体。单击“天宫神八合体介绍”出现的界面
从主界面单击按钮“天宫神八合体介绍”，有“神州八号”和“天宫一号”结合体的图，下面有一个360度的拖动条，拖动后可以查看结合体在不同角度的形态。结合体上的对应位置有10个闪烁点，单击后可查看推进舱、返回舱、轨道舱、跟踪测量系统、交汇对接装置、实验舱、资源舱和太阳翼等内容。单击“天宫神八合体介绍”中的闪烁点“实验舱”后出现的页面
在“天宫神八合体介绍”页面，单击闪烁点“实验舱”后，出现的页面将放大“结合体”中该位置的图像，同时有一个对应的文本框介绍何为实验舱。单击“天宫神八合体介绍”中的闪烁点“太阳翼”后出现的页面
单击“太阳翼”亦然，出现太阳翼相关介绍，并放大对应的区域。界面上带有“返回”按钮，单击返回主页面后，将回到封面页。从封面页单击“天宫神八对接流程”，进入对应的页面
从封面页单击另一个按钮“天宫神八对接全程”，页面会出现天宫降轨调向、远程导引、近程导引、最终逼近、对接停靠、合体飞行、神八返回等7个按钮，按顺序自动播放对应的“对接环节”中的视频，单独单击对应的标签也能够播放，同时视频下方配有相应的介绍字样。
这是对交互Flash作品的介绍，也是我们对这个Flash产品的设计需求。把内容找好后，将界面设计、需要交互的模块列清楚，发给我们的可视化外包团队，让其制作出来。他们对航天类可视化相关的素材储备较多，这种选题可视化外包既出于对时间的考虑，也符合专业性的要求。而最终的内容产品由门户编辑来验收。
把一些很厚重的内容做成一个能交互的信息可视化产品，还有另一个原因：方便阅读。在2012年，网易等已推出新闻客户端，移动端资讯阅读已慢慢成为广受欢迎的方式。另一方面，传统模式的PC端新闻专题阅读也有日益冗长化的趋势。当时，各类新闻网站已经在探索资讯的可视化阅读。
2012年6月，我们推出了《英女王登基60周年》的专题报道，笔者当时策划了一个“英女王钻禧庆典活动地图”的Flash新闻产品。从带有导语的封面页点击进入后，能看到一个从“6月2日到6月5日”的时间轴，拉伸时间轴可以查看当天在哪几个地标举行了相应的庆典活动，而有活动的地标将亮起灯光，当天没有活动的地标，其灯光是暗的。“钻禧庆典活动地图”采用能交互的手绘地图的表现形式“钻禧庆典活动地图”采用能交互的手绘地图的表现形式封面有导语，点击进入后，能看到时间轴和一些地标
把时间调到6月2日，这时“市政厅”“泰晤士河”等图标亮着，点击泰晤士河，则跳出一个弹窗，上面带有小图、标题、简要介绍的文字。有时，文字的旁边还有其他辅助信息，例如这里有“游行路线”的图标，点击后，又能出现一个新的弹窗，是放大版的游行路线图。点击这个弹窗上的“游行路线”，会出现一个详细版的介绍3.移动阅读以屏为单位，内容消费习惯变了吗？
网易新闻客户端多媒体实验室，主要负责包括视频、信息图和交互策划在内的多媒体形态的内容报道和策划。2014年10月，龙志邀请笔者担任部门负责人。笔者建议把“网易新闻客户端多媒体实验室”改为“网易新媒体实验室”，并进行品牌化打造。随后，龙志推动实验室获得批准，将新部门由之前的4个人的编制扩编为11人，分为两个小组，一个小组负责短视频类的原创策划，由原来多媒体实验室的负责人王英杰负责；一个小组负责更新的媒介载体的包装和呈现，笔者负责这个小组的团队构建和业务规划。
把“多媒体”改为“新媒体”，是因为多媒体只是媒介创新中的一种表现形式，而媒介创新的实验，是一个需要不断探索和实践的过程。在接下来的一段时间里，内容包装和产品形态会有很大的创新，而多媒体只是其中一种表现的载体；另一方面，我们期待这个部门带有一定的研究色彩，通过一定的内容产品创新和后台的用户数据观测，输出部分内部报告，同时思考内容产品的下一代的迭代可能。
我们很快制作了统一的Logo作为标识，“网易新媒体实验室出品”成为一个品牌化的栏目，从2014年11月起开始运作。
无论是图表形态的将“美国总统选举流程”可视化为《如何成为美国总统》，还是带有多重图片和视频解构的可视化产品《揭秘天宫神八交会对接》，都是PC端新闻专题嵌套的内容可视化模块，其通过手机设备进行访问时，图片变形、字体模糊，让人难以阅读。而本节案例《国企员工，近年流动就像过山车》这个专题的策划，是基于移动端资讯阅读和传播的信息可视化，在版面尺寸上更加适配移动端的手机用户，更趋于诱导用户在微博和微信上进行分享。可以说，内容的可视化呈现，进入了移动端较力的时候。
之所以强调我们做的是移动端的数据可视化探索，是因为我们认为媒体的生态环境、用户的阅读习惯、信息的流通渠道正在发生着巨大的变化。内容作为一种消费品，我们也需要探索内容产品的表现载体，改变内容的生产机制，让内容更好玩。而对于这种创新，笔者做了三点分析。（1）数据的去介质化，养成用户碎片化的阅读习惯
无论是用龟壳、竹卷还是纸张，总体而言，文字越多，书籍越重，携带越不方便。而现在，内容作为一种数据形式，“无字天书”在当下成为现实，携带着巨大数据量的“天书”本身并无实感。
而内容数据，甚至可能连存储空间都不需要，你可以随时从云存储或其他应用中进行资讯阅读。可以说，内容的使用虽然离不开物质载体，但内容本身进入了无介质阶段。
这带来的问题就是：想阅读，我随时随地都能要。用户的阅读时间通常是乘地铁或等公交等碎片时间，通过简单的指尖操作获取一定的资讯。这种碎片化的阅读特点，可以用“快”“轻”“易”等词语来概括，而在阅读模式上有点接近于自助餐的“多次少取”。（2）在单个资讯上投入的时间减少，偏好可视化阅读
移动互联网的资讯阅读有一定的信息过载嫌疑，信息过载使得人们对信息的消化能力大大下降，加上大量同质化内容蜂拥出现，降低了用户在单个内容产品上消耗的时间。我们在移动端进行资讯阅读时，已经不只是一行一行地推进，而是以一屏为单位用眼睛扫过去。“一目十行”已经过时，目前可能是手一推、一个连续的动作在几秒内就可翻阅三四页的时代。
这要求我们能够在尽可能短的时间内将尽可能多且深刻的有用信息呈现出来，吸引用户选用。例如《国企员工，近年流动像过山车》专题，与其用大篇幅的文本信息去还原和呈现国企在20余年内的变迁，还不如按一定的时间阶段进行切分和分类，然后将内容数据进行可视化呈现。一个篇幅较短且能展示丰富的内容、具有一定感染力的可视化交互呈现，通常来得恰到好处。（3）人的延伸进入场景化阶段，内容社交简单便捷
媒介是人的延伸，众多的社交应用让我们实现了通过手机就能轻松社交。而微信朋友圈等媒介环境的出现，更是提供了一种全新的内容社交可能。在这里，用户不仅要阅读资讯内容，还要在阅读之中实现社会交往；不仅要实现与网友等弱关系互动，也会完成与自己好友之类的强关系互动；用户需要与好友分享各自阅读的信息，了解各自的阅读类别与生活状态。
让内容产品实现方便快捷的社交分享，既是目前场景化媒介载体的需求，从内容产品的曝光角度看，也是实现自身市场推广和新闻多次传播的有效方式。4.当HTML5页面遇上数据可视化，会发生哪些反应？
结合用户在移动端进行内容消费时的碎片化阅读需求、可视化阅读偏好和社交分享冲动，我们发现，与其让用户再看一篇“皮尤研究中心”推出的“亚太民众如何看待彼此”的数据报告，不如提炼有趣的核心内容进行可视化呈现，让他们从一个直观的图中看出趋势。将每张图表串成可以通过手势操作进行交互阅读的移动端小专题，并配以有趣的内容叙述，来让用户在方便消费的同时增加社交分享的可能。
在《国家暧昧指数》这个移动端可视化策划中，点击进入《错综复杂的国家情感》这一页后，底图的数据会在接下来的三个动作中保持一致，当手指上推第1次时，红心落在“越南对日本好感度82%”的位置，显示“越南喜欢日本”；手指在页面上继续往上推，旧的红心浮层消失，在“日本对印度好感度63%”的位置，出现一个新的浮层“日本喜欢印度”；再次滑动屏幕翻页，在“巴基斯坦对中国好感度82%”的位置，出现一个新的浮层“巴基斯坦喜欢中国”。
当我们操作这个专题时，我们使用的动作都是手指推动手机屏幕查看下一页的信息。而上一节的案例中同样能够与用户互动的可视化产品《英女王钻禧庆典活动地图》，则需要用户在电脑上单击，通过新的弹窗阅读新的内容。这两者并不只是PC端和移动端的区别，在载体上，《英女王钻禧庆典活动地图》是Flash形态的可视化产品，而《国家暧昧指数》的策划，是基于HTML5的交互产品。
2014年10月29日，万维网联盟宣布，经过接近8年的艰苦努力，HTML5标准规范终于制定完成。HTML5是万维网的核心语言、标准通用标记语言下的一个应用超文本标记语言（HTML）的第5次重大修改。
自HTML5诞生以来，一共经历了两个阶段，分别是Web增强和移动互联网。Web体验的丰富增强主要表现在以下几点。
● WebApp：HTML5新增了离线存储、更丰富的表单、JS线程、Socket网络、标准扩展Embed和CSS 3新语法。
● 流媒体：HTML5新增了Audio、Video。
● 游戏：HTML5新增了Canvas、WebGL。
当HTML5遇到内容策划时，碰出了移动端可视化交互产品的火花。而做好一个移动端可视化内容产品，笔者认为可以从下面三个方面入手。（1）内容提取简明扼要，表达更趋口语化
话题主要围绕当时热点，涵盖社会、娱乐、国际等方面。此外，我们也适当选择跟市民生活关系度较高的题材，力求吸引非传统意义上的新闻爱好者去阅读和传播。而这种看似软性的题材，偶尔能起到意想不到的效果。
比如戏谑“秋裤”前世今生的《秋裤传奇》就获得了良好的关注。这是在2014年11月正值天气转凉之际，网易推出的一个贴近用户生活的专题策划。为了突出碎片化的阅读效果，我们弱化了文字在整个专题中的篇幅，仅以关键信息提示的形式出现，字数至多在500～600字，在信息传递上力求简洁、表达更具口语化，主要利用与文字匹配的图片、视频、音频、动画等多媒体形式承载信息。
尽管HTML5新闻专题的文本内容更加精简，但这并不意味着“内容”价值的衰减，反而更加贴切地实现了内容的趣味性和主体的鲜明性的统一。无论是图片还是动画，形式仅仅是新闻内容呈现的载体。内容与主题的关联与启发性，才是一篇新闻报道真正的核心所在。从这个意义而言，可视化呈现的内容产品坚持的依然是“内容为王”。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]