作者：谢地
出版社：中国经济出版社
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中国民营企业品牌建设报告.2014试读：
总序
改革开放犹如和煦春风，沐浴着中国民营企业从稚嫩小苗长成参天大树。今天，民营经济已经成为国民经济的重要组成部分，成为支撑和推动我国经济社会发展的重要力量。作为一个时代变迁的特征，一股势不可当的潮流，民营企业的发展越来越引起中国社会乃至世界的高度关注。
30多年来，伴随着我国社会主义市场经济体制的确立和发展，民营企业从无到有，从小到大，从弱到强，历经了三个重要阶段：
一是萌芽起步阶段（1978—1991年）。十一届三中全会以后，我国进入改革开放的新时期，家庭联产承包责任制孕育出大批农村个体户；在公有制一统天下的城镇，强大的就业压力催生了城镇个体工商户。1981年7月，国务院肯定了个体工商户的存在与发展。1982年，党的十二大决定，坚持国有经济为主导和发展多种经济形式，进一步促进民营经济的发展。民营企业数量逐渐增多。同时，随着20世纪80年代民营企业手工作坊式的生产不能满足市场需求，一些西方国家开始向中国大量倾销淘汰设备，民营企业借此抓住发展机遇，快速完成资金累积，产品所占市场份额不断加大，并且开始树立自己的品牌。但此时的民营企业还是以个体、私营为主。1988年，党的十三大提出，要在公有制为主体的前提下，继续发展多种所有制经济，特别强调私营经济的发展是公有制经济必要的、有益的补充。此时的民营企业以追求产量、实行粗放式经营和家族式生产管理模式为主要特征，并且在1989年前后，我国民营企业的发展步入低谷时期，个体和民营企业明显收缩，民营企业的发展速度急剧下滑。
二是快速发展阶段（1992—2002年）。1992年，邓小平发表了著名的南方谈话，党的十四大确定了民营企业的重要性。中共十四大及十四届三中、四中全会确定的“以公有制为主体，多种经济成分共同发展的方针”和“国家对各类企业一视同仁”的政策为个体私营经济的发展创造了更为宽松的政治环境、政策环境和社会舆论环境，中国民营企业的发展获得新的机遇。个体私营企业如雨后春笋般在中国大地涌现，民营经济开始进入快速发展时期。
1997年，党的十五大把“以公有制为主体、多种所有制经济共同发展”确定为我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度，使得民营企业进入发展的高峰时期。民营企业开始依靠规模效应寻求企业高速发展；企业集团初步形成；民营企业开始以更积极的态度争取市场份额；民营企业的品牌意识与产品质量增强；大批科研院所科技人员、海归人员投资创业；产权制度改革全面推行，实现了由单一集体所有制经济向多样化所有制形式和多元投资主体的转变。
2002年党的十六大提出毫不动摇地鼓励、支持和引导非公有制作经济的发展，十六届三中全会又提出完善公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，大力发展国有资本、集体资本和非公有资本等参股的混合所有制经济，大力发展和积极引导非公有制经济。这些相关政策促进了民营企业的进一步发展。
三是优化整合阶段（2003年至今）。在这一时期，以高科技产业为代表的民营企业取得迅猛发展；大型跨国公司的进入与竞争，为民营企业的发展带来了强大的驱动力量。但与此同时，民营企业也面临着传统管理体制与现实发展需求之间的矛盾逐渐显现、人才匮乏、投资受挫、现金流短缺、市场竞争激烈等问题。因此，民营企业在步入理性和有序提升发展阶段的同时，必须应对严峻挑战。
2005年2月，国务院发布《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》，这是新中国成立以来首部以促进非公有制经济发展为主题的中央政府文件，简称：“非公36条”。随后，党的十七大提出走中国特色新型工业化道路，重申了“毫不动摇地巩固和发展公有制经济，毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”的方针，为民营经济的发展进一步扫清思想障碍。
2010年5月，国务院发布《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（简称“民间投资36条”），进一步放宽了民间资本准入领域，具体化到交通电信能源基础设施、市政公用事业、国防科技工业等六大领域16个方面。在加快垄断性行业向民营资本的开放进程中，“民间投资36条”堪称一项“里程碑式”的大事，无疑给民营企业提供了广阔的发展空间和难得的历史机遇。2012年上半年，国务院各部门又密集出台了42项“民间投资36条”配套实施细则，进一步细化准入范围，并明确保障措施，对充分激发民营企业投资的动力和活力具有重要意义。
2013年，新一届政府已召开国务院常务会议22次，其中7次直接谈到通过体制改革，引入民间资本，鼓励民间投资。尤其是9月6日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，听取民间投资政策落实情况第三方评估汇报，研究部署有效落实引导民间投资激发活力健康发展的措施。强调了在“两大领域”——能源领域与公共服务领域，“七大行业”——金融、石油、电力、铁路、电信、资源开发、公用事业，打破阻碍民间投资的“玻璃门”。
2014年，国务院印发《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见》，重点指出要消除企业兼并重组的制度障碍，放宽民营资本的市场准入。其中提出：向民营资本开放非明确禁止进入的行业和领域。推动企业股份制改造，发展混合所有制经济，支持国有企业母公司通过出让股份、增资扩股、合资合作引入民营资本。加快垄断行业改革，向民营资本开放垄断行业的竞争性业务领域。优势企业不得利用垄断力量限制民营企业参与市场竞争。意见的提出进一步为民营企业的发展创造了政策环境。
在民营企业发展过程中，由于环境的不同、创业者个性能力的差异以及际遇的迥异，其成长模式形成多样化格局。例如：从20世纪80年代初到90年代末，民营企业由于地域不同，主要形成六种典型的发展模式——“三分天下有其一”的苏南模式，“小商品、大市场”的温州模式，“三来一补”的珠江三角洲模式，“电子一条街”的中关村模式，“改制先锋”的三城模式，以及“政府搭台，私企唱戏”的沪郊模式。进入21世纪，区域之间民企发展模式的差异逐渐减小，民营经济发展模式的融合与创新成为时代的新主题。从经营方式和产业特征来看，近年来主要发展模式大体可以分为配套型发展模式、补缺型发展模式、集群型发展模式、模仿型发展模式、资源型发展模式、多元化发展模式和创新发展模式等几种类型，并呈现混合型发展的趋势。
30多年来，中国民营经济实现了飞跃式发展。特别是在过去的两三年里，面对国际金融危机持续深化的不利影响，中国民营企业加快产业转型升级，积极实施“走出去”战略，充分利用“两个市场，两种资源”谋求发展，显示出蓬勃生机和强劲活力。目前，我国民营企业占国家企业总数的80%，民营企业已经成为推动社会生产力的重要引擎。一批颇具影响力的民营企业应运而生，如华为、苏宁、联想、阿里巴巴、三一重工、百度、吉利、娃哈哈、万达集团、新希望集团等，在诸多领域成为行业的引领者和支柱产业；同时一批大胆创新、勇立潮头、锐意进取的民营企业家脱颖而出，例如，任正非、张近东、柳传志、马云、梁稳根、李彦宏、李书福、宗庆后、王健林、刘永好等等，这些企业和企业家们为推动社会进步和经济发展做出了不可磨灭的贡献。
尽管如此，民营企业在发展过程中仍然遇到不少困难和挑战。一方面是企业自身的问题。比如：家族化管理为主导模式、接班人问题难解决；职业经理人缺乏、人才资源开发与管理落后；产权关系不明晰；管理体制不健全、规范管理缺位；企业规模较小；企业文化落后；起步水平不高、创新能力不足、产业升级压力大；重规模扩张而轻风险控制等。另一方面为外部环境的制约。特别是在当前，世界经济格局发生深刻复杂变化，欧洲主权债务危机进一步恶化和扩散；国内经济下行压力明显增大，经营环境相对较差，实体经济企业面临前所未有的压力；企业融资困难；企业招工难度加大和生产经营成本上升较快；“跑路事件”“用工难”“倒闭潮”“国进民退”等现象的发生，使民营企业在继续发展壮大中遭遇了严重的障碍。
民营经济能否健康发展直接关系中国改革开放大业的兴衰成败，它不仅是促进整体国民经济增长的发动机，而且可为国有企业深化改革提供思路和经验。如何有效应对国际国内复杂多变的经济形势，妥善解决民营企业发展面临的问题和困难，全力推动民营企业产业转型和结构调整，最终达到可持续发展、科学发展，是我们面对的重大课题。
有鉴于此，中国经济出版社利用多年积累的资源和优势，会同北京大学、南开大学、吉林大学等高等院校机构，共同编纂出版中国民营企业发展系列报告。该系列报告针对每年民营企业改革、发展与创新的重大问题，进行系统总结、深度挖掘和专题阐述，力求全面、客观地分析民营经济年度运行状况，深入研究民营企业在改革与发展中出现的新情况、新问题以及解决的新途径、新方法，为民营企业与社会各界搭建一个增进了解、加强沟通的平台。
经过编者与作者近一年的策划、组稿、写作、编审，2014年，推出中国民营企业发展系列报告的第三批成果：《中国民营企业融资状况发展报告2014》《中国民营企业文化建设发展报告2014》《中国民营企业上市公司治理报告2014》《中国民营企业十大管理案例报告2014》《中国民营企业自主创新报告2014》。
该系列报告突出客观性、学术性、实用性、前瞻性。报告秉持客观、公正的原则，在总体情况概述的基础上，注重对民营企业不同行业、不同区域、不同领域、不同问题的探索与研究，而且还对民营经济未来发展趋势给予预测与分析，期望报告无论是对促进关于民营经济的学术研究，还是对推动民营企业的科学发展与转型，都具有借鉴意义和参考价值。
该系列报告是开放式、可扩展的，欢迎社会各界和民营企业把认为合适题材的研究成果纳入报告体系，以使报告能够更全面、更权威。
由于时间关系和水平所限，报告中所涉及的观点、资料、数据难免会有不够完善或不妥之处，敬请广大读者给予批评指正。编者2014年11月
序言
在《中国民营企业品牌建设报告（2013）》中，我们认为，改革开放30多年来，中国民营企业得到长足发展，已经可以与国有经济、外资经济“三分天下”，正在演绎一场新世代的、经济生活版的“三国志”。在品牌建设方面，不论是研究开发能力，还是品牌的营销能力，民营企业同样可圈可点，引人注目。根据财富中文网消息，2014年，世界500强企业榜单中，华为、联想、吉利等多家民营企业昂然呈现，企业品牌绚丽展现，令世人刮目相看，顿觉眼前一亮。但是，毋庸讳言，从总体上说，我国民营企业的品牌孵化能力还是比较弱小的。
目前，中国的制造业已经可以生产几乎所有种类的消费品，到处都是Made in China，中国成了世界工厂。重要工农业产品的产量均居世界前茅，但很遗憾，大部分发达国家的消费者记不起任何中国品牌，虽然他们家里已经遍布中国生产的产品。如果我们从历史的角度看，中国经济的弱点昭然若揭。当19世纪英国成为世界经济的领头羊，20世纪美国成为世界经济的超级大国时，他们不仅发明了大量新产品，还创立了新的行业。其经济实力来自创新和生产力两个方面的遥遥领先，使其屹立于世界经济之巅。当1851年伦敦水晶宫举办第一次世界博览会时，英国展品“就其力量、耐用性、实用性和质量而言，在几乎所用领域都领先，无论是钢铁、机械还是纺织品”。20世纪则见证了美国的崛起，洛克菲勒、卡内基、福特、通用汽车、通用电气、波音、IBM、可口可乐、宝洁，以及近年来的惠普、苹果、英特尔、摩托罗拉和微软，并且这个名单的长度一直在增加。日本在20世纪60年代末期成为世界第二大经济体时，日本拥有诸如索尼、富士、丰田、本田、日产、马自达、佳能、东芝、松下、胜利和夏普等作为经济命脉的企业。韩国的经济总量达到了中国的1/6（只有4800万人口），也拥有着三星、LG、现代、起亚和大宇这样的全球知名企业。与之形成鲜明对比的是，即使是最具知名度的中国企业，例如，联想、华为、青岛啤酒、海尔和吉利，在西方都不是家喻户晓的品牌。中国在《财富》500强中排名前十的企业分别是：中国石化、中国石油、国家电网、工商银行、中国移动、中国人寿保险、中国银行、中国建设银行、中国南方电网、中国电信，全部是集中在能源和服务行业（银行、电信和保险）的国有企业。而这些行业受到政策保护，没有开放全球竞争。中国的生产型企业在全球具备竞争力，但大部分企业仅仅在靠低廉的生产成本打价格战，在创新和提高质量方面，这些企业都在苦苦挣扎。由于创新乏力和缺乏独一无二的产品，许多中国企业依赖订单化生产——从海外市场接受订单，贴上外国的商标后销售。对于要重返世界第一的中国经济而言，这种窘况，我们姑且称之为“没有产品的生产”，实在不敢恭维。考虑到中国制造业中有大量的外资企业与合资企业，中国本土制造业能否称得起“世界工厂”的牌子还未可知。
上述令人汗颜的分析来自已故诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯教授，而今斯人已逝，但警示依旧直指人心，痛切触碰到了中国经济的软肋，涉及包括国有经济、民营经济中的几乎所有中国企业，但用以观察民营企业可能就更加入木三分。
在《中国民营企业品牌建设报告（2013）》中，我们曾经引用了罗纳德·科斯教授在《变革中国：市场经济的中国之路》一书中的关于中国品牌问题的前述议论，可谓振聋发聩。在本报告中，我们仍然把它放在序言中，视之为一种警醒，其作用类似于中国古戏文中的“惊堂木”，激励我们共勉，一起努力从根本上改变中国企业和产品的国际形象，从品牌孵化入手，为中华民族伟大复兴奠定微观基础。
我们坚定认为，民营企业在我国的社会经济发展中发挥着举足轻重的作用，然而在资金、技术落后于外资企业，政府政策扶持又落后于国有企业的环境下，民营企业想要实现突围，赢得这盘“三国杀”，不仅面临在新一轮的深化改革中和经济社会发展的“新常态”做好战略定位和策略选择，诸如“吴蜀联合抗魏”，或是“联魏抑蜀”（笔者以为“吴蜀联合抗魏”似为上策），更要在品牌建设上下足功夫，依靠品牌建设实现异军突起。民营企业品牌建设就具有了特别重要的意义。
第一，民营企业品牌建设有利于培养消费者对民营企业的忠诚度。品牌对于一个企业发展是至关重要的，随着市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，消费者对商品的选择取决于品牌的效应。消费者对一个品牌的忠诚，表现为面对价格上升时较少地转向其他品牌，而价格下降时更多数量地购买该品牌产品。如果一个品牌成了消费者生活方式中的一部分，则消费者在无意识中成为此品牌的忠实客户，企业才能有长远发展。民营企业不具有规模与资金的优势，企业市场生存能力较弱，必须靠塑造优质品牌，培养长期信赖品牌的长期消费群，否则难以取得市场竞争的长期优势。对于民营企业来说，由于规模和成本的限制，不具备价格的优势，品牌竞争显得尤为重要。国内企业价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，从而导致企业盈利少，发展空间受到很大限制。民营企业如果能够正确选择自己的细分市场，以自主品牌进入细分市场，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自强势品牌，谁拥有品牌谁就能够掌握未来市场竞争的主动权。
第二，品牌建设有利于民营企业长期、健康、可持续发展。在发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、品牌意识和品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。没有几个民营企业的目标仅仅是获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大的企业，有稳定的销售、利润和市场地位。很多挣扎在市场底层的中小民营企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，原来小企业也需要做品牌。中小民营企业要想长期发展，品牌建设是必需的。
第三，民营企业创建、发展自主品牌，是使中国经济真正腾飞，实现中国梦和中华民族伟大振兴的不可缺少的路径。今天的中国已经成了名副其实的“世界工厂”，但“中国制造”何时能发展成为“中国创造”才是中国企业真正应该思考的问题。而中国的民营企业作为推动中国经济发展的一支生力军，更是肩负着中华民族的希望，是关乎中华崛起的一股不可小视的力量。因此，无论是从国家整体发展战略出发还是从民营企业自身出发，企业品牌建设都是当务之急。从某种意义上讲，中国人自主知识产权和自主品牌的创造之路，短板在民营企业，希望也在民营企业。
民营经济乃“民生”经济，是富民强国的重要基础。民营企业品牌价值的提升代表中国经济1/3甚至以上的部分终结了传统的发展方式，破茧而出、化蛹为蝶，这将是对中华民族伟大复兴卓越的经济贡献。我们对中国民营企业品牌建设抱以厚望。
本报告由四篇组成：
首先是总论篇，主要讨论关注民营企业品牌建设的背景与意义，介绍我国民营企业品牌建设报告的总体情况，为全书确定基调，也为接下来的案例分析篇提供必要的理论基础。
其次是案例分析篇，选取我国京东商城、当当网、碧桂园、龙湖地产、美特斯邦威服饰、森马服饰、天士力控股、九州通集团、春秋航空、吉祥航空、奥克斯集团、格力电器、腾讯控股、建龙重工、永钢集团、欧亚达家居连锁商场、月星家居、中兴通讯、小米科技、长城汽车、恒安国际集团、维达集团、唐人神集团、新东方、中公教育、瀚华担保、中科智担保、露露股份、农夫山泉股份、阳光保险等著名的民营企业，对其品牌建设的经验进行比较详尽的介绍，涉及电子商务零售、房地产、服装、医药及流通、航空运输、家电制造、互联网服务、黑色金属冶炼和压延加工、家居、通信设备、计算机制造、汽车制造、生活用纸、饲料生产、教育培训、担保、饮料、保险等行业，大体反映我国上述行业代表性民营企业品牌建设的情形。
再次是国外企业品牌建设经验借鉴篇，主要介绍了Facebook公司、LG公司、宝马公司等国外企业在品牌建设方面的经验和教训，旨在为我国民营企业的品牌建设提供一个国际参照系。
最后是展望篇，着力于分析我国民营企业品牌建设中存在的诸多问题及制约因素，提出推进我国民营企业品牌建设的若干建议。
本报告由谢地主编，提出研究、写作大纲，并对初稿进行修改，最终统稿、定稿；孔晓、刘佳丽协助主编进行修改和统稿工作，提供初稿的作者有：王子、王小书、于川、于洋、云玲、宁高翔、孔晓、马丽、付晓夫、代楠、刘佳丽、刘晓光、关博、吕滢、张瑜、陈卓、杨旭、赵菁、赵羽、周钢霞、邵子轩、胡雪婷、彭云柯、谢地。
本报告在形成的过程中，得到中国经济出版社黄静女士的大力协助，为编写组提供了相关研究、写作所必需的基础资料和获得信息的重要途径，在此表示真诚的感谢。编辑李亚婷女士为本报告的最终完成并得以出版付出了辛勤的劳动，深表感谢。在报告形成的过程中，我们参考了国内外同行诸多有价值的相关研究成果，参考了很多民营企业的官方网站上的品牌建设资料，在此一并致谢。
由于占有资料的限制和出版时间的约束，这项研究肯定存在若干不足甚至是缺陷，真诚希望读者批评指正。谢地2014年11月
第一篇 总论
一、民营企业品牌建设的背景与意义
（一）民营企业强化品牌建设的背景品牌（Brand），来源于古挪威文字brandr，有标记、烙印的意思。1955年，Burleigh Gardner和Sidney levy发表的《产品与品牌》，第一次将产品和品牌区分开来。当今商品市场上的竞争，很重要的一个方面就是品牌竞争。我们生活在一个品牌时代，我们日常生活中使用的几乎所有商品都具有自己的品牌，小到各种日用品，大到汽车飞机，我们被各种品牌包围。
对于消费者而言，品牌是一种消费经验，它为消费者节省了挑选和比较商品的成本；品牌是一种质量保证，它给消费者带来的是对商品质量的承诺和信心；品牌是一种个性的展现和身份的象征，它彰显着消费者的性格和地位。对于企业而言，品牌是一种标志，它代表着企业的文化、企业的精神和企业的价值取向；品牌是一种竞争武器，它能帮助企业在市场上占据一席之地，它能使企业在生产同类产品的企业中脱颖而出；品牌是一种契约，它是企业对消费者的承诺；品牌是一条纽带，它连系着企业与消费者，使消费者对企业产品忠诚。对于国家而言，品牌是帮助国家赢得国际声誉和赢取国际地位的重要力量；品牌是国家竞争力、国家经济实力的重要体现；品牌是民族精神的象征、民族文化的代表。
在经济全球化的时代，各个国家产品在国际上的竞争正在逐步演变成为各自品牌的竞争，每个主要工业国家都有值得自豪的民族品牌，跨国公司在将自己的品牌向全球市场推广时，也在宣传着自己国家的软实力。
当19世纪的英国成为世界经济领头羊，20世纪的美国成为世界经济的超级大国时，他们不仅发明了大量的新产品，还创立了新的行业、新的品牌。他们的经济实力来自创新与生产力两方面遥遥领先，让他们的经济屹立世界之巅。当1851年伦敦水晶宫举办第一次世界博览会时，英国展品“就其力量、耐用性、实用性和质量而言，在几乎所有领域领先，无论是钢铁、机械还是纺织品”。20世纪则见证了美国巨人的崛起，洛克菲勒、卡内基、福特、通用、波音、IBM、可口可乐、宝洁，以及之后的惠普、苹果、英特尔、摩托罗拉和微软，并且这一名单还在不断增加。当日本在60年代末期成为世界第二大经济体时，日本拥有索尼、富士、丰田、本田、日产、马自达、佳能、东芝、松下、夏普等知名品牌。韩国的经济总量远远小于中国，但是也拥有三星、LG、现代、起亚和大宇这样的全球知名品牌。
但与发达国家相比，即使是在中国最知名的品牌，例如，联想、华为、海尔等在西方市场都还不是家喻户晓的品牌，品牌竞争力远逊于其他国际知名品牌。《财富》杂志评出的世界500强榜单上，中国上榜企业多是大型国有垄断企业，例如，中国石化、中国石油、中国移动、中国联通、中国电信、国家电网以及中国银行、中国建设银行等。这些企业身处的行业受到了国家特殊政策的保护，没有对国际市场放开；其庞大的企业规模和巨额的收益是靠垄断地位而不是凭借充分的市场竞争赢得的。中国有“世界工厂”之称，制造业在全球具有竞争力，但是大部分企业仅仅在依靠低廉的生产成本打价格战，在创新与提高质量方面，这些企业和发达国家企业相去甚远。由于创新乏力，更加缺乏世界知名的品牌，中国的制造业依赖订单化生产——从海外接受订单，贴上外国的商标之后销售。这些中国产的商品与发达国家自己生产的商品在外观和品质上并无差异，唯一能看出它们与中国之间联系的就是外国商标之下的“Made in China”。贴牌生产使得中国处于全球产业链的底端，产品附加值很低。在2009年美国制造业遭受金融危机的重大打击之后，其生产商品的生产附加值（1.7万亿美元）依旧高于中国商品的生产附加值（1.3万亿美元）。2010年第二季度美国只有不到1200万的产业工人，但其制造业仍然领先于拥有1亿工人的中国。如果考虑到中国制造业中大量的外资企业和合资企业，中国民族制造企业能够撑得起“世界工厂”的牌子还未可知。
在21世纪这个全球化的时代，企业间的竞争乃至一定程度上的国家间的竞争，都将取决于品牌间的较量。中国作为最令人瞩目最为人期待的发展中国家，却由于缺乏核心技术和品牌的支撑，形成了如今“制造大国”“品牌小国”的局面。世界市场上畅销的大约8.5万个知名品牌中，90%以上集中在发达和较发达地区，这些世界名牌占全球品牌量不到3%，但是销售额却占到50%左右。2013年中国国内生产总值568845亿元，同比增长7.7%，稳居全球第二大经济体宝座。但是世界品牌实验室和Interbrand公司每年评选出的全球品牌排行榜中，中国民族品牌能入围的却很少，这与经济总量全球第二的地位极不相符。
名牌匮乏的“品牌小国”弱势地位不仅影响了中国的出口贸易，导致中国始终处在全球产业链的低端位置，更是导致国外品牌大举入侵中国市场时，中国企业束手无策。一个容量为30GB的苹果iPod播放器，市场售价299美元，在这个价格里面，苹果的品牌及其设计拿走了114美元，市场营销商、零件配套商拿走了181美元，中国的组装生产企业在299美元中获得4美元。然后在上面打上“Made in China”，为了这4美元，中国需要面对贸易顺差和倾销的指责，因为299美元都要进入中国的出口统计，而“顺差在中国，利益在美国”事实被人忽略了。在21世纪的全球市场，没有品牌比没有技术更尴尬。根据商务部相关数据统计，目前我国拥有自有品牌的外贸企业约占外贸企业总数的20%，自有品牌产品出口额占出口总额的11%。其中，自有品牌在我国汽车出口领域占据主导地位。2011年，奇瑞、吉利等前十大自有品牌企业共出口汽车67.3万辆，占我国汽车出口总量的79%。
20世纪90年代以后，发达国家跨国公司的在华竞争策略从商品输出、资本输出逐渐过渡到品牌输出。我们在享受到全球知名品牌提供的产品和服务的同时，也深深体会到了民族自卑感。从牙膏、牙刷、香皂、洗衣粉等日化用品到牛奶、饮料、各种副食品再到电视、冰箱、电脑等家用产品，还有汽车、飞机等大型工业产品，我们的确是生活在品牌的世界中，被各类品牌包围着，但是这些品牌有多少是中国自己的民族品牌呢？日化产品市场上，宝洁和联合利华几乎垄断了整个市场；食品市场上可口可乐、雀巢、达能的产品摆满了超市的货架；医药市场上，辉瑞、强生等国际制药巨头通过合资和专利权间接控制着中国药品市场；快餐市场上，肯德基和麦当劳几乎成了这个行业的代名词；智能手机行业，苹果、三星在中国市场上展开了激烈的角逐；汽车行业更不用说，国际汽车巨头在华设立合资公司，我们熟知的知名汽车品牌在中国市场上销售往往会冠以中国企业名称，如一汽大众、上汽通用、长安福特、东风日产，然而更加准确的称呼可能应该是大众一汽、通用上汽、福特长安、日产东风，从品牌标识到核心技术甚至管理经验都源自国外厂商，合资企业完全是跨国公司在中国的分厂和车间而已，我们又怎么好意思在品牌上冠以中国企业的名称。有关资料显示，外国品牌占中国市场的份额是：计算机75%、汽车70%、机床63%、化妆品75%、传真机98%、移动电话80%、电子通信设备产品80%。
如果我们的生活仅仅是被国外品牌包围那么情况还好一些，更加严峻的是，我们仅有的知名民族品牌还在国外品牌的打压中逐渐消亡。目前，我国的民族品牌正在遭遇外资企业前所未有的鲸吞蚕食。全球食品巨头雀巢公司在中国大肆攻城略地，继收购银鹭60%的股份后，更以17亿美元巨资收购了中国糖果第一品牌徐福记60%的股权，百胜收购小肥羊，奔腾电器被飞利浦全资收购，水井坊酒业被海外控股。中国品牌连遭外国品牌并购，很多耳熟能详且发展很好的中国品牌接二连三地被国外品牌收购，其中多数又在被收购后不久便销声匿迹。跨国公司还采用与中国企业成立合资公司的办法，利用中国企业的本土优势和经营渠道大力发展自己的品牌，却将中国的民族品牌雪藏、弃之不用。如乐百氏与法国达能合资后，达能控制了92%的股权，乐百氏失去了经营权；熊猫洗衣粉与美国宝洁公司合资后，宝洁以65%的股权力推宝洁旗下的汰渍和碧浪洗衣粉，压制熊猫洗衣粉的发展……同样的情况也发生在海鸥洗头膏、中华牙膏、美加净牙膏、浪奇洗衣粉等过去的中国知名品牌身上。长此以往，曾经风靡国内市场让国人骄傲的民族品牌将消失殆尽。
与国际品牌大举进军中国市场，通过合资企业等手段打击中国民族品牌严峻形势形成鲜明对比的是，中国企业对品牌重要性和品牌建设意义的认识还远远不够。习惯了作为跨国公司代工工厂（OEM）进行贴牌生产后，中国企业没有创建自己的品牌更好地参与市场竞争的意识，反而走向了另一个极端，就是仿制和山寨。看中了国际知名品牌巨大的品牌价值和品牌知名度，不少中国企业开始模仿国际知名品牌，从商标名称到标识设计再到宣传口号，中国企业展现了将山寨进行到底的决心。在体育运动品牌中这种现象尤为明显，耐克、阿迪达斯、彪马、美津浓、卡帕、锐步几乎每个国际知名体育运动品牌在中国都有过被山寨的经历。然而，这很值得反思，全球80%的体育用品是中国生产的，但是中国却只有李宁、安踏等少数几个知名体育品牌。在新兴的消费电子产业领域亦是如此，国外知名品牌每发布一款新的电子产品，中国山寨产品就会很快在市场上出现，而且印刷着与正品极为相似的品牌标识，这种山寨名牌往往让人啼笑皆非。中国企业山寨国际知名品牌的行为让国际知名品牌在华利益受到损失，但同时也遭到了国际知名品牌的侵犯知识产权诉讼，让中国产品在国际市场上的形象大打折扣，“世界工厂”被世界讥讽为“山寨大国”。低价、低质、山寨几乎成了“中国制造”的标签。
2008年国际金融危机之后，主要发达经济体贸易保护主义倾向抬头，纷纷设立贸易壁垒，阻击中国产品进入本国市场。发达国家除了采用反倾销的手段外，还常常指责中国产品的质量问题，欧盟指责中国温州打火机倾销以及中国产皮鞋含有有毒物质等贸易摩擦事件频发，凸显了当前中国产品出口环境趋于恶化。中国企业凭借着劳动力价格低廉等比较优势逐步成长起来，但是当中国已经成为“世界工厂”之后，中国企业没有适时地调整发展战略实现转型，没有在企业品牌建设和提升产品附加值等方面精耕细作，没有打造具有全球知名度的中国民族品牌，没有加大研发投入掌握核心技术，没有具备自主知识产权，仍处在全球产业链的低端。这不但阻碍了中国企业的发展，加大了中国产品的出口难度，更给我国产业安全和经济安全带来了不容忽视的负面影响。在锡恩咨询公司总裁姜汝祥看来，OEM企业并不是严格意义上的企业。管理学大师彼得·德鲁克认为，发现消费者价值，经营消费者价值才是真正的企业。多数中国企业甘心只作为国际品牌的代工工厂，靠国外订单生存，其原因就是经营方式简单，获利容易，企业的运营成本低，这符合中国大多数中小企业的生存模式。然而过分依赖国际订单，不创造自己的企业品牌，一旦外部经济环境发生变化，企业将迅速转入亏损，甚至无法生存。众所周知，苹果iPhone手机是在中国大陆生产的，但消费者只会认为这是美国苹果公司的产品。如果去掉苹果的logo，一样的产品再不会得到消费者一样的尊重，中国拥有生产世界顶级品牌的技术实力，却不能将自己生产的同样的产品在国际市场上以同等价位出售，甚至连进入国际市场上的机会都没有。如果我国不能尽快打造更多的具有国际竞争力的知名民族品牌，中国企业将始终只是跨国公司的在华代工工厂（OEM），中国最终会沦为“世界的代工厂”。
中国经济可以看作“三国演义”，外资企业、国有企业和民营企业在市场上相互角逐，它们在中国的经济社会中扮演着重要角色。外资企业具有雄厚的资金、技术、人才实力，凭借着其母公司（通常是大型跨国企业）在全球市场上的优势，以及中国中央政府和地方政府为吸引外资所制定的优惠政策，在中国已对国外资本开放的市场领域横行无阻。国有企业是中国国民经济的支柱力量，拥有着政府给予的垄断地位和特殊政策支持，在能源、金融、交通运输、电信等国民经济基础产业中具有举足轻重的地位，即便是在食品制造等充分竞争的市场领域，大型国有企业的庞大身躯和遍及全国的资产仍使之对产业发展起主导作用。而相比较外资企业和国有企业，民营企业可谓是在夹缝中生存，虽然党和政府不断提高民营经济的地位，加大了对民营企业的支持力度，民营经济已经从国民经济的有益补充上升至国民经济的重要组成部分。但是，民营企业起步晚，受政策环境变化的影响最为显著，与外资企业相比不具有资金、技术、人才优势，与国有企业相比不具有垄断地位等的特殊政策照顾，其所涉及的领域又多是充分竞争的市场领域，民营企业只能依靠微弱的资金、技术、人才实力，企业家更多的踏实与苦干，敏锐的市场商机捕捉力和灵活的经营方式来有效参与市场竞争，促进自身的发展，然而一旦发展壮大，又会饱受资本积累的原罪指责。
与国际知名品牌具有百余年悠久历史，以及国有企业品牌具有雄厚政府背景和正统血统不同，民营企业品牌起步晚，且多“出身卑微”。1978年改革开放后，民营企业重新获得发展机会，然而在整个20世纪80年代其合法地位却始终没有得到确立，“傻子瓜子”年广九事件和“温州八大王”事件凸显了政府对民营企业的反复态度。现在我们熟知的民营企业品牌，例如联想、万科、健力宝等品牌多创建于20世纪80年代中期，至今不过30余年历史。（二）民营企业品牌建设的一般意义
民营企业品牌建设的一般意义也就是中国企业进行品牌建设的普遍意义。我们可以从以下几个角度来认识。
第一，加大民族品牌建设有利于提升综合国力。
我国尽管是一个“制造业大国”，却是一个“品牌小国”。我国的经济总量居全球第二，但是全球知名的品牌却极为匮乏。综观各主要发达国家，其在经济腾飞的道路上必然造就了一批全球知名的品牌，经济大国亦是品牌大国、品牌强国。打造更多属于中国自己的民族品牌，有助于改善我国产品的国际形象，巩固中国制造业的全球地位，提升中国产品的品牌知名度和品牌美誉度，从而提升我国的综合国力。
第二，加大品牌建设可以提升企业利润。
毫无疑问，强大的品牌效益可以为企业带来巨额的利润，还可使企业更好地把握战略性发展的机会，在特定的情况下，品牌甚至就意味着企业。可口可乐公司推广部副总裁曾经这样说过：“假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有‘可口可乐’品牌的人随便走入任何一家银行，就可以轻易得到一笔贷款，而后重建一切。”无数的事实都说明，拥有品牌比拥有工厂更重要。
第三，品牌建设是一个企业生存与发展的灵魂。
众所周知，产品本身是没有生命力的，只有产品没有品牌，或者是只有贴牌没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达（Roberto Goizueta）曾说过：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌特有的良好商誉和公司内的集体智慧。”由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业生存和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，我国企业也才能从目前的“世界代工厂”转变为世界级公司。
第四，品牌建设可以加强企业的竞争力。
企业产品参与市场竞争有三个层次：第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。当今市场竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，品牌意味着高质量、高品位，是消费者的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light就根据他对市场发展的研究大胆地提出，未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，品牌及品牌战略已经成为企业构筑市场竞争力的关键。
第五，品牌建设可以培养客户忠诚度。
对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重要的是它能满足消费者在消费时的那种愉悦感，使消费者从心理上得到更大的满足。品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于广大企业来说，品牌意味着客户忠诚，意味着稳定的客户群，意味着同一品牌覆盖之下的持久、恒定的利益。
第六，品牌建设扩大了企业的无形资产。
企业开发一个品牌，建立一个品牌，推广一个品牌，需要投入一定的人力、财力、物力并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，消费者在与其他产品比较的基础上，产生的在公众心目中的名气和声望，构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于消费大众对这种品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。品牌是一种长时间的积淀，从品牌身上你可以看出企业或产品的文化、传统、氛围，或者精神和理念。奔驰的稳重大方、高贵舒适，诺基亚的科技以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。（三）民营企业品牌建设的特殊意义
民营经济是我国国民经济的重要补充。目前，民营经济对我国GDP的贡献率已超过60%，业已成为推动国民经济增长的主力军。事实上，民营经济和民营企业既非严格意义的经济学名词又非严格意义的法学名词。民营经济多是私营经济，民营企业又多是私营企业，但是由于传统的社会主义理论反对私有制，因此在党和政府的文件中，更多地使用“民营经济”和“民营企业”，与“国有经济”和“国有企业”相对应。在我国，民营经济有三个层次，一是广义民营经济，指除国有和国有控股企业以外的多种所有制经济的统称；二是内资民营经济，指广义民营经济减去港澳台和外商投资企业，包括集体和个体私营及其他混合经济；三是狭义民营经济，单指个体私营经济。而所谓的民营企业是指：在中国境内除国有企业、国有资产控股企业和外商投资企业以外的所有企业，包括个人独资企业、合伙制企业、有限责任公司和股份有限公司。
1.我国民营企业的发展现状
经过30多年的改革和发展，民营经济克服了基础薄弱和先天不足等劣势，已成为国民经济的重要组成部分，在国民经济GDP中所占比重已超过60%，拥有的资产占全社会资产的比重已超过50%。相关数据显示，2013年，我国民营规模以上工业企业增加值累计增速12.4%，连续第四年有所下降，但仍高于国有工业企业的6.9%，占全部工业企业9.7%的平均水平。在民间投资领域，2013年全年，我国民营经济完成城镇固定资产投资共计27万亿元，同比增长22.8%，占全部投资额的比重达到62%；其中私营企业完成12.1万亿元，同比增长30.8%。在不断改善的投资环境下，民营资本活力得到不断释放，以私营企业为主的民间投资成为推动经济发展的重要动力。民营企业产值已“三分天下”甚至“二分天下”，并逐渐显露出它在优化资源配置、提高经济效益以及维护供需平衡、扩大就业、稳定社会等方面的重要作用，已成为国民经济中最为活跃的经济增长点。客观地说，民营企业的发展正从发展初期向发展中期转变，即由靠领导人关系的协调建立制度向建立完善的制度性保障过渡，民营企业正向着更合理、更科学的方向发展。从民营企业的形成来看，目前我国的民营企业的发展主要有以下几种形式：一是从个体户起家，逐渐积累发展起来，或直接由家庭成员投资兴办的家族式企业；二是朋友、同事参股合资开办的合伙企业；三是国营或集体企业通过买断转型的企业等。其共同的特点是企业的所有权归一个或少数投资者所有，其企业股份不断分散化、社会化。从现实情况来看，民营企业在中国还是企业中的弱势群体，在经济潮起潮落中，少数民营企业抓住机遇，决策得当，超过了初创期的艰难，实现了超常规的发展，跃为企业明星、行业领军企业。而多数民营企业还处于创业后的成长期，有待于在竞争中壮大和发展。与此同时却有不少民营企业成立后不久就消失了。也有一些虽一时赫赫有名，但并未逃脱昙花一现的命运，还有为数不少的民营企业在市场的夹缝中惨淡经营。因此，民营企业从总体上看，虽然有其市场化程度高、经营灵活、社会负担轻等优势，但中国民营企业在发展上，也不可避免地存在一些问题：
第一，发展环境有待进一步改善。政策环境的局限阻碍了多数民营企业的生存和发展。人们对民营企业的认识仍然存在一些影响民营企业发展的情况，如民营企业在融资等方面较之非民营企业存在更多的障碍，尚未取得与国有企业一样的待遇，融资在一定程度上成了民营企业发展壮大的“瓶颈”。融资渠道不畅已成为有前景的民营企业发展的重要制约因素。由于种种原因，国有商业银行主要服务于政府项目和国有企业，对民营企业的融资要求，不论企业项目如何，大多都为防范风险而较少介入。例如，中国工商银行专门制定的面向中小企业贷款的指导性意见中有一条——出现以下情况之一者属于禁止贷款类：欠息，无偿债能力；贷款用途不大；不守信誉；企业管理混乱；无经营无固定场所；企业经营不符合国家产业政策；一般性加工企业的基建项目；信用等级BB级以下。当然，其他企业比如国有企业等也会出现一系列信用问题，但民营企业的资信状况更差。中国人民银行研究局焦璞先生研究发现，60%以上的中小民营企业信用等级是BBB级或BBB级以下的信用等级，而从评级经验和指标体系严格程度来看，这仍是一个保守的数据，更别说依照国际指标体系来进行评级的结果。
第二，管理水平低下。我国目前的许多民营企业都选择了家长式管理模式，管理体制主要表现为“家族”和“亲缘化”特征，实行集权化领导、专制式决策，经营者既是资产所有者，也是资产经营者。一项研究资料显示，家族式企业的寿命一般为23年左右，能延至第二代的家族式企业只占39%，而能延至第三代的企业更少，只有15%，家族式企业长治久安的“瓶颈”在哪里？其中很重要的一点是家族式企业的产权结构妨碍着家族式企业的发展。国有企业最大的问题是产权不明晰，而家族式企业却不存在这个问题，但是它们却面临着另外一个同样十分严峻的问题，即产权的过度集中或是说单一化。产权单一不利于企业形成一种开放的系统使社会资源不能有效地进入企业。企业很难借助于外力实现根本性的进步。产权单一的另一个弊病是决策的非民主化。由于产权的高度集中，事实上没有人有权利和义务纠正企业决策人可能出现的错误。
第三，人才机制不灵活。大多数民营企业家都非常重视人力资源，但现实条件下大多数民营企业却面临着严重的人才危机和信任危机，其根本原因就在于企业家落后的“资本雇佣劳动力”观念和强盗逻辑，认为员工和企业的关系只是劳动力的雇佣关系，很多民营企业家认为只要有高薪，市场上多的是优秀人才，而没有从思想意识上真正重视过人才和他们的人格尊严。加之民营企业用人唯亲的任用方式，使优秀人才难以真正融入民营企业，因此，他们通常持打工心态，只关心眼前利益，对企业没有认同感和长期扎根的观念。经济学家吴稼祥在《体制保障还是人格保障》中指出：“有多大的人格办多大的企业。”对于一个民营企业来说要想罗致真正的人才，民营企业家自身首先必须有一个博大的胸怀、远大的目标和分利于民的境界。民营企业家应主动抛弃“江山为我打，企业为我有”的陈旧观念。充分确立“智力资本”在企业的地位，通过股份制或股份合作制改造，建立企业内部的共同利益平台，使那些能够为公司创造价值的人才能够在公司处于“显著”地位。这是民营企业家走向成熟的一个标志，也是民营企业走向长盛不衰的必由之路。
第四，决策盲目，风险增加了企业经营。民营企业的发展初期，在很大程度上得到了政府的支持和帮助，这在一个曾经长期以公有制为基础的计划经济一统天下的社会经济生活中是非常正常的，但却使一部分成功的经营者因此而淡化了风险意识。四面出击，盲目的多元化经营，过分的自信导致无法正确地评价自己，也无法正确地评价企业的成功。在多元化问题上摔跟头的民营企业数不胜数。最典型的莫过于“巨人集团”的悲壮之举，许多民营企业之所以先后走进了多元化的陷阱，首先与这些民营企业家的成功经历和个人心态有很大的关系。就在这种心态的驱使之下，一些民营企业在没有经过认真论证的情况下，一拍脑袋便进入了另一个自己并不熟悉的领域，在很“风光”地投下巨资后令人遗憾地大败而归。
第五，设备科技含量低，技术改造相对滞后，导致企业发展后劲不足，民营企业大多为劳动密集型生产企业，这种生产模式注定了企业的战略与企业能够相互调动的资源不能相互支撑，战略与资源无法形成一个有机结合的系统。从抽象的意义上讲一个战略其本身实际上并无所谓对错，而只有对本企业适合不适合之分。同样一个战略，对于一个企业可能是制胜的“法宝”，对于另一个企业可能是跌进万丈深渊的“陷阱”。当一个企业制定了一个与自身不适应的战略时，其战略越宏大将会使企业越被动。
第六，企业生命周期过短。据统计，我国民营企业的平均寿命只有2.9年，而美国企业平均寿命长达40年。北京中关村“电子一条街”5000家民营企业，生存时间超过5年的只有430家，其余91.4%的企业已烟消云散；生存期超过8年的企业仅占总数的3%左右。
2.我国民营企业的地位与作用
在我国的社会主义市场经济体制中，民营经济是我国国民经济的重要组成部分，民营企业是重要的市场主体，在我国的社会经济发展中发挥着不可替代的作用。其作用主要表现在以下几个方面：民营企业促进了经济增长；民营企业增加了财政收入；民营企业创造了大量就业岗位，缓解了社会就业压力；民营企业提升了我国的出口总额。
据和讯与数字100联合发布的《中国民营企业调查报告》显示，目前中国民营企业已经超过840万家，占企业总数的87.4%，占GDP的贡献率也从最初的1%发展到现在的超过60%。2011年，民营企业500强吸纳就业629.51万人，比2010年增长12.18%。比亚迪股份有限公司、苏宁电器集团、山东魏桥创业集团有限公司、华为投资控股有限公司、雨润控股集团有限公司均超过10万人。截至2013年年底，我国城镇个体和私营企业共吸纳安置就业1.44亿人，占城镇就业人口的37.7%。2012年个体和私营企业新增从业人员达到1184.48万人，占全部城镇新增就业人口的90.4%。在税收方面，2012年，民营企业500强纳税总额达到4334.78亿元，比2011年增长5.9%。纳税规模在20亿元以上的企业有36家，比2011年增加2家，其中，超过200亿元以上的企业有3家。华为投资控股有限公司、万科企业股份有限公司和大连万达集团股份有限公司，分别以纳税总额253亿元、211.25亿元和202亿元位居前三。2008年以来，我国的出口形势受美国金融危机和欧洲债务危机的严峻挑战，然而民营企业积极采取应对措施，出口增幅快于我国整体出口增幅。民营企业对出口增量贡献过半，外资企业增幅低于整体。中华全国工商业联合会近日公布的数据显示，2013年，中国民营企业出口额9167.7亿美元，同比增长19%；进口5764.8亿美元，同比增长28%，分别高于整体增幅11.2个和20.5个百分点。民营企业在我国整体经济格局中占据越来越重要的地位，对整体社会和谐发展发挥了巨大作用。
3.我国民营企业品牌建设取得的成就
改革开放以来，我国民营企业品牌建设取得了诸多成就，主要表现在以下几个方面：
第一，越来越多的民营企业获得了中国最高级别的品牌认证，并登上了国际品牌研究机构发布的品牌榜。在中国驰名商标、中国名牌产品、出口名牌三种国家级品牌认证中，民营企业品牌占有的比例越来越大。2004年年底，经国家工商行政管理总局批准认证的中国驰名商标中，民营企业获得的认证量已超过了认证总量的30%。在商务部2005—2006年度重点培育和发展的出口名牌产品认定中，民营企业获得的认证量占认证总量的35%。2001—2005年，经国家质检总局授权批准认证的五批中国名牌产品中，属于民营企业的占认证总量的47%。民营企业的中国名牌产品已占认证总量的一半，并有继续上
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