作者：读书堂
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你是个好中盘试读：
内容提要
中盘商在古时候被称为掮客，即所谡牵线搭桥的。中盘商作为中间商人极尽能事穿针引线，撮合交易，以赚取佣金。现代商界赋予掮客一个更为文雅，职业特色更强的称谓，即“中盘商”，并且，现代中盘商的内涵比过去也更为宽泛了，包括中介人、代理人、经纪人、委托人等等。
序言
中盘商在古时候被称为掮客，即所谡牵线搭桥的。中盘商作为中间商人极尽能事穿针引线，撮合交易，以赚取佣金。现代商界赋予掮客一个更为文雅，职业特色更强的称谓，即“中盘商”，并且，现代中盘商的内涵比过去也更为宽泛了，包括中介人、代理人、经纪人、委托人等等。在市场活动中，中盘商的信息灵通，办事快捷，服务周到，具有很大的灵活性和独到之处，对交易的完成起着很大的促进作用。
目前，随着社会主义市场经济的纵深发展，随着中国加入WTO步伐的加快，中盘商作为一种日新月异的社会职业，获得了空前的活跃与广阔的发展前景。
境、操作技巧，各国中盘概状及中国中盘业等几个角度对中盘商理论及其在中国的应用作了本书以美国哈佛最新中盘理论为指导，立足于中国中盘业的现状与未来，从中盘业的法律环详细而独到的阐述。并注重于实践性与操作性，力图为中国的中盘业者提供现实的帮助。
当然，成为一个好的成功的中盘商并不是一件容易的事，若不以良好的理论知识为指导，没有实战经验的总结和参悟，就难以成为一名好的中盘商。
其心诚意地致意于中盘业的事业者，请先从书本中汲取营养，再到实战中操盘练兵。
祝您的事业前程似锦！
第一章 色彩绚丽的广告中盘业
第一节 使世界更精彩的广告中盘业
广告是由一个认明的广告主支付费用，通过一定媒体，传播以事实为依据的信息宣传手段。所谓广告中盘商，即广告代理商就是以替委托人（广告主）设计和制作广告方案，并向其委托人推荐最有效的宣传工具（广告媒体）为主要业务的中盘商。
一、广告中盘业的历史
美国是广告中盘业的发源地，其历史已有上百年之久。在广告代理公司产生前，报纸是广告中最重要的媒体之一，大部分的广告主购买报纸版面已颇为风行。报社广告部的业务员与报社外的广告掮客总揽一切的广告业务。报社的业务员与广告掮客不同，前者是报社的职员，除领有报社的固定薪水之外，还可领得推销版面的佣金收入，一般为20%左右。后者并不是报社的职员，他是独立的个人，专靠佣金收入。这两种人是早期广告界的主要广告从业人员，但是他们的职能仅在于推销报纸篇幅，有时也替广告主写广告稿，设计画面，他们与广告主都认为只要把广告稿登出来就完成了广告工作、他们亦很少从事市场研究与广告计划等工作。
当时广告掮客的处境尤为困难，他们向广告主兜售到生意时还不能直接向报社发稿，他必须先向报社的广告业务员买取版位后再经由业务员向报社发稿列出，20%的佣金还得分一半给报社的广告业务员。相比之下，广告业务员的处境比旅客们好得多，他们是报社内部成员，竞争力强，价格上有优势，因此大部分广告的业务操纵在广告业务员手中。
随着经济的发达，市场竞争的加剧，这些广告业务员或广告掮客的功能已逐渐不能满足厂商的需要，业务员与掮客也了解到这一点，于是他们设法改进广告业务，他们集合了一些擅长写广告稿的人员自成团体，成立了一些小规模的广告公司，但仍不能称为是现代意义的广告中盘商。
真正意义上的广告中盘商出现于1.9世纪末、20世纪初。广告中盘商的出现大大提高了各公司的广告制作水平，同时广告中盘商帮助各广告主联系广告媒体，缩短了广告从制作到刊出、播映所需的时间。20世纪初，广告中盘业之所以迅速发展，这是与当时西方各国从卖方市场转为买方市场时面临的激烈的产品竞争分不开的。竞争的加剧迫切要求广告水平的提高，而广告主的大幅度地提高广告制作水平与缩短制作时间的要求是广告掮客或报刊版面经纪人所达不到的，故必须由专门的广告中盘商来完成这一职能。
近年来，广告中盘发展更是迅速，美国“全国广告客户/多媒体节目观看状况服务”1989年的统计数字表明，美国广告中盘业的业务量比1988年增长了11.5%，达到近4亿美元。著名的Brouilard Communicalions广告代理公司总裁詹姆斯·H·福斯特（James·H·foster）指出：与1998年相比，1990年奔驰公司的广告开支增长了274%；丰田公司的广告开支增力了52%；BPAmerica公司的广告开支增加了23%；日立公司增加了32%；西门子公司增加了137%；NEC公司增加了23%；Daewoo公司增长了60%。而这些大公司的广告都是由著名的广告中盘商制作与联系媒体的。英国广告权威弗雷德·波普指出：全世界的100家最大的公司的广告都由广告中盘商制作与联系媒体。因此，可以说、当今广告中盘商已垄断了世界广告事务。
在亚洲，广告中盘业发展较早、较为成熟的国家是日本。为促进广告代理业发展，日本在1949年成立了日本广台中盘商协会（Japanese Advertising Agencies Assocotion）。其基本上是模仿美国模式成立的。另外在1947年，日本成立了东京广告协会（Advertising Assocoationof Tokyo），1953年成立了日本广告公会（Advertising Federationof Japan），其目的皆为规范广告中盘商的业务操作，提高广告水平。
为推动亚洲广告中盘业的发展，日本广告业泰斗吉田秀雄于1958年在日本东京倡导并召开了第一届会议。我国台湾地区由吕耀城以观察员身份参加。此后，台湾又派遣13名工商界人土参加第二届亚洲广告会议，从而在台湾地区揭开了现代广告中盘业的序幕。
台湾地区较早的广告中盘商有1960年10月成立的太洋广告股份有限公司，1961年2月成立的台湾广告股份有限公司。但是台湾第一家现代化的广告中盘商是1961年5月成立的国华广告事业股份有限公司。
国华广告事业股份有限公司成立后，马上面临重重困难。当其成立后想与各报社订合同时，各报社均持观望态度，不敢马上同意，以免引起报社的广告业务员的不满。经过多次磋商，台湾联合报才首先答应签约。从这以后，中央日报、征信报等报社纷纷签约，标志着广告代理公司在台湾已取代了报社广告业务及广告掮客的地位。
1962年之后是台湾广告中盘业迅猛发展时期，中华传播事业股份有限公司于1962年1月成立；华商广告事业股份有限公司于1962年3月成立；中外广报股份有限公司于1962年5月成立，此外规模较大的还有世界广告有限公司，东方广告股份有限公司等。台湾目前最大的9家广告中盘商就在此时相继成立了。
在中国，本世纪20年代就出现了专门代客户承办和设计广告的广告公司、广告社等专业的广告组织。如上海的好华广告社、阅泰油漆广告社、捷登广告社、耀南广告社等，但这些广告社规模较小。其中出现了规模较大的中盘商如中西广告公司、维罗广告公司、杨本贤广告社等。但这些广告中盘商无论从规模上还是从组织设计、运作上都算不上是现代意义的广告中盘商。
新中国成立后，由于国营经济对资本主义私营工业商业进行利用、限制与改造，广告业务一度萎缩。1956年公私合营后、广告代理业有了一定的发展，当时在上海、广州、北京、武汉、重庆、南京等七大城市均设有广告代理公司，从业人员约1300人。
中国广告代理业真正蓬勃发展的时期是改革开放时期。十一届三中全会后，全国各地广告代理公司陆续营业，至1983年，全国已有180多家广告代理公司，分属商业系统、文化系统、轻工系统和外贸系统等。
在进入新世纪之后中国进一步改革开放，应建立现代化企业制度的要求，广告代理商真正地实现了广告代理的公司化经营。在市场竞争的激烈形势下，在我国面临着要加入世界贸易组织之时，如果我们能认真研究世界广告中盘业务，今后我国的广告中盘业必将以更快的速度发展。
二、广告中盘机构的分类
广告业务发展到今天，广告中盘机构即代理机构已分代成四种类型，它们在营业范围和所能提供的服务上各具特色。
1.综合性广告中盘机构
综合性广告中盘机构是广告业中的主体，广告中盘制度的建立和完善，也是以这种类型的广告中盘机构为基础的。综合性广告中盘的发展程度，是一个国家或地区的广告业是否发达的唯一标准。综合性中盘机构在组织设置上，功能齐全，具有进行市场调查、研究和分析的能力，拥有雄厚的广告策划、设计和创作能力，能为广告主提供全面的服务。它不仅有承担任何媒介形式广告制作的能力，而且，可以承担任何形式的产品或劳务的广告宣传任务。一些大的广告公司，还可以承担跨国、跨地区的大型国际广告宣传。
国际展览公司也是广告中盘公司中的一支生力军，它的形成是与国际展览事业的发展分不开的。国际展览公司同样具有综合性广告中盘公司的服务功能和组织机构，专门负责国际性展览的策划、准备、会务组织和会场商品陈列的装潢设计，为展览会提供全面的服务。
2.专业性广告中盘机构
专业性广告中盘机构也是在广告中盘制度发展的过程中演化产生出来的。它在某一方面的服务功能比综合性广告中盘公司更为出色，因而能获得该方面广告主的信任和重视。这种广告中盘公司，又可分为两类：专一产品代理公司和专一媒介代理公司。前者在某一专项产品的广告宣传方面能提供极为出色的优质服务。如房地产广告中盘业，专门负责房地产的广告，在组织机构设置上同样具有综合中盘公司的功能和优秀业务人员，这些人才专门擅长房地产市场的调查研究，房地产广告的策划、设计和制作，选用适合房地产销售的媒介，极具特色，有些这样的专业中盘公司，还负责代理销售，甚至从产品设计、规划、广告到销售，进行一条友作业的全面代理。专一媒介中盘机构的类型较多，主要有交通广告中盘，电视电影广告中盘和销售点广告中盘等三种类型。它们在组织机构上也很齐全，且特别擅长某一媒介广告的制作，具有其他广告公司不可比拟的优越性。如交通广告中盘机构，不仅可以中盘任何产品的交通广告张贴、制作，具有对交通广告进行策划、设计和制作的能力，而且，对交通线上各地区的交通广告业务拥有代理权。电视电影广告代理公司则专门负责中盘制作各种电影电视广告短片，从策划、设计到导演、编排、摄制，均为该类代理公司的特长，其拥有极为优秀的专业人才。他们所摄制的广告片的精细之处，往往胜过一部剧情电视电影。有的电视电影广告代理公司，还能兼办播出工作，向电视台订购时间，将广告片送往播映，等于兼营电视广告中盘。销售点广告代理机构，则在设计制作方面拥有优秀人才，能够设计、创作和制作出优秀的销售点广告作品，并确保印刷质量的精良，因而越来越受到重视。
3.分类广告中盘机构
分类广告中盘机构是一种新兴的小型综合中盘，它的工作重点完全放在代理各报的分类广告上，每天派专人向工商企业的广告主收取分类广告，送往各报刊出。分类广告的工作量小，不需创造性劳动，但需要有不怕麻烦的服务精神，能为各界广告主节约时间和精力，为广告主的工作提供方便，也很受工商各界和社会的重视。
4.工程广告中盘机构
此外，还有一类广告中盘公司即工程广告中盘公司。这是专门代理广告工程施工制作的。它们负责霓虹灯、灯箱、路牌、彩牌和展览场地的施工布置。它们拥有专业的小型工程设计人员和工程建造人员，拥有优秀的美工设计人员，能在各地开展施工，为广告活动提供专业服务。
第二节 哈佛广告中盘业务流程
广告中盘商是连接广告主与产品消费者的桥梁与纽带，担负着向广大消费者宣传、介绍企业的产品、促进与推动消费者购买，并以强有力的宣传手段，去开发消费者的潜在需求。
下面为大家介绍最新的哈佛广告中盘业务流程：
三、研究市场与客户
广告盘商，即广告代理公司为了保持旧顾客、打开新市场，就必须对市场、消费者、广告效果以及广告媒体的特性进行研究，这样才能替客户解决有关销售的问题，以及表现出其在促销中的独特功能。
广告中盘公司拟订广告计划必须以正确的事实为依据。研究是获取正确事实的途径，广告策划是整个市场策略的一部分。因此若不以市场研究为基础，广告策划成了空中楼阁。
例如，美国广告商服务标准中就包括了研究产品或劳务、分析现在与潜在的市场以及了解销售渠道这三点，这三点都是广告中盘公司应研究的对象。
广告中盘商的研究一般可运用以下三种方法：
1.内容研究（Internalreserch）：研究广告主内部的问题，例如经营得失、销售记录分析、产品用途等。广告中盘商初步可从各种刊印的资料去了解，或以列举问题，或以开会的方式去探讨客户的问题，然后将客户的问题详细记录下来，以便分析。
2.一般研究（Generalreseanch）：利用政府、图书馆、企业协会以及其它公开的资料来源进行研究。
3.实地研究（Fieldresearch）：利用邮寄调查或亲身访问消费者、推销员、零售商、批发商及其它有关人员。
广告中盘公司的研究按性质来分可分为两大类：一类是基本的研究，一类是特殊的研究。凡是广告中盘公司为其本身利益，经常性的调查研究来提高其经营效益的是基本研究；凡是由广告主特别委托广告中盘商进行某种专项调查通称为特殊研究。依照美国广告中盘公司惯例，研究性质若属于基本的研究，则广告公司一般不向客户收取费用；若属特殊的研究，广告公司通常向客户收取费用。收费的研究项目通常是事先取得广告主的同意，然后依成本酌加利润，有的是成本另外加上15%的佣金，有的是成本加上17.65%的佣金，有的甚至只收取成本费用。
世界优秀的广告中盘公司的研究工作大多属于企划调查部。广告中盘公司进行对广告主（即广告公司的客户）的研究时，必须取得广告主的可靠的资料，而这在实际中是相当困难的，广告主不愿意提供过多的资料，因此若双方合作不默契，广告中盘公司的研究往往失真。广告主常埋怨广告代理公司管理过宽，造成此现象的原因主要是：
1.广告中盘商的功能未被厂商所信任。厂商不了解广告中盘商在市场活动中的地位，认为其主要功能仅在于制作广告文本与广告节目，帮公司向电台买广告时间。因此他们不信任广告代理公司在研究、市场推销方面的功能。
2.厂家不了解广告的真谛，因此未能把广告委托给一家广告公司全权处理，反而是按广告媒体不同，分别委托不同的广告中盘公司代理广告制作。因此，每个中盘商都分到广告主一部分广告，而每个广告中盘公司同时又代理许多厂家的广告制作，广告主为防止泄密，不愿将真实情况、材料告诉广告中盘商。
3.由于广告主的广告分散给许多广告中盘商去制作，每个广告中盘公司拥有的某一厂家的广告业务量就相对而言小了，某一家广告中盘公司对广告主的重要性相对降低，难以形成长期合作关系。
因此，广告中盘商若想为广告主进行全面、细致、准确的市场研究，就必须通过各种方法与广告主形成长期合作的关系，从而在研究的过程中得到广告主的密切配合。
此外，对政府机构的资料进行研究时，广告中盘商也面临着一系列问题。政府机构的资料大多属于概括性的，对于较为详细的资料一般都视为机密文件，政府机构往往要重重审批，才将一些次要的资料交给广告中盘公司。
至于举办实地调查，则要花费一大笔调查费，因此一年最多不过进行一到两次，而且广告中盘公司向广告主申请调查弗亦比较困难。广告中盘公司一般通过邮递问卷进行调查，一般来说，日用品调查问卷回信率为10%，药品问卷的回信率高达60%，而新产品回信率最高为70%-80%。
在广告中盘公司中，市场调查研究部是一个核心的部门。在台湾，市场调查研究称为企划调查课，台湾10家主要中盘商中，该部门占广告中盘公司的比例最多的高达20%，平均而言，该比例为9%，与日本电通广告株式会社的7.5%的比例甚为接近。
市场研究的收费情形也各不相同，台湾广告中盘商中，20%的公司不向客户（广告主）收取研究费，40%的公司是以成本另加金，有10%的广告中盘公司是以成本另加25%的佣金。美国广告中盘公司的研究收费则平均为收取15%左右的佣金费。因此收费不一，得由双方商量决定。
下面一个经典案例，很好的说明了认真研究市场与客户的重要性和必要性。
过去在人们的印象中，只有俄国制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国人为荣”。在美国市场上，许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称，像Smirnoff、Popov、Kamchatka等。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
所以当1978年，美国Canllon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加，进行一项专门的市场调查时，人们对其“注定失败”的结论也就不足为怪了。
绝对牌是瑞典的品牌。提起瑞典，美国人首先想到的总是Volvo汽车和热水澡桶，而不是伏特加。为了证实绝对牌的生存力，Carillon公司总裁Michel Roux决定投资6.5万美元做一次市场调查研究。结果表明，人们普遍对之持否定态度，觉得该品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批评这酒没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在。一般人听到伏特加就想前苏联（俄国），而当时美国的进口酒市场，正是由来自前苏联的Stolichnaya伏特加独领风骚，绝对牌似乎很难插上一脚。
最后市场分析家的结论是：人们对瑞典制造的伏特加品牌缺乏可信度，绝对牌伏特加在美国将注定失败，建议放弃这种产品。然而，Roux并不理会这个意见。他的观点是，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，以致于市场调研无法完整了解它。无论如何，我们需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！本案就此展开阐述。
销售中盘商Carillon把广告委任给TBWA广告公司。他们意识到，尽管伏特加本质上是一种商品，但是在沟通中把它的产品质量与它已拥有“瑞典400年传统”相联是十分重要的。因此，最初为该品牌创建知晓度和流行度的方法是建立在产品的瑞典传统文化上。广告创意着重对在热水澡桶以及类似布置中的瑞典人作描绘。这种广告与美国其他酒的广告十分相像，尤其对于性感女人来说，这是她们喜欢的生活方式意象。
然而，TBWA的创意总监Ceoff Hayes觉得少了些什么。广告的创意太传统、太可预见了，而且没有什么证明该产品是一个强势品牌，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式；只渲染产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时新的——人人都想喝的形象。
为汁么不考虑用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚呢？TBWA的广告制作小组决定避开“瑞典”（Sweden）：而力攻“ABSOLUT”（绝对）这个具有双重意思的字眼。瑞典文“绝对”是品牌名称，英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。在呈交Carillon的前3天，Geoof Haycs提出了解决办法：
一边坐着看电视，一边画瓶子，我记得画一个光环在瓶顶之上，并添了一行字“这是绝对的完美”。第二天早晨，我把画好的东西给我的文案搭挡Graham看，他说，你不用解释，只需说“绝对的完美”。突然间我们意识到，我们获得了一些东西。它使我们在五分钟之内想出了十个创意，它们形成广告运动的一个系列。
TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其他品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌，并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意概念都以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事，因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客，但更重要的是，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。
15年来，Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”（瓶子加两个词的标题），制作了五百多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化，“大胆借势，巧妙传名”，广告运用的主题多达12类之多——绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口示、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。例如，1987年：绝对牌伏特加在加州的销售热烈，TBWA小组便制作了一座酒瓶状纳泳池，标题为“绝对的治杉矾”，以此感谢加州消费者对绝对牌的厚爱。广告将所要传达的产品意念，与观众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。TBWA巴黎分公司曾推出一组结合各地著名影观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一体的美妙景观。
绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相同，却又总是不同”，这是绝对牌伏特加的广告创意哲学。杰出又特久的一致性创意，由创意塑造的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，认识了这种连锁反映，再来看看绝对牌的销售成果，也就是在情理之中的事。1980年，绝对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过1.2万箱，而现在已暴增至300万箱。目前它在美国市场上的占有率为65%，名列第一，成为进口伏特加酒市场的领导品牌。
二、创新广告策划
市场研究是为广告策划作准备，而广告策划则是企业广告活动成功的关键。
广告策划包括两方面的内容，一是广告方案的设计，一是广告预算的估计。
广告策划内容颇为广泛，包括广告目标、广告内容、广告公关等方面。仔细说来，广告策划应从以下六方面着手：
1.产品的顾客群的确定；
2.使用何种广告媒体；
3.何种方式打动听众；
4.广告词的确定；
5.商品价格与折让；
6.对于推销员、经销商、零售商等如何沟通、联系。
广告预算是关系到广告中盘方案能否可行的一个重要因素。有的广告中盘商在编制广告方案时就已经决定了要使用多少广告预算费，有的是根据广告方案的需要而确定广告预算，有的广告中盘商是根据对产品销售量的估计而确定广告费用。美国的广告中盘商倾向于以所要达成的营销目标与任务是什么来决定广告预算的多少，而不是以销售量的百分比来决定。美国全国工业广告中盘商协会曾作过广告预算的调查，其题目为：“你如何决定广告预算？”一半以上的公司均回答道：“以所要完成的销售任务来决定”。
总之，各广告中盘商拟订的广告预算的依据事项繁多，广告中盘商一般依广告主要的要求、产品的性质不同而运用不同的广告预算方法。国外调查表明，广告中盘商拟订广告预算最常用的方法是依据其它同行业公司的惯例而定，其次用得较多的办法还有目标与任务法，以及依据产品销售量的大小拟订广告预算等。此外，有的广告中盘商还依据广告主的财力、营业方针、广告媒体费用高低、广告期限的长短、商品价格的高低等拟订广告预算。成功的策划是广告中盘业成功的基础，爱立信手机广告就很好的说明这一点。
在欧洲，爱立信手机的市场占臃是12.6%，处销售量为5000万至6000万部。落后于诺基亚和摩托罗拉位列第三。为爱立信代理全球广告业务的扬·罗必凯公司认为：爱立信作为高科技产品的生产企业，给人严肃生硬的感觉。这是由于它从前一直专注于大型军用和国家订货的需求，对普通消费者缺乏关心的缘故。为树立爱立信充满活力、热心为消费者服务的品牌形象，扬·罗必凯和爱立信公司决定把突破口选在GF788新型移动电话上，它堪称世界上最小的移动电话：长2.5英寸、厚O.75英寸、重4.5盎司。1996年5月正式推出。
爱立信GF788的电视广告注重视觉冲击效果的营造，将世界著名的建筑物——帝国大厦、埃菲尔铁塔、大本钟等缩小，借此表达小“和”变化的生活图景等概念，强化了这样一种立意：爱立信善于在高科技领域进行创新，其卓越的通讯技术使世界变小了。平面广告则选取日常生活用品——口红、叉子作陪衬物，既突出了GF788的小巧，又增添了产品的人情味。所有广告都围绕这一主题：爱立GF788是人们日常交流的工具而不是炫耀的摆设，它就保人们随身携带的眼镜那样普通而又必不可少。
1997年投放在中国市场上的广告片，请出国际魅力影星张曼玉与王敏得连抉主演。
其中的“邂逅篇”，场景安排在午夜的盛享上。张曼玉轻盈走过人群，一双深情的眼睛紧紧迫随。双方的目光有了刹那间的碰撞。昔日的感情一下子重新燃起。彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手提电话的无声牵引下，张曼玉推开一扇紧闭的门扉。两人心照不宣地紧紧相拥。音乐聚然响起，礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中。
其后的“结婚篇”延续了连续剧的创意方式，场景安排在鸽子飞起的美国教堂。婚纱中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人。此时此刻，牧师的身上突然响起手机的雀跃铃声。新郎局促不安，似乎预感到什么。张曼玉毅然接过电话，遥远的回忆刹那间涌上心头，紧接着的是狂奔而出的步伐。教堂外的王敏得轻握手机，最后时刻的依然执着换来了张曼玉为感情抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。广告伴随着“Whatamagicmoment”（魔力一刻）的主题歌，对整个过程作了完美的注释。“不是我不明白，这个世界变化快”，一首流行歌曲如是说。在现代社会的高速运转中，面对物欲的冲击和感情的脆弱，现代人的两性关系甚至更广意义上的人际关系，变得反复无常和捉摸不定起来，于是，人们更加重视沟通，更加依赖现代通讯工具，将它视若珍宝，藉以化解内心的渴望和期待。爱立信挖掘到了人性深处的东西，用手提电话作了精辟的象征和表达。它的广告，居然近乎幻想式的浪漫，却充满令人心动的力量。
广告发布后的两个月内，GF788的销售取得空前的成功，它成为爱立信历史最畅销的移动电话，1997年的全球销量达1亿部。
三、选择合适的媒体
有的广告中盘商在编妥广告策划后再选择广告媒体，有的则在广告策划中就设计好了使用何种广告媒体。
不同的广告媒体拥有不同的观众，如：电视、广播是一般大众收看或收听的媒体；娱乐性、流行性的杂志则青年人更喜爱阅读；而专业性杂志的订户多为专业性人员。选择不同的广告媒体关系到广告的收看、收听对象是否是该产品的潜在顾客的问题，因此颇为广告公司重视。
广告中盘商选择广告媒体时，必须考虑以下几个因素：
1.传播对象
广告媒体策划的首要影响因素，是广告信息的传播对象。广告经纪人只有对传播对象有一明晰的概念，才能有针对性地选择能够直达传播对象的媒体以及组合。
广告媒体的传播对象就是接触广告媒体的视听众，这些传播对象在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、社会阶层等方面的特性如何，他们在什么地方居住，数量如何，他们经常接触什么样的媒体，接触媒体的习惯方式如何等等，产告中盘商均要加以详细调查和研究。广告中盘商对传播对象的情况与资料掌握得越多，分析得越透彻，那么他就越容易发现找到最佳的广告媒体与组合方式。
2.传播的商品
广告信息所传播的商品特设，也与广告媒体策划有密切的关系。广告商品的性质如何：其具有什么样的使用价值，其质量如何、价格如何、包装如何、有些什么样服务措施和项目以及对媒体传播要求如何等，这些对广告中盘商进行广告媒体选择时有着直接或间接的影响。
3.传播的讯息
广告媒体所传播的讯息内容如何，是文字式的还是图画式的，是静态的还是动态的，是以声音为主的还是以画面为主的，是黑白为主还是以彩色为主的，是以情节为主的还是以形象为主的等等，均对广告经纪人的广告媒体策划有着重要影响。
例如以文字为主的广告，选择报纸杂志等印刷媒体就比较适宜，例如选定广播、电视等媒体，就无法使传播对象对文字内容有较深刻的了理解和认识，也就无法获得深刻的印象。又如以音乐、歌曲、音响等为主的广告，广播媒体就是最恰当的选择，它可以最充分地发挥声音传播的技巧，从而使传播对象获得最深刻的感受。
4.广告费用
广告中盘商所能承担的全部广告费用的多少，也能对广告媒体的策有直接的影响。广告费用的高低，不仅影响广告中盘商对媒体类型的选舞，也影响其对某一类型的媒体单位的选择。这是因为媒体的不同版面、不同时间，也有不同的收费标准。因此，广告应针对广告主的财力情况，有计划有目的地选择在自己经费许可的范围之内的最合理的广告媒体与组合。
此外，广告商品竞争对手的有无以及选择媒体的情况和其花费广告费用的多少，也对自己的广告媒体策划有显著影响。另外，政治环境、社会文化习惯等状况，对广告中盘商进行媒体策划也有一定的影响。例如，某些国家的广告媒体只准作用该地的少数民族语言，其他语言一律禁用；又如有些国家的宗教势力强大，一些教规在社会上得到尊重，广告也不例外，等等。对这些，广告中盘商进行媒体策划时应该倍加谨慎。
列举了各种美国主要广告媒体的优缺点，按广告量大小依次排列为报纸、电视、直接邮寄、无线电广播、杂志、户外广告。借以说明如何选择合适的广告媒体。
四、广告效果的评估
由于广告主将广告事务已全部委托给广告中盘公司，因此，广告效果的评估已属于广告中盘公司内部的事务之一。
广告效果的评估包括两方面的内容：即沟通效果的评估与广告的销售效果的研究。沟通效果的评估主要是研究观众对广告的接收率与认同率，而销售效果的评估主要是研究广告播出后，产品销售的变化程度。
沟通效果的评估常用的方法有三种：
1.接测试。这种方法是把供选择的广告展露给一组消费者，并请他们对广告进行评比。这种直接评比法用于评估广告的注意力、认识、情绪与行动等方面的强度。
2.群组测试。是让一句消费者观看或听一组广告，对时间不加限制。然后要求调查对象回忆所看（听）到的全部内容及广告，主持人可给予帮助或不予帮助。他们的回亿水平表明广告的突出性以及信息被了解与记忆的程度。
3.试验室测试。这是用设备来测量消费者对广告的心理反应，如心跳、血压、瞳孔扩大、出汗等。这些测试可估量出广告引人注意的程度，但不能说明关于广告在信仰、态度或意图方面的影响。
广告的销售效果评估的方法则更多。实际应用得较多的方法有事前事后法与小组比较法。事前事后法，就是实际调查广告播出前后销售情况的变化，以事前、事后销售额之差，作为衡量广告效果的指数。
小组比较法则是把同性质的检测者分为三组，其中两组各看不同的广告，另一组未看广告。然后比较看过广告的两组的效果之差，并和未看过广告的一组的购买该产品的状况进行比较。
下面的两张图分别是台湾国华广告中盘公司与日本电通广告中盘公司的业务流程图，供读者参考。
注：AE为英文Account Executive的简写，即广告中盘公司执行广告业务的具体负责人。AE制度为世界广告广泛适用。
第三节 最新广告中盘技巧
并非所有的广告都能充分发挥其应有的效应，有些广告未能充分发挥其作用，效果平平；有些广告甚至阻碍产品的销售；还有些广告做得莫名其妙，或是为他人作嫁衣裳。因此，要做做一个成功的广告中盘商或中盘公司，就必须认真研究世界各国广告中盘的技巧。
一、广告活动的策划技巧
广告中盘商或中盘公司在推出广告之前，必须考虑这样一个问题：在何时何地，以何种形式，以怎样的广告预算展开广告战？显然，要达到最佳的广告效果，就必须具肮超的策划技巧，也就是说，在最佳的时间，最佳的地点，以最佳的方式和最合理的广告投入进行广告战。（1）最佳时间（机）。1988年2月，当新上任的美国总统布什夫妇访华时，天津自行车厂了解到存什夫妇爱骑自行车，便专门制作了两辆飞鸽牌自行车作为礼物送给布什夫妇。当中央电视台播放这一消息时，广告界人士赞叹不已，齐声夸奖天津自行车厂这一广告策划得太漂亮了。（2）最佳地点（地区）。美国可口可乐公司先采用的是无差别市场广告策略，即“可口可乐”电视广告均由美国可口可乐总公司负责制作，其主题手法不针对具体市场的特点。但在中国遇到了竞争对手的有力挑战，因为“洋叶浓郁”的风格并不为中国观众所接受。于是，1992年3月28日“新闻联播”之后，人们看到一则极富创新意味的专题广告片“可口可乐时刻”，它以一系列温情脉脉的“中国味”的生活片断，创造出可口可乐的新意境。有关专家认为，此次可口可乐中国有限公司特别策划的具有中国特色的电视广告，显示出注重产品“地谇经”的意向。（3）最佳方式。台湾中央冷冻公司生产的“冻冻果”推向市场之前，在确定销售对象时，厂商和广告中盘商或中盘公司展开了讨论。广告主主张以成人为销售对象，而广告中盘商或中盘公司提出最好以儿童为主。双方曾为此展开了多次讨论，最后广告主采纳了广告中盘商或中盘公司的意见，确定以儿童为主要销售对象。此后，广告中盘商就编制了一系列的以引发儿童注意与兴趣为宗旨的广告，并在某一地区试销。岂料冻冻果一鸣惊人，销量直线上升，引起同仁的高度重视，连广告主亦觉意外。（4）最合理的广告投入。1993年1月1日，“美的”空调机厂以100万元的代价邀请巩俐为“美的”空调做广告后，这种空调3月份销售额即破天荒地突破3亿元大关，其功效实不可没。正如“美的”老板所说，巩俐给他带来的效益是“一百个一百万”。
二、预订广告时间和空间的技巧
订购电视插播广告的时间，称之为预订时间；订购报纸版面，称之为预订空间。（1）预订广告时间的技巧。电视广告的时段直接和广告发布费用相联，因此可以说，电视广告战的胜负是一场金钱的较量。谁能购得黄金段位广告播放权，谁就占据了最有利地位。例如，世人关注的中央电视台1996年度黄金段位广告招标，山东秦池厂以66666666.88元夺得本届广告招标的“标王”。这样，该酒厂在《新闻联播》后的广告段位中夺得酒类的独家广告播放权，其影响是不可估量的。最能体现“价高者得”原则当属香港电视台的7-9级收费制度，其特点是：同一时段同一个15秒或30秒广告位有七种以上价格。如果你根早就预定，可以用最低价买到这个时间。不过，如果播故前两周，出现一个出R2价的客户，那就不由分说把你的益自动销号，然后再由电脑给安排在后面一个尚无人要的单元里。假如这时又冒出一个出R3价的人，那个本来刚顶替你的位置的广告亦遭同样的命运。除非你一上来就出到顶级价。不过，如果为了保险用高价买下这个位置，可如果届时根本就没有出现竞争者，这笔钱就花得实在太冤了，为了广告客户利益着想，对广告中盘而言，购买时间的技巧实在是很难办的事。（2）预订广告空间的技巧。在预计报纸版面时，必须了解报纸普及率，即报纸的发行份数、分布地区、读者层次等。所以选择的报纸，是分布在全国的或特殊的地区，或集中在城市或是主要面向农村，进而做“质的分布”研究。质的分布状况，即读者阶层分布情况，如果不做质的分布研究，不易确实把握广告诉求对象；必须考虑在哪一版面发布广告。改革开放以来，不少广告登上了头版，而且有的是“报眼”位置。只有认真分析广告的性质及所要达到的广告目的，才能有的放矢地预订好报纸版面。（3）广告创意技巧。广告创意的历程是艰苦的，正像从事任何一桩创造性劳动一样。为了充分地表达广告商品的信息，通常采用下列创作战略。
第一，一般战略。不特别强调与竞争商品的差异，也不特别强调广告商品的优越性，只说明商品的特长。
第二，先入为主战略。台湾氰胺公司孕妇保健药“宝纳多”，最先打出“一人屹两人补”的广告语。其实任何孕妇保健药都有这种功能，因为“宝纳多”是最先打出的，那和和它竞争的同类药品则可能被视为次品和仿制品。这一战略的特点是：当某一品牌最先打出某一特长时，其他品牌则忌讳打出同样的特长。
第三，品牌印象战略。奥美广告中盘商认为，烟酒类商品间的差异不大，如何通过广告表现出来是主要课题。因此，培植品牌拥有的威信，使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。这种战略构思：应长期使用某一象征，借以强调高品质，启用名人或有个性的人作为象征人物。例如，万宝路香烟的牛仔形象。说起“万宝路”香烟的成功，是与广告中盘商的成功策划分不开的。
1924年，万宝路问世时，生产商菲利浦·莫里斯公司是把它作为专对妇女市场的牌号，万宝路（MARLBORO）的名字起源就反应了当时莫里斯公司的广告创意。“MARLBORO”的名称是“Manalway sre member lovely becauseofrornanticonly”的缩写，意思是男人们总是忘不了女人的爱。菲利浦·莫里斯公司自己设计的广告口号”像五月天气一样的温和，但销路一直不好。
抱着一筹莫展又心存不甘的心情，菲利浦公司派人专门请利奥——伯内特广告代理公司为万宝路作广告策划，以打出万宝路的名气与销路来。这家广告代理公司经过深思熟虑和周密调查后，大胆向菲利浦公司提出：让我们忘掉这个带脂粉香的女子香烟，而用同一万宝路牌子创出一个男子汉气质和潜力的美国牛仔，他们挑选时注重牛仔的马上姿势，坐在马上的神态，溜马的手势，这一切都必须具有男子汉的气概。
通过利奥——伯内特广告中盘公司的重新策划，菲利浦公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男性，哪里就有万宝路”的名牌形象，即：粗犷豪迈、自由奔放、纵横驰骋、四海为家、不屈不挠的牛仔形象。
现在万宝路每年在世界上销售近3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支香烟，其中就有一支是万宝路。
第四，商品定位战略。消费者面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别商品的好坏，所以才有商品定位的理论问世。例如，巧克力棒，由于它的位置被定在“饿着肚子加班时的简速食品”，这和其他品牌巧克力棒以儿童为诉求阶层相比，是十分独特的，同时又符合商品对象的需求，可以说十分恰当。
第五，共鸣战略。它是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重视时，提起商品，使消费者记亿该商品的战略。例如电视广告中，在一个爽朗的早晨，将牛奶类食品加入咖啡里的情景，是表现共鸣战略的佳例。
第六，感性战略。它属于意表外印象的组合，给消费者的震动较大，例如超现实主义广告等。用这种战略作为广告表现，带给消费者的是情绪影响，和竞争者商品比较，有极大的差别，以此为目的时，多采用这种战略。比如著名的英特尔公司。
1997年5月7日，世界电脑业的翅膀下又吹来了一股强风——就在这一天，英特尔公司推出了更新更强的奔腾第二代处理器——被誉为英特尔的种马。为了突出它的全新型号辽，英特尔在报纸广告中，把II放大成一张硕大的会议，一群办公人员围坐在旁。广告喻意现代高效率的商务活动离不开新一代先进电脑技术的支持。
接着，英特尔又推出它新的形象广告，给人一种分外的新鲜感。新形象主要归功于广告中盘商——那群穿着特制“隔离服”的英特尔电脑工程。英特尔把他们作为公司的形象商标，称他们为Bunny People。他们穿的这些特制“隔离服”类似密封的太空服一样，故特别能引起观众的注目。英特尔的中盘商之所以要穿它，只为保证在洁净无菌的环境下，制造出计算机的大脑——优质高效的微处理器。其中的一个广告片，是展现Bunny People穿着那种耀眼的隔离服在百老汇大街上跳舞的情景。这群充满活力、不乏幽默、跳着劲舞的青年，软化了高科技的“严肃感”，表现新的芯片给人们的生活带来了更多乐趣。亮丽的色彩，清晰的声音，身临其境的感觉，都是奔腾二代支持下的MMX多媒体增强技术所能提供的逼真效果。广告片的导演是美国著名的鲍勃·格雷奥迪。
英特尔的形象广告，在遍布全球的大众传媒中推出。仅一个季度，广告投入就高达1亿美元。
同时，奔腾II处理器在报刊广告中不再采用“会议桌”的创意，开始与英特尔新的形象人物结合，即采用那样群穿着英特尔特有“隔离服”的技术专家们，他们为了一个共同的目标走到一起——在广告中，他们排列成一个醒目的II标志。（4）广告设计技巧。要想设计杰出的广告，并非人人都能做到的，因为广告对象是消费大众，是一群形形色色各怀不同心态的人，要想打动这些消费目的不一的人，绝非易事。因此，广告中盘商必须洞察消费心理，具备超人的创意及卓越的表达技巧。
第一，为商品设定新价值。现代广告的创作，主要原则就是“尊重人性”。但一味地求真求实，采用过去那种“质量说明”或“类型概念”的广告表现，广告本身就会陷入“类型化”而无个性而言就很难引起消费者的购买欲望。为使广告达到既真实又生动的目的，首要的条件就是广告中盘商为商品设定新价值，赋予新的意义。只有把这种意向明白地向消费者揭示，才能在优胜劣汰的市场场经济中求生存。只有为商品开避新价值的广告，才是符合大众要求的新意义上的广告。
第二，为商品定位。美国《广告时代》杂志，曾以“商品位置”时代来临为题，连续刊载了三期的论文，美国广告界认为这是打破七十年代商品销售停滞的一条生路，在美国广告界掀起了巨大的波澜。
当广告中盘商为客户设计广告时，首先必须向广告主了解以下问题，以便确定商品定位的选径。
①请问你的“商品位置”是否存在于消费者的心目中？
②你的商品想要占据什么样的位置？
②在建立你所期望的商品位置时，是否应该避免和竞争者发生正面冲突？
④称是否有足够的资金占据并守住这一位置？
⑤是否具有坚守“位置”的忍耐力？
⑧创意是否能够配合定位的战略？
在全面了解以上问题后，广告中盘商就可以按照商品定位的原则为客户设计广告。最典型的成功事例当属“七喜”饮料的定位方法。美国三大可乐——可口可乐、百事可乐、荣冠可乐在市场上的销售比率是10：4：1。在市场竞争中，百事可乐尚有竞争的资格，而荣冠可乐的“位置”却十分微弱。由这组数字，明显地可以看出可口可乐强而有力的掌握了可乐市场的“位置”，其他品牌无插足余地。但是，却有一种奇妙的想法，可乐能容许“逆”位置商品的插入。最成功的“位置”创意之一，就是“七喜”所用的创意，它是用“非可乐”的构想，在“位置”时代，“非可乐”这个构想真是了不起的广告活动。对可乐业采取“逆位置”的第一年，“七喜”的营业额就增加10%，此后，其营业额不断地增加。
这种设计的杰出之处，就在于用“非可乐”在商品位置代替可乐饮料来确定“七喜”的地位，并加深它在消费者目中的印象。
第四节 广告中盘业务的误区
不要轻视乃至以为能蒙骗消费者，更不要捉弄消费者，有时虽然可能得逞一时，但这种冒险一旦被消费者识破就会身败名裂。广告中盘商不要只注重一时的轰动性，那只能是昙花一现，要注意策划的长期利益及系统性。
不要在消费者中形成太大的负面影响，不然消费者受到长期的、潜在的、潜移默化的负面心理作用，一旦形成心理定势，欲扭转往日形象，就需要相当长的时间，花费更多的金钱。
公司的负面影响不要形成恶性循环，一旦形成，甚至可能置企业于死地。
一、不可给消费者以反感
广告中盘活动效果并不等于广告的实际收益效果，在前面价格问题上也谈到了不要一味地打低价格战略，以免步入消费者认为低价质量差等的误区而带来负面的影响。
例如：
某市在繁华街段有家商店，天天都在实施打折活动，而到商场里面一看，里面的商品基本上是不知名的服装、化妆品等，还有一些在本市可能只有他的商场才有的而又无法比较价格的一些商品，基本上都是一些价格比较灵活而消费者率以了解它的实质价格的一些东西。这种商品，商家说在打折，消费者谁又知道它们到底打折没有了呢？
商家也是太轻视了消费者，以为施出这些伎俩就能蒙骗消费者，久而久之，该商场的伎俩当然已为越来越多的消费者识破，当然也就很快会扩散开去。
当越来越多的人识破了该商家这欺骗的伎俩后，就很少有人再光顾这家商场。即使有人禁不住他们打一折、三折广告的诱惑而想去看看的，然而当步入商场发现了解实情后，也很少有人真正掏钱购买。
可想而知，这家商场采取的自认为高明的欺骗消费者的行为带来的负面影响及在市民中形成的恶性循环。这家商场的生意就可想而知了。
只不过这家商场也有得逞的时候，就是毕竟还是有一些不了解内情的消费者及毕竟还存在少数不会购买物的消费者及路过该城市的人，但仅靠这些少数人来维持商场的生存，它的状况及发展是可想而知的。
我们再来看以下条例：
1994年9月19日夜晚，太原市家家户户欢聚在荧屏前欣赏太原有线电视台的电视节目，电视屏上悄然打出了一则字幕广告——“敬告市民（消费者）：据悉‘四不象’从雁门关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。XX广告策划。”这则“标新立异”的广告，立即引起观众的高度注意，也给中秋节的太原城平添了一种神秘。
当晚和次日，一则几行字的广告，却引起了轩然大波。人们奔走相告，相互传播，到处有人询问：“四不象”是何怪物？为何还要关门关窗？甚至以讹传讹“四不象”已在雁门关外吃了人。
一时间人心恐慌，胆小的妇女纷纷打到气象、农牧、电视台、公安等部门和政府，询问“四不象”到底是何物？何时来临？如何防卫？
9月20日晚，太原有线电视台连播几次如下字幕广告：“四不象”是来自雁门关外的系列产品，昨日播出的广告词语欠妥，除另行更投广告外，特向观众致歉至于四不象，是一种饮料，这是营养液？国庆节过后你就知道了。
9月23日。大原市工商局以该广告违反了国务院颁布的《广告管理条例》中第三条“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者”和第八条“不得刊播有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的广告”等规定，对广告中盘商和广告刊播单位太原有线电视台进行了通报批评。
二、不可盲目访效
在广告中盘，常见到有人盲目仿效别人运作过的很成功的策划。
对于那些高级的策划，又特别是那些产生过轰动效应乃至影响深远的独特的策划方案，因为第一次运作时，具有出其不意及新颖性，能给消费者以震撼，从而带来了很大的策划活动效应与策划收益效果，在社会上也产生了深远的影响。当有人再盲目地第二次仿效时，因为缺乏新鲜感及出其不意的效果等，你这样一做，人们都普遍知道这是广告策划，并且也清楚这种广告策划将如何运作下去，该如何结局等，这样就失去了策划的神秘感、吸引力，这样做也容易引起观众的反感。
比如在报纸上做广告采用的悬念式。第一天把要做的广告内容介绍一点，并注明请读者留意明天的报纸，第二天又接着写一点，又注明请读者留意明天的报纸，直到最后才完全公布广告的产品，刊出广告内容结果。这种形式已被很多人用过，很多读者一看就知道是做广告，而且清楚这种广告是怎么回事，这种形式对消费者就根难有吸引力。
如果自己难有灵感及机智产生，在激烈的商业竞争中，这种“抄袭”甚至“偷袭”，也不失为一种“高招”，反过来也是商家的明智与机灵，只不过你的抄袭聪明比别人的创造智慧稍逊一筹。但在商战中，评价人智商高低又不在于锦囊妙计多，而要看的却是谁在最后的“腰包鼓”。
三、避免只注重短期效益
许多广告中盘公司给企业搞代理，只追求一时的轰动性，以求立竿见影，只求得到商家的短时认可，好尽快拿走广告代理费就了事。
这种只追求短期效益的中盘是不负责任的，也是比较容易做到的。而中盘应避免盲目性、片面性，不只注重短期的效益，而应注重长期的规划，实施系统性与持续性。
对大企业来说，中盘更应该是一个完整的、长久的规划、应注重整体利益与长期效益。
有的人一味追求代理的轰动性，而不注重全面性与整体效应、长久利益，这种中盘如夏天的暴雨，如天空的过眼云烟，如昙花一现，很快就会被人淡忘。前面我们已经提到，健力宝在一段时间内由于放松了宣传，人们对它的关注程度很快降低，从而也就直接影响了公司产品的销售。
如何合理利用资金，使整个中盘有整体性及长期影响，这正是代理中所需要精心考虑运作的。特别是中盘最忌讳那种随意性的投入资金，然后想碰运气似地抱望有所收获，这种投入中盘的资金在很大程度上是白费，徒劳无益的，很难有实际的收益效果。
第二章 古老的现货中盘业
第一节 现货中盘实务基础
一、市场调查
任何现货中盘活动都是在不断变化着的社会经济环境中进行的，都是在与企业、客户和社会公众的相互联结（协作、竞争、服务、监督等）中开展中盘活动的。以中盘商的各种外部力量为主，构成了深深影响现货中盘活动带来市场机会，也可以形成某种威胁，全面、正确地认识现货中盘商环境，监测、把握各种环境力量的变化，对于现货中盘商审时度势、趋利避害，顺利开展现货中盘商活动，具有重要意义。
市场调查是现货中盘商利用各种方式收集有关产品供应和消费需要的信息，目的是为买主寻找寻找需求者（消费者或用户）。市场调查的结果是现货中盘环境的综合反映，通过市场调查，现货中盘环境更显得具体。（一）市场调查的内容
市场调查的内容是指现存的事实，是指与某种中介产品直接有关的市场需求和市场供应情况。市场调查包括市场需求调查和市场供应调查。（二）市场调查的途径
针对现贷中盘商活动而言，市场调查瓣途径主要有实地观察、资料调查、询问等。（三）市场细分
市场调查中要注重市场细分。所谓市场细分，是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称子市场或亚市场。每一个细分市场都是由有类似需求倾向的消费者构成的群体，都可能被选为企业的目标市场。
1.市场细分的作用。（1）有助于企业发现并捕获新的市场机会，形成新的目标市场，并完成新旧目标市场的替换。（2）有助于企业分折判断同一营销环境改变后在不同细分市场的效应。从而及对作出营销对策。（3）为企业创造、引导新的消费需求提供了便利。（4）为企业合理调整组合生产经营能力提供了方便，有利于企业以更少的投入获得更大的效益。
2.市场细分的依据。就消费者市场而言，市场需求主要受地理环境、人口流动、消费心理、消费行为、消费受益等因素影响，这些因素就成了市场细分的依据（标准）。以这些依据细分市场，就产生了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分等五种市场细分的基本形式。就产业市场而言，市场细分的主要依据则是用户（客户）要求、用户规模、用户地点等。
3.有效市场细分的条件。市场细分要成为对企业有用，必须具备以下条件：（1）市场纫分要有可测量性。细分的市场必须可以识别和可以衡量，各个市场部分的购买力和规模大小能被测量。（2）市场细分要有可进入性。细分出来的市场应是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者，产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。（3）市场细分要有实际价值。企业所选定的市场细分的规模应是以使企业有利可图，使企业能够实现其利润目标。
4.目标市场的选择。目标市场，是指企业营销活动所要满足的市场需求，它是企业决定可进入的市场。在对总体市场作必要时细分之后，企业便可选择其中的一个或几个细分市场作为营销活动的主要对象，这就是目标市场的选择。选择目标市场要从两方面考虑：（1）全面分析评估各细分市场的状态。首先，分拆细分市场目前的基本容量，如消费者（或用户）的数量、购买力、消费习惯以及对价格变动的敏感度等；其次，分析各细分市场的需求潜力，包括消费者数量的增减趋势、收入与购买力变动、消费倾向以及其他可能出现的变化，从而大体估计各细分市场在今后一段时期内的销售量、可销金额和营业利润。经过对各细分市场的分析，企业选择容量大或潜力大的细分市场作为目标市场的对象。（2）分析企业的营销能力和营销特点。容量大、潜力大的细分市场，不一定就可以作为企业的目标市场，还必须考虑自己的营销能力和营销特点，只有企业的营销能力和营销特点适合的细分场才可作为企业的目标市场。
二、消费者市场上的现货中盘商实务
现货中盘商消费者市场服务并帮助消费品卖主实现其销售的过程，就是最终实现商品的价值和使用价值的过程。现货必须站在卖主的角度，研究消费者购买行为，为卖主寻找到合适的消费者（买主），为消费品的卖主和买主提供周到、满意的中介服务。（一）分析消费者购买产力
滑费者购买行为是指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行为是与购买商品有关的各种活动，如收集信息、比较、购买和购买后的有关活动等。而这些活动受消费者心理活动的支配，并受消费者个人特性和社会文化因素的影响，是这些复杂因素相互制约和作用的结果。因此，分析消费者购买行为，除了要考察消费者在购买决策过程中的各种活动外，还要分拆支配和影响这些活动的，各种因素，以便说明谁买，购买什么，为什么购买，怎样购买，何时购买，何处购买。（二）影响消费者的购买决策
现货中盘商研究和了解消费者的购买决策过程，其目的是针对消费者在购买各阶段的思想、行为，采取适当措施，影响消费者的购买决策，使消费者的购买决策和购买行为有利于现货经纪活动。
1.唤起需要。需要是消费的根源，需要能引发人们的消费动机。但需要可以被人们的内在因素和外在刺激所唤起。现货经纪人在中盘活动中，要特别注意唤起消费者的需要，不仅要唤起消费者的现实需要，而且要研究和把握消费者的潜在需要，并找出其中引起人们需要的种种诱因，从而通过一系列的手段去唤起消费者的需要。
2.收集信息。当消费者被唤起需要并产生购买动机之后，就要考虑收集这方面的信息，使消费者逐步缩小对将要购买商品牌选择的范围，余下供选择的品牌，就成为消费者在下一阶段评价的对象。中盘商要通过各种渠道向消费者输送信息以激发他采取购买行为。
3.评价比较。消费者根据所掌握的信息，对供选择的几种品牌进行评价、比较，从中确定自己喜爱的品牌。当现贷中盘商中介的产品与消费者需要的理想产品相似或一致时中盘活动马上成功。不一致时，现货中盘商应采取措施，影响消费者的购买决策，使中介商品与消费者设想的理想产品在心目中逐步接近，或设法使消费者改变其理想产品的标准，而购买中介产品。
4.售后服务。消费者购买后行为对现货中盘商不十分重要，但为了自己的信誉和将来的中盘商活动，现货中盘商应注意这个问题，要求卖主（企业）加强售后服务，提高商品使用效果。
三、产业市场上的现货中盘商实务（一）研究产业市场用户购买行为
研究产业市场及其用户的购买行为，其目的是要求现货中盘商站在交易双方的立场，为交易双方提供便利，使现货中盘商的经纪活动能更好地为生产资料市场服务。
产业市场用户购买行为具有营利性、理智性、专业人员购买、多人参与购买决策、直接购买、互惠购买、多头购买等特点。（二）影响主要的决策参与者
参与产业市场购买者购买决策的人员构成采购中心。采购中心的人员包括使用者、影响者、决策者、信息控制者、采购者五种。现货中盘商在从事某一现货经纪业务时，与上述人员处好关系将是他中介成功的重要一环。如果一个企业的采购中心任务的成员较多，现货中盘商应了解谁是重要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人员，使自己的中盘活动得到他们的支持，增加成功的可能性。（三）熟悉产业市场购买决策过程
产业市场购买决策过程包括认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况等八个阶段。现货经纪人在产业市场从事中盘活动，必须熟悉产业市场购买决策过程，采取适当措施，以适应顾客在各个阶段的需要，促成现货中盘活动的实现。
四、转卖者市场上的现货中盘商实务
转卖者在市场上购买货物，主要是用来转卖，以获得利润。转卖者市场既存在消费资料的交换活动，又存在生产资料的交换活动。
现货中盘商必须研究转卖的购买行为和购买决策，必须根据不同购买情况和购买决策，决定采取相应的步骤和手段，以便影响转卖者的购买决策和购买行为，给供应商和转卖者提供满意的中介服务。（一）转卖者购买行为的特点
1.转卖者的职能主要是买进卖出，因而他对购买价格要敏感，购进价的变化往往直接影响到最终消费者的购买量。
2.交货期对转卖者特别重要，他们一旦提出新货单，就要求尽速到货，以满足消费者购买。但对于没有把握或把握不大的订货则往往推迟到最后一刻，以避免库存过多。
3.大量购进和大量销出。由于转卖者赚取销售利润，单位产品增值串低，因而不得不加快货物周转。
4.转卖者由于财力有限，销售多家企业产品，因而不能独自承担某种产品的广告宣传，而需要生产厂家协助做产品广告。
5.转卖者需要退货服务。同时还需要技术服务以及返修商品服务。（二）转卖者的购买决策
在转卖者市场上，小批发企业和小零售企业分工较粗，没有专职采购人员，由店主或经理亲自搞采购工作，或由雇员兼职采购。大批发企业和大零售企业分工较细，有专职采购人员。在西方国家大批发企业和大零售企业的采购组织基本上由公司买手、公司采购委员会、分公司经理三部分组成。一般由买手向公司采购委员会提有关采购新品种的建议，采购委员会研究决定。分公司经理对实际采购何种商品最具影响力。一般情况下，分公司经理决定的订货占新入库新品种的2/3，公司自上而下由采购委员会决定采购、强行分配的货物占1/3。
五、政府市场上的现货中盘商实务
各国政府通过税收、财政预算，掌握了大部分国民收入，形成了一个很大的市场中国由于长期实行计划经济，政府与企业是一体的，企业是政府附属物，政府所需物资可通过从企业无偿调拨实现，再通过行政职能分配到政府各部门。实行社会主义市场经济以后，政府市场逐步形成，现货中盘商必须了解这一情况，为进入这一市场作准备。
一个国家的政府市场上的购买者，是这个国家的各级政府的采购组织。政府采购物资主要有两种方法：一是公开招标采购；二是议订合同采购。采用后一种方法时，政府采购机构与一个或几个公司接触，最后和其中一个公司谈判协商签订合同，进行交易。这种采购方法适用于采购复杂的计划，有较大的风险。大公司取得合同后，一般将相当大的一部分转包给其他一些企业。在这种方式下，现货中盘商是很有作为的。
六、拍卖中盘商实务
拍卖是一种现货贸易方式，是由拍卖行为一定时间内，把货物大量集中在一定地点，按照一定的章程和规划，以公开叫价竞购的方法，将现货按批卖给出价最高的买主。拍卖的现货商品通常是品质不能高度标准化或难以久存、容易变质的商品。这些商品供应来源较多，一般都通过比较固定的渠道，从产地运到分散的初级市场，经过整理挑选、分类、包装，成批运到集散市场或主要消费品市场，由拍卖中盘商进行拍卖。参加拍卖的买方多为批发商、零售商、买方中盘商、大百货公司及连锁商店等。（一）拍卖程序
1.准备工作。首先由卖方把商品运到拍卖地点，存入仓库，然后委托拍卖行代为进行挑选、分类、分级，并按货物的种类和品级分成批。分批时，对不同产地的货物，或不同等级的货物可以混合成批，并分为适合于大批发商所需购买的大批和适合零售商所需的小批。商品挑选和分批是一项十分复杂的工作，需要拍卖中盘商具有相应的商品专业知识，往往需要数月才能完成。承担分批工作，拍卖行一般收取分批费，分批费有的按批计算，也有的按销售额的百分比计算。
经过挑选的拍卖商品放在专门的仓库。在规定日期内，允许参加拍卖的买方到仓库查看商品。为了便于买方对商品研究和试用，允许买方从查看的某批样品中抽取货样。
在挑选商品的同时，为了招揽更多的买主参加拍卖，拍卖行常把拍卖的时间、地点、商品名称、数量等在专门刊物或报纸上登载广告，并印刷传单，广泛地分送给潜在的买主。
商品经拍卖行挑选分批后，印成拍卖目录。所有经挑选待出售的货物都载入目录，未列入“批”或未按时到达的货物以及拍卖行不同意出售的货物，概不载入目录。编制目录一般在拍卖日期前10天至2个星期内完成。编制成的拍卖目录分送给所有参加拍卖的买主。目录中一般都列明商品种类、每批商品号码、拍卖次序及拍卖条件，有的还注明原产地，以供买主选择。
2.正式拍卖。正式拍卖一般在预定的时间与地点进行。各批商品拍卖的先后程序按拍卖目录的规定进行。拍卖中盘商特别注意当时的市场需求情况，尽可能把市场急需或需求最大的商品先行拍卖，有时则把自己关系密切的卖主的货物优先拍卖。
拍卖采取按批叫价的方法进行，成交很迅速。拍卖根据叫价方式不同分以下三种：（1）增价拍卖。增价拍卖有两种：一种是买方叫价拍卖，另一神是卖方叫价拍卖。
买方叫价拍卖又称有声拍卖，拍卖时，由拍卖中盘商宣布预定的最低价格，然后由竞买者根据拍卖条件中斯规定的加码额度竞相加码。最后。当竞买者不再加码时，由拍卖中盘商在台上击打手中木褪、以示把商品卖给出价最高的买主。拍卖中盘商在击打木超前。应宣布出价最高者的姓名及其出价。卖方可以在拍卖条件中规定保留撤销出售的权利，在这种情况下，卖方如认为价格不满意，拍卖人可不击打木槌，而依次进行下一批商品拍卖。或留待过后再将该批货物重新叫价拍卖。
卖方叫价拍卖又称无声拍卖，进行拍卖时，买方不叫价而由拍卖人自己喊出逐渐增高的价格。竞买者以各种手势，或高举手中铅笔，或点头同意，表示接受。（2）减价拍卖。减价拍卖又称“荷兰式拍卖”，其具体做法是由拍卖人先喊出最高价，然后逐渐降低喊价，直到有人表示愿意购买为止。在这种拍卖方式下，每个竞买者事先对所要购买的每批商品拟定好自己愿出的最高价格，以便在拍卖人喊出适当的价格时，迅速及时买进。实际拍卖时，由于买方常恐某批货物被他人买去，有时在叫价比自己所预定的价格稍高时就买进。因此，采用减价拍卖有关当局或商业机构通过中盘商协会的规章决定，或按当地习惯决定。有的按销售金额的百分比计算，有的按销售数量的百分比计算，其金额大小通常不超过货价的1%。佣金一般由卖方负担，如向买方收取，应在拍卖条件中作出规定。另外，卖方从拍卖中撤回的商品仍须向拍卖中盘商支付一部分佣金。
对于拍卖中发生各种不同的费用通常都有规定。例如，买方自仓库提取货物时，须支付一定比例的运费，又如，买方还要负担货物成交后，未在规定期限内提取货物而引起的仓储费及保险费等。
5.付款与交货。货物拍卖成交时，通常应付一部分货款，一般为25%，其余75%按“尽速付款”支付。对于“尽速付款”的期限，各拍卖条件规定不同，一般为10-14天。例如，伦敦羊毛拍卖的付款期限为成交后7天。皮毛拍卖的付款期限则可长达30天，在荷兰烟草拍卖中，付款期限更长，可长达3.5个月，具有信贷性质。在茶叶拍卖中，一般规定付款期限为14天。无论什么商品买卖，一般都可以规定，如全部货款一次付清，可给予现金折扣1%。
拍卖的交货都按“仓库交货”。拍卖成交后，买主要开出购买确认书。提货时，买主应提交栈单或提货单，并应在规定期限内自仓库提货，这个期限一般是在“尽速付款”期限的最后一天。
6.买方的责任。买方必须按时履行拍卖条件及合同义务。否则，卖方有权不经事先通过买方而撤销合同，并有权将货物重新拍卖或运往外地出售。由此而产生的价格差异，如果低于原合同价格，则原买主必须偿付差价，并赔偿由此而产生的费用和支付利息；如果高于原合同价格，则余额归卖方所有。
7.买方的担保条件。拍卖交易中，卖方为避免由于买方信用不好，成交后不履行合同而造成损失，要求买方提供一定的信用担保，否则，对于不熟悉的买方，卖方有权拒绝出售。对于这种担保条件，各拍卖市场并无统一规定。最可靠的保证办法是卖方只允许依法注册的拍卖中盘商叫价，并规定拍卖中盘商要对所有可能发生的损失提供担保，卖方还可要求买方先交纳一定的保证金作为担保。
8.商品的转售。大部分拍卖条件都规定：对已成交的货物，买方在未全部履行其义务以前，不得转售。这项规定的目的是保证卖方利益，避免因转售而使卖方的货款落空或遭受其他风险。但有例外规定，如买方在规定的期限内，正式书面通知卖方，准备转售该批货物，经拍卖行同意后，买方在事先印就的单证上，按要求签字，交给卖方后即可将货物转售。但从转售中取得货物的第三者必须遵守拍卖行的规章及其他义务，否则由原买主负责。
不同的拍卖行对于货物的转售时间有不同的规定。如澳大利亚规定货物叫价、击槌后即可以转售，印度茶叶拍卖规定买方付渭货款后第二天或在实际交货时可以转售，等等。
9.索赔与促裁。在拍卖条件中，一般都规定，叫价时如有争议，由拍卖行决定谁是第一出价最高者。澳大利亚拍卖协会规定，如买方不同意拍卖中盘商的决定，可要求他立即到场外协商解决，如拍卖中盘商拒绝，买方可向协会主席申诉。买方叫价发生差错，有权要求取消交易。
关于买方提出品质（指“按商品现状”条件成交，货物有隐蔽缺点，看货时不能发现者）或数量索赔的期限，各拍卖行的规定不一。如印度茶叶拍卖规定，凡品质有毛病和包装不良，必须在交货后24小时内以书面提出，或在“尽速付款”期限的第二天提出。
买方对货物数量短缺的索赔要求，必须在一定期限内提出。有的规定必须在交货日起14天内向拍卖中盘商提出，并须在交出的提货单上背书；有的规定短重索赔必须在货物售出日起6个月内提出，必须附具交货时仓库所出具的重量证明书。对于争议及索赔的解决办法，通常是由双方在拍卖中盘商协会成员中指定一人为促裁人进行促裁。促裁人的决定为最后裁决，双方必须遵守。拍卖人在经纪业务中，协助卖方议订商品的基价也很重要，这方法时，卖方往往可得到比其它方法较高的价格。减价拍卖的方式，成交速度快，经常用来拍卖易腐食品，如水果、蔬菜、鲜鱼等。（3）密封递价拍卖。亦称“投标式拍卖”，起源于19世纪。70年代荷兰的烟草拍卖。采用这种拍卖方式时，先由拍卖人公布对每批商品的估价单，注明函寄报价的时间、地点、商品总数量、拍卖条件以及商品产地、各批商品的品质等。拍卖人收到报价后，依次审查，把商品卖给出价最高的买主。这种拍卖方法已失去公开竞争性，买主一般出价都较高，但拍卖行并不一定接受最高的出价，还要考虑其他因素，如与顾客的关系等。阿姆斯特丹的皮毛、烟草拍卖，美国的木材、烟草、羊毛拍卖，多采用这种方式。使用这种拍卖方式，卖方能主动掌握价格。而买方则不能象公开拍卖那样，能了解到所有竞买者出价。目前，这种方法普遍被各国采用，用来销售库存物资及海关处理的货物。
3.拍卖的成交与交货，拍卖的商品，一般按目的地“仓库交货”条件成交，由买主开出购买确认书。成交后，买主在规定期限内自仓库提取货物。这个期限通常为3-14天。在此期限内，买方如不愿自己提货，可委托卖方代为发运，但因此而发生的一切费用和风险均由买方负担。拍卖成交完毕，由拍卖行公布拍卖单，其内容有：售出商品的简单说明，成交价、拍卖前所公布的基价与成交价的比较等。在拍卖期间，有的拍卖市场还每天公布拍卖的实况。这些材料反映了拍卖商品的市场情况以及国际市场价格，也是两次拍卖间隔期间，交易双方进行交易、掌握价格的重要参考资料。（二）拍卖条件
拍卖作为一种现货贸易方式，不但有其特有的程序，而且通常是由一定的拍卖中盘商即拍卖行来举行的。拍卖行的业务是专门接受委托，吸引拥有货物的卖方前来参加拍卖，从卖方收取佣金。有时它还以卖方委托的商品作为担保，贷款给卖主或在两次拍卖之间，代卖方销售商品或接受货主寄售的货物。大宗原料和农产品进行拍卖，一般有传统市场，成交条件都按拍卖行的规定办理。了解拍卖条件应包括的内容，是拍卖中盘商必备的常识之一。
1.品质与抽样。拍卖是出售现货，买方有权事先看货，并可抽取样品以了解货物品质。拍卖条件中，常规定：“卖方不保证样品与该批货完全一致”或“卖方对货物的任何缺点和毛病，包括说明书的缺点和错误，概不负责”等内容。
2.包装、重量及价格。商品重量在拍卖前必须过重，凡进仓前卖方已经确定重量者，根据买方要求，在交货时可重新过重，由买方负责由此所产生的费用。例如茶叶拍卖行规定每批茶叶入仓前必须过重，如有短缺，则按重新过重的重量计算。
拍卖商品的价格一般按净重计算。净重是指毛重除皮重话的重量。计算皮重的方法有三种：（1）按实际皮重计算。（2）按习惯皮重计算。（3）按平均皮重计算。所谓皮重即是指包装的重量。
通常拍卖价格由卖方提出，由卖方承担把货物运到目的地仓库的所有责任、费用和风险，包括目的地的市内搬运费。如卖方认为叫价不满意，可保留拒绝出售的权利，将该批商品撤回。拍卖行有权修改拍卖的叫价，有的还要求买方递交未参加操纵货价的集团的书面保证，这是因为有的国家法律规定，如竞买者之间达成协议，串通压价，
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