新引爆点：抖音运营从0到1实战指南(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：头条易

出版社：台海出版社

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新引爆点：抖音运营从0到1实战指南试读：

2017年之后，“短视频”成为互联网内容平台新风口，验证了“心有多大，舞台就有多大”。

以往人们获取资讯的方式多以图文为主，短视频的出现满足了用户碎片化时间内的信息获取需求，因而用户数量呈持续爆发式增长。

第三方调研机构Quest Mobile统计数据显示，截至2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，每3个人中就有1个短视频用户。一 行业迅猛发展，短视频用户数量暴涨

伴随快手、抖音、火山小视频等App的横空出世，几分钟、几十秒甚至更短的视频已经成为一种新的信息承载形式。

Quest Mobile的数据显示，2018年3月在线视频类App的使用时长占全部品类的比例从一年前的10%下降到8.8%，而短视频从1.5%上升到7.4%。在短视频中，又以快手、抖音、火山这样的以15秒短视频为主的App增长最快。

截至2018年6月，短视频月活跃用户增长突飞猛进，用户达5.05亿；短视频用户总使用时长占到整个移动互联网二级细分热门行业的8.8%，同比增长3倍，整体使用时长已超过综合资讯；短视频用户总使用时长为7267亿分钟，增长4.7倍，与在线视频用户使用时长旗鼓相当。

2018年，短视频战场的厮杀进一步升级—腾讯、百度、阿里巴巴、网易、360、微博都陆续推出了自己的短视频产品。

纵观这些新玩家的进攻方向，多数选择了正面出击，对标行业领头羊。比如腾讯微视、百度Nani、微博爱动小视频、淘宝“鹿刻”，几乎都是“致敬”抖音，试图复制字节跳动的产品成功。二 营销价值洼地，搭建品牌与用户沟通的桥梁

2017年3月5日晚上，中超联赛第一轮江苏苏宁和上海申花的比赛开打。

很快，头条号“中超24小时”发布了一段题为“特维斯策动反击，莫雷诺梅开二度”的34秒短视频。这个账号的运营者是体奥动力公司，已拿到中超媒体版权。“我们希望实现的是，通过信息流，以实时短视频的方式，为用户进行一次碎片化的、按兴趣分发的、另类的体育个性化直播。”今日头条这样描述此次和体奥动力之间在中超转播上的合作。

与今日头条采用类似策略的还有微博。就在中超开赛之后的一个星期，微博宣布和NBA达成合作，开始播放NBA比赛的实时短视频。

按照微博体育高级运营总监张喆的说法，这些短视频的时长大约在1分钟以内，会分发给其他微博上的篮球账号。

互联网巨头纷纷抢滩短视频，原因很简单—短视频是当下最时髦的内容表现形式之一，也是这个社会越发碎片化之后诞生的新产物。

越来越快的生活节奏、手机等移动设备的不断升级、网络带宽的提速降费……这些原因导致用户的注意力发生了革命性的变化。

碎片化渗透到了文化娱乐行业的方方面面，也让短视频成了新的营销价值洼地。Quest Mobile的数据显示，短视频用户的高黏性、高参与、高传播，搭建了品牌与用户沟通的桥梁。

1.高用户黏性保证利用率

短视频用户平均每天观看7.2次，平均每次使用33.6分钟，日均使用时长为83.6分钟，用户黏性不断增强，短视频逐渐成为用户日常生活的一部分。

2.高用户参与保证有效率

93%的用户会点赞短视频，84.5%的用户会参与短视频的评论，短视频用户的互动需求、参与度不断提高。

3.高用户传播保证覆盖面

90.6%的用户分享过短视频，达到二次甚至N次传播，使营销具有“乘法效应”，传播覆盖面广。三 抖音短视频营销：移动营销的正确打开方式

要说目前移动营销的正确打开方式，非短视频莫属。

调查显示，短视频营销成为移动营销矩阵的重要组成部分，40.5%的数字营销决策者选择了短视频平台。36.7%的数字营销决策者将短视频加入到数字营销矩阵。

相对其他营销平台而言，53.8%的营销人认为短视频广告更原生，48.7%的营销人认为短视频广告互动性更强，更易被转发和扩散，46.8%的营销人认为短视频迎合了用户碎片化时间的需求。

资深汽车营销专家李南鸿认为：“短视频以更强的视听感受、更短小精炼的内容，覆盖用户大量琐碎的时间。”

知名广告人吴旭东则表示：“短视频能够以其内容独特的‘短小精悍’，占据用户足够的碎片时间。15秒完整有趣地讲述一个故事或观点，是对传统广告的颠覆。”

随着用户注意力的转移，用户黏性的增加，短视频已成为移动互联网主流的内容形态。其中，抖音短视频因更具创意和视听冲击力深入人心，成为全新的大众传播工具、成熟的交流平台和品牌营销的重要阵地。

抖音的崛起抢占大量用户时间，因此大量品牌主纷纷转移了投放阵地—根据App Growing 2018年5月的数据，抖音广告投放中，游戏行业占比34.5%夺魁。

抖音用户和电影用户的重合度也很高。根据MobData发布的《2018年电影人群研究报告》显示，电影爱好者以高学历年轻人为主，而这一批用户同样也是抖音的受众。

易观千帆发布的抖音数据显示，2018年2月，抖音用户中，超一线和一二线城市用户占比高达68.87%，其中20～25岁的年轻用户占比达到46.71%。

在短视频营销中，抖音短视频已经形成了一个“良性”发展的生态闭环系统，在商业变现领域实现了“软”着陆。

如今很多汽车、时尚、美食、影视、游戏领域的品牌方都已入驻抖音平台，联合一些播主及MCN机构参与内容创作，以达成品牌传播、产品营销的目的。

在影视领域，《延禧攻略》《武动乾坤》《西虹市首富》《爱情公寓》等都在抖音建立了官方账号；在手游领域，除了《王者荣耀》《荒野行动》等头部手游，《剑侠世界2》《逆水寒》等新游戏也在积极占领抖音这一流量高地。

另一方面，包括魔力TV、摩卡视频、贝壳视频等MCN机构已纷纷入驻抖音，它们铺设的账号及原创IP数以百计；甚至连一条、二更等早期以PGC为主的微信短视频平台也都开始布局抖音。

此外，抖音还通过提供外链淘宝购物车、上线自有店铺入口，开通关注直播、热门直播，孵化网红达人等一系列动作开始布局内容电商。▲抖音更新slogan，升级品牌理念

抖音相关负责人曾表示，当前平台的移动营销还处于初期阶段，有足够的成长空间。以影视项目的营销宣发为例，如何判断达人粉丝与片方想要锁定的用户是否一致，怎么设计传播路径，才能把明星和达人的宣传效果放大，重要的传播节点、互动节点怎么设计达到最佳的效果，都还有待改进。

但总体上来说，抖音短视频平台在整个移动营销中已经和微信、微博、今日头条客户端并驾齐驱，成为品牌营销不容忽视的一大阵地。第二节强势崛起抖音为何如此“出众”

抖音在江湖上崛起已久，但真正震撼到市场始于2018年5月。彼时，第三方市场数据机构Sensor Tower披露，2018年第一季度，抖音海外版在苹果App商店的全球下载量达4580万次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成为全球下载量最高的iOS应用。

一个月后，抖音公布其国内用户数据，日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿！而截至2018年11月，抖音官宣日活跃用户已突破2亿。跨过日活跃用户1.5亿的门槛，微博用了8年，抖音只用了21个月，在中国互联网历史上，这种增长速度堪称恐怖，令人震撼。

任何一款杀手级互联网产品的出现，都踩对了时代风口。微博、微信收割了移动互联网的初期红利，抖音则伴随着智能手机的高清摄像头、高画质屏幕的普及强势来袭。翻看苹果、小米、oppo、vivo的新机主打卖点，就知道硬件厂商们已经为短视频平台的出现铺好了路。

但硬件市场的成熟只是抖音成功的大势，小咖秀等一批短视频App一样踩到了风口，却没能飞起来。抖音从0到1，进化成今天的全民App，这中间发生了什么？抖音独特的魔力又来自哪里？一 抖音与其他短视频应用的全方位对比（一）差异化定位：音乐短视频

抖音上线两年来，产品大小更新数十次，回望来路就会发现，抖音的产品定位、打法、迭代节奏都是教科书级别。

2016年9月份刚上线时，抖音还只是一款看起来很普通的拍摄软件，放置在苹果商店的“摄影与录像”类别中，没有一炮而红，一切平淡如常，但种子已经种下。

抖音将自己定位成“年轻人的音乐短视频社区”，从15秒音乐短视频切入，与当时其他几款短视频“快手”“美拍”“小咖秀”“秒拍”形成产品定位、用户画像的明显差异，切口很准。

基于音乐短视频的定位，配乐是抖音最具特色的内容逻辑，用户可以选择一段节奏感强烈的BGM，通过舞蹈和剪辑形成自己的作品。每个人都可以利用镜头切换、分段暂停等拍摄手法，使用不同角度、场景变换等拍摄技巧，创作出炫酷的短视频。同时，用户拍摄时长被严格控制在15秒内，保证了UGC视频内容的高浓缩度和较高质量。（二）苦练内功：让每个人都有15秒闪光时刻

从头条指数可以看到，上线半年内，抖音一直很“低调”，商业推广处于静默期。产品更新记录显示，这段时间抖音更专注于打磨自身的“工具属性”，版本更新大多是在提升画质和音质，增加特效、滤镜，优化产品拍摄体验。

半年时间，抖音的视频加载和播放更流畅、更高清，用户浏览体验开始和同类短视频产品拉开身位。在工具上，平台配备的音乐、道具和拍摄风格的选择，已经可以让一个素人能够在不懂拍摄的状况下制作一条还不错的短视频。

产品的持续打磨，极大降低了用户的表达成本，增加了内容趣味，使视频拍摄、分享更简单、有趣，为后续的内容运营和爆发奠定了基础。

2016年12月份的版本迭代中，A.me正式更名为“抖音短视频”，以此为标志，基本完成产品“公测”，开始发力内容运营。（三）强运营主导：算法、挑战赛、滤镜等

相比竞品“快手”对内容生态的无为而治，抖音的快速崛起离不开背后的强运营主导，以至于第一批种子用户都需要精心挑选。

抖音深入到全国各地艺术院校，找到一批高颜值、能歌善舞的年轻人作为种子用户，为平台生产优质内容。这批种子用户及他们的追随者直接影响了平台上的社区调性，抖音内容生态中最大的几个流派，跳舞、唱歌、硬核技术流的基调就是在这一阶段奠定的。

抖音非常重视达人（种子级用户）的培养和维护，不仅自己直接签约一批达人，还不断扩展和各个直播公会、MCN的合作。究其原因，是抖音需要依靠达人为平台生产优质的内容，借助达人为平台的用户提供标杆和内容指引。所以，达人的发掘，以及达人视频的权重，在抖音的运营中至关重要。“精选”模式就是这一运营模式下的标志性产物，获得“精选”标签的视频将得到平台更多的流量分配和推荐。很大程度上，“精选”模式的出现提高了抖音平台上的整体内容调性，确保可以把更优秀、更符合平台价值观的视频推送给更多的用户。这就是在用户体验上，很多人会觉得抖音调性更高的核心原因。

本质上，抖音是商场，而非贸易市场。抖音内货品摆放、进入标准都有严格要求，优质的内容得到更多推荐，不合格或者不符合平台价值观的内容则自动下沉。这种强运营对内会对老用户形成价值和行为引导，鼓励、指引用户生产符合平台调性的内容；对外则会向刚下载软件的新用户展示各类优秀、精良的短视频，让新用户不断浏览、停留更长时间，以致有一天开始动手拍摄自己的视频，为平台生产UGC内容。

如果说“精选”是基于人工对平台流量的微调，那么更多的流量分配则完全取决于抖音的“机器学习算法”，基于对用户在平台内浏览数据的自动识别，洞察用户喜欢什么，进而决定给用户推荐什么内容更受欢迎，也就是说“算法更懂我们”。由算法决定的推荐内容的调整基本是随时随地在发生，当算法发现你对小姐姐已经视觉疲劳，会及时调整推荐内容，给你其他的内容类别。我们可以构想这样一个场景，当你看吐了小姐姐，算法会推荐给你“诗和远方”；当算法发现你对单个视频的停留时间又开始下降时，会再次更换类别，推荐给你“人生苦短”的心灵安慰。理论上，只要内容池足够深，用户就可以一直浏览下去，如此循环。这看似不可思议，但正是用户一直不停刷手机的秘密。

抖音迥异于“快手”等竞品的另一大特色则是“挑战”和“话题”的出现。“挑战”和“话题”使用户围绕众多不同的主题决定内容的素材、形式，从而诞生更多引爆者、追随者、参与者、浏览者，生产出更多基于参与、模仿、创新的视频内容。而“挑战”和“话题”这种类似PC时代专题页的形态，也在参与话题、挑战的内容、用户相互导流方面，产生了“1+1＞2”的效果。

算法、话题、挑战、道具、特效、滤镜，诸如此类的强技术和强运营能力，基本决定了抖音平台上必然会天天有小爆款、月月出大爆款，进而奠定了抖音的核心能力—“制造流行”。二 为什么说抖音是企业品牌必须占领的高地

2018年6月1日，抖音短视频全面开放企业入驻，抖音企业号认证平台正式上线。凡是符合认证条件的企业主，均可通过申请抖音企业号，获得官方认证标识，并使用官方身份，通过视频、图片等内容输出形式在抖音上更好地探索品牌营销。这意味着“两微一端一抖”的时代真正来临了，企业新媒体营销势在必行，企业运营抖音账号已成大势。

对于企业而言，如果错过微博时代的官方微博，错过微信时代的微信公众号，再也不能错过短视频时代的抖音企业号了。（一）抖音是一次“对话方式”的革命

本质上，用户自我表达和对话的需求一直是强烈存在的，如果没有涌现出来，那只是因为缺乏容易上手的“工具”。为什么作家很少、画家不多、音乐家也稀缺，而摄影家、摄影爱好者却蜂拥成群？核心在于，只有当用户掌握一项“工具”的门槛足够低时，这种自我表达的冲动才会潮水一般涌出。

摄影爱好者在中国大批出现的节点，就是相机技术革命发生的节点，从胶片到数码，操作门槛一下降到小白的地步，这是导致摄影人大批出现的直接原因。

微信时代朋友圈模式的成功，就是借力智能手机的普及，通过手机镜头拍照、第三方软件傻瓜式添加滤镜，让一个不懂摄影的普通人也可以在朋友圈表达自我、表现自我。最直接的体现就是一批批“朋友圈秀场”的出现，吃饭前要先拍照分享、睡觉要拍、生病要拍，秀娃、秀家、秀生活。

相比微博、微信，抖音则提供给用户更低的表达门槛，更多的“工具包”，更强烈的内容冲击。本质上，这是一次对全民媒介习惯的再教育，伴随用户教育的完成，用户的自我表达、对话方式、信息接收方式，都会发生革命性的变化。简而言之，媒介塑造人，从文字到图片再到短视频，品牌需要尽快适应这种对话方式的革命性变化。（二）抖音基本覆盖主流消费人群

抖音之所以源源不断地吸引了大批品牌主，跟抖音的用户群体有直接关系。抖音平台2018年6月公布的数据显示，抖音主力用户群体，已经从早期的18～24岁，上升到了24～30岁用户，该年龄段用户占比已经超过40%，本科及以上学历占60%，主要覆盖一二线城市，并辐射三四线城市。

简而言之，谁能抓住主流用户，谁就拥有未来。而抖音在2016年上线之初，就把自己定位于“年轻人的音乐短视频社区”，所有的运营和产品逻辑都致力于吸引更多崇尚自我个性和表达的年轻人。一个品牌如果在日活跃用户2亿的抖音没有存在感，也就主动放弃了和年轻消费者对话的机会，这种损失是致命的。（三）抖音处于流量红利期

抖音日活跃用户在2018年上半年增长近4倍，截至2018年11月已突破2亿。按照目前的增长曲线和产品周期，这种快速增长仍将持续相当长的一段时间。入驻其中的品牌无疑将分享到这波流量红利，这也是同样品牌在不同平台的流量、粉丝量差别巨大的原因。

对于在微博、微信时代并未确立先发优势、声量优势的品牌来说，抖音的流量红利无疑是一次弯道超车的机会。对于拥有一定声量的品牌来讲，如何在“新大陆”延续强势地位，无疑是一次考验。毕竟，用户“国民总时间”是恒定的，抖音突飞猛进，就代表用户投入到其他产品的时间会越来越少。 ▲小米手机在抖音的粉丝量为237.6 万，美拍粉丝量为30 万（数据截至2018 年10 月）第二章当品牌遇上抖音账号基础规划第一节把企业抖音号当“人”看一 什么是抖音号的人设和风格（一）人设知多少

我们平时聊到人设时，更多的是谈及一个影视作品的角色、一个动漫人物或一个游戏NPC。在闲谈的过程中，除了外貌特征之外，我们还会“八卦”一下他们的名字是不是起得优雅或搞笑；年龄是不是和我们同龄；性格是否符合年龄特征、有哪些讨喜或讨厌的地方；他们的背景是不是足够引人遐想……而这些角色的人设，也在每一次讨论、网上热议中，更加深入人心，且得到了更广泛的传播。

其实以上的种种—姓名、年龄、性格和成就此人物的生活背景等相关资料，合在一起，构成了“人设”这样一个概念。

在现实生活中，我们每个人都有自己的“品牌”，我们长相如何、为人如何、做事如何、家庭背景如何、感情生活如何，都会影响我们的“品牌”价值。

但现实生活中，那些“品牌”价值高的人，不一定都能成为抖音上的红人。这是因为抖音号的人设和风格有自己的一套规则。

抖音最核心的属性是竖屏虚拟社交。那么对于一个抖音号来讲，他的人设很大程度上就取决于：他面对镜头时，所展现出的“与生俱来”的能引发观众互动的性格特征。在孵化抖音达人时，MCN机构考虑的首要因素，即是他这一特征，这决定了他是否适合抖音平台，能否获得更多抖音受众的喜爱。▲“七舅脑爷”人设—抖音上最暖的男朋友▲“代古拉k”人设—不是跳舞最好的美女，而是笑容最甜美的宅男萝莉女神

在抖音上打造受欢迎的人设，除了“好看的皮囊”之外，“有趣的灵魂”也是个不错的选择。

有人可能会说，我们是要运营企业抖音号，这些抖音达人的号又有哪些参考价值呢？企业不是一个具体的人，它的人设又包括哪些因素呢？

诚然，企业不像达人那样，直接能以人的姿态通过镜头语言和受众产生互动。但我们可以从上述图片中，了解到一个事实，那就是：▲“牛丁的早晨”人设—操着东北口音、每天变换一个“物种”或身份的百变达人

抖音号的人设，不是只存在于运营者脑海里的想象，而是要实实在在通过账号的内容准确传达给受众。从抖音号的头像、账号简介，到每一条视频内容本身、在账号主页上展示的视频封面，再到对评论的回复语……这些一起构成了账号的人设。总之，人设需要整体规划和持续贯彻。

如果说孵化一个达人是为了在未来实现大量、多渠道的商业化，为MCN机构带来商业利润的话，那么运营企业抖音号的目的就很多样化了。这也是很多企业开通并认证了不止一个抖音号的原因。

可见，企业抖音号同样具有“人设”，关键在于我们是否把企业抖音号当“人”看，是否着力去把不同企业抖音号的内容规划做区别对待。▲“小米手机”企业抖音号人设，和账号简介高度匹配▲“小米商城”企业抖音号，与“小米手机”比起来，

少了一分趣味，多了一分实用

有的企业按照不同的业务模块，打造了相对应的不同抖音号，比如上述例子中的“小米”；有的企业则根据自身不同目的划分了不同的企业抖音号内容，比如直接宣传产品的带货类抖音号，通过展现企业文化来感染受众的文化类抖音号，专门发布企业活动的信息类抖音号，隐姓埋名用原生UGC类视频吸粉的原生类抖音号，等等。

人设设定得成功与否，是企业抖音号是否能实现企业不同目的的决定性因素。换言之，企业投了很多人力、财力、物力，下决心去打造抖音阵地之后，人设是决定这些投入能否得到回报的关键因素。（二）人设与风格

很多人容易把“人设”和“风格”两个概念混淆。在此简单地做一下区分：“人设”是一个抖音号整体运营的系统概念，而“风格”则是每一个视频所采用的不同拍摄手法所营造出的不同内容风格。“风格”是基于视频内容而言，“人设”则是基于整个账号运营体系而言，所以“风格”是“人设”的其中一个组成部分。“风格”总体上服务于“人设”。

同一个企业抖音号，它的人设要长期维持一致性，以便“固粉”和打造账号的品牌效应，而风格则可以围绕人设做万千种变化。这样一方面是避免粉丝审美疲劳，另一方面也是为了让视频有机会推荐给更多的受众群体。 ▲用抖音扫码即可播放视频

上面两个视频例子，来自于同一个企业抖音号“小米商城”。该抖音号首先发布了一则纯展示功能类的视频，而后续立马更新了一个该功能如何使用的教学类视频。这两个视频，风格不同而又相互照应，覆盖到了不同的人群，起到了不错的流量效果，值得借鉴。二 如何打造企业抖音号的人设和风格（一）人设打造—把系统工程化繁为简

打造企业抖音号的人设是一个系统工程。复杂在于要考虑的因素众多，很难兼顾和取舍。相信很多运营者都是这样：一想到要从零开始运营一个企业抖音号，脑子里顿时成了一锅粥，不知该如何下手。

在这里必须给广大运营者们提出一个忠告：在确定账号的人设规划之前，切忌盲目运营账号！

在学习人设打造之前，我们先了解一下人脑处理信息的方式。

大脑在处理信息时，会用到两个不同的功能区：▲大脑有两个不同的功能区

第一个功能区生成“直觉”，即当我们接触到的信息非常简单，通过直觉就可以决策时，第一个功能区就会发挥主导作用，因为这样既节省体力，形成决策的速度又非常快。

但这个功能区非常懒，当它遇到稍微复杂的信息时就“罢工”了，这时第二个功能区就出场了，它做决策是一个相对缓慢的过程，需要去做更多的理性分析，生成较为全面的思考和判断结论。

我们平时刷抖音，用到的是哪一个功能区呢？显然，人都有惰性，更何况是在碎片化的时间里，抱着轻松一下的目的打开了抖音，我们是不愿意花大量脑力去动用第二个功能区的。我们不想浪费精力到“这个抖音号到底是什么类型的，它是否会持续生产我喜欢和需要的内容”这类问题上。

所以，我们在做企业抖音号的人设时，不必一上来就把自己弄得“头大”，而是可以化繁为简，把账号的人设做成平台受众不用调用大脑第二个功能区、凭直觉就可以爱上的人设：

1.账号简介—简练、直白地体现鲜明个性

那些点进账号主页看的受众，多半都是被某一个视频吸引进来的。他们进来的目的只有一个：看看这个账号是不是我喜欢的类型，值不值得我去关注。这时，你的那句账号简介，就像面试或相亲时的自我介绍一样，起着营造受众心中第一印象的至关重要的作用。

没有人喜欢听冗长、天花乱坠的自我介绍，而抖音受众更是没有这样的耐心。他们只想第一时间了解你的账号，看和自己是否能“配对成功”。

所以，如下这些简练、直白、能让受众在最短阅读时间内了解账号个性的简介，就非常有优势了。▲“支付宝”企业抖音号的简介，用和受众互动的口吻，既“套了近乎”，又展现了账号平易近人、贴身服务的人设▲adidasneo 的企业抖音号简介，运用“据说体”句式加上简单的四个字—“生来好动”，既凸显了品牌本身的运动属性，又引发了所有爱运动受众的共鸣，自然聚集了大量忠粉▲郑州答案茶饮品总部官方抖音号，用网络流行的“万里挑一”句式，巧妙点出了自身的人设—独特。而抖音受众恰恰喜欢独特的事物

2.视频封面—展现人设统一性和可信度

那些点进抖音号主页的受众，他们的视线很难不被下方的视频封面所吸引。这个区域就像一个人的脸庞，长得好看与否、五官搭配是否协调、有无瑕疵，都将影响别人对他的评价。没办法，这就是个看脸的世界！

一个企业抖音号的主页，如果视频封面内容看上去非常统一，充满了视觉张力，那么受众将对抖音号的人设更加信任，增加其期待感，从而更愿意关注账号。▲卫龙辣条官抖主页的视频封面，选取的基本都是视频中有真人出镜的画面，让受众直观感受到了账号活泼、情景剧的人设，增强了抖音号的IP 感▲我们除了可以在发布视频前设置视频封面外，通过官方认证的企业抖音号，还可以把以前发布的最能体现人设属性的视频置顶（最多置顶3 个），让受众能够直击抖音号的“人设脸庞”

3.视频内容—切忌一味追热点

作为企业抖音号的运营者，心中一定要时刻绷着一根弦：我即将制作的新视频内容符合账号的人设吗？

有些企业急功近利，一味跟风追热点，导致账号内容调性极不统一，账号人设让平台和受众捉摸不定。其实这样的做法等于舍本逐末，很难沉淀精准的粉丝。切记！优质内容≠爆款内容，品牌不应单纯追求爆款，而是应力求稳定产出符合人设的优质内容。

符合人设永远都是账号视频内容制作的最基本原则。在这个基础上，才能去谈风格和创意等其他元素。

4.互动行为—不同互动类型不同互动方式

抖音账号和受众的互动行为，包括四个方面：评论互动、私信互动、视频内容互动、直播互动。

和平时产出的视频内容一样，所有的互动过程，也都要符合账号的人设，否则会让受众感到错愕，甚至放弃关注。▲“小米商城”的这个回复就非常巧妙：聊天式语气+ 疑问句引发二次互动，展现了可爱小姐姐的人设形象▲“WEYSUV”的这三个回复，虽然简短，但是体现了账号霸气的人设，让受众对这个优秀的国产品牌更加喜爱（1）评论互动。

回复受众评论，是彰显账号人设的重要一环。如果还能成为热评，那么对视频的传播效果则有强大的增强效应。

评论互动最重要的就是“说人话”，就像平时聊天一样，多用口语化语言，如果再能有一些幽默感，加上一些活泼的表情就更好了。（2）私信互动。

据观察，大多数给企业抖音号发私信的受众，都是在提一些和产品、品牌有关的问题，比如产品性能、价格，品牌发起的活动等。

面对这些私信，企业抖音号运营者在互动时要在符合人设的基础上，更多地注意解答的专业性和权威性。（3）视频内容互动。

视频内容互动，指的是运营者从某条评论中获得了建议或启发，在不违背账号人设的前提下，发布的回应该评论的视频内容。而这条被用视频回应的评论，一般都是排名极为靠前的热评。因为只有这样，我们运营者用专门一个视频去回应，才彰显出价值。（4）直播互动。

直播互动，指的是企业抖音号人设载体（公司领导、员工、吉祥物人偶等）发起抖音直播，实时与受众进行互动吸粉。发起直播前，一定要做好万全的准备，保证出镜人设不偏离，过程强把控。（二）风格打造—用多种玩法打组合拳（以下内容部分参考抖音官方资料）

企业抖音号经常需要用到的几种风格如右图所示：▲企业抖音号内容风格“四象限”

对于企业抖音号生产的内容风格，我们可以做一个深度的四象限剖析。这个四象限可以帮助广告主在内容生产前，有一个清晰的定义：我要生产的这支视频到底要做什么，传递什么？

四象限中，横轴强调的是功能和形象：这支视频生产出来是着重实际展示产品功能，还是想塑造品牌的形象气质？纵轴讨论的是原生的问题：更符合抖音风格的视频，原生度更高；更遵循品牌理念的，原生度更低。所以建议运营者在决定视频内容风格前，用这个四象限法则来审视一下自己的内容风格和预期效果。

1.功能演绎

利用抖音达人或企业内部员工的表现力，充分演绎产品特性和使用场景。

首先是原生度很高，同时着重展现产品功能的这一类风格视频。原生度高，一方面体现在竖屏创作上，另一方面，视频中都运用了抖音上很热门的创作手法，比如运镜和热门歌曲等，使受众对这个内容不会感到陌生，接受度很高。▲用抖音扫码可以播放视频

2.形象塑造

通过符合平台的风格化创意，重新塑造或传播品牌形象。

形象塑造类的内容风格也是非常的原生，符合抖音用户平时的观看习惯。比如国博视频里就添加了几种抖音用户很熟悉的贴纸元素、滤镜元素等，让它看起来很“抖音风”，而视频的内容里刻意弱化了博物馆“科普教育”等比较沉闷的功能性，另辟蹊径地塑造出了“文物也卖萌”的形象，颇受年轻人关注。▲用抖音扫码可以播放视频

3.理念表达

借助原生影响力与标签感，充分彰显品牌理念与主张。

理念类的内容风格相较而言，没有过多的“抖音风”，而是基本延续品牌自己的调性和标签，诠释企业的品牌理念。

4.卖点展示

在此介绍下功能和卖点的区别。

功能：一般是一款产品，对消费者发挥的有利作用。例如oppo的“充电5分钟，通话2小时”。

卖点：同类产品中，为什么选A不选B，给出一个直接激发消费者选择它的理由，比如价格优势、促销等。

卖点展示类的内容风格，更偏向从品牌角度挖掘产品的独特、突出卖点。▲用抖音扫码可以播放视频第二节企业抖音号的内容，其实就这三种

在品牌主页上，品牌主能够对优质内容进行落地呈现和推广。

抖音的内容已经从垂直慢慢走向了多元化，不再是仅仅展示网红达人，而是包含情感、萌娃、萌宠、舞蹈、技术流等多个类别。不论一线明星还是达人团队，抑或是普通素人，只要创造出有趣味、参与性强的内容就有可能吸引大量粉丝受众的关注。根据抖音官方提炼的三大内容运营法则，整个抖音平台，多元而丰富的内容大致可以分为三类：热点型内容、标签型内容和广告型内容。一 热点型内容

热点型内容，顾名思义就是要追随平台热门内容，强调内容的新鲜性与活跃感。热点型内容无明确营销目的，主要以优质内容吸引受众对账号产生兴趣，点赞量和关注量为核心指标。

热点型内容需要根据实时热点、流行素材来生产，内容规划需要贴合时下流行，突出显现热点、新潮。

具体来说，热点型内容大致分为两种：平台推荐热点（热门话题、热门挑战赛等）与网络流行热点（段子、音乐等）。品牌方需要把自身想传达的理念跟热点的创意结合起来。那么从哪里获知抖音上最火的内容呢？抖音音乐榜、抖音热搜榜、热门挑战等途径都可以发现平台最火的内容。

在抖音的搜索界面中会显示官方推荐热点即“热搜内容”，专门标识了“热”“新”“荐”等字样，这些热搜内容都是官方希望被关注到的。在为内容寻找新的思路时，可以先选择根据“热搜内容”去做，主动贴合平台倾向，获取一定的流量支持。

平台还会定期推出带#的热门话题。明星、达人引爆，引领全网跟风。这些内容会带来巨大的流量，比如轰动平台的“溜溜梅扛酸全民挑战”，由明星杨幂引爆，截至2018年10月，看过人数已破4亿。

另一种则是网络流行热点。网络时代，信息海量，每分每秒，各个领域都在产生着热点。明星八卦、社会新闻、流行金句、无厘头热梗……这是一个通过热点追逐注意力资源的时代，抖音品牌官方主页也要学会追热点。

在微博、微信、网络综艺、热门影视剧等平台和领域流行的热点，在抖音也会流行；同理，在其他品牌上流行的热点在抖音中也可能获得不错的效果。

热点的特性就是共通，不论是官方推荐，还是网络热点，追随主流玩法总是一个提高自身流量、吸粉涨粉的好方法。

流量意味着可以提高自身抖音账号的关注度，让品牌内容得到最大限度的曝光，所以在日常官抖运营时，根据品牌调性合理地追热点对于抖音账号来说显得尤为重要。二 标签型内容

标签型内容指企业持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性相一致的系列内容，自成一体，有统一风格。

标签型内容代表着品牌的核心价值，对于企业抖音账号来说是不可或缺的。▲抖音发现页热门话题（来源：抖音App）

企业可以发起带有标签的、持续性的话题，主要目的是让用户参与品牌内容的创建，在参与的过程中可以加深对品牌的了解，熟知品牌理念。但要注意整体内容的调性与风格，降低内容偏移的风险，尽

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