新媒体舆论：模型、实证、热点及展望(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：匡文波

出版社：中国人民大学出版社

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新媒体舆论：模型、实证、热点及展望试读：

总序

自1997年国务院学位委员会将新闻传播学擢升为一级学科以来，中国的新闻传播学学科建设突飞猛进，这也对教学、科研以及学术著作出版提出了新的、更高的要求。

继1999年中国人民大学出版社推出“21世纪新闻传播学系列教材”之后，北京广播学院出版社、华夏出版社、南京大学出版社、中国社会科学出版社、新华出版社等十余家出版社纷纷推出具有不同特色的教材和国外新闻传播学大师经典名著汉译本。但标志本学科学术水平、体现国内最新科研成果的专著尚不多见。

同一时期，中国的新闻传播学教育有了长足进展。新闻传播学专业点从1994年的66个猛增到2001年的232个。据不完全统计，全国新闻传播学专业本科、专科在读人数已达5万名之多。新闻传播学学位教育也有新的增长。目前全国设有博士授予点8个，硕士授予点40个。中国人民大学新闻学院、复旦大学新闻学院等一批研究型院系正在崛起。北京大学和清华大学的新闻传播学教育以高起点、多专业为特色，揭开了这两所百年名校蓬勃发展的新的一页。中国传媒大学以令人刮目相看的新水平，跻身中国新闻传播教育名校之列。武汉大学新闻与传播学院等以新获得博士授予点为契机所展开的一系列办学、科研大手笔，正在展示其特有的风采与魅力。学界和社会都企盼这些中国新闻传播教育的“第一梯队”奉献推动学科建设的新著作和新成果。

进入新世纪以来，随着以互联网为突破口的传播新媒体的迅速普及，新媒体与传统媒体的联手共进，以及亿万国人参与大众传播能动性的不断强化，中国的新闻传媒事业有了全方位的跳跃式的大发展。人民群众对大众传媒的使用，从来没有像今天这样广泛、及时、须臾不可或缺，人们难以逃脱无处不在、无时不有的大众传媒的深刻影响。以全体国民为对象的新闻传播学大众化社会教育，已经刻不容缓地提到全社会，尤其是新闻传播教育者面前。为民众提供高质量的新闻传播学著作，已经成为当前新闻传播学界的一项迫切任务。

这一切都表明，出版一套满足学科建设、新闻传播专业教育和社会教育需求的高水平新闻传播学学术著作，是当前一项既有学术价值又有现实意义的重要工作。“新闻传播学文库”的问世，便是学者们朝着这个方向共同努力的成果之一。“新闻传播学文库”希望对于新闻传播学学科建设有一些新的突破：探讨学科新体系，论证学术新观点，寻找研究新方法，使用论述新话语，摸索论文新写法。一句话，同原有的新闻学或传播学成果相比，应该有一点创新，说一些新话，文库的作品应该焕发出一点创新意识。

创新首先体现为对旧体系、旧观念和旧事物的扬弃。这种扬弃之所以必要，人文社会科学工作者之所以拥有理论创新的权利，就在于与时俱进是马克思主义的理论品质，弃旧扬新是学科发展的必由之路。恩格斯曾经指出，我们的理论是发展的理论，而不是必须背得烂熟并机械地加以重复的教条。一位俄国作家回忆他同恩格斯的一次谈话时说，恩格斯希望俄国人——不仅仅是俄国人——不要去生搬硬套马克思和他的话，而要根据自己的情况，像马克思那样去思考问题，只有在这个意义上，“马克思主义者”这个词才有存在的理由。中国与外国不同，旧中国与新中国不同，新中国前30年与后20多年不同，在现在的历史条件下研究当前中国的新闻传播学，自然应该有不同于外国、不同于旧中国、不同于前30年的方法与结论。因此，“新闻传播学文库”对作者及其作品的要求是：把握时代特征，适应时代要求，紧跟时代步伐，站在时代前列，以马克思主义的理论勇气和理论魄力，深入计划经济到市场经济的社会转型期中去，深入党、政府、传媒与阅听人的复杂的传受关系中去，研究新问题，寻找新方法，获取新知识，发现新观点，论证新结论。这是本文库的宗旨，也是对作者的企盼。我们期待文库的每一部作品，每一位作者，都能有助于把读者引领到新闻传播学学术殿堂，向读者展开一片新的学术天地。

创新必然会有风险。创新意识与风险意识是共生一处的。创新就是做前人未做之事，说前人未说之语，或者是推翻前人已做之事，改正前人已说之语。这种对旧事物旧体系旧观念的否定，对传统习惯势力和陈腐学说的挑战，对曾经被多少人诵读过多少年的旧观点旧话语的批驳，必然会招致旧事物和旧势力的压制和打击。因此，执著于理论创新的学人们，又必须时时唤醒自己的风险意识。再说，当今的社会进步这么迅猛，新闻传媒事业发展这么飞速，新闻传播学学科建设显得相对迟缓和相对落后。这种情况下，“新闻传播学文库”作者和作品的一些新观点新见解的正确性和科学性有时难以得到鉴证，即便一些正确的新观点新见解，要成为社会和学人的共识也有待实践和时间。因此，张扬创新意识的同时，作者必须具备同样强烈的风险意识。我们呼吁社会与学人对文库作者及其作品给予最多的宽容与厚爱。这里并不排斥而是真诚欢迎对作品的批评，因为严厉而负责的批评，正是对作者及其作品的爱护。

当然，“新闻传播学文库”有责任要求作者提供自己潜心钻研、深入探讨、精心撰写、有一定真知灼见的学术成果。这些作品或者是对新闻传播学学术新领域的拓展，或者是对某些旧体系旧观念的廓清，或者是向新闻传媒主管机构建言的论证，或者是作者运用中国语言和中国传统文化对海外新闻传播学著作的新的解读。总之，文库向人们提供的应该是而且必须是新闻传播学学术研究中的精品。这套文库的编辑出版贯彻少而精的原则，每年从中国人民大学校内外众多学者的研究成果中精选三至五种，三至四年之后，也可洋洋大观，可以昂然屹立于新闻传播学乃至人文社会科学学术研究成果之林。

新世纪刚刚翻去第一页，中国人民大学出版社经过精心策划和周全组织，推出这套文库。对于出版社的这种战略眼光和作者们齐心协力的精神，我表示敬佩和感谢。我期望同大家一起努力，把这套文库的工作做得越来越好。

以上絮言，是为序。童 兵

序言

新媒体作为一种新兴的媒介形式，对社会发展、民众生活的影响力日益增强，逐渐渗透到政治、经济、文化等社会生活的各个领域，并开始在社会发展与大众生活中扮演日益重要的角色。新媒体成为社会公众新的话语平台，随之而生的新媒体舆论作为一种新的舆论形式，成为社会总体舆论中日益重要的组成部分。“孙志刚案”、“宝马撞人案”、“周久耕事件”、“躲猫猫事件”、“70码事件”、“邓玉娇事件”、“石首事件”等，都说明新媒体舆论已从影响甚微的边缘位置走到了主流位置，成为各类社会事件发展进程的重要影响因素和主流舆论的组成部分。“新媒体”其实是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但以人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”，而非“昨日之新”或“明日之新”。“新媒体”的新是以国际标准为依据的。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，不能成为新媒体，例如车载移动电视。

我们将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只有这两者才具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物。当今的手机已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。

与传统媒体相比，新媒体具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。新媒体的外延会随着技术的发展而不断扩展。

以互联网和手机媒体为代表的新媒体的出现不亚于中国人发明纸张和印刷术的革命意义。新媒体不仅已经成为主流媒体，成为传媒产业的支柱，而且也是多学科研究的热点。

与新媒体的发展同步，新媒体舆论也逐步成为社会舆论的主体。

新媒体舆论是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。

2013年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。该报告称，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1％。我国手机网民规模为4.64亿，网民中使用手机上网的用户占比提升至78.5％。69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年年底下降了1.1个百分点。我国网民中农村人口占比为27.9％，规模达到1.65亿。

新媒体的舆论化趋势为用户提供了一个自由的言论平台，使人们获得了更大的表达空间。但新媒体的互动性、开放性、匿名性等特征，以及传播内容的不可预知性、群发转发的不可控制性，使得“把关”难度增大。“把关”机制失效或缺失，加之整个行业发展环境和新媒体环境还不规范，新媒体的舆论化也带来了一系列现实的和潜在的问题。

正因为如此，新媒体舆论不仅是各级政府部门关注的焦点之一，也是学术界研究的热点之一。

新媒体舆论是一个崭新的而且涉及面很广的研究领域。在国际上，与国内研究最相近的研究是网络危机传播。在国内，新媒体舆论的研究大致分为以下几个部分：（1）综合性研究：如北京大学谢新洲教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究”等。（2）经验主义研究：主要是对网络舆论的量化研究，网络信息的内容分析。如中国人民大学喻国明教授著《中国社会舆情年度报告（2012）》，人民网舆情监测室、新华网舆情在线、中国传媒大学公关舆情研究所发布的研究报告等。（3）案例研究：主要体现在各种案例库中，专著方面有中国传媒大学丁俊杰、张树庭教授的《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》、华中科技大学余红教授著《网络时政论坛舆论领袖研究——以强国社区“中日论坛”为例》等。（4）对策研究：此类论文数量最多，但是不少论文提出的所谓对策缺乏新意和可操作性。

不过，国内外关于新媒体舆论的理论研究，尤其是理论框架研究，却是一个薄弱点，而这正是本研究的重点。关于新媒体舆论的理论框架研究，国外多借鉴混沌理论模型，国内较早研究的论文有匡文波的《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策》，以及其博士生党生翠的博士毕业论文《网络舆论蝴蝶效应研究》。

由于新媒体舆论是一个崭新的跨学科研究领域，而且涉及的影响因子很多，因此本研究只能起到一个抛砖引玉的作用。在本课题的研究及本书的写作过程中，我的博士生党生翠、高岩、任天浩、郭育丰、张蕊、薛辉、彭彦及硕士生曾卫等人都做出了贡献。

本书是教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新一代互联网环境下舆论引导与控制对策研究”代表性成果之一。匡文波2013年7月于美国纽约

第一篇 新媒体舆论的理论基础

第一章 新媒体概论

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的发展起着历史性杠杆作用。信息技术的每次创新，都带来了信息传播的大革命，每一次革命都给人类的政治、经济、文化和社会生活带来不可估量的影响，推动着人类的文明不断向更高层次迈进。信息技术强而有力地改变着人类的生产与生活的面貌，信息技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。人类的信息传播迄今可分为3个阶段（口头传播阶段、文字传播阶段和电子传播阶段），前一阶段向后一阶段的跃升无不以信息技术的革命性进步为前提。计算机网络技术的进步、尤其是互联网的发展，为信息传播的发展奠定了新的基础。

第一节 到底什么是新媒体？

关于“新媒体”的确切定义，业界和学界目前尚未达成共识。一、新媒体的概念

新媒体（New Media）一词源于美国CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P. 戈尔德马克（P. Goldmark）的一份商品开发计划书（1967）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席E. 罗斯托（E. Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词（1969）。由此，新媒体一词开始在美国流行并很快扩展至全世界。

关于新媒体的定义，国内外专家各执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。

清华大学的熊澄宇教授提出，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接收者，又是信息的提供和发布者。包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素在内的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合了大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。

上海交通大学的蒋宏和徐剑从内涵和外延两个方面对新媒体做出了界定。他们认为，就内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的，建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的，与传统媒体迥然相异的新型媒体。就外延而言，新媒体包括了光纤电缆通信网、有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、卫星直播电视系统、互联网、手机短信、多媒体信息的互动平台、多媒体技术广播网等。

中国传媒大学的黄升民教授将网络电视（IPTV）、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。

宫承波认为，门户网站、搜索引擎、虚拟社区、电子邮件、网络文学、网络游戏属于新媒体。

综合起来，我们认为，目前对新媒体界定中存在的最大问题就是界定过宽且逻辑混乱。

有人把近10年内基于技术变革出现的一些新的传播形态，或一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体都称作新媒体。持这种观点的人将手机电视、网络电视、网络广播、博客、播客、楼宇电视、车载移动电视、光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、高清晰度电视、互联网、手机短信、数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、数字电影、触摸媒体等，均列入新媒体。这种界定不仅过宽，而且将以上媒体并列本身就存在分类混乱的逻辑错误。因为按照分类的逻辑，子类之和应等于母类，子类之间应相互排斥。目前很多人对新媒体内涵和外延的界定就存在以上逻辑错误。（一）互动性是新媒体的本质特征“新媒体”是一个通俗的说法，严谨的表述是“数字化互动式新媒体”。从技术上看，“新媒体”是数字化的；从传播特征看，“新媒体”具有高度的互动性。“数字化”、“互动性”是新媒体的根本特征。新媒体的传播过程具有非线性的特点，信息的发送和接收可以是同步的，也可以异步进行。诸如楼宇媒体、车载电视，由于缺乏互动性，不属于“新媒体”的范畴。“新媒体”是一个相对概念，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展，但从人类传播史的角度而言应是一个时代范畴，特指“今日之新”而非“昨日之新”或“明日之新”。我们不应当以“昨日之新”作为标准来界定新媒体，20世纪初出现的广播、电视，在当时都是新出现的媒体，但现在则属于传统媒体。我们更无法以“明日之新”作为标准来界定新媒体，否则目前就没有新媒体了。“新媒体”的新是以国际标准为依据的。一些在国人看来是“新”的媒体形式，在发达国家早就有了，因此不能成为新媒体，例如车载移动电视。

我们不赞成使用“数字媒体”这一概念。因为此处的“数字”也可以被人理解为制作过程的数字化，这样的理解几乎可以将所有的媒体都列入数字媒体的范畴。

与传统媒体相比，新媒体具有如下特征：即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等。但是新媒体的本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。

传统媒体中传者和受者的定位非常明确，传者是信息的发布者，受者只能被动地接收，不管喜欢或讨厌，都无从表达对信息的看法。但是新媒体使传者和受者之间的界限变得模糊，受众不再是被动的信息消费者，而具有了与传者交互信息的功能，甚至转变成传者的身份。《Online》杂志给“新媒体”下过一个定义：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all，by all）。传统媒体使用两分法把世界划分为传播者和受众两大阵营，不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。新媒体与此相反，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。新媒体实现了前所未有的互动性。因此，在新媒体研究中，我们认为已经不存在“受众”的概念，建议用“用户”取代“受众”一词。

因此，用互动性的标准来衡量目前所出现的各种新媒体形态，我们就可以发现，一些所谓的“新媒体”其实只是“新出现的传统媒体”。比如，车载移动电视、户外媒体、楼宇电视就是典型的“新出现的传统媒体”。

车载移动电视和户外媒体就只是在中国新出现的传统媒体形态，因为它们缺乏新媒体的本质特征——互动性。对用户而言，车载移动电视毫无互动性可言。它具有封闭的空间、无选择性地被动接受信息，不能调换频道，不能屏蔽广告，强制收视，不以人的意志为转移，随时移动、随时收看。

楼宇电视通过导线传播，具有传统广播电视所具有的特征：对象广泛、时效性强、丰富直观、接受随意、顺序接受、转瞬即逝。按照传输方式划分，楼宇电视可以而且应属于有线广播或闭路广播之列。楼宇电视目前传播的内容主体是广告。当一个人处在比广告更无聊的时间和空间时（如等电梯），他宁愿选择看广告，这就是楼宇电视广告的心理强制性。因此，楼宇电视的信息传播具有很强的受众被动性，而不是用户的主动性与互动性，这与新媒体的本质特征背道而驰。（二）哪些不应当属于新媒体

纸质媒体、传统的模拟广播电视显然是传统媒体，对此，学术界没有异议。但是，除此之外的媒体形态都能称为新媒体吗？

笔者认为，并非新出现的媒体形态都可以称为新媒体，例如，有人用自行车身，甚至额头作为广告媒体，就不能称为新媒体，只能称为新出现的传统媒体。

美国内布拉斯加州东部城市奥马哈市居民安德鲁·菲舍尔是一名网页设计者，2005年，他将自己的前额作为广告位招商，为治鼾药物“鼾停”打广告，获得了3.375美元的收入。他在前额上展示了“鼾停”标识，时间是1个月。2006年2月，我国一名陈姓男子在淘宝网以10万元底价拍卖额头广告发布权，但是无人问津。

那么，数字电视是否属于新媒体呢？

数字电视（Digital TV）又称数位电视或数码电视，是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都通过由0、1数字串所构成的二进制数字流来传播的电视类型，与模拟电视相对。其特点是信号损失小，接收效果好。

数字电视采用了双向信息传输技术，增加了交互功能，赋予了电视许多全新的功能，使人们可以按照自己的需求获取各种网络服务，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等新业务。数字电视提供的最重要的服务就是视频点播（VOD），这是一种全新的电视收视方式。与传统电视用户只能被动地收看电视台播放的节目不同，它提供了更大的自由度，更多的选择权，有效地提高了节目的参与性、互动性和针对性。数字电视还提供了其他服务，包括数据传送、图文广播、上网服务等。用户能够使用电视现实股票交易、信息查询、网上冲浪等，从而给电视赋予了新的用途，扩展了电视的功能，把电视从封闭的窗户变成了交流的窗口。

但是，在现阶段，国内所推广的数字电视，只是增加了电视频道，提高了清晰度，依然缺乏互动性，如视频点播尚不普及。

因此，我们认为，目前数字电视依然不属于新媒体。但是，从技术的发展趋势看，电视就如同手机的演化一样，未来的电视会成为电脑的一种类型，具有了互动性的数字电视将成为新媒体的新成员。

以下是我们将新媒体外延进行梳理的图（见图1—1），但是，新媒体的外延会随着技术的发展而不断扩展。图1—1 新媒体的外延

新媒体是未来媒体发展的重点，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。（三）新媒体的科学定义：借助计算机传播信息的载体

目前的新媒体包括互联网和手机媒体，因为只能这两者具有真正的互动性。互联网本身就是计算机技术发展的产物。当今的手机也已经不再是移动电话，而是具有通信功能的迷你型电脑。

在手机诞生及发展初期，即第一代手机（1G）时代，手机只是能移动的电话，没有新闻内容的传播。

1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就是手机的发明者马丁·劳伦斯·库珀（见图1—2）。从1973年手机注册专利，一直到1985年，才诞生出第一台现代意义上的、真正可以移动的电话，但是其重量达3公斤，非常重且不方便，使用者要像背背包那样背着它行走。不过从那以后，手机的发展越来越迅速。1999年时，手机的重量降低到60克，与一个鸡蛋的重量相差无几。除了重量和体积越来越小外，手机功能也越来越多。1995年问世的第一代模拟制式手机（1G）只能进行语音通话。图1—2 最早的手机及其发明人马丁·劳伦斯·库珀

2G手机除了具有最基本的通话功能外，还可以用来收发邮件和短消息、上网、玩游戏、拍照等。2G手机虽然在硬件技术上存在屏幕小、电池使用时间短、上网速度慢等瓶颈，但是建立在2.5G技术基础上的各种增值业务，尤其是手机新闻业务、手机报、手机电视、手机上网、移动商务、移动搜索、手机广告等被广泛使用。在2G时代，手机媒体基本成型。

回顾手机的发展，我们可以发现，手机技术演进的规律是：外观越来越轻巧、功能越来越多、价格越来越便宜。目前的3G手机已经不是“移动电话”，而是具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机CPU也进入了“多核”时代。

智能手机是当今手机发展的主流。智能手机的本质特征是：在硬件上具有CPU，在软件上具有操作系统。

手机CPU，如同电脑CPU一样，是整台手机的控制中枢系统，也是逻辑部分的控制中心。微处理器通过运行存储器内的软件及调用存储器内的数据库，达到对手机整体监控的目的。

2011年后，智能手机硬件开始进入“双核”时代。在2011年年初的国际知名展会上，摩托罗拉公司、LG公司以及三星公司就正式发布了采用双核处理器的智能手机产品，智能手机的硬件发展就此进入到一个新的阶段。

手机处理器的发展与PC行业的进步非常相似，都是从单核向多核方向发展。但是，双核智能手机时代到来比人们预期的更快。2000年3月6日，AMD公司正式发布了全球首款1GHz主频处理器——AMD Athlon 1GHz，直到2005年4月AMD公司双核处理器——AMD Athlon 64 X2才现身，其间经历了5年时间。而智能手机处理器从单核1GHz主频发展至双核，仅仅用了不到2年时间。

目前应用在智能手机上的操作系统主要有Palm OS、Symbian、Windows mobile、Linux和Android、iOS、Black Berry七种。目前，iOS系统在技术上可谓独占鳌头；但是，Android后来居上，发展最快、市场占有率最高。

目前，具有电脑功能的智能手机正在成为移动通信的主流。2013年，全世界手机上网用户数量预计达17.8亿，超过使用电脑上网的用户数量，同时智能手机和其他能上网的手机数量达18.2亿部。

综上所述，我们可以将新媒体定义为：借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。二、相关概念

与新媒体密切相关的概念主要有：网络传播、网络媒体、手机媒体。

何谓网络传播？所谓网络传播，就是指通过计算机网络的人类信息（包括新闻、知识等信息）传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的。

在此，我们要特别强调，这里所说的计算机网络应该是广义的，不仅包括目前流行的互联网，还包括基于计算机网络技术、现代通信技术的移动通信网络，下一代高速互联网等。不应该将网络传播局限于目前的互联网传播。

同理，网络媒体也不仅仅是指互联网，网络媒体包括互联网、手机媒体、网络电视等多种形态。媒体又称媒介、媒质，是承载信息的载体。按照《现代汉语词典》的解释，媒体是“指交流传播信息的工具，如报刊、广播、广告等”。因此，我们认为网络媒体是借助计算机网络进行信息传播的工具。

网络媒体曾经被一些人称为“第四媒体”。他们认为，印刷的纸质媒体是第一媒体、广播是第二媒体、电视是第三媒体、互联网是第四媒体。1998年5月，在联合国新闻委员会年会上，网络被正式作为“第四媒体”提出。但是，“第四媒体”的称谓并不严谨，只是一种通俗的说法。在日本，约定俗成的说法是报纸是第一媒体，期刊是第二媒体，广播是第三媒体，电视是第四媒体，互联网是第五媒体。因此，“第四媒体”的说法不仅不够科学，还容易在国际传播中被人误解。

所谓手机媒体，是指借助手机进行信息传播。通信技术、计算机技术的发展与普及，使手机成为了具有通讯功能的迷你型电脑。而且，手机媒体也成为网络媒体的延伸。不过，手机媒体也只能成为信息海量的网络媒体新的组成部分，否则它将面临信息贫乏的难题。

在此，我们要特别强调，手机短信只是手机媒体在现阶段的一种重要存在形式，但不是全部，也不代表未来的方向。在中国，许多人误以为手机短信（SMS）就是手机媒体，并称手机短信为“第五媒体”。其实，中国的短信量巨大、短信文化发达是由特定的电信管理体制与收费模式造成的。

网络媒体、手机媒体、互动式数字电视都是新媒体的重要成员。

第二节 新媒体的优势

从传播学的分类来看，目前较通行的是将传播分为五类：内向传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。新媒体传播将人际传播和大众传播融为一体，是一种全新的、特殊的传播类型。

新媒体的基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有信息量大、使用方便、检索快速便捷、图文声像并茂、互动性强、信息通过计算机网络高速传播以及信息获取快、传播快、更新快等特性；并且具有计算机检索功能、超文本功能，是一种具有强大生命力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。新媒体允许读者与作者之间进行网络交流，能及时反馈，改变了传统的学术交流方式。具体地说，新媒体具有以下特征。一、传播与更新速度快、成本低

新媒体是一种数字化传播。它将一定的信息转成数字，经过转播，数字在操作平台上还原为一定的信息。由于其传播的介质是比特（bit）而非原子，所以这种传播就具备了迅速、快捷、方便和“高保真”等优点。新媒体可以通过互联网高速传播并实时更新，可以像电台、电视台一样进行实时、实况报道，显然优于传统的传播方式。新媒体传播速度快，时效性强，它不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户手中。

更新速度快，而且更新成本低。新媒体的更新周期可以分秒计算，而电视、广播的周期以天或小时计算，纸质报纸的出版周期以天甚至以周计算，纸质期刊与图书的更新周期则更长。

新媒体可以做到同步传播与异步传播的统一。新媒体的即时刷新提高了新闻的时效性，其本身“接收的异步性”又方便受众随时随地接收。接收的异步性还可以使受众不受媒体传播时间的限制，按自己的需要随时接收信息。二、信息量大、内容丰富

互联网能够使用户共享全球信息资源，没有任何一种媒体在信息量上可以与海量信息的网络媒体相提并论。报纸若多印1万字的内容，就需增加一个版，给印刷、排版、发行、成本带来很多问题。广播、电视更是这样，内容要精确到几十秒、几秒时间，字有时要算到几十个。新媒体则不同，它存储数字信息的是硬盘。容量大的优势还体现在新媒体的专题报道和数据库中，新媒体可以不限时不限量地贮存和传播信息，运行各种信息数据库，读者可以对历史文件随时进行检索。对新闻传播来说，新媒体的这一重要功能开拓了实施“深度报道”的新的纵深途径，它能够保证读者对新闻发生的广阔背景及所造成的影响进行全程观察，从而更准确地判断生存环境发生的真实变化。三、低成本全球传播

新媒体突破地域、没有疆界，而且跨国传播成本低廉。无论从传播者的角度还是从受众的角度来看，信息在网络上跨国传播与本地传播成本与速度是相同的。换言之，新媒体的传播距离、范围与成本无关。这一点与传统媒体截然不同。纸质媒体、广播电视，虽然在理论上也能进行全球传播，但是其传播成本与传播距离成正比。

新媒体完全打破了传统的或者说物理上的空间概念，网络信息传播实现了无阻碍化。世界变成了“地球村”。真实的地理隔离不存在了，国界等限制也不存在了，网络上的新闻传播不是单一文化而是跨文化的传播。互联网成了不同国家之间在跨文化传播方面前所未有的方便和迅捷的信息交流渠道。

新媒体的全球性使网民可以在世界范围内低成本地、便捷地选择其喜爱的新闻网站，主动获取所需的信息，从而增加了政治的开放性和透明度。四、检索便捷

这种特性是传统传播方式所难以具备的。报纸、电视等传统媒体每天发送大量的新闻信息，储存时占用大量的空间和金钱，检索时更是费时费力。传统的报刊、电台、电视检索靠人工在资料室、图书馆中一页页去找，一盘盘去挑。新媒体则完全不同。凡是在互联网中存储的数据，网民只要动动手指，便可以从搜索引擎、各类数据库中迅捷地获取所需的信息。五、多媒体传播

所谓多媒体，就是使计算机成为一种可以作用于人的多种感知能力的媒体，它集合了多种媒体表现形式（如文字、声音、图片、动画、视频等），来传送信息。新媒体传播是一种多媒体传播，它可借助文字、图片、图像、声音中的任何一种或几种的组合来进行传播活动。这种具有立体效应的多媒体传播组合可以更加真实地反映所报道的对象，给受众带来逼真而生动的感觉。新媒体打破了传统媒体的界限。网络上的新闻融合了文字、声音、图像、动画、视频等多种形式，打破了传统的文字媒介（报刊）、声音媒介（广播）和视觉媒介（电视）之间难以逾越的鸿沟。

新媒体不仅可以表现出电视的功能，还因其容量大、可检索等功能，使其多媒体特性显得更实用。一个新媒体，实际上是三种媒体的综合体。网上音频、视频和图片节目，等于是开办了网上电台、电视台和图片社。现在，大型网站上，如中央电视台网站、凤凰网等，都有专门的视频、音频频道。由于操作平台软件的成熟，人们可以在计算机里打开多个窗口，一边听音乐，一边看视频新闻、文字新闻或写作。随着宽带网的普及，多媒体的新闻报道越来越多。六、超文本

所谓超文本，是一种非线性的信息组织方式。超文本被设计成模拟人类思维方式的文本，即在数据中又包含其他数据的链接。用户单击文本中加以标注的一些特殊的关键词和图像，就能打开另一个文本。超媒体又进一步扩展了超文本所链接的信息类型，用户不仅能从一个文本跳转到另一个文本，还可以激活一段声音，显示一个图形，或播放一段视频图像。网络以超文本、超媒体方式组织新闻信息，用户接受新闻内容时可方便地联想和跳转，更加符合人们的阅读和思维规律。

人类的思维活动是多维的、发散的，而不是线性的。传统新闻媒体的表达方式是顺序的、线性的，而不是跳跃的、多向的，这样的表达方式不符合人们的思维方式。人们要求新的新闻媒体能够突破线性表达的桎梏，采用多维的表达方式，使其具有联想功能，从而更接近于人类对知识、概念、思想的表达习惯。

新媒体改变了信息组合方式，它的魅力在于将分布于全世界的图文并茂的多媒体信息以超链接的方式组织到一起，用户只要连接到一个网页，用鼠标轻点链接就可以访问其他相关的网页。这种方式改变了传统的阅读方式，极大地方便了用户。网络新闻采用互联网的“超链接”概念，以超文本、超媒体方式来组织新闻内容及有关新闻背景，使受众在阅看新闻时，能按照自己的意愿和思路，实现新闻内容的“跳转”及表达方式的转换，更好地体现读者的主体地位及思维规律。超文本结构是网络上信息的组织方式，它大大增加了新闻报道的综合性、信息量、可选择性和自主性。七、互动性

从传播学的角度看，互动性是新媒体的根本性特征。网络新闻传播是一种开放的互动式传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，编读双方无法随时随地进行双向沟通。而新媒体既可以单向传播，也可以双向（编者与读者之间）甚至多向（编者与读者之间、读者与读者之间）传播，信息的传播具有很强的互动性，网民与网站之间、网民与网民之间可以利用BBS、聊天室、网络电话、电子邮件、聊天工具等实时沟通，实现互动，对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议。

第三节 新媒体给传媒业带来的冲击

媒体技术发展一般会经历三个阶段。新媒体初入世界时是供人娱乐的玩具，谁也没有注意它们的内容。人们习惯了新技术之后，技术就退居次要地位而进入了现实的镜像阶段，人们开始对内容做出回应。有的时候媒体还会进入第三阶段。此时的媒体就不仅反映现实，而且要重新安排、重新构建现实。新媒体的发展也正在经历这样一个过程。越来越多的人已经关注通过网络呈现出的丰富内容和不同媒体形态。新媒体继续发展，必然会进一步改变现有传播方式，并有可能打破传媒业和通信业、信息技术业的界限，打破有线网、无线网、通信网、电视网的分割，兼容整合各种媒体形态，塑造新的传播格局。（一）形成新的交流环境

网络重要性的上升，网络功能的增强，正在形成一个瞬间完成传播、全方位包围我们头脑的新的交流环境。在新的交流环境里面，信息传播空间发生了变化，传播者和受众之间的距离被消除了，传受双方的界限也被打破了。在新媒体时代，从理论上说，每个人几乎都有可能成为传播者，传播机构和个体受众的区别也缩小了；全球化传播渠道更加畅通了，网络即时通讯、网络博客、无线互联网等很可能实现全球互联互通，地理上的区隔被进一步打破，“地球村”进一步变成现实。信息传播的时间发生了变化，静态的信息接受方式向动态实时接受信息转变，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现。人际交流的话语空间也通过新媒体实现了有机整合，点对点的私人空间和连接无线互联网形成的点对面的公共空间既可以相对独立，又能即时贯通。（二）媒体生态更加复杂

网络成为一种崭新的传播媒体，使媒体生态更加复杂，传播主体更加多元，受众分化更加明显，舆论引导难度明显加大。这对既有的信息传播秩序带来了深刻冲击，特别是对传统的媒体格局和当前的新闻宣传工作带来了前所未有的深远影响。

我国正处于传媒事业高速发展、传播技术深刻变革的时期，媒体数量十分庞大，新型媒体不断涌现，传播渠道多种多样，媒体生态环境日益复杂。不同媒体间的竞争态势也较为明显。新媒体迅速发展，可能导致部分传统媒体覆盖面有所缩小，甚至出现被互联网边缘化的情况，主流舆论阵地面临新的压力。（三）传播主体更加多元

新媒体的发展使介入新闻信息传播的主体进一步趋于多元。新媒体是以运营商为主导发展起来的，目前网络运营商正在实施战略转型，即通过多网络、多终端、多业务的融合和价值链的延伸，实现由传统基础网络运营商向综合信息服务提供商的转变。新媒体的个人化趋势十分明显，普通网络用户可以通过网络方便地采集、发布信息，“个人媒体”有可能得到较大发展。可以预计，传播主体多元化，特别是个人掌握的传播工具越来越多、在信息传播中的地位空前提升，个人发布信息、形成舆论、“动员社会”、“穿透”管理的能力不断增强，产生不良信息和不可控因素的可能性大大增加，不可避免地会对主流舆论形成冲击。（四）受众分化更加明显

人类新闻传播活动经历了从小众传播到大众传播、从大众传播到分众传播的漫长过程，这一过程的产生有复杂的社会历史原因。现在，人们获取信息的途径、接收信息的方式、需求信息的类型、选择媒体的偏好等方面差异越来越大，媒体的专业化、小众化传播趋势日益明显，受众群体分化趋势逐步加剧。新媒体更多地体现了以个人为单位的个人兴趣、个人需求，是完全个性化的传播平台。网络信息传播将会最大程度地体现个人的差异和需求，最大限度地实现在信息需求方面的个人价值。新媒体的应用和普及，必然会进一步改变人们的信息获取途径和接收方式，推动分众传播、小众传播更深入地发展，这也会在一定程度上使得传统的主流媒体往往到达不了某些特定受众群体，影响新闻宣传效果。二、冲击舆论调控机制

新媒体的舆论化趋势为用户提供了一个自由的言论平台，使人们获得了更大的表达空间。但新媒体的互动性、开放性、匿名性等特性，以及传播内容的不可预知性、群发转发的不可控制性，使得“把关”难度增大，“把关”机制失效或缺失。加之整个行业发展环境和新媒体环境还不规范，因此，新媒体的舆论化也带来了一系列现实的和潜在的问题。（一）对传统的舆论调控机制的冲击

新媒体的出现，使信息传递更加及时，传播范围更加广泛，形成了一个“无所不在”的“5a”网络环境。从理论上讲，通过新媒体，“任何人（anyone）”可以在“任何时间（any time）”、“任何地点（any where）”通过文字、声音、图像等“任何媒体（any media）”传播“任何信息（any message）”。这给传统的舆论调控机制造成了深刻影响。从对热点引导的影响看，新媒体可以使个别媒体报道的地方性事件迅速演变成全国媒体关注的对象，由“局部热点”迅速演变成“全局热点”；可以在几天甚至几小时内就炒作出一个“××事件”、“××现象”，而且往往事先难以发现征兆，事后找不到责任主体，造成较大负面影响。从对正面宣传的影响看，新媒体形式多样、信息内容庞杂，很容易将正面宣传的内容淹没，难以产生预期的社会效果，而错误的观点、非理性的舆论有了传播渠道和生存空间，这对传统的舆论调控机制构成了冲击，对如何确保舆论导向正确提出了新的挑战。（二）冲击信息传播秩序

一方面，伴随新媒体舆论化发展，一些捕风捉影的流言谣言迅速扩散，垃圾信息无孔不入，低俗信息大行其道，少数网站提供的黄色小说、图片、视频浏览或下载业务“受到追捧”，扰乱了互联网的信息传播秩序。另一方面，新媒体舆论化带来的不是信息的平等，而是在传统媒体、新媒体已经造成的信息不对称基础上，加剧了这一趋势。早在20世纪70年代，美国传播学者蒂奇诺等人就提出了“知沟”理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获取信息，因此，大众媒体传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”这一理论随着新媒体的产生和发展继续得到验证。而作为媒体发展的最新进展，网络信息传播的舆论化趋势更是加剧了这种信息不对称的情况。（三）冲击媒体发展环境

网络信息传播的舆论化趋势，不断冲击新媒体发展环境，影响新媒体公信力的建构。进而言之，一方面，新媒体技术带来的“把关人”缺失和“把关机制”失效，加剧了新媒体的舆论化趋势。新媒体融合了点对点的线性传播、面对面的网状传播等特性，其传播路径在理论上来说是无限的，无论是政府在宏观层面建立的“把关”机制，还是运营商、服务商在微观层面建立的“把关”机制，都会存在漏洞和滞后等问题，这就使“把关”难度大为增加，甚至变得不可能，也使得新媒体舆论的自由空间很大，舆论化趋势不断加剧。另一方面，新媒体的舆论化趋势，又不断冲击“把关人”和“把关机制”。越来越多的人通过新媒体提供的平台自由表达意见，或许越来越多的人希望成为“意见领袖”，新媒体上的舆论变得更加多元，传统的“把关机制”受到的冲击增大，新媒体的发展环境也就更加复杂。三、纸质媒体走向消亡“纸质媒体是否会消亡”不仅是一个富有争议的理论热点问题，也是一个涉及千百万人职业发展甚至是饭碗的现实问题。在这场争论中，不少人带有浓厚的感情色彩，还有人错误地认为纸质媒体也有不少“优点”，将与新媒体并存。如果我们排除感情因素，理性地分析，就会发现纸质媒体的“优点”，其实都不成立。（一）纸质媒体便于携带吗？

有人认为，传统的纸质媒体有其自身的优势，如便于携带，直观性强，阅读方便。果真如此吗？这种观点忽略了一个重要的事实，即纸的信息存储的密度大大低于新媒体，新媒体体积小、容量大、存储密度极高。事实上，在信息量相同的情况下，新媒体远比纸质媒体更容易携带。

从便携性的角度看，一张重量只有几克的DVD光盘可以存储4.7G的信息，相当于4.7×1 024×1 024×1 024＝5 04.58.572.8字节（Byte），即可以存储2 52.29.286个汉字。若以一本书平均20万字计算，一张DVD光盘可以存储1.616册图书。试问，几克重的光盘与1万多册图书，到底哪个更容易被携带呢？

事实上，携带方便、阅读方便自由，正是手机媒体、电子图书阅读器的优势。（二）纸质媒体比新媒体更具权威性、真实性吗？

有人认为纸质媒体权威性强。理由是纸质文献经历了上千年的洗礼，已建立起完善发达的编辑、生产、发行系统；在新闻报道方面，大多数纸质媒体有着严密的新闻采编和发布流程；在科学评价方面，出版社、期刊社建立健全了学术评审委员会或类似机构来保证出版文献的学术水平。

我们认为，在各类媒体的权威性、真实性上，我们需要具体对象具体分析。我们不否认发布在BBS、个人博客上的信息，其权威性、真实性在整体上不如传统媒体，但是，谁能否认在雅虎（YAHOO！）、MSN等知名网站上发布的信息的权威性与真实性呢？在纸质媒体方面，难道一些格调低下的小报上的消息也具有权威性与真实性吗？还有人认为新媒体的报道缺乏深度，但是这同样需要具体案例具体分析。无论是新媒体，还是传统媒体，都不难找到在深刻性方面的正反案例。新媒体发布信息的迅速性与深刻性之间并没有必然的矛盾关系。事实上，在一些突发与敏感事件的报道方面，新媒体比传统媒体具有更高的即时性、客观性与真实性，例如，手机所拍摄的画面就具有很高的真实性和准确性。

有人认为新媒体没有采访权，只有转载与编辑权，缺乏原创新闻。但是，新媒体没有采访权只是我国特定时期的特定政策，事实上在娱乐、体育等新闻的采访报道方面，国内各大门户网站已经能够发布原创内容。

在学术评价方面，国外不少高校、研究机构已经开始逐步认可在学术性新媒体上发表的学术文献；因为这些学术性新媒体跨越国界，聚集全世界顶尖的同行专家，这些专家可借助互联网便捷地讨论各类学术问题。

研究表明，新媒体在新闻可信度方面丝毫不亚于传统媒体。

我们采用了手机用户随机电话调查的方法。抽样方法是随机抽样。调查范围为我国的4个具有代表性的城市：北京、武汉、广州、成都。调查时间是2010年6月1日—7月31日。调查对象为个人手机用户，按性别、年龄、职业进行条件划分。设计样本规模为4 000人，在4个城市中，按调查对象条件各选择1 000人。本次调查共访问有效样本3 421人。

通过对新媒体使用现状进行定量分析，我们发现了以下有趣的结果：可信度方面的调查结果显示，以互联网、手机为代表的新媒体丝毫不亚于传统媒体。

有人认为，新媒体的可信度低于严肃的传统媒体，尤其是低于报纸等纸质媒体。但是我们的研究发现，手机、网络、报纸、广播和电视的信任度分别为：22.4％、19.6％、20.7％、12.6％和34.2％（见图1—3）。图1—3 各类媒体新闻信任度

我们关于新闻信任度的调查，颠覆了很多人认为的新媒体新闻可信度低的偏见。其实，之所以出现假新闻，与媒体形态没有必然关联，关键在于背后是否具有利益驱动，即是否有人通过假新闻来提高发行量、收听率、收视率，从而获得更多的商业利益。《新闻记者》每年第1期都会评选上一年度的十大假新闻。由于篇幅的原因，本书仅以2010年十大假新闻为例。2010年十大假新闻分别是：（1）中国作协作家团入住总统套房（《重庆时报》、《华西都市报》，2010年3月30日）；（2）中国每年有220万青少年死于室内污染（中新社，2010年5月16日）；（3）炒蒜高手掷千万买走百斤金条（《北京晚报》，2010年6月1日）；（4）70％举报人遭打击报复（《法制日报》，2010年6月18日）；（5）西安市已被确定为国家第五个直辖市（《甘肃日报》，2010年7月7日）；（6）喀什房价两个月就翻倍（《新疆日报》，2010年7月20日）；（7）一女生世博排队被强奸怀孕（传统媒体网站四川新闻网、荆楚网等，2010年7月22日）；（8）传我军数百战机青岛上空军演（传统媒体《环球时报》的网站环球网，2010年7月27日）；（9）“偷菜”游戏或被取消（《西部商报》，2010年10月12日）；（10）金庸去世（传统媒体《中国新闻周刊》的官方微博，2010年12月6日）。

我们发现，除了个别假新闻来源于传统媒体的网站之外，其实没有一条假新闻真正来源于新媒体。（三）纸质媒体更经济吗？

有人认为，纸质媒体不需要专门的阅读工具，价格便宜、阅读成本低。

但是，我们认为，在社会总成本方面，纸质媒体远不如新媒体经济。

新媒体的传播省去了制版、印刷、装订、投递等工序，不仅省掉了印刷、发行的费用，还避免了纸张的开支，从而大大降低了总成本。

纸质媒体消耗了大量的森林资源，同时在纸张生产过程也造成了严重污染。曾经有人计算过，一棵树平均可以制作成1.900张A4纸，或3.800张B5纸。如一本书平均280页B5纸，一棵树平均可做 227本书。我国目前有在校中小学生2亿多人，以每个学生一年两学期用15册课本计算，每年要用30多亿册课本，消费纸张达55万吨之多，需砍伐1 100多万棵大树。这从自然生态和环境保护的角度而言，是极为浪费的一件事。它显然是在增加人类社会发展的总成本。

随着技术的发展，电脑、手机等数字技术产品的价格越来越低；而森林资源会越来越稀缺和珍贵，纸质媒体会越来越昂贵。（四）纸质媒体更符合人们的阅读习惯吗？

有人认为，人类对纸质媒体的依赖、依恋及其千百年来形成的线性阅读的习惯，不可能在一朝一夕就彻底改变。纸质媒体伴随着人们跨越了近两千年的风雨历程，人们已经习惯于它，并且对其充满了感情。

我们认为，感情与习惯是可以改变的。对于从小就只接触纸质图书的年长者来说，纸质媒体的确符合阅读习惯；但是对于从小就接触新媒体的新一代读者来说，阅读新媒体甚至比传统的图书报刊更习惯。在发达国家，不仅携带笔记本电脑上学的小学生越来越多，而且正在推行的电子书包计划，使小学生刚入学就能接触新媒体。电子书包不仅存储了大量的教科书、教学参考书、多媒体讲义，可以上网更新最新的教材版本，还可以在上面批注、圈点、记录上课笔记。显然，经过一两代人之后，新一代的读者会更习惯、更喜欢新媒体的阅读方式。（五）纸质媒体对读者身体健康影响更小吗？

有人认为，人们阅读纸质书刊，除了接受书刊中的信息之外，还可以非常直观地得到美的享受。纸质媒体美观，墨与纸的对比度大，分辨率高，字符稳定性强，图像色彩效果好，很适合读者阅读，对他们身体健康、尤其是眼睛的影响很小。

但是，这只是一种经验主义的判断，目前并没有权威的医学对比数据证明纸质媒体对读者身体健康的负面影响小于新媒体。其实，长时间地伏案阅读，不管是纸质媒体还是新媒体，都会对人的健康有所损害；与其说是屏幕损害了读者的眼睛，倒不如说是不科学的生活方式、不正确的阅读习惯损害了人们的健康。目前大多数读者的近视眼恰恰是由于从小阅读纸质媒体造成的。随着科技的发展和越来越人性化，如人体工程学的大量运用、显示屏技术的改善，阅读新媒体损害健康的观点将很难成立。（六）纸质媒体更便于保存吗？

有人认为纸质媒体便于保存，有收藏价值，我国古代就有许多收藏家，由于他们的孜孜收藏，大量纸质媒体得以流传至今。读者阅读纸质媒体，除了从中接收信息汲取知识外，还可以直观地欣赏到崇高美和朴素美。例如，宋代书版，盛行骨架挺拔、秀丽悦目的宋体字，所印图书成为读者喜闻乐见的千古珍品。而光盘、磁带、磁盘易损坏，任何污渍、划伤、磨损，甚至阳光、有机溶剂都可能导致载体损坏。计算机病毒使计算机系统很容易被破坏。

新媒体的最大优势之一是信息存储密度极高、单位信息存储成本极低，因此，可以用极低的成本，迅速对数字信息进行大量的复制，作为备份，以防不测。而这是纸质媒体无法做到的。例如，《人民日报》有史以来的所有报纸内容可以制作成几张DVD光盘，而其成本不超过100元。事实是，难以大量备份的纸质媒体更容易损毁。纸质媒体的确有收藏价值，但是这恰恰证明其要消亡。

还有人认为，纸质媒体具有美感。我们不禁要问，难道新款的电脑、手机不也具有高科技、人性化的美感吗？（七）事实证明，纸质媒体在退出历史舞台

电子词典是目前市场上取得成功的电子图书阅读器。事实证明，电子词典正在取代纸质辞书，这是新媒体全面取代纸质媒体的一个典型案例。

作为与纸质辞书截然不同的辞书形体，电子辞典有着独特的秉性，优势十分明显：（1）检索功能强大，方便快捷。纸质的《汉语大词典》只有笔画、部首、拼音三种检索途径，而其光盘版则提供了20 多种检索途径。（2）容量大、体积小、存储密度高。纸质的《中国大百科全书》有74 卷，而其光盘版只有薄薄4张。（3）功能多，资源丰富。电子辞典将图文声像有机结合在一起，可读可视可听。特别是一些电子辞典的即指即译功能，对于纸质辞书是不可想象的。（4）修订方便，知识更新快。电子辞典由于其开放性，吸收新知易，数据更新亦快，特别是各种网络辞典，更是日新月异，修订完善都颇为快捷。（5）价格优势。一套纸质的《大英百科全书》需要1 500 美元左右，而光盘版只要125美元，网络版更是只需85美元。一套纸质的《中国大百科全书》需要4 000元～5 000元，而光盘版只需50元，价格优势不言自明。

在欧美和日本，电子辞典对纸质辞书造成了很大的冲击。日本纸质辞书的销量每年减少5％～10％，2001年的销售量为1 000万册，2004年则下降到800 万册。与之相对的是，电子辞典的销售量却一直上扬。2004 年度日本电子词典的销售量高达335万台，卡西欧等知名品牌销售额成倍增长。法国也是如此。久负盛名的《小拉鲁斯》词典，在20 世纪90 年代，由于电子词典的冲击而危机重重。在美国，整个20 世纪90 年代，由于微软的Encarta百科全书的低价甚至免费赠送策略，使美国的多卷本百科全书市场遭受重创。

据新加坡《联合早报》2012年3月15日报道：发行244年后，“大英百科”印刷版寿终正寝，即世界著名的资料类书籍《大英百科全书》在发行244年之后将取消印刷版。大英百科全书公司总裁考兹说，在电子化和网络化的今天，多达32册的印刷版《大英百科全书》已经无法和网络书籍竞争。在当今日新月异的科技时代背景下，《大英百科全书》的印刷版几乎刚一出版就已经存在过时的问题，而网络版则能够不断进行更新。《大英百科全书》自1768年在苏格兰首次出版以来，一直不断印刷、再版，直到今天。但是，如今其销量的85％来自于网络销售。

2012年12月，德国的纸质传媒出现二战后最大倒闭潮。该国三家有影响的报纸在1个月内接连宣告破产，造成上千人失业。这三家著名的报纸分别是《法兰克福论坛报》、《德国金融时报》和《纽伦堡晚报》。《法兰克福论坛报》于1945年8月1日在美军占领区成立，是德国最具传统的报纸之一。20世纪60年代，该报因揭露德国国防部“购买装甲车受贿事件”而名声大噪，从而建立起一个忠实的读者群。到1998年，该报共发展了12.5万名订户。从2000年开始，该报经济每况愈下，由于内容质量下降，订户也逐渐减少到原来的一半。虽经黑森州政府及社民党极力挽救而勉强维持了几年，但终告倒闭。《德国金融时报》自创办以来多次获奖，其内容也在业界口碑甚高，但读者数量却呈下降趋势，但它自创办以来一直亏损而无以为继。而有93年历史的《纽伦堡晚报》也基于经济原因被迫停刊。

德国是欧洲报纸出版及发行量最多的国家。据德国报纸出版人协会统计，该国市场现有日报347份，加上26份周报以及6份星期日周刊，总发行量达高达2 400万份。不过目前印刷媒体的广告来源已严重萎缩，传统报纸的转型却还没有跟上。（八）柯达公司的教训

如果20年前有人说柯达公司会破产，一定会被认为是痴人说梦；如果10年前，有人说胶卷相机会被数码相机所取代，一定会引起激烈争论。数据显示，柯达公司的收入和利润分别在1996年和1999年达到巅峰，分别为160亿美元和25亿美元。

随着数码相机的普及，柯达公司的业务大受冲击。科技的进步是挡不住的，伊士曼之后的柯达公司尽管在数码领域拥有约1 100项专利，但却失去了开拓的勇气，也因此失去了一个时代。今天数码相机和拍摄手机已经“一统天下”，胶卷相机则成为了收藏品。更重要的是，2012年1月19日，柯达公司在纽约向法院提出申请破产保护，这宣布了一个时代的结束。

柯达公司素有“百年老店”的美称，拥有131年的历史，它所提供的优质胶卷曾经独居全球胶卷市场的鳌头，并且在20世纪80年代刚刚改革开放的中国市场上受到消费者的欢迎。但是，时间只过去了几十年，柯达公司却已经风光不再。柯达公司的事情发生在大洋彼岸，但中国消费者对此也有切身感受，在中国城市的一些柯达胶卷专卖店，早已由于市场销售的低迷而陷于亏损困境。而在国际市场上，柯达公司的严重衰退也早已不是新闻，自2005年以来，柯达公司没有一年不出现亏损；2008年以来，柯达公司已经连续4年出现严重亏损，其股票市值从1997年2月最高时的310亿美元下降至21亿美元。

柯达公司的失败主要基于两方面原因。首先，传统相机和数码相机的工作原理不同，在数码时代，柯达公司基于传统相机的供应链优势和专利优势不复存在。其次，虽然柯达公司率先发明了数码相机，但它的成功实质是传统业务的成功，所以它的传统业务部门对公司的决策影响力甚大，其企业资源也会优先配置到传统业务部门，从而导致其转型迟缓。

目前，卡片数码相机正在被智能拍照手机所替代。一直以来，人们认为拍照手机难以取代数码相机，是因为拍照手机的拍照效果基本是玩具性质。比如，以前拍照手机CMOS镜头只是一个摄像眼，无法达到专业数码相机的取景标准；变焦功能只是数码变焦，不是真正的物理变焦，应用在CMOS镜头上更难以达到理想效果；还有闪光灯，拍照手机也很难和数码相机相提并论。不过，随着新一代拍照智能手机的出现，以上说法逐一被颠覆。

数据显示，人们用智能手机进行视频和照片拍摄变得越来越普遍，而传统相机及摄像机的使用量越来越少。（九）智能手机加速纸质媒体的消亡

新媒体将人际传播和大众传播融为一体，其基本技术特征是数字化，基本传播特征是互动性。新媒体具有传播与更新速度快、信息量大、内容丰富、全球性和跨文化性、检索便捷、多媒体、超文本、互动性、成本低的优势。

新媒体在不断进步与完善，存在的不足也正在被迅速地逐一克服。相反，千年历史的纸质媒体已经没有技术飞跃的可能。例如，人们在阅读纸质媒体时可以在上面画线、批注、圈点、折页，甚至撕页等等，过去的新媒体则不行；但是现在许多电子图书已经实现了对图书内容的批注、圈点功能。

新媒体的许多功能是纸质媒体永远不可能具备的，尤其是高速便捷的检索功能与知识聚类功能。新媒体可以有聚类知识项的功能。新媒体中的各个知识项，可以根据需要在某一基准上自动进行聚合；而在另一基准上又可以换一种角度自动进行新的聚合。纸质媒体的不足，如检索不便、信息贮存密度小、无法实现多媒体跨国传播、印刷发行成本高，正日益变得突出。

随着电脑的掌上化和第3代手机技术的普及，手机正在成为重要的新媒体。使得纸质媒体所具有的便携性等优势完全丧失。因为从小就接触新媒体的新一代读者会抛弃传统阅读的习惯，电子书可以使人们的口袋中永远有一个完整的图书馆，从纸上阅读到屏幕阅读，新媒体有望革新整个世界的阅读形式。

有人认为，过去关于纸质媒体消亡的预言都错了，但是我们认为关于纸质媒体消亡的大趋势并没有错，只是时间后移了。预言家是很难当的，对任何事物都做出准确的预言是不现实的，能够把握大趋势的预言家就已经很了不起了。

我们认为，由于中国、日本、美国等世界各主要国家的纸质媒体读者平均年龄均超过40岁，而其人居寿命均未超过90岁，因此，可以预言50年后纸质媒体将在主要国家退出历史舞台。考虑到全球社会经济科技发展的不平衡，100年后，人们将只能在博物馆中见到纸质媒体了。

美国北卡罗来纳州立大学教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》一书中写道：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”

不过，我们要特别强调，人类的阅读行为不会消失，报社、出版社、期刊社、图书馆都不会消亡，相关从业人员不会失业，但是信息传播形态将彻底改变。今日的新媒体也会被更新的媒体形态所取代。让我们告别对中国古代“四大发明”之一的纸的怀念，去拥抱一个崭新的数字化新媒体时代吧！

第二章 新媒体舆论成为社会舆论的主流

新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。网络舆论，包括有线互联网和无线互联网上的舆论，是目前新媒体的主体。在严谨的理论研究中，网络舆论应该是新媒体舆论的子集；但是在实践中，网络舆论与新媒体舆论不容易严格区分，而且随着无线互联网逐渐成为主流，两者通常被当成近义词甚至是同义词。

近年来，我国相继发生的几件大事被新媒体聚焦并在“虚拟社会”上掀起了巨大波澜，引起现实社会的广泛关注，使人们开始关注新媒体舆论的影响力。新媒体已成为我国公众表达民意、讨论公共事务、参与经济社会及政治生活以及进行舆论监督的重要公共平台。当前，新媒体舆论已经成为我国社会舆论的重要组成部分，对政府行为产生着越来越重要的影响。

2013年7月，中国互联网中心发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2013年6月底，我国的网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1％。我国的手机网民规模为4.64亿，网民中使用手机上网的用户占比提升至78.5％。69.5％的网民通过台式电脑上网，相比2012年年底下降了1.1个百分点。我国网民中农村人口占比为27.9％，规模达到1.65亿。

新媒体作为一种新兴的媒介形式，对社会发展、民众生活的影响力日益增强，逐渐渗透到政治、经济、文化等社会生活的各个领域，并开始在社会发展与大众生活中扮演日益重要的角色。新媒体成为社会公众新的话语平台，伴随而生的新媒体舆论作为一种新的舆论形式，成为社会总体舆论中日渐重要的组成部分。“孙志刚事件”、“宝马撞人案”、“周久耕事件”、“躲猫猫事件”、“70码事件”、“邓玉娇事件”、“石首事件”等，都说明，新媒体舆论已从影响甚微的边缘走到了主流的位置，成为各类社会事件发展进程的重要影响因素和主流舆论的组成部分。

正因为如此，新媒体舆论不仅是各级政府部门关注的焦点之一，也是学术界研究的热点之一。

新媒体舆论是一个崭新的、而且涉及面很广的研究领域。在国际上，与国内研究最相近的研究是网络危机传播。在国内，新媒体舆论的研究主要分为几个部分：（1）综合性研究：如北京大学谢新洲教授主持的教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“互联网等新媒体对社会舆论影响与利用研究”等。（2）经验主义研究：主要是对网络舆论的量化研究、网络信息的内容分析；如中国人民大学喻国明教授所著的《中国社会舆情年度报告（2012）》，人民网舆情监测室、新华网舆情在线、中国传媒大学公关舆情研究所发布的研究报告等。（3）案例研究：主要体现在各种案例库，专著方面有中国传媒大学丁俊杰、张树庭教授的《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》（2010）；华中科技大学余红教授的《网络时政论坛舆论领袖研究——以强国社区“中日论坛”为例》（2010）等。（4）对策研究：此类论文数量最多，但是不少论文提出的所谓对策缺乏新意和可操作性。

不过，国内外关于新媒体舆论的理论研究，尤其是理论框架研究，却是一个薄弱点；而这正是本研究的重点。关于新媒体舆论的理论框架研究，国外多借鉴混沌理论模型，国内较早研究的论文有匡文波的《论新媒体传播中的“蝴蝶效应”及其对策》（2009），以及其博士生党生翠的博士毕业论文《网络舆论蝴蝶效应研究》（2011）。

第一节 新媒体舆论的特点

通过检索我们发现，2000年前后，在国内学术期刊和大众媒体上相继出现“在线舆论”、“网上舆论”的提法。2003年，互联网在“孙志刚事件”及其他热点事件中所扮演的民意表达平台角色，使网络舆论成为一种正式的社会现象，并进入公众话语。随着与互联网相对独立的手机媒体等新媒体也成了民意表达的重要平台，“新媒体舆论”逐步开始流行。我们认为，新媒体舆论，是指在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。（一）舆论的界定

舆论是一种极为丰富和复杂的人类精神现象，目前人们对舆论的定义说法不一。国内外学者对于舆论的定义各抒己见，到目前为止已多达七八十种，但一直未能有一个公认的定义。

舆论，我国古代称之为“舆诵”、“舆颂”、“清义”，指众人的意见。目前，我国的多数专家学者也把舆论看成意见，认为舆论是多数人对于某一事件有效的公共意见。

联合国教科文组织的专题报告《多种声音，一个世界》给舆论下的定义是：舆论是一种常常难以进行确切的科学分析的集体现象，它是同人的社会性紧紧联系在一起的。但是舆论既不是无变化的，也不能从地理角度上构成一个整体。

李普曼在《舆论学》中对舆论作了粗糙的描述：“他们头脑中的想象，包括对于他们自己、别人、他们的需要、意图和关系等等，都属于他们的舆论。”

刘建明在《社会舆论原理》指出，“舆论是一定范围内多数人的集合意识及共同意见。”

李广智在《舆论学通论》中指出：“舆论是社会公众对涉及个人利益事件的意见的自由表达和传播而形成的共同趋向。”

甘惜分认为：“舆论是社会生活中经济政治地位基本接近的人们或社会集团对某种事态发展大体相近的看法。”

项德生在《舆论与信息》中指出：“舆论，就是社会公众或集团对人们普遍关心的事态所做的公开评价。”

喻国明认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”

沙莲香在《社会心理学》中指出：“舆论是指大家共同关心的有争议的问题上多数人意见的总和，是社会上的众人对某些社会事件的一致反应和判定，是具有代表性的综合性的意见。”

陈力丹认为：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”

胡钰在《新闻与舆论》中指出：“舆论就是社会中特定群体对特定事件表现出来的特定意见。”

综合以上不同观点我们不难发现，舆论具有以下几个特征：舆论应该是公众的意见；舆论必须要有一个焦点；舆论是不断发展变化的；舆论是一种巨大的社会精神力量（见图2—1）。图2—1 多伊彻的舆论形成“瀑布模式”

在社会现实中，人们往往把大众传媒或媒介的言论等同于社会舆论；把民意等同于社会舆论；把众意或公意等同于社会舆论。（二）网络舆论与新媒体舆论

舆论作为公众发表的集合性意见，在古代社会主要是通过口耳相传，舆论的载体也主要是人群自身。现代舆论的形成和大众传播媒介有着密不可分的关系。在20世纪90年代以前，现代舆论的载体主要是报纸、广播、电视等大众传媒。随着网络作为“第四媒体”的出现，一种新的舆论类型——网络舆论也应运而生。“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要是因其传播主体、载体、传播方式和受众特点等具有不同特征，但作为舆论在网络传播方式下的延伸，网络舆论仍然具备舆论本身的性质，因此我们这里将“网络舆论”界定为：网络舆论是伴随着网络传播方式的流行而兴起的一种特殊的舆论形态，是网民对出现在网络上或社会现实（两者往往相交）中的各种现象、问题所表达的具有共同性的观点、态度、信念和情绪的总和，具有相对的一致性、影响力和持续性，并对社会发展及有关事态的进程产生影响。也就是说，网络舆论是公众意见与网络传播媒介相结合的产物，只要满足两个条件，即在方式上以网络媒体为载体进行传播，内容上是公众发表的集合性意见，就是网络舆论。

网络舆论的兴起是社会发展过程中的必然现象。目前中国正处于社会转型期，社会摩擦急剧增加，不同的集团、群体存在不同的利益诉求和文化需求，因此有必要提供一个活跃的公共话语平台，来促使他们充分、合法地发表各自的意见，从而实现沟通、化解偏见、消除冲突。网络正好适应了这一要求，由此形成了活跃的公共话语平台。在网络传媒时代，借助电子邮件、BBS、博客、微博等信息交互工具，使网民结合内容讨论、参与媒体建设的热情极为高涨，舆论的影响大大增强。而且网络舆论有相当的言论自由度，许多用户在其中发表自己现实中不愿意说或不敢说的意见，因此网络舆论常常是社会焦点问题的意见集散地，其地位也日益受到人们关注。

随着手机的普及，手机媒体亦成为民意表达的重要平台。由手机传播的言论更具有开放性和民主性，范围也更具广度和深度，传播速度更加快捷、方便，形式也更多种多样，社情民意的表达更加自由和高效，使得手机媒体成为公民参与政治的一个新平台。手机媒体政治参与已成为我国民众政治参与的一条重要途径。因此，包括网络舆论与手机舆论在内的“新媒体舆论”一词逐步开始流行。

作为舆论形式的一种，新媒体舆论必然具有舆论的特征。但是，与传统舆论相比，因其传播空间的不同，加之新媒体传播机制的影响，特别是传统“把关人”角色在新媒体传播中部分失效，使得新媒体舆论成为与传统大众媒介舆论有较大差别的舆论形态。二、新媒体舆论的特性（一）丰富性与多元性

新媒体舆论的丰富性是指新媒体舆论内容无所不包、无所不及。新媒体所具有的虚拟性、匿名性、无边界和即时互动等特性，使网上舆情在价值传递、利益诉求等方面呈现多元化、非主流的特点。加上传统“把关人”作用的部分失效，积极健康的、庸俗和灰色的都可以找到立足之地，以致新媒体舆论的内容异常丰富。

新媒体本身承载着海量信息，可以超越时空的限制，快速汇总和整合信息并对其进行存储。随着网络技术的发展，网络论坛、博客、微博，日益成为活跃的公共话语空间。新媒体舆论包罗万象，既存在轻松话题，也存在严肃话题，既有庸俗话题，也有高雅话题。网络论坛、博客、微博等作为新闻的集散地，网民可以在最短的时间内看到世界各地的重要新闻和突发事件，这就为舆论的产生提供了丰富的“议题”，同时网络又是自由互动交流平台，使得新媒体舆论的内容五花八门、异常丰富。

过去，由于地理位置的自然屏障作用，交通和通信技术相对落后，加上传统媒体“把关人”的存在，恶意的政治信息难以入侵。但是，互联网的自由性与开放性使得天然的地域障碍不复存在，新媒体舆论的意识形态呈多元化。（二）开放、自由与互动性

现实社会中，人们处于特定的群体中，个人行为往往会受到各种社会习俗与制度的制约，很多人戴着“面具”。而在虚拟的网络世界中，虚拟的身份与匿名的形式给了人们一种前所未有的平等，人们感受到空前的安全感。正是这种安全感增加了人们对自我意志的认同，并激发了人们表达与表现的欲望。

新媒体舆论的主体是成千上万分布在不同区域的网民，这些网民通常在网上匿名表达自己的观点与意见，具有很强的虚拟性。网民的匿名性特点决定了新媒体舆论具有开放性与自由性的特点。

新媒体具有即时互动性，其舆论传播过程得以延续和完整。新媒体舆论的受众不再是毫无主动性可言的“靶子”，传播者也不再占有绝对的话语主导权和控制权。而且，在新媒体传播中，传播者与受众的角色模糊，可以在瞬间相互转化。相对于传统媒体的强势，网民个体逐渐成为网上信息发布主体，个人的力量在增强。（三）速成性

新媒体舆论的迅速形成得益于新媒体传播的优势。互联网打破了时间和空间的界限，新媒体舆论的速成性主要表现在新媒体舆论形成时间的缩短与空间的缩小。

与传统媒体相比，新媒体在信息传播过程中省去了印刷与录制等诸多环节，缩短了从媒介议程转向公众议程，也就是形成社会舆论的周期。

由于新媒体传播的优势，信息发布速度迅速，并且能够借助新媒体进行快速传播。帖子或言论一旦引起网民的关注，就会被反复转载，以惊人的速度扩散。

新媒体的即时互动性使交流成为一个动态的系统，网民能够对网上意见迅速做出反应。这种互动的过程可以迅速使新闻事件成为大众普遍关注的焦点，很快引发并形成舆论。新媒体为网民提供相互交流的平台，消除了传统媒体中信息的传递和反馈过程中存在的滞后问题，使各种意见能在短时间内迅速聚集，并得到整合，进而形成舆论。一些重大新闻和热点问题在网上发布仅几个小时，新媒体舆论便会沸腾。

互联网传播具有广泛性，作为舆论主体的网民虽然散布于世界的各个角落，但在短时间内就可以打破地域的界限与空间的阻隔，实现意见的互动，从而快速形成舆论。

新媒体舆论既可能“兴”、“衰”迅速，也可能长期持续。新媒体舆论分为两大类：一类是信息类型的舆论；另一类是观点类型的舆论。由于新媒体传播效率超过一切传统媒体，当遇到重大突发事件时，新媒体都会在第一时间予以报道，迅速吸引网民眼球，引发网民表明立场，交流信息，引起共鸣，形成一个主导性意见，在网上迅速形成舆论。这是典型的信息类型舆论。观点类型、话题类型的舆论，如网上社会不公、腐败等舆论，就长期滞留，即使网上删除了引起某种舆论的信息和言论，但相关话题难以消除。观点类型的舆论一旦形成，在舆论目的没有实现之前，网民不会改变原来的观点，舆论往往短期难以消除，它总会在新闻跟帖、论坛或者博客上出现。

新媒体舆论容易“一边倒”。在很多案例中，多数网民的认识和看法普遍简单直接，不深刻不全面，带有很强的群体盲从性，出现“一边倒”态势。对于网民普遍关注的问题，如敏感的国际关系问题、社会阴暗面、腐败案件和负面的突发事件等，种种偏激的言论甚至比正面的主流言论传播的更快，波及面更广，出现舆论“一边倒”或“关键时刻的雪崩现象”，从而导致网民意见的“高度集中”，即使这些舆论是非理性、情绪性的。

互联网是个开放的、参与性十分强的世界。任何人，不论其社会地位、贫穷富贵、文化高低、性别种族，在互联网上一律平等。最突出的是在网络论坛中，所有访问者都能在其上发布自己的消息和对事物的看法。（四）匿名性“在互联网上，没有人知道你是一条狗。”由于网络的匿名性，使得网民的发言容易无所顾忌，这一方面可以反映真实的民意，另一方面也为一些网民发表不负责的言论提供可乘之机，导致网上侵权事件频发。

在现实社会中，人们的角色和身份往往是公开的、真实的，并受到他人、法规等各方面的监督和制约。换言之，在现实社会中，人们往往戴着“面具”。新媒体为人们提供了一个相对平等、开放和自由的空间和平台，是一个相对虚拟的社会。正因为新媒体的虚拟性，新媒体舆论的主体呈现出一种隐匿状态。

在新媒体舆论活动中，由于舆论主体的匿名性，他们更乐于表达自己的意见，而且这些意见更为真实、可靠。因而，主体的匿名性促使新媒体舆论以更大的数量、更快的速度生成。新媒体舆论主体的这种匿名性，使其可以少受外界因素的影响，大多数人都能得到充分释放，在这个虚拟、自由的空间里大胆地发表意见和评论。但这往往会导致有些人不负责任地随意发表虚假性言论，使新媒体舆论信息呈现出良莠不齐的局面，加大了监管的难度。但是，同时，在很多时候，由于这种匿名性，民意在互联网上得到了真实、充分的表达。

例如，2009年5月19日，我国工业和信息化部发出通知，要求从2009年7月1日开始，所有在我国销售的个人电脑都要预装“绿坝”上网过滤软件。此通知一出，引发网民热议。虽然官方的“新闻通稿”称，92％的用户认为有必要由政府采购过滤软件，70％以上的用户对软件表示满意。但事实上，一些门户网站的在线调查显示，在匿名状态下超过80％的网民反对强行安装这款软件。在强大的网络民意面前，工业和信息化部于6月30日晚紧急宣布推迟预装，后又改称：绝不会出现在所有销售的计算机里一律强制安装的问题，改进后的预装方案主要限制在学校、网吧等公共场合的计算机。（五）非理性和理性因素并存

新媒体作为民意表达的重要平台，在社会中的作用和影响力越来越不可小觑，新媒体舆情也日益成为政府执政所必须参照的“晴雨表”。由于新媒体的匿名性、开放性等特征，有人会把新媒体作为发泄情绪的场所，形成一种情绪型舆论。这种舆论包括政治情绪型、社会情绪型、文化情绪型和生活情绪型等。

新媒体情绪型舆论在网上出现，有助于党和政府了解真实民意，新媒体在日益成为公共民主生活“推进器”。

但是情绪型舆论也存在着非理性、消极性、感染性、扩散性的特点。新媒体的匿名性和互动性加剧了新媒体舆论在感性上的膨胀和理性上的匮乏，使新媒体舆论呈现出一定的盲目、冲动、偏激、缺乏理智等特点。

新媒体舆论的非理性还可能造成现实的冲突。新媒体舆论的冲突性是指新媒体舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。伦理基础准则有一定的地域性，但互联网却是全球范围内共享的，这就造成了在互联网上不同地域间的伦理基础准则相互冲突。在某些国家和地区，法律与道德上允许对成人提供色情服务，在网上提供色情服务和信息属于合法；而在绝大多数国家和地区，在网上提供色情服务和信息是要受到谴责、反对甚至法律制裁的。由于新媒体的跨地域、跨国性，与各国政府的地理管辖权相矛盾，使得一些在现实世界属于违反法规而会受到制裁的行为，一旦移到新媒体空间，由谁充当制裁主体以及如何制裁变得模糊不清。这就造成了新媒体舆论的伦理相对主义强化和伦理基础准则的冲突。

在很多案例中，新媒体舆论具有“群体化”倾向。一方面，群体中非理性特点在网民中十分严重；另一方面，新媒体下聚集的群体极易导致群体认同的问题。通过说服的机制，网民会向讨论时的倾向性结果靠拢。这一特点很容易导致言说者态度偏激，话语权的争夺在一定程度上走向“语不惊人死不休”的极端。（六）难控性

新媒体舆论的难控性是指在新媒体上要对舆论进行控制是比较困难的。对于传统大众传播媒体的舆论控制，各国政府可以通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，分配传播资源，对创办新的媒体审核登记，限制或禁止某些信息内容的传播等予以规范。对传统媒体来说，由于“把关人”的存在，舆论的控制是不难做到的。然而互联网是高度开放的空间，每个人都有“麦克风”，新媒体信息的传播者数以亿计，网上信息的传播不可能都受新闻出版部门的审批。

在网络上匿名发送邮件、参加BBS讨论都相当容易，电子邮件也极易被人截取、更改和伪造。新媒体的开放性，理论上使每个人都成为“新闻发布者”。对于海量的新媒体用户，不可能在“信息高速公路”上检查所有言论，更不可能对其作出全面的客观评价，这就使得新媒体舆论控制变得复杂和难以操作。新媒体舆论的难控性是新媒体舆论最重要的一个特征。新媒体舆论的丰富性、复杂性、多元性、冲突性等特征都是由难控性派生出来的。

新媒体舆论的调控难度表现在：（1）新媒体舆论主导权不完全由网站掌握，而是由参与议论的网民数量的密集度和强度所决定。（2）新媒体的开放性，使信息传播者往往可以想方设法绕开各种障碍来发布消息，网站管理者也不可能对网上的言论逐一进行检查评价。（3）新媒体舆论具有复杂性。新媒体舆论混乱、无序，自觉舆论与自发舆论并存。由于网民可以在网上对任何事情畅所欲言，新媒体舆论主要以自发舆论为主。（4）新媒体舆论的多元性。新媒体舆论的意识形态呈多元化。世界上存在着对立的社会政治制度和意识形态，随着新媒体的发展，地域屏障已不复存在，希望在网上完全控制言论不太现实，网络信息可以从地球的任何一个地方无限量地向另一个地方传输，从而使新媒体舆论的意识形态呈现多元化。（七）容易被人操纵

由于“网络水军”的存在，新媒体舆论呈现出容易被人操纵的特点。“网络水军”受雇于网络公关公司，为他人发帖、回帖造势。“网络水军”有专职和兼职之分。关于“网络水军”对新媒体舆论的操纵，我们将在后面的网络论坛部分进行详细论述。

第二节 新媒体舆论的管理

舆论监督。政府决策、法律法规的制定，现在都可以通过互联网、手机上传播的舆论来施加影响。如《中华人民共和国物权法》的制定，全国人大常委会就通过网络公开征求意见。一些学者、专家呼吁叫停征收养路费，以及国务院法制办等部门对此的回应也都是通过网络的快速传播而为人们知晓。

信息传播。由于新媒体的存在，使信息的传播速度越来越快，网络的即时传播特性使之超过了传统媒体。如2013年3月，对缅甸毒枭糯康、桑康·乍萨、依莱、扎西卡等4名湄公河案罪犯执行死刑仅仅几分钟后，各大门户网站就对此进行了报道。由于新媒体舆论具有集散、传播甚至放大效应，网络成为人们获取信息的重要渠道，过去存在的一些信息不透明、不对称现象得到很大改变。

交流思想。新媒体舆论通常是多种声音并存，使网络成为各种思想碰撞的场所。2013年1月11日，因被很多人嫌弃长相丑陋，认为受人歧视的四川某大学学生曾世杰，在持续的心理压力下走向极端，于校园湖边杀死一名女生、刺伤两名男生。曾世杰“因丑杀人案”是否要进行精神病的司法鉴定，成为法学专家与网民争辩的热点。许多网站开通的辩论台、网上投票等，为不同舆论的争辩提供了场所。

新媒体舆论对政府行为也产生了一定影响，主要表现在以下几点。

第一，以敏捷反应形成即时性影响。

2001年广西南丹矿区发生特大渗水事故，正是由于新媒体的披露，内幕才得以揭开。同样，2003年的“孙志刚事件”，也正是由于新媒体舆论的力量，涉案人员才受到法律的严惩，同时也推动了我国的法制进程。2009年5月7日的杭州飙车案被中国网民称为“欺实马事件”（音同70码，取欺负老实人之意），河北大学新校区“10·16”交通肇事逃逸案（即“我爸是李刚事件”）、孙伟铭案、药家鑫案等，都产生了较大的社会反响。

新媒体舆论传播更敏捷、更快速，对政府的行政效率提出了更高要求。广大社会民众有权质询政府，政府也有责任回复民众。面对质询，政府要有更快捷的反应能力和足够的重视，及时公布有关信息，对民众所关心的社会问题予以反馈，以消除民众的疑惑。很多时候，公众的质疑、猜测大多源于信息的不畅通，极个别是少数部门的乱作为和不作为。

第二，以多元反应形成印证性影响。

新媒体的出现，使信息可在瞬间从一个地方无限量地向任何地方传输。任何组织或个人都可以在网上找到发布信息的空间。传播的开放性和传播者的多元化打破了传统媒体舆论传播的垄断局面。

第三，以海量反应形成复杂性影响。

与传统媒体相比，新媒体突破了报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。由于传播主体的多元化，每个网民都成为潜在的信息提供者，使网络信息源源不断。同时，数据库的存在，使历史信息得以保存，而正是信息集纳的广度与深度型积累，形成了新媒体舆论的海量信息。

第四，以互动反应形成挖掘性影响。

新媒体的快速回应使互动成为了一种必然的经常性交流方式。在传统媒体时代，也有传统意义上的互动，但其范围和影响有限，而且内容也必须受到严格审查，是一种“分时”互动。而网络将互动变成为一种“即时”互动。网络在线调查、及时点评和多渠道的参与，使新媒体舆论形成速度远远快于传统新闻舆论。一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。二、新媒体舆论存在的问题

新媒体舆论的巨大影响力，导致了新媒体舆论的巨大“杀伤力”，甚至演变为网络暴力。网络传播中的“把关人”缺失导致舆论失控。从近年来的情况看，新媒体舆论存在的不良现象主要表现在以下方面。

第一，谩骂与攻击。

网络的匿名性及隐藏性使网民对于他人的攻击和谩骂成为一种多见现象，特别是在门户网站的新闻跟帖、贴吧、论坛里，对新闻报道的主角或者特定的当事人、单位进行辱骂指责的现象司空见惯，很多是情绪性的发泄。也包括利用博客进行骂人的，南京大学教授陈堂发就因此状告博客网站且胜诉。

2005年9月，陈堂发偶然搜索自己的名字，发现自己被指名道姓地在私人博客上辱骂。陈堂发与总部设在杭州的中国博客网联系后，被告知该文章不能删除。于是，陈堂发向南京市鼓楼区人民法院递交了诉状，成为“中国博客第一案”。

第二，发布虚假信息。

由于网络信息发布的便利性，以及网络信息审查与传统媒体的信息审查存在巨大差异，导致网络上虚假信息发布非常容易。2006年12月18 日，温州鹿城警方在论坛上发现对某国家机关的工作人员进行造谣、污蔑的帖子，发帖者陈某被治安拘留10天。

2012年7月26日，海口市工商局美兰分局执法人员在网络抽检时发现，阿里巴巴网站上有这样一则消息，宣称“海南南×塑料制品有限责任公司成立于1987年，注册资本：人民币436万元，是海南省规模最大、设备最先进的塑料制品加工企业，并拥有一批实践经验丰富的专业技术人才。厂房面积2.000平方米，员工301～500人，年营业额5 001万元/年～1亿元/年，注塑车间拥有全电脑控制精密注塑机30多台，月产量700吨”等。美兰工商分局执法人员经初步核查发现，位于海口市桂洋工业开发区的海南南×塑料制品有限责任公司有利用网络平台进行虚假宣传的嫌疑，随即向该公司下达行政约见书，要求该公司法定代表人于7月30日到工商部门进行详谈。

经与该公司副总经理约谈并着手调查后，美兰工商分局执法人员发现该公司实际工人数仅130多人，3年期间的营业额人民币2 648.98.1万元，平均年产量约为900吨，且机器设备老化，皆由人工操作。

工商部门认为，该公司在其网络广告中发布与事实不符，夸大企业信息的行为已违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》，于是对其作出处罚。由于当事人南×塑料公司的认错态度较好，遂责令该公司停止违法行为、消除影响，并处罚款3 000元。

第三，大量民事侵权。

新媒体舆论侵权既有侵犯人身权的，也有侵犯财产权的，如侵犯名誉权、隐私权、肖像权、著作权、信息网络传播权等。在网上未经同意公布当事人的姓名、电话、地址等个人信息，如一些明星电话、地址大公开，干扰了当事人的生活安宁并侵犯了其隐私权。在网络上随便公布他人照片，甚至进行恶搞，则侵犯了他人的肖像权。未经同意，大量转载文章，侵犯他人著作权的现象更是随处可见。

2013年3月9日，网上传播的乌鲁木齐市“学生戴花帽被处罚”虚假信息一案告破。这是一起有预谋的破坏活动，其境内关系人祖某对所犯事实供认不讳。该虚假信息称，乌鲁木齐市23中百余名戴花帽的学生被召集到操场罚站，校方勒令摘下花帽，否则将予以开除。经有关部门向当事学生及在场教师调查核实，该校3月5日课间操期间，有10余名学生戴着花帽跑步，组织课间操的老师考虑到戴花帽不便于体育活动，说服学生取下帽子。其间，学校没有对学生做过任何处罚，更没有说要开除学生。据公安部门查明，境外伊某从网上获得此信息后，别有用心地制作了所谓的“学生戴花帽被罚站”的虚假照片，然后将照片传回境内，由其关系人祖某在网上传播、煽动，蓄意歪曲事实，企图制造事端。

网络并不是法律的真空，新媒体舆论中存在的侵权行为同样要承担相应的法律责任。在民事责任方面，姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。在行政责任方面，根据《中华人民共和国治安管理处罚法》的规定，侮辱或者诽谤他人的、多次发送淫秽等信息的，偷窥、偷拍、散布他人隐私的，要处以拘留或罚款。如果侵权情节严重，构成犯罪的，则要承担刑事法律责任。根据《刑法》的规定，犯侮辱罪、诽谤罪者要处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。三、新媒体舆论的管理

新媒体舆论是对普通民众话语权限的解放，它满足甚至激发了普通民众想说敢说的欲望。网络是一个巨大的舆论集市，混杂着理性和非理性的各种意见。新媒体舆论热点集中，目前，主要话题事关民生，医疗、住房、教育、工资等话题是舆论的焦点，涉官、涉贪的政治话题也是热点。新媒体舆论虚虚实实，情绪化表现突出，既有有根有据的报道，也有无中生有的炒作。

新媒体舆论中有的是谏言，有的则是怨言，谏言固然可嘉，怨言也未必就可畏。有效的社会参与是危机治理的重要环节，让民怨及时发泄出来往往可以缓解冲突，消除某些潜在的隐患，无视甚至压制民怨乃是不智之举，日积月累的民怨得不到解决反而会酝酿出更严重的危机。新媒体舆论调控已成为社会管理的一个极其重要的方面，如何引导网上舆论，平衡网民心态，理顺网民情绪，关系到发展稳定的大局。

目前，在我国，新媒体舆论的主要平台是网络论坛和微博。网络论坛是用户进行信息交换的场所，是新媒体舆论的主要生成与集散地。网络的特性使得新媒体舆论与传统的舆论传播相比，舆论生成更为迅速，各种意见纷争也更为激烈，因此，网络在当今社会的舆论传播中扮演了一个不容忽视的角色。

网民们就热点问题展开激烈的讨论，形成强大的舆论影响，甚至对有关部门的决策和施政产生了影响。

但是，网络论坛的舆论功能是有其限定的，它只能是监督而不可能代替独立的司法程序和依法行政程序来作出定论和决策。网络舆论的声浪再大也不能取代独立的司法调查或直接参与决策过程，其最本的功能应该是反映民情民意，对决策过程予以监督，施加或大或小的影响。

此外，网络言论是由网友自由发言而成，难免会泥沙俱下、鱼龙混杂，也会带来负面影响。

新媒体的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言。每个人都有“麦克风”，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为主动的信息传播参与者，这样就使得各种议题纷呈，消解了舆论的整合性，出现了极度的舆论多元化和分散性。

在争夺眼球的竞争中，个别网站为了吸引受众，将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻误导公众、混淆视听，从而产生了很大的负面影响。

新媒体舆论是时代发展和社会进步的产物，这就注定了我们要必须积极应对而不能消极回避它。对待新媒体舆论，要像大禹治水，重在疏而非堵，既要发挥新媒体舆论的积极作用，又要把它的负面影响降到最低，需要做到以下几点。（1）管理舆论。言论自由是有界限的，这个界限就是不能超越法律的限度，《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《信息网络传播权保护条例》等法律法规的规定是不能逾越的。目前，规范网络的法律法规并不少，但也存在多头管理、交叉管理、职责不明的现象。规范新媒体舆论，需要进一步完善、清理立法，形成系统、有序地调整网络关系的法律体系。（2）掌握舆论。在网络时代，要形成健康向上、法治文明的新媒体舆论，就必须让网民喜闻乐见、弘扬正气的舆论占据主导地位，及时清除有害信息与消极舆论。同时要积极引导舆论，政府网站与门户网站应当在这方面发挥重要的作用。（3）自律舆论。作为网站，应当文明办网；作为网民，应当文明上网、理性上网，倡导网络文明道德，使网络成为先进文化传播的阵地。对网上的不良信息不点击、不评论、不转发，并积极向有关部门进行举报，创造洁净的网络空间，促进网络健康和谐发展。新媒体在对社会产生影响的同时，也必须承担相应的社会责任，充分运用其强大的影响力，发挥媒体的舆论引导作用。

新媒体舆论多元分散的特点对于舆论管理提出了整合和针对性的新要求。整合是一个含义宽泛的用语，这里主要是指：包容、宽容、寻找共同点、组织为一体。

针对性是新媒体舆论管理的重要要求。网络是一个多元世界，各种思潮都在网上积极寻找自己的空间。

内容的针对性，一是针对公众对事实了解的需求，二是针对被歪曲的事实，三是针对对事实的曲解，四是针对对主流意识形态的攻击，五是针对各种偏激的非理性言论。手段的针对性主要是指分众。分众是个性化的扩展，若干共同个性要求的集合形成一个共性群体，将一个整体划分成若干个共性群体就是分众。新媒体的个性化或分众化服务，是新媒体相互竞争的重要手段。应当引起新媒体舆论引导者的高度重视。

我们要特别强调，不能将新媒体妖魔化，不能将新媒体舆论的混乱完全归罪于新媒体本身。新媒体仅仅是交流的工具，是信息流通的渠道。新媒体上流通的信息一部分是有害的，但更多的是无害的。新媒体所带来的正面社会效益远远超过其负面效应。

与处于强势地位的官方权力话语相比，民间舆论尚处于弱势地位，属于我国较为稀缺的话语资源。新媒体舆论表达了来自公民社会的以民间立场出现的声音和话语，并能形成较大的辐射面和影响力。这对于形成舆论的多元化格局有着无可替代的作用。而舆论多元的良性状态正是言论自由这一理念的主旨，更是构建和谐社会的应有之义。

第三章 新媒体舆论研究的理论模型

新媒体的快速兴起和蓬勃发展不仅带来了信息传播技术的根本性变革，而且改变了人们的生产活动、生活方式、人际交往以及思维方式，对社会生活的各个领域和人自身的生存与发展产生广泛而深刻的影响。20世纪50年代，著名的传播学者麦克卢汉就断言，媒体革命的后果是：所有个人和社会生活都要为适应新技术建立起来的新感觉模式进行调整。然而，在新技术面前，相应的基础理论研究往往是滞后的。

第一节 新媒体研究理论模型

目前，新媒体产业得到了飞速发展，产生了巨大的社会影响力，已经渗透到政治、经济、科技、教育、文化等社会各个方面。但是，新媒体的基础理论在全球范围内都十分薄弱。

目前国际学术界认可并被广泛采用的新媒体理论模型主要有以下几个。一、创新扩散理论

创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代提出的一种关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。目前，创新扩散理论在西方学术界已被广泛应用到新媒体研究中。

罗杰斯认为，创新是一种被个体或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，个体主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。

1962年，罗杰斯研究了多个有关创新扩散的案例，出版了《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）一书，他考察了创新扩散的进程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩散的基本规律，提出了著名的创新扩散S曲线理论。

罗杰斯总结了有关创新扩散的研究。该书将创新扩散这一过程分为知晓、劝服、决定、确定四个阶段，并提出了“创新扩散”的基本假设（见图3—1）。图3—1 创新扩散理论模型

20世纪七八十年代，创新扩散的研究转向在社会和文化境况中研究传播媒介和受众，编码与译码、传媒与社会发展等注重双向性和宏观层面的研究成为热点。

第一，个人创新性的等级。

罗杰斯将“个人创新性”分为五个等级，即先驱者（innovator）、早期使用者（early adopters）、早期大多数（early majority）、晚期大多数（late majority）以及迟缓者（laggards）五种不同类型的采用者（adopter）。（1）先驱者是采用“创新”的先锋，但是过于快速接受“创新”常显示出其喜好冒险与鲁莽之缺憾。（2）早期使用者常具有意见领袖的特质，其审慎的特性与领导能力对后续的采用者有着决定性的影响，因此，对“创新”的推广影响深远。早期使用者所具有的工作热忱、人际关系及影响力，使其成为担任组织内“创新媒介者”的最佳候选人。（3）早期大多数在深思熟虑后接受“创新”。（4）晚期大多数是多疑的一群，在对“创新”的相关疑虑消除后逐渐接受成为采用者。（5）迟缓者则是传统、保守，非到万不得已不去采用“创新”的那群人。

第二，创新扩散的过程可以分为以下阶段。（1）获知：接触创新并略知其如何动作。（2）说服：有关创新的态度形成。（3）决定：确定采用或拒绝一项创新活动。（4）实施：投入创新运用。（5）确认：强化或撤回关于创新的决定。

第三，影响采用率的创新特征。（1）相对优越性：认为某项创新优越于它所取代的旧主意的程度。（2）兼容性：认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。（3）复杂性：认为某项创新理解和运用的难度。（4）可试验性：某项创新在有限基础上可被试验的程度。（5）可观察性：某项创新结果能为他人看见的程度。

创新扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到10％～25％时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线（见图3—2）。图3—2 创新扩散模型S曲线

在创新扩散过程中，早期采用者为后来的起飞做了必要的准备。这个看似势单力薄的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受创新。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用创新事物并甘愿为之冒风险那部分人。这些人不仅对创新初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开游说，使之接受以至采用创新产品。之后，创新又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，创新距其“起飞期”的来临已然不远。

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10％～20％。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一般不总能百分之百地扩散。事实上，很多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创新扩散的饱和点。

罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。二、技术接纳模型

技术接纳模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是1989年由戴维斯在菲伯特和埃捷的理性行为理论的基础上所提出的，用以研究用户对新媒体的接受的一个模型。根据理性行为理论，消费者的行为是由其行为意向决定的，而消费者的行为意向又受其行为态度的影响。技术接纳模型被广泛地应用于新媒体研究，尤其是对用户的行为意向的研究。所谓行为意向（behavioral intention）是指个体企图执行特定行为的主观几率，它是个体从事某种行为的意愿强度。按照技术接纳模型，用户使用新媒体的行为意向受到其态度（attitude）和有用性感知（perceived usefulness）的共同影响。态度是指个体对特定行为喜欢或反感的程度，受到有用性感知和易用性感知（perceived ease of use）的影响。有用性感知是指个体相信使用一个特定系统能提高其工作绩效的程度，可以直接影响参与意向。易用性感知则是指个体相信使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响行为意向。技术接纳模型在国际传播学界亦被较多引用。

技术接纳模型有两种常见的表述（见图3—3、图3—4）：图3—3 技术接纳模型的英文表述图3—4 技术接纳模型的中文表述三、计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）能够帮助我们理解人是如何改变自己的行为模式的。计划行为理论认为，人的行为是经过深思熟虑的计划的结果。

计划行为理论是由埃捷（1988，1991）提出的。它是埃捷和菲伯特（1975，1980）共同提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，简称TRA）的继承者。埃捷经过研究发现，人的行为并不是完全出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将理性行为理论予以扩充，增加了一项对自我“行为控制认知”的新概念，从而发展成为新的行为理论研究模式——计划行为理论（见图3—5）。（一）计划行为理论五要素（1）态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，亦即指由个人对此特定行为的评价经过概念化之后所形成的态度，所以态度的组成成分经常被视为个人对此行为结果的显著信念的函数。（2）主观规范（subjective norm）是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力，亦即在预测他人的行为时，那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用的大小。（3）知觉行为控制（perceived behavioral control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会越多、所预期的阻碍越少，则对行为的知觉行为控制就越强，其影响的方式有两种：一是对行为意向具有动机上的含义；二是能直接预测行为。（4）行为意向（behavior intention）是指个人对于采取某项特定行为的主观几率的判定，它反映了个人对于某一项特定行为的采行意愿。（5）行为（behavior）是指个人实际采取行动的行为。图3—5 计划行为理论模型图

埃捷认为，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向来间接影响行为表现的。而行为意向受到三项相关因素的影响：其一是源自于个人本身的“态度”，即对于采取某项特定行为所抱持的“态度”；其二是源自于外在的“主观规范”，即会影响个人采取某项特定行为的“主观规范”；其三是源自于“知觉行为控制”。

一般而言，个人对于某项行为的态度越正向时，则个人的行为意向越强；对于某项行为的主观规范越正向时，同样个人的行为意向也会越强；而当态度与主观规范越正向且知觉行为控制越强的话，则个人的行为意向也会越强。反观理性行动理论的基本假设，埃捷主张将个人对行为的意志控制力视为一个连续体，一端是完全在意志控制之下的行为，另一端则是完全不在意志控制之下的行为。而人类大部分的行为落于此两个极端之间的某一点。因此，要预测不完全在意志控制之下的行为，有必要增加知觉行为控制这个变项。不过当个人对行为的控制越接近最强的程度，或是控制问题并非个人所考量的因素时，则计划行为理论的预测效果是与理性行为理论是相近的。（二）计划行为理论的主要观点（1）非个人意志完全控制的行为不仅受行为意向的影响，还受执行行为的个人能力、机会以及资源等实际控制条件的制约，在实际控制条件充分的情况下，行为意向直接决定行为。（2）准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，因此它可作为实际控制条件的替代测量指标，直接预测行为发生的可能性（如图3—5中的虚线所示），预测的准确性依赖于知觉行为控制的真实程度。（3）行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。（4）个人拥有大量有关行为的信念，但在特定的时间和环境下只有相当少量的行为信念能被获取，这些可获取的信念也叫突显信念，它们是行为态度、主观规范和知觉行为控制的认知与情绪基础。（5）个人以及社会文化等因素（如人格、智力、经验、年龄、性别、文化背景等）通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和行为。（6）行为态度、主观规范和知觉行为控制从概念上可完全区分开来，但有时它们可能拥有共同的信念基础，因此它们既彼此独立，又两两相关。

第二节 新媒体舆论研究的蝴蝶效应模型

从沃尔特·李普曼在《舆论学》中提出“舆论”概念肇始，其定义呈现多样化特征，普遍认同的一种定义是指在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉和集合意识的、多数人的共同意见。其主体是“意见”，舆论的传播也就是意见的流动过程。

如果只把网络视作传播工具，则“网络舆论”可界定为“网络舆论就是在互联网上传播的、公众对某一焦点所表现出的、有一定影响力并带倾向性的意见或言论”。实际上，“网络舆论”的基本定义超越了简单的技术层面解读，而将其看作社会表达渠道，更加符合我国当下的国情。

蝴蝶效应由美国人洛伦兹于1963年提出。网络舆论蝴蝶效应，是对网络舆论产生巨大社会影响的一种隐喻。蝴蝶效应说的是复杂混沌的系统无法精确预计和完全控制，虽然个人不具有传统意义上控制者的力量，但都是拥有微妙影响的蝴蝶力量，即“无力者的力量”。有学者提出，网络舆论中的蝴蝶效应，是一种在网络舆论初始条件不确定的情况下，进行意见表达时形成的非线性不规则的混沌现象。这个定义强调了蝴蝶效应中网络意见表达的“非线性不规则”性及“混沌性”，但将网络舆论初始条件的细微性及引起结果的不确定性省略为“网络舆论初始条件的不确定性”，忽视了蝴蝶扇动翅膀的本来含义及风暴产生的可能性；也有研究者提出，蝴蝶效应是指日常生活中的“平常”小事在网络作用场中产生巨大的连锁反应，引起文化界、思想界乃至政界的普遍反响。这种提法实质是强调“小事”可以演变成舆论“龙卷风”或产生“轰动效应”，注意到了蝴蝶效应的中立性，但作为定义描述的较为宽泛，缺乏对演变过程的分析，失于空泛。

我们认为，网络舆论蝴蝶效应是指微内容经过舆论压力集团——网民对信息的细化与叠加，引发网络媒体与传统媒体的协同效应，经实体社会的相关方反馈后，最终形成舆论的倍增效应。

在这个概念中，首先，强调网络舆论产生的初始条件具有敏感性；其次，强调蝴蝶效应产生的效应并非突然之间的风暴，而是有着自相似性；再次，初始条件经过演变产生的结果强调具有不确定性，而非必然的破坏性；最后，蝴蝶效应发生的过程具有混沌性，在无序中见到有序，分形和迭代即为其秩序。（二）网络舆论蝴蝶效应的要素及特点

在网络舆论蝴蝶效应演变中，网民通过对网络事件细节的细化与叠加，形成信息的树状结构。对于某些热点事件，受众会把知识和认知范围内的情绪和倾向作为增效剂，利用普通网页、新闻、论坛、博客、跟帖、回帖等多种通道，混合放大成新的信息，形成新的舆论。同时自身身份出现转变，从单纯的信息接收者变为同时扮演信息发现者、传送者角色，在反馈的同时向网络中不同方向、不同群体进行信息反馈，诱发大范围、多层次受众的思想和行为“共振”，借助网络独特的双向互动、多向互动作用，“共振”循环往复，产生叠加效应。不断扩展“共振”区域，扩大“共振”幅度，以几何倍数的扩散速度，呈现爆发式影响力，最后产生“雪崩”效应，舆论风暴就此形成并不断推进，社会动员功能不断增强。

可见，网络舆论蝴蝶效应的发生有三个要素：微内容的发布，网络媒体与传统媒体的协同反应，利益相关者的反馈。

网络舆论蝴蝶效应的舆论倍增、指数级放大效果，主要体现在以下几个方面：一是微内容发布者与事件相关者拥有社会资源的对比，体现的是弱者之力；二是初始内容之“微”与舆论风暴引起的物质、信息、能量等的变动之大；三是体现在舆论压力集团人数之巨，观点触角之深。

网络舆论蝴蝶效应既包括社会事件，其特点是以新闻人物为主体，以媒体，尤其是网络媒体为实施权利救济的主要渠道等；也包括文化事件，其特点是以某个人物作为某种文化的代表，大众追捧某种异质文化，形成社会舆论。本书重点讨论网络舆论蝴蝶效应中的社会事件。二、新媒体舆论演化的模型与变量（一）模型概述

为解释网络传播产生社会影响的演变路径，需要构建一个网络传播蝴蝶效应的演变模型，将看似繁杂的网络传播过程按照信息源、传播主体、反馈主体、反馈指数等要素进行模式化处理。然而，“适用于一切目的和一切分析层次的模式是不存在的”，任何模型都有适用性和局限性。此外，鉴于某些数据的有限性及现阶段研究的限制，本书所构建的模型也只能是一次有益的尝试。

网络舆论蝴蝶效应是非线性系统。在非线性方程中，一个变量的微小变化可能会对其他变量有不成比例的，甚至倾覆性的影响。各要素之间的相关性可以在很大范围内保持相对不变，但在某些临界点会发生分裂，系统进入新的状态。同样，在舆论演进的不同阶段，某个变量的微小变化会对其他变量产生影响，造成舆论传播效果的指数级放大，模型的设立具有一定难度。

同时，模型不仅要反映网络与外部世界的复杂联系，还要重现传播过程中各种因素在各个阶段的作用及相互影响，将整体与局部、要素与因素、内在结构与外在关系等有机结合起来。最重要的是，网络与外界环境进行交流的方式是复合式的，是点对点的、多对多的、双向的、水平散布的网状模式。在这种网络模式中，哪些因素居于中心位置，需要大量数据和实验才能明确把握。

本书构建的模式既有结构性模式特点，侧重于描述网络舆论蝴蝶效应发生的结构体系，又有功能性模式特点，从传播功能、能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。

需要指出的是，网络舆论蝴蝶效应的发生概率与信息本身的重要程度并没有必然联系。一些重要而敏感的事件可能不会进入蝴蝶效应的发生轨道，因为传统媒体已经注入了足够的注意力。同样重要的事件，由于发布平台和解读机制不同，会出现截然不同的效果。因此，网络舆论蝴蝶效应演变模型的一个重要问题是，同等重要和敏感的事件，哪些因素促成了网络舆论的倍增效应？本书提出一个简单公式，即：网络舆论蝴蝶效应＝ 网络参与度×传统媒体参与度/相关方正反馈度。

可以看出，这个模型包括了以下几个要素（见图3—6）。

一是传者。在网络舆论蝴蝶效应中，传者具有多元化特点，包括网民、网络媒体、传统媒体、公共机构、网络推手。网络舆论中传者的特点主要是每种传者，包括网民在内，都具有自我议程设置功能，摆脱了原来纸质媒体的权威地位，摆脱了失语状态。在网络舆论蝴蝶效应中，传者同样可以决定传播的时间、内容和形式，但少了信息的把关和过滤。

二是受众，即信息的接收者。受众是传播过程中信息的接收者，是传播的对象或“目的地”，同时又是传播者积极主动的接收者和反馈者。传统意义的受众具有以下特点：人数众多、广泛性、复杂性和分散性及无组织性、不固定、不确定及隐匿性。在网络传播中，受众（网络用户）由隐匿走向公开，由接收者变为发布者。图3—6 网络舆论的影响因素

三是传播媒介。随着技术的进步和日益广泛的应用，媒介大规模融合。传播媒介不仅融合了传统媒体和网络媒体，而且在网络媒体内部，又有微博、播客、流媒体等新形式。值得关注的是，突发性新闻事件，可能从发酵和媒体介入开始，直接发展到爆发阶段，也有一些热点事件，由于事件的不断发展，线索的不断提供，形成一波一波的舆论热点。随着便携式终端的发展，网络舆论不再局限于互联网，移动互联网也将成为值得关注的领域。

四是传播内容。通常而言，在蝴蝶效应发生过程中，不仅包括原创微内容，也包括纸媒内容。二者交替出现，呈现乘数效应。从数量上看，原创微内容具有小体积、大容量的特点，在短期内集中出现，并且在信息和观点交换的过程中碰撞出新的观点，发现信息的新线索，增长速度惊人。纸媒内容则与前者有交叉现象，其出现速率与前者成正比。从质量上看，原创微内容由于缺乏传统“把关人”对信息的过滤筛选机制，质量上良莠不齐。而纸媒内容虽然在出现时间点上稍有时滞，但由于较为严谨的工作流程及现实社会的诸多约束，对观点的平衡和客观性也要求更高。二者皆具有井喷和发酵特点。

五是传播方向。网络舆论蝴蝶效应的传播方向最为明显的特点是多向互动性。网络媒体与传统媒体之间，网民与网民之间，普通网民与意见领袖之间，网络虚拟世界与线下实体社会之间，时刻保持着活跃的互动状态。由于网络媒体的互动性、即时性、多媒体性等特点，信息传播方向在网络共同体的小范围有明确指向，而在大范围则呈网状发散。

六是传播效果。网络舆论蝴蝶效应在传播效果方面最大的特点是指数级放大，突出体现在初始条件与最后结果之间在等级、数量、影响范围等方面的巨大反差，也体现在影响人群数量之庞大、观点冲击力之强等方面。由于蝴蝶效应中信息传播呈现短期集中爆发等特点，因此信息噪音突出。信息噪音的处理过程也是传者与受众、线上与线下、网络媒体与传统媒体交相互动的过程。传统媒体的介入，实体社会的反馈皆扩大了传播效果。（二）网络参与度

中国互联网络信息中心提出“互动参与指数”以反映网民的社会参与程度。报告显示，我国网民2009年的互动参与指数为49.0，高于2008年的47.0，也高于美国的45.8。这一特征在各种突发公共事件中突出表现为公众在公共领域中参与程度的提高。

1．网民的内部协同

网民作为一种自媒体，在起源于微内容的网络热点事件发展过程中扮演了重要角色，具有一系列协同优势。

第一，庞大的用户群加上瞬时传播造就了“压力集团”。网络传播由线性传播进化为非线性传播，受众由“聆听者”和“被教育者”演进为拥有与媒体几乎同样话语权的信息发布者，由传统媒体一人布道式的“教堂式传播”，变为众语喧哗的“大集市式传播”。庞大的用户基础，将网络媒体推上了主流媒介的位置。而且，这种靠体制外监督产生的体制内监督，在当今我国特殊的管理体制下，有着巨大的影响力。

第二，自我赋权意识强烈。赋权一般被定义成“给予权力或权威；给予能力；使能，给机会”。哈佛大学著名管理学家奎因·米勒指出，赋权是指发展积极的自我能力意识，对周围的社会政治环境有批判性的、分析性的理解和认识，同时可以增加个人和集体的资源。网络社群因观点而结成暂时的联盟，对意见的发布和社会动员进行自我赋权。这种赋权不是与政府权力和既有权威部门的简单交接，而是各种力量错综交织和此消彼长的长期博弈过程。

第三，信任度与约束感强。网络舆论复杂自适应系统具有约束力。一是意见的约束。新的媒介技术赋予人们越来越强的信息“过滤”以及“自我选择”的能力，也使网络公共空间分化的问题凸显。随着舆论的不断推进，网络舆论会自动聚集为针锋相对的两种意见，其他零散的意见会被逐渐排挤出公众视野。这种约束呈现出网络舆论主体的分化倾向，使得舆论主体同质化特点更加明显。二是对未来行动的约束。舆论主体不仅会对事件本身发表看法，而且会对如何发挥网络的社会动员功能提出计划和步骤。两种约束机制发挥何种效力，取决于网络意见领袖的组织力和凝聚力。

第四，共享偏好度高。网络舆论蝴蝶效应发生过程中的网民具有较高的共享偏好，乐于将自己的目标、技术和信息与他人分享。克劳科认为，即使缺乏直接的收益，信息也能得到广泛共享，这是由于在线互动的某些特征以及互联网参与者的文化所致。与物理社区的交换文化不同，网络中严格的、双向的、实时的互惠并非必需。对于贡献者而言，提供信息的成本远远低于其能获得的潜在回报，并使其在网络世界中被奉为信息灵通人士，提高了其自我成就感。而且，由于接受者众多，形成了规模经济，创造了积极的外在效应。

第五，网络的数据库功能。信息数字化带来的数据库功能和记忆特性为搜索引擎、技术的更广泛应用及网民信息需求的自我满足提供了可能。网络记录的个人言行，尽管权威性难以保证，但容量却在不断更新和扩大，经过相互印证后也具有了某种权威性。同时，它还具有公开性，任何人只要进行简单注册，就可以从时间和空间两个层面接近信息。网络事件中，越是经过数据挖掘得到的信息，越具有吸引力。越是被他者客观记录的内容，越被视为权威资料。对这些细节进行反思性解读，在许多事件中具有“敲门砖”的功能。

第六，隐性议题的发掘。在网络事件发生之始，信息呈现井喷趋势。众多网民通过微内容集聚，思维方式呈树状。信息需求具有立体性，既有与事件本身高度相关的细枝末节，又有其发生背景、前因后果等制度性反思。这就使得一个网络事件的“信息树”格外庞大。

2．网民内部协同效果影响因素分析

第一，自我议程设置效果。在网络舆论蝴蝶效应发生后，网民通过论坛、博客、新闻点击、留言等方式，对某些重要问题进行反馈、讨论、传播，达到自我设置议题，促使包括传统媒体、权力部门来关注热点事件，引导热点事件的解决。议程设置的主体变化后，议程设置的力度并没有减弱，而是在和传统媒体的交互性设置中，议程主题传播的范围更广，影响更大。传统媒体中，议程设置沿着议程设置者→媒体→受众的单线程流动，网络媒体则是网民网络媒体传统媒体议程设置者传统媒体的环形立体流动。不容忽视的另一面是，议程设置主体的更迭，在依靠意见的自由市场难以掌握充分的信息时，也会滋生谣言，使得网络暴力肆意横行，在网络媒体和传统媒体中交互推波助澜。

第二，议题转换次数。互联网凭借技术特性在信息扩散和动员方面具有无与伦比的优势，其能否建构有效的公众舆论，则取决于网络舆论的分割程度。一方面，网民态度的极化降低了这种分割程度，舆论形成初期，网民意见的极化程度越高，越容易形成具有影响力的舆论，进入传统媒体的选择体系。另一方面，舆论形成后期，网络舆论是否具有一致性和持久性，则取决于隐性议题的发掘。网络舆论具有共同目标，运用一定的网络技术共同完成这个虚拟目标，甚至进行线下行动时，这种分割程度也会在共同行动目标、步调中得以弥合。这在一定程度上弥补了网上公共行动风险带来的冲击作用。

第三，舆论—信息树的立体化程度。在网络事件发生之始，信息需求会呈现井喷趋势。众多网民通过微内容集聚，思维方式呈树状。网络舆论总是从一个中心点开始的。每个关键词都成为一个子中心或者联想，合起来以一种无穷无尽的分支链的形式向四周放射，或者归于一个共同的中心。

第四，与网络历史事件的关联度。网络事件在经过一定时间的发酵之后形成一个热点，之后由于缺乏新近信息的刺激会处于冷冻状态，即网友既未完全忘却，也由于没有新的刺激而无从再次“冲高”。在这个新闻节点上，如果有类似事件发生，联想机制也会发挥作用，再次形成新闻热点。

联想机制发挥作用的另一面是跻身网络事件的门槛不断提高。换句话说，发生网络舆论蝴蝶效应的阙值不断提升。随着社会极端事件的不断发生，天然偏爱“坏消息”，甚至以“坏消息就是好消息”为职业信条的新闻媒体对某些曾经敏感的新闻产生了钝感。同样的，网民的新闻敏感性和社会同情心及责任感也在日益发生的网络事件的门槛前钝化。

3．网络意见领袖

网络意见领袖是指以互联网为平台，经常为网民提供信息、观点或建议并对网民施加个人影响的人物。Burson-Marsteller研究小组（2005）调查发现，网络上有一批“e-influentials”，意即网络意见领袖。他们通过在聊天室、论坛、公司网站和博客上进行信息传播而创造或改变舆论、建构潮流、引领时尚。

网络舆论蝴蝶效应中的舆论领袖是指能够敏锐感知和判断网络舆论微内容发布的重要性，能对事件形成自身鲜明观点，影响其他网民持久关注，实现信息落地，从虚拟世界走向现实参与的人群。权力分散到个人之后，最重要的资产不再是原有的金钱、地位，还包括想象力、人格特性和决策力。

第一，网络意见领袖三要素。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，信息由他们扩散给受众，形成信息传递的两级传播。与传统意见领袖相比，网络意见领袖面临的环境更复杂，信息接收量更大，意见形成和传播的门槛也更高，就像一场没有终点的信息竞赛。传统媒体中意见领袖与三个因素有关：一是体现了某些价值观，对于追随者具有吸引力；二是获知大量信息的能力；三是社会联系，即该人认识谁。美国加州大学伯克利分校的萧强教授认为，网络活动中的“代表性人物”或者“发言人”应该具备以下几种要素：拥有发言平台，言说可以形成身份认同，身体力行，某方面的“专家”及私人品行可靠。换句话说，“基于对公共领域关注的价值观”、“认知、判断和行动力具备优势”及“社会联系的广泛性”是网络舆论领袖的三大要素。

首先，价值观具有草根性。与以往社会资本较为丰富、社会地位较高、拥有精英式价值观的传统意见领袖相比，网络舆论意见领袖产生范围更广、草根性更强。从产生途径看，是通过非政治制度渠道，如网络发帖数、点击率、影响力等文化、心理等因素自然选择的结果，而不是由正式制度安排——组织任命或选举产生的。网络意见领袖的价值观具有鲜明的草根性。已有网络舆论意见领袖评选结果也证明，具有草根性价值观是网络舆论意见领袖的重要条件之一。当然，我们并不是否定官员身份无法代表公共利益，而是强调在当前社会条件下，基于公共理性，关注公共领域的草根意见领袖更能获得响应。

其次，对网络信息具有认知力，对网络事件具有判断力和行动力，在认知—态度—行动三个层面具有权威性和可靠性。在认知方面，主要强调对信息的高度熟悉和准确运用。在行动方面，重点在于身体力行，勇于承担责任和压力。

最后，“社会联系的广泛性”。网络意见领袖的身份在某些网络舆论蝴蝶效应中与现实社会的职业、兴趣和爱好可能会重合，这有利于他们更好地利用自身所拥有的知识、技能、经验和人脉的资源。

根据以上三个要素，现阶段网络舆论中的“意见领袖”的来源大致可以分为三类。第一类是传统意见领袖在网络舆论世界的迁徙，这部分人群包括了作家、学者、艺术家及传统媒体记者。第二类是其他行业的业余观察家和自由撰稿人。他们在实体社会中也是某个行业的专家，只不过不属于传统的文化圈。在网络舆论中摆脱了行业局限，利用自身的知识资源发挥影响力。第三类是自由职业者，甚至无业游民。这一人群的草根性最强。

第二，网络意见领袖的行为动机。分析网络舆论意见领袖的行为动机，一个重要视角是知识权力的新特征。网络社会的权力呈现出知识化、扁平化和分散化三个特征。权力知识化的第一个表现是权力来源的知识化，它是一种非强制的权力，是一种“软权力”。托夫勒曾经说过，在支撑权力的支柱——暴力、财富和知识——之中，知识产生高质量的权力，不仅用于惩罚、奖赏、劝说，甚至用于转化，具有更大的灵活性。只是权力的凸显不仅改变了权力的形式，也改变了权力的运用方式，具有全新的劝诱性、共享性特征。运用知识权力可以控制信息的生产和流动，还可以推销自己的价值观念，争夺对“博弈”规则的支配权。因此，分析网络事件中的网络意见领袖的行为动机，主要有以下两个。

首先是作为虚拟社会资本的网络威望。网络意见领袖的威望是通过他在网络事件中对蝴蝶效应产生和推动来发挥作用的，而网络威望也是他在事件中耗费心力和体力的最大收益。网络威望的获得能够满足他在潜意识中成为权威和英雄的需求，虽然那可能对现实生活并没有实际的改变，甚至有时会带来负面影响。集体社会资本的一个典型例子是，人们觉得扶持有意义的事业会提升自尊，做一些有助于他人的事情会令自己的心情更好。

其次是作为社会实体资本的商业利益。网络意见领袖会被商业利益所诱惑。如许多论坛编辑都与网络推手有较为稳定的合作关系。当网络推手为了满足私利或是某个企业或组织的利益时，知名论坛的编辑一方面为了满足制造网络热点的工作需要，另一方面也为了获取网络推手的商业利益，在充当了重大网络舆论连锁反应孵化器和推动者的同时，也在许多网络文化事件中助长了低俗文化的泛滥和推广。

第三，网络意见领袖的影响因素。根据中国互联网络信息中心2012年1月发布的统计报告，我国网民的主体是30岁及以下的年轻人，占到网民总数的68.6％；从文化程度看，高中学历比例最大，占到39％。在舆论酝酿和发酵过程中，网民容易受到权威暗示效应的影响，更容易成为民间意见领袖的追随者。在网络舆论发生连锁反应过程中，网络意见领袖发挥效应的决定因素包括以下几点。

首先，事实的模糊度与网络意见领袖在舆论蝴蝶效应的作用呈正相关。网络事件发生后，实际上是网民在网络意见领袖的带领下，力图打破信息不对称，实现网络信息链的供求平衡的一场博弈。一方是将网络视作社会资本的有机组成，争取网络权力的完整运用，对有关事件的信息要求知情权和参与权，提出了诸多信息需求；另一方是把持传统信息资源，将信息看作既有权力一部分的信息供应方。双方的力量越不均衡，网络意见领袖的用武之地也就越大。有争议的新闻在事实不清晰的情况下，“网络意见领袖”便会形成自身独立判断，发布可能含有合理想象与偏见、成见等因素的见解，并在网民中引发共鸣，使得网络舆论在与实体社会的互动中走出虚拟世界，造成事态的扩大。

其次，网络技术的发展、发达与网络意见领袖发挥作用的大小呈正相关。日新月异的通信技术成为网络意见领袖的一大利器。意见领袖常常对网络技术先知先觉，并能利用它们增加自身权威性。搜索引擎等技术的出现大大增强了信息的透明度。尽管难免出现侵犯个人隐私等负面行为，但搜索引擎、人肉搜索等技术使个人的任何行径几乎无法逃离网络恢恢，增长了意见领袖的行动能力。

再次，网络意见领袖的稳定性与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络意见领袖在网络舆论蝴蝶效应中的表现具有稳定性。某些人群重点关注某一类议题。尤其是当具有公共性的社会议题出现时，他们会在最短的事件内利用网络搜索引擎等技术，掌握尽可能多的新闻细节，整合多方网友意见，对事件发出最有影响力和推动力的评论，并对下一步的行动提出计划和建议。在网络舆论的社会动员方面，网络意见领袖具有十分重要的分量。

第四，网络意见领袖的创新度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络意见领袖是网络创新的引领者和实践者，其在网络热点话题中的创新越多，蝴蝶效应发生的几率越大。

第五，网络意见领袖的知名度、显性化程度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。网络知名度的来源有两种：第一种是现实知名度直接转化为网络影响力；第二种是网络知名度。许多意见领袖尽管是匿名存在，但其网名已经具有名人效应和品牌效应，其关注点和言论具有信息价值。

最后，网络意见领袖社会联系的广度与网络舆论蝴蝶效应呈正相关。虚拟世界和现实世界之间存在一种有趣的张力，一些虚拟关系会发展为现实生活中的参与行动。事实上，在参与网络舆论蝴蝶效应过程时，网络意见领袖经常能找到重要的他人，增进了解，激发认同。网络舆论蝴蝶效应的发生伴随着网络意见领袖的现身和崛起。这种崛起通常都与意见领袖与传统媒体的串联相伴而生。在网络舆论蝴蝶效应触发之后，网络意见领袖与传统媒体之间的合作机制基本现出雏形——协商选择话题，共同验证真实性，质疑公权力机构，实施救济等。这种资源互补、优势合作的方式大大提升了网络舆论的社会影响，这种方式也形成了网络媒体与传统媒体的协作效应。

4．网络媒体“网络（论坛）载发—版主推荐—网民关注—传统媒体记者介入”已经成为网络舆论蝴蝶效应发生的基本路径。复旦·慧科发布的《2010年社会舆情热点事件分析报告》指出，网络媒体显示出类似“公共领域”的作用。网友与论坛及博客等媒体之间形成了舆论热点—事件发展的循环互动，打造了网络公共领域。

网络媒体对网络舆论蝴蝶效应的影响因素包括网络媒体的知名度、网络媒体与传统媒体的结盟程度及网络“把关人”的新闻敏感性等。

首先，网络媒体的知名度与网络舆论蝴蝶效应高度相关。互联网实验室发布研究报告，全球网站500强中有60家中国网站，天涯社区是唯一上榜的综合社区类网站。如果事件能被天涯置顶、加精，则意味着关注人数会指数级增长，以及观点的涌现与网络意见领袖的集结。

其次，网络媒体与传统媒体结盟程度与网络舆论蝴蝶效应存在相关性。我国特有的媒体管理制度决定了二者实行资源共享后能取得效益最大化。传统媒体拥有采访权，但却有许多限制，而网络媒体则拥有众多新闻线索等待落地。网络舆论介入使得地方报纸的报道也可能成为全国关注的焦点，这大大刺激了传统媒体与网络编辑“结盟”的热情。这种结盟，即资源共享，使得二者在市场竞争中赢得了一定的优势，“结盟”也逐渐成为网络舆论蝴蝶效应发生的动因之一。

再次，网络舆论蝴蝶效应与网络编辑生产和发掘热点事件的能力有关。而天涯、猫扑、凯迪网、西祠胡同这些有影响力的论坛在网络舆论蝴蝶效应中的作用在很大程度上取决于网络编辑的表现。

一个值得注意的问题是，随着网络舆论蝴蝶效应产生的知名度和美誉度的提高，网络的垄断程度也在不断提高。尽管品牌化、特色化是网络发展的一个正确方向，但少数几个网站掌握话语权，充当网络“把关人”角色的作用越来越明显。网络话语权资源过于集中，网络垄断的苗头逐渐显现。网络垄断可能存在的危害包括：滥用话语权，代表伪民意，与其他利害人达成共谋，出卖民众话语权，商业化倾向严重等。

5．网络推手：一个辅助变量

网络舆论作为公共物品总是面临被个体消耗或过度开采的危险。在网络信息爆发和网络声音传播过程中，拥有众多网络关系的网站或网络公司，有能力借助于其在用户拥有量、信息服务技术和资源集中等方面的优势地位，操控民意，造成“舆论垄断”，形成了“爆料—收费—消负”的恶性循环。而这种“舆论垄断”效应，如果从企业之间的不正当竞争行为逐渐拓展到行政权力和公共利益领域，使网络舆论被人为操控，就有可能丧失其作为公共话语平台的意义。有无网络推手的幕后操作也是决定网络舆论蝴蝶效应能否发生，发生效果如何的辅助变量。

随着网络的普及及影响力日增，网络推手从娱乐和商业策划，逐步深入到社会问题、公共事件策划，涉及范围更广。

网络推手、网络黑手与网络水军反映了一种伪民意。网络推手、网络黑手与网络水军是网络高度发达、网络传播效果引人注目的新媒体发展阶段的产物，建立在多元文化的发展需要的基础之上。三者的区别在于手段有所不同。网络推手利用正当的吸引网民注意的策划手段实现对公共事件走向的控制；网络黑手则是利用散布谣言等不正当手段实现商业利益；网络水军则是出卖自身话语权，利用发帖行为进行盈利的人群。

在利益的驱动下，媒体间的合作在默契中形成。这也解释了为什么网络推手只制造了网络事件的原点，而操作性网络营销事件却能够此起彼伏。有鉴于此，有学者提出，网络热点事件中，传统媒体已从传统的“把关人”陷入被渠道化的危险之中。三、传统媒体参与度

一种比较流行的观点认为，网络媒体利用其技术优势，形成巨大的舆论合力，甚至仅通过网络围观，就可以对传统媒体形成压力，为其进行议程设置。我们认为，这种观点对于网络舆论议程设置功能过于乐观。原因在于，网民本身的草根特性，决定了其所设置的议程都与自身利益高度相关。而这种议程设置只是弱势群体寻求自身利益表达的一种尝试。网络媒体尽管通常都能成为新闻的第一落点，但要真正使新闻落地，发挥社会动员功能，却必须进入传统媒体的视野。这形成了一种事实上的二次把关。没有传统媒体的接力，网络媒体只能是纸上谈兵。（一）传统媒体的协同动机

传统媒体的参与度与网络舆论蝴蝶效应的发生生态呈正相关关系。在网络热点形成之后，传统媒体开始跟进，将其按照传统媒体的把关要求进行处理后搬上报纸版面或电视屏幕。网络舆论一旦通过潜伏期，进入发展期，即开始改变网络竞争生态，传统媒体与网络媒体争夺新闻的报道和解释权，将此视为媒介公信力的隐形收益和获取商业利益显性收益的契机。具体而言，传统媒体的协同动机包括以下四点。

1．“充满机会”的“共生舆论生态系统”

一个网络热点事件通过网络意见领袖的“预把关”实现了平台转换之后，舆论系统便成为“充满机会”的社会环境。这种“机会”既意味着媒体社会瞭望者和功能监测器等公共职能的实现，也意味着眼球经济下的注意力效益。这种“充满机会”的舆论生态对于既讲究社会效益又不愿放弃经济收益的传统媒体而言是最为有利，也最有吸引力的。正是依赖网络舆论的积极介入，传统媒体才可能开展评论与报道，推动事态的积极发展。

对网络媒体而言，尽管在网络世界栽种了“种子”，但若想进一步扩大舆论的传播效果，真正能够改变实体世界，离不开以传统媒体这种权威而成熟的媒体运作机制，来弥补自身信息芜杂、公信力差等缺陷。在这个意义上，在网络舆论这种复杂的自适应系统中，网络媒体和传统媒体找到了最佳的合作时机和合作途径，形成了“共生的舆论生态系统”。

2．媒介竞争中的“沉默的螺旋”

对新闻热点的追逐是媒体生存的生命，在重大事件中的表现是媒体地位的决定因素。诺尔·诺依曼提出，大众对于意见的孤立有一种心理恐慌，即一旦发现自己的意见不同于大多数意见时，会刻意隐藏自己的观点，从而导致多数意见更加响亮，而少数人的意见越来越沉默。大众媒体在媒介竞争中也有类似的心理。如果发现众媒体都在跟进一个新闻热点时，尤其是都市化报纸就会害怕自己在新闻热点的追逐中落伍。在热点事件中缺位会导致媒体公信力的丧失，也导致舆论引导机会的丧失。因此，就会出现一种媒体的集聚效应，即大量媒体被同一新闻议题所吸引，大量注意力和报道都集中在某个新闻人物或新闻舆论上，从而使新闻报道，包括网络舆论呈现出同质性。当然，不能否认，没有这样集中火力和群策群力就无法形成协同效应，也无法形成社会动员能力。但如何合力分配媒体资源，尽量避免集聚效应的负面性，也是值得学者研究的重大课题。

3．商业利益诱惑

网络生活由虚拟走向实体，由线上走到线下，其巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。网民对公共事务的讨论热情越高，网站所能收获的“注意力资源”越富饶，能够换取的利润回报也越丰厚。网络媒介会通过统合资源丰富公众讨论议程，还会通过对新闻跟帖的内容加工为公共讨论确立价值体系，这其中商业驱动力的影响不可小视。2009—2010年，我国广告产业一直维持15％～20％的增长率。艾瑞咨询提供的数据表明，2010年，中国互联网广告收入达到356亿元，较2009年216.9亿元的数额增长了64％。而美国互联网广告收入总额同期可达258亿美元，且首次超过报纸广告。如何应对来自新媒体的严峻挑战，分得市场的一杯羹，是广大传统媒体从业者不得不思考的问题，也是他们在重大网络事件中为之努力的原因所在。

4．“破窗效应”下的媒体责任意识

社会学提出了“破窗理论”，即如果窗户打破了无人问津，则会产生一种示范效应。鉴于网络媒体不断崛起的态势与网络新闻不断扩大的影响力，传统媒体报道新闻时在新闻源和报道角度等方面多有参考。另外，媒介社会责任说也为传统媒体关注网络舆论蝴蝶效应提供了解释。我国的传统媒体在一些与人民利益高度相关的敏感选题上，长期以来苦于体制束缚，无法碰触许多雷区，网络舆论的出现正好为这部分选题提供了平台。网络舆论一旦形成态势，对于传统媒体也是一种机会激励。（二）传统媒体的协同优势

首先，新闻史发展过程中累积的公信力资源丰厚。1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将其定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”。媒介公信力分为相对公信力和绝对公信力两个维度。相对公信力指在几个媒介中最被信任的一个媒介；绝对公信力指所调查媒介各自所获得公众的信任程度。2001年复旦大学新闻学院张国良教授主持的议题设置调查表明，从绝对公信力角度看，中国与美国都存在媒体真实性和公信力降低的问题。

其次，规范的新闻流程保证了信息的权威性。流程管理关乎新闻生产力。传统媒体的新闻传播要经过媒体总编、责任编辑、记者层层把关。近年，又有媒体从业者提出新闻流程要实现流程管理的“精益生产方式”。网上信息虽生产流程简单，更新速度快，但存在信息虚假和信息冗余问题。传统媒体通过网络通讯社，应用自身严格的新闻流程，对网络信息可起到证实与证伪的作用。当然，不能否认，网络无处不在地渗透到了传统媒体采编流程的每个环节，并起到了优化作用。传统媒体从信息获取到新闻判断，从事实把关调查到版面安排，无一不受到网络媒体的影响。但总体而言，作为专业新闻生产和发布组织的传统媒体，其较为严密和不断优化的新闻流程保证了比以个人传播为主体的网络传播更具有可信度。

再次，深度报道方式更能追踪新闻事件的深度和广度。传统媒体的深度报道方式为：在文体上，传统媒体传播的语言更为正式、规范，而且呈现新闻的方式，是以“多客观少主观”、“多事实少评论”为原则，通过新闻事实本身来体现作者的立场与观点，只有新闻价值越大才越容易引起关注与转载。

最后，传统媒体与网络媒体的日益融合，传统媒体的大胆改革，也是网络舆论蝴蝶效应能否发生的充要条件之一。传统媒体与网络的“亲密接触”已经从单纯的内容上的简单复制阶段，发展到全面数字化的融合参与阶段。最优质的网络信息资源仍然来自传统媒体，传统媒体在技术汇流和媒体融合的大背景下，积极融入到通信运营商、内容提供商、服务提供商的“全媒体”角色竞争中，而不再存在单纯意义上的报纸或电视。（三）传统媒体协同效果影响因素

1．媒体属性“媒介即内容”，传媒本身即信息，是否参与报道即为关键因素之一，报道的长度、形式等则在其次。在现阶段我国的传媒生态下，传媒性质与媒体类型、资金来源、所在立场等相关，其在网络舆论蝴蝶效应中的推动作用也与此高度相关。网络打破了信息竞争格局，但不同性质的媒体仍然抢占舆情高地。就传播功能而言，中央级网络媒体改变了以往传统媒体信息发布的滞后状态，新华网、人民网等网站成为新闻的重要发源地。包括《人民日报》、新华社、中央电视台等中央级传统媒体，虽然对热点舆情的关注时效性上相对落后，关注面比较窄，一般只遴选在全国有影响的已经充分发酵的重大热点事件予以关注，但其权威性和报道深度都极高，在网民中的影响力极大。

2．介入时机

网络媒体时代，传统媒体为了应对日益激烈的新闻竞争，也加入了媒介融合的进程，形成了多层次、立体化的媒介地图，逐渐形成了梯度传播和发言的格局：以时秒为传播刻度的互联网体系；以日为传播时间表的平面纸媒，以影像和声音作为立体语言的广电体系；以周为传播周期的杂志和周报体系。这种格局，造就了彼此在时间落点上替补的优势。在网络舆论蝴蝶效应舆论发酵升级时，传统媒体利用自身的资源优势，选取合适的时机参与到事件的报道和动员中来。

3．话语建构

传统媒体话语建构的方式影响网络舆论蝴蝶效应的发生效果。传统媒体在其中的话语体系与民间舆论场吻合度越高，网络舆论的倍增效应就越明显。有研究表明，现阶段传统媒体的议题选择和网络舆论高度吻合。在微观层面上，传统媒体使用的话语体系越接近民间话语，就越有助于网络舆论的连锁反应持续进行。特别是那些社会公认的主流价值观或者抗议“主框架”，经由媒体扩散之后，降低了运动动员的成本。从这个意义上说，媒体策略就是“议题建构”和“共意动员”的工具。

4．连续性

我国拥有世界上独特的媒介制度，即一元体制，二元运作。传统媒体在社会责任意识和市场化压力下做出的参与跟进报道的决策，也可能由于体制内生存的制度所改变，即由事件相关方通过非信息交流渠道阻碍传统媒体参与报道，造成连锁反应中断。这种情况下，可能由不同性质的媒体协同，实施反阻击战。一种是通过为这些媒体提供信息，经由其他媒体资源加以报道。这种媒体个人间的合作也是业内避免新闻审查的一种“潜规则”；另一种解决的形式是被压制后的一段时间，经由另外的新闻出口，如其他类似的新闻事件的爆发和披露，牵引出被中断的事件进展，以更加迅速和激烈的方式继续进行。这种情况下，可能会有一种报复性动员，即原来的事件不足以引起的动员规模，经由中断后恢复，使得能量更加巨大，舆论倍增效应更加明显。

5．层次化：网络舆论格局“新地图”的建构

要重新建构网络舆论格局的“新地图”，首先应该承认网络舆论层次化的重要特点，即网络舆论的“新地图”，并不以行政归属和地理界线为分水岭，甚至原有的平面化特征也已经被打破，网络舆论的层次化、立体化特征日趋明显。具体表现在：网络舆论引导的主题不再能够依靠行政命令赋予，进行网络舆论引导的方式只以正面报道为主，加重典型报道分量已经力不从心。网络舆论的层次化还表现在，网络舆论的多元化并非无逻辑可循，它是随着新闻事实的丰富化和细节化逐步分化的，继而形成与传统媒体的三种互动模式，分为网络民意与媒介报道的共鸣、网络民意对媒介报道的修正及网络民意经由传统媒介报道实施社会动员。尽管网络民意与传统媒体报道之间的“共鸣”只产生于关涉国家利益，或是自然灾害发生的初期，但这种“共鸣”下蕴涵的巨大的爱国热情与国家道义，使得民意在与政府的合力下对民族特性和传统文化的影响更加深远，也会在对外传播中扮演好民间力量的重要角色；而在传统媒体或在由于行政隶属而产生的角色限制，或是在商业利益的诱惑下的有违新闻专业主义之举，会在网络民意微内容的聚涌效应下加以补充和修正，修正效果有助于更理性的社会的生成和具有更高媒介素养的网民群体的形成。而对政府与传统媒体形成最尖锐挑战的网络民意对传统媒体的分化和社会动员作用，则是对整个社会的全面考验。（四）善用网络民意的最终途径：社会的全面动员

对网络舆论实施有效引导，在日渐复杂的舆论地图面前，单纯依靠主流媒体的正面宣传引导已不能达成既定的传播效果。真正有效的网络舆论引导，应该是社会的全面动员。其中包括政府透明度、公信力和效率的提高，传统媒体权威性、公信力、影响力的提升和社会法律制度的日趋完善。对政府而言，意味着要加深对网络信息流变规律的认识，加强自身的媒介素养，全面提高执政能力。对媒体而言，则意味着对新闻事实全面真实的更高追求，对新闻背后意义的更深追问，对新闻细节的更真实呈现。如此，才能在传统媒体是网络民意表达的“把关人”的现实下改善传播效果。而对网民而言，则意味着自身媒介素养的提高，网络理性规则的逐步形成。对学界而言，则是要加强对网络议题及网络信息流变化规律的研究，增强舆论引导的科学性和针对性。四、相关方反馈

反馈是系统科学理论最核心的概念之一，指的是输入作用于被控系统后，输出部分通过适当的装置返送回来，对系统的再输入与再输出产生影响的过程。负反馈是抑制或减弱最初发生变化的那个成分的变化趋势，它是趋向目的的行为，使系统的输入对输出的影响增大，其作用是使生态系统达到或保持平衡或稳定。正反馈则与之相反。

可以看到，网络作为意见集散地，由于“把关人”的缺失和容量的倍增，多元声音以碎片化状态快速重复、细化着。网络舆论、传统媒体舆论、公权力机关都作为变量发挥着反馈环的作用。他们做出的反馈也可以分为正反馈和负反馈两种。负反馈为调节，正反馈为放大。正反馈越多，舆论风暴发生的可能性越大，网络舆论蝴蝶效应引爆的可能也就越大。负反馈越多，则网络舆论蝴蝶效应发生的可能性越小，发生的时间越多，负面影响越小。这些反馈环之间充分碰撞，相互改变，此消彼长，能量相互叠加。当正反馈能量急剧增加时，舆论的规模和强度便发生指数级增长，导致蝴蝶效应的发生。它是系统经历混沌达到的有序状态，也是系统在适应了新环境条件而进化出的新结构。而蝴蝶效应的消解，则依赖于负反馈能量的递增。（一）相关方反馈的影响因素

1．回应时间

回应时间与网络舆论蝴蝶效应成比例。及时性是危机处理的第一位原则，信息的公布应随着事件进程展开，不能在全部事实查清后再统一公布，否则只能造成政府危机公关的被动。因此，在传统危机传播理论中，专家提出“黄金24小时”之说，意指在热点形成的24小时是应对危机成败的关键时间点。在网络传播时代，其瞬间传播、快速扩散、立体思维、交互影响的特性，决定了24小时已经不足以阻止危机的扩散。人民网舆情研究专家进而提出了黄金4小时之说。强调的是新闻发布的及时性。回应时间滞后，关键时刻失语，就会失去最佳信息发布时机，传言和谣言在信息模糊阶段应运而生，并以最快速度占领“意见的自由市场”。

2．逻辑吻合度

以权利救济为旨归的网络舆论蝴蝶效应发生过程中，相关方的正反馈之一就是回应逻辑与媒体及网民的逻辑吻合度。危机事件牵涉多层主体，但其中必然有某一个核心主体对事件的兴起、发展或转折起来关键作用。相关方的反馈应考虑对方的思维逻辑和权力要求。否则，一旦陷入“推责—警告—辩解”的行为模式中，就会涌现更多极化民意，引发更深的不信任危机，要求更多的权利补偿。网络舆论蝴蝶效应之中，若想达到二者之间思维和行为逻辑的吻合度，还是要从根本上设立正式的制度安排，将夺民之利行为纳入制度的轨道之中。

3．主体一致性

信息反馈主体数量与网络舆论蝴蝶效应成比例。信息发布主体越多，网络舆论蝴蝶效应发生的几率越大。信息发布，讲究一言九鼎。但如果话出多头，就难免前后自相矛盾，降低权威性。同时也会造成事态的扩大和更多人围观。

4．内容真实性

信息发布内容的真实性与网络舆论蝴蝶效应成比例。仓促发布结论，转移舆论焦点也会对网络事件的传播形成刺激，形成放大效应。这种做法不仅不利于舆情引导，还会引起网民的更多质疑和不满，进而在网络聚涌效应的作用下更成为网上舆论的攻击对象。

可见，引入向官方反馈因素研究网络舆论蝴蝶效应，实现了舆论博弈中力的平衡。尤其是在现阶段，要想弱化网络舆论蝴蝶效应，应更多对这一变量进行深入考察。

第三节 新媒体舆论蝴蝶效应的生命周期理论模型

哈佛大学教授费农提出的产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC）理论认为，产品生命具有周期性，形成、成长、成熟、衰退是其生命周期中的四个阶段，之后，组织生命周期理论和危机生命周期理论相继被提出，网络舆论蝴蝶效应的生命周期理论对于理解网络舆论的构成要素、内部结构等也具有重要意义。

考察网络舆论蝴蝶效应的演化模型，须对网络舆论的不同演进阶段进行划分。任何一个热点话题引发的网络舆论都经历了从有到无的过程，其演变发展符合舆论酝酿期、爆发期、消解期这样的周期规律（见图3—7）。图3—7 网络舆论蝴蝶效应的生命周期一、网络舆论蝴蝶效应生命周期的特殊性

网络舆论的生命周期具有普遍性和特殊性。其普遍性体现在，网络舆论蝴蝶效应的发生也有周期性。其特殊性主要有以下表现：

首先，各个生命阶段具有不均衡性。即舆论形成期较短，舆论成长期和舆论成熟期持续时间较长，而舆论衰退期具有暂时性等特点。事件在传播过程中需要有新的变动的信息补充进来，连锁反应才能持续下去。每当新的信息进入，信息刺激强度就会增大，事件的传播暂时达到峰值，随后又会缓缓滑落。若没有新的信息弥补进来，它就会渐渐走向衰变。网络事件在传播过程中有着开始、高潮到衰变的过程，是一个变更发展的进程，而且连续时间通常为1～3个月。每个网络舆情热点议题的平均存活时间为16.8天，大多数集中在两周以内。网络热点事件的存活时间大多集中在1～15天，即网络上更多的是喧嚣，说明网民对一个变化不大的议题专一度不高，议题对网民来说“保鲜期”不长，除非该议题信息系统中又有新的变量和元素的介入。

其次，网络舆论的生命周期具有联动性。新的舆论热点不断产生，会与旧的舆论热点形成竞争。新议题的出现会促成旧议题衰变。网络信息的海量性致使新的热点不断出现，必定会转移人们的视线，对旧话题的关注度因此衰减。如果缺乏新的信息分解，则舆论热点之间具有平衡性。网络舆论热点的总数维持在一定数量之内，因为网民的注意力和网络媒体及传统媒体的注意力总是有限的。

再次，谣言作为网络舆论蝴蝶效应中的要素，其生命周期也具有某些特殊性。谣言在网络舆论蝴蝶效应中的生命周期问题是一个悖论。一方面，网络舆论平台的信源增加，“把关人”弱化，以及网状拓扑式结构等为谣言的传播准备了通道；另一方面，虚假信息的生产和传播成本降低，传播效率提高，各种主观臆断、猜想的信息都可以不经过审查而出现在公共舆论中。这直接导致了谣言网络舆论蝴蝶效应形成一个循环链。

总之，将生命周期理论引入网络舆论蝴蝶效应的解释中具有特殊指导意义，蝴蝶效应理论的连锁反应概念也为解释其演化过程提供了可行视角。二、网络舆论蝴蝶效应的酝酿期——“蝴蝶扇动羽翼”

网络事件议题来源有两大渠道：网络与传统媒体。具体而言，它分为两种情况：一是舆论原发在网络，传统媒体进行接力和共鸣；二是传统媒体首先报道，后在网络上引爆。两种不同的信息—舆论来源，有着殊途同归的演变过程。

网络舆论蝴蝶效应的酝酿期，遵循媒体政治的运行规则（信息简单化、用图像表达、政治人格化、叙事模式）和网民的媒体消费习惯（重图片、轻文字，重直观、轻抽象）。具体而言，通过“政治—技术—社会心理”的三维震荡，信息上升为舆论，并开始发酵；敏感因素被触动，议题性质开始发挥选择作用；同时，发布平台的选择和解码机制也构成了网络舆论倍增效应的遴选机制。完成遴选机制后，被选择的个人议题进入公众视野，网络媒体与传统媒体开始协同过程，议题进入公共议题阶段。

在此过程中，还伴随着意见流和信息流的涌现。网络舆论风暴产生时，最明显的就是信息流的变化：一定时间内信息流量急剧增加，信息主体增加，信息流速减慢，信息内容分散化加剧。

在网络中，信息的流动通常是一个网状渗透型结构。它沿着网络的物理结构渗透，在这个渗透过程，信息本身不断复制繁殖，形成分流，最终呈几何级数的增长。而复制是在进入到新一轮的发布过程同时完成的，即以直线式、队列式和层次式等方式进行再次发布，开始它的下一个生命周期。因此，信息的发布结构会不断地对信息的流动起作用。

由于网络具有匿名性、及时性、互动性等特点，网民可以在这里更自由、开放地讨论，由此也有更高的信息诉求。当一个新闻事件发生后，无论是经由传统媒体还是网络媒体首先曝光，都会引发网民对信息公开，即信息共享的需求。这种需求一旦无法得到及时回应，就会经由中介放大扭曲，从而引发更强烈、更深入、更频繁的信息共享。信息流从原始供应商端向最终客户端传递时，无法有效地实现信息共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。三、网络舆论蝴蝶效应的爆发期——舆论风暴形成

网络舆论经过酝酿期对议题、平台的选择及解码后，开始进入自我评价—自我假设—自我验证的自循环状态，伴随着信息的快速细化和叠加，最终形成网络热点。此时，“蝴蝶扇动羽翼”已经改变了网络生态，也改变了新闻竞争的微生态，蕴涵巨大能量的连锁反应被引爆，湍流状态出现。其典型特征就是整合传播模式的运行和多元化、多样态、多层次的传播内容全部迸发，网络舆论从表象到本质，从片面到全面，从假象到真相的追问过程，信息共享的范围不断扩大，事件很可能因此演变为全国性事件。在舆论的支持下，媒体作为民众利益的代言人，与公权力机构之间形成了博弈。在博弈过程中，舆论规模进一步扩大，媒体在行使话语权的同时实施了权利救济，也提高了自身的社会资本。从“种子帖”，即“蝴蝶扇动羽翼”到一场舆论风暴，往往在几天之内发生，网络舆论的酝酿期和爆发期也难以明确分离。

在我国当前的情境下，在以权利救济为旨归的网络舆论蝴蝶效应中，能够激起舆论扩大、聚集更多受众的，更多情况下还是公权力机构中的代表。他们对舆论的回应，尤其是不当回应，阻碍了信息的流动速度，降低了信息透明度，更容易形成舆论突变，造成更多人群的集聚、更大范围的事态扩大和更多的信息需求和现实要求。引入事件相关方反馈这样一个主要的主体，可以更客观认识网络舆论蝴蝶效应发展和爆发期的演变规律。

通过集聚、协同与反馈，网络舆论由微内容发展为舆论风暴，爆发出超强的影响力与变革力（见图3—8）。图3—8 微内容到舆论风暴的演变动力机制四、网络舆论蝴蝶效应的消解期

网络舆论蝴蝶效应的消解，部分原因在于它实现了参与者的愿望和需要。当消费者、媒体等舆情主体消耗掉全部社会资源和情感，或者事件得到了有效控制时，事件的关注度便会逐渐衰减。

网络舆论蝴蝶效应的消解与信息公开程度和速度成正比。如果信息拥有主体能够满足网民的信息需求，甚至主动引导议题的走向，网络舆论蝴蝶效应的发生就会具有瞬间性特征。在一些网络事件中，短期内集聚了大量人气，事件本身的冲突性引发了众多质疑，但如果信息拥有主体对其进行及时回应，则会产生舆论哗变，网民内部会迅速发生倒戈，舆论快速消解。

反之，如果信息拥有主体不能适应网络舆论蝴蝶效应，在经历媒体互动的议程设置、多元传播方式的协同作业及议题转换的深度挖掘之后才部分满足网民的信息需求，则会使网民从根本上怀疑信息发布方的公信力。即使事件结束，舆论也会持续一段时间，并不会马上消解。这种情形下，需要信息拥有主体额外提供有效信息，进行信息补偿，才能重新赢得网民信任，在舆论上反败为胜。

另外一个特点是，如果同类事件发生，舆论具有记忆功能，对该类事件保持敏感，舆论会迅速集聚。即网络舆论蝴蝶效应的消解期除了具有长尾效应外，还具有复燃性，如果上一次舆论风暴未能成功实施社会动员，就会留下严重的民意创伤。在特定条件下，事件经沉淀后复燃的燃点更低。五、网络议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型

详细分析近几年国内发生的网络舆论事件，网络舆论的兴起、聚合和最终消散都与戴维森和鲍尔描述的舆论形成阶段理论非常契合：议题出现→引发讨论→个体意见表达受到多方影响→个体意见表达开始聚集→引发社会讨论并产生社会影响→议题涉及问题结束→新的议题出现，之后再次重复此过程，循环往复。与社会主流道德、价值观密切相连，有预期影响力的公共利益事件和问题，往往会引起人们的关注。任何舆论都发端于个人意见，个人对某事件发表的观点或意见是舆论形成的起点。如果这些意见得到多数人的赞同与共鸣，就会出现社会讨论。当由个人意见引发的舆论经过网民的不断发帖、转载、评论和传统媒体的跟进报道及意见领袖的传播后，这种舆论便有了进一步升级的可能性。经过网民的争论与辩解，相互对立的意见去伪存真，获得多数人认可的个人意见占据上风，形成一定的舆论定论。这时传统媒体继续跟进报道，网民继续转帖、议论，当舆论沿着原途径升级的时候，舆论的影响继续扩大，各方意见进一步整合，形成强大的舆论风潮，之后随着政府或有关方面采取行动及解决问题，网络舆论便消散了。而当大规模的网络舆论出现时，官方立即介入或媒体重新设置议事日程，舆论的方向就发生了转变，政府的干预使事件得到解决，至此，网络舆论消失。

因此，综合舆论形成的相关理论和网络舆论事件的实际发展情况，我们采用纵向分析法将网络舆论的形成、演变过程分为四个阶段：（1）议题出现期；（2）网络舆论存活期；（3）网络舆论归纳整合期；（4）网络舆论消散期。据此建立以议题出现、网络舆论存活、网络舆论整合、网络舆论消散为主要内容的四阶段理论模型，我们称之为“网络舆论的议题出现、存活、整合、消散模型”（见图3—9）。图3—9 议题出现、议题存活、舆论整合与消散模型

网络舆论的议题出现、议题存活、舆论整合与消散这四个阶段在时间上概括了网络舆论形成的整个过程，以下具体分析每个时期的形成特点及影响因素。（一）议题出现期

一个议题在网络上出现，其必然是社会公众所关注的话题或事件，那么什么样的话题和事件能够引起网民的关注呢？比如以2011年的网络舆论事件为例：“7·23”动车追尾事故、小悦悦事件、郭美美事件、抢盐风波、故宫失窃案、药家鑫案……分析这些网民曾经热烈讨论的事件，我们就会发现，议题本身的性质和议题的来源是影响议题关注度的两个重要原因。

网络媒体时代，信息的公开性和透明性得到前所未有的增强，传受地位彻底改变，网民不但是信息的接受者，也是信息的发布者，“把关人”的地位被弱化了，网络监管的范围较传统媒体更为宽松。因此，网络舆论的兴起在很大程度上具有自发性，也就是说，网友对议题的自发讨论以及在此基础上的意见集中成为主要的舆论兴起模式。在这种情况下，议题本身的性质及特点就成了网络舆论议题出现期的重要影响因素。这里我们结合近年来的网络热点事件，对容易引发网络舆论的热点事件进行阐述。

一是触及各类社会矛盾的议题。目前，我国正处在社会政治、经济体制改革的转型期，经济体制的深刻变革、社会结构的深刻变动，以及由此引起的人们的思想观念的深刻变化，在带来改革活力的同时，也带来了一系列的社会矛盾和问题：仇富仇官心理、教育改革、腐败问题、房价问题等一系列问题纷纷进入人们的视野。这类议题成为全国范围内人们关注的焦点问题，更是网络上的敏感问题。“逢官必炒”、“逢腐必究”是近年来网络舆论的重要现象之一。在“7·23”动车追尾事故中，由于涉及的责任主体是铁道部，既是与人民群众的日常生活息息相关的部门，又是国家重要的部门，所以，舆论在很短的事件内就走向了沸腾。此外，在一些撞人案中，事件因为与“宝马”等代表富裕阶层的符号化词语相联系而被推到了舆论的风口浪尖。

二是涉及社会“公平正义”的议题。随着人们公民意识的不断提高，对民主权利和自身利益的维护意识也在不断加强，人们对公平与正义的要求更为强烈，正是网络给信息、意见提供的高度自由的交流空间为这种需求提供了现实的表达平台。比如，2003年的“刘涌案”，有关媒体报道了黑老大刘涌二审被判死刑缓期两年执行、其团伙成员宋健飞被核准死刑并被押赴刑场执行死刑的消息，即刻引起了众多网民的关注。普通网民纷纷撰文抨击司法黑暗，间接促使中国最高人民法院50年来第一次提审普通刑事案件，并罕见地推翻辽宁省高级法院的判决，对刘涌改判死刑，立即执行。

三是涉及伦理道德的问题。由于当前中国传统文化出现断层，“礼崩乐坏”、“物欲横流”成为网民最为担忧的情形，因而他们对于一些有悖社会基本道德和伦理的事件往往深恶痛绝，从而大加挞伐。互联网时代，网民成为信息的发布者和直接的评论者。新闻跟帖、论坛发帖、微博转发等为网民提供了完整的意见表达空间。因此，该类事件几乎每一次都是首先出现在网络上，继而引起社会范围内的意见声援或批判。比如，2011年10月发生的“小悦悦事件”，网络舆论焦点由开始的交通肇事转向社会道德的大讨论。

四是涉及公共安全、重大事故、自然灾害、环境污染等重大突发事件的议题。近年来，一些重大的突发性事件频发，除了在现实社会中引起广泛关注外，在互联网上也成为网民讨论的焦点。如“5·12”汶川地震、松花江水污染事件、南丹矿难事故等。

在议题出现期，能够在最初时间引起网民更多关注和议论的第二个因素是议题的来源。纵观近年来发生的一系列网络舆论事件，最初引起网民关注的渠道更多的是国内的各大著名论坛，形式分别为：网友在论坛中直接转帖网络媒体的新闻报道；网友直接转帖新闻报道并配以自己的评论；网友就传统媒体或网络媒体报道的事件直接发帖发表自己的意见；网友以当事人的身份在论坛上直接发帖。这四种形式构成了网络舆论事件兴起的主要议题来源。正是在这些来源中，网友开始集中对涉及的事件公开发表自己的个人意见，网络成为人们获知信息的重要来源。（二）议题存活期

一个议题能否在网络上存活，取决于相关事件能否受到论坛成员的持续关注，从发帖上便表现为持续出现相关事件的新帖或者跟帖。任何议题要想受到持续关注，必须积累足够的浏览量和回帖率，浏览量和回帖率越高，帖子越靠前，其受关注度就越高。因此，一个议题能否引起网民的注意，并在此基础上形成网络舆论，保证议题不在论坛上“沉”下去是一个必要且重要的因素。近年来发生的网络舆论事件曾经都是各大论坛的热帖，浏览量达到了百万，甚至上千万。一旦一个帖子在论坛中存活下来，之后网民持续不断地浏览、回复，或者就同样议题的重新发帖便构建了意见表达的平台，大规模的网络舆论逐渐形成。

在议题的存活期，意见领袖也起到了非常重要的作用。“意见领袖”来源于拉扎斯菲尔德提出的“两级传播理论”。意见领袖是指活跃在人际网络中，能够对他人的意见、观点产生影响的人。正是意见领袖的出现，大众传播的过程也从此转变为“大众媒介→意见领袖→受众”的模式，两级传播也因此产生。在传统媒介时代，意见领袖在传播的过程中充当了“把关人”的角色，对受众的信息认知与接受、态度甚至行为的改变有着直接的影响。

那么，在网络媒体时代，信息的传播特征使媒介和受众之间的关系发生了根本的变化，网民的信息接受能力更强，也具有了信息发布的能力。就网络论坛来说，国内的网络论坛已经发展到了相当规模，根据中国互联网络信息中心第28次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年6月30日，论坛的使用率已经达到29.7％，用户规模达到1.405万人，在网络应用中排名第15位。除了专门的网络论坛，国内几乎所有的门户网站都开设了BBS论坛。在主流媒体和门户网站中，几乎所有新闻后面都开设了跟帖功能，网民可以随时在感兴趣的新闻后面发表自己的观点。在这种情况下，网络中的意见领袖又有了新的特点。

国内开始从实证的角度对网络意见领袖的特征进行考察，强国论坛的“十大网友”研究运用内容分析法总结出十位意见领袖的共同特征：加盟强国论坛的时间不一定很早，但毫无疑问，他们发帖回帖非常积极；虽然这十大网友都没有公布自己的个人信息，但从他们的帖文内容推测，绝大多数是中年男性，仅有一位肯定是女性；十大网友普遍具有深切的社会关怀，针砭时弊，疾恶如仇。由于强国论坛的特殊性和代表性，这个结果较为准确地概括了政治性论坛意见领袖的典型特征。

另外，有网友以对西祠胡同31名版主的问卷调查为基础，总结了网络意见领袖的基本特征：（1）年轻未婚；（2）学历较高；（3）收入不高，但较为稳定，足以维持生活；（4）处在经济发展水平较高的大中城市；（5）有充足的上网时间，网络经验丰富；（6）有稳定且容易接触网络的工作。此研究从人口统计学的角度勾勒出了普遍意义上的意见领袖特征。

结合以上调查研究，我们认为衡量网络意见领袖影响力的指标主要有三个：一是主动发帖是否能得到大量网民的浏览和回复，这是帖子能够存活的必要条件；二是看帖子能否被置顶，推到网站或论坛的首页，这直接决定了一个帖子能否在论坛中存在并持续出现；三是帖子能否进一步被其他论坛或网站转载甚至被传统媒体报道，这保证了帖子的持续生命力和广泛的传播效果。

近年来的网络舆论事件正好体现了以上三个指标。网友“连岳”的连续网络炮轰，使厦门的PX项目事件成为全国关注的热点，舆论的强烈反应甚至使厦门市政府决定暂时缓建PX项目。在“华南虎照片事件”中，网络意见领袖最先在论坛中形成“真虎派”和“假虎派”两个阵营，分别带领一派网友展开针锋相对的争论，但在追求事实的宗旨下，两派最后达成共识，最后将矛头对准了陕西省地方政府部门，并最终迫使当地政府及权威专家承认并纠正了错误。（三）舆论的整合期

议题一旦存活下来，就好像龙卷风已经初步成了“气候”，其后的发展，便成了网民的态度和行为以及网络媒体环境的变化等一系列因素的制衡和相互博弈的结果。一方面是网络舆论天生所具有的动荡不安的特性，这种动荡不安源自网民对自我个性和价值、道德取向的张扬和释放；另一方面，当议题一旦存活下来变成具有一定规模和舆论“气候”从而受到众多网民甚至社会公众和大众媒体的关注后，社会道德规范甚至法律法规就会介入到舆论的运行过程中，成为网络舆论走向的重要制约或引导因素。

在媒体的持续报道、转载和大量网民讨论、跟帖、转帖的情况下，网络舆论朝两个方向发展。一方面，舆论沿原有路径继续升级。此间，官方意见、网民观点、媒体报道相互交融，促使舆论影响进一步扩大。另一方面，由于受到官方的有意引导、关于事件最新信息的补充和媒体设置新议题的影响，舆论开始偏离事件本身。对于这一转变，最明显的例子是 2011 年 10 月发生的小悦悦事件，网络舆论焦点由开始的交通肇事转向社会道德的大讨论。此外，在这一阶段最明显的特点就是官方声音的表达。

各方意见及评论性言论的整合，以及对事件本身持不同态度的各方经过一段时间的网上讨论、交流后开始出现分化，分为明显的支持一方和反对一方。在此期间双方网络舆论讨论也进入一个白热化的状态。在这个阶段，网络舆论意见集中、凸显和强化，也是网民集中发言，表达自己意见的重要环节。（四）舆论的消散期

网络舆论在经过了整合期意见的表达，随着时间的推移和事件处理过程的发展，网民参与讨论的次数逐渐减少，意见表达的强度也随之减弱。于是，网络舆论进入了消散期。

从时间上说，网络舆论声势的消散往往伴随着事件的最终解决或阶段性的解决。经过前期的网民意见的集中表达，已经形成的网络舆论对事件的发展产生了意见压力，并对事件进程的发展造成了不同程度的影响。网络舆论声势的消散还表现为和事件相关的帖子浏览率不再大幅增长，回复跟帖的数量明显减少，转发事件进展的新帖数量也明显减少，帖子在论坛中的位置也在不断地下沉，位置越靠后，网民的关注度越少。随着帖子浏览率和回复率的下降，针对特定议题的帖子最终被新发表的帖子代替，网民就该议题的集中意见表达也相应减少，直至消失。六、网络议题生命周期模型案例——“合肥少女被毁容事件”（一）“合肥少女被毁容事件”简述

2011年9月17日下午6点左右，因追求受害人周某不成的犯罪嫌疑人陶某，携带一瓶打火机油来到周家，趁周某不备，拿出准备好的打火机油浇到受害人头上并点着，不停叫嚣“去死吧”。事发后周某被迅速送往医院，在安徽医科大学附院重症病房经7天7夜的抢救治疗才脱离生命危险，但伤势极为严重，其头部、面部、颈部、胸部等严重烧伤，一只耳朵也烧掉了，烧伤面积超过30％，烧伤深度达二度、三度，整个人面目全非。后陶某父母因周某的父母拒绝在写有陶某当天积极救治和自首的材料上签字，而拒绝支付医疗费，周某因无力支付医药费，拖欠医院近十多万元治疗费用，被迫出院。（二）网络舆论的传播路径分析

1．扩散过程

2012年2月22日上午9点多，网友“心碎了895”以“安徽‘官二代’子女横行霸道，恋爱不成将少女毁容！”为题，在“万家论坛”将此事曝光，随即引来大量网友围观，短短几天网络上关于这一事件的舆论迅速兴起。

2012年2月22日22点02分，周某的母亲在天涯论坛“实话实说”板块以“求助04315”的网名发表了一篇“［第一纪录］‘官二代’横行霸道 恋爱不成毁容少女”的帖子，引起网友广泛关注。

2月22日22点25分，周母在其腾讯微博上发了题为“‘官二代’横行霸道 恋爱不成毁容少女”的广播。

2月22日22点50分，周母再次在天涯论坛“天涯杂谈”板块以“求助04315”的网名发表了题为“‘官二代’横行霸道 恋爱不成毁容少女”的帖子。

2月24日11点07分，新浪微博主“安徽瓜蛋合肥”，在其微博中发布了题为“网曝安徽审计厅‘官二代’横行霸道，恋爱不成将少女毁容”的广播，引来大量网友评论转播。

2月24日21点46分，安徽公安在线在其微博中，接受安徽省审计厅的委托，公布了安徽省审计厅关于“官二代”毁容少女一案中陶某父母非安徽审计厅职工的情况申明。（官方回应）

2月25日4点41分，犯罪嫌疑人陶某的父亲在新浪开通微博，并发微博表示道歉。

2月25日5点31分，《中国日报》以《90后少年求爱未遂将17岁少女烧伤毁容》为题进行了报道。2月25日，《羊城晚报》以《求爱不成 恶男火烧花季少女》为题报道了这次事件。（传统媒体介入）

同一天10点左右，人民网、新华网以《恶男求爱不成火烧花季少女 一只耳朵被烧掉》为题，转载《羊城晚报》的新闻。

2月25日11点左右，合肥市公安局在其官方微博上对这起事件发表了声明。（官方介入）

2月27日，合肥市公安局在合肥警务网上发布了“女学生周某被故意伤害一案有关情况的通报”。

2012年2月28日下午5点，合肥市公安局瑶海分局责任区刑警一队就“合肥少女毁容事件”一事召开新闻发布会，通报案情情况。

2012年5月10日，合肥市包河区人民法院以故意伤害罪，一审判处陶某有期徒刑12年零1个月。

2．舆论扩散的总路径

网友爆料——网民关注——媒体进入——陶某父母回应——网友再议——官方回应——网友再议——媒体跟踪——官方介入——网友持续关注——部分媒体跟踪报道

3．网络舆论形成与演变分析

自2012年2月22日周某母亲发布网帖，到24日话题引起广泛关注，成为全国瞩目的热点话题，只用了两天时间。此案在新浪微博形成“微话题”，一周时间，相关微博超过了500万条。关于此案的报道和讨论，也从论坛网帖到网站新闻和微博，一直蔓延到各传统主流媒体。其实，我们可以通过对这起事件前后网络舆论走势的分析，并结合“被毁容少女周某”的百度指数（见图3—10），具体分析一下网络舆论的形成演变机制。图3—10 “毁容少女周某”百度指数变化

第一阶段：议题出现期。

在这一阶段，一些普遍为社会关注的现象或敏感事件通过网民的上传、发帖，以及媒体的报道开始进入网民的视野，并被一些网民关注，开始有网民在论坛、贴吧、网络社区表达对相关事件的看法或态度，形成初步的小范围网络舆论。

在“合肥少女被毁容事件”中，最为敏感的一个因素就是“官二代”，透过近年发生的一系列事件，我们可以看到，只要是涉及“官二代”、“富二代”的事件，无一不会引起网络舆论的哗然。

第二阶段：议题存活期。

即由初步的网络舆论发展为被广为关注的热门网络舆论阶段。在这一阶段，经由大量网络媒体和传统媒体的介入，相关事件得以在更大范围内被报道、转载，引起持续关注，于是大量的网民跟帖、转帖出现，大规模的网络舆论逐渐形成。在这个事件中，纵火者陶某首先被贴上“官二代”的标签，以网媒为信息“原点”，迅速引爆公众关注，在网络形成热议，继而引发传统媒体的全面跟进，公众关注度进一步提高。

通过百度指数分析，我们可以看到，从2012年2月22日到3月6日正是大规模的网络舆论的形成期，网民的关注热议、传统主流媒体的跟进、各大网站的相继转载促使官方做出回应。

第三阶段：舆论的整合期。

大规模的网络舆论在媒体的持续报道、转载和大量网民讨论、跟帖、转帖的情况下，舆论沿原有路径继续升级。此间，官方态度、网民观点、媒体报道相互交融，促使舆论影响进一步扩大。各方意见及评论性言论的整合，以及对事件本身持不同态度的各方经过一段时间的网上讨论、交流后开始出现分化，分为明显的支持方和反对方。在此期间双方网络舆论讨论也进入白热化的状态。

在“合肥少女被毁容事件”中，各种报道的信源均来自受害者一方，网民在“官二代”标签下言辞激烈地指责纵火者、质疑此案处理中的司法公正性；随着关注度的进一步提升，关于纵火方在案件发生前后态度嚣张、纵火方亲属利用权势妨碍司法公正的流言四起。后随着传统媒体的跟进报道和各方对案件信息的公布，流言得到了澄清，如陶家只是科级干部，并非网传的“高干”；迟迟未做伤情鉴定是因为技术原因，而非司法公正受到干扰等。在网民激烈的讨论中，意见出现了表达与整合的过程，开始还原事件的真相，继而引发了对学校教育和家庭教育的讨论。

第四阶段：舆论的消散期。

随着事件的最终解决，网络舆论风潮逐渐消散，并进入对整个事件进行反思的阶段。从百度指数的分析来看，随着5月10日合肥市包河区人民法院以故意伤害罪一审对陶某判处有期徒刑12年零1个月判决的宣布，网络舆论开始消散，“合肥少女被毁容事件”也渐渐平息。之后，部分媒体对这一事件进行了反思性的报道，并对周某的伤势及治疗情况做了进一步的跟踪报道。

第二篇 新媒体舆论的主体——用户研究

第四章 新媒体用户特征研究

由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。通常情况下，新媒体用户既是传播者又是受众。因此，在新媒体研究中，新媒体用户的研究，尤其是网民的定量分析，一直是学术界研究的热点及业界关注的焦点。

第一节 新媒体时代的受众理论

受众，简单地说，就是接受信息的人。传统上的受众是观众、听众、读者的统称。受众，在传播过程中是信息到达的终点（信宿），可以简要表示为信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。在这里，受众是与新闻传播者相区别的一个相对固定的群体，在信息传播过程中，他们只能被动地接受新闻传播者所传播给他们的完全一致的信息内容。而在受众选择性很大的新媒体中，有条件的受众摆脱了被动的地位，成为与从前的新闻传播者一样的主动的信息传播参与者。

受众既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体。随着新媒体的出现，受众中又加入了一个新成员：网络受众。受众的定义在网上被赋予了新的含义。在新媒体中，无论是信息发布者还是受众，他们首先都是网络媒介的共同使用者，有条件的受众，既可以在网上接受信息，也可以发布信息。所谓网络受众，我们可以定义为：新媒体的信息接受者。网络受众可以是个人，也可以是组织、团体或国家。

由于新媒体具有主动性和互动性，网络受众也有着传统媒体受众所不具备的许多新的特点。新媒体中的传播者和接受者可以在瞬间进行角色转换，这种转换在BBS论坛、电子邮件、网上聊天中表现的尤其明显。在新媒体的许多情况下，信息的传播者和接受者在动态上难以清晰区分，两者的界限比较模糊。当然，新媒体中的传播者和接受者在静态上还是能够区分的。“网民”泛指上网者，上网者除了通过浏览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，即扮演传播者和接收者的角色；只有上网者处在单纯的接收信息的状态时，我们才能称之为“网络受众”。“网民”和“网络受众”是联系十分紧密的两个概念，网民有时既接收信息又发布信息；从外延上看，“网络受众”是“网民”的子集，或者说是其组成部分。在逻辑上，研究网民必然包含了对网络受众的研究。“用户”泛指互联网用户和手机用户。中国手机用户已经超过10亿，而且手机网民已经逐渐成为网民的主体。中国互联网络信息中心于2013年1月15日发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1％，较2011年年底提升3.8个百分点。由于网民中使用手机上网的用户占比由2011年年底的69.3％提升至2012年的74.5％，手机第一大上网终端的地位更加稳固；因此，“用户”一词被使用的频率越来越高。

由于客观条件（经济、技术、时间、知识技能等）的限制，至少在目前的大多数情况下，用户依然主要处在信息接收者的位置，即主要以网络受众的身份出现在新媒体中。从整体上看，用户发布、传播信息的影响力、科学性、真实性、可信度，还无法与经济技术等各种实力雄厚的新闻网站、商业网站等相提并论。事实也是如此，绝大多数用户在上网时，浏览、检索、下载、接收的信息要远远多于上传、发布的信息。但是，随着新媒体的迅速发展、尤其是微博的普及，随着用户的自我意识和民主意识的进一步提高，将会有越来越多的用户发布高质量的信息。

显然，在理论研究和实践中，都难以将“用户”、“网民”与“网络受众”截然分开。由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，可以用“用户”一词取代“受众”。

目前的受众理论是基于传统媒体产生的，难以合理解释网民现象。从受众角度看，新媒体具有选择性强、主动性和互动性的特点，这些传统大众传播方式所不具备的特点使得原有的受众理论亟须更新。

从20世纪90年代开始，新媒体的崛起产生了巨大的社会影响。国内外一些调研机构和企业对网民做了大量的调查，积累了大量的数据。国内有著名的中国互联网信息中心每半年一次的调查，中国社会科学院、一些高校、一些市场调查公司也做了大量的网民调查。国外著名的Nielsen/NetRatings公司、NetValue公司、Jupiter Media Metrix公司、IDC公司等知名网络调查公司和机构以及一些高校、研究机构也做了大量的网民调查。二、新媒体的互动性

施拉姆和马莱兹克都强调受众社会结构的传播模式，受众反馈几乎都是一种“延迟”行为，大众传播中的反馈不能像人际传播中的沟通那样得到及时的回应。而且，就传播资源、传播能力以及传播时间而言，传受双方是不平等的，反馈在大众传播中是一个薄弱的环节。尽管在现代大众传播中，传播者充分注意到受众的反馈意见，诸多媒介设置了一系列渠道，实现了传受双方的直接对话，但是这种沟通仍然不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。

与传统媒介最大的不同在于，互联网实现了类似于人际交流的双向信息传播模式，即互动性，这是对旧有传播方式的一个革命性的变革。互联网是双向、多向交流的媒体，互动性是新媒体较之传统媒体的一大优越性。在新媒体中，受众享有了前所未有的参与度，成为媒体的一部分。受众由被动变为主动，可以随心所欲地从媒体中“拉”出所需信息，也可以参与媒体的传播活动。媒体和受众形成充分的双向交流。

新媒体的互动性使传播者与受众之间的关系发生了一定的变化。新媒体的互动性带来受众的主动性，受众在新媒体活动中的参与性大大加强。

传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播都应该是双向的，只有及时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。由于受到经济技术条件的限制，传统媒体的传播方式基本上是单向的，受众处于被动接受的地位，而网络的互动性则使新媒体的传播过程成为一个闭合的回路，这将有助于媒体便捷、低成本地搜集受众反馈信息，从而提高传播效果。目前，许多新媒体在自己的网页上设立了可以联机填写的问卷调查。调查涉及方方面面，既有对社会热点问题的看法，也有对该媒体的评价和看法。传统媒体虽然也很重视对受众的调查和搜集受众反馈，但与新媒体相比，其反馈和整理速度要慢很多，为此花费的成本也要高得多。三、新媒体带给受众信息获取的主动性

进入20世纪90年代中期，互联网的规模快速扩张，成为全球最大，也是最流行的计算机信息网络。互联网的迅猛发展，已将世界各国、各地区连成一片。它打破了传统的地缘政治、地缘经济、地缘文化的概念，形成了虚拟的以信息为主的跨国界、跨文化、跨语言的全新空间。在这种情势下，受众的地位及其反馈发生了根本性的转变。新媒体中受众的主动性表现得十分明显。在新媒体中，受众能够主动地选择自己感兴趣的、需要的媒介信息，他们积极地使用媒介，而不只是被动地听任媒介的摆布。

在传统的大众传播过程中，受众只能被动地接受大众传媒传递的信息。在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序。目前网络信息是名副其实的海量，不仅有文本，还有图像和声音，供受众自由选用。在信息的编排上，网上媒体除少数重大新闻事件采取同步传播外，对大多数信息采取异步传播，将各种信息散布在网上，并随时更新，让网民去选择，使受众可以随时在网上按自己喜爱的顺序浏览或下载新闻信息。新媒体改变了受众的地位和角色。有条件的受众不仅从被动地接受信息变为主动地获取信息，还进而发展成为主动地报道甚至发布信息。

传统的大众媒体是点对面的传播，传者处在中心控制地位，受众较少有主动选择的余地，受众的个性化受到一定程度的限制。广播、电视的线性传播，带给受众的是强制性，它迫使受众只能按时间顺序线形地接收。传统的大众传媒发送信息有两个特点：一是单向的推送式，媒体把经过编排了的信息推送给受众；二是点对面式，一家媒体向众多受众推送同一种信息。媒体发送信息的特点，决定了受众获取信息的方式：一是被动的，受众不管愿意与否，只能接受既定的信息；二是群体性的，受众无论喜恶如何，只能是大家接受同样的信息而别无选择。

新媒体打破了传统的大众传媒单向传播模式，从而使信息发送有了双向互动和点对点的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，受众从丰富多彩的网络中自己提取信息；二是个性化，受众根据个人自己的需要进行选择。这种从群体向个体的转移，无疑增强了受众的自主性。

在新媒体中，受众不再是被动接受信息，而是主动发现、处理信息。传播者与受众之间的关系发生了根本的变化，“受众中心”替代了“传者中心”，受众的地位得到了充分的尊重。

现在的受众已不再满足于“你说我听”或者“你播我看”的旧有传播方式。由于市场经济的冲击以及观念的开放，受众结构已经发生分化，变成了一个个有着不同愿望和需求的“小众”群体。主体意识的增强，使得受众的参与意识较之从前有了很大提高，新媒体的发展促进了个性化传播趋势。除了传播方式的变革外，我们的政治将更加民主化，我们的经济、文化、社会和个人生活、学习、工作都将更加多样化。这些都加速了个性化传播趋势。不仅信息来源很多，选择余地很大，而且独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。这与生活的多元化，各种选择机会的丰富多样相结合，受众个人的独立性和自主性便会很强。受众需求的个性化程度提高。四、新媒体对用户（受众）接近权的突破

接近权，指“大众即社会的每一个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由”。首倡这一理论的美国学者巴隆认为，“为确保大众的言论自由，必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”。从理论背景上来看，它是对媒介作为社会公器这一基本性质的再次确认。随着实践的发展，古典自由论的观点被证明流于理想化，人们对媒介的权力忧心忡忡。这一理论企图削弱体现在媒介身上过于浓厚的权力色彩。

从传播学角度来看，用户接近权的强调有比较突出的意义。

一是有利于提高传播效率。一种有效的传播模式不仅包括从传者到用户的信息流动，也包括从用户到传者的信息反馈。只有实现传者与用户之间的信息互动，才能使传者的传播更好地满足需要，更充分地被接受。而要建立畅通的反馈渠道，就必须保证用户的媒介接近权，使用户可以对媒介的报道进行纠正或补充，提供新的事实，并发表自己的意见看法。

二是有利于建立健康积极的媒介环境。传播理论认为，在客观环境和人们对它的认知之间，存在着一个信息环境，它主要依靠大众传播媒介来构造。这个虚拟的媒介环境能在多大程度上接近真实，依赖于传者的修养、良知和观察力。如果用户不仅是被动地接受，还可以主动参与到这一构造过程中，无疑将对传者的行为产生有效的约束。

三是比较妥善地解决了信息源和传者之间的关系。在信息源和传者之间一直存在一个悖论。理论上讲，信息源是传播的真正源头，传者的传播活动依赖信息源，但在实际操作中，因为传者握有选择权，反而变成信息源依赖于传者才有可能被用户知晓。用户接近权的提出，理顺了两者的关系。当用户主动接近媒介时，用户转为信息源的角色，并为信息源赢得了一定的主动性和独立性。从社会发展角度来看，用户接近权则成为实现现代民主制度的重要途径。

尽管理论上用户接近权有着积极意义，但是，在现实中要真正实现它还面临着诸多困难。有学者建议借助于法律的保障。实际上，法律保障依赖于现实的物质基础，缺乏基础便难以实施。这种现实困境表现在：

其一，传统的大众传媒的时间和版面的限制性。这决定用户的意见和事实不可能全部被反映，只有极少数才有可能获得被大众传媒传播的机会。

其二，传统媒介的高度选择性。时间和版面的限制给媒介的选择以普遍认可的理由。而媒介出于自身立场和利害关系的考虑，必然在选择时有所偏重和回避，这使用户的意见和事实实际上很难获得公平对待。

从实际运作角度来看，目前，传统媒介和用户对接近权的认可程度都还不高。辟出专门版面刊登读者来信的报纸不多，有的只是在报纸中缝。广播电视上热线电话类的节目差不多都属于传者的议程设置，用户意见是被限定和被选择的。理论上媒介反映舆论，实际是媒介成为舆论代言人，真正的舆论（社会普通公众的言论）离媒介很远。媒介的这种现实状况也影响了用户参与的积极性。

新媒体的诞生使我们看到走出困境的光亮。首先是网上勃兴的电子论坛使用户可以自由发送信息、交流观点、展开讨论，为民间信息和意见提供了一个重要的集散地。接着是传统媒体建立网站，开设出各种网上论坛，为获得点击率，想方设法吸引用户参与，不再忽视大众意见。在电子论坛中，用户接近权已达相当高度。

新媒体对用户接近权实现的积极意义在于：

其一，新媒体打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们在赋予它监视环境职能的同时，也赋予它选择的职能，这样就产生了大大小小的媒介“把关人”。他们拥有信息准入的特权。符合“把关人”利益的信息被传播，符合公众利益而与“把关人”利益相违背的信息则可能被遏止，“把关人”（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。

新媒体技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种信息意见的进入与碰撞提供了包容空间。对用户来说，新媒体技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。新媒体较低的准入门槛（一定的技术、文化和物质条件）为大众发表多样的意见提供园地的同时，其实也就打破了传统媒介的信息准入特权。

其二，新媒体使个人意见获得有力传播。“大道不传小道传”曾经是在大众传播统治下处于弱势地位信息的唯一选择。个人意见要想产生较为广泛的社会影响，希望是渺茫的。新媒体的出现则改变了这种状况。虽然目前从总体势力来看，新媒体的影响力还不敌传统媒体，但传统媒体也不可轻易忽视它。古典自由论所极力倡导的“观点的自由市场”，几个世纪后在新媒体上获得体现。

其三，新媒体使传统媒介的权力受到制约和监督。自从传播学的社会责任理论提出以来，人们一直都在探讨如何监督媒介的问题。人们寄希望于媒介自律、媒介管理、媒介教育和公众监督等渠道。但细想，媒介的权力并非一种实在赋予的权力，它是依靠其在信息传播中的特殊地位，作用于社会舆论而产生的特权。因此，监督媒介权力，只有先打破它在信息传播过程中的垄断地位。现在，新媒体承担起了这个角色。我们已经在不止一个案例中看到，大众传媒所制造的舆论氛围被打破，它不得不尊重事实的真相和真正的社会舆论。

其四，新媒体正在实现用户接近权。新媒体成为了信息传播的另一种渠道。因为种种原因而没有进入大众媒体的一部分信息，可以首先在新媒体上找到存身的空间，并可以获得一些浏览者的关注，传统媒介所制造的权力空间被打破。

其五，新媒体使弱势信息获得沟通交流的机会。大众传播学著名的“沉默的螺旋”假说，在新媒体时代有望改观。通过新媒体，在大众传播中处于弱势地位的信息，绕过大众传播的环节而有可能在新媒体中乃至网外产生一定的影响。社会弱势者的声音在新媒体世界里有了一个表达的空间。

当然，新媒体上信息准入的宽松也产生一些负面效应，最主要的就是信息的可信度低。一部分人无事生非，制造垃圾信息使人们真假莫辨，这从整体上降低了新媒体的影响力，同时也影响其更好地实现用户接近权。五、新媒体挑战“沉默的螺旋”理论“沉默的螺旋”是德国学者诺尔·诺依曼于1974年在一篇论文中最先提出的。1974年，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这一理论进行了系统的阐述。诺尔·诺依曼认为，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。因为大众传播有三个特点：多数传播媒介报道内容的类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。这三个特点使大众传媒为公众营造出一个意见气候，而人们由于惧怕社会孤立，会对优势意见气候采取趋同行动，其结果就是，造成一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式状态。

尽管这一假说夸大了人的从众行为和趋同心理的作用，但它在一定程度上反映了大众传播媒介对舆论形成所起的重要作用。同时，诺尔·诺依曼还把舆论比做社会的皮肤，以表明大众传播媒介在维持社会整合方面所起的重要作用。

在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”会因为网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论看，群体的压力会让人产生失调，而从众是减少失调的一种有效方法。但是在新媒体中，用户的身份往往是匿名的，而且多数群体并不是稳定的，因此，用户在这样的群体中，如果感到失调，可以通过转换群体的方式来逃离让他感到失调的环境。因此，相对来说，从众心理发生的机会应当较少些。从人害怕孤独这方面来说，这种心理往往是在人们的生活圈子较小的时候表现得比较强烈，这时一旦人在意见上陷入孤独，往往也意味着他在其他方面也陷入孤独，而且这种局面没有积极的办法可以扭转。但是当人们的交往能力随新媒体技术得到扩展时，人们的交往空间也得到了极大的扩展，因此，消除孤独的方式也变得多种多样。这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在新媒体中寻找盟友。

新媒体时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。新媒体时代将是一个舆论更分散的时代。“沉默的螺旋”理论虽然在新媒体中未完全失效，但是受到了冲击与挑战。

第二节 网民的基本特征分析——由精英走向大众化

在传播学的受众研究中，定量研究方法起到了重要作用，传播学史中著名的有关受众的理论基本上建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在新媒体日益兴盛的今天，对网民进行定量研究显得十分迫切和重要。

依据中国互联网络信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》的数据，以及在互联网上获得的NetValue、Nielsen/Netratings、Jupiter Media Metrix、IDC等知名网络调查公司和机构的调查数据，我们对网民进行了以定量研究为主、定性研究为辅的研究，从中发现了网民的几大特征和趋势。

互联网在发展的初期很大程度上是“精英”的“专利”。这里所说的“精英”是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性，这从历次的中国互联网络信息中心公布的《中国互联网发展状况统计报告》就可以得出结论。国外早期的调查报告也得出同样的结论。一般的研究也认为，初期网民的群体特征为：信息需求大、年轻、教育程度高、收入多、身处发达地区，以男性和白领为主。

但是，通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究，我们发现，网民已经开始呈现出大众化趋势，互联网日益普及。一、中国网民数量增长分析

1997年，中国互联网络信息中心第1次公布了《中国互联网络发展状况统计报告》（简称《报告》）。截至1997年10月31日，中国互联网用户人数是62万，此后每年统计和公布两次。中国互联网信息中心的《报告》将“网民”定义为：平均每周使用互联网至少1小时的中国公民。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布了第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。该次报告显示，截至2012年12月底，全年共计新增网民5 090万人，网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1％，较2011年年底提升3.8％，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机的微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。

我国手机网民数量快速增长，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1％，远超网民整体增幅。网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3％上升至74.5％，其第一大上网终端的地位更加稳固。

我国网民数量已经处于高位，网民增长和普及率进入了相对平稳的时期。而智能手机等终端设备的普及和无线网络升级等因素，则进一步促进了手机网民数量的快速提升。

在网吧、学校机房等场所接入互联网的网民比例下降幅度较大，其中网吧网民占比下降了5.5％，在学校公共机房上网的网民占比下降了3％，而在家中接入互联网的比例继续走高，有91.7％的网民在家中上网，增幅达到3.4％，个人上网设备持有比例的提升和网络接入条件的改善是导致此现象产生的主要原因。

截至2012年12月底，我国的微博用户规模为3.09亿，较2011年年底增长了5 873万人，网民中的微博用户比例达到54.7％。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6％，接近总人数三分之二。

截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9％。与2011年相比，网购用户增长4 807万人，增长率为24.8％。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域的数据显示，我国的团购用户数为8 327万人，使用率提升了2.2％，达到14.8％，团购用户全年增长28.8％，继续保持相对较高的用户增长率。

在网络经济快速发展的同时，手机端电子商务类应用也在迅速扩张。网民使用手机进行网络购物相比2011年增长了6.6％，用户量是2011年的2.36倍；此外，手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类用户在手机网民中的比例均有所提升，这三类移动应用的用户规模增速均超过了80％。

2013年1月15日，中国互联网络信息中心同时发布了《2012年中国网民消费行为调查报告——3C》和《2012年中国网民消费行为调查报告——汽车》。报告显示，互联网已经成为消费者获取汽车信息的首选渠道，并且已经成为消费者购买产品的重要平台。

中国网民数量呈指数增长的原因很多，以下因素起了很大的推动作用：（1）中国经济实力增长，同时上网费用下降。中国经济实力一直在高速增长，人们的购买力日益增长，而电信部门又调低上网费用，使上网人数大增，中国民众上网变得越来越便宜。（2）随着产业技术进步和网络运营商的重组及其竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境在不断优化。3G技术的推广，使得手机作为网络终端使用更为便利。同时，网络接入和用户终端产品的价格不断下降，产品性能和用户体验的日新月异，也使网络的使用门槛不断降低。（3）公众上网意识较为积极。随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，对物质的需要达到一定满足后，社会交流和信息获取成为了精神生活的重要成分。现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺。另外，受金融危机影响，大批农村外出务工人员返乡，其对网络的了解和熟悉会向周边人群传递，这种人际传递的乘数效应也提升了农村地区人群的上网意识和上网行为。（4）中国教育事业在发展，使得计算机网络知识和技能在迅速普及。尽管网民规模持续增长，但与互联网发达国家相比，我国的互联网普及率还处于较低水平，网络信息化的优势还没有充分发挥。但是，随着国家经济实体的快速发展，网络基础设施的不断完善，互联网普及率也会随之攀升。二、世界互联网用户的发展

2000年，人们可能才刚刚接触互联网，很多人甚至可能还不知互联网为何物，转眼十年过去，互联网用户翻了五番，不仅在用户数量上实现了飞跃，在互联网普及范围上也有突破。

2000年，全球的互联网用户共计3.61亿。这个数字只是Facebook 2010年用户数量的三分之二；2000年，互联网用户超过百万的国家有38个；2010年，互联网用户超过百万的国家达到95个；2000年，互联网用户超过1亿的国家数量为0；如今已经有中国和美国两个国家的互联网用户超过了1亿。

2000年的互联网大国：

①美国——9 510万

②日本——7 100万

③德国——2 400万

④中国——2 250万

⑤韩国——1 910万

⑥英国——1 540万

⑦意大利——1 320万

⑧加拿大——1 270万

⑨法国——850万

⑩澳大利亚——660万

2010年的互联网大国：

①中国——4.2亿

②美国——2.392亿

③日本——9 910万

④印度——8 100万

⑤巴西——7 590万

⑥德国——6 510万

⑦俄罗斯——5 970万

⑧英国——5 140万

⑨法国——4 460万

⑩尼日利亚——4 400万

十年间，印度、巴西、俄罗斯和尼日利亚互联网发展迅速，把韩国、意大利、加拿大和澳大利亚挤出了十强。

美国调研机构Royal Pingdom于2011年1月13日发布报告，对2010年全球互联网发展状况进行了总结。该报告显示，截至2010年6月，全球网民数量为19.7亿。其中，亚洲为8.251亿，欧洲为4.751亿，北美为2.66.1亿，拉美/加勒比海为2.047亿，非洲为1.109亿，中东为6.32亿，大洋洲/澳大利亚为2 130万。此外，2010年共发送了107万亿封电子邮件，平均每天发送2 940亿封，其中有89.1％为垃圾邮件。

截至2010年12月底，全球网站数量为2.55亿个；博客数量为1.52亿个，Twitter发送了250亿条消息，Facebook用户数量达到6亿，YouTube每日视频浏览量为20亿次，Facebook每月视频访问量为20亿次。

中文互联网数据研究咨询中心于2011年12月31日发布的报告显示，互联网仅仅覆盖了亚洲24％的地区，但亚洲已经拥有了超过9亿网民，占世界网民总数的44％。亚洲已经有27亿手机用户，15％为智能手机，使用手机上网的人有6.23亿，占总数的20％。

日本的手机上网及手机媒体最为发达。2010年10月，市场调研机构comScore对日本、美国和欧洲五国（英国、德国、法国、西班牙、意大利）的移动用户习惯进行了调查。其调查报告显示，有超过75％的日本移动用户使用手机上网，超过了美国和欧洲；有21.3％的美国移动用户使用手机登录社交网络，而有81.7％的欧洲移动用户使用短消息服务。

国际电信联盟（ITU）于2011年1月27日发布的报告显示，到2010年年底，全球网民数量已经达到了20.8亿，而2009年年底这个数字为18.6亿，也就是说，全球网民数量在短短的一年时间里增加了2.2亿。手机用户数量为52.8亿，而2009年年底全球手机用户数量为46.6亿，全球手机用户数量在一年时间里增长了6.2亿。

2010年，全球人口数量为68亿，手机用户的普及率已经相当高了，而网民数量也达到了差不多1/3的比例。国际电信联盟 的数据报告显示，有57％的网民是发展中国家居民，而手机用户数量和网民数量增长最快的也是发展中国家。

2012年1月28日，市场研究机构波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）发布的报告显示，世界网民数量到2016年将达到30亿，约占全球总人口的45％。

该报告称，随着智能手机覆盖率的上升和社交媒体影响力的加强，所有商务都必须跟上互联网世界发展的步伐，实现数字化。商业模式将在未来5年发生变化，因此，该报告推荐企业建立数字化资产负债对照表，以方便各公司负责人在线处理业务。

该报告显示，移动电子产品将成为宽带上网的最重要组成部分。2016年移动电子产品将占到所有宽带连接设备总数的80％，其中20国集团中互联网消费者所蕴藏的价值为1.9万亿美元，平均每个互联网家庭为5 000美元。

据瑞典互联网市场研究公司Royal Pingdom发布的研究报告称，2012年全球网民总量已经达到22.7亿，较5年前的11.5亿将近翻番。其中，在过去5年中，亚洲在全球新增网民中所占比率最高，达到53.8％。

Royal Pingdom的报告称，从2007年至2012年，全球各地区的网民数量都呈迅猛增长之势，具体数据为：

非洲从3 400万增至目前的1.4亿，增幅为317％；

亚洲从4.18亿增至目前的10亿以上，增幅为143％；

欧洲从3.22亿增至目前的5.01亿，增幅为56％；

中东地区从2 000万增至目前的7 700万，增幅为294％；

北美地区从2.33亿增至目前的2.73亿，增幅为17％；

拉美地区（南美洲和中美洲）从1.1亿增至目前的2.36亿，增幅为114％；

大洋洲（包括澳大利亚）从1 900万增至目前的2 400万，增幅为27％。

具体到新增网民的占比，亚洲以53.8％位居首位，其次为欧洲（16.1％）、拉美地区（11.3％）、非洲（9.6％）、中东地区（5.2％）、北美地区（3.6％）和大洋洲（0.5％）。

该报告还显示，过去5年中，全球网民变化情况还呈现出以下重要趋势：

目前，亚洲网民总量与5年前全球网民总量相当；

非洲和中东地区网民数量增幅最大，增长率均为300％左右；

2012年，全球网民数量迎来了两个里程碑式数字：欧洲网民数量突破5亿大关，亚洲则突破10亿大关；

目前，欧洲网民数量已是美国的两倍。三、“扩散S曲线理论”与中国特有的“2 000万现象”

按照传播学界的共识，当一种媒介的使用人数超过总体的20％，亦即 1／5以上，它就跨越了“普及”的门槛。以美国为例，为达到这一标准，广播用了38年，电视用了13年，而网络只用了5年。根据创新扩散理论的“扩散S曲线理论”（见图4—1），当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10％～25％份额之际，扩散率就将急剧上升。图4—1 扩散S曲线理论

此外，手机成为媒体工具，促使网民数量的飞速增长。短短几年，在我国，手机的使用不仅已经大大普及，手机的功能也大大扩充，它已由最初单一的双向语音通信工具，变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。尤其是第3代手机技术的完善与普及，使得手机正在成为互联网的延伸。手机技术的发展和手机功能的增强及扩大，手机新品的不断推出，将使其媒体工具的特性越来越彰显。它不仅是人们随时随地获取信息的工具，而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于我国移动用户已经居世界第一，能够上网的手机的大量使用，将极大地促使我国网络的普及。

在我国的经济领域，有所谓的“2 000万现象”：彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2 000万以后迅速走向大众化，中国手机的普及更加印证了“2 000万用户往往会带来雪崩效应”的观点。中国网络自突破2 000万用户后开始向低收入、女网民倾斜，也印证了这一趋势。

综合上述数据和分析，可以得出结论：互联网在迅速普及，呈现出大众化趋势。而且，越是发达国家和地区，网民的大众化特征越明显；越是欠发达国家和地区，网络的“精英”特征越明显。

第三节 新媒体用户的心理和行为特征分析

新媒体用户可以按照不同的标准进行分类。不同类型的网民有着不同的上网心理和行为。（一）地域

不同的国度、地域，其气候、文化、风土人情也不同，对网民的心理和行为有重大影响。

有调查显示，中国人上网爱聊天，美国人常查地图，法国人爱写博客。当一个中国网民打开电脑开始聊天的时候，一个美国网民可能正在查找到其某个商业伙伴办公地点的行车路线，而一个法国网民可能正在自己的博客上“奋笔疾书”。不同的上网习惯不仅反映出一个国家互联网的发展水平，也反映出一个国家的网络文化。（二）性别

男性网民和女性网民在上网心理和行为上均有较大差异。男性比较注重理性，喜欢搜寻科技、新闻、军事等类信息；女性则比较侧重于感性，喜欢浏览时装、美容等信息，上网聊天的女性多于男性。

美国互联网调查机构皮尤网络与美国生活项目（Pew Internet and American Life Project）于2005年12月所做的调查显示，与女性网民相比，美国男性网民在网上更愿意浏览天气情况，了解新闻、体育、时政和财经方面的消息。他们还常常利用互联网的下载功能，下载音乐和软件。另外，男性网民还把互联网的娱乐功能发挥到了极致，他们用网络听歌、下载音乐和视频节目等。美国女性网民则更喜爱电子邮件。她们喜欢发邮件给亲友，讲述自己看到的新闻、自己的计划和担忧等等。她们喜欢用这种方式来维系和家人、朋友以及同事间的关系。而且她们更愿意在网上了解宗教信息，并对健康或一些个人问题感兴趣。研究还发现，在很多事情上，如查阅旅游信息和查找电话号码等，男性和女性都会想到借助互联网的帮助。

2013年1月，英特尔公司、联合国和美国国务院共同发起的一项调查显示，美国的男女网民人数之间的比例差别仅为4％。男女上网比例差别最大的是乌干达等非洲国家，只有9％的女性上网，而男性的上网比例为16％。女性上网比例最小的是印度等南亚国家，只有8％的女性上网。（三）年龄

人们在不同的年龄，会有不同的上网心理和行为。新媒体应针对人们的年龄差异，发布不同内容的信息和设计不同形式的页面，才能最大限度地满足不同层次网民的心理需求。（四）支付能力

经济支付能力是直接影响网民上网动机和行为的重要因素。一个收入不高的人，很难指望他（她）花很多时间去上网聊天。（五）教育水平

教育水平直接影响网民上网获取信息的心理和行为。受不同性质教育的人，对网上信息的需求和兴趣不同；受教育程度不同，对网络信息的需求选择也有较大差异。受教育程度越高的人，花在娱乐上的时间越少，而花在阅读新闻、科技信息上的时间相对越多。

此外，不同职业、社会地位等的网民有着不同类型的信息需求。二、新媒体用户的普遍心理分析

不同类型的新媒体用户虽然在具体的信息需求上有所不同，但是以下心理却具有较大的普遍性。概括起来讲，一般用户在使用传播媒介方面，具有如下一些心理特点：求新心理，好奇心理，求真心理，亲和心理，求知心理，选择心理和逆反心理。与传统媒体的受众心理相比，以下是用户表现突出的心理特征：（一）参与性心理

与传统媒介的受众不同，新媒体用户不仅仅是接收者与旁观者，他们还更多地加入到传播过程中。新媒体用户可以提出自己对信息的需求，可以对传播的内容提出看法，也可以将自己认为有价值的信息放到网上传播。参与性不仅仅意味着传播者与用户之间界限的模糊，也不仅仅意味着用户地位的提高，它还意味着网上信息内容的多元化与复杂化。

由于新媒体的互动性，用户自主性心理增强，用户已不再仅仅满足于一般性的浏览阅读，他们还通过邮件、BBS论坛、网上聊天等方式参与传播活动，发表意见，提出建议，展示自我的思想感情和喜怒爱憎。（二）个性化心理

传统媒介的传播方式是“点对面”的，个体只是作为受众中的一员存在，任何一个传媒组织都不会针对某人的特别需求来进行传播。在传统大众传播媒介中，个体的个别需求是通过个体在“大众化”的信息产品中进行挑选而得以部分满足。读者有一定的决定权，但挑选余地是很小的。

用户可以更加自由地选择自己喜欢的网站、信息或服务。更重要的是，用户的媒介消费行为，在时间上和空间上有更多的自主性。他不必再根据电视台、电台的时间表来安排自己的行动，也不一定要在某个固定的空间里来看电视。在传统媒体时代特别是电视时代，人们的生活规律，更多地受到媒体节目的影响。例如，为了收看一个自己喜欢的电视节目，人们也许不得不放弃其他社交活动。而在网络时代，人们对于自己的日程，有了更多的决定权。（三）虚拟环境下的匿名心理

与传统媒体的受众不同，用户在网络这一虚拟环境下，来接受网络信息或服务。网络给他们提供了一种充分放开自己的环境。在“匿名”状态下，用户的需求，与他在物理世界的需求会发生一些偏离，或者说，他们会更追求在物理世界里无法满足的需求。

匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。而在网络环境中，虽然也是一种“匿名”状态，但一般情况下，用户都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。如果一个人做出了违背大家意愿的事，他就可能遭受冷落甚至被赶出社区。另外，每一个上网者都有IP地址，对于网络管理者来说，他们可以通过IP地址来查找某个违法行为的责任人。在网络进一步发展的情况下，新媒体用户会更加体会到，IP地址实际上使他们在某种意义上不再是匿名的。这会促使他们加强对自己的约束。所以，网络的匿名并不是完全意义上的匿名。在大多数情况下，用户只有在面对自己时，才更有可能失去自我控制能力，如浏览色情网站。

此外，网民还具有一定的从众心理。当然，由于网络的隐蔽性，从众的压力较传统媒体有所减轻，从众心理有所弱化。三、网民上网目的分析

国内外的调查都表明，网民上网的首要目的是获取信息，尤其是新闻信息；其次是游戏娱乐。常用工具是电子邮件和搜索引擎。

历次的中国互联网信息中心的调查结果都显示，网民上网的主要目的依次是：获得各方面的信息、学习计算机等新技术、工作需要、休闲娱乐。网民最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎；网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。

国外的调查也得出了类似的结论。在美国，互联网已经成为美国人首要的信息来源。美国人最常用的是电子邮件，其次是获取各种信息，浏览新闻只是看各种信息的一部分。美国人主要是把互联网当成为自己提供服务的工具，需要新的信息的时候，他们第一反应就是去互联网搜索。

网民在网上获得的最主要信息是各类新闻。但是，与传统媒体的新闻信息需求相比，网民的新闻信息需求至少会有以下几个新特点：

其一，信息来源很多，选择余地很大，接受时的主动性和互动性很强。这对于人的发展和社会的进步是十分有利的。而新闻传媒只有按照新闻规律和传播规律进行运作，才能在众多的传播者中脱颖而出，获得受众的选择，从而实现其使用价值和经济价值。

其二，在大量的信息面前，受众又需要在选择上获得帮助。传媒的信誉和品牌的质量，对受众的选择会有很大的影响。有的品牌甚至为受众所依赖，从而形成用户的习惯选择。

其三，独立思考和判断的能力加强，个人的独立自主性也会相应增强。受众眼界开阔，文化程度高，独立思考、判断的能力和习惯增强，盲从度会大大降低。这与生活的多元化、各种选择机会的丰富多样相结合，于是个人的独立性和自主性便会很强。因此，受众对传媒质量的要求会更高，且不易被欺瞒和愚弄。媒体必须时时处处、方方面面都保持其真正的高质量，才能不断吸引受众。

其四，对传媒的需求增强，需求的个性化程度提高。由于受众的经济能力强，文化程度高，因而传媒消费能力大为增强。又由于社会联系多，生活、工作等各种活动的社会化程度提高，人们对信息、娱乐、生活指导等需求以及自我表达的需求既多又强，受众和广告主对传媒的依赖程度也会不断提高，因而传媒消费欲望又会相应增强。许多受众会不满足于只接触一种日报、几个广播电视频道和少数网站。而且，广告也会大量增加，并具有更强的针对性。所有这些，都将给媒体带来新的机遇，同时又为传媒市场更加细分创造了条件。

另外，受众需要更优质的服务，包括符合他们个性化需求的传播。这使传媒小众化趋势更强。因此，传媒必须增强自己的特色，进一步提高对特定受众的针对性。

随着经济的发展，越来越多的网民开始关注经济信息。

此外，随着网络的普及，许多网民上网的态度已经由重“量”转为重“质”。

网民上网的主要目的是获取信息，其中又以新闻信息为主。从新媒体学理论的角度来看，网络新闻整体上的可信度、权威性都比传统媒体低。但是，随着阅读网络新闻日益成为人们生活的一部分，人们对网络新闻的认可度越来越高。四、网民上网动机分析

动机的原始含义是引起（或发动）动作，心理学则把人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的，激励人们行动的主观因素称为动机。动机是行为发生的先导和条件。网民上网的动机主要有：（一）求知

求知，是以对知识、信息的追求为目的的一种动机，它是网民最普遍、最常见的一种心理活动。发展自己、完善自己是人们普遍存在的一种需要，求知动机正是这种需要的一种心理反应。网民利用互联网，可以获取外部信息，监视环境。通过新媒体了解外部世界，了解国内外大事，了解别人的见解，决定自己的行为。网民在网上求知的过程中，往往是主动寻求信息和知识，这与传统媒体受众的被动接受信息截然不同。（二）消闲娱乐

娱乐是以追求精神享受和放松为目的的一种上网动机。网民通过新媒体可以增加见闻，满足好奇心，打发时间，寻求刺激，寻求快乐，放松情绪，消除烦恼和疲劳，释放日常生活带来的种种压力和烦恼。

非功利性的网上视频点播和网络游戏虽然不能与人的生存发展相关，但它使人的身心从繁忙的工作中恢复过来，使人们从日常利害关系中解放出来，是对自我个性各个方面的丰富，是自我发展和自我提高。

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