创投42章经：互联网商业逻辑与投资进阶指南(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：曲凯

出版社：中信出版集团股份有限公司

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创投42章经：互联网商业逻辑与投资进阶指南试读：

曲凯敲定融资的那个晚上，我们从国贸一路散步到双井。我问他为什么不做投资人了，要创业做媒体？他想了想说：“道听途说的人太多，我想写点观点，思考事物本质，还原VC（风险投资）的真相。”

再之后，我就在他的微信公众号上看到了越来越多的优质文章：如同这本书开篇的《两个问题，看透投资》，用简单朴实的文字回归投资的本质。又比如《为什么总是朱啸虎？》《焦虑，迷茫，失望，自救》，用生动形象的语言还原了VC从业者、VC机构和被投资企业鲜为人知的真实的一面。

的确，思考事物本质是一个返璞的过程，还原事物的真相是一个归真的过程。生活，又何处不是返璞归真呢？

我是一个理工科毕业生，7年来一直致力于雷达的图形图像分析，其实整个过程，就是弄明白一件事：在一幅图中，到底什么是信号，什么是噪声。分析信号，不正是返璞的过程吗？过滤噪声，不就是归真的过程吗？

VC进入公众视野的时间并不长。2008年金融危机之后，美元进入降息周期，大量美元进入市场，其中相当部分被配置到了新兴国家。中国，作为一个重要的新兴国家，由于二级市场的政策监管，很多美元流入了风险更高，但是监管更少的私募股权市场。美元基金的加入进一步促进了人民币基金的扩大：2009年，中国私募股权投资募集人民币加美元共计不到1 300亿元；2017年，这个数字超过1.5万亿元。8年时间，增长超过10倍。一时间，风起云涌，尘飞扬。

正是这种风险投资，在过去的10年里，不仅使中国孕育了腾讯、阿里这样的估值超过3万亿元的世界顶级互联网企业，还在这片土地上催生了大量全球领先的科技公司：小米、滴滴、美团、大疆、优酷，头条……不夸张地讲，正是这些投资机构，极大地推进了中国民营互联网企业的高速发展。

当然，这里面产生了很多信号，亦出现了大量噪声。

有一年春节，家人让我帮他安装一个手机应用程序，并且和我详尽地分析了各种补贴政策。说完之后他问了一句：“我就不明白了，这也免费，那也免费，他们的钱从哪里来呢？”这一句，真是道出了企业发展快速扩张时期的艰难和无奈。当然，这里面有些是信号，有些是噪声。过一段时间后，有些应用程序变成了人们耳熟能详的独角兽企业，一些则成了鲜为人知的僵尸公司。

科技的扩张在加速：从0到5 000万用户，收音机用了整整38年，电视机用了13年，互联网用了4年，微信用了1年，而“精灵宝可梦Go”（Pokemon Go，任天堂开发的掌机游戏系列）只用了19天……信号越来越短，噪声却越来越多。

作为投资人，我们需要不断升级自己的系统，增加自己的带宽，以便接收更多信号；然后调整滤波器，以便去掉各种噪声。

我们每周都会坐着早班飞机飞往各地，然后在凌晨仍然和创业者讨论商业模式。我们会时常聚在一起讨论最近投过的案子，然后复盘其中自己没有想明白的地方。我们时常会突然“哦”的一声惊叹于自己对更底层社会驱动的发现，好像找到了“高通滤波器”更好的表现形式，又会在一段时间之后反思这个方法应用的局限。

我们发现那些富有生命力的企业家，如同发现了脉冲信号。赶紧依托其特点，辅佐以资源，帮助他们成就伟大的企业。然而数年之后，信号中仍然掺杂着些许噪声。

这个不断修正的过程，就是我们不断调频的过程，也是不断利用自己的系统推动行业发展的过程。

最终，我们接收到了科技行业的图像：资源化为流水，万物生发，生生不息。

作为新一代投资人，这些年一直在伴随着已投企业家共同蜕变、上市和退出。我很荣幸见证这些生命的成长，见证民营经济的奇迹，也见证自我修炼的过程和决心。

希望曲凯能写出更多的好文章。它们是奥本海姆的《信号与系统》，是老子口中的返璞归真，也是生命本来的样子。

致敬这个伟大的时代，致敬这个时代的投资人，致敬跨时代的生命力。序“42章经”修炼手册

2016年4月7日，我在“42章经”这个微信公众号上更新了第一篇文章。在那之前，其实我一直有用文字进行总结和表达的习惯，在知乎、36氪等平台上也发过一些文章，但我从来没想过要把写东西当作自己的职业，更别说是当作创业项目来做。

到现在为止，眨眼间已经过去了两年多时间。这本书是“42章经”公众号中前两年文章的一个精选合集，就像我在《最让我享受的永远是和聪明人交流的愉悦感》一文中所写的，我想证明给这个时代的人看，“有一种微信朋友圈的文章叫作——写完了可以直接放进书里”。

而今天，你手中拿着的，你正在阅读的这本书，便是证明了。

本书共分为四大部分，分别是心法、内功、招式和江湖传奇。

心法部分讲了关于创业与投资的一些底层思维方式。看过以后你会发现，这部分其实是本书的精髓，而且这些内容始于创投，却终于人生。我相信它会改变你看待事物的方式。

内功部分是全书中“最干货”的部分，甚至可以单独拿出来做一门“企业经营与投资”的基础课程。在这部分，我将用极其通俗易懂的语言来给大家讲清楚，投资人到底是用什么标准和眼光来看待一家公司的经营的。

招式部分则是内功的外化表现，是我们用心法和内功，来对过去几年里主要的公司、模式、风口等的分析判断。其中有些判断当时看是对的，回头看可能是错的，但这样有了一层验证后再去看其中的逻辑推演，就更加有趣了。

江湖传奇部分是全书最后也是最有趣的部分。如果以后有机会，我希望能用所有的心法、内功和招式来写一部小说。而这一部分正是一些故事味道更浓的记录，从中你可以更好地理解这个创投的时代。

曾经有个投资界的前辈问我，你人生中的道和术是什么？你被什么人影响最深？我想了下，发现自己竟然是被金庸的侠义情节影响最深。凑巧本书也借了“42章经”之意，分成这样四个部分，也算是一种圆满。

这两年写作的过程，对于我自己来说也是一个探索的过程。在写的过程中，我更懂得了什么是投资，更懂得了新的商业逻辑是怎样的，更懂得了这个世界上从商业到个体的很多运作的道理。说来俗气，但想多了，写多了，真的会发现这些东西都是连在一起的。

希望通过阅读本书，你能在收获一些有关创投和商业的知识的同时，也能从中看到一些更深层的东西。如果本书能给你带来一些启发，哪怕是因为不同意文中的某些观点和内容而产生的启发，总归也是没有让你白白浪费时间。

毕竟，人生才是每个人最重要的一笔投资。｜心法｜  01 两个问题，看透投资——“42章经”的投资方法论

我在微信公众号“42章经”写过很多分析公司、分析行业的文章，很多人问我是怎么写出来的。于是我想，我的这些思考方式是否能总结成一套方法论呢？是否能通过文字的形式分享给其他人呢？这篇文章就是一次尝试。

从商业角度来看，所有公司的最终目标都有三层：

1.赚钱；2.持续赚钱；3.持续赚更多的钱。

而投资人的目标只有一个：投到符合这些条件的公司。

很多人觉得只要能够为用户提供需要的东西，就能赚钱。

不，这是错的。

氧气人人都需要，但极少有人能靠卖氧气赚钱。但有没有例外？有。当一个病人缺氧的时候，当一群人登山的时候，卖氧气才能赚钱。这就是我要说的第一点：一个公司如何才能赚钱？掌握稀缺资源。

那“赚钱”和“持续赚钱”的区别又是什么？

很多时候，外部环境的变化（尤其是科技的进步），直接决定了稀缺资源的变化。科技本身就是反稀缺性的。科技带来效率的提高，导致很多本来供给不足的东西变得过剩，也就不值钱了。

所以，技术的发展会带来两个问题：

第一，以前的稀缺资源不值钱了，以前掌握稀缺资源的人无法再继续赚钱了。这就是我们总说的颠覆式创新的情况。由于颠覆式创新的出现，传统的巨头会突然变得一文不值。

第二个问题是更隐蔽而致命的，这个情况决定了很多公司即使掌握了稀缺资源，也不一定能持续地赚钱。技术颠覆带来的是结构性的变化与机遇，结构性的变化最主要的就是供给关系的变化。老的稀缺资源可能一夜之间消失，而新的稀缺资源也会一夜之间出现。所以，技术颠覆发生的时候，容易出现一段时间的供给真空期。其间供给和需求仍然是处在动态变化之中的，最先进入市场的供给者能够享受一段时间的红利期，但最终市场饱和以后，没有建立起壁垒的人就会被慢慢淘汰。比如，微信生态刚兴起的时候，就出现了一大批靠侵权转载和翻译等崛起的微信公众号，它们填补的就是这个生态下的内容供给的强烈需求。这样的公司在一定时间内确实能存活得不错，甚至赚到钱，因为它们在那段时期内确实能为当时的用户提供所需的稀缺资源。但是，最终当这个生态稳定以后，总会有一波洗牌，剩下的都是能够在新的供给关系下形成自己的独特壁垒和优势的。所以，要持续赚钱，重要的是要有壁垒，能持久地掌握稀缺资源。

对于很多创业者来说，其实做到了持续赚钱就已经很不错了。但对于投资人来说，还有第三点要求，那就是持续赚更多的钱。这就需要这家公司在有壁垒、有稀缺资源的前提下再具备两点：1.可扩展；2.可垄断。

可扩展是追求边际效应，可垄断则是追求溢价（马路边随便一家报刊亭都能满足持续赚钱的要求，却不一定值得投资）。

所以，讲清楚了：能赚钱，是因能为用户提供价值和稀缺资源；能持续赚钱，是因随着外部环境的变化，公司仍始终能有自己的护城河和稀缺资源；能持续赚更多的钱，是因公司在某些领域能够实现垄断或指数级发展。

那么到底该怎样判断一家公司是否能做到这几点呢？有一个问题，是做投资必须要回答的，也是最难回答的。那就是：Why now？（为什么是现在？）

用户的需求可能被迁移、被激发、被重塑、被抑制，但就是不可能被创造。所以，如果你说你要做的，是一件不立足于外部环境变化的，而是全新的创造用户需求的事情，我完全不会相信。“Why now？”背后隐藏的含义就是，外部环境发生了什么变化，让这个事情在当下发生（不是过去，也不是将来）成为可能？（有时判断大趋势其实没那么难，真正难的是掌握好时机，不早也不晚，早了就成了炮灰，晚了就来不及了。）

所以，我分析任何事情、任何公司、任何行业的时候，都会强迫自己首先想清楚这个问题：为什么是现在？知道了为什么是现在，就知道了什么变了，也就知道了新的供求关系和稀缺资源是什么。这又带来了两个好处：

1.这里的稀缺资源其实就是用户需求。所以很多时候揣摩不出来的用户需求，换个角度从外部环境的变化去推演，反而会更简单。

2.有了对稀缺资源的推演，更有利于判断创始人及其团队的能力是否适合做这件事。

我总说看项目要找对症结，这里的稀缺资源就是症结，那团队是否有对症下药的能力也就显而易见了。假如一个项目的稀缺资源是技术，那就去找技术最厉害的；假如一个项目的稀缺资源是渠道，那就去找渠道最厉害的。这有助于我们选择一个最合适的项目和团队来投资。

讲到这里，继“Why now？”之后，第二个问题也就出来了：作为创业者，要想的是“Why me？”（为什么是我？）；作为投资人，则要想“Why you？”（为什么是你？）之类的了。“Why me？”这个问题背后的含义就是，哪怕外部环境变了，人们的需求被重新挖掘了，为什么我还能有能力去满足用户需求，去赚钱呢？虽然我暂时有能力满足用户需求，但这是因为我拥有独特的能力吗？我的这种能力有壁垒吗？是稀缺的吗？

这里，我们可以再引入一个概念，我自己管它叫占位理论。

我觉得，每一家公司，最终都要在某个位置上做到第一名。所谓的战略价值，就是要么帮助公司在当前领域内通过各种方式做到第一，要么就是帮助公司转型，寻找一个新的领域并做到第一。这里的第一有两种，第一种是真的第一，而第二种是唯一（有被收购的价值）。但本质其实都一样，就是有足够强的壁垒。

所以，面对任何新的公司和行业，我都会通过不断地研究“Why now?”和“Why you？”这两个问题，去进行投资的分析与判断。

这就是我自己总结的分析投资问题的方法论。｜精选留言｜熊健：

我来举例说明“now”和“me”。比亚迪通过生产电池起家，成为全球第二大充电电池生产商，完成了第一次“小me”（小我）。通过收购秦川汽车公司，生产燃油车成为汽车生产商，完成了第二次“中me”（中我）。顺应国家节能减排的政策和国际电动车技术的发展这两个“now”，由燃油车向电动车和混合动力车转型，并花重金搞研发取得垄断地位的壁垒，实现到现在的无人可超越的“大me”（大我）。“me”由“now”进化。“now”就是浪潮，“me”就是浪潮上的运动员。Bill无心居士：

赚持续的钱，而不是持续地赚钱。在持续的钱中选择那些效用最低的钱，解决了就可以帮助企业形成隐形壁垒，而隐形壁垒与收入/利润加速度有关。StayΗцмбιé：

看完曲老师的观点我想起了特劳特的定位理论。用户和消费者的心智资源也是一种壁垒很强的稀缺资源，大家都在争第一，因为只有第一才能被信任和记住。  02 怎样的创业公司才能突破重围

“Technology increases access to what is scarce.”

我们总谈科技，到底什么是科技？上面这句话是我看到的对“科技”最好的解释。

我实在不知道该怎么原汁原味地翻译这句话，意译的话大概就是“科技为人们提供了接近稀缺事物的途径”，也就是说科技本身带有一种“反稀缺性”。要知道，经济的运作和商业模式都是围绕稀缺资源进行的（稀缺才有价值），而当科技的定义就是反稀缺性的时候，不难想象新科技的出现会重塑一切事物的关系，所以才有了颠覆式创新（disruptive innovation）一词。

图2–1叫作Gartner曲线，国内一般翻译成“技术成熟度曲线”。这张图是说任何技术出现后都会经历一个不理智的高潮，然后破灭，再一点点复苏并成熟。那么，什么样的公司会破灭？什么样的公司才能最终熬过幻想破灭期，进入复苏期并最终走向成熟期？

所有的新技术一开始都会提高效率，逐渐释放反稀缺性，当这种状况到达极致后，就会让某种事物彻底丧失其原本的稀缺性。在这个过程中，整个行业都在变形重组，并且出现所谓的风口。很多人看到机遇而跳入风口，整个市场会慢慢变为红海，出现激烈的竞争。图2–1 Gartner曲线

这些红海中的竞争者一开始大多能抢占到一席之地，它们都会觉得自己找准了用户需求，找对了市场。但慢慢又会发现，公司并没有可行的商业模式，更差的时候甚至也没有可观的用户留存。因为这个感知上空白的市场和需求是科技变化本身带来的，只是用户需求暂时未被满足的一段时间窗口，而这些红海中的公司本身并没有掌握它们独有的稀缺性资源。所以整个市场会进入幻想破灭期，直到某家公司掌握了新的稀缺资源。

科技最终让本来稀缺的事物不再稀缺，而人们要在这其中寻找可行的商业模式，给予不再稀缺的事物一种价值，这本身就是一种悖论。所以，要发现价值，最重要的是透过市场的表象，找到供给关系重新组合后新的稀缺资源。那么，什么才是行业内的稀缺资源？商品的价值是由人类的交易行为赋予的，在任何行业内，交易双方讨价还价时使用的筹码就是稀缺资源。比如在传统零售行业内，大商家的筹码就是自己的品牌（如宝洁），而渠道的筹码就是货架位置和人流量（如沃尔玛）。宝洁用自己的品牌争取更好的货架位置和更高的毛利率，沃尔玛用自己有限的货架位置和巨大的人流量争取更低的进货价格。

而互联网的反稀缺性就表现在“连接性”上，所以，原始商业生态中所有的“渠道”角色都是最先被改变的。当传统线下渠道的连接性意义被互联网“反稀缺”后，有大量的电商公司出现，但最终为什么只有亚马逊（Amazon）变成了巨头？因为亚马逊发现，在互联网上，货架位置、渠道和人流量都不再是最稀缺的资源了，稀缺资源变成了优质用户的黏性和高效的物流体系，所以亚马逊做得最成功的两件事就是会员体系和自建物流。

我们再来看现在国内火热的内容市场。

传统媒体领域最稀缺的资源是内容、发行渠道和广告主。微信公众号带来的是对内容的部分革命、对发行渠道的彻底革命。通过公众号，所有人都有机会产出内容（虽然不一定是足够优质的），而且所有人都能够触及读者。大量的人发现了这个机会，所以无数的公众号应运而生。直到最近，所有人又都发现“内容太多了”“打开率明显降低了”“公众号不再好做了”，而再往后，越来越多的人会发现，做公众号根本赚不到钱了。这是为什么呢？

当一开始内容和渠道刚从稀缺到非稀缺转换的时候，早起的鸟儿有机会在市场中占据一席之地。但所有人都要记得，这只是一个短暂的时间窗口，这个机会不是某个公众号因为自己掌握了稀缺资源而争取来的，而是整个市场大背景下的机遇。这就代表着，每个人都可以做一样的事情，没有核心竞争力也就没有壁垒，没有用户留存。而当越来越多的人用做流量生意的思路来做公众号的时候，就会发现，流量获取越来越难，成本越来越高，留存率越来越低。所以，要生存壮大，就要找到新的稀缺资源，并且想尽办法将其掌握在自己手中。

从用户角度来讲，内容爆炸的年代里稀缺的是时间、注意力或找到优质信息的方式。从企业的角度来讲，有人会说稀缺的是好内容。但我们不妨多问一句，好内容带来的是什么？流量吗？可是再好的文章也不一定有一条猫猫狗狗的视频获取到的流量多。我觉得，持续生产好内容带来的是和用户之间产生的一种信任关系。“造作”的CEO（首席执行官）舒为曾经说过，“品牌就是标准”，我深有同感。用户产生购买行为的时候，对标准是有预期的，就像不管你去全世界哪里的星巴克，你都知道味道是有保障的，是会符合你的期待的。而搭建信任关系，就是建立品牌的必经之路。

所以在当下，对于内容创业者来说，要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户信任的品牌，而持续生产好内容只是实现这个结果的方式之一。

品牌是一种壁垒，最理想的品牌壁垒是一个品牌等同于一个行业［比如谷歌之于搜索，脸书（Facebook）之于社交，淘宝之于购物］。但更多情况下，一个行业内会共存多个品牌，比如服装行业。这个时候，各个品牌就必须要深度挖掘自己的垂直品类、消费人群和特点。内容领域自然更接近后者。

想掌握商业本质就是要用80%的时间研究过去，用20%的时间思考未来。举了这么多例子，还是回到科技创新与稀缺资源演变上来。要创办一个成功的企业，最终还是落到以下三点上：

第一，明白行业之前的商业体系建立在什么稀缺资源上。

第二，明白怎样的科技变化“反稀缺”了原本稀缺的事物，从而诞生了一段时间窗口的机遇。

第三，找到新机遇下最新产生的稀缺事物并努力掌握在自己手中，从而把一段时间窗口的机遇转变为持续的发展机会，并演化出可行的商业模式。

如此这般，公司就有机会在抓住先发优势（First-mover Advantage）的前提下，同时把握住后发优势（Last-mover Advantage）的位置，最终成为行业内的垄断者之一。｜精选留言｜嫱：

文中所谓稀缺资源，个人以为即是竞争优势。说到底，卓越的企业必有不可替代的竞争优势，这需要长远的战略眼光与敏锐的商业嗅觉。坚持，而不是跟风。谈金华：

一边看文章一边想，很多想法和启示都是第一次领悟到。现在要做的就是先连接，利用反稀缺的优势，迅速连接并累积初始客户。随着发展渐渐形成会员体系，再慢慢从窗口期回到自己预定的赛道发展，形成可持续赢利和发展的商业模式。  03 暗流涌动的互联网世界

图3–1是克里斯·狄克逊（Chris Dixon）用来解释“互联网经济的主循环”的。可以看到，从“用户”出发，通过“设备”接触网络，通过内容产生平台和搜索平台完成交易行为，再经过网络或实体物流完成交付行为。这一整个流程构成了一个闭环的互联网经济的主循环，而几乎其中每一个环节都充满了白热化的竞争。图3–1 互联网经济的主循环

基于这张图，我也来讲讲我对当下互联网的判断。设备、操作系统和网络接口

1.在智能手机设备领域苹果（Apple）绝对领先，其余品牌打包跟随其后。但随着增量市场减少，存量市场增加，智能手机市场即将面临穷途末路，创新战与品牌战的作用将渐渐降低，苹果也将全面进入价格战时代。

2.在智能手机操作系统领域苹果和谷歌并列双雄，其他厂家已经丧失机会。

3.为了维系高增长，苹果会由硬件售卖向软件服务转型，而因其在硬件和操作系统上的领先优势，从长远来看，在主要由Siri串联起来的AI（人工智能）搜索服务领域中苹果将对谷歌造成一定威胁。

4.网络接口层面，谷歌付出最多（光纤计划、热气球计划等），脸书紧随其后，但离商用阶段都还有很大差距。

5. 长远看来VR/AR（虚拟现实/增强现实）最可能是下一代的计算平台，但那可能是当硬件设备发展到普通眼镜大小，且成本也降到足够低的时候。马克·扎克伯格认为这需要10年的时间。网页和App

1.网页带来的是分散的内容，而App（计算机应用程序）带来的是端到端的问题解决方式。根据调查，目前人们经常使用的App仅在30个左右（这些App已经能够很好地服务人们衣食住行、娱乐、金融、社交等需求），而每个月新下载的App只有1~2个。所以App市场已经基本饱和，新App的发现和成长机会已经不多，当人们产生某种需求的时候，大多会直接进入某一个App之中。

2.苹果和脸书都站在App一方，助力推动App内容的发展。谷歌则为了维持移动端搜索的市场站在Web（电脑端网页）一方，不断优化Web内容。目前看来App已经获胜（同时App本身也受到了诸如微信公众号这类事物的蚕食），而Web虽不至于会灭亡，却恐怕会持续地被压榨。所以长此以往，谷歌还是会面临移动端变现的压力。该买什么和去哪里买

1.脸书和谷歌基本垄断了美国大部分的广告市场，推特和领英（Linkedin）等都因此被看衰。脸书的目标一直都是产生更多的连接和内容，这主导了人们想买什么。谷歌的搜索则仍是垄断性的，所以主导了人们去哪里买。

2.马克·扎克伯格认为，视频内容这一大波潮流甚至比移动这波潮流还要大，电视媒体的观众和广告主的广告花费都将会慢慢分散到各个App中。所以到目前为止，Snapchat和YouTube等在视频领域发展较好的公司对脸书有一定的影响。但亚马逊对于谷歌的负面影响更大，谷歌创始人在2014年就说过，谷歌的主要竞争对手不是必应（Bing）或雅虎（Yahoo），而是亚马逊。因为从互联网经济流程图就可以看出，谷歌和亚马逊在其中扮演的都是“去哪里买”的角色，所以从功能性上来讲，这二者是可替代的关系，当人们习惯了所有东西都可以直接在亚马逊上找到并购买的时候，人们就会跳过谷歌，尤其是移动化以后，人们可以直接打开亚马逊App，而不是通过谷歌跳转至移动页面。所以对于百度来说，也许京东的崛起及其对阿里的牵制是近几年来发生的最好的事情之一。

3.从其产品本身，再到其收购的Instagram、WhatsApp，脸书做的都是连接内容产生和发掘的部分，包括如扎克伯格所说，投资Oculus也只是为了催生VR产业，而最终属于脸书的机会也还是在与VR相关的软件中。所以脸书专注的一直都是“该买什么”这个领域（包括现在的很多内容生产者做的都是这件事情）。在“该去哪儿买”这个领域真正和谷歌竞争的主要还是亚马逊和苹果（也有一些平台，比如社群，做的是“该买什么”和“该去哪儿买”结合的事情，但是这样的平台一般是垂直型的）。

4.谷歌的CEO（首席执行官）曾经在股东大会上表示，未来谷歌会全力发展AI领域，因为当内容都碎片化地产生在各个App中以后，谷歌在搜索市场上的地位对于内容发现和引流就会有力不从心之感。而最近美国流行的Bot（文字机器人，类似微软的必应在各个业务领域的应用），就是一种新的通过文字实现AI的应用。试想，如果AI足够发达，所有的搜索和导流都在你来我往的对话之中完成，也就跳过了搜索窗口或App的局限，这就给了谷歌新的机会。

5.亚马逊野心更大，直接推出了Amazon Alexa（亚马逊语音助手）和Amazon Echo（亚马逊智能音箱）两款产品，前者是可以嵌入所有硬件内的语音AI系统，后者是可以作为智能家居终端控制器的具备语音AI系统的智能音箱。基于这两款产品，亚马逊可以实现物联网系统的连接，取代谷歌成为人们生活中的AI和操作系统，也自然就取代了搜索系统。干线运输和最后一公里运输

1.实体的交付体系方面亚马逊遥遥领先，为了竞争，谷歌也在尝试各种线下的配送服务。而最后一公里运输又有各种众包服务的存在，包括优步（Uber）等也在对该领域进行尝试。

2.工业4.0、仓储机器人、无人机送货等机遇都在实体的交付体系流程之中。其他

1.再次强调视频内容的重要性和发展性。据预测，未来70%的互联网内容消费的载体都将是视频。视频内容的消费门槛最低，是被动消费，无须动脑；但相对于文字和音频来说，制作门槛又更高，所以视频领域的创业机遇值得把握。

2.随着自动驾驶技术的发展和普及，购买汽车的必要性会大幅下降，整个汽车出行市场会有翻天覆地的变化，滴滴和优步作为人们出行的入口会迎来更大的机遇。而人们在车上多出来的消遣时间会给适合车辆出行时消费的音频内容带来新的机会。

3.医疗、教育等传统领域也是能够明显受益于AI或大数据等技术的发展的。

4.内容即渠道，IP（知识产权）即话语权。从用户时间占有率的角度来讲，所有的产品都是竞品。｜精选留言｜程申立：

移动流量费用的降低，使视频内容的消费远远大于生产。从视频生产工具上入手是否有戏？作者回复：

我觉得有戏，这是我个人也在看的方向。豌豆荚最近就分拆出来一个团队，做了一个叫VUE的App，还被苹果应用商店推荐了。  04 为什么总是朱啸虎？—— VC的马太效应“大声宣扬好的，偷偷埋掉死的。”哈佛大学商学院的高级讲师史克尔·高斯（Shikhar Ghosh）这么评价VC行业的从业者们。他曾经研究过超过2 000家获得VC投资的初创公司，其中有40%的公司以倒闭告终。如果从投资回报的角度看，有95%的公司都没有为VC带来预期的回报。

康桥汇世集团也曾经做过一次类似的统计。结果显示，3%的VC公司最终获得了95%的行业回报，而且这头部3%的基金并不会随着时间流逝而有太多改变。

这首先说明投资本身就是一件极具头部效应的事情，少数的最好的公司带来绝大多数回报，而少数的最好的基金又掌控着这些少数的最好的公司。同时说明，投资是一件极具马太效应的事情。人脉、资源、经历、经验、判断力等，这些都是随着时间增长而增长的，而且是做得越好，口碑就越好，反过来就越有成长的机会。比如2016年国内投资的大风口有两个，上半年是直播，下半年是共享单车，而朱啸虎自己一个人占了映客和ofo两个项目，独占了VC界的半壁江山。再加上之前的饿了么、滴滴、小红书，不得不让人问一句：“为什么总是朱啸虎？”

这当然一方面取决于其对行业和人的判断力，但另一方面就是马太效应的影响。朱啸虎投资的公司的风格都异常明显，用他自己的话来说就是，“第一，市场规模大；第二，可复制，可非线性地高度复制；第三，可防御”。从饿了么到滴滴，再到ofo，这些项目都是找到了一个巧妙的切入点，借着大潮流，撬动了整个行业，这个行业还必须得是能影响所有消费者的大行业。此外，这几个项目还有一个共同点，就是执行力和规模效应的作用，远大于技术或其他壁垒。或者换句话说，这一切都是套路。一次我去给DCM（美国顶级风险投资机构）的合伙人林欣禾做访问，他一直强调DCM在投后对已投企业做出的帮助是最大的：“作为投资人，对业务我们肯定不如创业者自身清楚，但我们每天的工作就是投融资，这块我们肯定是最懂的，所以投后能帮上最大的忙之一就是帮企业搞钱。”

而对于以规模效应为主的企业来说，融资节奏和金额就是一切，团队只要学习能力能跟上，谁拿到的钱多，就可以把其他人甩在身后。所以朱啸虎在其选择的方向上能起的作用就无比大。也是因为马太效应的存在，朱啸虎个人已经变成了一个募资品牌，他投出越多的明星案例，往后就有越多的基金认可他投资的标的，那他所投的企业就越容易实现下一轮融资，也就越容易在规模效应和资本募集的游戏中胜出。“最终的成功者，未必能力有多强，很多时候成功是因为在正确的时间点上站在了正确的风口上。”朱啸虎如是说。

我一个朋友对朱啸虎的评价也是相当经典，她说：“朱啸虎已经成为一位有自造风口能力的投资人。”这就是一种马太效应的大成。

从蓝湖资本出走的胡博予既在金沙江跟过朱啸虎又在DCM跟过林欣禾，你会发现他的投资方式也有些类似的痕迹。比如其对于美菜的投资，就是在一个大赛道上，选择一个有足够大上升空间的项目。美菜借助资本快速冲到行业第一位，后续的接盘侠自然接踵而来。所以，要做大事情，首先要举一面大旗。为什么过去造反的人大多要拉个皇亲国戚，找个名正言顺的名义？本质上也是一样的道理。

做投资有几种心态上的不同境界：第一层，投到项目；第二层，投到能拿下一轮融资的项目；第三层，投到能退出的项目；第四层，投到能成为独角兽的项目。很多刚入行的人停留在第一层，有些经验的在第二层，一些老将在第三层，而只有有足够大野心的人才能达到最后一层。比如愉悦资本，它专注于车、房等领域的投资，这本身就是会持续出独角兽的赛道。所以它有机会投资蔚来汽车，又领投了摩拜（Mobike）的A轮融资。又比如熊猫资本，作为一支专注早期投资的新基金，它敢一反常态地在B轮去领投摩拜，最终在市场下行之中闯出来了一点名堂。毕竟，VC经济学中各种已有数据表明，只有独角兽才能成就一支基金，而新基金要出头，更要有自己的标签，要冒更大的险。愉悦资本专注于车、房领域，让专业度和人脉资源等的马太效应能够在垂直领域发挥到极致。而熊猫资本敢于豪赌，也能让基金品牌借势马太效应而崛起。

投资是讲运气的，但运气和能力也是相辅相成的。越早运气好，就能越早接触到更好的资源。让自己变得更好、更有准备，这也是马太效应的另一种体现。

作为2014年入行的这一批VC从业者之一，我和其他人赶上的是O2O（线上到线下）的尾巴、不怎么容易快速出头的互联网金融、有史以来坑最多的B2B（企业对企业）、虚无缥缈更多地存在于概念中的消费升级等所谓的风口。和我同侪的这批人里聪明人极多，但到目前为止有实在成绩的还不多，我觉得时间不够是一方面，运气更是在其中起了决定性的作用。2010—2012年进入VC行业的那一批人，现在多半事业有成，甚至有大成，因为大势如此。比如社交平台的际遇是就是5~10年，移动浪潮成就了三年上市的陌陌，陌陌又成就了经纬创投最年轻的合伙人王华东。我相信，哪怕王华东对社交再有研究，也很难在这两年的市场中有所建树了。（万一哪天VR平台真的崛起了，里面一定有一大波社交平台项目是出自经纬创投、出自王华东之手，这就是经纬创投和王华东的马太效应在起作用。）

我在《为什么“持续赌小概率事件”的人才能成功？》这篇文章中总结道，那些最成功的公司都是随着科技浪潮扎堆成立的。其实，基金也是一样：经纬创投成立于2008年，创新工场成立于2009年，真格基金成立于2011年……经纬创投最早的时候广撒网布局移动互联网，还曾经为人诟病，后来事实证明了它的正确性。而至今在圈内，对真格基金的投资方式仍然有正反两面不同的看法。

华创资本合伙人熊伟铭曾经在知乎上发文提出了一个有意思的观点：

徐老师压根儿就没按照传统的VC计算方法来估算回报（比如我们一般只能用管理费来支付各种杂费，包括针对创业者的营销），但徐老师是在用这个基金计算市场费用的投资回报率：假设一个亿的总盘子（忘掉少得可怜的管理费吧），天使阶段能有10%的项目最后实现退出就很了不起了。那么这1 000万投到了当年的兰亭集势、聚美优品等公司里面去，剩下的所有投资其实都是真格基金的营销费用，只不过，这些营销费用并不是赞助各种大会，而是赞助各种创业者，只要这个创业者确实有些独到之处。

如此广泛地撒网使得徐老师基本上覆盖了GDP（国内生产总值）里面的所有行业。这些创业者反过来成为真格基金的推广大使，带来大量的创业者“流量”。所以真格基金从来不做行业研究，只关注创业者自身是否有出成绩的潜力以及带流量的能力（意见领袖）。

所以，真格基金最终不是在投资某个项目，而是在投资“早期创业”这个市场本身。如果看准了天使期项目会火，那么去撒钱到整个早期投资市场，也很可能得到足够多的回报。这就是把马太效应成功运用到整个行业。

但这种投资是有很强的时效性的。为什么创新工场和经纬创投2015年开始就从早期投资向B轮甚至更后期转？就是市场环境变了。而真格基金2016年上半年还仍延续了几年前的投资风格，到最近才募集了一支成长期的基金，投资策略转变的速度是否略微滞后？这可能要几年后才有答案了。

接触VC这个行业越久，我就越相信：人不能和市场斗，人能做的最多是让市场早来半年或者晚走半年，但该来的总会来，该走的总会走。｜精选留言｜乐华伟：

2015年创业找投资人时在国贸三期见到了朱总（朱啸虎）。不管怎么说，人挺好，最后没投我们说我们太早期，但给我们介绍了九合创投的王啸。见过这么多投资人，这是唯一一个不投我们还给我们介绍投资人的。何林峰：

能和朱啸虎媲美的就是经纬创投前合伙人茹海波。两个人枪枪命中，一个敢赌，一个讲理性方法论；一个投出了好几个估值上百亿美元的公司，一个投出了数十个行业第一的公司；命中率都能达到95%。这类人稀少，天生勤奋，情商高，又能克制欲望，十载默默学习，猎守猎物。陈冬华：

朱啸虎投资的三原则:大市场，可复制，可防御。三原则道理简单，坚守很难，大部分VC会被一些次要因素干扰，影响其对本质的判断和决策速度。而他看项目坚持原则，不受次要因素的干扰，决策相当快。这在物理学上叫“理想模型法”。  05 一个王兴换三个陈欧，一个滴滴换十个小红书

假设你参加了三次比赛，有两种结局可选，分别是：

1.两次不入围，一次夺冠；

2.三次入围，但都是亚军。

你会如何选择？

人们都知道，第二名是不会被记住的。别说是三次，哪怕得十次第二名，大概结果都不如一次第一名。第一名能得到更丰厚的财务回报，也能让人有更多的想象空间。毕竟，哪个活动会要一个自我介绍为“我拿过十次第二名”的嘉宾，而不是“某某比赛冠军”的嘉宾呢？

这个问题的本质其实是，成功有两个维度，一个是幅度，一个是频度。对于世俗意义上的成功来说，幅度往往比频度更重要。所以，一次第一名，胜过无数次第二名。这也就有了题目中的问题：如果你是一个创业者，你希望做一次王兴，还是希望做三次陈欧？如果你是一个投资人，你希望投到一次滴滴还是投到十次小红书？（当然，不管是陈欧还是小红书，都已经是非常成功的结果了。）对于王刚来说，哪怕他未来的投资都失败了，他也还是那个滴滴的天使投资人，也还是比绝大多数投资人成功。人类对于成功的定义和记忆有时就是这么残酷。图5–1 贝比·鲁斯注：图中英文意思为：我使尽全力挥动球棒。我一击命中或完全错过。我喜欢孤注一掷。

贝比·鲁斯（Babe Ruth）是美国职业棒球史上最有名的运动员，他在美国人心中的地位甚至超过阿里和乔丹等人。他是历史上第一个在单赛季打了60个本垒打的人，这个纪录维持了34年；整个职业生涯中，他打出了714个本垒打，这个纪录保持了39年；但同时，他还有另一项纪录：整个职业生涯中被三振出局1 330次，这个纪录保持了29年。

贝比·鲁斯放弃了更高“频次”和更大概率的安打，而是不懈地追求更小概率却有更大“振幅”的全垒打，这真正践行了一句话：“Hit Big or Miss Big”（一击命中或完全错过）。这让他成为美国历史上最著名的运动员，也给人们留下了一个“贝比·鲁斯效应”——追求成功的人应该冒更大的风险，获得更高的收益。

这个效应也被不断地被运用在VC行业中。

彼得·蒂尔（Peter Thiel）说过，VC行业中不同项目的回报率是有惊人的偏差的。做得不好的VC时常有一种错觉，那就是所有的项目都差不多，但实际上项目的回报率是符合幂函数（Power Law）的，也就是说最头部的极少数项目，最后会带来最大部分的回报。越早想明白这点，就越可能成为一个好VC。

A16Z（Andreessen Horowitz）合伙人克里斯·狄克逊曾经根据其出资人提供的数据，总结出如下的结果：

图5–2中，横坐标是基金的回报倍数，纵坐标是大于10倍回报率的项目在所有项目中所占的比例。可以看到，做得越好的基金，大于10倍回报率的项目的比例就越高。图5–2 做得越好的基金，大于10倍回报率的项目的比例就越高

图5–3的横坐标不变，纵坐标变为大于10倍回报率项目的具体回报倍数。可以看到表现好的基金的“本垒打”项目的回报倍数会高达近70倍。图5–3 表现好的基金的“本垒打”项目的回报倍数高达近70倍

图5–4更有意思，横坐标依然不变，纵坐标变为了失败项目的比例。可以看到，小于1倍回报的失败基金有近80%，而回报率在2~5倍的基金的失败项目占比降到了40%，但大于5倍回报率的基金的失败比例又呈提升趋势。这就说明，真正追求独角兽的基金，容错率反而更高一些。这就像贝比·鲁斯一样，为了打出本垒打，是可以经受更多三振出局的。

但是，这是否意味着每个人都可以毫无顾忌地为了追求成功而去冒险？事实上，贝比·鲁斯退役之后的这几十年里，棒球领域确实有大量的人在践行他的“贝比·鲁斯效应”。2012年，有136位球员被三振出局94次以上。94这个数字是贝比·鲁斯比赛生涯中单赛季被三振出局最多的次数，然而这136位球员并没有人真的打出类似数量的本垒打，或创造相同的胜绩。图5–4 真正追求独角兽的基金容错率反而更高

为了研究透这个问题，我找来了贝比·鲁斯的历史数据。我对比了他本垒打和被三振出局的比例，也就是表5–1中最后一行的比例，比例越高说明本垒打的可能性越高。表5–1

其中加粗的部分是几个明显的差异点：

1.1919年，本垒打和被三振出局的比例突然从前一年的19% 提升到了50%，这是一个质变。历史原因是，在那一年之前，贝比·鲁斯都是被主要用作投手，兼职打击手。而1919年，贝比·鲁斯找到了球队教练，说我只能做这两件事中的其中一件。于是教练就让他专职做打击手。这说明，选择有时候确实比努力更重要，选对了适合自己的方向，成功的概率会显著提升。

2.1922年，概率突然从前一年的73% 下降到了44%；1925年更是下降到了37%。我研究了当时的背景，发现他在1922年事业正如日中天时，签了新的合约，薪酬是一个天文数字。据说从那以后他开始酗酒，直到1925年，他离婚，并被送进医院疗养6周时间。这或许可以说明，每个人在经历人生顶峰的时候，尤其是突然登顶的时候，也是最可能犯错的时候。

3.1932年之前，可以看到贝比·鲁斯本垒打的比例是逐年上升的，1931年更是达到了惊人的90%，这意味着几乎他每被三振出局一次，下一次就会打出一个本垒打。而1932年，这个数字下降到66%，是典型的职业生涯末期的表现。这一方面说明，成功的概率是可以通过努力和时间来提升的。另一方面说明，人要抓紧机遇，在正当年的高峰时候做效益最大化的事情。

回到投资上。很多人觉得，真正好的投资人是不靠运气的，也有人说，讲运气的都是道行浅的年轻人。但其实，我把人世间所有的事情分为三类：

1.只和自己有关的，比如健身、背单词，这类事情丝毫不靠运气，只要足够努力就会有收获，就能够成功。

2.只和外部有关的随机事件，比如掷骰子、赌大小点，不管自身如何努力，最终都是完全依靠外部概率。

3.和自身与外部都相关的，比如得州扑克、投资以及其他类似的绝大多数事情。这类事情最终的结果都是靠运气的，因为只要有外在因素的影响，你就永远无法百分之百地实现一件事。不同人所能做的，只是提高自己实现某种结果的概率，仅此而已。所以大多数事情是靠运气的，这句话没错。又所以，社会中的大多数事件都是概率事件。

既然得到这个结论，那对这些概率事件做选择的时候，计算数学期望就是最重要也是最科学的方法。《黑天鹅》的作者纳西姆·塔勒布（Nassim Taleb）在他的另一本书《随机致富的傻瓜》中曾经举过一个有意思的例子。一个同事问他：“你觉得某只股票的走势会怎么样？”纳西姆回答说：“70%的大概率会涨。”但是，那个同事却发现纳西姆在做空这只股票，就质问他是否在耍自己。

纳西姆用表5–2中的数据解释说，股票确实有70% 的概率会涨，但涨幅可能只有1%，而有30% 的概率跌所对应的跌幅却是 – 10%，这样算数学期望价值的话，买涨的期望价值是：70%×1%+30%×（ – 10%）= – 2.3%表5–2 关于期望价值的计算

所以，虽然涨是大概率事件，但买跌的预期结果却更优。这就是算期望价值的意义。

做VC也是要算期望价值的。比如ofo和摩拜，总有人不理解为什么会有这么多机构对其趋之若鹜，简单来说就是，虽然失败的概率高（又有哪个创业公司失败的概率不高呢？），但是一旦成功，就有可能带来惊人的回报，所以期望价值高，值得投资。

最后，我们都知道，概率事件重复得次数越多，事件本身发生的情况就会越趋近概率。就好像掷骰子一样，扔的次数越多，6个点数出现的次数就越趋于平均。

表5–3是Mattermark统计的从2009年到2012年的部分获投企业后续融资的情况。从中可以看出，平均只有0.3% 的项目能最终拿到F轮，当然，其间也许有些公司被收购，有些还不需要融F轮等。我们不妨假设一个获投公司最终成功退出的概率是1%，再假设一个好的专业投资人的业绩水平可以达到平均值的20倍，那么其投资成功退出的概率就是20%，这样说起来，这支基金至少要投资5个项目，才可能有一个成功退出。表5–3 2009—2012年部分获投企业后续融资情况

一支钱少的基金，在这个概率下，如果所投公司的数量不多，是很容易扔完钱却没有一丝效果的。所以总有人说，对于投资人来说，子弹的数量是很重要的一点。就像去玩抓娃娃机的人，一开始的投币，都是为最后抓到娃娃的那一枚币做铺垫。如果你口袋里没有足够多的币，没有尝试足够多的机会，你就会变成别人实现概率的垫脚石。

所以，总结一下：

1.成功的幅度往往比频次更重要。

2.追求成功不意味着单纯追求高风险，而是要追求高期望价值。

3.要想得到高期望价值，除了选择大收益的方向，还要不断锻炼自身，努力提高实现理想结果的概率。

4.概率再高也不是必然事件，所以要给自己预留充足的子弹，尝试足够多的机会。

但其实，如果你记得图5–1中贝比·鲁斯那张图里的最后一句话，你会发现以上的所有内容都有一个隐含前提。贝比·鲁斯在最后一句里说：“I like to live as big as I can.”这句话是整篇文章的大前提，那就是你想成为一个最成功的人。

但其实，如果你不想，也许也挺好。谁规定人一辈子一定要活得那么辛苦呢？不同的选择罢了。｜精选留言｜rosicky311（明浩）：

科比在NBA也有很多“铁”（命中率低）的纪录，可又有什么关系呢？作者回复：

读得这么快，回复又这么在点上，不愧是庄老师。  06 外卖兴起、个护畅销、在线教育火热背后的“粮票效应”

一次，我和高樟资本的范卫锋，还有挚信资本的张津剑，畅聊了几个小时。然后我发现，媒介、政策、人口变化的很多相关理论能够结合在一起，我把它们概括起来称为“粮票效应”。

在此把对话里一些有启发的内容拿出来与大家分享。技术、渠道、人口、经济的四重变革

世界上所有商业机遇的原动力几乎就是这么几个，要么技术变了，要么人口结构变了，要么政策变了，要么经济环境变了。

这其中，技术变革往往直接带来的是渠道的变化，而渠道变化又会直接引发政策改变，因为新的渠道出现初期往往是没有监管的，所以就会出现明显的红利期。

而人口结构的变化和经济环境的变化往往是相辅相成的，经济环境影响了人口的增减与消费文化等，这反过来又随着一代人的成长而影响了经济。莎士比亚的“流量红利”

内容的载体与渠道，很多情况下直接决定了内容的形式与传播影响力。比如最早期因为内容只能基于竹简做最简单的传播，所以所有内容都是尽可能的言简意赅，这直接影响了中国诗歌与成语的发展。

15世纪活字印刷术在西方出现，16世纪中叶莎士比亚出生。正是有了印刷术的存在，莎士比亚的作品才有机会被广泛阅读与留存。所以说，莎士比亚其实也算是抓住了印刷与出版的“流量红利”，而印刷与出版本身也是一种技术革新带来的渠道革命。

就如麦克卢汉所说的“媒介及信息”，即媒介的形式比内容更重要。比如微博这种形式，比在微博上发布的内容更能改变社会。打电话的形式、朋友圈的形式，以及社交网络的形式、BBS的形式等，都比内容变化本身更能影响社会。

技术和渠道的变革改变了信息传播的方式，这是更加具有革命性的变化。监管与技术变革的混合产物

在美国，其实很早就有很多成熟的杂志、报业公司（20世纪七八十年代默多克的新闻集团就已经崭露头角），而在我国，是1997年前后才开始爆发。

比如1997年《南方都市报》创办，1998年《财经》杂志创刊。在文娱领域也一样，1998年《快乐大本营》推出、1998年《泰坦尼克号》上映。在此之前，中国电影的票房冠军还是《孔繁森》 《鸦片战争》一类的电影。

那为什么是1997年？因为那年香港回归、党的十五大召开，总体延续了1992年邓小平的南方视察讲话政策，整体精神建设放开。

这就是我们所说的政策改变带来的渠道变革机遇。

但同时，在1997—1998年之间，还有几家公司成立了，它们分别是网易、搜狐、新浪。

这就是我们所说的技术变化带来的渠道变革机遇。

所以回头来看，由于政治政策的影响，两拨大的机遇的起点赶在了一起，这本身就非常有趣。

传统媒体因为政策放开而兴起，同时技术变革催生的新渠道也在兴起。所以在起点的时候，就注定了传统媒体偏悲剧的结局。

而当技术、渠道、人口、监管等红利合流的时候，就能带来更多的机会。比如，2009年微博崛起，让传统媒体从主角变成配角；2012年微信公众号平台上线，更是彻底颠覆了媒体行业的格局。互联网人口的中轴线

由于人口分布的影响等，互联网人口变化趋势中有两条主轴，这两条主轴和中国人口的生育高峰密切相关。

中国有两波人口生育高峰，第一波是1960—1975年，这些人到2005年的时候是在30~45岁之间，有一点财富的积累，但是小时候几乎没有放开玩过、叛逆过。

所以，反叛成为这代人的明显特征。到2005年，终于有一个渠道能够让他们自由发声了，那就是新浪博客的推出。所以从那个时候开始，我们在网上看到越来越多的“老愤青”的言论。

中国的第二波生育高峰是1980 —— 1995年之间，这波人成熟了，对应着反叛，他们的特点是喜欢自嘲。

另外，这里有一个点很有意思，就是互联网让社会话语权第一次出现了跨年龄层的“插队”。典型的例子就是青年意见领袖韩寒的出现。本来应该是在体制内、在传统媒体内根据年龄、资历来“论资排辈”的，在网络世界里却变成了混战。人口结构的不连续性与势头

人们总说，人口是一种结构，既然是结构就肯定是不连续的，有形状才有结构。而除了不连续性，结构还有很重要的一点，就是势头。

比如1960—1975年本身是人口高峰，而这些人的自然成长又造成1980—1995年的第二波人口高峰，这其中形成的势头是很恐怖的。

为什么在我们现在这个时间点，1988年左右出生的人的诉求变成了市场的主流现状呢？就是因为那年出生的人更多，就是这么简单粗暴。

回头来看全世界的人类文明史，都是寻找增量的过程。但这个增量是科技革命带来的吗？科技水平越高，东西就越便宜，特别是工业化时代，毛利率降低，带来整个社会收入减少。

那到底世界的增量在哪里？这个增量的核心是需求，需求来自哪儿？到底还是来自人口。这几年，中国大的增量最主要还是来自人口的增量，人口多了，需求就大了。

而除了人口结构，需求和文化也有很大关系。

文化就是一种交易成本，好的文化交易成本是很低的，差的文化交易成本就高。在公司内部也是一样，比如大家都信奉唯上主义、官僚主义，这个氛围就会阻碍人和人之间的信息传递，信息的交易成本就变得极高。

所以，人口结构和社会文化在很大程度决定了社会需求。商业本质看美国，产业变化看日本

那为什么有些在中国发生的事情在美国发生不了？比如外卖在中国这么火，在美国就没有。这跟人口结构有极大的关系。

在“二战”期间，中国的人口结构缩小了很多。但是在整个“一战”“二战”期间，美国的人口都是增加的。

全世界范围内，“二战”期间人口净增加的国家很少。比如波兰，“二战”时期男人都要被打没了。所以看它的人口结构图，男人那一半几乎没有了。

美国的人口数量，在整个“二战”期间是净增长的，这源自于大量难民的涌入。所以它的人口结构跟我们的人口结构完全不一样。

我们国家的人口结构跟日本是最像的。所以我们看美国时，要看它商业模式的变化，看它生意本质的变化。

但要看产业变化，还是要看日本。人口与政策带来的实际影响

所以，上面讲了那么多，人口结构和政策变化到底如何影响了实际的经济结果呢？我们可以从家庭单位这个小的切入点来想一下。

兄弟姐妹的存在让我们在成长时期就能学会磨合，具备同理心。但计划生育的实施在一定程度上让人们的社交能力变差，所以带来的直接结果就是离婚率上升、单身率上升。

这种单身潮，开始让每个家庭的家庭单位变小了。以前可能是四口、五口之家，两位老人可能还跟子女住在一起。而现在更多是两口、三口之家，甚至一口之家。

这背后最大的区别是什么？四口、五口之家时代，母亲一般只出现在两个地方，一个是厨房，一个是客厅。所以那个年代，家庭消费品里面，最多的两个品类一是厨具，二是沙发、电视等。

那今天变成两口之家的时候，消费品发生了什么变化？卖得最好的两类东西一是家纺，二是个人护理用品。消费的场景，已经从厨房和客厅，转移到了浴室和卧室。

同样，为什么外卖在中国能发展起来？如果是四口、五口之家，不太可能经常叫外卖。不管从效率还是经济成本上来说，一个人都没理由做饭，才会需要外卖。

回头看日本，过去30多年的时间里，日本人的平均消费水平涨了大概七八倍，但是快餐价格水平涨了差不多十五六倍。同样是因为人口结构变化，让家庭单元变小了。

在这个基础上再延伸，那些计划生育年代成长起来的家长对孩子的态度，更具个人主义色彩。

所以，为什么在线教育可以发展起来？不仅仅是因为科技的发展，更重要的是这些身为“80后”的父母，不愿意长时间与他人相处，而且他们更希望拥有自己的时间。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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