作者：（美）艾宁德亚·高斯
出版社：中信出版社
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推荐序
艾宁德亚·高斯先生是著名的营销学专家，在美国出版过多本畅销书，他一直致力于研究互联网经济，尤其是对移动经济时代的研究颇为深刻。正如高斯教授在本书中所述，在移动经济时代，营销正处于革命中，要更好、更智慧地利用智能手机服务企业，服务追求价值的消费者。这与滴滴的初衷不谋而合，滴滴的发展本质上就是坚持为用户创造价值。
在滴滴发展的早期，有过多种移动营销方式。滴滴与快的在合并之前，是中国市场上排前两位的移动智能叫车服务公司，双方有着长时间、高强度的竞争。竞争在产品技术、市场推广、移动营销等多维度展开。滴滴率先发起的“打车红包”营销方式成为经典，帮助滴滴短时间内积累了大量的用户。从某种程度上看，在中国移动支付兴起的过程中，以滴滴红包为代表的新移动营销方式起到了不小的推动作用。
正如高斯先生在本书中所说：“移动营销有天然的优势。”随着人类进入数字化时代，移动技术正在深刻改变人们的生活方式。在全球范围内，技术正在快速推动创新，而营销亦是如此，它同样正随着技术的推陈出新而不断进化。这种天然的优势将愈加明显。
以滴滴为例，我们就在运用大数据驱动的深度学习技术，持续提升用户出行体验。基于海量的历史数据，我们可以通过大数据机器算法向用户推荐最佳上车地点；构建智能模型，在用户打开软件时，就迅速地为他推荐最可能前往的地点。只有基于大数据的营销方有价值。
高斯先生在本书中高度评价了人工智能在未来移动经济领域的无限可能。滴滴正是一家广泛应用人工智能的科技公司。当前，滴滴每天完成数千万个订单，在高峰时段，每秒完成600个订单，这一组令人激动的业绩数据离不开人工智能的助力。我希望，智能时代的营销也能充分利用人工智能的推动力，使营销手段既能为企业增加效益，更能成为用户选择高价值服务的重要依据。
最后，我希望这本书中文版的出版，能引发国内关注移动营销的研究者和从业者从更深层次去思考与实践。让营销成为科技行业良性发展的助力，促进企业为用户创造更多的价值。2018年3月
自序
想象在未来海滩边的一个场景：父母要孩子在手腕上佩戴手环，如果孩子超出了父母设定的区域，手环的移动应用程序就会报警。抑或想象这样一个未来：一个人第一次到一个城市去旅游，他不仅能立即找到喜爱的食物、俱乐部、酒吧和商店，也可以接收到定制的广告，欢迎他去消费；或者在未来，在消费者出门购物前，商家主动向她推送优惠券，而在此之前，她自己都不知道会出去买东西；抑或在未来，你不再需要翻看广告目录，假想某件货品买回来放在家里是什么样子，你可以登录互动平台，将货品放在你的虚拟房间中，你只需要在移动装置中安装相应的应用程序和摄像头。
这样的未来已经到来。事实上，现实早就如此，甚至都感觉像昨天了。上述的例子并不是科幻小说中的情节。当你读到这里的时候，企业正在改进已存在的现实。
技术的进步使得我们的生活更加高效而有趣。技术最大的化身就在我们手中或者口袋里，那就是智能手机。智能手机不再只是一个设备而已。2015年，移动生态占据了全球4.2%的GDP，相当于创造了3.1多万亿美元的经济增加值。易趣（eBay）的前首席执行官（CEO）约翰·多纳休（John Donahue)将移动设备称作“消费者生活的中央控制系统”。这种时刻在线的生活方式无处不在，以至我们都觉得是理所应当的了。但是，很多人说对手机产生情感和精神依赖都是我们自己的选择。是这样吗？写作本书的动机
我为什么要写这本书？在2009年年底、2010年年初的时候，我第一次听到这样的说法：“我们生活在智能手机和愚蠢人类的时代。”我当时觉得很有意思，这同时也激发了我的兴趣。我感兴趣的不是智能手机最终对人类智力的影响，而是它如何越来越成为商业情报的绝佳来源。我的直觉告诉我，智能手机的影响一定是深远的。但是，我渴望得到具体的证据。智能手机的水晶屏能够成为商业组织预言未来的水晶球吗？我迫切地想要找到答案。
因为想要获得智力上的满足感，在斯特恩商学院和宾夕法尼亚大学沃顿商学院期间，我展开了持续多年、涉及多个国家的研究项目，力图理解移动经济的潜力。在卡内基梅隆大学读博士的时候，我就对互联网和其他数字技术迅速改变市场和产业的方式非常着迷。2004—2009年，我还是一个年轻的研究者，好奇心促使我开始踏上研究互联网商务、深钻社交和电子媒体的旅程。然后有一天，我就碰到了上述关于智能手机的言论。我于是想到，移动手机可能会成为迄今为止改变商业和社会的最大影响力来源。
2009—2016年，借助研究项目、产业咨询工作和关于移动经济的其他任务，我到过许多国家——巴西、加拿大、中国、法国、德国、印度、意大利、荷兰、韩国和英国——去探索消费者用智能手机做什么，以及商业组织如何运用此知识去改进产品和服务。
我震撼于世界各地的消费者移动手机使用行为的相似性。我一度认为在西方和东方之间，在北美、欧洲和亚洲之间，消费者在移动设备上和品牌互动的方式一定会有不同，毕竟，这些地方的文化差异很大。但是，我并没有发现很大差异。智能手机迅速、全面而永远地改变了人们对于商业的需要和期待。人们愿意和商业组织交换自己的信息以换取可以给他们带来具体价值的相关提议。但是，这种方式必须能够让消费者对商业组织运用他们的信息感到放心。因此，商业组织有了为消费者创造价值的极佳机会，赢得信任并且借由在移动设备上与消费者的互动建立关系。这不是一次性的事件，而是一段旅程。
随着研究项目的推进，在和同事以及学界思想领袖互动的过程中，我获益匪浅。在世界各地提供咨询并与高级管理人员和初创公司创始人进行交流的过程中，我学到了太多的东西。在为许多全球管理课程任教期间，我从来自五湖四海的学员身上获得了宝贵的智慧。在进行许多主题演讲期间，我得到了许多领域专家的指正，这些反馈是必不可少的。在这些会谈和讨论中，我不断地从观众那里听到有着共同主题的类似问题：什么因素影响了移动营销？它们如何塑造了移动经济？我们怎样发掘移动营销的巨大潜力？
我随即意识到，人们都饱含热情地想要看到这样的一本书——一本以整合的方式总结现有学术研究的书。这是一个不小的挑战。这本书既要构筑在同行审阅的学术文章基础之上，包含学术科学的精髓，同时书写风格也要有趣、亲和。我也意识到，我们学术研究的重要发现不能因为翻译语言或者技术术语而显得语焉不详。所以，我的目标就是清楚无误地把过去十年最令人吃惊、有说服力、有洞察力和具有操作性的发现呈现在本书之中。我希望各位读者觉得这本书通俗易懂。书名的起源
消费者点击智能手机，滑动屏幕，这些动作会留下数据痕迹。商业组织可以点击（即利用）这些痕迹预测消费者的喜好，并且为我们发送各种含有提议的广告。“点击”这个具有双关意思的词就成为本书的书名。这种双向的沟通创造了一种亲密和连接感。当一则广告适时地冒出来，而且帮了你的忙，我相信你肯定有一种振奋的感觉。我们只认为这是巧合、因果关系、运气或者命运。但是想象一下，如果这种感觉更频繁、更稳定地出现，却不是什么因缘巧合或者运气，而是基于数据，事先预备好，为你量身定做的。这就是我要在本书中描述的世界，一个我们应该感觉舒适而又兴奋的世界。
如今，消费者接触到泛滥的广告信息，要么不相干，要么累赘不堪。之所以这样，是因为企业通常都没有掌握消费者偏好的数据，所以广告也不能直击要害。因为信息的缺乏，消费者在数字世界里被不相关的广告和信息疲劳轰炸。从企业的角度来看，这就像扔飞镖，期望能够击中公牛的眼睛（也就是通过广告吸引消费者的参与）。结果怎样呢？广告频率太高，信息又并非有的放矢，消费者就感到厌恶了。
好消息是，移动经济的巨大潜能可以打破这种恶性循环。本书展示的就是在移动和数字设备上，一旦品牌能够获取并且掌握消费者喜好的数据，就能够发送恰当而不流于形式的广告信息。这些以数据为支撑的证据让我深信我们可以创造让公司和消费者双赢的现实，这无疑令人感到兴奋。本书能给你带来什么
对于从事营销、广告、媒体的职业人士和靠数据做商业决策的管理人员，掌控移动数据的力量和向消费者传递价值的过程不是一件容易的事情。本书的目标之一就是拨开移动经济的面纱，剔除不确定性。本书的看法和观点来自一些开创性的研究、先进的案例研究和受启发而做的实验。这些发现将帮助媒体管理人员、营销人员、广告商、技术人员、分析师、现在和未来的创业者、商科和经济学的学生、数据专家、跨部门管理人员和政策制定者了解移动经济。本书会帮助他们把控移动经济不同方面的力量，让他们的公司、组织和客户获益。本书会让他们了解人们的移动电话使用行为背后的心理机制。在企业挖掘目标客户的潜力时，读者和客户都将慢慢习惯日渐紧密的连接和关系，并学会找到平衡。他们将会读到可以利用的九大力量，不管是单独使用还是合并利用；以及移动渠道不仅仅将转变为提高参与度和客户满意度的高效平台，也可以增加收入和利润。
如果你是负责品牌推广、营销、媒体或者广告决策的人士，本书将向你揭示：现在正是抓住智能手机全球风靡的时机。当你面临移动经济中前所未有的机会，本书的见解将助你一臂之力，解决消费者表现出来的几大矛盾的行为，同时给消费者带来惊喜。本书描述了移动营销背后的真正力量：施加给购物者的影响力，影响力背后的行为和经济驱动因素，影响力带来的获利机会，以及在这些见解的基础之上该如何重新思考营销策略。你的营销工作可能涉及电信、零售、金融、保险、接待、电子商务、医疗、制造业或者任何其他领域，本书会拓展你对塑造数字经济的移动生态的理解，理解如何参与到这股大潮之中，理解未来会是怎样的场景。你会碰到一些新的概念，这些概念会成为帮助你将自身移动战略效果最大化的切入点。本书将带你启程，与各领域的专家进行有意义的对话。
最后，本书本质上是关于人类行为的。如果你想了解在移动经济中社会心理学和商业经济的交叉互动，本书就是很好的选择。如果你有感于移动手机的最新创新技术使得企业能够发掘各种机会，本书也会让你满意。智能手机：你的私人管家
如今，许多商业组织通过在数据中寻找模式，在不同点之间寻找关联，在客户走进大门之前就能够了解他们。消费者的移动装置传递的数据广阔而丰富，如今的营销者能够做的事情是20世纪的同行没办法想象的，甚至几年前做梦都想不到。然而，时至今日，在这个21世纪快过去20年的时刻，营销者才刚刚开始抓住机会直接接触消费者，向他们推送即时即刻令人难以拒绝的广告，与他们互动，这些都使得数字广告看起来更像是有用的服务。目前，智能手机还没有转变为我们的私人管家。虽然营销者还没有掌控甚至完全理解移动营销的力量，但是我们现在就可以将它变成大家共享的现实。
相比其他形式的营销和广告——从直销、电视广告到印刷广告、弹出广告和搜索引擎，移动营销的效果是它们无法企及的。移动广告拥有其他广告形式的所有优点和少数缺点，同时也有自己的特点和功能。数字世界的事实是：大多数人觉得广告很讨厌、让人窒息或者具有侵入性，他们讨厌不相关或者累赘的广告。所以，我再怎么强调纠正这个问题对于商业组织是极大的机会都不为过。如果操作得漂亮，移动电话就可以使广告成为消费者愿意参与的有价值的服务，而不是消费者想要避开的麻烦和讨厌的事情。商业组织需要创造一个未来，在其中，移动设备可以成为消费者的私人管家。打造未来
毋庸置疑，这样的未来的起点是数据。随着越来越多的消费者赋予智能手机力量，并且让它收集信息，智能手机就越能更好地为他们效力。未来成为现实的前提是，企业要有想象力、创造力，而且从消费者那里获得数据的方式要保持透明。在这方面的最佳案例之一是：脸书（Facebook）允许用户反馈哪些广告是相关的。该工具的名称是广告偏好（Ad Preferences）。脸书上的每则广告都可以接入这个工具，消费者看到特定广告的原因也会被显示。更加重要的是，该工具允许用户增加或者去掉脸书用于向他们显示特定广告的偏好。这实质上是让人们更加能够控制自己看到的广告。
打造这样的未来需要利益交换，有一些消费者是不太情愿的。其他一些消费者允许商业组织拥有并且使用他们的数据，只要它们提供有价值的东西来交换。图0-1展示了消费者和企业分享的亲密信息。消费者的期待是企业能够运用这些信息使他们的生活更加容易和有趣。亲密伴随着脆弱，所以，消费者在维持亲密关系的同时，也要很小心。不断增加的数据自然给个人隐私带来了更大的风险，不是所有通过智能手机交换的信息都是有益处的。移动设备储存的信息包括信用卡、银行信息、旅行模式和其他敏感信息，比如家庭地址。商业组织越来越将消费者数据视为资产，当然，这样做完全没错，但是，如果数据落入不法之徒手中，它就变成了负担。在搜索引擎里输入“数据泄露”，结果是主要商家和服务提供商的详细记录。图0-1 消费者和品牌商以及零售商分享的数据类别资料来源：改编自菲尔·亨德里克斯（Phil Hendrix）所著《参与堆栈》(The Engagement Stack)，“由数字营销平台Brandify赞助的白皮书”。
具体操作的关键词是“平衡”。对于试图接触智能手机用户市场的企业来说，移动渠道更加即时，更具价值且潜力更大。为了获得与消费者建立并维系个人关系的权利，公司需要在收集数据的时候保持警惕，为消费者和公司自身争取双赢，并且保护数据不被旁人窃取。同样的道理，在还没有能力从信息中创造更大价值之前，公司需要谨慎行事，不要问消费者太多问题。
这种类型的营销才刚刚开始。公司不能冒险打破关系、伤害信任。商业组织应该感动的是，越来越多的用户并不反对广告本身。他们反对的往往是有侵入性的品牌，而且有时候这些品牌有强买强卖的倾向。
公司如何挖掘用户的行为模式，进而给消费者带来惊喜呢？它们又如何只推送让消费者生活更高效并减少搜索成本的广告呢？它们怎样给予用户相关的选择而不只是最多的选择？它们如何收集和使用日益增加的消费者数据，但仍旧能够保证对数据的保护呢？
在本书中，我认为公司需要不断地和消费者合作。但是，它们也需要广泛而深入地发现（加上想象力和创造力），如何从移动营销活动中创造最大的价值。章节简介第一部分
在第一部分的章节中，我描述了移动手机是如何促使消费者看到并理解人类行为的许多方面，举出了十分具有说服力的案例：我们如何互动、如何购物，我们的习惯是什么，以及公司如何使用这些见解和数据为消费者和自身造福。这些为之后的分析打下了基础。
如果你对我描述的未来感到习惯并且为此感到兴奋，那么你需要自省。不管怎样，人类本身就有些天生的怪癖，让我们行为不理智，而且陷入明显的矛盾行为之中。从移动广告的角度来讲，在我们想要的（或者认为我们想要的）和我们的行为之间有以下四大基本矛盾：（1）人们寻求随性自然，但是他们的行为是可以预计的，而且他们也重视确定性；（2）人们讨厌广告，但是又害怕错失信息；（3）人们想要选择和自由，但是又很容易因为有太多选择和自由而不知所措；（4）人们想要保护隐私，但是又越来越多地将个人数据当作货币使用。
为了缓解这些矛盾带来的压力和烦躁，我们需要找到一种令人满意的中介，一种平衡。对于商业组织的挑战在于，在让消费者完全掌控和为他们提供最佳信息使其做出决定之间找到正确的平衡。在如何以最佳方式提供信息，影响消费者决策方面，有九大力量相互作用：场景、位置、时间、显著性、拥挤度、历史购物模式（“轨迹”）、社会动态、天气和技术组合。将所有的力量都记住似乎是个艰巨的任务。但是，随着移动生态日益复杂，作为生态系统缔结组织的技术日益发展，商业组织得以实时按需向消费者提供预想的、真实的价值。第二部分
在20世纪90年代，零售商凯玛特（K-Mart）采取另一个营销策略，吸引购物者立即走到商店促销活动现场。一位员工将蓝色的灯（类似于警灯）安装在高于货架的柱子之上——放在打折商品旁边，打开，然后通过公共广播系统在店内通知。从此，“注意！凯玛特的顾客”这句话成为美国人的日常用语。蓝灯促使商店里的消费者在头脑中回答一系列问题并做出短期决定（有意识或者无意识）：灯离我有多远？什么东西在打折？我需要吗，现在需要吗？我赶不赶时间？我手上的现金够不够？我今天来凯玛特是要买什么？折扣力度有多大？
进入21世纪，消费者在面对激励措施的时候，会思考同样的问题。消费者看见促销短信和看见郊区凯玛特走道里的蓝灯时的思维过程是一样的。营销者现在有数据——海量的数据，他们可以运用这些数据指导消费者的决策。第二部分的章节讨论驱使消费者做出购买决定的九大力量：场景、位置、时间、显著性、拥挤度、轨迹、社会动态、天气和技术组合。探讨放在口袋中、好多人都离不开的手机如何将九大力量整合到一个强有力的平台上。虽然，人们拥有手机技术的时间并不长，但是，我们已经得出了一些原则、战略和策略，帮助我们了解这些移动设备对于购物者的影响、影响背后的行为和经济动机，以及这些动机带给各行各业的获利机会。
单独针对这些力量产生直觉以及获得正确的结论并不难。是的，直觉告诉我们，消费者更有可能去离得近而不是离得远的店铺，点击在搜索引擎或者购物应用程序搜索结果中排位最靠前的那些。天气好，更多的人走出家门购物，有些人走路，有些人开车。移动广告的威力在于结合了这些力量。在价格和距离下降的时候，优惠券使用率就上升。这些结论都是基于直觉，但是，现在我们可以量化这些直觉的质性,我们可以使其可测量甚至从中得出精确结果。每一种力量的量级都很重要，但是更为重要的是它们之间的互动，这种互动释放了移动广告的威力。
第二部分的章节围绕着影响消费者购买决定的九大力量展开。每一章将通过讲解相关研究和分析的方式，展现公司是如何通过地理围栏、地理定位和地理征地等新兴技术，自信而又有策略地影响一种或者多种力量的。这些研究都是基于真实世界中消费者的真实反应——在地铁、购物商城、电子商务在线平台和线下实体店之中——而不是实验室中的反应。这些集合起来的发现激发了各种思考、启发和建议，即如何以其他战略和策略极少能做到的方式将数据转化为真金白银。当正确驾驭了九大力量中的一种（或者更多）的时候，移动营销确实会带来更高的优惠券使用率、更快速的反应、更高的交易价值和收入、更多的参与、更高的客户满意度，等等。
移动渠道是利用整合九大力量的最佳平台。该平台结合了即时性和场景，确保了在正确的时间、正确的地点、正确的店铺给予消费者正确的产品激励措施。不断涌现出的大量学术研究显示，在一定情况下，如果不遵守上述“规则”，反其道而行之，可能会遏制广告商原本想要激发的消费者冲动。消费者在工作日表现出的行为并不一定会在周末出现。如果目标客户的社会动态发生了变化或者企业不确定消费者的购物场合，对一定位置和时间组合行之有效的广告策略可能会不那么成功，甚至马失前蹄。
通过集中的投入，公司不仅仅能够转变消费者对产品和品牌的态度以及与其互动的模式，也能够更加容易地找到正确的客户，更好地定向，更快地转变他们的态度并给予奖励，更长时间地保持客户忠诚度。而且，就在你看这本书的时候，各大公司正在创造和改进目前的现实。但是，商家并非唯一的赢家。
当公司挑战自我，创造性地应用它们的发现和数据时，消费者就可以找到更加相关的产品，与最能满足自己需要的服务商合作，管理短期和长期的“待办”清单，事前计划，并且做出更好、更明智的决定。而且，他们能够更快、更高效以及更大规模地完成这一切，这些在仅仅五年以前都是无法想象的。
这激发了对广告的开放态度，特别是在私人和亲密如手持设备之上。越来越多的消费者，特别是40岁以下的消费者开始愿意接受提供服务的企业和他们之间各取所需的关系。当然，这其中也有地域差别。相对于美国或者英国的消费者，巴西和中国的消费者更有可能点击具有相关性的移动广告。即使在美国，随着消费者越来越能够接受与移动广告的互动，其行为也在迅速发生改变。本书中讨论的研究和实验证明，只要营销者愿意维护上文描述的平衡并且能反馈实在的价值，世界各地的消费者都愿意缓慢但是稳步地和营销者建立信任。各取所需定义了这样的数字关系，而且双方都能接受。
智能手机是营销的绝佳载体，营销者应该通过智能手机使消费者利益最大化，使侵入性最小化。消费者已经清楚地表明，如果广告商在移动设备上接近消费者的方式正确，其影响是巨大的。商业组织可以将智能手机变成我们的看门人——私人管家，而不是跟踪狂。第三部分
第三部分是我对未来的展望。我预测，将移动设备和其他小设备融合将对商业世界带来极大冲击。其他的设备包括可穿戴技术、人工智能、即时信息应用程序、聊天机器人、深度思维、智能电视、联网汽车、移动支付以及虚拟和增强现实。
移动生态将会给商业世界和社会带来什么？本书就此提供了鼓舞人心和充满雄心壮志的观察。在未来，企业将能够更好地预测消费者的行为，提供更好、更简单的选择，提升消费者的满足感和生活便捷度。与此同时，也会提及对于数据隐私泄露的担心——企业和消费者都应该谨慎地关注，企业可以告知消费者他们的数据在被使用，而且给予消费者采取行动或者不采取行动的选择，这种屡试不爽的做法可以减少消费者对于隐私泄露的担心。
智能手机具有改变我们购物、工作以及与人互动方式的潜力。在后记中，我讨论了技术的发展将如何改变全世界的工作性质。帮助追踪我们的需求和需求产生原因的技术，在我们潜意识需要信息的时候，会推送这些信息给我们，当然，未来技术可以做得更多。我也花了少许笔墨描述移动技术是如何带来社会福利的。有些国家的大量人口没有银行账户，智能手机就成为进行更便宜和更安全的数字交易的载体。在农村地区，移动电话帮助农民更好地决定种植什么作物、什么时候收割，以及如何为作物定价。撒哈拉沙漠以南的非洲村庄的医护人员利用移动电话从医疗专家那里获得帮助。
我们可以想象并且能够到达的未来不是像科幻小说一样充满了飞起来的汽车和在周末去火星的行程。当然，这些都是美好的预想，如果有一天成为现实，我们的生活会发生巨大的改变。与此同时，在未来几年里，我们将改进看起来更加平常的事情，这些都能提高我们的生活质量。打造如此未来的基础是我们每天的决策和彼此间的互动——从买什么、去哪里买，到是否捐钱或者在慈善机构做志愿者。
智能手机去除了强迫我们妥协的摩擦和矛盾。这些决定和互动可能和找到新工作一样复杂，和自然灾害发生时分配急需服务一样，抑或和在收到短信通知之后，在附近店铺、在促销的时候、在风暴之前购买雨伞一样容易。不管是哪种情况，当我们了解和驾驭了没有完全开发的口袋里私人管家的力量之后，我们的生活都会得到极大改善。
不管你是否注意到，未来已经到来。第一部分人类行为和智能手机之旅第一章智能手机：真正的变革性技术
智能手机已经颠覆了人们的生活，我们诚然欢迎这种变化，但是智能手机对生活的冲击远远不止如此。客户对3G、4G技术的接受速度已经远远超过其他技术的应用速度；与此同时，在移动技术发展的最初15年里，地球已经承载了30亿的用户连接，而且预计到2020年，智能手机的用户数将达到80亿。瑞典电信巨头爱立信在其2016年移动技术报告中的估计更加乐观：预计到2021年，全球移动手机用户入网量将达到90亿，超过世界总人口数量。该公司估计5G技术的应用将超过4G。在韩国、日本、中国和美国的引领下，5G的入网量将在2021年达到1.5亿。预计到2021年年底，长期演进技术（LTE）的入网量将从2015年的10亿增加到43亿，而在这场不断演进的技术海啸的前沿就是5G浪潮。中东和非洲移动技术市场的2G技术也会升级，而且3G或者4G将占据80%的市场。
那么，是什么在激发这样的迅猛增长呢？
技术的进步降低了使用成本，提升了用户体验。在全球范围内，与最快数据传输速度相关的移动技术入网量的平均成本下降了99%，即在2005—2013年每年下降40%。对主流用户来说，智能手机越来越便宜。大约30%的已售机型售价不到100美元，有一些甚至只需要40美元。
上述技术进步固然促进了人们对移动设备的使用，但是由移动生态激发的巨大的社会和经济价值才是拉动激增的主要原因。波士顿咨询公司（BCG）出具的一份报告显示，移动技术是世界经济发展的重要引擎，创造了3.3万亿美元的全球收入和1 100万个新增岗位。在移动经济中，最为受益的国家分别是美国、中国、韩国、印度、巴西和德国。BCG的研究表明，这6个国家的移动GDP（mGDP）的总和为总GDP贡献了大于1.2万亿美元（见图1-1）。鉴于该6国占据全球GDP的47%，这组数据是值得注意的。图1-1 按照移动支出计算，移动GDP在排名前6位的国家中占据了1.2万亿美元资料来源：改编自BCG的分析。
当然，不论是在自己国家里，还是在与其他国家的交易中，许多公司都受益匪浅。移动生态成为一些世界知名公司获得成功的驱动力。世界上最具价值的25个公司中的6个公司——苹果、谷歌、中国移动、阿里巴巴、脸书和威瑞森，都是移动价值链中的主要参与者。在2010年世界移动大会的主旨演讲中，埃里克·施密特（Eric Schmidt）宣布谷歌公司将会把移动设备的开发放在第一位，其他所有的设备都是其次的。虽然对此仍有异议，但是这份宣言成为硅谷“移动优先”态度的开端。
但是，其实不仅仅大公司才是受益者。BCG的报告也显示，25%的使用移动设备更为频繁的中小型企业（SME）的收入增长速度增加了1倍，就业岗位的增加速度也是其他公司的8倍。移动生态也催生了初创公司的创新。根据BCG的报告，2014年风险投资总额的7.9%（370亿美元）都投入了移动经济的初创公司中，而在2010年该比例是3.8%。图1-2的数据显示的一些事实，也证明了移动设备给经济发展带来的冲击。图1-2 移动技术成为了具有直接经济影响力的推动增长的引擎，为中小型企业和消费者带来了效益资料来源：改编自BCG的分析。
最后，同样重要的是，手机从根本上改变了客户的行为。不管是为了娱乐还是收集信息，我们在印刷、电台、电视以及桌面互联网这些传统渠道上花费的时间越来越少，而把更多的时间花费在移动设备上。美国用户平均每天花费10%的时间盯着手机上的小屏幕。在手机应用程序上花费的时间已经超过看电视的时间：美国的普通用户平均每天在应用程序上花费198分钟，而其看电视的时间是168分钟。印度尼西亚人比其他任何国家的人盯着移动设备屏幕的时间都要多：平均每天在不同的数字设备的屏幕上花费9个小时的时间。人类历史上很少有技术像智能手机一样发展得如此迅速，带来的变革效应如此巨大。而且，手机技术也在不断改进：零件变得越来越小，处理器速度越来越快。源源不断的新设计和新功能涌入市场，使过去几年的畅销产品马上黯然失色。
在过去几年里，虽然人们在移动设备上花费的时间越来越多，企业却并没有抓住机会实现变现。图1-3显示，大众在媒体消费中的行为改变给处于移动经济中的公司创造了巨大的市场机会，特别是在移动广告领域。著名的证券分析师和风险投资家玛丽·米克尔（Mary Meeker）已经跟踪分析此类数据好几年了。我每年都像孩子一样对她的“互联网趋势报告”翘首以盼。数据显示，在2015年，美国在移动广告上的投入（12%）与客户在广告上花费的时间（25%）相比是偏低的，这对移动广告商而言也意味着有价值220亿美元的广告投入机会。相比而言，印刷媒体却吸引了与消费者在其上所花费时间（4%）极其不相称的广告投入（16%）。当然，我也必须负责地指出，随着不断增长的广告资金被投入到移动经济之中，在移动设备中的广告欺诈案例也在增加，大家对此都要警惕。美国互动广告局（IAB）最近的研究估计，仅在2015年移动广告的欺诈就造成企业价值12.5亿美元的损失。但是，无论如何，移动市场营销和移动广告的经济收益潜力依然是巨大的。图1-3 在媒体花费时间比例与广告开支的比例（美国，2015年）资料来源：改编自玛丽·米克尔在2016年凯鹏华盈(Kleiner Perkins Caufield & Byers)互联网趋势会议的演讲。
这对于移动营销经济意味着什么呢？这意味着，我在本书中描述的仍旧是移动技术的童年，甚至只是婴儿期。这也应该造成一种紧迫感。那些现在不迎头赶上或者巩固自身优势的公司，在充分利用新带宽的“杀手应用程序”出现之后，会发现自己的劣势急剧增加。
回首新千年之交，那时的智能手机就像一次大跃进。但是事实上，我们仍旧处于这个突破性变革的伊始。为了让大家了解背景，我决定往后退一步，向读者展示在过去25年间，移动技术的迅猛发展和深远影响。如果移动技术在未来5~10年仍旧保持这样的发展势头，你就会发现通过移动设备通信和互动所带来的机会仍旧发展得太快，我们很难抓住它们。智能手机的变革
智能手机技术不是从一开始就这么先进的。《韦氏词典》对智能手机的定义是：“包含额外软件功能（电子邮件或者互联网浏览器）的手机。”1992年，IBM公司推出了西蒙个人通信器，满足这种定义的智能手机才出现。西蒙个人通信器当时的售价大概是900美元，你可以通过触屏发邮件或者传真。该款通信器有一个基站，在充满电之后可以用差不多一个小时。
在撤出市场之前的半年内，IBM公司一共销售了大约5万台西蒙个人通信器。相比而言，苹果公司在2014年的第四季度，每90分钟就卖出5万台苹果手机。西蒙个人通信器没有实现大众消费的原因不是价格昂贵或者设备自重超过一磅。在20世纪90年代早期到中期，该通信器的销售量和大多数现代技术的销售量是基本持平的。西蒙个人通信器消失的原因正是其天才的发明。它的创新超越了时代的发展：当时电子邮件并不时兴；电话网络结构无法处理数据，也无法满足需求；处于原始形式中的应用程序的实用性不高；提供照相机的想法虽然很妙，但是没有软件对照片进行后期处理，这个想法的价值也有限。“整合”在2000年的时候成为流行词汇。我们早就忘记那时候不是所有人家里都有台式电脑或者仅有基本功能的手机。但是，很多人会随身携带照相机、便携式游戏设备、便携式音乐播放器和纸质日历。“笔记本”指的是由螺旋线圈装订的本子，里面是画着横线的白纸。
到2000年中期的时候，至少在较为发达的国家里，个人电脑已经随处可见，几乎每个人的口袋里都装着手机，谷歌的名头家喻户晓。智能手机的形式多种多样，比如有键盘的蓝莓手机和像三星手机一样有触屏和数字键盘的手机。Palm OS操作系统能够实现日程、日历和其他工具都被整合到口袋中的手机里。时代呼唤性能可靠又能满足大众市场的创新智能手机的到来，于是，苹果手机走上了历史舞台。
2007年上市的苹果手机和很多其他手机的功能重合，只不过其展示界面更酷炫，按键更少。这使得苹果手机吸引了商业世界以外的客户，大多数商界人士习惯用智能手机发邮件和制定日程。但更为重要的是，苹果的操作系统兼容所有新的网络代码，这样在手机上就可以看到更具有可读性的、更好的网页格式内容。现在的智能手机有更多的功能，不管是使用谷歌搜索引擎、地图，在等公共汽车的时候买鞋，还是在脸书上与他人互动社交。技术能力的演化
网络发展获得了长足进步，以至人们已经忘记了当年的拨号上网和电话占线。无线技术的出现消除了这些问题。无线网络无处不在——无论是在家里还是在许多公共空间，比如在咖啡店、在飞机上、在地铁里。无线网络使人们可以全天候地上网，人们对此习以为常，甚至认为理所当然。无论何时何地，人们都可以连接上网。
精密技术也改变了我们的生活。不管我们身在何处，任何人只要尝试，都是很有可能找到我们的。地理编码、灯塔、无线网络、射频识别和近场通信技术使得附近通知成为可能，它可以记录我们的位置并且帮助我们享受附近区域的各种好处，不管是与附近的朋友随性见个面，还是到自己喜爱的商店里去买优惠打折货品。2013年，苹果公司推出iBeacon业务，催生了全球范围内四处开花的临近解决方案提供商产业（PSP）。2016年，全球有293家临近解决方案提供商，其中38%的公司总部设在美国，10%的公司总部设在英国，26%的公司总部分布在澳大利亚、法国、德国、意大利、荷兰、挪威和西班牙。新的PSP公司也开始出现在印度、越南、新加坡和拉脱维亚。所以说，这不是一个孤立的现象，而是遍布全球的一股力量。
谷歌公司为万维网做索引，使得客户能够在网上找到各种公司。与此类似，临近解决方案提供商将为现实世界做索引，并且将其与广告联系起来。虽然PSP在不断壮大，但是该产业自身也要意识到潜在的风险和坏处。例如，位置数据是怎样分享的？谁能够获得这些数据？大多数人并不十分了解位置数据，而大多数企业需要更多地了解该如何管理位置数据。
移动技术下一代的产品包括移动钱包。移动钱包剔除了日常商业中塑料和纸张的使用。客户可以运用移动钱包服务来管理和使用各种产品、优惠券、积分奖励、票、登机卡、礼品卡、身份证、电子收据和不同品牌的电子形式产品信息。用手机扫描二维码，马上就可以获取丰富的产品信息。客户还在浏览相关信息的时候，应用程序已经在网上寻找同类的产品，并且帮助客户比价。哪怕你就站在同类商品的竞争对手商家店面走廊里，你也可以马上使用下载到手机中的优惠卡购买产品。便携式磁条阅读器具有同样的功能。Square这样的应用程序可以处理来自便携读卡器的付款信息。小型企业和个人卖家由此更加具有竞争力，大型企业的店面职员在现场可以关照客户的需要，而不是让他们在收银台前排队等待，从而提升客户体验。既现代又极具吸引力的生态在移动技术的基础上得以建立，随着移动营销获得中心地位，或者变得不可或缺。这种生态必将蓬勃发展，为世界各地的消费者提供服务。
作为消费者的我们对手中的网络触手可及，此时世界就向我们开放了。与此同时，我们也向世界开放了。当我们每天花费很多时间在屏幕上点击的时候，网上活动会留下丰富的数据足迹。我们并不知道智能手机和手机中的应用程序收集并传输了大部分的数据，所以也不会直接干预这个过程。数据获得和收集的步骤变化进一步促使企业利用客户的数据并且塑造他们的生活。但是，与此同时，企业必须在管理和保护这些数据方面非常小心。位置数据隐私管理十分具有挑战性，因为位置数据已经变得愈发复杂且特别敏感，而且位置数据是其他数
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