作者：王昭伟
出版社：北京《电信技术》杂志社
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工业品创新营销模式：变革环境下基于企业B2B业务的营销与竞争之道试读：
前言
这是一个变革的时代，也是一个创新的时代！
营销与创新，是企业最为重要的两项职能，也是企业在经济环境变革下需要把握的两条主线。不论是传统工业经济时代，还是互联网经济时代，企业营销模式及营销思维的创新从未停止，并且这种创新在持续推动社会进步。
回顾20世纪80年代，自菲利普·科特勒的《营销管理》被引入中国以来，国内产、学、研各界广泛兴起了一股学习、研究和实践营销的热潮。
纵观国内营销的发展进程，从4P到4C，再到4R、4V以及1P理论，营销概念和理论创新从没中断过，而中国企业也在市场经济的洗礼中，经过不断探索和实践，形成了一些有本土特色的营销管理模式，从理论指导实践，再从实践到理论，伴随着中国市场经济的发展，中国营销也在淬炼中得到了升华。
目前，国内有关营销、策划及品牌方面的图书不在少数，但多以消费品领域为主要研究对象，有关工业品营销的图书则屈指可数，而工业品营销理论更是乏善可陈。尽管工业品营销理论研究进展缓慢，但伴随着中国经济的高速成长，中国工业品领域依然涌现出了像华为、三一重工等一批优秀的民族工业品企业，由此可见，中国工业品营销完全值得称道。
作为工业品营销领域的实践者、研究者和咨询顾问，我们有责任对中国工业品领域的营销实践及咨询经验进行总结，对工业品营销的成功案例进行剖析，并形成相对清晰的营销管理模式，以供国内广大工业品企业借鉴。
本书以工业品（含B2B业务）企业为研究对象，着重讲述工业品（含B2B业务）的营销模式。本书不是简单地论述营销理论模型，也不是单纯地讲授营销技巧，而是阐述一个个有生命力的营销体系。
本书既是作者对工业品（含B2B业务）营销的理论研究、咨询理解和实践感悟，也有对中国工业品营销研究爱好者的成果借鉴，更是对中国优秀工业品企业的成功经验的总结，并期望以此书激励中国工业品企业继续奋力前行。王昭伟2014年9月于深圳第1章工业品营销的内涵与本质
理解工业品营销的内涵，领悟工业品营销的本质特征，洞悉行业发展趋势，是工业品营销工作的根本所在。|工业品的基本含义|
什么是工业品
通常情况下，工业品（Industrial goods）是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。
而从营销的角度来说，工业品一般指由工商企业、政府机构、事业单位等组织类客户所购买，并用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。
购买者购买工业品的目的是为了投入到再生产过程中去，而消费品则是用于家庭或个人消费，故工业品营销不同于一般消费品的营销。
营销大师菲利浦·科特勒（1996）认为，工业品营销的主要特性为产业客户、团体采购、供购双方关系密切、目标客户群体相对明确、购买者数量少但单次购买量大。
由此可见，工业品的采购是衍生需求，即工业品市场的需求是随消费者市场的变化而变化的；从消费弹性来看，工业品的市场需求相对缺乏价格弹性，购买需求相对消费品也较平稳和理性。
工业品与消费品的区别
工业品被采购组织购买后主要用于社会再生产，而消费品为居民购买后主要用于家庭及个人消费，两者有着本质上的区别。
常见的工业品领域和行业有原材料、设备、组装机、元器件、零部件、消耗补给品和商务服务等，涉及的行业主要有电子信息业、能源业、材料业、装备制造业、建筑业和汽车制造业等。
常见的消费品领域和行业有日用品（如农产品、乳制品、软饮料、酿酒、方便食品等）、选用日用品（如纺织、家具、体育用品等）、耐用消费品（如汽车、家用电器、房地产等）及其他行业（如医疗保健、金融保险等）。
也有些产品，既属于消费品，也属于工业品范畴，如电脑、建筑装饰材料，这需要从购买的客户对象、采购目的、采购数量和金额大小等指标来进一步加以区分。从购买产品的目的来看，如果为个人或家庭消费而购买，往往购买数量少、金额小，属消费品范畴；如果为单位或组织而购买、用于再生产活动，往往购买数量多、金额大，应归属工业品范畴。
关于工业品与消费品的区隔，我们可通过社会整体市场体系（如图1-1所示）来进一步审视工业品和消费品领域有着清晰的界定，与居民（包括家庭与个人）消费直接相关的归属消费品领域，其他产业及相关环节则归属为工业品领域。图1-1 根据社会整体市场体系来划分工业品与消费品
工业品的分类
工业品的范围非常广泛，有必要对它进行分类。工业品通常包括原材料、工业及成套设备、元器件/零部件、工程项目、消耗补给品、服务六大门类，而从生产目的角度来看，工业品又可以分为以下两类。
1.工业中间品，也可以称为中间型工业品，通常包括原材料、辅料、零部件、元器件等（如柴油机、集成电路板、AMD处理器等），服务于下游工业品企业，而从下游企业制造出来的产品可能是工业品，也可能是消费品（如电脑、建筑材料等）。
2.最终工业品，主要服务于工业生产或工程，但也有可能用于民用领域，如电焊机，既可以供家庭使用，也可以用于企业生产。
另外，根据参与生产过程的程度和价值大小，工业品也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类。
1.材料和部件（Material and parts），指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品的那些物品，又可以分为原材料、半制成品和部件两大类。
2.资本项目（Capital items），指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品，包括装备和附属设备。
3.供应品和服务（Supplies and services），指所提供的供应品和服务不形成最终产品，价值不高、消耗较快的那类物品，如办公耗材、软件安装服务等。|工业品客户采购分析|
工业品客户对象
本书所指的工业品客户，主要指工业品企业的外部组织类客户（即客户对象），包括工商企业、政府机关或机构类客户三大类型。
1.工商企业。工商企业类客户可分为制造商、渠道商和行业客户三类，企业类客户一般都是批量、定期购买，属于集体决策，理性采购和专业采购相结合，工商企业类客户采购有时存在易货情形。
2.政府机关。政府机关是工业品客户中的一个特殊群体。政府往往是宏观经济的决策和把控者，也有可能会参与微观经济运行，但作为一种特殊的组织类型，政府往往是一个重要的采购客户群体。
政府机关的采购通常采用公开招标、邀标（有限竞争性采购）、议标（竞争性谈判）等方式，一般按照行政预算进行采购，这一市场相对稳定。同时，政府采购对供应商提出了较为严格的标准和细则，并实行供应商名录准入制度，没有进入供应商名录的厂商，就没有机会参与政府招投标。
另外，政府采购存在支持当地经济发展和保护本国产业的倾向，比如，近些年来，对国内输变电领域设备的采购，要求采购设备国产化率不得低于70%，其保护本国产业倾向明显。
3.机构类客户。机构类客户可分为非营利性和营利性两类。机构类客户散布于社会的各个领域，客户及其采购具有多样性。影响机构类客户采购的因素众多，而团体采购已成为机构类客户采购的一个重要发展趋势。
工业品客户采购类型
工业品采购是为了保证生产、经营活动的正常进行而开展的采购行为。工业品客户的采购通常分为新购型、直接重购和更改重购三种类型。
1.新购型。新购是指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次采购，对所购产品不是十分了解，成本和风险较大，需要投入较多的人力，花更多时间去收集信息，因此新购型决策过程会更复杂，决策时间会更长。
全新采购对营销人员来说是一次全新的挑战，同时也是最好的营销机会。营销人员应采取各种有效的业务开发和公关方式，有效影响采购决策者，与客户组织建立良好的业务关系，并最终达成合作。
2.直接重购型。直接重购是指买主在供应商、购买产品和购买方式等都不变的情况下，购买以前曾经购买过的产品或服务，属于重复购买。直接重购所购买的产品大多是低值的易耗品，成本和风险对企业的影响不大。再者，既然是已经使用过该产品，买主对企业和产品都很了解，因此，不需花费太多的人力、精力去寻找新的供应商，只需请采购部门再次联系供应商去执行采购即可。
对于这种购买类型，原有的供应商应尽力提供优质的产品和满意的服务，争取建立稳定、长期的合作关系。对于未被采用的企业，则要努力通过提高产品质量或者提供新产品以及更好的服务，以小份额产品渗透的形式，或者伺机找准对手的失误点（营销空隙）迅速切入，之后再逐步扩大采购份额。
3.更改重购型。更改重购指购买者欲改变产品的规格、技术条件、价格、交货条件、付款方式等，通常需要调整采购方案，供需双方都有较多的人员参与。
对原有供应商来说，应配合客户积极改进产品质量和服务水平，甚至帮助客户改进方案，以满足客户需求。而对之前未被采用的供应商来说，客户方的更改重购是难得的机会，应抓住业务良机，积极进行营销与公关，争取赢得新的业务机会。
工业品客户采购的典型特征
相比消费品购买决策简单、快速的特征，工业品的采购过程更为复杂，通常而言，工业品采购具有以下典型特征。
1.购买周期长，决策参与者多。工业品的购买主要是原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等的购买，购买金额大，而且产品的使用时间长，客户通常要再三考虑，谨慎决策，导致决策周期长。
另外，由于购买的复杂性和专业性，工业品采购的决策参与者往往较消费者多（消费品主要是个人或家庭成员决策），甚至涉及到企业外部相关人员，如专家、技术顾问等。
2.购买次数少，但单次采购金额大。工业品（如基本设备、系统集成与服务等）使用时间长，不会多频次采购，也不会轻易购买。比如原材料、零部件等多为集中采购，长期合作，不会随意改变购买对象。因此，工业品购买频次少，但购买金额较大。
3.服务要求高。由于工业品的技术含量和使用复杂程度较消费品要高，客户在购买产品时需要生产企业或供应商提供优质服务，特别是产品、技术、安装及售后服务等环节。在产品越来越同质化的今天，工业品企业的服务能力往往成了市场竞争的关键。
4.对产品质量与供货有特殊要求。工业品都有自己的技术指标，除了标准件外，很多是非标产品，需要生产企业定制加工。有的工业品由于其化学、物理的特征或者使用条件的限制，对交货时间有特殊要求，常常会出现交货期十分紧张或迟迟不提货的状况。
5.购买的专业性。客户对所需采购的工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求，一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成，对成交金额大、非常重要的产品，还会召集工程、技术、财务及高层领导等人员共同进行采购决策。
6.购买目的性强、较为理性。客户对工业品的购买目的性非常强，不是生产或工作需要是不会购买的，而且对产品何时采购、采购多少都有严格的计划，针对性、目的性非常强。
另外，工业品客户在采购时都会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等，往往会对多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较，经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出理性的决策。
工业品客户采购影响因素
工业品采购过程复杂、决策周期长，而影响工业品购买的因素也有很多，主要有环境因素、组织因素、团体因素和个人因素四大类。
1.环境因素。影响工业品采购的环境因素主要有政治环境、经济状况、技术因素、文化因素、社会环境、物质条件等，如近年来国家加强了反商业贿赂力度，这对工业品营销中的一些“灰色营销”手段带来了很大冲击，甚至迫使工业品企业往“阳光营销”转型。
2.组织因素。影响工业品采购的组织因素主要包括两个变量：一个是采购部门在组织中的地位；另一个是组织采购的发展趋势，主要向专业化、规模化、规范化方向发展。
3.团体因素。工业品的采购往往是团队操作，甚至会成立采购中心，这是一个非正式的跨部门决策单位，其主要目的就是获取、分享和处理有关采购的信息。采购中心成员通常包括使用者、影响者、把关者、决定者、购买者等角色，团队的行事规则、文化氛围、成员关系与定位等都会对采购决策产生影响。
4.个人因素。影响工业品购买的个人因素主要有年龄、收入、教育、信仰、工作经历、职位、文化、个性、社会阅历、风险态度等。
在采购过程中，除了上述四大影响因素外，工业品客户的采购决策者还会关注以下六个方面。
1.品牌影响力。不少人认为购买消费品才注重品牌，品牌对工业品的影响往往没有多少实际效果，然而，工业品客户在采购时普遍看重品牌，不会冒太大风险去尝试从来没有听说过的产品或品牌。
因为对于采购人员来说，如果采购的是公认最好的品牌产品，即使后期产品出现问题，采购人员承担风险和压力也会比较小。例如，投资建设搅拌站的组织或个人在购买混凝土输送设备时，往往首选三一重工、中联等品牌，因为它们属于行业龙头企业，代表着行业最好品质、最好服务以及最好的企业信誉。
2.行业标准。行业标准也是采购决策者非常注重的标准。这是证明一个产品是否真正过关的前提和门槛。如果产品质量不能达到行业标准，那么，该产品是不可能引起采购者的兴趣的。而对工业品供应方来说，其产品或服务除了满足国家标准和行业标准之外，还要有明确的企业标准，而其企业标准往往要高于行业标准和国家标准才能具备竞争优势。
3.售后服务。前文已经提到了，工业品一般使用周期较长，谁也不能保证产品在使用过程中不会发生故障。因此，工业品行业还特别注重售后服务，服务是否到位。以中央空调为例，海尔中央空调的销售业绩之所以一直不错，原因就在于海尔的售后服务做得非常到位。
4.客户关系。客户关系是指一个企业提供给客户的关系层面上的承诺和保障。这个标准也可以通过企业与之前客户合作的客户关系得到佐证。在合作洽谈阶段，供应方与采购方对客户关系都非常重视，如果供应方与客户处理不好关系，就很难让项目顺利进展下去。
5.产品性价比。工业产品的性能是采购商关注的最起码的因素，因为没有采购者愿意花钱买一件无法使用或性能差的产品。在性能可满足使用需求的前提下，采购商才会考虑产品价格和付款方式，即工业品客户通常希望采购到性价比较高的产品或服务。
6.供货能力。供应商的供货能力是客户采购时比较关心的因素，供应商必须及时供应到位，不能耽误供货，否则会影响企业自身的利益。例如，汽车厂家往往实行准时生产方式（Just In Time，简称JIT），这就对其配件供应商的供货提出了严格的要求，甚至要求其核心供应商的信息化系统必须和自己的供应链系统对接，以便供应系统能快速反应。
另外，供货能力不仅包括供应速度，还包括产品的质量，客户往往会从供应时间、质量和获取成本等方面来评价供应商的供货能力。
工业品客户采购成员角色
由于企业之间的条件不尽相同，购买产品的品种也不一致，故参与工业品购买决策的人员也会因行业、企业、产品而异。但不管怎样，企业采购时总会存在一个决策单位。
美国营销学家韦伯斯特（FrederickE.W ebeter）和温德（Yoram Wind）将其称为采购中心，并下了如下定义：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险。”
工业品采购过程和决策比较复杂，参与的人往往较多，甚至还会成立采购决策小组（也叫采购中心）。该小组通常包括以下成员角色。
1.使用者。使用者是将使用产品和服务的人或部门，通常没有最后的拍板权，但会提出具体的使用要求，也会给采购小组反馈以往的产品使用经验和意见，对采购决策有着不可忽视的影响力。
2.影响者。影响者是对购买决策产生影响的人，他们主要协助确定产品规格，并提供方案评价信息。影响者包括与决策者、采购小组人员有工作关联的人及与之私人关系紧密的人员。
3.购买者。购买者指有权选择供应商、安排购买条件并执行购买的人。购买者可以帮助制订产品规格，但主要任务是选择买主和交易谈判。
4.决策者。决策者指一些有正式或非正式权力来选择和批准最终供应商的人。在常规采购过程中，购买者往往是决策者，或者至少也是赞同者。
5.把关者。主要侧重从技术和使用角度进行指标和标准把关，以降低采购风险。把关者往往是工程、技术、研发等部门及人员。
在工业品营销活动中，工业品企业要注意向客户方的使用者充分传递产品功能和操作信息，向把关者传达产品性能、参数及标准信息，向决策者和影响者提供购买理由，向购买者传递企业、产品型号并帮助选购，同时，对客户方的反对者给予充分的尊重和必要的谅解，进行采购决策小组全面攻关（决策链营销，如图1-2所示），以提高获取订单及客户的能力。图1-2 决策链营销
工业品客户采购一般步骤
工业品的采购决策通常比较理性，并遵循着较为严格的工作流程，一般来说，工业品采购包括以下几个步骤。
1.察觉问题。客户在生产和运营过程中，察觉到诸多问题，如生产效率不高、设备老化需要更新、原材料即将用完、需要开设一条新的生产线等，为了解决上述一系列问题，便产生了采购需求。
2.决定需求要项。决定需求要项也叫采购决策（立项），是客户方察觉到问题后，进一步明确采购的需求，如需要采购的物品、物资、设备等的种类、规格、数量、性能要求、品牌、到位日期等，形成需求清单及要项，以便采购决策。
3.明确采购标准。在需求要项的基础上，由使用部门、采购部门、主管部门等进一步明确采购的各项标准，使之更标准化、具体化、数量化、规范化，以便后续采购操作人员进行采购操作。
4.寻求供应商，并进行询价。通过专业采购团队接触初步符合标准的供应商，进行咨询和询价，判断其供应和服务能力，必要时可到供应商处现场考察，甚至邀请外部专家帮助决策，以便选择到真正合适的供应商。
5.选择供应商。经过对目标供应商进行商务、技术等多方面的评估后，选择出几家供应商，其中1～2家为主打，其余作为备选，并建立相应的供应商数据库。工业品客户选择供应商的过程，有时节奏很快，有时时间拉得很长，通常情况下，大型企业决策慢，中小型企业决策快；国内企业决策快，跨国企业决策慢。比如，日本的一些大型企业（SONY、松下等）在选择供应商时，标准非常严格，条件颇为苛刻，而且考察期也相当长，甚至长达3～5年，但一旦选定供应商合作后就不会轻易更改。
6.谈判、签约。进行商务谈判和签约，签订合约并不是工业品采购工作的结束，后续还要着重关注交付过程，并提醒双方严格履约等。
7.购买过程评估。对整个购买过程进行评估，总结经验，并就不足之处提出改进意见。
在普通工业品采购中，参与采购决策的人员较少，采购标准相对清晰，操作难度相对较小，但如果涉及到一些大型项目（如建设工程），项目本身就很复杂时，其项目采购需按项目运作规律来进行操作。接下来将为您介绍工业品项目型采购及其运作特征。
工业品项目型采购
项目是指一系列独特、复杂并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的——必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。美国项目管理协会（Project Managem ent Institute，简称PMI）认为，项目是一种被承办的、旨在创造某种独特产品或服务的临时性努力，其参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源等。
项目开展的过程值得深入研究，其中一个重要节点是立项。一般把立项前的工作称为项目前期，主要包括项目规划、项目准入审查、可行性研究、初步设计等工作，而立项后的工作被称为项目实施，主要包括施工图设计、招投标、签约、采购、施工及竣工验收、决算及项目后评价等内容。
1.项目规划。项目规划是预测项目未来，确定项目目标，预估会碰到的问题，并提出有效方案、方针、措施和手段的过程。
项目规划是从现实出发的思考和谋划，进而决定和安排实现项目目标所必需的各种活动和成果。项目规划是开展项目的第一步。
2.项目准入审查。有的项目规划需报请政府有关部门（如发改委、科技局等）进行项目准入审批，这也是项目必经的一道程序。
由于投资主体、行业、规模及项目性质（营利与非营利等）的差异，不同类型的项目有着不同的项目报批规定，并按照前述要素将投资项目划分为禁止类、限制类、许可类和鼓励类四类。除禁止类不允许建设外，其余的分别执行审批制、核准制和备案制，并且项目立项审批所处的阶段、要求提交报批的资料、报批前应先行取得的其他行政许可各有不同。
另外，有的项目不需要到政府有关部门去审查，只需在企业内部进行项目评审和立项即可，其项目审查过程相对较为简单。
3.可行性研究。项目准入审查通过后，即可开展项目可行性研究（简称“可研”，Feasib ility Study）。可研是以预测为前提，以投资效果为目的，从技术、经济、管理等方面进行综合分析和研究。
可研的基本任务是对新建或改扩建项目的主要问题，从技术、经济角度进行全面的分析研究，并对其投产后的经济效果进行预测，在既定范围内进行方案论证的选择，确保最合理地利用资源，达到预定的社会和经济效益。可研工作以提交正式可行性研究报告为里程碑事件。
4.可研报告审批。可研报告审批主要是对可研后项目从技术、经济、管理等方面进行全面、综合的评估和审批，不同的项目类型，其审批方不同：核准类和审批类项目由发改委组织，备案类项目由项目单位自行组织。
5.初步设计。初步设计是最终成果的前身，相当于一幅图的草图，在没有最终定稿之前的设计都统称为初步设计。通过可研审批和初步设计，项目立项阶段工作可告结束。
6.项目准备与实施。项目准备主要是为项目实施所需的各项资源和能力而展开的相关工作。项目准备与实施阶段的工作主要包括施工图设计、招投标、签约、采购、施工及竣工验收、决算及项目后评价等。
以上是项目开展的一般过程，其中，较大型项目往往涉及到政府机关审批。而在一些企业内部项目范畴，根据项目类型及项目决策程序的不同，又可分为面向集团型的大型项目、集团子公司的小型项目和面向直接用户的项目三类，其项目开展过程如下。
1.面向集团的大型项目采购。这类项目一般是在年末，由二级公司上报项目，由集团总部审批立项，再由集团公司、二级公司相关人员组成调研小组对相关企业的类似项目进行调研，形成项目可行性报告，待可研审批通过后，一般要到次年年底才能实施项目。
面向集团的大型项目的特征是项目金额大、决策周期长、参与部门与人员多、审批的部门多、注重同行成功经验、决策复杂和理性。
2.面向集团子公司的小型项目。此类项目有两种实施方式。（1）项目金额在二级公司的权限范围内，二级公司有直接的审批权，这样可以避免集团公司过于繁杂的审批程序。（2）直接将项目放入到已有的在建项目中，作为在建项目中投资的一部分，不需要集团公司再次审批。
面向集团子公司的小型项目的特征是项目金额较小、决策过程简单、决策周期短（通常为1～2个月）、参与部门与人员较少。
3.面向直接用户的项目开展。此类项目的实施形式有两种。（1）从上到下式：公司决策层要求上项目，一般下面的人都是按照公司决策层指示办，技术部门、采购部门等负责项目实际操作，基层人员负责设备的使用，决定项目的后续进程。（2）从下到上式：使用单位向公司提出项目或购买建议，公司决策层进行审批，基层人员负责设备的使用，决定项目的后续进程。
面向直接用户的项目的采购特点为：项目决策快，周期不长，通常为1～2个月，最快的可能只要几天；项目规模通常不大，而且前期可能只上其中一部分；涉及的部门与人员简单，销售过程和业务攻关相对较容易。
在实际操作过程中，不同项目主体、项目内容和项目预算，其项目开展过程和方式不同，营销过程中需要理清项目开展的前因后果，方能清晰、有序地开展项目营销。|工业品营销VS消费品营销|
工业品与消费品在社会市场体系中分工及定位存在较大区隔，而两者在基本属性、购买模式、营销运作等方面也存在明显差异。
基本属性不同
消费品是为最终消费个体（家庭）所消耗、消费，而非用于再生产或其他商业用途的产品和服务，属于生活资料。消费品的需求是由消费者的需求决定的，其需求量通常根据产品零售价格和消费者需求数量衡量，消费品的业务关系属B-C类型。
工业品则是用来生产消费品或其他工业品的产品和服务，包括企业运作所需的土地、房屋、机器设备和原材料等，都属于生产资料，其市场类型归属工业品市场、组织或企业市场，工业品的业务关系属B-B类型。工业品市场需求为衍生需求，需求量由工业品价格、数量以及下游和终端需求拉动决定。
购买模式不同
消费品购买决策过程简单、迅速，决策周期短，购买过程比较感性，单次购买数量少、金额少，购买随意性强，成交即意味着买卖关系的结束。对快速消费品购买而言，消费者对售后服务的关注度通常不高，心理利益高于功能利益。
工业品购买决策过程复杂、节奏慢，决策周期长，购买过程相对理性，单次购买数量多、金额大，购买非常理性，销售通常只是业务的开始，消费者对售后服务关注度高，购买过程往往是“货比三家”，买卖关系不容易建立，但一旦建立也不容易解除，供需双方依赖度高。
营销运作不同
在营销运作上，工业品和消费品的营销差异体现在以下方面。
1.市场结构不同
工业品的市场往往和产业分布对应，成集群效应，因而市场相对呈区域集中性，客户数量相对消费品少得多，但客户的需求很明确，购买过程复杂，采购决策理性成分较高。
工业品市场通常按行业、区域、客户规模等主要指标来进行细分，通常是“行业+区域+客户类型”相结合的市场区隔模式。
消费品市场往往和居民分布对应，城市市场相对集中，农村市场相对分散，市场区域相对工业品市场要分散，客户数量众多且需求难以明确，家庭购买居多，感性消费成分较高。
消费品市场通常按社会群体特征来划分，如性别、年龄、收入、名族、地理特征等。
市场细分需要科学设定指标操作，找准符合企业的市场定位，然后开展相应的市场营销活动。
2.产品特征不同
工业品产品往往分为标准件和非标件（定制）两种类型，且定制比例占比不小，购买时比较强调服务。特别要提到的是，在工业品企业的库存管理活动中，对于通用件（产品）往往要储备一定的安全库存，核心部件（主要部件）因为价值较高，往往采用JIT模式，而对一些个性化部件，则采用按单定制模式。
消费品产品往往标准化程度很高，进行批量生产，比较强调产品款型、包装、陈列等，消费时比较注重消费者的购买感觉与感受。
3. 采购决策不同
工业品的采购往往有明确的标准和流程，因为采购过程复杂，往往由团队进行采购决策，采购周期较长，对供应商的选择严格，采购方式有招标、议标、竞争性谈判等多种。
消费品的采购往往没有明确的流程，标准有时比较模糊，甚至凭感觉和感性进行购买决策，决策主体往往是个体和家庭。不过对于消费品的采购，有时也遵循一定的决策逻辑：品类—品牌—品种，即先确定品类，再确定品牌，最终确定品种。当然，这个逻辑对于消费品或工业品的营销活动都有一定的指导意义。
4.定价特征不同
工业品营销是竞争性谈判，强调用户成本分析、项目及采购预算，强调价格的竞争特性，定价和议价过程比较复杂，有的行业和项目还存在签约后“更改配置”来获利的情况。
消费品是不同折扣下的“价格清单”模式，对渠道、终端有明确的利润空间和返利制度，价格管理过程较为清晰，也容易操作。
5.营销方式不同
工业品企业比较强调销售、推广和推力，注重专业度，强调顾问式销售，强化技术、服务和关系，较少做高端电视广告，通常聚焦特定客户进行宣传，主要借助样板工程、参观企业、技术交流、展览和论坛等推广手段，一些工业品企业也很注重推拉结合，收效甚佳。
另外，从关注客户的角度来看，做工业品销售时，不仅要关注直接客户的利益，更要关注客户的客户的利益，即在工业品营销活动中，跨界营销往往能收到意想不到的效果。
不同的是，消费品企业比较强调做市场，注重包装、广告、渠道和促销，较多依赖大众媒体，强调媒体覆盖面，注重知名度和美誉度，强调市场拉力，强调分销与动销结合，消费品营销比较注重品牌建设，也比较关注消费者的消费心理、体验和感受。|工业品营销的五种认知误区|
在当前市场环境下，工业品企业的营销是“各有各的门道，各有各的法宝”，然而，在国内工业品企业的营销活动中，经常存在各种营销认知误区。
误区1：有客户关系资源最重要
一些工业品企业认为，工业品营销讲的就是关系，销售能否成功，完全取决于有没有关系、关系“过不过硬”。
持这种观点的人忽视了营销的基本出发点，即你所提供的产品和服务必须能够满足客户（用户）的需求，你所提供的价值必须符合客户预期。如果不能满足客户需求，就算客户方是你亲舅舅，他也不敢随便采购你的产品。
另外，对关系营销的理解不能过于片面，需要从两个层面思考。
一方面，有关系资源当然有好处，但关于客户方，有无“关系”其实不那么重要，重要的是，你能否和客户建立起良好的客户关系，这才真正考验营销人员的能力。
ICT行业领军企业华为公司，在派驻营销人员到区域市场时，绝不会因为你家是重庆的，就把你派驻重庆做业务，对华为而言，有没有关系资源并不重要，关注的是你能否和客户建立良好的客户关系，并建立持续的业务关系。
另一方面，工业品营销是B2B营销，涉及的人员和部门较多，客户关系不应限于某一人或一个部门，应着眼于建立两个组织间的关系，做到客户关系在两个组织间“无缝焊接”，才能避免因“P2P”或“单线型”客户关系突然断裂所带来的风险。
有客户关系资源固然是好，能够锦上添花，但和客户建立良好关系更为重要，能给客户提供有竞争力的价值才是营销根本！
误区2：一切拿“好处费”开路
一些工业品营销人员认为，工业品营销关键是“利益”，只要给对方关键人足够的“好处费”，客户就会对你死心塌地。
但是请问：你可以给客户关键人好处，竞争对手就不知道给吗？要是竞争对手给客户的“好处”更多，兑现得也更快，你又该怎么办？加上现在的商业环境越来越规范、透明，相关部门反贿赂力度加大，你就不怕被逮住吗？
此外，如果客户对你的产品和服务没有信心，对你的信誉有顾忌，没有建立起对你的信任，对你给予的“好处费”更是心有顾忌！所以，以“好处费”来为营销开路，往往只能收获“赔了夫人又折兵”的结局。
误区3：低价才有竞争力
一些工业品营销人员认为，在工业品营销活动中，价格是销售成功的关键，只要价格比对手低，就肯定能拿到订单，如果丢单，那主要是由于产品定价太高。
不可否认的是，在一些产品标准化程度高、同质化竞争严重的行业，可能最终拼的就是价格，即我们常说的“最低价中标”。但事实上，纯粹的“最低价中标”情况很少，采购方往往是“合理低价”中标，也就是说，价格不是唯一的决定因素，客户方还是要看性价比，要看供应商的综合实力，如果产品、服务等不能满足客户方的需求，再“便宜”的采购也是浪费客户资源，更何况很多时候，“便宜往往没好货”呢。
高水平的销售，往往能“稻草卖出金条价”，仅靠拼价格的业务员，其营销水平往往比较平庸，你见过哪个销售高手只知道去拼价格的？
所以，务请牢记：客户方采购的真正决定因素，是在能满足需求的前提下的合理低价，而不是简单的最低价成交。
误区4：工业品营销是一次性交易
一些工业品营销人员认为，工业品采购很多是一次性的（如大型设备、项目等），因而在工业品营销中急功近利、追求短期利益的现象比较普遍，把客户视作一次性合作对象，在不择手段地完成交易后，即把客户一脚蹬掉，不做客户回访和客户关系维护，售后服务更是一团糟，甚至连先前的承诺都不到位。
请问：你这样做，客户以后要是还有项目还会给你做吗？还会继续采购你的产品吗？还能指望客户给你介绍新客户吗？万一把客户惹恼了，客户在行业里散布你的负面信息，那你就吃不了兜着走了。
因此，我们不应该有这种一次性交易观，而应该把客户视为伙伴，哪怕客户真的只有一次项目采购，企业也应切实履行合约，并不断在技术上进行创新，与客户共享信息和资源，帮助客户解决经管难题，最终实现双赢。
当然，也有不少工业品企业在营销活动中不单只盯着自己的直接客户，还关注到客户的客户，想方设法去帮助客户实现价值增值，帮助客户走向成功，这才是工业品营销高水平的体现。
误区5：工业品不需要做品牌
在工业品营销中还有一种误解——只要产品竞争力强就行了，没必要搞品牌，人们只有在购买消费品时才会关注品牌，而工业品领域是不会有人在乎品牌的。
然而现实中，客户在购买时，不单购买产品和服务来满足其物理层面的需求，还购买服务、信任、快乐等来满足其精神层面的需求。当客户满意你提供的产品和服务，并持续购买，甚至为您介绍客户时，销售不是很容易了吗？这就是品牌的力量！
品牌是什么？品牌是客户对企业、产品和服务的综合心理反应，是客户的满意和忠诚。产品是有生命周期的，品牌却可以基业长青，所以，希望实现可持续发展的工业品企业，必须重视品牌建设。
企业不仅要做到产品有竞争力，而且还要注意做好品牌建设，实现品牌资产的持续增值，拥有优秀品牌的企业等于拥有了永久的金矿。|工业品营销的六个发展趋势|
随着我国市场经济体系的逐渐成熟，营销管理理念的逐渐发展，以及各产业的发展、升级和逐步完善，工业品营销逐渐呈现出以下发展趋势。
趋势1：由“卖产品”向“做品牌”升级
不少工业品企业认为，只要有了好的产品，加上强大的销售能力，销售业绩增长就有保障，又何必花钱费力地去建设虚无缥缈的品牌呢？
对产品销售而言，好的产品、高超的销售能力肯定能帮你获得订单，但要以此超越竞争对手就不那么容易了。你的产品好，别人的产品也不差，你的销售能力强，别人的销售水平也不弱，实在不行还可以挖你墙脚（人才）嘛，也就是说，好的产品和销售团队都容易被别人模仿和抄袭，很难形成企业的核心竞争优势。没有核心优势的企业，即使可以一时领先，但绝不可能持续地领先！
卖产品难以甩开对手，而做品牌则可以实现差异化，可以迅速和对手拉开距离。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。基于企业竞争优势和品牌差异化，工业品企业可以摆脱同质化竞争，形成独特的竞争优势。
另外，产品的生命周期可能很短，而品牌的生命周期往往较长。对于想做强、做大，是追求基业长青的企业来说，单靠一个产品很难实现，而要靠多个产品来实现持续发展，更要靠其背后的品牌系统来强力支撑。
下面，我们结合国内变频器行业背景，以业内有影响力的英威腾公司为例，来说明工业品企业应如何做品牌。
案例：“变频先锋”英威腾的品牌规划之路
1.企业概况
英威腾电气成立于2002年，总部位于深圳，致力于成为全球领先、受人尊敬的电气传动、工业控制领域的产品与服务供应商，2010年在深交所A股上市。
英威腾是国家高新技术企业，现有控股子公司6个，业务涉及电气传动、工业自动化、新能源、轨道交通牵引、矿用防爆、能源管理、楼宇智能等领域，总部现有员工850多人，国内外办事处30余个，产品销售遍布全球60多个国家。
英威腾以“竭尽全力提供物超所值的产品和服务，让客户更有竞争力”为使命，积极探索客户需求。在基础业务变频器领域，英威腾占据国内领先地位，拥有覆盖高、中、低压通用及各行业专用丰富的产品系列，电压等级为220V～10kV，功率范围为0.4～8000kW，产品在市政、塑胶、油田、化工、冶金、纺织、机床、矿山等行业被广泛应用。
尽管公司发展步入了正轨，具备相当厚实的基础，且当时面临良好的发展机遇，但公司领导层高瞻远瞩，在2007年聘请外脑，为公司提供品牌规划和品牌建设服务。
2.品牌现状
变频器行业在我国已有20多年的历史，市场规模早已过百亿且呈逐年扩大趋势，行业正处于高速发展阶段，业内人士预计期间市场年增长速度约为15%
当时，国内变频器市场内外资品牌有140余个，又有上千家从事代理销售和二次开发的公司。从品牌数量来看，国产品牌占70%图1-3 变频器市场的品牌竞争格局
在国内市场中，产品质量、销售网络和技术实力都还算不错的英威腾到底该如何发展？该走向何方？是摆在英威腾决策层面前的一道难题。
3.品牌规划实录
顾问团队在对英威腾目标客户进行洞察，对英威腾主要竞争品牌进行分析后，发现存在如图1-4所示的品牌心里定位空间。图1-4 主要变频器品牌客户心理定位图示
从各变频器品牌在用户心理需求占位情况来看，主要是基于客户解决方案及自身实力方面的定位，对英威腾而言，尚存在服务、效益、明智采购等定位空间。于是，在公司高层的集体决策下，借助顾问团队的帮助，英威腾构建了如图1-5所示的品牌结构及层次模型。图1-5 英威腾品牌结构及层次模型
4.品牌建设实践
英威腾电气秉承“众诚德厚、业精志远”的经营理念，践行“众诚德厚、拼博创新”的核心价值观，以“品质至精、精采于心”、“精益品质、精采价值”为品牌主张（如图1-6所示），旨在更好地追求精益求精的品质，为客户创造最大价值，成为全球领先、受人尊敬的电气传动、工业控制领域的产品和服务供应商。图1-6 英威腾电气宣传图
如今的英威腾电气，立足于电力电子、自动控制、节能环保、物联网等技术，旨在做大、做强电气传动、工业自动化、交通牵引、能源电力和管理、楼宇智能等主要业务，建设产品、技术与市场领先、管理高效、盈利能力强等竞争优势明显的行业领导品牌，成为当之无愧的行业龙头和学习标杆。
因此，有志于长远发展的工业品企业，不仅要经营好产品，更要经营好品牌，经营重心应由“做产品”升级到“做品牌”，但“做品牌”又不能脱离“做产品”，要做到“做品牌”与“做产品”协同发展。
趋势2：由“传统型销售”向“顾问式销售”发展
传统型销售是侧重于向客户推介公司的产品和服务，并努力达成合作的销售形式，销售过程对客户价值和购买感受关注较少，通常以达成交易为目的，这种销售是传统销售思维的体现。
顾问式销售是一种全新概念与销售模式，它是指销售人员以专业知识和销售技巧来挖掘潜在客户、拜访客户、筛选客户，深入掌握客户需求，并给客户提供解决方案或建议，引导客户采购，对销售活动进行有效管理的过程。
对比传统销售和顾问式销售这两种销售模式，它们在拜访客户、提供解决方案、客户关系、业务主动性等诸多环节存在显著差异，具体如表1-1所示。表1-1 传统销售和顾问式销售的差异
由此可见，顾问式销售是站在专业和客户利益角度，提供专业意见和解决方案，帮助客户对产品或服务作出正确的选择，同时建立了客户对产品、服务及供应商的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到长期稳定的合作关系。
顾问式销售贯穿于销售活动的整个过程，它不是着眼于一次合同的签订，而是追求长期关系的建立，不仅要求销售人员能够始终贯彻以客户利益为中心的原则，而且要求销售人员坚持感情投入，适当让利于客户，最终实现双赢。
案例：依波表“顾问式销售”显功力
一天下午，一对中年夫妇来到依波表武汉分公司的柜台前。“欢迎光临依波表专柜，两位想看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下?”导购员小周热情地上前招呼道。“我们想给年纪大的人买块表。”两位边看边回答。“您是送给父亲吗？”夫妇俩点点头。
小周快速地拿出新款147系列，这时，女士的目光停留在一款灰色底盘的表上，小周看出她比较满意这种颜色的表面，而且对小周所介绍表款的特点也很中意。
于是小周进一步问她：“您知道，上年纪的人视力可能差一些，不知道您父亲的视力怎样？”小周停顿了一下，“如果老人眼神不错，那么灰色是不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？”“我也不知道选哪种颜色了，两种都不错。”女士犹豫着。“没关系，我推荐您选最保守的一种——白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也可以，您说行吗？”“好，就听你的，白色越看越耐看，我想这个颜色会适合他的。”女士爽快地买下了表。
在上述案例中，依波表的导购小周借助顾问式销售方法成功地实现了销售。仔细分析其销售过程，可以发现，中间包含如下销售逻辑和操作要点。
1.询问背景（Situation）。包括收集事实、信息及其背景数据，常用提问：当前现状是什么？具体是什么情况？
比如：“欢迎光临依波专柜，两位看看什么类型的表，我可以帮您介绍一下？”“您是送给父亲吗？”
2. 探寻问题（Problem）。针对难点、困难、不满，常用提问：有什么问题？
比如：“您知道，上年纪的人视力可能差一些，不知道您父亲的视力怎样？”
3. 进行暗示（Implication）。针对影响，暗示产生的后果。常用提问：产生什么影响？
比如：“如果老人眼神不错，那么灰色是不错的选择，因为这种色泽给人感觉是有深度、有品位。不过，一般上年纪的人由于视力不是太好，多半选择白色底盘，那样看起来不会太费力，您认为呢？”
4.明确需求（Need）。所提出的对策或方案，对于解决买方难题的价值、重要性或意义。常用提问：解决这个问题有什么意义？
比如：“没关系，我推荐您选最保守的一种——白色，这样看起来既清晰又明快而且一目了然，选择的机会也大些。如果老人不喜欢再来换颜色也可以，您说行吗？”
依波表导购小周在销售过程中依次采用“询问背景（Situation）、探寻问题（Problem）、巧妙暗示（Im plication）、明确需求（Need）”的动作，必要时还可以提供实证（Evidence），将客户需求由隐性转化为显性，进而提供解决方案，满足客户需求，这就是顾问式销售过程中常用的SPIN技术。
SPIN技术在顾问式销售过程中较为常用，在工业品销售领域应用也很普遍，需要广大工业品营销人能很好地掌握并运用它。
趋势3：由“灰色营销”向“价值营销”升级
众所周知，“灰色营销”在工业品营销（B2B业务）活动中比较普遍，在不少营销人看来，工业品销售就是“吃、喝、玩、乐”、“给好处费”等。“灰色营销”往往需要企业花费大量的精力与金钱在请客、送礼、给回扣上，这将增加企业的销售成本，而销售企业自然会将这部分成本加在购买方的身上，或者通过降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品及交付质量下降，所以，难免会出现伪劣产品、问题工程等。“灰色营销”使得企业的销售人员把精力集中于“搞客户关系”，了解客户背景，挖掘客户需求，来发现与之有关的客户关系，导致企业长期依赖关系，而不注重修练企业“内功”，忽视自身的产品及品牌建设，进而使企业缺乏创新动力，无法形成自己的拳头产品，无法在市场竞争中建立自己的核心优势。“灰色营销”及“价格战”是市场竞争的初级形态，而价值营销（Value Marketing）是企业对抗“价格战”和“灰色营销”的出路，也是工业品企业的成功关键。
价值营销是指通过透明的市场化运作，通过向客户提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势的营销形态。价值营销不是对营销定义的颠覆和重构，而是从价值管理的视角出发而形成的一种营销方式。
价值营销实质上是对价值的“营销”，价值交换是营销和营销管理的逻辑起点，也是终点。
价值营销实际操作主要包括四个步骤：价值发现、价值重估、价值匹配和价值点睛，这四个步骤各有侧重，又相辅相成。
企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下功夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象、客户服务等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断开创新的竞争活力。
市场经济的基本规律是价值决定价格，企业提供给客户的价值以及客户所感受到的价值高低，决定了销售和成交价格的高低。价值营销是有效避免“价格战”、“回扣战”的重要方式和手段，已引起了工业品企业的普遍重视且收效显著。
随着商业环境越来越透明，采购过程越来越规范，打击商业贿赂力量的加强，靠“灰色营销”来获得发展的企业，其生存将越来越困难，因为客户内心真正看重的是高质量的合作伙伴和企业中长期利益，如果企业不能给客户带来价值，不能让对方产生信任，甚至触及到对方的职业安全，怎么可能与之建立长期的合作呢？
因而，工业品营销中单纯地依靠“灰色营销”开路，迟早会遭遇瓶颈，只有切实给客户带来价值，走“价值营销”之路方为上策。
趋势4：客户关系由“P2P”向“B2B”发展
工业品营销强调客户关系，一些工业品企业往往不惜投入巨大资源，支持营销人员去建立客户关系，却又对此忧心忡忡：要是好不容易建立起来的客户关系被竞争对手撬走了怎么办？或者营销人员被竞争对手挖墙脚或者离职，苦心建立起来的客户关系断线了，企业又该怎么办？
业务员和客户关键人之间的良好关系固然重要，但即使关系再牢固，毕竟还只是单点之间（P2P）的联系，我们要牢记：没有永远的朋友，只有永远的利益，说不定哪天你的铁关系就被对手用利益撬走了。
一旦这根线断了，想再建立起来就比较麻烦了，何况对手还会乘虚而入呢。所以，应建立起企业和客户采购决策链之间的多点联系，做到“无缝焊接”、“不冒泡”，即建立两个组织间的关系（B2B），这远比单点关系要牢固，风险要小得多。
工业品营销活动通常是在两个组织间展开的。组织营销是一种互动营销，双方或多方都希望实现持续交易，维系长久的交易关系。可以说，组织营销不仅仅是组织间产品和服务的营销，更是组织间交换关系的管理和发展。
上述论断是就企业与客户方关系的全面性而言，侧重加强两个组织间的关系。另外，我们还需强化组织关系的如下几个方面。
1.客户关系的全面性。企业不应局限于销售人员和客户采购方之间的关系，更要建立多层次、多维度的客户关系，做到两个组织之间的“无缝焊接”。
2.客户关系的长期性。企业不能局限于做一次性交易，不仅要有长远的销售眼光，更要有做市场的思想，注重在客户圈子建立良好的口碑。
3.企业不仅要重视现有客户资源，更要强化建立客户关系的能力。
4.企业不仅要重视和直接客户的关系，还要重视客户的朋友、客户的客户，以及行业协会、行业专家等对客户有影响力的相关角色。
做工业品营销，企业不仅要重视和客户方之间的个人关系，更要强化组织间的关系，即实现从“个人关系（P2P）”向“组织关系（B2B）”的升级。
趋势5：由“结果导向”向“过程控制”发展
一些工业品企业老板常常这样训斥销售人员：“你们怎么搞的，来了这么久，一个单也没拿回来，而且一个潜在客户都没有，居然还经常不来公司报到？只要你们能按时拿单和回款，你们可以不来公司报到，也省得我去管你们。”
另外，还有的工业品企业采用“销售费用包干制”——对业务员的业务工作过程从不过问，只要能拿单、回款就行，这种“以包代管”的形式在一些规模不大、管理不规范的工业品企业比较常见，这些是典型的“重结果、不重过程”，以包代管，忽视过程管控，以结果为导向的管理模式。
这种管理模式的好处是：直奔销售业绩主题，降低管理工作量，甚至直接降低销售成本；缺点是业务过程的不可控制，甚至到最后，订单是怎么来的都不知道，客户是怎么丢的也不知道，销售没有计划性，供应链管理容易出现“牛鞭效应”且难以控制，公司或老板往往被“交期、交付问题”搞得焦头烂额。
企业营销是希望企业的产品实现畅销、长销和高价销，希望业绩稳定增长，但需要注意的是，没有严格合理的过程管控，这些目标往往难以实现，而对业务和营销过程进行严格管控，是为了更好地达成营销目标。
工业品营销过程是一个相当复杂的决策、判读、评估和总结反馈的过程，特别是一些大型设备及项目的营销更为复杂，这其中，企业需要遵循如下原则。
1.控制过程比控制结果更重要
营销管理重在过程，控制了过程就几乎能预测到结果。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。
在工业品营销活动中，尤其是项目型销售，过程控制相当重要。根据客户项目节奏和采购流程，如果能够很好地对每一个关键过程进行控制，就能提高销售成功的把握；过程控制还能在一定程度上降低销售风险，且有利于对各个项目进程、多个项目的宏观把握进行有效的管理。
2.营销管理须规范化，严格执行并有详细记录
营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，另外，凡是制度化的内容，都必须严格执行。
企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有落到实处，以致最终丧失了制度的权威性。要注意的是：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生，营销工作要通过《销售日记》、《客户信息登记》、《合同评审表》、《客户信用评估卡》等表格工具，对业务过程留下清晰记录，以便跟踪管理。
3.预防性的事前管理重于纠错式的事后管理
工业品企业有两种典型的管理风格，一种是“问题管理”，另一种是“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，侧重去解决已经发生的问题，属于事后纠错式的管理；“预防性管理”的管理者，则在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并会采取相应的措施来预防问题的发生。
一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但“问题管理”太多，只能说明管理的失败。一个习惯于“问题管理”的管理人员，缺乏预见性，不能防患于未然，很难成为优秀的管理者。
4.营销管理的最高境界是标准化
工业品企业的销售大多是“单枪匹马”或“个人英雄”，这类企业更多地把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感和个人的随机应变，甚至搞得很神秘，以至于销售经验难以被总结、沉淀和复制，业绩难以快速放大。
大客户销售或项目型销售其实也是一个管理过程，科学的管理可以被模仿、被复制，而复制的关键就是标准化，标准化是营销管理的最高境界。
华为公司将项目销售过程标准化，不论是谁来做营销，哪怕是应届毕业生，在华为的培训体系、销售体系和平台体系支撑下，都很容易将营销工作做好。销售标准化使得华为的销售模式变得可复制，从而实现了公司业绩的快速成长。
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