作者：何清湖总主编、曲智勇
出版社：中国中医药出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
市场调查试读：
编写说明
市场调查是企业制定企业战略、进行营销决策、检验营销效果的前提和基础。随着移动互联网、云计算和物联网等新兴技术的出现，企业的商业模式、生产方式、与消费者的互动媒介等均发生了质的变革，人们的生活方式、消费模式、社交方式等发生了翻天覆地的变化。进入了“互联网+”大数据时代，在新的市场环境下，亟须创新与发展市场调查的理论与方法，以使调查结论更准确、调查效率更高效。
近年来，高等中医药院校市场营销专业的《市场调查》教材在内容和体系上都有了较大改进，但仍缺乏普遍适用性。为此，全国多所中医药大学联合协作，依托“互联网+”大数据背景，归纳长期教学心得，总结社会实践经验，参阅国内外的优秀研究成果，共同编写了这本《市场调查》。本教材是长期理论研究和实践经验智慧的结晶，既可以作为中医药高等院校市场营销专业的教材，也可以作为其他院校、其他专业和广大市场调查工作者的参考用 书。
本教材的内容安排以营销调研程序为基础，以“互联网+”大数据为背景，包括市场调查概述、市场调查方案设计、市场调查方式、市场调查方法、问卷设计、市场调查的实施、数据回收整理与分析、市场预测、大数据分析技术、市场调查报告等11章内容。其中市场调查方式、市场调查方法、问卷设计、数据回收整理与分析及市场预测是市场调查的核心内容，也是本教材的重点内容。大数据分析技术是本教材的特色与亮点，系统介绍了大数据概念、来源与特征，大数据采集、抽样与预处理的方法，以及大数据挖掘的方法，为市场营销专业学生和广大市场调查工作者提供了理论指引。
教材编写过程中，在强调内容的科学性、实用性和新颖性的同时，力求简明易懂；在介绍调查理论与方法的同时，强调应用实例阐明调查的基本原理和思想，以提高学生学习这门课程的兴趣和分析解决实际问题的能力。
本教材由山东中医药大学、湖南中医药大学等9所大学联合编写而成，编写分工如下：编写说明由曲智勇编写，第一章由赵锡锋编写，第二章由宋宝香、宋慧勇编写，第三章由朱旭编写，第四章由吴海燕、张鹏程编写，第五章由刘爽、洪世忠编写，第六章由黄燕玲编写，第七章由奉祁薇、李惠编写，第八章由王辉编写，第九章由刘秀峰编写，第十章由段桂敏编写，第十一章由洪世忠编写。全书最后由曲智勇主编总纂定稿。
本教材的编写得到了湖南中医药大学管理与信息学院周良荣教授的鼎力支持及中国中医药出版社的关心和帮助。此外，作者们还曾参考和引用了一些国内外有关专家的宝贵研究成果，在此向所有给予支持和帮助的朋友表示衷心的感谢！
由于水平有限，时间仓促，书中若有疏漏之处，敬请广大读者提出宝贵意见，以便再版时修改和完善。《市场调查》编委会2017年7月第一章市场调查概述【本章导读】
市场调查是企业发现市场机会、实现科学决策的基础。随着计算机、网络技术的发展，市场调查在现代企业经营管理中的作用日益重要。本章主要介绍市场调查的概念、作用及特征，市场调查的内容、分类，市场调查的原则和步骤，以及市场调查的道德规范。通过本章的学习，同学们应了解市场调查的基本含义与特征，熟悉市场调查的实施步骤，掌握市场调查的内容与分类。【导入案例】海尔在美国成功的奥秘
海尔决定用自己的品牌进军欧美市场时，美国家电市场企业云集，几乎囊括了世界所有知名品牌，如通用（GE）、惠而浦（Whirlpool）等，而且在美国，家用电器也早已是处于成熟期的产品。海尔靠什么与这些著名企业进行竞争呢？
答案就是市场调查。经调查，海尔发现，在消费者需求结构方面，美国的家庭人口正在逐渐变少，小型冰箱将会越来越受欢迎。因此，海尔将战略定位于年轻消费群体。因为老一代人习惯于像GE这样的老品牌，年轻人则还没有养成购买惯性。
根据市场调查的结果，海尔决定在美国市场开发从60～160L的各种类型的小型冰箱。依靠这种营销策略，在短短几年的时间里，海尔冰箱就成功在美国市场建立了自己的品牌。
营销大师菲利普·科特勒说过：“要管理好一个企业，就必须管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。”在现代市场营销观念的指引下，企业要想在市场中获得竞争优势，就必须获得全面、及时、准确的市场信息，而获得这些信息就必须进行全方位的市场调查。（资料来源：王慧彦主编《市场营销案例新编》，清华大学出版社，2004年）第一节市场调查的含义、特征与作用一、市场调查的含义
市场调查的英文名称是marketing research。许多中文教科书也将它翻译为市场调研、市场分析、营销调查、营销调研、市场研究、销售研究等。
市场调查的前期课程有管理学、经济学、市场营销、消费者行为学、统计学等，其中尤以市场营销与市场调查的关系最为密切。市场营销理论是市场调查的基础，没有正确的营销理论做指导，缺少对营销过程的理解，市场调查就可能成为无源之水、无本之木，而市场调查的成果又会反过来促进营销理论的发展。“没有调查就没有发言权”，调查的含义和功用不言而喻。但是作为一项专门的经济活动，市场调查并不等同于一般意义上的调查。现代意义上有计划、有组织的市场调查起源于西方，比较有代表性的是1879年由N·W·Ayer广告公司为农业设备制造者设计广告而进行的市场调查。经过长期的实践和理论探索，如今市场调查的方法和手段变得更加丰富，效率和质量也都变得更高，社会各界对市场调查概念的认识也趋于一致。
市场调查的概念有狭义和广义之分。狭义的市场调查主要是指信息的搜集、整理和分析。比较有代表性的是美国市场营销协会（AMA）所做的定义：市场调查是指系统地收集、记录和分析市场营销问题有关资料的过程。广义的市场调查包含从认识市场到制定营销决策等一切有关营销活动的分析和研究。比较有代表性的是《国际商会/欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》所做的定义：市场调查为市场信息领域中的一个关键要素，它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起，这些信息有助于判断市场营销中的机会和问题，制定、改进和评估营销活动，加深对营销过程的理解，达成更有效的营销活动。
本教材的市场调查概念介于狭义和广义之间，更侧重于狭义的市场调查。二、市场调查的特征（一）调查目标的明确性
市场调查是一项目的性非常强的市场活动。开展市场调查的首要任务就是要明确调查目标。调查中的各项工作，诸如方法的设计、内容的选定及数据的分析等均须围绕调查目标这个中心点展开。只有目标明确，才能保证调查各环节的协调统一。（二）调查方法的多样性
调查方法的多样性包含两个层面：一是调查方法本身具有多样性。市场调查的方法主要分为文案调查法、访问法、观察法、实验法及网络调查法5种类别，每一类方法又有若干种形式，如访问法又包括个人访问、邮寄访问、电话访问、留置调查等多种形式。二是由于调查目标和调查对象的复杂性，完成一项调查往往需要综合采用多种调查方法。如在调查的准备、设计阶段，调查者往往会采用文案调查法、访问法等多种调查方法来界定问题的性质，确定调查的具体目标；在调查的具体实施阶段，调查者又需要根据调查目标和对象的不同而采用访问法、观察法、实验法等不同的调查方法。（三）调查内容的广泛性
市场调查涵盖的内容非常广泛。对企业而言，市场调查的内容应包括市场环境调查、市场主体及其策略调查、企业自身调查三个方面。如市场环境调查包括宏观环境调查、行业环境（中观环境）调查、微观环境调查；市场主体及其策略调查包括消费者调查、竞争对手调查、协作者调查等；企业自身调查包括企业形象调查、企业经营活动效果调查、企业内部利益相关者调查等。（四）调查活动的协调性
市场调查是一项复杂的系统工程。在由调查委托人、调查人员、调查对象等主体构成的系统中，调查的质量不仅取决于调查人员的技术、技巧，还取决于对系统中人、财、物等各类资源的协调能力。如在调查的准备阶段，调查者需要与调查委托人协商确定一个明确、可行的调查目标；在调查的实施阶段，调查项目的组织结构中往往会特设“调研督导”一职，调研督导不仅要对调研员进行调研前的培训、调研中的指导，还要与调查项目经理沟通协调调查中的资源配置，与委托人沟通协调调查中的突发事件等。（五）调查程度的约束性
从经济学视角，市场调查可以理解为在既定的资源约束下，最大化调查效果的市场活动。在这些既定的资源约束下，调查的需要越高，调查的难度往往就越大；调查的精度越高，调查的费用往往就越高。“需要与可能” “精度与费用”之间是互相矛盾的关系，只有统筹兼顾、妥善协调“需要与可能”“精度与费用”之间的矛盾关系，才能保证调查预期达到效果。三、市场调查的作用
科学的决策离不开调查，市场经济大环境下，利用市场调查这一理性工具，无论是政府机关、各类企事业单位还是个人，都能够将制定或修改决策建立在科学认识市场的基础之上，这有利于社会的健康与可持续发展。此外，市场调查对企业还具有以下重要作用。
1.企业制定营销方案的科学依据 市场调查能够让企业把握市场环境、了解消费者需求与购买习惯、分析竞争对手的市场策略，实现在商战中“知己知彼”。企业在科学认识市场的基础上，可以进一步进行精准的市场定位、市场细分等工作，从而为制定营销方案提供科学的依据。
2.企业改善经营管理的科学方法 通过市场调查，企业可以监测市场策略是否达到预期效果，并根据监测的结果及时调整和改进市场策略。市场调查也可以帮助企业及时发现问题，找出问题产生的原因，找出差距，从而对症下药，改善经营管理水平。此外，企业还可以通过市场调查所获得的资料，对市场变化趋势进行预测，从而提前做出计划和安排。
3.发现市场机会的有效途径 当企业试图进入新的市场时，市场调查能够帮助企业挖掘未被满足的市场需求，从而发现新的市场机会；当科学技术改变了人们的生活方式时，市场调查能够帮助企业及时掌握消费者的最新需求、竞争者的最新动向，进而能够及时发现新的市场机会，为自身发展找到新的增长点。第二节市场调查的产生与发展趋势
市场调查是伴随着商品经济的发展而衍生出来的一种有计划、有组织的市场活动。它从诞生的那一刻起就展现出蓬勃的生命力。它不仅是实现经济发展、社会进步的科学方法，还成为国民经济中的一个重要产业。在科技浪潮推动下，市场调查必将迎来重大变革，我们期待这些新技术和市场调查的结合能让企业更好地了解消费者的行为、发现新的市场机会、提高决策的效率和质量。一、国外市场调查的产生与发展状况
19世纪末20世纪初，由于市场迅速扩大，企业之间的竞争加剧，企业迫切需要了解市场及竞争对手的动态，这时有计划、有组织的市场调查就诞生了。根据小卡尔·迈克丹尼尔博士在其著作《当代市场调查》中的记载，具有里程碑意义的调查是1879年由N·W·Ayer广告公司为农业设备制造者设计广告而进行的市场调查，该调查标志着市场调查第一次进入营销领域。1895年，美国明尼苏达大学的心理学教授哈洛·盖尔使用邮寄问卷的方法进行广告研究则标志着市场调查第一次进入学院研究领域。进入20世纪，市场调查的应用开始步入快速成长阶段，这时，一些公司开始设立市场调查机构，以了解消费者的购买习惯等特征，如1911年成立的柯蒂斯出版公司商业调研部、1915年美国橡胶公司成立的商业调研部和1917年斯威夫特公司成立的商业调研部等。
20世纪30年代爆发了全球性经济危机，其中出现的供给与需求之间的矛盾让企业进一步认识到市场调查的重要性。危机造成了社会的“大恐慌”。危机过后，资本主义经济倒退了几十年。痛定思痛，当时的企业界深刻地认识到，缺乏市场调查是导致生产和销售不可调和矛盾的根源之一。这次大危机使市场调查得到快速发展。美国政府和有关地方工商团体，还对全美进行了一次分销普查，普查收集和分析了各种各样商品的信息资料，如各商品分销渠道的选择状况、中间商的营销成本等，从而完整地体现了美国的市场结构。到20世纪30年代末，人们已经不仅仅是对应答者的回答做简单分析，而是开始根据收入、性别和家庭地位等方面的差异对被调查者进行分类和比较，简单相关分析开始得到应用。在大学中，市场调查也越来越受学生的欢迎，1937年布朗的著作《市场调查与分析》是当时流行的大学教科书之一。
第二次世界大战席卷欧亚大陆，尽管先后有61个国家和地区、20亿以上的人口被卷入战争，但它客观上也推动了调查技术的迅速发展。战争期间，各国投入了大量的人力、物力和财力进行军事研究，而士兵及后方家庭的消费行为就是非常重要的课题之一。这些迫切的战争问题促使社会学家提出了许多新的方法和工具，如实验设计、民意测验、随机抽样等。第二次世界大战后，一些曾在军队服务的社会学家进入企业界，他们用在部队中使用的调查方法帮助企业对消费者的动机、行为习惯等进行调查分析与预测。这种将战时的调查技术为和平事业服务的方法，快速推动了市场调查理论的发展。20世纪40年代后，发达国家有关市场调查的教科书也不断出版，越来越多的大学商学院开设了“市场调查”课程。在当时的发达国家，“市场调查”也已经作为一门分支学科从“市场营销学”中独立出来了。
20世纪90年代以来，市场调查已经成为各国国民经济中的一个重要行业，行业营业额稳步增长，该行业涌现出一大批在全球具有影响力的公司，如法国的益普索（IPSOS）、美国的尼尔森（ACNielsen）、 盖洛普（Gallup）等。
当前，随着计算机技术的发展，数据的储存能力大大提高，调查数据的整理、分析变得更加准确、高效。在计算机技术的推动下，信息技术在各国的市场调查中得到重要应用，如通过安装在超市的扫描器收集市场信息，用微机和移动式终端来分析资料，用计算机来辅助电话访谈等，这使得市场调查与信息系统成为密不可分的一个整体。与此同时，市场调查的学术、出版活动也日益活跃。各国的高校等研究机构，不仅积极从事市场调查理论的学术研究，还积极从事市场调查的推广及标准化与规范化工作，这使市场调查成为国民经济发展中不可或缺的一部分。二、我国市场调查的兴起与发展状况
新中国成立前，我国的商品经济不发达，当时并没有开展有影响力的市场调查工作。新中国成立以后，为了适应国民经济发展的需要，中央及各级政府相应建立了负有调查工作职能的统计机构，对宏观经济指数进行统计分析，并高度重视社会经济方面的市场调查，但由于经济体制的限制，市场调查的作用没有得到充分体现。
改革开放后，市场化进程加快，市场调查行业获得了前所未有的机遇。1983年，上海广告公司通过市场调查为瑞士雀巢公司设计了“味道好极了”这一中国本土化的广告语，这是中国第一次以现代市场调查为基础的商业运作。1988年，中国第一家商业性的市场调查机构——广州市场研究公司在广州成立。1998年9月，设立在中国信息协会之下的市场调查分会筹备委员会成立。2001年4月，全国市场研究行业协会在广州正式成立。时至今日，一批颇具实力的专业市场调查公司脱颖而出，如益索普（中国）市场研究咨询有限公司、盖洛普（中国）咨询有限公司、华南国际市场研究有限公司、央视－索福瑞媒介研究有限公司、广东现代国际市场研究有限公司、北京零点研究集团等。
当前，我国市场调查业的服务内容也从最初的以简单数据提供为主发展为提供专业化的市场调查与咨询研究报告。根据全国市场研究行业协会统计，2004年，市场调查行业总营业额超过40亿元人民币；据2015ESOMAR报告资料显示，2014年末，中国在全球调查行业的市场份额占比排名第5位，占全球4%，年总销售额达到17.8亿美元。中国市场调查业从20世纪80年代中期起步，经历了20世纪90年代中期的快速发展后，在21世纪步入了平稳发展的成熟期。尽管我国市场调查行业与发达国家还有一定的差距，还存在调查公司数量众多、规模偏小及从业人员专业化程度不高、业务水平低等不足，但随着全球一体化进程的加快，随着我国经济的高速发展，我国的市场调查行业必将迎来崭新的发展机遇。三、市场调查的发展趋势
市场调查已经成为国民经济中的重要组成部分，市场调查行业的发展潜力巨大。可以预见，市场调查行业的营业额将会稳步提升，市场调查行业的竞争程度将更为激烈，市场调查行业的从业人员专业化程度、业务水平、整体素质将会进一步提升，市场调查的标准化、规范化程度也会进一步提高，调查行业没有统一的业务流程、质量标准、评审标准的缺陷将会得到改善。
值得注意的是，大数据科技浪潮将会给传统的市场调查带来重大的变革。移动互联网、物联网、云计算、云存储等新兴技术的兴起不但改变了人们生活方式，还使生产、消费、生活数据均可被记录，如数字化的商业记录数据、物流数据、消费数据、电子商务交易数据、网络在线文本、社交媒体数据、搜索引擎数据、用户位置信息、可穿戴设备捕捉的生理数据等。基于大数据的调查，可以有效提高调查对象的配合度、样本的代表性，降低调查的时间成本、减少人为误差，从而大大提升市场调查的效率和质量。但是大数据又存在公开性较差、数据结构化程度较低等问题，这给基于大数据的调查带来挑战。信息调查者们正通过清洗、挖掘、分析这些互联网、物联网衍生的大数据，深入立体地勾画用户行为，反哺政府、非营利性组织及企业决策者们。这些新技术和市场调查的结合必定会让社会各界更好地了解消费者的行为、发现新的市场机会、提高决策的效率和质量。
知识拓展ZARA（飒拉）的快速反应和时尚捕捉能力
当电影或电视媒体中出现新的流行元素时，ZARA只需几天的时间就可以完成对歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。ZARA在快速消费品领域里创造了一个供应链的神话——ZARA每年设计1.8万个新样式，平均每2～3周就能够有新款上架，它可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜。
与之相匹配的是ZARA的设计速度，几百名设计师默默无闻地工作，平均20分钟就可以设计出一件衣服，这是H＆M的4～6倍。ZARA对时尚的反应能力无人能及，那么ZARA是如何精准地搜集这些碎片化的时尚元素呢？
这要归功于ZARA的大数据库系统。IT系统已部署到ZARA每个门店，每个店有自己的货单。庞大的大数据库为ZARA在产品设计、市场反应等方面带来了极大帮助。门店经理负责查看店中的货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总，发给西班牙的工厂，以最快的速度生产和发货。门店经理自己决定应该进什么货。ZARA对门店经理的考核，是看该店的销售有没有上升，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存买单。
ZARA还有一个全天候开放的“数据处理中心”。每一个零售网点都可以通过该系统追踪销售数据。此外，顾客的反馈也能在系统上反映出来，ZARA能够很快发现哪些款好卖，哪些款滞销。走进ZARA店内，柜台和店内各角落都装有摄影机，店经理随身带着PDA。当客人向店员反映“这个衣领图案很漂亮”“我不喜欢口袋的拉链”等细节时，ZARA的内部全球资讯网络就会将它们传递给总部设计人员，由总部做出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。因为顾客对于时尚的需求是变化的，从店铺收集的资料是具有时效性的，因此，这也就意味着设计师们不再对设计起决定性作用，而是需要洞察消费者的心理需求，这是一种倒行逆施的设计理念。
ZARA的物流也是一个大数据库中心。大约20公里的地下传送带将ZARA的产品运送到西班牙拉科鲁尼亚的货物配送中心，该中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统。为了确保每一笔订单准时到达目的地，ZARA借用光学读取工具进行产品分捡，每小时能挑选并分捡超过6万件的服装。物流中心的运输卡车依据固定的发车时刻表，不断开往欧洲各地。ZARA还有两个空运基地，通常欧洲的连锁店可以在24小时之内收到货物，美国的连锁店需要48小时，日本在48～72小时之间。在信息化手段的干预下，ZARA出货的出错率不足0.5%。ZARA这种快速、灵敏的反应速度，达到了所有时尚品牌和零售商都前所未有的高度。（资料来源：索博客科技深圳有限公司.ZARA和它的大数据王国）第三节市场调查的内容与分类
一般而言，市场调查的内容应至少包括市场环境调查、市场主体及其策略调查、企业自身调查三部分。一、市场调查的内容（一）市场环境调查
1.宏观环境调查 宏观环境调查包括政治、经济、法律、社会文化、科技、地理和气候环境调查等。政治环境调查主要是调查可能存在影响的国家政策方针及国际形势等内容，如调查国家新发布的《中医药发展“十三五”规划》。经济环境调查主要是调查可能存在影响的经济政策及经济指标等内容，如调查国民生产总值、CPI、就业率等指标。法律环境调查主要是调查可能存在影响的法律法规，如调查《中华人民共和国药品管理法》《药品非临床研究质量管理规范》《药品临床试验管理规范》《药品生产质量管理规范》《中药材生产质量管理规范》《药品经营质量管理规范》 《药品流通监督管理办法》等法律法规。社会文化环境调查主要是调查可能存在影响的社会文化因素，如调查人们的风俗习惯、宗教信仰及审美标准等。科技环境调查主要是调查可能存在影响的科技水平及发展趋势等内容，如调查新药品的应用情况、新药品的研发情况、药品的技术标准等。地理和气候环境调查主要是调查可能存在影响的地理和气候因素，如调查天气情况、季节特征、地貌特征等。
2.行业（中观）环境调查 行业环境调查包括行业企业状况调查、行业政策调查、行业进出口状况调查、行业科技创新调查和行业风险调查等。
行业企业状况调查主要是调查并了解行业内企业的整体状况。行业企业状况调查的内容主要包括行业企业性质调查、行业企业规模调查、行业企业产品结构调查、行业企业地域分布调查、行业指标调查（主要包括各类财务指标）等。
行业政策调查主要是调查并了解行业内最新的、可能有影响的各类政策，包括行业重大事件、行业支持的政策、行业禁止的政策等。如调查中药行业禁止的政策，政策规定中药饮片包装不合格一律不准销售等。
行业进出口状况调查主要是调查并了解行业国际市场状况及当前的进出口状况。如调查天然药物的行业进出口状况，调查发现：目前全球天然药物（包括各国传统药物）年销售额145亿美元，欧洲就占了一半，德国居西欧之首，其销售额占欧共体总额的78%以上，人均消费达14.4英镑，主要为银杏叶制剂、人参、月见草油、西侧柏叶、洋蓟、大蒜等制品。
行业科技创新调查主要是调查并了解行业内的科技创新机构及最新的科技创新成果。行业科技创新调查的内容主要包括科技创新机构调查和科技创新成果调查。如调查中医药行业的科技创新，调查发现：中国中医科学院中药研究所研制出纯中药植物制剂一身清晚安颗粒；上海中医药大学的研究人员首次发现麦冬多糖注射剂可以抗心肌缺血，增加心肌营养血流量，使缺血氧的心肌细胞较快获得修复与保护，减少心肌细胞的受损。
行业风险调查主要是调查并了解可能对行业发展造成危害的潜在风险。如调查中药行业的行业风险，调查发现：中药行业存在中药材的储备风险、中药材的价格风险等。
3.微观环境调查 微观环境调查包括市场需求调查、市场供给调查、市场竞争程度调查等。
市场需求调查主要是调查并发现未被满足的市场需求。市场需求调查的内容主要包括市场潜力调查、市场需求规模调查、市场需求发展趋势调查等。
市场供给调查主要是调查并了解市场上产品的供给状况。市场供给调查的内容主要包括商品供给的来源和影响因素调查、商品供应的能力和范围调查等。
市场竞争程度调查主要是调查并了解市场上的竞争程度。市场竞争程度调查的内容主要包括市场集中度调查、市场壁垒调查等。（二）市场主体及其策略调查
1.消费者调查 消费者调查主要是调查并了解消费者和潜在消费者的购买动机和行为习惯等消费特征。消费者调查的内容主要包括购买对象调查、购买动机调查、购买方式调查、购买习惯调查、购买地点调查等。此调查也可以概括为“6W”加“2H”，即谁在买（who）、买什么（what）、 为什么买（why）、 何地购买（where）、 何时购买（when）、 购买多少（how much）、 信息来自哪个渠道（which）、 如何决策购买（how）。
2.竞争对手调查 竞争对手调查主要是对直接竞争对手和潜在竞争对手采取的产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、关系营销及不同营销组合策略实施状况与效果的调查。通过调查，认清自身的优势和劣势，做到“知己知彼，百战不殆”。竞争对手调查主要包括竞争对手状况调查，如竞争对手是谁、竞争对手的战略和目标是什么、竞争对手的优势和劣势等；产品调查，如产品生命周期调查、产品价格调查、产品功能调查、产品忠诚度调查等；价格调查，如竞争产品的价格、替代和互补品的价格调查等；渠道调查，如现有销售渠道的调查、经销单位的调查等；广告及促销调查，如促销手段调查、广告及促销媒体调查、广告及促销效果调查等。
3.协作者调查 协作者调查主要是对联盟企业、供应商、代理商等协作伙伴进行的调查。协作者调查主要包括协作者的资质调查，如协作者的规模、征信、资产、优势和劣势等；协作者的经营理念调查，如经营目标调查、企业愿景调查、负责人履历调查等；协作者的经营策略调查，如战略调查、营销策略调查等；协作者信誉调查，如协作者的执行力调查、协作者的美誉度调查、协作者的现金流调查等。（三）企业自身调查
企业自身调查主要是对自身经营状况的调查。通过调查，发现经营管理中的问题并进行改善。企业自身经营活动调查主要包括企业形象调查，如品牌形象调查、社会责任形象调查、消费者心目中的形象调查、其他企业心目中的形象调查等；企业经营活动效果调查，如战略执行情况调查、营销策略效果调查、渠道策略效果调查、顾客的满意度调查、广告效果调查等；企业内部利益相关者调查，如员工调查、股东调查等。二、市场调查的分类（一）根据调查目的分类
根据调查目的，市场调查可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。
探索性调查是为了界定问题的性质，或者更好地理解问题而进行的小规模调查活动。探索性调查有助于把一个大而模糊的问题分解为若干个小而精确的子问题，使调查方向更明确，调查的问题更具体。探索性调查适用于调查初期调查者知之甚少的问题，这包括界定概念、提出原因假设等。通过探索性调查，可以回答“有没有”“是不是”等问题。如某产品的市场份额下降了，是什么原因导致的呢？是经济衰退、广告支出减少、销售代理效率低，还是消费者的习惯改变了？显然，可能的原因有很多，如果一一调查，工作量太大，时间上也耗不起。此时调查者就可用探索性调查来探索最可能的原因。探索性调查多使用小样本进行调查，方法灵活多样，且该方法不需要制定详细、周密的调查计划。常用的探索性调查方法有文案资料分析法、行业专家咨询法、小组座谈法、试点调查法、个案研究法等。
知识链接某制药公司遇到的困境——探索性调查
某制药公司的利润出现持续下降，总经理召集各部门主管商讨原因及对策。销售主管说当前药品市场不景气，消费者的需求量处于近年来的最低水平，雪上加霜的是国外的制药公司利用成本优势也加入竞争。在这种严峻的形势下，销售部门一直在努力维持市场份额，但公司研发团队的研发不力、生产部门的成本控制不力让公司的药品在竞争中一直处于劣势。研发主管称公司的药物是同类药物中性价比最高的，他认为公司去年的营销力度不够，在竞争加剧时，公司更需要培育美誉度。他还认为营销活动需要资金支持，而这可能正是销售部门所欠缺的。生产主管称公司原本可以引进新技术来大幅降低制造成本，然而公司的财务部门却没有制定相应的预算。财务主管则称公司利润的下降应归咎于公司前期的收购行为，被收购企业还没有盈利。在目前经济不景气的情况下，这说明公司（董事会、总经理）的收购行为是不恰当的。
各部门主管的相互推诿让总经理有些无奈，他决定成立调查小组调查利润持续下降的真实原因。调查小组使用探索性调查的方法，先后咨询各部门主管、部门员工、中间商、终端客户，将最可能的原因归结为同业竞争、成本过高、疗效较差、营销力度不足、价格较高和政策变动这六个方面。调查小组决定下一步针对可能的原因进行描述性调查或因果性调查。
描述性调查是基于对调查问题性质预先理解的基础上所进行的正式的调查活动，它旨在描述事物总体的特征或功能。描述性调查适用于描述某类群体的特征；描述不同群体在需要、态度、行为、意见等方面的差异。简而言之，即回答“是什么” “何时” “何地”等问题，不回答“为什么”等问题。探索性调查与描述性调查的区别主要有三点，一是描述性调查往往有调查问题的具体假设；二是描述性调查都是以有代表性的大样本为调查基础，而探索性调查多以小样本为主；三是描述性调查需要制定较为详细的调查方案，而探索性调查则不需要。常用的描述性调查方法有抽样调查法、固定样本连续调查法、观察法等。
知识链接某大学毕业生择业意向调查问卷——描述性调查
1.大学毕业，你打算：（1）先找份工作，再从长计议（2）想办法找到满意的工作，否则就暂时不就业（3）考研（4）考公务员（5）出国留学（6）自主创业（7）其他
2.你认为比较理想的工作单位是哪类单位？（1）国家机关（2）学校、科研院所等事业单位（3）国有企业（4）三资企业（5）民营（私营）企业（6）其他
3.毕业时你最希望从事的职业（或）工作是什么？（1）机关干部（2）科研、技术人员（3）企业管理人员（4）教师（5）自由职业（6）其他
4.你对薪资的要求是每月多少元？（1）800元即可（2）801～1200元（3）1201～1800元（4）1801～2500元（5）2501～3000元（6）3000元以上
因果性调查是为了找出关联现象或变量之间的因果关系，或者说明某个变量是否引起其他变量的变化。因果性调查的目的就是寻找足够的证据来验证原因假设。因果性调查主要回答“为什么”的问题，因此它往往需要以描述性调查作为基础。常用的因果性调查方法是市场实验法。市场实验法是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场因素，观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，从而认识市场现象的本质和发展变化规律的一种方法。实施因果性调查需要进行实验设计，设置观察组和对照组，控制干扰变量或无关变量等。
知识链接某药店采用市场实验法来测试播放音乐对销售额的影响——因果性调查
研究假设：顾客进入药店后，优美的音乐会舒缓顾客不安的心绪，延长他们在店内的逗留时间，从而增加销售额。
自变量：音乐；因变量：月销售额。
实验设计：统计没有播放音乐前的月销售额；统计播放音乐后的月销售额。
实验对象：该药店。
实验结果：播放音乐前的月平均销售额是10万元；播放音乐后，月销售额是11万元。
结论：播放音乐能够提高销售额。实验后与实验前比较，销售额增长了1万元，增长率是10%。
预测性调查是指专门为了预测未来一定时期内某一环节或因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调查，也属于市场预测的范畴。它是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场潜在需求进行的估算、预测和推断。预测性调查多用于制定营销计划、趋势预测等领域，如预测消费者对某种产品的需求量变化趋势、调查某产品供给量的变化趋势等。常用的预测性调查方法有时间序列分析法、回归分析法等。（二）根据资料的来源分类
根据调查资料的来源，市场调查可分为文案资料调查和原始资料调查。
文案资料是由他人为其他目的已经收集起来的或已经公开发表的资料，包括各类统计年鉴、报纸、期刊、图书等。文案资料调查是市场调查的首选方法，当文案资料不足的时候，才进行原始资料调查。文案资料调查具有简单、快速、节省成本等优点，但也有缺乏一致性、时效性、全面性、真实性等缺点。
原始资料是指调查者亲自收集的第一手市场资料。原始资料调查与文案资料调查不同，原始资料调查包括制定详细的调查方案，由调查者通过访问法、观察法、实验法等多种方法获得原始数据，再经过整理和分析，最终写出调查报告的过程。原始资料调查相对于文案资料调查往往具有时效性、真实性等优点，但是原始资料调查的难度较大、费用较高。（三）根据调查组织的方式分类
根据调查组织的方式不同，市场调查可分为全面市场调查和非全面市场调查。
全面市场调查又称普查，它是对总体的调查，目的是对调查对象做出全面、准确的描述，从而为制定有关政策提供可靠的依据。全面市场调查的结果能够客观地体现调查总体的特征，但这种调查不仅耗费时间，还需要耗费大量的人力、物力，所以它往往用在比较特殊的事件上，如人口普查。
非全面市场调查是对总体中的部分单位进行调查。非全面市场调查又可以分为市场重点调查和市场抽样调查。重点调查是从调查总体中选择部分重点单位进行调查，其目的是通过对这些重点单位的调查，来反映总体的基本状况。抽样调查是采用一定的组织形式、按照一定的程序从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分个体（样本）进行调查。（四）根据研究手段的量化程度分类
根据研究手段的量化程度，市场调查可分为定性调查和定量调查。
定性调查的目的是为了提出假设，或者探索调查对象深层心理动机而进行的调查。定性调查可以帮助调查者明确调查目标、调查问题的性质，分析识别调查问题的影响因素，也可以帮助调查者更好地解释定量调查的结果。定性调查一般采用非格式化的、开放式的问题，通过文献研究、实地观察、深层访谈等方法来挖掘调查对象潜在的心理动机。常用的定性调查方法有小组调查法、深层访谈法、专家意见法等。定性调查的优点是耗费时间较短，可根据研究进展适时调整研究重点，能够挖掘消费者购买决策的真正动机等；定性调查的缺点是调查结果受调查者经验、能力等因素影响较大，结果具有较强的主观性等。
定量调查是采取结构化的调查设计将信息数量化，并选择有代表性的大样本，运用现代数学方法和统计工具对有代表性的数据进行处理分析，建立模型进行预测的调查方法。常用的定量调查方法有留置问卷调查、电话调查等。定量调查的优点是调查结果较为客观，其结果可以用来推断总体特征或者预测总体的发展趋势，也可以采用统计分析方法探索变量间的相关性；定量调查的缺点是调查往往耗费时间较长，费用较高，难以挖掘调查对象的深层心理动机。因此，定量调查往往需要配合定性调查，定性调查的结果也需要定量数据进行验证。在做调查研究时，只有将它们有机结合起来，实现优势互补，才能提高调查的准确度和可信度。第四节市场调查的原则与步骤
市场调查是通过收集、整理、分析信息资料为企业决策提供客观依据的活动，它必须遵循一定的原则和步骤。一、市场调查的原则
1.客观性原则 客观性原则是指在市场调查中不能主观臆断，不能因为利益、困难就编造数据或放弃对数据资料的收集。市场调查要实事求是，要尽量降低数据采集、整理、录入等各环节存在的失真风险，减少误差。只有调查的数据是客观的，才能保证经营决策是可行的。
2.全面性原则 全面性原则是指在市场调查中要系统地、全方位地收集调查对象的信息资料，不能只片面地收集部分信息。企业只有在拥有完整信息资料的情况下，才能做出正确的决策，片面的信息资料，即使非常客观，也会让企业做出错误判断。
3.时效性原则 时效性原则是指必须收集市场中最新的数据，在调查工作中不能拖沓。随着时间的推移，新情况和新问题不断出现，调查工作拖的时间越长，结果的价值就越小。
4.系统性原则 系统性原则是指市场调查是多环节、多因素构成的有机系统，调查者应保持系统间各环节、各因素之间的一致性，同时处理好局部与整体之间的关系。
5.科学性原则 科学性原则是指市场调查的整个过程都必须体现科学性，这不仅包括调查方法的科学性、数据分析方法的科学性，还包括指导思想、理论基础的科学性，调查标准的科学性，调查程序的科学性及绩效考核的科学性等。
6.经济性原则 经济性原则是指市场调查要在调查费用一定的条件下最大化调查效果，或者在调查效果一定的条件下最小化调查费用。市场调查也是一项经济活动，在资源稀缺性的约束条件下，调查也要考虑投入和产出之间的对比关系。
7.保密性原则 保密性原则是指调查者要对调查委托人的信息保密，也要对被调查者的信息保密。由于信息的私密性，泄露信息有可能泄露商业机密、个人隐私，严重的泄密行为甚至会触犯刑法，所以调查者在市场调查中应恪守保密性原则。二、市场调查的步骤
市场调查的各步骤并不是对调查目标的简单分解，各步骤之间是相辅相成的关系。一般而言，市场调查可分为以下几个步骤。（一）调查实施前的准备
调查实施前的准备包括了解市场调查的背景、确定调查问题的性质、界定调查的问题三个步骤。
了解市场调查的背景主要包括了解信息需求者的基本情况、信息需求者做调查的目的、信息需求者决策目标的性质、调查对象的基本情况、信息需求者的资金预算、相关的政治法律环境等。
确定调查问题的性质主要是通过和信息需求者多交流，了解信息需求者的真实意图，同时采用文案资料调查、咨询行业专家等方法加深对调查问题的认识，确定调查问题的性质。
界定调查的问题是在确定调查问题性质的基础上，将信息需求者需要的信息进行加工，通过诸如定义等方法转换为具体的调查问题，此步骤需要调查者和信息需求者多次交流以达成一致。（二）调查设计
调查设计分为设计市场调查方案、制定调查计划两个步骤。
设计市场调查方案是根据市场调查的主要目的和调查对象的性质，在开展实际调查之前，对整个调查工作进行统筹规划，并提出相应调查实施方案、制定合理工作程序的过程。市场调查方案设计是调查工作关键步骤之一。如果没有科学、合理、可行的设计方案，调查工作就无法开展。
设计市场调查方案主要包括调查目标和调查内容设计、调查对象和调查单位设计、调查项目设计、调查方式和方法设计、调查资料的整理和分析方法设计、调查时间和调查工作期限设计、调查经费预算、提交报告的方式设计、调查的组织计划设计等。
制定调查计划是调查者根据设计的调查方案制定具体实施计划，它的成果体现为市场调查计划书。调查计划书一般包括以下几个方面的内容：调查背景、调查目的、调查内容、调查对象、调查方法、调查经费预算、调查进度安排、其他说明。（三）调查方案的实施
市场调查实施阶段主要包括选择恰当的市场调查机构、选择并培训市场调查人员、监控市场调查队伍、验收调查成果、评价调查人员的工作。在实际调查过程中，可能存在调查人员没有按要求去调查被访问者、调查人员访问的对象并不是需要的样本对象、调查人员随意更改调查内容、部分信息漏记或没有记录等现象，所以调查监督管理人员要做好质量控制、抽样控制、作弊行为控制、复查验收等方面的监控工作，以保证调查的质量。
另外，专业性的调查公司对每一部分工作都会制定详细的工作手册，如调查员培训手册、督导员工作手册、复查规则、调查员评价标准等。（四）调查实施后的数据整理、分析和预测
数据整理工作主要是对市场调查所收集到的各种数据进行审核、分类和汇总，它包括设计和编制市场调查数据的整理方案，对数据进行审核、分组、编码和汇总，编制统计表或绘制统计图等。
数据分析工作是指运用定性方法和定量方法对收集来的数据资料进行分析。定性分析法主要包括归纳分析法、演绎分析法、比较分析法等；定量分析方法主要有描述性统计、假设检验、相关分析、方差分析、回归分析、聚类分析、判别分析、主成分与因子分析、时间序列分析等。
市场预测是预测者凭借个人经验、专业知识，运用个人的逻辑推理和判断能力，结合预测对象的特点，对预测对象的未来状况及发展趋势进行预测的过程。市场预测的方法可分为定性预测和定量预测两类。定性预测方法主要有专家判断法。定量预测方法主要有时间序列预测法、指数平滑预测法、马尔柯夫预测法、回归分析法等。（五）提交市场调查报告
调查报告是对调查中收集的材料进行全面系统的归纳整理、严谨科学的分析、客观准确的总结提炼后得出的结论。它是呈交给客户的最终产品，应以书面或口头的形式向有关组织或个人进行汇报。市场调查报告一般由标题、目录、摘要、前言、主体、结尾、附录几部分组成。第五节市场调查中的道德规范
市场调查是和信息相关的活动，由于信息不对称，调查委托人很难监督调查者的工作，也不容易辨别调查信息的真伪。信息还具有私密性，泄露信息有可能泄露商业机密、个人隐私，甚至触犯法律，所以市场调查工作必须恪守一定的道德规范。一、调查者的道德规范
1.信守合同 调查者应遵守合同，履行合同约定的职责和义务。此外，调查者应视所有调查信息，包括处理过程和结果，为调查委托人所独有。如果调查者需要发布、出版或使用任何调查信息或数据，要先获得调查委托人的批准或授权。
2.实事求是 调查者应遵守市场调查的原则与科学标准，认真负责、实事求是地实施调查工作，不能故意编造、更改调查数据，不能故意隐瞒事实真相，还应拒绝与那些为得到特定结论而要求篡改调查结果的委托人合作。
3.为客户保密 调查者应保护被调查者的隐私权和匿名权，不得私自交易被调查者的个人信息。某些情况下，不得向委托人泄露被调查者的身份信息以免委托人报复那些作反向回答的人。
调查者应保护委托人的信息不被泄露，特别是委托人的商业秘密，在完成调查项目之后，要将所有的数据、报告或其他委托人买来的资料退还给委托人。二、调查委托人的道德规范
调查委托人必须信守合同，尊重市场调查者和被调查者的意愿，坚持公平交易，不应要求调查者做正常调查以外的事情。调查委托人应合理使用调查者提供的信息资料，不发布不完整、令人误解的报道，不能以市场调查为由误导公众。三、被调查者的道德规范
被调查者有是否接受调查的自主权，有所花费时间和精力的补偿权。被调查者应尽可能全面地提供真实的信息。被调查者有责任对在接受调查过程中所涉及的商业秘密加以保密，不得随意向第三方泄漏。【思考与练习】
一、简答题
1.市场调查对营销决策有什么重要意义？
2.探索性调查与描述性调查的区别是什么？
3.市场调查应遵循哪些步骤？
二、案例讨论可口可乐：一次市场调查失败的教训
20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略：①针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。②进行口味对比。请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。结果八成消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事的销量激增，百事以口味取胜。
对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何”“你想试一试新饮料吗”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了。
可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且为配合新可口可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请了200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可口可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可口可乐。
对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。
每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。
迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。（资料来源∶http://www.wenku1.com/news/3CFC0B63BE2B7B65.html）
讨论：结合这个失败的调查案例讨论市场调查的特点及原则。第二章市场调查方案设计【本章导读】
市场调查方案设计是在开展市场调查前，对调查工作的各个方面和各个阶段进行系统全面的统筹安排，是开展市场调查工作的重要一步。本章主要从市场调查方案设计的重要性、市场调查方案设计的内容和市场调查方案的可行性研究及评价三个方面进行介绍。通过本章的学习，同学们应在了解市场调查方案设计基本内涵的基础上，认识到市场调查方案设计的重要意义；熟练掌握调查总体方案的基本内容；并在了解市场调查可行性研究方法基础上，能对各种方案进行科学合理的分析评价。【导入案例】A品牌硅藻泥的市场调研方案
南京某集团有限公司拟在市场上推广一种新型的硅藻泥涂料。但近年来，国内硅藻泥产品市场的品牌众多，市场竞争日趋激烈，公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现新的机会，从而做出正确的决策。
为此，我公司受某集团有限公司的委托，在南京市范围内对硅藻泥的市场进行一次深入的市场调研与分析。通过对市场的了解，帮助企业确定如何进行产品的市场定位、制定价格策略、产品策略、渠道策略及将各种因素整合，将资源优化配置，从而使新品牌的硅藻泥能够顺利进入市场，并能在市场中站稳脚跟。为了下一步市场调研与预测工作的顺利开展，首先需要对市场调研的方案进行设计，以指导后续工作的具体实施。本章将结合该案例，对市场调研方案的设计进行逐一说明。
中国有句古话：“凡事预则立，不预则废。”此经验之谈同样适用于组织中开展的市场调查。市场调查方案是整个调查过程的第一步，是实施调查项目的蓝图。在开展正式的市场调查之前，认真设计一套周密可行的调查方案，对调查工作进行通盘考虑和安排，以确保调查人员能够做到统一认识、统一内容、统一步骤，对于保证调查工作的顺利开展、减少调查误差、提高调查质量至关重要。第一节市场调查方案设计的重要性
当今，国内外越来越多的企业开始重视市场调查工作，可往往是投入了大量的人力、物力、财力，却并没有收到理想的效果。究其原因，在一定程度上是因为在开展市场调查前，没有认真设计一套周密可行的调查方案。因此，设计一个优秀的市场调查方案，对于确定科学合理的企业发展战略和提高企业经济效益具有十分重要的作用。一、含义
所谓市场调查方案设计，即根据开展市场调查研究的主要目的和调查对象的性质等，在开展实际调查之前，对整个调查工作总任务的各个方面和全部过程进行通盘考虑和统一安排，提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
开展具体的市场调查，其范围可大可小，但无论是大范围的调查，还是小规模的调查工作，均会涉及相互联系的各个方面和各个阶段。这里所讲的调查工作的各个方面是指对调查工作的横向设计，即要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。例如，对南京市硅藻泥涂料生产企业的竞争能力进行调查，就应将该市所有硅藻泥生产企业的经营品种、质量、价格、服务、信誉等方面作为整体，对各种相互区别又有密切联系的调查项目进行整体考虑，避免调查内容上出现重复和遗漏。这里所说的调查工作的全部过程，则是对调查工作的纵向设计，即调查工作所需经历的各个阶段和各个环节，包括问卷的设计、调查资料的搜集、调查资料的整理和分析等。因此，只有从纵横两个视角对调查工作事先做出统筹安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行，从而减少调查误差，提高调查质量。二、重要性
市场调查是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作。一项全国性的市场调查往往要组织成千上万人参加，为了在调查过程中统一认识、统一内容、统一方法、统一步调，圆满完成调查任务，就必须事先制定出一个科学、严密、可行的工作计划和组织措施，以使所有参加调查工作的人员都依此执行。具体来讲，市场调查方案设计的重要意义有以下三点：
第一，从认识层面来讲，市场调查方案设计通常是从定性认识过渡到定量认识的起始阶段。虽然市场调查所搜集的许多资料都是定量的，但我们同时还应看到，任何调查工作都是先从对调查对象的定性认识入手，如果没有定性认识就不知道应该调查什么、怎样调查，也不知道要解决什么问题和如何解决问题。定性研究能够在较短的时间内对所研究的问题有一个大致的了解和判断，适合做一些探测性研究。
例如：要了解南京市某集团有限公司硅藻泥的生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等进行细致的了解，设计出相应的调查指标及搜集、整理调查资料的方法，然后再去开展实地调查。
可见，调查方案的设计正是实现从定性认识到定量认识的联结
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]