作者：洪海江
出版社：中国财富出版社
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颠覆式融合试读：
前言
当消费者决定购买某类产品后，接下来要做的工作就是筛选品牌，选择最适合自己风格的品牌。甚至有时消费者会因为品牌的魅力而购买产品，比如“果粉”通宵达旦排队购买苹果的最新款手机，国人在国外疯狂抢购奢侈品……消费者的这些行为都说明一个优秀的品牌极具号召力，让广大消费者为之痴迷。
品牌如此大的魔力，也让众多企业开始投入重金进行品牌的塑造工作。按理来说，重金之下必能出强势品牌，但是事与愿违，很多企业在豪掷千金之后，品牌也只是昙花一现，非但没有在消费者心中形成短期记忆，更别提让消费者记住品牌的核心价值观。随着全网融合、消费者消费习惯的觉醒、颠覆线上品牌营销形式的出现，企业投入大量的资金进行品牌的塑造，很有可能遇到“豪掷千金听不到一声响”的窘境，白白浪费企业的人力、物力和财力。
消费者不能记住品牌一方面是因为消费者在这个信息爆炸时代，每天接触到大量的信息，对枯燥的信息早已麻木，形成抗体，所以当毫无创新的品牌信息到来时很难被真正地打动；另一方面，就是企业在这个全网时代搭建品牌存在着明显的漏洞和不足，很多时候，品牌经营者并不知道品牌价值观是什么以及如何传播品牌，所以传递给消费者的也是一种模糊的品牌形象，消费者自然记不住。
本书就是要告诉企业如何在全网时代打造一个强势品牌，共分为四章。
第一章主要讲品牌定位出现的各种问题，通过解读这些问题，让读者对品牌定位有个清醒的认知。在这一章首先向读者解释品牌为什么要进行定位；其次告诉读者品牌定位的各种误区以及定位应该坚持的各种原则；最后再教会读者如何在互联网时代下进行品牌定位。通过这三步，让品牌树立一个清晰的定位，让消费者在有相关需求时能够第一时间想到品牌。
第二章告诉读者如何进行品牌传播，纠正过去品牌在传播上的错误做法。在这一部分告诉读者如何讲述一个感性的和消费者产生共鸣的品牌故事，然后怎样用品牌故事撬开消费者的防御之心。同时也阐述了品牌如何给消费者提供个性化的产品和良好的用户体验，从而占领消费者的心智资源。另外，在这一章也会告诉读者如何打造品牌的核心价值，传播核心价值，怎样与消费者进行对话。通过阅读这一章，读者能够知道在品牌传播中如何做、怎样做。
第三章主要从品牌推广的角度，告诉读者如何选择一个公信力高的媒介进行推广宣传，从而让宣传内容更容易被消费者接受。在这一章，品牌推广被细化为三个部分，每一部分都会给读者提供一个清晰可行的推广方案，让品牌推广更加科学。
第四章主要讲如何进行品牌管理。通过对这一章的阅读，读者能够知道品牌如何以消费者为中心做到目标管理、监控管理、危机管理。学习这些知识，可以让读者真正了解并且掌握品牌管理的方法，增强危机转化能力，从而让品牌保持一个健康的状态，实现长存。
本书和其他品牌类书籍相比，观点更新，因为它是从当下移动互联、全网融合、消费者习惯变革的角度出发，而不是像过去的书籍从工业2.0的角度出发，它能够给读者提供更新潮的观点和想法。同时它还具有很强的实践性，全书并没有对一些理论性内容进行赘述，而是能简则简，尽可能给读者提供一些具体可行的全网品牌革命方法和策略，真正帮助读者进行日常品牌塑造活动。另外，本书中列举了很多的案例，能够帮助读者更好地理解书中的观点，更准确地把握知识要点。“千里之行，始于足下。”现在就拿起本书进行阅读，来增加关于全网品牌革命的知识，帮助你在当今竞争激烈的市场上占据时代的制高点。作者2016年9月 引言 颠覆式融合：全网品牌革命
随着移动互联、大数据、新媒介时代的到来和消费者购买意识的觉醒，传统品牌面临着越来越多的挑战。有些品牌固守自我，实行“闭关锁国”策略，最终被“野蛮人”破门而入；有些品牌盲目“断臂”，高歌猛进，最终陷入改革的怪圈。在弱肉强食的时代，品牌必须要进行革命，但是在革命之前，品牌要知道这个时代到底和过去有什么实质性的差异，只有知道这些，运用相关的改革策略，才能走得更远。第一节颠覆一：全网融合颠覆了传统媒介格局
十多年前，全网融合是学者们讨论的话题，处于学术层面；五六年前，诸多有预见能力的领军人物将品牌融合作为改革着力点；而今，全网融合已经成为一股不可阻挡的趋势和潮流，颠覆了传统媒介格局，影响着每一个人的生活。全网融合也在给品牌提供更大的机遇和挑战。
全网融合即媒介融合，指的是各种媒介呈现出功能一体化的趋势。它有广义和狭义之分。狭义的媒介融合是媒介打破过去分散的局面，各种因素“融合”在一起，产生裂变，形成一种新的媒介，比如现在颇为流行的自媒体、电子博客、微博等。广义的媒介融合范围更广，它包括一切与媒介有关的因素汇集形成的一个融合的状态。这里不仅包括各种媒体形态进行融合，也包括媒介的传播功能、传播组织权，所有要素进行融合。换句话说，就是将广播、电视、报纸、杂志等一些传统的媒体和互联网、手机终端等一些新型的媒介进行处理、融合，然后再给受众提供各种各样的信息。
媒介融合依托当今的互联网技术来完成，它是传统媒体和互联网的有机结合，能够让传播成本大幅度下降，另外也能克服一些传统媒体在处理图片、文字、声音上的缺点，真正给消费者带来生动、有价值的信息。媒介融合的好处也让受众、媒体竞相追捧，成为一股不可阻挡的趋势。
全网融合搅乱了传统媒介格局，打破了传统媒介的垄断地位，使传统媒介老大的位置遭到前所未有的挑战。
过去未进行全网融合时，信息一般由传统媒介进行发布，传统媒介面对其特有的受众。全网融合之后，信息的受众就变成网络时代的任何一个正常人，信息阅读量大大提升，传播价值得以提升。
另外，全网融合之后，消费者能够得到更多有价值的信息。比如2015年发生的天津港爆炸事故，传统媒介在报道时由于各种各样的原因只能流于表面，只报道一些事故的状况、死亡的人数等，而没有对事故进行进一步的挖掘。全网融合让消费者从微博、微信、网站上得到了更多关于事故的信息，而且这些信息的深度和广度也是远远高于传统媒介的。
全网融合让受众和信息的互动性更强，而传统媒介的报道则是一种被动接受的方式。播音员在电视、电台上播新闻，受众很难参与其中，体验不到参与信息讨论的快感。全网融合之后，消费者在网上也能接收大量的信息，而且这些信息的接收方式变成一种互动的状态。受众可以参与其中，发表自己的观点和看法。当受众体会到参与的快感后，过去在他们心中占据较高地位的传统媒介的地位也在发生动摇，他们接收信息的渠道会更倾向于网络媒体。
全网融合颠覆传统媒介格局这个信息对于品牌经营者来说有重大影响。品牌经营者需要反思：在传播范围广、影响力大的传统媒介上做广告，能否产生预想的效果？硬广告的宣传方式到底能不能打动广大消费者的心？
另外，品牌经营者也该深思，全网融合究竟给品牌经营带来了什么样的好处，该怎样迎接挑战。
好处：传播渠道变宽，不用在传统媒介一棵树上吊死。
全网融合最大的好处就是让品牌在宣传时可以选择多种渠道，比如在推广时可以在新浪微博的首页、一些人流量大的App（手机软件）入口处、天猫的首页推荐位等这些宣传推广的渠道。在过去，品牌要想快速提高知名度，只能在传统媒介上进行宣传活动。而今全网融合，品牌有多种渠道进行宣传，不用在传统媒介一棵树上吊死。
挑战一：渠道宽，受众更加分散。
为什么秦池成为标王后，品牌被更多人知道？因为当时的受众比较集中，他们只通过电视、报纸来了解信息。当秦池成为标王后，各大报纸、电视媒体都会报道它的信息，再加上它在中央电视台黄金时段进行狂轰滥炸式的广告宣传，品牌的知名度当然得以提升。而现在全网融合之后，消费者了解品牌信息的渠道更广了，他们不只从电视、报纸上了解信息，还可以从手机终端、网络上了解信息。这时如果仅仅通过一个传播渠道进行宣传，很难让品牌在消费者心中留下较深的印记。
品牌在推广时，首先要清楚知道品牌的受众在哪儿，然后再用一些极具创新的传播方法进行针对性的传播，必然可以将品牌传播到更远的地方。
挑战二：“坏消息”很有可能将苦心经营的品牌击倒。
全网融合让信息的传播渠道变得更广，换句话说，信息传播得更快、更远。在全网融合下，品牌进行推广时，可以快速将一些对品牌有益的信息传递出去，但是如果品牌出现一些负面的信息，出现品牌危机时，消息也会在最短时间内传播开来，届时品牌管理者也很难控制住坏消息的影响。这样一来，坏消息很有可能将苦心经营多年的品牌毁于一旦。
在传统媒介至上的年代，品牌管理者能够通过各种各样的力量控制负面消息的传播速度和范围，但是在全网融合的时代，品牌要想做到显然是痴人说梦。品牌管理者要提前做好规划，做好危机的预警工作，当危机来临时，就能做到有备无患。
全网融合颠覆了传统媒介的传播速度和传播范围。在全网融合的时代，品牌面临着众多的挑战，稍有不慎就会被淘汰出局。但挑战的背后，实则蕴藏着无限的机遇，品牌经营者要学会将挑战转化为机遇，让品牌得到一个更大的发展机会。第二节颠覆二：线上品牌颠覆了传统品牌概念
成立于2008年，由方建华创立的棉麻品牌茵曼，是一个典型的互联网品牌。品牌以其 “亲近自然，享受慢生活”的品牌主张俘获了广大女性消费者的心。品牌自成立后销售额也是持续上升，从2008年销售额为0，到2014年，品牌的销售额突破了15亿元。
线上品牌茵曼的成功得益于它颠覆传统品牌的概念、运作方法，让品牌拥有更大的竞争优势，获得不同于传统品牌新的发展活力。如今，越来越多像茵曼的线上品牌在茁壮成长，超越了一些在线下深耕多年的品牌。总结一下，线上品牌主要从四个方面来颠覆传统品牌。
1.坚持用消费者的思维考虑问题
线上品牌首先颠覆的就是传统品牌营销思维模式。传统品牌在进行营销、策划、宣传、给消费者提供服务时，往往站在自己的角度考虑问题，或者很少从消费者角度考虑问题。比如品牌管理者单纯用产品的成本进行定价，又或者只有消费者有需求才提供服务。传统品牌这种思维模式的确能够帮助品牌降低运营成本，取得较大的利润。但是在这个信息越来越对称，消费者购买意识觉醒的时代，这种“以自我为主”的思维模式弊端越来越凸显，比如消费者不能从传统品牌服务中体会到“上帝”的感觉、不能参与互动等。
很多线上品牌在成立初期就站在消费者的角度考虑问题。邀请消费者参与品牌产品的建设，实时调查消费者对产品的使用感受，及时调整产品，以求让产品更好地满足消费者的需求。另外，线上品牌在服务上完爆传统品牌。在线下，在品牌产品出现问题之后，消费者往往要等待很长时间，才能完成维权过程，甚至传统品牌对消费者的维权不屑一顾，置之不理，这样只能让消费者寒心，放弃品牌。而线上品牌往往在消费者使用产品几天之后，就询问消费者对产品的看法和使用感受。如果产品出现问题，品牌也会在第一时间给消费者进行产品的更换，这极大地满足了消费者的需求。有的线上品牌还实行七天无条件退换货，充分保障消费者权益。
线上品牌从消费者的角度出发，真正考虑到消费者的需求，满足消费者的需求，因此获得消费者的好感。
2.死磕产品质量，打造极致产品
线上优秀的品牌必然有极致的产品。产品的质量经得起消费者和时间的检验。
凡客将死磕做到极致。2013年，陈年幡然醒悟，找到凡客重新发展之路，着力打造精致产品。陈年开始死磕产品的质量，花大量人力、物力和财力去对消费者喜欢的T恤进行调研，然后又到棉花的生产基地去寻找最符合消费者需求的材质。最终陈年带着高质量的T恤回归。他的这种死磕质量的做法，也让凡客59元的T恤得到更多消费者的认可，品牌也重新回到人们的视线中。
类似死磕产品质量的线上品牌还有很多，比如小米手机、罗振宇的《罗辑思维》节目，这些成功的品牌都是将产品作为品牌发展的重心。当然这里不是说线下品牌对产品没有严格的要求，或者不将打造精致产品作为品牌发展重点，线下肯定也有以产品质量为生命的品牌，认真做好产品质量的企业。但是我们看到很多的品牌仍然用一些低质的产品来获取市场份额，不去创新，一味剽窃其他品牌的劳动成果。而且很多品牌过分重视营销，进行大量的广告宣传，却对关系品牌发展的产品质量并没有严苛把关，这使得一些不合格的产品流入市场，不仅给消费者的生活带来不便，而且也让品牌在消费者心目中的形象一落千丈，成为劣质、低价的代名词。
3.直销模式让线上品牌拥有更大的发展机会
线上品牌不仅和传统线下品牌有思维、态度的不同，更重要的是它和传统品牌有销售渠道的不同。传统品牌的销售渠道通常是通过代理商、品牌加盟等让品牌产品通过实体店到达广大消费者手中。这种方式能够很快完成铺货，但是只能让产品价格居高不下。因为产品要经过省级代理商、市级代理商、县级代理商层层加价，即使最后的销售环节，也要缴纳较高的赋税。产品价格很有可能出厂时只需5元钱，最终到消费者手中就要30元钱。
而线上品牌在销售时，直接面对消费者，不存在中间商，少了加价的环节。线上这种直销模式能够让品牌产品在价格上有更大的优势。消费者出于资金的考虑也会首选线上的品牌。这也是很多互联网自创的品牌得以发展的重要原因。
4.口碑营销让线上品牌传递到更远的地方
线上品牌依托于互联网而产生，它深谙互联网营销的技巧——口碑营销。通过一个优秀的品牌产品激起众多消费者讨论的热情，然后随着越来越多的消费者加入讨论中，形成口碑效应，让品牌的影响力逐渐扩大，最终将品牌传递到更远的地方。这是线上品牌颠覆传统品牌经常使用的方法。很多线上的品牌就是凭借在线上形成的口碑效应，成功挤入消费者的心中，让品牌获得一个发展的快车道，赢得一片蓝海。
传统线下品牌虽然知道口碑营销，但是很难做出有影响力的口碑事件，因为线下所面对的受众范围小，即使出现一个好的营销事件，也会由于消费者参与数量的局限性，最终不了了之。
线上品牌凭借站在用户角度思考、死磕产品质量、直销模式、口碑营销这4个方面颠覆在线下多年深耕的传统品牌，抢占了它们大量的市场份额。可是，这并不意味线下品牌就任由线上品牌吊打，无任何还手机会。相反，线下品牌借鉴线上品牌的一些长处，发挥自身优势，仍然能够获得新的发展活力，进入一片更为广阔的蓝海中。第三节颠覆三：消费意识觉醒颠覆了传统购物习惯
在几年前，消费者购买商品必定选择实体店，因为实体店有让消费者舒服的购物环境和值得信任的售后服务。当时在网上购买商品的消费者，多半是为了体验网上购物的快感。
然而到了今天，越来越多的消费者选择从网上购买产品，甚至有的已经养成依赖，一天不从网上购买产品就急得心痒痒。消费者习惯的改变，让电子商务的交易额也呈指数级增加，截至2014年，网上的交易额突破16万亿元，这在过去是想都不敢想的数字。
巨额电子商务账单的出现也说明消费者的消费意识在不断觉醒，看到从线上购买商品的好处，“迫使”他们颠覆了多年形成的购物习惯。
1.便捷性
为什么消费者越来越喜欢网购，就是因为在网上购物便捷。消费者不需要专门抽出时间去购物，只需要坐在电脑前，上淘宝、天猫、京东这样的电子商务网站将自己所需的商品进行搜索，然后进行筛选即可。当消费者在网上选择好商品之后，用支付宝就可以完成支付行为，过两天甚至更短的时间，快递人员就会将商品送到消费者手中。
如果消费者在实体店进行购买，就需要专门花时间到商场购物，其次还要逛多家店找到自己喜欢的商品。这种方式显然会浪费大量的时间，没有网络购物方便。
2.价廉物美
消费者渐渐习惯在网上购买产品的原因，还在于网上的产品和线下相比有明显的价格优势。网上销售是厂家直接面对消费者，少了很多中间加价的环节，因此它能够给消费者提供更便宜的商品。在线下，当层层中间商进行加价之后，商品的价格也会出现激涨。在同等质量的前提下，消费者自然会选择更便宜的一方。
随着网购人群的不断扩大，各式各样的电子商务网站出现了。很多网站贩卖的产品不仅价格便宜，而且比线下的产品更优质，更具竞争力。像垂直美妆的电商聚美优品，其产品很多是线下实体店所没有的；京东商城也是很多手机厂商产品首发的基地。价廉物美这个优势牢牢拴住了追求时尚、新潮的年轻消费者的心。
3.提供一种全新的购物体验
网上购物不仅能够节省消费者的时间和金钱，同时也能够给消费者带来一种全新的购物体验。在线下，消费者购买商品会遭到店员的强势推销，最后消费者碍于面子或者图一时之快，匆匆完成购买行为，等回到家之后，发现买的东西完全就是浪费钱；而且有时消费者晚上去购物时也会遇到商铺关门的情况，这些都会让消费者的购买体验变得糟糕。
而今通过在网上进行购物，消费者可以在没有任何推销和店铺关门的压力的情况下进行购物，这是一种全新的购物体验，给消费者带来前所未有的满足感和新鲜感。另外，随着电商的日益成熟，电商人性化的设计将会更多，消费者能够从中得到更多优质的体验。
消费者消费习惯的觉醒颠覆了传统的购物方式这个事件，对于品牌来讲也有很多启示。现如今消费者已经养成在网上购买商品的习惯，品牌要做的不是通过在线下建设很多门店来将消费者从线上引到线下，而是应该顺应消费者的消费心智和习惯，在线上搭建属于品牌的大本营，吸引消费者到这个大本营中来购买品牌产品，以此提高品牌产品的销售量。
现在，很多线下的传统品牌比如李宁、安踏、耐克、特步等纷纷入驻天猫、京东，开设旗舰店，以求借助平台的流量优势获得更多的消费人群。
可能品牌在短时间内不能完成线上到线下的进程，这也并不意味着品牌没有发展机会。这时，品牌可以在线下提升品牌服务的高度或者进行各种各样的活动，给消费者提供更好的购物体验，让消费者对品牌产生更强的依赖感，实现品牌的长久发展。
消费者的觉醒让网购市场活跃起来，对于一些线下的品牌来讲，这既是机遇又是挑战。如何将挑战转化为机遇，这需要品牌进行不断试验，最终找到符合品牌发展的最佳轨道，让品牌之路走得更远。 第一章 品牌定位：简单，好玩，接地气第一节突破消费者“注意力保护”
随着互联网、媒介技术的更新迭代、企业要想让自己的品牌被消费者熟知、留下烙印，必须直面信息泛滥化、传播过度化、广告无效化、时间碎片化的难题。正视问题，方能找到解决方案，突破消费者“注意力保护”，将品牌的知名度打响，把品牌牢牢镶嵌进消费者心中。
信息泛滥化
据国外研究部门报道，一个正常人每天接收到的信息量相当于阅读174份报纸。接收信息的源头有电视、广播、报纸、杂志这些传统媒介，还有以互联网、移动终端为代表的新型媒介。报道指出，随着移动互联技术的发展，新媒介传播的信息将会呈指数式增长。换句话说，一个正常人将会被更多的信息包围。
在这个信息泛滥的时代，消费者从早晨醒来就开始了一天的“信息接收工作”，在这一天中他无时无刻不在接受着信息的“洗礼”。当消费者长时间被广告信息刺激，被动接收着四面八方的信息，必然会对信息麻木，同时为了应对这些信息也会筋疲力尽。
信息泛滥不仅让消费者“心伤”，而且对企业的品牌宣传也有诸多不利。
1.消费者很难记住企业宣传信息
在传播渠道单一、媒介技术水平低、信息量少的年代，品牌的信息经由大众媒介传播，消费者会主动接收信息，信息也能更快地被消费者记住。而且消费者还会主动去讨论信息，这让整个社会形成讨论信息的氛围，极易形成口碑效应。另外，全体社会人员都参与讨论，无疑会加深受众的记忆，有利于形成长期记忆。
而今，信息泛滥的社会，消费者每天要面对着大量的各种各样的信息，根本没有精力停留在他所接收的信息上，这就导致他对信息的重视度直线降低，慢慢地就得了信息健忘症，很多信息在他的脑海里也就成了过眼云烟。
消费者的健忘对企业的品牌宣传无疑是致命打击。企业花费大量的人力、物力和财力进行品牌宣传，到头来消费者根本不买账，不去记品牌宣传的内容。特别是在碰上多个品牌同时宣传时，更容易造成信息的混乱，消费者只知道当时很热闹，但是真正记住的内容少之又少，到最后企业是“赔了夫人又折兵”。
2.消费者对企业品牌宣传形成“免疫力”
媒介技术的发展、传播渠道的拓展固然能够让消费者接收到更多的信息，丰富消费者的精神世界，但是也会产生更多无用的信息。这些信息刚出来时能够引起消费者的关注，可是当同质化的信息持续不断地出来时，消费者就会对它形成“免疫力”，任凭它如何施展魅力，抛多大诱饵，消费者都充耳不闻、漠不关心。
当消费者对信息有了“免疫力”时，企业的品牌宣传难度也是不言而喻的。因为消费者对你所宣传的信息已经麻木，甚至当你还没开始说时，他已经在心里认定你就是一个推销者，就是来骗他们钱的，这时无论你说什么、做什么都显得苍白无力。企业要想让消费者丧失这个免疫力，个体的努力很难成功，必须借助所有企业共同来改善这个环境。这时，企业就要花费更多的资金，运营成本也会加大。
狄更斯在《双城记》曾经说过，“这是最好的时代，也是最坏的时代”。这句话同样也适合于当今这个信息泛滥的时代。企业如果在这个时代中想要成功实现突围，必须借助恰当的宣传攻略。通过策略让品牌在传播上拥有更大的发展机会，被更多的消费者熟知，反之用一些平淡无奇的方法和策略，只能让品牌在激烈的市场竞争中打“酱油”，当“炮灰”。
企业的宣传战略是否具有创新点，可以审视信息是否具有以下两个特征。
1.信息的独特性
同质化的宣传信息只能在浩如烟海的信息中湮没，永无出头之日。企业要想让自己传播的信息占据消费者的心智，必须要保证自己所传播的信息具有差异性、独特性，和别的企业的传播内容有明显的不同。唯有如此，品牌才能抢夺消费者第一心智，从而让消费者记住品牌所传递的信息。
2.信息具有较强的核心竞争力
传播差异化的信息对于企业来讲并不是一件难事，只要保证你传播的信息“无节操”“有胆”“有料”，就能实现独特性。但是这种信息只能够让消费者形成短时间记忆，并不能形成长期记忆。企业要想让品牌宣传挤入消费者内心深处，被消费者长时间记住，必须要保证你所传播的信息有内涵，具备较强的核心竞争力。也就是说，消费者能够从你传播的信息中看到品牌最美好的一面、能够给他提供核心利益的一面，这样他对你的品牌才会产生好感，在有相关需求的时候，第一时间选择品牌。
信息泛滥化的社会固然给企业的品牌宣传带来诸多不便、更多挑战，让企业抢占消费者心智的难度增加，但是只要企业“潜心修炼”，给消费者提供最具差异化、有内涵的信息，然后选择一些真正适合品牌发展的媒介进行强势宣传，也能让品牌占据消费者的心。
传播过度化
企业在做品牌传播时一定要明白，传播只是一个手段，不是目的，它只是帮助企业被更多的消费者所熟知。但是很多企业却将传播当成目的，认为只要进行传播就能实现品牌知名度的提高。企业把传播当成最重要的工作来做，投入大量的人力、物力和财力，到最后非但没有取得预想的效果，反而因传播过度化而损失惨重。
传播过度化即企业将传播活动和企业整体运营割裂开来，企业经营者认为通过在各大媒体上对产品、品牌进行集中宣传就能够解决企业的一切问题。比如当企业出现知名度不高、产品积压严重、销售量惨淡的问题时，企业经营者立刻在众多媒体上进行集中式宣传，妄图解决这些问题，殊不知传播过度化，只会让企业的发展走入一个死胡同。
传播过度化有两个表现：一个是重视品牌而不重视品质；另一个是追求价格利润最大化。
传播的确能够帮助企业一炮打响，使得企业品牌被更多的消费者知晓。但是企业应该明白的是，你的品牌无论多大，产品最终是要面对消费者的，如果你的产品无法满足消费者最基本的需求，产品的质量一直饱受诟病，你的品牌在消费者心中自然站不稳，最后只得沦为炮灰。
1996年，秦池集团以3.2亿元夺得央视广告标王，一时间媒体的镁光灯都对准了它。秦池品牌的知名度瞬间被引爆，“秦池”一词也成了街头巷尾谈论的热词。但是好景不长，秦池的产品接二连三被曝出质量问题。1997年年初，一则关于秦池收购川酒进行勾兑的消息不胫而走，让秦池的品牌形象在消费者的心中大打折扣，消费者纷纷放弃购买。最终秦池的销售额直线下降，无力支撑数额惊人的广告费用，很快从消费者的视野中消失。
企业通过大众传媒进行品牌宣传是一种很好的宣传方式，但是没有品质作为支持的产品，好比“无源之水、无本之木”，终究会被市场淘汰。因此企业在进行品牌宣传时，首先要保证自家产品质量过硬，经得起时间和消费者的检验。当自家的产品质量有底气时，再配合着强有力的广告宣传，品牌必然能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，取得消费者长期的信任。
价格是消费者判断产品价值的重要标准，消费者总是认为高价就代表着高质量的产品，低价往往代表着质量不佳的产品。很多企业就是抓住消费者的这个心理，借助晕轮效应，通过在电视、报纸、户外媒体进行强势的广告宣传，为自家产品镀金。这种行为无可厚非，可是有的企业竟然通过“炒作”或者“过度包装”的手法欺骗消费者。比如说达芬奇家具，它先在国内生产，而后通过出口转内销变成意大利奢华家具卖给消费者，利用价格杠杆，获得较高利润。这种唯利润至上的传播方法，丧失行业道德，最终达芬奇家具遭到工商部门的严惩和消费者的抛弃。
企业通过在媒体大肆宣传自家产品提升品牌知名度的同时，带来的传播过度化也让品牌吃尽了苦头。
1.消费者对品牌产生厌恶之心
很多企业的经营者认为，只要用广告将消费者进行360度无死角包围，就能让消费者在潜意识的驱动下购买品牌产品。但是事实上，消费者早已对企业的过度宣传麻木，甚至反感，更不会主动去购买品牌产品。
试想一下，消费者早晨打开广播听到的是企业的宣传广告，在地铁上看到的是企业宣传的TVC（商业电视广告），在电梯上看到的是产品的海报，等到回家时又在路边接到有人发给他的关于品牌的广告传单。在这种360度全方位的广告包围中，只能让消费者对企业品牌产生厌恶之心，何谈好感？届时无论品牌如何宣传，他只会视而不见、充耳不闻，那么企业就永远不会达到宣传的目的。
2.打肿脸充胖子——活受罪
占取头条、抢夺黄金时间是很多经营者的广告战略，他们认为只要在最优质的广告版面上打广告就能迅速提升品牌知名度，提升品牌美誉度。品牌经营者打肿脸充胖子，不顾企业自身实际情况，盲目抢夺最佳广告版面，殊不知高额的广告费会将企业拖垮。
经常看 《天天向上》的观众会发现和 《天天向上》合作八年的广告商特步不再继续赞助该节目。究其原因就是2.5亿元的冠名费让特步吃不消。其实早在2012年，特步就需要花费较大的精力来化解将近1.3亿元的广告支出。当时特步高管也是打肿脸充胖子，固执地认为抢夺最佳广告时间就能让品牌拥有更高的价值。但是事与愿违，随着运动服饰竞争的激烈，特步这样的品牌面临着更大的发展难题，经营出现众多问题，最终不得不放弃最佳广告时间。
退出《天天向上》，看似特步少了一个绝佳的宣传平台，实际上却获得了更多的自由，它不用再为高额的广告费埋单，不用再想方设法去考虑如何化解掉这些广告费用。同时它还可以将省下来的广告费用进行一些针对性的社会化营销，让营销取得立竿见影的效果。
企业传播过度化不仅让消费者烦不胜烦，而且也会让企业面临着更大的发展难题。因此品牌在进行传播时，一定要制定好恰当的传播战略，进行适度、适量、有针对性的品牌传播，从而避免品牌进入传播过度化的怪圈，让品牌获得更大的发展机会。
广告无效化
曾几何时，消费者认为在央视、卫视做广告的品牌都是能够生产高质量产品的企业、能够提供高质量服务的企业，企业也必定拥有较强的品牌实力。但是消费者这种想法已经一去不返，因为太多在央视、卫视做广告的品牌给他们提供了质量差的产品。渐渐地，他们认为，广告无非是品牌“王婆卖瓜，自卖自夸”的行为，品牌做广告无非就是推销它们的产品，赚取自己的钱财。消费者对广告态度的骤变，也表明广告从原来的“灵丹妙药”变成了“烂铜废铁”，广告逐渐无效化。
1.广告无效化的原因
原因一：消费者对广告理解能力的提高。
过去由于消费者接触信息的渠道窄、少，所以当一个产品的TVC、平面广告、宣传单出来时，他很难判断广告宣传内容的真假，这也造成他对产品一知半解。企业在消费者一知半解的情况下，又通过明星代言，再加上狂轰滥炸式的广告宣传，很容易攻破消费者的防御之心，最终消费者在晕轮效应下就会购买企业的产品。
而今互联网技术的发展、通信技术的完善拓宽了消费者了解信息的渠道。当产品的TVC、平面广告出来时，消费者有更多的渠道来了解产品的信息，如搜索引擎、论坛或者朋友圈等，这样一来，很多过于夸张的广告宣传显然会在消费者的火眼金睛下露出马脚，广告也就不能发挥其应有的宣传价值。
原因二：虚假广告搅脏整个广告市场。“广告”一词就是广而告之的意思，广告主通过媒介公开广泛地向公众传达信息。过去在众多广告人的努力下，广告变成很多企业的“灵丹妙药”、消费者的“送子观音”。而今它的价值渐渐丧失，消费者对它也有更大的抵触情绪。出现这种现象最重要的原因就是虚假广告的出现，这类广告就好比一只老鼠，掉进广告市场的一锅汤，最终广告市场被它搅脏了。
虚假广告的宣传内容和实际服务严重不符，往往给消费者提供较多的承诺，但是当消费者真正使用时，发现功能远没有广告宣传的那样，这样只会让消费者心伤。而心伤后的消费者再将企业的虚假广告行为告知自己的亲朋好友，当所有的消费者都对企业的产品产生坏印象时，企业的命运就岌岌可危了。
更重要的是，虚假广告会搅脏整个广告市场，让消费者认为所有的广告都是在虚假、夸大的基础上宣传的，产品的效果远不如广告说的那样。一旦消费者形成任何广告都是虚假的思维定式，广告主不管通过何种宣传也是回天乏术。
广告无效化并不代表品牌就不能通过广告来向消费者推销自家产品，相反只要企业在产品质量有保证的前提下，运用恰当的宣传方法必然能够抢夺消费者的心智。
2.广告宣传的改变
广告无效化最重要的原因就是广告主没有从消费者的立场出发，没有按照消费者喜欢的方式进行广告宣传。一旦广告主稍加改变，充分站在消费者的角度考虑问题，顺应消费者接受信息的习惯，即可获得更大的发展机会。
改变一：用有新意的广告手法取代过去说教式的广告形式。
现在消费者一打开电视机，就会被大量说教式的广告包围。比如亮甲的广告语，“得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办，马上用亮甲”，这就是一个典型的说教式广告。这一类型的广告在过去消费者自我意识尚未觉醒的时代，能够调动消费者的购买热情，但是在现在这个个人主义、独立主义盛行的社会，消费者对这种说教式的广告存有抵制情绪，所以很难对这类广告有太大的兴趣。
一些具有新意的广告会在很短时间内获得消费者的青睐，比如士力架的横扫饥饿的广告，广告内容如下：当众人都在拼尽全力划动皮艇以求获得成功时，有一人却软弱无力，不肯用力划动皮艇，反而变成唐僧在训导队友。这时队友给了他一个士力架，并说道：“饿货，一饿就手软，来支士力架吧！”当饿货吃完之后，立刻鼓足干劲，快速划动皮艇。
广告主在进行广告宣传时，结合当今热门话题，或者用消费者喜欢的炫、酷、帅的广告表现手法来制作广告片，能够保证制作的广告片更容易得到消费者的喜爱。
改变二：站在消费者的立场。
广告无效化最重要的原因就是广告主未能站在消费者的立场进行广告宣传，未从消费者真正关心的问题出发，这就使得广告好似隔靴搔痒，作用甚微。企业要想让自己的广告取得立竿见影的效果，必须从消费者的角度出发，首先做好消费者信息的沉淀，然后运用科学方法来分析消费者的数据，从而发现消费者真正喜欢什么、需要什么。而后在广告中以消费者为中心，真正做出和消费者息息相关的广告，让消费者从中感受到品牌真正从他的角度出发，体会到当“上帝”的感觉，从而对品牌产生好感。
广告无效化是阻碍广告主将品牌或者产品售卖给消费者的最大因素，它让广告主大量的资金都打了水漂，品牌的宣传效果也大打折扣。但是只要广告主做出改变，革新过去旧有的、腐朽的广告战略思想，采用当今用户喜欢的方式进行广告宣传，也能为品牌获得一个新的发展机会。
时间碎片化“时间碎片化”一词是描述当前中国传播语境最为生动、形象的一种说法。“时间碎片化”是指完整的时间被分割成若干小块，时间不再以一个整体出现，而是由多个小块时间组成。比如我们等公交车、飞机、火车的时间，工作间隙或者是排队打饭的时间，这些都属于碎片化的时间。“时间碎片化”俨然成为一个发展趋势，未来我们将很难有完整时间专注地进行一项活动，我们不得不充分利用碎片化的时间进行工作、学习和娱乐。“碎片化时间”出现的原因有社会阶级的分化、价值体系的多元化、个人意识的觉醒以及人们生活方式的改变。每个原因都在让我们所处的时间更为碎片化。
在当今“时间碎片化”的时代，手机已然成为“时间碎片化”的载体。在地铁上、公交车上、机场候车室等一切碎片化时间出现的场所，很多人都在低着头玩手机，通过手机上的社交软件和朋友或者陌生人聊天，或者用游戏软件玩游戏。可以这样说，现在我们的碎片化时间都被手机霸占着。这对于品牌也是一个启示，如果要在碎片化的时间里推广品牌，就要在智能手机上下一番功夫。
在“时间碎片化”时代，广告主的品牌宣传难度倍增。因为过去消费者的时间比较完整，他能够集中时间和精力在电视上或者报纸上接受企业的品牌宣传，但是现在由于他的时间被分割，被手机占有，所以根本没有精力也没有时间接收你的品牌所要传达的信息。
广告主要想在“时间碎片化”的时代将品牌传递给消费者，可以通过以下三个方法。
1.生动形象化，第一时间抓住消费者眼球
在“时间碎片化”时代，企业不仅要将品牌完整地呈现到消费者的眼前，而且要考虑好用何种方式展现在消费者面前，让消费者喜爱。实践证明，只有通过生动化的品牌宣传才能在第一时间抓住消费者的眼球。当品牌吸引到消费者眼球后，他才会主动去关注你的品牌，了解你的品牌信息，然后才有可能购买品牌的产品，进而养成长期的购买品牌习惯。
企业要想第一时间抓住消费者的眼球，找到生动化的形象，可以借助当今的大数据技术来研究消费者兴趣、挖掘消费者需求，知道他们到底喜欢什么，然后在品牌的标志、口号、宣传语的制作上围绕消费者需求进行，从而保证品牌宣传极具形象化，在最短时间内打动消费者。
2.互动化体验，增加消费者与品牌的接触时间
互动化体验是“碎片化时间”最为有效的营销方式。它能够让消费者进入消费场景，独立完成交易行为，或者在交易中充当重要角色。还能够让消费者和品牌接触的时间增加，更容易产生强烈的感情，品牌观念也会牢牢树立在消费者心中。
在互动化体验的设计上，企业可以运用当今最受消费者喜欢的二维码宣传形式，让消费者扫描二维码来获取品牌更多的信息。如果仅仅让消费者关注企业公众号，很难让品牌与消费者产生深度互动，这时品牌要做好公众号维护和发布工作，让消费者能够真正和品牌进行沟通交流。另外品牌也可以大玩跨界，和一些游戏科技公司联合发布手机游戏，把品牌元素植入到游戏中去，这样消费者在玩游戏的时候就能潜移默化地记住品牌信息，品牌也能因为手机游戏这个载体，将品牌价值观传递到更远的地方。
3.提供个性化沟通，长时间影响消费者的决策
品牌提供个性化的沟通不仅能够长期将消费者锁定，缩短他和品牌的距离，而且能够长期影响消费者的决策行为，让消费者的决策按照品牌制定的轨道进行。当消费者沿着这个轨道进行时，品牌可以推出更多的产品和服务，真正让他从中持续购买产品和服务，品牌也能收益颇丰。
品牌在进行个性化沟通时，可以结合当下流行的互联网语言与消费者进行对话，从而更好地实现与消费者的无障碍沟通。另外，企业通过运用这种互联网语言也能得到消费者的认同，同时让品牌给消费者留下年轻、青春、有活力的印象。年轻化的形象对企业的发展大有裨益。
品牌在实施这三个方法时一定要结合当今消费者对智能手机过分依赖这一特征，以智能手机为载体，减弱实施策略的阻力，更快地将品牌打入消费者心智中。“时间碎片化”让消费者有了更多的零散时间，用这些零散的时间去干自己想做的事。品牌要做的就是找到消费者的零散时间，然后知道他在零散时间里喜欢干什么，针对性地推送他感兴趣并且和企业品牌相关联的内容，既给消费者提供他想得到的内容，同时又将品牌的主张传递出去，实现共赢。第二节品牌定位的含义
杰克·特劳特在其经典著作《定位》中对品牌定位给出这样的解释：“品牌定位就是让品牌在潜在消费者心智中实现区隔，抢占心智资源，成为某个类别或者某个种类的特有品牌。如此一来，当消费者产生相关需求，他就会第一时间选择你的品牌。”比如当消费者要购买可乐时第一时间会想到可口可乐；要购买手机时第一时间会想到苹果手机。
互联网时代，品牌的去组织化和人格化
著名财经作家吴晓波在2014年明道大会上发表了题为《把世界交给80后》的演讲。在演讲中他多次指出在当今互联网时代，一切品牌都会人格化和去组织化，反之，品牌没有进行去组织化和人格化终将被市场淘汰出局。褚橙销售火爆和《罗辑思维》节目人气居高不下，也证明了品牌去组织化和人格化的正确性。
品牌人格化是指将品牌拟人化或者拟物化，品牌不再是冰冷冷的标志，而是一个有血有肉的人物形象。消费者对产品和服务的各种看法和理解也可以转化成人性特征。消费者在使用品牌产品时，实际就是在和品牌进行对话、进行交流。品牌人格化能够缩短消费者与品牌的距离，让彼此感受到对方的温度，使得两者的关系更为亲密。
品牌去组织化是指品牌不再以让所有人满意为宗旨，而是有所保留、有所放弃，有针对性地满足目标消费者。由过去“大而全”向“小而美”的经营战略转变，努力打造出更多臻品，来满足消费者不断变化的需求。
在互联网时代，品牌要去组织化和人格化有以下两个原因。
1.粉丝经济将成为未来企业发展的决定性力量
淘宝、小米、黄太吉煎饼甚至TFBOYS为什么能够获得成功，最重要的原因是他们拥有强大的粉丝基础。
比如小米的成功离不开800万 “米粉”的支持。当小米的新产品推出时，“米粉”立刻遥相呼应，奔走相告，争相购买。很多例子都在印证着 “米粉”的力量是惊人的。在2015 年小米五周年庆时，仅一天，“米粉”们就贡献15.7亿元，这个销售额是很多厂商想都不敢想的数字。“粉丝”是能够狂热支持企业的一群人，他们对品牌有极大的忠诚度，无论品牌做什么都支持品牌，即使品牌出现危机，他也会不抛弃不放弃，追随品牌到底。当一个品牌拥有广大粉丝时，就代表品牌拥有良好的发展前景，在未来是不可估量的。
如何获得粉丝？显然过去冰冷的品牌形象不能撬开消费者心智。这时唯有通过去组织化和人格化才能够让品牌更具人性美、形象更生动，让消费者感受到他在和一个有血有肉的人在交流，这样品牌和消费者之间的距离也会瞬间拉近，他会更主动地去接触品牌，成为品牌的粉丝。品牌拥有粉丝之后，接下来要做的工作任重道远，就是需要留住粉丝。为什么刘德华能够成为很多人的偶像？就是因为他一直以来用电影、音乐活跃在荧屏上，一直保持较高的曝光度，所以粉丝对他不离不弃。品牌管理者也要进行各种各样的活动，尽可能多地曝光品牌，留住品牌的粉丝。
2.细分化的市场俨然形成
在当今产能过剩的时代，消费者在购买商品时有了更多的选择。比如说消费者在购买智能手机时可以选择小米、魅族、苹果、华为、努比亚等品牌。这些大量的手机品牌只能短暂干扰他的选择，到最后他仍然会选择和他气质相符的品牌。不止手机，消费者在购买衣服、生活用品时也会购买与之气质、生活理念相符的产品。产能过剩时代最重要的一个特征就是，消费者在选择上更多样，选择的束缚性更小。但是消费者的群体是庞大的，每一个消费者也都会有不同的需求，当所有的需求共同释放出来，整个市场就变成一个细分化的市场。
品牌要想在这个细分化的市场立足，靠过去那种“一颗子弹瞄准一林子鸟”的做法显然很难奏效。到时非但不能打到鸟，反而会因为对着一群鸟放一枪，把整个林子的鸟吓走，最后守着偌大的林子孤独终老。所以品牌只有去组织化，集中精力瞄准一只鸟，扣动扳机将其击落。去组织化看似是一种牺牲打落多只鸟的做法，实则能够实现一颗子弹的最优价值。
在互联网时代，品牌可以通过以下这两个方法分别实现人格化和去组织化。
1.品牌实现人格化最好的方法就是统一口径、集中宣传
这个方法要求企业在进行品牌的宣传时，首先要保证品牌所有宣传活动必须保持高度统一，一切活动都要围绕之前定下的品牌人格化目标进行。品牌首先要制定极具人格魅力和情感影响力的人性化符号，符号能提升品牌与目标消费者的联系，让消费者产生对品牌的依赖感。然后在各大媒介上集中宣传，在宣传时一定要保证所有活动和之前制定的原则保持一致，这样才会让目标消费者对品牌主张印象更深，主动“对号入座”，在潜移默化中接受品牌的价值主张，成为品牌的一员，届时他就能与品牌荣辱与共、合为一体。
2.品牌在去组织化时要坚持数据为王的理念
品牌去组织化的目的就是找到目标消费者，进行精准营销。如何实现？品牌需要跟踪、收集、分析消费者的数据，然后将这些数据进行分析，找出它们之间的联系，得到帮助品牌实现去组织化的条件。当品牌所有的活动以数据作为支撑时，品牌去组织化也将更科学、更准确。
在互联网时代，品牌通过去组织化和人格化能够让其获得更大的用户基础，在未来的市场竞争中拥有核心竞争力，获得更佳的发展机会。更重要的是通过去组织化和人性化，品牌也能革新企业战略思想，获得新一轮的发展机会。
品牌的定位、插位、占位、抢位理论
1.品牌定位
品牌定位是以企业市场定位和产品定位为基础，对特定品牌在文化趋向或者是个性化的差异在商业上决策。简而言之，指特定品牌在一个适当的市场条件下，通过合适的媒介宣传，找到一个极具竞争力的点，这个能够帮助品牌抢占消费者的心智，让消费者和品牌形成长期稳定的联系，消费者也会长期购买品牌的产品。（1）品牌定位是企业经营的首要任务。企业经营者在经营时首先要做好品牌定位，通过品牌定位让企业沿着一个正确的方向前进，不至于走弯路、走错路。另外品牌定位也是品牌建设、品牌经营成功的前提，在企业的发展中充当着不可或缺的角色。这两点说明品牌必须要进行定位，将品牌定位作为企业经营的重点，做好它才能实现企业高速发展。（2）品牌定位是企业市场定位核心的体现。企业做好品牌定位之后，就要让企业的经营、销售活动、市场战略、广告宣传围绕着品牌定位进行，以此给消费者一个统一、完整的企业品牌形象，获得消费者的认同。当消费者认同品牌，在购买产品时，会在第一时间考虑到品牌，品牌产品也能销售到更远的地方。同时一个有精准品牌定位的品牌能够成为消费者与企业沟通的桥梁和纽带，让两者保持一种和谐稳定的关系，所以说品牌定位就是企业市场定位核心的体现。
2.品牌插位
品牌插位是指“后进”企业为了打破原有市场竞争格局，让自身从“后进”的角色成为行业领导者的一种营销法则。它倡导使用颠覆性的营销手段，以此突破竞争困局，完成超越。
品牌插位一般由四个步骤组成。（1）想尽一切办法发现市场缝隙。缝隙实际就代表着机会、利润，当品牌找到这个缝隙时，实际上就代表品牌有了获得利润的机会。品牌在进行插位时，首先要做最重要的工作，就是想方设法找到市场缝隙，只有这个市场缝隙找准了，品牌插位的正确性才能得到保证。（2）不顾艰难险阻进入这个市场缝隙。有缝隙的地方很多，很多品牌也能发现，但是仍然有众多品牌因为考虑过多而不敢进入这个市场缝隙，最终市场缝隙的价值也被白白丢失。因此品牌在找到缝隙后，应该不顾艰难险阻进入这个缝隙，尽快获得第一桶金。（3）打败竞争对手独占这个市场缝隙，成为缝隙的核心领导者。进入缝隙市场并不意味着品牌一定可以获得发展机会，品牌要做的是干掉竞争对手，自己成为行业的主宰者。品牌一旦形成强势地位，也就会有更大的议价权，获得更丰厚的利润回报。（4）缝隙逐渐饱和，寻找新的市场缝隙。任何市场都有一个生命周期，当缝隙已经很难给品牌带来更大的好处时，品牌千万不可恋战，而应该尽快撤离，找到一个新的市场进行深耕，以求获得更大的发展机遇。
小米就是依照品牌插位的方法在市场站稳脚跟的。当初小米进入手机行业时，雷军就是看到了智能手机市场的缝隙。虽然当时三星、苹果在中国 “抢占大量的领土”，但是雷军仍然 “固执”地认为智能手机市场的开掘才冰山一角，另外国产品牌也应该成为本土的领导者。
然后小米公司在只有七个创始人，技术、资金有限的条件下仓促成立。如果当时雷军没有在智能手机的缝隙中勇敢挤入，也就不会有今天的小米。凭借着 “为发烧而生”的品牌理念和出人意料的性价比，小米在手机市场牢牢地站稳脚跟，而今成为中国最大的智能手机制造商。
但是随着越来越多的手机厂商的进入，今天的智能手机市场俨然成为一片红海。市场缝隙越来越小，所有的品牌也都过着举步维艰的生活。雷军早已看到这种情况，将小米的业务从手机扩展到更多的领域，以求在智能手机市场的缝隙消亡时实现安全撤退。
很多成功的品牌依靠品牌插位的方法在市场上从无到有，而后迅速发展壮大，甚至坐上行业头把交椅。
3.品牌占位
品牌占位实际就是指占领消费者某种需求的位置，当消费者一想到某种需求，第一时间会想到品牌。“占位”是指抢先的意思，在一个传播理念中，谁第一个提出，往往谁就能占领这个位置，获得消费者的第一心智。
任何汽车都有安全性的特点，但是为何一提到“汽车安全”，消费者会第一时间想到沃尔沃？一个原因是沃尔沃集团在汽车安全上面下了不少功夫，安全设施做得到位。但是很多汽车也有较为优秀的安全工艺，甚至有的技术远远高于沃尔沃，为什么未能占领消费者的心智？这就牵扯到沃尔沃成为安全汽车代名词的更重要的一个原因，沃尔沃是第一个提出安全概念的汽车企业，并且它的广告活动也是围绕着“安全”进行的。这使得“安全”二字深入消费者心中，当消费者想购买安全汽车时，第一时间就会想到沃尔沃。
4.品牌抢位
品牌抢位一针见血地指出企业竞争白热化的态势。无论是领先还是后来加入的品牌，都可以通过品牌抢位获得发展机会。品牌抢位要求品牌要在战略上一直抢夺“制高点”，抢占最佳优势，取得最佳时间。
例如，肯德基、大润发、万达地产都是在抢夺最有利、人流量最大的位置。通过抢夺让品牌进入消费者的最佳领地，也更容易被消费者记住。还有蒙牛独家取得神舟飞船的冠名权、在消费者心中形成航天专用牛奶的定位，这些都是品牌抢位的表现。企业通过抢位可以将品牌推广到消费者心中，让品牌获得源源不断的好处。
企业无论使用品牌定位、插位、占位或者抢位理论，最终目的就是抢夺消费者的心智资源。品牌管理者在管理品牌时通过这四个理论可以让品牌快速进入消费者心中，使品牌在市场上站稳脚跟，从而获得高速发展机会。
品牌定位中的消费心理学
消费心理学是心理学的重要分支，它主要研究人们在消费时心理活动的变化及规律。企业掌握消费心理学对于品牌定位大有裨益，能够让品牌定位直击消费者内心最柔软的地方，让品牌在消费者心中留下“烙印”，形成长期记忆。
企业在进行品牌定位时，可以参照以下消费心理学中两个重要因素，让自家品牌定位定到消费者心坎上。
1.消费需求
消费需求是消费者对商品或服务存在的需求和欲望，它是由个人动机、个性、感知、学习记忆内部因素及家庭、社会、文化阶层等外在形式共同作用而形成的心理状态。按照消费需求的不同可以将消费者分为追求时尚型、品牌价值追随型、物超所值型和成本节约型这四种类型。
追求时尚型的消费者往往是那些追求刺激、喜欢新潮事物的一群人，他们有较高的购买力，对商品的价格不敏感，能够接受较高的商品价格。
品牌价值追随型的消费者是指那些对品牌价值认同的消费者，当品牌出最新的产品时，他们会积极购买的。一旦这些消费者成为品牌的粉丝，他们就会持续支持品牌。
物超所值型的消费者不重视品牌的响度，而注重品牌的产品，他们追求性价比高的产品。魅族、小米、华为手机的消费者都是属于物超所值型。
成本节约型的消费者往往收入较低，对生活质量的要求不高，能省则省。
企业根据消费者需求进行针对性的品牌定位，能够让品牌更容易打入受众心里。如何进行定位？品牌首先要了解自己目标消费者的不同的类型，清楚之后，再进行定位。比如品牌目标消费者属于追求时尚型，企业就要让品牌充满较多的时尚概念、因素，还可以借助当红明星、“网红”进行推广宣传品牌。当品牌满足了这类追求时尚的消费者时，这类人群更容易接受品牌主张，同时再配合明星、“网红”TVC、平面广告等，品牌价值主张将会表现得更加淋漓尽致。
假如品牌的目标消费者属于成本节约型，品牌在宣传时就要突出质优价廉的品牌形象。让消费者始终认为品牌产品是最低价，这样价格优势也会牵引更多的消费者购买品牌产品。
大润发认准自己的消费者是那种属于成本节约型的普通上班族，对价格十分敏感，喜欢购买一些价廉物美的产品。所以大润发就打出“天天平价”还有 “会员价更优惠”的口号。大润发给消费者营造了一个大润发每天都提供低价的产品的形象，能够为消费者省下不少生活花费，然后又配合长年累月的广告宣传，使平价的品牌形象深入消费者心中。
面对品牌价值性和物超所值型的消费者，企业在品牌定位时也可以学习这种做法。首先充分了解这些目标消费者的特征、爱好，他们对什么最敏感，找到他们的痛点后进行品牌定位，让品牌俘获目标消费者的心，扩大用户基础。
2.购买动机
购买动机是直接促使消费者购买产品的一种内在动力，它是消费者购买需求的推动力。换句话说，消费者购买你的产品、认同你的品牌，最终是想从品牌中获得非功能性的内容。比如消费者购买口香糖，购买的动机不是去除口臭，而是能够在众人面前有足够的自信。当企业在进行品牌定位时瞄准消费者的购买动机，然后再进行品牌的定位，无疑会让品牌成功的机会扩大，让企业源源不断地享受到定位带来的好处。
消费者的购买动机主要有求实、求全、求新、求廉、求同、求美这六大类。企业在品牌定位时一定要摸清楚目标消费者的购买动机，有针对性的定位必然大有收获。如果目标消费者的购买动机是求新，他总喜欢追求最新的产品和服务。企业就可以在品牌宣传时将品牌塑造成一个敢于创新、多次创新的形象；如果目标消费者的购买动机是求全的心理，企业在定位品牌时，营造产品全、服务全、服务人员多的品牌形象，就能获得更多消费者的支持。
企业在进行品牌定位时找到目标消费者，挖掘出他的购买动机，然后围绕动机进行品牌定位，必然能够占领消费者心智。
无论用消费者的消费需求还是消费者的购买动机进行品牌定位，我们发现企业都要围绕着目标消费者，换句话说就是必须将目标消费者真正当成上帝，绝对从消费者的角度出发。当品牌真正从消费者的角度出发时，给目标消费者提供最好的服务和产品，那么品牌就会得到消费者的认同和喜爱，消费者也会心甘情愿地掏出真金白银来购买品牌产品。
品牌定位和消费心理学相互促进、相互影响。一方面品牌的定位要围绕着消费心理学制定；另一方面品牌定位也会反过来影响消费心理学，精准的定位会让消费者认同品牌，自觉成为品牌的粉丝。当消费心理学和品牌定位相互促进时，让品牌定位更准确，更能满足消费
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