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作者：陈思

出版社：暨南大学出版社

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营销心理学(第三版)试读：

总序

美国营销学大师菲利普·科特勒教授在其名著《营销管理》新千年版，即第十版中指出，由于技术变革步伐的加快，今天大部分视为当然的普通产品在40年前大都尚未存在。现在呈现在读者面前的这一套“21世纪市场营销专业系列教材”，其中所含的所有书目，显然今天也已被视为我们的社科出版物或高等院校本科市场营销专业必读必用的当然系列读物或教材。但是，这一系列的读物或教材，正如科特勒所指出的那样，在我国内地40年前并不存在，有的分册甚至在10年前并不存在。谈至此处，有必要溯流徂源，作一简短回顾。

刚才所说这套系列教材及其相关书目在我国内地40年前并不存在，当然这只是一种大略的说法，并不十分缜密。众所周知，20世纪新中国成立前的三四十年代，我国一些高等院校也有已开设“市场学”课程及编写了个别“市场学”课程教材的。至于较完整的市场学教材系列则是没有的，当时的“市场学”教材与今天的“营销学”教材，在内容及结构上也有霄壤之殊。不过不管怎样，今天的“营销学”与以前的“市场学”，如先秦《列子》“先之所用，今或弃之；今之所弃，后或用之”所说的性质相似，也就是严格来说，不能认为40年前我国内地没有“营销学”。不过新中国成立后，由于我国当时经济体制的更张及某些偏颇的意识形态作祟，遂将“市场学”与资本主义画等号，从全国高校教学计划的课程设置中剔除出去，一晃就是29年。

1978年秋，党中央、国务院决定暨南大学复办对外招生，并对毕业生的方针从“来去自由”改为全部回境外居住地就业。这样对原适应我国计划经济体系及体制的商业经济专业教学计划，首先是课程设置必须进行较大的调整，以适应主要来自资本主义市场经济地区或国家的外招生毕业后就业的需要。因此在1978年制订的暨南大学商业经济专业教学计划中，首先列出开设“市场学”以取代原来的“商业经济”课程。另外同时增设了“广告学”及“商业心理学”这两门同样一段时期以来被视为散布资本主义“毒素”的课程。当时作出这一决策的根据，除考虑暨南大学对外招生的独特性外，还考虑到不久的将来，这种变革也将成为我国社会经济发展的普遍要求。因为那时正处在中共十一届三中全会前夕，种种迹象表明，我国传统计划经济体制的束缚有所松动，改革开放的纤云已在四卷，预期商品和市场的培育问题必将成为我国经济工作的主线，必须改弦更张，重新引进适应我国商品、市场发展要求的上述课程，以取代显然即将或已经不适应新形势发展的某些课程。从1979年开始，暨南大学商学系在校内外相继开出了这些课程，一开出便受到在校学生及业务部门培训人员的广泛欢迎。

但事物的发展不总是一帆风顺的，正如一位外国诗人所说：“任(1)何一项真正的改革都要经受雄狮与蠢驴的挑战。”1980年3月在秦皇岛召开的中国第一届商品流通理论讨论会上，我们的一些好友和同行便对暨大以“市场学”取代“商业经济”的做法表示不理解和疑虑，认为“市场学”并无多大理论，也不符合中国国情，绝不能代替“商业经济”。这些意见不能认为不是善意的，因为经过几十年不断建设、不断完善的“中国商业经济学”，是总结了我国广大工商企业职工几十年来创造性的丰富实践经验，并在此基础上升华成一整套系统而科学的商品流通理论的。而且那时我国的经济活动及体制，仍然笼罩在计划经济的浓雾之下，“市场学”确仍无多大用武之地。不过那时十一届三中全会已开过，已明确提出改革开放的方针，市场的作用已受到重视，预示了我国整个经济生活和方针政策即将大变，如果在培养新时期工商管理人员的教学中，仍固守“商业经济”的固有内容，更遑论外招生毕业后就业的境外环境，势必会如“引旧法以治近(2)世，是执旧方以医变症，药既不对，病必加危”，培养不出能适应新经济形势环境，具现代科学技术知识的有用人才。当然，当时我们在采取这一课程改革步骤时，并不是对原“商业经济”学科采取历史虚无主义态度，全盘否定，而是遵循“古可因者则从古，古可革者则(3)从今”的原则，将“商业经济”中许多有用的内容融合进新引进的“市场学”教材中，使这些“舶来品”较好地结合我国实际，适应我国国情。正因如此，这些新课程很快扎下了根，并初步开花结果，修习这些课程的毕业生，普遍受到社会用人单位欢迎，不少兄弟院校也先后开设了这些课程，其效果也同样令人瞩目。

但“树欲息而风不宁”，直至1985年夏中国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会（现中国高等院校市场学研究会的前身）在昆明召开第一届第一次年会时，会上还有同仁反映，在当时一些地方掀起的“反资本主义回潮”风波中，某省已有人拟在当地有影响的刊物上撰文批判“市场学”的引进是典型的“资本主义回潮现象”。面对这种“拉大旗作虎皮”的吓人架势，暨大的同仁与全体市场学界的同道，坚信所走的变革之路是正确的，从而师直为壮，盛食厉兵，勇迎挑战，那场“反资本主义回潮”的阴风也就不战而散。借此也进一步加速了我国市场学教学队伍的成长及市场学在我国的普及和市场学教材建设的完善和提高。

在这一波浪滔天的大潮中，我们虽不敢以独立潮头的弄潮儿自居，但毕竟对这一大潮的形成起过相当的推波助澜作用，这就令我们另具一种与这一大潮同呼吸，共命运，不敢懈怠，殚智竭力，不断呵护、推动这一新学科系列课程建设前进、成长的使命感。

进入20世纪80年代后期，我国改革开放已历经一个10年段，我国市场化的程度已有明显提高，尤其是进入90年代，党的十四次全国代表大会明确提出我国经济体制改革的目标是建设社会主义市场经济体制后，我国的社会经济形势变化迅猛，商品、市场有了长足发展，企业以消费者为中心的市场取向更加明确，从市场学及其系列课程的发展来看，也应行随事迁，从启蒙、普及阶段走向提高阶段。因此在20世纪80年代末到90年代初这一时期，一直从事这些课程创建、开拓的暨大商学系全体教学工作者，纷纷不失时机地对早期编写的启蒙性的教材和专著，结合多年的教学实践，尤其是结合广大工商企业及其人员丰富的市场营销实践经验，进行了修订或重写，并进一步将课程分细，增写了多本相关的系列教材，有的还进行了两次以上的修订。经过这样一段较长时间的日锻月炼，暨大的市场营销学专业系列课程建设也日臻完善，既包含了市场营销专业及工商管理专业本科生必须修习、掌握的各主要相关专业课程教材，在教材的内容上又尽量反映了当时国内外市场营销理论和实践的新成果及当时的最新科技水平。

但古往今来，无时不变，无事不变，进入新千年以后，我国及整个世界的科技、经济及社会文化环境都进入了一个高速发展的新阶段。IT产业、互联网、电子商务等在“日转千阶”式地发展，这都要求并促使市场营销学的学科建设不能一食求永饱、一劳求永逸，必须永无休息，与时俱进。于是在已进入21世纪将近3年，在审视此前为适应世纪之交形势要求而编写的市场营销系列教材及专著的基础上，暨大商学系长期从事这些课程教学及建设的同仁，再次集中主要力量和精力，重新编写了这一适应新千年的形势要求、反映了当代先进科技及市场营销要求水平的全新“市场营销专业系列教材”。

说其“全新”主要体现在下列两方面：（1）双重换代：在知识内容及编写体例上都有重大更新。其知识内容的更新，不仅在于完全扬弃了我国重新引进“市场学”学科启蒙及普及阶段第一代市场营销学教材中残留的计划经济旧内容及反映当时市场刚发育，国人在市场营销实践及经验积累甚少情况下低水平的营销策略思想和技术手段，还在于重新审视、扬弃了在20世纪末本系列教材作者们所撰写的世纪之交系列教材及著述中，由于当时的国内外科技水平及经济理论、市场发育阶段性所限而反映出来的与21世纪市场经济大发展、科技更迅猛发展不合拍的滞后营销理论、营销理念及营销技术，而置换了反映21世纪开元以来新经济形势、新经济理论、新科技发展水平及其走势的全新内容。其编写体例的更新，主要围绕贯彻素质、知识、能力三位一体的教育原则，重塑教材的赋型机制。各门专著、教材都一改过去一泻千里式的平铺直叙、单纯说教的格式，在结构、栏目设置和写作风格上均有所突破，大量运用图表、案例、专栏等形式，强化了学生的素质、知识、操作与创新能力的训练。（2）有革有化：毋庸讳言，无论是在我国重新引进“市场学”系列课程的初期，抑或直到目前我国市场营销学学科建设日臻成熟、学科体系已较为完善的情况下，我国市场学界在编写相关专著或教材时，都是大量借鉴、参照了国外先行的相关学术著作或教材的。这一套“21世纪市场营销专业系列教材”同样也是这样。但绝不是简单的照搬或改头换面的剽掇，而是遵循我国先贤早已推崇的“道有因(4)循，有革有化”的科学方法，首先参阅大量发达国家最具代表性、最新版的相关教材、专著和科研文献，充分借鉴其中最具代表性和普遍适用性的市场营销学新理论、新技术，同时十分重视总结我国丰富的营销实践和经验，将其提升到理论高度，并与借鉴外来理论、技术相融合，成为博采中外所长，入之愈深，其见愈奇的这套新系列教材。

可以预见，这一系列教材对广大经济工作者及我国高校经济管理类专业本科学生掌握当代最先进的市场营销理论和技术知识将有很大的参考价值和裨益。当然，本系列教材的作者们也深谙“始则终，终(5)则始，若环之无端也”的哲理，今后仍将不断对此系列教材的内容加以扩充和更新，使其更趋完善，更能紧跟形势的发展。

何永祺

2003年6月于暨南园

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(1) 阿·吉特曼．一个诗人的格言．转引自：刘家信．新编人生格言大全．长春：吉林人民出版社，1998.94．

(2) （清）康有为语．转引自：郭锐等.历代名句精选．济南：山东人民出版社，1999.46．

(3) （明）泾野子语．转引自：郭锐等．历代名句精选．济南：山东人民出版社，1999.46．

(4) （西汉）扬雄语.转引自：郭锐等.历代名句精选.济南：山东人民出版社，1999.48.

(5) 荀子·王制.转引自：中国古代格言大全·续集.重庆：重庆出版社，1989.568.

第三版　前言

营销心理学是把心理学应用于市场营销而形成的一门综合性的应用管理科学。本书系统地介绍了消费者的心理现象、行为模式以及社会、文化、群体对消费心理的影响，并在此基础上，进一步论述了在新产品开发与推广、品牌与包装、商品定价、广告以及销售环境的营造等营销活动中，如何针对消费者的心理特点，采取相应的营销心理策略；同时也分析了互联网对消费者心理和行为的影响，以及提高营销者心理素质等问题。《营销心理学》自出版以来，承蒙读者的厚爱，迄今已经印刷多次，发行量两万多册。为了进一步适应教学改革和众多学校用书的需要，本书第三版在第二版的体系和框架基础上又作了进一步的修改与完善，具体修订如下：（1）我国近年来电子商务交易额一直保持快速增长势头，特别是网络零售市场更是发展迅速，所以作者对书中第十三章“网络购物心理”重新撰写。（2）对一些章节的案例进行了更新，力求与每章的理论有较密切的联系，便于学生进一步理解、掌握所学的概念和理论。（3）增加了一些作者认为非常重要的理论模型介绍，如态度的效果层级模型，并称为营销三大模式的AIDMA模式、AISAS模式和SICAS模式等。

本书在编写过程中，力求体现以下特点：一是前沿性，即全面反映本学科最新的研究成果及最新的发展趋势；二是科学性，即注重理论内在的逻辑结构，尝试探索建立本学科研究的理论体系；三是实用性，即贴近实际，深入市场营销活动各环节之中，进行实用性心理分析，提出一些有实际应用价值的心理策略；四是可读性，即运用典型的案例，对理论进行阐述和解释，强调理论与实际操作的融合，以期为企业的营销活动提供启示。

本书可用于大专院校管理类和经济类专业的本科教学，也可供从事市场营销工作的各界人士和经济理论工作者参考阅读。为方便教学，再版时特为全书配备了PPT电子课件，使用本教材的任课老师可登录暨南大学出版社网站（www.jnupress.com）查询和下载。

本书在编写过程中参考吸收了一些国内外现行教材和专著的观点，在此向所有提供资料的学者表示衷心的感谢。由于作者视野和水平的局限，书中不尽如人意之处，恳请有关专家、学者以及读者指正。陈思2015年2月于广州暨南大学第1章营销心理学概述本章学习要点

1．心理的实质

2．心理学的含义

3．心理现象的理解

4．西方现代心理学三大流派的分析、比较

5．心理学的学科性质

6．营销心理学的含义

7．营销心理学的发展过程

8．营销心理学的研究对象

9．营销心理学研究的三大原则

10．营销心理学研究的五个最基本的方法本章学习内容

1．心理学概述

2．营销心理学概述

3．营销心理学研究的基本原则与方法个案分析

在20世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方国家的市场。按例，配制速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量宝贵的时间，然而它并没有受到欢迎。

原因在哪里呢？一家心理学市场研究机构开始对最早出现在市场上的速溶咖啡进行直接调查。方法是，对抽样被试者提出几个问题，如是否购买过速溶咖啡？为什么不喜欢速溶咖啡？结果大部分被试者认为他们不喜欢这种味道。

研究者不相信味道是人们拒绝这种新产品的原因。因为被试者并没有讲出速溶咖啡和新鲜咖啡在味道上的差别所在，而且许多被试者甚至没有品尝过速溶咖啡。据此，他们又采用了另一种方法，编制了两个购物单（见下表）：购物单A购物单B1听发酵粉1听发酵粉2块面包2块面包1磅速溶咖啡1磅新鲜颗粒咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉5磅土豆5磅土豆一串胡萝卜一串胡萝卜

心理学家把100名家庭主妇分为两组，给A组50名主妇看购物单A，给B组50名主妇看购物单B，并要求她们描述一下按各自购物单购买的主妇的个性，结果是：购物单A的主妇是一个懒惰的人，一个生活无计划、没有家庭观念的人；而购物单B的主妇是一个有经验的、讲究饮食的、有家庭观念和喜欢烹调的人。

因此，研究结果表明，被试者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用。也说明，新产品在消费者心目中印象不太好的真实原因不是商品本身，而是情绪偏见。由于找到了问题的症结所在，广告商们改变了过去只强调一快、二方便的诉求重点，有的放矢地设计了新型广告，消费者对商品的消极印象渐渐被克服了，速溶咖啡很快成为西方咖啡业中最受欢迎的商品。

问：在本案例中，研究者分别采用了哪些研究方法？它们的优缺点各是什么？1.1　心理学概述1.1.1　什么是心理1．心理是人脑的机能

人类对心理与脑关系问题的认识，经历了一个漫长的历史过程。在远古时代，人们不了解自己的结构和机能，对心理现象不能正确地解释，认为心理现象是可以脱离身体而存在的一种实体——“灵魂”的作用，当人降生之后，它就进驻人体，控制着身体的活动，一旦“灵魂”永远离去，人就死亡。这种对灵魂的宗教态度在整个古代奴隶社会占据了统治地位，极大地影响了古代西方的心理学思想。西方古代许多伟大的哲学家、思想家如德谟克利特、柏拉图、亚里士多德等，都曾对灵魂的本质和功能、灵魂与身体的关系作了种种思考和推测。心理学这个术语的来源也反映了人类对心理现象的这种早期认识。无论是英文“Psychology”、德文“Psychologie”，还是法文“Psychologie”，均意为“灵魂之科学”。

随着生产力水平的提高，人们逐渐认识到心理活动是身体的一种功能，心理须依附于身体，不能脱离身体而独立存在。但是，那个时代人们对心理现象由身体的哪一部分产生，还只能从一些表面现象去推测，认为心脏是心理器官，因为人们发现人会由于流血过多而失去知觉或死亡。《内经·灵杞》上说：“心者，五脏六腑之大主也，精神之所舍也。”把心脏看作是心理器官的误解也反映到汉语中，如人们常说的“心怀叵测”、“心平气和”、“心血来潮”、“心直口快”等。像“思”、“想”、“感”等字，也是以“心”字作为形旁。但随着人类认识经验的积累和医学科学的发展，人们认识到，人的大脑皮层不仅具有与动物共有的第一信号系统，而且具有人类所独有的第二信号系统。这两种信号系统的协调活动，构成了人的心理活动。近代生理解剖学的大量资料证明，人的心理和人脑的活动不可分割，人的大脑如果受到损害，心理活动必然遭到严重破坏。因此，心理是人脑的机能，人脑是心理的器官。2．脑活动的基本方式——反射

人脑是怎样产生心理的呢？人脑作为心理活动的器官，它活动的基本方式是反射。一切心理现象不论是简单的还是复杂的，从其产生方式来说都是反射。反射是有机体通过神经系统对内外刺激所作出的有规律的反应，它可分为无条件反射和条件反射两大类。

无条件反射是遗传得来的、不学而能的反射。例如，食物放到嘴里会引起唾液分泌，强光刺激眼睛会自动闭合等。无条件反射主要可分为食物的、预防的、性的三类，其中有些是出生后就有的，有些是个体发育到一定阶段才出现的。它具有刻板性，只能适应固定不变的外界条件。无条件反射对机体生命的维持、种族的延续具有重大意义。

条件反射是在无条件反射的基础上、在一定的条件刺激影响下，通过大脑皮层神经的暂时联系所造成的反应活动。例如，喜爱跳舞的人，每逢听到节奏性较强的乐曲时，他们的脚就会不自觉地动起来；吃过酸梅的人不仅望见梅就能分泌唾液，即使看见、听见“酸梅”这个词也会分泌唾液。条件反射具有极大的可塑性和灵活性，它的建立，扩大了有机体对外界事物的反应范围，提高了适应环境的能力。3．心理是客观现实的主观反映

虽然说人脑是心理的器官，但并不意味着人脑本身能自然地产生心理。它只是人的心理产生的物质前提，它只提供了心理产生的可能性。换言之，人脑只有在客观现实的作用下，才能产生心理。客观现实是指独立于人的心理之外、不依赖于人的意识而存在的一切事物，包括自然条件、社会环境和人体自身及其内部的生理状态。无数的客观事物以各种不同的形式直接或间接地作用于我们的各种感觉器官，引起了脑的活动，于是就产生了各种心理现象。如果没有客观现实的作用，心理也就成为无本之木、无源之水了。

人的心理虽然来自客观现实、反映客观现实，但心理的表现形式却是主观的。这是因为，人生活在不同的环境中，于是就形成了比较固定的兴趣、爱好、思想观点等主观方面的差异，这种种差异在每个人的生活实践中积累起来，构成了个人特有的内部主观世界。外界的刺激要转变为个人的心理映像，一定要经过这个内部主观世界的加工作用，客观事物经过大脑加工总是带有鲜明的个人特点，即所谓的“仁者见仁，智者见智”。所以，人的心理可以说是客观现实的主观反映。1.1.2　什么是心理学

不少人初次听到“心理学”一词，往往好奇地认为“学了心理学就能知道别人心里想的是什么，就可以猜测别人的心理”，把心理学看得玄虚奥妙，深不可测。也有人把心理学与相面、算命等迷信活动联系在一起，这些都是对心理学的误解和歪曲。

那么，心理学究竟研究什么，它是一门怎样的学科呢？

心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。它研究人的心理现象的产生和发展过程、其表现形式及相互关系等。

心理现象和每一个人息息相关，人在清醒状态下每时每刻也离不开它。人们无论从事什么活动，都伴随有各种心理现象，而且正是在心理活动的调节下，人们的各种活动才能得以正常地进行，并达到预期的目的。通常来说，心理现象可分为心理过程、个性心理和心理状态三个部分。

心理过程是指人的心理形成及其活动的过程。它包括认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是人们认识事物现象的心理活动过程，它包括感觉、知觉、记忆、想象和思维。由于客观事物与人存在某种联系，人在认识客观事物的过程中，总会产生一定的态度和主观体验，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等情绪，这就是情感过程。人对客观事物不仅感受、认识，还要处理、改造，人自觉地支配行动以达到预期的目标的心理活动过程称为意志过程。

人的个性心理，是心理学研究的另一个方面的问题，它包括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是个性结构中最活跃的因素，是一个人进行活动的基本动力，主要由需要、动机、兴趣、信念、理想和价值观等构成。个性倾向性决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择。个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点，主要是能力、气质和性格，它集中反映了个人心理的独特性。人们的心理特征是千差万别的，有些人聪明伶俐、足智多谋，有些人能歌善舞、多才多艺，这是人的个性差异在能力方面的表现；有些人寡言少语、稳健持重，有些人开朗健谈、直爽热情，这是个性差异在气质方面的表现；有些人在待人接物中，表现得谦虚、礼貌、不卑不亢，而有些人则显得轻浮、傲慢，或者虚伪、狡猾，这是个性差异在性格方面的表现。

心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态，它既不像心理过程那样变动不羁，也不像心理特征那样稳定持久。但人的心理活动总是在觉醒状态（注意状态）、睡眠状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程度和脑功能的活动水平。

至此，我们可以把人的心理现象的各个方面用一个结构图加以表示，如图1-1所示：图1-1　人的心理现象

心理现象的各个方面不是孤立的，而是彼此相互关联共同存在于统一的心理活动之中。其中，心理过程研究了人心理活动的共性规律，个性心理则体现了每个人心理活动的特色，研究的是个性的规律，而心理状态则是心理活动的背景状态，它不能单独存在。认识过程、情感过程和意志过程之间是相互联系，密不可分的，它们共同存在于同一心理过程之中。而心理过程和个性心理也紧密相关，没有心理过程，个性心理就无法形成。同时，已经形成的个性心理特征又制约着心理过程，并在心理过程中表现出来，使每个人的心理过程都具有独特的色彩。由此可知，心理现象中的各个方面都是紧密联系，不可分割的。1.1.3　心理学的发展

心理学是研究人类自身的科学之一，是一门渊源数千载而历史仅有百余年的科学。人类的祖先在对自然现象的理解还处于蒙昧阶段时，就已经开始对自身的心理现象以精神、灵魂等方式进行思索，并在哲学领域中加以讨论。苏格拉底、柏拉图、亚里士多德等哲学家对人类的本性、本能、心灵、感觉、意识等问题，已经作为哲学上的主要观念去讨论。但是，他们讨论这些问题时，都只凭主观的设想而没有建立客观的研究方法和系统的理念。因此，在那一段漫长的时期内并没有形成科学的心理学，只能称之为哲学的心理学。

19世纪以来，自然科学得到迅速的发展，特别是生物学、生理学等学科的发展积累了大量关于人体的知识。自然科学的突飞猛进，启发了人们的思维，刺激人们寻找研究心理的新方法，而且有许多勇于探索的学者，开始了他们的实验工作。德国生理学家、哲学家冯特在吸收前人成果的基础上，于1879年在莱比锡大学建立了世界上第一个心理学实验室，并在他的主持下开展了对感觉、知觉、情感和联想等系统的研究。至此，心理学真正脱离哲学而成为一门独立的科学。

现代心理学历史不长，流派却很多，其中，最著名的是西方现代心理学的三大流派，即弗洛伊德创立的精神分析心理学、华生创立的行为主义心理学和以马斯洛为代表的人本主义心理学。1．精神分析心理学

奥地利心理学家弗洛伊德是从心理治疗“起家”的，他是心理治疗中“心理分析”学派的创始人。他认为，心理上的病态是人的本能冲动被压抑的结果。当一个人觉得自己的冲动严重地违背了“做人的原则”时，他就会压抑这些冲动。压抑的结果是：人虽然再也意识不到这些冲动，并且已经可以心安理得地相信自己“没有”这些冲动，但这些冲动依然存在于意识不到的内心深处。这种“冲动”与“对冲动的压抑”之间的冲突，就是导致心理失常的病因。

弗洛伊德认为，推动人们去做各种各样事情的“原动力”是那些人与动物所共有的本能欲望的冲动。在弗洛伊德看来，人按其本性来说，总是想不择手段地为所欲为，但社会不允许人这样做。他并不主张“放纵”，相反，他认为对人的本能加以控制是安全必要的。如果人类放纵自己，必将自取灭亡。但一味地压抑人的本能冲动不仅会使人生活得不愉快，而且会使人生病，所以也是不行的。他认为可取的办法既不是放纵，也不是压抑，而是“升华”，即把原本用于做坏事的心理能量用来做好事。弗洛伊德认为，人类的命运就取决于人类的文化能在何种程度上使人的本能得到升华。2．行为主义心理学

美国心理学家华生是行为主义心理学的创始人，他于1913年发表了一篇题为“一个行为主义者眼中的心理学”的论文。他认为科学研究应该从观察开始，而人的心理是无法观察的，因此，人的心理根本就不能成为科学研究的对象。可以观察的只是人的行为，可以研究的也只是人的行为。他所开创的行为主义心理学是一种“只研究行为，不研究心理”的心理学。华生认为人的行为是对来自环境的种种“刺激”的“反应”，研究人的行为就是要在“刺激”和“反应”之间找出有规律性的联系。

在一批“新行为主义”心理学家中，最著名的是创立“强化学说”的美国心理学家斯金纳。斯金纳用他的“斯金纳箱”做了大量的动物实验。他认为通过动物实验也能揭示人的行为规律，因为人的行为和动物的行为基本上服从于同样的规律。斯金纳认为，最重要的问题不在于各种各样的行为是由什么样的刺激引起的，而在于已经出现的行为为什么有的能够巩固下来，有的却没有巩固下来，没有形成习惯。在斯金纳看来，一个人向好的方向发展，还是向坏的方向发展，关键在于他所处的环境是能够使他的好的行为得到强化，还是使他的不好的行为得到强化。如果环境总是强化他的好的行为，他就会向好的方向发展；如果环境总是强化他的不好的行为，那他就会向坏的方向发展。3．人本主义心理学

美国心理学家马斯洛等人本主义心理学家认为，对于人来说，最本质也是最可贵的东西，不是人与动物所共有的那些“本能”，而是那些动物所没有的，只有人才有的“潜能”。马斯洛所说的人所特有的潜能，如爱的潜能、创造的潜能，都是“善”的，而不像弗洛伊德所说的本能那样是“恶”的。但是人的这些潜能与人的动物本能相比要软弱得多，它们只有在良好的环境条件下，才能由“潜在的可能性”变为“现实”；在恶劣的环境中是很容易被摧残的。马斯洛认为，理想的社会就是能使人的潜能得到充分发挥，能使人的价值得到充分实现的社会。

在马斯洛看来，一个人的“人性”里面存在着“爱”的可能性和“创造”的可能性，就好像在一粒种子里面存在着“开花”和“结果”的可能性。把一粒种子种在地里，给它必要的肥料、雨露和阳光，它就会成长，就会生根、发芽、开花、结果。这就是它把潜在的可能性变为现实的过程，就是它“自我实现”的过程。在马斯洛的理论体系中，“成长”和“自我实现”是同义的。

大体上可以说，弗洛伊德的理论近似于我国古代人性论中的“性恶论”，马斯洛的理论近似于我国古代人性论中的“性善论”，而行为主义心理学家是不谈论人性之善恶的。在行为主义心理学家看来，人们的善行和恶行都是受环境影响的结果。弗洛伊德和马斯洛也并非不重视环境的作用，但弗洛伊德所重视的，主要是环境能否使人的本能得到升华，而马斯洛所重视的，主要是环境是否有利于人的成长。专栏

我们一般总以为，所谓心理就是我所思所想，我的喜怒哀乐，总之，是自己意识中的内容。自己不知道自己的心理，这听起来似乎很荒谬，所以人们从不认为，有些心理活动是自己意识不到的——但实际上，人的心理很多是自己不知道的。从弗洛伊德开始，心理学家发现了一件事：人的心理活动有一部分是潜意识的，处在潜意识中的那部分心理和意识中的心理有明显的不同。心理学家帕卡德做过这样的试验，他向顾客询问购买某一牌子咖啡是出于什么原因？有的顾客说是喜欢它的气味芳香，有的顾客说是喜欢它的味道又苦又浓，有的顾客说是喜欢这个牌子的缘故唯独没有提到咖啡的颜色问题。于是，他试销了一种气味芳香、味道又苦又浓、也很新鲜并以该品牌标示，但颜色是白色的咖啡，结果这种颜色的咖啡在市场上根本卖不动。通过这个试验证明了这样一个道理，即尽管人们都没有说明咖啡的颜色是购买咖啡的重要属性，但在潜意识中人们都会注意咖啡的颜色，因为咖啡本身具有特殊的咖啡色，对咖啡颜色的记忆已经处于潜意识之中。一旦购买咖啡，这种潜意识记忆在无形中支配着人们的购买行为。1.1.4　心理学的学科性质

心理学是属于哪一类性质的科学呢？心理学既不能列入自然科学的行列，也不能放到社会科学的园地里去。心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有联系。因为人的心理的产生，必须依靠脑及客观事物信息的输入，要明白这类问题，就要求助于自然科学；同时，人的心理产生的根源及其内容都取之于社会中的事物，要明白这类问题，就必须依靠社会科学才能解决；此外，研究心理学的方法论基础是哲学。由此可见，心理学处于哲学、自然科学和社会科学的结合点上。因此，心理学属于边缘科学范畴。

人们愈来愈认识到心理学是一门重要的学问，因为人们意识到，任何领域的任何活动都必须有人进行，而且离不开人的心理活动的参与。因此，为调动人的积极性和提高人的工作效率，人们越来越重视对心理学提供的原理的运用。

心理学家们从各个不同的角度、不同的领域进行了具体的心理研究，从而逐步建立了心理学的学科体系。心理学的学科体系以普通心理学为主干，分出了许多的分支学科，诸如发展心理学、社会心理学、民族心理学、变态心理学、劳动心理学、教育心理学、儿童心理学、犯罪心理学、体育心理学、艺术心理学、军事心理学、管理心理学、工程心理学、医学心理学、营销心理学等。从心理学研究范围的迅速扩展中我们可以看出，人类对于事关自身的心理学知识的需求是多么的迫切。1.2　营销心理学研究的对象1.2.1　营销心理学的定义

营销或市场营销（Marketing）是指个人和机构通过预测、刺激、提供方便、协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。

由此可见，营销是以消费者为中心，从目标顾客的需要与欲望出发，经调整、协调，从而满足顾客需求的活动，并通过不断创造和维持顾客的满足来获取利润。营销过程主要包括两个要素，即营销者和消费者，也就是卖方和买方。可以说，营销者是营销活动的主体，消费者是营销活动的客体，营销者正是以自己所能提供的商品和服务来满足消费者的各种需要的。营销过程包括三个环节，即生产、销售和消费。这三个环节的流转能否实现，既取决于生产者生产的各种商品及构成商品的各种因素能否满足消费者的需要及满足需要的程度，又取决于销售的方式和手段能否为消费者所接受。

营销心理学就是要对以上这些要素和环节中可能出现的心理问题作出分析和研究。因此可以说，营销心理学的心理构成要素主要包括：消费者的心理与行为要素、营销者的心理与行为要素、营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理效果要素等。

总之，营销心理学是指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。1.2.2　营销心理学的形成和发展

营销心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用科学，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场问题日趋尖锐、竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的，距今已有100多年的历史。其形成和发展大体上可以分为三个时期。1．萌芽时期

从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。

这一时期的背景是：19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家，特别是美国，经过工业革命后，生产力大为提高，其生产能力的增长速度，开始超过市场需求的增长速度，市场上商品急剧增多，企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些商品经营者为了更快地推销商品，开始研究如何向消费者提供商品和劳务信息的问题，并首次开展了大规模的广告宣传活动，而在销售和开展广告活动的同时，一些人开始把心理学引向了销售领域。

与此同时，一些专家、学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品的需求与销售问题。1901年12月10日，美国心理学家斯科特在美国西北大学作报告时，提出了广告工作应成一门科学，心理学可以在其中发挥重要作用的见解，这被认为是第一次提出了营销心理学的问题。1903年，斯科特汇编了20余篇论文出版了《广告心理学》一书，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。1908年美国社会学家罗斯发表了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。1912年，德国心理学家闵斯特·伯格又出版了《工业心理学》一书，着重阐述了商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场学、管理学等著作中也研究了有关消费者心理与行为的问题。

但在这一时期，消费心理与行为的研究才刚刚开始，研究的重点是如何促进企业的产品销售，而不是如何满足消费者的需求。另外，这种研究基本局限于理论阐述，并没有具体应用到市场营销活动中来。因此，尚未引起社会的广泛重视。2．应用时期

从20世纪30年代到60年代末，消费者行为研究被广泛地应用于市场营销活动并得到迅速发展。

这一时期的背景是：1929—1933年的经济大危机中，产品严重过剩，销售极为困难，这时的市场主要是供过于求。各个企业要想在竞争中战胜对手，求得生存，必须首先解决产品销路问题。特别是“二战”后，美国的军事工业迅速转向民用消费品的生产，市场商品急剧增多，产品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化，其购买行为更加捉摸不定，企业之间的竞争更加激烈。

国外的专家和学者在提出“创造需求”的同时，开始重视和加强市场调研，预测消费趋势，并寻求各种方式刺激消费需求，因而，对于消费者的需求、动机以及消费习惯等进行了较为系统的研究，从而使消费心理研究的内容也大大拓展了，营销心理学逐渐形成一门比较完整的学科。从20世纪50年代开始，心理学科在各个领域的应用都取得了重大成果，这引起了理论研究工作者和实际工作者的强烈反响和广泛关注，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入这一领域的研究，并相继提出了许多理论，如美国著名心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”等。进入60年代以后，营销心理学的研究得到迅猛发展。1960年，美国心理学会正式成立了消费者心理学会分科学会，而美国的一些大学和研究生院心理系、社会学系、经营管理系都讲授消费行为课程，对消费心理的研究人员增多，研究质量大为提高。3．变革时期

从20世纪70年代到现在，是营销心理学的变革时期。

这一时期的背景是：西方国家高科技的投入使产品更新率加快，新产品令消费者目不暇接，高消费伴随着高浪费，消费时尚捉摸不定，给产品推销工作带来了挑战性和难度。推销人员为了实现职业角色，不得不对消费心理进行深入的、多角度的研究。

在这一时期，有关消费者心理与行为研究的论文、调查报告、专著不仅在数量上急剧增加，而且在质量上也越来越高，研究方法也越来越科学，许多新兴的现代科学，如计算机科学、经济数学、行为学、社会学等也被广泛运用于消费者行为研究中。特别是信息处理方法的引入，把消费者看作一个积极的消费决策人，认为消费者会根据所获得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并且会根据购买使用经验改变或保持对某一商品的态度。信息处理方法的运用及消费者购买行为模型的建立，使消费者购买行为的分析研究建立在更加科学、完善的理论基础之上。

近二十几年，随着整个社会经济的发展和消费领域的日益复杂化，营销心理学的研究出现了新的趋势：①理论进一步得到发展；②重视宏观方面的系统研究，不少研究者能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为；③转向因果关系的研究，即由过去单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨；④引入现代研究方法进行研究，即对心理学的基本范畴如动机、人格等用现代方法进行研究。1.2.3　营销心理学的研究对象与研究内容

任何一门学科都必须要有自己的、区别于其他学科的研究对象，否则就不能成为一门独立的学科。市场营销活动是人类活动的一个方面。从其过程和内容来看，营销活动中的心理现象，既遵循一般心理现象的基本规律，同时又具有一定的特殊性；而营销心理学就是以这些特殊的心理现象作为自己的研究对象的。营销心理学的研究对象与内容主要包括以下几点：1．营销活动中消费者所特有的各种心理现象

市场领域内消费者的心理现象受到市场营销活动本身特点的制约，是营销心理学研究的最主要内容。对消费者心理现象的研究，包括以下三方面的内容：（1）消费者心理活动的一般过程。消费者心理活动的一般过程，是围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程、情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。这三个过程是任何一个消费者在购买中所共有的对市场客观现实的反映形态。因而，对消费者一般心理过程的研究可以发现并把握消费者心理现象的一致性和规律性。（2）消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现。从整个购买活动来看，消费者的消费心理具体体现在购买需求心理、购买动机心理、购买决策心理以及购买行为心理中。这一系列的心理体现在购买活动中，彼此有着极为密切的关系，是消费者的心理状态在买卖行为中的表现。通过分析，我们可以进一步理解和把握消费者购买行为的变化过程。（3）消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用。消费者的心理过程能体现出他们的个性心理特征，而个性心理特征又对心理活动过程有着很大的影响和制约作用，并与各种购买行为有密切关系，是形成各种购买行为的心理基础。研究消费者个性心理特征的形成与发展，可以帮助人们揭示构成不同消费者行为的内部原因，预见消费者的购买行为。2．消费心理与市场营销的双向关系

不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生和发展；反过来，不同的消费心理特点也对市场营销提出特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。对消费心理与市场营销双向关系的研究，包括以下两方面的内容：（1）影响消费者心理的各种因素。影响消费者心理的因素包括：①群体因素，如参照群体、消费群体；②社会因素，如家庭、社会阶层、社会角色；③文化因素，如文化、亚文化、风俗习惯、价值观等；④商品因素，如商品的设计、名称、商标、包装以及商品的价格、广告等；⑤销售环境因素，如商店选址、招牌、橱窗、内部装饰、商品陈列等。（2）企业营销活动对消费心理的适应与引导。企业要在激烈的市场竞争中占据主动，取得较好的经济效益和社会效益，争取到更多的消费者，一方面必须适应消费者的心理特点和变化规律，适应消费者不同的心理需求和不同的购买动机与行为，从而采取不同的营销策略；另一方面还应积极地引导消费者的心理，使自己的商品满足消费者的心理需求，使消费者对自己的商品产生特殊的心理倾向。3．营销人员心理

这是营销心理学研究中不可缺少的内容，因为营销活动能否顺利进行，除受消费者因素、市场因素、竞争因素、自然因素等外部因素的影响外，还直接受到营销人员的心理因素的影响。所以，营销人员必须具备一定的专业素质和良好的心理品质，准确地认知和把握消费者心理，进而通过有效手段与消费者进行沟通，才能使营销活动顺利进行。具体来讲，营销者心理的研究内容主要包括：①营销人员的职业行为心理；②营销人员的心理品质要求；③营销服务中的人际交往心理和沟通心理。1.2.4　营销心理学与相关学科的关系

营销心理学涉及各门学科的知识，与许多学科存在着交织渗透的关系，如心理学、哲学、营销学、社会学、管理学及行为学。1．营销心理学与心理学

心理学是以全社会所有领域的人的心理现象及其规律作为研究对象，所揭示的是普遍适用的心理规律，它为营销心理学提供了理论基础。营销心理学是心理学的分支应用学科，它不能背离心理学所揭示的普遍心理规律。同时，营销心理学依据这些普遍规律与原理，研究解决市场营销这一特定领域的特定心理现象与规律。2．营销心理学与营销学

营销心理学是建立在现代营销学发展基础之上的。19世纪末20世纪初，随着资本主义社会化大生产的迅速发展，产品日益丰富，市场竞争也日益激烈。为了开拓市场，引起消费者的购买欲望，人们开始了对各种营销手段、营销策略的研究，市场营销学随之诞生。而营销心理学是对市场营销学的基本框架内的各种心理现象和心理活动的研究。所以，营销学为营销心理学的研究提供了前提。3．营销心理学与社会学

社会学是研究社会现象和社会问题，揭示社会现象和社会问题发展规律的学科。营销心理学的主要研究对象是消费者和营销者，这两者都是社会中的人，其行为的发生和变化都离不开社会因素如社会阶层、家庭、风俗习惯等方面的影响。4．营销心理学与经济学

无数个体消费者的消费行为是整个社会经济活动的重要组成部分。对于各种物质资源、社会财富的合理配置与利用是经济学所要研究的重要内容。消费者的心理趋向是影响社会资源最终配置的重要因素，而资源的合理配置与否又直接制约了消费者的消费行为。因此，经济学应该成为营销心理学的基础学科之一。

从以上的简单分析中我们可以看到，在现代条件下，任何一个专门学科的产生、建立和发展，都要引入和借鉴其他学科的有关知识，相互间的渗透与交叉又促成各个学科的发展与深化，使自己的研究对象更加突出、全面和深入。1.3　营销心理学研究的基本原则与方法

研究方法是人们解决问题、实现预期目标的基本途径和手段。营销心理学的性质决定了它的研究方法是多种多样的，但是，在研究中不管采用什么方法，都必须坚持马克思主义的辩证唯物论，这是营销心理学研究方法中应遵循的基本原则。因此，遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行营销心理学研究的必要前提。1.3.1　营销心理学研究的基本原则1．客观性原则

任何事物的发生、发展和变化都有其自身的客观规律，心理现象也不例外。在商品和劳务经营活动中，消费者的心理现象是客观存在所引起的。消费者的行为无论就其内部因素或外部因素，还是反映方式来说，都是客观存在引起的，并且表现在社会实践活动中。因此，研究营销心理学必须采取客观性原则。

客观性原则，就是实事求是原则，就是对任何心理现象必须按照它的本来面目加以考察，必须在人的生活和活动中进行研究。客观性原则是一切科学研究都必须遵循的根本原则。它要求如实地揭示消费者心理活动的规律，不允许任何主观的臆断，当然，贯彻客观性原则，并不妨碍我们在已掌握的事实基础上，提出大胆的假设和预测，但必须在营销活动的客观实践中进行检验，才能确定其正确性。实践是检验真理的唯一标准，对营销心理学的研究也同样如此。2．联系性原则

人生活在极其复杂的自然环境和社会环境中，人的每一个心理现象的产生都要受到诸多因素的影响，而且这些影响在不同时间、不同地点的反映又有所不同，绝不能孤立地研究。所以，联系性原则是营销心理学所要遵循的又一条原则。

联系性原则，就是指把世界看成是一个普遍联系的网，把其中存在的各种事物和现象，作为网上的纽结来进行研究，从而把握事物之间的关系及其相互制约性。因此，营销心理学不仅要研究影响和制约消费心理的内外因素之间的关系，还要研究消费心理在不同环境中的心理活动规律及心理变化的差异性，以便营销人员更有针对性地去实施满足消费者需要的营销手段。3．发展性原则

世界上的任何事物都处在永恒的运动和不断变化之中，人的心理也是随着客观刺激物的发展变化而变化的。这就要求我们在研究中，必须坚持发展性原则。

发展性原则，就是指用动态的、连续的观点看问题，在事物的产生、延续、发展、变化的过程中进行研究的原则。我国的消费品市场作为供求关系的总和，处在不断发展变化当中，而不同时期，人们的消费观念、消费动机、消费结构和消费趋向等也在不断地变化着。因此，我们必须在发展变化中去研究营销活动中的心理现象，遵循发展性原则，不仅要求阐明现实的消费者心理变化规律，而且要求阐明那些隐性的、潜在的心理现象，预测其发展变化的总体趋势。1.3.2　营销心理学研究的基本方法1．观察法

观察法是心理学的一种最基本的研究方法。观察法就是研究者在自然情况下，依靠自己的感觉器官，有计划、有目的、系统地直接观察被研究者的外部行为表现，分析内在原因，从而揭示其心理活动规律的一种方法。观察法应在自然条件下进行，研究者不应去控制或改变有关条件，否则，被试者行为表现的客观性将受到影响。在现代研究中，观察者有时也采用先进的技术和设备如摄像机、闭路电视等，作为视听器官的延伸，以协助观察。

观察法分为长期观察和定期观察两种形式。长期观察便于把握消费者心理活动中有规律性的内容；定期观察是在一定时期内对消费者心理现象和行为活动规律性的观察，可重点研究一些特殊消费心理现象及其消费行为表现。

运用观察法，首先应有明确的目的，要制订研究计划，拟定详细的观察提纲。观察过程中要敏锐捕捉各种现象，准确、详细地记录下来，及时予以整理和分析，以利于科学结论的产生。由于观察法很少干扰或不干扰被试者的正常活动，因而得出的结论比较符合实际情况。另外，观察法简便易行，可以涉及相当广泛的内容，无论是研究商品的商标、包装、广告宣传、商店的橱窗，还是研究商品价格、销售方式和手段对购买的影响，以及市场营销状况、消费者对新产品的接纳程度等，均可采用观察法。

但是，由于观察者往往处于被动地位，只能等待需要观察的现象自然出现，因而对观察所得的资料往往不足以区别哪些是偶然的，哪些是规律性的。而且，当现象出现时，并不能直接得到被试者为什么会这样的资料，很难弄清现象后面隐藏的本质特征。所以，在某些问题的研究上还需要借助其他方法。2．实验法

实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。它又分为实验室实验法和自然实验法。

实验室实验法是在专门的实验室内借助各种仪器来进行研究的方法。在设备完善的实验室里研究心理现象，从呈现刺激到记录被试者的反应、数据的计算和统计处理，都采用电子计算机、录音、录像等现代化手段，实行自动控制。因而对心理现象的产生原因、大脑生理变化以及被试者行为表现的记录和分析都是比较精确的。其缺点是无法准确地测定复杂的个性心理现象。

自然实验法是指在市场营销环境中，有目的地创设或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。由于这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点，往往能够按照一定的研究目的取得比较准确的材料，是应用范围比较广泛的方法。例如企业举办产品展示会和展销会，可以说就是自然实验法的一种运用。3．访谈法

访谈法也称面谈调查法，是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。是消费者心理研究中最常见和最广泛采用的方法。访谈法依据与受访者接触的不同方式，又可以分为面对面访谈法和电话访谈法。

面对面访谈法又可分为结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈是研究者根据预定目标，事先撰写好谈话提纲，访谈时依次向受访者提出问题，让其逐一回答。这种访谈组织比较严密，条理清楚，研究者对整个谈话过程易于掌握，所得的资料也比较系统，但由于受访者处于被动地位，容易拘束，双方感情不易沟通。无结构式访谈是有一定的目标，但谈话没有固定的程序，结构松散，所提问题涉及的范围不受限制，受访者可以较自由地回答。这种访谈受访者比较主动，因而气氛比较活跃，容易沟通情感，并可达到一定的深度。但这种方式因谈话过程不易掌握，所以对研究者的访谈技巧要求也比较高。

电话访谈法是借助电话这一通信工具与受访者进行谈话的方法。它一般是在研究者与受访者之间受空间距离限制，或者受访者不便直接面对研究者时采用的访谈方法。这种访谈法的优点主要有：较容易取得预期的资料，准确性高，渗透性强，对难以接触的受访者可以进行调查且可以涉及一些面谈时不便谈的问题，但此方法对进行访谈的人员的素质要求比较高（仅限于一些较简单回答的问题）。4．问卷法

问卷法是根据研究内容的要求，由研究者设计调查问卷，由被调查者填写，然后汇总调查问卷，进行整理、分类、分析研究的方法。问卷法可将调查的目的和内容通过调查表清楚地反映出来，并能在较短的时间内大范围地了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观等因素。通过问卷调查，不仅可以了解消费者现期的消费心理和行为，而且也可以了解消费者预期的消费心理和行为。在实际的应用中，问卷法可分为开放式问卷和封闭式问卷两种。

开放式问卷是让被调查者对每一个问题可根据自己的情况自由作答。此类问卷一般多用于探索性研究。例如：您对××品牌有何评价？由于对被调查者作答不作任何限制，因此回答者发表的意见和看法不一定都与所问的主题有关，使调查结果难以统计分析，而且开放式问卷的回答费时、费力，也容易引起较高的拒答率。

封闭式问卷是研究者对所要调查的问题事先给出两个或两个以上的答案，被调查者只能按调查表的要求选择一个或几个答案。具体可分为两相选择式，即问题的答案只有肯定或否定两个，要求被调查者回答“是”或“否”；多项选择式，即拟定出多个答案，由被调查者从中选择一个或几个答案。封闭式问卷回答标准，材料有利于统计分析，但封闭式问卷因对答案有所限定，不利于研究者发现新的问题。

问卷法可通过邮寄方式或依据抽取的样本挨家挨户上门访问，也

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