图解商场超市卖场与电商管理(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：付玮琼 主编

出版社：化学工业出版社

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图解商场超市卖场与电商管理试读：

在推进“大众创业、万众创新”的大背景下，扩大就业、实现富民之道的根本举措获得了前所未有的政策支持。我国有13亿多人口、9亿多劳动力，推进“大众创业、万众创新”，就是要通过转变政府职能、建设服务型政府，来营造公平竞争的创业环境，使有梦想、有意愿、有能力的科研技术人员、高校毕业生、农民工、退役军人、失业人员等各类市场创业主体“如鱼得水”，通过创业增加收入，让更多的人富起来，促进收入分配结构调整，实现创新支持创业、创业带动就业的良性互动发展。

商务部2005年启动了“万村千乡市场工程”并实施至今，全国很多省市通过财政“以奖代补”的资金支持方式，引导承办企业向农村延伸发展“便民连锁超市”（即“万村千乡”市场工程“农家店”），开展“便民连锁超市”信息化改造，建设配送中心和乡镇商贸中心。

2015年11月19日，国务院办公厅关于加快发展生活性服务业，促进消费结构升级的指导意见颁布，以积极培育生活性服务新业态新模式，全面提升生活性服务业质量和效益为主旨。其中谈到“优化城市流通网络，畅通农村商贸渠道，加强现代批发零售服务体系建设。合理规划城乡流通基础设施布局，鼓励发展商贸综合服务中心、农产品批发市场、集贸市场以及重要商品储备设施、大型物流（仓储）配送中心、农村邮政物流设施、快件集散中心、农产品冷链物流设施。推动各类批发市场等传统商贸流通企业转变经营模式，利用互联网等先进信息技术进行升级改造。发挥实体店的服务、体验优势，与线上企业开展深度合作。鼓励发展绿色商场，提高绿色商品供给水平。大力发展社区商业，引导便利店等业态进社区，规范和拓展代收费、代收货等便民服务。积极发展冷链物流、仓储配送一体化等物流服务新模式，推广使用智能包裹柜、智能快件箱。依照相关法律、行政法规规定，加强对关系国计民生、人民群众生命安全等商品的流通准入管理，健全覆盖准入、监管、退出的全程管理机制。”

不论是宏观背景，还是具体实施，作为民生中最主要的消费单元—商场超市，在创业开店、连锁管理、店面运营、安全防范、电商平台、线上线下、绿色环保、物流配送等方面都要规范化管理，保证发挥实体店的服务、体验优势，与线上企业开展深度合作，规范和拓展代收费、代收货等便民服务，以及仓储配送一体化等物流服务新模式，实施便民服务。

基于此，我们在总结归纳商场超市管理经营的基础上，策划了“零售业经营管理攻略系列”丛书，我们在第一辑《图解商场超市经营与管理》《图解商场超市布局与商品陈列》《图解商场超市卖场服务与管理》《图解商场超市365营销与促销》的基础上，进一步推出了第二辑《图解商场超市采购与物流配送》《图解商场超市卖场与电商管理》《图解商场超市防损与安全管理》《图解商场超市生鲜食品管理》。《图解商场超市卖场与电商管理》定位于实操读本，完全去理论化，内容简洁实用，同时板块设置精巧、结构清晰明确。既可作为专业培训机构、院校相关专业的教材、培训手册，又可以作为商场超市管理人员、实际操作人员的工具书，直接应用于实际工作中。

本书由付玮琼主编，在编写过程中，获得了许多朋友的帮助和支持，参与编写和提供帮助的还有丁红梅、王红、王纪芳、王月英、王群国、王建伟、陈秀琴、陈运花、陈宇、刘建忠、刘俊、刘雪花、刘云娇、李敏、李宁宁、张丽、张桂秀、张巧林、马丽平、冯永华、郑时勇、罗玲、齐艳茹、赵艳荣、何春华、黄美，最后全书由匡仲潇统稿审核完成。在此一并表示感谢！由于作者水平所限，不足之处请广大读者指正。编　者　导读　“互联网+”时代下的零售业

在商业浪潮中，应学会顺势而为，改变思维模式。互联网是这个时代的脉络，已经延伸到社会的每个角落，谁抓住了互联网时代的节奏，谁就紧扣了时代脉搏。

可以说，现在的中国，电子商务已经渗透到了每个行业，这个时代是电子商务的时代。未来的零售包含如图0-1所示的四个维度。图0-1　未来零售的维度

对于零售企业来说，应充分运用“互联网+”的思维，通过整合传统资源，来重新定义零售，才有可能不被这个市场所淘汰。

随着科技进步，全社会范围内大众创业、万众创新热潮涌动，2016年互联网相关产业发展比2015年更快，带动电子商务及整体零售市场的发展，主要呈现在以下4个方面。一、O2O线上线下融合互动—尝试更加多元

近年来，面对零售市场的不景气，发展O2O策略已经是很多零售企业转型的重要一步。但零售商要转型，首先要理解及巩固自己的核心竞争力才能持续发展，否则即使结合了互联网，也只是随波逐流。

O2O线上线下融合发展，不仅是线上线下销售渠道的打通，还包括供应链上下游的配合、跨行业的合作，应该以消费者生活的生态圈去理解O2O，才能打造更适合现今消费者的商业模式。

同时，在商业电子化的过程中，零售商必须精确理解及运用大数据，分析消费者特质，再进行更精准的营销。

比如，阿里巴巴于2015年5月推出的“喵街”逛街App，它是一个基于地理位置的即时服务平台，为消费者汇集周边商场（超市）及品牌门店的信息，再配合整个阿里的大数据库，结合线上线下数据，为消费者提供个性化的吃喝玩乐购一站式服务。二、消费者意识明显增强—主导零售市场

互联网的普及、信息技术快速发展，尤其是智能手机等移动端快速渗透，令大众消费者的生活方式改变。过往零售市场由零售商主导，之后将会演变成由消费者主导，改变并颠覆一直以来的商业模式。

消费者需求变得多元，他们掌握商品信息更快更容易，他们积极对品牌或产品发表感想，更容易影响别人，比广告营销更为有效。

在2016年，更多以消费者为中心的商业模式将会兴起，一些重视用户需求、以用户为主导的C2B商业模式发展会更快，具体如图0-2所示。图0-2　以消费者为中心的C2B模式

比如，国内女性时尚电商平台美丽说尝试服装定制生产模式，实现用户决策拉动C2B反向定制，通过用户点赞进行购买需求和决策的收集，再通过大数据预测销售趋势，实现反向定制。三、网购方式逐渐转变—向移动端渗透

2015年，消费者从PC端到移动端的网购方式的转变更加明显。据相关数据显示，2015年第二季度中国网络购物市场交易规模达8725.4亿元，同比增长39.6%。其中，移动购物市场交易规模为4434.5亿元，同比增长133.5%，高于网络购物市场整体增长，成为网络购物市场快速发展的主要推动力，成为消费者网购的主要渠道。

2015年中国移动电商占中国线上零售市场交易额约55%，2016年及以后会持续提升，预计此比例在2020年将达到70%。

2015年“双十一”也体现出消费者从PC端到移动端的网购方式，阿里巴巴发布天猫“双十一”交易额达912.17亿元，其中移动销售额超过620亿元，占总销售额的68.7%，在天猫及淘宝的移动买家数量达9500万人。

移动设备的普及提升了网络消费的便捷性，利用消费者的碎片购物时间，为中国内需消费带来更大的释放，这一转变在2016年将会继续加强。四、农村电商发展迅速—纷纷抢占部署

国务院办公厅在2015年11月公布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，全面部署指导农村电子商务健康快速发展。国务院发展研究中心农村经济研究部预测，2016年全国农村网购市场总量将突破4600亿元，与城市网购规模间的差距持续缩小。

各实体零售企业及电商龙头纷纷部署加快发展农村电商。

比如，苏宁集团积极与各地政府签订战略合作协议，促进各地农村电商项目落地生根。在县城开设苏宁易购直营店及电商服务中心，2015年达到1500家；苏宁还在乡镇开设苏宁易购加盟店，全年将拓展至12000家。同时，苏宁将吸收30000个村级代理员，培育农村电子商务市场，促进农村经济发展，促进农民创业增收，为当地农户提供更便捷服务。

当前农村网络基础设施和配送服务体系还需加强，但众多龙头企业如阿里、京东、腾讯等积极参与农村电商建设，推出针对农村地区的农业电商和农村金融服务，将为促进农村电商发展带来积极的作用。

总之，电子商务、移动互联网、大数据的结合，将为市场营销带来更多机会。在“互联网+”时代中，零售商在考虑企业变革的同时不应随波逐流，丧失自己的核心竞争力，而要增强主体意识和主动性。第一章　卖场布局管理

引言：

卖场布局和商品陈列设计是一种无声而又重要的推销方式，特别是对大型超市而言，规范化、科学化的卖场布局和陈列设计才能实现利润的最大化。合理布局和科学的商品陈列对于吸引顾客具有极为重要的作用。一、出入口的布局

商店的出入口设计应考虑商店规模、客流量大小、经营商品的特点、所处地理位置及安全管理等因素，既要便于顾客出入，又要便于商店管理。

1.出入口布局的重要性

任何一种零售业态都是从请顾客进入店内开始的，因此如何让顾客很容易地进入店内购物就成为卖场设计首先考虑的问题。一个商场（超市）在顾客心目中的形象首先取决于如图1-1所示的一些因素。图1-1　出入口布局的重要性

2.超市入口设计要点

商场（超市）入口一般设在顾客流量大、交通方便的一边，通常入口较宽，出口相对较窄一些。应根据出入口的位置来设计卖场通道及顾客流向。在入口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆（个）/10人～3辆（个）/10人的标准配置。

3.超市出口设计要点

超市的出口必须与入口分开，出口通道应大于1.5米。出口处实际收款台，按每小时通过500～600人为标准来设置1处收款台。出口附近可以设置一些单位价格不高的商品。

比如，口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。二、购物流线的设计

商场（超市）具有商品种类齐全、综合性强的特点，营业空间通常采用商品种类分区，相对的集中化布置。顾客和商家对购物流线有着不同的要求，具体如图1-2所示。图1-2　顾客和商家对购物流线的要求

商场（超市）的购物流线设计便是在这两种要求之中平衡，既能够减少顾客的浏览路程，使购物的效率提高，又能够使超级市场提高销售量。同时，超级市场的购物路线应该呈现为网状路线，使顾客有更多更丰富的路线，并且给商家提供更多机会。

1.一次流线

一次流线，是指在流线设计中从入口到出口之间最宽通道流线。商品分类布局对超级市场的盈利至关重要，商品分类布局决定了绝大多数顾客的流线，商品的分类布局应当以销售数据为基础，只有销售数据才能决定最畅销的商品应该布置在哪里。

比如，一个普通的副食品区域，顾客选购最多的商品往往是奶制品、水果蔬菜等，如果将这样一个副食品区布置在超级市场的收银台附近，多数顾客将只能光顾这一区域而不会通过超级市场的其他部分，因此很多商场（超市）在布局上往往将购买数量最多、最常用的物品作为整个布局的终点，设计中以此为依据，使顾客在购买必需品的过程中尽可能多的浏览其他商品，刺激额外的购买欲望，增加销售额。

但过于复杂的流线设置也可能导致顾客进了超级市场就像进了迷宫，使它成为顾客的负担，在货架中转了很久却找不到想要的东西也可能变成负面的影响，所以要求设计中巧妙平衡和灵活运用。

2.二次流线

相对于由视觉引导的一次流线而言，二次流线是科学地对整个超市空间的平面进行布局再分配。具体要求如图1-3所示。图1-3　二次流线的设计要求小提示商场（超市）商品的配置和布置关系超市经营的成败，商品如果配置不当，顾客想要的商品找不到，不想要的商品过多，不光白白浪费陈列空间更会导致商品积压。

3.容错性设计

在超市的流线设计中，除了方向性的指引之外，还要预留可以调整的空间方案。在投入使用的初期，可以根据人们的习惯，针对路线和货物的位置进行重新安排。相关链接：超市通道的布局与设计

超市的卖场是企业与顾客以货币和商品进行交换的场所。一般来说，超市卖场指的就是店铺内陈列商品供顾客选购的营业场所。

对顾客来说，应使其感到商品非常齐全并容易选择；对店员来说，应充分考虑到工作效率的提高，同时，塑造即创造舒适的购物环境。

超市的通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。

超市内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据超市内商品的配置位置与陈列来设计的。

良好的通道设置，就是引导顾客按设计的道路自然走向，走向卖场的每一个角落，接触所有商品，使卖场空间得到最有效的利用。以下各项是设置超市内通道时所要遵循的原则。

1.足够的宽

所谓足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。

而对大型综合超市和仓储式商场（超市）来说，为了方便更大顾客容量的流动，其主通道和副通道的宽度可以基本保持一致。

同时，也应适当地放宽收银台周围通道的宽度，以保证收银处有大量顾客排队时，也能通畅无阻。

2.笔直

通道要尽可能避免迷宫式，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。在顾客购物过程中尽可能依货架排列方式，将商品以不重复、顾客不回头走的设计方式布局。

3.平坦

通道地面应保持平坦。处于同一层面上，有些门店由两个建筑物改造连接起来，通道途中要上或下几个楼梯，有“中二层”“加三层”之类的情况，令顾客眼花缭乱，不知何去何从，显然不利于门店的商品销售。

4.少拐角

事实上，一侧直线进入，沿同一直线从另一侧出来的店铺并不多见。这里的少拐角处是指拐角尽可能少，即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少，有时需要借助于连续展开不间断的商品陈列线来调节。

如美国连锁超市经营中20世纪80年代形成了标准长度为18～24米的商品陈列线，日本超市的商品陈列线相对较短，一般为12～13米。这种陈列线长短的差异，反映了不同规模面积的超市在布局上的要求。

5.通道上的照度比卖场明亮

通常通道上的照度起码要达到1000勒克斯，尤其是主通道，相对空间较大，是客流量最大、利用率最高的地方。还要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。

6.没有障碍物

通道是用来诱导顾客多走、多看、多买商品的，所以应避免死角。在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或者是与促销无关的器具与设备，以免阻断卖场的通道，破坏卖场购物环境的舒适性。三、商品区域的规划

对商场（超市）来说，最重要的营销手段莫过于好的陈列技巧，做好了这点，往往能获得更多顾客的青睐。如果商品没有经过规划，结果是消费者想要的没有，而消费者不想要的又一大堆，占了陈列架不打紧，库存资金的积压没有充分运用才是真正的可惜。

那么，如何将商品做最好的规划呢？以下两点可做参考。

1.陈列面积分配

根据卖场规模确定的方法，可计算出商场（超市）为满足顾客需求的最有效与最经济的面积，但这些面积要如何分配到各商品呢？有以下两种方法。（1）根据国民消费支出比例，参照现有卖场的平均比例进行划分。假设不论什么商品，其每一平方米所能陈列的商品品种数都相同，那么为满足顾客的需求，卖场各种商品的面积配置比例应与国民消费支出的比例相同。

但目前卖场的商品结构比与国民消费支出的结构比有很大的差异，更何况各种商品因陈列方法的不同，所需的面积也有很大的差异，但商场（超市）仍需以此数据为基准，在进行最简单的分配后，再做调整。现有商场（超市）各商品部门面积分配的平均比例见表1-1。表1-1　商品部门面积分配表（2）参考竞争对手的配置，发挥自己特色来分配面积。商场（超市）在进行卖场商品的配置前，可以先找一家竞争对手或是某家经营得很好的、可以模仿的卖场，了解对方的卖场商品配置。

比如，某卖场是竞争店，经调查发现它有100米的冷藏冷冻展示柜，其中果蔬20米、水产10米、畜产1.5米、日配品50米。接着就要考虑自己卖场情况：如果我们的卖场比它大，当然就可以扩充上述设备，陈列更多的商品来吸引顾客；如果自己所在卖场面积较小，则应先考虑可否缩小其他干货的比例，以增加生鲜食品的陈列面积。

在大型商场（超市）经营中，生鲜食品是否经营成功往往也就决定了其成败。如果面积一样，那则可分析他们这样的配置是否理想；如果自己有直接的批发商，则可以在果菜方面发挥特色，增加果菜的配置面积，而对其他商品的陈列面积进行适度的缩小或要求得更高一点。对于其他干货类的一般食品、糖果、饼干、杂货等，也都可用此方法分析。

各商品大类（部门）的面积分配做好后，应再依中分类的商品结构比例，进行中分类商品的分配，最后再细分至各单品，这样就完成了陈列面积的配置工作。

2.进行商品配置

有了陈列面积的配置后，商场（超市）在具体的商品配置上应依据顾客的购物路线，也就是购物商品的顺序进行商品配置。顾客到卖场购物的顺序一般如图1-4所示。图1-4　顾客到卖场购物的顺序

依据顾客的购物习惯，商场（超市）便可决定商品的配置。目前我国许多商场（超市）的商品配置如图1-5所示。图1-5　卖场商品配置图（1）新鲜的果蔬是顾客每日必购的物品，摆在进口处较容易吸引顾客，而果菜的颜色鲜艳，可以加深顾客的印象，较能表现季节感，同时水果的大量陈列，可以给顾客丰富的感觉。所以绝大多数大型卖场都将果菜类摆在进口处，其销售额都较高。（2）日配品中，牛奶与果汁由于购买频率高，销售单价又不高，并且已成为现代人们生活的必需品，所以许多商场（超市）逐渐将它们放在主通道上。四、卖场的功能性布局

卖场功能性布局主要是依据磁石理论对商品的布局进行调整。所谓磁石就是指卖场中吸引顾客注意力的商品。

运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场，并刺激他们的购买欲望，扩大商品销售。根据商品对顾客吸引力的大小，可以将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石和第四磁石以及第五磁石。

1.磁石的位置与商品类型

表1-2是磁石的位置与商品类型。表1-2　磁石的位置与商品类型

在卖场中，各“磁石”商品的陈列位置可用如图1-6所示来表示。图1-6　磁石图①—第一磁石；②—第二磁石；③—第三磁石；④—第四磁石；⑤—第五磁石

2.各磁石的商品布置要点

各磁石的商品布置要点如下。（1）第一磁石。在卖场中，人们普遍认为“第一磁石”商品大多是消费者随时需要，又时常要购买的。

比如，蔬菜、肉类、日配品（牛奶、面包、豆制品等），应放在第一磁石点内，可以增加销售量。（2）第二磁石。第二磁石商品应该是洗涤用品，这些商品具有华丽、清新的外观，能使顾客产生眼前一亮的感觉，外观效果明显。

第二磁石点需要超乎一般的照度和陈列装饰，以最显眼的方式突出表现，让顾客一眼就能辨别出其与众不同的特点。同时，第二磁石点上的商品应根据需要隔一定时间便进行调整，保持其基本特征。（3）第三磁石。第三磁石商品应该是个人卫生用品，它们常被陈列在超级市场出口对面的货架上，发挥刺激顾客、留住顾客的作用。这些商品也是高利润商品，顾客较高的购买频率保证了该类商品一定规模的销售量。

第三磁石商品的作用在于吸引顾客的视线，使顾客看到配在第三磁石商品背后的辅助商品，如图1-7所示。图1-7　第三磁石商品配置图（4）第四磁石。第四磁石商品应该是其他日用小商品，它们一般被陈列在超级市场卖场的副通道两侧，以满足顾客求新求异的偏好。

为了使这些单项商品能引起顾客的注意，应在商品的陈列方法和促销方法上对顾客做刻意表达诉求，尤其要突出POP效果。

比如，大量的陈列筐式陈列、赠品促销等，以增加顾客随机购买的可能性。（5）第五磁石。在第五磁石位置，是卖场可根据各种节日组织大型展销、特卖活动的非固定卖场。其目的在于通过采取单独一处多品种大量陈列方式，造成一定程度的顾客集中，从而烘托购物气氛，同时展销主题的不断变化，也给消费者带来新鲜感，从而达到促进销售的目的。相关链接：超市卖场如何合理布局

超市卖场的布局是否合理，是一个超市最终能否得到消费者认可、企业是否能赢得市场的重要因素。（1）超级市场的平面往往是一个矩形，最有号召力的商品应放在这个矩形的周边，即卖场的三条边线。在以食品为主的超级市场内，这里配置的商品—般是购买频率高的商品，如米、油和菜等。（2）卖场内必须处处有卖点，以增加消费者在场内的滞留时间，引导顾客走遍整个卖场，最大限度地增加顾客购买率，增加超级市场的销售收入。（3）具有卖点的商品一般购买频率高、时髦、季节性强，或者是促销品、高利润商品、特价商品。

要使卖场处处有卖点，就必须抓好各“磁石点”的商品配置。所谓“磁石点”，就是指超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方，也就是卖场的主通道和副通道中间的地堆及两侧的端架，还有货架之间的地堆等。（4）当商品暂缺货时，要采用销售频率高的商品来临时填补空缺商品位置，但应注意商品的品种和结构之间关联性的配合。（5）系列产品应该呈纵向陈列。如果它们横向陈列，顾客在挑选某个商品时，就会感到非常不便。因为人的视觉规律上下垂直移动方便，其视线是上下夹角25°，而人的视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°。纵向陈列能使系列商品体现出直线式的系列化，使顾客一目了然，另外纵向陈列还有助于给每一个品牌的商品一个公平合理的竞争机会。五、卖场购物环境的优化

对于商场（超市）来说，通过营造出优美的购物环境，将能有效延长顾客在商场（超市）的滞留时间，达到提升销售的目的。那么如何才能使商场（超市）的购物环境更加优美呢？可从如图1-8所示的7个方面来把握。图1-8　优化卖场购物环境的因素

1.装饰材料及装饰手法

商场（超市）购物环境是否优美，主要由装饰材料及装修手法是否搭配和谐决定。商场（超市）地面的石材或者砖的颜色、吊顶造型或者涂料的颜色，以及柱头的材料和颜色等的合理搭配，都会让顾客感到舒服，让顾客更长时间在商场（超市）中滞留，最大限度地挖掘顾客的消费潜力。

2.灯光环境

灯光环境是决定商场（超市）购物环境最重要的因素，顾客从进入商场（超市）的第一时间，灯光环境就马上能够让他感受到这个商场（超市）的档次和品质。商场（超市）设计中灯光氛围的营造主要取决于如图1-9所示的两个方面。图1-9　灯光氛围的取决因素

利用不同的灯光组合，可以营造出不同的氛围，满足不同的经营意图。商场（超市）要合理运用各种照明设备，使内部明亮、舒适，外部给人感觉繁华、热闹，给顾客营造一种舒适、明快、轻松的购物环境。

比如，整体照度较暗、局部照度很亮，明暗对比强烈的灯光氛围，可以营造突出商品高级感的购物氛围。再比如，整体灯光明亮，明暗对比较弱的灯光环境，可以营造出青春时尚的购物氛围。

除此之外，商场（超市）在进行灯光环境设计过程中，还应该注意如图1-10所示的两点。图1-10　灯光设计的注意要点

3.动线设计

动线就是顾客在逛商场（超市）过程中，可以行走的交通线路。这个线路形状是否合理、宽窄是否得当、交叉是否顺畅等，都对顾客逛商场（超市）的过程构成影响。从顾客的角度来看，一个商场（超市）的动线一定要清晰、简单，少重复、少死角，能够让顾客不知不觉地逛完商场（超市）中更多的区域。

动线既包含单个楼层内的水平交通，还包括多个楼层之间的垂直交通。合理的交通动线，能够最大限度地把客流均匀地调动到商场（超市）每个楼层的不同区域，最大限度地延长每个顾客的滞留时间，从而为每个品牌提供最大的销售机会。

4.色彩设计

顾客进入商场（超市）的第一感觉就是色彩，精神上感受到舒畅还是沉闷都与色彩有关。商场（超市）要想优化购物环境，在色彩设计上必须下工夫。（1）在对商场（超市）进行空间色调处理时一定要把握好色泽的类别、深度和亮度，色彩的处理应该把个性、空间感、平衡、韵律放在一起统筹考虑。（2）各个柜台运用色彩要与商品色彩协调。要特别重视商品背景的颜色，和谐的背景颜色往往对商品展示起到衬托、吸引顾客的作用。

比如首饰，深色面料的背景会使之更加醒目；如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩；如儿童用品颜色一般与白色、粉色、黄色相同或接近，这些颜色就不宜作为儿童商品的背景颜色，否则，会使商品本身失色；如销售电器、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。（3）运用色彩要与商场（超市）的结构相结合，不同的位置创造出不同的气氛。

比如，商场（超市）一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛，也可以用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。地下营业场所、地下车库沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。（4）色彩运用要在统一中求变化。商场（超市）要确定统一的视觉形象，应定出商场（超市）的标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在具体的运用中，在商场（超市）的不同楼层、不同位置，不同的商品，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客增强视觉上的舒适程度，唤起新鲜感，减少视觉和心理的疲劳。

5.绿色设计

商场（超市）应在店内布置一些盆景、插花、花坛、绿树等，使整个购物环境增添绿意。做好绿色设计具有如图1-11所示的好处。图1-11　绿色设计的好处

6.清洁卫生

商场（超市）是人流量比较大的公共场所，对环境卫生要求极其严格，否则就不能留住顾客。

保持清洁、窗明柜净、商品整洁，为消费者创造一个舒适的购买环境，是商场（超市）经营的基本要求。（1）商场（超市）要制定好详细的规章制度，哪些人负责哪个区域、多久打扫一次、怎么打扫、合格的标准、营业员个人形象要求等都要有详细的规定，实施专人责任管理，不定期的检查。（2）大多数顾客对于气味质量要求也很高，不愉快的气味会给门店带来不好的影响，油漆味、卫生间怪异气味会直接影响顾客对商场（超市）的评价。

因此，商场（超市）应保持清洁，排除异味，特别注意对卫生间的检查，并定时在营业场所内挥洒一些香水，吸引顾客停留，增加销售机会。

7.橱窗设计

橱窗既能宣传企业的商品，又能美化企业的形象。橱窗是一种艺术的表现，是吸引顾客的重要手段。

商场（超市）橱窗设计要遵守如图1-12所示的原则。图1-12　橱窗设计的原则小提示店面设计是一个系统工程，包括设计店面招牌、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面的材料与颜色等许多方面，各个方面要互相协调，统一筹划，才能实现整体风格大气美观。相关链接：卖场音乐播放可衬托购物环境

卖场音乐是每一个卖场在设计阶段规划中最基本的一项工作，好的音乐不仅可以点缀零售卖场气氛，给消费者酝酿一种全方位舒适的购物享受，也能直观反映商场（超市）在听觉上给顾客留下的深刻印象，对于卖场在以消费者为中心的营销体验中最能体现的细节值得每一个管理层引起重视。

我们都知道，在卖场设计中有一个意境设计，就是经营理念、企业口号、广告、形象标识等方面的打造，其目的主要是充分调动声光味、点线面、物景色元素，让消费者感受购物带来的不仅仅是一站式的体验、货真价实的商品，还有商场（超市）给人的时代感、知识性与趣味性及美感，不仅仅是生理上的直觉，也是心理上的满足。

如何做好卖场音乐播放管理，让消费者在听觉与心理上获得最大满意，还是有一定的技巧及方法，主要有以下6点。

1.不同节日播放与节日有关的主题背景音乐

比如，情人节播放情歌素材；父亲节、母亲节播放以节日为主题的歌曲；春节播放喜庆的音乐，让消费者一进卖场就能感知今天是什么节日。

2.不同时段播放不同风格的歌曲

卖场不同的时段客流量是不同的。比如，在高峰期就要播放以清快为主的流行音乐，在中午主要播放休闲音乐为主。平时的时段，我们把音乐分为不同的风格，比如流行男生或女生、休闲器乐、摇滚乐、怀旧金曲、古典等，并把这些按时间排列，每首之间穿插不同的风格滚动播放，会收到不同的听觉效果。

3.固定开店音乐与打烊音乐

开店与打烊是每天固定的流程，同时对消费者也是一种提示，表明此时门店要开张或关门了，这时播放的音乐一般是比较规范和固定为好。比如开门播放的是迎宾曲、企业创作的歌，风格主要以流畅、激扬等类型为主，让人听到这首音乐就知道商场（超市）要开门了，给顾客一种条件反射和暗示，一个有品位的商场（超市）一定要有二至三首有代表性的音乐让人记忆深刻，我们经常播放的萨克斯（回家、宝贝对不起）就是一个精典。

4.不同区划播放不同风格的背景音乐

这对于卖场不同楼层不同商品区域较合适，比如儿童区域、家电区域、书刊区域播放符合此消费群体的背景音乐会起到异曲同工的效果。

5.音乐节奏的控制

一般时段我们卖场可能主要是以欢快或抒情音乐为播放首选，相对于节奏慢伤感的情歌类型的音乐要有一定选择，不然感觉没有活力，给人死气沉沉的感觉，那效果就大打折扣了。

6.音乐类型与风格的选择

对于提升气氛的演唱会类型的歌曲也适合在高峰期播放，在音乐品味上对于欧美经典也考虑进播放列表，不仅提升商场（超市）的品位与时代感，同时也对音乐起画龙点睛的作用。

不同卖场，对于背景音乐的播放风格是不一样的，卖场播音工作是最能体现细节和形象的工作。如果播音员是红花，那背景音乐就是绿叶了，播音工作就像是一个旗手在为企业冲锋陷阵，背景音乐就是一面战鼓，时时为卖场呐喊助威，它让卖场更活泼、生动、时尚，让消费者通过这一细节关怀感受商场（超市）服务艺术的与众不同和完美。第二章　卖场陈列管理

引言：

商品陈列指以产品为主体，运用一定艺术方法和技巧，借助一定的道具，将产品按销售者的经营思想及要求，有规律地摆设、展示，以方便顾客购买，提高销售效率的重要的宣传手段，是零售产业广告的主要形式。一、商品陈列的基础知识

走进不同的商场（超市），消费者会发现有些货架上的商品摆放色彩艳丽，有温暖舒适之感，容易激发起消费者的购买欲望。可见，科学的陈列能大大增加销量，加快商品周转率，反之则会导致客单低下，货品周转率低，甚至导致货品滞销。

1.卖场陈列区的划分

在商场（超市）的卖场里，商品陈列的主要区域分为货位区、走道区、中性区和端架区等几部分，具体分布如图2-1所示。图2-1　商品陈列主要区域（1）A表示货位区。商场（超市）中的大多数商品都被陈列在正常的货位区，摆放在美观、整洁的货架上，以供顾客浏览、选购。（2）B表示走道区。为了吸引顾客的注意力，突出一些商品独特的个性以及售点促销的效果，在卖场的大通道中央摆放一些平台或筐篮，陈列价格优惠的商品。（3）C表示中性区。中性区是指卖场过道与货位的临界区，一般进行突出性商品陈列，比如，在收款台附近摆放一些小商品。（4）D表示端架区。端架区是指整排货架的最前端或最后端，即顾客流动线转弯处所设置的货架，常被称为最佳陈列点。端架区所处位置优越，很容易引起顾客的注意，常常陈列一些季节性商品、包装精美的商品、促销商品或新上市的商品。

2.卖场陈列高度与销售效果

一般来说，与顾客视线相平、直视可见位置是最好的位置。货架上的商品陈列效果会因视线的高低而不同，在视线水平而且伸手可及的范围内，商品的销售效果最好。在此范围内的商品，其销货率为50%，随视线的上升或下移，销售效果会递减。

国外的一项调查结果显示，商品在陈列中的位置进行上、中、下三个位置的调换，商品的销售额会发生表2-1所列的变化。表2-1　商品陈列高度与商品销售额变化统计表

表2-1中的结果是用同一种商品来进行测试的，它是几种典型商品的试验结果，因此不能作为一种绝对数据来运用，但“上段”陈列位置的优越性是显而易见的。

以高度为170厘米的货架为例，将商品的陈列位置进行细分，如图2-2所示。图2-2　陈列位置示意图

3.标明陈列信息

标准化陈列要求顾客能够很方便地寻找到所需的商品，这就需要理货员标明陈列信息。标明陈列信息主要有以下3个办法。（1）在卖场入口处安置区域分布图。通常，大型的商场（超市）入口处都有本卖场区域的分布图，方便顾客找到自己想要的商品。（2）在每一个区域挂上该区域的名称。比如，蔬菜区、日化区等，这样，顾客就能通过这些指示牌很容易找到自己所要选购的商品位置。其说明如图2-3所示。图2-3　顾客通过指示牌很容易找到自己所需的商品（3）方便顾客选择、购买。方便顾客选择、购买是指要根据商品的特性来决定什么样的商品应该放在什么样的位置。二、商品陈列的基本要求

顾客进店购买商品，能否清晰准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列情况。琳琅满目的商品陈列对销售的促进作用无须质疑，零售业可根据顾客心理陈列商品，但也要把握一定的要求。

商品陈列要求，具体如图2-4所示。图2-4　商品陈列的基本要求

1.寻找方便

寻找方便就是将商品按品种、用途分类陈列，划出固定区域，方便顾客寻找，有以下3个办法，具体如图2-5所示。图2-5　寻找方便的办法

2.显而易见

显而易见就是要使顾客很方便看见、看清商品。商品陈列是为了使商品的存在、款式、规格、价钱等在顾客眼里“显而易见”。使商品显而易见需做好如图2-6所示的6点要求。图2-6　商品显而易见的陈列要求相关链接：能够让顾客“显而易见”的陈列位置

1.卖场进门正对面

通常顾客在进入卖场时会在无意识情况下立即开始扫视卖场内的商品，所以，卖场进门正对面是顾客最容易看见的位置。通常卖场会在进门的地方大量陈列促销商品。

2.柜台后面与视线等高的货架位置

柜台后面与视线等高的位置是顾客最容易关注到的位置。通常顾客在选购商品时眼光第一时间扫视的就是柜台后面与视线等高的位置，所以，理货员一定要把利润高、受顾客欢迎、销路好的商品陈列在此位置。

3.与视线等高的货架

商场（超市）通常使用货架陈列商品，这样能增加陈列面积。货架上与人视线等高的位置最容易被顾客看见，所以也成为货架上的黄金陈列位置。一般在货架的黄金陈列位置（85～120厘米之间）陈列销路好、顾客喜欢购买、利润高的商品。

4.货架两端的上面

因为顾客在货架的一头很容易看见货架的另外一头，所以货架两端的上面也是容易被顾客看见的位置。

5.墙壁货架的转角处

墙壁货架的转角处因为同时有更多商品进入顾客眼里，所以也是顾客容易关注的位置。

6.磅秤、收银机旁

顾客在排队等候称量、交款的时候会有闲暇时间四处张望，所以在磅秤、收银机旁的商品容易为顾客所关注和发现。

7.顾客出入集中处

顾客出入集中说明顾客流量大，人多必然被关注的机会多，所以顾客集中的地方商品容易被顾客看到。

3.拿取方便

商品陈列不仅要使顾客方便“拿”，还要使顾客方便“放”。理货员在陈列商品时，要使顾客拿放方便则要做好如下6点。（1）货架高度不能太高，最好不要超过170厘米。如果货架太高，顾客拿的时候很吃力，还要冒着摔坏商品的危险，最终肯定会选择放弃。如图2-7所示。图2-7　货架高度及商品陈列高度（2）通常，商品之间的距离一般为2～3厘米为宜；商品与上段货架隔板距离保持可放入一个手指的距离为最佳，这样方便顾客拿取和放回。如图2-8所示。图2-8　商品之间留下空隙（3）货架层与层之间有足够的间隔，最好是保持层与层之间能够有容得下一只手轻易进出的空隙，太宽，会令顾客产生商品不够丰富的错觉。（4）易碎商品的陈列高度不能超过顾客胸部。比如，瓷器、玻璃制品、玻璃瓶装商品的陈列高度应该以一般人身高的胸部以下为限度。陈列太高的话，顾客担心摔碎后要他赔偿，所以不放心去拿取观看，这样就阻碍了商品的销售。如图2-9所示。图2-9　易碎商品的陈列高度说明图（5）重量大的商品不能陈列在货架高处，顾客一来担心拿不动摔坏商品，二来担心伤到自己。所以，重量大的商品应该陈列在货架的较低处。（6）鱼、肉等生、熟食制品要为顾客准备夹子、一次性手套等，以便让顾客放心挑选满意的商品，这样可在更大程度上促进销售。

4.货卖堆山

在大型卖场，顾客看到的永远是满满一货架的商品，打折的特价商品更是在一个独立的空间堆放如山，因为大量摆放、品种繁多的商品更能吸引顾客的注意。陈列时要想货卖堆山，理货员必须做到如图2-10所示的3点要求。图2-10　商品货卖堆山的陈列要求

5.先进先出

货品在进行先进先出原则陈列时，应按照如图2-11所示的2点要求。图2-11　商品先进先出的陈列要求

6.左右相关

左右相关也叫关联陈列，就是把同类产品陈列在一起，但又不仅仅是如此简单。一般卖场会把整个卖场分成几个大的区域，相关商品会集中在同一区域进行销售以方便顾客寻找和选择，具体操作时有些细节值得注意。（1）按照消费者的思考习惯来陈列。

比如，婴儿用的纸尿布，是和婴儿用品陈列在一起还是和卫生纸、卫生巾陈列在一起？在卖场的分类里，它可以归到和卫生纸一类的卫生用品里，但是在顾客的眼里，它应该属于婴儿专用的商品，应该出现在婴儿专柜。（2）顾客对食物的要求是卫生第一，所以一些化学商品和一些令人联想到脏污的商品要与食物远离。

有时为了配合节日会设立一个主题区，比如情人节，会把巧克力、玫瑰陈列在一起，这样顾客在购买其中一种商品时会看到另外的相关的商品，由此引发新的购买冲动，促进销售。

7.整齐清洁

做好货架的清理、清扫工作，这是商品陈列的基本要求，理货员要随时保持货架的干净整齐。

陈列的商品要清洁、干净，没有破损、污物、灰尘，尤其对生鲜食品，内在质量及外部包装要求更加严格，不合格的商品要及时从货架上撤下。小提示在有些特殊时期，要特别做好清洁工作，比如“流感”时期，做好消毒和清洁工作，使顾客有一个健康和安心的购物环境。三、商品陈列的基本方法

合理地陈列商品可以起到展示商品、刺激销售、方便购买、节约空间、美化购物环境等各种重要作用。据统计，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。

商品陈列的基本方法如图2-12所示。图2-12　商品陈列的基本方法

1.集中陈列法

集中陈列法是商场（超市）商品陈列中最常用和使用范围最广的方法。它是把同一种商品集中陈列于一个地方，给顾客造成一种供货充足、价廉物美的感觉，激发顾客的购物欲望。这种方法最适合周转

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