创业新时代(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：读书堂

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

创业新时代试读：

内容提要

一个充满机遇和挑战的时代正向我们未来。每一位有志者都立志于做一番事业由己掌握自己的命运，创造一份属于自己的辉煌事业，那将不仅仅是一件荣耀的事情，更重要的是经过自己的心血浇灌而成的事业之树茁壮成长之后，那份欣喜而充实的感觉，对每个人而言将是多么令人充满憧憬、向往和令人陶醉。

第一章　创业新世代的来临

第一节　入世，将改变我们的生活

我国“入世”，涉及一个大的发展战略问题，也就是我国如何进一步扩大开放、深化改革，为推进社会主义现代化建设提供强大动力的问题。1999年岁末，我国外经贸部世贸组织首度谈判代表龙永图在西雅图接受《财经》杂志记者独家专访时说：“入世就是深层次的改革开放。”这句话高度概话，点出了“入世”的真谛。还有人说，“入世”是中国第二次改革开放。

我国“入世”，首先意味着进一步扩大开放。新闻媒体在报导和介绍我国“入世”问题时，提出“入世”和开放的一致性，表现在：一理目标一致。世贸组织的目标是通过贸易自由化，促进全球经济贸易增长；我国的进一步对外开放，逐步开放国内市场，目标也是通过贸易自由化，发展我国的社会生产力。二是基础基本相同。世贸组织建立在市场经济基础上，要求加入国实行市场经济；我国的开放，同样以社会主义市场经济为基础，与国际市场相对接。三是以取得开放、公开和无扭曲的竞争为原则。世贸组织追求和坚持这些原则；我国也一贯主张平等和互利、互惠，放开经营，自由竞争。

权威人士认为，“入世”的“利”在于以下几个方面：（1）有利于扩大我国的出口；（2）有利于在平等的条件下参与世界竞争；（3）有利于直接与21世纪国际贸易规则的决策过程；（4）有利于使主要贸易大国不得不减少、取沙对我国的歧视措施。在此以前，还有记者报导，“入世”给我国带来的如下好处显而易见：（1）有利于实现国际资源的优化配置，从而促进我国市场经济特别是对外贸易的发展；（2）有利于引进外资和扩大跨国经营，有效地提高我国对外开放的水平；（3）有利于消除我国在国际贸易中遇到的歧视性待遇；（4）有利于在国际贸易中发生争端时，可以提交世界组织去获得合理、公平的解决；（5）作为在联合国安理会中有否决权的大国，在“入世”后也将获得在这个“经济联合国”中的发言权。一年来对“入世”推进开放的价值判断，大体相同。总的来说在经济日益全球化的今天，“入世”是我国融入世界经济和国际社会主的必然选择。

我国“入世”，其次意味着进一步深化改革。新闻媒体在报导“入世”时，提出“入世”与社会主义市场经济改革目标也是一致的，如前所述，世贸组织的多边贸易体制是建立在市场经济基础上的。世贸组织现有135个成员，其中120个是实行市场经济的国家，有近十个是迅速向市场经济转变、基本建立了市场经济体制的前苏联和东欧解体后独立的一些国家和地区，只有少数正开始进行市场导向的改变。我国“入世”，与这些世贸组织成员在市场经济原则下进行国际贸易，开展各种形式的经贸合作和竞争，将国内市场与国际市场融合为一体，一定要与国际惯例相对接，充分发挥市场对资源配置的基础性作用。可见，“入世”必须深化改变，深化改革才有利于“入世”。“入世”对我国来说，是一件好事。除对开放、改革的促进外，还有很多积极效应，如有人列举“十大利益”、“十大好处”等。世贸组织上海研究中心汪尧田教授提出，“入世”不仅有利于引进外资、扩大进出口和企业改革，还有利于扩大内需、扩大就业和证券市场兴旺，有利于港澳繁荣和台湾问题的解决，有利于提高人民生活水平，为下世纪发展带来新希望。此外也有人谈到，“入世”有利于结构调整和产业升级，有利于服务业发展和城市化建设，等等。

第二节　入世，给中国的创业者带来什么

1999年11月15日，中国政府在同美国政府终于就中国加入世界贸易组织（WTO）达到协议后，加入WTO的步伐明显加快，这将对中国乃至世界经济的发展都将产生积极的促进作用。中国加入WTO已是大势所趋，不可阻挡，那么加入WTO将给中国的创业者带来什么呢？其实，还是那句在各种场合重复了无数次的老话、“机遇大于挑战”。

一、机会多了

自改革开放以来，中国吸引外资的数量不断增加，近几年已经成为险美国之外的吸引外资最多的国家，但外资的投向主要以第一、二产业为主。银行、保险、证券等金融业因为对国计民生的重要影响，其开放一直受到政府的严格监控，步伐比较稳健。相比之下，风险投资进入我国的速度还是比较快的。20世纪90年代以来，随着中国对外开放的进一步扩大和高新技术产业的迅速发展，国外风险投资也开始进入中国市场。相信在中国加入WTO后，将有更多的知名的风险投资公司进入中国，也就是说，将有更多的“美女”你可以去追求，下面就从LDG在中国的故事讲起。

国际数据集团（LDG）的创始人董事长帕特里克·J.麦戈文（patrick J.McGovern），1959年毕业于MIT，1964年用卖掉汽车换得的5000美元创立了LDG，总部设在波士顿。目前是全世界最大的电脑技术信息市场研究、预测服务公司，经营范围横跨出版、会展、市场研究及科技风险投资等多个行业。LDG在全世界85个国家和地区设有子公司和分公司，拥有11500名高级研究专家和编辑人员，1999年全球营业总收入达25亿美元，纯利润2.3亿美元。“全球思考，地域行动”，一直是指导IDG在全球范围内扩张的哲学原则，也是它在全球获得高速增长的根本原因。“集团经营，分散管理”则是其一贯秉承的管理架构和风格。

投资中国是麦戈文的一件得意之作。1978年，他第一次来到中国，“当我漫步在北京街头时，我亲身体会到了中国人对信息文化的尊重之情以及获取信息的追切之情。我发现书店里挤满了购买书籍与报刊杂志的人群，我被这种渴求信息的热情所鼓舞、所陶醉”。因此，当中国1979年底一宣布对外开放的政策，他就立即组织了一次IT技术研讨会，并安排一些IT公司的老板们与他一同来到中国，分别向北京、上海、广州的观众就IT在经济发展中的作用发表演讲。麦戈文此行的另一收获是在中国政府的支持下，同原第四机械工业部合资成立了第一家真正运作起来的中美合资企业——中国计算机世界出版服务公司，并出版了《计算机世界》周报。第一期《计算机世界》于1980年9月正式出版发行，并很快受到热烈欢迎。目前，这份周报已经成为世界上最大的纯计算机出版物。自那时起，IDG已在中国合资及合作出版发行了16种与信息技术有关的出版物，读者总拥有量达到1800万，IDG在中国的总收入也达到1亿美元左右。

麦戈文认为，中国学生在数学、计算机等科技方面受到的教育非常好，因此中国发展IT产业的人力资源极为丰富，而且中国人非常能适应新的变化，中国在未来几年内将不可避免地会成为世界最大的IT市场。IDG于1987年就在美国成立了自己的风险投资基金——IDG Ventures，以帮助那些有进取心的年轻人创业。IDG的风险投资在中国也开始得很早，其所属的太平洋技术风险投资公司，于1989年11月就在北京进行了第一个尝试性投资。麦戈文说：“1993年我们刚到中国市场的时间，好多人都不愿意见我们，不信任我们，我们想给钱都不行。现在的情况是，我们有钱，好多人甚至包括有些国际性的投资基金都找上门来要与我们合作，情况已与我们初来时完全不同。中国一直是我们的投资重点，过去的7年间，我们已经对中国的40多个企业投资了近1亿美元。我认为中国的投资环境正变得越来越好，而且中国政府也清楚地认识到高新技术公司可以创造大量的工作机会，为GNP的增长做出重要的贡献。所以，未来我们将继续扩大在中国的投资规模。”在麦戈文这一思想的指导下，IDG所属的风险投资公司在1998年与国家科学技术部签署了在今后7年内向中国的中小型高新技术产业投资10亿美元的合作备忘录。“我们主要对中国的互联网企业进行投资，因为互联网是个发展非常迅速的行业。有段时间我们曾担心中国互联网的开放性问题，担心政府不让外资进入；但是互联网是个竞争性非常强的行业，单靠政府性质的投资肯定是不够的，而且现在整个互联网是在全球化的竞争中发展，中国的互联网是与全世界这个产业和市场的发展紧密联系的，所以我们认为，中国互联网的发展还会需要外资的进入，我们的投资规模也还将继续扩大。”

越来越多的国外风险投资公司看好我国的发展前景，许多以香港特区为基地的亚太地区风险投资公司、产业投资基金等纷纷进入中国，并在北京设立机构，但它们所投资的企业阶段偏向于扩张期，所投资企业的行为分布也是偏向于传统和常规产业，引导这些资金投向科技型企业、新兴产业和创立期企业，这些也是中国面临的一个问题。

同时，这么多的风险投资机构抢滩中国，对中国的创业者无疑是个好消息，意味着将有更多的投资者或合作者可以选择，但对中国国内的风险投资机构却是喜忧参半：喜的是有更多的风险投资机构参瑟，将会促进这一产业的迅速发展，从而给风险投资机构带来更多的机会；忧的是目前中国的大多数风险投资公司都是地方财政拨款成立的，既是地方财政拨款，也就只能支持本地的创新企业。对其他地方再好的投资项目也只能干跺脚，瞎着急。大多数国内的风险投资公司都是以国资为主，经营上如同国有企业一样，机制不够灵活，也没有建立起现代企业制度。经营上首先考虑的是政策性目标，然后才是盈利性目的，这种情况下，国内的风险投资公司在同国外风险投资机构的竞争中必将处境不利。

资金是没有偏见的，只要你的项目好，只要你的做法符合国际惯例，换句话说，符合国际上约定俗成的游戏规则，你就可以利用国际上庞大的风险投资基金，无论是已经进处入中国的还是一直在国外的资金。当然至于能否获得海外风险投资基金的支持，首先取决于你有没有一个好的项目，并有一份详实的商业计划书。商业计划书必须把你的技术、市场、管理、财务预测、投资方式、退出之路、风险所在等一五一十交待清楚。千万别耍小聪明，误了大事，悔之不及。海外风险投资基金对你的项目发生兴趣后，还会对你提出若干问题，然后是考察、谈判、签约、实施投资，开始合作，直到其风险资本退出，这些你渴望的事情在中国加入WTO后，会变得更加容易起来。

二、WTO带来了百姓创业的春天

首先是得海外风气之先的一批学子纷纷回国创业，给中国商场带来一道亮丽的风景。“搜狐”这个名字三年前还无人知晓，现在却是成千上万人关注的目标。搜狐总裁张朝阳博士，刚过而立之年，一张喜人的娃娃脸永远挂着灿烂的笑容。他就是这么一个阳光男孩，在美国麻省理工学院获得了物理学博士，放弃了搞科学研究拿诺贝尔奖的初衷，毅然回国，在短短两年之内，将“搜狐”为成了广为人知的著名网站，张朝阳博士也成了家喻户晓、妇孺皆知的热潮人物，成了千千万万大学生日夜谈论的话题。紧跟着张朝阳博士的是一批批学成归来的博士、硕士，他们除了聪慧的大脑、令人羡慕的学习经历外，可以说得上一无所有，没有资金，没有企业经济管理的经验。但他们有着敏锐的眼光，有着火一般创业的热情，有着勇往直前、不惧失败的执著，也有着从头开始、从小处做起的耐心与决心。他们从海外学来了一套比较成为的运作机制，并使它在中国这片肥沃的土地上生根发芽。在面临中国特殊国情带来的特殊问题时，他们用一种新的思维方式、新的做事方式，给众多的商界人士带来了全新的启迪。

张朝阳博士及其他一大批人才在海外的传奇经历，也给国内高校内的学弟学妹们带来了难以言说的震憾。北大、清华、人大，全国最为著名的高等俯内，掀起来一阵阵创业的热浪。

从1999年春天开始，在清华大学、北京大学、上海交通大学等许多高校都如火如荼地开展了创业计划大赛。一时间，“校园创业计划”成为学子们引用频率颇高的词，社会各界也广泛关注。创业计划是一无所有的创业者，就某一项具有市场前景的新产品或服务，向投资者游说以取得投资的“可行性报告”，它随着20世纪70年代以来高新科技的发展和风险投资浪潮兴起而产生。创业计划活动最早出现在美国，由80年代初德州大学分校的几名学生自发举办的小型活动，发展为遍及全球包括世界一流大学在内的影响广泛的年度竞赛活动。“只要我们梦想，什么都可能发生！”校园创业计划活动最成功的当属麻省理工学院和斯坦福大学。MIT1990年首届创业计划竞赛就有一份获奖计划赢得了风险投资，现在已成为一家相当成功的高科技公司。1997年的竞赛后，当年就有7家公司在这次创业计划活动中诞生，而且绝大多数成长率都在50%以上。

那些由“创业计划”直接孵化出的企业中，有的在短短几年内就成长为营业额数十亿美元的大公司，一批批创业者在比赛中得到锻炼和成长，风险投资家们蜂拥而入大学校园，寻找未来的技术领袖。从某种意义上说，高校的创业计划竞赛已经成为美国经济的直接驱动力量之一。

2000年初，中国大学生创业更是风起云涌：获得“挑战杯”第一名的清华大学4名大学生的项目，获得了上海浦东科创投资管理有限责任公司660万元人民币风险投资的支持，他们本人则处于控股地位；山东工业大学乔永军等4位同学的“迪迪CKE商业计划书”项目获得了450万元的投资，在注册资本1000万元的迪迪公司中，创业小组组长乔永军所持的发明专利技术股占14%，其他创业小组成员占6%；西安交通大学的周剑等同学的逆工程技术和使这项技术产业化的商业计划，得到了海信集团188万元先期资金的支持，海信同时承诺，将至少再投入1000万元使该项目产业化。

同时，国家教育部正式公布了一项新政策，为正在涌动的大学生创业潮推波助澜。这项政策规定，大学生、研究生（包括硕士、博士研究生）可以休学保留学籍创办高新技术企业。此前，北京、上海、重庆等地高校也推出了相应的鼓励创新政策，比如在校生可享受“弹性学制”、学分制，他们既可以提前毕业，也可以先工作再完成学业。许多地区也创立了专门针对大学生的风险投资基金，如武汉世博投资公司等。而在波澜壮阔的大学生创业潮中，最为人们所津津乐道的当推视美乐。

北京视美乐科技发展有限公司是中国第一家由在校大学生组建的高科技创业公司，其灵魂人物邱虹云凭借多媒体超大屏幕投影电视的核心技术，赢得了“清华爱迪生”的赞誉，该项技术于1999年9月获得了上海第一百货商店股份有限公司250万元的风险投资，首开了我国上市公司参与风险投资的先河。8个月之后，可以说，公司嫌钱了。

2000年4月25日，北京视美乐科技发展有限公司和青岛澳椅玛集团，在清华科技园举行签字仪式，宣告成立北京澳椅玛视美乐信息技术有限公司。深爱关注的视美乐多媒体超大屏幕投影电视的产业化阶段，将由这个新的竞争主体实现。

百姓创业的春天到来了！

第三节　新一轮创业潮，你准备好了吗？

这是一个发展的时代，发展的时代呼唤创业。

人类的发展、社会的进步，使人类文明的脚步迈入了21世纪。在这个不断进步的社会，人类积淀的科技成果和物质基础为人们开创事业提供了充分的物质保障。通讯的发展，使信息交流更为便利，交通的发展，使人们的交往更加随意，但要适应社会不断发展的要求，使自己从容地生活于这个不断进步的社会，就必须根据环境的要求和自身的特点进行一番创业活动，它既是社会进步对人的要求，也是人们自身发展的必然趋势。

这是一个变革的时代，变革的时代呼唤着创业。

当今的社会正处于一个不断变革的时代，这种变革渗透到社会生活的各个方面，从经济领域到政治领域，从家庭的组合到个体的发展。而每个方面的变革又同其他方面相互影响、相互作用。在这种变革过程中，我们更加注重突出人的价值，体现人的发展，显示人的才能。只有这样，变革的目的与人的发展才趋于一致。在这种变革的社会，要实现人的价值，显示出个性的特征，只有适应社会的发展，创造自己的事业，才能把自己融于变动的社会发展之中，适应时代的要求。

这是一个产业结构大规模调整的时代，产业结构调整为个人创业提供了机遇，个人创业也会加快产业结构的调整。

所谓产业结构即产业部门之间和产业部门内部相互间的关联和比例。随着我国经济的发展和改革的逐步深入，我国的产业结构已在逐步地处于调整之中。根据目前我国农业基础薄弱、工业素质不高、第三产业发展滞后的局面，我国产业结构调整的方针是大力加强第一产业，调整提高第二产业，积极发展第三产业。在这种方针的指导下，第三产业蓬勃发展。为适应这种发展，适应产业结构调整的需要，这就需要更多的人创办第三产业，从而为我国的改革发展注入新的活力。

这个时代是高科技迅速发展的时代，科学技术就是生产力，知识就是资本，科学技术的发展不仅为创业提供了条件，也为创业拓宽了广阔的道路。目前，世界正处于知识经济时代，知识经济的腾起，为高科技人员的创业提供了广阔的市场。

知识经济时代是一个充满着创新与全球化的时代。在这个时代，新的产业部门将取代传统的产业部门，新的资源与新的资源配置方式也将出现。一些社会新型阶层必将兴起，知识和信息的拥有者、控制者将打破传统的货币资本与实物资本拥有者和控制者对社会权力的垄断地位，成为新时代社会结构的核心和中坚力量，社会财富也必将为新的知识创新阶层和控制。一些新的就业方式和财富增长方式也必将出现，知识就业者、信息就业者、网络就业者、数字就业者将大量涌现。通过知识的生产、交换获取社会财富将成为财富积累的主要方式，出现了新型的财富观，即不以拥有货币量和实物量作为测算财富的主要指标，而是以知识拥有量、市场化水平及更新速度作为财富衡量的主要标准，无形资产成为财富的主要表现形式，财富已经成为了一个知识资本化了的动态概念。随着知识的资本化，知识资本家和知识资本营运家将成为时代新宠，成为社会发展与控制的主导力量。

正向人类走来的知识经济时代，是一个全新的时代，知识的量呈几何级数增长，新的知识很快就被更新的知识所淘汰，因而现在最终身学习的时代，只有那些时时刻刻注意吸收最新信息、注意学习最新知识的人才能在知识经济的海洋中自由成长。无论你现在的学历、身份、地位如何，你所要做的是马上开始行动，在创业过程注意从你所遇到的每一个人所经历的每一件事中去学习，去思考、去体会、去总结、去积累。因为没有一个人能够在跳入水中之前学会一切有关游泳的理论和知识，因而创业中行动是最重要的，在行动中的学习是你成功的惟一途径。

新一轮创业潮，你准备好了吗？

第二章　百姓创业：自己给自己造饭碗

第一节　哪些迹象说明你想创业

有一位企业家，以前是个教授。他抱着一种错误看法生活了有40年之久。

他原是某著名大学的副教授，在系里也有一个有权势的“指导人”，似乎命中注意要在这里干下去了。但是后来由于各种人际关系上的原因，他没有得到聘任。

于是他又到另一所著名大学去任教。在他到新的大学工作之前，他有一年体假期，在这一年里，他没有去周游世界，也没有撰写论文，而是到了一家大公共关系公司担任了研究部主任。虽然大学里保留着他的职位，但他再也没有回去。

作为研究部主任，他对自己的新权力和新职位非常满意。虽然他在教育界的工作地位高，工作时间也较随便，但是他感到在他理在所涉中的这个“真实的”世界里更有挑战性。后来，他又当上了某分部的总裁，但几年以后他感到自己虽然在公司里不断地上升迁，但仍然有不满意感。这是因为尽管他是这里的负责人，可仍然得听命于人，也不能分享公司的利润，他很烦恼：既然由于他在市场研究和公共关系方面具有卓越能力，使公司客户越来越多，他应得的报酬就不该只限于工资。他为公司的发展作出了很大贡献，但却没有得到与之相应的公平报酬。

最后，他采取了重大行动：离开了这家公司，创办了他自己的市场研究公司。由于他在那家公司担任分部总经理时已建立了声誉和联络网，所以他已经有了基本的客户。一年不到，他的公司就很兴盛，办得十分成功。

现在让我们回过头来看看他的错误看法是什么。很长时间以来，他只把自己看作是一个为别人干活的雇员，从来不懂得他的不满不是由于工作或单位不好，而是由于他总在为别人干活这一事实。实际上，即使他在大学任教时，他也一直是个敢于创新的人，并且在他身上还闪耀着企业家的火花，只是他没有意识到他“命中注定”的职业是耍管理经营自己办的企业。

你喜欢这个人吗？你真正希望的是要作自己的主人？如果你想知道这一点，根据下面列出的种种迹象，你可以判断自己是不是想作个企业家。

△感到自己的想法在公司里不能实现。虽然很多公司允许雇员创新和试验，但是所有的建议要得到最后的批准都需要最高领导的首肯。如果你不是最高层主管人，你永远不会有充分的权限控制公司的方向。如果你对此深感烦恼，你就应该考虑独自开办企业。

△不喜欢听命于人。不管公司多么赞成并努力让雇员有自主权，可作为公司的一名雇员，就意味着要听命于人。大多数人习惯于服从权威，但有些人不行，他们愿意开创自己的事业。

喜欢一切由自己决定。你是否觉得你知道做事的最好方式？要鼓起勇气！在你努力证明这是最好的方式时，你有可能要抵押房产，甚至破产。但即使如此，你仍要去做。

△喜欢突出自己的功劳。由于你的才能和技术，工作项目得以完成。但是在嘉奖的时候，你只是所有功劳得到承认的人之一。如果你总是感到公司对自己使用多，重视不够，那么开办你自己的企业可能是适合于你的。

△想要获得全部利润。你必须和他人共同分享劳动成果和功劳，你最多得到加薪和提升作为你工作的奖励。但你需要得到更多的报酬。实际上，你想得到全部——100%的利润！有这种想法肯定表明你不愿为他人工作。

第二节　你是不是块创业的料

一、你有企业家素质吗？

在你决定自创事业之前，请先仔细看看下面列出的一些企业家素质。

△企业家都准备作出牺牲。这里所说的牺牲不是我们平时在工作上所作的普通的牺牲，象工作得很晚或匆匆地吃顿简单的午餐之类，企业家们为了实现自己的一个想法甚至愿意将身家性命都孤注一掷。

△企业家对自己和自己的想法有高度的自信。大多数人只有勇气改换工作、要求加薪，或承担一个有风险的项目。而企业家们不仅对自己的想法，而且对自己实际它们并使之成功的能力都有着无比的自信。有时几乎达到盲目的程度。大多数企业家（这里也包括独立开业的咨询人员、艺术家、作家等）的自信达到了令人讨厌的程序。这种自负的态度在大多数企业里是决不会得到容忍的，但是对于企业家来说，这一点是共同的。它是一种自激机制，可以增加事业成功的可能性。

△企业家必须有充沛的精力。如果你只想从早上9：00工作到下午5：00或6：00，那么你不宜自办公司，须知，如果自办企业，第一年代必定是筋疲力竭的。有一个在烘烤食品商店工作的经理，特别想自己开一家烘烤食品商店。最后他得到了开业许可证。结果是：他在头几年里每个星期都要整整工作6天，现在他已经重新又给别人当经理去了。

△成功的人是精明的人。企业家必须具备做生意的精明头脑。很多了不起的发明家都被人骗走了他们所赚的钱，或是推销不出去他们发明的新产品。如果你没有一副精于算计的金融头脑，你最好还是不要自办企业。

△好的企业家能承受压力。新企业经营失败的比成功的多。办企业的第一年往往最容易破产。事实证明，一个企业的最大弱点往往就存在于这个企业的创办人的个性之中。作一个企业家，必须在巨大的压力不仍能理智行动。在你现在的工作中，你可能是个冷静坚定的人。但你要记住，在企业界，经常是要拿你一生的积蓄去冒险的，甚至你的整个生命也正处于千钧一发之际。在经济上要遭到灭顶之灾时仍能作出慎重、正确的决定，这是企业家民必备的能力。

△企业家是领导者。如果你曾在企业界工作过，你就会知道你能否领导你的属下并激发他们的积极性。如果你自办企业，这是个很重要的本领。在你自己的企业里，你对所有的事都有最后决定权，对所有的矛盾都是最后仲裁人。有些人喜欢对自己的属下有这么大的权力，而有些人却受到这种权力的震慑。

△不能管理别人的人就不关于做人的工作。这种人只要不是处在监督管理的职位上，在企业界也可以干得很好。可你自己办企业就没有这么舒服了。你必须懂得如何激发、领导、雇佣、解雇、强制、笼络、施以小恩小惠和大加奖励你的雇员。没有这种本事你就得失败。如果你考虑创办自己的公司，这些还只是你必须具备的素质中的一部分。

要记住，企业家类型的人并不多。大多数人做不到辞职自办企业，但是他们能够做到在非自办的大中型企业中建功立业。在大公司里，大多数人想进行革新与考试的欲望是能得到满足的。只有在你确定了你是否适于当一个企业家之后，你才能真正肯定你在别人的公司里工作是不是作了正确选择。

二、成功创业者的素质

1.成功创业者的个人特质（1）想像力

桑德斯上校退役后在制药业发展，他经历了所有可能有利于制造和销售其产品的机会。他有机会通过分布在全国内各有名的大药店和大商场的药品柜台来销售产品。但当有一家商店给他20件商品的订单时，他说：“讨厌的家伙，我要的是大订单。”上校没有发现这张订单所代表的未来的大量订单。就这样，他失去了同这些潜在的大客户做生意的机会。后来他一直觉得不得志，因为尽管相当努力，却总不能成功。

他的失败，主要就是因为缺乏想象力。想象力，若从实用的角度来看，就是当机会降临时，辨认机会并紧紧抓住这一机会的能力。在不幸之中存在有利机会的萌芽，在为企业发展所作的种种努力中也孕育着机会。成功的企业家能识别并牢牢抓住这些机会，如威廉·盖茨。但缺乏想象力的人不会发现这些机会，他们恰恰把机会放了过去，有的甚至放过了上百万元、上千万元的生财机会，如文中的上校。不肯超越事实，发挥想象力的人，永远不会获得成功。（2）观察力

刘永行和他的兄弟们从1982年开始白手起家养鹌鹑，两年时间收入近4万元。后来他们又带动了整个新津县农村的鹌鹑养殖业。突然，鹌鹑发生大量死亡现象。他连夜查资料，反复琢磨，却找不到原因。他连忙赶到成都搬来专家会诊，也无甚收获。后来，他整天呆在养殖场，看着一群群鹌鹑动脑筋。经过好多天的观察，他发现死鹌鹑多数处于光线较强的位置，心头一动，这会不会与光线有关？他用布挡住光线，几天后鹌鹑死亡率大大下降。

刘永行靠的就是用观察力解决了鹌鹑大量死亡的问题，使农民兄弟们的养殖热情重又高涨起来。这种观察力和识别并抓住机会的想象力不同，它涉及到企业家在受到外界事物刺激找到解决问题方案的那些因素。观察力开阔性的思维，只有凭借它，企业家才可能发现那些隐藏在事物现象之中的秘密。（3）革新力

革新和创业息息相关。驰名世界的日本松下电器公司，其前身不过是一个只有5名职员，在六、七平方米的工场制造电灯单插座灯头为生的小作坊。松下幸之助从实践中发现如果能生产出双插头肯定会给人们带来更大方便。于是他着手这方面的发明创造。经过多次实验，终于获得成功。由于新式电灯双插座灯头带具有安全、便宜的优点，上市后深受欢迎，很快就卖出去1万个。构下为自己的小发明申请了专利，并由此奠定了松下电器公司发展的基础。这个小发明对松下的启发很大，后来他越发注意产品的创新活动。

由此看来，革新是创业者、产品和新企业活力的源泉。成功的创业者都是他所做过的任何工作的革新家。但革新未必就能带来成功，若创业者不懂得革新的有关原则和禁忌，做了不该做的事情，或本末倒置，都会产生不堪设想的后果：轻则生意失败，重则输掉自信，赔上自尊，颜面尽失。这些原则和禁忌就是：

——革新要有中心主题。否则会分心或走失方向，使计划只停留在主意阶段，无法实现。

——不要分心和过于多样化。专心致志地工作，才能有成功的希望。

——集中精神。要求所有为革新投入心力的人相互了解，有一个共同的目标。

——为今日革新，不要尝试为未来革新。

——革新需要知识和才能。（4）承受力

斯坦·尤米赛尔是全美垒球联赛历史上最优秀的运动员之一。有一次他在讲话中开玩笑说：我有3630次得分，但我保有7000次以上的最高出局记录。要是任何人都能够造成7000次出局，那么人人都有机会成为著名的佼佼者。他想说明的就是，成功的关键之一既不能让对失败的担心阻碍了前进的道路，更不能使努力受到削弱。创业也是这样，想要成功，必须承担得起可能的亏损，经受得住失败的打击。

要克服为失败担心的心理，你最好培养一点儿也不在乎的习惯，也不要为人们可能想什么而忧虑。事实上，假如你相信成功最终一家会到来，失败又有什么可担心的呢？区振鹏先生在香港建材业服务达30年之久，曾经历4次做生意失败，3次濒临破产的边缘，还被人当从奚落、羞辱过无数次。对于以前的种种坎坷的遭遇，他都一笑置之，更未因此而颓唐自怜，而是寻求正确地发展方向。他说：“创业者只爱成功，而视失败为洪水猛善，闻之丧胆，这是懦弱的表现。”千万不要因为时运不济而郁郁寡欢，忍耐虽然痛苦，但果实却一定最香甜。（5）从失败中学习的能力

古语云：失败乃成功之母。查尔斯·韦斯特利尔一心想成为成功的作家，但总收到退稿单。于是他决定看看能否从成功人士、IBM公司的总裁沃森那里得到某种启发和帮助。他告诉了沃森他的各种失败。沃森说：“你想要我给你一个成功写作的公式吗？这确实很简单：让你的失败率加倍。你把失败当作成功的敌人，但事实根本不是这样：失败是老师——一位相当严厉但可能最好的老师。……你的每份稿子都被拒绝了，但你是否把它们撕成碎片，并找出失败的原因呢？你应该使失败为你工作，所以应当继续前进。”

沃森的话告诉我们，创业过程中挫折不可避免，但这并非坏事。遭遇失败后，应当找出其中的原因并吸取教训。自古成功在尝试，每次失败都是走向成功的又一步。具备从失败中学习的能力，是创业者最显著的特点之一。（6）毅力

勤勉是事业成功的关键，懒惰必将一无所成，这是万世不易的真理。马来西亚华裔商人林国东在1965年成立了景亭高地公司，他们买下乌鲁卡里山顶1.3万英亩的土地，计划将它变成“马来西亚的瑞士”。计划的实现困难重重，他并没有被吓倒，每天都出现在工地上，表现出他那独到的足智多谋。有一回甚至掉入100英尺深的沟壑，差点送了命。后来林国东的景亭联企业大获成功，1987年的总营业额达1.56亿美元。

这位雄心勃勃的实干家说：“在风云变幻的商界，欲把握稍纵即逝的机遇，最重要的是依靠毅力、勤奋和诚实。一旦明确了目标，就必须尽最大的努力去实现它。”

因此，成功的创业者，除需要具备战略眼光、能预见企业未来的发展、及时制定出企业发展的战略外，还应具备实现战略的勇气、决心和吃苦耐劳的实干精神。

日本本田汽车厂的领导米久先生说得好：“企业家的成功是1%的灵感加上99%的汗水。”（7）组织协调能力

由于企业创办和经营的系统性特点，创办者切忌犯这样的错误；即过分依赖自己，忽视伙伴和同事。发挥组织协调能力有三方面的要求：一是考虑问题要全面，切忌采了单线式的思维方式；二是合理分工，发现和充分利用每个人的才能，知人善任，掌握必要的领导指挥权；三是具有交际应酬的能力，善于与不同的机构和不同的人员打交道，能够排除障碍，打通关节。（8）勤俭持家的能力

恐怕不少人对“勤俭持家”四个字已感陌生，认为干事业就要有“大碗渴酒、大块吃肉、大秤分金”的派头。然而你是否知道雄居日本三大电器公司之首的日立公司内部信封是多次使用的。每个信封正面都贴着一张画着几条横线的纸。第一次使用时，收信人写在第一行；第二次使用时，收信人写在第三行。公司内的便条都是正反两面用，或者将计算机用过的纸订起来。即便送给董事们的报告或董事们使用的笔记本也是如此。

你是否知道，鼎鼎有名的日本丰田汽车公司竟没有自己的办公大楼。

他们尚保持着节约美德，作为创业期的企业家就更应该注意这点。总之，勤俭持家是创业者成功之路。

2.成功创业者的知识和能力（1）经济理论

创业是经济上的自立、生存与发展。因此，首当其冲要学习那些实用性强的经济理论。例如：市场需求预测、价格理论、推销术、广告学、财务管理、质量管理、成本控制、金融信贷等。总之，要了解购、销、调、存、产等各个经济环节，虽然不必求精通，但务求广博。（2）专业技艺

一个企业要靠“三师”辅助，即总工程师、总经济师和总会计师。“三师”是指那些掌握专门技艺的人。新经营者应当成为自己事业的工程师，学习有关技术。例如，你要开饭馆，就要学习烹调技术；你要开理发店，就要学习美容；你要办照像馆，就要学习摄影技术等等。总之，学习专业技术要样样精通，而不求广博。（3）社会常识

古人说：“入国问禁，入境问俗”，就是要求创业者根据当地历史文化、技术水平、地理气候和风俗习惯等，了解人们的喜爱或禁忌，有目的地展开活动。

一次，有位搞批发生意的人听朋友说有批山东泰安产的海蛰皮，质地好，价钱公道。于是，他不加思索就与人签订民购买合同，殊不知，海蛰皮应产在沿海地区，山东省靠海，而泰安却不靠海而靠山，哪里能出产海蛰皮呢？结果，这位老兄所进的是“二手货”，怎谈得上价钱公道？由此可见，做生意要想成功，就要留心社会常识。（4）法律知识

目前，社会主义市场经济体制正逐步完善，市场经济是法制经济，一个“法盲”在经济活动中肯定会吃亏上当。创业者必须学会借助法律，如合同法、税法、保险法和企业法等来保护自己的正当利益。

以上这四种知识，创业者都要涉猎。另外企业家还应具备决策能力、组织能力、协调能力、创新能力、激励能力、用人能力、规划能力、判断能力、社交能力应变能力等。这样恐怕会有人惊呼：哪有这和多的时间来掌握这些知识和能力呀！的确，献身于创业的人没有一个觉得时间够用。但是每个人却都有同等的机会支配自己的时间，应利用一切机会来学习。要想在短期内事事皆通，最好找一些你觉得有用的书来阅读，这样就能符合自己“现学现用”的要求。

总之，切莫使那些获取知识、增添力量的机会白白逝去，而应充分做好创业的能力和知识准备。

3.成功创业者需要健康的体魄

当今的社会流行创业需要这样一句话，“健康第一，他他都是零”。有了健康，就好比银行账户上有了个1，其他的是1后面的零。在拥有健康的前提下，其他的越多说明人生越生丰富，如果没有健康，其他的一切再多，人生也只是无数个零，毫无一点意义。有人把健康视作除了吃喝穿用之外的又一基本需要，视作人的必备素质，是非常有道理的。

创业是最繁重、复杂的一件事，创业者有可能对此估计不足。由于创业者是老板，需要统筹一切，方方面面都要照顾到，因而总是非常忙。创业者刚开始都十分年轻，有一股冲劲在掌握身体，但时间长了，就会引起许多健康上的问题。胃溃疡、神经衰弱、偏头痛之类的都是常觉的创业通病，严重者甚至导致精神失常。创业者对健康风险要有充分的估计。

仔细分析一下，创业者面临的健康问题主要来自两方面：一方面是体力透支，过度疲劳；另一方面是精神压力过大。体力超额透支，有时又饮食没有规律，或者在宴席上狂饮暴食，或者由于时间紧不吃饭甚至胡乱吃点东西，不管是凉的还是热的，长期下来，创业者再好的身体也会被拖垮。在精神方面，创业者既要应付公司内部的人际关系纠纷，又要和公司外部的各层管理者如工商、税务等打交道，甚至要应付一些故意找事的地痞流氓。不尽的人际纠纷之外，创业者更要忍受来自各个方面的诉苦、报怨，甚至挖苦、冷嘲热讽。创业者会感觉到心事重重，尤其是当生意不景气时，创业者怎么努力也无济于事，那种绝望的心态更令创业者心烦意乱。有时，压力过大、创业者会变得脾气暴躁，容易发愁，冲员工，或者妻子儿女发火。发完脾气后，觉得生气无济于事，反而使情况更糟，于是心情愈是恶劣，创业者甚至可能陷入精神抑郁之中。

创业者在创业之初，在心理上就要做好处理各种纠纷和排解重重精神压力的准备。首先，应从体力上入手，保持充沛的精力和健康的身体。无论事情多么繁忙，创业者有三件事每天必需保证去做好。一是进食。不管事情多急，创业者要用平和的心情去享受每一次美餐，不能一顿饥一顿饱，甚至匆匆吃饭；第二是睡眠。创业者要保护充足的睡眠；第三是锻炼身体。纵观一些著名企业家的日常起居，都非常有规律。比如香港巨富霍英东先生，无论再忙、再急，他每天雷打不动，要打上一个小时太极拳，要游一个小时泳。科学研究表明，人的大脑如果处于阿尔法波状态，就能使整个身心产生愉悦的感。要处于阿尔法波状态，就需经常进行运动。一般慢跑、散步、游泳、打球都能使人达到阿尔法波状态，运动不仅能使人产生阿尔法波，而且能使大脑进行真正的休息。因此，许多著名的企业家都将运动列为一生中量重要的事情。在进行重大谈判之前，打一会儿太极拳或者到草坏上散会儿步，都会使他们脑子轻松。否则的话，如果仗着身体好，而忽视运动，等到各种病痛出现了，再去补救就已经晚了。

4.成功创业者要学会修心养性

创业者不仅要修身，而且更要修心。可以说修炼心态是每一位成功的人士所每天必做的事情。首先，创业者要树立正确的创业观。即创业只是自己生命中的一件事，但并不是自己生命的全部。自己从事创业，只是为了活得列精彩，而非为了创业而创业。因而，以一种平和的心态对待创业，不要将创业看得高于一切，高于自己的身体、自己的家庭和自己的幸福。创业只是排在健康、家庭之后的一件重要的事而已。这样一来，即使企业失败，也没有什么，也可以从头再来。其次，创业者要培养自己遇事冷静、不慌乱的习惯。因为只有保持清醒冷静的头脑，才能迅速辨清周围的形势，作出最正确的选择。创业者一定要修炼无论在任何情况下，都要选择最佳的方法去做的心态。千万不要跟人斗气、赌气。要知道自己是为了创造一番事业，不是与人斗气或者闹着玩儿。因而，无论在何种情况下，创业者要培养乐观自信的心态、宽广坦荡的胸怀。只有修心，才能最终保证你的健康。

5.成功创业者要有冷静的头脑

创业，意味着开辟新的天地。因而拥有创业激情的创业者一定要有着冷静、理性的头脑。创业要从小处开始，就像一棵参天大树是从播下一粒小小种子开始的，一定要细心地呵护，认真地管理，才能逐步茁壮成长。微软公司现在是世界上最大的公司之一，其市值一度超过了5000亿美元，超过了庞大的企业帝国通用电气，成为全球市值最大的公司。微软的缔造者比尔·盖茨也已经稳居世界首富三、四年了，甚至以越来越快的速度将第二位抛在身后，这么一个全球巨大霸在20年前还只是一个小小的公司，比乐·盖茨还只是一名从哈佛大学退学的大三学生。和当时的一些公司相比，微软真是太微小软弱了，根本不会有人把比尔·盖茨及他的小公司放在眼里。比尔·盖茨没有因为自己的公司小而放弃，相反，他以无比的势情投入到公司中去，广泛搜集据揽有用的人才，经过了重重曲折、失败之后，微软逐步从一个小不点长成企业界的巨人。而这一切都是在20年的时间里完成的。曾经有一家著名研究机构对美国新兴的公司做了一项深入详细的调查，发现像洛克菲勒、卡内基钢铁、通用汽车、福特汽车等美国大公司是用了近一个半世纪才逐步成长起来，才造就了财产超过亿元的富翁。而在最近20年来，有无数个小企业迅速地成长为庞大的公司，比如雅虎公司，在短短几年之内便由一个不知名的小公司迅速窜红。另外的一大批公司如美国在线、网景、Oracle、太阳、微软等也具有同样的经历。研究表明，小企业是具有强大的生命力和广阔的发展前景的。

因而，创业者首先要解决的一个问题是冷静下来，从小处开始，勤勤恳恳，认真地做好每一步。不要犯“眼高手低”、盲目自大的错误。一些创业者，尤其是在校的大学生，对个人的期望值都是很高的，认为要创业一定要创大业，搞得轰轰烈烈才带劲，才酷！其实，这一思想是创业者容易失败的最大隐患。初创业者一定要明白，做任何事情都要隐扎稳打，任何一项伟大的事业都是从小企业开始的。要甘心享受创业前期默默无闻的状态，不要期望一举成名、一飞冲天。要认认真真地将每件事情做好，这样，在企业逐步发展壮大的同时，初创业者的能力也得到了锻炼和增强，在有利的时机到来的时候要牢固地紧抓不放，这样小企业也会在将来腾飞成为大的企业集团，创业者的能力也就有了一个质的飞跃，可以驾驭任何一个庞大的集团公司。甚至可以转而从政，管理一个省，甚至一个国家。例如美国的前商务部长罗伯特·鲁宾曾在华尔街著名的投资银行高盛公司工作了近30年。然后成为美国商务部长，在全球政治、经济领域纵横驰骋、叱咤风云，成为美国历史上最为成功的商务部长之一。福特公司的董事长小福特也曾做到美国的副总统。未来的世界是经济的世界，只有懂得经济、管理的人才能为众人瞩目崇拜。因而，中国新一代的创业者一定不要因事小而不为，而只有人最基层做起，一步一个脚印，才会走向辉煌的未来。

第三节　创业，影响一生的决策

一、富翁产生的四个阶段

中国自80年代初开始改革开放以来，成就了一批批富翁。有一则研究报告将中国富翁产生分为四个阶段。第一阶段属于改革刚开始到90年代初，这10年间中国商界涌现了一大批风云人物。像位列中国十大富豪的李晓华、罗忠福等。这个时代改革刚开始，中国最缺乏的就是物资，因为十年文革，中国的经济遭到了前所未有的破坏，改革伊始，百废待兴，最为急需的就是各种生活物资和生产物资。另外，由于中国地域辽阔，在一个地方特别急缺的物资在另一个地方却非常丰富。大多数人没有商业的观念，因为他们脑子深处还深深鄙视商人，认为商人奸诈狡滑，剥削他人。当时政府还处于转轨时期，刑法中最为重要的经济犯罪是投机倒把罪。凡是有人将一地的物资偷偷运到另一地去贩卖，就会被定为投机倒把。因而，当时不仅社会有一种鄙视商人的习惯，而且从商还有着极大的政治风险。但就是在这样恶劣的环境下，有一批胆大敢闯敢干的汉子开始了他们的创业生涯。在当时短缺经济下，发财致富的机遇都给那些胆大心细并且果敢决断的人所抓住。著名富豪李晓华在创业初期，是一个偶然的机会使他发现广东出现了一种果汁机，按杯在大街上卖，生意挺火。李晓华看准这一机会，倾其所有，购买了一套果汁机设备，然后到北戴河等著名旅游景点卖果汁。当时人们的物质生活非常馈乏，喝一杯果汁是一件非常令人高兴的事。李晓华选的地方非常好，人流量大，且相对比较富有。因而他的生意非常红火，一年下来不仅买设备的钱回笼了，而且嫌了几十万元，几十万元在当时可以说得上是个天文数字。李晓华并没有紧守着这份职业，而是转手将设备卖给他人，当时大多数人都不理解他的举动，这么好的生意为什么不接着做下去。这也真正显出了李晓华不同于常人的见识。他看到果汁机只是一个新生事物，刚开始人做得少，现在有许多人纷纷开始做这个生意，那么这个生意就不会再红火下去，趁大家蜂涌而上的时候，他以高价卖出设备，才是上上之举。而且从另一方面而言，固守这么一个小生意，时间长了，他也会成为一个普通平庸的小生意人。从李晓华的经历来看，创业者不仅要敢于往前闯，而且要善于把握时机，能进能退。像李晓华这样的创业者还有一大批，他们是当时生活于社会底层的人，没有太多的机会去当工人，拿国家的铁饮碗。有许多人是返城青年，待业在家。这样的环境逼迫他们去闯荡，在当时的情况下，出去闯荡是有极大危险的，但开始干的人却都得到了极为丰富的回报。创业者一定要敢于去闯新的领域，在别人都没有看到或堵不敢行动时，要通于往前冲、去打出一份天地。

第二次创富阶段是90年代初。当时中国经济改革进入了一个低潮期。全国上下开始经济调整，银根紧缩。但有一些人在最黑暗的时候深信太阳会照常升起。在海南、深圳、珠海这些人开始投资地产，例如罗忠福，倾其所有在珠海买了大量土地搞房产开发。1992年邓小平同志南巡谈话恰似春雷震惊全国，上上下下群情激越搞发展。海南、深圳、珠海的地价如火箭般向上审升。罗忠福的地产很短时间内升值了70多倍。但也有一大批人，看到房地产火爆，利用手中的权力或者关系，大搞不正之风。大肆炒作房地产，有人估计，短短两三年，南方就因为房地产出现几个亿万富翁，几十个千万富翁，成百上千个百万富翁。

第三次暴富是在90年代中期的股市上。中国股市初期甚为冷清，大家都认为股市是资本主义的糟粕，对新中国建立时取缔上海股票交易市场还记忆犹新。刚开始发行股票，无人问津。迫不得已只好发动广大党员购买股票。但经过几年的惨淡经营后，有一批人逐步感觉到股市上升的温度。这一批人原先炒邮票、炒字画，现在开始炒股票。由于经济形势走势较好，股市也红戏火火起来，再加上有大户违规操作，股市真如大海一样波浪起伏。有调查报道中国股市上也造就了一批中国富豪。

第四次创富阶段是90年代中后期，中国有一批民宫企业主在有了一定储蓄后，纷纷扩张其业务，他们以广告开路，组织庞大销售队伍为后盾，在全国上下进行立体式广告轰炸和地毯式销售。比较著名的有沈阳飞龙集团、广东巨人集团、山东三株集团和广东等一大批企业。

二、你也可以创业致富

今天的许多白领一族，他们甘愿放弃舒适的办公室工作，而转投一分可以“按自己心愿工作”的事业。因为他们清楚地意识到在办公室为公司工作，会占去自己最多的“清醒的时间”，却不能给自己带来最大的“经济回报”，很难实现自己的人生价值。

要谋求更大的经济利益，就需要破釜沉舟、孤注一掷地加入老板一族。做个成则为富、败则无悔的“创业英雄”。

创业，是一个伟大的名词，它可以使人一生的命运彻底改变。然而创业并非一定能成功，因为，创业从来就不是请客吃饭、花拳绣腿那么简单。

一位白手起家的商界人士曾经说过：“创业，那是一种个人的革命。”

创业是要付出重大代价的，其过程可能惊险百出，险象环生，非有坚强的意志支持不可。

只有这样，才能使自己的人生得到锻炼，自己的愿望才能最终实现，从而也最终体现出自己的人生价值。

创业、从某种意义上讲就是创造财富，只有适应社会的发展、时代的要求，为社会、为他人创造出更多的财富，满足社会和人们的要求，才能把自己的人生价值转化为可见的财富，才能在这种创富中寻到一种满足感。创业的目的是为了创造更多的财富，在一定程度上，财富的多少可以衡量出一个人价值的大小。那些通过自己的智慧，依靠辛勤的劳作，创造出适应时代要求和人们需要的产品而获得的财富，它的多少就是衡量个人价值大小的标志。常言道：“时势造英雄。”每一个时代都具有该时代特色的英雄，在当今经济迅猛发展的时代，只有敢于创业、善于创业才能顺应时势，成为时代的英雄。当前，高科技的发展，知识经济的出现，正呼唤着创业英雄的产生。只有投身于创业大潮，在商海中搏浪，最终才能成为时代的弄潮人。

人们常说：“把命运掌握在自己的手里”，这既是面对社会和生活的选择，也是人生追求的不屈表现。在当今的经济发展潮流中，那些不屈于生活、渴望把握自己命运的人只有通过自己的创业才能达到这一目的。只有创业，才能自己主宰自己，把未来握在自己的手中，在现实的土壤中开发丰富的生活，使自己的人生更加多彩。

任何个人价值的实现都离不开社会的孕育，而个人又对社会的发展或多或少都起着一定的作用。在这种互动过程中，个人创业对于目前的中国来说则具有更为现实的意义；它对满足社会人个生活的需要、减轻社会的负担、促进国家某些制度的发展以及加快国内经济同国际经济的融合等方面都有重大作用。在这些作用实现的过程中，个人的人生价值也得到了体现，个人的创业精神会发挥得更加极至。

当很多富人还是穷人的时候，便因为一兴起创业之念，使他身份改变，一生灿烂。

真正的创业者，创业动机是主动的，即是为寻求什么才积极去做，去全力拼搏。

因此，在这个不断进步的时代，每一个想实现自己价值的人都应不甘寂寞，寻找自己的起点和位置，发挥自己的特长和潜能，以积极的心态投入到滚滚的创业大潮之中，抓住时代给予我们的各种机遇以迎接各种变革对人们的挑战。自己给自己当一回老板。

三、创业，影响一生的诀择

曾经有经济学家把创业家定义为成功地创立一个前所未有的新企业的人。从这个定义中可以看出，“创业”包括两个必不可少的环节——“创”和“立”。“创”指的是把一个企业创建起来，这是一个从无到有的过程，它不包括企业长远的生存和发展；“立”指的是把新建立的企业发展壮大，这是一个从弱到强的过程。只完成第一个环节的人充其量只能称之为“创业者”，而不能称为“创业家”。

变革的时代英雄辈出。创业家也是英雄，他们是经济英雄。如果仔细研究经济史，我们就会发现这样一个规律：变革时代往往是创业家辈出的时代。这里所说的变革时代包括的内容很多，如科学技术的进步、新资源的开发和利用、社会观念的变化、产业结构的不断升级等等。

为什么变革时代会带来高频率的创业呢？

这是因为变革时代的创新机会远远多于平常时期。任何一次变革都有深刻的背景和很长的酝酿期，但变革一旦开始发生就像火山爆发一样猛烈而短促。这个爆发期恰恰是机会最多的时期，当大多数人面对突如其来的机会遭遇不知所措的时候，极少数杰出的创业家已经行动起来开始了自己的创业历程。

变革的深刻影响和结果就是通过创业家的创业过程逐步体现出来的。爆发期过后将是漫长的沉寂期，这一时期的创业频率将逐步减少，直到下一次变革的爆发。

每一次变革都将造就一批创业英雄，他们的名字广为人们所传颂，如：洛克菲勒石油帝国的创始人老洛克菲勒、福特汽车公司的创始人亨利·福特、迪斯尼游乐王国的创始人沃尔特·迪斯尼、麦当劳快餐王国的创建者克罗克、索尼电器公司的创始人盛田昭夫、松下电器产业公司的创始人松下幸之助、台湾台塑集团创始人王永庆、微软的总裁比尔·盖茨等等。

创业家是国家经济可持续发展的原动力。从20世纪80年代开始，美国率先进入创业型经济时代，每年大量涌现的新企业使美国重新拉开了与日欧的经济差距，因此，创业家被称为美国经济的“新英雄”。鼓励创业、以创业拉动经济增长已经成为世界各国的共识。

在我国，政府在各个方面为创业者提供了良好的环境：统一的市场体系正在形成，市场法规则逐步确立，市场观念日益深入人心，要素市场日趋完善，要素参与分配已经写入了宪法，私人财产受到法律保护，等等。这些都为每一个想创业的中国人提供了良好的条件和机遇。

一项权威机构的调查表明，跨世纪的年轻人的就业观念与20世纪80年代甚至90年代初的观念相比，已经有了翻天覆地的变化，他们不再把政府机关和国有企业甚至待遇优厚的外企作为自己的终身归宿，他们仅仅把这些地方作为获取经验、增长见识、寻找机会、积累资金、建立客户关系和社会网络的中转站，并以此为跳板创立自己的企业。

在这个瞬息万变的时代，在全球即将由工业经济时代迈向知识经济时代的大变革时期，历史为创业家提供了千载难逢的创业良机，一个充满生机的创业家大军正在世界的各个角落形成和壮大。可以预见，新一代创业家的光芒将在不远的将来使老一辈创业家黯然失色。

朋友，要想实现梦想就不要再犹豫了，赶快行动起来！

第三章　创业培训一：创业的开始

第一节　创业的企业形式

一、单一业主

英国每年新建的企业大部分采取单一业主形式。这种形式的优点是并不要求非常正式的结构和程序。如果不想做增值税登记，可以不保留任何经营记录。公司账目不要求进行审计，公司的财务信息也不必到公司登记处（Companies House）备案。

作为单一业主，法律对业主本人和他的企业不加区分。企业是业主个人财产的一部分，就像他的汽车和住房一样，因此，如果经营失败，债权人不仅可以要求用企业的财产还债，也可以要求业主在破产法允许的范围内用个人财产抵债（破产法规定破产者可以为自己和家庭保留一些最基本的生活必须物品）。

为了避免这种最坏的情况发生，可以从法律上将个人财产划归你的配偶所有，因为债主无权要求用这部分财产还债（财产转移时你必须具有偿还能力，而且只有企业出现危机之前至少2年以上转移的财产才能受到保护）。这种财产的转移必须是绝对转移，也就是说，你爱人对这笔意外财富可以随意外置。

法律虽然并不要求单一业主必须做哪些事，但通常应该做好下面几件事：

●为企业在银行开一单独的账户。

●通知税务监察员（Tax inspector）（或请你的会计师代劳），他将向你介绍哪些经营费用可以减税。

●如果投了资，对所有的设备进行完全保险。

●购买个人伤病保险，因为国民健康保险（National Health Insurence）不负责个人经营企业时发生的伤病。

单一业主形式的优缺点如下：

优点：

●容易组建。起步规模可以很小，甚至可以在家里开始做起。

你就是老板。可以随自己的意愿按照个人的方式开展经营。

●所有利润都归你自己。

●申报所得税进可以把一些经营支出冲抵收入。

●不必对外公开任何信息。

缺点：

●你必须对经营中所有的债务负全部责任。如果破产，债权人有权索取和出售企业财产和业主个人物品抵债。

●可能会感到很孤独。

●地位低下。

多数国家对单一业主的法律规定大体相同。一些国家在某些特定方面则有不同的具体规定。例如在法国，近70%的现行企业以单一业主形式出现，这些企业可能是夫妇俩共同负责的。但是在英国，夫妇二人共同经营的企业却需要按合伙制或有限责任公司方式组织。

二、合伙经营

合伙经营关系实际上是一种单一业主联合，通过这种组织方式共同承担与个人财产相关联的法律责任。对建立合伙企业几乎没有什么限制，但是合伙关系肯定对合伙人能带来许多好处。建立合伙企业后，几个人的资源集中在一起，资本更加雄厚；合伙人可以将各自不同的经营技巧带入企业；个别人生病或临时有事并不会影响企业运营。

必须指出，合伙制有两个比较严重的缺点。首先，如果一个合伙人经营中犯了错误，比如签定了一份后果极坏的合同，那么，不论你是否同意或了解合同的签定，所有的合伙人都必须为此负责。在这种情形下，你的个人财产有可能被拿去抵债，尽管那份错误的合同可能与你亳无关系。

其次，当你的合伙人因某种原因破产时，他的债主有权取得他在合伙企业中的份额。作为单独的个人，你没有为合伙人私人债务负责的义务。（1）为什么合伙经营值得考虑

●可以获得较高的启动资本（假定合伙人都投入资金）。

●合伙人之间可以互相增强信心，并能够分担责任。

●合伙人之间形成技能互补，某一合伙者专长于某种技术，另一合伙者具有管理天赋，还有人善于理财，以及提出新思路。（2）如何选择合伙对象

合伙企业要想成功，首要一条就是合伙者必须互相信任，做到密切配合。此外，合伙参加者承担无限财务责任，当企业发生问题时，不管谁的过失，债权人都可以要求用所有合伙人的个人物品抵债。合伙关系几乎是如同婚姻关系一样密切。因此，选择合伙对象就像婚姻对象一样必须十分认真和慎重。

如果你想建立一个合伙企业，首先应该自我反省一下你的性格是否适合当合伙人。有的人个性太强，不能平等地接受他人的想法和与人供享资源，就不适合于参加合伙。（3）如何签订合伙协议

尽管请律师起草合伙约书（Dead of Partner-ship）不是建立合伙关系的必要手续，但仍不失为明智之举。在这份约书中可以规定不同于合伙法案的安排，也可以就法案中未涉及的问题作出补充。这份文件还可以对企业的经营作出详尽的约定。合伙约书应包括下述内容：

●利润分配方式。如何分享利润和分担损失。例如，按照投入资金比例、按照完成合同数量、按照投入工作时间或其他方式。

●现金提取限制。规定每个合伙人每月可以提取的现金数量是十分重要的。只有这样，才能保证企业有足够的流动资金。

●休假安排。包括节假日天数及休假天数，以及如何处理合伙人的病假。只要具有合伙人身份，就应该有权分享应得的利润份额。因此，最好在约书中规定保持合伙关系不变的病假上限。

●投票权。如果不做特殊规定，合伙人拥有相等的投票权，与此不同的安排必须在约书内写清楚。

●合伙有效期限。合伙关系持续的时间是1年、3年、5年还是10年？对合伙期限也可以不作规定，这种情况下终止合伙关系提前3个月通知有关方面。

●接受或开除合伙人。接受新人入伙需要全体合伙人的一致同意。因此，如果你有意保留你的某位亲戚，比如你的儿子，入伙的权力，最好将其写入约书。除非在合伙约书中另有规定，驱逐合伙人需要经法律判决。因此，制订合伙约书时应详尽列出什么情况下可以驱逐出合伙人。

●解除及废除合伙关系。如果约书中没有另行约定，当有合伙人死亡或破产时，合伙关系自动解除。如果发现你的合伙人向你提供了虚假信息，你可以向法律申请废除合伙约书。

●抽走资本。合伙解体时，合伙人有权处置合伙财产并分割所有资产。除非在合伙约书中有其他约定，偿还债务后所剩资产应在合伙人间平均分配。

合伙资产处置收入按下述顺序使用。当然，合伙约书也可作出不同的约定：（1）支付所欠非合伙人债务。（2）支付合伙人提供的贷款。（3）支付合伙人的资本投入。（4）余下部分在合伙人之间均分。

如果所余合伙资产不足以补偿企业的亏欠，则合伙人需按利润分享比例出资补空。

●退出合伙通知。约书应对合伙者希望退出合伙关系时如何向其他歙为人通报作出约定。有一点应当指出，合伙人退出合伙后对他退出前企业所做的承诺仍然负有责任。

三、有限公司

有限责任，顾名思义，意味着成员对公司的责任只限于以股份形式投入的资本。

根据《公司法》注册的企业是单独的法律实体，与股东、董事和管理人员相分离。股东责任限于已付或已认购待付的股份资本，公司有无限的生命。但是《公司法》对这种企业形式有许多限制。公司必须保存有关账目，必须任命审计师，必须向公司登记处备案公司年报。公司年报中包括财务报告、董事会组成及董事人个情况以及各种抵押的细节等。

成立有限公司要求至少有二位股东和一名董事。股份有限公司可以分成二类。第一类称为公开（public）公司，简写为plc。公开股份有限公司必须至少拥有5万英镑的股份资本。根据公司组织大纲（Memorandum of Association），公司可以向公众募集股份资本。另一类公司称为封闭（private）公司。《公司法》对公开有限公司有许多严格的法律约束。一般来说，大部分有限公司先以封闭公司形式成立，当公司的发展需要从更大范围的股东手里筹集资金时再转成公开公司。有限公司对其应税利润要交纳公司所得税（corporation tax）。

第二节　创业的起步策略

一、从头做起

经济发展、技术进步、人们生活和工作方式的改变或者几个因素共同作用有时会创造出一些新的业务机会。

小企业创始人应该善于看出将会出现什么机会，想到何时和如何挖掘这些机会。

这里举两个例子，一个是录像带出租，另一个是乡间农舍出租。对于前者，开始时市场上高价格影片不多，录像机拥有率不高，人们对家庭娱乐关心也不是很大，因此录像带出租店的经营机会不是很好。

后来随着录像带出租需求增大，较低的进入成本和无须任何专门技术又使得录像带出租店很快供大于求。终于一次经济衰退冲走了这些大部分新建小店，把市场留给了所谓新一代的专业“零售商”。

出租乡间农舍的做法始于欧洲。随着人们富裕程度提高和休闲时间的增多，拥有两个住处越来越时髦。同时，由于农业效率的提高，乡村居民开始减少。在这些因素作用下，加上对出租自有房屋者的税收优惠，就出现了一个满足度假者租用农舍的需求的新业务机会。

乡村假日（Country Holiday）是70年代初期这个市场刚形成时建立的一家英国公司。20年后，这家公司以140万英镑的价格卖了出去。

1967年，彼得·弗雷曼（Peter Fraiman）发现二手电子设备在英国是尚待开发的新市场。他用自己的3000英镑加上1500英镑贷款在家里开办了他的电子设备交易所（Electronic Brokers）。20年后，这家公司的年销售额达到500万英镑。

二、从别人失误中学习

生活中不愉快的经历，或者对现有产品和服务的不满足常常激发小企业创始人想象力。从这里他们也能找到创立新企业的机会。

汤姆·法默（Tom Farmer）是利斯船运公司（Leith Ship-ing）一位周薪5英镑的职员的儿子，他在1971年创建了速备修车（Kwik-Fit）公司。到1990年，公司已有雇员3400人，年修车350万辆，营业额和利润分别为2亿英镑和4000万英镑。法默先生建立这家公司的原因是他对当时汽车修理服务技师的深刻不满。车修好了也不通知顾客，结账费用与开始的估价相差十万八千里。用法默先生自己的话说，他成功的秘诀，也是他的企业永远要坚持的信念是100%顾客满意、服务第一、信守诺言——说半小时回电话，不能等到31分钟。

这些将使你在同行中遥遥领先。

三、收购现有企业

如果想通过收购现有企业扩大你的经营，那么必须先仔细地对收购原因进行分析。大公司接管企业或是由于管理人员的自负，或是为了公司的战略。40%以上的公司将“向伦敦的金融界送个信号”列为收购企业的主要目的。还有35%的公司说收购企业是因为“董事长坚持要这么做”。对于小公司，收购企业则出自比较实际的需求。

1.收购现有企业的优点

●历史业绩优良的现有企业在新主人经营下很有可能继续成功。

●企业所在的地理位置经过成功经营实践的检验。

●不必像开办一个新企业那样投入大量的时间和精力去做周密的计划，很快就能获得利润。

●现成的顾客群。

●现成的同供应商、工商界同行甚至银行的关系。

●现成的设备，已知的资源和生产能力。

●融资目的明确。

2.收购现有企业的缺点

即使所有上述优点都经得住仔细分析，也不能忘记还有下面这些可能将其抵消的缺点：

●收购者将继承原有企业所有的坏名声。

●已有的资源供应渠道可能不如意。

●接受的雇员可能达不到要求。

●继承到的顾客群可能不是最理想的，而且改变公司的形象又并非易事。

●员工在先前所有者手下形成的习惯难于改变。

●公司建筑及其内部布置可能很落后，进行改造费用又太高。

●地主可能不友好。

●购入价格可能过高，因此影响未来的利润。

●库存货物中可能有许多流动慢和过时产品，为此却支付了不少的钱。

收购现有企业不一定总能碰上所有这些问题。但是，在考虑具体公司的收购时，还是一定要认真对待为好。

四、内部管理者收购

这是收购现有企业的一种变相形式，其核心概念是现有公司的管理人员从所有者手里把公司购买过去。除了收购现有企业的共同优缺点之外，这种方式还有两个一般方式所没有的特点，首先，收购者对公司的业务、顾客、竞争对手、供应商以及财务状况了如指掌，因为他们已在公司工作多年，或很久以前就开始与公司有密切的来往。其次，这些管理人员一直在一起工作，对互相的长处和弱点有所了解。由于他们将要投入个人的不小的财富，接近甚至超出一般能忍受的限度，所以，他们的许诺是可以信赖的。

管理内购还有一个优点，即出于某种“社会”的考虑，企业对其董事们的售价比在公开市场上的售价要低一些。

管理内购的做法通常是建立一个新公司，由这个新公司买下老公司的全部或部分，通常是买下一部分。收购所需资金除了管理者们自己集资外，还可以通过银行或风险资本基金等集。

英国影响最大的一次管理内购是1982年彼得·汤普森爵士（Sir Peter Thompsn）买下国民海运公司（National Freight Corpora-tion）。美国最大的一次管理内购尝试是1985年10月纽约的百货集团莫西公司（Macy and Co.）董事长提出的，他和他的董事会要以25亿美元买下该公司。

1980年英国共发生100起管理内购，总价值为4 000万英镑，到了1990年，年实现管理内购已达28亿英镑。

五、经营家族企业

如果你有一个家庭公司，想把它办成一个家族企业，一定不要忘记“富贵难传三代（clogs to clogs in three generations）”这句老话。事实上，家庭企业的平均寿命为24年，正好与企业创始人的平均工作年限相同。只有30%的家庭企业传到第二代手中，不到2/3的这些企业传到第三代，而只有13%的企业能传出第三代。

尽管统计数据表明，家族企业延续相当艰难，但不要因此而失望：98%的美国公司是家庭所有的，包括一些赫赫有名的大型跨国企业，如亨氏食品（Heinz）、坎贝尔汤食（Campbells Soup）等。事实上，近42%的最大型公司由一个人或一个家庭所控制。

家庭企业既有优势也有弱点。掌握这些优势和弱点可以帮助我们更好地抓住家庭企业存活的机遇。

家庭企业最主要的优势在于它有一种不同的气氛和感觉。可能是一种归属感，或是一种强烈的共同目标感，这些无疑都有助于人使人更加努力地工作。

家庭企业的另一个优势是具有较大的灵活性，管理者和所有者的合一使得必要时能够快速决策和实施变革。

在另一方面是一些弱点。虽然不是家庭企业所独有，但家庭企业更容易出现这些问题。其中一些主要的如下：

●对变化反应迟钝。已经证明这是导致家庭企业失败的最常见的单一原因。例如，一家连销汽车陈例店创始人的儿子一直就在那里工作，学会了做这种生意的各个方面。此外，他还知道，要使他爸爸高兴，他就必须按照他爸爸的方式做事。因此，当儿子接班当了总经理后，一切都还是按老规矩办。然而，此时顾客对商记店的要求可能已经不同了，企业可能由于跟上不上变化而倒闭。

随着创始人年龄的增长，生气和活力随之降低，更加大了对变革的阻力。此外，过分依靠家庭成员和排除外人参与使得企业得不到新思路。家庭公司可能会变得只向内看，对市场信息反应不灵敏，不接受外来思想，不愿意雇佣外部有能力的管理人员。

●家庭目标与企业目标的冲突。例如，一个家庭公司的股份由总经理和他的二位姨妈拥有，两个老太太靠公司股份的红利过着舒适的生活。总经理知道投资购买新机器对企业的长远发展至关重要，同时也知道这会影响到今后5年的红利。总经理采取什么样的策略才能既不影响公司前途又不损害两位姨妈的利益呢？

同其他企业不同，除了财务目标外，家庭企业还有许多别的目标，诸如在社区里家庭的声誉和地位、向家庭成员提供就业、保护家庭财产、维护企业的独立性、将财富和地位世代相传等。

然而，把这些家庭价值施加于企业往往会产生问题，例如，任人唯亲的策略会使安排给家庭成员的工作超过他们的能力，或者他们的工资超过他们的贡献，从而带来一系列其他问题。

●所有权与成长的矛盾。创业家们喜欢自己控制而不愿意听取别人意见，他们常常将企业视为个人的延坤。在这样的环境里成长起来的后代经营者们也不愿意这种所有者的权威受到挑战，具有一种很强的当老板的愿望。

这种全面控制的观念意味着由于家庭不愿意分散所有权，企业可能失掉成长的机会。家族企业经营者们更喜欢小企业的多数股份，而不是大企业的少数股份，因为在后面一种情况下，他们必须听取其他股东的意见。家族企业的经营者基本郁面临着这样的两难选择，要么将商业目的放在首位，不怕牺牲家族利益，追求企业的成长；要么将企业的发展家族利益之下。

●家族企业常常受制于过分依赖家族成员而不能很好利用外来人员的技能。这影响到企业从招聘雇员到经营管理的各个方面。经常会碰到家族成员不考虑自己实际能力而到企业里要求工作和机会，这种用人方式对企业有效性和生存都有很大威胁。在管理上，家族的自豪感常常不允许家族成员作外人的下属，尽管这个外来人的工作能力可能要比那位自己的人强得多。

员工评价和培训也受到这个因素的影响。客观的员工评价准则常常与家族原则冲突。在培训方面，安排家族成员时是以他们个人发展为目的还是从最有利于企业的角度出发？遗憾的是这两者并不总是一致的。

●很多家族企业解决不好接班问题。几乎没有人自愿接受应该退出的现实，创业者们都不愿意承认自己已经不是经管企业的最佳人选。企业常常不能提是作出接班的计划，往往是在创始人过世或病重的突发事件下处理这一问题，这种情况下往往来不及进行所需的仔细考虑。

不过，所有这些弱点都是可以克服的。对于希望保持竞争优势并能顺利传给后代的家庭企业，可以试试下面的方法：

●外向观念和主动变革。在可能的情况下，鼓励家族管理人员积累家庭企业之外的经验。专业化培训是非常重要的。一位在大学成功读完管理专业的经理这样谈论他和一直在家族公司工作的哥哥的领导能力：“我哥哥一直在爸爸领导的公司里工作，他不会从其他角度看问题。他自己承认他没有爸爸那样的领导能力，而且缺乏外向观念。”

●为企业设定共同认可的家族目标。对雇佣家族成员、继承和所有权都应制定出明确的政策。此外，家族目标对企业的财务影响也应该仔细地予发分析。同其他企业一样，家庭企业的经营管理者也应明确他们的目标，以及这些目标间可能存在的冲突。

●设定明确的所有权目标。分析所有权目标背后的情感因素。对分散所有权的后果应该有公正的认识。应该制定协调的增长和所有权目标。在安排所有权传给后代时应听取税务方面专家的建议。对企业外来员工应持不偏不倚的商业化关系态度。最后，应该建立一种机制协调那些在企业里工作和那些不在企业里工作的家族成员股份持有者的观点和看法。

●严格按照对公司的贡献奖励和提升来自家族内部的雇员。建立例行评价制度，对所有雇员，包括来自家族内部的雇员，都按规定进行正常评价。必须作到有效授权。采取措施，例如通过独立的非执行董事，努力吸引和鼓励有能力的外来管理人员。使用外部咨询顾问非常重要，特别是在当胶发展变化速度如此之快的情况下。很多问题，比如上市，在一个企业的一生中只会碰到一次。外部专家对此有广泛的经验，能提供有价值的建议。尽管如此，很多小企业总是不去请教他们。

●早做接班计划。在做接班计划时，应该充分认识接班过程的重要性和心理上的复杂影响，请外部顾问协助评价各种选择方案。应该制定明确的选择和培养接班人的标准。注意作好上述五个方面的家族企业将会保持外向观念、主动进行变革和取得持续的优良业绩。控制适宜的家族文化和增强家族成员的责任感与义务感，将使企业在不断变化的激烈市场竞争中反应更加灵敏，进一步提高企业的有效性和生存能力。

第三节　创业的筹资手段

筹集开办企业的资金并非易事，不同国家里融资费用也不同。在所有发达国家中都有两类完全不同的资金来源可供小企业使用。第一种属于借贷，通常从银行借得，这类资金将来某一天总要偿还。债务资本在使用期间需要支付利息。第二类属于自有资本，包括股东和企业所有者投入的资本和企业利润提留。股东的投资不需要返还，但是他们希望企业经营者能使他们的股份增值。对上市股份，投资者希望持续较高的红利。

如果不能满足股东们的期望，那么在你需要更多资金的时候就会碰壁，力量强大的股东们甚至还会改组董事会。

一、银行透支

银行透支是最常见的短期融资手段。安排透支极为容易，只要同当地银行的经理说一声就行。这种方式很灵活，没有最低限额。你随时可以在约定的数额内预支所需资金，过后归还。透支利息按照日透支余额计算，因此相对来说也比较便宜。

当然，利率可能波动很大。因此，今年看来不大的一笔钱，到了明年就可能由于利率的突然剧增使得企业陷于财务结据。一般情况下并不要求还款，而是不断地更新或调整透支数额。但从理论上说，透支是可以要求偿还的。因此，绝不要利用短期的透支为长期需求筹资，例如租赁或购买机器设备。透支通常用于满足流动资本、存货、为顾客垫款、大宗原料等方面的需求。

二、定期贷款

定期贷款手续比透支要正式的多。贷款期限可以是0—3年、3—10年或10—20年。定期贷款通常要用现有或将要购入的固定资产担保，或由董事（或企业所有者）以个人身份担保。由于需要比较复杂的安排，为得到定期贷款需要支付一定数额的法律事务和财务咨询费。这样一来，定期贷款就要比透支贵。不过，只要不拖欠利息，贷款期内这笔资金可以保证供你使用。

贷款利率可以在整个贷款期固定不变，也可以随市场上的利率浮动。因碇利率有点赌博的意味，可能对你有利，也可能不利，这要看贷款期间市场利率的变动情况。如果市场上利率增大，你赌赢，反之，则赌输。采取变动利率可以避免这种风险。与浮动的透支利率不同，固定利率使得债务约束确定，因此便于提前计划，这是它的又一优点。如果发生突然的利率犯猛涨，浮动利率可能给企业带来灾难性的后果。

有的银行已经引入了允许贷款者定期重新选择固定利率还是浮动利率的做法，使你可以吸取教训，调整策略。

三、政府担保贷款

许多国家都引入了这种源于美国的做法。英国从1981年3月开始实施这种计划。从那时以来，各种增加可用资金的法案不断延长这项计划的生命期。要想获得此种贷款，项目首先要经过指定银行的审查。银行必须认定项目可行，但又不在他们正常支持贰。

第四章　创业培训二：创办企业的战略分析

第一节　何谓战略管理

一般说来，战略管理包含三个关键要素：战略分析——了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择——涉及对行为过程的模拟、评价和选择；战略实施——采取怎样的措施使战略发挥作用。

战略分析要了解组织所处的环境正在发生哪些变化；这些变化将给组织带来哪些影响；是给组织带来更多的发展机会，还是带来更我的威胁。对企业来说，上述环境不仅指宏观环境，如经济、政治和技术等，还包括行业结构的特点、变化趋势等。战略分析还要了解组织所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力，正是它们决定了组织能够采取怎样的战略。此外，还需要了解与组织有关的个人和团体的价值观和期望是什么，对组织的愿望和要求是什么，在战略制定、评价和实施过程中会有哪些反应，这些反应又会对组织行为产生怎样的影响和制约。

通过战略分析，管理人员对企业所处的外部环境和行为结构、企业自身的资源状况和能力以及利益相关者的期望和权力已经有了比较清楚的了解，接下来的任务是为企业选择一个合适的战略。战略选择是一个复杂的决策过程，它将涉及产品和服务的开发方向，进入哪一类型的市场，以怎样的方式进入市场等等；在产品系列和服务方向确定以后，还要决定是通过内部开发还是外部收购来拓展这引进业务。在做这些决策时，管理人员应该尽可能多地列出可供选择的方案，不要只考虑那些比较明显的方案。因为战略涉及的因素非常之多，而且这些因素的影响往往并不那么明显，因此，在战略选择过程中形成多种战略方案是一个首要的环节，它是战略评估的基础和前提。

提出多个战略方案以后，管理人员应根据一定的标准对它们进行评估，以决定哪种方案最有助于实现组织的目标。确切地说，首先要明确哪些方案能支持和加强企业的实力，并且能够克服企业的弱点；哪些方案能完全利用外部环境变化所带来的机会，而同时又使企业面临的威胁最小或者完全消除。事实上，战略评估过程不仅要保证所选战略的适用性，而且需要具有可行性和可接受性。前者意味着组织的资源和能力能够满足战略的要求，同时外界的干扰和阻碍是在可接受的限度内；后者意味着所选择的战略不致伤害利益相关者的利益，或者虽有这些障碍，但企业能够通过一定方式克服它们。

战略选择的最后步骤是在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略。在后一种情况下，最好为这些战略排出一个优先级，同时明确它们适用的条件。在这一过程中需要明确的是：战略选择并不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为，它实际是一个管理测评问题；在另外一些情况下，它可能是不同利益集团讨价还价的产物和不同观点的折衷。实际上，即使没有人为因素的影响，由于信息的不完整性，所选择的战略也不一定是最佳战略，何况任何战略都免不了有一点缺点或危险。因此，战略选择本质上是一个对各种方案比较和权衡，从而决定较满意方案的过程。

所谓战略实施就是将战略转化为行动。大量研究说明：通过全面的战略分析选择一个好的战略固然重要，但同样重要的是通过切实可行的步骤和方法将战略转化为具体的可执行的行动。战略方向与其实施效率之间的关系很像重病患者的治疗方案与其“疗效”间的关系，如表1-2所示。可见，有效地实施一个正确的战略将收到理想的结果，而效率过低则只能在较长时期内达到目标，甚至错过“治疗”或发展的机会而引起其他“病变”或问题；同样，快速地实施一个错误的战略只会加速“病人”的死亡，而低效率地实施错误的方案虽然比前者延缓了病情的恶化，但也没有使“患者”得到应有的治疗，最终还会“死”去。

一、企业战略如同军事战略

人们常说商场如战场，这说明了军事对抗和企业竞争之间的类似性。首先，军队的企业都有自己的目标和战略，对军队来说，其目标是由政府确定的；而对企业来说，其目标是由董事会确定的。无论什么时候，只要不同组织之间的目标存在不相容性，他们之间就会产生对抗或竞争。在1990年，伊拉克试图控制科威特，而美国则试图恢复科威特的主权，从而维护其在中东的利益，这种目标的尖锐对立导致海湾战争的爆发；再如，可口可乐和百事可乐都想成为软饮料行业的领先者，从而触发了近一个世纪的可乐之战。其次，在对抗和竞争活动中，商战和兵战一样，都需要组织、领导、管理和信息，同时有大量的资源消耗；第三，对抗或竞争双方面临的外部环境是由外生因素决定的，部分是由双方采取的战略决定的。

然而也要看到，战争和企业竞争的性质也存在着明显的差异。通常，战争的目的是打败甚至消灭敌人，而企业竞争很少具有这种侵略性，一般来说，大多数企业会寻求与竞争对手和平共处，而不是消灭对手。因此，企业战略与外交战略更为类似，以交主要涉及和平关系的管理，只有外交中断时，一个国家才会求助于战争。类似地，企业之间的关系体现出合作和竞争的两重性。尽管企业之间的竞争有时是激烈的，但并不容易变成破坏性的；其次，多数战争主要涉及两个国家或利益团休，而企业竞争在多数情况下实际上是多方竞争，因而往往更为复杂；第三，军事对抗的结果总是有成功者和失败者，或者其中一方损失巨大，或者两败俱伤，而企业竞争则可以实现双赢，或者各有所得；最后，由于战争的目的是消灭对手，所以采用的战略和手段比较隐蔽，有时甚至不择手段，而企业竞争是和平竞争，在绝大多数情况下要受到法律和商业伦理的约束。

二、战略管理是创业成功的基础

人们常说某某是幸运儿，而事实上，没有哪一个成功可以唯一地或主要地归因于幸运。毫无疑问，幸运的确可能在关键的时候提供重要的机会，但它不可能总是降临到一个人或一个组织的头上。更重要的是他们要有认识机会的能力、清楚的目标和必要的灵活性，以便充分利用这些机会。

在人类活动的多数领域，战略对成功都有重要的作用。无论我们考察战争、对弈、政治、体育还是企业，个人和组织的成功很少是简单的承机过程的结果。在资源和技巧方面的最初的优势并不是决定因素，战略总是起着重要的作用。事实上，许多著名的案例中都包含一个共同的因素，即获胜方制定并实施了一个有效的战略，虽然有时并没有一个战略作为事先的计划而存在，或者并没有明确地说明它，但在多数情况下，获胜方总是在所角逐的领域对情况有比较清楚的了解和一致的方向，而且往往控制局势，使其向有利于自身的方向转化。在中外军事史上，借助高超的战略以少胜多、以弱胜强的范例不胜枚举。从18世纪欧洲的土工农红军四渡赤水到延安保卫战，从农村包围城市到抗美援朝战争，这些战例无一不说明战略的极端重要性。

军队统帅需要战略，企业家同样也需要战略。目前，我国一些成功的企业在经营中都在有意识地运用一些战略。例如，云南玉溪卷烟厂，为了保住“红塔山”、“阿诗玛”和“红梅”等名牌产品的质量，在烟叶的生产上做了大量工作，每年向烟叶生产基地投资数亿元，扶持烟农科学种烟。这样，在原料生产上他们有了自己的基地，近产近购，比外购原料花费更少，质量更高，从而充分利用了后向一体化战略的优势。杭州娃哈哈集团是乡镇企业，却兼并了连年亏损的国有大企业杭州罐头食品厂。上海针织九厂凭其“三枪”的名牌优势先后成功地兼并了上海统益袜厂和针织十七厂，组建了“三枪”集团。经过蛇吞象式的消化，该集团调整了产品结构，还清了统益厂的旧债，产品供不应求。这些都是实施兼并扩张战略的例子。再如以生产运动饮品知名的健力宝集团，利用其在体育界和爱好运动的消费群中的影响，聘请退役的“体操王子”李宁加盟，建立李宁体育用品公司，生产和销售包括运动服等在内的一系列体育用品，成功地实现了多样化成长。

实施战略管理是企业保持旺盛生命力，从而实现长远发展的内在要求。实施战略管理不仅有助于培养企业家的战略思维能力，寻求内部资源与外部环境的匹配性，而且可以促使企业改进决策方法，优化组织结构，保持组织结构与战略的匹配性，增强整个组织的凝集力和向心力，避免组织的分裂。没有长远的战略目标和眼光，缺乏全局观，资源和力量的过分分散以及短期市场行为是中国企业长不大的重要原因。研究发现，1947年美国企业制定战略的只有20%，到1970年已达100%了。日本经济新闻社1967年曾进行过专门调查，在63家给予回答的大公司中，99%的公司有长期经营规划。在美国进行的一次调查中，有90%以上的企业家认为“最费时间、最为重要、最为困难的事就是制定战略规划”。美国通用电器公司总裁威尔逊说：“我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”相比之下，战略管理在我国还远远没有为大多数企业所认识。据天津财经学院经研所1997年对某市500家工业企业的调查，在这500家工业企业中，确定5～10年长期目标的企业仅占7%，考虑10年以上经营计划的则只占0.4%，60%的企业虽有3～5年计划，但1/4的企业无中长期战略。由此看来，有没有一个好的战略不仅是企业能否长期发展的关键，而且也是一个企业是否成熟的重要标志。

第二节　战略分析的重要性

一、国外企业的战略分析

无论在东方还是在西方，战略都是来源于军事。正是由于军事战略对企业管理有重要的借鉴作用，所以其中很多原理已应用于商业竞争，如进攻和防止御战略的相对优势原理，侧翼进攻可以带来优势的原理，欺骗和包围的应用等。

对企业战略的最早关注出现在美国的50年代后期和60年代早期，当时管理人员面临着如何管理复杂的大企业的问题，这类企业的主要问题是怎样协调个人的决定和保持高层管理人员对全局的控制。在这种情况下，作为合作与控制的工具，年度财务预算获得了广泛的应用，但是协调资本投资决定需要长期计划的目光，因而，60年代人们开始强调长期计划，它反映了在经济扩张期间企业对合作和合同目标的关心。

然而，在70年代中期，环境已发生变化。众多多角化公司的失败降低了企业向混合公司发展的速度。更重要的是它增加了宏观经济的不稳定性，尤其是当与1974年的石油危机相联系时，使人们有理由怀疑在前10年由领先的大公司精心设计的计划系统的合理性。70年代后期，世界进入一个相当动荡的时期，日益增加的国际竞争已进一步威胁到企业的生存和稳定。同时，美国公司在广泛的全球性行业（从钢铁到银行业务）的领先地位面临严重的挑战，这些迫使企业放弃其中长期计划，转而求助于更灵活的战略管理方法。于是，美国企业家和学者的兴趣开始从关心多角化、规划新的产品和能力转向发展竞争能力，其结果是：高层管理人员开始从战略管理而不是从公司计划的角度来审视其任务。

正是由于上述变化，在70年代末期和80年代早期，战略管理主要集中在行业和竞争分析。哈佛商学院的波特（Porter）首创用行业结构来分。

第五章　创业培训三：经营思想培训

第一节　经营思想至关重要

一、企业经营思想是企业经营的哲学

在企业经营中有两种生产经营的要素是非常重要的，一种是“看得见的要素”，如企业的人才、资金、技术、设备等；还有一种是“看不见的要素”，即企业经营思想、信念、机制、手段、方法等，而“看不见的要素”往往比“看得见的要素”更重要。我国企业成功与不成功的大量实例足以表明：同样的物质基础、同样的外部环境的同一个企业为什么因为其内部经营机制发生了变化而产生不一样的经营结果？为什么技术设备相同或差异不大的两个企业却能生产出性能质量差异较大的产品？这说明经营者的经营思想、经营观念在企业的发展中起着极为重要的作用。现在科学技术的第一生产力的观点已普遍被人们所接受，而使科学技术转化为生产力的正确的经营思想及管理观念则尚未被人们普遍认识，也没有提高到应有的高度。企业经营者应十分重视正确经营思想的建立并使其在经营过程中发挥应有的作用。

企业经营思想是处理各种矛盾和问题的依据。企业在生产经营过程中会遇到各种各样的矛盾和问题，只有有了正确的经营思想、管理观念，以此作为一个解决问题的基本依据，才会使企业在时刻变化的经营环境中，正确妥善地处理不断发生的各种矛盾和问题。

企业经营思想是企业领导人的企业观，这种企业观的形成首先是由企业所处的社会经济制度及周围环境等客观因素所决定的，同时也受企业领导人的政策水平、科学知识、实践经验、思想方法、工作作风等主观因素的影响，受企业领导人自己人生观、世界观的影响，因此企业领导人加强自身人生观、世界观的修养是极为重要的。如果企业领导人自身没有一个正确的人生观、世界观，则其企业观必然也缺乏正确性。

企业经营思想是企业文化的集中体现。企业文化是企业在长期生产经营活动中自觉形成的，并为全体职工所认可和接受的共同理想、价值观念和行业准则的综合体现。企业经营思想是企业在社会主义市场经济条件下通过生产经营实践总结出来的，反映了一个企业共同的经营理念，这种理念也是一种企业群体意识，成为企业文化的一个重要组成部分。一旦违背了这一理念，职工不仅会受到群体压力，而且本人在心理上也会感到内疚。

例如日本松下电器公司，它是由松下幸之助等3人生产销售灯泡插座和插头作为开端，发展到今天已拥有职工19.3万人（包括162个子公司在内），年销售额417亿美元，纯利润16.2亿美元（1991年数字）。为什么该公司从1918年成立至今，企业经久不衰？其中重要的原因之一是它有一个正确的经营思想，特别是松下电器公司在经营中以下的一些重要思想对于我们树立企业使命感和正确的经营观念，值得研究和借鉴。

1.企业是公有的，经营好企业是企业家的责任。

2.产业人的使命就像“自来水”那样，向消费者向社会源源不断地提供质量、性能优良的产品，提供优质服务，使物质不断丰富，使贫穷逐渐消除。

3.企业经营的目的不是为了赚钱，但确保适当的利润则是义务——为了投资者，为了职工生活福利的改善，为了扩大再生产，为了回流社会。

4.为了确保利润，同时确保产品竞争力，必须千方百计地降低成本，完善经营管理。

5.造物之前先造人，重视人才培养。

6.经营者应人长计议，超越自己的任期。

7.经营者应率先垂范，先苦后乐，具有一切责任在我的觉悟。

8.经营者不应怨天尤人，而应认为社会是公道的，相信路就在自己的脚下。

二、企业经营思想的首眼点在未来

企业经营的核心问题是企业未来的生存和发展，世界上著名企业家把经常地、系统地研究明天作为企业的首要课题，也只有这样才能保证企业在迅速变化的国内外环境中生存和发展下去。

企业经营思想是制订企业经营战略的基础，许多事实也证明，有什么样的经营思想就会有什么样的经营战略，在正确的经营思想指导下制订出来的企业战略能使企业兴旺发达；反之，可使企业一蹶不振，甚至被淘汰。因此，企业经营思想决定了企业的生死兴衰。

全世界成功的企业家都具远见卓识的共性，企业家应当比一般人看得更早一些，看得更远一些。领导者之所以成为领导者，是因为你的政策不在于今天为人们所接受，而在于明天为人们所认可，作为企业领导人应当成为具有战略思维的人。

日本日立公司的经营思想是“诚、和、开拓者精神”。“诚”的意义反映在经营理念上就是表示产品的信赖度，即公司要诚心诚意把质量最佳的产品奉献给顾客。“和”的意义反映在经营理念上，就是要求所有日立公司的员工凝聚成一股强大的团结力。日立公司有11个事业部、27个工厂、8个研究所，而对这样巨大的组织体，必须要有“和”的精神，才能产生力量。“开拓者精神”的意义反映在经营理念上就是表示要继往开来、先忧后乐、不停止突破的精神。日立公司成立至今已有70多年历史，并没有老化与衰落的现象，一直在世界电机、电子业保持一定的地位。日立公司创始人小平浪平终生信奉一句话：生不满百年，常怀千年忧。这是他对企业经营及研究发展的理念，他对任何事情都持长远观点。1942年，当时正是马达、发电机、高压送电等机器最畅销的时候，可是日立公司已从事半导体、电脑及原子能方面的研究了。

三、企业经营思想表明了企业经营的重点及企业家的价值观

综观许多成功企业的经营思想，都反映了企业领导人的理想、信念及企业经营的重点。有的企业着重于调动员工的积极性，要把企业办成员工安居乐业的场所。有的企业要生产第一流产品、提供第一流服务、创造第一流效益、造就第一流人才。有的企业追求技术创新，以此业吸引人才；开发新产品，以此一引顾客，等等。总之，不管企业经营思想如何表述，都反映了企业领导人特定的指导思想及价值观，这对突出企业经营战略的重点具有重要的指导意义，也反映了企业经营所要达到的理想境界。

例如，美国国际商用机器公司（IBM公司）的经营思想是三条：①尊重个人发挥天性；②顾客至上，服务第一；③追求卓越，完善主义（即在任何情况下都用最高的标准、尽善尽美的服务以达到顾客满意）。该公司始终把服务放在第一位，IBM公司最著名的广告是“IBM意味着最佳服务”，公司总经理华特生认为这是IBM公司有史以来最好的广告，因为它很清楚地表达出IBM公司的经营哲学——提供世界上最好的服务。在世界上任何地方，IBM公司的计算机如果出了故障，该公司保证在24小时之内赶到出事地点（在美洲则在12小时之内赶到出事地点），并在现场进行修理。有一次美国亚特兰大兰尼尔公司使用的IBM公司的计算机发生故障，IBM公司在接到电话8小时内，从美国、欧洲、加拿大、拉丁美洲请来了8位专家赶到兰尼尔公司，对该公司计算机进行会诊，这件事本身使兰尼尔公司经理很受感动，从而使IBM公司与用户之间建立良好的信任和深厚的友谊。IBM公司就是把提供最佳服务放到公司经营的最重要的位置，甚至超过了它对技术开放、降低成本的重视程度，反映了该公司经营的重点和企业家的价值观。提供最佳服务的思想，已成为该公司制订战略的基础，也是使该公司不断取得成功的关键。

第二节　树立八大经营理念

一、信息观念

信息是正确进行经营决策的基础。企业经营者要作出适应环境的正确决策，尤其是要作出战略决策，除了依靠经营者的个人经验和直觉判断外，更重要的是必须掌握足够的外部环境信息和企业内部信息。这些信息必须要正确、可靠、及时，只有掌握准确而及时的信息才能作出正确的判断和决策，错误的或过时的信息将导致错误的判断和决策。从企业经营管理角度来讲，信息就是企业的生命。

信息是提高企业经济效益和竞争力的手段。信息是一种可以给人们带来经济效益的重要资源，因此对于一个企业家来讲，他的经营艺术就在于能够最敏捷地掌握信息资源，最有效地利用信息资源，从而创造出伟大的经营业绩来。由信息所具有的特征可知，要增强企业的竞争能力，最重要的是要增强企业的信息竞争能力，其关键在于要增强企业在信息的搜集、传递、加工、处理、利用上的竞争能力，因此要求企业经营管理者在信息的搜集、传递、加工、处理、利用等方面要具有信息的敏感性，在任何时间和任何场合都能保持高度的信息意识，要求企业经营管理者既要有逻辑思维能力，能够根据搜集到的信息进行逻辑判断和预测，还要有形象思维能力，富于联想，勇于创新，这样才能提高信息的加工、处理、利用的效能，使其能发挥更大的经济效益。日本松下电器公司开发新产品的方法之一就是买专利，依造这些专利技术创造出世界第一流的产品，赚取了巨额利润，而且在综合国外专利技术的基础上，进行再创造，又获得了属于本公司所有的大量专利，从而使松下电器公司经营规模不断扩大。日本不惜耗费巨资建立了全国及全世界的经济信息网，收集与分析当天世界各地金融市场及进口贸易的信息，了解国内企业经营情况，从而能及时准确地分析企业的外部环境，做出恰当的决策，使日本的一些大公司的竞争力大大增强。

二、时机观念

时机是资源，是是有价值的。时机如同资金、技术、劳动力等一样也是一种资源。企业的生存和发展除了取决于资金、技术、劳动力等资源以外，还取决于企业经营者对时机的把握能力。时机是有价值的，时机的价值性及资源性都不是客观的东西，而是带有主观性和依赖性，它只对需求者才具有价值，才是资源，对不需求者则毫无价值。同一个时机由于经营者的需求、理解和利用程度不同，所产生的经济效益也不同。从这个意义上来说，时机创造了商品，时机创造了财富，但时机并不直接表现为财富，时机是一种可以利用的宝贵的无形资源，只有通过开发和利用，才能变成直接财富。因此对企业经营者来说，时机就是市场、就是优势。

时机是企业获得生存和发展的有力手段。时机利用得好是可以给企业带来巨大的经济效益的，因此对于一个企业家来讲，他的经营艺术就在于如何能够巧妙地利用一人又一个时机，使企业得到突飞猛进的发展。进机是有寿命周期的，一般来讲，在时机刚刚出现时，如果企业经营者立即采取行动，想利用此时机，但由于为时过早，企业经济效益不会很高，弄得不好，甚至会给企业带来损失；只有当时机成熟时，企业经营者又能够充分地利用时机，则会给企业带来很高的经济效益；当时机已处于衰退消亡过程中，企业经营者才加以利用，这时为时已晚，则企业经济效益较低；若错过了时机，不仅不会给企业带来任何经济效益，而且会给企业带来不应有的损失，这是企业经营者应负的责任。当我们力图把握时机争取发展时，竞争对手也在寻找和力图把握时机，争取其自身的发展，因而造成了企业之间对时机的竞争和相互制约。时机是在不断发展变化的，当一个时机被某一个或一批企业利用后取得了较好的经济效益，于是相当一批竞争者就会纷纷加入进来，也力图利用此时机，这时时机本身会发生变化，甚至会出现另一个时机。企业的高层领导者的任务就是不断监视时机的发展变化，从中捕捉对企业生存和发展有重大意义的时机，果断决策，争取胜利。

企业经营者，尤其是高领导者的任务就是寻找、分析、选择、利用、调控和创造时机。

寻找和分析时机，就是必须根据企业内部条件及经营思想，根据企业经营战略有指向性地有目的地收集各种信息，从大量的信息中分析、搜索出对本企业有用的信息，把这些信息与企业内部条件结合在一起进行由表及里、由此及彼、去伪存真、去粗取精的认真分析，寻找外界环境的变化带来了适合发挥本企业的特点、发挥企业自身优势的恰当的时候，即构成了对企业经营极为有利的时机。

选择时机，在多种时机中要区分哪些是战略性时机，哪些是战术性或作业性时机，哪些是有利时机，哪些是不利时机，企业应当特别注意选择对自己有利的战略时机，这是绝对不能轻易放过的。企业高层领导者在选择时机时应具有创造性思维，有时某些与企业发展看起来毫不相干的信息，却隐藏着重大的有时甚至是战略性的有利时机，这就需要企业领导者打破常规，独具慧眼，进行创造性思维，才能发现这种时机。因此，在时机筛选中，程序性分析是必要的，非程序性、反向的、甚至有悖常理的分析筛选也是不可忽略的。

利用时机，一方面是要作好组织准备，企业组织机构应当适当企业对时机的利用，甚至要进行组织调整，以确保时机被充分利用，达到发展企业的目的。另一方面，要作好行动规划，并立即实施。

调控时机，即企业必须随时监视时机随着环境的变化而变化的详细情况，并据此不断调整企业自己的行动，以便使机会的利用能取得更好的效果，同时还要注视竞争对手利用时机的情况。

创造时机，在时机产生、发展、消亡的过程中，人们可以以自己的实践活动影响时机的变化，从而创造出适合人们发展的客观可能性，这就是时机的创造。客观环境为企业提供的条件不总是尽如人意的，往往存在着制约或不足，这时企业不能坐等条件成熟再行动，应该考虑能否通过企业自身的努力，改善或补充环境所不具备的条件，使之成为企业可利用的时机，因此改善经营主体的自身条件是创造时机的重要手段。有战略眼光的企业家会不断地为企业的发展创造一个又一个时机，从这个意义上来讲，时机，总是属于有战略眼光的创造者！

三、竞争观念

竞争给企业注入了强大的动力，是促使企业增强实力、提高企业素质的基本手段。竞争的过程是企业不断实现自我完善、自我发展和增强自身活力的过程，因而竞争也大大提高了企业职工素质、技术素质及管理素质。

竞争给企业带来强大的外在压力，促使企业提高劳动生产率。竞争使企业在市场直接接受广大消费者的评判和检验，因此竞争能衣时暴露企业的缺点，促使企业采用先进的科学技术，改善企业的生产条件；促使企业节省人力、物力、财力，使人尽其才、物尽其用、财尽其效，努力降低成本，同时也促使企业更进一步提高企业经营管理水平。因此竞争压力就像一根无情的鞭子，抽打着企业拚命向前快跑。

竞争可以促进人才的培养。企业竞争分为三层次：第一个层次是产品竞争，哪个企业产品物美价廉，哪个企业竞争力就强；第二个层次是企业科学技术的竞争，因为产品物美坐廉的实质是产品的技术要先进，哪个企业掌握了新材料、新技术、新工艺，哪个企业竞争力就强；第三个层次是人才的竞争，因为先进的技术要靠人去发明，也要靠人才去掌握，因此企业竞争的实质是人才竞争，哪个企业拥有合适的科学技术人才及管理人才，哪个企业的竞争力就强。在未来企业的发展中，谁要在竞争中取得优势，关键不在于资金多少、工厂大小、自然条件好坏，而在于谁拥有更多、更好、更有用的人才，以及如何能把这些人的聪明才智充分调动起来和利用起来。因此竞争必然引起对人才的渴求，促进人才的培养。竞争迫使企业和个人在市场经济的海洋里努力学习，积极钻研，掌握新技术，学习新经验，探索新规律，尊重知识、尊重人才的风气才能真正树立起来，一大批企业家及科技闯将才会涌现出来。

竞争本身不是目的，而仅仅是手段和方法。通过竞争所要达到的目的是通过商品生产者和经营者的优胜劣汰，择优发展，来提高社会的经济效益。竞争既有积极作用，也有消极作用，竞争的这种两重作用一般是同时并存的，竞争确实能调动企业和个人的积极性，但竞争又具有自发性，在一定条件下又会导致生产的盲目性，从而加剧整个社会生产的无政府状态。竞争就是要择优，促进先进的东西发展，对落后的东西则具有淘汰作用，但在一定条件下，又可能产生经济封锁，不择手段，不讲职业道德，并走向垄断，保护落后的东西，等等。由此可见，竞争的积极作用和消极作用兼而有之，我们应注意发挥其积极作用，限制其消极作用，或使之转化。

四、创新观念

所谓创新，按照熊彼得的理解，是企业家抓住市场潜在的盈利机会，对生产要素、生产条件和生产组织进行重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的生产体系的活动过程。创新的内容主要包括三个方面：一是技术创新，包括新产品的开发、老产品的改造、新生产技术或工艺的采用、新供给能源的获得，以及新原材料的利用；二是市场创新，包括扩大原有市场份额及开拓新的市场；三是组织创新，包括变革原有组织形式及建立新的经营组织。由于软技术的出现，我们一般将技术创新、市场创新及组织创新也统称为技术创新。因此技术创新也可以说是科技成果商业化的系统过程，创新链条中的任一环节出现障碍或断裂，都会使潜在的生产力转化为现实生产力的过程难以实现。技术创新的本质是科学技术与经济活动的有效结合，即以技术活动为手段，促进经济高质量增长，以满足不断变化的市场需求。

技术进步包括基础研究、应用研究、开发研究、技术创新、创新扩散、技术水平递进六个大的环节。研究开发活动导致“发明”（新产品工艺、经营和管理方法等），新的发明进入某一生产体系的第一次商业性应用即为技术创新，任何创新一旦进入市场，就有可能被其它企业接纳吸收和模仿，这就是创新扩散。任何科学发明，只有通过技术创新才能物化为现实生产力，通过创新扩散，才能提高宏观技术水平。

技术创新有四种动力要素：一是技术推动，科学技术的发展是一种永不停息的过程，它具有不断地在生产化和商业化之中寻找出路的内在特性；二是需求拉动，社会持续存在的消费需求，使企业看到潜在的盈利机会，诱导其有所作为，而有限的社会资源与无限扩张的需求的矛盾只有靠以技术知识物化与商品化来作为满足社会需求的基本手段；三是政府启动，政府通过自己的组织体系、政策体系、法律体系以及行为体系，用颁布优惠性或惩罚性政策来启动社会各层次的技术创新；四是企业家的创新偏好，企业家是技术创新的主体，企业家的远见卓识、敢冒风险、积极进取的人格特征，对于某些技术经济现象的好奇心，灵机一动，以及对市场利润的渴望，都会激励企业家去实施常人无法理解或不曾注意的创新行为，一般来说，技术推动奠定创新生产化的可能，需求拉动构成创新商业化的条件，政府启动为创新提供适宜的政策与管理环境，企业家创新偏好使创新者内在潜能得以发挥。四种要素合一，构成了创新成功的天时、地利、人和。

技术创新是企业提高经济效益的重要途径。多年来，我国在科学技术方面整体水平有了提高，但大规模生产技术仍处于低水平，经济发展长期在“同投入——高消耗——低效益”中徘徊，发达国家和新兴工业化国家和地区的发展经验表明：技术创新是实现技术进步、促进企业提高经济效益、促进经济增长的根本源泉。

技术创新是企业适应市场竞争的必然选择。在商品经济条件下，企业若想在产品品种、花色、质量、价格上赢得竞争优势，不依靠技术创新的推动是不可想象的，技术创新是企业实现管理现代化的迫切需要。企业管理方式和管理水平受企业技术基础的制约，只有通过技术进步不断提高企业生产的专业化和社会化水平，才能强化企业管理由传统型向现代型转变的自觉性。

技术创新是企业生存和发展的根本要求。企业的发展不是一劳永逸的，不创新就意味着倒退。企业要永葆青春活力就必须接受技术的幅射，加速新技术成果的应用和现有产品的更新换代，以增强企业的应变能力，在市场竞争中立于不败之地。

五、质理观念

1.质量的社会观念

现代产品质量观中的一个重要特点就是它的社会性，即产品的质量不只着眼于直接使用者的各利益，而且涉及到整个社会的利益。工厂中机器设备如果质量不好，可能会造成设备和人身事故，产生大量废品，甚至使生产中断，也可能排出大量废气、废水和废渣，造成环境污染和各种社会公害。总之，人们的生活、工作和各种生产劳动都应受到“质量堤坝”的保护，一旦这座堤坝损坏了，就会给整个社会带来深远影响，甚至是可怕的悲剧，因此应当建立质量的系统观点，例如汽车产品的质量，不仅要考虑汽车设计和制造中的质量，还要考虑到道路、司机、乘客、交通制度、货物特点、环境污染等因素，因此汽车质量是由多因素、多指标组成的质量系统，只有从系统的观点出发，全面综合地采取措施，才能真正达到所要求的质量目标。

2.质量的经济观念

从整个社会来看，产品的制造既是社会财富的创造过程，又是社会财富的耗费过程。提高产品质量，一方面可以增加产品的使用价值，为社会带来节约，另一方面，产品在制造过程中又要耗费更多的劳动、资金及其他资源，在此使产品的制造和使用两方面总的耗费最少的质量水平就是产品最优的质量，或者说，产品最优的质量就是使社会总耗费最少的情况下确保对社会的最大的效果。这就是质量的优化观念，即产品质量不仅要同其技术性能而且要同它的制造和使用成本联系起来。

3.质量的可靠性观念

目前以提高产品质量为中心的浪潮已席卷全世界。美国人认为，要重振美国经济只有靠美国产品质量，因为它关系到美国的生死存亡。日本人声称，他们已进入到质量经济发展阶段。由此看来，产品质量是一个国家经济实力的重要标志，是科学技术和管理水平的综合反映，是一个国家民族素质的体现。在当前国际国内市场激烈竞争的时代，产品质量是企业的生命，质量意识就是企业生命的灵魂。质量意识包括以下四方面内容：①企业必须有高度的质量责任感，即企业在产品质量上对国家、社会及用户承担责任；②企业必须有质量危机感和紧迫感，要高速发展经济就要高速提高质量，落后了就要挨打和受剥削；③企业必须有质量荣誉感，即努力追求生产优质产品成为全体职工的精神支柱；④企业必须有质量道德感，即要使企业领导及全体职工树立质量道德观。当前在经营思想上要树立全面质量管理的思想，既不能采限传统的把关型的质量管理方法，也不能采用预防型的统计质量控制的管理方法，而应当采用进攻型全面质量管理的方法。进攻型质量管理的基本哲理是：社会总是存在着一个潜在市场，市场的需求是不断发展变化的，企业质量管理的任务就是要不断挖掘这个潜在市场，不失时机地推出新的质量更高的产品来满足市场的需求。

六、长远发展观念

战略不是为了某次事件的成败或短期发展而制定的，是一个较长历史时期内的相对稳定的行动指南，它需要一届或几届企业经营者坚韧不拔的长期奋斗。因为战略要管一个较长时期，比起那些只有短期内起作用的活动和措施来说，具有更深远的意义。有的事情，尽管从眼前看是有利的，但从长远看却大为有害。当然，未来是以当前为出发点的，未来发展趋势的推测也要以过去和当前作为依据，因为立足当前放眼未来，兼顾当前和未来的关系，是战略研究的基础。

长远发展观念包含两层含义：第一，要以国家经济发展战略为前提，深刻领会和贯彻党和国家一系列方针政策，然后根据企业自身条件选择经营战略目标，落实各项措施，动员企业所有人力、物力、财力去为之奋斗；第二，要处理好眼前利益与长远利益的关系。要重视长远利益，也要兼顾眼前利益，有时不得不割舍一部分眼前利益，而向企业更长远的发展方面投资，但有时又不得不适当减少一些长远发展方向上的投资，以满足职工的近期利益，调动职工积极性，为企业的长远发展而斗争，因此长远利益与眼前利益要努力作到有机地统一。

经营者必须具有一种勇气，他应该超越自己的任期，考虑、筹划、实践企业的长远发展战略，而不应该只考虑自己任期内的事情，这是由企业战略的长期性所决定的，同时也是为了经营者、职工、股东、消费者的利益，企业必须取得永久的发展。

七、负债经营观念

当企业对资金的需要量超过了自有资金拥有量时，也就只能负债经营了。所谓负债，是指债务人对债权人所承担的支付货币、物资或劳务等的义务。所谓负债经营是指企业作为债务人有偿地使用债权人的资金从事生产经营活动以获得利润的一种经营方式。当前社会主义资金市场正在逐步开放，形成多渠道资金来源，除了国家银行贷款和国外资金贷款外，有的企业开始发行债券、股票，在一部分城市开放了证券市场，投资主体逐渐由国家转为企业，使企业处于一个负债经营的环境中，这是社会主义市场经济发展的必然结果。（一）负债经营的特征

1.负债经营的前提条件是所有权与经营权相分离。仅有债权、债务关系并不一定就形成负债经营，只有债权人让渡过了资金（资产）使用权，以获取一定的利益，债务人有偿使用债权人的资金，并用于经营的需要，才能成为负债经营。所以在负债经营中存在着所有权与经营权相分离的关系，债权人是资金所有者，但不一定要参与企业的生产经营，而企业经营者，即资金经营者，要对债权人负责，保证资金的不断增值。同时资金所有者对资金的使用方向有绝对的权力，而资金经营者也对资金有支配和运用的权力。

2.负债经营依赖于市场经济的发展，又以促进市场经济发展为目的。负债经营是一种客观的经营方式，只有市场经济发展到一定阶段才产生，并从它一开始产生就表明是适应市场经济发展的需要，是为了扩大生产规模和经营能力，同时负债经营又使企业有效地利用资金，提高劳动生产率，是促进市场经济发展的一种有效的经营方式。当然企业负债经营的存在和发展，需要有一定的外部条件，有一个适宜于这种经营方式的良好机制。

3.负债经营要以特定的偿付责任为保证。负债经营的企业的负债必然带有偿付的责任，这种责任的履行不仅要依据负债约定来偿付，而且有的还需要担保与抵押，在企业经营不善直至破产时，仍要按有关规定以企业的资产偿付，体出了资产与负债的合一性。负债经营的这一特征，说明了企业负债比例要同企业获利能力和偿债能力相适应。

4.负债经营具有时间性、定额性和潜在效益性。企业对外负债要付出一定的代价，即利息、商业折扣和现金扣等，这些代价都是时间的函数。企业必须按时间定额支付，否则就会影响企业信誉。若企业偿债信誉低下，就会增大举债成本。负债经营的效益性表现在两方面：一是负债经营所得的利润一定大于负债成本；二是负债成本计入当期的产品成本或作为当期的利润成本从销售收入中减去。在目标规模经营的条件下，负债经营企业同全部利用自有资金经营的企业相比，成本增高，利润减少，从而上缴所得税减少，企业可获得潜在利益。（二）负债经营的种类

1.全额负债经营型。即企业生产经营所需资金全部通过负债方式取得，这是一种非常极端的负债经营企业。一般来说，存在两个问题，即：一是负债比较困难，债权人特别是重大债权人要对企业投资项目进行严格的可行性分析；二是全额负债经营企业的风险性极大，这类企业一旦亏损就十分被动，往往直接导致破产。

2.高比例负债经营型。企业负债总额占资产总额的比率在70%左右。企业债务负担重，风险较大，若经营不善就可能导致破产，因此对高比例负债经营型企业要加以限制，对这种企业要增强资金增值能力。

3.适度负债经营型。即企业举债资金的多少是根据企业经营需要、获利能力和偿债能力等多种因素确定的合理额度，一般来说，适度负债经营企业的负债对资产总额的比率在40%—50%之间，最多不得超过60%。当然对一个企业来说，究竟以多大比率才是适度的，这要受企业在一定时期内的经营状况、财务状况及国家政策的限定等因素的综合制约。总之，其衡量标准应是在国家政策允许的范围内，以取得最佳的债务资金使用效益为界，所以适度负债是负债经营的最佳状态，对国家和企业都有利，应大力提倡。

4.低比例负债经营型。负债总额占资产总额的比率一般在20%左右，即企业债务负担较轻，风险较小，债权人的债权保障较大，这对那些不愿冒风险且经营状况不佳的企业是应该提倡的。

5.无负债经营型。即企业的生产经营全靠自有资金，没有任何负债，这也是一种极端的企业，在我国企业中也不多见。（三）企业负债经营的方式

1.企业间的商业信用。这是以应付购货款和应付票据的方式从供货厂家进行资金筹集的一种方法，即通过企业间的商业信用，利用延期付款的方式购入企业所需的产品，或利用预收货款、延期交付产品的方式，从而获得一笔短期的资金来源，其具体方式有付款票据、应付购货款。

2.信贷金融。这是通过向金融机关借款和对票据进行贴现而进行资金筹集的一种方法，这种方法能够比较容易而迅速地达到筹资的目的，其具体方式有票据贴现、短期借款、中期借款和长期借款。

3.证券金融。这是通过发行股票或公司债券而进行资金筹集的一种方法，主要用于筹集长期资金的需要。其具体方式有发行公司债券、发行股票。

4.租赁。现代租赁是一种商品信贷和资金信贷相结合的筹资方式，它是设备拥有者向需用者提供设备并收取一定租金而不必变其所有权的服务性经济活动。对需方企业来讲，它具有利用租赁业务“借鸡生蛋，以蛋还钱”的特点，以解决企业的资金不足，减少资金占用，发展生产，提高效益。目前租赁的形式很多，有经营租赁、代理租赁和融资租赁等。融资租赁是以融资为目的，向国内或国外租赁公司租赁设备，并按合同规定支付租金，对于租用设备企业来说，中作为一项负债，类似于长期贷款，租赁期满后可将设备退还出租单位，也可选择延期租用或作价购入等处理方法，企业可根据对设备的需用情况、资金及租赁条件作出选择。

5.利用外资。利用外资是企业的又一个补充性资金来源，其形式很多，主要有以下几种：（1）买方信贷：即由出口方银行直接向进口方（买方）可进口银行（买方银行）提供贷款。其做法是买卖双方以即期现汇成交，合同签订后，买方先付货款15%作为定金，其余货款由出口方银行贷给进口方企业工进口方银行（由进口方银行再转贷给进口企业），并按即期现汇付款条件支付给出口方，然后进口方企业或进口方银行按贷款协议分期偿还出口方银行，并支付利息。使用买方信贷要签订两个合同，即贸易合同（买卖双方）和贷款合同（买方和卖方银行）。（2）卖方信贷：由于买方付款要分若干年内分期偿还，为维持卖方正常生产，由出口方银行向出口方（卖方）提供贷款。一般作法是：买卖双双签订合同后，买方支付合同金额10%—15%作为定金，其余货款在全部交货或工厂开工投产后陆续偿还。进口方还款后，出口方再把贷款归还给出口方银行。这种信贷由于出口商要负担保险、利息、管理费用等都算在内，因此它比现汇支付的货价要高出3%—4%。（3）补偿贸易：即出口方企业以技术、设备、培训人员和各项服务等方式向进口方企业提供贷款，待项目竣工后，进口方以该项目生产的产品或双方商定的其他方法清偿贷款。（4）外国政府贷款：外国政府贷款带有对外援助的性质，由政府预算开支，贷款利率比较低，年息一般为2%—3%，贷款期限比较长，一般20—30年左右，可以分期偿还。（5）国际金融机构贷款：国际金融机构是联合国的专门机构，联合国有四个国际性金融机构，即国际货币基金组织、世界银行及其所属的国际开发协会和国际金融公司，这些金融机构一般只对成员国提供贷款，这类贷款条件比较优惠。（四）负债经营的好处

第一，过去企业的资金主要靠银行贷款或财政拨款，随着生产力的发展，企业对资金的需求量增加，过去靠计划渠道从财政、银行取得资金，这样的时间、数量和形态上都不能满足企业需要，也容易造成供给制的弊端，造成投资饥饿症，争相扩大投资规模。目前我国逐渐开放资金市场，这能够调动企业积极性，及时得到所需要的资金，可以加速增加企业实力，提高竞争能力。同时迫使企业把筹集到的必须偿还的有价资金，投入经济效益高的项目，从而也控制了经济效益不好的项目盲目上马。因此负债经营有利于效益好的企业更大的发展，使社会资源得到最佳配置；第二，有利于加强企业经营管理、提高企业经济效益。企业投资的资金中，借贷资金在投资中所占的比例越高，则企业自筹资金的投资收益越高。因此负债经营把企业推向了资金市场，使债务人和债权人都关心投资效益，提高企业在资金使用上的责任和压力，使企业要认真作好投资决策和筹资决策，作好项目可行性研究论证，以投资需要作筹资依据，预测借款利息率和企业盈利率发展趋势，注意偿还能力，处理好资金与物资、技术的相关关系，讲求时间效益，加速资金周转，努力提高资金使用效果；第三，有利于宏观控制。从宏马上来说，企业负债经营促使资金的积累和集中，促使资金流向合理，有利于中央银行改善宏观控制，有利于对外开放政策的实行。

八、人才开发观念

企业经营者应当掌握人才成长的规律。一般来讲，人才成长决定于内在因素和外在因素两个方面，人才成长内在因素决定于德、识、才、学、体五个方面。

所谓德是指道德，可分为三个层次，即政治品德、道德修养、性个及心理品质，这三个层次是相互区别的，在人才成长和发展中具有不同的地位和作用，但又互相联系、互相制约、互相促进，我们在培养、选拔人才时，应选拔即要有革命化的政治思想，又要有良好的职业首先和社会道德，还需要有优良的个性及心理品质的人。政治品德主要作用于社会，道德修养主要作用于交往对象，个性及心理品质主要作用于本人。人的个性及心理品质比较隐蔽，一般不为人所重视，但它又是正治品质和道德修养的基础，有的人没有取得事业上的成功，倒不是政治品德和道德修养不足，而是个性及心理品质欠佳，这也是人才失败的重要原因之一。

所谓识是指见识，可分为三个方面，即：要看得清本学科领域发展方向及发展趋势；要能抓得住在本学科领域中的具有较大意义的攻关课题；要有比较清醒而准确的自我认识能力。有些人之所以没有做出应有的成就，并不是因为其道德、学问不行，而是因为见识不高，不能抓住学科发展和时代提出的课题进行研究。

所谓才是指才能，人才类别不同，所需才能不同，但才能中最重要的是创造才能，它包括两个方面：创造性思维能力和创造性的实践能力。

所谓学是指学问，不同类别不同层次的人才应有不同的知识结构和智力结构。

所谓体是指体魄，体魄健康在人才成长过程中占有重要地位。

以上五大内在因素之间的关系是辨证统一的关系，德是统帅，学是精神基础，体是物质基础，才和识是在体和学的基础上、在德的制约下发展起来的。学、下佳可成小才，德、识高方可成大才。

人才成长的外在因素取决于四个方面：①人一时关系，即人才与时代、与时机的关系；②人一地关系，即人才与大环境（生活地域）的关系、人才与亚环境（工作单位）的关系、人才与小环境（家庭）的关系，等等；③人一个关系，即人才与群众、人才与领导、人才与前辈、同辈、后辈之间的关系，等等；④人一物关系，即人才成长与物质条件的关系等。

综上所述，人才成长必须内外因素相配合，这是人才走向成功的必由之路。作为一个企业经营者就是要掌握被管理者的成长规律、成才特点，善于发现人才、尊重人才、用好人才、培养人才、用科学的方法考核人才，注意企业中人才的合理结构配置，充分发挥人才的积极性和创造性，使企业在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。

第三节　教你制订经营计划

制定经营计划可以说是建立一个新企业，或者扩大一家现有企业的最重要的步骤。这个计划中应该包括企业的远期和近期目标；产品或服务及其市场潜力的描述；并要解释清楚在可能的竞争环境下为达到目标拟采用的资源和手段。

准备这样一份全面的经营计划需要投入大量的时间和精力。根据我们在克兰菲尔德管理学院新企业培训班中的经验，大概需要200—400人-时，具体的工作量要看企业的性质和收集数据的多少。尽管如此，如果小企业的创建者希望把他们的经营思路具体化和集中化，检验他们开始或扩展业务的经营途径，那么，这个努力是必要的。经营计划是企业发展的蓝图，像一张地图一样，指引使用者到达目的地。制定经计划可以得到许多重要的好处。其中包括：

●企业成长基本上离不开外来资金。虽然把经营计划称为筹资通行证有点夸张，但是没有这个计划，企业自己就无从确切知道发展所需的资金是多少，其他组织也不会贷款或投资给企业。

●系统的计划方法使错误出在纸上，而不是犯在市场里。有一位创业者在收集制定经营计划所需数据时发现，他原来认为只是一家单人小店的竞争对手竟是一个拟议之中的全国连锁店的试点店。不难想象这对他的营销战略的影响会有多大！

另一位创业者在制定计划过程中发现，拟订的新产品集价无法收回间接费用或达到盈亏平衡点。在此之前，他甚至都没有听说过间接费用、盈亏平衡点这些术语。这种对成本近乎天真的认识并不少见。

●经营计划有助于增强管理人员和其他员工对企业战略目标的信心。这样，他们就能很好地向别人解释企业的目标，使得企业的经营计划及其依据容易得到充分理解和支持。

经营计划使得企业外表和实质上都体现出管理的“深度”。这对于“单人乐队”向有规模的企业的转变是绝对必要的。

●制定经营计划使你了解计划制定过程。实际上，正是这个过程本身而非其结果对企业长久健康至为重要。企业、企业的经营和竞争环境都是动态的。经营计划中列出的事件不可能每一件都会发生，但是经营计划制定过程中所得到的知识和理解使企业有备于任何变化，并且能够及时调整自己。

制订一份成功；完美的经营计划包括五个组组部分：

一、包装

恰当的包装能给任何产品增光，经营计划也不例外。克兰菲尔德管理学院企业培训班的学员认为朔料封皮、螺旋滚条装订的方式最好。这种装订方式便于读者从一章转到别一章，且能保证反复翻阅也不会散开。用钉书器装订或作成皮面精装本被认为是最不理想的形式。

用高质量打印机就可以打印出质量令人满意的文稿。为使文件美观大方，便于阅读，页面设置就留出宽大的边白，隔行打印。

二、格式与内容

不存在某种“统一”格式的经营计划。但是，根据我们在克兰菲尔德管理学的经验，有些格式和内容的设计效果可能更好一些。我们这里提出的经营计划大纲既考虑管理上的要求，也照顾到投资者的兴趣。并不是所有行业的计划都要包括各部分内容，具体经营计划应该参与基本格式，内容有所侧重。

首先是封面。上面应该有公司的名称、地址和电话号码，还应该有本版的编撰日期。应该表明这是公司的最新立场和资金需求。如果经营计划是为特定的资金渠道准备的，内容的选择就要略有不同，例如突出贷款机构关心的问题而不是投资机构关心的问题。

其次是紧跟封面之后的标题页。上面除了重复封面的信息外，还要给出企业创建者的姓名、地址和电话号码如果计划是给投资商看的，最好将住宅电话也列上，因为这些人同你一样，往往工作时间很不规则。他或她可能是最先接触你的人，读过计划后在安排会见之前他们很可能希望先通过电话同你讨论一些有关的问题。

1.详细想要

起草详细提要不是一件容易的事。详细提要是整个经营计划中最重要的一部分。不论是否通读计划，这一部分对读者的影响都会比其他任何部分都大。好的详细提要使读者一开始就对企业留下一个良好印象，这总不是一件坏事。

在这两页里，要说清以下各点：

●公司目前的状况，特别是产品或服务进入市场的准备程度。如果企业已经投入运营，要给出过去的成功业绩和当前交易情况，以及现有的主要人员。

●将要推出的产品或服务及销售对象，尤其是竞争优势的详细分析。

●顾客需要这种产品或服务的原因，市场规模和增长的征兆。

●公司的长远和近期的目标与目的，以及达到这些目标将要采取的战略。

●销售量、利润和现金流的预测摘要。

●需要资金数量，提供资金的投资者和贷款人何时以何种方式得到收益。

显然，详细提要只有在整个经营计划制定出来以后才能够写出。

2.目次表

在详细提要之后是目次表。这是一份导游图，引导新读者游览你的经营计划，并最终得出他们应该为你提供资金的“自然”结论。如果这份导游图模糊不清，丢三落四，那么结局可能会是你的读者走失、发怒或者去了别的地方。

经营计划的每个主要部分都应列入目次表，并标出所在页码。页码编排有两种方式，一种是直接顺序编排，如1，2，3，……9，10。我们认为这种编友方式常用于篇幅不长，涉及问题不复杂，寻求资金数量中等的比较简单的经营计划。

大部分经营计划接章编页码。在下面的例子中，以“企业及其管理”为题的第1章的页码从1.1到1.8，即页码前加上章号。由于不影响整体页码编号，这种编码方式便于编写时插入新材料。图表也应该用类似的方式编号。

三、起草和编辑

经营计划的初稿应该由创业者他或她的同事亲自起草。文章的语法和修辞等可以留待后期处理。参加起草经营计划的人可以按照自己在企业中的责任分担不同的部分，进行必要的研究，写出初稿。起草过程应该注意信息的沟通，以便保证：

●所有的人都向同一方向努力。

●没有遗漏任何重要的内容。

一种特定的用于导求投资者的经营计划也叫“招股书”（Pro-spectus）。这种文件具有法律效果，例如，文件中列入的关于销售的利润的要求可能会被视作，“合同”。你的会计师或法律顾问将会帮且你斟酌所用的文字，使其既能表达你的意思，又不会带有合同性质。

然后，应该找一位银行界或风险资本业的朋友讨一下你的计划。他们会从业内人士的角度对你的建议的长处和弱点提出看法。

初稿完成并修改后，下一步就是文字编辑工作了。要对语法、拼法、用词做仔细的检查，确保你的经营计划简洁、正确、清晰、完整，且篇幅不应太长。如果你的文字能力不是很强，就应该寻求相应的外部帮助。在当地的学院或图书馆里不难找到能够写出“动人”散文的人。

经营计划的写作过程不论有多少人参与和帮忙，都仍然是创业者的计划。因此，最后定稿的责任必须由你自己承担。拼写错误和打字错误都会给计划的读者留下很坏的印象。

文字编辑的另一个目的是把经营计划的长度控制在20页左右。不管你的企业多么复杂，规模有多大，如果计划太长外部人员都不会耐心地读下去。因此，内部人员的责任就是把他们的凌乱想法理顺，以具有最大影响力的形式呈现给读者。如果计划包括大量的数据、表格和图示等，则应该放入附录，并在正文相应的地方给予标引。

经营计划定稿的正文部分（不包括目次和附录）一定要可读性好，否则，送到投资商或借贷机构的办公室后，很容易被扔进废纸堆里去。弗格指数（Fog Index）可以用来测定你的经营计划的可读性。

研究表明增加文章的阅读难度的因素有两个：句子长度和单词长度。1952年，商业语言专家罗勃特·冈宁（Robert Gunning）提出了一个度量一封信、一份报告或一篇文章的阅读难度的指标。

这个指标就是所谓的“弗格指数”，它的计算由以下四步组成：（1）求句子的平均单词数。选邓一段不少于100个单词的样本，将单词数除以句子数，得到平均句子长度。（2）统计每100个词中3音节或3音节以上的单词数。这里不包括：①大写单词；②由简单的短词构成的复合词，例如“start-up”；③第三个音节由加词尾“ed”或“es”等形的词，例如“created”和“trespasses”。（3）将上面两个数值相加再乘以0.4，就是弗格指数。这个数值大约相当于能不费力读懂文章所需的受教育年数。

四、目标读者

显然，如果起草人心里想着读者，他的经营计划一定会更为有效。

这需要了解各类金融机构独特的兴趣、习惯和风格。如果你的兴趣只是筹集借贷资本，那么范围就可以缩小到以清算银行为主要对象。如果你想找人与你共担风险，那就必须考虑范围大得多的风险资本领域。有些金融机构只接受一定资本额以上的建议书，比如25万英镑，而另一些金融机构只对某些特定的技术投资。经营计划定稿之前，最好在这方面做一点研究，并将调研结果反映到你的经营计划及其发行方式中。

如果第一批接触的金融机构都没有同你签约，也不要灰心丧气。有一位在克兰菲尔德管理学院参加培训的学员为一笔贷款曾经找过26家贷款机构，其中包括同一个组织的10个分部。每一次面谈后，她都获得一些被拒绝原因的信息。她不断根据这些信息修改经营计划，直到最后成功。

此外，应该认识到金融机构也不可能会一贯正确。因此，应该考虑请一些其他的人帮助审查你的经营计划。

五、口头宣布

如果说使人对你的经营计划感兴趣是完成了筹资战斗的一半，那么剩下的另一半就是口头宣布。任何一个向企业投资的组织会坚持要见一见办企业的人，听听这些人自己对经营计划的介绍和答辩。他们支持的不光是经营思想，更主要的是人。这些你要见到的金融家们都是做好了充分准备的。要知道，他们每年要见成百名提建议的人。他们对经济中许多领域的投资即使没有做过，也会非常熟悉。如果这不是你的第一次尝试，他们可能会不怕麻烦地查阅了你过去的财务记录。

准备口头宣布经营计划时，一定记住下列各点：

●充分准备，由一个人（你自己）协调每个人的介绍。无论如何，要组成一个小组去做口头宣布。

●运用视觉工具，事先做好演习。

●解释你的经营观念，适当地做些辩护。

●听取评论与批评，礼貌地表示谢意。即要表现出诚心接受建议，又不能显露出你的计划中有太多的“疏漏”。

●表现出有经商经验，使人感到掌握所在行业的市场竞争力量，提出的利润目标切合实际、能够达到，现金需求合理。

●如果可能，展示你的产品或者安排金融家们到使用产品的地方参观。克兰菲尔德管理学院培训班的一位学员在寻求资金期间，曾按排福特公司在3个月内免费使用他的新产品，一种用于监视生产过程产品质量的计算机控制摄像系统。这不仅帮助金融家们理解这种复杂产品的用途，而且让他们看到家著名大公司在使用这种产品，后者所产生的效果是不可估量的。

●如何增进同金融家之间的互相理解？你可能改变不了自己的性格，但总要能学一点演讲技巧。目光接触、讲话语调、表情与体语运用等都有助于增强面谈效果。因此，要学习有关资料，并找些观众进行排练。

第六章　创业培训四：营销管理培训

第一节　营销战略的制定和实施

企业从制定营销战略到实施营销战略要经过一个很长的过程。这个过程包括五个子过程，它们是：分析营销形势、确定目标市场、制定营销策略、执行营销计划、营销工作的调整与修正。

一、分析营销形势

要分析企业的营销形势，首先要了解企业过去和现在在市场营销中的位置，其次要明确从现有的实力出发，怎样才能为企业将来的发展铺平道路。

北京联想计算机集团公司是一家很大的计算机公司，这家公司设在香港的分公司1993年的销售额可望达到2.82亿美元。他们的战略就是利用他们在香港的研究及生产能力，适应市场变化，紧跟新技术发展的潮流。1993年联想集团生产的Legend—586计算机可以与世界著名的计算机公司IBM公司或COMPAQ公司的产品相媲美，但联想集团并没有因此就做出以整机占有一定的市场分额的决定，因为和世界上大的计算机公司比起来，联想公司的年销售额还是很小的，只有3亿5千万美元。台湾公司曾试图用自己的品牌将计算机整机推向国际市场，结果失败了，因为用自己的品牌占领市场，必须在促销方面大量投资，才能使公众认识你的产品，而这绝不是一件简单的事。所以，联想集团除了出口计算机关键部件外，也在谋求许可证生产，即获得世界著名计算机公司的许可，用这些公司的品牌将计算机整机推到国际市场上。通过这种方法，联想公司可以使公众逐渐认识联想集团和它的产品，从而为将来在市场上销售以自己的品牌命名的计算机整机做准备。

二、确定营销目标

一个好的营销计划的完成需要有准确的目标市场。企业不可能面向所有的市场服务，因此只能确定有限的目标市场。老人、儿童、职业人员需要不同的商品，不同地区对商品要求也不同，另外，人们的收入也会引起不同层次的消费结构，因此，企业只能依照自己的资源和实力选择自己的目标市场。

目标市场的确定包括三个步骤：一是要细分市场，划分的时候可以按消费者的情况或者是消费者的需要来进行，也可以以地区或其它的标准来进行；二是要调查并发发市场营销的各种机会；最后才是确定目标市场。

①细分市场：细分市场是将一个很大的市场按不同的需要分为几个子市场，在每个子市场中，消费者有着共同的或相似的需求。比如说玩具是按不同的年龄段来设计的，每一个年龄段都代表某种玩具的一个子市场。再比如可口可乐公司的产品“可口可乐”和“雪碧”，细分起来前者的子市场就是男人，后者的子市场则是女人，不过，这样的划分只代表首初始的市场划分。

②发现营销机会：营销的机会存在于产品之中，也存在于市场之中。过去使用过某种产品的消费者及过去从未使用过某种产品的消费者同样可以成为潜在的消费者；企业可以扩大原有的市场，也可以开辟新的市场；产品经过研究与发展，新的性能或改进了的外观能使商品更加诱人，所有这些都是变化，而企业的营销机会也恰恰存在于这些变化之中。

通过广告、营业推广、人员推锁等促销方面的努力，可以刺激消费者的需求，增加销售量。另外，适当的调整价格无疑也会吸引更多的消费者来购买商品，这些开发市场机会的手段统称“市场渗透。”

企业原来在一个地区销售某种产品，为了扩大销路，它可以向其它的地区扩展，扩大分销渠道，甚至在其它地区增加销售点。大的公司的产品营销可以是跨国界的，欧洲的市场打开以后还可以向亚洲的各个国家发展。今天在中国的许多快餐店，如“肯德基”炸鸡店及“麦当劳”汉堡包店都代表首市场营销机会的发展，这类寻找市场机会的方法称为“市场发展”。

产品的发展会带来市场的扩大。随着消费者需求的变化，企业不断地改进产品的质量与性能，变化之中，产品的销路也会大增，在这方面服装是最典型的产品。即使是作为耐用消费品的电器，性能的变化也会刺激消者去追求更新换代。通过在产品上下功夫来改变营销机会，称为“产品发展”。

创造市场机会的最后一个途径是“多样化产品”。在新的市场上销售新的产品固然有一定的风险，但通过细致的市场调查和其它有关的工作，可以大大地减少这类风险。

③选择目标市场：对一系列潜在目标市场加以分析以后，企业需要确定一个或几个目标市场。然而，这里需要注意的是不要让新的产品的目标市场挤掉过去的目标市场里的消费群体，换句话说就是不要在自己企业的各个目标市场中间引出矛盾。一个简单的例子就是对本企业的某个很畅销的饮料进行大的改动以后，以一个耳目一新的名字将产品推到市场上，结果新产品夺去了原来产品的消费者，而使原有的目标市场缩小了，这就失去了新的目标市场的意义。

三、制定营销策略

有了目标市场以后，企业便清楚地了解了目标市场中的消费者及这些消费者所需要的产品，接下去的工作就是制定营销策略。营销策略包括两个主要部分，一个是销售组合，另一个是销售预算。

①销售组合：销售组合也被称作销售组合策略，它包括决定产品、制定价格、选择促销手段及考虑销售渠道四个方面。

一个好的产品能从多方面满足消费者的需求，好的品牌、外观及性能是最基本的几部分，其它还有包装、用户的选择性、附件的配置、安装的难易程度及售后服务等几方面。例如音响，可以成套卖，也可以分为几部分来卖，相比之下，前者的服务对象要比后者小，因为有相当一部分消费者会只需要其中一部分，比如说音箱、放大器或是录音台座。夏普公司不断在为“二合一”电视录象一体机作广告，中心是抓住一体机安装简使的特点来吸引消费者。

制定价格的意义也并不仅仅在于决定什么样的市场标价可以使消费者接受并为企业带来利润，因为无论是从理论上还是在实践中，价格都是可以改变和调整的。零售商可以给顾客买的商品的价格打折扣；批发商会按不同的情况和不同的购买数量给零售商以折扣；卖方可以使用“以旧换新”这一折让方法来调整价格，也可以实施分期付款的政策。分期付款实际上也是对价格的一种调整，延长付款的期限可以增加消费者的购买能力。在美国的K Mart连锁超级市场中，有些商品上的价格标签厚厚一层，说明商场管理人员不断地在改变商品的价格，胶卷就是其中的一例。K Mart超级市场也使用“蓝灯销售”，即在蓝灯亮了的短短的时间内以特价销售某些商品。

选择促销手段是指广告、人员推销、营业推广和公共关系同种促销方法和配合问题。在商场派驻推销人员或派推销员去企业或商业单位进行推销都属于人员推销。营业推广包括的内容就更多，有奖销售、附小礼品销售、邀客品偿等等方法都在其中。达到多销售产品的目的。

考虑销售渠道的工作实际要包括决定仓储水平及运输的问题，也就是通过怎样的途径和方法把产品送用到用户手中。

②营销预算：营销预算包括生产和销售两个方面。

从生产方面来讲，改进一个原有的产品或发展一个新的产品都有一个预算问题，比如说原料的变化，工艺的变化都要影响生产的费用。

从销售方面来讲，要考虑的问题就更多。新推到市场上的产品的价格如果有竞争力，竞争对手的产品的销路就要受到制约，新产品的市场占有率就可以提高。在好的价格和产品性能及技师的保证之下，如果销售情况能像销售预测试验所获得的结果那样，销售量则能大量增加，于是资金回收及盈利就会有保证。与上述两点相辅相成的一点是促销活动中的广告，广告的规模要由预算的结果来决定，不过，究竟什么样的广告规模才能最有效地促进销售还要看销售工作的需要。

四、执行营销计划

从分析营销形势开始到确定目标市场及制定营销策略，都是营销的预备工作，而从执行营销计划开始，到营销工作的调整与修正，则是具体的、细致的销售工作。

执行管销计划时，所有的细节都要考虑到，例如广告媒介、广告语言的选择，采取渗透式低价策略时需要降低收入的幅度的确定，以及日常销售工作中的具体事务的处理办法等等。

IBM公司并不是最早进入个人计算机市场的企业，但它从开始步入个人计算机营销活动的时候，就明确要有一个强有力的营销计划才行，这个计划要包括销售组合策略的全部四个方面，即产品、定价、促销与分销，这样才能保证IBM公司的个人计算机产品能够满足消费者的需要。

就产品方面来讲，IBM的计算机采用了Intel公司的微处理器，并且提前将它的个人计算机的性能方面的有关数据及信息告知一些其它软件公司研究软件的人员，以便让他们为IBM即将推出的新型计算机来写软件，从而使新型的个人计算机能够得到广泛应用。目前，虽然已经是90年代中期，Intel公司的微处理器依然是世界上最好的。

价格方面IBM公司也不断地在作调整，1981年4月当IBM公司将它的XT型计算机推向市场时，价格在原有4000美元的基础上降低了20%，今天，在北京的计算机集散地“中关村电子一条街”上，IBM的性能优越的计算机的价格基本与其它品牌的同类产品持平，在市场上仍然极具竞争力。

IBM公司的促销手段一直也是强有力的。在计算机的新生期，IBM的广告不采用“名人效应”，而是刻意宣传计算机的用途，使人们不再对计算机迷惑不解。到了90年代中期，广告的中心逐渐转向“以品牌为核心的差异”的宣传上。1994年IBM公司在中国中央电视台播出篇幅很长的广告，运用了“价格虽然都差不多，但别的方面呢？”这一主题，并且巧妙地把“都是IBM的最好！”这一意深长的隐喻留给观众。

历史上IBM公司在计算机的销售渠道方面也曾遇到过一些困难，不过都一一解决了。在个人计算机的产品新生期，为了迅速开辟个人计算机的销售渠道，当时IBM公司曾与800家零售商签约，其中包括一些在美国很有名气的零售商。今天，IBM公司在全球范围内有着自己的完整的营销网络。

企业营销战略实施的最后一个环节是营销工作的调整与修正。企业在周密计划后实施的营销工作仍然会出现问题，这就需要调整与修正。现实与计划会有差距，原来估计的销售量可能达不到，计划中制订的价格水平可能要影响销量，竞争对手的策略不断地改变也会导致企业修改自己的策略。从另一方面讲，营销情况好的话，企业的步子就可以大一些，比如说好的产品价格虽然高一些，销路仍会很好，因此，企业营销战略的修正，核心工作就是找差距和消除差距，从而使计划与现实统一起来。

第二节　21世纪的营销环境分析

一、宏观环境分析

市场营销的宏观环境包括社会、经济、技术、竞争与法律等五个主要方面。由于环境的不断变化，每个企业都必须随时调整自己的营销策略，以适应环境的要求。

1.社会因素

影响企业市场营销的社会因素有人口及文化两个方面，其中人口因素是最主要的，因为有了人，才有了衣、食、住、行等各种需求；另一个因素则是特定区域或消费群中的文化因素，因为人们的文化差异在很大程度上要影响人们对商品的看法与需求。

人口是构成市场的基本要素，它包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等诸方面。但就企业来讲，任何一个企业在搞市场营销的时候都不可能面向所有的消费者，因此，企业在做市场营销的人口环境分析时，除了要分析一个国家或地区的总人口外，还要研究人口的年龄结构、家庭结构、受教育程度以及地理人口的分布情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。

文化决定着人们的价值观、思想及对产品的看法，同时也蕴含着风谷习惯、伦理道德等内容。文化因素包括有形的与无形的两类，它可以一代又一代地流传下去。生活在不同社会和环境里的人有着不同的文化，可当人们用文字来描述文化环境时又很困难。一般人们认为文化环境包括五个方面，即行为模式、信仰、兴趣、机构与关系。如果一个人喜欢暑期渡假或每日早九点至下午五点工作，那么这渡假和工作时间表就代表着他的行为模式；至于说机构，它可以是足球协会或集邮爱好者协会等，这些机构也是文化环境因素中的一部分。

文化差异广泛存在于不同地区的人之间，例如沙特阿拉伯及海湾地区的人谈判时喜欢动口不动笔，而且在讨价时不慌不忙，因为阿伯人认为商人应该态度温和，自制力强，并且很有耐性和懂得礼貌。

文字和习惯上的差异影响市场营销的例子也很多，例如福特汽车公司（FORD）的“FIERA”牌的汽车因为在西班牙是“丑妇牌”的意思而不受欢迎；1984年中国出口一个阿拉伯国家的鞋的鞋底花纹因为很象当地的“真主”二字，而被当地政府全部销毁；中国人特别是孩子们对小白兔印象良好，因而有受孩子们喜欢的“小白兔牌”牙膏，但在美国，兔子是“花花公子”的标记，所以被许多正统人士看不起。

文化的变革也会影响市场营销。在脱离了旧的家庭模式后，许多国家的妇女都成为劳动大军的重要组成部分，妇女的就业对家庭消费结构的变化起了决定性的作用。为了适合职业妇女的生活节奏和提高家务劳动的效率，各个公司不断地改进家用电器的性能，同时也不断地向市场推出新产品。与此同时，冷冻食品与半成品的销量也大大增加，从主食到副食和蔬菜一应俱全，大大地减轻了职业妇女的家务劳动。

除了家庭文化的变革外，人们生活方式的变革也会影响市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作时人们十分紧张，所以就要求工作之余能够尽量放松。在生活方式的变革中，餐饮业与娱乐场所的经营有了较大的发展，比如说歌厅、健身房和保龄球场等。

2.经济环境

经济影响场营销主要在两个方面，一是从宏观角度来看国家或地区的经济状况，例如经济发展水平，价格与就业的情况，有无通货膨胀等等；二是从微观角度来看居民收入水平与储蓄状况。（1）经济状况

考察经济状况的一个重要指标就是通货膨胀率，因为通货膨胀会极大地影响消费者的购买力。近十年来，我国有几个明显的价格增长过快的时期，例如1988年和1993年。当日常生活用品特别是食品及燃料价格上升幅度较大时，为了保证人们的生活，政府拿出了大量经费来进行补贴，否则的话，人们的购买力将大大下降。

通货膨胀也会影响企业的竞争能力，由于价格上涨，企业生产的成本大幅度提高，本来有竞争能力的产品或服力，在市场上的地位可以迅速下降。北京的“肯德基”炸鸡店的最简单的套餐已从不足10元升至17元左右，普通收入的顾客的消费次数迅速减少。

企业在经营的过程中需要向银行贷款，不过，在通货膨胀时期，银行的货款利率一般都升到很高的水平，这种高利率会大大地增加企业经营的成本。由于贷款利息在企业资金中占的比重过大，甚至超过了企业的偿付能力，所以一些企业无法通过向银行货款来维持企业的运转。（2）消费者的收入与储蓄状况

消费者收入是消费者购买力的保证。就某个产品来说，适合消费者的要求仅仅是满足了消费者的需要，只有当消费者有支付能力并且能够购买这一产品时，消费者的需求才能得以实现。消费者的储蓄对市场营销的影响很大，特别是那些价格比较高的耐用消费品，一般人们都是经过一个时期的储蓄之后，才有财力去购买。在中国，随着住房改革的发展，人们收入中的很大一部分将投入到住宅方面，因此，居民储蓄的水平对经营住宅的企业会有更大的影响。

居民收入水平的提高是储蓄增长的重要原因之一，1993年，北京市居民的储蓄存款达到了562.2亿元，比上一年增长了34.4%。储蓄作为潜在的购买力会对将来的市场发生重大的影响，也会在一些经济不稳定的时期给市场造成压力。

3.技术环境

科学技术的发展在历史上曾对生产力的发展起过很大的推动作用，这一点在今天来讲也是一亲的。由于科学技术的发展，新的发明与新的产品不断地更新着商品市场，陈旧的和老式的产品不断地被新产品所替代。这种技术上的革命显然会对市场营销起很大的影响。当爱迪生发明灯泡以后，人们不难想象这一新产品对蜡烛市场的冲击。类似的例子可以从几十年的科技发展过程中找到很多：电视机的普及极大地影响了电影的市场；复印机的发明对复写纸及油印机的市场造成很大的冲击；高速公路的发展使铁路运输的经营范围大大缩小。

技术的发展也使许多过去人们不能从事的工作得到解决。例如南京汽车研究所和东南联合大学发明的机器人在计算机的控制下，能代替人来作危险的汽车安全性检测工作。放射领域也曾是人们的一大难题，然而，过去许多带有放射性的工作，如今已由机器人来承担。技术的发展还可以节省资源和材料并降低成本，由于冶炼技术的提高，人类已经可以从含量很低的矿石中去提炼金属，因而把过去曾被认为是废石的资源利用起来。

在所有现代技术的变革中，计算机技术发展的意义尤为显著，它使许多领域发生了根本的变化。借助于计算机的帮助，设计的速度、精度与质量都大大地提高了；在生产方面，由计算机控制的生产过程可以完成精密与复杂的生产工艺。这些设计与生产上的发展，使产品的性能、质量、功能与外观都得到了很大的提高。即使在营销工作方面，计算机技术的发展也有深远的影响。大型的超级市场通过计算机来记录每天各种商品的销售情况，并控制订货与仓储，与此同时，管理人员和市场研究人员通过计算机记录下来的数据来了解消费者需要，以便掌握市场营销的策略。因此，计算机技术不仅能够改变营销领域里人们的工作方式，而且也能帮助人们发现许多新的经营机会。

4.法律环境

法律环境并不单纯指国家或地区用来指导、控制、影响市场营销的法律条文，它还包括政府或一些组织的规定，譬如说消费者保护协会或类似国外的“绿色和平组织”等都可以出面影响一个企业的营销活动。既然企业的销不可避免地要受到法律、法规和民间组织的要求等方面的影响和控制，企业在营销的过程中一定要格外重视自己的法律环境。（1）促销的控制

促销包括四种途径，即广告、人员推销、营来推广与公共关系。为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规来控制和指导促销活动，例如我国于1995年2月1日开始实施了《广告法》。这些法律、法规条件涉及范围较广。

①法律禁止虚假广告。企业在做广告时，广告用语及内容必须与产品性能、质量、功能等一致，不得以虚假广告欺骗消费者。

②法律禁止阻碍公平竞争的广告。企业在做广告时，广告内容不得含有贬低其它企业产品的言词。

③一些规定涉及专门产品广告管理的细节。食品与人民的健康关系密切，国家工商局和卫生部对食品广告专门颁有《食品广告管理办法》。一些城市例如北京对食品广告还有专门的补充规定，禁止未到食品卫生监督机构办理《食品广告证明》的新闻、宣传媒介发布食品广告。

④法律对营业推广过程中所设奖金或奖金的金额作了规定。例如《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定有奖销售的奖金金额最高为人民币五千元，这使许多搞有奖销售的企业将“百万巨奖”的广告用语改为“五千元”。

⑤法律规定在人员推销中禁止使用“回扣”，因而从法律上明确了“回扣”的不法性质。（2）保护竞争

保护竞争的法规对经济发展也起着重要的作用，因为企业垄断市场的行为阻碍着生产力的发展。即使是美国这样的资本主义国家，也早在1890年就制定了《舍曼反托拉斯法》（Sherman Anti-trust Act，1890）禁止以契约、联合或共谋的形式，阻碍贸易的发展，同时也禁止垄断或企图垄断某一范围内的商业贸易活动。在这以后，美国又颁布了一系列鼓励竞争的法律，其中有《克雷顿法》（Clayton Act，1914）；《罗宾逊·帕特曼法》（Robinson-Patman Act，1936）；《塞勒·科福沃反兼并法》（Celler-Kefauver Antimerg-er Act，1950）；《哈特·斯克特·罗地诺法》（Hart-Scott-Rodino Act，1970）等。法律条文涉及多方面，有的规定价格差异只能被用作体现产品等级、质量或数量的差异，而不能被用来伤害和搞垮竞争者；有的规定折扣、折让等形式要以公平竞争为基础。总之，这些法规促进了企业间的竞争，保证了经济的发展。（3）保护消费者权益

保护消费者权益的法律与法规也是法律环境中一个重要的组成部分。通过《消费者权益保护法》的实施，消费者与经营者之间的商品争端可以依法得到公正的解决。《消费者权益保护法》不仅规定了消费者的权利，还规定了与消费者权利相应的经营者的义务，从而使“以假充真”、“以次充好”、“对商品或服务作引人逞解的虚假宣传”等行径成为违法行为。

别外，尽管《消费者权益保护法》的颁布使消费者与经营者不必再在民间的消费者保护组织那里争来斗去，然而近年来消费者权益运动对社会的影响还是不可忽视的，它毕竟在全社会范围内引起了人们对消费者权益的重视。

5.竞争环境（1）新企业进入市场

进入一个新市场的困难可以来自许多方面，例如资金投入量、产品设计及制造、分销渠道、广告费用或转产的增量投入等。一般来说，在这几项难度较大的问题中，资金投入量及广告费用是最主要的两项，而这两项费用又是进入一个新市场必不可少的。一个企业即使能够生产一种产品，也还是要投入大量资金用在广告宣传上，不然消费者就不可能得到新产品已经上市了的信息。除了资金上的障碍，技术设计方面的障碍也是企业保护自己产品市场的一种方法。日本最大的日本电器公司（NEC）生产的计算机键盘的插头就比其它通用型键盘插头小得多；几个著名的日本照相机公司的镜头卡口也各不相同；还有一些电器上标有“请务必用本公司的电源，以防止损坏电器”等字样，这些都是保护自己市场的方法。（2）产品的竞争

产品的竞争是市场竞争中最明显的竞争，各个企业都不断地推出新的产品，以保证自己在市场上的地位。以最近几年的电视机市场为例，当日本松下电器公司（PANASONIC）推出“新潮一族”后，三洋公司（SANYO）推出了“帝王”，紧接着荷兰菲利浦公司（PHILIPS）又推出了“视霸”大显视屏电视机。

产品竞争的焦点一般始终围绕着下面这几个方面——即品牌、功能、外观、质量以及使用的难易程度。以中国市场的电视机为例，从黑白电视机到彩色电视机虽然完成了质的飞跃，但厂家们从来没有停止使颜色变得逼真的竞争。电视机显象管的屏幕从9英寸发展到33英寸，并且增加了多画面功能；机内音响装置从单声道发展到环绕立体声；机外辅助设备添加了电视机架和遥控器等等，全面反映了产品在上述几方面的竞争。（3）价格竞争

价格竞争突出地影响着垄断竞争市场结构中的产品，因为各个企业虽然能从自己品牌和消费者的信任上享受一定的垄断特权，但还是不能从需求定律中解脱出来，换名话说，一理价格升高，需求量一定会降下来。出于这种原因，企业都把高质量、高笥能的产品与合理的定价结合起来考虑，并以此作为参与市场竞争的基本点。

1993年北就市场上方便面的竞争深深地留在了人们的印象之中，以至人们把“康师傅”“统一面”“营多面”和“一品面”称为京城方便面“四大天王”。除了四家公司为促销展开的“广告战”以外，方便面价格的升降戏剧性地反映着不可逆转的“需求定律”。最先打入市场的“康师傅”方便面，低档的每袋为0.58元，中档的每袋为0.98元，其后，随着知名度的上升，“康师傅”全力生产2元一碗的碗包装面，并在不久以后将价格升至2.7元一碗。步“康师傅”后尘，“统一面”和“营多面”先后进入市场，其中“营多面”以每袋0.8元的低价使自己成为最畅销的方便面。不过，低价策略的“渗透式定价法”从来都只能是在产品最初打入市场时使用，所以“营多面”的价格不久就被调至1.1元一袋。很快，许多敏感的消费者也随之转向其它低价的方便面。“一品面”是方便面的“四大天王”中最后上市的，当“统一面”和“营多面”分别从1元一袋和0.8元一袋提高到1.1元一袋时，“一品面”的价格保持在1元一袋，因此日产15万袋仍供不应求。（4）市场份额的竞争

市场份额也是企业竞争的焦点之一，特别是一些产品行销世界各地的大企业，它们的市场份额的竞争甚至是依照地理版图开始的。可口可乐公司与百事可乐公司的竞争由来已久，除了产品竞争和价格竞争外，市场的争夺也很激烈。可口可乐公司十分注重占领市场，中国改革开放以来，可口可乐公司已与中国的有关饮料生产厂家在广州、上海、天津、北京和大连等地分别建立了可口可乐浓缩液的稀释和装瓶生产线，以满足中国消费者在饮料上的需要。当然历史上可口可乐的市场份额也有被百事可乐替代的时候，例如1978年可口可乐公司因与印度政府的矛盾，撤出了整个印度市场，百事可乐公司趁虚而入。百事可乐把四条具体措施当做自己的法宝：一是与一个印度企业合营，以此来消除进口障碍；二是帮助印度出口农产品，以消除百事可乐浓缩液进口时造成的贸易逆差；三是保证产品在城市与乡村市场同时销售；四是将稀释、装瓶技术提供难印度公司。（5）促销的竞争

促销方面的竞争有多种，最明显的是广告竞争和营业推广的竞争，其它也有推销员之间的竞争和公共关系方面的竞争，只是消费者很少接触这后两类竞争罢了。

消费者可以从直觉看到、听到各种广告之间的竞争，无论是在电视、报纸、杂志上还是从收音机里或是通过其它广告媒介。以1993年北京城内方便面的广告为例，天津国际食品有限公司最先在市场上通知消费者“康师傅方便面上市了！”随后，台湾统力和声势浩大的广告攻势，一统北京高档方便面市场。与上面两类广告的热列言词不同，“营多”方便面的厂家以恬静的广告气氛扎扎实实地在拓展着自己的市场。这以后，广告中又出现了大磨房公司的“一品面”和其它一些公司的方便面，于是“营多”牌方便面的广告又改变“营多，吃了再说！”

营业推广的竞争表现在多方面，有奖销售的奖金升级只是一个时期内的产物，在《中华人民共和国反不正当竞争法》公布后，最高单项奖金的金额已退至5，000元。除了有奖销售外，其它营业推广的形式还有许多，例如若干小时内的减价销售、“蓝灯销售”（即在超级市场内设一盏蓝灯，蓝灯亮了的一段时间里，顾客拥向蓝灯处，以特价购买某些商品）等等。（6）国际竞争

国际上的多国企业大多都是经济、技术实力相当强的国际商业集团，这些集团拥有先进的技术、制造设备及训练有素的专门人员，他们在市场上大量地销售着各种有着良好信誉的、高质量及高性能的产品。当这些产品冲破一个国家的贸易壁垒进入当地时，当地企业就要面对世界上实力最强大的竞争对手。

全球洗衣粉的三巨头——美国普耳公司、英国利货公司和德国汉高公司分别在广州、上海和天津兴建了五万吨至十万吨的装置，使中国的洗衣粉行业面临着巨大的挑战。中国的洗衣粉生产厂家有150多家，年生产能为257万吨，而全年需求仅为120万吨左右。加之海外风行的新一代洗衣粉不含磷，洗涤效果也好，因此使得外国洗衣粉更具有挑战力。

二、微观环境分析

1.企业

企业不论大小，都要有一个完整的管理系统来执行各项管理职能，才能保证企业的正常经营活动。企业的高层管理者（总裁或执行总裁，President或Chief Executive Officer）接受上级领导或董事会的监督，管理着本企业的各个部门，其中包括研究与发展部、生产制造部、财务会计部、人力资源部与市场销信部。

从现代市场营销学角度出发，市场销售部首先要与研究和发展部发生密切的联系，把市场的需求信息传递给研究与发展部门，由他们开发新的产品。市场销售部与设计部门人员发现的“以较少的可选类别去适应广大的消费者”的思想已在许多领域得到运用。例如在成百上千的颜色中，汽车的颜色只有不很多的几种，但却能适应绝大多数的消费者的需要，包括官员、军队、男女青年，上年纪的人，职业人员，明星、运动员的需要及特殊部门的需要。

企业的市场销售部与财务部门的联系也很密切，广告宣传的费用是企业中很大的一项开支，因此获得财务部门的支持就显得十分重要；当然财物部门也要注意和市场销售部协调关系，因为营销部门对完成销售计划及实现资金的回收又起着关键性的作用。此外，营销部门与生产部门的合作也是必不可少的。人们时常在一些不成功的例子里看到营销部门拼命接受定单，而生产部门却不能完成任务，只是把定单积压起来，结果，整个公司的声誉也因此而大大地降低了。所以，企业里各部门协调做好工作，才能使企业的经营成功。

2.行政、法律及税务部门

在我国，无论是国营企业、集体企业或是私营企业，从它建立的那一天起，就有主管和控制它的部门，每个企业也都有一个法人代表，同时，企业在经营的过程中，需要依法纳税。即使是涉外的三资企业，也还是要受到许多行政、法律及税务部门的监督。例如外国企业在招聘工作人员时需要通过国家的有关外国企业劳动服务公司来办理手续。

企业建立时，需要获得政府规划部门的批准，并且也需要同供水、供电的主管部门取得一致。合资企业或外资企业建立时，国家也通过相应的法规来实施宏观控制，看看投资的比例是否达到规定标准，产品销售的目标市场是在国内还是国外，是否会影响当地的水电供应和铁路运输等等。

3.供应部门

企业生产离不开设备、动力、原材料及资金的供应，企业对供应者应根据一定条件进行选择。不同的供应者的定价策略不同，所能提出的价格也不同，另外，设备与原材料的质量也会有很大区别，所以，企业选择供应者时应选择信誉好、交货及时、定价标准较为合理的供应者以保证生产进行。

资金的信货对企业来说是供应的另一个重要领域。企业在很多情况下需要银行的贷款，例如增加生产能力、技术引进、新产品开发等项工作就时常需要大量的资金。不过，银行是否愿意贷款，除了国家政策以外，主要看企业的经营状况与信誉，因此，企业在选择有良好信誉的供应者的同时，也要注意自己的信誉，注意保证质量，按时交货，并及时结清帐款。

企业与企业的各种资源供应者的关系是十分微妙的，这种关系有时是一种相互依存的关系，有时又可以因矛盾迅速解体，属于后一种时，双方的关系一般都不仅限于单一的企业供应者，也就是说，供应者可向多家企业供货，企业也可向不同的供应商订货，即双方都有选择的余地。

4.销售部门

依据市场营销的管理过程，企业在销售时与它有直接联系的便是分销渠道中的一些单位，包括批发商和零售商，有时在中间环节里还会有经纪人或代理商。企业在这一部分微观环境里，营销活动的复杂性与产品的种类十分有关。

如果企业的产品是成套设备生产线，企业销售环境中的问题就要复杂得多。在商业活动中，大宗交易的环节较多，价格差异也大，因此企业在与自己的顾客签定供货协议前，一定要做好各方面的调查研究工作，以免出现失误。为了避免失误，企业需要与营销的中介机构（包括中间商、广告公司、咨询公司、信托公司、保险公司）等建立正常的关系，以便使营销活动得到保证。

5.购买者和公众（1）购买者

企业产品的购买者来自三大类市场，它们分别是：消费者市场、集团购买市场与国际市场。其中集团购买市场又可以分为生产者市场、中间商市场与政府购买市场。企业与购买者的关系，很大程度上要由产品的类型来决定。就消费者市场而言，企业需要很好地了解消费者的行为，并以好的产品、适当的价格、有效的促销和分销渠道来满足消费者的需求。政府市场及国际市场上企业的销售工作则会复杂得多，有些甚至涉及国际与政治方面的问题，因此，这类营销活动的成功与否，与国家的政策和国际关系的发展有密切的联系。（2）公众

企业市场营销环境中的公众主要是指新闻媒介、群众团体组织、企业内部的工作人员和外部群众。

新闻媒介包括报社、杂志社、广播电台和电视台，这些单位时常报道并评论企业的经营情况与消费者的反应，因此极大地关系着企业的声誉。尤其是新闻界关于企业与消费者之间的纠纷的报道，对企业的形象影响特别大，对这类问题企业一定要从分销渠道那里就开始把关，尽量避免消费者扩散不满情绪。产品的质量、性能、设计等方面的问题，企业一定要严肃对待，不应该把没有把握的产品推到市场上。

群众团体对企业的影响也是不可忽视的，一些消费者组织、环境保护组织实际上是公众的市场监督机构。这些组织十分注意消费者的利益和环境保护方面的问题，一旦企业的产品有损害消费者的健康、危害消费者或社会的安全问题，或是企业的生产污染了环境，这些组织都可能以很大的声势来出面进行干予。面对这类问题，企业无关系可言，唯一能做的是改进或停止不适当产品的生产或是投资解决环境污染方面的问题。

第三节　入世后的国际市场营销

国际市场营销活动十分复杂，在过去的竞争中，许多公司经过奋斗成功了，也有许多公司失败了。肯德基炸鸡店（KENTUCKY-FRIED CHICKEN）曾在香港开了十一家分店，很快就都关闭了。香港人很喜欢鸭饭和鹅饭，所以不同地区人们的口味与习惯显然是很重要的。正因如此，肯德基炸鸡店的业务虽然在香港失败了，但在其他一些地方则相当成功，比如说在中国首都北京，肯德基的业务发展就很快。设在前门的肯德基炸鸡店是世界上最大的肯德基炸鸡店。一个公司如果想进行国际市场营销，需要在许多方面进行努力，尤其是要很好地了解影响国际市场营销的各种因素，这样才有可能成功。

一、影响国际市场营销的因素

1.文化因素

不同国家的文化差异很大，这些差异集中反映在语言文字、风俗习惯和价值观上。一个公司在国外市场上销售一种产品，尤其是销售消费品，就特别要注意不同国家间的文化差异。文化影响着人们需求，这种影响仔细研究起来可以延伸到许多领域。（1）语言文字

进行国际营销的公司必须很好地了解当地的语言文字，尤其是在广告用语、产品介绍、品牌选择等几个与文字关系密切的方面。过去的经验证明，一些公司由于忽视了这一点，曾使自己的营销遭受很大的损失。

美国通用汽车公司的雪佛莱汽车厂（CHEVROLET）在西班牙销售NOVA牌汽车就发生过问题，本来NOVA牌小轿车在美国受到许多消费者的喜爱，但在西班牙却不同了，因为西班牙语的“NOVA”是“它不会走”的意思，所以西班牙的消费者很奇怪为什么雪佛莱厂要卖这种牌子的汽车。3M公司在日本推销它的“SCOTCH”牌粘胶带时用了“粘上特结实”这句广告用语，但在日本人脑子里的解释则是“傻呼呼地去粘”的意思。亨氏公司（HERTZ）在德国销售产品时用了“让您舒舒服服地呆在司机座椅上”这句话，但德国人以他们的语言把这个标识语解释为“亨氏使您变成女司机。”

语言文字的翻译如果不当，会给营销工作带来困难，尤其是世界上有一些国家民族较多，使用的文字也十分繁杂，本来很文雅、温柔和极富有吸引力的广告用语，经过翻译后变得十分陋俗而不能被当地消费者所接受。因此，公司在进行国际营销时，一定要对广告、说明书、产品介绍等的用语严格测试，如果当地人有对文字和语言方面的反映，公司应立即予以调整或改变。（2）风俗习惯

文化传统形成了一个国家里人们的风俗习惯，这些风俗习惯导致人们对一些商品十分喜爱，而对另一些商品则难以接受。风俗习惯还会造成人们审美观点上的区别，从而使具有不同审美观点的人对不同的产品、产品外形和包装的看法不同，这就是为什么一些与当地风俗习惯不符的产品销路不畅或根本无销路的原因。坦桑尼亚的家庭主妇从不给孩子吃鸡蛋，因为她们相信鸡蛋会使孩子秃顶和丧失生育能力；北欧人喜欢把麦片作为餐后甜食，但美国人决不接受；在法国，男人用化装品比女人还多，所有这些都表明，不同的风俗习惯影响着人们对某种商品的偏好程度。

还有些风俗习惯近乎于宗教信仰。印度人把牛看得很神圣，所以不吃牛肉，出于这种原因，许多国际知名快餐店就不可能在印度有生意，因为以麦当劳（MCDONALDS）为代表的快餐店主要食品就是夹牛肉饼的汉堡包。

不同的风俗习惯使人们对礼貌的看法不同。欧美许多商人在与亚洲人谈判时感到很恼火，因为他们不能很快地了解这些在谈判中的亚洲人表示的是“是”还是“否”，在他们看来，亚洲人有一百种方法表示不同意而从不用“不”这个字眼儿，因为亚洲人认为说“不”是很不礼貌的，所以一般愿意选择较委婉的词来否定对方的提案。推销员登顾客家门推销产品在美国是很普遍的，并且也容易被人们解接受，但这种个人推销的方式在意大利则不被人们所接受，因为在意大利当一个女人独自在家时，陌生的男人去敲门被视作是不适当的。（3）价值观

研究和理解各国消费者的价值观是成功的经营必不可少的一个方面。价值观会影响人们的消费行为，一些人以节俭为生活的准绳，消费上则特别节制，这些人以市场上的鱼人价格或蔬菜的价格来与餐馆与饭店、餐厅里的价目表做比较，所心很少或从不到餐馆去吃饭；也有人至今仍仍习惯用手绢而不使用面巾纸，这些人也会叹息餐的一次性杯子和筷子，这就是价值观的反映。另有一些人有财力并且也追求舒适享乐，喜欢买价格高的、豪货的商品，着意体现自己的地位。上面这两类人的价值观实际上体现着在过去相当一个时期里大众化了的东西方差异，而在今天，随着社会的进步，人们的价值观也在改变着。

价值观有时要受宗教和道德观的影响，这时价值观处在一个复杂的社会链中，它与风俗习惯、资源状况、政治制度与法律规定以及经济水平都有关系，这样看来，不同的价值观除了会直接影响国际营销，还会通过其它因素间接也对国际营销起作用。

2.经济因素

经济因素影响国际营销是毫无问题的。由于不同国家的经济水平不同，因此要求进行国际营销的企业充分重视两点：一是产品必须适合当地市场的需要；二是人们必须有足够的收入来购买这些产品。

今天世界上有一百多个国家和地区，这些国家和地区的经济结构和经济水平大不一样，这种状况会极大地影响国际营销。发达国家中私人企业占绝大多数，人均国民生产总值也较高，比如说美国、加拿大、日本及多数西欧国家均在此列。

一个国家对外汇的管理制度也会影响国际市场营销。政府为控制外汇所制定的一些规定可以帮助国家控制和调配外汇，但与此同时也会影响一个企业的国际营销活动，简单说来也就是一个企业能否开展国际营销业务的问题。国家对汇率的控制是影响进出口贸易的一个重要因素，因为汇率的变动要影响一个国家在国际市场上的竞争能力。1985年美元的升值大大地影响了美国的出口，因为原来某个国家花10元本国的货币可买标价2美元的一个美国的产品，现在需要花更多的本国的化币才可买到原来的那种产品。不过，从另一方面讲，这种美元的升值给出国旅游的美国人带来了很大的好处，因为一美元在国外可换更多的当地货币。汇率的变化可使一个公司在瞬间收到或损失数百万美元，因此，利用汇率迅速地掌握营销时机对进行国际市场营销的企业和公司来说是十分重要的。

3.政治与法律因素

一个国家的政治及法律条件是企业在进行国际营销时必须注意的一个方面。从现实来讲，企业的国际营销活动并不是只在某一段时间里的经济活动，从准备进入国际市场开始，直到在国际竞争中得到发展与壮大，一个企业要经过一个相当长的过程和时期，因此，企业不仅要了解当地的政治与法律现状，更重要的是要评估这些国家的政治和经济状况，比如说一个国家的政治局势的稳定性如何，执政的领导集团的国际与外交政策是怎样的，国家的金融状况能否接受进行国际市场营销的经济活动，等等。

经济是政治赖以生存的基础，每个政府都要有明确的经济政策。政府要保护自己国家的工业、农业、资源和就业，同时还要保证自己国家能够受益于国际经济交流。通过引进国外的先进技术与产品，吸收国外的资源等手段，一个国家能极大地改变自己的经济状况，中国改革开放以来，大量引进外资，经济状况得到了很大的改善，显然这是政府政策影响国家经济的一个很好的案例。

各个国家都有自己的法律，一些法律历史较长国家的法律很复杂，美国就是其中的一例。进行国际营销的企业不可忽视法律这一领域中的许可问题，因为过去实在有太多的例子可以说明有些企业出问题就出在法律方面，这也是为什么那些多国企业和跨国公司在各地花大量资金聘用着最好的律师的原因。

中国在改革开放以后，先后制定了一系列的法律和法规，有关合资企业的法律及规定里都有优惠外国投资者的条款，这些条款从法律上保证了合资企业及外国投资的发展，同时也为进行国际市场营销的企业提供了一个很好的法律环境。其它有关法律也会影响国际营销的策略，如涉外经济合同法、专利法、商标法等。一些国际法约束着所有参加国，但对不参与的国家则没有约束力。

二、国际市场营销的途经

1.销售代理商

在国外找代理商来销售企业生产的产品的作法也被称作间接出口。这种方法是国际营销中责任与风险最小的一种，并且对生产产品的企业本身的组织形式及级营目标没有多大影响。通过与代理商的合作，一方面企业可以减少自己在产量和库存工作上的压力，另一方面企业也可以逐渐熟悉国际市场营销的环境和一些重要的国际市场。

由于责任与经营风险均为最小，这种间接出口的途径的盈利水平也是最低的。不过这种途径很适合于那些与国际市场没有什么联系，而又准备进入国际市场的企业。

2.直接出口

不通过中间商而将产品直接出口到它国的称直接出口。直接出口风险及责任均较小，但是随着当地政府保护主义政策的实施与加强，出口企业的盈利水平会受到限制。

采取直接出口策略的企业一般会在本国建立一个负责出口业务的部门，这个部门的工作人员均为本公司的雇员。这些企业有的也在海外建立分支或子公司，由于下属公司能够了解当地的市场情况，因而在掌握公司出口工作的方向及商品的种类与数量方面就很有把握。这些公司都具有贮存货物、促销和分销的能力，并且也负责商品的售后服务工作。

向进口国派驻销售代表也是进行国际营销的企业常常采取的一种手段，通过这些派驻人员，企业可以找到目标市场，扩大经营的数量与品种。

将产品销售给国外的分销商和代理人也是直接出口的一种。这些分销商和代理人并不直接为进行国际营销的企业工作，他们只向企业购买产品，然后再在国外市场上进行转卖，就这种情况来说，进行国际营销的企业是通过他们来完成直接出口的，而这些国外的分销商及代理人在接受产品的同时，一般也获得了这种产品的专卖权。

3.合同生产与许可证生产

合同生产有时也被看作是许可证生产的一种变更形式。搞合同生产时，本国企业可与一家外国企业一起来生产产品，产品则要按照某些规定好的要求来制作。本国企业与一起合作的外国企业的协议条件可以是各式各样的，关于设备、原材料、半成品部件、技术、设计及质量要求等项事宜，均详细地写在协议中。生产出来的产品一般都出口到国际市场上，有时也将少量产品在国内销售。组装生产也是从合同生产中派生出来的，比如说人们可以在美国买到在墨西哥组装的日本公司的录音磁带，这些磁带的零件在日本制造出来后运送到墨西哥，利用墨西哥便宜的劳动力来组装，然后再出口到美国。

许可证生产涉及国内外两家公司，并且对双方来讲都具有很强的法律约束力。允许对方进行许可证生产的公司实际上将商标、专利或其他有价值的项目的权利授予了对方，而进行许可证生产的公司则要向拥有该产品一切权力的母公司交纳一定的费用或使用费。比如说吉林一家自行车厂用英国一家公司的品牌生产“兰羚牌”（RALEIGH）自行车，就是一种许可证生产，但要在车身上注明“生产获RALEIGH公司的许可证”及“中国制造”等字样。公司出让部分权利的好处是可以自由进入它国的市场，并且不用投入资产，不必承担任何风险。接受许可的企业可以通过许可证生产使自己的生产、技术等方面迅速得到发展，在竞争中开始占有一定地位，并对发放许可证的公司造成一定威胁。

4.合资企业

合资企业原是指两个或两个以上的人或单位共同投资生产或经营产品，但在中国，多数合资企业实际上是指国际上说的国际合资企业，不过，与港、澳、台公司组成的合资公司不在其列。改革开放以来，在中国的境内外建立了许多中外合资企业，这个现象在国际营销的几种途径中占有相当重要的位置，当然也有着它必然的成因。

尽管外国企业与中国企业各自都有各自的目标、战略与考虑，但许多企业还是会选择合资企业来作为自己进到了国际营销的五种途径，但除此之外，外国企业与中国企业在选择自己搞国际营销的途径时还会有自己的考虑。

5.直接投资

直接投资因为是进行国际营销的企业直接在当地建厂，所以这类企业所担负的责任比其他任何一种营销方式所负的责任都大，也正因为如此，这类企业创造的效益也相当可观。

在中国，改革开放以来，美国3M公司在上海开设了中国第一家独资企业。在日本和美国汽车生产的竞争中，日本的本田公司（HONDA）在美国俄亥俄州的玛丽斯维尔（MARYSVLLE, OHIO）建立了制造CIVIC牌和ACCORD牌的轿车工厂；日本公司（NIS-SAN）在田纳西州的斯麦纳（SMYRNA, TENNESSEE）建立了生产清障车用的小卡车工厂。与那些进行国际营销的日本大公司一样，美国的许多多国企业也开始在海外投资，原因是美元的国际地位使它们在很多市场上缺乏竞争力。

由此看来，在进行国际营销企业的策略中，直接投资的方法确实是有很多优点的：一是成本比较低。日本、美国和欧洲的一大批多国公司在亚洲开设工厂，所使用的劳动力的价格都颇为低廉，除此之外，有些原料又可以利用当地资源，运输费用也就大大地被降低了。其次是营销策略的控制工作加强了。子公司严格按照公司总部的策略来进行营销，同时，在与当地市场、供应商和政府官员的接触中，企业能够更深入、更及时地了解当地市场的情况和获得产品的信息反馈，因为有些产品是在当地市场出售的。第三，这些工厂建立在当地，使得当地政府有关国际贸易的规定不再有约束力，因此减少了许多贸易的障碍，诸如进口关税及配额等。第四，工厂建在当地，可以为当地政府缓解就业方面的压力，提供许多就业机会。第五，进行国际营销企业的投资可以帮助当地政府发展经济，这对加强企业与当地政府和人民的关系也很有益处。

进行直接投资的企业除了考虑盈利外，还要充分认识可能存在的风险。企业的经营过程中，财务问题仅是一个方面，从长期来讲，企业还可能会有其它问题出现。美国一家化学公司在印度开设了一家工厂，由于技术故障造成有毒物质泄漏，曾引起世界范围的震动。1993年福建一家台湾人独资经营的纺织厂发生大火，共烧死60人，其中大部分是女工。尽管台湾人投资大陆没有国际间的问题，但就这个事件来讲，还是很容易引起人们在劳资关系方面的考虑。每当有这种严重问题发生的时候，当事的直接投资的企业都会遇到很大的困难。

国际市场营销的实施

国际营销的环境与国内营销的环境有许多不同之处，因此，在国内营销中所运用的一系列组织策略、产品策略、销售策略等等，很多都不能照搬并用于国际营销工作中。国际营销的规划与实施要适应国际市场的大环境，这是一个前提条件。在这个前提条件下，国际营销的规划应把重点放在以下三个方面：首先是选择一个国家作为营销的对象，其次是建立一个有效和完善的营销组织来执行和完成国际营销任务，第三是要根据当地市场需求及法律约束，制定一个行之有效的销售策略，包括产品、定价、促销与分销四个方面。

1.选择实施营销的国家

进行国际营销的企业并不有是下子就在某个地区或国家将业务搞得很有规模的，这些企业大多数是先与一家或几家外国企业建立和发展联系，然后再一点点将务扩大。还有一些企业是通过国际上的中介机构或中间人来将国际营销的关系建立起来，然后再着手规模的发展问题。企业无论以哪种方式开始它的国际营销业务，都必须选择一个或几个国家作为营销对象，而在做出这种选择之前，企业必须对一些有关的重要因素进行可行性研究与评估。

2.建立营销机构

选择了实施营销的国家以后，企业要建立一个完整的营销机构，来完成营销中各个部分的工作，同时也要利用当地的企业已经取得的经验和知识，来建立自己的营销网络。

营销的组织结构会因产品及实施销国家的不同而有差异，但就种类来讲，组织机构不外乎以下几种：

①出口部：如果一个企业只是将自己的产品出口到某个国家，那它只需要建立一个出口部。这个出口部设一个主管来带领其他职员处理所有的文件和来往信函，完成出口部的日常工作。

②设在国外的子公司：直接投资建立的海外子公司有自己完整的一套生产及经营系统，所不同的是产品的设计及要求均来自公司总部，并需要直接向公司总部报告生产、销售及财务的情况。

③海外营销分支：当一个企业在海外的产品销售量变得很大的时候，企业应在海外建立市场营销分支；如果一个企业在世界范围内营销它的产品，这个企业则应在世界几个地区分别建立海外营销分支。这些分支为了熟悉当地市场和使分支更具有生命力，一般要雇佣一些当地的职员。营销分支有时是以产品种类划分的，也就是一个分支负责一类或几类产品在本球的营销工作，有时也按地区来划分，即一个分支负责一个地区的各种产品的营销。

3.制定国际营销规划

制定国际营销规划的步骤与制定国内营销规划的步骤是一样的，但具体内容是不同的。

企业一旦准备进入其他国家进行市场营销，市场调查研究工作就要先行，因为开始做规划时，首先要了解的就是消费者的需求与偏好。研究人员收集信息时，在不同的国家会遇到不同的困难。美国公司在意大利和西班牙搞问卷调查时就曾被较高的文盲率困扰。在世界其他一些国家也有这方面的问题，比如印度有60%左右的文盲，而埃塞俄比亚这个数字达到了90%。通过电话调查在一些国家很普遍，而在另一些国家则行不通。打电话进行商业调查在美国是很普通的事，但在中国就不现实，因为即便在中国的城市里，电话也尚未十分普及。即使在一些工业化的国家，由于习惯上的问题，人们也不接受电话商业问询。在工作节奏很快的香港，问卷又出现其它问题，因为香港人不怎么接受问卷调查，原因是填写问卷太费时间了。

第七章　企业培养五：如保进行人力资源管理

第一节　人力资源管理的策略

人力资源是20世纪70年代以来才开始被广泛使用的名称，人力资源是一种把人力当作一种财富的价值观。人力资源开发是通过一系列的方法和途径来系统地开发和人与工作有关的能力，从而使之能更有效地实现组织和个人的目标。

许多发达国家如美国、日本等纷纷将人事部门改为人力资源开发部门，就是因为认识到“人”是一种可以开发也必须开发的“资源”。过去人事部门只是消极地管理人，现在认识到必须对“人”进行培训教育和开发，提高和发挥人的潜力，只有这样才有可能在激烈的竞争中使企业能够成长发展，兴旺发达。简单地说，就是使事得其人，人尽其才，才尽其作，这就是人力资源开发的真正含义。

人力资源管理就是现代人事管理，它是对人力资源的取得、开发、保持和利用等方面所进行的计划、组织、指挥和控制的活动。它是研究组织中人与人关系的调整，人与事的配合，以充分开发人力资源，挖掘人的潜力，调动人的积极性，提高工作效率，实现组织目标的理论、方法、工具和技术。所以也可以把人力资源管理简称为人事管理。

有的人把人力资源开发与人力资源管理看成同一个含义，其实两者略有区别。一般来说，人力资源开发比较重视职工个人的开发，是从个人内在的个性特征、性格、气质、能力等内在素质如休配合组织的发展需要，而人力资源管理则比较强调组织的需要，配合人力资源的招聘、选拔、录用、评价、考核、调动、提升、培训、激励、奖惩，协调与处理劳资关系、工资与福利、安全与卫生、退休与保险、人事资料的建立与运用、人事机构及其人员的设置及工作态度的规定等方面的规划和实施活动。

一、人力资源的外部环境

主要包括三个方面：

1.政府的要求和社会期望

这主要涉及国家的有关劳动人事的法律、法规及其劳动人事政策，它们都会影响企业的战略目标和人力资源管理的具体作法。

2.经济形势

不断变化的外部经济条件不仅直接影响组织的运行，而且也间接影响人力资源的管理。因为企业经理人员决定增加或裁减员工，甚至决定工资水平等都要受到外部经济条件的限制和影响。如经济萧条、市场疲软时企业就会减员，劳动工资水平下降；经济高涨时，对人力资源的需求增加，各企业的均要求增加员工，劳动力市场竞争激烈，则员工的工薪水平也就随之提高。

3.劳动力市场的状况

劳动力市场供求状况、劳动力构成的变化和劳动者对工作期望的变化等因素都会影响人力资源的管理。例如，随着我国科学技术的发展，对高持能人员需求急剧增加，有某些高技术企业中从事专业技术、经营管理的员工人数超过了一般的劳动工人的人数，因而在我国人才市场上高技能人才奇缺，竞争激烈，这些都影响着企业内人力资源的管理。

二、人力资源管理的内部环境

1.工作的性质和质量。这主要会影响员工需要的类型和工资奖厉等收入的高低。

2.工作群体。员工和与之相配合工作的伙伴所结成的人际关系的好坏会直接影响员工工作效率的高低。

3.领导者与监督者。员工的上级的领导方式和方法会影响员工个人和所在的工作群体，从而也影响人力资源管理的最终结果。

4.员工。每一个员工都是具有知识、能力、需要动机及价值观和态度的个体，这些个性特征又会受到他们所在的学校、家庭、工作职业和宗教信仰所影响。

5.组织的目标和战略是组织内部环境中最重要的因素。它们在人力资源的需要决策和人力资源管理工作中起着关键的作用，因为每个企业的目标和战略决定了企业怎样去要求员工。

三、人力资源管理活动内容

1.人力资源规划。通过制订这一规划，一方面保证人力资源管理活动与企业的战略方向和目标相一致；另一方面，保证人力资源管理活动的各个环节互相协调，避免互相冲突。同时在实施此规划时还必须要在法律和道德观念方面创造一种公平的就业机会。

2.招聘计划。这是就企业所需招聘的人员的数量和质量作出计划，如果企业现有员工大于所需数，则企业可制定出裁员计划，如果企业现有人数不足，则可制定招聘计划。

3.职务设计与职务分析。这是人力资源管理中的一项重要的工作，通过对工作任务的分解，根据不同的工作内容设计为不同的职务，规定每个职务应承担的职责和工作条件、工作作用等，这样可使企业吸引和保持合格的员工。

4.招聘。这是为企业补充所缺员工，而采取寻找和发现合乎工作要求的申请者的办法。

5.选择。企业挑选最合适的求职者，并录用安排在一定职位上。

6.事业生涯开发。这是根据员工个人性格、气质、能力、兴趣、价值观等特点，同时结合组织的需要，为员工制定一个事业发展的计划，并为之不断开发员工的潜能。

7.绩效评价。通过考核员工工作绩效，及时作出信息反馈，将优罚劣，讲一步提高和改善员工的工作绩效。

8.培训与开发。通过培训提高员工个人、群体和整个企业的知识、能力、工作态度和工作绩效，进一步开发员工的智力潜能。

9.工资福利。根据员工的工作绩效的大小和优劣，企业给予不同的报酬和奖励。

10.劳资关系。企业管理者与企业内有组织的职工群体就工资、福利及工作条件等问题进行谈判，协调劳资关系。

11.安全与保健。为保障员工的健康、减少污染、减少工伤和死亡事故的发生所必须采取的措施。

第二节　国外企业的人力资源管理

一、美国企业

美国企业有个共识，即人力资源是可再生资源，而且人的潜力开发余地非常大。因此，美国企业普遍重视对职员的职业培训和继续教育。这主要表现在以下几个方面：

1.从一般的职业培训转向全方位培训。

培训方式包括在职培训和脱产培训。其中在职培训主要包括技术再培训与职业意识再教育，腾产培训则包括学习班培训和技校培训。此外，美国企业还经常举办各种管理技术提高项目，如巡回、教练式指导等。美国企业培训内容也十分广泛，甚至扩展到职员的闲暇教育，其中包括文化的、科学的、技术的、艺术的、体育的、生活的等方面知识，其突出的特点是选择那些富于联想，便于理解、记忆和接受的理论和实践，并重视实例与案例分析。

2.从传统的培训方法转入多层次的培训方法。

以往的培育方法，仅限于“师傅带徒弟”的形式，现代的培训方法得到了很大的拓展，涉及信息传播、模拟练习和上岗操作。其中信息传播包括讲课、函授、影视、示范和观察等；模拟练习和包括案例教学、角色扮演、商业游戏等；上岗操作包括学徒、近岗练习、上岗练习、在岗指导和在网评价等。多层次的培训方法使员工在工作的各个阶段都能受到适合自己的需要的丰富多彩的、有益的再教育，这对于提高员工素质起到了很好的作用。

3.从单一的培训模式转入交叉的立体化培训模式。

单一的培训模式只是企业根据岗位与职业的需要，以追求利润为目标的培训。而交叉的立体化培训模式是包括企业自身设立教育机构培训、企业委托学校代培、企业与学校联合培训、企业与企业联合培训、企业把员工送到国外培训等相互衔接、相互渗透的培训体系。（二）实施目标管理

美国企业用人的基本理已经经历了三个阶段：早期X理论、Y理论和现今流行的Z理论。三种理论的出发点与境界和不相同：X理论的核心观点认为是经济人，人的天性是惰性的，因此，对雇员管理必须用强制和惩的方法；Y理论的核心观点认为人是“自我实现人”，人愿意工作，但企业必须创造适宜环境以激发员工的积极性和创造性；Z理论则更进一步，其核心观点是“人是整体的统一”，职员在提高生产率和改善职业生涯质量等方面都是关键性的因素，因此，长期雇佣，劳资共同决策，相对较缓的晋升和评价，以及工作工种的变换更新等，对于提高管理的效果是非常必要的。

根据Z理论，美国企业提出了一系列完善管理方法和增进职业生命质量的新思路和新要领，其中较为成功的就是“目标管理”方法。如今，美国最大的500家厂商几乎都不同程度的地采用了这样的一种管理办法。

目标管理的目的是改善与强化员工的工作动力，其手段是让员工自己其工作目标与任务，并事先详细地告诉员工，他们的各种选择将会得到何种价及如何评价。目标管理实施步骤是：（1）员工同经理共同讨论工作任务；（2）确定短期操作性任务；（3）员工与经理定期碰头讨论任务完成情况；（4）确定期中检查，以评休进展；（5）期终员工与经理共同评价员工的努力，并作出结论性意见。

目标管理的优点在于：能够加强单个员工同经理的信息交流，能够使单雇员将他的工作同全公司的工作情况相联系，能够为员工的晋升、工资、奖惩提供一个比较透明、客观的环境。其实质是尊重员工的参与意识和自我管理能力，并且能够注意上下级的不断对话。这种目标管理方法可以广泛使用于企业的各个管理层面及各个产业领域，并发挥出应有的效力。（三）尊重员工，激发员工的工作兴趣

在改善员工职业生涯质量方面，美国企业也有许多值得借鉴的做法。所谓改善职业生涯质量，指的是允许与鼓励企业员工在工作设计和工作环境的各个方面加入自己的意见，以便激发员工不断提高工作本身的魅力和完善工作条件。美国企业在这方面的主要做法有：工作丰富化、工作时间灵活化、工人参与管理等等。

1.工作丰富化。

工作丰富化指的是重新设计工作本身，使工作者具有更多的主动权与权威性，从而使得员工感到工作本身具有更多的吸引力与挑战性，这样能够在很大程度上提高劳动生产率和改善整个企业的士气或精神面貌。例如，设在美国密执安州的通用汽车公司的布鲁克工厂，工人已经有权根据装配线的运行情况酌情决定是否停止运转；田纳西州的日产卡车装配厂，装配线在午餐和下午歇晌时停止运转，以便雇员更好地放松和休息。

2.工作时间灵活化。

工作时间灵活化是指企业鼓励员工在工作性质允许的范围内，根据个人的习惯、兴趣或特殊条件适当安排一定量的工作时间。在这种制度下，工作时间通常被分成两个部分：核心时间和边缘时间。在美国一般将上午9：30至下午3：20定为核心时间，而其他时间则是边缘时间。灵活的工作时间可以为雇员提供更多的自由去组织自己的生活，而在核心时间保持尽可能好的状态，以提高工作效率。

3.工人参与管理。

工人参与管理尖美国的做法是“雇员拥有股票计划”。近年来美国有700家公司的1000多万雇员参加了此项计划。据“雇员拥有股票计划全国中心”对360家高技术企业的调查表明，雇员拥有股票计划在提高劳动生产率方面发挥了重要作用，实行雇员拥有股票计划的企业比未实行的企业发展速度要快1～3倍。据预测，到本世纪末，美国25%的劳工，甚至更多的劳工将拥有他们所在公司的一部分或大部股票。（四）注重福利和职业安全

除了工资以外，美国企业吸引员工的重要措施是不断提高员工的附加福利。这些福利包括：年金计划、医疗保险、人寿保险、病假工资、信贷协会以及其他职业安全健康项目。美国雇主支付的附加福利的基本结构是：31%用于休假和休息期间的工资；17%用于社会保障捐款；16%用于员工医疗和人寿保险；14%用于退休年金；8%用于圣诞节红包、建议奖励和其他鼓励；其他是利润分享。美国企业在安排退休员工和离任经理方面，也有一些值得借鉴的措施，例如结果在保护退休人员利益的《雇员退休收入保险金》（ERISA），保障失利经理能够安全转业的“金降落伞”（即为公司高级经理人员提存一笔福利金）。如果公司在竞争中失利，经理不得不重新谋职时，这笔钱便可以有所补益。

在职业安全方面，美国社会和企业也是比较重视的。自1970年以来，美国的职业安全和健康管理局每年都要派出1300多名观察员，视察6000多个工地车间，并随时列出违章操作的厂商，进行通报。

二、日本企业

1.终身雇佣制

在日本，员工一旦进入公司，只要不违法或严重违反公司规定，只要公司不破产，他基本能在公司或关联公司一直干到退休。终身雇佣制使特定企业成为员工的终身劳动场所，从而使员工一方面有了“安全感”，另一方面也产生了“归属意识”，它将员工的命运同企业的命运联系起来。终身雇佣制以股票的特殊分布所造成的社会经济结构为主要依托。首先，相互持股形成的“法人资本主义”消除了企业被兼并的可能性，企业有长期存在的安定感。日本有句名言：“公司是永远的。”由于相互持股是一种相互保险的机制，因而在90年代以前，日本几乎没有大企业破产的纪录，这正是终身雇佣制存在的最基本的条件。另外，员工持有本公司的股票也加强了对企业的向心力，从而形成了“命运共同体”的意识。

2.年功序列制

员工年龄越大，工龄越长，熟练程度越高，工资也越多。这种资历工资制是与终身雇佣制相适应的。它对于稳定基本员工队伍、缓和劳资矛盾、增强员工对企业的向心力起到了十分重要的作用。年功序列制的工资体系有两个物点：①体现了一种企业跟员工的借贷关系。40岁以前，企业借员工的，企业压低新员工的工资，工资增长幅度低于劳动生产率的增长。50岁以后，企业还员工的，因为过了劳动盛年期，工资增长幅度高于劳动生产率增长的幅度。45～50岁之间，是工资增长幅度最大的时期，因为在此时，员工正值劳动盛年，而且家庭负担最重，较大幅度加薪有利于人心稳定。同时，新进入企业的员工的表现，是以后加薪多少的依据，也是员工以后可能被提升的“档案”，这就引进了竞争机制。②岗位工资比重不大，各种补助名目繁多。据统计，日本企业的补贴种类有：职务补贴、地区补贴、住房补贴等二十几种。其中岗位工资平均只占工资总额的25%。

3.企业内工会

所谓企业内工会，就是以企业为单位组织的工会，它使企业和员工结成紧密的共同体。企业工会缓和了企业和嗣的矛盾，有利于企业实行家族式的经营管理。然而，它又是一个矛盾的复合体，即在某种程度上代表员工同资方交涉，争取自己的利益，又跟资方合作，从而共同保证企业的生产。总之，它对建立和谐的劳资关系，促进公司兴旺发达起了积极作用。（二）90年代以来日本企业人才资源管理的新特征

在国内外市场竞争加剧，新产品、新技术不断涌现，以及企业经营国际化的影响下，日本企业传统的人力资源管理模式已不能适应时代的要求，面临着严峻的挑战。

为克服传统人力资源管理的某些缺点，更有效地激励员工的积极性，日本企业的人力资源管理在引入能力主义的思想基础上，开始进行一系列的变革。

1.以终身雇佣制的基础，发展多样化的雇佣方式

虽然提起日本的劳动人事制度，首先想到的就是终身雇佣制，但真正在日本某家企业工作25年以上的员工只占员工总人数的5%。随着经营环境的多变和竞争的加剧，经常出现企业之间互相挖掘人才的现象。目前，许多中小企业甚至大型公司广泛采取了合同工制、定时工制以及中转员工等。①中途选用人才受到重视。日本企业受到世界经营环境及高新技术的影响，一些专业技术人才、高给管理人才经常以合同雇佣方式被中途选用，企业依据他们的经验、技术、能力、职称以及未来可能发挥的业绩等因素确定其工资标准，年薪制就是其中普遍的一种。②定期契约人员甚为流行。这是指以3～5年为期签订合同，在特定的行业、特定的领域雇佣那些掌握专门知识和技能的人的一种雇佣形式。据日本劳动省1988年《有关就业形式多样化的实态调查》，雇佣合同工的产业较多地集中在金融保险（占16%）、不动产（占11.9%）和服务行业（占12.0%）。在现今的日本企业中，合同工的比重还在扩大，有的企业甚至超过了正式工。③定时工制日益普遍。这种雇佣方式的劳动时间比一般常用工人少，工资待遇也比常用工人低，并签订合同。定时工制虽然在工资待遇和劳保福利待遇方面还存在不少问题，但因劳资双方互有所求，定时工的人数仍然逐年增加。据劳动省的雇佣管理调查：1987年雇佣定时工较多的产业是制造业（占29.2%），批发、零售、饮食业（占39.8%）和服务业（占22.1%）。

2.发展复合型工资管理

过去只要是在同一企业的员工，其工资制度均按同一标准执行。随着雇佣形式等人事制度多样化发展，工资管理亦呈多样化趋势，根据员工不同的身份、雇佣形式和期限的差异，有不同的工资结构：①业务型工资。依据员工业务性质划分成管理类、助理类、员工类等职。②工作地型工资。依据特定的工作地点，如国内、海外、后勤、事业部等均有不同的工资标准。另外，依据北海道、本州、四国、九州、冲绳等地区也划分若干工资标准。③职务型工资。依据职务性质，如管理、技术、研究、操作、机械等工种的不同制定工资标准。

3.奉行业绩主义

日本企业的年功序列工资制正向能力主义转变。许多企业着手建立以智能为中心的劳动人事管理体系。其核心是职能资格制度。所谓职能是指履行其职务的能力，一定的职能构成一种资格，职能资格是多等级的，每个等级都有明确的标准。该制度由教育、调配、考核和报酬四个部分所组成，其鲜明的特点是，注意和关心员工的思想、干劲和能力开发，激励员工努力向上。

在论资排辈的年功序列工资制受到日益冲击时，许多企业实行“基本工资+期间业绩工资”相结合的新工资制，年薪制盛行于高级管理者和科技专业人才之间，它不考虑年龄、工作时间长短、现任职务等个人及年功因素，而逐年以业绩评估来决策从业者的年薪高低。其优点是可让使用年薪制的人员位居特殊的地位而努力达到或超越既定目标。

4.改进培训教育

随着时代的发展和产业结构的变化，日本企业员工教育是随着市场的变化，企业经营战略的发展而变化的。随着信息产业的迅速发展，微电子化的飞跃，日本各公司在努力完善自己的服务系统，扩大销售网络，积极开拓国外市场的同时，积极培训适应微电子化及海外经营的高级管理者和技术人员。企业强化电子学、控制论、计算机及英语等课程的教育，加强机械电脑应用等方面的实践训练。在教育指导思想上，各企业强调开阔员工视野，着重开发员工独立工作能力。近几年，为适应企业国际化的发展，日本企业着重培养“经济型”、“未来型”人才，以期在竞争中取胜。

在当前的员工教育中，日本企业纷纷提倡充分发挥员工的“活力”，鼓励每位员工参与各个部门、各个阶层从局部到整体的经营、决策过程，注重教育与实践的结合。为了在激烈的竞争中立于不败之地，日本企业始终要求每位员工为公司的未来、个人的未来不断接受教育，接受新知识和新技能，通过终身教育培训，把企业和个人更紧密地联系起来。

1.招聘

欧洲企业的招聘实践在很大程度上受到环境的影响。一方面，法律对招聘的方方面面都有规定，包括政府职业介绍所、临时工作、合同、工作时间、非工作时间、雇佣终止、机会均等与歧视问题等等，企业必须严格执行。另一方面，法律的有关规定直接影响雇主在招聘问题上的战略怀决策，因为人们总是愿意选择那些有关法律对自己有利的实践方式。

欧洲企业的聘渠道主要来自企业内部和外部。内部招聘是对公司现在员工进行排名后选出承担新职位的最佳人选。这是欧洲企业招聘的主要方式。一项研究结果表明，2/3的欧洲企业只有30%的高级经理是从外部招聘来的。在丹麦和德国，有半数以上的企业先让员工任办事员（部分是学徒工），再设立“人才库”，然后依此为大多数新职位提供合适人选。西班牙企业中66%的专业人员是从雇员中招聘的，瑞典也是如此。

外部招聘则是从公司的外部吸收劳动力，主要来源是劳动力市场。外部招聘主要通过下面几种途径：①国家雇佣办公室。②报刊广告。③聘请招聘顾问。④招聘中学和大学毕业生。

在关注应聘人员申请表和推荐信之余，欧洲企业越来越注重心理测试，面谈过程在人员选择过程中发挥的作用也越来越大。

2.培训和人力资源开发

欧洲企业的人员培训和人力资源开发可以分为：对工人和专门人员的培训及对管理人员的培训与开发两部分。培训和开发的目的是为了使个人组织获得最大的发展潜力。欧洲企业在审视自身的职业教育和培训体系时都很注意参照德国企业的做法，其具体实践一般包括以下三个方面：①学徒制和初级职业培训。德国法律规定，凡接受9～10年义务教育后开始进入职业生活但年龄未满18岁的青年必须上职业学校。职业学校绝大多数实行双轨制，即学生在职业学校一般每周保听课8～10小时，学习理论知识；其余大部分时间则在企业，当学徒工，并领取报酬。类似的规定在欧洲其他国家也非常普遍。②再培训和再教育。欧洲各国都相当重视已进入职业工作的成人教育和再培训。再培训和再教育的目的是扩大和更新他们的知识，以适应不断变化着的工作和生活的需要。再教育是成人教育的重要组成部分，以自愿学习团体和民间组织的高校和函授学校为主要形式。在欧洲，有17%的蓝领工人、37%的白领职员和45%的专门人员加入再教育和再培训的行列。③职业教育和培训的补贴、资助和费用。对于那些在培训方面有着优良传统的国家来说，并不需强制要求就可保证企业充分参与培训活动，如德国。但在有些国家，政府对企业的职业培训不能进行直接的干预，因而往往通过法律规定企业必须拨出一定经费用于培训，以保证企业实行最低限度的培训计划，如法国。有时，政府也通过补贴和资助的方式鼓励企业组织培训。

欧洲企业还普遍实行针对管理者的培训和开发，以经理人员为培训和开发对象，内容包括岗位培训、生产劳动锻炼、出国培训、工作轮换和参与计划与生产小组。由于欧洲企业的组织结构正发生着本质性的转变，一些大公司的下属部门正发展成为以整个欧洲为活动范围的所在行业的独立经营者，这种转变自然要求经理人员，由原来仅佣有专来知识的专家发展成为更全面的经理人才。利用与海外人士的接触进行语言培训和举办跨文化研习班已成为管理培训和开发的主要方式。

一些企业培训活动很多，但不能完成或效果不佳的原因在于：①大部分企业缺乏可操作的培训与开发方法。②对培训的结果缺乏必要的评估手段。③存在不成熟的看法，认为正式的脱产培训是阳好的培训方式，因而忽略了经常习的重要性及有效性。

3.工资福利

欧洲国家在工资制度上有自己的特点。与其他地区相比，劳资双方的资谈判更为规范化和制度化。除少数国家以外，欧洲各国一直以全国和行业范围的谈判为其工资制定的主要特征，这在管理层至操作工作的各层次都可得到体现。但是，近10年来北欧和英国的工资谈都逐步趋向公司和工厂一级。芬兰、德国和挪威等国由于实行顾顺和联合决策协议制度，所以除中心谈判协议外，还通过局部的谈判来解决工资问题。英国工资谈判非中心化的主要原因则是为了获得对谈判结果的最佳控制。

与欧洲各国工资谈判结构分散分趋势相对应的是工资政策向更灵活的方向发展，在实践中表现为浮动工资在报酬中的比重上升以及多种其他形式的工资、福利措施的应用。浮动工资的采用与劳动力是否短缺有着直接的关系。以葡萄牙和爱尔兰为例，葡萄牙劳动力市场供给不足，浮动工资就成为招聘和吸引人才的重要手段；而爱尔兰的高出生率、高失业率以及相对较高的毕业生比率，则使得劳动力市场在供给方面的压力比其他国家要大得多，于是政府就在一项规定中把工资增长的幅度限制在3%以内，也适应国内劳动力市场饱和的状况。

也有一部分欧洲企业实行非货币津贴，即指除正式薪资外还提供不收租金的房屋或汽车使用等额外的福利，但不如增加浮动工资那样为人们所热衷。

欧洲许多国家还采取利润分享制度，根据公司利润情况阶段性地给雇员发奖金。利润分享一方面使得雇员对雇主的关键决策多了一份参与、责任和影响，另一方面将雇员与私营企业的经济实力拴在一起。有调查表明，这种做法确实能改善劳资双方的分配形式。德国在管理层实行这种机制，这可能和德国长期让经理人员参与财务的传统有关。法、德是两个广泛采用利润分享制度的国家。

4.劳资关系

欧洲各国普遍承认工会，尤其像瑞典、德国这样的国家。最初欧共体6个缔约国在雇佣关系的认识上，就充分肯定了工会在工商业立法中的重要角色，随后在欧共体逐渐壮大过程中工会的角色逐渐演化成“社会伙伴”（即16个大的行业工会和雇主协会）的一个组成部分，国家范围内有关劳资双方物质利益的所有问题都由“社会伙伴”确立和商讨。工会不仅在企业中占据一席之地，同时也承担了更广泛的社会角色。现在只有极少数的欧洲人会认为雇主和工会间存在着对立关系。

欧洲的“社会伙伴”观念和渊源已久的立法传统使企业更加重视人力资源管理、组织文化和雇员参与管理。欧洲各国企业广泛实行交流，有些国家甚至通过法律规定在该国经营的所有公司必须对雇员公开信息甚至包括董事会的决策情况，以达到交流的目的。从方式上讲，一般包括口头交流和书面交流。当前，一方面权限的分散强化了管理者和雇员间面对面交流的必要性，另一方面个人电脑和“电子邮件”等新技术的采用则使管理者可以通过给所有雇员寄去个性化的信件、备忘录、报告和其他信息来加强双方的交流。

雇员参与侧重于邀请雇员发表意见或进行管理参与，又称向上交流。欧洲企业中的雇员参与主要通过三种渠道：①通过一线渠道。②借助于工会或工厂委员会的集体渠道，这是仅次于一线经理的第二途径（葡萄牙以此为第一渠道）。③定期的劳动者会议。这种形式在各国使用的情况差异较大。例如，德国和法国的法律规定，拥有工厂委员会的企业必须每月召开一次劳动者大会。但是，瑞典和西班牙的企业却较少采用此种方法。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书