作者：（美）史蒂文·兰兹伯格
出版社：中信出版集团股份有限公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
反常识经济合集(套装共4册)试读：
前言
关于章节的说明
第一部分 生活的真谛
第1章 诱因的力量： 安全带如何成了罪魁祸首
第2章 理性的谜题： 为什么U2乐队演唱会门票总能售罄
第3章 真相还是推论： 如何分开付账或挑选电影
第4章 无差别原则： 谁在意清洁的空气？
第5章 模拟人生的电脑游戏： 学习生活的真谛
第二部分 正义与邪恶
第6章 明鉴是非： 民主的雷区
第7章 税收为什么存在弊端： 效率的逻辑
第8章 为什么价格是好东西： 斯密vs达尔文
第9章 药品与糖果，火车与火花： 法庭上的经济学
第三部分 如何阅读新闻
第10章 对打击毒品该如何站队： 为什么《大西洋月刊》弄错了
第11章 赤字方法论
第12章 喧哗与骚动： 媒体的虚假智慧
第13章 数据如何说谎： 失业也可以是好事
第14章 政策骗局： 我们需要更多文盲吗？
第15章 几则中肯建议： 两党制的终结
第四部分 市场如何运作
第16章 为什么电影院的爆米花要更贵， 为什么显而易见的答案总会出错
第17章 求爱与串通： 约会博弈
第18章 赢者诅咒与闷闷不乐的失败者： 为什么生活总充满失望
第19章 股价与随机漫步理论： 投资者入门
第20章 关于利率的几点想法： 扶手椅上的预测
第21章艾奥瓦州的汽车公司
第五部分 科学的雷区
第23章 改进的橄榄球： 经济学是怎么弄错的？
第22章 爱因斯坦真的可靠吗？ 科学方法中的经济学
第六部分 信仰的雷区
第24章 我为什么不是环保主义者： 经济学作为一种科学vs生态学作为一种信仰
附录 关于资料来源的说明返回总目录再版序
1991年的一天，我走进一家中等规模的书店，在书架上数到了80余种量子物理学与宇宙史的图书。又经过几排书架，我发现了理查德·道金斯（Richard Dawkins）的畅销书《自私的基因》（The Selfish Gene），附近还陈列了几十本解释达尔文进化论以及基因密码的书。
这些书中的佳作令我受益匪浅。通过它们，我了解到了自然奇观、未解之谜，领略了崭新的思考方式。在这场知识的伟大探险中，我发现自己与它们达成了一项共识，即视野与简洁性成就了理念的非凡。
经济学同样是一场知识的伟大探险。然而1991年时，我竟然找不到一本书致力于将其中的妙处分享给普通读者。没有书探讨经济学家思考问题的独特方式，而他们总能利用几个简洁的理念就阐明人类的大部分行为。这些理念修正了偏见，令我们震动之余得以用全新的方式认识世界。
于是，我决定写作此书。1993年，本书的第一版出版后，吸引了数量众多并且热情洋溢的读者。过去20多年间，它逐渐获得了更为广泛的认可。然而最令我引以为傲的是，如果经济学家想挑一本书向母亲解释自己的工作，他们总会想起我的这本书。
过去20多年发生了许多重大改变。如今，再没有人会抱怨在书店里找不到大众经济学读物。我相信，有些脱颖而出的作品一定受到了本书的启发。近年来，最畅销的经济学普及读物来自史蒂芬·列维特（Steven D. Levitt）与史蒂芬·都伯纳（Stephen J. Dubner）所著的《魔鬼经济学》系列（Freakonomics）。它提供了十分愉悦的阅读体验（我为《华尔街日报》撰写评论时已经提过）。然而，尽管具备许多优点，《魔鬼经济学》只是一系列奇妙并且极具启发性的轶事的辑录，并不能被视作理解经济学的一种指引。《魔鬼经济学》令人眼前一亮的是取材于日常生活的事实，而本书令人眼前一亮的是它的逻辑。
逻辑很重要。它使我们从简单的理念（idea）中获得意外的结论。简单的理念是，人们会对诱因做出反应，意外的结论是，如果司机知道自己受到安全气囊的保护，他们会更加肆无忌惮地开车从而导致更多事故；简单的理念是，商品价格降低，供应随之减少，意外的结论是，回收纸张——导致树木价格降低，将造成植被数量减少，森林面积萎缩；简单的理念是，垄断者攫取了其所在市场的所有好处，意外的结论是，石油供应受到影响后，价格飙升的原因并非垄断而是竞争——如果石油公司具有垄断能力，绝不会等到供应减少才大幅提价。
证据也很重要，但逻辑本身已经足够显示它的强大能力。再次引用回收与森林面积的案例。如果我指出，美国拥有数量庞大的牛群是因为人们消费很多牛肉，罕有读者会要求我提供具体的数字作为佐证。但我们应该明白，基于同样的理念，种植大片森林是因为人们消耗很多纸张。当然，理念本身可能存在误导性——如同数字。尽管如此，我们仍然得以在全新的思考方法中向前迈进，即使它们并非绝对可靠。
1991年以来，改变不胜枚举。我写作本书的第一版时，设想过一种“模拟人生的电脑游戏”。没有人告诉你是赢是输。你在游戏中生活，然后死去。如果你玩得不错，就能获得相应回报；如果觉得没必要钻研玩法，那也无所谓。如今，现实生活中真的出现了类似的游戏，它已经拥有超过2 000万玩家。它就是“第二人生”（Second Life）[1]。1991年时，我编造过CEO（首席执行官）试图研发一款能装在口袋中的电脑的故事。或许，现在你正通过那种电脑阅读这本书。
也有许多事没有发生改变。如同1991年，我们一如既往地从最基本的经济学原理中获得启发、乐趣，以及意想不到的发现，尽管如今它们已经应用到了更为广阔的领域。
为适应21世纪，在升级版中，我将同样的经济学原理应用到了互联网、媒体以及其他我认为合适的当代场景中。因此，我对有些章节——它们已经落后于时代——进行了全部改写，在另外一些章节中融入了更多当下的案例。关于磁带、宝丽来胶片以及沃尔特·蒙代[2]尔的案例则被完全删除。
这个版本还汲取了大量来自丽莎·戴利（Lisa Talpey）的建议。她眼光挑剔，反复审读本书的每个章节，在简洁性上提出了相当之高的标准，并督促我不断修改。获得戴利的认可后，我认为它几乎已经没有改进空间了。
1991年以来，还有一件事发生了改变：整个世界更加强调意识形态。如今，已经不太可能给出毫无争议的经济学论证。每个人都会怀疑你抱有某种意识形态的目的。因此，请允许我开宗明义：我的确持有自己的观点，总的来说，我相信市场的力量，并且对政府干预能够产生更好结果的观点心存疑虑。某些段落中，我或许过分强调了自己的观点，但绝非为了强调意识形态。除了极少数例外，经济学家无论立场如何，都不该影响他们的研究。这是经济学家展开工作的最基本前提。经济学家中，对理念重要性的优先顺序存在一些争议，但他们绝不会反对理念本身的正确性。经济学家无论立场如何都对本书第一版赞赏有加，认为它准确勾勒了我们共同拥有的基本思想，我十分期待新版本也能够获得同样的嘉赏。[1] “第二人生”是由Linden Lab开发，于2003年推出的一款以“合作、交融和开放”为特色的大型3D模拟现实游戏。——译者注[2] 沃尔特·蒙代尔（Walter Mondale），美国政治家，在总统卡特任内出任副总统。——译者注前言
我刚进入芝加哥大学研究生院时，《华尔街日报》发表了约翰·特雷西·麦克格拉斯（John Tracy McGrath）的一篇文章，罗列了“为难经济学家的各种方式”。他提出了一系列令人尴尬的常见问题，内容包罗万象，自以为经济学家无法对此做出解答：为什么自动售卖机卖的香烟比商店里的贵？为什么橘子汽水的价格高达汽油的4倍？
那天吃晚餐时，我的朋友们与我——均为研究生一年级学生——不停揶揄麦克格拉斯的文章，认为根本不需要太多经济学知识就能轻易化解他的刁难。
如今，我在经济学领域的积累又增加了30年，却转而认为麦克格拉斯提出的问题既有趣又令人费解。在我的记忆中，当年我们在餐桌上给出的回答实在太过草率，无异于一种逃避。大部分回答都提及了“供应与需求”，好像我们真的完全理解它。无论当时我们以为它的含义是什么，我们都确信那就是经济学的真谛。
而如今，我如此理解经济学的真谛：首先，你要对世界怀抱好奇之心并承认它充满未解之谜；其次，你要将一般命题设定为人类行为总是服务于某种目的，继而尝试对其做出解释。有时，谜题本身——如同麦克格拉斯提及的那些——相当棘手，于是我们在虚拟世界中寻求类似谜题的解释，并将之称为“模型”。如果我们的目标是理解橘子汽水的价格为什么高于汽油价格，可以想象一个人们只能购买橘子汽水和汽油的世界；如果我们的目标是理解为什么有人希望废除禁止用硅胶丰胸的法律，可以想象一个男性将胸围作为唯一择偶标准的世界。
我们构建模型，并非是认为它们就能够代表现实，而是因为在理解现实世界前，它们为我们提供了有效的热身。我们的目标——一如既往——从来都是理解人类生活的现实世界。理解的第一步恰恰在于承认理解世界并非轻而易举之事，但我们刚进入研究生院时还对此一无所知。
这本书收录了一系列文章，它们试图呈现经济学家如何思考：我们认为什么现象神秘、它们为什么神秘，以及我们如何理解它们。书中提及的有些谜题得到了解答，而有些尚待解答。我可以列举许多理由说明了解经济学为什么很有好处。然而在这本书中，我试图强调它能够作为一种解开谜题的工具，而且过程本身充满乐趣。
过去几十年间，我万分荣幸每天中午都能与一群杰出的经济学家共进午餐。我在他们睿智且独辟蹊径的思考中获益良多，并且深深叹服于他们的质疑精神。每一天，总有人带着新的谜题加入午餐，它们总能收获十几个原创的绝妙解答，继而遭到另外十几种反对观点的打击，只有少数能够得以幸存。而我们每日的乐此不疲，仅仅来自单纯的乐趣。
在某种程度上而言，这本书是对我们午餐讨论的记录。我提出过一部分原创想法，但已经无法肯定它们具体是哪些。多年来，我从马克·比尔斯（Mark Bils）、约翰·伯伊德（John Boyd）、马尔文·古德弗兰德（Marvin Goodfriend）、布鲁斯·汉森（Bruce Hansen）、哈南·雅各比（Hanan Jacoby）、吉姆·卡恩（Jim Kahn）、肯·麦克劳林（Ken McLaughlin）、阿兰·斯托克曼（Alan Stockman）以及其他人处大获裨益。对于大家一路走来的经历与回忆，我深怀感激，并将此书献给我们共同的午餐讨论会。关于章节的说明
本书各章呈现了经济学家思考世界的方式。绝大多数情况下，不存在必要的阅读顺序。有些章节提及了前述章节中的故事、想法，但不会影响理解该章节的内容。
本书力图客观真实地反映主流经济学家的思考方式。当然，在具体细节上存在许多讨论空间，任何经济学家都可能对我的某些叙述提出异议。但我相信，绝大多数读过此书的经济学家将赞同它准确地反映了他们的普遍性观点。
细心的读者或许会发现，此书将经济学论证应用到了大量人类行为（有时是非人类行为）中。他们还将发现，抛出经济学原理应用的相关问题时，作者总不惮承担过分笼统的风险。我深信，经济学原理具有普适性。它们与人种无关，与性别无关。因此，我自信，我使用“他”、“他们”或者“他的”人称代词时不会引起细心读者的误解。当我使用男性称谓时，它们均为客观的第三人称叙述。—— 第一部分 ——生活的真谛 第1章 诱因的力量： 安全带如何成了罪魁祸首
大部分经济学现象都可以用以下几个字概括：“人们会对诱因做[1]出反应”。剩下的，都是对这句话的解释说明。“人们会对诱因做出反应”听起来没什么特别，几乎所有人都认可，它就如普遍原理，人们对它的正确性毫不怀疑。然而经济学家不同于众人的地方就在于，他们无时无刻不恪守原理。
我记得20世纪70年代后期，当时美国政府实行价格管制，常常要排半小时队才能加满一整箱汽油。经济学家普遍认为，如果油价可以自由浮动，人们就会少买汽油。然而不懂经济学的人不这么认为。事实证明经济学家是正确的：管制解除后，排长队加油的现象消失了。
或许每一代人都要重新学习这一课。2008年夏，油价再次飙升，记者们估计严重依赖汽油的美国人会不计代价地维持旧习。然而经济学家却相当笃定，认为人们会减少汽油消费。这一次，经济学家又说对了。到2008年8月，汽油消费已经减少了8.5%（并非出于偶然），正好与此前经济学家的预测一致。
经济学家坚信诱因的力量，并从中获益良多。在探索未知的领域时，他们总将它作为自己的“向导”。安全带（或者安全气囊、防抱死刹车）刚被引入市场时，所有经济学家都预计到其中的一个后果：车祸数量的上升。人们小心开车很大程度是因为车祸可能导致死亡，但司机有了安全带或安全气囊，原来的威胁就减少了。诱因改变，人们依此调整了自己的行为，开车不那么当心了。结果就是，车祸反而增加。
在油价上涨方面，政府的原则正是基于相似可预测的行为。汽油价格下跌，人们会购买更多汽油；不需为事故付出太多代价（比如降低死亡或者收到医疗账单的概率），人们会“选择”更多车祸。
你或许会反对，认为车祸不像汽油，不论怎样都称不上是人们会争着抢着去买的“好东西”，但对于追求速度而不顾一切的人而言，它的确是个好东西。选择将车开得快一点，或者更风风火火一些，其实相当于选择了更多事故，至少在概率上如此。
还有个有意思的问题：哪种后果更严重呢？安全带等安全设备究竟增加了多少交通事故？我们可以使用以下一目了然的方式看待它：安全带增加了事故中的幸存概率，也就是降低了司机的死亡率；但安全带在纵容放肆行为上却增加了司机的死亡率。哪一种效果更明显？是增加死亡人数的净效应，还是减少死亡人数的净效应呢？
这个问题无法用纯逻辑回答。你必须知道具体数字。第一位研究它的是芝加哥大学的萨姆·佩兹曼（Sam Peltzman）。他的结论是，两者的后果几乎相当，因此就相互抵消了。安全带（以及填充式仪表盘和折叠式转向管柱）引入市场时，车祸的数量增加了，但每起事故中的死亡人数降低了。不过总体而言，司机的死亡人数没有发生根本改变，行人的死亡数量反而上升了——这也难怪，行人可没有自带填充式仪表盘。随后的研究表明，安全气囊和防抱死刹车的效果也与此相似。
我发现，每次与外行人谈及佩兹曼的研究，他们都无法相信仅仅因为汽车变得更安全，司机就会变得粗心大意。不过，深知诱因导致人们行为改变的经济学家从来不会对此放松警惕。
如果你很难相信这点，不妨这么想，当汽车存在更多隐患时，人们总会在驾驶时更加小心翼翼。当然，这不过是换一种方式讲同一件事，但使用这样的方式人们似乎更容易理解：如果我从你的车上卸下安全带，你开车时会更加小心吗？要是我将车门都卸了呢？
将这种逻辑推到极致，如果每辆新车的方向盘上都伸出一根长矛，直抵司机的心脏位置，车祸的发生率恐怕会急剧降低。我估计，连追尾事故也一定会大大减少。[2]
另外一个极端案例是纳斯卡车赛（NASCAR）的车手。他们的座驾十分安全，就算以高速撞上水泥墙，车手也能安然无恙地走下车。车手如何看待这种安全性呢？引用经济学家罗素·索贝尔（Russell [3]Sobel）和托德·内斯比特（Todd Nesbit）的话：“他们以200英里的[4]时速在环形赛道上彼此追逐，与身旁赛车的距离仅隔几英寸——且事故层出不穷。”当赛车本身足够安全时，车手制造的事故反而更多。纳斯卡车赛每年都会更新数百条与安全有关的规定，这些都反复验证了索贝尔和内斯比特的论断。
2001年的戴通纳500（Daytona 500）赛事上，导致老戴尔·恩哈特（Dale Earnhardt Sr.）死亡悲剧的车祸引发了赛车规则上的一项重大变化。如今，车手必须穿戴保护头部与颈部的汉斯装置（HANS device）。车祸发生时，该装置会为车手提供全面保护。经济学家亚当·波普（Adam Pope）和罗伯特·托利森（Robert Tollison）认为，汉斯装置几乎使车祸发生率提高了两个百分点。车手死亡和受伤的情况减少了，但后勤保障团队的受伤比例却增加了。
由于系了安全带，开起车来就甘愿冒更多风险，听起来似乎有些说不过去。人们会为不顾死活地驾驶付出代价，但也要看到它的好处。你去哪儿都更快了，在路上还常常有了更多乐趣。所谓“不顾死活”其实有许多形式：可以是在危险的情况下驾驶，也可以是在驾驶时头脑放空或者玩iPad（苹果平板电脑）。不管哪种做法，都会为你的旅途增加乐趣，但与此同时，也可能提高事故发生的概率。因此，认为安全带根本一无是处的说法其实并不正确。它当然对驾驶者有好处，只不过不一定在你以为的方面而已。
有时，人们想当然地以为没有什么值得我们甘冒死亡的风险——至少不包括我以上列出的任何事项。经济学家认为这种想法尤其令人沮丧，因为不管提出它的人还是其他人都不会信以为真。每一天，所有人都为微不足道的甜头冒着死亡风险。去星巴克买摩卡星冰乐当然有风险，肯定不如待在家里安全，可人们照样开车去星巴克。我们要问的不是凡此种种小乐趣是否值得冒险。答案毫无疑问，当然值得。正确的提问方法应该是为了一星半点的乐趣值得冒多大风险。我可以很理性地说：“如果开车时玩iPad的死亡率只有百万分之一，我会想玩；但如果概率提高到千分之一，那我就不玩了。”很多人会在车速25英里而不是70英里时玩iPad，正是这个道理。
佩兹曼的观察表明，随着驾驶环境的改变，司机的行为会发生很大改变。有些司机的行为还可能会影响其他人。《辛普森一家》（The [5]Simpson）的粉丝或许记得，霍默和玛姬有一次在他们汽车的后挡风玻璃上贴了一张“车内有婴儿”的贴纸。这么一来，其他司机就会格外留意，避免发生剐蹭事故。现实中，人们也是这么做的。我知道，有些司机认为这些贴纸简直是在侮辱人，它们的潜在含义其实是别人开车不够上心。但经济学家才不会在意他们的感受，因为他们知道司机不可能时刻保持警惕（你每次去杂货店时都会踩刹车吗？）。不仅如此，他们还知道大多数司机的警惕性与他们所处的环境有很大关系。一般来说，所有司机都不想伤害其他汽车里的乘客，如果车里坐的是孩子，许多司机更不愿发生悲剧。那些人看到婴儿贴纸时会格外小心驾驶，也很乐意自己得到了提醒。
这个发现意外引发了一项有趣的研究。研究旨在观察有贴纸或没有贴纸的情况下发生车祸，司机的谨慎程度有何差别。经济学家提出假设，许多司机看到“车内有婴儿”的贴纸后开车会更加小心。但不幸的是，车祸发生率可能存在偏差，至少有以下三个原因导致了这种偏差。第一，贴了贴纸的父母开车时可能格外小心。他们较少碰上车祸只是因为他们自己是小心驾驶的司机，而不是贴纸影响到其他司机的行为。第二（它起到了“反作用”），贴了贴纸的父母认为这会引起其他司机的注意，所以自己开车时反而掉以轻心了。这会导致他们更有可能遭遇车祸，部分抵消了其他司机小心开车带来的好处。第三，如果“车内有婴儿”的贴纸真的管用，你根本无法阻止没有孩子的伴侣往自己的车上贴同样的贴纸。如果司机知道很多人都在撒谎，就不会再做出反应了。
这意味，车祸发生的原始数据其实无法反映司机对“车内有婴儿”贴纸的态度。现在的问题是找出一种高明的统计方法揭示其中必要的关联性。我并不想罗列问题的解决方法，只是用这个案例说明实[6]证经济学研究面临的典型困境。许多经济学研究就此提出了各式富有创见的解决方案。
好吧，关于实证研究所面临挑战的讨论有些跑题，现在让我们回到主要话题：诱因的力量。经济学家的第二天性就是对这种力量做出解释。更安全的避孕技术会减少意外怀孕吗？不一定。新技术减少的是性行为付出的“代价”（意外怀孕只是代价的一种），因此人们更沉溺性爱。性行为导致怀孕的概率降低，但性行为的次数却增加了，所以意外怀孕可能减少，也可能增加。节能汽车会降低我们对汽油的消耗吗？不一定。节能汽车降低了驾驶成本，所以人们会更频繁地开车。他汀类药物（Statin），比如立普妥（Lipitor）降低了“沙发土豆”[7]所付出的代价，但可能提高心脏病发病率。正如低焦油香烟可能提高肺癌发病率，优质橄榄球头盔可能导致更多伤害，低卡路里合成脂肪可能是导致肥胖症的罪魁祸首。
刑法是研究人们对诱因做出反应的关键领域。严厉的惩罚究竟能在多大程度上遏制犯罪活动呢？其中，死刑引起了研究者的特别关注。大大小小政府设立的委员会与不计其数的学者从各个方面研究过死刑产生的威慑效应。通常，他们的研究总是仔细检视执行死刑与豁免死刑的美国各州间谋杀率的比较。由于这些研究经常忽视决定谋杀率的其他重要因素，所以常常受到经济学家的严厉批评。（比如，他们经常未能将执行死刑的宽严尺度纳入考量，而谁都明白各州之间的情况其实大相径庭。）
另外一方面，以精密统计技术为基础的计量经济学（econometrics）可以用于衡量诱因的力量。因此，计量经济学很自然地就被运用到了对死刑效果的检视中。纽约州立大学水牛城分校的艾萨克·埃利希（Isaac Ehrlich）是相关研究的代表人物之一。由他领衔的先锋性研究得出了一项惊人的结论：20世纪60年代（美国最高[8]法院宣布暂时中止死刑前的十几年） ，每宗死刑大约可以预防8起谋杀。1976年死刑恢复后，后续研究获得了相同的数据。
埃利希采用的研究方法受到了其他经济学家的广泛批评。但我认为，这未免有些太过苛刻。大部分批评都十分晦涩难懂，针对的主要是统计方法上的技术问题。类似质疑十分必要，但在经济学界，人们其实已经普遍接受埃利希使用的实证研究能够揭示死刑效果的重要真
[9]相。
加利福尼亚大学洛杉矶分校的爱德华·利默（Edward Leamer）曾发表过一篇题为《别再将计量经济学视作众矢之的》（Let ’s Take the Con Out of Econometrics）的有趣文章。他警告，影响研究结果的其实是研究者的偏见。他列举了一个简单的计量经济学实验。如果研究者倾向支持死刑，他得出的结论可以是每执行一次死刑会预防13起谋杀。同样的实验，如果研究者倾向反对死刑，他得出的结论可以是每次死刑实际上只能遏制3起谋杀。尽管如此，除非有人对死刑抱有极大偏见，绝大多数计量经济学研究均认为，死刑的确具备威慑效果。谋杀犯会受到诱因的影响。
结果怎么会是这样呢？多数谋杀犯难道不是激情杀人或者采取了非理性行为吗？上述怀疑或许没错，但我至少可以指出其中的两处缺陷。首先，埃利希的研究表明，每一宗死刑可以遏制8起谋杀，但他并没有明确指出是8起怎样的谋杀。只要有谋杀犯收手，死刑就具有威慑力；其次，为什么我们想当然地以为激情谋杀犯没有受到诱因影响呢？我们想象一位对妻子恨之入骨的丈夫，通常情况下，如果他知道自己有90%的机会能够逃脱死刑的惩罚，说不定就会杀了妻子；在某个暴怒的瞬间，他完全丧失了理智，尽管得知他只有20%的机会能够免受死刑，或许他还会杀了她。人即使处于盛怒之中，依旧会考虑自己受到惩罚的概率究竟是15%还是25%。（我也顺便提一下上述怀疑的第三种缺陷。“8”这个数字不是埃利希凭空捏造的，而是通过对数据十分复杂的分析得出的。拥有质疑精神没错，但严肃的怀疑主义应该同时对研究抱持开放态度，再逐一指出究竟对哪一部分论证存在怀疑。）
有证据表明，即使我们认为人们的行为应该经过深思熟虑，甚至是理性的，他们依旧会受到诱因的影响。心理学家发现，如果你递给人们一杯很烫的咖啡，如果他们认为杯子不值钱，就会“失手”打碎杯子；如果他们认为杯子价值连城，就会设法坚持一阵。
因为关节炎（我的头往右转时很不舒服）和其他不负责任做法的关系，多年来我倒车时，车的右侧后方总会撞上灯柱、树或者其他静止的障碍物。由于这样的事总是发生，修车厂老板开玩笑说应该给我打折。每修一次保险杠要花180美元，我已经渐渐地将它视作一项必要开支。2002年，我买了一辆新车，保险杠使用的是玻璃纤维。后来我撞到一棵树，发现维修这种保险杠竟然要花500美元。从此以后，我再也没撞上任何东西。如此看来，连经济学家都会对诱因做出反应。
实际上，对诱因做出反应就如其他下意识的举动。得克萨斯A&M大学进行过一系列实验，研究者让老鼠和鸽子通过推动不同杠杆来“购买”各种食物和饮品。每一件商品都明码标价。比如推3下[10]杠杆可以得到一滴根汁汽水，或者推10下可以得到一块奶酪。动物们每天都会得到推动杠杆的机会，类似它们的“收入”。收入用完，杠杆就不可以被推动。有些版本的实验中，动物完成不同任务可以得到额外“收入”。它们每完成一项任务，就会得到相应的“固定工资”——也就是推动杠杆的机会。
研究者发现，老鼠和鸽子对价格、收入变化和工资变化，会做出相应的行为调节。如果根汁汽水涨价，它们就少喝根汁汽水；如果加工资，它们就更卖力工作——如果它们已经有足够多的收入，那么就会选择休息。这些反应与经济学家观察到的人类行为完全一致。
诱因很重要。经济学文献中数以千万计的实证研究证实了这一点，却没能提出任何一个有力的反驳。经济学家不断对它进行验证（或许他们暗暗盼望通过找到一个反例来令自己名声大振），扩大它的适用范围。我们以前只意识到顾客会对肉类价格做出反应，后来意识到司机对安全带的反应，谋杀犯对死刑的反应，老鼠和鸽子对工资、收入和价格变化的反应。经济学家还研究人们如何选择婚姻伴侣和家庭规模，应该在多大程度投身宗教活动，以及是否要做出残忍不仁的举动。［这股风气实在太过盛行，以至《经济政治学期刊》（Journal of Political Economy）发表过一篇充满讽刺意味的文章，旨在研究刷牙产生的经济效应。基于牙齿清洁度将影响收入，它“预测”人们愿意花上一半的清醒时间来刷牙。作者吹嘘，“没有任何社会学模型能够得到如此精确的结论”。］尽管表现形式不同，但万变不离其宗：诱因很重要。[1] 原文为“people respond to incentives”，也有人译作“人们会对激励做出改变”。——译者注[2] NASCAR全称为National Association for Stock Car Auto Racing，是在美国流行的汽车赛事，每年有超过1.5亿人次到现场观看比赛，有人称它为美国人的F1。——译者注[3] 1英里≈ 1.609公里。——编者注[4] 1英寸≈ 2.54厘米。——编者注[5] 《辛普森一家》是美国福克斯广播公司出品的动画情景喜剧，霍默和玛姬均是其中的主角。——译者注[6] 实证经济学是指描述、解释、预测经济行为的经济理论研究。——译者注[7] “沙发土豆”指那些拿着遥控器蜷缩在沙发里，只会跟随着电视节目转来转去的人，这个词形象地描绘了电视对人们生活方式带来的影响。——编者注[8] 1972年，美国最高法院裁决死刑违反宪法，后又于1976年推翻了这项裁决。——译者注[9] 课堂上，我通过这些研究来表达几个观点。至少，我们可以在政策层面上存在分歧这一点达成共识。艾萨克·埃利希在说服经济学界接受死刑对谋杀具有威慑效应的同时，他本人一直竭力主张废除死刑。[10] 根汁汽水用姜和其他植物的根制成，不含酒精，在美国很流行。——译者注 第2章 理性的谜题： 为什么U2乐队演唱会门票总能售罄
经济学的出发点在于，假设所有人的行为都是理性的。当然，这种假设并非牢不可破，很多人立刻就能从自己的亲戚那儿举出反例。
但是，这种假设的正确性从来不是科学研究的前提。你不妨问一位物理学家，如果从你家的屋顶往下扔一只保龄球，它多久会着地？物理学家想必很乐意假设你的房子处于真空状态，从而通过计算得出正确答案；你也不妨问一位工程师，如果从某个角度撞击台球，它将如何运动？工程师想必不会考虑摩擦力，而且他绝不会对自己的精确预测产生任何动摇；你问一位经济学家，如果汽油税上调会出现什么结果，他想必会假设所有人都是理性的，然后给你一个漂亮又精确的答案。
对于假设，我们检验的不是它们的正确性，而是它们究竟有多可靠。基于这一标准，“理性”（rationality）拥有十分出色的过往记录。它告诉我们，人们必定会对诱因做出反应，我们可以就此给出不胜枚举的例子。理性告诉我们，人们愿意花更多钱购买净重26盎司而不是11盎司的谷物早餐；技术好的工人通常比手艺平平的同行获得更高报酬；热爱生活的人不会从金门大桥纵身一跃，结束自己的生命；婴儿饿了总会用哇哇大哭来表达自己的需求。所有这些，通常而言都没错。
然而当我们假设人是理性的，就常常刻意忽略了个人偏好。人各[1]有其好——这是经济学家的指导原则之一。一些喜欢去剧场的音乐剧迷沉醉于辉煌的乐谱、细腻的唱词、炫目的演出、难忘的角色。他们讴歌生命，以及探索发现世界的全新方式。其他人则满足于看木偶[2]剧（The Muppet），听它们口不择言地骂粗话。我们没有理由评判其中任何一方不理性。如果人们出于取悦伴侣或令朋友刮目相看的需要，而观看了并非自己第一选择的演出，我们也没有理由说这不理性。[3]我们认为人是理性的，因为大体上，喜欢音乐剧《Q大街》的人们，如果不是为了讨好伴侣，或者迫切想向某人“证明”自己的品位，或[4]者没有其他理由购买古典乐《小夜曲》的门票，那么他们就不会为了《小夜曲》而放弃《Q大街》。大部分时候，这都没错。
同样，如果一个女人花1美元购买了一张奖池为500万美元的彩票，但中奖概率是一千万分之一，我们没法说她是不理性的。而且，如果她的双胞胎姐妹选择不买彩票，我们也没法说她是不理性的。每个人面对风险的态度不同，采取的行为就可能不同。如果在中奖概率相同的情况下，有人买了一张奖池为500万美元而不是800万美元的彩票，那么我们就会认为她不理性。但我们以为，类似举动十分少见。
尽管如此，许多人类行为看起来都不怎么理性。当名人为一款产品背书，即使这无法在实质上保证产品的质量，销售量还是会增长。摇滚音乐会和百老汇演出的门票总在开演前好几周就售罄，而且如果票务商提高票价，门票依旧会售罄，但他们并没有这么做。地震保险往往在发生地震后卖得比较好，即使未来发生地震的可能性并没发生改变。人们花时间为总统大选投票，即使没有任何证据表明单个选民手中的那一票会左右最终结局。
我们该如何解释这些现象呢？其中一种不乏明智的回答是，好吧，人们大部分时候是理性的，但并非总是如此；经济学能够解释一些行为，但并非适用于所有行为。总有一些例外存在。
而另一种回答是，死板地相信所有人在任何时候都是理性的，并且坚持为那些看起来不理性的行为找出理性的解释——不管它们有多么诡异。
经济学家选择了后者。
为什么？
设想一位精通万有引力定律的物理学家，坚信这几乎是终极真理。一天，他第一次见到氦气球，这赫然挑衅了他熟稔已久的定律。他面临两种选择：他可以说，“好吧，万有引力定律通常是正确的，但并非总是如此，现在我们找到了一个例外”；或者，他也可以说，“我在不抛弃原有科学基本原理的前提下，可以用什么方法解释这种奇怪的现象呢”。如果他选择第二种方法，而且足够聪明，最终会发现有些物质的属性比空气轻，继而认识到这种现象与万有引力定律并不冲突。这个过程中，他不仅能够更了解氦气球，还能得以更深刻地理解万有引力如何运作。
或许，万有引力定律真的存在例外。有一天，我们的物理学家会碰到这种现象。如果他还是死死抱住那套理论，坚持寻找合理的解释，他就会失败。如果失败得以积累，就会产生新的理论对现有理论做出补充。但至少在开始的时候，比较明智的做法是考察令人惊讶的现象是否能够与现有理论共存。这种尝试本身，对科学家而言是十分有益的脑力训练，有时还会得到额外的收获。不仅如此，如果我们过于草率地抛弃现有运转良好的理论，很快我们就将变得一无所有。
因此，经济学家花费大量时间相互挑战，为那些看起来不理性的行为寻找理性的解释。当两三位经济学家聚在一起吃午餐，正是讨论这些谜题的最佳时机。我拥有无数类似的午餐体验，十分想与大家分享一些案例。
摇滚巨星演唱会的门票总能飞快地售罄。刚一开票，抢票的窗口期转瞬即逝。为了买到门票，你必须在恰到好处的时刻连上网络，不断刷新浏览器，直到运气降临。如果提高门票的定价，窗口期可能长一些，但无论如何门票总会售罄。那么，票务商为什么不干脆大幅提价呢？
在经济学家中，这是个老生常谈的问题。最常见的答案是，把票弄到手的难易程度是一种免费营销手段，目的是让乐队多接近公众，延长流行时间。票务商不愿牺牲宣传的长期利益交换一时的门票收入。
我个人认为，这种说法不怎么令人满意。如果演唱会门票卖到300美元，你也可以找到有价值的宣传方式。为什么出票速度快就是好的，而不是提高票价但同样售罄呢？
我听过的最好的解释来自我的朋友肯·麦克劳林（Ken McLaughlin）。他是这么说的：票务商不喜欢有钱的听众，他们喜欢狂热的听众。那些人一定会在演出时购买CD、T恤和其他衍生商品。他们总是紧跟乐队动态，知道什么时候开票，并据此调整自己的安排，恰好能在那个时刻守候在网上。换句话说，他们愿意一路过关斩将，只是为了买一张U2乐队演唱会的门票。票价低，意味门票很快就会售罄；而迅速售罄能够保证买到票的听众都经历了过关斩将。
我认为这种说法很有说服力，它为票务商的做法提供了理性的解释。不幸的是，它没能解释其他类似现象：热门的百老汇演出门票在不提价的情况下总能很快售罄，卖座的电影大片在刚上映头两周也是[5]如此。这套解释还能继续发挥作用吗？我不知道。
我们常玩这个游戏的目的之一，就是找到类似麦克劳林提出的理论。另外，还有一层用意。我们从经验中得知，一套理论必定能够适用于非常规的预测，而原则上，预测能够帮助我们检验这套理论。就这个案例而言，我们预测到了门票定价低以及短暂的销售窗口期（同时卖出了大量CD和T恤）；预测到门票定价高以及延长的销售窗口期（但未必能卖出如此多CD和T恤）。我不知道上述预测是否准确，但很期待它得到现实的检验。
我要谈的下一个谜题是产品代言。不难理解，人们为什么总相信[6]罗杰·埃伯特（Roger Ebert）推荐的好电影，因为他的事业依靠的就是他公允的声誉。电影广告喜欢打出他的评语，正是这个原因。
但很多时候名人代言产品，他们并不具备检验产品质量的专业技能，不过是因为收了钱。知名演员为互联网服务供应商代言，前政客[7]为处方药代言，教皇利奥十三世（Pope Leo XIII）曾为含可卡因的专利药代言，甚至诺贝尔经济学奖得主也不例外。人们相信这些广告，销售额因而节节攀升。
如果你得知，行李箱制造商支付了6位数的广告费请名人拍摄影片，在网络疯狂传播，其中有价值的信息是什么呢？你怎么能保证购买行李箱时所做的选择足够理性呢？
我可以提供一种解释。许多制造商都在生产行李箱，但追求成功的方式各有不同。有些人想赶紧捞一票，因此产品定价低，当大家知道它们的行李箱质量堪忧时，就迅速撤出市场。另外一些人采取长期策略：它们打造优质的产品，逐步打开市场，从而获得最终回报。作为后者，它们一定想确保顾客知道他们的与众不同之处。
于是，这些公司可以采取的方式之一就是公开设立保证金，以确保它的长期存在：它们往银行账户存了50万美元，预期在未来5年内每年收回10万美元。如果公司在此期间停止生产，老板就会损失这笔保证金。只有重视品质的公司才会甘愿缴纳保证金。因此，理性的消费者会购买它们的产品。
请名人为产品代言的行为类似缴纳保证金。公司在前期就做了一大笔投资，期待在更长的时间里慢慢收回成本。如果一家公司只打算干一年，绝不会浪费这笔钱。我每次看到名人为产品代言，就知道那家公司对自己的产品质量很有信心，而且相信它能卖得好。
这套理论还提供了另一种尚待检验的预测：如果产品质量无法立竿见影地显现，名人代言会更普遍。
同样的论证方式也适用于解释为什么银行大楼总是采用大理石地[8]面和希腊式石柱装修，尤其是美国联邦存款保险公司（federal deposit insurance）成立之前建造的银行大楼。试想有一个骗子，在好几个小镇开设银行，没过几个月就卷款潜逃。不同于想将生意世世代代经营下去的富国银行（Wells Fargo Company），骗子不可能在每个踏足的地方都盖上一栋华丽的大厦。于是，理性的小镇居民选择拥有华丽大楼的银行——于是富国银行出于理性花了大价钱装饰自己的门面。
这还解释了为什么银行总设在高档建筑里，而杂货店都是“路边摊”。对你而言，知道银行下周还会开门营业比杂货店的生死存亡来得重要多了。
这里有个老生常谈但十分经典的案例：为什么大部分商品标价为2.99美元，只有很少标价为3.00美元？针对这种现象的许多解释是从消费者的非理性出发的——他们常常只看到小数点前的数字，因此认为2.99美元是“差不多2美元”，而不是“差不多3美元”。实际上，由于上述解释看起来自圆其说，甚至令许多经济学家都信以为真。就我所知，他们或许没错。也许某一天，针对上述行为的详细分析会成为“修正经济学”（modified economics）的根基，认为在有些情况[9]下人们会系统性地采取非理性行为。然而，在我们摒弃现有知识前，也许应该先考虑另外几种具有启发性的解释。
我至少可以提供一种有意思的解释。“99美分价签”的现象最早流行于19世纪。那时，收银机刚发明不久。这是一项相当杰出的发明，它不仅会做简单计算，还可以提供交易记录。
这很重要，因为你的员工可能会偷拿你的钱。每天收工，你可以检查交易记录，从而得知收银柜里应该有多少钱。
但收银机有个小毛病：它并非真正记录了每一笔交易，而是打开收银柜的每一次交易。如果客人购买1美元商品，交给收银员1美元纸币，收银员完全可以不使用收银机，直接将钱装进自己的口袋，把其他人耍得晕头转向。
但如果顾客购买的是99美分的商品，他交给收银员1美元纸币，收银员就必须找零。这个行为要求他必须打开收银机，从而不可避免地留下了交易记录。99美分价签不仅迫使收银员打开收银机，还监督了他们的诚实品质。
尽管如此，还是存在一些漏洞。收银员可以从自己的口袋找零，或者用错误的商品总价打开收银机。不过这么一来，等着找零的顾客很可能会发现这些奇怪举动，然后报告他们的老板。
这种解释的真正破绽在于，它没有考虑到消费税。在消费税为7%的联邦州，标价99美分和1美元在结账时是1.06美元和1.07美元的差别。因此无论如何，收银员都要找零。也许由于各个联邦州的消费税不同，价格上总是存在1美分或者2美分的差异，因此在不同的州打开收银机的频率不同吗？这还有待检验。不仅如此，如果老板亲自收钱，那么在他的店里的99美分价签会少一些吗？
许多原始农业在发展中都具有一种十分奇怪的共性。农夫很少拥有大片土地。相反，每位农夫在村子的不同地方拥有几片分散的土地。（这种模式在中世纪的英格兰十分普遍，如今在第三世界国家依旧能够找到。）长久以来，历史学家一直热衷讨论个中原因，将其视为农业效率低下的根本因素。也许是继承与婚姻造成了这种现象：每经历一代人，家族土地就被细分到不同的继承者手中，因此土地面积越分越小；而婚姻却使散落各处的土地渐渐归拢到同一个家庭的名下。这种解释不怎么站得住脚，因为它假设的是非理性模式：为什么村民之间不定期交换土地，从而将自己拥有的土地归拢到一处呢？
最后，这个问题引起了经济学家和历史学家黛尔德拉·迈克洛斯基（Deirdre McCloskey）的注意，她提出的经济学解释独具创见，十分令人钦佩。迈克洛斯基抛出的问题，不是“什么样的社会机制导致了这种非理性行为”，而是“为什么这种做法是理性的”。经过仔细的研究，她得出结论，这种行为之所以理性，是因为它为农夫提供了一种可能的保障。农夫的土地分散在各处虽然令他蒙受了一些损失，却可以保证遇见灾难时他不至于沦落到穷途末路。这种做法甚至不是舶来的。每一位具有保险意识的现代人都这么做。
检验迈克洛斯基理论的一种方式是提出疑问，以传统保险市场的做法作为衡量标准，农夫支付的“保费”（将土地分散在各地牺牲的产量）是否匹配“购买”到的保障。以这种标准衡量，这套理论的运作畅通无误。
然而，这套解释依旧遭到了一些十分严厉的质疑：如果中世纪的农夫想买保险，为什么他们不像我们现在一样直接买保单呢？我的看法是，这就像质问他们为什么不将交易记录保存在个人电脑上。答案显而易见，那时还没有人想到可以这么做。设计一张保单所要具备的天赋无异于设计一台电脑。但是标准比我苛刻的，还是大有人在。他们坚称除非迈克洛斯基的理论对此做出解答，否则它就不够圆满。毫无疑问，他们的诉求没有错，我们的确应该尽力解答。所有理论都理应接受最大程度的检验。
类似的谜题不胜枚举。公司为什么如此看重员工着装，以至出现了如何“穿出成功”的畅销书？我怀疑，时尚与充满魅力的着装是一种技巧，而我们这些穿惯了牛仔裤和T恤的人是不会轻易明白的。懂穿衣服的人一定具有创造力，而且将时尚拿捏得十分有分寸。拥有这种分寸感需要一种敏锐且擅长探查未来趋势的眼光。许多情况下，这些特质都十分宝贵。因此，对公司而言，他们愿意雇用这样的员工是十分理性的举动。
为什么男性在医疗保险上的支出比女性少得多？答案可能是男性死于暴力的机会更高。如果你被卡车撞死的风险很高，再花钱为罹患癌症买保险就没有太大意义。因此，对男性而言，少花点钱在预防性保健上是理性的。
为什么人们总在自己喜欢的球队上下注？如果对其他球队下注，不管比赛结局如何，你都可以确保有一部分结果是好的。生活中，我们在多数时候都知道该怎么做才能保值，为什么一碰到体育比赛，我们总将所有鸡蛋装在同一个篮子里呢？是因为我们只有“犯下”昂贵的冲动，才能确保在家乡球队获胜时大举庆祝吗？
在英国，如果两个人选择住旅店的标准间，通常支付的是两个单人间的价格；在美国，这么做的花销要小得多。为什么？如果你不是经济学家，也许很容易满足于这跟传统有关的解释。但经济学家想知道，为什么这种收费方式足够理性而且能够从中获得最大利润。作为读者的您如果有什么好想法，我很愿意洗耳恭听。
在许多其他人看来极为平常的做法，却对经济学家造成了各式困惑。我不明白人们为什么会投票。2008年，1.3亿美国人参与了总统大选投票。我敢打赌，这1.3亿人中没有任何一个人会天真地以为自己那一票在胶着的选情中能起到决定性作用。
人们总在引用2000年的总统大选，乔治·布什在关键的佛罗里达[10]州以537张选票的微弱优势胜过阿尔·戈尔。但即使以传统经济学的精度衡量，537张选票和1张选票的差距依旧不可同日而语。同等状况下，所谓1票之差均是以0作为参照标准的。除非你是最高法院大法官，否则你那一票绝对不可能在总统大选中起到决定性作用。
人们总认为，“如果每个人都这么想，然后都待在家里，那么我手中的一票就相当重要了”。这种说法本身没错，但就像把投票站想象成宇宙飞船，选民投票就如登月似的。实际上，其他人没有待在家中，成百上千万的选民都去了票站。对个体选民而言，他面临的唯一选择只是去不去投票。冒着吓到你九年级公民课老师的风险，我准备向你打包票，下次大选如果你待在家中，你的懒惰绝对不会改变最后[11]的结果。
有些人说，人们投票是出于“公民义务”。但这种说法忽略了一个事实，投票浪费了做其他事的时间——那些跟“公民义务”比起来更有效的事。你可以花15分钟参与一次毫无意义的投票，或者你可以花同样的15分钟将购物车从停车场推回超市门口。就后者而言，你身体力行地令世界更加美好了几分。
那么，人们究竟为什么要投票呢？我真的不知道。
我不明白人们为什么总相互赠送在商场购买的礼物，而不是直接给对方现金。后一种做法既不会选错尺码，也不会弄错颜色。有些人说，人们送礼物表示花了时间去购物。但送钱也可以达到一样的效果——我们的确花了时间才挣到钱，不是吗？
我的朋友大卫·弗里德曼（David Friedman）认为，人们交换礼物恰恰出于完全相反的理由：因为想告诉对方我们根本没时间购物。如果我真的把你放在心上，就应该很清楚你的品味，为你挑选一件合适的礼物根本不是什么难事。但如果我不在意你，还要找到一件合适你的礼物就成了讨厌的负担。因为你知道我花在购物上的时间有限，但还是挑到了一些合适的礼物，这表示我真的在意你。我喜欢这种说法。
我不明白人们为什么在餐厅留下“不记名小费”。尽管我自己也这么做，但这丝毫无法减少我心中的谜团。
每当对投票、赠送礼物或者不记名小费这些做法提出疑问，我们的初衷决不是质疑它们。恰恰相反：出于职业本能，我认为人们无论怎么做，都具有这么做的充分理由。如果作为经济学家的我们无法了解其中的原因，它就成了新的亟待我们解开的谜题。[1] 原文为拉丁语：De gustibus non disputandum est。——译者注[2] 是一组以木偶为主角展开的滑稽风格喜剧小品，由吉姆·汉森（Jim Henson）于1955年创办，2004年被迪士尼收购，成为迪士尼旗下一个主题动漫项目。——译者注[3] 《Q大街》（Avenue Q），2003年首演于外百老汇的Vineyard戏院，于2004年的“东尼奖”（Tony Awards，百老汇舞台剧界最高荣誉奖）中斩获“最佳音乐剧”、“最佳音乐剧编剧”和“最佳音乐剧词曲”三项大奖。——译者注[4] 《小夜曲》（A Little Night Music）为奥地利作曲家莫扎特的作品。——译者注[5] 以百老汇演出为例，门票的定价方式令高价票总是卖得比低价票快。一开始，我怀疑这是为了防止人们购买低价票。[6] 罗杰·埃伯特，美国影评人，普利策奖获得者。他撰写的电影评论在美国和全球超过200家报纸发表。——译者注[7] 利奥十三世，出生于1810年，有“第一位资产阶级教皇”之称。——译者注[8] 美国联邦存款保险公司成立于1933年，通过为存款提供保险、检查和监督金融机构，以及接管倒闭机构，来维持美国金融体系的稳定性和公众信心。——译者注[9] 目前处于萌芽阶段的“行为经济学”（behavioral economics）正逐渐扮演起这样的角色。[10] 2000年美国总统大选中，两位总统候选人在佛罗里达州的选票十分接近，并且左右大选结果。其间，佛罗里达州进行人工重新计票，小布什暂时赢得2 912 790票，戈尔暂时赢得2 912 253票，小布什以537票领先。但后来，联邦最高法院做出终止人工计票的裁决，改由机器重新计票。结果显示小布什赢得选举。——译者注[11] 20世纪最杰出的数学家之一安德烈·韦伊（André Weil）曾写道：“我已经听过不计其数的反对声（比如，我告诉人们我从不投票）：‘但如果每个人都像你一样……’——我经常回敬他们的说法是，我认为这种可能性微乎其微，以至认为完全没有必要将它纳入考虑。” 第3章 真相还是推论： 如何分开付账或挑选电影
如果你考虑买人寿险，而且是非吸烟人士，应该对香烟心存感激才是。因为它，你才得以少付些保费。
大体而言，世界上有两种人——实际上，世界上的人们千差万别，正如人口数量，但让我们先看得简单些，因为这样比较容易表达我想说的——一种人总是小心谨慎，另一种人总是有恃无恐。那些小心谨慎的人加入健身俱乐部，适量饮酒，留心开车，从不抽烟；而有恃无恐的人不停往嘴里塞棉花糖，熬夜，开摩托车不戴头盔，一根接一根地抽烟。
如果保险公司无法区分两者，生性谨慎的人们就会被那些毫不知节制的粗心邻居埋没。有时，我们面临的正是这样的现实。
但是，如果保险公司可以为他们分别设计保费，不顾后果的那些人就要承担自身所选择生活方式造成的所有后果。保险公司的窍门是，判断谁是谁。
通过抽烟，能够迅速又简便地判断一个人大体上的健康状况。你是哪类人，因此一览无余。保险公司利用这个信息为非吸烟人士提供更低的保险费。如果你尝到了其中的好处，你享受的折扣不仅反映出不抽烟的健康优势，还反映出你可能比普通人更关心自己的胆固醇水平。
保险公司知道人们会作假，所以在为非吸烟人士设计保费时，就已经考虑到这一点。如果你真的不吸烟，可能因此多付了一点儿钱，因为有些“不抽烟的人”偷偷在保险公司面前藏起了香烟。然而，千万不要就此得出如果禁烟你的保费一定会降低的仓促结论。你真的不抽烟这件事，其实在暗中告诉保险公司，在许多他们无法观察到的方面，你都是个小心谨慎的人。如果世界上全面禁烟，不抽烟的你根本不可能与其他人区别开来。到时，所有人都要付一样的保费。
提倡为骑摩托车戴头盔立法的人辩称，不戴头盔的驾驶员提高了所有人的保费。实际上，应该完全反过来说才对。那些选择戴头盔的人释放出他们在意安全的信息，从而降低了他们的保费。强制戴头盔的做法剥夺了安全骑车的人们显露他们特质的机会。
如果保险公司愿意为戴头盔的驾驶员提供保费上的折扣，那些优惠不仅因为头盔本身体现的安全特质，更是因为驾驶员所流露的重视安全的特质：他们不会在车流中任意穿梭，也不会酒后驾驶。如果法律规定所有驾驶员都必须戴头盔，设计保费时还是会考虑到这么做的好处，但驾驶员的谨慎性格就不会再起什么作用了。如果戴头盔成为一种强制措施，驾驶员的保费很可能会整体上涨。
保险市场存在信息不对称的状况，投保人总是比保险销售员知道得更多。如果你在自己的房间铺满电路，再盖上地板，只有你对自己的所作所为心知肚明，保险经纪人却完全被蒙在鼓里。他可能只会好奇，为什么你突然提出要买3份火灾险。信息不对称常常引发出人意料的后果，其中一方总在费尽心思猜测另一方究竟隐瞒了什么。
有些情况下，信息不对称甚至可能威胁到整个保险行业的存亡。我们将投保人的风险等级分为1到10级，5级为平均水平。如果保险公司设计的保费反应的是平均风险水平，那么风险等级为1级、2级、3级的投保人会感觉自己被多收了钱，或者干脆弃保。那么好吧，现在的平均风险不是5级而是7级了。保险公司提高保费试图做出补偿，就会导致风险等级为4级、5级的投保人弃保。保险公司再将平均风险水平提高到8级，于是引发另一轮保费上涨，这么恶性循环下去，总有一天根本没人会来投保。
如果保险公司可以正确判断每个人所处的风险等级，就可以分别向他们收取相应的合理保费。这么一来，问题就解决了；如果投保人无法判断自身所处的风险等级，那么风险等级为1级、2级、3级的投保人就不会弃保。同样，问题也能够得到解决。正是由于信息不对称——投保人总比保险经纪人掌握更多情报——整个行业才存在崩盘的风险。
还有令事情更加糟糕的情况。人们可能在投保后甘愿冒额外风险，比如，房屋主人投保后不再使用警报系统，买了保险的司机反而开快
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]