作者：曾杰
出版社：中国华侨出版社
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一本书读懂大数据营销试读：
前言
最近，我的一个朋友对有些事情很纳闷，于是特地来找我。
他说：“我前几天在百度、天猫、京东上搜索了电动车锂电池的信息，结果，我这几天上网时，浏览器上老是出现电动车锂电池的广告。说也奇怪，我以前很讨厌广告，可是现在看到这些自己要搜的产品的广告信息，不仅不讨厌，反而觉得很有吸引力，让我忍不住每次上网看到这些广告，都想点击进去看看。真奇怪，现在的互联网好像能看懂我的心思！”
这还没完，他接着又拿出手机说：“我这个手机上安装着的一些APP软件，仿佛也变得越来越懂我的心意。这不，我前几天在公交车里看到赶集网做的广告，就忍不住下载了赶集网的APP。由于最近工作调动，我在这个手机APP里通过设置一些条件，来查找和搜索租房信息。结果，我这几天总是能够看到赶集网APP通过手机推送给我的信息，这些信息的内容大多是关于租房方面的。考虑到这些信息对我有用，我也就打开看了，后来还真租到了合适的房子！”
他说完后，纳闷地说：“真不知道现在的广告是怎么做的，感觉越来越懂咱们消费者的心意了。当然，也有些广告做得还不够好，比如我在一个电商网站上搜索了一种商品后，这个电商网站就开始给我推送相关信息，即便我在其他电商网站上买了这个产品后，那个电商网站还是给我推送原来的信息。要是互联网越来越智能化，在我需要什么时，就给我推送什么，我不需要的，就不给我推送，那该多好啊！”
听这个朋友说完后，我立即想到了一种新的营销模式。在这个营销模式里，商家可以依赖某个大的数据营销平台，这些平台根据从用户那里收集的数据，包括用户在上网时搜索过的商品、关键词等，从而掌握用户的需求信息，进而实现对用户的精准营销。这种营销模式，用时下最为热门的一个词语来描述，那就是“大数据营销”。“大数据”不过是近几年才出现的一个词语。在“大数据”出现以前，关于数据方面的，我们更多听说的是“数据库”；关于数据在营销中的运用，往往比较前沿的是“数据库营销”。顾名思义，数据库仿如一个数据的仓库，企业可以把营销需要的信息存入数据库，在营销中，可以根据数据库中的数据，以及这些数据之间的联系，来开展营销。数据库营销使得每个企业几乎都有了自己大大小小、形式各异的数据库，这些数据库储存着企业赖以生产、经营的数据。
然而，传统的数据库营销，通常是基于某个企业的数据库展开营销，对客户行为信息的掌握，通常也是有限的。比如，企业通常会储存客户的信息数据，但是，客户作为一个完整意义上的人，存在多个维度，我们如何通过多个维度的借鉴，从而更为精准地锁定目标客户，以及客户需求商品时的最佳商机，从而达到营销“一击必胜”？在这方面，客户在天猫、京东、亚马逊等电商网站上的搜索与购买行为，还有客户在微信、微博、QQ上的社交数据，是否也有助于我们完整地认识一个客户，精准地判断其消费时机？答案是肯定的。
在这种情况下，过去单一的数据库在互联网技术的飞速发展下，也面临着演进与发展。尤其是近几年互联网底层网络传输技术的迅速发展，还有4G时代的到来，互联网中网络传输的速度问题得以极大改善。于是，“云”技术出现和发展，这又为更多领域、更大范围数据平台的整合提供了基础。
终于，作为互联网发展到一个新的高度的重要标志，大数据出现了。我们知道，每一种新生事物的生命力的强弱，在于其是否有广阔的应用空间。于是，在营销领域，我们看到了更为精准化、智能化的大数据营销。
的确，从大数据营销产生以来，我们的营销模式发生了一系列变化。比如，我们可以更加精准地判断顾客需求，从科学性和实际可操作性方面，切实地达到了精准营销的目的。此外，个性化营销也在大数据技术的有力推动下，在操作水准上也有了大幅的提高等。
同时，我们也要认识到，大数据营销刚刚兴起，或许还有些方面做得不够完美，比如像我上面那个朋友所遇到的，可能会觉得“大数据营销”在精准化方面还有待进一步提升。但总的来说，大数据在营销运用中的强大力量，已经深深地影响了我们的营销实践。在每次营销变革的时候，先知先觉、积极迎头赶上者，自然可以占领先机，更能提前品尝到大数据营销给企业带来的硕果。
鉴于大数据营销的兴起，不过是近几年的事情，大数据营销的运用，也是在不断尝试与摸索中。正是这样，在大数据营销面前，很多企业几乎是平等的，因为大数据进一步传承和发展了互联网开放的理念和精神，企业的规模大小并不能决定自己在行业中的未来，在大数据时代，具备大数据思维，能够做到高效整合数据资源的企业，才能在市场浪潮中赢得更多的机会。所以，对于很多企业来说，掌握大数据营销技能，就变得非常迫切和有必要。
同时，大数据营销由于产生时间还不长，所以，当前市场上关于这方面的书籍也较少。为了进一步推进大数据营销的发展，为企业和个人发展提供更先进的思路、办法和工具，我们对大数据以及大数据营销进行了长期的研究与实践，并特编撰了此书。
在本书中，我们从大数据和大数据营销的概念入手，然后分析大数据给营销工作带来的益处，并系统阐述如何进行大数据营销，最后分析了大数据营销发展的未来趋势。为了便于读者更好地理解和阅读，我们在每个章节里都精选了插图，力争做到图文并茂，同时做到既有理论阐述，又有实际案例，从而使读者在阅读时能够一看就懂、一学就会、一用就灵。
最后，由于作者水平有限，书中不当之处在所难免，还望读者积极指正！谢谢！第一章揭开大数据营销的面纱先从大数据说起
如果说近几年最热的词汇有哪些，“大数据”肯定榜上有名。在网络、报纸、电视等媒体中，我们总能看到关于“大数据”的种种论述。那么，什么是大数据，大数据又具有哪些特征，大数据能够为我们带来什么？这一系列问题，恐怕并不是每个人都能领会与回答的。接下来我们就带您揭开大数据的神秘面纱。
从字面上不难理解，“大数据”之大，意味着数据“众多、海量”。我们在对多个搜索引擎的百科词条（如百度百科、好搜百科、国搜百科、维基百科等）中，关于“大数据”词条所做解释的基础上，对“大数据”概念形成如下比较清晰、完整的认识。
大数据，又称巨量资料，其规模巨大到无法通过人脑，甚至主流软件工具来收集和处理，需要更新的处理模式（如Hadoop技术），才能实现对海量数据的收集、管理、内在价值挖掘与分析，并从对海量数据的处理中，获得更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力。总之，大数据是一种海量、高增长率和多样化的信息资产。
可以说，大数据是人类科技发展到一定高度的产物。我们回顾大数据近几年的发展历程，可以看到，大数据在舆论层面开始备受关注的一个标志性事件，是在2011年5月，全球知名咨询公司麦肯锡（McKinsey Company）发布了一份报告《大数据：创新、竞争和生产力的下一个新领域》，这是专业机构第一次全方面地介绍和展望大数据。
这篇报告指出，大数据已经渗透到全球范围内的每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素；人们对海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。报告还指出，“大数据”源于数据生产和收集的能力，以及速度的大幅度提升。这是因为，越来越多的人、设备和传感器通过数字网络连接起来，产生、传送、分享和访问数据的能力也在发生着深刻的变革。
2012年3月，美国发布《大数据研究和发展倡议》，该倡议标志着大数据已经成为重要的时代特征。同时，美国政府还宣布投资2亿美元到大数据领域，将数据定义为“未来的新石油”，高度重视数据资产的价值，并表示，国家层面的竞争力将部分体现为一国拥有数据的规模、活性以及解释、运用数据的能力；国家数字主权体现为对数据的占有和控制。数字主权将是继边防、海防、空防之后，又一个体现综合国力的重要领域。
对此，我国也在国家层面对大数据投入了足够的重视。比如，早在2011年12月，我国工信部把信息处理技术作为物联网发展中的4项关键技术之一提了出来，其中就包括海量数据存储、数据挖掘、图像视频智能分析等，而这些技术已经构成大数据技术的重要组成部分；2015年9月，国务院又印发《促进大数据发展行动纲要》，明确指出，要推动大数据的发展和应用，开启“大众创业、万众创新”的新格局，培育高端智能、新兴繁荣的产业发展新生态，在国家层面系统部署了大数据发展工作。
可以想象，当大数据已经超越商业行为，上升为国家战略时，大数据已经成为我们商业生态环境和日常工作生活中所不可缺少的部分。
比如，2012年7月，为了进一步挖掘大数据的价值，阿里巴巴集团在管理层设立了“首席数据官”一职，负责全面推进“数据分享平台”战略，并推出大型的数据分享平台——“聚石塔”，为天猫、淘宝平台上的电商及电商服务商等提供大数据服务。随后，阿里巴巴董事局主席马云还在2012年度网商大会上强调：“假如我们有一个数据预报台，就像为企业装上了一个GPS和雷达，你们出海将会更有把握。”因此，阿里巴巴希望通过分享和挖掘海量数据，为中小企业提供更多信息价值；阿里巴巴也成为最早提出通过数据进行商业化运营的企业。
大数据还可以进一步深化我们对很多事物的认知，从而有助于我们做出更为明智的决策。举个日常生活中简单的例子来看，我们在抛硬币时，如果想知道硬币出现正面或反面的概率究竟有多大，假如只抛10次，可能会出现正面9次、反面1次的情况，也可能是其他正负不均的情况，倘若我们据此去下结论，那么抛硬币时，出现正面、反面的概率可能会有很多。假如我们抛10万次、100万次，甚至更多次，那么统计出来的结果就会趋于正确，即正、反面出现的概率一定是各占50%。
此外，美国华尔街“德温特资本市场”公司首席执行官保罗·霍廷每天要做的一件事情，就是利用电脑程序分析全球3.4亿微博账户的留言，进而判断民众情绪，再以“1”到“50”进行打分。根据打分结果，霍廷会决定如何处理手中数百万美元的股票。霍廷的判断原则也很简单——如果所有人似乎都高兴，那就买入；如果大家的焦虑情绪上升，那就抛售。这一招使霍廷收效显著，在当年第一季度，霍廷的公司就获得了7%的收益率。
可见，大数据思想广泛运用在我们生活中的很多方面。大数据之大、之海量是基础，对这些数据进行分析、深入挖掘并得出某种有价值的认知来指导我们的商业行为与生活，才是大数据的灵魂所在。
关于大数据的特征，我们可以用4个“V”来描述，即：（1）Volume，数据量大
大数据的起始计量单位至少是PB、EB或ZB，数据量极为浩大。（2）Variety，类型繁多
包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等，多类型的数据对数据处理能力也提出了更高的要求。（3）Value，价值密度低
随着物联网技术的广泛应用，信息感知无处不在，因而信息海量，但价值密度相对较低，如何迅速完成对大数据的价值提取，是大数据时代亟须解决的问题。（4）Velocity，处理速度快，时效性高
这要求我们不仅能够收集与存储海量数据，还要对海量数据做出快速处理，这对我们在大数据时代的数据驾驭能力提出了新的挑战，也为我们获得更为深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空间与潜力。
到此，我们对大数据概念有了一个比较清晰的认识。接下来，在大数据广泛的运用领域中，我们来看使用大数据进行的营销，即大数据营销为何物。掀开大数据营销的红盖头
大数据在多个行业和领域中有着广泛的运用，比如通过对每条道路上拥堵信息的收集、整理与分析，来更好地运用于交通指挥；通过对企业生产经营中各环节数据的分析，来更好地运用于企业管理等。同样，通过对消费者的上网习惯、搜索习惯等进行分析，企业可以有效地捕捉到消费者的直接或潜在的购买需求，在这种情况下，企业便能做到营销广告投放方式、广告内容等的精确化，并在消费者上网时，企业第一时间将自己的营销信息推送到消费者所浏览的网页，或者以APP信息推送的方式传达给顾客，这本身便是大数据在营销领域中的一些具体运用。
由此，我们来具体看下大数据营销是怎样定义的。我们根据对多个百科词条上关于“大数据营销”的解释，将“大数据营销”的概念归纳如下：
大数据营销是基于多平台（从硬件平台上来看，有PC平台、手机端平台等；从操作系统软件平台来看，有Windows、Mac OS、Android、IOS等）的大量数据，依托在大数据技术（如大数据技术的分析与预测能力）的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销能够使营销广告更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。
从上述对“大数据营销”的概念中可以看出，大数据营销侧重于精准营销，力争做到“将广告投放给需要这些广告的人”。当今已处于互联网时代，可以毫不夸张地说，网民中必然有我们的顾客，我们的顾客必然以不同的形式融入互联网。互联网使得人与人之间的互动更加频繁，进而所产生的一系列数据从量上来看，更加浩繁。
正如《大数据时代》这本书中所倡导的一个观点“全数据模式”，互联网科技的发展已经让我们走过了“样本采集”的时代，我们现在所具备的技术与能力，使我们对全部的、海量的数据进行存储、挖掘与分析成为可能。这就在很大程度上避免了“样本采集”时代所带来的不确定性因素（比如所采集的样本是否具有代表性等），有助于为我们开辟出一条稳定可靠的、精准有效的营销路线，从而确保我们在营销中的投资回报率，让我们在互联网世界中更具主动性。基于此，我们说，大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。
关于营销，正如有人做过一个这样形象的比喻：如果说，搞营销就像是在做一道未知口味的超级大蛋糕，而营销手段就好比不同口味的配料，随着个人喜好的不同，配出的味道也将会不一样，但这个蛋糕终究是要拿到桌面上去品尝的，是否能够赢得“食客”（即顾客）的欢心才是最重要的。所以，在海量的人群信息中，如何有针对性地让潜在客户看见我们的营销信息、接受我们的营销服务，这便是大数据营销需要解决的一个重要课题。
在此，我们暂且浅析一下大数据营销在实际运用中的具体表现与意义，从而进一步增强对大数据营销的认识。（1）大数据营销让一切营销与消费行为皆数据化
当前，我们判断某个话题或行为是否热门，一个重要的参考依据是，这个话题或行为所带动起来的上网流量为多少。通常来说，聚焦于某个话题或行为的上网流量越多，就说明这个话题或行为越引人关注。上网流量是可以测量与数据化的，我们在上网的同时，不仅上网流量的变化伴随始终，还有对某个网页的访问次数、访问时间、发帖内容等，也都是可以追踪与衡量的，进而便于我们采取有益的营销措施，从而形成一个营销闭环，即“消费—数据—营销—效果—消费”。图1 大数据促进用户行为的数据化（2）大数据营销让社交网络平台更具价值
社交网络平台通常聚集了较高的人气，这是因为，沟通与交流是人类的一大基本需求，很多宝贵的营销信息在沟通中得以凸显。比如，微博、微信、QQ等社交网络平台之所以被人们广泛使用，便在于它们很大程度上满足了人们的社交需求。我们采用大数据技术在社交网络平台上提炼大众意见，相当于捕捉到了顾客群的产品需求，然后以此为据，去做产品、做营销，就会使我们的工作更有针对性。（3）大数据营销让购买行为日益程序化
在传统营销中，销售人员通常要找到潜在顾客群，然后说到顾客心眼里，还要将产品介绍到位等，才能促使顾客做出购买决定。在互联网与大数据时代，我们可以利用大数据技术进行受众分析，帮助企业找出目标受众，然后对产品广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，使得顾客只要看到我们的营销广告信息，就足以下定决心购买，从而完成整个营销过程，提高我们的营销效率。（4）大数据营销让线上线下加速整合
我们当前所说的大数据，比较倾向于对PC、智能手机两大类平台线上数据的分析和挖掘，在此以外，我们所面临的多屏时代也已到来，比如，除PC、手机以外，还有Pad（平板电脑）、电视、腕表等设备的屏幕，顾客的时间和行为正在分散到各个屏幕上。对此，假如广告主能够整合线上与线下资源，多屏幕收集顾客的兴趣点，实现营销信息发布的多屏化，进而促进与巩固客户的程序化购买行为。（5）大数据营销缔造了一种智慧的“数字生态环境”
诚然，精准营销是大数据营销的一个核心方向和价值体现，但精准营销并不完全等同于大数据营销。相比较而言，大数据营销旨在缔造一种“数字生态环境”，这主要包括两个方面：一是商业智能化，包括企业人力资源、原料采购、销售市场拓展、内控成本分析等诸多层面；二是消费智能化，主要以消费者个人信息为核心，建立信息组织与分析模型，更好地提升顾客体验。总的来说，大数据营销可以使企业生产经营与消费者需求更好地结合起来，形成一个良性互动的生态环境。
当然，大数据营销的运用价值并不止于上述5个方面，还包括运用大数据技术进行个性化营销、对顾客的需求信息进行数据建模等，我们会在后面陆续对这些内容进行阐述。关于大数据营销的概念，我们先介绍到这里，相信您对大数据营销已经不再陌生，接着，请让我们一起来到本章的下一节内容！传统营销亟须变革
传统的营销模式主要通过大量广告投入来吸引消费者，虽然可以做到增加传播面的广度，但往往缺乏精准定位。在大数据时代，这一传统营销模式正在进行着变革，我们可以通过大数据技术，对消费者行为进行预判，从而更容易地获知消费者的喜好与偏好，增强营销的智能性。
当前，互联网的运用已经进入比较成熟的时期。在互联网时代，数据的获取变得相对较为容易，而对数据，尤其是海量数据的研究、分析、挖掘、运用变得至关重要。举例来说，对很多企业而言，产生数据、拥有数据，并非难事，然而，怎样利用所掌握的数据为自己的营销工作服务，包括精准地定位客户群体，判断客户在什么时间、使用何种屏幕（是PC屏幕、电视屏幕，还是手机屏幕等）关注相关信息，从而做到及时推送营销信息？
一般来说，我们将这种及时推送叫作“时间营销”，也就是通过大数据技术及时地响应每一个网民当前的需求，让网民在决定购买的“黄金时间”内及时接收到商品广告，进而提升广告被关注的程度和广告的成功转化率。
其实，时间营销包含了“多屏营销”，即我们需要知道什么样的客户何时在使用哪类屏幕阅览信息。在现实营销中，顾客普遍反感野蛮式的推送广告，但对自己所关注产品的广告并非持排斥态度，甚至有收阅自己所关注产品广告的心理需求，这会有助于顾客了解产品行情。因此，时间营销可以实现产品广告有针对性地投放，而且在顾客最容易“心动”的时刻（比如顾客在某个时刻内，频繁地搜索某种产品），及时将广告信息推送出去，成为促使顾客下定购买决心的“最后一根稻草”，提升营销的成功率。
在大数据营销中，整个营销系统的反馈速度，与用户的满意度体验息息相关，从而直接影响营销的结果。据数据显示，当今79%的移动网民会选择使用手机购物，但其中40%会放弃网页加载时间超3秒的电商网站；亚马逊每天销售额约6700万美元，网页延迟1秒可能导致全年最高损失16亿美元；谷歌每秒回答问题3.4万个，搜索结果提交慢0.4秒的话，一天的搜索量会减少800万次。
由此可见，在大数据技术的运用中，除了能够存储海量数据、对数据进行分析与挖掘，还需要将大数据技术的处理结果以最快速度反馈给用户，进一步改善用户的体验。只有这样，大数据营销相对于传统营销而言，才具备根本性的优势。
在引入大数据的营销实践中，我们发现，一种全新的营销环境正在被营造出来。这种环境实际上是一个大数据与微时代的两面体，一方面是数据量在惊人地增长，另一方面则是产品、服务、客户洞察的精细化、个性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销，进行个性化营销。
通常情况下，我们在进行营销分析的时候，第一步都是要找到目标受众，即“目标人群”，根据“目标人群”的特点，确定媒介投放策略。在传统营销模式中，企业主要是通过市场调研的手段（如问卷调查、客户访谈、“头脑风暴”会议等）来探知产品的受众，把握受众的需求，从而做出市场预判。
进入互联网时代后，人们的时间显示出碎片化的趋势，消费者的需求变得差异化、多元化、个性化，同时，互联网上的信息聚合与重构又提供了碎片重聚的可能；最为关键的是，大数据技术将这种可能变为现实，将这些碎片化的信息聚合起来，从而将“消费者”还原成“整体的人”“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”。
对此，现代营销学之父科特勒教授将营销的演进划分为三个阶段：第一阶段即“以产品为中心的时代”（我们称为“营销1.0时代”），在这个时代，营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段即“以消费者为中心的时代”（我们称为“营销2.0时代”），这时，企业追求与顾客建立紧密的联系，不但要持续地提供产品的使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合，形成一种品牌价值；我们所处的是第三个阶段，即“人文中心主义的时代”（我们称为“营销3.0时代”），在这个新的时代，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，力争为消费者创造价值，企业的盈利能力与企业自身的责任感息息相关。
从根本上说，营销是为了更好地满足客户需求，实现商业利润。在营销3.0时代，我们所做的一切努力，都是希望为客户提供更有价值的服务，让用户获得更好的服务体验。简言之，就是全心全意为客户服务，正是为了做到这一点，我们的营销模式才不断地向前发展。表1 不同营销阶段的综合对比如何在每次革新中脱颖而出
在互联网时代，科技的进步日新月异，作为企业经营中极其重要的营销环节，其方式也在随着互联网的快节奏发展而不断调整与勇攀高峰。比如，曾经受企业广泛关注的网站营销、博客营销、论坛营销、微博营销、微信营销等，在每一次营销变革的浪潮中，那些率先“吃螃蟹”，并能够领会新营销方式真谛的企业与个人，总能在关键时刻把握弯道超车的机会，实现销售业绩的显著提高，甚至奠定了自己的行业地位。
举例来说，小米手机在2011年8月正式发布时，国内智能手机的市场竞争已经趋于白热化，手机的利润也是越来越微薄，很多手机厂商面临高库存的压力。在这种恶劣的行业环境下，小米手机在接受正式预订的两天内，预订数量便超过30万台，就在人们对小米手机的火爆程度瞠目结舌时，令人出乎意料的是，时隔45天后，小米宣布停止预订，并关闭了销售通道，使消费者无处购买小米手机。凭借着在手机市场快速崛起的占有率，小米手机成为国内主流品牌之一。
诚然，小米手机的火爆，与其自身的高配置、低价位产品特点有着密不可分的关系，但同时，在产品日趋同质化的今天，纯粹靠产品自身的硬件竞争力、而缺乏必要的营销辅助，也是很难占有市场的。因为市场占有率，尤其是持久的高占有率，与灵活、有效的营销方式是分不开的。其实，小米手机的成功，从一定程度上来说，也是其营销方式获得的成功。
在小米手机问世时，小米公司及其创始人雷军灵活运用了网络营销的方法，尤其是当时刚兴起的微博营销，培养自己的粉丝，与粉丝高效互动，制造“饥饿营销”。据统计，雷军在过去每天发微博的数量一般控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己的微博来高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。可以说，小米手机的成功，与雷军从中展开的“微营销”活动是分不开的。
可见，每一次的营销革新，对企业与个人来说，都是一个难得的市场机遇。小米手机所获得的成功，便是在当时以微博营销为代表的“微营销”兴起时，小米公司果断把握机遇，推动营销革新，进而占领市场的有力证明。
此外，在微信营销于2012年兴起时，很多企业与个人便通过微信营销获得了市场上的成功。在此举一个例子，据《重庆晚报》报道，四川省成都市的一位“90后”女大学生，通过在微信朋友圈销售面膜产品，实现月收入50余万元。其实，当我们在网络上浏览相关信息的时候，类似成功的案例还有很多。
总的来说，在经济发展中，产品自身的革新固然重要，营销方式的革新同样重要。作为企业，我们不仅要生产出物美价廉的产品，还需要以最好的营销方式，让顾客接触到我们的产品，享受到我们卓越的营销服务。要做到这点，我们务必要关注新的营销方式、营销理念，从而让我们“赢在营销”。
关于营销对企业的重要性，正如马克思所形容的，商品到货币的过程是“惊险的一跃”，如果不能成功实现这一跳跃，那么受损的将是“商品的生产者”。其中“惊险的一跃”，便是营销，对商家来说，只有成功地把商品销售出去，才能实现商品的价值，否则，商家所付出的一系列成本就无法收回，长此以往，商家正常的生产经营必然受到影响。
正因为此，无数企业都非常重视自己的营销工作。我们不妨再以电商的后起之秀京东商城为例，尽管京东商城在电子商务领域已经获得了很大的成功，在2014年11月，同国内阿里巴巴、腾讯、百度一起进入全球互联网公司十强，但京东商城仍在不断地寻找新的营销方式，比如，京东商城在通过数据分析后，发现自己已为广大互联网用户所熟知，而线下用户尚有部分对其不甚了解或缺乏信任，于是，京东商城便将一部分广告投放在高成本的公交车和电视剧上，通过这种方式，京东商城来挖掘自己的营销“荒地”与潜能。实际上，营销永无止境，我们只有在不断的尝试中，才能持续提升对营销的掌握能力。
当前，大数据营销如火如荼，再次革新着我们的营销思维与营销方式。为了把握这场影响深远的营销革新，我们必须要关注大数据营销。与以往营销策略截然不同的是，大数据营销不拘泥于形式、投放平台，而是充分考虑到企业产品的销售对象、企业规模等，为企业打造最适合自己的营销手段。另外，大数据营销基于多平台（如PC端、手机端、智能电视等）的数据采集，其数据采集范围十分广泛，营销综合定位也更精准，成为企业营销创新的利器。
在大数据营销的运用中，还有一个案例是赶集网。近年来，多次在春节期间大规模地投放电视广告，其中姚晨骑着小毛驴的形象让赶集网深入人心。那么，赶集网为何会做出这样的营销举措呢？原因在于，赶集网通过大量数据的研究表明，80%的上班族在平时很少有闲暇时间去看电视，而是将更多的时间用到了应酬、娱乐上，但春节期间，他们都会和家人待在一起。
于是，赶集网通过在电视平台多频道的集中滚动播放，使这部分网络潜在用户有了“洗脑”式的记忆。果不其然，在春节过后的一段时间里，赶集网的注册用户迅速增加数倍，实现了赶集网的营销目标。
总之，在每次营销革新的时候，也正是市场排名重新洗牌的重要时刻。现在，大数据营销方兴未艾，但其旺盛的生命力已在被一次次地证明着。可以说，大数据营销对企业而言，正变得越来越重要，而且其营销效果与性价比，也是其他营销方式无法比拟的。朋友，你准备好加入大数据营销的阵营了吗？加入大数据营销俱乐部
我们从前面关于大数据营销概念的论述获知，能够在真正意义上开展大数据营销的企业，应该同时满足3个条件：一是所从事的业务与市场营销相关，二是拥有足够多有价值的数据，三是具备大数据处理方面的技术。目前，国内能满足这3个条件的企业并不是很多，典型的为BAT三家，即百度（Baidu）、阿里巴巴（Alibaba）、腾讯（Tencent）。
其中，BAT三家的数据特点各不相同。百度侧重于全网信息、消费者行为和主动需求类的数据，主要依托搜索数据实现精准营销；阿里巴巴侧重于商品和交易数据，主要通过多角度挖掘大数据价值，构筑数据交易平台，整合已入股的新浪微博来获取前瞻性的价值数据；腾讯侧重于社交数据，主要是背靠大社交数据，来打通多平台营销。
当前，很多中小企业所进行的大数据营销，多是购买与使用BAT所提供的大数据营销服务。比如，百度公司为客户提供“百度大数据”服务，包括“大数据客群分析”（帮助商家精准定位线上线下的客户群体）、“大数据店铺分析”（帮助商家及时把控店铺的运行情况）、“大数据推荐引擎”（帮助商家实现精准推送、个性推荐）、“大数据营销决策”（为企业提供强有力的营销方向指引和数据支持）等。
除了BAT所提供的大数据营销服务以外，还有很多电商平台也在纷纷推出大数据营销服务，如京东商城、亚马逊、1号店、凡客诚品、苏宁易购等。在这些电商平台上，商家只要交纳了相应的平台入驻费用，就可以使用这些电商平台或互联网公司所提供的大数据营销服务。举例来说，一位顾客在百度里搜索某一款商品后，当这位顾客以后再次上网时，就会发现浏览器页面总会不时地向自己推送所需商品的有关信息，这其实便是大数据营销中“广告精准推送”的具体运用。
在大数据营销中，关于广告营销方面，主要包括两种，一种是实效营销，另一种是品牌营销。顾名思义，实效营销追求的是“实际效果”，直接出发点在于促成购买行为；品牌营销追求的是树立品牌意识，打造品牌价值。一般来说，小企业比较倾向于做实效营销，大中型企业则比较倾向于做品牌营销。当然，这也并非是绝对的，企业往往会根据自己的实际需要，来进行相应的选择。
对于很多中小企业来说，虽然纷纷宣布采用了“大数据营销”，但在很大程度上，是购买与使用着BAT等大型互联网平台所提供的“大数据营销”服务。从应用层面来说，中小企业更多的是直接使用大数据营销带来的便利性，可能对大数据营销的具体过程还是不甚了解。因此，我们接下来解读一下大数据营销的基本实现过程。图2 大数据营销的分层实现
首先，在数据层进行数据采集和处理。传统采集数据的过程，一般是有限地、有意识地、结构化地进行数据采集，例如问卷调研等。在这种情况下，我们采集到的数据，一般都在我们能够设想到的范畴里。这种方式采集的数据，结构性较好，我们通常使用Excel或者类似于MySQL这样的关系型数据库就可以满足数据处理过程。
在互联网时代，大数据的采集过程，基本是无限的、无意识的、非结构化的数据采集；各种纷繁复杂的行为数据，首先，以行为日志的形式上传到服务器，再由服务器端的程序进行储存与处理。我们前面所介绍的Hadoop，便是服务器端储存与处理大数据的软件系统工具。
其次，在业务层进行数据建模与分析。这主要是采用一些数据挖掘分析模型，如决策树、关联规则、聚类等，对数据进行分析。例如，银行、通信运营商、零售商运用消费者的属性和行为数据，通过一定数据分析模型，来识别风险和付费的可能性等。
再次，在应用层解读数据。我们用数据指导营销，最重要的是对数据的解读。传统的做法，是定义营销问题之后，接着采集对应的数据，然后根据确定的建模或分析框架，对数据进行分析，验证假设，从而进行解读。这种情况下，解读的空间是有限的，往往停留在我们提前设想的范畴内。
大数据的产生，使得原本以企业为中心或者以消费者为中心的传统模式被打破。新型的以企业和消费者这两个方向共同构成了一个营销空间。它们之间的存在不再是非此即彼的关系。然而，基于传统的营销模式仍然有着巨大的作用。总之，这两者相互影响、相互促进。在这个大数据的时代，在这个新颖的营销空间内，将来会有更多别具一格的营销模式应运而生。
大数据营销提供了一种可能性，那就是既可以根据营销问题，封闭性地挖掘对应数据来进行验证，也可以开放性地探索，得出一些可能与常识或经验判断完全相异的结论。所以，大数据营销对数据的解读，是非常丰富的，更接近于实际情况。
上述大数据营销的实现过程，一般是由类似于BAT这样的互联网服务平台来完成。那么，对于广大中小企业来说，除了需要熟悉大数据营销服务商所能够提供的服务特色以外，自身又该怎样不断主动优化对数据的运用能力，让数据更好地为经营而服务呢？在此，我们为广大中小企业提出5个建议。
第一，发展100个极为忠诚的客户，了解这些客户喜欢订购什么，以及他们再次购买的频率，据营销专家估测，发展100个极为忠诚的客户能比2.5亿美元的广告推广带来更多的口碑传播。
第二，统计在一定的时间范围内，有多少销售业绩来自新客户，从而判断自己的广告投放效果，以便及时做出调整。
第三，通过与客户的互动性反馈，持续挖掘产品新的卖点。
第四，了解企业的员工，帮助员工成为最好的营销人员。
第五，倾听客户在社交网站上对你的企业的评论，收集反馈，并迅速对客户的评论做出反馈。
最后，我们要说的是，大数据营销并非一些大型互联网公司的专属，广大中小企业均可以在大数据营销的浪潮中培育自己的大数据思维，积极拥抱大数据营销，敢于尝试、勇于创新，必然能够一步步由弱到强、由小到大，实现企业的飞跃。第二章大数据与精准营销立足淘宝大数据的精准化营销
大数据在2011年首次经麦肯锡咨询公司正式介绍，并引起人们普遍关注以来，经过近两年的发展，在2013年可谓进入“爆发年”，“大数据”也随之成为高频率出现的热门词汇。当前，无论是百度、腾讯，还是淘宝、新浪等，每个平台上都有海量的数据，即便是一个单一的媒体平台，其数据也反映着网民的各种行为，例如百度的平台上呈现的是网民的各种与搜索有关的行为，腾讯的QQ与微信平台上呈现出的是网民的社交行为，而淘宝上则显示着网民的购买行为，新浪的平台上则可以看到网民的阅读行为等。
在大数据给营销工作带来的有益影响中，精准营销是一个重要的方面。我们可以利用大数据技术，实现对百度、腾讯、淘宝、新浪等平台上的海量数据进行挖掘与分析，从而增强营销推广的精准性。我们在这里重点介绍的是淘宝大数据的精准营销，并解读大数据精准营销离淘宝、天猫平台上的普通商户有多远，作为这些大数据平台上的用户，我们又该如何使用大数据的精准营销？
我们需要声明的一点是，大数据并非高高在上，也不是仅有几个软件工程师、数据分析师就能解决的，与所有其他技术一样，大数据要接地气，才有更大的市场，所以要让普通商户参与进来。其实，淘宝的大数据是由众多商家的“小数据”汇聚而成的。
因此，大数据离淘宝、天猫的商户并不遥远，我们可以借助一些大数据营销的工具，从而使得每个商户能够分析好自己的小数据、用好自己的小数据，这样的话，积少成多，淘宝大数据的价值与优势也就愈加增强了。
据麦肯锡早在2011年的报告中称，零售商使用大数据可以增加营业毛利超过60%。这个预期的营销业绩对很多商家来说，很有吸引力。我们知道，从营销的本质来看，营销的过程就是满足需求、提供价值、完成交易、实现利润的过程。互联网与大数据的迅速发展，改变了消费者的消费模式和行为习惯，也在飞速改变着传统的营销模式。
可以说，在当今时代，能够存活下来的企业，未必是规模庞大的企业，而是能够随环境变化迅速做出调整的企业。要调整的，除了思维模式，还有营销工具等。对于商家而言，在实际的营销工作中，可以通过借助一些大数据营销工具，来实现精准营销。
我们在这里介绍一种广泛使用的短信营销工具。举例来说，我们在登录淘宝平台上的一些商户店铺时，会不时收到来自商户的短信提醒，而这些短信仿佛在一定程度上读懂了我们的“心事”，带有一定精准性。这种营销工具，实际上通过调用淘宝数据分析系统里比较精准的会员数据，来开展精准短信营销。
接下来，关于这种短信营销工具的具体功能，我们暂且归纳为如下几点。（1）催单短信
这通常是大家熟悉的，即该短信营销工具可以检索所有下单、却并未付款的用户，接着该短信营销工具会给这些买家发送短信，提示买家付款或调查未付款的原因。该项功能的作用是唤醒睡眠顾客，这是由于，经常会有买家在网上购物时，因余额不足，或者发现了其他更优惠的商品等原因而中断了付款，因此，该项功能可以通过催单短信来提示客户支付，或者通过短信了解买家中断付款的原因，便于商家找出对策，从而提高订单的成交率。（2）分组群发——按标签检索
该功能可以给不同的买家设置标签，再根据标签进行分组，并调取淘宝平台上不同标签的用户数据，针对标签特性来发不同的营销短信。在这方面，卖家对自己的产品特性及客户特性比较了解的话，就可以依据自己的经验给买家打标签，然后根据这些客户的特点来发送更有针对性的营销短信，从而提高营销的转化率。（3）分组群发——按等级检索
有些商场或超市会通过给顾客办理相应级别的金卡、银卡等，来对顾客进行分级，并在以后针对不同级别的顾客，发送不同的促销短信。同样，在淘宝海量的注册用户数据中，对其中的一个商家而言，自己的顾客群体中，自然也存在不同级别的现象。因此，短信营销工具可以利用这些给用户分级的数据信息，根据不同等级的用户来发送不同的营销信息，增强了针对性和精准性。（4）分组群发——按交易总额、上次交易时间、交易笔数、交易单价、累计货品数量检索
这种群发短信的方式，相对而言，更加倾向于大数据分析，通过上述指标，能够分析出忠实客户、新客户、流动客户等，并针对这些客户的特点来发送不同的短信，开展精准营销，从而提高了商家的营销效率。
现在，淘宝平台上已经有越来越多的商家采用这种基于大数据分析技术的短信营销工具，使得商家的营销更具有针对性。当然，除了短信营销工具，依托大数据技术，我们还可以通过电子邮件等方式开展精准营销，在改进顾客体验、提升顾客满意度的同时，也推动了企业营销工作的开展。牛肉干和鱿鱼丝引发的讨论
有位网民在淘宝网上购买了几袋牛肉干和鱿鱼丝，然后意外地发现自己的新浪微博右下角的“热门商品推荐”栏中，不厌其烦地向自己推荐同类商品。于是，这位网民顺手写了一条抱怨的微博：“淘宝和新浪微博太讨厌了——没必要我前几天从淘宝网上买了一次牛肉干，你就天天在新浪微博页面上推荐牛肉干、鱿鱼丝之类的。我一次就吃腻了，至今还在反胃哩。你能追踪我的消费痕迹，却体会不了我的消费感受。淘宝和新浪微博，你们如果能区分我贪婪的口水和反胃的打嗝之间的区别，那才真叫本事！”
这条微博在发布后的短短三四天内，点击阅读率达到了70多万人次，转发和评论达上千条。参与这场讨论的，不仅有广大消费者，更多的是各大电商的营销人员、技术人员和管理人员。其实，这场讨论的关键在于大数据营销究竟能够在多大程度上排除各种干扰，从而精准地把握顾客的需求？
诚然，“大数据”已经是最近深受公众和舆论追捧的热门词汇之一，但在实际运用中，无论是大电商，还是小电商，很大程度上玩的是概率，还达不到真正意义上的“精准”。同时也说明，我们要真正做到精准营销，需要进一步提升自己对大数据的领悟与处理能力。
在此，我们暂且列举一下在微博中收集的、网友对于当前一些所谓“大数据营销”的反馈：“今早我在淘宝搜农具，现在一打开网页，出来的全是镰刀、斧头的信息……”“我在新浪微博上就回复了一个关于无花果的信息，于是微博的右侧就天天出现推荐无花果的商业讯息！”“我一次在淘宝页面上误点了一个冰箱，现在满屏幕都是那个牌子的冰箱广告，无论打开哪个网页都是，真是郁闷……”“一个多月前，我在淘宝上买了台电视，接下来的连续一个月，网页上都出现给我推荐电视的广告。如果我只是看看，还没有购买，淘宝上的商家再给我推荐的话，还可以理解，可是我都已经购买完了，这些广告还一直不断，难道让我再买一台不成？”“前段时间，我在天猫上买了件亚麻衫，这些天上网时，到处都给我推荐亚麻衫，微博、优酷、腾讯到处都是。这还不算可恶，可恶的是，我点进去了，却发现没有一款能适合我穿的。”
在实际生活中，类似上面的营销尴尬局面还有很多，我们暂不一一列举。这些普遍存在的、不够精准的营销现象，几乎涉及所有的大小电商。这再次告诉我们，大数据营销中，精准营销的重要性。如果大数据营销不能够有效地提升精准性，那么，就可能降低用户的满意度体验。
对于商家而言，强行向顾客推荐商品，往往会导致顾客的厌烦情绪和后悔情绪。因此，大数据时代的营销推广，不仅要划分受众，还需要划分单体受众的心理层次。在上面的案例中，顾客在电商网站上产生购买行为后，电商网站在没有收集到顾客足够的行为数据时，就盲目推荐，所以在一定程度上误判了顾客的需求，从而未能做到向顾客进行精准推送信息。
如果电商网站希望更好地了解顾客的行为数据，可以适当地对顾客的纵向数据进行建模分析，比如，电商网站可以将买过牛肉干的人在近期（如1年内）购买过的商品全部排列出来，找出共性较多的商品予以推荐。在进行数据分析的时候，可以有这样几种方向：一、分析单一用户的购买频率，对用户的购买频率进行调整，在预期的下一次购买时段内推荐；二、结合购买力及品牌偏好，做关联产品展示；三、推荐给有相同爱好的购买者，增加产品销售的机会。
通过上述方法，电商网站在收集到了顾客足够的行为数据后，有助于减少给顾客进行的盲目推荐，并规避以往“根据关键词投放广告”的弊端。然而，鉴于消费者行为的表现是多元化的、动态的、可延续的，所以从“根据关键词投放广告”提升到“根据人的行为投放广告”，也是我们努力的一个重要方向。图3 大数据有助于促进精准化营销
当然，大数据营销在精准性以外，还有一个重要的特点是营销的相关性。这是因为，大数据技术有一个重要的运用，便是关于某种趋势的预测。比如，在对顾客以往行为数据分析的基础上，我们是否可以做出一种判断，即顾客还可能对另一些商品存在需求的渴望？
实际上，这也正是在上述案例中，顾客购买了几袋牛肉干和鱿鱼丝后，引发的网友关于大数据营销的讨论中，一个重要的方面。对于顾客来说，最理想的网购和推荐是什么样呢？一些顾客在网上纷纷表达了这样的意见：“买牛肉干，推荐牙签，或者山楂片，有助于消化。”“买了一件泳衣，你可以推荐防晒霜；买了一个冰箱，你可以推荐保鲜盒；买了一双皮鞋，你可以推荐鞋油……”“我在‘去哪儿’网上浏览了内蒙古的景点，你就可以推荐当地的牛肉干等特产。”
其实，顾客的上述建议，已经表达出了一种相关性推荐的含义。关于这点，同“啤酒与尿布”的推销理论有些相似，当然，我们会在后面对“啤酒与尿布”的推销理论中进行深入阐述，这里暂且不展开讨论。
我们通过顾客对于大数据营销中精准性和相关性的讨论，在一定程度上厘清了大数据营销的一些方向。此外，我们不妨再有一个思路，那就是，我们绕开给顾客“推荐什么”的思路，转向考虑给顾客“不推荐什么”的思路，从而在一定程度上避免厌烦性推荐，从而避免顾客的反感。
举例来说，一位男性顾客在网上购买了服装、化妆品之类的女性消费品，那么，我们的大数据平台是否能够根据顾客的消费痕迹和数据，判断出顾客的消费能力，消费类型（如是奢侈型还是勤俭持家型），根据这些判断，在这位顾客的网页上调整商品的推荐频率，甚至对有些商品进行屏蔽，从而避免此类消息可能刺激他异性朋友的奢侈浪费性购物，并使这位顾客陷入尴尬局面？其实，这些人性化的营销关怀，也是我们在运用大数据营销过程中需要考虑的问题。
最后，我们要说的是，大数据营销的精准性是基本方向，相关性与预测性则在不同程度上巩固了精准性。大数据营销方兴未艾，很多有益的营销方向和策略均在不断探索与实践中，我们相信，只要我们对大数据有足够的关注度，就一定能够持续提升大数据营销的质量，提升顾客的满意度。顾客看了伊妹尔就想买
李女士是京东商城的一个新会员，她最近学习了一些厨艺后，便想当一个家庭主妇，于是她打算到京东商城上去买些厨具。结果，她发现自己选中的那款商品没有货，在失望之余，她看到京东商城上还有“到货提醒”的功能，于是她选择了该功能，并填上了自己常用的邮箱地址。
几天后，这个商品有货了，李女士及时收到了一封E-mail（音译“伊妹尔”）邮件，里面大致意思是“您上次想买的东西有货了”，此外，这封邮件里还给她推荐了几款相关的厨具商品。在比较了这几款推荐的厨具后，李女士不再坚持自己原先要买的那一款，而是购买了邮件中推荐的一款厨具。于是，通过电子邮件，李女士完成了自己在京东商城上的第一次购物。
又过了一段时间，李女士又迷恋上了摄影，便想在京东商城上买一款单反相机。她在京东商城上搜索浏览了很长时间，仍不知该选择哪一款相机，便没有选择购买。
没想到有一天，李女士打开邮箱时，发现里面已经躺着一封邮件“京东告诉您如何挑选单反相机”，这正是李女士要找的信息，于是，她立即打开邮件，通过邮件链接到专题页面，参照页面里的内容，李女士果然找到了自己满意的相机，她也果断地下单购买了一款自己中意的相机。
不久，李女士的爸爸要过生日了，她打算送给爸爸一部手机。李女士在京东商城上看到一部手机，感觉不错，只是价格有些贵，这让李女士有些犹豫，便先放到了“购物车”里，打算再看看有没有其他便宜一些的；李女士搜索浏览了一会儿，也没有找到更合适的，便结束了这次的购买之旅，去忙别的事情了。结果，3天后，她收到一封“您购物车里的商品降价啦”的邮件，打开邮件一看，里面正是她想买的那部手机，此刻降价500元。这款手机降价后，李女士觉得可以接受，就果断购买了这部手机，以送给爸爸做生日礼物。
通过上述的若干次购买经历，李女士逐渐喜欢上了京东商城的邮件。这是因为，那些邮件总能带给她惊喜，帮助她购物，好像能够读懂她的心思。正是这一点，也让她对京东商城产生了好感，时常到京东商城上购物。
在上述的案例中，京东商城的邮件在很大程度上提升了用户的满意度体验，甚至直接促发顾客的购买行为。那么，京东商城的邮件系统又是怎样做到这一点的呢？
我们知道，一个好的邮件营销方案，要能够完美解决一个“3W”的问题，即在什么时间（When），把什么内容（What），发给什么人（Who）。如果要解决这个问题，就要很清楚地了解用户的情况，个人喜好，需要什么等。
邮件营销要完美地解决上述3W的问题，就需要大数据挖掘技术的支持，需要基于用户在京东商城的一切行为（伴随这些行为的是一系列数据），包括搜索、浏览、点击、咨询、加关注、放购物车、下单、居住地址、电子邮件地址等一系列数据，然后在这些数据的基础上进行建模，从而得出每个用户的情况，例如性别，年龄，婚否，是否有孩子，孩子的性别，是否有房子，是否有车，喜欢什么品牌等。
当我们了解上述信息后，就能够比较容易地定位到每个用户的喜好。接着，我们再抽象出各种场景，基于每个场景制定不同的邮件策略，例如，放进购物车却没有购买是一个场景，浏览了一种商品却没有购买也是一个场景等。基于这些场景，我们可以设置不同的邮件内容，并在合适的时间，比如放进购物车后、该商品发生了降价行为的时候，就把降价信息的邮件发送给这个用户等。
我们下面提供了京东商城基于大数据技术所搭建的精准营销架构图，以供参考：图4 京东大数据精准营销架构截图
在上图中，架构的底层是各种明细数据，包括用户产生的各种日志数据、用户交易数据和其他相关数据，在用户数据的基础上，我们对用户的行为进行建模，包括用户属性的识别、用户兴趣模型、用户关系模型、用户信用模型等；在用户建模之上，我们再抽象出用户画像，作为底层数据供应给各营销系统使用，这些营销系统有EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）、SMS（Short Message Service，短信服务）、APP PUSH（即服务器端推送消息给APP客户端）等。
在京东商城的邮件系统引入大数据之前，过去只是每周发两次邮件给全网站的用户，或者仅是对用户进行简单的级别划分，这种情况下，邮件营销不够精准，在提升用户的满意度方面，总是捉襟见肘。如今，在有了大数据的参与后，京东商城可以把大数据建模出的用户画像抽象成筛选出来的条件供邮件系统使用；这样的话，邮件运营人员也可以很方便地筛选出精准的目标用户，使得邮件内容在设置上也更加多样化，使用户体验得到极大的提升。在基于大数据做了很多场景的自动触发邮件策略之后，京东商城的邮件也开始变得智能起来。
可见，大数据在很多营销方式中有着广泛的运用。在大数据时代，或许我们仍然采取原有的营销方式，但由于有了大数据的参与，营销质量便有了质的提升。在这一方面，正如上述案例所示，京东商城的邮件精准营销，就为我们提供了一个生动的参考。《纸牌屋》票房走红的背后《纸牌屋》的英文名称为House of Cards，是一部由美国奈飞公司（Netflix）出品的电视剧，首播于2013年2月。在《纸牌屋》的出品方兼播放平台Netflix上，第一季度就新增超300万的流媒体用户，Netflix的第一季度财务报告公布后，其股价狂飙26%，达到每股217美元，比上年度的低谷价格累计涨幅超过3倍，《纸牌屋》在影视界也引来广泛的关注。《纸牌屋》之所以上映伊始，便一炮走红，获得市场的热烈反应，一个重要原因在于，《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析而进行创作的。
这再次说明，随着大数据时代的来临，大数据技术正凭借其巨大的商业价值，在互联网营销的大舞台上扮演着越来越重要的角色。越来越多的企业开始从海量的数据中挖掘有效的信息，研究用户的消费习惯，然后利用挖掘出来的有效数据对用户行为进行分析，从而做到精准营销。
我们接下来继续看《纸牌屋》的诞生过程，是如何采用大数据技术进行创作与营销的。其实，Netflix在创作《纸牌屋》前，通过对3000万个用户行为进行大数据分析，从而预判出《纸牌屋》是否能够卖座。
在对3000万个用户行为的数据进行分析时，Netflix通过其Cinematch推荐系统来完成。该系统基于用户视频点播的基础数据，如评分、播放、快进、时间、地点、终端等，储存在数据库里，然后通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并最终创作出了深受观众喜爱的《纸牌屋》。
另外，为了与用户保持联络与互动，Netflix在基于大数据分析的基础上，广泛运用一系列沟通工具，与用户保持联系。由于电子邮件在与用户的联络中起着重要的作用，所以，Netflix同样积极地运用了基于大数据分析的邮件营销。在此，我们看下Netflix营销中的可借鉴之处：（1）越简单越好
Netflix发给用户的电子邮件，不是最具有视觉吸引力的，主要突出的是功能性和效益。总之，对于电子邮件中的文案和创意，越简单，表现出来的效果反而更好。据统计，在Netflix发给用户的所有邮件中，几乎找不到长篇累牍的文案或繁复的图片。文案内容通常被限制在短短的句子、电影封面和一些简单的广告中，页面和布局都非常简单。
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