重新定义产品(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（韩）金根培

出版社：北方妇女儿童出版社

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重新定义产品试读：

这是很多人经常问我的问题。2009年，我出版了Concept Creator（《概念创意人》）一书。这期间有人提议我在SERICEO（译者注：韩国三星经济研究院为高级管理人员开办的多媒体服务）上以《概念创意人》为主题做一场视频讲座。而我也认为可以借此契机向那些为了将优秀产品推向大众而孤军奋斗的人们介绍概念（Concept）的重要性。因此在2013年9月到2014年6月期间，我以“具有超强吸引力的概念法则”为题进行了13场视频讲座，这些视频引起了很多人的关注，其中还有几个被选为一周最佳及月度最佳视频。

本书对视频讲座的内容、营销案例以及韩国国内销售人员的经验反馈进行了有效结合。内容由关于概念开发的17条法则和通过东西方哲学理论分析这些法则的“概念课堂”构成。这17条法则中除了在SERICEO讲座中讲过的12条，另外还添加了5条新法则。

本书既是一本讲解概念法则的书，又是一本概念创新案例集，同时也是一本从营销的视角观察世界的科普书。这本书还从人文学的观点对创意概念的案例及法则做了详细解释。

我撰写本书的目的在于希望从事相关工作的读者们，可以从人文学的角度培养营销的能力和洞察力。希望读过此书，你可以通过周围发生的每一件小事观察到可适用于营销的智慧。

我认为将人文学应用在营销上，比起在已知的营销理论上做讲解更通俗易懂，也更有效。所谓“人文学”是指从本质上多方位地探讨人类的问题，而营销学其实也是对人类的探讨。现有社会科学中所谓的“实证主义（positivism）”，对人文学提供的理论是不容忽视的。例如象征和比喻，虽然在现实生活中被广泛应用，却无法用实证法来验证。现实生活中类似的事物非常之多。《韩非子》中有一个典故叫“郑人买履”。是说有一个郑国人想去买鞋子，他事先测量了自己脚的尺码并画到了纸上。但到了集市，他却发现没有带画有尺码的纸来，于是准备回家取。店主问他既然有脚为什么需要尺码纸呢。

在此我想说的便是，遇到“实证主义”这堵墙时有时会忽视掉原有的现实问题。这里的问题不是实证主义，而是过度的实证主义。

本书中关于视频讲座部分的法则，因为含有很多有趣的国内外案例，较易理解。但是“概念课堂”部分对于初次接触营销的读者而言会有些困难。缺乏营销专业知识的读者可以先从法则篇开始阅读，最后再来阅读“概念课堂”；而对营销有一定基础的读者则可以先从内文中间部分的“概念立方体的诞生”及最后的“概要”开始阅读。

此书能成功出版得益于许多贵人的帮助。首先我要向SERICEO的崔恩真致谢。本书很多内容都经由她之手变得更通俗易懂。书中的很多案例也都多亏了很多人直接或间接的帮助。在此特别感谢在我从事公司顾问时期就认识的好朋友安昶彦、柳光烈、洪成日；通过讲座结识的李英烈、刘炳权、金基德、赵源益、吴石镇、任顺熙、黄浩言。尤其是李英烈先生，在定期登山活动中给予我许多箴言。同时也感谢我的学生李敏英、李娜丽、公文英、李尚真，在原稿整理和资料收集工作中给了我很多帮助。最后感谢给予我此次出版机会的Joongang Books相关人员，特别是给本书增光添彩的李汉娜编辑。（译者注：以上人名全部为音译。）

仅以此书献给我生命中动力的来源——我的家人，还有我灵感的来源——我的学生们。为什么要“重新定义产品”

也许劣等的产品能够战胜优秀的产品，但劣等的概念绝对无法战胜优秀的概念。

Prospecs（韩国运动品牌）的W款徒步鞋上市4年累计销量突破了470万双。在市场上，销量达到10万双便可称之为“畅销产品”，因此这款鞋子可以说是“爆款”了。正是因为这款鞋，一时间内，几乎看不到穿Nike和Adidas、Reebok等国际品牌的人了，反而让韩国本土运动鞋品牌得以华丽地复活。

其实，在W推出以前，2007年度Prospecs的销售额不过1674亿韩元（约9.6亿人民币），而W横空出世之后的2009年，则达到了2250亿韩元（约13亿人民币）,2012年，更是上升到了3000亿韩元（约17亿人民币），更让人惊讶的是这一款畅销商品扩大了徒步鞋市场的规模。得益于W的成功，其他竞争品牌也相继推出徒步鞋。徒步鞋市场在2010年销售额上升至6000亿韩元（约34亿人民币），2012年则冲破了1万亿韩元（约57亿人民币），比5年前翻了数倍之多。

到底这是如何做到的呢？也许很多人认为W的成功应归功于金妍儿的广告代言，但是这是全部理由吗？相同产品的不同概念，Huggies（好奇）的反转剧

在W广告中，花样滑冰选手金妍儿穿着徒步鞋在跑道上没有奔跑，而是行走。没错，Prospecs的口号是“行走的时候用徒步鞋来代替运动鞋吧”，借此W推出一个新的概念——徒步鞋，虽然以前也存在MBT鞋（健身鞋）这种功能性的运动鞋，但是生产商并没有像Prospecs的W鞋一样选择用“跑步鞋对徒步鞋”的方式来区分产品。

那些平时穿着运动鞋的人们开始转而选择徒步鞋，甚至最近还有很多都市白领脱掉了高跟鞋，也加入了徒步鞋队伍。

线上线下都包括在内，好奇Huggies万能内裤的市场占有率为65%，是柳韩金佰利（韩国最大的日用消费品公司）代表性畅销产品。柳韩金佰利美国总公司金佰利开发并取得巨大成功的，所谓“可以穿的尿片”，于1993年在韩国上市。带有“排便练习用”这种标签的纸尿裤在美国取得了巨大的成功。因此在金佰利总公司市场部的强力劝说下，柳韩金佰利在韩国市场也推出了带有“排便练习用”这种标签的纸尿裤。

结果又怎么样呢？

很可惜，失败了。柳韩金佰利在1993年推出的“拉拉裤”，以及1997年推出的“Toddler”宝宝纸尿裤都以失败而告终。

但是，在2005年11月，柳韩金佰利再次推出了“可以穿的尿片”。这第三次挑战，让其在尿片市场的占有率上升到14%，成了反转剧的主人公。

是什么导致这种改变呢？

在推出这种尿片的时候，柳韩金佰利撕掉了标有“排便练习用”的标签，而推出了“学步宝宝用”的核心概念。事实上，在韩国国内，“排便练习”这样的词是很陌生的概念，对于连“排便练习”的必要性都感知不到的韩国妈妈们来讲，“排便练习用”这样的标签起不到任何效果。相反，通过“从学步开始就让他穿吧！”这样的广告词，换上“学步宝宝用”这样的标签，“唰”地一下，反应就不一样了。这是因为“像内裤一样，穿脱都很简便”才是韩国妈妈们期待不已的亮点。像彗星一样出现在日本超市的豆腐

你去过南怡岛吗？不对，应该说你去过“南怡共和国”吗？因为韩剧《冬季恋歌》而声名大噪的南怡岛，在2006年3月1日，三一节（译者注：韩国独立运动纪念日，大韩民国临时政府成立纪念日）当天，以“南怡共和国”名义宣布了独立。而且还附有“南怡共和国”的独立宣言文件。“我们的王国诞生了。我们在歌中之岛南怡岛建立了童话王国。这里有同化、同和、童话、童画（译者注：韩语中“同化”“同和”“童话”“童画”是同一个词语），将南怡岛打造成如动画般的童话世界。”

标榜国家的概念，宣扬像童话王国的南怡岛，不，是南怡共和国，采用内阁责任制的运营方式，国防部部长、外交部部长、环境厅厅长等内阁人员聘用的是超越国籍的各个国家的人。

这里不仅有“国旗”，还有独立的签证、货币和电话卡。并且对与“南怡共和国”建交的国家实行免签政策。南怡岛的负责人姜宇玄代表，用这种奇特的创意把原本充满赤字，只适合吃喝玩乐的地方通过新的概念打造成了旅游胜地。

南怡岛现在已经变身为每年接待50万名海外游客的“国际观光地”。当然也有人把南怡岛的超高人气归功于电视剧《冬季恋歌》，但是往往这种光环从电视剧结局开始就消逝了。

与那些因为电视剧的结局而变得黯然失色的观光地相比，人气一直居高不下的南怡岛真的是个奇迹。

徒步鞋、尿片和南怡岛的成功秘诀可以概括为一个词，在揭秘这个词之前我还要再讲一个案例，那便是“男前豆腐”。“男前豆腐”在2005年，如彗星一般降落在日本豆腐市场，仅上市2年， “男前豆腐”的销售额便达到了40亿日元，并且还在当年当选为日经指数日本10大畅销产品之一。

所谓“男前豆腐”，就是“男神豆腐”的意思。豆腐公司社长认为豆腐也具有哲学性含义，于是想出了“男神豆腐”的点子。这种豆腐豆含量很高，且味道浓郁香醇，在豆腐包装上赫然印着超大的黑色字“男”和广告语“真男人不会背叛你”，虽然这种豆腐的价格是普通豆腐的3倍，但销量却超级火爆。消费者购买的是概念

运动鞋、尿片、南怡岛、豆腐，这四种产品的成功有一个关键词，不知道你有没有感知到？不是单纯的“运动鞋”“尿片”“岛”“豆腐”，而是“徒步鞋”“宝宝学步用尿片”“南怡共和国”“男神豆腐”，或许你已经猜到了吧？

没错！让陷入“过气”危机的运动鞋品牌华丽复活、经历过两次失败却最终成为主宰市场的产品、一直做着垂死挣扎的观光地变身为每年接待200万名游客的旅游胜地、“男前豆腐”轻而易举击碎豆腐市场的强大壁垒，这一切都是“概念”的力量。

最近也经常在那些综艺节目中听到这样的话“今天的概念是什么啊？”“最近的节目好像都缺少概念啊。”市场营销中的“概念”，是在向消费者展示“不是其他产品，而是必须购买这款产品的理由”，同时也能刺激到消费者的购买动机。

所谓“必须购买的理由”便是提供给消费者的产品或者服务的与众不同的价值。本书要讲的便是“市场营销中的概念”，优秀的概念背后隐藏着怎样的法则，本书将一一为你揭秘。

业内有这样一句话“也许劣等的产品能够战胜优秀的产品，但劣等的概念绝对无法战胜优秀的概念”，消费者购买的不是产品或服务，而是一种概念。概念课堂 为什么消费者要购买这款产品

哲学家叔本华曾说过，人类不会做出没有理由（动机）的行为。他认为这个世界上分为三种因果形式，在事物世界表现为“原因和结果”，在植物世界表现为“刺激和反应”，在动物世界则表现为“动机和行动”。事物有原因便会有结果存在，就如同有动机才会引发行动。在人类世界里，传递动机和行动的便是“认识”。

这个理论框架也适用于市场营销。动机即购买动机，认识即消费者认识，行动即购买行为。

消费者认识会把概念和产品的相关经历结合在一起。概念，便是必须要购买的理由，它刺激到购买动机，从而引发购买行为。即销售者提出作为购买理由的概念，使之与消费者的购买动机相一致，从而引发购买行为。消费者的认识，即品牌形象。这是由对产品品牌的感性经历和概念的结合而形成的。

虽然说概念提供了必须要购买的理由，其实必须要购买的理由也提供了意义和价值。叔本华最尊崇的哲学家尼采曾说过：“一个人知道自己为什么而活,就能忍受任何生活。”人们在拼命寻找幸福，除了物质上的幸福，也有对精神上的意义的追求。

在“能穿的尿片”这个案例中，因为将“排便练习用”替换为“学步宝宝用”而在韩国获得了成功。“排便练习用”在美国，对于美国的妈妈们而言，是有意义和价值的。美国的父母希望塑造孩子独立的自我，因此在孩子小时候，他们会选择方便训练孩子自我排便的产品。但这样的便利对韩国的妈妈们是没有意义的。韩国的妈妈们希望陪伴在孩子身边，与他们能有情感的互动，这更有价值，因此“排便练习用”这个概念对韩国的妈妈们没有价值，也就没有购买的理由。

人类的认识是受限的，且会受到象征性的影响。所以为迎合消费者的认识，品牌形象要结合语言词汇和感性符号。前面提到的豆腐案例中，这家制作“男神豆腐”的公司，曾为了能够在市场上与众不同，不仅提高了材料的品质，也改变了产品形态，但最后都以失败告终。如果没有概念，只是单单改变产品，并不容易引起消费者的注意。

然而，“男神豆腐”这个概念横空出世，并且在包装上印上大大的“男”字，这就让消费者发现了这款豆腐的与众不同。可见，品牌（商标）和产品味道的改善相结合才能给予消费者一个新的认识。以前的产品，包装上并没有品牌概念，也就不能给予消费者这款产品味道与众不同的认识。如果想让消费者爱上你的产品，在改善产品的同时就需要相应的品牌概念。

必须要购买的理由也可以通过对产品的客观描述来实现。“有着浓郁豆乳香的豆腐”这便是对产品本身的描述，是相对应的产品概念。也有的时候，会通过象征性的表达方式给予消费者一种意义。例如“男神豆腐”“南怡共和国”这样的表达方式，便是所谓的品牌概念。不仅仅运用词汇，还要结合感性符号，如南怡共和国的国旗、护照、货币等。当词汇和这些感性的符号相结合，便给了消费者购买的理由。

如果叔本华活着，我想他会给予市场销售人员这样的忠告：“有活着的理由会继续活着，如果没有便会死亡。如果想要让消费者购买，就要将必须购买的理由积极地展现出来。”如果没能将理由展现，就会与消费者擦肩而过。这句话对营销人员来讲，值得玩味。

营销人员要不停地咨询消费者，自己的产品是否具有“必须购买的理由”的概念，也要问自己，以前的概念是否能成为产品“必须购买的理由”。陷于困境中的经营者们要不断问自己“为什么要做这份事业”，依据尼采的理论，无论处于何种境地，首先必须找到做事的理由，然后才能轻而易举地找到解决问题的方法。要不停地问 “我为什么制造这个产品”“消费者为什么要购买这个产品”才能真正开始销售。

在市场的战争中，概念是一个有力的武器。西班牙几百名兵力打败了印加帝国数万兵力；明朝将军袁崇焕在宁远城用红衣大炮，以1万兵力击退后金20万兵力；李舜臣将军利用机动力超强的板屋船和舰炮创造了23战23胜的奇迹。使用刀剑的部队很难打败使用枪炮的部队。如果把概念比作武器，经营便是兵力。希望这能够引起使用刀剑的经营者和使用枪炮的经营者的深思。法则1概念要“一以贯之”

如果一个公司能在潜在顾客心中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。——杰克·特劳特《22条商规》（The 22 Immutable Laws Of Marketing）

位于韩国首尔盘浦地区的Raemian Firsige小区曾以“即使穿越千年，也光彩依然”的概念开盘销售。这个小区内共有三处象征“即使穿越千年，也光彩依然”的地方。第一处是小区内栽种的1000年树龄的榉树，这棵树是从庆尚北道高灵郡移栽而来；第二处是面积达1000坪（译者注：韩国的1坪=中国的3.3平方米）的莲花池；第三处则是莲花池下守护这片莲花池的吉祥物，重达1000斤的青铜獬豸雕像。

树龄高达1000年的榉树、面积达1000坪的莲花池、重达1000斤的青铜獬豸雕像。三处象征物全都与“1000”这一数字有关联，强有力地支撑着“概念的一贯性”。“概念的一贯性”，就是第1条法则。概念不能杂乱无章，而要“一以贯之”

为了详尽地介绍这一观点，先向大家讲一段孔子的故事。“一贯性”这一说法是由《论语》中的“一以贯之”而来。

有一天，子曰：“赐（子贡的名为端木赐）也，汝以予为多学而识之者与？”

对曰：“然,非与？”

子曰：“非也，予一以贯之。”

意思是说，有一天孔子问子贡：你以为我是因为学习广泛才将各种知识牢记在心的吗？

子贡回答说：是啊,难道不是吗？

孔子说：不是的，我是有一个中心思想来贯穿所有的知识。

这也就是说孔子用一个基础性的事理来贯通事情的始末或全部的道理。

在这里有必要首先了解一下“概念”这一词汇的词源。概念（concept）一词是由“con-”与“-cept”结合而成。首先，“con-”这个前缀词头具有“将多个集中到一起的共同、联合之意”。例如，“竞争（contest）”一词是由多人共同（con）进行的测验考试（test）之意；“集合、会聚（convergence）”一词是由多个（con）加上聚集起来（vergence）之意而成词汇“融合”。同样地，“怜悯（compassion）”一词是带有“热情之意的词（passion）”与“多个之意的后缀（com）”结合而成（与p或t开头的此后结合时con变成com）。在篮球或足球运动中，将拦阻称作“截球（intercept）”，这个词是带有“之间”含义的前缀“inter-”与“-cept”结合而成的词汇。

综上所述，概念这个词带有“捕捉”与“将多个合而为一” 之意。因此，可以说概念一词带有“将多个捕捉起来一以贯之”的含义。而正是，能够将多种庞杂的事物“一以贯之”能力的高低，将左右概念的成功与否。简单而言，实施策划时，必须要坚持“一以贯之”以避免分成多个枝节，必须忠实地履行“一以贯之”。敏锐捕捉年轻人需求的本田SUV

本田的多功能车“Element”是由美国本田开发，反而向日本出口返销的SUV车型。这款汽车在开发之前，美国的开发负责人为了亲眼观察美国年轻人实际的用车现况，曾前往“极限运动X-Game”现场进行实地考察观摩。所谓“极限运动X-Game”是指滑板、轮滑、街车等这类紧张刺激、有时候甚至需要承担生命危险的极限运动。

然而，对这些年轻人进行细致观察之后发现，他们在尽情享受极限运动带来的紧张刺激之后，都会在拉成长长一排的拖挂车里的沙发上玩游戏或者开派对畅饮啤酒饮料。就在此时，开发负责人突然醒悟且敏锐地捕捉到这个群体的消费需求，那就是“年轻人酣畅淋漓地出了一身汗之后，还希望在能够开派对的大型车里享受余兴派对”。对这些年轻人而言，这种车就是他们和朋友一起享受欢乐时光的工具。

经市场调查研究之后，最终在美国本田诞生了“车轮上的大学生宿舍”这一概念。基于这种概念设计的多功能车型，Element具备了可左右对开式车门、可变装为床铺的移动式后排座椅、可以水洗且兼具超强防水性能的胶质地板、尼龙车垫、开闭式车顶，甚至连车的外观也像冲浪板一样。将大学生宿舍名副其实地搬到了车内。

一贯性通常分为“时间的一致性”与“空间的一致性”。所谓“空间的一致性”是指产品构成因素之间的统一性。正如本田Element在对开式车门、后座、脚垫、天窗等细节中充分呈现出“大学生宿舍”的感觉；以及前面向大家介绍的盘浦Raemian Firsige小区设置的1000年榉树、1000坪莲花池、1000斤獬豸雕像都是忠实呈现空间一贯性的成功之作。

下面再来了解一下“时间的一致性”。产品得到开发之后，若要成功树立“品牌（形象）”则需要相当长的时间。在这个期间，始终如一地坚持概念的一致性是非常重要的事情。如果概念经常发生改变，则会因缺乏品牌（形象）的一致性而无法树立概念。即使下雨也不会结块的食盐“盐如雨下”

长寿品牌莫顿盐业从1910年开始一直使用“下雨就是倾盆大雨”的核心广告，莫顿的盐桶上画着一个打着雨伞的少女，意在表示即使下雨，盐也不会被淋湿。这个理念从1914年一直延续至今。100年来，一直以“即使下雨也不会结块”为概念，可以想象，这么长的时间内，这个概念会多么稳固地刻印在消费者的脑中。补充说明

本章节所介绍的概念法则，便是“一以贯之”。产品的概念不仅要在空间上保持一致，在时间上也要有一致性。“一以贯之”原本是孔子所达到的境界，做起来没有那么容易。通过本章节所讲的法则，希望能给大家提供一个回味探索的契机。概念课堂1贯一成宝“concept”翻译成汉语就是“概念”。19世纪在东亚，特别是日本，率先引进了西方的技术和学术，把西方的许多文化用语翻译成了汉字，“概念”也是其中之一。

概念的“概”原意是指刮斗板。从前在米店里，把米倒入木质的米斗中装得满满的，然后要用一种刮斗板把上面均匀地抹平。在使用刮斗板之前，倒进米斗里的米不是正好的一升，但是用刮斗板一抹，就成了标准的一升米。所以，所谓“概念”就是把各不相同的事物“整齐划一”。“概念”最终是以“concept”当中的“con”为中心翻译而来的。

但是，把“concept”翻译为“概念”的人如果知道《论语》中“一以贯之”的意思，也许就不会用“概念”，而翻译为“一以贯之”了。因为“一以贯之”中，“划一”和“掌控”的意思兼而有之，更符合概念的原意。也就是说，“一”中有“划众成一”之意，而“贯”中含有“贯穿掌控”的意思。

孔子强调“一以贯之”的同时，西方代表哲学家柏拉图通过他的意识形态论强调了概念性思考的重要性。意识形态用英语讲就是“idea”。idea可以翻译为“观念”，但观念是存在于大脑之中的，用语言表达出来就是“概念”。意识形态是看不见的本质，而眼睛看得见的千变万化都是纷繁的表面。

意识形态如果说只有一个，那么描绘出来就会有许许多多种。柏拉图把掌握了这种意识形态的人称为哲学家，也就是掌握了贯穿合一的本质和被这个本质所贯穿的纷繁表象的人，那就是哲学家。而经营者就要成为这种会概念性思考的哲学家。哲学家用柏拉图的话讲，是追求本质的人。特别是经营者，越到上层，越需要摆脱繁杂琐碎从而了解企业的本质，在这个基础上还要具备统合企业活动的能力。

据说三星的李健熙会长工作时有一个原则：首先要明确目的。报告的目的和要决定的事项必须明确，要掌握事情的本质。不了解本质就不做任何决定，他会再三询问直到掌握本质。也就是明确事物的概念是什么。他曾经说过，“掌握目的和本质是我的职责，先看树林再看看树木是我的习惯”。据说李会长还经常对三星管理层讲述“业的概念”。但如果问起“业的概念”是什么，恐怕大多数人都感到茫然。因为许多人对于事物的本质，也就是“业” 的概念都没有去深入思考过。

擅长概念性思考的人不纠结于琐碎的枝节，会通过把握本质，毫不费力地在短时间之内高效工作，并且会归纳思考被这个本质所贯穿的复杂要素。掌握本质和归纳正是概念性思考的特点。一切事物都是由具体内容集中起来而形成的，事情的成败便取决于具体细节与整体发生有机联系的程度。

具体来讲，就是由贯穿（con）和被贯穿（cept）共同组成的。正如俗语所说，“珠玉三斗，不穿不成宝”。散乱无秩序的事物是没有任何价值的，而使其有机贯穿成为宝物的就是“一以贯之”的力量，也就是概念的力量。进行概念性思考的人正是了解了概念的力量。所以，李健熙会长才对CEO们讲，企业的核心力量应该贯穿在“业”的概念当中。也正因如此，我常常把CEO叫作“概念执行官（Concept Executive Officer）”。“核心力量不是自然形成的。开发核心力量需要不断研究努力和以投资来支持。但最重要的是，必须明确掌握公司追求的“业的概念”和公司的优势弱点是什么。因为只有这样，才能找准“业”开拓的方向，发挥出适合这种“业”的公司优势，进行正确的研究和投资。”——选自《李健熙随笔：多想想，再看世界》

正如世间万事是由贯穿的和被贯穿的结合在一起构成的，世事的成败也可说是取决于概念。贯穿的和被贯穿的是阴和阳的关系，需要相互依存、相生相成。二者应该合一，就是相互都不要孤立存在的意思。

这个含义再用更深奥的语言表现的话，就是“互为其根”。 “互为其根”意为一个成为另一个的根源，也就是阴为阳之根，阳为阴之根。“互为其根”也是相生的另一种说法。本书在“概念课堂3”“概念课堂4”和“概念课堂9”中，将分别对概念与感觉的相生、语言和经验的相生以及作为象征的品牌（商标）与物质产品之间的相生进行阐述。法则2概念力=差别性×必要性

是故财聚，则民散。财散，则民聚。——《大学》帝恩彩的成功和深酷的失败

亚当·斯密在《国富论》中提到了钻石和水的价值悖论。虽然钻石是代表给予心爱女子幸福的美丽宝石，可如果我们不喝水就无法维持生命。但是钻石却拥有昂贵的价格，而水却没有。

虽然最近也涌现出夹心岩矿泉水这样价格较贵的水，但也无法与钻石相比。再加上在亚当·斯密生活的年代，水还不是可以交易的商品。“为什么钻石比水昂贵呢？”对此存疑的亚当·斯密注意到了商品交换价值的“稀缺性”。

水几乎不具有“稀缺性”，而钻石不同。正因为水不具有“稀缺性”，所以很容易找到替代品。这是亚当·斯密的解释。这里的“稀缺性”如果放在市场中，可以称为“差异化”。实际上，如今很多企业为了提升自己产品的“交换价值”，已经开始注重“差异化”。到底怎么做才能打造出“差异化”，哪怕只有一点儿不同，这是人们反复纠结的问题。

1995年，泡菜冰箱横空出世。这是“差异化”的代表性作品。在泡菜冰箱上市之前，很多人认为已经有冰箱了，谁会专门购买泡菜冰箱呢。但是如今在韩国却很难找到没有泡菜冰箱的家庭，泡菜冰箱成了大众化的产品。

帝恩彩（译者注：韩国冰箱品牌）登场的第一年，即1995年，以4000台销量开了头，1997年销量达到8万台，2002年的销量则足足达到了74万台，到2012年上半年，累计销量已经达到了600万台。帝恩彩的成功案例已经在英国赫尔大学经营大学院（研究生院）的教材中作了详细介绍。相比普通冰箱，泡菜冰箱成功实现了“差异化”，正是托了产品概念的福，使其到了火爆的程度。但遗憾的是，市场上不仅仅存在着“差异化”。

2007年，东元F&B以“速食发芽玄米饭”概念向速食饭市场下了挑战书。在当时的速食饭市场，以CJ（希杰）“Hetbahn速食饭”为首，与“农心”“不倒翁”两个品牌三足鼎立，新的品牌如果和普通产品一样以“米饭”的概念登场是没有胜算的。但是新产品的人气并没有如期待般那样。很多讲市场的书籍都会讲到“只有差异化才有出路”，可到底哪里做错了呢？

2009年，始终销量平平的东元F&B决定改变原先的概念。将“速食玄米饭”变为“速食米饭”，变成和其他品牌相同的概念。有趣的是，概念改变后，销量反而开始提升。

没有“差异化”而是跟着别人的脚步反而提升了销量，到底是怎么回事呢？失败的“差异化”出现的共同点

关于这个问题，我们还要回到前文提到过的亚当·斯密身上。我们再来看《国富论》，之前讲过与“交换价值”低的水相比，具有“稀缺性”的钻石价格更昂贵。但是这里要再提一点，即“使用价值”。亚当·斯密将价值分为“交换价值”和“使用价值”。所谓“使用价值”，指的是使用产品能满足人们的某种需要。“速食发芽玄米饭”虽然做到了与竞争产品产生“差异化”，但是大多数顾客并不能感知到这一点，因此销量也就辜负了期待。相反，帝恩彩泡菜冰箱既做到了与竞争产品的“差异化”，又做到了与大多数顾客产生共鸣，也就是充分满足了顾客的需求。

综上所述，“差异化”能够铸造成功，也能引起失败。在产品上市之前，“差异化”的概念能否成功是很难预测的。但失败的“差异化”往往存在着共同点，即过度在意竞争产品。

相比市场上已存在的产品，首先应该注重消费者的需求。失败的 “差异化”往往不把焦点放在迎合潜在消费者的喜乐上，而是放在与已存在的产品的“差异化”上。仅与竞争对手不同，是概念的最终目标，但这样并不能给予顾客充分的满足。

反之，成功的“差异化”概念也必须同时符合顾客的需求。“差异化”很重要，“差异化”是否符合顾客的需求更重要。因此成功的“差异化”概念应首先考虑顾客的需求，之后再考虑“差异化”的需求。“为什么要讲‘概念’？”所谓“概念”，便是要展示给消费者们“不要其他产品，而是必须要购买本产品的理由”。这里的理由，便是在形成“差异化”的同时，也为顾客提供价值。补充说明

最后还有一个问题。请设想，你要开一个炸鸡店，为了远离竞争对手，要体现“差异化”，又要靠近顾客，就要提升“必要性”，如果是你，会把炸鸡店开在什么地方呢？

很多人会考虑，远离其他竞争对手，因此不开在人流量多的街边，而是开在幽静的路口。但是这样做绝对不符合顾客的需求，这是没有考虑到“必要性”的决定。

要记得“先要后异再加似”。这指的是要先考虑必要性（顾客需求），然后再考虑差异化，还要考虑类似性。“差异化”成功的概念，在远离竞争对手的同时，也要贴近顾客。

但是失败的“差异化”概念虽然远离了竞争对手，但是也更远离了顾客。要注意不能只考虑“差异化”，而脱离消费者的需求，否则会湮没在市场之中。总不能因为担心竞争对手而把店铺开在孤岛上吧？概念课堂2 想提升价值先聚集顾客

价值具有两面性，即阴和阳。可以把价值想象成韩国国旗太极旗。太极旗有阴与阳。本书将把“使用价值”和“交换价值”称为“必要性”和“差异性”。

提供给消费者的价值要从“必要性”和“差异性”两个侧面分别做出判断。如果价值同时满足“必要性”和“差异性”，这才是高价值。但也并不是意味着价值只有“必要性”和“差异性”两个方面。价值也要从顾客支付价格来看。这便是“性价比”。价值的第三个方面可以总结为以下的公式：

很多营销人员经常会出现这样的问题，将有价值的产品展示给消费者，却给他们没有价值的认识。类似的问题还有，商品的价值也是随着营销人员对产品价值的认识而发生高低的变化。消费者的认识是有一定限度的。

这里还要注意的是有形性，通过五感来确认概念，便是所谓的“有形性”，消费者通过语言来了解概念的“必要性”和“差异性”，通过感觉来感受。这是语言和感觉相生的意义。因此性价比可以扩展为下面的公式：

要注意各要素之间是用乘法来表现的。价值的很多方面之间并非相互矛盾，而是在为了提高更好的价值而努力，这表现为性价比，一个产品的概念力也是可以通过公式来表现的。根据公式，营销人员应该将侧重点从作为分母的价格转移到作为分子的必要性、差异性和有形性上。

同时，必要性、差异性和有形性的乘积表现的价值，在韩国汉阳大学特聘教授尹锡哲（音译）提出的“生存不等式”中也有所体现。企业如果想要生存，价值便要高于价格，价格要高于成本。

然而价值要通过必要性、差异性和有形性的乘积来体现。同时考虑提供给消费者的必要性、差异性和有形性，要降低成本，这就需要花心思了。

因此概念是重要的。概念在有的行业中被称为价值主张，即给予顾客的积极的价值建议。将前面的“生存不等式”改称更为积极的“价值经营不等式”是不是更好呢？《大学》中有这样一句话“财聚，则民散。财散，则民聚。”将这句话中的百姓换为顾客来理解，便成了销售的名言。企业如果赚取了过多顾客的利益，那么顾客就会逃走，如果想赢得利润就要想办法将顾客找回来。从营销的角度上来分析，就是提升性价比。为此，也要同时提升概念提供的价值的三个方面，即必要性、差异性和有形性。法则3用五感来确定概念

感觉无概念则空，概念无感觉则盲。——伊曼努尔·康德（Immanuel Kant）

有时候，我会在电视上看那些介绍美食的节目。有一档节目中曾经介绍过将淡水短沟蜷放入沸腾的田螺汤的一道美食。记者亲自进入这家店的厨房去观看食物制作过程。店主将鸡蛋打在碗里，然后将田螺放在上面。记者对此感到好奇，便问主人这样做的原因。

主人回答道：“将田螺放在鸡蛋上，会让人觉得里面也有田螺。”

将田螺放在鸡蛋上面，会让顾客，不，会让看节目的人仿佛真的看到了田螺。在这里，介绍一句康德的语录：“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”

田螺料理店主人虽然没有学习过康德的理论，但是却根据自己的经验有了体会和领悟。顾客在喝田螺汤之前能够亲眼看到田螺，才能够对这道美食产生信任。这次要介绍的概念法则便是受到田螺料理店主人智慧的启迪。在水中也能够完美密封，玩转美国市场的乐扣乐扣

有一个品牌可以说是密封容器的代名词，那便是乐扣乐扣。但是其实乐扣乐扣起初并不是很成功的企业。虽然现在已经成长为世界著名企业，但在1999年第一款产品上市的时候，消费者的反响平平。当时产品的概念是“百分之百的完美密封力”，虽然之后在韩国国内进行了几次大型宣传，但反响依旧冷淡。

后来，2001年，世界最大的家庭电视购物商QVC（美国）对乐扣乐扣进行了介绍。QVC的电视购物广告成了乐扣乐扣向世界级企业迈进的契机。QVC的代表商起初相信百分之百的密封力会有助于销售，并且就像田螺料理店主人一样想到一个好点子。于是乐扣乐扣便以“完美的密封，在水中也不会浸湿里面的纸币”的广告在电视购物节目中登场。

在乐扣乐扣密封盒中放入纸币，然后将密封盒放入装满黑墨水的水槽中，稍候取出密封盒。打开密封盒，拿出一张张纸币，纸币没有一张被弄湿。这个广告播出后，乐扣乐扣瞬间就售出5000套，知道原因吗？

如上所述，在韩国，这款产品的概念是“百分之百的完美密封力”，而这则广告则让人亲眼证实了这个概念，这就是差异点。“百分之百的完美密封力”这个概念通过消费者的感官被证实。

乐扣乐扣广告在电视购物被播出后，开始有了口碑，并渐渐成长为世界级企业。仰仗于在国际市场的成功，它在韩国国内也走入了电视购物。

在韩国，是将棉花糖放入乐扣乐扣密封盒中，然后将其放入水槽，稍候拿出密封盒，打开，会发现棉花糖还和以前一样。广告播出后引起了很大的反响。乐扣乐扣连续9次占据着电视购物最高销量的位置。无法感觉的概念是空洞的

乐扣乐扣成功后，很快出现了后继者，这家企业的概念在“百分之百的完美密封力”的乐扣乐扣的基础上更加深了一层——“不仅密闭还能抗菌”。单从概念上比较，这是一种进步，但是反响却并未如此。这是为什么呢？这便是因为，“抗菌”这个概念并不能通过消费者的五感来感知。

概念的定义，“cept”是抓紧的意思。而能够抓住概念的便是“感觉”。我们通过五感来获得体验，并能够抓住概念。而在市场营销中，则表现为抓住消费者使用产品的体验。体验，是通过五感来实现的，所以是复杂的。而概念则可以把这些复杂的事情化为一体。因此根据感官体验，能够将概念合而为一。

有很多感觉起来很难又听起来很空洞的概念，例如“负离子发生器空调”“远红外线石床”等。就如“百闻不如一见”或“看到才会相信”所说的，没有通过我们五感来确定的事情是很难相信的。所以，哲学家康德才会说“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”田螺料理店主人也因此才将田螺放在鸡蛋上面。补充说明

笔者为了诠释通过人类五感能够确定的概念，经常用到“有形性”这个词。如果“有形性”降低，即使理解了概念这个词语，而没有亲自感受到概念实际的内容，也不可能拥有“充分的认识”。如果没有“充分的认识”会怎样呢？那自然是不会形成购买行为的。

再说一次，这里的“有形性”便将乐扣乐扣的成功和后继竞争企业的失败区分开来。用感官来感受语言构成的概念，能够提升概念成功的概率，希望大家牢记这一点。概念课堂3 什么是“认识”

五感或者感觉、体验等词汇，与现在流行的五感营销、感性营销、体验营销的观点是类似的。其中一半是相同的，另一半则是新的内容。感性营销或者体验营销的支持者也认同五感在市场营销中的重要性。

康德被认为是协调了经验论和唯理论的哲学家。经验论，认为感性经验是一切知识和观念的唯一来源，而唯理论则认为一切的认识来源于先天的理性能力。康德将认识分为“内容”和“形式”，认为认识的内容来源于感性的经验，而来源于先天功能的形式则将内容融合在一起，形成认识。这个观点在《纯粹理性批判》的序论中有明确的说明。“吾人之一切知识虽以经验始，但并不因之即以为一切知识皆自经验发生。盖即吾人之经验的知识，亦殆由吾人所受之于印象者及吾人之知识能力（感性印象仅为其机缘）自身所赋与者二者所成。”

康德认为认识功能由从认识功能而来的感性和理解概念的理性构成。康德用“先验性”代替了“先天性”，这是经验带给人类的意义，因此，康德哲学也被称作先验哲学。

感性，能够将来自外界的刺激性感觉材料转化为直觉，感性将接收到的无秩序的感觉材料，依据形式的时间和空间找到它们的秩序，使之成为具有时间性和空间性的直觉。往往从常识角度上，为了证明事物的存在，会在外部将时间和空间联系起来。然而康德则认为时间和空间通过感性而来，是内部存在的空间意识和时间意识。如果将时间和空间想象成感性的形式理解起来比较困难，也可以将直觉想象为感觉。

简单解释一下康德的时间与空间理论。人类在了解外部事物的时候，有着能够将时间和空间并联起来的意识。乐扣乐扣案例中的空间意识，体现在将纸币放入密封盒内，时间意识则体现在将乐扣乐扣容器从装满黑墨的水槽中拿出，并将纸币从乐扣乐扣密封盒拿出这两个动作上。如果没有这样的时间意识和空间意识，即使看了乐扣乐扣的广告也没办法理解乐扣乐扣的密封性。

感性的先验性能力除了时间和空间还有一种理性认识能力，便是“范畴”。这里的“范畴”和我们平常所讲的“范畴”意义是不同的。平时生活中我们所讲的“范畴”是指同种类的范围。而在市场营销中所讲的“产品范畴”，是指满足欲求的一系列品牌的集合。

康德在自己的书中经常用到“范畴”这个词。他认为“范畴”有联结概念的作用。即“A是B”或者“如果A，就B”通过感觉来了解的经验概念，“范畴”可以将“……是……”“如果……就……”的概念有效联结在一起。

如果说“乐扣乐扣密封盒可以密封纸币”，那么这里“乐扣乐扣密封盒”的概念和“可以密封纸币”的概念要联结在一起才能被理解。简单一点讲，“范畴”就是将主语和谓语联结成完整的一句话。

将主语对应的品牌和谓语对应的产品物理属性相联结的“范畴”，与用语言来讲述的产品概念是一致的。乐扣乐扣的案例中，看到从黑墨水中拿出的纸币的感官体验和“百分之百的完美密封力”的产品概念相结合，就能够轻而易举地了解乐扣乐扣的产品。

康德的认识论可以概括为下图：

在法则1中我们讲过概念对应的英文词汇是“concept”，其中“cept”是抓住的意思。也就是说概念是可以看到的事物，而不是像感官体验一样会瞬间消失，而是能够抓住的东西。因此在德语中，概念对应的词汇是“begriff”，而这个词是“begreifen（抓住）”的名词形式。如果把感官体验比喻成流动的水，那概念则是盛水的碗。如果没有概念，人类就没办法产生认识，即使产生认识也是不完整的，因为感觉是无法盛装在碗里的。

所以，将对感觉内容认识的先验能力联结起来的范畴最终形成认识。用“范畴”的框架将不同的感官体验联结起来就是认识。

现在我们将康德的认识论与品牌等式联系起来分析。对于品牌，消费者认识的品牌形象，是将产品的感官体验和产品概念结合起来。但是在向消费者传递产品概念的时候，消费者们理解的实际语言或者象征性的语言形成了品牌形象。因此，可以说品牌等式与将产品和品牌概念相结合的康德认识论也适用于市场营销。

最后，我要说一下我如此冗长地阐述康德认识论的理由。在康德之前，经验论和唯理论是相互对立的，市场营销理论上二者也是对立的。提出重视经验和感觉的感性营销和经验营销的人推崇经验论，也存在着以认识心理学为基础来解释消费者的认识和行动的唯理论者。前者往往是业务人员，而后者则更多是学界的学者。在实证主义倾向强烈的学界，比起较难掌控的感觉信息，更愿意通过语言信息分析消费者的认识和行动。

例如，在联想力测试中，有这样一个问题“提到真露（译者注：韩国烧酒品牌）会想到什么”，这时你会将想到的用语言表现出来。但如果无法用语言来说明就只能忽略了。在测试认识力的时候也是类似的情况。有时虽然不知道品牌名，却记得产品形状。不过如果无法记住品牌名，也就无法控制其认知率。

如此，以实证主义为基础的知识，会排斥很难量化起来的感觉信息。因此这里收获的营销知识是感觉信息不干预的部分。从学界的这种实证主义倾向中可以看到唯理论的观点。同时，忽视概念而重视感官体验的部分学者或者业务人员的观点也有一半是如此的。康德通过《纯粹理性批判》一书将经验论和唯理论进行了统一，在如今的市场营销理论上，二者也只有达到统一，才能真正了解消费者的认识。这便是市场营销需要康德认识论的理由。因此不知道是不是叔本华读过了《纯粹理论批判》才放开了自己的眼界。法则4创造概念，要找到一个关键词

人类的语言就是对现实的认识。——卡尔·威廉· 洪堡特

首先我要介绍我最喜欢的诗人金春洙的一首诗，然后再开始阐述第4条法则。“在我叫它的名字之前，它只不过是一个物体，当我叫它名字的时候，它向我走来，变成了一朵花。”

花，原来就在那里，但是在赋予它“名字”之前，它就是一个“普通的事物”，在赋予它“名字”之后，它才成了“花”。我们要讲的第4条法则便是能够变“普通的事物”为“花”的法则。来自瑞典的香皂成功的秘密“蛋白皂”是2007年开始通过电视购物销售的一款产品。这款产品由瑞典王室官方发布，具有收缩毛孔、管理角质的效能。从外表看，它和普通香皂很相似，在瑞典销售的时候称它为“蛋白皂Eggwhite Soap”，所以，起初在韩国，也是以“可以当作面膜使用的香皂”这个概念开始进行销售的。

但是顾客对此反响平平。“一块香皂也太贵了”“什么，香皂怎么当面膜使用啊”“不会有刺激性吗”。由于销量低于预期，电视购物负责人和进口商进行了商议，就在这个会议上，改变了产品的概念。

改变后的概念是“可以当作香皂使用的面膜”，并从食品药品安全处获得了化妆品进口许可，然后征求瑞典总公司同意，将包装上“Eggwhite Soap”的商标中的“Soap”删掉，改为“Eggwhite Facial Care”。在电视购物广告中，这款产品以“每天用面膜来洁面吧”为广告语进行宣传，目的是要强调它是一款面膜。

结果怎么样呢？消费者的反应发生了180度大转弯。“好便宜的面膜啊”“每天早上能够如此简单地洗脸太方便了”瑞典蛋白面膜使用起来如香皂一样便利，而且能够起到清洁毛孔和保湿的效果，它因此成功变身为具有完美形象的皮肤护理产品。即使该产品在2010年提升了定价，它的销量依然在电视购物产品中位居第一。从2007年至今销量已过4000万个，累计销量已达1000亿韩元（约为5.7亿人民币）。概念，要用一个关键词让其语言化

可以发现，这款产品销售爆涨不过是因为将原来“香皂”的概念换成了“面膜”。但是，将“香皂”的概念换为“面膜”意味着什么呢？其实是改变了“语言”。概念，在韩语中所对应的汉字是“名”字。顾名思义，其中包含了“名字”的意思，还有“概念”“语言”的含义。

即使是同一个产品，如果以“香皂”的名义被介绍，消费者就会把产品认作是“香皂”，如果以“面膜”的名义被介绍，自然会被认作是“面膜”。从心理学角度来讲，概念为人们的思考提供了架构。

众所周知，通过架构我们能够认识事物，并产生看待事物的观点。然而语言却能够改变我们的观点。上一章我们讲过“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”也就意味着如果没有找到语言的关键词是不行的。在开发概念过程中，为了能够易于所有人理解，就要找到一个关键词。如果把点子比喻成原石，那么概念便是宝石。White（高洁丝唯白）是如何战胜Wisper（护舒宝）的

韩国柳韩金佰利公司开发的女性用品品牌Kotex，在1971年上市后立刻占据了业界第一的位置，但是1987年，作为竞争对手的PNG公司推出了Wisper品牌，抢走了Kotex业界老大的位置。Kotex的市场占有率在1990年的时候是53%，1995年的时候却急剧下跌至20%，而Wisper的市场占有率则由36%上升至67%。

柳韩金佰利公司为了重回榜首，加紧了对产品核心吸收力和附着力的性能改善。产品上市前，进行了不记名产品测试，获得了60%的好评率。对于新产品的名字，柳韩金佰利公司有几个方案：Kotex Plus （Kotex升级版）、Kotex Curve（Kotex曲线版）、Kotex Deluxe（Kotex奢华版）等。

然而关于Kotex这个品牌名字，实际上会有“妈妈那个时代使用的陈旧的牌子”的感觉。最终，柳韩金佰利公司选择了象征清洁和纯净的White作为新产品的品牌名。但是美国总部认为Kotex这个品牌有着100年的历史，坚决反对韩国分公司的改名方案。为此，韩国分公司进行了长达6个月的说服工作。

虽然最后总公司同意了，但是条件是要和Kotex这个名字采取“共同出现”的方式。因此在这款新产品的包装上，最上方印有Kotex的英文标识，正面则以超大字号的韩文方式体现出White的名字。而后，柳韩金佰利公司又通过广告宣传的形式缔造和强调了“与众不同的清洁感”这个概念。

横空出世的White在1995年的市场占有率为20%，而PNG的Wisper市场占有率为67%，到了1999年，White市场占有率变为43%，逆袭了Wisper，2000年，则达到了48%，超越了Wisper。

如果当时柳韩金佰利公司听从了美国总公司的建议，坚持Kotex的品牌名会怎么样呢？能够逆袭Wisper吗？我认为是很难的。正如前文讲述的概念是一种语言。

带给消费者舒适感，仅仅对产品进行改善是远远不够的，改善产品性能的同时，更重要的是能够让消费者感受到产品得到了改善的语言，这时有一个关键词是非常必要的。可以很肯定地说，如果不改变语言，消费者无法认识到品质的改变。

本章的法则便是“找到一个关键词”，在找到关键词之前，无论产品的性能得到怎样的改善，产品也只不过是“普通的事物”，只有找到那个关键词，它才能变成“走向消费者的花”。这一章节只要记住这两个内容便够了。概念课堂4 语言的力量

最近，你去过济州岛吗？在偶来小路上散过步吗？这条路是记者徐明淑创造的，她走遍圣地亚哥朝圣者之旅，回到家乡后有了偶来小路的想法，她将断了的路连接上，对已经消失的路进行了复原，将原本僻静的小路进行了整修，打造了一条连外国人也向往的小路。“偶来”是济州方言olle的音译，意思是“连接大街与家门的窄道”。

走在偶来小路上，会想到金春洙的诗歌《花》。“我在叫它偶来小路之前，它只是海景与森林之间的一个‘普通的事物’，我叫它偶来小路的时候，它成为向我走来的令人向往的路。”相同的道路，走在无名的海边和偶来小路的感觉有什么不同呢？Kotex和White之间究竟有什么差异，让柳韩金佰利和美国总部进行了长达6个月的抗争呢？

人类生存在语言的世界中，但是对语言却鲜有深刻的想法。为了了解语言的本质，我们先来看下卡尔·威廉· 洪堡特的语言观。洪堡特继承了康德的认识论，并将之用在语言上。他看到了语言的先验能力。也许如果康德能够参考洪堡特的研究，他便不会把理性的先验性认识功能称作“范畴”，而称作“语言”。“范畴”将字连成句子从而形成认识，字、单词和句子是语言的构成单位。因此可以说从语言角度上看“范畴”能够更易理解康德的认识论。

洪堡特说：“语言就像我们看到的那样让我们认识到现实。”想要理解这句话，可以想象一下彩虹。想到彩虹，大家都知道彩虹有7种颜色，“赤、橙、黄、绿、蓝、靛、紫”。过去，在东方，人们将颜色分为五种，“紫、黄、青、白、黑”，所以也认为彩虹也是五色的。我们的祖先也曾经认为彩虹是五色的。实际上，从光谱分析，虽然在无数个连续体中无法区分五色或者七色，但如果只通过语言来认识彩虹，也会形成彩虹是由不同颜色构成的认识。

语言和感觉是相生的。不仅如此，语言还会影响感觉。洪堡特认为人类是通过自己的经验认识世界的。如果对康德的“感觉无概念则空，概念无感觉则盲。”这句话进行洪堡特式的分析，则会变成“如果没有找对语言的关键点，那么我们便看不到，也感觉不到，说出来的语言便是空洞的。”语言会影响感觉，因此也可以说语言可以创造现实和世界。

洪堡特跳出了语言具有描述事物形象的被动性的传统语言观，转而认为语言具有能够打造事物形象的主动性。对于这个观点，很多人都不认同。因为人类都是从客观角度来认识事物的。

为了说明这一点，首先我们反过来研究推翻了客观主义基础认识论的康德认识论。曾经人们认为人类对事物的认识就如同镜子对外部事物的反映。然而康德推翻了这个理论，认为抓住事物的形象、概念（对康德而言是认识的范畴，对洪堡特而言则是语言）构成认识。因此也把康德的认识论称作“构成主义”。

康德的认识论给当时的人类带来了很大的冲击，被认为是哥白尼的转向。所谓“转向”，是倒回去的意思。洪堡特将语言的作用从描述事物形象变为创造事物形象，这与康德的认识论是一脉相承的，被叫作“语言论转向”。因此洪堡特哲学也被称作语言性康德主义。“语言论转向”是20世纪其他哲学家在哥白尼的理论基础上重新命名的理论。（哥白尼的语言论转向理论我们将会在“概念课堂14”讲述理想语言与日常语言的区别时作详解。）如果将“语言论转向”运用到市场营销中，那么在市场营销中，概念并非只是客观描述产品而是打造品牌形象。

事物的形象是靠语言（概念）来打造的，这一观点放在今天一样有冲击力。对于构成主义，我们来举例说明。哈佛心理学家丹尼尔·吉尔伯特（Daniel Gilbert）将构成主义解释为“filling in perception（填充在感知中）”，我们的大脑依据对事实的推测，布满了经验和记忆的细节，但由于发生得太快，人类无法窥探到。

对于“filling in perception（填充在感知中）”可以参考前面提过的“七色彩虹”。20世纪，哲学家哥白尼通过画“兔子·鸭子图”对概念进行了说明。这幅图可以看作是鸭子的嘴，也可以看作是兔子的耳朵。在问别人这是什么的时候，人们回答的往往不是“兔子·鸭子”而是兔子或鸭子。

人们在看的时候并不是简单地看，而是要通过一个媒介来观察。这里的“媒介”，也就是康德所说的“概念”，洪堡特所说的“语言”。“所见即所知”这句话能够很好地体现了构成主义。哥白尼 兔子·鸭子图“构成主义”“filling in perception” “架构”“兔子·鸭子图”反映的是相同的问题。即我们的感官体验不是客观的，而是主观的。这里涉及的是概念或语言。《金银岛》是英国小说家罗伯特·斯蒂文森的作品。起初，这部作品以“海上料理师”的名字开始在杂志上连载，但反响甚微，一年后斯蒂文森将其改名为“金银岛”后出版，该作品取得了非凡的成功，直到现在，这部作品依然是经典之作。

我们经常能够看到改个名字就能扭转失败的案例，例如，刚发行时反响平平的歌曲，改名后一下走红；上市时遭受失败但改了商标名字后便一举成功，这样的案例有很多。

语言的指示功能影响感官体验。A类的事物如果被归到B类，那么接收者的观念也会发生转变。就像“兔子·鸭子图”这个案例，如果说第一眼看上去认为是鸭子，但通过语言指示为兔子，那么看起来便是只兔子。例如前文的瑞典蛋白皂案例，语言指示为面膜时，消费者便认为是面膜，语言指示为香皂时，消费者便认为是香皂。

另外，语言的象征功能也会影响到感官体验。在前文女性生理用品品牌White案例中，可以从美国总公司和柳韩金佰利公司的对立中大体看出截然不同的语言观。美国总公司将“White”指示为白色，即语言被动地描述事物形象；而柳韩金佰利公司则认为“White”象征更多的含义，这个词汇也代表（象征）着“洁净”。因此消费者在购买产品时会联想到“洁净”，同时也影响到消费者的使用经验（感官体验）。柳韩金佰利公司意识到了语言的创造性功能。语言创造现实的功能也就是语言的象征性功能。

如果把语言（概念）比喻成碗，那么感官体验便是流动的水。但是这个对应的碗可以是透明的，也可以是彩色的。其所对应的语言也分为透明的语言和彩色的语言。红色碗中盛装的水（感官体验）自然看起来也是红色的，白色碗中盛装的水看起来也是白色的。所以被称为“White”的品牌（商标）带来的使用体验也会是“White”的。而如果用透明的碗来盛装，虽然看起来是原样，但也会随着形态的不同而发生变化。例如，如果透明碗盛装的是香皂，那么看起来就是香皂，盛装的是面膜，看起来便是面膜。

可见，我们的认识是“被语言约束的”，所谓“被语言约束的”，是说市场营销人员如果能够深入选择语言，便可以通过语言来创造认识，也就意味着能够创造事实。这便是市场营销人员应该认识到的语言的力量。同时，这也是概念的力量。法则5提高期待值，有助于提升概念吸引力

将海苔烤得酥脆一些。——宇野隆史

韩国东远乳业在2006年收购了“Denmark牛奶”这个品牌，因为“Denmark”这个词汇带给品牌的形象感不错，所以东远乳业没有更换品牌名。只改变了其概念。“Denmark”标准装是180毫升纸盒包装卡布奇诺咖啡牛奶。这款卡布奇诺产品包装上印有“名画”，目的是强调其“高端概念”。然而在180毫升的包装上印刷名画太小了，所以将其容量提升到了360毫升，并印上了法国画家莫奈的《吹短笛的少年》。

该公司还新开发了标榜“醇厚温和的欧洲风格”的摩卡拿铁混合咖啡，这款产品印有维米尔的《戴珍珠耳环的少女》和莫迪利安尼的《长颈女人》。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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