作者：丁纪平
出版社：人民邮电出版社
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市场营销学试读：
前言
市场营销学是市场经济的产物，它是一门满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。市场营销的一个最简短的定义就是“有利益地来满足需求”。
作为一本市场营销专业方面的基础教材，其本身也需要营销。学生就是消费者，了解学生的需求是开展营销的关键。在从事市场营销教学与实践的过程中，编者深感非专业学生学习市场营销课程需要一本不同于专业学生使用的教材。它应该能够快速有效地让学生了解营销、喜欢营销、自觉地实践营销，并能够学会如何做策划、如何写出策划文案，等等。
本书在内容上，以市场营销基本理论为重点，以案例分析为载体，提示营销新观念以及营销实践中的盲点和陷阱，开拓学生对市场营销的新视野。
本书在编写过程中，编者力求突出重点，削枝强干，通过营销案例的举证和分析、讨论，深入浅出地阐述市场营销学的基本理论。其内容主要包括：市场营销概述、现代营销理念、市场营销环境、顾客购买行为分析、目标市场战略、市场分析技术、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、市场营销管理过程、网络营销、国际营销以及市场营销创新等。
本书的特色主要体现在以下几点。（1）系统性。本书在框架结构安排上，力争做到条理清楚、层次清晰，以满足学生的阅读和理解需要。（2）针对性。适应非市场营销专业课时较少的特点，满足非市场营销专业学生的需要，容量有度，深入浅出。（3）突出案例教学。本书进行了大量的实例解析，以案例讲理论，同时，在每章中设有开篇案例分析，以提高学生解决市场营销实际问题的能力。（4）特色实训。针对非市场营销专业课的特点，以案例讨论、课堂模拟等环节增加趣味性，突出营销基本功实训，培养和提升学生的营销能力。
本书由丁纪平担任主编，苏允平、王思婷担任副主编，李颖、李亚芬、王晶、李仙、李浩、丁一鸣、弓宇鹏、李想、谷岳等人参与了本书的编写。另外，在本书的编写过程中，作者学习、参考并吸收了许多同志的科研成果、资料，由于篇幅有限，不能一一列举。在此表示衷心感谢！
由于编者水平有限，加上编写时间仓促，书中错误和疏漏在所难免，恳请有关专家和读者批评指正！第一章 市场营销概述【本章重点】
◎市场营销的定义。
◎市场营销的核心概念。【开篇案例】
鞋业市场的故事在太平洋的一个小岛上，居住着几十万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子和芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。一家制鞋公司要开拓海外市场，打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务经理去调查。几天后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。一周后，该推销员汇报：“这里的居民没有一个人穿鞋，这里是巨大的潜在市场，我准备把公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到了两种截然不同的答案，为了了解更真实的情况，公司最后又把自己的市场营销副总经理派去考察。两周后，他发回一封电报，汇报说：“这里的居民不穿鞋，但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。他们的脚普遍比较宽，我们生产的鞋太窄，要开发市场，我们必须生产宽鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公关活动进行市场营销，才能取得部落酋长的支持与合作。这些土著居民没有钱，但他们可用水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30％。我建议公司开辟这个市场。”这是市场营销学古老的经典案例，但却能充分说明市场及市场营销的真谛。不同的人由于所从事的职业和所担任的角色不同，往往对市场及市场营销产生不同的理解。对财务经理而言，他们往往认为市场是由有购买力支撑的购买者构成的；而推销员往往会从自己手中的产品以及某一地区有没有或有多少需要自己产品的人口数量来考虑市场构成。企业的销售人员往往认为市场营销就是推销与销售工作，广告人员则认为营销就是广告，不同岗位的人会从不同角度理解市场营销的实质，免不了以偏概全。实际上，市场营销学中的市场是指对某种产品或某类产品有需求的消费者群体，包括现实买主和潜在买主。从微观构成因素的角度看，市场就是人口加上购买力再加上购买欲望。财务经理仅从表面上看市场，未能发现岛上居民的潜在需求；推销员仅注意到有需求的大量人口的存在，没有意识到购买力的问题；营销经理则比较全面地理解了市场及市场营销的含义。第一节 市场营销理论的演变一、市场营销学的产生和发展
市场营销学是在现代市场营销实践基础上逐渐形成和发展起来的，是市场经济的产物，买方市场的出现是市场营销学产生的重要背景。随着社会经济的发展和科技的进步，其发展和完善的过程大致可分为四个阶段，即萌芽阶段、形成阶段、发展阶段和完善阶段。（一）萌芽阶段（1900—1920年）
市场营销学产生于20世纪初商品经济发达的美国。这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命后，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了供不应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应，市场营销学开始创立。哈佛大学教授赫杰特齐走访了许多大企业主，了解了他们如何进行市场营销活动，并于1912年出版了第一本以“Marketing”命名的销售学教科书，它被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。这本书的出版意味着市场营销学进入了萌芽阶段，它所研究的推销技巧开始受到企业的普遍重视，并得到广泛应用。（二）形成阶段（1921—1945年）
20世纪20年代至40年代中期是市场营销理论逐渐成形的时期。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已经直接威胁到企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品价值实现的问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的经验。与此同时，市场营销学科的研究也大规模地展开了。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销学会（AMA）。在这一阶段，市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传及推销策略等，基本处于流通领域，它的研究主要集中在销售推广方面，应用范围局限于商品流通领域。（三）发展阶段（1946—1970年）
市场营销学的理论与实践在第二次世界大战后进入到成熟时期。这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段。20世纪50年代后，随着第三次科技革命的发展，劳动生产率空前提高，市场供过于求的矛盾进一步深化，市场营销学也发生了一次变革，企业的经营观点从“以生产为中心”转变为“以消费者为中心”，市场也不再是生产过程的终点，营销也就突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；市场营销活动不仅要推销已经生产出来的产品，更要通过对消费者需求的调查、分析和判断，然后，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求。（四）完善阶段（1971—现在）
进入20世纪70年代以来，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学等学科，成为一门综合性的边缘应用学科，并且出现了许多分支，例如，消费心理学、工业企业市场营销学、商业企业市场营销学等。二、市场营销理论的演变
理论源于实践，并指导实践。菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中写道：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，企业必须做出反应。因此，毫无疑问，新市场观念应不断出现以迎接市场上新的挑战。”企业经营环境的变化是市场营销理论演进的根本推动力量。（一）4P理论
4P包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place，也称为分销）、促销（Promotion）四个要素。企业的营销活动就是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将产品和服务投放到特定市场上的行为，这就是所谓的4P理论。后来，菲利普·科特勒考察了特殊市场条件下的营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。4P理论较多地关注企业自身，忽视了竞争对手的因素，因而容易受到其竞争对手的追随模仿，最终造成无差异化营销的局面。（二）4C理论
4C包括消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个要素。也就是说，企业要根据消费者的需求和欲望来生产产品和提供服务，根据顾客支付能力来进行定价决策，从方便顾客购买及方便为顾客提供服务的角度来设置分销渠道，通过企业与顾客的情感交流、思想融通，使顾客对企业、产品或服务有更好的理解和认同，以寻求企业同顾客的契合点。
4C理论坚持以顾客为导向，始终围绕“顾客需要什么”、“如何才能更好地满足顾客”两大主题，进行持续的改进活动，以追求顾客满意为目标。但过分地强调以顾客为导向将会使企业的营销活动显得被动，实际上企业可以驱动市场而不仅仅是被市场驱动。同时，该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及其反应，也容易遭到其竞争对手的模仿。（三）4R理论
4R包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relevance）、关系营销（Relationship）、利益回报（Reward）四个要素。企业是一个相对独立的开放系统，它与周围环境发生着互动关系，4R理论最突出的特点是强调用系统观点来开展营销活动。4R理论强调了四个满意即顾客满意、社会满意、员工满意和企业满意，体现出了较强的社会营销观念。但4R理论最大的不足是实际操作性较差，一方面它引入了更多的不可控变量，另一方面又缺乏实施工具，企业在实际应用中可能会感到无从下手。（四）4V理论
4V包括差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）四个要素。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特的企业形象；另一方面区别对待消费者，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌、文化等来满足消费者的情感需求。这一理论的缺点也是操作性不强，实际应用中只能作为企业运营中大的指导方向。第二节 市场与市场营销一、市场（一）市场的概念
市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品成为商品，即出现了商品的供与求，从而产生了相互交换产品的商品市场。市场是一个具有多重含义的概念。下面我们从不同的角度来认识含义不同的市场。
1．市场是商品交换的场所，亦即买方和卖方发生交易的地点。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，即在何种场所下销售。
2．市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实和潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。
3．市场是买方、卖方力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。
4．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含两个互相对立、互为补充的商品形态变化：商品—货币（卖）是第一形态变化，货币—商品（买）是第二形态变化。任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，因而，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存和发展的空间。
市场的上述含义对企业营销都有重要的实际意义。如果说，前三种含义对于企业营销具有微观的意义，那么，第四种含义对于企业营销则具有宏观意义。就是说，企业不仅要研究本企业每一种产品的销售地区、目标顾客、供求态势，而且必须要面对整体市场，通观流通全局，理清本企业的营销活动与整体市场的内在联系。只有这样，才能有的放矢地开展好本企业的市场营销活动。
不过，从企业营销的角度来研究市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以有利于企业更好地开展市场营销活动，因此，市场营销学所研究的“市场”是上述第二种含义的市场，即企业一切现实和潜在顾客组成的群体。（二）市场的功能
市场作为一切商品生产的共同基础—社会分工的产物，是实现商品价值的场所，是商品生产顺利进行的必要条件，是商品生产发展的推动力量。市场在商品经济中具有以下主要功能。
1．市场具有经济结合的功能，实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。这是市场的基本功能。生产的社会分工必须以分工后又能紧密结合在一起为条件，否则，分工就不能进行。而市场既是社会分工的产物，同时又成为社会分工得以存在和发展的保证条件。
2．市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向，生产是为了满足消费的需要，因此，就生产的物质内容和数量来说，消费的需要决定着生产。
3．市场具有劳动比较的功能，即比较同种商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。由于每个商品生产经营者在生产技术、劳动熟练程度、生产资料的规模和效能、经营管理水平等方面不同，生产经营同一种商品所耗费的劳动时间就会不同，因此，商品的个别价值也就不同。（三）市场的基本模式
上述市场概念、市场功能，对于认识企业与市场的关系是十分必要的。但这还不够，企业还必须认识和把握住竞争环境中市场的基本模式及其特点，这对于企业经营也有着重要的意义。从竞争态势上看，市场可归纳为以下四种基本模式。
1．完全垄断市场
这种市场主要表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有替代者。这种市场在现实经济生活中是罕见的，典型的例子是公用事业企业，如电力公司。当某家企业独自拥有制造某种产品的全部或绝大部分原料或材料时，该企业的市场也是完全垄断市场；至于通过专利取得垄断地位，通过确立极高的声誉而占据垄断地位，则是完全垄断市场的另外两种情况。很明显，在完全垄断市场上，不存在竞争或基本不存在竞争。因此，企业的营销活动相对来说比较简单，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能保质、保量地满足市场消费需求。在这种市场上，为了保护消费者和用户的利益，法律限制和政府干预通常会多一些，企业应当严格遵守。
2．寡头垄断市场
这是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的产量和销量，剩下的一小部分则由众多小企业去分享。产生这种市场的主要原因是资源的有限性、技术的先进性、资本规模的集聚以及规模经济效益所形成的排他性。汽车、飞机、电视机、电冰箱和计算机等产品的市场往往等同于这种市场。
这种市场有三个特点：（1）控制市场的几家大企业是相互依存、相互制约的，其中任何一家营销策略的变化都会对其他几家产生重大影响，并会引起相关的反应。因此，每家企业在制定或改变营销策略时，都要仔细考虑对竞争对手的影响以及竞争对手可能做出的反应；（2）几家大企业之间的竞争激烈，并主要表现为非价格竞争，而是注重于树立企业形象的竞争；（3）由于存在着少数大企业的垄断，新企业加入这个行业十分困难，如果加入这个行业往往投资大、风险大，收回投资的时间也会比较长。
3．垄断竞争市场
这是指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，每一个企业的产量或销量只占总需求的一小部分。这种市场大量存在，如食品、服装、百货、化妆品、日用杂品、餐馆、理发店等市场均属这一类。在这种市场上，由于同行业企业很多，产品替代性很大，因而竞争激烈；由于对价格谁也没有太大的控制能力，企业进出这些行业也很容易，竞争也就主要表现为非价格竞争。各个企业为了提高市场占有率，都十分重视产品特色，力图使自己的产品与竞争者的产品区别开来；许多企业也都相当重视广告宣传、人员推销等促销工作。
4．完全竞争市场
这是指一个行业中有众多的独立生产者，它们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。这种市场的例子不多，最接近的例子是粮食、棉花、西瓜、大白菜等农产品的市场。
完全竞争市场具有如下特点：（1）不同生产者生产的产品几乎完全相同，买主买谁的产品都基本没有差别；（2）每个生产者只供应市场需求量的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场；（3）生产者、销售者可以毫无障碍地自由进入或退出这一行业；（4）竞争主要表现为价格竞争，一般不采用非价格竞争，广告宣传并不重要。
企业面对的市场不外乎上述四种基本模式。每一个企业都应当具体地认识自己的市场属于何种模式，亦即自己的产品处于何种市场竞争态势之中，以利于正确决策，制定并实施适应市场环境的营销方案。二、市场营销（一）市场营销的含义
现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。如果企业能够搞好市场营销研究，了解购买者的需要，然后按照购买者的需要来设计和生产合适的产品，同时合理定价，做好销售渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么本企业的产品就能顺利地销售出去。
1960年美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。”这一解释尽管比“营销—销售（推销）”的认识进了一步，但仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不仅要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而且要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、满意度调查）。因此，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。顾客不是全过程的终点，而是另一个起点。
由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，具体包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售和售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。（二）市场营销的作用
第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间与时间上的分离、双方信息不对称等多方面的矛盾。市场营销的任务就是使生产和消费的不同需要相适应，以实现生产和消费的统一。
第二，实现商品的价值和增值。市场营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的认可。
第三，避免社会资源和企业资源的浪费。市场营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。
第四，满足顾客的需求，提高人民的生活水平和生存质量。市场营销活动的目标之一是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。三、市场营销的核心概念
市场营销学的核心概念主要有以下几个。（一）需要、欲望和需求
1.需要
需要（Needs）是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销不能创造这种需求，但能适应这种需求。
2.欲望
欲望（Wants）是指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，如人对食物的需要，中国人满足这一需要的欲望主要是米饭和馒头，法国人满足这一需要的欲望却主要是面包，美国人则主要是汉堡包。因此，欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来的。
3.需求
需求（Demand）是指有支付能力和意愿购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力做后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。（二）产品
产品（Product）是指用来满足顾客需要和需求的物体。产品包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌手唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。（三）效用、价值和满足
所谓效用（Utility）是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值（Value）是指顾客所得与其支出之比，即顾客所获得的利益与支出的成本之比。利益主要包括功能利益与情感利益，而顾客所付出的成本包括货币成本、时间成本、精力成本及体力成本。如果顾客将想购买的产品按最喜欢的到最不喜欢的次序排列，顾客最喜欢的那个产品对他（她）来说价值最大。
满足（Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知性的效果与他（她）的期望相比之后所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，则顾客不满足；如果感知效果与期望相符合，则顾客就会满足；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满足。（四）交换和交易
1.交换
产品只有通过交换（Exchange）才能产生市场，进而产生市场营销。人们通过自给自足的生产方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销。只有通过等价交换，买卖双方都获得所需的产品时，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。
要完成一笔交换，必须满足下列五个条件：（1）至少要有两个参与交换的伙伴；（2）参与的一方要拥有另一方希望获得的东西；（3）参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；（4）参与的一方要有接受或是拒绝的权利；（5）参与的一方要有与另一方交换的欲望。
2.交易
交易（Transactions）是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。
交易涉及几个方面，包括有价值的物品，双方同意的条件，交易的时间、地点，还有维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。（五）市场
市场（Markets）由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求与欲望得到满足的潜在顾客所组成。（六）市场营销
市场营销（Marketing）是指与市场有关的人类活动，即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。（七）市场营销者
市场营销者（Marketers）则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为卖方，他力图在市场上推销自己，以获取买者的青睐，这样卖方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。【开篇案例分析】
市场营销，重要的是态度和素养鞋业市场的故事是市场营销学古老的经典案例，充分说明了市场及市场营销的真谛。其实这是一个过程和内容都很简单的故事，但从中我们还可以看出三个人对于同一件事情的不同态度。态度决定一切，不同的态度，在同一个市场获得的感悟和行为有着质的区别。同时，必须要看到，在对待市场不同态度的背后，是他们自身不同工作素养的直接反映。这就提出了一个课题，那就是市场营销人员应该具备什么样的基本工作素质？我认为核心点之一就是营销人员的工作素养，具体可以归纳为以下四点：市场调研和分析能力、制定营销策略的能力、提升销售团队素养的能力、日常销售管理能力。让我们再来分析一下故事中的三个人：第一个人的心态是悲观的，他看不出市场中的机会；第二个人的心态是乐观的，他能看到隐藏在市场背后的契机，但要注意真正的智慧，在于理性的思考，而不是主观想象。究竟应该怎么做呢？如果遇到这样一个市场，我们究竟应该判定它是“一个巨大的市场”，还是“没有市场”，还是“‘鸡肋’市场”？那就需要我们去耐心细致地调查，做理性的判断。第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事，态度消极，对待新的市场不加思考，而且不去做市场调研，没有进行调查就轻易下结论并且放弃。第二个人只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”这个人也肯定没有好好地去做市场调研，虽然态度积极，但是很盲目，没有自己的具体规划与方案，不切合实际，不管自己的商品是否真正适应消费者需求。第三个人才是真正的营销人员，具备了营销人员的态度和素养。他并没说我可以“卖鞋”，而是运用了市场调研和分析能力、制定营销策略的能力。他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。他在两个星期的过程中做了市场调研，并且自己进行简单的产品设计，以适应这里特殊的消费人群，有了一个方向并且进行了大致的财务核算等，并且尊重那个地方的特殊性，研究如何与部落首领沟通，怎么打开市场，以刺激那里的特殊消费群体的购买欲望，最后他把这些具体规划与预算及时地向公司汇报。我觉得这样的人具备一个优秀营销人员的素养，具备了市场调研和分析能力、制定营销策略的能力、提升销售团队素养的能力、日常销售管理能力。他的营销观念的运用更与实际相结合，这样才能迎合消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司当然会重用这样一个既有积极态度又有较高工作素养的营销人才。【课堂实训】一、了解名人
菲利普·科特勒菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销理论集大成者，美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，被誉为“现代营销学之父”。菲利普·科特勒现任美国管理科学联合市场营销学会主席、美国市场营销协会理事、营销科学学会托管人、管理分析中心主任、哥白尼咨询委员会成员，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得·杜拉克基金会顾问。他见证了美国40年经济发展的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他曾担任多家跨国企业营销顾问。菲利普·科特勒一生致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等，被人们广泛应用。在菲利普·科特勒之前，市场营销是4P营销组合的同义词。随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，菲利普·科特勒认为企业必须积极地创造并滋养市场，“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”，从根本上拓宽了4P理论的深度和广度。菲利普·科特勒还认为，营销能“创造价值及提高全人类的生活水平”，它能在“赢利的同时满足人们的需求”，他将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上。1967年，菲利普·科特勒出版了《市场营销管理：分析、计划与控制》一书，该著作全面、系统地发展了现代市场营销理论。他对营销管理下的定义十分精准：营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程；市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制订、执行及调控市场营销计划。菲利普·科特勒突破了传统市场营销学认为营销管理的任务只是刺激消费者需求的观点，进一步提出了营销管理任务还影响需求的水平、时机和构成，因而提出营销管理的实质是需求管理，他还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于营利组织，也适用于非营利组织，扩大了市场营销学的范围。1984年，菲利普·科特勒针对国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，以及出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：将原来的4P（产品、价格、渠道及促销）加上两个P—政治权力及公共关系。他提出了企业不应只是被动地适应外部环境，而且应该影响企业的外部环境的战略思想。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了企业应该如何打进被保护市场的问题。二、基本功训练
即兴发言1.目的：锻炼学生即兴发言的能力。2.规则与方式：（1）学生每人从以下所给的话题中抽选一个，即兴发言1分钟；①描述你最近看过的一部电影或电视剧；②介绍你假期的经历；③介绍你最近一次的购物经历；④介绍你的人生理想；⑤介绍你喜欢的一首流行歌曲；⑥描述你的家庭情况。（2）完毕后，组织学生进行自由评论；（3）教师总结。本章小结
通过本章的学习，我们掌握了有关市场营销的基本概念。
1．市场营销的定义
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、售后服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
2．市场营销的核心概念
市场营销的核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换和交易，市场，市场营销，市场营销者。
市场营销学的理论，从外延看是由一系列相关学科综合交叉而形成的。其内涵则是由需求、欲望和需要，产品（商品、服务、品牌），价值、成本和满意，交易和交换，关系和网络，市场，营销者与预期顾客等构成的综合体系。掌握这些内容，才能把握市场营销学的研究对象和实质。
市场营销经过了近一个世纪的发展，当今特别关注顾客满意、企业管理
职能整合、本土化营销、战略联盟、直销和网络、服务、职业道德等问题。【基本概念】
◎市场 市场营销 需求 交换 交易【复习与思考】
1．市场营销的几种不同观点分别是什么？
2．结合实际，分析市场营销是怎样体现在企业日常经营活动之中的？
3．简述市场营销的核心概念。【本章练习题】（一）单项选择题
1．市场营销学首先在（ ）从经济学中分离出来，逐渐成为一门独立的科学。
A．美国
B．英国
C．法国
D．德国
2．下列的（ ）是市场营销的核心。
A．企业必须生产产品
B．企业必须推销出产品
C．企业必须满足顾客需求
D．企业的市场营销活动
3．市场营销学作为一门学科，形成于（ ）。
A．20世纪初
B．20世纪中叶
C．20世纪80年代
D．20世纪末
4．市场营销学研究的核心内容是（ ）。
A．满足顾客需要
B．实现自身目标
C．营销组合策略
D．满足社会需要
5．下列的（ ）是指通过提供某种的东西作为回报而与他人换取所需产品或服务的行为。
A．交换
B．交易
C．营销
D．促销
6．1912年，哈佛大学教授（ ）出版了第一本销售学教科书《Marketing》，标志着作为一门独立学科的市场营销学的出现。
A．克罗西
B．巴特勒
C．赫杰特齐
D．麦卡锡
7．（ ）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。
A．需要
B．欲望
C．需求
D．营销（二）多项选择题
1．下列（ ）营销策略是属于“4Ps”。
A．产品策略
B．价格策略
C．分销策略
D．促销策略
E．规划策略
2．交换必须具备（ ）条件。
A．至少要有交换双方
B．每一方都要有对方所需要的有价值的标的
C．每一方都要具有沟通信息和传送交换物的能力
D．每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件
3．营销活动范围十分广泛，它包括（ ）等环节。
A．市场
B．生产
C．交换
D．分配
E．消费
4．“6Ps”营销策略是在“4Ps”的基础上再加上（ ）。
A．政治权力
B．公共关系
C．政治关系
D．公共权力
E．经济关系
5．市场营销学的内容具有（ ）特点。
A．综合性
B．实践性
C．应用性
D．操作性
E．基础性
6．从营销的角度看待市场，市场是由（ ）有机组成的总和。
A．人口
B．购买力
C．购买欲望
D．场所
E．供应
7．下列（ ）是属于市场营销学的核心概念。
A．需求
B．产品
C．市场
D．经营
E．欲望（三）判断题
1．市场营销活动就是把已经生产出来的产品进行推销。（ ）
2．需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。（ ）
3．市场营销就是提供产品实体中所包含的利益和服务，让消费者的需要得到更大的满足。（ ）
4．一般来说，营销者是卖方。（ ）
5．如果具备人口多、购买力强的条件，就可以形成大的市场。（ ）
6．1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了第一本销售学教科书《Marketing》。（ ）
7．市场营销与推销或销售的本质基本相同。（ ）第二章 现代营销理念【本章重点】
◎掌握市场营销观念。
◎掌握推销观念与市场营销观念的区别。【开篇案例】
福特T型车的成与败美国福特汽车公司创建于1903年。为了加快公司的发展，公司创办人亨利·福特对市场进行了深入的研究。研究之后，福特公司推出了后来举世闻名的T型车，一举开创了汽车时代和福特公司的新纪元。最初推向市场的T型车，定价只有850美元，相当于当时一个中学教师一年的收入。这背后的生产效率差异是：同时期的其他公司装配出一辆汽车需要700多小时，福特公司仅仅需要12.5小时。与此同时，福特汽车的市场价格不断下降，1910年降为780美元，1911年下降到690美元，1914年则大幅度地降到了360美元，后来又降到了260美元。在大幅降低汽车成本的同时，亨利·福特还通过大幅提高工人工资来有意识地培养汽车消费者。1914年，福特实行了日工资5美元的薪酬制度。这个报酬是当时技术工人正常工资的两倍。在这个报酬下，制造汽车的普通工人也能够成为汽车的拥有者了。后来，T型车的产量超过了1500万辆。福特公司也成为当时美国最大的汽车公司。可以说，福特创造了现代工业史上的奇迹。遗憾的是，虽然福特T型车创造出了辉煌的业绩，但它的结局却并不完美。T型车取得巨大的市场成功之后，亨利·福特不断改进汽车生产线，几乎把单一型号、大批量生产的潜力发挥到了极致。但是，此时市场却已经发生了变化。到了1920年，由于汽车产量激增，美国汽车市场基本形成了买方市场，道路及交通状况也大为改善。简陋而造型简单的T型车虽然廉价，却已经不能满足消费者的需求。面对福特汽车难以战胜的价格优势，通用汽车公司转而在汽车的舒适化、个性化和多样化等方面加以改进，以产品的特色化来对抗廉价的福特汽车。通用汽车公司推出了新款式和新颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰汽车一上市就受到消费者的欢迎，严重冲击了福特T型车的市场份额。然而，面对市场的变化，福特仍然坚持以生产为中心的观念。他不相信还有比单一品种、大批量、精密分工、流水线生产更加经济、有效率的生产方式。他甚至都不愿意生产黑色以外的其他颜色的汽车。他曾宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的。”通用汽车公司每推出一种新产品或者新型号时，福特总是坚持其既定方针，以降低价格来应对新的竞争。但是，降价策略成功的前提是市场的无限扩张。相比之下，1920年以来，市场对于T型车这样简单的代步型汽车的需求已经接近饱和，消费者需要更舒适、更美观、更先进的新型汽车。1926年，亨利·福特做了最后一次努力，他宣布T型车大减价。但过去的效果不再有了！这一年，T型车的产量超过了订数。亨利·福特却继续坚持大批量生产，结果造成巨大的库存积压。1927年，T型车停止了生产。第一节 市场营销观念的演变
企业经营观念是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方国家的企业还是我国的企业，经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。
现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。一、生产观念
生产观念是指导销售者行为最古老的观念之一，它产生于20世纪20年代以前。以生产观念为主导的企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。它的主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，美国汽车大王亨利·福特就曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一种黑色的。”就是这一观念的典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。过去，我国在计划经济体制下，市场产品短缺，产品销售不成问题，因此，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念。二、产品观念
产品观念也是一种比较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这一观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。企业发明一项新产品时，也很容易产生产品观念。此时，营销者最容易患上“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，这会导致营销者在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大型百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终每年呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不再感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商为了迎合消费者的这一需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销新产品，从而夺得了该钟表公司大部分的市场份额。该钟表公司竟然没有注意到这一市场形势的变化，仍然继续生产精美的传统样式的手表，并借助传统的渠道销售。他们的营销者认为，自己的产品质量好，顾客必然会愿意购买。结果，致使该企业的经营遭受重大挫折。三、推销观念
推销观念（或称销售观念）产生于20世纪20年代末至50年代初，是为许多企业采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果按照其购买意愿，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
20世纪20年代末至50年代初是资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。这一时期，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求、卖方之间竞争激烈的新形势。尤其在1929—1933年的资本主义经济危机期间，大量产品积压，销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推售术去销售产品。许多企业家认识到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念的导向下，当时就提出“本公司旨在推销面粉”。如今，推销观念仍存在于一些企业的营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销方法。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，企业开始重视广告术与推销术，但其实质仍然是以生产为中心。四、市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客的需求为出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本成型。当时社会生产力发展迅速，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时人们的个人收入迅速提高，可以对产品进行选择，企业之间产品的竞争加剧，企业开始认识到，必须要转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性的变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别，其差别在于：①推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；②推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的四个支柱是市场中心、顾客导向、协调的市场营销和利润。推销观念的四个支柱是工厂、产品导向、推销和赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车之前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场观察了一个下午，看人们是如何放取行李的。回来以后，设计人员的意见马上统一了。后来，本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被人们称为是“全世界都能接受的好车”。五、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重和消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销策略时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。企业为了求得生存和发展，就必须树立具有现代意识的市场营销观念和社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，现在企业并不是完全树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念与推销观念为导向。第二节 现代市场营销观念的新发展一、创造需求的营销观念
现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，它认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望来组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也备受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感把握不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会阻碍产品创新，而创新正是企业经营成功的关键所在。为此，在如今激烈的市场竞争中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需求。二、关系市场营销观念
关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业以售出商品盈利为目的，顾客是否满意并不被重视。而事实上，顾客的满意度直接影响他们的重复购买率，也会关系到企业的长远利益。由此，从80年代起美国理论界就开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期与成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好、稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益的最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。
关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与另一方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。三、绿色营销观念
绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，如绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少学者认为，我们正走向绿色时代，21世纪将是绿色世纪。在这股浪潮的冲击下，绿色营销观念也相应产生。
绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。它最突出的特点，就是充分考虑到资源利用与环境保护的问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用，整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生和无公害等。它的目标是实现人类的共同愿望和需要—资源的永续利用和保护以及生态环境的改善。四、文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用这些文化因素。
在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值和社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外，备受海外华人游子的青睐，不仅在于它的酒味香醇，更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。二是经营中凝聚着文化。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。五、整体营销观念
1992年菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念—整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应该包括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成企业的微观环境，后六者体现企业的宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。【开篇案例分析】
从福特T型车的成与败分析汽车营销理念的转变从福特T型车的成与败我们可以看出，营销理念是多么的重要。根据市场特点，及时改变营销理念，成就了通用汽车，使其成为了世界第一大汽车公司，而固守僵化的营销理念，也使福特汽车遭受了沉重的打击。因此，正确的营销理念是企业成败的关键。从营销理念的发展来看，国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和90年代开始的社会营销观念的变化。回顾一下最近几年来中国汽车市场的变化。结合各种营销观念的市场特点，我们不难发现，在2002年以前，我国的汽车市场，特别是轿车市场，应该是处于生产观念阶段。这一时期，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低价格，扩大市场占有率。不管是汽车企业，还是经销商，都不重视消费者的需求。到了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，产品观念开始处于主导地位，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场。于是，在2003年，新车型的上市数量达到了空前的50多款。到了2003年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，推销观念开始处于主导地位，各种促销手段开始出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉。半年以后，从2004年4月开始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋激烈的现象，以至后来买方市场完全形成，按照市场规律，这时市场营销观念应该成为贯穿汽车企业经营的基本理念。尽管从市场特征来看，中国汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，中国汽车市场变化太快，在短短两年多的时间里就经历了国外汽车市场需要半个世纪才能经历过的从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念的演变历程。所以，当我们仔细分析一下目前国内汽车市场的时候，就会发现无论是汽车企业，还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的却是少数。市场营销观念的关键是顾客是中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，目前宁要利润、不要市场的观念仍然很有市场；不注重消费者需求、产品定位不清晰、降价减配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。福特T型车的成与败是营销理念决定企业成败的很好的案例，同样也值得中国汽车市场借鉴。【课堂实训】
自我介绍与产品、公司介绍技巧目的：学会进行自我介绍及介绍公司和产品信息。规则与方式：（1）每人自我介绍一分半钟，并由其他人按照下面的评价用表中所列评价项目对其进行评价；（2）事先准备好公司或产品的有关资料，现场10分钟准备书面介绍提纲。每人介绍一分半钟，并由其他人按照下面的评价用表中所列评价项目对其进行评价。评价用表本章小结
市场营销学发展历经了五个发展阶段，每一个阶段都有鲜明的特点。市场营销观念从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念逐步演进是基于市场环境发展和变化而形成的，每一种营销观念都深刻地烙上了当时时代的印记。市场营销观念的新发展包括创造需求的营销观念、关系市场营销观念、绿色营销观念、文化营销观念和整体营销观念。【基本概念】
◎生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 创造需求的营销观念 关系市场营销观念 绿色营销观念 文化营销观念 整体营销观念【复习与思考】
1．分析市场营销观念的演变历程，以及他们如何指导企业的经营活动？
2．简述推销观念与市场营销观念的区别？
3．你怎样理解绿色营销观念和整体营销观念？【本章练习题】（一）单项选择题
1．“我卖什么，顾客就买什么”属于（ ）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念
2．“酒香不怕巷子深”是典型的（ ）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念
3．生产观念是（ ）条件下的产物。
A．卖方市场
B．买方市场
C．计划经济
D．市场经济
4．推销观念是（ ）条件下的产物。
A．卖方市场
B．买方市场
C．计划经济
D．市场经济
5．“满足消费者需求”是（ ）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．营销观念
6．现代企业的营销观念应该是以（ ）为中心。
A．消费者需求
B．推销产品
C．企业需要
D．生产成品
7．“我生产什么，就卖什么”属于（ ）。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念（二）多项选择题
1．大市场营销观念强调的6Ps组合包括（ ）。
A．4Ps
B．Power
C．Public Relations
D．Package
E．Probing
2．绿色营销观念对市场营销观念的发展主要表现在（ ）。
A．营销服务的对象是消费者和社会
B．企业的营销目标是追求可持续发展
C．市场需要什么就生产什么
D．生产和经营顾客需要的产品从而实现利润
E．企业必须维护和推进绿色消费
3．社会营销观念是对市场营销观念在新形势下的（ ）。
A．修正
B．扩展
C．补充
D．发挥
E．新的发展
4．整体营销强调企业内部的（ ）等都要以市场为导向。
A．产品开发
B．生产制造
C．技术研究
D．质量管理
E．营销服务
5．市场营销观念就是要（ ）。
A．一切为顾客利益着想
B．满足消费者的需要
C．真正做到顾客第一
D．客户至上
E．一切围绕市场转
6．现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别是（ ）。
A．营销导向不同
B．营销重点不同
C．营销手段不同
D．获利方法不同
E．营销目的不同
7．企业营销观念的演变经历了（ ）阶段。
A．生产观念
B．产品观念
C．推销观念
D．市场营销观念
E．社会营销观念（三）判断题
1．市场营销观念同推销观念没有任何差别。（ ）
2．推销观念注重买方需求，市场营销观念则注重卖方需求。（ ）
3．生产观念、产品观念属于传统市场营销观念；推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念属于现代市场营销观念。（ ）
4．企业营销活动的出发点和归宿点都必须围绕着满足消费者的需要。（ ）
5．关系营销认为正确处理个人和组织的关系是企业营销的核心。（ ）
6．现代市场营销观念的核心是以市场为中心。（ ）
7．市场营销观念以满足顾客需求为出发点。（ ）第三章 市场营销环境【本章重点】
◎宏观、微观市场营销环境的内容构成及对营销活动的影响。◎消费者和组织市场购买行为分析。【开篇案例】
中美史克：从“PPA事件”中恢复元气中美天津史克制药有限公司的重点产品之一是“康泰克”，它的年销售额在6亿元人民币左右。“PPA事件”导致中美史克经历了一次重大危机。事情起源于美国一项表明PPA即“苯丙醇胺”有增加患“出血性中风”之症危险的研究。研究的结果是：2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十天后，中国国家医药监督管理局（SDA）也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品名列其中。当时，作为全球十大医药市场之一的中国，非处方药市场正在迅速膨胀，且感冒药占到城镇居民非处方药消费的85％，市场非常巨大。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对中美史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售量急剧下降，中美史克为此遭受的直接经济损失达6亿多元人民币。同时，其他竞争者看到市场的变化后纷纷加大力度投入感冒药项目，并顺势强调其感冒药不含PPA的成分。中美史克多面受敌，加上媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌形象陷入危机之中。于是，中美史克天津制药有限公司委托某公关公司，迅速启动危机管理工作系统。根据应对对象、职能的不同，分为领导小组、沟通小组、市场小组和生产小组四个部分，各负其责，共同协作，其中领导小组负责制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作，沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通，市场小组负责加快新产品开发，生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。这次危机管理事件中，中美史克天津制药有限公司分析了本公司市场营销内外部环境的变化情况，采取了以下措施。全面了解事件的性质与中美史克公司的关系，评估危机事件的后果，为制定危机处理策略提供依据。通过详细的项目策划，旨在通过包括通讯社、中央级媒介、全国及重点城市重点媒介、各地大众类媒介、医药类专业媒介在内的各级媒介，有效地传播并强化史克公司在“PPA事件”处理过程中“坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度。同时，以“迅速反应，争取主动；密切监测，防患未然；以诚相待，积极沟通”为指导思想，迅速成立危机处理小组，并在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道；适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相；全面监控国内的各类媒体、网站及中美史克公司竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，汇总有关媒介报道的情况；统一接听和处理媒体来电，对每一个敏感问题都准备准确的答案，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人；在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求。第一节 市场营销环境概述一、营销环境的含义
市场营销环境是企业营销职能外部不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身和企业外部的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。宏观环境包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，大部分与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。宏观环境被称作间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。如图3-1所示。图3-1 市场营销环境
按照对企业营销活动的影响，营销环境也可分为威胁环境与机会环境，前者是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。按照对企业营销活动影响时间的长短，营销环境还可分为企业的长期环境与短期环境，前者持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响则比较短暂。
营销环境的内容比较广泛，可以根据不同的标志加以分类。基于不同的观点，营销学者提出了各具特色的环境分析的方法，菲利普·科特勒则采用了划分为微观环境和宏观环境的方法。宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如图3-2所示。图3-2 营销环境对企业的作用二、营销环境的特征（一）客观性
环境作为营销部门外在的、不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。（二）差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正是由于营销环境的差异，为适应不同的环境及其变化，企业必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。（三）多变性
市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素又受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放以后，产品的种类和数量日益丰富，逐渐由卖方市场向买方市场转变，市场营销环境已经发生了重大变化。营销环境的变化，对企业来说，既是机遇也是挑战。（四）相关性
影响营销环境的诸因素，相互影响，相互制约，某一个因素发生变化，就会带动其他因素的相互变化，进而形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治、法律因素或经济政策的变动，都可能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治、法律因素的变化，往往也会对市场需求产生决定性的影响。三、营销活动与营销环境
市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动产生影响。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，20世纪初，西方企业仅将销售市场作为营销环境；其次，构成市场环境的各因素经常处于不断变化之中。环境的变化既有环境因素主次地位的互换，也有可控性质的变化，还有矛盾关系的协调。随着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，市场营销宏观环境的变化也将日益显著。
营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这主要表现在：①营销管理者虽然可以控制企业的大部分营销活动，但也必须注意环境对营销决策的影响，不能超越环境的限制；②营销管理者虽然能分析、认识营销环境提供的机会，但也无法控制所有有利因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；③由于营销决策与环境之间的关系复杂多变，营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外，企业营销活动所需的各种资源，需要从环境许可的条件下取得，企业生产与经营的各种产品，也需要获得消费者或用户的认可与接纳。
虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极主动的态度，能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以用不同的方式来增强其适应环境的能力，避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，企业也可以运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。四、“SWOT”分析法
企业战略性营销分析中，较多地使用一种简便易行的“SWOT”分析法（自我诊断方法），其中“S”指企业内部的能力或优势（Strengths），“W”指企业的薄弱点或劣势（Weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（Opportunities），“T”表示企业面临外部的威胁（Threats）。“SWOT”分析法是一种能够较客观且准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利、值得发扬的因素，以及对自己不利、应该去避开的因素，发现存在的问题，找出解决的办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，企业可以将问题按轻重缓急进行分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍后处理的问题，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。“SWOT”分析法很有针对性，有利于领导者和管理者在企业的发展上做出正确的决策和规划。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划发展时，企业就要强调寻找四个方面中与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁的内容逐项列出和汇集。运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的能力与弱点，还可以用来分析其主要竞争对手的能力和弱点。通过企业与其竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的能力—弱点的对照表，结合机会—威胁的分析，最后确定本企业的战略决策。第二节 市场营销的微观环境
企业的微观营销环境包括企业内部因素、供应商、营销中间商、目标顾客、竞争者和公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受到这些影响微观环境因素的直接影响。一、企业内部因素
营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，还必须要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。二、供应商
供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，它所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量与质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更是起着决定性的作用。三、营销中间商
营销中间商主要指协助企业推广、销售和分配其产品给最终购买者的机构或个人，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构等。（一）中间商
中间商包括商人中间商和代理中间商。（二）物流公司
物流公司的主要职能是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的公司。实体分配的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥补产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以适时、适地和适量地把商品供应给消费者。（三）营销服务机构
营销服务机构范围比较广泛，如广告公司、传播公司等都是营销服务机构。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，促进其提高创造力、质量和服务水平。（四）财务中介机构
协助厂商融资或分担货物购、销、储、运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构一般不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展起着至关重要的作用。四、目标顾客
微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场，是企业服务的对象。企业需要仔细了解自己的目标市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。五、竞争者
企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，都要研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而有效的战略或策略来谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。六、公众
公众是指对本组织实现其营销目的的能力具有实际的或潜在的影响力的群体。（一）融资公众
融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。（二）媒介公众
媒介公众主要是指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体。（三）政府公众
政府公众是指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规等保持一致。（四）社团公众
社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。（五）社区公众
社区公众是指企业所在地邻近的居民和社区组织。（六）一般公众
一般公众是指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们对企业及产品的看法。（七）内部公众
企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。企业的营销计划，需要全体职工的充分理解、支持和具体执行。经常向员工公布有关情况，介绍企业的发展规划，发动员工出谋献策，关心职工福利，增强企业内部凝聚力。员工的责任感和满意度，必然会向外传播并影响外部公众，从而有利于塑造良好的企业形象。第三节 市场营销的宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、法律、技术和文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中。一、人口环境
人口是构成市场的第一要素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度，对人口因素可作如下分析。（一）人口总量
一个国家或地区总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。目前，世界人口环境正发生着明显的变化，主要趋势有以下两点。
1．全球人口持续增长，人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
2．美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升，90％的新增人口在发展中国家。（二）年龄结构
随着社会经济的发展，科学技术的进步，生活条件和医疗条件的改善，人的平均寿命大大延长。人口年龄结构变化趋势如下。
1．许多国家人口老龄化加速。
2．出生率下降引起市场需求变化。美国等发达国家人口出生率下降，新生婴儿和学龄前儿童减少，给儿童食品、服装、玩具等生产经营者带来威胁，但同时也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、购物和外出用餐等。（三）地理分布
人口在地区上的分布关系着市场需求的异同。居住在不同地区的人，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯等的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。（四）家庭组成
家庭组成指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况，它可划分为以下七个阶段。
1．未婚期：年轻的单身者。
2．新婚期：年轻夫妻，没有孩子。
3．满巢期一：年轻夫妻，有六岁以下的幼童。
4．满巢期二：年轻夫妻，有六岁或六岁以上的儿童。
5．满巢期三：年纪较大的夫妻，有能自立的子女。
6．空巢期：身边没有孩子的老年夫妻。
7．孤独期：单身老人独居。（五）人口性别
性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。一般说来，在一个国家或地区，男女人口总数相差并不大。但在一个较小的地区，如矿区、林区、较大的工地，往往是男性占较大比重，而在某些女职工占极大比重的行业集中区，则女性人口较多。二、经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。（一）收入与支出状况
1．收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市场。只有既有消费欲望，又有购买力，才具有现实意义。在研究收入对消费需求的影响时，常应用以下几个概念。（1）人均国内生产总值。它是人们了解和把握一个国家或地区的宏观经济运行状况的有效工具，是重要的宏观经济指标之一。将一个国家核算期内（通常是一年）实现的国内生产总值与这个国家的常住人口相比，得到人均国内生产总值。人均国内生产总值是衡量各国人民生活水平的一个标准。（2）个人收入。它是指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用它来衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少，反映了人们购买力水平的高低。（3）个人可支配收入。它是指个人收入减去缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的金额。（4）可任意支配收入。在可支配收入中减去一部分持生活的必需支出，维就是个人的可任意支配收入，这是影响消费需求变化最活跃的因素。
2．支出。它主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应的变化。
3．消费者的储蓄与信贷。（1）储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式，可以是银行存款，可以是购买债券，也可以是手持现金。较高的储蓄率会推迟消费者现实的消费支出，加大潜在的购买力。（2）信贷是指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品，消费信贷可提前实现这些商品的销售。（二）经济发展状况
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区经济发展状况的制约，在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
1．经济发展阶段。经济发展阶段的高低，直接影响企业的市场营销活动。美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。凡属前三个阶段的国家均称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。
2．经济形势。我国1978—2000年的22年间，GDP年均增长9.4％，人均GDP年均增长7.8％。经济的高速发展，极大地增强了我国的综合国力，显著地改善了人民的生活水平。同时，国内经济生活中，也还存在一些困难和问题，如经济发展不平衡、产业结构不尽合理、就业问题压力很大，等等。所有这些国际、国内经济形势，地区、国家乃至全球经济的繁荣与萧条，对企业市场营销都有重要的影响。三、自然环境
自然环境是指作为生产投入或受营销活动影响的自然资源。一个国家或地区的自然环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定性作用。企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化的趋势，根据不同的环境功能情况来设计、生产和销售产品。（一）物质自然环境
物质自然资源是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。这些资源可以分为三类：一是“无限”资源，如空气、水等；二是有限但可以再生的资源，如森林、粮食等；三是有限但不可再生的资源，如石油、锡、煤、锌等矿物。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，与人类社会的经济活动息息相关。由于自然资源在地理分布上的不均衡性，企业到某地投资或从事营销必须了解该地的自然资源情况。如果该地对本企业产品需求量大，但缺乏必要的生产资源，那么，企业就应适宜向该地输送销售产品；如果该地有丰富的生产资源，企业就应该在该地投资建厂，在当地生产，就地销售。资源短缺将使企业生产成本大幅度上升，企业必须积极从事研究和开发，尽力寻求新的资源替代品。而各国政府对环境污染问题进行控制，限制了某些行业的发展，也为企业造成了两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场；二是为不破坏生态环境的新生产技术和包装方法创造了营销机会。因此，企业经营者要了解政府对资源使用的限制和对污染治理的措施，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经济效益。（二）地理自然环境
一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一系列影响。例如，气候（温度、湿度等）与地形地貌（山地、丘陵等）特点，都会影响产品设备的性能和使用。在沿海地区运转良好的设备到了内陆沙漠地区就有可能发生性能的急剧变化。如有些国家地域辽阔、南北跨度大，各种地形、地貌复杂，气候多变，企业必须根据各地的自然地理条件生产与之相适应的产品。气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通信、分销等活动，而且还会影响到一个地区的经济、文化、人口分布状况。因此，企业开展营销活动，必须考虑当地的气候与地形地貌，使营销策略能适应当地的地理环境。四、政治法律环境
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果当地政局稳定，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和人民的购买力。所以，企业特别是在对外营销活动中，一定要考虑所在国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。政治环境可以具体表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策，等等，这些都会给企业的营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来鼓励消费；通过征收个人收入调节税来调节消费者收入，从而影响消费者的购买力并影响消费者需求；通过增加产品税，来抑制消费者的消费需求如对香烟、白酒等征税。
法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段来保障自身的权益。与企业市场营销活动有关的经济立法很多，既有保护竞争、保护消费者利益、维护市场正常秩序的，也有保护社会利益、保护生态平衡，防止环境污染的。五、科学技术环境
科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和，它是社会生产力最活跃的因素。作为营销总体环境的一部分，科技技术环境不仅影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，直接影响经济环境和社会文化环境。尤其是新技术革命，既给一些企业的市场营销造就了机会，又给一些企业或行业带来威胁，是一种“创造性的毁灭力量”，如复印机损害了复写纸行业，电视损害了电影，高速公路损害了铁路。如果老行业不采用新技术，他们的生产经营很可能将衰落。
在科学技术迅猛发展的今天，人类已清醒地认识到科学技术是第一生产力。在以电子、光纤、生物工程等为代表的新科技的推动下，人类迎来了知识经济时代和信息网络时代。因此，企业营销者应准确地把握科技革命的发展趋势，密切注意科学技术环境变化对市场营销活动的影响。新技术革命对营销产生的影响主要有以下两个方面。（一）消费者的购买行为发生改变
随着科学技术的不断发展，出现了许多新兴行业，一方面为消费者提供大量的不同品种、不同花色、不同款式的产品；另一方面，又唤起了消费者独特的消费欲望，使他们不再满足于消费大众化商品，消费者的个性化需求进一步加强。这给企业寻找目标市场和开发研究个性化产品带来了较大的难度。（二）零售商业结构发生变化
随着科技的发展，传统的商业机构将逐渐被新型的商业机构所替代。电子商务、网络营销、邮购、电话订购等新的零售方式层出不穷。特别是近年出现的网络营销，它可以使购买者一天24小时无论在什么地方均可订购到产品，无须走出办公室或家门，就可找到有关公司、产品、竞争者、价格等方面的对比信息，无须面对推销员可能带来的争吵以及排队，等等，因而网上购物的人将越来越多。可见，新的营销方式不但为顾客带来了极大的便利，也为企业拓展市场空间提供了有利的条件。
面对新的技术环境变化，企业应当在产品、价格、分销、促销上及时调整策略。在产品上，要求企业不断开发新产品，特别是个性化产品，努力适应市场消费的需要；在分销上，由于超级市场、廉价商店、自动售货机、网络营销的迅速发展，要求商品配送由传统的以厂商为出发点改为以市场为出发点；在价格上，要求企业定价更加科学、灵活；在促销上，要求企业利用各种媒体进行促销，特别是要利用互联网加强与顾客的接触和联系。六、社会文化环境
社会文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯与其他因素。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字和社会结构等的总和。社会文化内容十分广泛，主要由两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化，不同国家、不同地区的人们，有不同的社会与文化，代表着不同的生活模式。这种差异对企业营销的影响极为复杂，有时甚至可能成为某次营销活动成功或失败的关键。因此，对于市场营销人员来说，社会文化环境也是一个不可忽视的重要因素。（一）语言
语言是人类重要的交际工具，也是不同文化之间最明显的标志。要想进入某个市场，企业就必须掌握市场所在地区的语言。通过当地语言与顾客交流，向顾客介绍自己的产品和服务，企业可以了解顾客的需求，刺激顾客的购买欲望。不懂当地语言并且不能做出正确的翻译，就会影响营销活动，这在国际营销中尤为重要。例如，美国百事可乐公司著名的广告“Come alive with Pepsi”被译成德文后是“从坟墓中复活”。美国通用汽车公司的雪佛兰品牌车“神枪手”的英文“NOVA”译成西班牙语是“跑不动”的意思，结果在使用西班牙语的国家营销受到了很大影响。（二）价值观
价值观念的不同对人们的消费行为、消费方式也会产生重大影响。如在西方国家中，许多人的价值观念是“能挣会花”，用明天的钱来享受今天。因此，分期付款、赊销等形式在西方国家非常普遍，人们习惯于借钱消费；而在中国，多数人崇尚“节俭”，消费原则是“量入为出”，人们不习惯于借钱消费。当然，价值观除了与传统文化有关，还要受到社会发展程度的影响，但不论怎样，价值观念影响着消费者的目标选择和购买决策。因此，企业在营销活动过程中，如在产品的设计、造型、颜色的选择、广告、推销方式等方面都应充分考虑不同价值观念的重要影响，并采取不同的策略。（三）宗教信仰
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为。如某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中有重大影响。当一种新产品出现时，宗教组织有时会提出限制或禁止使用，它认为该商品与该宗教信仰相冲突；相反，有的新产品得到宗教组织的赞同和支持，它就会号召教徒购买、使用，这时就会起到一种特殊的推广作用。因此，企业应充分了解不同地区、不同民族及不同消费者的宗教信仰，提供适合其要求的产品，制定适合其特点的营销策略，否则，可能会触犯宗教禁忌，失去市场机会。（四）风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日和人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式和消费行为等具有重要的影响。例如，不同的国家、民族，对图案、颜色、数字和动植物等都有不同的使用习惯，英国人忌用大象、山羊做商品装饰图案；中国人以红色表示喜庆。各族人民也有着自己的风俗习惯，如蒙古族人喜欢穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒，朝鲜族人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位突出。企业营销者应了解和注意不同国家、不同民族的消费习惯和喜好，做到“入境随俗”。可以说，这是企业做好市场营销尤其是国际营销的重要条件，如果企业不重视各个国家、各个民族之间的文化和风俗习惯的差异，就可能造成难以挽回的损失。【开篇案例分析】
中美史克—营销环境变化后的巧妙应对之策中美史克公司在营销环境发生变化后所做出的应对策略，被商界广泛称道。作为企业，如何去判断及应对营销环境的变化，对其长期经营并处于优势地位而言显得尤为重要。几年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是人们耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。但在2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA而成为禁药。作为向媒体广泛询问的一种回应，中美史克公司11月20日在北京召开了记者恳谈会，总经理杨伟强先生宣读了该公司的声明，并请消费者暂停服用这两种药品，至于能否退货，还要依据国家药监局为此事件做的最后论断再决定。他们的这两种产品已经进入了停产程序，但他们并没有收到有关康泰克能引起脑中风的不良反应报告。对于自己的两种感冒药—康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：“中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排。”为了方便回答消费者的各种疑问，他们为此专设了一条服务热线。另据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。不过，杨伟强豪言：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”这句豪言显得多少有些悲壮！6亿元的市场，康泰克差不多占据了中国感冒药市场的一半。生产不含PPA感冒药的药厂，此时面临了机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。有危机也会有机会，危机中往往蕴藏着机会。“康泰克”因“PPA事件”而遭受重大挫折，但市场调查也表明，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。“新康泰克”广告语如是说：“中美史克全新奉献。”“新康泰克抗感冒，再出击，更出色。”“国家药监局验证通过新康泰克，新配方，不含PPA。OK！确认无误！”“新康泰克还是早一粒，晚一粒。远离感冒困扰。”“PPA事件”后289天，中美史克公司将“新康泰克”产品推向市场，一周内仅在广东地区便获得高达40万盒的订单。据报道，在“PPA事件”里，中美史克公司没有让一个工人下岗；自“PPA事件”到“康泰克”被定论，政府、媒体和消费者中极少出现对中美史克公司的非议。通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克公司有效控制并处理了由“PPA事件”引发的重大危机，保护了品牌，更为其重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。也许可以说，在这次事件中，中美史克牺牲了经济效益，却赢得了社会效益。【课堂实训】
营销环境：环境变化怎么办目的：实际体验与认知市场营销环境对企业营销活动的影响。方案：1．人员：5人组成一个小组，以小组为单位训练；2．时间：与课堂教学同步；3．方式：（1）仔细阅读开篇案例分析，并收集相关资料；（2）分析中美史克公司应对环境变化的营销举措；（3）各小组分别发表自己的分析意见；（4）全班所有小组集中讨论，最后确定哪一组的分析最好，并由老师进行讲评。本章小结市场营销环境是企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的基本特征有客观性、差异性、多变性和相关性，是企业营销活动的制约因素，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。微观营销环境包括企业内部因素、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等方面。宏观营销环境包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化环境。按其对企业营销活动的影响，环境可分为威胁环境与机会环境，前者指对企业营销活动不利的各项因素的总和，后者指对企业营销活动有利的各项因素的总和。企业需要通过环境分析来评估环境威胁与环境机会，避害趋利，在利用同一市场机会时争取比竞争者获得更大的成效。【基本概念】
◎市场营销环境 环境威胁 市场机会
◎微观市场营销环境 宏观市场营销环境
◎家庭生命周期 个人可支配收入【复习与思考】
1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？
2．微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生怎样的影响？
3．宏观营销环境包括哪些因素？各有哪些特点？
4．消费者支出结构变化对企业营销活动有哪些影响？
5．结合我国实际，说明法律环境对整个营销活动的重要影响。
6．市场环境分析方法有哪些？用其中某一种方法剖析一个营销实例。【本章练习题】（一）单项选择题
1．微观营销环境是指（ ）影响和制约企业营销活动的力量和因素。
A．间接
B．小范围
C．直接
D．大范围
2．企业必须通过营销努力来（ ）宏观环境及其变化，达到企业营销目标。
A．支配
B．适应
C．控制
D．改变
3．与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素是企业的（ ）。
A．微观营销环境
B．宏观营销环境
C．内部环境
D．外部环境
4．一般情况下，市场需求量与人口数量是（ ）的。
A．没有关系
B．有关系
C．成正比
D．成反比
5．以下（ ）分析是从营销环境中分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。
A．4PS
B．SWOT
C．STP
D．POP
6．以下的（ ）是指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分。
A．人均国民收入
B．个人收入
C．个人可支配收入
D．个人可任意支配收入
7．以下（ ）是指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
A．经济结构
B．消费结构
C．恩格尔系数
D．需求价格系数（二）多项选择题
1．根据企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来分，市场营销环境可以分为（ ）。
A．微观营销环境
B．宏观营销环境
C．内部环境
D．外部环境
E．国际环境
2．市场营销环境的特点包括（ ）。
A．客观性
B．差异性
C．相关性
D．连续性
E．单一性
3．供应商对企业营销活动的影响主要表现在（ ）。
A．供应的及时性和稳定性
B．可以控制原材料供应
C．供应的货物价格变化
D．可以压低原材料价格
E．供货的质量保证
4．营销中介的主要功能是帮助企业（ ）产品。
A．研发
B．推广
C．分销
D．处理
E．供应
5．顾客是指使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。一般说来，顾客来自于（ ）市场。
A．消费者
B．生产者
C．中间商
D．政府
E．国际
6．社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。影响社会购买力的经济因素有（ ）。
A．消费者收入
B．消费者支出
C．消费者偏好
D．消费者储蓄
E．消费者信贷
7．企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约，其主要因素有（ ）。
A．地理位置
B．教育状况
C．宗教信仰
D．价值观念
E．消费风俗（三）判断题
1．企业的营销活动不仅仅受单一环境因素的影响，而是受多个环境因素共同影响。（ ）
2．市场营销环境是营销活动的资源基础，企业可以从环境中获取营销资源。（ ）
3．企业营销活动受制于客观环境因素，所以企业在环境面前是无能为力、束手无策的。（ ）
4．企业内部各部门的交易关系，将直接影响企业的整个营销活动。（ ）
5．恩格尔系数越高，表明生活越富裕；系数越低，表明生活越贫困。（ ）
6．法律是企业营销活动的准则，企业应该依法进行各种营销活动。（ ）
7．一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力就愈强，企业的营销机会也就愈大。（ ）第四章 顾客购买行为分析【本章重点】
◎消费者市场及其特点。
◎消费者行为的基本模式。
◎消费品的分类。
◎消费者的购买类型及各种类型的特点。
◎影响消费者行为的因素。【开篇案例】“康师傅”的顾客购买行为分析顶新企业的创业者是来自我国台湾地区的魏家四兄弟。老大魏应行一次来祖国大陆出差，因为不太习惯火车上的食物，他便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面却引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，两箱方便面很快一扫而空。就是这次经历，使魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场呈现两极化：一类是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量较差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一类是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。他认为，如果有一种方便面，味美价廉，价格在一两元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来了，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番工夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入大陆市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油炸制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相就征服了消费者。从生产第一包方便面起，顶新企业就把产品的高质量作为自己的追求。顶新的每一家工厂都像孪生兄弟一样，厂区内除了厂房便是成片的绿地。宽敞的厂房将原物料库、生产车间、成品库有机地结合在一起成为一个封闭的整体空间，从而有效避免了中间环节交叉污染的可能性，为制造优质的产品创造了一个良好的外部环境。“康师傅”一炮而红后，如果只考虑短期的赢利，而不为企业的长远发展注入心血，那么，顶新企业今天也许只是全国1000多家方便面厂中普通的一个。但“康师傅”成功之后，并没有停步不前，他们不断地学习和改善。从卖出第一碗面开始，“康师傅”就下定决心要做中国的“面王”。当然要做“面王”并不简单，它首先要让消费者接受和信赖，只有不断地为消费者提供方便和满意的产品，才有可能成为消费者心中的理想品牌。后来，顶新企业在全国建起了12大生产基地，88条生产线，年产方便面近40亿包。如今，康师傅方便面已经得到了广大消费者的支持和认可，康师傅品牌知名度已经达到95％，康师傅方便面的市场占有率达到35％。“康师傅”当之无愧地成为中国方便面的领导品牌。第一节 消费者购买行为分析
在制定营销战略和策略之前，企业必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策，又是什么影响着消费者的购买决策，并在此基础上进一步考虑我们能够做什么和应该怎么做。一、消费者市场的特点（一）消费者市场
消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要来购买产品和服务的市场。它是许多企业从事经营活动的主要场所。（二）消费者市场的特点
虽然消费者需求受多种主、客观因素的影响，复杂多样，但从总体来看，各种需求之间又存在着共性，这就是消费者市场需求的特点。
1．需求的无边界性
随着社会经济的发展和消费者收入的提高，消费者对商品和服务的需求也将不断地向前发展，即消费者的需求是无止境的，永远不会停留在一个水平上。例如，过去消费者只是对商品或服务的基本功能有所要求，如当电视机刚被发明时，消费者对电视机的要求很简单，但随着科学技术的发展和消费者生活水平的不断提高，消费者对电视机的要求也越来越高，从电视机的规格、性能、样式、服务、价格等方面都有了多种多样的需求。而且，这种需求变化不会停止。消费者需求的多样化特征，要求营销者要不断开发新产品，开拓新市场。
2．需求梯度上升
消费者有了一定的购买能力才能产生需求。尽管人们会有多种多样的需求，但不可能同时得到满足，总要按照个人的收入情况、支付能力等客观条件，根据需求的轻重缓急，有序地逐步实现。这就是消费者需求的梯度性。即使在同一个商品市场上，消费者群体由于不同的社会地位、收入水平和文化素质的差异，其需求也会表现出梯度性的特点。
3．非专家购买型
需求的复杂性导致了产品的多样化，使得消费品购买者对自己所购买的商品一般都缺乏专业知识，如必需的商品知识、价格知识和市场知识。除非有过该产品领域工作的经历，否则对产品的性能、使用、保管和维修方法，大多数消费者都不是很熟悉。因此，消费者容易接受各种各样的媒体促销影响，产生冲动性购买行为。
4．需求的可引导性
消费者需求的产生，有些是本能的、与生俱来的，如对日常消费品的需求，但也有一部分是与外界引导有关的。如各种媒体广告的宣传、经济政策的变化、商品流通渠道的变化等，都会使消费者的需求发生变化或转移。消费者潜在的需求可以引发现实的需求，微弱的购买欲望会变成强烈的购买欲望。因此消费者需求具有较大的弹性，是可以引导和可调节的。一个成功的营销者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径正确地影响和引导消费者的需求。
5．需求的分散性
消费者人数众多、分布面广。从城市到农村，消费者无处不在，而且对于有些产品或服务，消费者每次购买量较少但购买频率较高。消费者需求的这种分散性要求企业和营销者应采取灵活多样的服务方式，不断提高服务质量。（三）消费者的购买对象
消费者市场的购买对象一般是指满足个人和家庭生活需要的产品（包括服务）。消费者在购买不同消费品时，有不同的行为特点，企业对每一种消费品类型，应该有与之相适应的营销组合战略和策略。（四）消费品的分类
1．根据人们购买、消费的习惯分类，消费品可分为便利品、选购品和特殊商品。
便利品通常是指消费者经常和随时需用，不必花费太多时间和精力去购买的物品。它可进一步分为三类：一是日常需要的，如牙膏、香烟和肥皂等；二是即兴购买的，如报纸、工艺美术品等；三是特定情况下需要的，如雨具、痱子粉和蚊香等。
选购品是指消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要做有针对性比较的产品。例如，服装、家具、家用电器，等等。
特殊商品是指具有独特性质和（或）品牌标记的产品，有相当多的消费者愿意对这些产品做特殊的购买努力。如高级服装、轿车、专业摄影器材，等等。
2．根据产品的有形与否分类，消费品可分为有形产品（物品）和无形产品（服务）。
有形产品是指其使用价值必须借助有形物品才能发挥效用，且该有形部分必须进入流通和消费过程的产品。
服务，也称无形产品，是指一方能向另一方提供的基本上无形，并且不导致任何所有权产生的活动或利益。
3．根据产品耐用性分类，消费品可分为耐用品和非耐用品。耐用品和非耐用品都是有形产品。
耐用品一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品。它通常有多种用途，例如，冰箱、电视机、家具，等等。耐用品一般需要较多地采用人员推销，并提供较多的售前、售后服务和担保条件。
非耐用品一般是指有一种或几种消费用途的低值易耗品，如饮料、食盐、肥皂等。这类产品消费快，购买频率高。二、影响消费者行为的因素（一）心理因素
心理因素包括消费者的动机、感知、学习、态度与信念等。
1．消费者的动机
动机是由需要引起的，并推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件：一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。消费者的动机一般分为三种类型。（1）感情动机。消费者对产品、生产销售的企业，以及自身的需要能否得到满足，都有亲疏好恶的态度，从而产生肯定或否定的感情体验。不同消费者对于这些体验会形成不同的购买动机。它具有突发性、冲动性和易变性的特点。（2）理智动机。理智动机是消费者对产品有了客观、清醒的认识，经过理性的分析、比较后产生的购买动机。它具有客观性、周密性和可控性的特点。（3）惠顾动机。它是由于消费者对特定的产品或生产销售者有特殊的信任和偏好而形成的购买动机。它具有排他性和不可替代性的特点。
动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两个部分：生理动机和心理动机。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（A．H.Maslow）指出人类的需要可以按照由低到高的顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要，其中，前两个层次的需要属于生理的、物质方面的需要，后三个层次的需要主要是心理的、精神方面的需要。
亚伯拉罕·马斯洛需要层次论的要点归纳起来有以下几个方面：①肯定了人是有需要的；②把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础；③不同的需要可以按顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用，人们会转而追求其下一个重要的需要；④需要的层次越高，可塑性、变异性就越大、越长久；⑤高层次需要的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。
2．感知
心理学认为，感知过程是一个有选择性的心理过程，它有以下三种机制。（1）选择性注意。一个人每时每刻都面临着许多外界的刺激，但这些刺激不可能都会引起人们的注意，人们只能有选择地注意某些刺激。（2）选择性曲解。消费者即使注意到刺激物，也不一定能正确地认识，并如实、客观地反映，他们往往按照自己的主观判断或先入之主来认识客观事物。人们有一种将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合的倾向，这种按个人意图曲解信息的倾向叫做选择性曲解。（3）选择性记忆。人们对所了解的信息不可能都能记住，而只会记住支持自己看法和信念的信息。以上三种机制告诉我们，企业在营销过程中必须努力，以重复的、有吸引力的刺激来加深消费者的印象，突破消费者固有的感觉壁垒。
3．学习
学习是指结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的过程。企业要尽可能使自己的产品信息进入消费者学习的范围，进而形成其观念，改变其行为。
4．态度与信念
态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。
信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。一个客观存在的事实是，人们对企业及其产品或服务所持有的信念，往往就构成了该企业及其产品、服务的形象，并成为人们做出购买决策的依据。（二）文化因素
1．文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人类行为大部分靠学习得来。一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，形成一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，进而形成一定的偏好和行为模式。
2．亚文化
一种文化会因各种因素的影响，使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同的特征，形成亚文化。
亚文化主要表现为以下几点。（1）民族亚文化。各个民族在宗教信仰、节日、喜好和生活习惯等方面，都有其独特之处，并对消费者的消费行为产生深刻影响。（2）宗教亚文化。不同的宗教有不同的文化倾向，影响着人们认识事物的方式、对客观生活的态度以及行为准则和价值观，从而影响消费者的消费行为。每一种宗教都有其主要流行的地区和鲜明的特点。（3）地理亚文化。不同的地区有不同的风俗习惯和喜好，这使得消费者的消费行为带有明显的地方色彩。（三）社会因素
在社会生活中，人与人形成了各种各样的关系，这些关系对人的消费行为产生了很大的影响。
1．参考群体
消费者在日常生活和工作中，购买行为会受参考群体等社会因素的影响。参考群体是能够影响消费者个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。
主要群体：是指与消费者直接接触、关系密切的一群人，如家庭、亲戚、朋友、邻居和同事等。他们对消费者的购买行为发生程度有不同的影响，其中家庭的影响最大，人们的价值观、审美观、爱好和习惯等大部分是在家庭的影响下形成的。
次要群体：是指与消费者直接接触，但是关系相对较为疏远的一群人，如各种社会群体、协会、学会、商会和宗教组织等。他们会影响消费者对某些事物的态度。
相关群体：消费者个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后有大批的崇拜者和追随者，而这些崇拜者和追随者的态度与行为会直接或间接的影响消费者的购买行为。
2．家庭身份和地位
家庭是最重要的参考群体。一个人从出生就生活在家庭里，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能伴随其一生。而且，家庭还是一个消费者购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到家庭的购买行为。如有一则洗衣机的广告：母亲要功率大的，奶奶要省电的，小孙女要外观漂亮的，而家庭男性成员未参与意见，这就是一种购买模式，我们由此可推断出他们的最终选择。随着家庭小型化，家庭购买的决策权越来越集中，主要是夫妻二人。而夫妻二人购买决策权的大小又取决于多种因素，如各自的生活习惯、职业状况、双方工资及教育水平、家庭内部的劳动分工等。一般来说，在购买价格昂贵的耐用消费品或高档商品时，丈夫的影响力较大；在购买生活必需品方面，妻子的影响力较大。丈夫通常在决定是否购买以及何时何地购买方面有较大的影响力，妻子则在决定所购买商品的颜色等外观特征方面有较大影的影响力。另外，孩子在家庭购买决策中的影响力也不容忽视。孩子在食品、玩具、服装以及娱乐设施的购买选择上有一定的影响力，尽管他们通常并不是这些商品的实际购买者，但却是购买决策的影响者。
身份和地位是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。一个人在一生中会参加许多群体，如家庭、班级、俱乐部及其他多种社团组织。每个人在各个群体中的位置可以用角色身份来确定，并在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为。例如，某人在父母面前是儿子，在子女面前是父亲，对于妻子他是丈夫，在工作单位他又是总经理⋯⋯每一种身份都对应一种地位，反映社会对他的评价和尊重程度。消费者往往考虑自己的身份和社会地位再做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的象征。因此，身份和地位的不同会在很大程度上影响消费者的购买行为。（四）个人因素
购买决策也深受消费者个人特征的影响，主要包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件等。
1．年龄与家庭生命周期
消费者的欲望和行为，因年龄不同而发生变化。不同的年龄阶段，会有不同的消费需求。
家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或生命结束为止。在不同阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好都会有较大的差别。
2．生活方式与个性
生活方式是一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和对事物看法的整个模式。生活方式影响其对消费品牌的喜好。营销者通常可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。
个性指个人特有的心理特征，它导致人对所处环境做出相对一致和持续的配反应。这种反应，通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征表现出来。根据个性因素，营销者可以更好地赋予品牌个性，以适应消费者的需要。如美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车篷汽车的买主之间，存在一些个性差别—前者表现较为主动、活跃和喜欢社交。
3．自我形象、职业、性别和经济条件（1）自我形象—个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌，采取与自我形象一致的消费行为。为此，营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。（2）职业—如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向，他们有不同的消费习惯。（3）性别—长期以来，性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素。现在“男女有别”已经延伸到其他更多的领域。如美国企业推出女性香烟，从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者的需要。（4）经济条件—消费要“量入为出”，根据自身的条件消费。人们的经济状况包括可供其消费的收入（收入水平、稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对消费与储蓄的态度等。三、消费者购买决策过程的主要步骤
在购买时，消费者要经过一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。营销者应该了解每一个阶段中的消费者行为，以及哪些因素在起影响作用。这样就可以针对目标市场制定行之有效的营销方案。（一）认识需求
消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。这时消费者可能会察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到自身的需求。（二）收集信息
1．消费者如何收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到自己有需要的消费者，如果目标清晰，动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
然而，许多情况下，消费者认识到的需要不能马上得到满足，只能留存在自己的记忆当中。随后，消费者对这种需要或者不再进一步收集信息，或者积极主动收集信息。
2．消费者搜集信息的积极性（1）需要十分迫切的消费者，会积极主动寻找信息。（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动地寻找信息，但会对有关的信息保持高度的敏感性，即处于“放大注意”的状态。例如，一个人想近期购买一台电脑，他会对有关的广告和商店里的电脑品牌更加留心。（3）需要强度继续增加到一定程度，就会像需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
3．消费者收集信息的程度
消费者收集信息的范围和数量取决于两个因素：购买类型和风险感。（1）购买类型。如初次购买时，消费者信息收集要多，范围要广；重复购买时，消费者所需收集的信息较少，内容也不一样。（2）风险感。消费者对风险的认识，一方面受产品、价格的影响：价格越高，使用时间越长，风险感就越大，消费者就会努力搜寻更多的信息；另一方面受个人因素的影响：同样的购买，谨慎的消费者风险感就大一些。
消费者容易感受到的购买风险主要有以下几种：
①效用风险—所购产品是否适用；
②经济风险—花费的成本是否值得；
③名誉风险—人们会怎样评价此产品。
消费者信息的来源有以下几种：（1）个人来源：家庭、朋友、邻居等；（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、商品包装、商品陈列、展销会等；（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等；（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而不同。总的来说，信息主要来自商业来源，而最具影响力的是个人来源，公共来源的信息则可信度较高。（三）选择评价
通过收集信息，消费者可以熟悉市场上的竞争品牌。那么，消费者是如何利用这些信息来评价并确定最后可选择的品牌呢？其过程一般是：某消费者只能熟悉市场上全部品牌的一部分，而在熟悉的品牌中，又只有某些品牌符合该消费者最初的购买标准，在有目的地收集了这些品牌的大量信息后，只有个别品牌被作为该消费者重点选择的对象。
全部品牌组→知晓品牌组→考虑品牌组→选择品牌组→决策（四）购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。第一种因素是他人的态度，第二种因素是其他未预期到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则会使购买决策顺利实现；反之，则购买决策受阻（见图4-1）。图4-1 消费者购买决策的产生过程（五）购后感受
1．购后感受的含义
消费者购买之后，往往会通过使用或消费购买所得，来检验自己的购买决策，重新衡量此次购买是否正确，确认其满意程度，并作为他今后购买的决策参考。
预测、衡量购后感受，有以下两种理论。（1）“预期满意”理论。该理论认为，消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，消费者就会感到满意，超出越多，满意感就越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，消费者就会感到不满意，差距越大，不满意感就越大。（2）“认识差距”理论。这种理论认为，消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，这个差距可分为正差距和负差距。正差距是指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超常的满意感。负差距是指消费者对产品的评价低于产品实际和生产者原先的预期，产生不满意感。
2．顾客满意的价值
消费者对产品满意与否直接决定着其以后的购买行为。顾客满意的价值体现在以下几个方面。（1）忠诚于所购产品的公司时间更久。（2）购买本公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。（3）为本公司品牌和产品说好话。（4）忽视本公司竞争者的品牌和广告，并对本公司产品价格不敏感。（5）向本公司提出产品或服务的建议。（6）由于消费者与本公司交易次数较多且已成惯例，而比新顾客降低了服务成本。第二节 生产者购买行为分析一、生产者购买行为的特征
生产者市场是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。这类企业购买产品和服务的目的不是为了满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。
生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为，既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳为以下几点。（1）购买者的数目相对较少。（2）交易量大。（3）区域相对集中。（4）需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，被称作“派生性需求”或“引申需求”。（5）需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。（6）需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化对这类需求的影响很大。（7）专业性采购。企业一般需要经过良好的训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员进行专业性采购。（8）需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。（9）直接采购。厂家与用户直接见面进行采购。（10）品质与时间的要求。对品质的要求，生产资料要严于消费品。对供货时间的要求，生产资料的购买要求也较高。（11）由多数人影响购买决定。二、生产者购买行为类型及购买决策过程
由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为以下三种类型。（1）直接续购。它是指购买方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品。（2）修正重购。它是指购买方企业部分改变要采购商品的规格、质量要求、价格或供应者。（3）新购。它是指购买方企业第一次采购某种生产资料。
以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。第三种新购是最复杂的购买情况。第二种修正重购则介于这两者之间。三、影响生产者购买行为的主要因素（1）环境因素。它主要指企业外部因素的影响。（2）组织因素。它指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。它通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”做出决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的、相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又受购买者年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度影响。因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。四、生产者购买决策的主要阶段
生产者采购生产资料的过程一般可分为以下八个阶段。（1）确认需求。它是认识需求和提出解决需求的方法。（2）决定需求项目的特点和数量。（3）详细说明需求项目的特点和数量。（4）寻找和判断潜在的供应来源。（5）接受和分析供应企业的报价。（6）评议报价和确定供应企业。（7）安排订货程序。（8）执行情况的反馈和评价。
上述八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买则可以缩减一些步骤。【开篇案例分析】“康师傅”—成功看得见康师傅方便面的出现是偶然的，但它的成功却是必然的。顶新集团在产品开发、生产、销售的全过程中始终把研究消费者的需求放在首位，在做出每个决策之前都经过了缜密的分析研究。他们对市场的把握和对消费者需求的了解，都是其他竞争对手所难以相比的。康师傅方便面的成功，固然是由于顶新集团找到了一个较好的市场契机，但重要的还是由于他们对待市场的谨慎务实的态度。其实，独具慧眼者并不只有顶新集团。与顶新集团差不多同时投资大陆的还有统一集团。统一集团也是台湾地区食品业的龙头企业，但他们在进入方便面市场时忽视了祖国大陆和台湾地区消费者口味的差异，采取了“以货试市”的路线，先以台湾地区最畅销的鲜虾方便面作为先锋，结果发现大陆消费者根本不喜欢这种口味的方便面。随后，他们又换上台湾地区排名第二、第三的方便面，但依然反应平平。此时，统一集团方才发现祖国大陆和台湾地区的口味存在重大差异，进而开始进行适合大陆消费者口味的研究。然而，此时方便面市场的头把交椅已被顶新集团占据了。顶新集团自1988年到祖国大陆投资设厂，十多年来，从一个名不见经传的企业迅速成长为一个食品王国，套用它的一则广告语：“康师傅—好吃看得见”，它做到了“康师傅—成功看得见”。分析它的成功，可以看出它主要得益于以下几点。（1）市场定位准确。当许多企业纷纷到欧美市场寻找机会时，顶新集团却反其道而行之，来到祖国大陆这块宝地投资，结果借大陆改革开放的东风，一举占领了方便面市场的制高点。另外，大陆幅员广阔，有十多亿人口，市场潜力巨大。再加上，祖国大陆与台湾地区有很多相似之处。因此，这为它的成功提供了良好的客观条件。（2）寻找并抓住市场机会。顶新集团进入方便面市场有一定的偶然性。但是，这种偶然性是建立在对市场的敏锐直觉上的。机会处处都有，就看企业如何把握。顶新集团的成功靠的是嗅觉灵敏，动作快捷，善于寻找市场机会，并能抓住企业发展的战略方向。（3）认真做好市场调研。顶新集团发现机会是偶然的，但其决策前后的分析则是认真谨慎的。一个企业要想进入并立足于壁垒较低、竞争激烈的食品行业，就必须根据消费者的需求不断对产品加以改进。在方便面市场，从1996年起，各种品牌纷纷上市，竞争日趋激烈。但康师傅却能在竞争中屹立不倒，究其根本原因，还在于顶新集团扎实的基本功。顶新集团对市场的认真调研和对消费者需求的详细分析，是它做出正确决策的基础。顶新集团的成功之路，给我们上了一堂生动的市场营销课，也让我们进一步认识到了研究消费者需求对企业的重要性。在很多企业抱怨没有市场机会或是市场竞争太过激烈的时候，顶新集团的成功也许是一个很好的启示。【课堂实训】
认识消费者目的：实际体验与认知如何分析消费者的购买行为。方案：1．人员：5人组成一个小组，以小组为单位进行训练；2．时间：与课堂教学同步；3．方式：仔细阅读下列一个消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购买行为做出分析。某顾客，女，35岁，已婚，研究生学历，在某市一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万的汽车，属于典型的白领一族。她现在想购买一台笔记本电脑。她面临多种品牌的选择。（1）她购买笔记本电脑的可能用途是什么？请列举三种可能。（2）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种信息来源对她做出购买决策影响最大。（3）她的购买决策如何受到自身文化因素的影响？（4）她所处的社会群体包括家庭等会如何影响她的购买决策？（5）她的年龄、职业、经济条件和生活方式会如何影响她的购买决策？（6）她购买笔记本电脑的行为属于哪种购买行为？请说明理由。（7）她是购买决策参与者中的哪一种角色？还有哪些可能的角色会参与她的购买行为？如何参与？（8）请根据你对该顾客这类消费人群的了解，指出她对笔记本电脑评价的属性有哪些（比如价格、外观等），将这些属性按照对她的重要程度来排列，并说明理由。本章小结
研究市场需求和消费者购买行为是市场研究的核心。消费者市场是最终市场，具有多样性、伸缩性、层次性和发展性等特征。在消费者市场上，我们主要研究人们的购买动机和影响购买行为的相关因素，从而了解购买决策的形成过程，同时分析组织市场的特征和影响其购买决策的因素。【基本概念】
◎消费者市场 便利品 选购品 特殊品 亚文化 参考群体
◎生产者市场 社会阶层 自我形象【复习与思考】
1．什么是消费者购买行为？消费者购买行为有哪些类型？
2．哪些主要因素影响消费者购买行为？
3．举例说明个人（经济）因素对消费者的影响。
4．组织市场由哪些部分构成？具有什么特征？【本章练习题】（一）单项选择题
1．“需要层次论”的首创者是（ ）。
A．西格蒙德·弗洛伊德
B．亚伯拉罕·马斯洛
C．宇野正雄
D．菲利普·科特勒
2．在消费者市场，大多数购买行为属于（ ）。
A．专家购买
B．非专家购买
C．专家购买和非专家购买
D．都不是
3．消费者在购买活动中表现出的求美、求新和求荣的心理倾向，属于消费购买的（ ）。
A．时尚动机
B．理智动机
C．惠顾动机
D．感情动机
4．消费者购买受社会阶层、相关群体、家庭等因素影响，这是影响购买行为的（ ）。
A．个人因素
B．社会因素
C．文化因素
D．心理因素
5．消费者购买决策过程是复杂的过程，购买决策的最后阶段应该是（ ）。
A．确认需要
B．评估选择
C．决定购买
D．购后评价
6．企业采购部门为了满足生产活动的需要，按惯例进行订货的购买行为是属于（ ）。
A．直接续购
B．租赁采购
C．修正重购
D．全新采购（二）多项选择题
1．从消费者心理角度看，其购买行为受到下列几个因素的影响（ ）。
A．动机
B．年龄
C．感受
D．学习
E．态度
2．亚伯拉军·马斯洛的“需要层次”除了生理需要外，还有（ ）。
A．文化需要
B．社交需要
C．安全需要
D．尊重需要
E．自我实现的需要
3．根据感情动机不同的侧重点，可以把其分为（ ）心理倾向。
A．求新心理
B．求实心理
C．求美心理
D．求廉心理
E．求荣心理
4．消费者的购买行为要受社会因素的影响，这一因素包括（ ）等内容。
A．相关群体
B．社会阶层
C．教育程度
D．经济收入
E．家庭情况
5．人们由于心理需要而产生的购买动机称为心理性购买动机，包括（ ）。
A．感情动机
B．需要动机
C．理智动机
D．经济动机
E．惠顾动机
6．由于企业采购的目标与需要不同，生产者的购买行为按其购买性质，大致可分为（ ）。
A．直接续购
B．租赁采购
C．修正重购
D．全新采购
E．招标重购
7．影响生产者购买决策的因素可以归纳为（ ）。
A．环境因素
B．组织因素
C．人际因素
D．群体因素
E．个人因素（三）判断题
1．影响消费者购买行为的内在因素有很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。（ ）
2．顾客购买行为研究通常包括消费者购买行为分析和生产者购买行为分析。（ ）
3．具有文化同一性的“亚文化群”主要包括民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化。（ ）
4．消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏好而产生的经常、反复的购买行为，属于经济型购买动机。（ ）
5．一般地说，消费者的信息大多数来自于公共来源，即从广告、经销商、商店售货员、商品陈列和商品包装等途径。（ ）
6．在生产者市场上，购买者购买商品的目的，不是为了生活消费，而是为了进行再生产并取得利润。（ ）
7．在生产者市场上，购买者对产品的需求受价格变化的影响较大。（ ）第五章 目标市场战略【本章重点】
◎市场细分的概念、原理、作用、标准和方法。
◎选择目标市场的程序、策略的特点及适用性。
◎掌握市场定位的概念、作用、技术及策略。【开篇案例】
海尔的目标市场营销战略海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，海尔股份有限公司成立，并引进德国先进的技术和设备，开始生产电冰箱。经过二十几年的艰苦奋斗，海尔现已发展成为以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。为了能在市场竞争中取得优势地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。例如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场受到广泛欢迎。针对我国北方水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到了消费者的欢迎。海尔集团依靠雄厚的技术力量，有针对性地研制开发了多品种、多规格的洗衣机，以满足不同消费者的需求，使海尔洗衣机成为中国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的企业。海尔能同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式洗衣机，使中国消费者可以得到不同风格的洗衣机享受。海尔的洗衣机，大到一家人一周所有的衣服，小到孩子的一双袜子，每隔0.2千克衣物重量，海尔就有一款洗衣机满足消费者的洗衣需要。海尔的洗衣机，从双桶半自动、全自动洗衣机到洗衣、脱水、烘干三合一洗衣机，应有尽有。海尔根据目前国内许多家庭居住面积小，没有足够的洗衣机空间的情况，设计了中国第一台“极限设计，全塑外壳”的“小神童”系列洗衣机。海尔了解到一部分用户在使用全自动洗衣机时，往往不是一次性将洗衣、脱水的程序完成，而是希望将不同的衣服分开洗涤，然后再一起脱水的愿望，研制出了第一台电脑后置，仿生设计的“小神童”全自动洗衣机。海尔在市场调研和分析中发现：消费者在使用洗衣机时，最烦恼的是同一台洗衣机只有一个洗涤速度（约150转/分钟）、一个甩干速度（约800转/分钟），使有的衣物因洗涤、甩干转速过高而容易磨损，又费电；有些衣物则因转速过低，洗不净，甩不干。针对这一情况，海尔开发出最少耗电、最低磨损、最佳洗涤效果的变速洗衣机。海尔洗衣机进入农村市场后，企业调查发现洗衣机在农村不是用来洗衣服，而是用来洗蔬菜、红薯等，时间久了，排水管内自然淤积了大量的油污和泥沙。针对这一情况，海尔开发出功率更为强劲能专门用于蔬菜洗涤的“大地瓜”洗衣机。第一节 市场细分一、市场细分的概念与理论依据
市场一词对不同的人含义不同，如超级市场、股票市场、劳动力市场、鱼类市场、跳蚤市场这些词语我们都很熟悉。所有这些类型的市场都有一些共同特点。第一，它们由人（消费者市场）或组织（产业市场）构成。第二，这些人或组织具有可以由某些特定的产品范畴来满足的需要或需求。第三，他们有能力购买他们想要的产品。第四，他们愿意用他们的资源（通常是货币或信用）来交换他们想要的产品。
在市场内，细分市场是具有一个或多个相同特征并由此产生类似产品需求的人或组织组成的亚群体。假如世界上的每个人或组织对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，我们可以把整个消费者市场定义为一个大的细分市场，把产业市场定义为另一个大的细分市场。假如世界上的每个人或组织的需求具有不同特点时，则每个人或每个组织都可以定义为一个细分市场（定制营销）。企业应制定有针对性的营销来满足消费者或组织具有不同特色的需求。但这种情况在现阶段对企业营销是极其困难的。因为这需要受到许多营销因素（如企业预期的利润目标）的制约和影响。在现实生活中，当顾客的某些因素比较接近的时候，顾客的需求与欲望也会有相似之处，营销管理人员会按照“求大同，存小异”的原则，进一步归纳这些不同的需求。
市场细分（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别群体的过程或行为。值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类，也不是按企业的性质进行分类，而是按照顾客的需要和欲望进行分类。二、市场细分的作用
随着人们生活水平的不断提高，消费者需求日益多样化，消费者对消费品的要求也不断提高，需求的个性化日益突出。
由于企业不论规模有多大、实力有多强，相对于整体市场的消费者而言，企业绝不可能生产出能够完全满足消费者需求的产品。如何把企业有限的资源集中到一小群购买者身上，以更好地为顾客服务，更有效地实现企业的利润目标，其基础就是市场细分。具体来说，市场细分有如下意义。（一）市场细分有利于发现市场机会
通过市场细分，企业可以有效地了解和分析整体市场中存在哪些需求相似的消费群，各部分消费群的消费需求是什么，发现哪些消费需求已经满足，哪些消费需求满足不够，哪些消费需求尚需要适销对路的产品去满足；发现满足哪些消费需求的竞争激烈，哪些竞争较少，哪些目前还没有竞争，满足消费需求有待开发。尚未满足的消费需求便是企业的市场机会。只有通过市场细分，企业才能发现这些市场机会。例如，广东洗衣机市场有多个厂家，这些厂家都沿着单缸半自动→双缸半自动→全自动的方向进行产品更新换代，而且几乎都是同步发展。但随着产品产量的增加，市场日趋饱和，企业之间的竞争非常激烈。为此，某洗衣机厂通过市场调查，细分洗衣机市场的需求，发现原来购买单缸半自动洗衣机的家庭，有相当一部分家庭是从节俭出发，他们不愿遗弃仍可用的单缸洗衣机，但同时又希望有脱水的功能。这是市场机会，该厂抓住了这一机会，开发了脱水机这一产品，独占了市场。（二）市场细分有利于企业制定营销组合策略
通过市场细分，企业可以更清楚地了解市场的结构，了解市场上消费者的需求特点，然后制定有针对性的营销策略。例如，A食品店是以阳光向上的小学生为主要销售对象，它应树立的是“薄利多销，诚挚服务”的形象，B酒店是以商家等高端消费者为主要对象，它应树立的是“豪华排场，一流享受”的形象。企业的产品、价格、营销渠道及促销方法都必须围绕不同的形象来制定。（三）市场细分有利于提高企业的竞争力
通过市场细分，企业可以更好地了解每一个细分市场上竞争者的优势和劣势。环境因素给行业带来的机会能否成为本企业的机会，企业在这个细分市场上能否有效开发和利用本企业的资源优势，能否把自己有效的资源优势集中到与自己优势相适应的某个市场上，这些是企业形成优势和提高自身竞争力的关键。三、市场细分的要求
在进行市场细分时，一般来说，企业应把握以下四个方面的要求。（一）要有明显的特征
市场细分应使企业营销人员能够识别有相似需求的顾客群体，这些群体应有企业能分析的明显的特征和行为。（二）企业可以接受
要根据企业的实力，量力而行。在进行市场细分时，企业应考虑划分出来的细分市场，必须是企业有足够能力去占领的子市场，在这些子市场上，企业能充分发挥自身的资源优势。（三）企业有适当的盈利
在市场细分中，被企业选中的子市场还必须有一定的规模，即有充足的需求量，它能够使企业有利可图，并实现其预期的利润目标。如果细分市场的规模过大，企业“吃不了，无法消化”，它将在竞争中处于弱势；如果细分市场的规模过小，企业又“吃不饱”，现有的资源得不到最佳利用，企业的利润将难予确保。因此，细分出的市场规模必须适当，才能使企业得到合理的利润。（四）市场要有发展潜力
市场细分应有相对的稳定性，因为如果细分市场一旦被企业选定为目标市场，它应给企业带来的利益不仅仅是当前的，还必须是较长远的利益。因此，企业在进行细分时必须要考虑市场未来的发展是否有潜力。四、市场细分的标准
企业要进行市场细分，首先要确定按照什么样的标准来进行细分。一般来说，凡是影响消费者需求的一切因素，都可以作为市场细分的依据。市场细分的标准必须能区分不同的需求。企业可以根据自身所处的行业和自身的情况选择适当的因素作为标准来对市场进行细分。（一）消费者市场细分的标准
消费者市场细分可以按照地理环境因素、人口因素、心理因素和行为因素等进行细分。
1．地理环境因素
不同地理环境下的顾客，由于气候、生活习惯和经济水平等不同，对同一类产品往往会有不同的需求和偏好，以至于对企业的产品、价格、营销渠道及广告等营销措施的反应也常常存在差别。①消费者居住的地区。如我国的茶叶市场，南方消费者一般喜欢红茶和绿茶，华北、华东地区的消费者一般喜欢花茶，而少数民族地区的消费者则一般喜欢砖茶。②地形气候。地形可分为山区、平原、丘陵；气温可分为热带、温带、寒带；湿度可分为干旱地区、多雨地区。如风扇市场，热带地区一室多扇，而寒带地区则可以常年不用风扇。又如洗衣机市场，多雨地区湿度大，顾客喜欢有脱水和烘干的功能。
2．人口因素
不同的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、民族或国籍的顾客，会有不同的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式，因而对同一类产品，必定会产生不同的消费需求。①年龄。在不同的年龄阶段，由于生理、心理等因素的不同，人们对商品的需求和欲望有着很大的区别。如玩具市场，因年龄的不同，应有启蒙、智力、科技、消遣、装饰等功能不同的玩具。②性别。男性和女性在很多商品的使用上存在着很大的区别。如服装市场、化妆品市场，一般可以按照性别的不同，分为女性市场和男性市场。③收入。收入水平不同的顾客，在购买商品时对商品的要求也不同，高收入的顾客，比较注重商品“质”的需求，购物场所较多选择百货公司和专卖店，低收入的顾客，则侧重商品“量”的需求，他们通常喜欢到廉价的货仓商场、超市及普通商店。但若以收入作为细分标准，企业不应忽视低收入群体由于“补偿”心理，也会购买高质量、高价格的商品。④文化程度和职业。不同文化程度的人，他们的价值观、信念、习惯等存在较大的差异；不同的职业特点，也会使人们在很多购买上产生差异，如工人、农民、教师、艺术家、干部、学生，对报纸、书刊的消费有明显的不同。⑤民族。我国有56个民族，绝大多数民族都有自己特殊的消费习惯和爱好。
3．心理因素
以上地理因素、人口因素相同或相近的顾客，对同一产品的爱好和态度也会截然不同，这主要是心理因素的影响。①生活方式。生活方式是人们生活的格局和格调，表现为人们在活动、兴趣和思想见解上的不同，人们形成的生活方式不同，消费倾向也不同。②购买动机。它是指顾客购买行为的直接原因。有些人为实用而购买，有些人为价格便宜而购买，有些人为追赶时尚而购买。③性格。内向与外向；追求独特与喜欢从众；乐观与悲观。不同性格的顾客对产品的要求不同。如对产品的款式，追求独特的人喜欢标新立异，喜欢从众的人常常选择简单大方。
4．行为因素
行为因素是按照顾客购买过程中对产品的认知、态度、使用等来进行细分的。①购买时机。按顾客对产品的需要、购买、使用时机的认知来作为市场细分的标准。如旅行社可为每年的几个公众长假提供专门的旅游线路和品种，为中小学生每年的寒暑假提供专门的旅游服务。公共汽车公司根据上下班高峰期和非高峰期这一标准，把乘客市场一分为二，分别采取不同的营销策略。如在上下班高峰期加派客车，非高峰期减少客车，以降低运营成本，提高企业效益。②追求利益。它是根据顾客对产品购买所追求的不同利益来细分市场的一种有效的依据。如钟表市场，购买手表的消费者追求的利益大致可以分为三类：一是追求价格低廉；二是侧重耐用性和产品的质量；三是注重产品品牌。因此，生产钟表的企业，如果用追求的利益来细分市场，就必须了解消费者在购买某种产品时所寻求的主要利益是什么；了解寻求某种利益的消费者主要是哪些人；还要了解市场上满足这种利益的有哪些品牌；哪种利益还没有得到满足。然后，确定自己的产品应突出哪种特性，以最大限度地吸引某一个消费者群。美国学者海利曾运用追求利益的不同对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容和口味清爽四种。③使用情况。许多产品可以按照消费者对产品的使用情况进行分类。使用情况可以分为“从未使用过”、“曾经使用过”、“准备使用”、“初次使用”和“经常使用”五种类型。对于不同使用者的情况，企业所施用的策略是不相同的。一般而言，实力雄厚和市场占有率高的企业，特别注重吸引潜在购买者，通过他们的营销策略，把潜在使用者变为实际使用者。一些中小型企业则主要是吸引现有的使用者，提高他们对产品的使用率和对品牌的信赖和忠诚度；或者让使用者从竞争者的品牌转向本企业的品牌。（二）产业市场细分的标准
许多用来细分消费品市场的标准，同样可以用来细分产业市场，如地理环境和行业因素中的一些变量（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率等）都是有效的细分标准。同时，由于产业市场有其不同的特点，所以产业市场细分标准同消费品市场细分标准也不完全一致。其中常用的变量有以下几个。
1．用户的要求
不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种和价格等方面往往有不同的要求。例如，用于飞机的轮胎比拖拉机所用的轮胎质量要求标准高。同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求绝对可靠，而价格不是影响购买的主要因素；工业用户则重视半导体的质量和售后服务；对于商业用户来讲，则特别注重价格。因此，依据用户的要求来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动。
2．用户的规模
用户的规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户数量虽少，但其购买力很大；小量用户则相反，户数甚多，但其购买力不大。大量用户对产品质量、供货期以及运输方式等一般要求比较多，供货厂家竞争也比较激烈，但是，一旦达成购货协议，就具有相对的稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。通过市场细分，企业可以掌握不同规模用户的特点，然后采取不同的经营方式。对于大量用户企业一般采取直接供货，并在价格上给予一定的优惠；对于小量用户企业则通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖率。
3．用户的地理位置
由于用户的地理位置对于货物运输影响很大，所以这也是市场细分的标准之一。对于用户较为集中的地区，企业可以采取直接销售的方式来降低销售成本。对于用户较为分散的地区，企业则可充分利用中间商网络进行分销。五、市场细分的具体方法
按照选择市场细分标准的多少，市场细分可以有以下三种方法。（一）单一变数法
它是指只选择一个细分标准进行细分市场的方法。例如，在玩具市场中，不同年龄的消费者对玩具的需求不同，企业可按年龄标准把市场细分为1～3岁玩具市场，4～5岁玩具市场，6～7岁玩具市场，8～12岁玩具市场，12岁以上玩具市场等几个细分市场。1～3岁孩子的玩具应该具有启蒙功能，而12岁以上孩子的玩具应该具有益智或科技功能。（二）综合变数法
它是指选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法。例如，某公司对家具市场的细分采用了三个标准（见表5-1）。表5-1 某公司对家具市场的细分
这样细分的结果，企业可得到36个细分市场。（三）系列变数法（完全细分法）
它是指根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法。
例如，某服装公司选择用多标准来对服装市场进行细分（见图5-1）。图5-1 某服装公司对服装市场的细分第二节 目标市场选择
市场经过细分之后，摆在企业面前是若干个细分市场。究竟哪个细分市场对本企业来说存在着市场机会，也就是哪个市场可以作为本企业的目标市场。企业可以集中自己有限的资源并发挥自己的优势为目标市场的消费者服务，同时也取得相应的经济回报。我们必须对细分市场进行分析和评价，并确定本企业的目标市场。
目标市场（Target Market）是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。一、确定目标市场的步骤（1）确定并界定有待细分的整体市场；（2）确定细分标准；（3）分割市场；（4）评价细分市场；（5）选择和确定目标市场；（6）目标市场的重新界定。二、细分市场的评估
评估细分市场必须确定一套具体的评价标准，评价标准主要可从细分市场本身的特性、市场结构的吸引力、公司的目标及资源优势等方面来考虑。（一）细分市场本身的特性
1．市场有没有“适当”的规模。“适当”的规模是个相对的概念，大企业一般重视销售量大的细分市场，小企业却经常会选择一些小的细分市场，但总的来说，根据企业自身的条件，衡量细分市场的规模是否值得去开发，即开发这样的市场是否会由于规模过小而不能给企业带来所期望的销售额和利润。
2．市场有没有预期的发展前景。一个细分市场是否值得开发，除了应具备规模这一因素外，我们还要考察市场有没有相应的发展前景。发展前景通常是一种期望值，因为企业总是希望销售额和利润能不断上升。但要注意，竞争对手会迅速地抢占正在发展的细分市场，从而抑制本企业的盈利水平。（二）细分市场结构的吸引力
有些细分市场虽然具备了企业所期望的规模和发展前景，但可能缺乏盈利能力。哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出了决定某一细分市场长期利润吸引力的五种因素（见表5-2）。表5-2 决定某一细分市场长期利润吸引力的五种因素（三）企业的目标和资源
某细分市场具有适合企业的规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构，但它能否作为企业的目标市场，企业仍需结合自己的目标和资源进行考虑。
企业有时会放弃一些有吸引力的细分市场，因为它们不符合企业的长远目标。当细分市场符合企业的目标时，企业还必须要考虑自己是否拥有足够的资源，能否保证在细分市场上取得成功。即使具备了必要的能力，企业还需要发展自己独特的优势。只有当企业能够提供具有高价值的产品和服务时，企业才可以进入这个目标市场。三、确定目标市场策略
通过对市场进行细分，企业发现一些潜在需求或未被满足的需求，并结合企业自身的目标和资源，分析竞争的情况，寻找理想的市场机会，这就是目标市场的选择。企业决定选择哪些细分市场为目标市场，有三种目标策略可供选择。（一）无差异性市场策略
经过市场细分之后，企业虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失，不去考虑细分市场的特性，而注重细分市场的共性，决定只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场上所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
由于只有一种产品，企业容易做到机械化、自动化和标准化生产，容易做到大批量生产，并保证生产成本低、产品质量好；又由于仅采用一种营销策略，销售成本也较低。这样企业能以物美价廉的产品迎合消费者的需要。但这种策略也有不足，首先，不能满足消费者的多种需求。因为市场上消费者的需求是千差万别的，企业只有一种产品难以满足所有消费者的需求和欲望。其次，容易引起过度竞争。一旦企业的某种产品销路好，能获得丰厚的利润时，必然招来许多竞争者。再次，不能长期使用。因为一种产品能长期被消费者所接受是罕见的，特别是现在，产品更新换代很快，企业不断推出新产品，老产品容易被淘汰。
这一策略一般适用于产品刚上市的情况，或产品获得专利权的（没有竞争者或竞争者较少）或生产规模大、实力雄厚的大企业。（二）差异性市场策略
经过市场细分之后，企业认识到不同细分市场消费者存在不同的需求，企业决定推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。如广州某汽水厂生产各种不同的饮料，用不同的口味、功能、包装、广告宣传，分别吸引多个目标市场的消费者。他们用“高橙”饮料去适应北方市场和部队市场消费者的需要，用“高能”饮料去满足运动员、飞行员等强体力劳动者或强脑力劳动者迅速补充能量的需要，以“人参花饮露”去适应老年人滋补身体的需要，以“乐声宝”去满足演员、教师等消费者护嗓的需要，等等。
由于构成整体市场的消费者的需求是千差万别的，即使对同一种产品的需求，在型号、规格、款式、颜色等方面的需求也有明显的差异。企业选择多个目标市场并根据每个细分市场消费者的需要，用不同的产品、不同的市场策略去满足各个目标市场消费者的需要。所以这种策略的优点表现在以下两点。一是销售量大。目标市场越多，消费者的需求就越多，产品的销售量就越大。二是风险小。因为企业有多个市场，避免因为一个目标市场出现问题而威胁到整个企业的生存和发展。最大的不足则主要表现在成本高。由于企业生产的产品多，需要多项研究费用、多套生产设备、多种熟练生产工艺的技术人员和生产工人、多种产品包装，加上产品需求批量小，生产成本必然较高；且用多套分销渠道网络，多种促销措施，以至于分销费用、储存费用、广告宣传费用、人员推销费用都将大幅度增加，销售成本也相应提高。
这一策略一般适用于产品生命周期的成长期后期和成熟期。因为这一时期竞争者多，企业采取这一策略可以获取市场竞争优势，增强企业的竞争力。（三）密集性市场策略
密集性市场策略也称集中性市场策略。它是指企业集中力量去满足一两个目标市场消费者的需要。
由于企业认为自己的资源有限，企业应集中所有的力量在这一两个目标市场上，争取在这一两个市场上获取较高的市场占有率，并不断取得竞争优势，逐渐扩充自己的实力。如广东省中山市某电子工业公司，它专门生产小学生用的电子学习机，使其产品称雄于国内学习机市场。这种策略的优点是投资少、见效快。因为企业只有一两个市场，资金的需要较少，同时由于这一两个市场是企业的主要经营业务，企业必然会竭尽全力对目标市场做深入的调查研究，及时收集顾客意见，及时反馈信息并按消费者的需求和欲望去改进产品，提供最佳服务，能迅速产生销售效果。但由于企业只有这一两个市场，假若市场发生变化，就会导致企业经营失利，使企业难于翻身。风险大是这种策略的不足之处。
这一策略一般适用于资源薄弱的小型企业，或是处于产品生命周期衰退期的企业。图5-2 三种不同的目标市场策略（四）确定目标市场策略应考虑的因素
前面所述的三种目标市场策略各有其优点和不足，企业应根据具体的情况加以选择。企业在确定采用何种目标市场策略时应考虑如下因素。
1．企业的资源
企业的资源包括企业的人力、物力、财力、信息和技术等方面。若企业资源多，实力雄厚，则可运用无差异性或差异性市场策略；若企业资源少，实力不足，则最好采用密集性市场策略。
2．产品的同质性
生产同质性高的产品，如大米、食盐等，由于其差异较少，企业可用无差异性市场策略；生产同质性低的产品，如衣服、照相机、化妆品和汽车等，对于这类产品，消费者认为产品各个方面的差别较大，在购买时需要挑选比较，企业适宜采用差异性市场策略去满足不同消费者的需求。
3．产品所处的生命周期阶段
产品处于生命周期不同的阶段，由于市场的环境发生变化，企业应采用不同的市场策略。在产品的投入期和成长期前期，由于没有或很少有竞争对手，一般应采用无差异性市场策略；在成长期后期和成熟期，由于竞争对手多，企业应采取差异性市场策略，开拓新的市场。在衰退期，企业则可用密集性的市场策略，集中企业有限的资源。
4．市场的同质性
如果各个细分市场的消费者对某种产品的需求和偏好基本一致，对市场营销刺激的反应也相似，则说明这个市场是同质或相似的，这一产品的目标市场策略最好采用无差异性市场策略。如我国的电力，无论是北方市场还是南方市场、城市市场还是农村市场、沿海地区市场还是内陆地区市场，其需求基本是一致的，都需要220V、50Hz的照明电，电力应采用无差异性市场策略。如果各个细分市场的消费者对同种产品需求的差异性大，则这种产品的市场同质性低，应采用差异性市场策略。如洗衣机市场，城市消费者与农村消费者的需求不同，南方消费者与北方消费者的需求不同，高收入阶层与低收入阶层的需求也会不同。所以洗衣机应采用差异性市场策略。
5．竞争状况
首先应考虑竞争对手的数量。如果竞争对手的数量多，企业应采用差异性市场策略，发挥自己的优势，提高竞争力；如果竞争对手少，企业则采用无差异性市场策略，去占领整体市场，增加产品的销售量。其次应考虑竞争对手采取的策略。如果竞争对手已积极进行市场细分，并已选用差异性市场策略时，企业应采用更有效的市场细分，并采用差异性市场策略或密集性市场策略，寻找新的市场机会；如果竞争对手采用无差异性市场策略，企业可用差异性市场策略或密集性市场策略与之抗衡；如果竞争对手较弱，企业也可以实行无差异性市场策略。第三节 市场定位
企业进行市场细分，确定目标市场之后，紧接着应考虑目标市场各个方位的竞争情况。因为企业准备进入的目标市场中往往存在一些较早进入市场的竞争者，这些竞争者在市场中已占有一席之地，并树立了独特的企业及产品形象。新进入的企业如何使自己的产品与现存的竞争者产品在市场形象上有所区别，这就是市场定位的问题。一、市场定位的概念和作用
有这样一张获奖照片：在这张照片中，整张照片上布满了挤得密密的牛，这上百只牛形体极其相似，唯有一只却异常引人注目，在其他牛都低头觅食的时候，他却抬头回眸，瞪着大眼好奇地望着摄像机的镜头，神情有趣可爱。看到这张照片的人无不一下子被那头牛吸引，并对其留下很深的印象，而对其他的牛则很难留下记忆。这说明一个简单的道理：有差异的、与众不同的事物才容易吸引人的注意力。（一）市场定位的概念
市场定位是指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务及营销组合的行为。
市场定位根据定位对象的不同，一般有企业（公司）定位、品牌定位和产品定位三个层面。产品定位就是将某个具体的产品定位于消费者心中，让消费者一旦产生类似需求就会联想起这种产品。产品定位是其他定位的基础，因为企业最终向消费者提供的是产品，没有产品这一载体，品牌及企业在消费者心中的形象就难以维持。品牌原本是产品的一种特殊标识。但品牌定位不同于产品定位，当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位没有大的区别。如当消费者一看到“飘柔”，就自然而然地把它与洗发水联系起来。当一种知名品牌代表多个产品时，产品定位就区别于品牌定位。所以，品牌定位比产品定位内涵更宽，活动空间更广，应用价值更大；企业定位是企业组织形象的整体或其代表性的局部在公众心目中的形象定位，企业定位是最高层的定位，在企业定位之前必须先定位他们的产品和品牌，但它的内容和范围要广得多。（二）市场定位的作用
1．市场定位能创造差异，有利于塑造企业特有的形象图5-3 定位概念图
通过定位向消费者传达定位的信息，差异性清楚地展现在消费者面前，从而吸引消费者注意你的品牌，并使其产生联想。若定位与消费者的需求相吻合，你的品牌就可以留驻消费者心中。如品牌众多的洗发水市场上，某洗发水定位为去头屑的洗发水，这在当时是独树一帜的，因而这个品牌的洗发水一推出就立即引起了消费者的注意，并被消费者认定为不是普通的洗发水，而是具有去头屑功能的洗发水，当消费者需要解决头屑烦恼时，便自然会想到它。
2．适应细分市场消费者或顾客的特定要求，以更好地满足消费者的需求
每一个产品都不可能满足所有消费者的要求，每一个企业只有以市场上的部分特定顾客为服务对象，才能发挥其优势，为顾客提供更有效的服务。因而企业应该根据消费者需求的差别将市场细分，并从中选出有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力的细分市场作为目标市场。但只是确定了目标消费者是远远不够的，要目标消费者也同样以本企业的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标市场消费者所偏爱的位置上，并通过一系列的营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感觉到它就是他们所需的，这才能真正占据消费者的心，使企业所选定的目标市场真正成为企业的市场。如果说市场细分和目标市场选择是寻找“靶子”，那么市场定位就是将“箭”射向靶子。
3．市场定位能形成竞争优势
在当今信息化程度发达的社会中，消费者大多被大量的产品或服务的信息所困惑，他们不可能在做每项购买决策时都对产品做重新的评价，为了简化购买决策，消费者往往会对产品进行归类，即按某个企业和产品与竞争对手企业和竞争产品相比较后得出的感觉、印象和感想不同分类，并使企业和产品在他们心目中“定个位置”。定位一旦得到消费者的认可，能使企业形成巨大的竞争优势，且这一优势往往非产品质量和价格优势所能比。如“可口可乐才是真正的可乐”，这一广告在消费者心目中确立了“可口可乐是唯一真正的可乐”的独特地位，于是，其他品牌的可乐在消费者心目中只是可口可乐的模仿品而已，尽管其他品牌的可乐在品质或价格等方面的差异性很小。二、定位的策略（一）产品定位策略
市场营销中的产品是一个包含三个层次的整体产品，产品定位的目的，是让有形和无形的产品在顾客心目中留下深刻的印象，因此，产品定位必须由产品三个层次的各种特征，如功能、价格、技术、质量、安装、应用、维护、包装、销售渠道和售后服务等方面入手，使这之中的一个或几个能与其他同类产品区分开来，且区别越大越好，特色越明显越好。归纳起来，产品定位策略有以下几种。
1．根据属性定位
产品的属性、特色与顾客利益相联系。如酒可按照含酒精浓度的高低，“XO”定位为男士之酒，广东的“客家娘酒”定位为女人自己的酒。又如汽车市场上，德国的大众汽车具有“货币的价值”的美誉，日本的丰田汽车侧重于“经济可靠”，沃尔沃汽车则具有“耐用”的特点。
产品的外形（形状、颜色、大小等）是产品给顾客的第一印象，独特的外形往往能吸引顾客的注意。如果在顾客对某些产品的形式已成为习惯的时候，在外形上加以改造，往往会有令人惊喜的效果。
2．根据价格与质量定位
价格是产品最明显、最能反映其质量、档次特征的信息。如一家大酒楼，推出上万元一桌的“黄金宴”，这种较高的定价，除了能造成新闻的轰动效应外，还会给顾客留下深刻的印象，使顾客把这家酒楼与豪华高贵联系起来。
①高质高价定位
高价格是产品的一种高贵质量的象征。只要企业或产品属于“高质”的类别，即高质量、高水平服务且这种高品质消费能使顾客实实在在地感受到，就可以用这种定位。
②高质低价定位
一些企业将高质低价作为一种竞争手段，目的在于渗透市场，提高市场占有率。如广东某集团就是采用这种定位，通过重视优于价格水平的产品质量的宣传，向顾客传递“物超所值”的信息，使其微波炉迅速占领我国微波炉市场并一直保持极高的市场占有率。
3．根据产品的功能和利益定位
产品能帮助顾客解决问题，带来方便，并使顾客获得心理上的满足，这就是产品的功能。顾客一般都很注重产品的功能，企业可以通过对自己各种功能的突破，强调给顾客本产品能够带来比竞争对手更多的利益和满足，并根据产品的功能和利益进行定位。
①多功能定位
产品能够提供多种功能，期望顾客购买一件产品，即可获得多种用途，达到多方面的满足，建立起“功能齐全”的市场形象。如某电脑公司，将电视机、电脑、电信结合在一起，用一台电脑较好地解决顾客收看电视节目、电脑操作和通信三个方面的要求。
②重点功能定位
以产品关键、重要的功能作为突破点，使顾客在产品主要功能方面获得最大的满足，形成独特的产品形象。
③单一功能定位
将产品的某一功能设计得特别突出，使一件产品能够完全满足一种功能需要从而突出产品差异。如柯达的“傻瓜”相机的操作非常简单，在一定范围内的消费者中比一般照相机更受欢迎。某公司曾经开发出一种彩电和录像机二和一产品，但无论其怎样努力，就是无法取代一般彩电和录像机，原因就在于单功能产品也有无法比拟的优势。
4．根据使用者定位
使用者就是目标顾客。因此，依靠使用者的定位，实际上就是选定一个独特的目标市场，并使其产品在此目标市场上获得难以取代的优势地位。如婴儿助长奶粉、老年人高钙铁质奶粉等。（二）品牌定位策略
品牌定位策略就是对企业品牌定位的规划，并且根据企业经营情况的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。
品牌定位目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位是举足轻重的。品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。
1．档次定位
依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。如酒店、宾馆按星级划分为五个等级，是档次定位的一个例子。广州五星级白天鹅宾馆其高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完善的设施，还包括进出其中的都是一些成功人士。如果企业定位于中低档次的品牌，则针对其他的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。
因为档次定位反映品牌的价值，不同品质、价位的产品不适宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、不同品质的系列产品，应采取品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品的影响。如顶新集团在中档方便面市场成功地推出了“康师傅”。在进攻低档方便面市场时，它不是简单地沿用影响力已经很大的“康师傅”品牌，而是推出新的品牌“福满多”。
2．类别定位
依据产品的类别建立起品牌联想。类别定位力图在顾客心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。在饮料市场，“可口可乐”和“百事可乐”是市场的领导品牌，市场占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“七喜”汽水的“非可乐”定位就是借助类别定位的一个经典的例子。“非可乐”的定位使“七喜”处于与“可口”和“百事”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两大巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。成功的类别定位使“七喜”在激烈的饮料市场竞争中占据第三的位置。
3．比附定位
比附定位就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的品牌定位。其目的是借助名牌来提升自己品牌的价值和知名度。
①甘居“第二”
明确认同同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会给人留下一种谦虚诚恳的印象，相信其所说的是真实可靠的，因而消费者记住了通常不易为人们重视和熟记的序号。
②奉行高级俱乐部策略
强调自己是某个具有良好声誉的小团体的成员之一。如美国克莱斯勒公司就宣称自己是美国“三大汽车公司之一”，推出这个俱乐部的概念，一下子使自己和“巨头”们联系在一起了，很容易在顾客心目中留下深刻的印象。
4．情景定位
将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起顾客在特定情景下对该品牌的联想。如“八点以后”巧克力薄饼定位是“适合八点以后吃的甜点”，“米开威”（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时间段上建立了区分。八点钟以后，想吃甜点的顾客自然而然会想到“八点以后”这个品牌，而在两餐之间想吃甜点，首先会想到米开威。（三）企业定位策略
顾客在购买一种产品时，常常会面临着多种品牌的选择，而自己对品牌又不是完全了解。这时顾客往往会倾向于先看生产经营的企业是哪一家，再做决定。企业作为一个整体，在顾客心目中是有一定位置的。如一提到胶卷，大多数人马上会想到柯达、富士、乐凯等一系列的名称。所以一个企业必须设法让自己作为一个整体，在顾客的心目中占据一个明显而突出的位置。企业作为整体的定位，有以下四种可以选择的策略。
1．市场领导者的策略
在同行业中，往往有一家这样的大企业，它的经济实力雄厚，产品拥有最大的市场占有率，被公认处于市场领导者的位置。这类企业为了维护其领导者的位置，通常把自己的整体形象定位在消费者偏爱范围的中心位置，这样的定位最能适合广大顾客的需要，市场占有率最大。
2．市场挑战者的策略
在同行业中，一些大企业处于第二、第三的市场位置，它们不甘心被超越，决心参与市场竞争，抢占市场领导者的位置，以提高市场占有率，增加盈利。这类企业的市场定位是把自己的整体形象定位在尽量靠近市场领导者的位置，缩小与领导者的差别，便于争夺市场领导者地位。
3．市场追随者的策略
在同行业中，一些处于市场第四、第五位的企业，或处于第二、第三位的企业，它们从利润出发，不愿意冒风险与市场领导者争夺市场领导地位，而宁愿居次要地位追随和模仿市场领导者。这类企业一般选择的定位策略有三个：一是紧随其后，二是有距离追随，三是有选择追随。
4．市场补缺者的策略
在同行业中，一些小型企业因为资源有限，无法与大企业相竞争，只能经营一些被大企业忽视的小市场。这类企业把自己的整体形象定位在远离领导者的位置上，以避开市场竞争，专心发展自己的事业。三、市场定位的技术（一）避强定位
企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，将自己的产品定位于与竞争对手不同的市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有显著的差异。这种定位方式的优点是能够迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位的方式市场风险较少，成功率较高，通常被多数企业所采用。（二）对抗性定位
企业根据自身的实力，为占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争者发生正面竞争，从而使自己的产品进入与竞争对手相同的市场位置。这种定位的方式一般会引起激烈的市场竞争，有较大的市场风险，但不少企业认为由于竞争者实力
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