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马谋超、高云鹏《消费与广告心理学》笔记和课后习题详解试读：
第1章 绪 论
1.1 复习笔记
一、消费者和消费行为（一）消费者
1．含义
消费者是指使用产品和消耗产品的人。
2．分类（1）个体消费者是指所有为了生活消费而购买产品的个人和家庭。（2）集体消费者是指消费过程就其性质和规模，其组织和管理职能是集体供给的购买者。（二）消费行为
1．含义
消费行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
2．分类
个体消费行为与集体消费行为。
3．内容（1）消费行为是一种有目的的行为
消费行为是为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动，这些活动本身是手段，满足消费者的需求才是目的。消费行为是多种目标的总和。（2）消费行为是一种复杂的过程
①消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度，理性的或特意的消费行为都是经过思量才能完成的，表现出复杂性。
②消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上，最主要的是消费者的决策过程、外部环境变量和个体要素。（3）消费者扮演着不同的角色
①倡导者：提议购买某一商品或劳务的人。
②决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人。
③影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使用产品或劳务设施的人。
④购买者：实际从事购买活动的人（买主）。
⑤使用者：直接消费或使用所购买物的人。
二、消费心理学的一般内容及理论观点（一）一般内容
1．基本内容
消费心理学的研究内容包括消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和个性心理。
2．必要组成部分
研究各社会阶层、家庭、文化等因素对消费行为的影响，是消费心理学不可或缺的组成部分。
3．重要内容
商业活动诸如新产品的开发与扩散，广告、产品包装、价格的设计与确定等市场策略上的应用等。（二）学科特点
消费者心理学具有显著的跨学科的性质，与心理学、社会学、经济学和文化人类学等密切相关。
1．消费者心理学把人看作消费者，研究他的消费行为的心理规律；社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律，社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为影响的研究，为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体的影响提供了理论基础。
2．社会学关于人际关系中的信息传递的理论和社会群体对人的行为和性格的影响等是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。
3．经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论，是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源。
4．文化人类学有关文化对人类行为的影响为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究提供了重要的理论依据。（三）理论观点
1．理性的理论见解
消费者先要获取必要的信息，再仔细衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。（1）“经济人”理论
消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力，消费者的需要是稳定、实在的。（2）问题解决或决策理论
消费者不完全具有可供选择的信息，获得这些信息需要花费精力，消费者的需要不完全稳定、实在，多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。（3）回避风险理论
把消费者看作是决策者，它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少有可供选择物品的信息，面临购买后果的不确定性，在购买时必定冒风险。（4）学习理论
此理论是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出，消费者主要从他们实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。
2．非理性(情感)的理论见解
消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品，它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。（1）心理分析的观点
弗洛伊德的精神分析理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层面)。消费者的行为是很难预测、解释的，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。（2）社会活动的观点
社会生活中的每个人都会受其他个体或群体的影响，不同物品的购买是不同群体生活方式和地位的象征。（3）冲动的观点
把购买看作是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。（4）随机选择的观点
许多购买是琐碎的，而且彼此间的商标差别甚小，购买最好解释为随机的活动。
三、消费行为与市场策略（一）制定市场策略
经商者只有理解消费者的行为，明确影响行为的各种因素和主要因素，才能有效地制定出各种市场策略，从而达到预测的目的。这种过程可以表示为：图1-1 有关消费行为的知识促进市场策略成功的过程（二）测定市场成效和找出滞销原因
1．消费行为不仅影响市场策略，而且也能反映市场策略的效果。例如，一个特定的橱窗陈列，其效果就可以通过仔细记录路过它时停下来观看的行人比率来测定。
2．当销售不畅时，可以从消费者的行为中分析它的原因。例如南北差异造成的人们对不同水壶的需求。（三）市场细分(区分)
1．市场细分是指按消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等标准，对消费者作出必要的划分。
2．利用市场细分，市场策略更有针对性，更可能占领目标市场。
3．消费者行为的研究为更多地了解消费者及其需要和兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。
四、研究消费行为的意义和方法（一）意义
1．理论意义
消费行为是人类行为的组成部分，研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解，充实和丰富人类一般行为的知识。
2．实际意义（1）可以指导设计新产品和改进现有产品。（2）可以有效地指导市场策略。（3）为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。（4）为促进对外贸易服务，根据不同的经济发展水平、文化传统、生活方式、风俗习惯来促进消费。（5）有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。（二）研究方法
消费者心理学主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
1．观察法（1）定义
观察法是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律的一种方法。（2）分类
观察法分为参与观察法及非参与观察法。
①参与观察法中，观察者和被观察者一起生活、学习和工作，在密切的相互接触和直接体验中倾听和观察他们的言行。
②非参与观察法，即观察者通常置身于被观察的世界之外，作为旁观者了解事物的发展动态。（3）优点
①顾客的心理表现比较自然，观察所得的材料也比较真实可靠；
②简便易行，花费低廉。（4）缺点
①只能被动地等待所要观察的事件出现；
②只能观察到消费者的外部活动，而不知道其内心的想法；
③只有当研究的问题从消费者外部的行动能说明时，才适于应用观察法。
④观察法有时能够发现一些问题的线索，但解决问题需要与其他方法相结合。
2．访谈法（1）定义
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。（2）分类
访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。
①结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者按照事先拟好的访谈提纲，主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。
a．优点
第一，能够控制访谈的中心；
第二，可以节省时间。
b．缺点
第一，容易使访谈者感到拘束，产生顾虑；
第二，容易让受访者处于被动的地位，不能了解到受访者内心的真实情况，造成访谈深度不够，也不全面。
②无结构的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。
a．优点
第一，不拘形式，不限时间；
第二，尊重受访者谈话的兴趣；
第三，受访者没有戒心，能了解到受访者的真实想法，获得较深层的材料。
b．缺点
第一，这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验；
第二，无结构的访谈可能会成随意的聊天，偏离主题。（3）影响因素
访谈者的种族、民族、性别、年龄、社会地位和衣着服饰等均会影响到访谈效果。研究证明，访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的访谈效果。
3．问卷法（1）定义
问卷是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明，说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。问卷法就是把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应的结论。（2）编制问卷注意事项
①问卷的题目要明确、清楚，不能有含糊不清或可以做多种理解的问题。
②问题的提问方式不能使受测者得到某种暗示。
③在编制题目时要考虑到受测者的年龄、受教育程度以及其经济地位、民族特征等特点。
④题目中避免对人运用贬词，慎重处理受测者敏感的问题或使受测者感到威胁的问题。
⑤为解除受测者的顾虑，可以采用不记名的方式，或者向受测者保证对测验的内容和受测者的情况保密，绝不外泄。（3）提问方式
①封闭式的问题：让受测者从所列的答案中进行选择，其问答形式分为是非题、多种选择题、分类题和匹配题等。
②开放式的问题：让受测者任意填写答案，不作限制，其问答形式分为自由回答题、自由联想题、造句题、投射测验等。（4）优点
①同一张问卷可以测试众多的受测者，既可个体施测又能集体施测；
②短时间内能收集大量资料，其结果容易加以统计处理。
③适宜了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。（5）缺点
①是纸笔测验，受文化水平的限制；
②不同个体对问卷回答的认真程度不同，影响对结果的分析；
③较为复杂的问卷编制起来相当困难。
4．投射测验法（1）定义
投射测验是一种人格测量的工具，给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来，通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。（2）分类
洛夏墨迹测验、主题统觉测验、角色扮演法、联想法、造句法和示意图法等。（3）优点
这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真实想法是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。（4）缺点
分析比较困难，而且带有很大的主观性。
5．实验法（1）定义
实验法是在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系的方法。（2）分类
实验法可分为实验室实验和现场实验两种。
①实验室实验在实验室内进行的，一般可借助于仪器设备给被试者呈现刺激，记录被试者的反应。
a．优点
第一，可以严格控制各种条件，避免无关因素对实验结果的干扰；
第二，操作程序比较容易固定化。
b．缺点
有较大的人为性，和实际的消费活动情景有较大的差距，因而其结果也会有一定的局限性。
②现场实验是当实验刺激是研究者所不能控制的自然界突发事件、重大社会事件或人为事件的时候，研究者往往选择在实际环境中进行实验，也称田野实验。
a．优点
第一，被试在不知道自己是受测者的情况下，不会产生反应偏向；
第二，对自变量进行了控制，可以看出需研究的变量间的因果关系。
b．缺点
第一，实验现场的复杂条件使得许多变量难以控制，因而会影响到研究结果的准确性。
第二，对被试者的权利和安全保护程度不够。
1.2 课后习题详解
1．简述消费行为及其研究的意义。
答：（1）消费行为
消费行为是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为的内容包括：
①消费行为是一种有目的的行为
消费行为是为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动，这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是目的。
②消费行为是一种复杂的过程
a．消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度；
b．消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上，最主要的是消费者的决策过程、外部环境变量和个体要素。
c．消费者扮演着不同的角色
这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。（2）消费行为的研究意义
①理论意义
消费行为是人类行为的组成部分，研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解，充实和丰富人类一般行为的知识。
②实际意义
a．可以指导设计新产品和改进现有产品。
b．可以有效地指导市场策略。
c．为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。
d．促进对外贸易。
e．有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。
2．简述消费心理学的理论来源以及购买行为的理论观点。
答：（1）理论来源
消费者心理学具有显著的跨学科的性质，与心理学、社会学、经济学和文化人类学等密切相关。
①消费者心理学把人看作消费者，研究他的消费行为的心理规律。
②社会学关于人际关系中的信息传递的理论和社会群体对人的行为和性格的影响等是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。
③经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论，是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源。
④文化人类学有关文化对人类行为的影响为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究提供了重要的理论依据。（2）购买行为的理论观点
①理性的理论见解
消费者先要获取必要的信息，再仔细衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。
a．“经济人”理论
消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。购买的物品是为满足消费者生理上的需要，消费者在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。
b．问题解决或决策理论
假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息则需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在，多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。买主总是仔细地利用选择物品所需要的信息，以达到需要的满足。
c．回避风险理论
把消费者看作是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的不确定性，在购买时必定冒风险．它把消费行为看作是对含有风险的购买决策所作的理性反应，把挑选活动解释为使冒险减少到最小的一种努力。
d．学习理论：根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。
②非理性(情感)的理论见解
消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品，它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。
a．心理分析的观点
来自弗洛伊德的精神分析理论。该理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层)。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。持此观点的人主张物内亦有精神。消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。
b．社会活动的观点
每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响，群体中的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活方式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。
c．冲动的观点
把购买看作是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。
d．随机选择的观点
许多购买是琐碎的，而且彼此间的商标差别甚小，购买最好解释为随机的活动。
上述理论观点各自在不同的方面对消费行为作出了一些有价值的解释，但它们都是不完善的，有待更多的实证资料和理论加工才能深化和完善。
3．简述消费行为的研究方法。
答：消费者心理学对消费行为的研究主要以心理学的研究方法为基础，常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。（1）观察法
①定义
观察法是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研究消费心理现象的规律。
②分类
观察法分为参与观察法及非参与观察法。
a．参与观察法中，观察者和被观察者一起生活、学习和工作，在密切的相互接触和直接体验中倾听和观察他们的言行。
b．非参与观察法，即观察者通常置身于被观察的世界之外，作为旁观者了解事物的发展动态。
③优点
a．顾客的心理表现比较自然，观察所得的材料也比较真实可靠；
b．简便易行，花费低廉。
④缺点
a．只能被动地等待所要观察的事件出现；
b．只能观察到消费者的外部活动，而不知道其内心的想法；
c．只有当研究的问题从消费者外部的行动即能说明时，才适于应用观察法。（2）访谈法
①定义
访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。
②分类
访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。
a．结构式访谈又叫控制式访谈，它是通过访谈者按照事先拟好的访谈提纲，主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。优点:第一，控制访谈的中心；第二，节省时间。缺点：第一，容易使访谈者感到拘束，产生顾虑；第二，容易让受访者处于被动的地位，不能了解到受访者内心的真实情况，造成访谈深度不够，也不全面。
b．无结构的访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。优点：第一，不拘形式，不限时间；第二，尊重受访者谈话的兴趣；第三，受访者没有戒心，能了解到受访者的真实想法．缺点：第一，这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验；第二，无结构的访谈可能会成随意的聊天，偏离主题。（3）问卷法
①定义
问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。问卷法是指把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应的结论。
②优点
a．同一张问卷可以测试众多的受测者，既可个体施测又能集体施测；
b．短时间内能收集大量资料，其结果容易加以统计处理。
③缺点
a．是纸笔测验，受文化水平的限制；
b．不同个体对问卷回答的认真程度不同，影响对结果的分析；
c．较为复杂的问卷编制起来相当困难。（4）投射测验法
①定义
投射测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来，通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。
②分类
最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
除此之外，在消费心理学中运用的投射测验还有联想法、造句法和示意图法等。
③优点
这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真实想法是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
④缺点
分析比较困难，而且带有很大的主观性。（5）实验法
①定义
实验法是在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系的方法。
②分类
实验法可分为实验室实验和现场实验两种。
a实验室实验在实验室内进行的，一般可借助于仪器设备给被试者呈现刺激，记录被试者的反应。优点：第一，可以严格控制各种条件，避免无关因素对实验结果的干扰；第二，操作程序也比较容易固定化。缺点：有较大的人为性，和实际的消费活动情景有较大的差距，因而其结果也会有一定的局限性。
b．现场实验是当实验刺激是研究者所不能控制的自然界突发事件、重大社会事件或人为事件的时候，研究者往往选择在实际环境中进行实验，也称田野实验。优点：第一，被试在不知道自己是受测者的情况下，不会产生反应偏向；第二，对自变量进行了控制，可以看出需研究的变量间的因果关系。缺点：第一，实验现场的复杂条件使得许多变量难以控制，因而会影响到研究结果的准确性。第二，对被试者的权利和安全保护程度不够。
消费者心理学的研究方法多种多样，应视研究问题的特点，选用最为合适的方法。
第2章 消费者的知觉
2.1 复习笔记
一、知觉过程（一）知觉的定义
感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程，即知觉是对事物整体属性的反应。（二）知觉过程知觉是由若干互相联系的活动组成的一个过程，知觉过程可以用下图来说明：图2-1 知觉过程图式
1．刺激情境
刺激情境是指外界作用于感觉器官的各种各样的刺激，如光、声的复合体。
2．感受器
人体有相应于各种刺激的各种各样的感受器，它们有的接受视、听、触、味、嗅感觉信息；有的接受机体内部有关身体运动、位置和内脏活动的信息。
3．注意
感受器的感受性有一定的限度；在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余。
4．解释
个体通过选择性的注意，会把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式(组织功能)，然后将它同过去的经验比较(分类活动)，从中推得意义。其中解释的整个过程都受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，因而表现出了明显的主观性。
5．反应
知觉过程最终产生某种内隐或外显的反应。
二、知觉的特性
知觉是一个主动的反映过程，在这一过程中，人脑要对离散的感觉信息进行选择、组织和解释，即信息加工。这种加工又会受到个体的需要、期望和经验等众多因素的影响。（一）知觉的选择性
1．定义
知觉的选择性是指在一定时间内，个体总是有选择性的把某一事物作为知觉对象，把其它事物作为知觉背景。
2．影响原因（1）人的感官和大脑接受和加工信息的能力有一定的限度；（2）个体众多心理因素，如兴趣、需要等的影响。
3．决定机制
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。（1）知觉的超负荷是指当外来刺激超出个体在正常情况下的接受能力时，一部分刺激会受到心理上的排斥。一般说来，人平均每一次所能考虑的项目难以超出7个。（2）选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。这种情形在光顾商场时最容易发现，如儿童对玩具类的广告更敏感。（3）知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
4．影响因素（1）刺激物特性：大的、强烈的、彩色的、活动的或变化的、对比明显的等能更大的吸引人们的注意。（2）个体因素：期待的作用，它不仅驱使人们朝一定的方向去知觉对象，还表现在知觉的关联性作用上。（二）知觉的解释
知觉的解释过程就是指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。这一过程包括组织、分类和推论三个过程。
1．知觉的组织
知觉的组织是将人的感官所接受的所有事物的个别属性组成一个完整的知觉形象的过程。
知觉组织有如下几个重要原则：（1）图形—背景
人们知觉一个对象有着这样的倾向性，即把对象从背景中分出，被知觉的部分作为对象，其他的部分被知觉为背景，如“两可”图形。（2）接近性
在时间和空间上彼此接近的元素，人们在知觉时倾向于把它们联系在一起。（3）相似性
在形状上、颜色上或别的某些属性上相似的元素容易被归为一类，从而影响对复合体中图形的知觉。（4）封闭
对于不完全的刺激，知觉倾向于将其充满与完善化。这是过去经验对当前知觉作用的一种表现，即部分刺激作用时感觉时，人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完型。（5）连续性
连贯在一起的图形很容易知觉为一个整体。
2．知觉的分类（1）知觉分类的过程就是将离散的感觉信息组成一个整体的模式之后，还要把这个模式跟长时记忆中保存的经验进行此较，以便对这个模式加以识别，这一过程十分短暂，通常是无意识的，但对消费行为的影响是不可忽视的。（2）消费者对商标产品进行分类时发生困难和错误，原因主要有缺乏分类能力、对分类持不积极态度和误导分类等。（3）消费者的知觉分类，是一种快速进行的双向过程。它既依赖于外界刺激的特性，又依赖于消费者头脑贮存的类别。（4）依据知觉分类的知识，经营者可以采取“特征策略”、“范例策略”和“区别策略”等对消费者的知觉分类施加影响。
3．知觉的推论（1）知觉推论是指根据感觉线索对客体做出某种结论，例如闻食物的味道来判断其是否新鲜。（2）知觉推论来源于直接的刺激线索，而且在这个过程中，主体有时是自觉的，有时是不自觉的。（3）运用知觉推论的知识制定市场策略，对于经营者来说是有益的。价格的高低常会作为推论产品质量高低的线索，精致的包装和名人的消费与使用，也会成为推论的线索。（4）现代企业界的企业形象设计，即视觉识别系统，其心理机制正是知觉推论。其原理就是借助于企业标志、标准色和标准字体的统一化和规范化，让公众作出良好形象的推论。
三、阈限与市场策略（一）绝对阈限与产品设计
1．定义
感觉阈限是指人们能够察觉到的刺激范围，绝对感觉阈限是刚刚能感觉到的最小刺激值。
2．应用（1）许多产品的设计都与人的感觉阈限密切相关，如电影的制作等；（2）关于味觉感受性的知识给食品工业带来积极的帮助，通过对人们味觉差异的细微区分，采用不同的市场策略，可以使收益最大化。（二）差别阈限与市场策略
1．定义
差别阈限是指最小可察觉的刺激差异量，简称最小可觉差(j.n.d)。
2．韦伯定律（1）人对刺激变化的感受性与刺激量的变化的关系是，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例，即一个常数，这种关系可表达为：△I／I=K
其中，I是原有刺激值；△I是对I的最小可觉差值；K为比例常数。人们把此式简称为韦伯定律。（2）韦伯定律提示了一种可能性，即如果我们知道K与I的值，便可能预测在原有刺激值上需要作多大的变化才可能为人们所觉察。（3）韦伯定律给出的比例常数视不同种类的刺激而异，而且只适用于中等程度的刺激，刺激过强或过弱都不适用。
3．应用
差别阈限在商品包装现代化，识别真假名牌商标，商品价格策略等方面都有重要的应用价值，无论是制造商还是经销者，要想保持利润，必须使得产品的变化保持在低于差别阈限的范围之内。
四、对风险的知觉（一）风险的定义
1．风险是对后果无法做确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。
2．不确定性是指消费者对不知购买结果(是否满意)的主观知觉。
3．后果意味着购买和使用后可能的得失。（二）风险类型
1．资金的风险
资金的风险是指产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险。
2．功能的风险
功能的风险是指产品的性能是否能达到期望水平的风险。
3．社会的风险
社会的风险是指购买能否得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。
4．心理的风险
心理的风险是指购买是否会挫伤消费者自我的风险。
5．身体的风险
身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。（三）减少购买风险的方法
1．搜寻信息（1）信息与风险水平的关系
消费者的购买是一种信息加工的过程，在这一过程中，搜集到的有关产品信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平越低。（2）寻求信息的途径
寻求信息的途径包括各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息、来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
2．做出购买前的深思熟虑
在购买决策中，消费者要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到的风险越大，比较衡量所花的时间就越长，反之时间越短。
3．建立消费者对商标的信赖
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
4．其他线索
名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
知觉到的风险对于消费者接受新产品有直接的关系，知觉到的风险越小，消费者越愿意购买。所以，经销者的策略应当是设法降低消费者知觉到的风险水平。
五、市场应用（一）自我意象、产品意象与产品定位
1．自我意象（1）意象表示持久的知觉。（2）每个人对自我都会有一个意象，自我可分为实际的和理想的两类，前者是具体存在的实体；后者是指自己希望达到的自我。（3）理想的自我比实际的自我更可能与消费行为有关，因为消费者可能把购买的商品看成理想自我的表现。（4）在选择商品的活动中，消费者会购买与自我意象(理想的)一致的产品，而回避那些不一致的产品。
2．产品意象
例如消费者对衣服产品的意象，必须符合他的自我意象，产品意象强烈地反映了消费者的期望。
3．产品定位（1）意象的概念对于经销者具有积极的策略意义，这表现在市场细分和产品定位上。（2）市场细分要求按照消费者自我意象把市场分成若干小市场；产品定位是选定其中的目标市场，使产品定向，即成为该目标市场(部分消费者)的产品意象，从而最后成功地占有该目标市场。（二）产品质量知觉与知觉图技术
1．产品质量知觉
现实生活中，消费者对产品质量的评定往往依赖于他的知觉线索。这些线索是多方面的，其一是与产品的大小、气味、色泽等物理特性相联系的。
2．知觉图技术（1）知觉图技术即利用一种多维量表实现多维知觉的图式。（2）知觉图技术的一般的程序：
①做各个有关维度(特性)的评价量表测量；
②对所得数据作多因素分析，以确定哪些是消费者区别不同商标产品的最重要特性；
③分析的结果以知觉的图式标出，由坐标表现消费者是如何知觉商标及其差别的。（3）应用这样的知觉图可以使产品的定向更加具体化，从而调整市场策略，实现利润。（三）产品外在因素对质量辨认的影响
1．产品的价格（1）标有不同价格的相同产品是不同质量的反映。这就是消费者经常说的“好货不便宜，便宜没好货”。（2）价格作为产品质量的指标是有条件的。产品之间差异信息太小，消费者在判断它们时把握程度越低，购买风险越大，这时候价格线索才可能有效。
2．商店印象或制造者的印象（1）货物是否齐全，价格是否合适，服务是否周到等也是产品质量的参照线索，也会影响消费者的购买行为。一般说来，消费者觉得大百货公司商品的质量要高于委托店、个体户出售的同一种商品的质量。（2）价格与商店印象两者相结合对产品质量的知觉影响更为明显，消费者一般认为高价格、高级商店的产品质量要优于低价格、低级商店的产品质量。
2.2 课后习题详解
1．试说明人类的知觉过程。
答：（1）知觉的定义
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。（2）知觉过程图式
知觉过程用框图表示出来，见下图：图2-1 知觉过程图式
①刺激情境是外界作用于感觉器官的各种各样的刺激，如光、声的复合体。
②人体有相应于各种刺激的各种各样的感受器，它们有的接受视、听、触、味、嗅感觉信息；有的接受机体内部有关身体运动、位置和内脏活动的信息。
③无数的外界或内部刺激一定时间内同时作用于感受器，但由于以下两种机制，人类机体才免受由此可能造成的过度负担：a．感受器的感受性有一定的限度，不同感受器有相应的适宜刺激；b．在可能引起感觉的刺激范围内，我们只是有选择地注意其中的一小部分，而忽略其余。
④解释的过程包含着把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式(组织功能)，然后将它同过去的经验比较(分类活动)，从中推得意义。解释的整个过程受到个体的个性、动机、学习、态度等众多因素的影响，表现出明显的主观性。
⑤知觉过程的最终产物是某个反应。该反应包括内隐的变化，如看完广告之后记住某种信息和改变对某种商标的商品的态度；也包括外显的活动，如可能引起去购买某种商品的活动。
2．说明知觉的特性。
答：（1）知觉的选择性
①定义
知觉的选择性即在一定时间内，个体总是有选择性的把某一事物作为知觉对象，把其它事物作为知觉背景。
②影响原因
a．人的感官和大脑接受和加工信息的能力有一定的限度；
b．个体众多心理因素，如兴趣、需要等的影响。
③决定机制
决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
a．知觉的超负荷是指当外来刺激超出个体在正常情况下的接受能力时，一部分刺激会受到心理上的排斥。一般说来，人平均每一次所能考虑的项目难以超出7个。
b．选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
c．知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
④影响因素
a．刺激物特性：大的、强烈的、彩色的、活动的或变化的、对比明显的等能更大的吸引人们的注意。
b．个体因素：期待的作用，它不仅驱使人们朝一定的方向去知觉对象，还表现在知觉的关联性作用上。（2）知觉的解释
知觉的解释过程就是指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。这一过程包括组织、分类和推论三个过程。
①知觉的组织
知觉的组织是将人的感官所接受的所有事物的个别属性组成一个完整的知觉形象的过程。
②知觉的分类
a．知觉分类的过程就是将离散的感觉信息组成一个整体的模式之后，还要把这个模式跟长时记忆中保存的经验进行此较，以便对这个模式加以识别，通常是无意识的。
b．消费者对商标产品进行分类时发生困难和错误，原因主要有缺乏分类能力；对分类持不积极态度和误导分类。
c．消费者的知觉分类，实际上是一种快速进行的双向过程。它既依赖于外界刺激的特性，又依赖于消费者头脑贮存的类别。
d．依据知觉分类的知识，经营者可以采取“特征策略”、“范例策略”和“区别策略”等对消费者的知觉分类施加影响。
③知觉的推论
a．知觉推论是指根据感觉线索对客体做出某种结论。
b．知觉推论来源于直接的刺激线索，而且在这个过程中，主体有时是自觉的，有时又可能是不自觉地进行的。
c．运用知觉推论的知识制定市场策略，对于经营者来说是有益的。价格的高低常会作为推论产品质量高低的线索，精致的包装和名人的消费与使用，也会成为推论的线索。
d．现代企业界颇为欣赏的企业形象设计，即视觉识别系统，其心理机制正是知觉推论。其原理就是借助于企业标志、标准色和标准字体的统一化和规范化，让公众作出良好形象的推论。
3．阈限概念在产品设计和营销中的应用。
答：（1）绝对阈限与产品设计
①定义
人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限，刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
②应用
a．许多产品的设计都与人的感觉阈限密切相关，如电影的制作等；
b．关于味觉感受性的知识给食品工业带来积极的帮助，通过对人们味觉差异的细微区分，采用不同的市场策略，可以使收益最大化。（2）差别阈限与市场策略
①定义
差别阈限指的是最小可察觉的刺激差异量，简称最小可觉差(j．n．d)。
②应用
a．在市场中，无论是制造商还是经销者，都渴望通过一定的策略来使消费者对自己的产品感到满意。因此在产品质量上的改善应该能为广大消费者所察觉，另外，为降低原材料成本需要调整产品的价格或每个产品的大小，这就需要使这些变化最好保持在低于差别阈限的范围之内。
b．现存商品包装现代化的发展，可能会波及到消费者心目中早已熟知的商标。在这种情况下，理想的包装设计应该是，把产品外表的现代化与人们对该商标产品的好印象结合起来。换句话说，包装现代化的每一进程都要求不使消费者感到商标的变化。
c．差别阈限在识别真假名牌商标中也有应用价值。一方面，名牌商标生产者竭力寻求与其对手的区别；另一方面，对手则企图混淆视听，鱼目混珠。因此在某种意义上来说，商标战的机制正是消费者对商标的差别阈限。要识别真假名牌就得使两者之间的差别大于差别阈，其方法之一就是将两者成对地让消费者去辨认。
d．有实验表明在价格的变动上确有差别阈限的存在。零售商从自己的经验注意到，为了吸引顾客购买，通常至少要削价15％，这正是差别阈限在价格策略中的一个应用。
4．知觉知识在市场中的应用。
答：（1）自我意象、产品意象与产品定位
①自我意象
a．意象表示持久的知觉。每个人对自我都会有一个意象，自我可分为实际的和理想的两类，前者是具体存在的实体；后者是指自己希望达到的自我。
b．一般来说，理想的自我比实际的自我更可能与消费行为有关，因为消费者可能把购买的商品看成理想自我的表现。
c．在选择商品的活动中，消费者会购买与自我意象(理想的)一致的产品，而回避那些不一致的产品。
②产品意象
消费者对衣服产品的意象，必须符合他的自我意象，产品意象强烈地反映了消费者的期望。
③产品定位
a．意象的概念对于经销者具有积极的策略意义，这表现在市场细分和产品定位上。
b．市场细分要求按照消费者自我意象把市场分成若干小市场；产品定位是选定其中的目标市场，使产品定向，即成为该目标市场(部分消费者)的产品意象，从而最后成功地占有该目标市场。（2）产品质量知觉与知觉图技术
①产品质量知觉
现实生活中，消费者对产品质量的评定往往依赖于他的知觉线索。这些线索是多方面的，其一是与产品的大小、气味、色泽等物理特性相联系的。
②知觉图技术
a．知觉图技术即利用一种多维量表实现多维知觉的图式。
b．其一般的程序是，首先做各个有关维度(特性)的评价量表测量；然后对所得数据作多因素分析，以确定哪些是消费者区别不同商标产品的最重要特性；最后，分析的结果以知觉的图式标出，由坐标表现消费者是如何知觉商标及其差别的。
c．应用这样的知觉图可以使产品的定向更加具体化，从而调整市场策略，实现利润。（3）产品外在因素对质量辨认的影响
对产品内部特性的知觉有助于对产品质量的评价，但是许多情况下，通过内部线索的知觉并不容易识别质量的好坏。来自产品本身之外的知觉线索也会对产品质量的辨认产生影响。
①产品的价格
a．标有不同价格的相同产品是不同质量的反映。这就是消费者经常说的“好货不便宜，便宜没好货”。
b．但是价格作为产品质量的指标是有条件的。产品之间差异信息太小，消费者在判断它们时把握程度就越低，购买风险就越大，这时候价格线索才可能有效。
②商店印象或制造者的印象
a．货物是否齐全，价格是否合适，服务是否周到等也是产品质量的参照线索，也会影响消费者的购买行为。一般说来，消费者觉得大百货公司商品的质量要高于委托店、个体户出售的同一种商品的质量。
b．价格与商店印象两者相结合对产品质量的知觉影响更为明显，消费者一般认为高价格、高级商店的产品质量要优于低价格、低级商店的产品质量。
第3章 消费者的学习
3.1 复习笔记
一、学习的定义及其要素（一）学习的定义
学习是指由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。
1．体验
体验包括直接的实践或活动和间接的观察、阅读、倾听。在体验导致学习之前，通常必定要有某种反馈。
2．行为（1）关于行为的内容
行为包括各种外显活动和各种不可直接观察到的内隐活动，如态度、喜好、情绪、个性、存储信息和评价标准等。（2）关于行为的效果
学习所引起的行为变化和那些像药物、饥饿、睡眠、疲劳、疾病等非学习因素所引起的行为变化是不同的。前者较为持久，后者则比较短暂。（二）学习的要素
l．动机
动机是指个体从事一切活动，包括学习在内的动力。动力是消费者学会购买和使用产品的过程中的重要因素。（1）动机与消费者
当消费者成功地获得预期的目标之后，学习所需要的努力便减少了，由此而形成的倾向性会使消费者在类似的情境中做出同样有效的反应。在消费者的动机中，除掉生理需要所形成的初级动机外，被称为心理需要的二级动机正是通过学习而习得的。（2）动机与经销者
在营销活动中，经销者都期望自己的产品知名度高、消费者对其商标忠诚。这种期望是让消费者学会认识他的产品，并习得强烈的倾向性(动机)去购买它。
2．体验
体验是指引起行为持久变化的过程，体验必须达到足够的强度。（1）体验的正向应用
在现实生活中，消费者之所以对一些老字号商标的产品会有学习的效果，正是因为该商标产品给消费者留下了深刻的印象。（2）体验的负向应用
许多一次性广播广告不容易引起学习效果，原因可能是消费者的体验不够强烈。
3．强化（1）在学习过程中，特别是经典的条件反射学习中，强化是非常重要的因素。（2）在性质上，强化可分为正强化与负强化两种：
①正强化是通过奖励而起到促进的作用；
②负强化是通过惩罚而学会回避某种东西或中止某种行为模式。
4．重复（1）持久的行为变化意味着记忆中的保持效果，如果缺乏重复或重复不够是无法获得学习的。（2）不同情境，要求重复的次数是不同的；动机和体验越强烈，学习所需要的重复次数越少。（3）重复的效果具有一定的限度，超过这个限度的重复非但得不到理想的学习效果，反而会导致疲劳和厌烦。
二、学习理论（一）条件联系或联想的学习理论
1．理论的基本观点（1）学习是在一个刺激与对它所作的反应之间建立联系，也就是让一种反应同一种刺激形成联想。（2）学习是一种习得的条件联系。这种条件联系可以用经典的条件反射和操作(或工具)条件反射方法来实现。条件联系一旦实现之后，这种刺激就会引出与其相应的特定反应。
2．经典条件反射（1）由来
经典条件反射学习是俄国生理学家巴甫洛夫通过用狗做实验发现的。（2）主要内容
在经典条件反射学习中有四个不同的变量：无条件刺激(US：能引起无意识控制的反射活动的刺激)、无条件反射(UR：由无条件刺激引起的反射活动)、条件刺激(CS：条件反射形成之前是一个中性刺激，形成之后便成为无条件刺激的提示物)、条件反射(CR：由条件刺激引起的无条件反射活动)。（3）在消费中的应用
经典条件反射原理适用于解释消费者的行为，特别是喜好、厌恶等。每当一个本来是中性的刺激紧跟着一个有奖励性质的刺激(正强化)时，人们（消费者）就会对中性刺激怀有积极的情感。条件反射原理对于商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。
3．操作性条件反射（1）内涵
操作条件反射是指学习者在特定环境中主动而自愿地操作学习的过程，该过程包含一种有助于获得奖励并倾向于重复的活动，又称为工具性条件反射。（2）由来
斯金纳通过著名的“饿猫开迷箱”实验创立了操作条件反射。在实验中饥饿的动物在笼中偶然碰到杠杆，结果食物便从食仓落入食盘中。动物获得了一次吃食的机会，多次碰压杠杆又多次受到食物的“奖励”或强化，这样动物便由偶然地按压杠杆变成了主动地按压杠杆。这表明动物学会了按压杠杆取得食物，即建立了操作性条件反射。（3）操作性条件反射在消费中的应用
①对于消费者
对于消费者来说，操作是购买活动。操作性条件反射活动可以理解成是在商品的购买，包括劳务的购买行为与解决问题或满足需要之间建立联系。例如顾客购买了一种不熟悉的产品，如果它确属于优质品，那么消费者的购买选择便会得到肯定的强化，以后重复购买的可能性会增加。
②对于营销者
操作性条件反射原理对于营销者的活动有积极的意义。例如，小货郎挑货担走街串巷，最初，他也许无确定的地点，到处去叫卖，但是，他逐渐会发现，哪些胡同的购买者更多些，以后，他便可能经常到那些地方去卖货。这里，选定的地点(条件刺激)与售货多或获得更多赢利(强化物)之间建立的联系，便是操作性条件反射。（4）经典条件反射与操作条件反射的比较
①差别表3-1 两类条件反射方法的主要区别经典的条件反射操作性的条件反射1．包括一种先天的无条件反射1．无需先前的刺激—反应联或已巩固的条件反射系，学习者必须发现适当的反应2．条件反射是自动实现的。没有被试者觉察和合作2．被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是有意识的3．该结果不依赖于学习者的活动3．该结果依赖于学习者的活动4．包含思想、感情、爱好等的4．包含指向目标活动的变化发展和变化
②对学习的解释
操作性条件反射方法可以更好地说明如何学习适应和控制自己的环境，因为它要求学习者发现导致强化的反应。而经典的条件反射方法则更适合解释我们如何习得或改变意见、爱好和目的，因为这些改变是通过同可以引出好感或反感体验的那些刺激的联想来实现的。（二）认知学习理论
1．认知学习理论的观点
认知心理学家将焦点集中在刺激与反应之间的中介过程，该过程包含感知、加工和组织刺激信息等中介变量，它们是不能直接观察到的。
2．认知学习理论的内容（1）学习是一种问题解决
从问题解决这个概念出发，学习是指发现可能使我们解决问题的有意义的模型，或领会事物之间的关系，而不是尝试错误。这里所说的发现和领会常常是突发性的，因而这种现象也称作顿悟。认知理论对学习的解释立足于学习者对问题的解决和对所处环境或情境的主动了解，这种主动的了解不是“盲目地”或机械地重复。这种观点适合于理解消费者能够学会哪些产品、商店、购买方法是最能满足自己需要的。
托尔曼的理论称为目的性行为主义，强调学习活动始终指向一个目标，学习过程就是学习者寻找出能导致目标的某个反应模式，这种模式被称为认知地图。一个消费者可能会有各种认知图来指导自己的购买行为，这些认知图还能推广到许多新的情境中去解决问题或者了解其环境。（2）学习是新节点与新链索的建立
节点是指长时记忆中的—个中心，一个中心表示一个词、一个概念、一个主意。链锁是指一个中心跟另一个中心的连结称。节点间的联系越强，链索的连结也越强。学习就是建立新节点和新链索。新节点和新链索是知识，所以学习也是知识的增长。
三、学习的其他特点（一）泛化
1．泛化的定义
泛化是指当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起(即从原有的刺激泛化到类似的刺激)。泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，一个新的刺激和原来的条件刺激越相似，泛化现象就越显著；相反，两个刺激越不相似，泛化现象就越不明显。
2．泛化在消费中的体现
由于学习活动中会有泛化现象，消费者很容易对类似的事物作同样的反应，因此，消费者不必对每一刺激都去学习做独特的反应。某些经商者在市场活动中采取不正当的手段，在包装、商标、品名等方面使自己的产品类似于老字号的名牌货，并指望消费者能够将已经习得的对名牌产品的好感泛化到他的产品上去。（二）分化
1．分化的定义
分化是指对不同的刺激做出不同的反应。为了形成良好的分化，需要反复对条件刺激伴以强化物，而对类似于条件刺激物的另一中性刺激不给予强化；同时，辨认应该从分辨具有明显差别的刺激开始，再逐渐缩小差别。
2．分化在消费中的体现
生产者或营销者常常需要考虑如何提高知名度同时防止其他产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。为此，拟采取的策略目标应是强化消费者去注意其产品的特色，如以某产品名称举办各种体育比赛或命名运动队。（三）学习率
1．学习率的内涵
学习率是指在学习者的学习过程，大都遵循的一个共同的规律。这一规律通常由一条学习曲线来表述。学习曲线的横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，而后随着学会量的积累，每次学会的增量便降低。
2．学习率的应用（1）学习曲线提示同一广告值得重复
因为初次广告尽管可能给消费者提供许多东西，但是不充分，达到应有的学习量必须有足够的重复次数。（2）学习曲线提示广告重复多次之后，消费者从中学会的量便减少了
如果广告不重复，消费者对学会的内容遗忘较快。重复实际上可能提高消费者对产品的喜好和购买的意向。最好的办法是既要重复广告的基本内容，又要能周期性地变化广告的作法，以保持消费者的兴趣。（四）记忆
1．定义
记忆是指人脑对过去经验的识记、保持和再现，由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉的和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。
2．记忆的类型（1）感觉记忆与遗忘
注视一个对象后，闭上眼睛会看到它的后象存在，这可以作为感觉记忆的证明。随着时间的推移(极短的时间)，记忆弱化，遗忘便发生。（2）短时记忆
①当我们查看完电话薄上的一个电话号码后，依靠保存在记忆中的号码使我们有可能去拨号，完成这一操作的记忆是短时记忆。
②短时记忆中材料的存贮方式不是同现实一对一的关系，而是编成更容易记忆的形式。
③“组块”是一种编码方式，，它是把许多项目编成少数的组块。组块的大小一般保持在5～9个。（3）长时记忆
①长时记忆是指保持时间超过一分钟的记忆。学习者通过把短时记忆输入的材料进行意义化编码，以达到长时记忆的效果。
②如果记忆的材料能以某种方式和消费者的目的相联系，或能唤起联想与想像，遗忘将缓慢，甚至不会发生。
③在长时记忆系统中，旧有的信息存贮往往要受到新输入的信息的干扰，干扰是造成长时记忆阶段遗忘的主要机制，干扰有两种形式，即倒摄抑制与前摄抑制。倒摄抑制是指新材料干扰最初学会的材料；前摄抑制是指已经习得的材料对新材料的干扰。（五）遗忘
1．遗忘的内涵（1）定义：遗忘指由于不使用或者其他学习任务的干扰导致记忆中保持的材料的丧失。（2）记忆规律（遗忘规律）的表现是艾宾浩斯曲线。图3-1 遗忘曲线
遗忘曲线表明学会的信息决不意味它将永远得以保持。（3）给消费者提供产品信息之后，很快就会有信息被遗忘了。因此，经营者可以通过重复广告信息去加强消费者的保持。
2．遗忘的测量（1）回忆测量法：访问者要求消费者说出他记住的最新广告。在他述说中，提示可有可无。（2）再认测量法：给消费者一则广告或一系列广告，要求指出哪一则广告是他最近看到过的。
用再认方法测量的再认水平总是高于回忆的方法。典型遗忘曲线的特点是最快的遗忘率是出现在学习后的最初时间间隔里，随着学习后时间间隔的延长，遗忘速率减慢。
3．遗忘在广告中的应用（1）增加独特性
独特的广告信息有更大的记忆潜力，极不寻常的材料较少受遗忘的干扰。（2）合理安排材料顺序
呈现材料的顺序影响对广告的保持，材料中间的部分容易遗忘，
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]