作者：马明
出版社：知识产权出版社
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全球化背景下国际演出市场竞争优势试读：
前言
21世纪的前十年，全球经济跌宕起伏，各国都在试图寻找推动经济持续发展的新增长点。在日益激烈和复杂的国际竞争环境背景下，以高附加值和低消耗为代表的文化产业成为各国行政决策和科研机构探讨的热点。尤其是随着全球化趋势的日益加深，文化产品和服务跨国间的流动开始加速，各国国内文化市场逐渐在频繁的文化贸易和对外交流中被连接成了一个统一的国际市场，随之拉开了以文化竞争为核心内容的序幕。
2011年10月，中国共产党十七届六中全会在北京召开。此次会议将“文化命题”作为整个会议议题，其中对于文化建设、文化体制改革、公共文化服务和文化产业的共同发展以及中华文化走向世界等当前文化领域的重要论题给予了明确的阐述和解读。2012年元旦，《求是》杂志刊发了中国国家主席胡锦涛关于文化强国的文章，并在海内外引起了热议。国外媒体普遍认为中国抵制西方文化的力度日益加大，国内媒体则认为这是在21世纪文化竞争日益激烈的背景下所提出的应对发展之策。竞争这个原属于经济领域的博弈活动，目前已经延伸至各国文化领域。在经历了军事、经济和科技竞争的阶段之后，文化竞争俨然已经成为目前新的竞争要素和议题。
文化是一个复杂且广泛的概念，其本体是不具备竞争属性的。从哥伦布发现新大陆开始，世界历史成为合体，任何一种文化都不可能孤立而为。只是在以市场和产业为客体的前提下，被经济利益、意识形态、政治斗争以及社会问题所渲染和挟持，不得不以竞争的姿态出现。尤其是从20世纪“二战”之后，全球化进程加快，传统的西方殖民者摇身一变，不再简单地热衷于商品和战争的输出，而是引导着大批的跨国文化企业参与到新一轮的文化控制和文化强权竞争中。迄今为止，虽然文化竞争的这种提法没有达成广泛的共识，且在概念构成方面存在着争议，但是其所关乎现实的议题在文化贸易和文化交流的过程中却愈演愈烈。
正如阿多诺将文化工业诠释为一种社会现象一样，文化竞争也是一种现象，而非单纯产业化的经济附属物。对于文化竞争的研究，既要分析文化贸易视角方面看得见的竞争议题，也要解读和分析繁杂的文化因素和文本信息在提升“自我”文化影响力和植入“他者”文化中的排他性议题。在文化全球化表现出来的侵略性和复杂性背景下，笔者开始深思与之相关的竞争理论、主体、元素以及策略等。在演出市场方面，以美国和英国为首的文化强国所生产的大量演艺产品开始在全球各国演出市场崭露头角，在获得巨额对外演出票房的同时也输入了诸多文化价值观念。对于还正处在初步发展阶段的中国演艺产业而言，在参与国际演出市场竞争的道路上将面临空前的挑战和机遇。对于国际演出市场竞争优势的研究分析，有助于辨识清楚国际演出市场的竞争态势，有助于了解和掌握国际演出市场的竞争要素和方式，有助于为中国演出市场落实“走出去”文化战略探寻可行之路。
本书首先聚焦于全球化和国际贸易宏观背景下的文化竞争；其次以国际演出市场作为细分研究对象，探讨演艺产品的价值和国际市场的竞争模式；最后在个案分析的基础上总结归纳了演出市场的竞争优势要素及组合关系。在论述国际演出市场的发展现状时，全面阐述了美国、英国和日本三个国际主要演出市场的基本信息和对外演出贸易的现状数据，同时调研分析了国内北京和上海两个主要演出市场的基本情况。本书以竞争优势及相关理论为基础，首先分析和辨识了演艺产品的价值模式，进而阐述和比较了国际主要演出市场的发展概况及对内和对外演出贸易状况，随后全面剖析了具有国际演出市场竞争优势的代表案例，然后在总结国际演出市场竞争优势要素的基础上构建了竞争优势分析模型，最终基于此提出了中国对外演出的竞争战略措施。
本书从国际演出市场的竞争角度，重新诠释了演艺产品的经济、文化及载体价值模式，对于国际演出市场形态进行了空间集聚型和时间集中型的归类，将影响国际演出市场竞争优势的要素系统性地归纳为三大类十一个子要素，并依据要素内部联系和国际演出市场的外部竞争，构建了以市场战略为核心，包含经济性和文化性两层竞争要素的五椎体竞争优势分析模型，在联系中国演出市场贸易现状的基础上，利用竞争优势分析模型提出了中国对外演出参与国际竞争的七点措施建议。
对于当前正处于文化体制改革进程中的中国演出市场而言，在全球化背景下的竞争优势研究是一项长期的工程。在我国甚至整个世界范围内，围绕演艺产业的对外贸易和竞争研究都是处于起步阶段。虽然笔者花费了大量的心血对于这一问题进行了研究，然而限于时间和水平，仍难免存在疏漏及不足之处，为此诚恳期待各界同仁批评指正。马明2012年6月于北京第一章绪论一、研究背景和意义（一）研究背景1．对外文化贸易与日俱增
2011年是中国加入世界贸易组织（简称WTO）的十周年。加入WTO以来，中国的货物贸易进出口规模从2001年的5098亿美元增长到2010年的近30000亿美元，在服务贸易方面，我国的进出口规模从2001年的719亿美元增长到2010年的3624亿美元，增长了4倍。中国已经成为世界第一大出口国和第二大进口国。
从20世纪80年代开始，各国文化产业开始了持续繁荣的发展，文化贸易比重不断提升。联合国教科文组织（简称UNESCO）在其出版的《文化、贸易和全球化：问题与答案》一书中指出，在过去20多年中，文化商品的国际贸易额呈几何级数增长，世界50家跨国媒体娱乐公司占据了当今世界95%以上的文化市场份额。主要国家的文化产业和文化贸易数据都反映了这种发展趋势，如英国的文化创意产业2000年的产值占GDP的7.9%，出口额达到了87亿英镑；美国文化产业产值已经占GDP的31%，在国民经济中的比重由20年前的第12位上升到现在的第4位。美国的娱乐业已成为仅次于航天工业的第二大支柱产业，其文化产业中的视听产品是仅次于飞机的第二大出口产品。加拿大文化产业规模已经超过农业、交通、通信及建筑业。澳大利亚文化创意产业的从业人员比例占全国劳动力市场的10%，文化产业年产值近200亿澳元，约占国民生产总值的2.5%，是澳大利亚第三产业中的支柱产业和主要出口行业。
近年来，中国在文化产业的整体方面确实取得了明显的进展。自2002年中国共产党十六大报告首次厘清“公益性的文化事业”和“经营性的文化产业”以来，包括《关于深化文化体制改革的若干意见》、《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》、《文化产业振兴规划》等一系列围绕支持和鼓励文化产业发展的方针政策接踵而至。2004—2008年间，文化产业法人单位增加值年均增长23.3%，高于同期现价GDP年均增长速度近5个百分点；2008—2010年间，文化产业法人单位增加值年均增长24.2%，并保持高于同期GDP的现价年均增长速度。2010年我国文化产业法人单位增加值达到11052亿元，占国内生产总值的比重达2.75%。
同时，中国在对外演出及其他文化贸易方面也实现了稳步持续增长。如在2009年，中国境外商业演出团组约为426个，演出场次16373场，实现的演出收益约为7685万元。2009年1月至11月，中国核心文化产品出口94亿美元，图书版权进出口比例由2003年的9∶1下降为2009年的3.4∶1。2009年法兰克福国际书展上中国成为主宾国，并实现版权输出2417项。大型功夫舞台剧《功夫传奇》杂技、芭蕾舞剧《天鹅湖》等演艺节目顺利走出国门，以天创国际演艺制作交流总公司、安徽出版集团公司为代表的很多中国文化企业开始走向国际市场。2．文化话语权和文化贸易的竞争日益激化
近代的殖民战争之后，全球诸国围绕着自然资源、技术及人才智力等要素展开了针对经济、军事及政治等方面的竞赛。近年来，当创新和创意成为经济发展和国家竞争的新要素时，文化产业便成为角逐的新领域，其中最为直接的表现就是针对承载文化内容的媒介话语权和文化贸易的竞争。首先，西方发达国家的媒介集团几乎占据和垄断了全球新闻、电视及电影等文化领域八成的市场份额和传播媒介资源。垄断现象使得其他众多国家在全球文化舞台上无力发声，而国内市场则充斥着大量的外来文化产品，所谓的新自由主义和文化普遍理念到处泛滥。其次，在WTO传统的贸易原则和框架下，针对文化产品和服务的贸易摩擦、贸易壁垒及竞争现象更为严重。从1996年至2007年，美国在WTO同加拿大、日本、法国、土耳其、中国、欧盟及巴西等诸多国家均有文化贸易争端的诉讼。各国在维护自身文化利益的驱动下，在国际舞台一次次上演对立的激辩和斗争。其中，既有拥护文化普遍和自由贸易的斗士，也有主张文化例外和文化多元的捍卫者。文化竞争和文化贸易背后则是人才、创意和技术这些要素在全球飞速流动的场景。在国家经济和文化利益的驱动下，这场竞赛愈发激烈。3.21世纪文化发展的战略探路
21世纪的前十年也是全球经济跌宕起伏的时期。尽管“金砖四国”等新经济体实现了快速的繁荣发展，但是2000年的互联网泡沫破灭和2008年的美国金融海啸危机也让这十年褪色暗淡。各个国家都在竭尽全力地寻找和维持新的经济增长点。文化与经济、政治相互交融，与科技的结合日益紧密，在综合国力竞争中的地位和作用日益突出，已成为衡量一个国家综合国力强弱的重要标准之一。在经济全球化的大趋势下，区域之间的竞争日趋激烈，而这种竞争已经深入到文化层次。换言之，在复杂的国际环境中，要想在国际竞争中站稳脚跟，不仅需要强大的经济实力、科技实力和国防实力，同样需要强大的文化软实力，特别是在文化产业方面要拥有足够强的国际竞争优势。
同时，不可否认的是，与美国、欧盟及日本这些传统的经济强国相比，我国文化产业的国际竞争力却令人担忧，而演艺产业的差距尤为巨大。例如，我国具有国际水平的演出团体对外演出收入平均每场不到4000美元，即使是海外演出价最高的芭蕾舞剧《天鹅湖》，每场也只有3万美元的收入，而海外一个著名乐团在上海的一场演出费就高达33万欧元。此外，中国演艺产业正处于“院团转企”的文化体制改革进程中，缺乏具备国际竞争力的大型剧院团，缺乏国际演出市场的运营经验，演艺产业相关的配套机制也仍在完善之中，故针对当前我国的演艺产业的发展现状，摸清楚其参与国际竞争的劣势和优势则显得尤为重要。
目前，辐射经济、社会的文化产业，正以其强悍的吸附力和扩张力改变着地域间竞争的格局。调整贸易机构、削减贸易壁垒、加快发展服务型的贸易成为发达经济体贸易转型的重要战略。当美国好莱坞电影（《阿凡达》）、百老汇音乐剧（《狮子王》）、日本动漫（《火影忍者》）、韩国网游（《热血传奇》）及英国图书（《哈利·波特》）轮番席卷中国文化市场时，笔者不禁对中国能够以何种角色、何种能力给国际文化市场分享自己的文化产品产生疑问。所以笔者试图通过分析国际演出市场的现状，依靠文化经济学、社会学及文化贸易的基础理论，深入剖析国际演出市场背后的文化竞争要素和关系，从国际演出市场的个案分析中总结国际竞争要素，进而为我国演艺产业和文化发展获得国际竞争优势探路。（二）研究意义1．应对国际文化市场竞争的实践意义
进入21世纪，文化创造价值日益引人注目，文化软实力已经成为综合国力的重要组成部分。约翰·奈斯比特和帕特里夏·阿伯丁在《2000年大趋势》中曾经预言：“文化的经济意义将远远超过人们的预料，艺术既是文化财富，同时又是经济源泉。投资艺术将对一个地方的整体经济产生影响，它有着乘数效益，艺术将使旅游业大受裨益，从而推动工业的发展，提高不动产的价值。”在该书出版将近20年之后，国际演艺产业的发展完全印证了两位学者的论断。纵观当前中国演艺产业在全球文化舞台上的现状，既要面对海外演出市场的激烈挑战，又要在文化体制改革的背景下发展和壮大本土演艺企业的竞争力，可谓任重而道远。
西方发达国家文化产业的蓬勃发展和文化组织的跨国化经营，使得发达国家文化产业生产经营的跨国化已经成为一种趋势。资料显示，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的娱乐市场和出版市场，时代华纳、迪斯尼、索尼等九大媒体巨无霸支配着全球文化市场。文化产业的跨国化经营，一方面使文化市场的开发越来越具有全球性质，推动了全球化趋势；另一方面，越来越多的文化企业采用国际投资、跨国生产、共享成果的方式来进行经营管理。谁在世界范围内进行有效的分工与合作，谁就能有效地整合国内、国外的文化资源，谁就能有效地拓展全球市场。经济全球化给文化多样性带来巨大的冲击，世界上绝大多数国家的民族文化艺术面临着被大量进口娱乐节目湮没的危险，中国的文化市场也不例外，跨国娱乐行业正在以前所未有的规模和速度关注并进入中国文化市场，推销其带有自身价值观念和意识形态的文化。
在演出市场方面，美国和英国的演出市场剧目种类多元化，运营机制规范成熟，商业化程度极高。美国约有1400个交响乐团，仅洛杉矶一市就有20个之多，全国的展演中心就多达2000个，每年定期举办的艺术节约480个。根据美国普林斯顿文化研究中心的报告，在1997年美国就已经有15286个表演艺术组织，其中非营利演出团体为3879个，而其余11407个商业型的演出相关组织比重为74.6%。根据伦敦剧院协会委托英国谢菲尔德大学谢拉德教授和温特翰姆所进行的演艺产业调查报告显示，2002—2003年间，英国戏剧演出行业为英国创造的经济价值高达38亿英镑，其中伦敦西区约占20亿英镑；在该文化领域就业人数达到了64.89万人，其中伦敦西区约为4万人。
近年来，国外较具规模的演出公司已经开始从单纯的剧目输出模式转变为在他国本土化创作的经营模式。以音乐剧为例，2006年，美国百老汇音乐剧《狮子王》就曾在中国创下演出101场、吸引16万观众、实现7200万美元的总票房收入的纪录。从2007年开始，美国倪德伦环球娱乐公司依托其与北京时代新纪元文化传播有限公司共同合资成立的北京东方百老汇国际剧院管理有限公司，每年在中国演出市场投放百老汇音乐剧，演出时间近50周。2011年，上海亚洲联创文化发展有限公司通过版权引进制作的中文版音乐剧《妈妈咪呀！》，仅首轮北京巡演就达到了112场，吸引14万名观众走进剧院，取得4500万元票房佳绩。同样，百老汇音乐剧《猫》在日本四季剧团已演出了20年，演出场次达4000多场。这一系列的数据充分地说明了当前西方演艺大国对于国际演出市场的控制。
另一方面是中国文化产品和服务贸易在增长中缺乏竞争优势。文化产业中核心内容的对外贸易整体竞争力弱。近年来中国文化产品出口都集中于文化产业的非核心内容或硬件载体。2005年，虽然我国的文化产品出口额达到了613.6亿美元，稳居全球首位，是意大利的2.2倍，美国的2.4倍，但是大部分都是文化产品载体的硬件贸易，关于文化贸易核心竞争力的软件内容和创意服务贸易则较为羸弱，主要的核心文化产品如影视节目、音乐产品、电脑游戏、报刊等均处于国际文化贸易的劣势，与发达国家存在着较大的差距。以图书版权为例，根据中国版权局提供的数据，从1995年至2007年，中国图书引进版权数从1664上升至10255，增幅为5.16倍；而从1998年至2007年，中国图书出口版权数则仅从588上升至2571，增幅为3.37倍，图书版权贸易不仅一直处于逆差状态，而且出口增幅始终低于进口增幅。同样中国演艺产业对外贸易也持续乏力。据中国经济网报道，2007—2008年，中国主要的25个演艺剧目的出口总额为8549.49万元人民币，2009年，中国境外商业演出团组约为426个，演出场次16373场，实现演出收益约为7685万元。但是这一年对外商演的收益总额却仅相当于美国百老汇一部音乐剧在中国的票房收入，差距之大令人寒心，对外演出极其缺乏国际竞争优势。2．拓展国际演出市场竞争研究的理论意义
国际演出市场竞争研究属于文化竞争的一部分，对于其竞争优势的研究有助于文化软实力、文化竞争力及文化贸易议题的理论拓展。本书的研究基于演艺产品的经济价值和文化价值，依托竞争优势理论，比较竞争对象之间在演出市场规模、观众人数、票房营销以及相关的配套机制方面的诸多优、劣势，联系影响国际演出市场的文化竞争思潮，进而总结出关于国际演出市场的竞争要素。
目前，虽然没有关于文化竞争的系统性理论，但是近年来关于文化软实力、文化竞争力及文化贸易等议题的研究不断增加。文化作为“软实力”，是综合国力的重要组成部分；是一国文化体制的精髓；是文化竞争的核心。只有具有竞争力的文化，才能在文化贸易中有着突出的表现，才能赢得国际消费者的青睐，发挥其国际影响力。
从宏观背景看，该研究涉及文化经济、文化产业及文化贸易领域。国内关于文化竞争力和软实力的议题研究已经较为丰富，而基于文化竞争优势视角的研究较为贫乏。对国际演出市场竞争优势的命题研究，有助于了解国外演出市场的成熟运营机制和相关文化政策；有助于明确中国演艺产业当前的竞争地位和优势；有助于演艺产业落实文化“走出去”战略和提升文化影响力。通过文化交流和文化贸易的渠道，既能传播中华文化的精髓，又能使国际受众广泛地接纳我国的文化产品和服务。二、国外相关研究现状
国外关于演出市场的研究主要基于两条路线，一条是以法兰克福学派为始源的文艺学者对于舞蹈、戏剧及音乐等精英艺术门类开始进入工业化复制的批判性研究；另一条是以鲍莫尔和鲍恩为代表的现代文化经济学派对于传统表演艺术在市场经济机制中的运作模式的研究。20世纪80年代之后，这两个领域的研究者都开始将全球化议题纳入了整个研究范围，开始关注基于国际视角的文化市场理论。（一）文化产业与演艺产业范畴边界
国外关于文化产业的研究主要涉及文化产业基础理论、范畴定义、关联政策、社会政治影响、价值链和产业链（包含基于产业链的文本创意、投融资、营销及受众等市场策略）等方面。研究主体多为政府决策部门、科研机构、高等院校以及相关公司和基金会等。研究范围可以分为个案形态、特定国别以及区域性或全球性视角，成果一般多为专著和分析报告。1．文化产业研究的进程
文化产业（culture概念起源于20世纪30年代。1944年法兰克福学派早期代表霍克海默（Max Horkheimer）和阿多诺（Theodor Adorno）合著的《启蒙的辩证法》（Dialectic of Enlightenment）一书中明确使用“文化产业”一词说法。文化研究者海因策（Heinz Steinert）指出：“在德语的文本语境下，法兰克福学派表述文化产业时使用‘文化工业’（culture industry）一词，将其特定地诠释为文化活动和现象的商品化模式，而在英语表述中统一使用，并未特指。”因此，笔者认为这也许造成了后继研究者对于“culture in-dustry”（文化工业）和“culture industries”（文化产业）的单复数有了争议。
阿多诺和霍克海默对于后工业时代文化创作的标准化和商业化生产提出了质疑和批判。他们认为：“当前文化产业的技术将其自身限制在了标准化和规模化生产中，并且牺牲了曾经来自于艺术家创作的卓著观点。文化产业，大部分都是僵硬的风格，这说明了批评其缺乏多样风格的做法是非常正确的。”
法兰克福学派后期的代表人物本雅明则认为，在工业化时期，文化和艺术是依附于技术、以追求利益最大化为目的、单向化地向大众所传递的消费品。在传统、宗教仪式价值消退的机械复制时代，艺术的发展将以政治实践为本。本雅明深刻地意识到文化产业化是社会发展的必然趋势，带来了艺术的改变。本雅明对文化工业持肯定态度，认为它把人的创造力从书中解放出来，其意义不亚于16世纪科学从哲学中解放出来。法兰克福学派的批判理念对于在看待文化产业发展过程中的文化艺术过分资本化和意识形态的隐秘暗藏方面依旧具有借鉴价值。“二战”后兴起的英国文化研究学派，在新左派思想的影响下，吸收并重新诠释了法兰克福学派对于文化产业的批判理念。尤其是对作为文化产业化载体的大众媒介、受众给予了肯定。其代表人物包括斯图兰特·霍尔（Stuard Hall）、雷蒙·威廉姆斯（Raymond Williams）、约翰·菲斯克（John e）及特里·伊格尔顿（Terry Eagleton）。
1980年年初，欧洲议会所属的文化合作委员会首次组织专门会议，召集学者、企业家、政府官员共同探讨“文化产业”的含义、政治与经济背景及其对社会与公众的影响等问题。文化产业作为专用名词从此正式与其母体脱离，成为一种泛化意义上的“文化—经济”类型。文化产业的研究开始从本身的文艺研究逐渐向相关联的领域散发。
文化产业的实践应用型概念源于UNESCO在1982年出版的会议报告《文化产业：未来文化发展的挑战》。在该报告中，UNESCO对于在过去四十年中由文化产业的增长和全球性蔓延造成的非商品形式所产生的文化内容逐渐边缘化格外关注。该报告由吉拉德（Girard）策划，以阿多诺和霍克海默的研究成果作为起点，采用文化产业的概念来诠释全球日益增长的文化活动遭受了大众媒介和传播公司的影响。该报告涉及了文化产业的定义、政策、发展趋势及战略考虑。吉拉德撰写的前言中描述道：“文化产业不仅包括文艺创作者本身，还涵盖了与文化生产相关的生产、印刷、分配、零售、文本存储以及进出口活动等。”2．文化产业和演艺产业的边界关系
文化产业研究者一般将创作、生产和经营包含舞蹈、戏剧、戏曲及音乐等艺术要素的行业称为演艺产业，它是文化产业中的一部分。由于研究背景和文化体制的原因，各国文化研究者在文化产业和演艺产业的概念表述和内涵要素方面存在着一些差异。
美国习惯于用“版权产业”表述文化产业。美国国际知识产权联盟（Ⅱ-PA）将“全部版权产业”分为核心版权、部分版权、边缘版权及相关版权四部分。美国文化产业研究专家大卫·赫斯蒙德夫认为：“文化产业通常指的是与社会意义上的生产最直接相关的机构。因此，几乎所有关于文化产业的定义都应该包括电视、无线电广播、电影、图书报刊出版、音乐的录音与广告以及表演艺术等。”美国研究者倾向于将表演艺术和视觉艺术所组成的市场统称为艺术市场，其涉及的演艺产业则是指非营利和营利艺术机构所进行的相关艺术活动。
欧洲大部分国家和研究机构习惯用“内容产业”来表述。内容产业是1995年“西方七国信息会议”上以“数字内容产业”的名称第一次出现的。欧盟在《信息社会2000计划》中对其给出了明确的定义，即内容产业是“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，其产品范围包括各种媒介的印刷品（书报杂志等）、电子出版物（联机数据库、音像服务、光盘服务和游戏软件等）和音像传播（影视、录像和广播等）。内容产业的分类方法并没有直接提及表演艺术，而更倾向于将其视为公共文化服务的一部分。
英国、澳大利亚及中国香港则习惯于“文化创意产业”的概念，即以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。例如，英国伦敦经济和政治学院学者安迪·普拉特（Andy Pratt）认为：“文化产业与以文化形式出现的材料生产中所涉及的各种活动有联系，在全球化时代形成一个巨大的产业链，包括内容的创意、生产输入、再生产和交易四个链环，相互交融构成庞大的文化产业生产体系。”文化创意产业框架内则将与演出活动相关的产业链并入了整个演艺产业，演艺产业成为整个文化创意产业中的框架内容。
法国政府在如何界定和划分文化产业的范围这一问题上也有所保留，其文化产业的范围也因此相对较窄，主要包括为展现传统文化服务的文化基础设施建设、文化设施的管理、图书出版、电影及旅游业等方面，而艺术表演、广告咨询、信息传播和服务等内容不在政府文化产业政策所强调的范围内。
加拿大遗产部在其职能框架中对加拿大的文化产业做了如下概述：“文化产业包括以国家社会、经济及文化为主题的出版、广播、电影、电视、图书、杂志、音像等在内的印刷、生产、制作、广告及发行；包括表演艺术、视觉艺术、博物馆、图书馆、档案馆、书店、文具用品商店等在内的服务，以后又在其中加了信息网络、多媒体等内容。”
大卫·索斯比（David Throsby）在《经济与文化》一书中用一个同心圆来界定文化产业的行业范畴（见图1-1）。按照索斯比的划分，音乐、舞蹈、戏剧、文学、视觉艺术、工艺等创造性艺术处于这一同心圆的核心，并向外辐射；环绕这一核心的是那些既具有上述文化产业的特征同时也生产其他非文化性商品与服务的行业，包括电影、电视、广播、报刊和书籍等；处于这一同心圆最外围的则是那些有时候具有文化内容的行业，包括建筑、广告、观光等。在这种分类法下，以舞蹈、音乐及戏剧为主的演出内容则成为整个文化产业的核心部分。图1-1 文化产业同心圆分类图Concentric circle model of cnlture industries
UNESCO将文化产业定义为：文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定，其中在具体的分析中，将演出活动作为整个文化产业的一部分进行展开。
国内研究界对于文化产业的定义主要是从产业链和下属业态的视角总结的。例如，“文化产业是一个以精神产品的生产、交换和消费为主要特征的产业系统，是一个涵盖文化艺术业、新闻出版业、广播电视业、电影业、音像制品业、娱乐业、版权业和演出业在内的庞大体系”。在2003年7月，由中宣部牵头，成立了国家统计局、文化部、广电总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”，对文化产业的概念进行科学的界定，并建立中国的文化产业指标体系。2004年3月29日，国家统计局在同有关部门共同研究后，制定了《文化及相关产业分类》，将文化产业分为9大类、24中类、80小类，以规范文化及相关产业的口径、范围。其中，将演艺产业相关的文化艺术创作、表演列为第四大类。
虽然上述各类研究机构和研究者对于文化产业和演艺产业的概念及边界存在着差异诠释，但是实质上都说明了文化资源被转化为文本内容，进入市场渠道流通，形成产业链机制。演出活动的产业化，就是所有表演艺术元素被创作为文本剧目之后，进入市场，吸引观众消费。本书采用国内政府文化发展纲要文件中使用的“演艺产业”和“演出市场”统一表述。（二）文化贸易及全球竞争议题的研究
美国圣路易斯大学教授查尔斯·帕克（Charles Parker）在2010年出版的《近代早期全球化的互动》一书从达伽马航海探索印度起笔撰文，用大量的史料记录这一时期欧洲早期殖民主义同亚洲诸国之间的军事侵略、航海贸易、人口迁移以及文化交流。他指出，“在整个早期的现代历史，全球化把人们带入了世界的每一个崭新区域，出现了翻天覆地的变化……原住民、移民以及殖民者构建的新社会和新文化是现代历史的永久遗产”。该书将早期现代殖民时期200年全球化历史单独撰文，虽然为历史学的视角，但是却花费了大量的笔墨用来指明贸易与文化交流的互动关系和影响。
UNESCO在2000年出版的《文化、贸易和全球化：问题与答案》研究报告中以25个问答的形式从全球化的视角诠释了文化产品和服务在国际贸易中的角色和其战略地位。正如报告所提到的“文化和贸易，这个议题在当前具有极其重要的战略地位。文化产品和劳务正在传递和建构文化价值观，并生产和复制文化身份，提升了社会凝聚力。与此同时，它也构成了新经济形态中重要的生产因素……文化产品的贸易流量处于不平衡状态，并向一个方向加剧。文化产业在各种贸易体内部和相互之间所表现的差异明显。”报告对20世纪后20年，全球范围内各国文化产品的贸易量变化、贸易结构及竞争趋势给予了描述。
UNESCO在2005年出版的《1994年至2003年部分文化产品和服务的估计性流动》研究报告基于其下属统计机构（UIS）数年关于文化产品国际贸易的数据，重点分析了核心和相关文化产品的流动性特征。该分析报告对于文化贸易的边界做出了较为明确的规范。该研究报告认为，文化贸易就是包括有形和无形的文化产品和服务（图书、音像、视频游戏、印刷和复印等）在贸易传输过程中的进出口。虽然制作和传播这些文化产品内容的劳务和服务所涉及的设备和支撑资源不是文化产品的所有内容，但是其也应该包含在文化贸易之内。该报告通过北美、亚洲及欧洲市场的区域比较，5个案例研究以及5个方面的业态分析全面展示了1994年至2003年的全球文化贸易的变化。正如文中所述，“据海关提供的数据显示，文化产品的贸易从1994年的39.3亿美元几乎翻一番增长到2002年的59.2亿美元。但从2002年数据可见，市场依旧被拥有最大的文化产品的生产者和消费者的高收入经济体所控制。值得注意的是，中国在2002年以5.2亿元出口额成为文化产品的第三大出口国，前两名的英国和美国分别是8.5亿美元和7.6亿美元”。
美国乔治梅森大学公共研究中心的布莱恩·卡普兰（Bryan Caplan）和泰勒·欧文（Tyler Owen）在2004年5月撰写了《我们是否低估了文化竞争的收益》一文，则直接明确地提出了文化竞争的概念。他们指出，“在大多数情况下，贸易和竞争是被误解的。没有任何一种文化能够独善其身，他们的存在归功于世界经济。受众消费者的选择一直在增多（存在诸多坚持文化多样性的措施），并未缩水。文化竞争并不是没有输家，而是选择磨损。文化融合成为将来文化发展的主要动力引擎。这一切都不否认可能存在的文化市场失灵。但是正如寻租理论告诉我们的一样，在游戏规则不同的情况下，任何一个失败者都有一个相对于社会整体而言更为优越的故事”。两位作者通过比较1980年至1998年间图书和音乐产品的数量，提出了文化竞争并不会直接导致文化丧失多样性的观点，他们认为应该更为理性地看待全球化背景下的文化贸易。
纽约大学经济系教授阿尔贝托·比新（Alberto Bisin）和蒂埃里·维迪尔（Thierry Verdier）共同撰写的《文化传播经济学和社会化》一文专门从经济学理论解释了社会化进程中文化传播所带来的诸多现象。在谈及文化传播和贸易时，他们通过假设的数理分析认为，“数量较大的族群对于物品具有更明显的偏好，而大规模的市场及企业生产了各式各样的物品，相反地，日益增长的品种使得获得和输送物品选择权更具吸引力，从而引导战略性的互补”。
由保罗·杜盖伊（Paul du Gay）主编的《文化的生产》一书的作者基思·尼格斯（Keith Negus）在第2章中在对索尼影业公司亏损和歌星乔治·迈克尔经纪合同官司的个案研究基础上，大胆地提出了文化产业公司并不能通过生产文化的所有权来直接控制文化生产和创意工作的观点。文化产品的生产不可能出现在一个封闭的环境里，只可能是出现在相关联的社会消费环境的扩展过程中。
伦敦大学金史密斯学院的斯科特·拉什（Scott Lash）和西莉亚（Celia）教授共同编写的《全球文化产业》一书认为阿多诺所描述的由文化产业而引发的噩梦时代已经来临。该书在全球化的语境下，深刻地阐述了以视觉符号图腾为表现的文化概念，借助文化产品和各类商品等载体突破了国界的限制而到处蔓延。（三）国际演出市场营销及观众研究1．国际演出市场机制和营销研究
国外关于演出市场的机制、管理和营销基本上始于20世纪90年代。菲利普·科特勒（Philip Kotler）和乔安妮·伯恩斯坦（Joanne Bernstein）于1997年合著的《表演艺术的营销策略》一书中有针对性地讨论了表演艺术在演出过程中的创意、融资及广告营销等内容；罗伯特·利佳（Robert Lilja）于1997年所著的《国际流动市场：艺术的交易》一书则重点分析了在全球化背景下，演艺产业相关竞争元素的流行现状，特别是对于艺术品市场的繁荣给予了重点阐述；鲁斯·温斯乐（Ruth Rentschler）于1999年编著的《营销创新的艺术》一书描述了全球较为著名的现代舞蹈剧团、交响乐团及市政艺术中心在市场经营过程中的各种营销方式及其效果；伊恩·罗伯逊（Iain Robertson）于2005年所著的《理解国际艺术市场和管理》一书中专门基于国际视觉艺术和演出艺术对于艺术家创作、市场税收以及代表地区的艺术市场进行了详述；波吉特·阿贝尔森（Birgit Abels）于2011年主编的《大洋洲和东南亚的演艺状况》一书则重点介绍了澳大利亚、印度及巴基斯坦各国的表演艺术状况，但对于该地区演艺市场的规模、观众及剧目的描述则较为简略。2．国际演出市场内容创作和观众研究
目前关于国际演出市场的观众议题还普遍集中于地区性的研究专著和报告。苏珊·班尼特（Susan Bennett）于1997年撰写的《剧场观众》一书在探讨观众与剧场的关系基础上，创新性地以跨文化传播视角分析了国际性剧目的观众特点；肯·戴维斯（Ken Davis）于1999年撰写的《吸引学生观众参与演出》一书针对特定观众群进行了拓展分析；苏珊·卡特温科勒（Susan Kat-twinkel）于2003年撰写的《观众参与》一书中通过对所选国家中个案研究分别讨论了舞蹈观众群的变化、城市剧院在观众拓展中所面临的问题以及网络娱乐对于演出观众的稀释等议题；梅奥·西蒙（Mayo Simon）于2003年撰写的《观众和编剧：如何获取现场剧院的大多数》则是从剧本创作方面探讨了如何广泛地吸引观众。此外，还有部分研究者较为关注整个演出市场管理机制的研究，这些著作大部分聚焦于演出机构的目标使命、资金筹措、人事管理及观众拓展等方面，比如大卫·孔蒂（David Conte）和斯蒂芬·兰利（Stephen Lang-ley）于2007年合著的《剧场管理》、托比·斯坦（Tobie Stein）和杰西卡·巴瑟斯特（Jessica Bathurst）于2008年合著的《艺术管理手册》以及威廉·伯恩斯（William Byrnes）于2008年所著的《艺术管理概论》。3．国际演出市场相关的旅游、节事研究
简·奈特（Jane Knight）和唐娜·钱伯斯（Donna Chambers）于2006年主编的《节事营销和文化旅游的案例研究》一书中以代表性的演出节事为案例，分析了其营销模式；保罗·沃尔特（Paul Walters）等人在2008年合著的《节事管理：综合和实践的方法》一书中专门论述了国际旅游演出节事的策划、实施及资金管理的内容；乔纳斯·拉森（Jonas Larsen）在2010年撰写的《旅游和演出》一书中专门以旅游和演出的结合为切入点分析了全球旅游演出的趋势，并强调了游客的流动性推动了文化交流；加拿大劳里埃大学的芭芭拉·卡迈克尔（Barbara Carmichael）教授在2002年出版的《全球文化竞争力和文化旅游节事》一书以安大略省演出和展览节事活动为个案，分析了文化旅游在推动城市发展和提升其竞争力方面的作用。当然还有一些专门针对地方演出节事的专著，如艾琳·米勒（Eileen Miller）在1996年出版的《爱丁堡国际艺术节》，小泽一郎（Ozawa）在2000年所著的《日本节事的景象及精神》等。三、国内相关研究现状（一）文化产业竞争议题研究
国内关于文化产业竞争议题的研究主要集中在文化发展和竞争力方面。中国人民大学金元浦教授是国内较早研究文化产业竞争力问题的代表，并先后撰写了《文化资源与文化竞争力》及《文化力的竞争》等相关文章。中国传媒大学李怀亮教授撰写的《当代国际文化贸易与文化竞争》、《国际文化贸易概论》以及上海社科院花建教授所著《文化产业竞争力》是当前国内在文化产业竞争力研究方面的前沿之作。《当代国际文化贸易与文化竞争》一书以国际文化贸易为研究对象分析了全球化背景下文化竞争中的贸易策略和战略；《文化产业竞争力》则是从“文化产业竞争力意义论”、“文化产业核心能力论”等7个议题出发，以文化产业竞争力为研究对象，从产业要素、市场格局和区域定位等方面阐述了文化产业竞争力的实质内容以及发展战略；文化部文化市场司司长刘玉珠等主编的《WTO与中国文化产业》也是针对中国文化发展和文化贸易议题的前沿研究。
南京大学顾江教授2009年主编的《文化产业研究——文化软实力与产业竞争力》一书从文化资源与软实力、产业组织与竞争力及产业制度与竞争力三个视角收录了相关的国内研究成果；中国戏曲学院马萱于2011年所著的《我国区域文化产业竞争力研究》一书，对我国东部、中部、西部区域文化产业效率进行了实证研究；国家行政学院祁述裕研究员所撰写的《中国文化产业国际竞争力报告》，将文化产业竞争力分为了3个方面，5大基本要素、17个竞争面及67个竞争力评价指标，并借鉴国际竞争力的评价指标体系，将我国与美国、英国等14个具有代表性的国家的文化产业竞争力进行比较；广东省社科院课题组于2010年进行的“广东省区域文化产业竞争力课题”，提出创新珠三角国际商业文化产业体系战略等。（二）演出市场相关议题研究
国内关于演出市场机制研究也是伴随文化产业发展而逐渐展开的。文化部文化市场发展中心胡月明所著的《演出营销》、《演出经纪人》是针对演出市场运营实务的研究；北京舞蹈学院张朝霞教授、金鑫和王琛合著的《演出经营与管理》一书详述了演出市场的营销和管理实务；上海音乐学院客座教授方世忠所著的《都市戏剧产业：国际对标和中国案例》和《世界演艺行业：国际对标和中国案例》以案例分析的形式介绍了国际演出市场的运营机制；中国传媒大学闫玉刚教授所著的《国际演出与文化会展贸易》一书介绍了各国演艺产业的发展现状及会展节事。此外，还有一些研究者和专家对于演出市场机制的研究论文，如《试论表演艺术团体运作方式的产业化》（谢大京，2003年）、《论我国政府对演艺业管理方式的转变》（周莉，2007年）、《中国演艺业五年改革发展透视》（徐世王，2008年）、《我国艺术表演团体体制改革探寻》（刘筠梅，2008年）等。
国内最早对于旅游演艺的研究可追溯至1998年国家旅游局综合司牵头举办的“全国主题公园文娱表演艺术研讨会”，并且主要集中在论文和课题研究方面。如徐菊凤所著《中国主题公园及其文娱表演研讨会综述》（1998年）；张永安和苏黎撰写的《主题公园文艺表演产品层次探究——以深圳华侨城主题公园为例》（2003年）；邓锡彬所写的《舞台表演在景区中的价值取向》（2006年）等。四、研究思路和方法（一）研究思路
本书的研究思路如下，在解读全球化与文化发展的基础上，从后殖民时期文化竞争的三位代表者的视角入手，深入剖析两大世界组织对于文化贸易与竞争议题的态度和原则；在全面论述主要国家的演出市场和对外演出交流现状的基础上，剖析和总结国际演出市场的两种市场形态的竞争优势要素，并基于此构建竞争优势要素组合分析模型；最后提出中国演艺产业参与国际市场竞争的战略措施。（二）研究方法
第一，理论与实践相结合。在具体的论述中，本书将产业经济学中的竞争优势理论同国际演出市场实践相结合，将理论的普遍性和演出市场领域的竞争特殊性相结合。文中在论述国际演出竞争理论和对外演出贸易时，谨慎地避开了文化例外和文化普遍的二元对立的思维，提出了国际演出市场竞争的整合性原则。
第二，案例与比较分析法。文中重点分析国际演出市场的竞争优势时，列举了美国纽约百老汇和爱丁堡艺术节两个案例，两个案例分别代表了空间集聚和时间集聚的竞争性活动。而在具体的分析中，又紧扣文化产品和服务价值模式的概念，深入剖析了案例所涉及的经济、文化和载体价值的竞争要素。
第三，规范分析与实证分析相结合。演出市场竞争属于经济活动的一部分，采用规范和实证方法能够更有利于透过竞争现象抓住核心竞争要素。本书论述演艺产品的价值链和国际演出竞争优势时采用了规范分析的方法。并在论述对外演出贸易现状的基础上进行了国际演出竞争和演出贸易的逻辑演绎，提出了最终的竞争优势分析模型。
笔者认为，本书主要有两个创新点：第一，从国际演出市场竞争的角度，重新梳理和定义了演艺产品的价值概念。相比较于其他关于演艺和服务价值的研究，本书提出了经济、文化和载体组成的价值模式，其中重点强调了媒介载体价值的影响力对于提升演出市场竞争优势的作用。第二，本书最终所得出的五棱柱式的国际演出市场竞争优势分析模型是目前关于该论题研究中首次系统性总结且建构模型的研究。该模型以文化战略为核心，由分析所得的十种要素构成了文化和经济价值竞争的双层面。本书最终提出的竞争优势分析模型在具体应用时还有待深入研究并确定参考指标。此外，由于各国演艺产业和演出市场的概念界定和数据统计存在差异，文中关于各国演出市场规模、观众人数以及票房收入等参量为相对比较数据。第二章全球化和文化竞争“全球化”（globalization）是自20世纪80年代以来在众多学科研究领域和各国政府工作中的高频词和聚焦点。全球化本身只代表了一种经济、社会和文化综合运动的矛盾状态，并不构成推动社会发展的直接动力。全球化最初的影响集中于国际贸易、国际投资以及统一市场等经济领域，后随着关联的文化、社会要素发生变化，其影响波及各国文化发展和社会环境。许多文化研究者认为统一的文化消费和生活方式是文化领域全球化的表现和趋势。例如，无论你身处纽约、伦敦还是北京，生活轨迹中都可能会出现星巴克咖啡厅、麦当劳快餐店、好莱坞电影及流行音乐等符号。普通民众的生活方式出现了同质化的趋势，过去多样的地域特征逐渐被统一的文化符号所代替。这种变化是全球化背景下各国之间在经济和文化领域竞争中角逐的结果。文化消费形式的变化只是一种基本的竞争形态，其中包含一些自觉和不自觉被融入的文化价值观念。激烈的文化竞争，深藏于经济贸易、大众媒介和互联网交互的传播和交流过程中。各国在维护国家利益的驱动下，一边着手阻碍别国文化产品的输入泛滥，一边又积极鼓励本国文化输出参与竞争。第一节全球化、文化贸易及文化交流
由新大陆被发现所开启的全球化进程，直到第二次世界大战（简称“二战”）后经济复苏时才开始被广泛关注。从20世纪60年代开始，各国间大量频繁的经济贸易和各种区域性的经济组织提升了各国市场间的依赖度，使得物品、劳务及资本出现了高频的跨国化流动，大部分国家沉浸于世界市场所带来的诸多优惠利益中。然而从20世纪90年代开始，互联网开始被广泛应用，大众媒介和信息技术使得文化产品也出现了高速的跨国、跨区域性流动现象，国家的文化特征和地理边界概念开始被淡化，价值观念和文化消费生活出现了一致性的重合。各国开始警觉由于文化产品和服务的国际性流动所引发的文化竞争和文化安全。
使用谷歌（Google）和百度搜索引擎关于“全球化”的相关搜索结果分别高达10100000个和78100000个，而谷歌本身的搜索市场份额比例接近90%，全球75%的互联网用户首选谷歌。我们用谷歌这个全球化的垄断搜索引擎去搜索全球化确实含有讥讽的意味。
正如德国慕尼黑大学乌尔里希·贝克教授所认为的，“全球化是过去和未来数年里使用（滥用）最多、界定最少、最容易被误解、最模糊并且政治上最有影响力的（标语和有争议的）词语”。在很多的文献资料中都会出现全球化，而更令人担忧的是关于其本身的出现和使用出现了很多错误。一、全球化的定义和辨析
首先，对于全球化这个概念的源起主要有以下几种不同的解释：
部分文献研究认为，“全球化一词最早是由莱维于1985年提出的，用来说明此前20年间国际经济发生的巨大变化，即商品、服务、资本和技术在世界性生产、消费和投资领域中的扩散”。
丁一凡在其所著的《大潮流：经济全球化与中国面临的挑战》一书中认为：“有人说，全球化的概念首先是由经济合作与发展组织前首席经济学家奥斯特里在1990年使用的，但也有人指出这一概念在1985年时就有人使用。”
中国人民大学国际政治系高放教授认为，从《韦伯斯特新大学辞典》（第9版）收录的英文单词标注的年代可知“全球化”一词的动词（globalize）和名词（globalization）在西方至少于19世纪60年代就已广泛流行，并且上了辞典。而global（全球的）是1676年出现，globalism（全球主义）则是1943年出现，globalize、globalizing（全球化）应该是1944年出现。“全球化”一词于1944年究竟是何人在何书或何文中首先使用，还有待进一步考证。
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