作者：姜晓红
出版社：广州暨南大学出版社
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大型赛事媒体运行原理与新闻服务体例试读：
前言
2003年，在上海求学时，我开始关注体育赛事。2005年在德国科隆体育大学留学期间，我和每一个FC KOELN 球迷一样，早早地购买门票进入比赛现场，将无数个周末献给了科隆球队。2006年我亲历了德国世界杯，体验了体育赛事与城市的共振效应，形成一个研究假设：大型赛事对城市转型与发展可能有着重要意义。2007年我搜集了大量国内外都市体育赛事、体育产业资料，提出了比较分析17个中外都市体育产业竞争力现状的设想，申报国家哲学社会科学基金资助项目并获立项。
2008年奥运会来到“家门口”，让我对国际性大型赛事运行有了更细致的了解，本书的主题——大型赛事媒体运行正是北京奥运会给中国体育产业和新闻传播领域带来的新概念之一。
2010—2013年，我马不停蹄地亲身参与了广州亚运会、深圳大运会和贵阳少数民族运动会等大型赛事媒体的运行（含新闻服务）组织工作，积累了较丰富的一线实践经验。
2012年借道赴奥林匹克科学大会作专题报告，我们将英国城市从北到南进行了一番认真、细致的实地考察，强烈地感受到体育赛事对英国古老的城市和经济所注入的活力，而这对正处于经济转型、经济结构调整不断巩固时期的中国，可能有着较大的启示和较好的借鉴作用。
如何从城市角度科学地设计、规划体育赛事？如何通过体育赛事运行来实现效益的最大化？这是对当前中国城市“体育赛事热”现象需要思考的问题，也是有待体育学、管理学、新闻传播学、城市规划学等学科领域研究解决的课题。“千里之行，始于足下。”本教材以大型赛事媒体运行这一国内研究新焦点为透视点，主要从体育学和新闻传播学领域出发，试图通过搭建基本理论框架，构建理论基础，努力以平实、简洁的语言阐述操作实务，结合大量不同层面的最新案例，期望为读者了解、理解、操作大型赛事（媒体运行）起到一定的帮助作用，也期望能对后续相关研究起到抛砖引玉的作用。
何谓大型赛事媒体运行？为何选择大型赛事媒体运行作为研究的透视点？制约大型体育赛事媒体运行专业化水平提升的首要瓶颈是什么？
大型赛事媒体运行是指组委会对前来报道大型赛事的记者提供一切必要的工作设施和服务。它的本质是媒体服务，但随着媒体服务的不断增多，用“媒体运行”表述比“媒体服务”更准确，前者强调通过运行来实现服务。
媒体运行发轫于奥运会。据史料记载，在1896年第一届现代奥林匹克运动会上就出现了媒体运行的雏形。但正如20世纪人类许多重大传播技术都是率先在奥运会使用一样，媒体运行的应用迅速超越了体育范畴：各类展会、大型国际会议、节庆活动、文化艺术纪念活动，甚至包括2012年中国共产党第十八次全国代表大会，组织方都是按照大型赛事媒体运行的理念和模式操作的。
现代意义的媒体运行最早出现在2000年悉尼奥运会。2004年希腊奥运会的正规运作，2008年北京奥运会运作的规范、成功，标志着媒体运行已经正式成为大型赛事必不可少的部分，这也折射出时代对信息的需求呈爆炸式增长。赛事媒体运行是赛事组织方对新闻媒体机构、受众信息需求的主动满足。“媒体运行”这个词汇是在北京举办奥运会后开始大范围使用的。从2008年北京奥运会开始，在历经2009年第1 1届全运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、201 1年上海世界游泳锦标赛、201 1年深圳大学生运动会、201 1年贵阳全国少数民族运动会、2012年亚洲沙滩运动会后，我国赛事媒体运行的流程已基本成形。我们要创新的是：总结经验，发现问题，找到依据，将赛事媒体运行模式上升和提炼为理论，从而更科学地指导今后的赛事媒体运行实践。
大型赛事的媒体运行是一项系统工程。从纵向看，它涉及赛前筹备、赛时运行和赛后总结三个连续的过程；从横向看，它是以赛事为中心，以赛事与城市发展为目标，以服务媒体和记者为形式，通过宣传报道来扩大赛事和影响的过程。因此，它是一个城市在特殊时段的缩影。从业务上看，它是与竞赛部、安保部、体育展示部、礼宾部、志愿者部等密切相关的业务口。媒体运行的重要性已为越来越多的赛事组织方接受，但人才匮乏是制约媒体运行专业化水平提升、运营成本降低的首要瓶颈。
近年，部分专家、媒体机构和新闻院校（系）发起了媒体运行理论与实践探讨、人才培养等主题的研讨会，探讨媒体运行专业人才培养的具体措施，成为推动体育赛事媒体运行人才培养的先行者。北京奥组委媒体运行副部长徐济成说：“媒体运行是中国全新的学科领域，它是研究如何为媒体提供有针对性的、专业化的服务，从而达到传播目的的新学科。”2012年10月，武汉体育学院举行了“大型赛事媒体运行服务暨体育解说评论论坛”活动，力图通过与赛事的组织者、媒体及学界之间的良好沟通，寻求媒体运行人才培养的解决之道。上海体育学院和广州体育学院则先后开设了“大型赛事媒体运行”课程。
对学生而言，开设媒体运行课程可以教会学生用三只眼观察新闻，即用记者的眼报道赛事，用媒体服务的眼帮助和引导记者报道赛事，用受众的眼检验和促进记者报道赛事。这三只眼共同发挥作用，缺一不可。这是时代发展对新闻报道提出的要求。学习媒体运行课程内容，参与媒体运行实践，可以提升学生的新闻报道战略意识和综合能力。
因此，在高校的体育和新闻院系修改人才培养方案，开设媒体运行课程，编著媒体运行教材，势在必行。
本教材以系统的观点，全面分析大型赛事这一链条上的重要一环——媒体运行的理论与实践，构建以媒体服务为核心内容的现代大型体育赛事媒体运行系统。本教材还包含大量经典的和最新的大型赛事媒体运行案例，对本科生和研究生教学有着直接的指导作用，对媒体运行实践尤其是对中国职业联赛形成媒体运行体系具有重要的现实意义，对赛事研究者、赛事媒体运行操作机构也有着较大的参考价值。
本教材的参编人员都是近年来参与了国内多项大型赛事媒体运行的管理者、组织者、服务人员，积累了丰富的媒体运行经验，掌握了大量的媒体运行素材。参与本教材编写的人员有董琦、赵瑞华、段华、文常君、张慈军、徐傲寒、宁惠、严晗、李慧、刘礼、周潺、倪晓峰、江皓等。
本书得到了新华社、广州亚运会组委会、深圳大运会组委会、贵阳全国少数民族运动会组委会、伦敦奥运会组委会等有关部门的帮助。在此，谨向所有关心、帮助和支持本教材出版的领导、老师、同事和学生致以深深的谢意。尤其要感谢原北京奥组委媒体运行部副部长、广州体育学院客座教授徐济成先生。徐济成先生说：“广州体育学院体育新闻系师生目前已掌握的大型赛事媒体运行素材和积累的经验，至少在全亚洲是一流的。”正是因为他的鼓励，我们才下决心编写这本教材。感谢原北京奥组委奥林匹克新闻服务总编辑陈越先生，感谢原深圳大运会媒体运行中心场馆部主任、深圳广电集团体育频道副总监钟文波先生，以及原广州体育学院新闻与传播系主任张德胜教授，他们为我和广州体育学院其他师生参与多项大型赛事媒体运行提供了大力支持和帮助；感谢广州体育学院体育新闻与传播系肖沛雄教授的支持鼓励和全稿审阅，尤其对理论部分提出非常宝贵的修改意见；感谢暨南大学出版社的领导和编辑，正是你们的努力，才使本教材能够早日和读者见面。
媒体运行毕竟还是一个正在发展和完善中的新生事物，对它的认识和探索需要不断深化。加上作者时间和水平有限，书中难免存在一些不足和疏漏之处，敬请读者给予批评指正。陈小英2013年8月于广州上编大型赛事媒体运行理论第一章媒体运行基本框架【内容提要】北京奥运会给中国新闻学、管理学、公共关系学带来的最新概念之一就是媒体运行。本章介绍了媒体运行的概念与功能，厘清了媒体运行与新闻宣传的联系与区别，通过实例分析了媒体运行的目标与具体任务，从依据与原则的角度，阐述了媒体运行的标准与要求，从客户群、空间、时间、功能四个方面对媒体运行的内容进行分类。通过以上分析搭建了大型赛事媒体运行的基本框架。第一节 媒体运行的概念与功能一、媒体运行的概念（一）媒体运行“媒体运行”是由英文“Press Operations”翻译而来。媒体运行是为媒体提供采访报道的整个工作环境，包括各种设施以及服务，比如住宿、交通、技术、网络、注册、收费卡、新闻信息提供与服务等。除了满足所有媒体的这些基本报道需求之外，还要针对不同的客户群提供专业化的服务，如文字、摄影、广播电视、赛事特点以及语言服务等。对媒体运行的定义强调了媒体运行的服务内容。（二）媒体运行与新闻宣传的区别
新闻宣传与媒体运行是一对比较容易混淆的概念。两者之间存在着密切的联系。它们都针对新闻媒体，目标都指向好的报道效应，同时，大型赛事媒体运行工作的成功离不开大型赛事媒体传播环境与赛事组织实际的新闻宣传的结合。
但是，新闻宣传与媒体运行有着本质的区别，主要表现在：（1）对媒体的称谓不同。新闻宣传称媒体为“对象”，而媒体运行称媒体为“客户”。（2）运作方式不同。新闻宣传强调“管理”，而媒体运行讲究“服务”。（3）性质不同。新闻宣传强调组织方观点和意见的传播；媒体运行则强调对记者提供服务。（4）行为方式不同。新闻宣传的行为方式是依托于事实、事件进行的观念传播；媒体运行则是立足于信息渠道的设施提供。（5）接受方式不同。媒体宣传是非需求服务，媒体对信息进行筛选、过滤，可以选择接受、拒绝；媒体运行则是为记者提供有需求的服务，因此，记者会主动寻求、全面接受服务。新闻宣传与媒体运行的区别二、媒体运行的功能（一）运行功能
大型体育赛事的影响力大，参与人数多。首先，就媒体人数而言，参与报道的媒体人数有逐年上升的趋势。据资料记载，首次引入媒体报道的1896年雅典奥运会仅12名记者，至2004年第28届雅典奥运会，其数量就达到两万余名。2008年北京奥运会，有32 278名媒体记者参与了报道。
其次，参与赛事报道的媒体类型也在不断丰富。1896—1956年间，主要由平面媒体参与赛事的报道；1960—2004年间，电视媒体发展成为赛事报道的主导媒体；到了2008年北京奥运会，网络等新媒体的出现为受众提供更加多元化的信息服务。
大型体育赛事、大型活动、文艺演出等涉及客户群多，无形中给赛事的组织加大了难度。而媒体运行为注册记者参与赛事报道提供了必要的设施和服务，媒体运行小团队能发挥大作用，能有效组织临时团队，成为赛事组织环节中不可或缺的组成部分。（二）传播功能
大型体育赛事已不再作为一种纯粹的竞技性活动而存在，主办国可以借由主办赛事的机会提高其国际知名度，促进城市基础设施建设，拉动城市需求消费，提高国民体育普及程度。“媒体是赛事至关重要的营销传播平台搭建者和信息传递主体，是不可替代的形象推介者和重要裁决者。”媒体运行为媒体提供报道的便利，提供赛事基本信息，有利于媒体增加报道数量，提高报道质量，进而有利于树立赛事和赛事组织者的良好形象。（三）经济功能
随着体育产业化的发展，大型赛事经济收益主要有三大途径：门票、电视转播权的出售、企业赞助。这三者都与媒体对赛事的报道有着密切的联系。如奥运会中，国际奥委会的收入多半来自于电视转播权的出售；媒体的报道效果影响着人们对赛事的关注度，进而影响到门票和收视率；媒体的报道质量和收视率直接影响广告商和赞助商的赞助。所以，为媒体提供充分的服务，保证其各个业务流程的顺畅，使其更好地完成采访、制作和播出任务，提高收视率，才能实现赛事转播赢利和投资的有效回报。换言之，体育赛事离不开媒体，赛事办得好、关注度高、媒体乐于报道与转播、收视率高、带来经济效益，这五个环节构成了最为简单的利益分享系统。媒体所带来的社会效益、经济效益日益凸显。
因此，大型体育赛事管理机构一直高度重视媒体运行。《奥林匹克宪章》第5章第59条规定：“为了确保奥林匹克运动会得到各种媒体最充分的新闻报道并获得最广泛的视听群众，国际奥委会执行委员会应制定一切必要措施由奥运会组委会贯彻执行。”作为国际奥委会的内部架构，甚至还专门设立了新闻委员会和广播电视委员会。第二节 媒体运行的目标与任务一、媒体运行的目标
媒体运行的目标是通过奥运会广播电视服务和新闻媒体，向持权转播商提供高水平的设施和服务。组委会必须确保媒体最充分地报道奥运会，触及最广泛的受众。
媒体运行筹备完善与否和运行成功与否，取决于组委会对大型赛事媒体运行设施和服务规模、范围的理解，最终目标是确保媒体能成功广播和报道大型赛事。
媒体运行的总体目标体现在三个方面：第一，力求赛事各类新闻的快速和准确传递，同时争取国际媒介更广泛和更积极正面地报道新闻；赛事的盛况和运动员的精彩表现，除了少数观众能到现场亲自体验之外，更多的人是通过报纸、广播、电视、互联网、手机这些媒体来体会和了解。所以，赛事各类新闻快速和准确的传递是媒体服务的首要目标。第二，谋求赛事理念在世界范围内的传播。如广州亚运会媒体运行的目标是力求“绿色亚运、人文亚运、和谐亚运”三大理念的广泛传播。第三，帮助国内外记者了解和宣传赛事举办地，包括其文化传统和社会现状。二、媒体运行中组委会的责任和具体任务
以奥运会为例，组委会与国际奥委会（IOC）和奥林匹克广播组织（OBO）协商奥运会总体计划和组织；组委会按主办城市合同和媒体技术手册规定，提供国际广播中心（IBC）、主新闻中心（MPC）和场馆媒体运行必需的基础设施、设备和服务；组委会提供主办城市合同、媒体技术手册和其他手册规定的协助媒体报道奥运会的一般性设施和服务，包括住宿、交通和注册。组委会为媒体提供的一般性设施和服务，主要有以下几个方面：（1）靠近 IBC 和MPC，价格合理、方便、舒适和便于管理的建筑群。（2）有连接 IBC、MPC 与媒体住宿点、所有的竞赛场馆、奥运村的高效的媒体交通网，以及全面的机场抵离服务。（3）符合现行行业标准的通讯和技术。（4）可靠、快速、高效、准确的信息服务。（5）确保奥运会期间 OBO 的工作人员、持权转播商以及文字和摄影媒体注册顺利、出入安全。（6）联邦和/或州政府确保向媒体人员发放的奥运会身份注册卡可作为奥运会主办国的出入境签证，与持卡人的有效护照或其他旅行证件一起使用，并作为持卡人在奥运会前后一段时期履行其职责的工作许可。（7）除了注册，如有需要，还可以为媒体提供门票、访客卡、袖章或者胸/背标等。（8）提供赛前、赛时语言服务，包括在 MPC、IBC 以及所有竞赛场馆的口译、笔译服务，以便运动员、官员和媒体之间进行有效沟通。（9）进出口海关提供帮助，确保媒体设备免税出入。（10）一般性媒体支持服务，包括协助招聘当地员工，为国际广播中心（IBC）、主新闻中心（MPC）、场馆媒体中心（VMCs）和媒体村提供医疗服务、租车服务，为非员工购票、提供饮食，安保提供协调服务、后勤支持，以及为使媒体更好履行其职能的其他设施和服务。
以广州亚运会为例，亚组委要通过媒体运行做到：使赛事气氛逐渐升温；建立完整的赛事形象标志，做好与该体系有关的配套工作（如著作保护、市场开发、形象宣传等）；利用重要的时间节点和重大事件提升赛事的影响力（如赛前100天、开幕式彩排以及开幕式等）；为媒体提供过硬的硬件、软件设施，实施人性化管理，最大限度地为媒体服务，使赛事获得媒体的充分肯定，通过媒体向大众传达赛事的成功举办以及提升举办城市和国家的形象。在优化服务的同时对媒体记者进行有效管理（涉及我国传统的新闻管理内容），避免不利于赛事举办的宣传；进行城市环境和场馆环境布置，展现浓郁的赛事氛围（各种与亚运会相关的形象景观）；加强组委会与外界的沟通，对媒体进行正面引导，创造良好的舆论氛围（涉及我国传统的新闻管理内容）；合理、有序地组织召开各类新闻发布会，处理赛时新闻宣传突发情况（涉及我国传统的新闻管理内容）；适时、成功地举办各类体育文化活动（各类展览、征文、体育活动展示等）；及时编印必要的赛事出版物，并保证内容质量。
媒体运行在不同阶段有不同的工作重点。
在赛前筹备阶段，媒体的报道兴趣主要集中在赛事组委会成员、组织结构、活动信息、比赛场馆和相关建筑等方面。在此期间，媒体运行的主要职责有：建立媒体运行的相关工作机制和流程；规划媒体运行相关事项；确定媒体关系处理的总体原则；筹建MPC和VMCs，监督承建商的工程进度和完成质量；在指定时间内接受媒体的需求申请；编印提供给媒体的各种出版物；与世界各大媒体联系，建立长期联系和合作关系，建立新闻宣传网；收集运动员、教练员、参赛队伍、历届赛事等相关背景资料，为亚运会赛时新闻服务（AGNS）做准备；进行新闻宣传，组织各类媒体分阶段进行专题性集中报道；对比赛场馆公共区域进行环境布置宣传；负责组委会重要事项的新闻发布与管理。
在赛时运行阶段，媒体的兴趣大量集中在赛事本身。因此媒体运行的主要职责有：媒体记者的接待、注册、交通、住宿、管理等；为媒体记者提供技术和语言支持；安排和协调媒体记者的采访需求；管理各场馆中的媒体运行功能领域；提供背景信息、场馆比赛成绩和最新消息，以及即时引语和新闻发布会摘要；安排新闻发布会、“吹风会”等；组织赛事活动的图片报道；监测媒体动向，尤其是网络媒体，及时向亚组委新闻宣传部汇报不利于亚运会举办的宣传，并提出解决方案；撰写官方新闻通稿，发布官方声明，引导舆论导向；建立各种突发事件的应对机制，积极应对对赛事成功举办不利的各类宣传，并与媒体进行必要的沟通，做进一步的协调工作；与新闻宣传部对接，及时反馈每日媒体运行的工作情况。第三节 媒体运行的合法依据与基本原则一、媒体运行的合法依据
媒体运行发轫于奥运会。IOC是奥运会的最高管理机构，负责奥运会一切相关事物。以奥运会为例，有四个文件提出了媒体运行的标准。这四个文件是《奥林匹克宪章》、《主办城市合同》、《媒体技术手册》、《奥运会知识报告》。《奥林匹克宪章》统管奥林匹克运动会的组织和运行，由IOC批准，是规范奥林匹克运动会所有相关方长期有效的根本性文件。《奥林匹克宪章》定期修改，最新版本具有实用价值。《媒体技术手册》及IOC其他技术手册、《主办城市合同》和《奥林匹克宪章》中未涉及的事宜，将由IOC 执委会解决。IOC 执委会是奥运会举办期间的最高权威机构。《主办城市合同》规定了IOC、奥运会主办城市和主办国家奥委会在法律、商务和财务上的权利和义务。《媒体技术手册》是《主办城市合同》的附件，是《合同》不可分割的组成部分，也是大型赛事媒体运行最直接的操作依据。它从技术层面上规定了媒体运行的任务是通过规范化、标准化、专门化的服务提高赛事媒体服务质量。《媒体技术手册》包含了奥运会组织工作相关主题的信息：详细技术服务、计划信息、程序和过程、成熟的操作。该手册提供了组委会和合作方在主要职能实施方面的技术需求和信息，规定了奥运会组委会和奥运会主转播商为注册媒体，特别是与IOC签署了合同的转播奥运会的广播商（持权转播商）和注册的文字和摄影媒体，需为其提供的设备和服务。但是，该手册只规定了需要提供的最低限度的设施和服务。IOC 可能会根据最近奥运会组织者的相关信息，对技术手册进行必要的修正。因此，只有最新版本的手册才有效，即每一版手册仅适用于一届奥运会的筹备、组织和举办。
如指导北京奥运会的《媒体技术手册》是2005年1 1月版，它是《IOC媒体指南》2001年版的修订版。其内容的更新基于广播电视和新闻行业的发展，以及奥运会媒体大会和以下方面的总结报告及建议：2002年盐湖城冬奥会、2004年雅典奥运会、奥运会研究委员会、IOC广播电视委员会、IOC新闻委员会。据2005年1 1月版的北京奥运会《媒体技术手册》规定，媒体所需的所有场馆、设施、服务和其他需求，以及一般性基础设施，都由组委会向媒体无偿提供。此文件由 IOC 起草，旨在对向奥运会组委会提供的技术手册进行更新和标准化。它包含了过去向奥运会组委会提供的版本中没有的详细计划信息。媒体形态的不同导致媒体服务需求的不同，奥运会广播电视服务（OBS）第一次在此手册里被提到。《奥运会知识报告》是过去奥运会组织者实践和经验的总结，供主办城市根据当地情况参考。报告含有适用于当届奥运会组委会参考的技术和组织信息，包括操作范例、规则和范围数据，以及有关资源、计划、战略和运行的信息。二、媒体运行的原则（一）基本原则
不同的赛事类型，不同的主办城市有不同的实际情况。因此，统一的媒体运行标准是不存在的，也是不现实的。但是，媒体运行的普适原则是存在的，也是非常重要的。
1．以人为本原则
以人为本的媒体运行工作原则，就是指围绕着记者至上的理念，把做好媒体服务放到非常重要的位置上，充分认识世界媒体在采访大型赛事期间的合理需求，为前来报道大型赛事的媒体创造更好的条件，尽量满足它们的要求。比如，媒体从成本角度考虑，派出的报道大型赛事的记者往往是“散兵作战”，到主办城市不会随身携带打印机和复印机，因此，组委会媒体运行中心就要考虑到他们的需求，设置复印中心。电视记者需要更好的摄像位置，媒体运行部门就要想办法为使电视记者拍出更好的画面创造条件。主新闻中心是文字记者的“大本营”，主新闻中心的媒体运行工作人员要考虑在大堂设置服务台，及时发布有关赛事组织、赛事和城市本身等众多信息；为文字记者和摄影记者工作间提供充足的座位，而且考虑在每个座位上配备一根“电脑锁”；为防止记者工作中不小心打翻水杯，可以考虑设置一个固定在挡板上的茶杯托架。媒体记者一般任务重、强度高，媒体运行中心要从人性的角度考虑，在主新闻中心大堂提供银行、邮局、超市、按摩室、美发厅等相应生活设施，解决记者工作的后顾之忧。
2．目标明确原则
目标决定方法。大型赛事最高管理机构要求组建媒体运行机构，其目标是希望为媒体报道赛事提供便利，进而通过媒体的报道树立赛事和赛事组织方的良好形象，以保持赛事的重要地位。因此，一般大型赛事最高管理机构会对组委会提出实现目标的最低要求，而且它们对所需的基本条件不会让步。
因此，组委会媒体运行部门首先要遵守和满足大型赛事最高管理机构提出的要求，按照媒体运行章程和媒体服务技术手册中规定的，如一张桌子的具体尺寸、主新闻中心的面积、班车的时间间隔、记者席的位置等标准严格执行。因为这些章程和规定是经过实践检验而积累下来的媒体服务经验，它可以确保大型赛事最低目标的实现。
广州亚运会媒体运行总体规模不会有北京奥运会那么大，但“麻雀虽小，五脏俱全”，而且亚运会的项目复杂性要远远超过奥运会。奥运会有28个正式比赛项目，亚运会有42个，竞赛组织的复杂性大了很多。亚组委的媒体运行要针对这个特点准备更多的针对性服务。
3．节约节制原则
媒体运行的具体目标是尽量为媒体提供工作便利，满足其需求。但是，各种需求是无止境的。到底要达到一个什么标准才算是好的媒体服务？规模大并不意味着好，花钱多并不能保证举行一届高水平的赛事。国际奥委会一再提醒，过度、不恰当的花费和改善城市基础设施会产生负面效果。如1960年罗马奥运会，为重塑“战败国”形象，罗马奥组委在意大利政府支持下建立媒体服务部，并在该部门下设广播电视联络办公室、技术服务、秘书处、记者注册和住宿四个部门，工作人员达到700名，几乎为每两名新闻记者配备一名工作人员。虽然媒体服务水平很高，使得奥运会媒体服务的发展进入了组织体系成型的新的历史阶段，但同时也造成了人员的铺张浪费。更重要的是，媒体运行容易被利用媒体进行政治宣传的思想所“绑架”。同样希望塑造良好国家形象的日本、墨西哥、德国、加拿大、苏联等国家将此看在眼里，他们相继在炫耀政治的目的下，在意大利如此服务记者的“新举措”的基础上更加尽力，但势必造成更大的资源浪费。
因此，关于赛事服务，要停止这种按照前届奥运会或其他重要比赛的服务水平进一步提高标准的做法。赛事媒体运行的服务水平应该保持在一个合理的标准范围内。媒体运行中心应该在提供不低于最高管理机构要求的赛事服务水平的前提下，考虑花最少的钱，尽可能最大限度地利用竞赛场馆、非竞赛场馆和训练场馆，确保节约时间、扩大空间和服务质量，即充分认识本届大型赛事的特色，既不过分，又不缺失，这样才能提供一个高水平的媒体服务。如在MPC、IBC和媒体村附近设出租车点，24小时运行。但是，出租车服务只是作为赛事交通网的补充，而不是替代服务。
4．高效原则
控制（最好是减少）大型赛事期间注册人员的数量，焦点应集中在人数增加多的团体，以及有灵活性和没有最高限额的人群。
组委会应采用系统的科学思想和方法，创造科学、高效的工作方式方法。如在筹备后期，各部门出现的问题增多，部门负责人也会非常忙碌。这时，可以考虑采用负责人碰头会的办法，协调解决出现的问题。在时间的选择上，可以选择早晨这个各部门负责人事务相对少的时段召开碰头会。
如北京奥运会期间，在记者安检上的创新。记者在媒体村实行一次安检后，可以坐上“干净”的媒体班车直接到达各场馆，而不用在场馆安检口再次下车安检，这样就大大节省了媒体记者进出场馆的时间，提高了工作效率。（二）适度灵活原则
1．赛事类型和组委会的实际情况是首要考虑内容
需求也许会根据每一个城市、场馆或者项目的具体情况进行调整。奥运会期间，通往竞赛场馆的交通服务应执行“+3小时”和“-3小时”原则，即开赛前3小时发往竞赛场馆，比赛结束后3小时回程；冬奥会通往山区场馆的交通服务应在赛前、赛后4小时运行。媒体运行应结合自身赛事级别、规模、经济状况、场馆以及服务对象等实际情况进行调整。
与奥运会相比，全运会媒体运行的服务对象主要是中国记者，前来采访大学生运动会的主要是年轻记者，媒体需求也跟奥运会不同。因此全运会、大学生运动会可以借鉴奥运会的做法进行因地制宜的“本土化”尝试，但不能照搬。
2．媒体运行的最佳模式依然在不断探索中
尽管每届大型赛事的媒体运行会明确划定各个岗位的角色和责任，但是，组委会如何改善与所有相关方的关系，如何采取有效的商务程序，如何通过最大限度地利用资源实践，创造一种有效的和合作的运行方式，依然是每一届大型赛事媒体运行探索的内容和目标。
3．突发事件和组织情况的复杂性
赛时很多情况是计划时意想不到的。对所有媒体来说，新闻的发生可能就在一瞬间，所以在临时应对、危机处理等方面一定要灵活快速，这样才能使大型赛事的媒体运行取得圆满成功。因此，在组织上，要考虑在赛时增加一个灵活的应对和指挥机制；在确定媒体班车发车时间时，必须把赛后新闻发布会或者其他活动的时间考虑在内；MPC、IBC与住宿点之间白天和夜晚的发车频率可以有所不同，但必须保证24小时运行。第四节 媒体运行的内容媒体运行结构图
大型赛事的媒体运行工作从筹备到赛事结束，时间长、人员多、事务杂，涉及的业务口多，还需要错综复杂的人、财、物协调配合。从不同的角度看，大型赛事媒体运行的内容有所不同。如按服务的客户群分，媒体运行的内容包括文字记者、摄影记者和广播电视记者。按空间意义分，媒体运行的工作内容分散在主新闻中心（MPC）、场馆媒体中心（VMCs）、国际广播中心（IBC）的各个工作区域。按时间分，从赛前筹备、赛时运行到赛后整理等阶段，媒体运行工作内容琳琅满目，尤其是赛前筹备阶段，是最关键、最艰难、任务最重的阶段。赛前筹备工作做得好，一切胸有成竹，那么，赛时和赛后的工作压力将大大降低；反之，可能会影响整个赛事媒体运行的成功。按功能分，大型赛事媒体运行工作除了保障各类记者正常采写大型赛事新闻以外，还包括为他们所做的后勤服务工作，如媒体服务工作，和相关业务部门的协调、联动工作。
本书围绕着客户群——记者需求这个中心，将功能与空间融合，从时间上展开，分析、阐述赛事组委会媒体运行中心为满足记者采写大型赛事、传播大型赛事的需求是如何工作的。了解、亲身参与这一过程，也是培养看新闻的“第三只眼”的过程（注：前两只眼是看新闻和做新闻）。思考题
1．如何定义媒体运行？它的功能有哪些？
2．媒体运行的具体目标体现在哪些方面？
3．媒体运行有哪些文件依据？
4．如何对媒体运行的内容进行分类？第二章媒体运行的发展历史【内容提要】世界范围内最先引入媒体运行概念、对媒体运行的应用最为典型的大型活动要数大型体育赛事，尤其是奥林匹克运动会已经有一套完善的媒体运行机制，这种媒体运行机制随着北京奥运会的举办被引入我国。按时间顺序来界定奥运会媒体运行的历史演变过程，可将媒体运行从萌芽到规范化分为四个历史时期。第一节 媒体运行的萌芽时期（19世纪末至20世纪20年代初）
媒体运行作为一个全新的概念和专门化的社会活动，其孕育和产生的前提是印刷传播时代的到来和奥运会等大型体育赛事的出现。
19世纪末，奥运会等大型体育赛事在创建和举办过程中，以顾拜旦等为代表的国际体育组织的先驱者们尊重媒体，充分发挥了媒体的宣传作用，为媒体与体育的交流互动打下了良好基础。这些实践活动和先驱者的思想也成为媒体运行理念的渊源。
1896年首届雅典奥运会游泳比赛中，乔治一世带领众多随从乘船观看游泳比赛，奥运会组委会不仅为乔治一世等准备了一条船，同时也为记者们提供了一条船，载着记者观看了游泳比赛。
1904年圣路易斯奥运会设立媒体看台，美联社派出了文字和摄影记者；1908年伦敦奥组委媒体委员会在白城体育场的西南侧为媒体预留了约100个记者席的工作间（Pressroom），让记者边看比赛边工作。
1912年斯德哥尔摩奥运会组委会首次设立新闻委员会，由其专门负责媒体服务工作，除在记者看台席上配备了凳子和桌子，还在体育场周围提供了5个房间供记者使用，此外还提供了30部电话，一个设备齐全的电报站。在召开了25次会议后确定媒体服务的内容：记者席位的安排，记者门票的分配，为记者提供新闻消息，分配摄影记者的权限，为记者提供生活及工作方面的便利等。这届奥运会后，设备齐全的媒体工作间也成为奥运会媒体服务的保留项目。第二节 媒体运行的形成时期（20世纪20年代中期至“二战”前）
在这一阶段，以奥运会为代表的大型体育赛事规模进一步扩大，对组织管理的规范和工作人员的需求不断提高。加之，奥运会等大型赛事在这一时期初具形态，其影响力逐渐扩展到全球，并获得部分公众的认可。大型赛事的组织者开始将媒体运行列入议事日程，并纳入赛事组织与管理工作的整体规划中。
1928年的阿姆斯特丹奥运会首次出现“体育中心”的概念，媒体工作间开始向更大空间的媒体工作区转化，同时与之相应的赛会服务设施如大型停车场、餐饮等为观众和媒体带来了更多便利，更多的先进设备也被“安装”在体育场中，如人工辅助的大型信息牌、广播系统、带有打印机的新闻席位等。官方报道中首次出现“新闻服务”（Press Service）一词，并成立专门的“新闻部”（Press Section），其主要服务范围涉及赛事信息传播、为记者提供办公空间及设施，并为记者发放专用证件。该届奥运会组委会不仅分发了很多很及时的公报，还提供了独一无二的载入奥运史册的快速信息服务：报务员通过电缆把乌拉圭和阿根廷比赛的结果，从阿姆斯特丹经由纽约传到布宜诺斯艾利斯，总共只需要40秒。
1932年洛杉矶奥组委开创了奥运会历史上电台媒体服务的先河。该届奥运会还出现了专门的奥运村，洛杉矶奥组委把前来报道奥运会的世界媒体与运动员一起安排进了奥运历史上第一个奥运村——洛杉矶奥运村。
1936年柏林奥组委成立了媒体部，赛场设置记者工作间；奥运村设立记者中心；聘请通晓多种语言的新闻引导员，分布在不同的场地为记者提供翻译服务和引导服务；提供新闻摄影服务；为媒体记者安排专门的采访和宴会活动；成立新闻总部，密切联系记者，为他们提供工作和会面的场所。
媒体部确定了媒体服务的两条指导原则：①在紧密的赛程安排下，优化媒体服务工作，简化记者的采访程序。②随着记者的增多，设立更多的媒体席位，并采取区分专业记者和一般记者，优先服务专业记者和大型新闻机构的记者，清除所有非正式报名的记者，腾出更多的专业记者席位等措施。该届奥运会首次在奥运会历史上规划下列事项：优先大通讯社，分配各国记者名额等。
此外，电视媒体也首次成为奥运会媒体服务的对象。柏林奥组委和德国广播公司联合在奥林匹克体育场、游泳体育场、迪特里希·埃卡特剧场（体操）等赛场铺设了管线，为电视直播提供了先进的信息传输渠道——硬件技术支持。此外，媒体部还根据拍摄赛事画面的需要，在赛场为电视媒体预留了视角最好的工作席位。
柏林奥组委在主体育场搭建了专门的广播室，为前来报道的电台记者提供了专门的电台位置，在这些特别的位置上，记者们可以跟踪记录和转播奥运赛事。德国广播公司的外籍员工也可以通过电台证件，通往赛场的每一个电台工作人员坐席。
此外，1936年的奥运会德国体育联合会还任命专门的新闻助理（Press As-sistant），负责收集比赛成绩和诸如弃权、抗议、事故之类的其他信息，将这些信息迅速递交新闻总部并分发给相应的记者。
这届奥运会首次出现同时为平面媒体、广播媒体和电视媒体提供服务的局面，在奥运会媒体服务历史演变中留下浓墨重彩的一笔，使得奥运会媒体服务形成相对完整的组织体系。第三节 媒体运行的发展时期（“二战”后至20世纪80年代）
随着全球化电视体育时代的到来，20世纪50年代以后，大型体育赛事的媒体运行进入了快速发展时期。报刊等纸质媒体与电视媒体出现互补的良好态势，使得媒体运行处于一种平衡状态。
随着赛事本身的发展，参与赛事报道的媒体人数逐年增多，使得媒体运行面临更多的挑战：报刊媒体和电视媒体的分工须进一步明确；媒体服务各项工作规范水平有待提高；媒体信息服务水平须现代化；须加强媒体服务人员的专门培训；提高赛前筹备与运行的针对性，等等。“二战”后，奥运会媒体运行内容逐渐向广播电视倾斜，开始为现场采访的电视和广播媒体提供评论员席。以1948年伦敦奥运会的电台媒体评论员席为例。早在1946年，即奥运会开幕前20个月，英国广播公司（BBC）就开始制订转播计划，用43种语言广播，向“现场直播”迈进。为此，伦敦奥组委在赛场为BBC提供了足够多的评论员席，在这些席位上评论员能够俯瞰所有的30个赛场的赛事。1948年伦敦奥组委设立新闻部（Press Department），在建立新闻中心（Press Centre）的基础上，专门建立广播中心（Radio Centre）。伦敦奥运会新闻中心为媒体提供了舒适的服务设施，包括餐馆及厨房设备、免费房屋。新闻中心工作人员的职责是：第一，奥运会期间，运行新闻中心和各赛场的信息服务台，与温布利球场的总部保持联系。第二，通过电话、电报向外部场地传递比赛结果。第三，监控媒体席位和电话设施。第四，解答媒体疑问。第五，为赛场内的记者收集、记录、整理、复制和分发赛事结果，并把这些结果同时分发给奥组委总部和新闻中心。
1948年伦敦奥组委充分考虑到电视转播公司的采访和评论需求，不仅在奥林匹克体育场设置了200个广播记者席位，在游泳中心设置了100个广播记者席位，而且新建的广播中心还直接连接所有的评论员席，并且与整个奥运会的广播系统相连接。该广播中心包括食堂、电话、信使等服务，还包括全天24小时的洗衣服务。
与伦敦奥运会的媒体服务模式相同，1952年赫尔辛基奥运会和1956年墨尔本奥运会都设立新闻部，建立新闻中心和广播中心，开展媒体服务工作。以赫尔辛基奥运会新闻中心为例，该新闻中心于1952年7月10日开门迎客，8月5日关闭。奥运会期间，这里是记者的大本营，为记者准备了记者证、徽章、奥运会免费门票等，新闻中心的记者还会收到来自不同场馆的比赛结果和其他相关材料。此外，新闻中心还提供通往图尔库（Turku）足球赛场、坦佩雷（Tampere）体育场、科特卡（Kotka）体育场、拉赫蒂（Lahti）体育场和海门林纳（Hameenlinna）现代五项赛场的交通服务。新闻中心内不同的房间之间可以方便地相互联系，并设有服务极为周到的餐厅和咨询室，该区域禁止公众和运动员入内，是专门为媒体服务的。
到了20世纪60年代，媒体运行作为一个特有的组织架构已经初步形成，每届赛事的组委会都会成立相应的部门针对媒体记者提供服务。从1960年到1984年20年多的时间里，正是媒体运行系统逐步完善的过程。
1964年，国际奥委会新闻委员会（Press Commission）成立，邀请世界各大通讯社和其他新闻机构的优秀体育记者参加。
1972年慕尼黑奥运会上，参加报道奥运会的媒体人数超过了运动员人数，成为奥运会最大的客户群。为了应对参会记者人数剧增的情况，开始制定媒体注册制度，对各国的媒体记者施行配额制，由国际奥委会负责向各个国家及地区奥委会分配名额。这届奥运会开始出现“主新闻中心”和“国际广播中心”的概念，开创了新闻中心建筑群的先河。
本届赛事还首次将电视机构分为转播权持有者和分转播权持有者。赛事组委会下设专门的媒体运行部门，并做详细的业务分工，配备专门的业务人才，对服务的内容制定了相应的标准制度。媒体服务的领域从过去简单的业务服务扩展到全方位的支撑服务，交通、住宿、餐饮等均被列为媒体运行的服务范畴。
1972年慕尼黑奥组委在基尔新闻中心（本届奥运会新闻中心）为媒体提供了3台电子计算机，每台计算机能提供5亿条资料，回答记者提出的各种各样的问题，此外还配备了63种不同键盘的打字机，供数千名记者使用。另有12台闭路电视机供记者观看各个现场比赛的实况。此后，用电视在媒体区域为媒体传送信息作为“保留”项目被传承下来。
20世纪80年代后期，媒体运行进入快速发展时期，主要表现为规模化、专业分工化。
1984年洛杉矶奥运会被称为“电子设备的大检阅”。媒体服务也进入了新的发展阶段，电子信息系统（EMS）的功能和内容受到了记者的高度评价。该系统除提供比赛成绩外，还提供运动员传记资料、赛场花絮和各国评论等。
1981年，国际奥委会与韩国汉城签署了1988年奥运会主办城市合同，在削弱了奥组委在电视转播权谈判角色的同时，规定了奥组委应尽包括媒体服务在内的所有义务。与此同时，随着注册媒体数量的不断增加，赛事委员会的管理压力逐步加大。汉城奥运会不仅在34座竞赛场馆及各项辅助训练场地配有媒体区，还建造了交通方便、各种设施齐全的公寓式媒体村和新闻中心。媒体服务部的下属部门分工更加细化、专业化。1988年汉城奥运会开始出现了新闻服务的雏形，以简单的纸质公报向记者提供信息；有专门的部门负责媒体交通、住宿、安保、餐饮、医疗等服务。
特别值得一提的是，从1988年汉城奥运会开始，媒体运行的管理工作主要由两个部门来共同承担：一个是组委会媒体运行部，一个是东道主奥林匹克主转播机构。前者负责赛时主新闻中心、分场馆新闻中心的规划建设及运行，主要服务对象为文字与摄影记者；后者负责制作赛时重要活动的电视与广播信号，建设、维护国际广播电视中心和分场馆的转播设施，主要服务对象为广播、电视媒体。这为以后的历届奥运会媒体服务工作提供了“模板”。第四节 媒体运行相对完善的时期（20世纪90年代至今）
20世纪90年代以来，大型赛事的媒体服务开始重视对现代运营与管理理论的运用，其基本特征为：重视知识管理；专业分工日益细化；信息服务数字化、网络化；组织机构设计强调自身特色。在体育赛事全球化不断提高、活动需求不断增多的现在，赛事媒体服务呈现出新的发展趋势：一是大型赛事的组织者们在媒体服务的资源配置上逐渐向新媒体倾斜，注重为新媒体提供更好的服务；二是大赛中的媒体服务与赛事传播更为紧密地结合在一起，二者直接影响大赛所取得的最终效果；三是大赛媒体服务组织和管理不断完善，专业化程度日益提高，组织者和管理者需要掌握更多的应对来自于社会、经济、政治等方面的挑战的能力。
20世纪90年代中期，信息技术，特别是因特网技术的迅猛发展使以电子传输的方式向记者提供信息成为可能。
1992年巴塞罗那奥运会后，国际奥委会专门成立了国际化的专业团队（OBS）来制作奥运会的公共信号，然后把这些信号再传给各国电视台，成功实现对电视节目的控制。从这届奥运会后，OBS 负责制作奥运会的全部公共信号，然后把这些信号传（卖）给各国电视台。这既可以保证公共信号客观公正、不带任何偏见，同时还可以保证技术质量完美，使奥运会电视转播具有延续性。
1996年亚特兰大奥组委史无前例地提供了INFO1996电子计算机系统，即将奥运会信息上传到网上，使媒体及受众通过一个调制解调器和一条普通的电话线与奥运会“亲密”接触，不仅能查询文字资料，还能耳闻目睹奥运会的声像资料。此后，局域网INFO系统和相关网站（主要是官方网站）都成为媒体了解奥运会最新动态的平台。
随着奥运会的日益规范化及奥运会影响的日益扩大，受众体育知识、奥运知识的增多，媒体间的竞争日趋激烈，参与奥运会报道的媒体工作量和工作强度不断扩大，导致了媒体服务的内容越来越庞杂。为提高媒体及奥组委媒体部门的工作效率，与日益规范化的奥运会保持一致，国际奥委会开始制定媒体服务的相关规范和标准，使得媒体服务内容朝着专业化的方向发展。
自1997年起，国际奥委会专门制定了包含《媒体指南》在内的各类指南文件，作为国际奥委会、国家奥委会及主办城市所签订主办城市合同的一个必要组成部分，规定奥运会主办城市必须履行的承诺和奥运会组织工作的最低标准。2004年雅典奥运会后，国际奥委会又修改了各类指南，更名为“技术手册”，使得媒体服务在实践操作层面更加规范化和标准化，并在进一步细化奥运会组织工作的各项要求的同时，使得奥运会媒体服务工作更加“有据可依”，再加上举办国及奥组委根据本国国情而进行的创新，奥运会媒体服务走向规范化的发展道路。
2000年悉尼奥运会有了真正意义上的当代新闻服务。为了确保每届奥运会的高水平，2001年5月，IOC 执委会决定成立奥林匹克转播服务公司（OBS），其目的和任务是为奥运转播商或主转播商提供所需的设施和服务。
2004年雅典奥运会媒体运行很成功，它在服务注册记者的同时，专门成立了“第二新闻中心”，即非注册记者新闻中心，负责接待非注册媒体记者。2006年都灵，新闻服务首次成功进入冬奥会。
2008年北京奥运会，首次将媒体运行设成一个单独部门，由600名工作人员和2 000多名志愿者组成。这届奥运会还开创了INFO系统无线接入的新功能。这是奥运会历史上首次运用无线INFO系统，注册媒体付费购买收费网卡后，可以直接在自己的笔记本电脑上看到INFO 2008的页面，不仅不需要登录密码，并且可以对信息直接操作，例如复制到自己的文档中。无线接入的服务覆盖了主新闻中心和各场馆新闻中心的工作间及广播电视中心的公共区域，在奥运村和媒体村的媒体工作间，也具备了无线上网的条件。
此外，北京奥组委本着善待媒体的方针，为便利外国媒体机构或者记者的采访报道活动，解决其因语言不通、情况不熟、对法律政策不了解而可能出现的困难，北京奥组委协调北京市和中国中央政府相关主管部门，开创了29部门联动“一站式”服务机制，以便在外国记者因采访之需而出现行政审批和服务需求时为其提供帮助和便利。
北京市政府在距北京奥林匹克公园、奥运会主新闻中心只有两公里的北京中轴路上，居于二环路和三环路中间的奥林匹克商务区内，建成了非注册媒体中心——2008北京国际新闻中心，开创了非注册媒体中心的“模板”，充分体现了服务的人性化。
温哥华冬奥会设立了 Press Operations；新加坡青奥会则设有 Media Opera-tions;2010足球世界杯也有一个部门是Media Operations;2012伦敦奥运会组委会则设置了Media, Editorial and Press Operations Department。这些国际大型赛事都设立了专门的媒体运行部门。显然，“媒体运行”已经成为国际大型赛事组织管理工作中的一个重要运行环节。
纵观奥运会媒体运行发展史，大型赛事媒体运行的雏形在第一届奥运会就已显现，但它还不是现代意义上的媒体运行，在媒体运行的标准、客户群、组织、效果评估等方面体现得都不明朗，用“媒体服务”这个词来表达更准确。媒体服务是个更大的概念，是一个常态系统。随着奥运会的发展，面对日益庞大的媒体客户群，为保障媒体服务的质量、规范和效率，现代化运营模式和管理方法的采用成为必然，“媒体运行”因此而来。“媒体运行”是“媒体服务”的延伸，强调通过运行实现服务。
中国有多项以全运会为代表的大型国内赛事，如城市运动会、少数民族运动会、农民运动会、全国体育大会等。近年来，中国已经承办了多项大型国际赛事，如2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、201 1上海世界游泳锦标赛、201 1深圳世界大运会。未来几年，中国还将不断申办和承办大型赛事，如2014南京青奥会、2015北京世界田径锦标赛等。如何充分发挥大型赛事媒体运行的功能和作用，帮助媒体最大限度地报道赛事，从而使赛事达到良好的传播效果，将是大型赛事主办方所面临的重要课题。思考题
1．奥运会媒体服务经历了几个发展阶段？各阶段的主要特点是什么？
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