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作者：马安宁,张洪才

出版社：山东科学技术出版社

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市场营销实务试读：

市场营销“树型”理论体系（代序）

我们认为，我国的市场营销应建立一种“树型”理论体系。这里，我们将以医院营销为假设，就这一理论体系进行论述。这一体系，实质上是本书架构的系统化介绍，是本书内容的提纲式“导读”。需要说明的是，体系中内部营销的部分理论及交互营销的“基础”和“文化”部分本书没有逐一展开论述。

一、“树根”：入世、市场、顾客、服务、竞争、营销

第一层，包括入世、市场、顾客、服务。2001年12月11日，我国正式加入世界贸易组织，2年的时间使“跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动”对医疗服务业的影响越来越明显，显著加剧了医疗服务市场的竞争程度。目前我国的经济制度实际上“流动”的是计划经济与市场经济相包容的“混合经济”，两者合二为一的趋势已成定局。医疗服务市场更大程度上是垄断竞争市场，是一种买方市场，这既需要政府这只“看得见的手”的宏观调控，又需要市场这只“看不见的手”（亚当·斯密《国富论》）对医院资源配置的基础性作用。当前的服务业“以市场和顾客为导向”，实施顾客满意战略是惟一选择。这需要我们提高顾客对医院服务的美誉度、指名度、回头率和忠诚度，降低顾客的抱怨率。服务的无形性、差异性、不可分离性、易消失性、复杂性与相互替代性，以及缺乏所有权，使医院服务“以人为本”的特征更为突出，“有形化建设”成为我们的迫切任务。

第二层，包括竞争。竞争行为表现为卖者与卖者、买者与买者、卖者与买者之间的竞争。竞争优势通过提供给顾客具有“相对价值优势”或被顾客认为具有“相对价值优势”的服务形成，从而获得顾客认同，实现竞争主体的最大化。竞争优势的聚结凝成核心竞争力，基本特征是顾客价值、独特性和延伸性，核心竞争力的培育依靠内部资源的整合，主要措施包括降低成本、提高质量、扩大市场占有率、改善服务、增加附加值和“快”。医院营销理论的产生和发展同其他理论一样，不可避免地有其充足的“源”和“流”，“源”就是一定时期的社会历史条件，它是医院营销理论的事实根据和社会内容。入世、市场、顾客、服务加剧了竞争，五个方面即是医院营销理论的“源”。竞争激烈程度的趋强，使医院营销越来越重要。

第三层，包括营销。这是医院营销“树型”理论体系产生的“流”。“流”就是医院营销理论之前社会上已有的理论材料和理论成就，它是医院营销理论产生的理论来源。包括市场营销的含义、产生的背景、发展的历程、市场营销与服务营销的差异；市场营销观念“六阶段”，即生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念和“赢”销观念，“赢”销观念是本书作者首次提出；市场营销的核心在于差异化，推出多少差异、推出哪种差异、如何推出差异；市场营销的核心概念是需要、欲望、需求，产品、服务，效用、价值、满足，交换、交易、关系；市场营销新概念为假设、共赢、胜算、神入、创先、利基、虚拟、共生、借力、造势。在此基础上，医院营销的研究进入到“树干”和“树冠”部分。

二、“树干”：营销区域、营销管理、营销分类（一）国内营销与国际营销国内营销是我们研究的主体，但国际营销必须予以关注。“世界市场趋同”促进了市场的全球化。国际营销观念包括国内市场延伸观念、国别市场观念和全球营销观念。国际营销阶段已发展到全球营销阶段，要求在市场不可控制因素框架中操纵营销决策的可控因素，实现营销目标。国际营销环境包括经济环境、文化环境、政治环境和法律环境，经济环境重点研究地区性的经济一体化组织、跨国市场集团、新兴市场和世界经济发展周期；文化环境重点研究文化构成、文化价值观和商业惯例；政治环境重点研究国家主权、政府政策、政治风险；法律环境重点研究世界四大法律体系、国际争端、商法差异、知识产权保护。国际营销战略包括全球市场计划和市场进入战略。国际营销策略中，产品策略重点研究实施国别市场战略、品牌选择、罗杰斯新产品扩散理论；定价策略重点研究影响因素、定价方法、价格升级；渠道策略重点研究分销结构、分销模式、影响因素、营销要素；促销策略重点研究全球广告策略和全球营销人员管理。（二）营销管理

1.营销规控一是营销组织。健全、有效的营销组织是实现营销目标的可靠保证。市场营销组织结构大体上经历了5个阶段，即简单的销售部门、兼有其他职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代营销公司。建议我国医院应建立职能独立的市场营销部门（科室），从全国市场来看，独立于医院之外的、服务于全体医院营销的现代医院营销公司是发展大势。市场营销组织的模式有职能式、产品式、地区式、市场式、产品/市场式、事业部制，事业部制是医院营销组织模式的最佳选择。

二是营销策划。策划是为保证营销方案的合理性和高成功率，趋向于程序化。医院营销需要科学策划，策划需要创意，创意需要技巧。策划必须形成策划书，并付诸辩证实施。

三是营销计划。医院营销需要年度计划、长期计划和战略计划三者的灵活使用。多种计划形成计划体系，每种计划又有各自的内容。营销计划需要科学编制，并且贵在“执行”。

四是营销规划。典型的营销规划模型有计划模型、解释模型、政策模型、逻辑增量模型、生态模型、理想领导模型6种。营销规划制订分为“4段10步”：确定战略阶段、环境分析阶段、制定营销策略阶段和资源配置、监控、详细计划阶段。阻碍营销规划的因素主要有12个，所遇到的3个主要问题依次是：难于达成共识、不以营销为导向、没有严格执行计划。

五是营销控制。重在内容、形式、步骤和方法。

2.营销风险主要分析营销风险的本质、种类、成因和特征，营销风险管理的必要性、目标分类、基本程序和基本方法。基本程序分为营销风险识别、营销风险衡量、营销风险处理、营销风险评价与监视。主要有6种感知风险的方法和5种分析风险的方法。有损失概率、损失期望值、损失幅度3种衡量指标。有风险避免、损失控制、风险转移、风险自留4方面的处理措施。需要风险评价、风险预警，形成风险报告。

3.营销评估包括选择合适的评估者、基本资料的准备和组织准备，要求遵循相应的评估步骤和有效的营销绩效标准。评估方法主要有平衡计分法、关键绩效法、图示标尺定位法、配对比较法、强制选择法、权重表法、目标管理法。最终形成评估报告。（三）营销分类

1.外部营销即“销”，指以顾客和市场为导向的“销售”之道。这部分内容就是传统市场营销理论的核心，在战略上倡导STP营销，在策略上推行4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）。当前我国医院营销研究大多是围绕这部分内容展开，在实践上也是以外部营销为主。

2.内部营销即“营”，指以顾客和市场为导向的“经营”之道。又包括两层意思：经济运营，指医院通过对内部各构成要素之间相互联系和作用的制约关系、运行原理及其整体功能的整合，寻求内部资源运行最佳效益的途径和机制；医院面向院内职工所进行的培养和激励，理念是“医院希望职工怎样对待顾客，就怎样对待职工”。

3.交互营销即职工与顾客打交道的技巧。实质是院内职工面向患者的服务规范。

著者所推崇的是一种整体营销概念，以此为基础分为上述三类。到目前，包括医院营销在内还没有以这种分类为框架的理论研究或具体实践。企业、商业重在外部营销，强调“以人为本”理念的医院应当将三者一起推行，这是医院营销“树型”理论体系的灵魂所在。没有好的交互营销，服务品位将处于低档次，患者就会有抱怨，须知现在许多纠纷就是由此引起；没有好的内部营销，职工将会缺乏积极性、创造性，医院将缺乏生机和活力；没有好的外部营销，医院再好的服务也会“藏在深闺人未识”。内部营销和交互营销是外部营销的基础，外部营销是前两者的“助推器”，三者处于良性运行状态，缺一不可，互为促进。

三、“树冠”：外部营销、内部营销、交互营销（一）“中枝”：外部营销

1.STP营销战略及其战略决策STP营销战略是成功的营销组合的前提。STP营销战略即市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分实际上是从服务者的角度辨别具有不同欲望和需求的消费群体，把他们加以分类的过程。迈克尔·波特提出了决定细分的5种力量：同行业已有竞争者、新进入竞争者、替代品服务机构、购买者议价能力增强、供应商议价能力提高。市场细分分为4个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。细分模式包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好。市场细分要求具有可均衡性、可接近性、有效性、动态性和社会规范性。还应掌握细分依据和步骤。目标市场选择标准是，该市场有一定的发展潜力，能够获取利润，具有良好的竞争状况，医院有开拓市场的能力。选择策略包括无差异营销，即只推出1种服务，运用1种营销组合；差异营销，即采取不同营销组合，满足不同需求；集中营销，即集中全力服务1个市场，实行的是专业化营销。市场定位就是医院在顾客心目中的位置。定位选项有3种，即强化当前位置，避免迎面打击；确定空缺位置，打击竞争者弱点；重新定位竞争。成功定位应当是有意义的，可信的，独一无二的。

医院营销有6个决策模型可供使用。一是SWOT分析。SWOT分析即医院内部的优势、劣势分析和外部的机会、威胁分析，是一种广为应用的营销战略选择方法，以期医院“扬长避短，趋利避害，扔掉包袱，加快发展”。SWOT综合分析以象限法确定营销战略，包括扩张战略、防卫战略、退出战略和分散战略。要进行SWOT分析还需要把握市场信息，进行市场调研。二是波士顿咨询集团模型。又称为“市场增长率-市场占有率矩阵”。将产品（服务）分为明星产品、现金牛产品、问号产品和瘦狗产品，每一产品对应相应对策，并据此提出了月牙环法则、黑球失败法则、东北方向大吉法则、踊跃移动速度法则。通用公司引用波士顿咨询集团模型原理，扩大考核内容形成一种规划产品组合、评价发展方向的战略分析方法，把产品分为9类，按不同情况调整产品组合。三是基本竞争战略。包括全面成本领先战略、产品差异化战略、目标集中点战略和路中间战略。四是市场发展战略。包括密集化发展战略、一体化发展战略和多角化发展战略。五是竞争性营销战略。包括市场主导者的战略、市场挑战者的战略、市场跟随者的战略、市场补缺者的战略。六是补充型竞争战略。包括稳定战略、紧缩战略和混合战略。

2.4P、4C、4R营销策略4P策略自20世纪50年代产生以来，对市场营销理论和实践产生了深刻影响，被奉为营销理论的经典，每本教科书和每个营销课程都把4P作为基本内容，每位营销人员策划营销活动时都自觉不自觉地从4P出发考虑问题。产品策略包括产品寿命周期各阶段的营销策略、产品组合营销策略、新产品开发策略和品牌策略。价格策略包括定价的依据、方法、策略和价格的调整。渠道策略包括服务的位置和渠道的选择，零层渠道策略，单层渠道策略，垂直渠道策略，水平渠道策略，渠道合作、冲突、竞争、集成策略。促销策略包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。在4P基础上，又出现了5P策略，即把包装作为第5个P，其实我们做好营销就是对医院最好的“包装”；6P策略，即加上了政府力量和公共关系；7P策略，即加上了人、有形展示和过程；4P+3R策略，即加上了顾客保留、相关销售和顾客推荐。或者干脆将上述策略综合在一起，提出了10P营销策略。

随着消费的个性化、人文化、多样化，4C策略正取代4P步入现代。4C即顾客、成本、便利、沟通。顾客策略坚持“顾客永远是对的”，它推崇顾客数据库营销，要求加强顾客关系管理，实现顾客组织化，节约营销成本，提高营销效率，提高顾客的“权益价值”。4C策略将营销价格因素延伸为生产、经营、管理全过程的总成本，强调“顾客接受的价格-适当的利润=成本上限”。便利策略指出医院提供给顾客的便利比营销渠道更重要，有利于为顾客提供全方位服务，直复营销就是便利策略之一。用沟通取代促销，意在加强医院与顾客的双向交流，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型医院、顾客关系，培养忠诚的顾客，关系营销鲜明地体现了这一点。

美国的Don E.Schultz提出4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论后，以“旧经济”“新经济”“后经济”的划分为依据，同样是美国的艾略特·艾登伯格也提出了一个4R营销新理论，即关系、节省、关联、报酬，2个4R的实质是相同的。要赢得长期而稳定的市场，重要的是通过有效方式与顾客建立关联，形成互助互求互需关系，降低顾客流失率。关联策略包括与顾客关联、与产品关联，并介绍了定制营销。现代医院面对迅速变化的市场，需要建立高度回应需求的服务模式，建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，这是一种医院、顾客双赢的做法。网络营销的神奇在于迅速。当前，抢占市场的关键已转为与顾客“关联”，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系，关系管理日渐重要。医院营销以为顾客及自身创造价值为目的，这需要回报顾客，包含“品位”和“时间”两种核心能力，即提高品位、为顾客节省时间。

4P、4C、4R之间不是取代关系而是完善、发展的关系。市场营销还处在发展之中，至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架。4C是很有价值的理论和思路，两种理论都具有很强的适用性。4C是4P、4R基础上的创新和发展，三者不能割裂甚至对立开来。笔者的一个观点是，我国医院营销已经进入4C时代，研究和实践营销应以4P为基础，以4C为核心，兼收并蓄4R策略，并逐渐向4R策略过渡。

3.特色营销战术特色营销战术贯穿于4P、4C、4R之中。主要有前面介绍过的数据库营销、直复营销、关系营销、定制营销、网络营销。还有连锁营销，直营连锁、自愿连锁、合作连锁、特体制连锁都适合于医院营销；文化营销，重在过程、商标、包装和广告策略；辩证营销，倡导避免“刻舟求剑”思维；战略联盟营销，强调竞争与合作共存；弹性营销，要求营销“随机应变”；利基营销，即补缺营销，“拾遗补缺”、“见缝插针”；CI营销，即企业形象策略，推行理念识别、行为识别、视觉识别和战略识别；有形化营销，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。（二）“左枝”：内部营销

1.基础重点是协调和促进医院内部所有职工之间、部门之间以及医院与相关方之间的相互关系，使部门组合起来产生协同效应，培养职工对医院的向心力，使相关方成为医院中的积极成员；通过现代先进理论的应用，提高医院的经营管理水平。

2.原理是指实施内部营销的因由。主要包括，医院管理思维从常规转为创新管理，价值取向从有形资产转向无形资产，管理导向从医院主体性转为市场与社会主体性，管理中心从物本管理转为人本管理，市场竞争从你死我活转为竞争合作，管理边界从清晰转为模糊，业务流程从分工转为再造，管理视角从实物转为知识，管理技术从单一管理转为集成管理，管理方式从突出刚性特征转为柔性管理，管理维度从理性与非理性管理的震荡交替转为两者的深度融合。

3.理论重点介绍了经营与管理方面的9个先进理论。一是现代企业制度理论。以此为指导，应积极探索现代医院制度，将来医院发展的方向是“国有民营”，特征是“产权清晰、权责明确、政医分开、管理科学”。二是业务流程再造理论。强调以顾客为导向，通过废除、合并、分散、增加、改变、简化等措施对医院的核心流程、增强流程、支持流程进行再造，使院内服务如同“一条流动的河”。三是ISO质量管理理论。以八项质量管理原则为基础，以ISO9001：2000标准为核心，建立科学的医院质量管理体系。四是学习型组织理论。以“学习工作化、工作学习化”为目标，推行彼得·圣吉的“五项修炼”模型，实现自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、开展团体学习、实施系统思考。五是创新型组织理论。采取发散加工策略和收敛加工策略，推进思维上的不断创新。六是人力资源管理理论。打破过去片面的“人”的观念，将人作为人力资源对待，盘活人力资本。七是供应链管理理论。就是加强医院的信息流、物流和资金流的控制，使之成为一条增值链。八是项目管理理论。医院要善于使用项目管理，提高工作成效。九是目标管理理论。医院要实行综合目标管理责任制，实现医院基础建设和质量、数量、效益、效率的大提高。（三）“右枝”：交互营销

1.基础以“以人为中心”观念为指导，加强医患交流，一切为患者着想；加强医务人员的自我修养，包括品行修养、诚信修养、心理修养；加强职业道德建设，履行基本医德规范。

2.礼仪即医务人员面向患者的服务规范。这需要加强医务人员的规范修养。包括服务语言规范，主要是运用好礼貌用语规范、文明用语规范、行业用语规范；服务举止规范，主要是重视站姿、行姿、蹲姿、坐姿、手臂姿的规范和表情神态的自然到位；服务服饰规范，主要是强调正装、便装和饰品的选择规范；服务仪容规范，主要是要求面部、肢体、发部、化妆等方面的修饰规范。

3.文化交互营销的实现在于医院文化建设。医院文化的内容包括医院哲学、医院精神、医院道德、医院民主、医院制度、医院公共关系。医院文化具有时代性与民族性、社会性与相融性、人本性与整体性、稳定性与变革性、继承性与创新性、有限性与多样性等特征，具有导向、凝聚、激励、约束、协调功能。医院文化建设要批判继承、培养教育、突出个性、循序渐进、全方位发展。

第一篇 营销背景

第一章 入世

2001年12月11日，中国正式成为世界贸易组织的成员。入世标志着中国已全面融入世界经济贸易体制，也标志着中国的对外开放进入了一个新的阶段。我们将在更大范围内和更深程度上参与经济全程化进程。

第一节 WTO概述

世界贸易组织的简称是WTO（Word Trade Orgnization 的缩写），其前身是1947年创立的《关税及贸易总协定》（General Agreement on Tariffs and Trade GATT）。WTO是永久性的国际法人组织，是处理世界上各个国家和地区之间贸易规则的国际性机构，是当今规范国际经贸规则的多边经济组织，规定各成员通过实施非歧视原则，削减贸易壁垒，促进贸易自由化，在可持续发展的基础上，充分利用世界资源，扩大商品的生产和交换，从而协调各成员间的贸易政策，共同管理全球贸易。它与国际货币基金组织（IMF）及世界银行（WB）一起，被并称为世界经济的“三大支柱”。目前，WTO共拥有142个成员。现任总干事是新西兰的迈克尔·肯尼思·穆尔。

世界贸易组织以“协定及其法律文件”作为法律框架。主要包括：一部基本法，即《建立世界贸易组织协定》；两部程序法，即《争端解决的规则和程序的谅解》和《贸易政策评审机制》；四大类专项协定，即服务贸易总协定、知识产权协定、十二项货物贸易多边协定、约束缔约成员的四项简单多边贸易协定。

一、WTO的宗旨、目标和职能（一）宗旨 在《建立世界贸易组织协定》的序言部分，规定了世贸组织的宗旨：①提高生活水平，保证充分就业，大幅度稳步地提高实际收入和有效需求。②扩大货物、服务的生产和贸易。③坚持走可持续发展之路，各成员应促进对世界资源的最优利用、保护和维护环境，并以符合不同经济发展水平下各成员需要的方式，加强采取各种相应的措施。④积极努力确保发展中国家，尤其是最不发达国家在国际贸易增长中获得与其经济发展水平相应的份额和利益。（二）目标 世贸组织的目标是建立一个完整的包括货物贸易、服务贸易、与贸易有关的投资及与贸易有关的知识产权等四大块更具活力、更持久的多边贸易体系，以包括关贸总协定自由化的成果和乌拉圭回合多边贸易谈判的所有成果。（三）职能 世贸组织的主要职能包括：①组织实施世贸组织负责管辖的各项贸易协定、协议，积极采取各种措施努力实现各项协定、协议的目标，并对所辖的不属于“一揽子”协议项下的双边和多边贸易协议的执行管理和运作提供组织保障。②为成员提供处理各协定、协议有关事务的谈判场所。并为世贸组织发动多边贸易谈判提供场所、谈判准备和框架草案。③解决各成员间发生的贸易争端，负责管理世贸组织争端解决协议。④对各成员的贸易政策、法规进行定期审评。⑤协调与国际货币基金组织和世界银行等国际经济组织的关系，以保障全球经济决策的凝聚力和一致性，避免政策冲突。概括地说，世贸组织作为国际经济组织，主要有三大职能，12个字。

1.制订规则 就是制订和规范全球经济运作的国际规则，并监督这些多边贸易规则的执行。WTO以市场经济为基础，市场经济在某种意义上就是法制经济，市场经济并不是一个无序的经济，它必须在一个法律的框架下运行。用通俗的话说，叫做制订游戏规则。

WTO制订和实施的一整套多边贸易规则，随着世界经济和国际贸易的发展，涵盖范围已从原先纯粹的货物贸易，在边境采取关税和非关税措施，进一步延伸到服务贸易、与贸易有关的知识产权、投资措施，还包括最新的竞争政策、电子贸易、环境政策等等。

2.组织谈判 就是在全世界范围内组织贸易谈判，为成员提供谈判的场所，达成开放的目的。概括起来就是“组织谈判”或叫“开放市场”四个字。

3.解决争端 世界有那么多国家，WTO有那么多成员，随着世界经济和贸易的发展，WTO成员之间的贸易纠纷和矛盾必定增多。这些矛盾和纠纷问题，可通过WTO争端解决机制来解决。

二、WTO的管辖范围

WTO为其成员在处理有关世贸组织协定、协议而产生的贸易关系时，提供一个统一的制度框架。WTO管辖的范围有：（一）有关货物贸易的协议。具体包括：《1994年关贸总协定》、《农业协议》、《关于卫生和动植物检疫措施的协议》、《纺织品与服装协议》、《贸易的技术性壁垒协议》、《与贸易有关的投资措施协议》、《反倾销协议》、《海关估价协议》、《装船前检验协议》、《原产地协议》、《进口许可证协议》、《补贴与反补贴协议》、《保障措施协议》。（二）《服务贸易总协定》及附件。（三）《与贸易有关的知识产权协议》（简称《知识产权协议》）。（四）《贸易争端解决程序与规则的谅解》，即关于贸易争端解决的有关协议和程序。（五）贸易政策审议机制。即负责审议各成员方的贸易政策法规是否与WIO相关协议、条款规定的权利义务相一致。（六）马拉喀什部长级会议的决定、宣言、谅解。

三、WTO的机构设置（一）部长会议 世贸组织的最高权力机构是由所有成员方主管外经贸的部长、副部长级官员或其全权代表组成的“部长会议”，部长会议至少每两年举行一次，部长会议具有广泛的权力，主要有：

1.立法权。从法律角度讲，只有部长会议才有权对其协定、协议做出修改和权威性解释。其他任何机构都没有这种法律权力。

2.准司法权。对其成员之间所发生的争议或其贸易政策是否与世贸组织一致等问题做出裁决。

3.豁免某个成员在特定情况下的义务。

4.批准非世贸组织成员国所提出的取得世贸组织观察员资格申请的请示。（二）总理事会 在部长会议休会期间由全体成员方代表组成的总理事会代行部长会议职能。总理事会可视情况需要随时开会，自行拟订规则及议程。随时召开会议以履行其解决贸易争端和审议各成员贸易政策的职责。

总理事会下设：①货物贸易理事会，负责《1994年关贸总协定》及其他货物贸易协议有关事宜；②服务贸易理事会，监督执行服务贸易总协定及分部门协议有关事宜；③知识产权理事会，监督执行与贸易有关的知识产权协定。这些理事会可视情况自行拟订议事规则，经总理事会批准后执行。所有成员均可参加各理事会。（三）各专门委员会 部长会议下设立专门委员会，以处理特定的贸易及其他有关事宜。已设立贸易与发展委员会、国际收支限制委员会（负责审议以国际收支困难为理由而采取的贸易限制措施）、预算、财务与行政委员会、贸易与环境委员会等10多个专门委员会。（四）秘书处与总干事 世贸组织成立由一位总干事领导的世界贸易组织秘书处（下称秘书处）。世贸组织秘书处设在瑞士日内瓦，大约有500人。秘书处工作人员由总干事指派，并按部长会议通过的规则决定他们的职责和服务条件。

总干事由部长会议选定，并明确总干事的权力、职责、服务条件及任期规则。世贸组织总干事主要以下列身份参与世贸组织活动：①世贸组织的捍卫者（监护人）。他可以最大限度地向各成员施加影响，要求它们遵守世贸组织规则。②引导人。总干事要考虑和预见世贸组织的最佳发展方针。③调停人。帮助各成员解决它们之间所发生的争议。④“经理”。负责秘书处的工作，管理预算和所有成员有关的行政事务。⑤主持协商和非正式谈判，避免争议。

第二节 WTO的基本原则和运作机制

一、WTO的基本原则

WTO的基本原则是在继承GATT基本原则的基础上，进行必要的补充和修改而来的。它们源自于1994年的GATT、服务贸易总协定以及历次多边贸易谈判所达成的一系列协议。这些协议的实体规则和程序构建了WTO的基本法律框架，它们是贸易自由化体系的核心。（一）贸易自由化原则 所谓贸易自由化就是各成员方通过多边贸易谈判，降低和约束关税，取消其他非关税贸易壁垒，消除国际贸易中的歧视待遇，扩大本国市场准入度。自由贸易政策允许商品、货物和生产要素的自由流动，在国际价值规律的作用下，可以刺激竞争，鼓励发展，提高经营管理水平和贸易技术，促进世界性的分工发展，扩大市场；同时使消费者得到物美价廉的商品和服务。但考虑到世界经济和各成员的发展不平衡，在促进贸易自由化的过程中把握下列原则：第一，不是绝对的贸易自由化；第二，贸易自由化是个渐进的过程；第三，允许发展中国家成员方贸易自由化进程低于发达国家成员方；第四，鼓励计划经济朝向市场经济的转变，WTO对经济转型国家采取鼓励政策；第五，WTO不是一个“自由贸易机构”，它只是致力于逐步贸易自由化，使成员方进行开放、公平、无扭曲的竞争。（二）非歧视性原则 非歧视性原则又叫无差别待遇原则，是WTO最重要的基本原则。它规定一缔约方在实施某种限制或禁止措施时，不得对其他缔约方实施歧视待遇。非歧视性原则要求每个缔约方在任何贸易活动中，都要给予其他缔约方以平等的待遇，使所有缔约方能在同样的条件下进行贸易。非歧视性原则充分体现了各国主权一律平等这一国际法基本准则。在WTO中，非歧视性原则主要是通过最惠国待遇条款、国民待遇条款及互惠待遇条款来实现的。

1.最惠国待遇 WTO的最惠国待遇是指一成员方现在和将来给予任何第三方的优惠，也必须同时无条件地给予其他所有成员方。最惠国待遇义务可以追溯到12世纪。在国际贸易中，最惠国待遇是指签订双边或多边贸易协议的一方在贸易、关税、航运、公民法律地位等方面，给予任何第三方的减让、特权、优惠或豁免时，缔约的另一方或其他缔约方也可以得到相同的待遇。最惠国待遇在实际运用时，可分为有条件的和无条件的两种形式。有条件的最惠国待遇是指任一缔约方具备相同的条件或提供同样的补偿，或承担某种义务时才能享受这些待遇。无条件的最惠国待遇是指任一缔约方给予第三缔约方的一切优惠应立即无条件地、无补偿地、自动地适用于任一第二缔约方。最惠国待遇原则几乎在WTO的每一个协议中都有规定。WTO也规定了实施最惠国待遇原则的例外。

2.国民待遇 国民待遇是指在贸易条约或协议中，缔约方之间相互保证给予对方的自然人（公民）、法人（企业）和商船在本国境内享有与本国自然人、法人和商船同等的待遇。通俗地说，就是把外国的商品当作本国商品对待，把外国企业当作本国企业对待。其目的是为了公平竞争，防止歧视性保护，实现贸易自由化。国民待遇的适用范围，从广义上讲一般包括国内税；运输、转口过境；船舶在港口的待遇，船舶遇难施救；商标注册，申请发明权、专利权、著作权及其他知识产权；民事诉讼权等。在《服务贸易总协定》中规定，每一成员方给予任何其他成员方的待遇，就其影响服务提供的所有规定来说，不应低于给予本国相同的服务和服务提供者的待遇。在货物贸易、服务贸易和知识产权的有关协定中，也都规定了实施国民待遇的具体条款及例外。

3.互惠待遇 互惠是指两国或多国之间在贸易利益或特权方面的相互或相应让与。最初的贸易主要是关税方面的相互减让，随着国际交往的加深和贸易的发展，互惠原则已逐步扩大到了其他方面。互惠待遇是WTO最重要的原则之一。互惠有双边互惠和多边互惠两种形式。双边互惠是指两个国家之间相互给予对方关税减让或特权。多边互惠是将双边互惠原则放大适用到多国之间。WTO通过各成员以对等减让及其相互间提供优惠的方式来保持贸易平衡，谋求贸易自由化的实现。WTO要求各成员在实施互惠原则的基础上进行关税减让，以此作为谈判的基础。在服务贸易和其他协议中，也体现了互惠原则。WTO也规定了实施互惠待遇的例外。（三）关税减让和取消一般数量限制原则 关税减让是总协定的主要宗旨，总协定成员国通过多边贸易谈判减让关税，对于已列入关税减让表的商品关税，各缔约方不得采取任何形式进行变更。关税是由各国海关对进出口货物所征收的一个税种，是各国增加财政收入、保护国内市场、调整进出口商品结构的重要手段。关贸总协定和世贸组织均承认以合理关税保护国内市场是合法的。其理由是关税主要影响价格，透明度高，谈判比较容易，而且比较容易执行非歧视原则。

在非关税贸易壁垒中，数量限制最为普遍，对国际贸易的危害最大。关贸总协定自创始就主张提出一般地取消数量限制的原则。同时又规定了实施数量限制不应只针对某一缔约方，而应对所有有关国家非歧视。发展中国家因为国际收支不平衡或保护幼稚工业可以实行数量限制。在世贸组织中，取消数量限制方面取得了很大进展。第一，采取“逐步回退”办法，逐步减少配额和许可证。第二，从取消数量限制向其他非关税壁垒延伸。第三，把一般地取消数量限制原则扩大到其他有关协定，如服务贸易总协定。（四）公平贸易原则 公平贸易原则包括反倾销和反补贴原则。倾销是将一国产品以低于正常价值的办法挤入其他国家的市场的行为。当倾销对某一缔约方的国内工业造成实质性损害或产生实质性威胁，或者对某一新兴工业的建立产生重大阻碍的情况下，总协定允许受损害的缔约方对另一缔约方的倾销产品征收反倾销税。

总协定规定了实行补贴和反补贴的一般义务。如果任何缔约方通过补贴直接或间接地增加其产品的出口或减少外国产品的进口，它应将这种补贴的性质、范围及其他有关情况通知全体缔约方。征收反补贴税必须先得到全体缔约方的批准。

反倾销和反补贴是反不正当竞争的重要手段。除此之外，WTO还采取了其他一些重要措施以扩大公平竞争的范围，其中最重要的措施有三：纺织品、服装和农产品贸易的“回归”，加强对知识产权的保护，规范政府采购行为。（五）保障措施和例外原则 当一缔约方由于发生意外情况，或者因为承担了总协定的义务，致使某一产品进口数量激增，严重损害或严重威胁到国内同类产品的生产者时，该方可以全部或部分地免除其承担的总协定义务，采取紧急限制性措施，撤销或修改其承诺的关税减让。

世贸组织考虑到成员方经济发展水平的不一致和为减少经济发展中出现的不稳定和突发因素的破坏作用，允许成员方采取例外和保障措施，即不承担和履行已承诺的义务，对进口采取紧急的保障措施，实施保障措施约束条件如下：①无歧视地实施数量限制；②实施保障措施以前的调查要公开化；③在紧急情况下，进口成员方采取的临时性保障措施，不许超过200天，且须提供明确证据；④实施保障措施的期限一般不超过4年，因特殊原因需延长者，也不能超过8年；⑤任何成员不得寻求、采取或维持任何自愿出口限制、有秩序的出口销售安排等灰色区域措施；⑥建立对所有成员方的保障措施委员会，以监督实施保障措施的正当性。（六）争端协商解决原则 《贸易争端解决程序与规则的谅解》这部程序法的主要特点是：第一，适用范围广泛。除贸易政策审议机制外，所有因世界贸易组织协定及其附属协定产生的纠纷都受到世界贸易组织纠纷谅解协定的管辖。第二，程序规则明确。谅解协定对纠纷双方的协商、总干事长的斡旋、调解与调停、专家组的组成及报告的提出、通过、上诉以及仲裁等都做出了明确的时间限制，而且时间很短。第三，世贸组织构成了一个统一的、透明度较强的纠纷解决制度，而此前总协定的纠纷解决规定比较分散，缺乏一致性。第四，世界贸易组织的多边纠纷解决机制将取代过去通过的双边解决纠纷的做法。第五，授权交叉报复。即报复行为不一定与违反世界贸易组织协定义务所涉及的产品有关，进口国可任意选择被制裁的进口产品。第六，新的谅解规则，由于机制健全、程序规则清晰、负责审理纠纷的人员条件严格等特点，更趋于司法化。（七）透明度原则 透明度原则是世贸组织的重要原则，它体现在世贸组织的主要协定、协议中。透明度原则规定各成员应公正、合理、统一地实施有关法规、条例、判决和决定。统一性要求在成员领土范围内管理贸易的有关法规不应有差别待遇，即中央政府统一颁布有关政策法规，地方政府颁布的有关上述事项的法规不应与中央政府有任何抵触。公正性和合理性要求成员对法规的实施履行非歧视原则。透明度原则要求各成员应保留或尽快建立司法的或仲裁的或行政的机构和程序。透明度原则对公平贸易和自由竞争的实现起到了十分重要的作用。

二、WTO的运作机制（一）决策机制 原关贸总协定对重大事项作出决策和有权解释协定的是缔约国全体。原则上是一国一票的投票权，实际上是维持意思一致的决策制定惯例。WTO规定：如果不能通过全体一致来制定决策，部长会议或一般理事会就在一国一票的投票之下，原则上采用过半数的投票方式来决定。

1.协议的解释权 在对世界贸易组织协议本文和多边贸易协议的解释方面，部长会议和一般理事会有排他的解释权。协议解释的通过要由全部成员的3/4多数通过。

2.义务解除 世界贸易组织协议规定，可以解除某成员国对协议本文及多边贸易协议所承担的义务。义务的解除要部长会议上全部缔约国3/4多数的同意。解除市场过渡期间或者中间阶段的义务，不能采取投票多数通过的方法，而要成员国全体一致的同意。（二）贸易政策审议机制 贸易政策审议的目标是，通过经常性和系统的审议和监督，增强WTO成员贸易政策和措施的透明度，以及各成员的商务人员对它们的理解，提高对某些问题公开的和政府间的辩论质量，以便更好地评估各国贸易政策对多边贸易体制的积极和消极影响，借以鼓励各成员政府更加严格地遵守WTO的规则和纪律，履行它们的义务，更好地享受作为成员的权利。

WTO的贸易政策审议是基于一成员提供的详细叙述其贸易政策的报告和WTO秘书处所独立准备的一份详细的报告进行的。贸易政策审议在经常和定期的基础上进行。各成员方按其在世界贸易中所占份额决定其审议的频率。贸易政策审议机构有责任就正在对多边贸易体制产生影响的国际贸易环境的发展进行年度回顾。（三）贸易争端解决机制 WTO的争端解决机制是保障多边体系的可靠性和可预见性的核心因素。WTO争端解决机制的基本原则包括：

1.多边原则 WTO成员承诺，不针对其认为违反贸易规则的事件采取单边行动，而诉诸多边争端解决制度，并遵守其规则与裁决。鼓励各成员在遇到争端时，应该尽量采用多边机制来进行解决。

2.统一程序原则 WTO的争端解决机制规定了统一的争端解决程序。

3.协商解决争端原则 鼓励争议双方尽量采取友好协商的办法来解决问题。

4.自愿调解与仲裁原则 磋商程序是必要的程序，调解程序和仲裁程序则是建立在各方自愿的基础之上。总干事依照其职权进行斡旋、调解和调停。

5.授权救济原则 申诉方可以通过争端解决机制获得救济。手段主要有三种：一是被诉方撤除与协议不相吻合的措施；二是进行补偿，这一手段类似于民法中的损害补偿；三是中止减让或其他义务。

6.法定时限原则 WTO争端解决机制在时限上大大明确并缩短。如果一方在时限内没有行使权力，另一方可以立即推动程序进入下一阶段，或者程序自动进入下一阶段。

7.发展中国家程序特殊原则 发展中国家对发达国家提出的申诉，可以援引《贸易争端解决程序与规则的谅解》的有关程序，对发展中国家提供一些便利。

第三节 中国入世的原则、权利、义务与意义

一、中国入世原则

江泽民1993年在与克林顿会晤时，首次阐明了关于中国加入世界贸易组织的三条基本原则。第一条，世界贸易组织是一个国际性的组织，如果没有中国参加，世界贸易组织就是不完整的；第二条，中国必须以发展中国家的身份加入世界贸易组织；第三条，我们加入世界贸易组织愿意承担义务，但是权利和义务必须平衡。

为什么说没有中国参加世界贸易组织就是不完整的？首先，中国作为世界上最大的发展中国家，人口占世界人口的1/5，

经济总量位居世界第7位。其次，中国是联合国安理会常任

理事国，世界银行和国际货币基金组织的成员。第三，中国是世界上最大的一个潜在市场，对美国等西方国家具有巨大的吸引力。因此，没有中国参加，世界贸易组织就是不完整的。

坚持以发展中国家身份复关和加入世界贸易组织，是我国在谈判中始终坚持的一项基本原则。根据世界贸易组织的各项协议，发达国家和发展中国家需要履行的义务是有差别的。发展中国家可以有较长的过渡期以进行经济结构调整，减缓开放市场所带来的冲击。

二、中国入世应享受的权利（一）使中国的产品在成员方中享有多边的、无条件的、稳定的最惠国待遇。过去中国未正式入世，无法通过WTO的贸易争端解决机制来解决双边贸易纠纷和歧视待遇问题。今天，中国可以援引多边非歧视规则，享有最惠国待遇，这将使中国的产品在最大范围内享受有利的竞争条件，从而促进出口的发展。（二）使中国对所有发达国家出口制成品和半制成品享受“普惠制”待遇，以及其他给予发展中国家的特殊照顾。“普惠制”即普遍优惠制（GSP），是根据世贸组织规则对发展中国家出口的制成品和半制成品所给予的普遍的、非歧视的、非互惠的单方面减免关税的特殊优惠待遇。目前世界上有28个给惠国，中国已从其中的21个国家中获得了普惠制待遇，入世后中国会在更大范围内和更大程度上享受这些优惠。（三）可利用WTO的贸易争端解决的特设机构和程序，较好地解决中国与其他成员方的贸易纠纷。（四）获得在多边贸易体制中“参政议政”的发言权。WTO作为“经济联合国”，过去中国在这一组织中以观察员身份参加有关活动，只有表态权而没有发言权。入世后，可以参与各个议题的谈判，有利于维护中国在世界贸易中的地位和合法权益，并在建立国际经济新秩序、维护第三世界国家利益等方面发挥更大的作用。（五）可以利用WTO的基本原则，必要时采取例外与保障措施，在一定条件下对国内的某一行业和产品进行保护。

三、中国入世应尽的义务（一）削减进口关税 我国承诺入世后逐步把中国的关税加权平均水平降到WTO要求的发展中国家的平均水平，即到2005年把平均关税降到10%左右，平均每年降1个多百分点，并且将最高关税一般地约束在30%以下。（二）逐步取消若干非关税措施 中国本来是实行贸易管制的国家，当然除关税外也存在种种非关税措施。这些非关税措施和关税一起被纳入“市场准入”的谈判。中国承诺5年内取消所有的配额和数量限制，其中3年内取消，亦即3年内基本取消2/3的非关税措施。在“市场准入”谈判中达成的上述协议都将按WTO的最惠国待遇原则，同等地给予一切成员方。（三）取消被禁止的出口补贴 各成员方应力求避免对产品的输出实施补贴。按《补贴与反补贴协议》，禁止的出口补贴应主动取消，已基本达到了WTO的有关要求。取消补贴后，亏损商品主要通过汇率调整和出口退税的方法获得补偿。（四）增加贸易政策的透明度 中国以往除公开颁布一些重要法律、条例外，一般习惯于制定若干内部决定，因此被认为是缺乏透明的国家。近年来中国已分步公布或废除了许多过去的内部规定，入世后中国贸易政策的透明度将会大大增加。（五）开放服务贸易市场 《服务贸易总协定》要求各成员方对服务贸易执行与货物贸易同样的无歧视和无条件的最惠国待遇、国民待遇、透明度和逐步地降低贸易壁垒。关贸总协定统计的服务行业多达150多种，都将属于开放范围。对中国来说，将逐步地、有选择地、有范围地开放一些服务业，引进竞争机制，提高中国服务业的质量并带动服务业的出口。中国的服务业也将面临市场被外国同行挤占的巨大压力。（六）扩大对知识产权的保护范围 《与贸易有关的知识产权协议》要求各成员方扩大对知识产权的保护范围。中国对知识产权扩大了保护范围，有关企业必须通过支付专利许可证费用来合法地购买西方发达国家的专利，政府也将严惩任何有损国家和企业名誉的侵权行为。（七）放宽对引进外资的限制 中国自改革开放以来颁布了有关引进外资的各种条例和法律，对外资引进实行各种鼓励和优惠政策，这些鼓励和优惠对一切外国投资者实行无差别待遇。还保证WTO各成员方的公民、企业和船舶在我国境内享受与我国公民、企业、船舶所享受的国民待遇。

四、中国入世的意义（一）入世是中国融入经济全球化的必要条件 世界经济全球化是对当代市场经济发展趋势的高度概括。它是指世界各国的经济在生产、分配、消费环节的全球趋同化趋势，是生产能力存量在全球范围内的转移活动。

随着全球化趋势的进一步深化，世界经济呈现出以下明显的特点：一是生产活动的全球化。二是国际贸易的规模和速度不断增长。三是跨国公司迅速发展。四是世界范围内掀起信息技术革命的巨大浪潮。五是国际金融市场一体化进程持续深化。

经济全球化的大势决定了顺之者昌，逆之者亡。面对这种势不可挡的经济全球化大潮，我国的立场和态度只能是积极参与，义无反顾。目前我国经济正处于两个关键时期：一是经济体制改革的关键时期，二是经济走向发达的关键时期。中国作为世界上最大的发展中国家，只有积极参与经济全球化，才能继续分享经济全球化的好处，利用资本、技术和产业世界性大转移的有利时机，通过开展贸易、利用外资等途径实现资源结构的转换，以不断推动本国产业调整、技术进步、制度创新和整个经济的发展。（二）入世为我国的对外开放创造良好的外部环境 对外开放是我们的基本国策。中国经济要实现结构调整，解决结构性失业，实现经济增长方式的转变，就必须维护相对较高的经济增长速度。保持经济上的开放，引进外资，不仅要引进技术和资金，更要通过交流，模仿和学习别人的长处，使我们找到治理经济的良方，发展自己的技术。新经济增长理论认为，知识积累水平越高，技术进步越快，经济发展的后劲就越足。从另一方面说，贸易、投资自由化是中国成为经济强国的重要外部环境。从贸易政策发展演变的历史我们可以看出，现在的经济强国都是抓住世界贸易自由化的契机而迅速发展起来的。（三）入世符合中国的根本利益

1.入世有利于实现国际资源的优化配置 在当代经济全球化的趋势下，中国可以因入世而使资源进入国际间优化配置的总渠道，即以我国的劳动力、土地自然资源、政府的宏观调控能力等优势与外国的资金、先进技术和管理经验等优势资源进行优势互补，从而为中国经济特别是对外贸易进入新的快速发展时期提供绝好的机会。

2.入世有利于引进外资和扩大跨国经营 入世能够大大地改变我国的投资环境，法律的透明和国民待遇的实现将为外商来华投资打开空前广阔的通道。

3.入世将有效地消除我国在国际贸易中遇到的歧视性待遇 入世后，就会受到WTO规则的保护，从而避免他国借单边措施或国内立法动辄对中国的出口商品设置障碍，侵害中国的正当权益。中国还可以享受到成员之间永久性的无条件最惠国待遇，在一定基础上还可以享受少数发达国家单方面给予的普惠制待遇。

4.入世可以通过参与国际贸易规则的制定，推进国际经济新秩序的建立 作为WTO的成员方，有权参与旧规则的修改和新规则的制定。而在规则的制定和修改过程中，成员方可以把自己的利益和要求反映出来。参与国际经济规则的制定，这是中国入世的深远和根本利益之所在。

5.入世可使老百姓享受到显而易见的实惠 降低关税，开放市场，这就给中国消费者提供了一次重新衡量购买力的机会。这就是说在进口商品与国产商品的较量中，消费者会得到更大的实惠。

五、充分运用WTO规则保护国内产业和市场

我国加入世贸组织，既要扩大开放、履行承诺，同时又要熟悉和研究世贸组织规则，充分运用规则，处理好遵守世贸组织规则同保护国内产业和市场的关系，借鉴世贸组织成员成功的经验，按国际规则，依法保护国内产业和市场。（一）实施三项重要保护措施 世贸组织允许成员采用并实际上为成员普遍运用的保护国内产业的措施主要有三种，即反倾销、反补贴和保障措施。这三项措施均是世贸组织成员经常使用的行政手段，可在短期内迅速见效。有关部门应充分运用世贸组织规则中允许采用的这三个主要行政手段，尽快制定《反倾销条例》、《反补贴条例》和《保障措施条例》，强化实施力度，保护国内产业和市场。（二）利用好例外条款 世贸组织众多协议、规则中均有例外条款，这些例外条款由于在世贸组织规则中没有明确的界定，且规定比较原则，为成员留下了一定的余地。如何充分利用世贸组织规则中关于例外和减免义务的规定，制定《货物进出口管理条例》、《技术进出口管理条例》、《进出口货物原产地规则》等《外贸法》配套法规，为国内产业和市场服务应成为有关部门重点研究的领域。（三）制定技术性措施 世贸组织的《技术壁垒协议》规定，为保障人类、动植物的健康和生命安全，成员在不违背国民待遇原则的前提下，可以制订相应的技术法规、产品标准、评定程序等，来限制不符合规定的进口产品。目前，世贸组织各成员均制定了多种形式的技术性措施，对部分进口产品进行限制，而发达国家成员尤为严重。我们应该有充分的心理准备，并将这些方法为我所用，充分利用世贸组织规则中允许使用的技术性措施，制定并完善技术标准，合理保护民族产业。（四）规范外商投资行为 根据世贸组织规则中的非歧视原则、外汇平衡以及出口实绩的相应规定，我们已对外商投资三个大法进行了修改，删除了相关条款。首先，针对有关法律条款修改后可能出现的进口大幅增长，影响我国外汇储备，或对其他企业造成不公平竞争的情况，除了加紧修改和制定有关法律法规外，还充分运用国际通行做法，预防或避免类似情况的发生。其次，国内许多服务贸易发展尚处于空白，急需发展，不存在让出利润之说。相反，这些领域扩大对外开放，有利于加速国内相关服务业及服务贸易发展。例如，专业服务等在我国几乎尚处于空白，需由外国服务提供者与国内一些企业以合资形式在国内提供服务，或开发新型服务产品满足需求。同时，有关部门外资开放引进一部分服务。就像蛋糕一样，如果与别人合作做蛋糕，我们就可能分得蛋糕；如果再把蛋糕做大了，我们自然就可以分得多了。再次，我国服务贸易对外开放中，始终按不同服务业的性质，坚持采取多种股权安排、业务分类经营、地域开放有差别的做法，对国民经济有重大影响、关系国计民生的服务业一般不允许外资独资经营和控股，采取合资的办法对外资开放；对国内尚需发展，又属竞争性的许多服务业，可允许外资独资经营；对有的外国服务提供者的经营范围及地域加以限制，以符合经济发展的需求。

第四节 服务贸易规则

一、《服务贸易总协定》概述

1995年1月1日正式生效的《服务贸易总协定》由以下三部分组成：①用于所有成员的基本义务的协定，即《服务贸易总协定》条款；②《服务贸易总协定》有机组成部分的涉及各服务部门的特定问题和供应方式的附件以及关于最惠国待遇豁免的附件；③根据《服务贸易总协定》的规定应附在《服务贸易总协定》之后，并成为其重要组成部分的具体承诺。除上述3个主要部分外，还有9项有关决议，包括部长决定和金融服务承诺谅解书，以及四项组织机构决定和一项关键服务贸易与环境的决定。它们都是《服务贸易总协定》的组成部分。《服务贸易总协定》的实质性内容包括6部分，29个具体条款及8个附件。“序言”确定了各成员参加及缔结《服务贸易总协定》的目标、宗旨及总原则。第一部分（第1条）确定了《服务贸易总协定》的适用范围及服务贸易的定义。第二部分（第2条至第15条）规定了各成员的普遍义务与原则。第三部分（第16条至第18条）规定了各成员方开放的具体承诺义务。第四部分（第19条至第21条）规定各成员，尤其是发展中国家服务贸易逐步自由化的原则及权力。第五部分（第22条至第26条）是组织机构条款。第六部分（第27条至第29条）是最后条款。

8个附件是：①关于最惠国待遇豁免的附件；②关于根据本协定自然人移动提供服务的附件；③关于航运服务的附件；④关于金融服务的附件一、附件二；⑤关于海运服务谈判的附件；⑥关于电讯服务的附件；⑦关于基础电讯谈判的附件。

其他有关文件是：关于体制安排和某些争端解决程序的部长会议决定、关于普遍例外、关于基础电讯、金融服务和专业服务的谈判、关于人员流动和海运服务的谈判以及金融服务承诺谅解书。

二、服务贸易的范围《服务贸易总协定》第1条指出，服务贸易指：①从一成员境内向任何其他成员境内提供服务；②从在成员境内向任何其他成员的服务消费者提供服务；③一成员的服务提供者以自然人的存在在任何其他成员境内提供服务；④一成员的服务提供者在任何其他成员境内以商业存在提供服务。商业存在指任何形式的商业或专业机构，包括通过组建、获得或维持一个法人，或创立或维持分支机构或代表处以便在一成员境内提供服务。

根据《服务贸易总协定》的规定，服务贸易范围包括：（一）商业性服务。指在商业活动中涉及的服务交换活动，其中既包括个人消费的服务，也包括企业和政府消费的服务。主要包括：专业性（包括咨询）服务；计算机及相关服务；研究与开发服务；不动产服务；设备租赁服务；其他服务。（二）通讯服务。指所有有关信息产品、操作、储存设备和软件功能等服务。（三）建筑服务。指工程建筑从设计、选址到施工的整个服务过程。（四）分销服务。指产品销售过程中的服务。（五）教育服务。指各国间在教育中的服务交往。（六）环境服务。指污水处理服务、废物处理服务、卫生及相关服务等。（七）金融服务。主要指银行和保险业及相关的金融服务活动。（八）健康及社会服务。主要指医疗服务、其他与人类健康相关服务、社会服务等。（九）旅游及相关服务。（十）文化、娱乐及体育服务。（十一）交通运输服务等。

三、服务贸易的内容与基本原则

世界贸易组织中的服务贸易规则主要是通过《服务贸易总协定》确定的。其内容有以下几项：（一）最惠国待遇 指每一成员中应立即无条件地给予另一成员国的服务和服务提供者以不低于它给予其他成员国类似的服务和服务者提供的待遇。最惠国待遇是适用于所有成员国所有服务部门的一般性义务，不过在例外情况下缔约方可免除无条件最惠国待遇的义务。《服务贸易总协定》对此预先做了广泛的规定。如第12条规定，“在本国国际收支发生严重困难和对外财政困难或受到威胁时，一缔约方可以在其已实施具体承担义务的服务贸易中实行或维持限制措施。”第14条规定缔约国可出于对公共道德等考虑而进行保护，第14条附则规定了安全例外。总协定还规定，一个成员国可以在10年的过渡期内维持与最惠国待遇不符的措施，但要将这些措施列入一个例外清单。这些例外是临时性的，维持这些例外的必要性在5年之后要进行定期审议。这些例外应在10年之后取消。取消之后，最惠国待遇的规则，原则上应无条件地在服务贸易中实施，如同在货物贸易中那样，成为多边服务贸易自由化的有力保证。（二）国内规定 每个国家为维护本国的服务业秩序，都会有根据自己的国情和政策制定各种管理其境内服务贸易的法律和规章。为确保《服务贸易总协定》的目标得以实现，协定为各成员国的国内法规定了一般纪律。第一，各成员国在其做出具体承诺的服务部门或分部门，应保证各种有关服务贸易的措施在合理、客观、公正的情况下实施。第二，各成员国应尽可能建立司法、仲裁或行政法庭秩序，以便应有关服务提供者的请求及时审查影响服务贸易的行政决定，并为其提供公正、适当的补偿。第三，当一项具体承诺中的服务供应需经授权进行，成员国应在合理的时间内，如认为服务供应者的申请符合国内法或规章，就将其决定通知申请者。应申请者的请求，成员国的主管机构应就有关申请的状况及时通知申请者而不应有不适当的延误。第四，服务贸易理事会将接受委托，建立必要的机构和纪律，审查成员国与任职资格条件、程序、技术标准和许可要求有关的措施，使之在确保市场准入的适当条件下适用，不致构成对服务贸易不必要的障碍，或事实上导致取消其做出的具体承诺。第五，各成员国在涉及服务方面已做出具体承诺的部门或分部门，应制定核实任何其他成员国职业人员能力的适当的程序。（三）学历、履历及资格的承认 《关税与贸易总协定》第7条规定，成员国可以承认另一个特定国家就教育程度、学历、履历、符合任职资格条件所颁发的许可证或证书。这种承认可通过协调或其他方式取得，可根据该成员国与有关国达成的协议或安排进行，亦可自动取得。但不论以何种方式承认学历和履历，均不得造成成员国之间的歧视或成为服务贸易的一种隐蔽限制服务。各成员国有责任自世界贸易组织协议生效后12个月内，通知服务贸易理事会其现存的有关资格承认方面的规定和措施，《关税与贸易总协定》敦促成员国努力建立和采取普遍的有关资格承认的国际标准。（四）经济一体化 《关税与贸易总协定》第5条规定，成员国间可以在总协定之外签署旨在促进缔约国之间服务贸易自由化的协定，但这些协议必须具备以下条件才符合“经济一体化”的要求：①包括众多的重要服务部门；②禁止或取消缔约国之间在服务贸易领域的各种歧视；③服务贸易一体化规定不应对未参加这种协定的其他成员国构成服务贸易壁垒。（五）关于垄断、专营服务提供者和其他限制竞争的商业惯例的规则 服务业在国内市场上经常出现垄断，提供服务的专营权也会由政府授予一小部分提供者。这些垄断和专营无疑是服务贸易自由化中的重要障碍，《服务与贸易总协定》允许其成员国建立和维持国家垄断服务，但要求成员国确保其境内垄断服务提供者不滥用他们的垄断和专营权利，或确保不以违背他们在总协定下的一般性义务或具体义务的方式行事。各成员国还认为，除上述垄断和专营服务外，其他一些服务提供者的限制竞争的商业习惯做法，也会阻碍服务贸易的发展。总协定规定一旦出现此种性质的问题，受到影响的成员有权要求与服务提供者所在地的成员进行双边磋商，以便取消这种行为。（六）政府采购与补贴 政府采购是各国在货物贸易和服务贸易中一种较为普遍的实践，也是一种可能阻碍贸易自由化的做法。《服务贸易总协定》第13条规定，原则上涉及政府使用目的的服务，将不适用有关最惠国待遇、国民待遇和市场准入的各项规则。不过政府采购只能是为政府的目的，用于商业转卖或服务供应中的商业销售的政府采购不在其内。另外，成员国应在世界贸易组织协定生效之日起的2年内就服务贸易协定中的政府采购问题举行多边谈判。

如同政府采购一样，各国特别是发展中国家都有服务补贴的做法。总协定第15条就补贴问题作了原则规定，认识到补贴会扭曲服务贸易的正常进行，为此各成员国应举行谈判来制定必要的多边纪律，以避免这种贸易扭曲效果。总协定确认补贴在发展中国家的作用，当某一成员国认为它受到另一成员国所采取的补贴的不当影响时，可请求后者就此事进行协商，对此被请求方应给予同情的考虑。（七）市场准入 市场准入是适用于各成员国具体承诺的有条件的义务，只适用于各成员在具体承诺清单中承诺开放的服务贸易部门和分部门，且仅在所列举出的条件范围内适用。关贸总协定体制中的货物贸易市场准入是自动的，是无需谈判而取得的权利，要谈判的是影响市场准入的关税水平。而国际服务贸易中的市场准入本身就是需要通过谈判才能取得的权利。一些敏感的服务业部门开放直接涉及国家主权和安全，影响国家宏观调控能力，许多国家都难以接受。因此，《服务贸易总协定》实行逐步的有所保留的市场准入。每一成员国给予任何其他成员国的服务和服务提供者的待遇不应低于其承诺清单中所规定的待遇。即成员国仅对承诺清单中列明的服务部门，并根据其中列明的条件承担市场准入义务，除此以外无开放本国服务市场的义务。各成员国在做出市场准入承担义务承诺的服务领域，不得维持某种数量限制或具有同样效果的措施。服务贸易中的数量限制是指限制外国服务提供者的数量。限制服务投资的金额或股权、服务交易金额和服务业务量，限制特定服务部门及服务所需要雇用的自然人的数量。（八）国民待遇 国民待遇的含义具体内容及例外在前面的原则部分已有所说明，此处不再重述。同市场准入一样，国民待遇是成员国具体承诺的义务，成员国仅对其承诺清单中具体承诺开放的服务部门，按具体承诺的条件承担国民待遇义务，确保外国的服务及服务业投资不受服务进口国内法和国内税方面的歧视待遇。对于承诺清单没有列出的服务部门或分部门以及与服务贸易有关的外国直接投资，成员国不受国民待遇义务的约束。（九）逐步自由化 在货物贸易中，各成员国自由化承诺的方式是约束关税和取消在边境实施的措施（如数量限制）。对于国内服务业的保护基本是通过国内规定而不是通过边境措施。所以，《服务贸易总协定》规定市场准入自由化承诺应通过修改国内规定，在服务贸易所进行的四种交付方式中为服务产品和服务提供者提供更多的市场准入机会。上述总协定第四部分专门规定了服务贸易逐步自由化的安排，即各项具体承诺谈判和具体承诺表及其修改。

1.具体承诺谈判 各成员国最迟于世界贸易组织协定生效之日起5年后定期举行服务贸易谈判，以取得服务贸易自由化程度的不断提高。这些谈判应针对减少或消除服务贸易措施的各种扭曲效果作为提供有效市场准入的手段。这一自由化进程应在互利的基础上促进各参加国的利益和确保各项权利义务的整体平衡。

2.具体承诺表的制订与修改 各成员国应根据总协定第三部分制定各自的具体承诺表。在已做出承诺的部门，承诺表应具体包括以下内容：有关市场准入的内容限制和条件；有关国民待遇的条件与要求；有关其他具体承诺的履行；各项承诺实施的时间框架；各项承诺生效的日期。不符合市场准入和国民待遇的各项措施应有专门栏目注明。

第二章 市场

市场是社会生产力发展到一定阶段的产物。狭义的市场是指商品交换的场所，广义的市场是指一切商品交换关系的总和。在社会主义市场经济体制建立完善的过程中，培育发展市场体系、了解市场经济的基础框架与特征，学会在市场经济条件下从事经营和管理，无疑具有重要意义。

第一节 市场体系

一、市场体系的基本框架

市场体系是指由众多的种类不同和功能各异的市场组成的有机统一体。市场体系是一个立体的、动态的、开放的大系统，在一定结构维系下运行。（一）市场体系的元素结构

1.市场的主体结构 市场的主体结构就是指参与市场活动的各个当事人的社会经济身份及其构成。市场的主体结构是由政府、企业和消费者三个方面所构成的。其中政府包括中央政府和地方政府，它实质上是以管理者的身份，为实现经济调控的职能而参与市场活动的。企业则是指大量的直接从事商品生产、流通的工商企业。在市场活动中，企业是形成市场供给的基本源泉，即企业的产出直接构成消费品市场和生产资料市场的供给。同时，企业又以消费者（生产消费）的身份出现，形成市场需求的重要力量。所以，企业是市场的主体。消费者在市场活动中，其消费行为是形成市场需求的重要源泉，即消费者的消费支出直接构成市场的需求，并且消费支出的方向和结构直接影响市场结构的发展变化趋势。企业和消费者是市场主体的基础和最基本的构成要素，其经济行为决定着市场体系的基本格局。

2.市场的客体结构 市场的客体结构就是指人们用于交换的各种交易对象所形成的各种市场总和。市场的客体结构通常由商品市场和生产要素市场构成。其中商品市场包括消费品市场和生产资料市场；生产要素市场包括资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。从市场发展的时序看，一般是先有商品市场后有生产要素市场，商品市场和生产要素市场之间相互依赖、相互渗透、相互制约、相互作用。（二）市场体系的时间结构

1.现货市场 现货市场是指从事现货交易的场所。所谓现货交易是指买卖双方成交后出售商品和收取货款同时进行的交易方式，也就是“一手交钱，一手交货”，在时间形态上表现为“即期式交易”。现货交易有两个基本特征：第一，买卖关系的单纯性；第二，实物交割的及时性。

2.期货市场 期货市场是指在交易所内进行期货合同买卖的市场。期货交易是“成交在先，交割在后”，在时间上表现为“延期式交易”。期货市场的基本特征是：第一，买卖的对象是标准的期货合约；第二，期货交易者关注的是结算价差；第三，期货交易所对市场交易人员有严格的限制，只有具备会员资格的正式会员才能在期货交易所直接进行期货交易。第四，期货交易的商品具有特殊性，必须满足两个基本条件：一是商品的外观和品质稳定，可以划分不同等级；二是商品的供求数量大，但又不够稳定。

3.信用市场 信用市场是指通过信用关系进行商品交易的市场。信用市场的交易有两种基本形式：一是延期付款交易，即交易是以现在的商品交付换取将来收款的约定；二是预先付款交易，即交易是以现在的货币交付换取将来交货的约定。信用市场的基本特征是：第一，商品交易具有融资性；第二，商品交换关系具有延续性；第三，信用关系具有连锁性。（三）市场体系的空间结构

1.区域市场 区域市场是指商品交易活动以特定的区域为空间的市场。区域市场是由于各地区在自然资源、地理环境、风俗习惯等方面存在的差异而形成的，具有明显的地方特色。

2.全国市场 全国市场是指商品交易活动以全国范围为空间的市场。全国市场是政治上高度统一，生产普遍实现商品化、专业化、社会化，并具备发达的信息网络和交通设施的必然结果。全国市场的存在并不排斥区域市场，两者同时并存。国际市场是指商品交易活动以全世界范围为空间的市场。开拓国际市场是发展本国市场经济的必由之路。（四）市场体系的运行结构

1.买方市场 买方市场是指在商品供大于求的情况下，由于卖者之间的相互竞争，使买者在交易中居于支配地位的市场运行态势。买方市场的基本特征是：第一，商品供大于求，消费者选择商品的余地较大；第二，市场以消费者为中心，以销定产；第三，买方在交易价格上处于优势地位。买方市场通常有三种存在形式，即全部商品总体上供大于求的买方市场，局部某些商品供大于求的买方市场，个别商品供大于求的买方市场。

2.卖方市场 卖方市场是指在商品供不应求的情况下，由于买者之间的相互竞争，使卖者在交易中居支配地位的市场运行态势。它是与买方市场完全不同的市场类型。卖方市场的基本特征是：第一，商品供不应求，消费者持币抢购；第二，市场以生产者为中心，以产定销；第三，卖方在交易价格上处于优势地位。卖方市场也存在总体卖方市场、局部卖方市场和个别卖方市场三种形式。

3.均势市场 均势市场是指商品供求状况大体平衡的情况下，市场既不为卖方所统治，也不为买方所支配，是买卖双方在交易中居于相对持平地位的市场运行态势。均势市场的基本特征是：第一，商品供求基本平衡；第二，买卖双方在价格上均不处于主导地位，交易价格由卖者之间的竞争和买者之间的竞争共同决定。（五）市场体系的竞争结构

1.完全竞争市场 完全竞争又叫纯粹竞争，是指不会受到任何形式的干扰和阻碍的竞争。完全竞争的市场具有如下特征：第一，市场上有很多的生产者和消费者，每一个生产者或消费者在整个市场中所占的比例很小，谁也无足轻重。第二，企业生产的产品完全相同，不存在差别。第三，资源具有充分的流动性。第四，生产者和消费者充分掌握市场信息。

2.完全垄断市场 完全垄断就是独家垄断，完全垄断企业的产品是唯一的供给者，不存在任何竞争对手。卖方垄断的完全垄断市场，与此相对应的是买方垄断的完全垄断市场。

3.垄断竞争市场 垄断竞争市场是一种既有竞争又有垄断的市场形态。在这种市场上，企业的数量众多，同种产品都存在着一定的差异，消费者购买时具有很大的选择余地。垄断竞争市场是现实中广泛存在的市场类型，大多数产品市场都是垄断竞争市场。

4.寡头垄断市场 寡头垄断市场是只有少数企业生产同一种产品，每家企业都占有举足轻重地位的市场形态。这些企业之间存在相互依存性。

二、市场体系的基本特征（一）完整性 市场体系要求有发育良好、种类完备的各种市场，而不是残缺不全的市场。它包括两层含义：一是指构成市场体系的各种市场应当齐全完整。它不仅包括消费资料市场和生产资料市场在内的商品市场，而且还包括资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场、房地产市场、企业产权市场等多种生产要素市场。二是指每个市场的内部结构应当齐全完整。以资金市场为例，它不仅要有短期资金市场，而且要有长期资金市场；不仅要有一级交易市场（证券发行市场），而且要有二级交易市场（证券流通市场）等。这些市场互相促进，互相补充，相辅相成，构成了市场体系的合理结构。（二）统一性 市场体系要求全国的市场是统一的市场，而不是彼此分割、封锁的地方割据的市场。在全国范围内，地区之间、城乡之间、城市之间、乡村之间，商品、资金、技术、信息、劳动力等都能按照内在的规律和流向自由流动，从而使社会资源得到合理配置和有效利用。（三）开放性 市场体系不是一种地域性的封闭体系，而是一个具有广泛联系的开放性体系。市场体系内的各种商品市场和生产要素市场，不仅在国内各地区之间、城市之间、城乡之间、乡村之间相互开放，而且以此为基础对国外开放，形成一个全方位、多层次、多元化的开放型市场格局。（四）动态性 市场体系并非一旦形成就固定不变，它还要随着市场经济的发展而不断发展完善。这包括两方面内容：一是指市场体系的结构不是固定不变的，例如，随着市场经济的不断发展，商品市场特别是生产要素市场的各个要素日渐发育成熟起来，发展成若干不同的市场，这将会使市场体系结构得到完善。二是指市场体系中的每种市场也不是固定不变的。例如，随着生产的不断发展，生产资料市场的商品在数量上会增加，在结构上会改善，市场设施和流通手段也会不断改进，并且会由此派生出一些新的市场。（五）有序性 市场体系中各个方面的市场运行是有秩序的。它大体包括四个方面的涵义：—是各种市场的运行要符合市场经济规律（如价值规律、竞争规律、商品供求关系规律、商品流向规律、货币流通规律等）的要求。二是市场主体的行为要规范，各类市场主体按照市场的规则从事市场活动。三是各种市场繁荣、活跃，商品丰富多彩，流通渠道畅通，市场信息及时、准确、流畅。四是市场的运行正常，促进各项经济活动顺利进行。

三、培育和构建市场体系

市场体系发展的目标是：建立统一开放、平等竞争、规则健全的市场体系。

第一，建立统一开放的商品市场和要素市场体系。①发展商品市场。一是发展粮食和农副产品市场，二是发展日用工业品市场。②发展生产资料市场。③发展金融市场。④发展劳动力市场。⑤发展技术市场。⑥发展信息市场。⑦发展房地产市场。⑧发展产权市场。

第二，建立国内统一的市场。①禁止各地方、各系统和各部门搞各种形式封锁。②加快区域市场建设的步伐，通过区域市场的层层扩张，相互贯通，相互辐射，逐步形成覆盖全国城乡协调发展的市场体系。③大力发展横向经济联合，形成不受条块分割、体系健全、功能完备、开放的市场格局。④建立与国际市场通行惯例接轨的市场运行规则。实现全国统一市场的运行规则，与世界各国通行惯例接轨。

第三，加快市场主体的发育。企业是最重要的市场活动主体。没有能够作为市场活动的主体并按照市场信号行动的企业，也就不会有市场。必须把企业这个市场主体推向市场，使其真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。

第四，制定和完善市场法规。保障合法经营和正当竞争，反对垄断和封锁，打击非法经营和不正当竞争，逐步把市场运行纳入法制化和规范化轨道。第一，制定规范市场主体行为的法律。第二，制定使市场秩序正常化的法律。第三，制定保护消费者利益的法令。第四，制定实施配套法律。

第五，加强政府对市场的培育和宏观调控。市场经济条件下的市场不是盲目自发成长的市场，而是需要政府培育和宏观调控的市场。①对进入市场的主体进行资格认定。②有重点、分层次地进行市场的基本建设。③利用经济政策引导市场主体健康发育。④运用经济杠杆对市场进行宏观调控。⑤运用信息手段，提高宏观调控的能力。

第二节 市场经济

一、经济制度类型

从西方经济学的定义中可以看到，经济制度对经济的运行是极其重要的。所谓制度是指“广泛存在的社会习惯”，按照制度学的解释，这个社会习惯包括的范围甚广，如私有财产、价格、市场、货币、竞争、企业、政治机构、法律和谋利行为等都是。无论是西方经济还是东方经济，都脱离不开这些条件和习惯的制约，但在不同的社会制度下，会有不同的经济制度，而在不同的经济制度下，又会有不同的经济运作方式。从人类产生到现在，经过了几千年的文明史，当然也经过了不同的社会制度和经济制度。这些经济制度或经济体制归纳起来大约有四种类型：（一）自给自足经济 自给自足经济是指以家庭为单位，生产自己所需要的每一件物品的经济生产方式。其特征是：每个家庭生产他们消费的大部分物品，或每个村落生产他们消费的大部分物品，只有极少数消费品是和外界交换获得的。在这种生产方式中，生产什么、生产多少、如何生产以及为谁生产等完全由消费者的家庭决定，决策的做出往往依赖于需求、习惯、能力或家长专制。形式上是自给自足，但有时为了更方便地生活，往往也合作，如工匠、亲朋之间的合作就是如此。虽然也有交换，但总起来说所进行的都是最简单的交易。这样的经济形式在原始社会和奴隶制社会最常见。

自给自足经济还表现在比较保守和落后的国家里，这类国家完全依靠自己的力量组织生产。生产什么、怎样生产大多按本国的计划，完全割断了同外界的联系或者很少与外界联系；自食其力、故步自封，仍然过着较为原始的群居生活。就近年的发展趋势看，这类国家也在逐步向其他经济形式转化，但要完全摆脱自给自足经济的框架，仍需时日。（二）计划经济 指由中央集权制定生产计划，通过指令性计划安排生产和消费的一种经济形式。其特征是：生产资料归政府所有，完全用计划来解决资源配置和利用问题。在经济管理方面，就像一个大公司，长官意志比较浓厚，人的意愿占据上风。在这种体制下，产品的数量、品种、价格、消费和投资的比例、投资方向、就业及工资水平、经济增长速度等等均由中央当局的指令性计划决定。这种制度最能实现管理者的意愿，尽管从理论上可以证明，资源配置能够达到最优和充分利用状态，但实践证明没能解决好资源配置和生产效率问题。价格仅仅是经济核算手段，消费者虽然也能按照某种意愿购买商品，但总要在政府规定的框架之内进行，所以体现不出消费者的自由心愿，因而生产要素也得不到充分利用。在经济不发达或社会生产力极其低下的条件下，对安排经济资源、实现全民平等等方面有一定意义，但随着社会生产力的发展和人类物质文化生活的不断提高，这种计划就逐渐显现出其不足之处。因为计划不可能面面俱到，也不可能完全正确，常因决策失误而造成巨大的经济损失，因而多数国家都及时地放弃了这种形式，向着市场经济迈进。（三）市场经济 是指一种用价格机制来决定资源配置的经济体制。这是一种自由而灵活的经济方式，在买卖者之间价格是一只看不见的手，操纵着资源的流向，市场的主体是商品的当事人，即商品的生产者、经营者和消费者。在西方国家里，大部分实行的是市场经济。市场经济的必要条件是实行企业自主、生产要素自由流动、交易以价格为准和完善的市场体系。

这种经济形式强调生产资料的私人所有，参与者具有完全的独立产权和利益，因此具有独立的意志、生产经营、投资决策、利润分配、产品定价等多方面的自主权，并自负盈亏。在商品交换时以价格为准绳，其交易行为不受约束，因而最大限度地满足了买卖者的意愿。在这种形态下，政府只是为他们创造外部活动的条件，提供服务，以立法等方式对当事人的行为进行协调和监督，而不是直接干预。

在市场经济中，消费者可以通过价格反映他的需求，生产者可以通过价格反映他的供给。商品短缺时，消费者会竞价抢购，生产者会提价生产，结果增加了生产要素的需求和厂商的利润，扩大了生产，生产资源大量流入。商品富余时，生产者降价竞销，消费者待价而贾，结果是生产要素需求减少，生产者的利润降低，资源转移他处。在这样的市场中，通过消费者购买与否来决定生产什么；通过价格的高低和生产者的决策来决定如何生产；通过工资、利息、利润和地租的高低来决定为谁生产的问题。（四）混合经济 然而事情并非完美无缺，因为完全的市场经济只有价格起作用，那些非价格因素决定的行业常会受到冷落，甚至遭到破坏，因而不能充分解决资源利用问题，很多环节也缺乏公开竞争。从宏观上讲，还很易引发通货膨胀或通货紧缩，因此，当前实行市场经济的国家大多采取了计划经济与市场经济相结合的混合经济方式。这种混合，不是一半对一半，而是以一种为主，另一种为辅。这种混合一方面是指私营经济与公有经济的混合，另一方面是指市场经济与计划经济的混合。一般说来，西方国家以市场经济为主，辅之以国家行政干预；东方国家则以计划经济为主，辅之以市场调节。在混合经济中，生产什么，是由消费者在自己的偏爱和嗜好下用支付高价的形式体现的；如何生产取决于厂商和政府的调节，价格机制起着重要作用。关于为谁生产的问题，是以资料所有者所拥有的资源的质量、数量和价格决定的，政府也可以通过一些经济手段予以调节。（五）经济制度的演变趋向 通过以上分析，可以看出，自给自足经济是一种较原始的经济方式，很难使用较高的技术，生产被限制在一个较狭小的范围内，结果生产不发达，商品不先进，仅能满足于维护生计的要求。计划经济在安排生产和解决资源配置上具有较大的主动性，但因生产要素不能自由流动而缺少灵活性，不能充分发挥各种资源的优势，压制了劳动者的生产积极性，同时也不能满足消费者的各种需求，结果也是发展速度缓慢。市场经济具有较大的灵活性，能填补各方面的空白，对提高生产积极性具有较大作用。但是，市场经济主要依据的是自然经济规律，价格机制的作用发挥往往滞后，且易出现盲目性，经济运行像潮水一样忽上忽下，难以把持。为了使经济按着人们意志，稳定而持续的发展，各国不得不采取既有计划又有市场的混合形式，于是混合经济便应运而生。正像邓小平讲过的一样：“资本主义经济中也有计划，社会主义经济中也有市场。”将来，各种经济体制趋于混合的态势已成定局，这两种经济形式大有合二为一的可能。

二、市场经济的发展模式

从市场经济发展的历程看，市场经济模式已经历了以下几种典型形式。（一）自由放任的市场经济模式 这种模式随着资本主义的产生而产生。在自由放任的市场经济中，经济运行完全是靠市场价格来调节的。政府的作用仅限于维护法律和经济秩序，至多也只是承担某些公共工程和最低限度的社会保障，对经济运行过程进行干预。最早为自由市场经济做系统论证的是亚当·斯密。在《国富论》中，斯密提出了著名的“看不见的手”的原理。这只“看不见的手”就是价值规律。但是，随着机器大工业的产生和社会化大生产的发展，自由市场经济的问题就逐步暴露出来了。自由放任的市场经济必然被政府干预下的市场经济所代替。（二）政府干预的市场经济模式 垄断的产生，特别是1929～1933年震撼世界的资本主义经济大危机，从根本上动摇了资本主义自由竞争的市场经济制度，以美国总统罗斯福的“新政”和英国经济学家凯恩斯《就业、利息和货币通论》为标志的国家干预主义政策和理论产生了，自由的市场经济开始被有调节的市场经济所代替。西方国家在有调节或有计划的市场经济模式下，政府的作用不仅仅限于维护法律和经济秩序，而在很大程度上介入了国民经济的生产、分配和流通过程，成为推动经济发展的重要力量。近年来，凯恩斯的国家干预主义有些失势，但从总体上看，政府的干预仍然是推动经济运行的基本力量。这是建立在社会化大生产基础上的现代市场经济的基本性质，任何国家都难以改变。（三）政府主导型市场经济模式 这种市场经济模式是对东亚新兴工业国家和地区（韩国、中国台湾、新加坡等）所实行的市场经济的概括。这些国家和地区通过政治上的集权与专制，维护社会的稳定，主动积极地干预经济，为市场机制的运行提供强有力的引导和支持。这种模式中政府对经济的干预要强烈得多，深入得多。政府不仅进行需求管理，而且进行供给管理；不仅进行宏观调节，而且还进行微观调节。但由于行政干预过多，也产生了一些问题。

应该强调的是，自由的市场经济向有政府干预及政府主导型市场经济的过渡，是对自由市场经济的一种发展，而不是完全的否定和代替。在政府干预或政府主导型市场经济中，自由市场经济的一些基本特征得到了保留，国家对经济运行的调节和干预从总体上看并没有否定自由竞争和市场调节，而是对市场经济的补充和完善，市场仍然是经济运行的基本调节者。政府的作用不是用直接的行政配置方式取代市场，而是在市场调节失灵时通过计划调节为市场的有效作用创造条件，保证国民经济有效发展。

三、市场经济的一般特征

不同社会制度下的市场经济，既有共性，又有特性。共性是市场经济所具有的超越社会的共有的一般性特征，是市场经济质的规定性的表现。市场经济有六个方面的一般性特征。（一）市场主体的自主性 市场经济的主体是商品的当事人，即商品的生产者、经营者、购买者。他们都有自己独立的物质利益，并在此基础上形成自己独立的意志。他们都按照自己的意志和利益自主经营、自负盈亏。根据市场情况，自主地选择自己的生产经营项目和方向，从市场上得到生产要素，向市场销售商品，在市场中实现商品的价值，通过市场合理地利用资源，有效地开展经营活动。（二）市场体系的完善性 首先，必须有众多的买者与卖者，从而存在的着较为充分的竞争。其次，市场机制对资源配置的调节作用，是通过价格的波动和生产要素的转移实现的。市场经济的运行必须建立在完整的市场体系结构基础上。再次，市场经济的运行要求建立统一的法律、统一的税制、统一的货币和统一的市场，必须打破对市场的封锁、分割和垄断，形成全国统一的市场，并与国际市场建立密切的联系。此外，市场经济是以价格为信号对资源进行合理配置的，价格的形成必须是合理的、自由的，必须减少价格形成中人为的扭曲和不合理管制。（三）市场关系的平等性 这种平等性表现在：一是参加市场活动的任何商品当事人，二是这里通行着等价交换的原则。任何人不能通过非经济的方式和手段占有其他商品当事人的劳动。三是在市场活动中，买卖双方都是自愿的，反对任何的强买强卖和欺行霸市。（四）市场活动的竞争性 竞争是市场经济的突出特点，有市场就有竞争。在市场经济活动中，竞争表现在许多方面。对商品生产者和经营者来说，市场犹如战场。竞争对商品当事人既是压力，又是动力。（五）市场发展的开放性 市场经济是一种开放型经济。市场向所有的商品生产者、经营者、购买者开放，向不同所有制的不同企业开放，向本地和外地开发，向国外开放。开放性是商品经济的要求，也是社会分工和协作的要求。（六）市场运行的有序性 有序性是市场经济运行的内在要求。就是使市场有一个正常运行的秩序。核心是保证公平交易，保护经营者应有的合法权益，保护消费者应有的利益，制止市场中的一切不法经济行为。一是市场主体之间的经济行为的有序性，使企业之间的经济行为合理化、规范化、契约化。二是市场本身的有序性，要求形成一整套保证市场正常运行的规则和制度，使进入市场的当事人都能严格遵守和执行。三是市场正常运行的外部环境的有序性。必须使有序性法制化，以法律形式加以固定，也就是把市场秩序建立在法制的基础之上。必须把市场的各项经济活动纳入法制轨道，以法治市。

四、市场经济的一般功能（一）市场经济的资源配置功能 即以市场为导向来配置社会经济资源（包括劳动力、原材料、能源、资金等）。通过市场来配置资源比通过高度集中的计划经济来配置具有更大的优越性和有效性。市场经济可以促使社会经济资源存量的优化组合，实现生产要素的合理流动，使有限资源得到充分利用。（二）市场经济的调节功能 市场经济可以通过所谓“看不见的手”，即价值规律和其他市场规律的自发作用，来引导生产，指导消费，对供给和需求在一定范围内进行双向调节，使产品供给和社会需求在数量上和结构上大致求得平衡。（三）市场经济的筛选功能 市场经济是一种竞争的经济，各市场主体平等地、公开地参与激烈的市场竞争，迫使竞争参与者面临成功与失败的双重考验。这种筛选功能，既有利于把资源配置到效益好的企业中去，又有利于微观经济的发展。（四）市场经济的评估功能 市场经济是经济价值公正、公平、准确评估的测量器。市场经济是由客观经济规律支配的经济，市场评估是由市场规律决定的客观评估。市场评估还是动态评估，有利于企业和宏观管理部门及时作出反应和决策，调节各类经济活动。（五）市场经济的动力功能 市场不但由于竞争给企业以压力，也由于能实现企业的经济目的而给企业以希望和动力。市场经济也有它的弱点和消极方面，主要表现在：自发性——它主要是由价值规律自发作用来调节的，从而受其制约的经济活动也多带自发色彩；盲目性——对市场某些暂时短缺的商品会导致一哄而上，造成盲目发展；事后性——市场发生的供求信息是事后信息，因而调节也是事后调节；短期性——市场信息所报告的是一定时期的市场行情，反映的是短期内的供求状况；局部性——市场信息总是局部市场的信息，市场调节不能作出全局性的合理布局；分化性——市场经济的无情竞争会造成贫富不均，两极分化。所以，社会经济活动的有些方面是不能或不能完全靠市场经济的功能来完成的。

五、市场经济的基本规律

市场经济运行有其内在的规律，主要有价值规律、市场竞争规律和商品供求关系规律等。（一）价值规律 在市场经济中，商品具有价值和使用价值两重性。商品价值的运动及其规律，是支配市场经济的基本经济规律。

价值规律的涵义和它的客观要求是，商品的价值是由生产商品所消耗的社会必要劳动时间决定的，商品交换过程是以价值量为基础，按照价值量相等的原则进行等价交换。所谓社会必要劳动时间，是指在现在的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。所谓商品交换按照价值相等的原则进行等价交换，是指商品所有者在交换中，要相互比较商品中所包含的价值量，认为相等时才能成交。

价值规律的作用表现在全面形成由市场机制和价值规律调节的经济机制。这种作用具体表现在以下三个方面：

1.对商品生产起调节作用 主要通过市场机制自发进行。但是，体现国家整体计划的宏观控制仍然存在，它可以弥补市场调节的缺陷，来实现社会劳动消耗总量同社会需要总量相适应。

2.对商品流通的调节作用 通过价格和价值的背离来调节商品的供求关系，运用价值规律和市场机制来缓和并消除市场供求矛盾，使供求之间保持相对平衡。

3.核算作用 指它能促使企业生产经营单位改进生产技术，改善经营管理，提高劳动生产率和提高经济效益。这种作用是通过企业个别劳动时间同社会必要劳动时间的矛盾及其不断求得解决的过程中来实现的。（二）市场竞争规律 市场中的竞争现象是商品经济和市场经济必然存在的一个客观规律。只要商品经济和市场经济存在，价值规律就必然存在，竞争也必然存在。

1.商品的社会必要劳动量的确定是通过竞争来实现的。商品的社会价值随着社会劳动生产率的变化而经常变动。人们很难通过计算来准确地确定它。这就要通过市场上的竞争来确定。

2.商品的价格也是通过市场竞争来确定的。影响商品价格变化有两方面的因素：一是商品的价值是商品价格的基础；二是市场上供求关系的变化。

3.市场经济利用价值规律的调节作用，通过竞争来实现。价值规律在社会主义条件下，仍然作为商品生产和商品流通的客观经济规律而发生作用。社会主义市场经济不但要利用价值规律，而且要充分发挥价值规律在市场调节和经济发展中的作用，要通过竞争来战胜对手，占领市场。（三）商品供求关系规律 商品供求是商品供给与商品需求的简称。市场上的商品供给与商品需求是社会生产与消费需要在商品交换中的反映。社会生产与消费需要、市场商品供给与商品需求之间是互相依存、相互制约、互为条件的。它们之间的比例关系反映商品在交换活动中形成市场供求之间的矛盾运动。

1.商品供求关系的含义 商品供求关系实际上就是一定范围的市场在一定时间内商品供应量（包括供应总量及其使用价值的构成）同有支付能力消费需求（包括消费总量及其使用价值的构成）之间的对比关系。

2.商品供求矛盾的本质 商品供求矛盾的本质是社会生产力与社会消费的比例关系，这种比例关系是通过市场商品供给量和有货币支付能力的消费需求之间的比例关系表现出来的。因此，商品供求矛盾的内容又表现为市场上商品与货币的比例和较量。

3.商品供求关系的规律 商品供给与商品需求都处在不断变动的发展中，商品供求总是从不平衡、不相适应走向平衡和适应；然后又出现新的不平衡和不适应。商品供给和需求的矛盾总是在供给不断适应需求中向平衡的方向运动，成为不依人们意志为转移的客观规律，即称之为商品供求关系规律，或者说是在商品供给不断适应商品需求中走向平衡的规律。

商品供求关系规律的客观要求是供给和需求不断趋向平衡。商品供给和需求在这种矛盾的运动中，供给总是向着适应需求的方向发展，使供给和需求趋于平衡。这正是商品供求关系规律的要求，也是商品供求关系规律发生作用的必然结果。

六、市场经济的运行机制（一）市场经济运行机制的涵义 机制一词来源于希腊文，原意指机器的构造和运作原理，本意是指机器运转过程中各个零部件之间的相互关系及运转方式。经济学也引进了机制这个概念，这就是经济机制。经济运行机制是指各种要素组成的经济系统的结构及其运动原理。市场是经济运行机制的载体，经济运行机制则是市场的灵魂，它起着使各种市场因素的各个组成部分和环节彼此联系、互相制约、自行协调的作用。总体功能的发挥，依赖于系统中相互联系的构成要素间的相互作用，这些要素之间的相互联系和相互作用，形成了经济系统的运行机制。

经济运行机制主要通过四种机制来发挥作用，即决策机制、信息机制、动力机制和约束机制。决策机制指决策控制权力如何在经济主体之间进行划分，有两种类型：一种是集中决策，另一种是分散决策。信息机制为决策服务的信息收集、传递、处理和评价等。信息传递有两种方式：一种是纵向传递，一种是横向传递。动力机制指经济系统如何获得运行的动力，这种动力可能来自系统外部，也可能来自系统内部。约束机制指对经济运行进行监督的有关规定和规范，可以概括为软预算约束和硬预算约束。（二）经济运行机制的两种基本类型 决策、信息、动力、约束四种机制进行组合，按照资源配置的方式，形成经济运行机制的两种基本类型：计划经济运行机制和市场经济运行机制。

计划经济运行机制，简称为计划机制。计划机制是由政府按照事先制定的指令性计划，依靠行政命令的手段来配置资源。要使这种机制有效率，必须满足两个条件：第一，中央计划机关对全社会的一切经济活动拥有全部信息。第二，全社会利益一体化，不存在相互分离的利益主体。不具备这两个条件，计划机制就难以发挥作用，而现阶段并不具备这两个条件。

市场经济运行机制，简称为市场机制。市场机制是按照价值规律的要求，通过价格、供求、竞争、风险等机制来配置资源。市场机制要有效率，必须满足以下两个条件：第一，企业能够自由进入市场，不存在垄断；第二，价格灵活，能够及时反映资源的供求状况，即它们的稀缺和满足程度。在现阶段，以上两个条件也不完全具备，与计划机制不同的是，这两个条件能够近似地、逐步地得到满足。

市场机制比计划机制具有更高的效率。追求效率的经济主体根据市场信号自主地做出并自愿地执行，从而能够使局部利益同社会利益协调起来。当然，市场机制也会发生市场失灵和市场失误，具有自发性、盲目性、事后性等缺陷。对于市场机制解决不了或解决不好的事情，可以由计划机制来解决，由政府通过加强客观调控来弥补市场机制的缺陷，纠正市场的失灵和偏差。（三）市场经济运行机制的作用形式 市场经济运行机制是价格、供求、竞争等因素相互联系、相互作用的综合表现，其作用是通过价格机制、供求机制、竞争机制和风险机制等形式来实现的。

1.价格机制 价格机制的作用是多方面的。对生产者来说，价格是进行竞争的工具，是调整生产方向和生产规模的信号。对消费者来说，价格是改变需求方向和需求规模的信号。对政府来说，价格总水平的变动是进行宏观调控的信号。对资源来说，价格是资源配置的信号。

价格机制发挥作用是有条件的，即价格必须放开，由价值规律和供求规律来决定价格，当然放开价格并不意味着百分之百都是自由价格，还需要政府对价格进行必要的干预。

2.供求机制 供求机制反映价格与供求关系的内在联系。供求机制与价格机制密不可分。

第一，供求关系的变动导致市场价格的涨落，市场价格的涨落又刺激供给和需求的增减。供求影响市场价格，市场价格也影响供给和需求。

第二，需求和供给都有弹性。需求和供给受多种因素的影响，这些因素发生变化，需求和供给就会做出一定程度的反应。

第三，供求机制表现为互相对立的供求不平衡的转化。供给和需求以及两者的关系都在不断变化，因而供给总是跟着需求，供求不平衡会接连不断地发生，供求不平衡的这种变动是供求机制的一种主要表现。

供求机制发生作用的条件，是供求关系能够自由地变动。一是供求关系不能长期偏离一个方向，二是供求关系偏高的程度不宜太大，三是供给和需求应该是有弹性的，供求机制与价格机制相互联系、相互作用，离开价格弹性，供给和需求不可能充分发挥作用。

3.竞争机制 市场经济的运行离不开竞争机制。竞争机制是一种择优机制，通过竞争实现优胜劣汰。竞争机制是一种强调平等的机制，保护公平竞争，维护正常的竞争秩序，反对不正当竞争。竞争机制也是一种达到协调的机制，能够协调供给和需求的关系。

4.风险机制 市场存在着竞争，也就存在着风险，如导致企业在竞争中失败，或者利润下降，或者发生亏损，甚至于破产。从一定意义上说，市场经济是风险经济。风险机制要充分发挥作用，应满足以下两个条件：一是企业真正自负盈亏，二是实行企业破产制度。

七、市场波动、市场消费与市场信息（一）市场波动 市场波动是商品经济条件下，价格、竞争和供求等一系列经济规律作用的必然结果。在任何社会制度下，只要是发挥商品经济，都存在市场波动。市场波动就是指市场竞争过程中，由于市场供求关系变化，从而引起市场价格水平时而上涨、时而跌落的经济现象。市场波动也可以有个别商品市场波动、部分商品市场波动和全部商品市场波动之分。

市场波动的最直接原因是市场总供给与总需求关系的变化。市场供需关系包括均衡和非均衡两种状态。均衡状态就是总供给等于总需求的状态；非均衡状态则包括总供给大于总需求和总需求大于总供给两种具体状态。所以，市场波动的原因又可以分为供给原因和需求原因两方面，具体表现为投资需求、消费需求和有效供给等几方面的波动。

市场波动的基本特点是其周期性，即市场波动每隔一段时间交替进行一次，按照相同的间隔时间交替进行。这是任何社会制度下市场波动的共同特征。市场波动的周期性原因是客观存在的，它是一系列直接的和间接的、浅层次的和深层次的经济和社会因素综合作用的结果。市场波动的一个更为具体的特点是，市场波动多数都与经济增长波动的方向相反，具有“时滞性”的特点。

我国的市场波动具有另外两个具体特点：一是周期性波动很剧烈。这是与剧烈的经济增长波动相应的。二是20世纪80年代以后，市场周期波动与经济增长周期波动的关系更加密切。其主要原因在于市场机制调节作用的发挥更加充分。（二）市场消费 消费是指人们为了生产和生活需要而消耗物质财富和享用劳务的客观经济行为和经济过程。消费有广义和狭义之分，广义消费包括生产消费和生活消费。生活消费是指为了满足人、家庭和社会生活需要而消费各种物质资料和精神产品的经济过程。生产消费只是生产过程中的消费。狭义消费主要是指生活消费。

市场运行中的消费行为具有以下三个特征：消费对象市场化、消费决策自主化、购买形式终极化。消费行为的这些特征，也是市场发挥作用的前提。

市场与消费是相互联系、相互作用的关系。市场是商品交换关系的总和，是联系生产和消费的桥梁，是实现消费需要和调整消费结构的重要环节。主要表现在以下三个方面：一是市场决定消费的最后实现，二是市场指导消费，三是市场对消费具有约束作用。价格水平从不同方面对消费者的市场选择起着作用。消费对市场的作用是通过对市场交换的影响表现出来的。消费的规模和深度直接影响着市场交换的规模和广度，消费需求不断发展和变化为市场交换提供信息。（三）市场信息 今天的时代被称为信息爆炸的时代、知识经济的时代。在竞争激烈的市场经济中；信息乃是企业生存的第一要素。没有众多的、可靠的信息来源，企业就无法做出正确的决策，也就无法制定出有效的营销战略与策略。

1.市场信息的概念 企业接触的市场信息可分为三种：第一种是别人不知道而我们知道的信息，这种信息固然重要，但这种信息很难得到，如果企业信息工作的重点都放在对这类信息的收集上，期待往往要落空。第二种是别人无法利用而我们能利用的信息，这需要企业具备特殊的实力。第三种是别人没有意识到而我们能意识到，或是别人不重视而我们重视的信息，这主要取决于人的智慧，应当成为市场信息收集的重点工作。

按照这样的思路，市场信息是指人们认识事物的中间环节，是被人们了解到的事物变化的表征。它表明的虽然并不是事物本身的实际状况，但可以消除人们认识上的不确定性，从中察觉到事物的发展动向。例如，同类产品的价格、市场容量、消费者的消费趋向、经销商的实力等都是信息。

市场信息怎样得到利用了，可以用“信息域”的理论来解释。任何信息，实际上都是一系列逐渐结合起来的事实。了解到某一信息，就了解到某一事实，其实在背后还会有多种事实存在，事实之间存在着深层次的内在联系。这种联系不是一般的因果联系和时间序列，而是存在着“解释因素”。利用市场信息关键在于发现其中的“解释因素”。例如，近年来葡萄酒的畅销与兴起，其“解释因素”有多种。一方面，白酒饮用过度会有害健康，喝葡萄酒等果酒则有益健康；另一方面，一些名人喜欢喝葡萄酒；再加上合适的定价与口味，促使这一行业兴旺起来。

2.市场信息的特征 市场信息是客观存在的现象，而怎样得到有效的利用却与人的主观因素有关。要想有效地利用市场信息，需要进一步了解市场信息的特征：

首先，市场信息具有时间性。任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情。没有时间概念的信息没有价值。人们对信息的利用同样要有时间性要求，当企业需要某种信息时，某种信息才有价值。对市场信息的获得特别要有超前要求。当市场某种变化还处于潜在形态时就被企业所获得，超前一步了解到事物将要发生，市场信息才能显示出价值来。根据提前获得的信息，企业才能制定出有效的营销策略。

其次，市场信息具有分散性。信息没有固定的发生地，其产生往往具有偶然性，多条合在一起才能表达出某一完整的意思。某个侧面反映出来的信息，可信程度不高，偶然一次出现的情况反映不出规律的特征，某一现象出现可能说明不了什么问题。但多条信息联系在一起，某种现象的本质就能显露出来，能给人以极宝贵的启示。由于信息具有分散性特征，必须广泛开辟信息渠道。收集信息的责任也不应局限于少数人身上。要建立起自己的信息网络，保持与社会的广泛联系，才能确保一定信息量的获得。在一定信息量的基础上，才能深入分析，正确决策。

再次，市场信息具有间接性。也就是说市场信息具有隐蔽性。它只有经过分析才能认识其中的深刻含义。收集信息固然重要，信息能否得到利用，关键还在于分析，信息的利用效果反映了人的智慧。市场信息所表明的是市场需求的苗头和先兆，因此才能从市场信息中了解到潜在需求，预示着新的市场机会。市场信息往往混杂在其他消息中，它不会直接告诉某种市场需求的具体指向，它不过是一种暗示，要求经营者从中意识到某种需求的存在。市场信息往往潜藏在一系列因果关系的连锁过程中，只有通过一系列推论，才能意识到某种需求的存在，进一步追踪才可能找到市场机会。基于市场信息具有间接性特征，它要求这项工作必须有专人负责。只有长期不断地积累经验，才能使这项工作提高到相应的水平。对信息的利用还要树立风险观念，要根据信息提供的线索大胆探索。如果对市场信息精确性要求过高，那么利用程度就会降低。

最后，市场信息具有再创性。市场信息提供可能是一种启示，它的作用是引起人的某种联想。对市场信息可以反其义而思之。有些信息直接表达出来的含义并没有说明什么问题，如能换个角度思考一下，可能会产生突破性认识。有的市场信息提供的是发展线索，仅就眼前看并没有什么价值，而立足于发展看问题，就会发现信息提供了重要的市场需求线索。

3.市场信息的处理 首先是进行评价。这是因为要发挥信息的作用，需要有一定的信息量，但过多数量的信息会加重处理负担，还会相互干扰，给信息的利用增加困难。信息取舍十分重要，要注意既不要误舍也不要误用，这就有必要对信息进行评价。一是要进行真实性评价，应评价信息来源的可靠性，信息统计的口径要统一，对重要的信息要进行验证。二是要进行适用性评价，看其对决策目标的满足程度，对决策各方面的作用，对决策时机的选择作用。三是要进行经济性评价，如果获得的信息虽有一定价值，但所取得的效益还抵偿不了支出的费用，那么这种市场信息就没有什么意义。不过一定要注意不要就事论事地看问题，还应立足于一定的战略高度进行经济性评价。

其次是进行分类。可以按市场信息的内容划分，可以按市场获得方式划分，可以按市场信息特征划分。分类是明确各类信息处理方式的基础，对提高信息利用效果有重要意义。

再次是进行加工。在分类的基础上要对信息进行加工，要根据原生信息的特征选择不同的加工方式。加工的主要内容有：分类、排序、核对、合并、比较、计算、深化、判断、生成、编写、分配等。无论采用什么方法加工信息，应始终注意在一定目的的支配下进行，背离了目的，就失去了加工信息的价值。

第四是进行传输。信息传输是另一项处理工作。信息好比水源，流动起来才能显示活力。经过加工后的信息只有及时输出和传递，在企业内形成信息流，信息才能及时发挥作用。要形成信息流，就要建设信息的传递渠道，确定传输方式，建立有关传输的规章制度。信息传输要特别注意信息反馈环节。

最后是进行储存。经过处理后的信息，有一部分不一定马上就要使用，就需要进行信息储存。为了查找方便，就要进行分类、设卡、编号、登记，以便于检索。对于已经完成了使命，或者已经失去了效用的信息，应当从中抽取出去。

市场信息只有进行整理和分析才能发挥作用。在一些大中型企业，都设有信息情报部门，专门进行这方面的工作。国外一些大公司还在世界各地设立情报站，利用联网收集情报信息。

第三节 社会主义市场经济

社会主义市场经济，是社会主义条件下的市场经济，或者说是与社会主义基本制度相结合的市场经济。社会主义市场经济，就是要使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置、经济调节起基础性作用，以实现社会主义经济的有效运行，使经济持续、协调、高速发展。

一、正确认识社会主义市场经济需要弄清和把握的

重要问题 第一，社会主义市场经济与社会主义商品经济的关系问题。社会主义商品经济是表明我国社会主义初级阶段的社会经济性质，说明社会主义初级阶段的经济是公有制基础上有计划的商品经济；而社会主义市场经济是表明我国经济改革的目标模式，指明全面、深入改革我国旧的传统经济体制的方向。社会主义市场经济反映了社会主义商品经济的要求，是发展商品经济的手段，但它本身不等于社会主义商品经济。提出社会主义市场经济是我们对社会主义商品经济和社会主义市场经济关系认识上的一个新飞跃。

第二，社会主义市场经济与社会主义国家计划调控的关系问题。搞社会主义市场经济决不是不要计划调节，不要政府干预，社会经济完全交给“看不见的手”去自发调节。没有计划的市场，没有政府的干预，同日益社会化大生产的商品经济是不适应的，就是在当代资本主义国家里也找不到没有计划经济、没有“看得见的手”来调节的市场经济，只是调控的方式、力度有所不同而已。社会主义市场经济是适应社会化大生产基础上商品经济要求的市场经济。这种现代市场经济当然是计划调节与市场调节相结合的市场经济。提社会主义市场经济而不在市场经济前面加上“有计划”三个字，一是为了避免像“有计划商品经济”提法那样引起不必要的争论；二是有利于进一步解放思想，深化改革，充分发挥和利用市场的积极作用。

第三，社会主义市场经济与社会主义基本制度的关系问题。市场经济总是在一定社会制度下存在，并与不同社会的基本制度相结合。这样，市场经济也就与其所结合的制度相适应而赋予了新的涵义。社会主义市场经济是与社会主义公有制和按劳分配等基本经济制度，以及与这种基本经济制度相适应的基本政治制度相联系相结合的市场经济，因而它除了具有市场的一般涵义外，还具有社会主义制度性特征，从而使它不同于资本主义条件下的市场经济，表现出鲜明的特色和个性。

二、社会主义市场经济的特征

社会主义市场经济是一种新型的社会经济体制，是一种特殊的现代市场经济。它除了有市场经济的所有特征外，还具有与现代资本主义市场经济所不同的特征。这些新的特征主要有：

第一，社会主义市场经济是以公有制为主体的市场经济。在我国现阶段，实行的是按劳分配为主、多种分配方式并存的制度。除了全民所有制和集体所有制外，还存在着多种经济成分，如个体经济、私营经济、外资经济。这些经济成分作为公有制经济的有益补充，与公有制经济长期共同发展。不同经济成分还可以自愿实行多种形式的联合。各种经济成分作为市场经济的有机组成部分，都进入市场，参与市场经济活动。但是，在社会主义市场经济中占主体地位的则是公有制经济，它决定了社会主义市场经济的根本性质和发展方向，是区别于资本主义市场经济的根本点。

第二，社会主义市场经济是以按劳分配为主体的市场经济。在我国现阶段，实行的是按劳分配为主、多种分配方式并存的制度，除了按劳分配外还存在着多种非按劳分配的分配形式，如股息、红利、利息、利润、承包收入、租金、福利、补助等，它们是按劳分配的补充。在市场经济条件下，劳动成果由市场来评价，个人收入受市场的调节（如价格、利息率等）。因而，无论是按劳分配还是其他分配形式，都与市场有着直接或间接的联系。但是在社会主义市场经济中，按劳分配占主体地位，广大劳动者的收入主要来自按劳分配；在分配中坚持效率与公平相统一。允许一部分人先富起来，但以勤劳致富为前提。这是与以按资分配为主体的资本主义市场经济的一个重大区别点。

第三，社会主义市场经济是以社会主义经济规律为主导的市场经济。在市场经济运行过程中，必然存在着多种经济规律。其中有商品经济的一般规律，有不同社会所共有的经济规律，在现阶段存在多种经济成分的条件下，还必然存在小生产的经济规律和非社会主义的经济规律。但是存在于社会主义市场经济的诸多经济规律中，社会主义经济规律则是占主导地位、起主导作用的，它决定了社会主义市场经济的运行过程和最终目标。实行社会主义市场经济可以防止贫富两极分化，逐步实现共同富裕。

第四，社会主义市场经济是社会主义国家有效调控的市场经济。在现代资本主义市场经济中，虽然政府对市场也实行调控，但由于实行生产资料私有制度，政府对市场、市场主体的调控一般是比较软弱的。社会主义市场经济是以公有制为主体，政府对市场的调控有较雄厚的物质基础，能采用强有力的经济手段和政策导向，对市场进行比资本主义更有成效的调节。同时，社会主义的国家性质也决定了政府在宏观调控时以广大人民群众的利益为根本出发点，把人民的当前利益与长远利益、局部利益与整体利益结合起来，从而使正确的调控容易为社会所接受，使调控取得成效。

三、社会主义市场经济的功能

社会主义市场经济具有市场经济的一般功能，但作为特殊的市场经济，它的功能还有自身的特殊性。这种特殊性主要在于它能充分发挥市场经济的积极作用，防止市场经济的消极作用，并体现社会主义制度的优越性。具体表现在：

第一，社会主义市场经济具有全局性优化资源配置的功能。优化资源配置，这是现代经济生活中一个极为突出的问题。所谓优化资源配置，就是把有限的稀缺社会经济资源配置到社会最急需的产业部门和产品生产中去，配置到经济效益最好的环节和企业中去。由于市场经济存在着自发性和局部性，要实现资源全局性优化配置显然单靠市场的自发调节是不够的，必然要求在宏观上进行全面的、合理的调控，使生产力在全国范围内优化配置。社会主义市场经济是社会主义国家依据全国人民的利益，在科学的、有预见性的宏观调控下，发挥市场对资源配置的基础作用。它既要求资源配置以市场为基础，同时又充分发挥社会主义国家的宏观调控作用，因而能克服市场经济的自发性和局部性。

第二，社会主义市场经济具有整体性总量调节的功能。社会主义国家通过加强信息系统的建设、市场供求的预测和市场运行情况的监测，在整体上对经济总量，如社会总供给和总需求；经济结构，如第一、二、三产业结构的总量；重大比例，如积累和消费的比例、经济建设与社会发展的比例，通过经济手段和适当的行政手段进行必要的调控，使国民经济总量平衡、协调发展，以克服市场经济的盲目性和事后性。

第三，社会主义市场经济具有防止分化的功能。在市场经济中，市场的平等只能是平等竞争、等价交换和机会均等，除此之外无真正的社会平等可言，因而市场经济在收益上可能会造成贫富悬殊。社会主义市场经济客观上实现着收入的二次分配。一次分配讲效率，即通过市场来评价企业及其劳动者的劳动成果，实现企业及其劳动者的效率收入。二次分配讲公平，即建立与市场经济破产机制相适应的社会保障体系，并通过所得税、调节税、遗产税等经济杠杆来调节收入水平，以适当调节和控制低收入和高收入，兼顾效益与公平，在生产发展基础上逐步实现共同富裕。

四、我国社会主义市场经济体制的基本框架

我国社会主义市场经济体制的基本框架，是由相互联系和相互制约的五个主要环节以及与之相应的法律体系构成的。

第一个环节是在企业方面建立现代企业制度。现代企业制度，使企业的生产经营纳入社会主义市场经济运行轨道，真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体。这是现代市场经济所要求的企业制度。

现代企业制度，使企业以市场需求为依托。只要有市场需求，企业就会尽最大可能适应这种需求而开拓，并根据市场需求调整规模，使生产经营适合于市场需求的约束。

第二个环节是在市场方面建立全国统一开放的市场体系。在社会主义市场经济体制中，市场体系是连接微观经济和宏观经济的枢纽。在微观经济方面，企业的购、产、销依据市场体系而实现资本经营的循环；在宏观经济方面，国家通过市场体系进行调控，市场体系随市场经济发展而发展；反过来，完善的市场体系促进市场经济进一步发展。

建立社会主义市场体系，发挥各类市场的作用，促进我国市场经济充分发展。市场体系越完善，市场经济发展的条件就越充分。现代发达的市场经济，都相应地有完善的市场体系。

第三个环节是在国家管理经济的职能方面建立宏观调控体系。宏观调控，是现代市场经济体制的重要组成部分。无论资本主义市场经济体制，还是社会主义市场经济体制，都必然建立现代市场经济所要求的宏观调控体系，从而协调整个国民经济。

以社会化大生产为基础的现代市场经济，在体制上要求宏观调控与市场调节相结合，既在国民经济各部门之间协调关系，又要充分发挥市场的基础性作用。

第四个环节是在收入分配方面建立以按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度。要使收入分配关系形成动力。劳动者个人收入分配要引入竞争机制，消除平均主义，实行多劳多得，合理拉开差距；允许城乡居民投入生产经营的个人资本等生产要素参与收益分配；鼓励一部分地区、一部分人先富起来，走共同富裕的道路。

生产资料所有制及其生产决定收入分配；收入分配关系的反作用，形成物质利益动力，激发各行业各企业及其职工的主动性、积极性和创造性。

第五个环节是在社会保障方面建立多层次的社会保障制度。社会保障制度是现代市场经济体制的一个重要环节，是国民收入再分配的一个重要渠道和手段，成为现代市场经济体制的安全阀和稳定器。我国建立社会保障制度，要从城市到农村，由企业到社会，面向全体社会成员，形成多层次的社会保障体系。从而为深化经济体制改革创造条件，促进经济发展和社会稳定。

围绕以上五个环节建立相应的法律体系。市场经济是法治经济，不是人治经济。市场经济的维持、运行和发展所要求的市场规则和社会秩序都有相应地法律制度做保证，既有健全的立法，又有严格的执法。我国市场经济的有效运转，要求加强经济立法，完善社会主义市场经济法律体系；严格司法执法，维护社会主义市场经济秩序。只有健全的法律制度，才能规范市场主体之间及其同社会整体的关系。

第三章 顾客

在现代营销中，让顾客满意成为营销的最终目标。你要给予顾客他们所要的一切，因为这么做的报酬就是获利。

第一节 顾客消费行为的发生规律

生活在市场经济中，每个人都是消费者，都要通过购买实现自己的消费目的。每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，不同条件下购买也会有较大差别，但在基本特征上仍存在着共同规律。顾客消费行为受到内在和外在两方面因素的影响。

一、影响消费者购买的内在因素（一）需要 需要是产生购买行为的最终原因。按照马斯洛的需要层次理论，人的需要分为5个层次：第一，生理需要，是指人为了维持自身生存所产生的需要，这是人处于低层次上的需要，购买会产生求廉心理。第二，安全需要，是人从更长远考虑，为了更好生存产生的需要，包括生理安全和心理安全，会产生求实心理；第三，社会需要，包括社交需要和归属需要，由于因之产生要实现某种外在效果的强烈愿望，购物会产生求美心理；第四，尊重需要，是指为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受到别人的重视，被别人所羡慕而产生的需要，购物会产生求奇心理；第五，自我实现需要，是指人们为了充分发挥自己才能和实现自身理想而产生的需要，购买满足的是某种癖好，可称之求癖心理。人的需要由低向高发展，低级需要是物质的，高级需要是精神的；低级需要是先天的，后天需要是社会培养的结果。每个人都同时存在着低级和高级的需要，从趋势上却是互补和守恒的。（二）需求 人们的需求共分为两类，即需求水平和需求趋势。人类共有8种需求水平，这8种需求状况有相应的营销任务。

第一，负需求。如果绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它，那么，这个产品市场便是处于一种负需求。人们对节育手术有负需求。这时，营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方式来改变市场的信念和态度。

第二，无需求。目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。这时，营销者的任务就是设法把产品的好处与人的自然需要和兴趣联系起来。

第三，潜在需求。有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品或服务却又无法满足这种需求。人们对于无害香烟、安全的居住区，以及节油汽车等有一种强烈的潜在需求。营销任务便是衡量潜在市场的范围，开发有效的产品和服务来满足这些需求。

第四，下降需求。每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。营销者必须分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色，或者采用更有效的沟通手段来重新刺激需求。营销任务便是通过创造性的产品再营销，以扭转需求下降的趋势。

第五，不规则需求。许多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。这种情况在导致生产能力不足或过剩的问题。营销任务则可以通过灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式。

第六，充分需求。当组织对其业务量感到满意时，就达到充分需求。营销任务是在面临消费者偏好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现有的需求水平。各组织必须保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度，以确保企业的工作效率。

第七，超饱和需求。有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。营销的任务就是设法暂时地或者永久地降低需求水平，这就是低营销。一般的低营销就是不鼓励需求，它包括下列步骤：提高价格，减少推销活动和服务。有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需求不大的市场的需求量。低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。

第八，不健康的需求。不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。人们对酒、毒品、手枪和色情电影都不断举行抵制运动。在这里，营销的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好，采用的手段有传递其危害的信息，大幅度提价，以及减少供应等。（三）认知 消费动机是产生购买行为的直接的内在的原因。动机的产生不仅决定于需要，还会受到认知和感情的影响。虽然消费者的购买很可能是非专家购买，但人们只有对商品有了起码的认识，或者说是感觉自己有了认识之后才会购买。

人们的认知途径包括：第一，尝试。亲自尝试是人产生对商品认识最直接、最简捷的方式，也是消费者最信赖的方式。第二，观察。由于消费者不了解商品的制造过程，于是在购买商品时就会产生疑问。例如，产品包装很漂亮，但里面是什么样顾客看不到，消费者购买时很不放心。如果将产品显示给顾客看，就能打消消费者的购买顾虑。第三，借鉴。大多数商品都不可能使消费者有尝试的机会，于是就需要借鉴自己所信赖的购买经验，决定是否购买某种商品。因而经过权威鉴定的商品能给消费者留下深刻印象，从而促进其购买行动。（四）学习 学习也是认识，是指消费者通过经验和练习，接受某种训练所产生的认知。学习是理智的，通过学习对商品产生的认知会更为深刻。人们一般倾向于喜欢熟悉的东西，怀疑害怕不熟悉的东西，喜欢和偏好自己学来的东西。

人们学习的途径很多，可以通过自身的经验进行学习，可以通过广告进行学习，可以从他人的经验中学习，也可以通过接受训练进行学习。接受训练可以产生理性认识，因而更有利于强化人的购买动机。（五）情感 当产品的质量和价格相差不多、水平十分相近的时候，情感对消费者购买活动就起着很大的促进作用，甚至能产生关键性的影响。情感可分为感情和情绪。

影响消费者购买行为的感情有多种类型，如爱国感情，人们为了表明民族自豪感，或者表达对祖国的热爱，就会购买某种物品作为一种象征。如留恋感情，旅游者在浏览了异国他乡的名胜古迹之后，总想购买一些有特色的产品，作为一种纪念来引发美好的回忆。如纪念感情，在个人生活经历中，总有许多值得纪念的事情，如生日、结婚纪念日等，随着人们生活水平的提高，这些纪念越来越受到人们的重视。如祝愿情感，人们希望自己的生活平安，万事如意，买东西就免不了图个吉利。那些具有美好象征，能使人产生美好联想的产品容易激发消费者的购买欲望。如宗教感情，宗教的产生有着深刻的历史原因，宗教在世界上还保持着强大势力，在宗教感情支配下，人的购买欲望具有很大的冲动性。（六）个性 人的个性包括才能、气质、性格三个方面。才能对人的影响主要在效率方面，消费者感受能力强，买东西会做出迅速的选择，受别人影响较小。反之，就会犹豫不决，容易受别人影响。气质是人心理活动的稳定性特征，如知觉心理的快慢、情绪体验强弱、注意力集中时间长短等，都是气质的表现，气质决定消费者的购买风格，是个性对现实稳定了的态度和习惯化的行为方式，是在一定目的支配下所产生的行为追求体系，它影响着消费者购买行为倾向性。将消费个性的各个方面综合起来，表现在购买行为上，可以将消费者分为信誉型、习惯型、情感型、选购型、随机型、冲动型和执行型等。

二、影响消费者购买的外在因素（一）家庭 家庭是人们社会生活的基本单位，家庭状况对消费者的购买活动有着直接的影响。在绝大多数情况下，购买活动都是由家庭成员单独进行的，实际上在购买者的后面其他家庭成员都在施加自己的潜在影响。

以一个家长为代表的家庭生活全过程称为家庭生命周期，其可以分为单身期、初婚期、满巢期、空巢期和鳏寡期。每个阶段购物都有不同的特点，企业如能将营销策略与消费者的家庭阶段对应起来，就能创造出更多的营销机会。（二）参照群体 也称榜样群体。它是指人们所追求的某种群体的行为规范，把这种群体中人的行为作为自己行为的标准和目标。例如，某个青年爱看电影，崇拜某个演员，虽然演员并不认识他，但这种一厢情愿就构成了参照群体，于是这个演员的穿着打扮就成为这位青年的模仿对象。

参照群体会为消费者提供消费模式，提供消费的信息评价，可以坚定消费者的购买信心，引起效仿的欲望，还会产生“一致化”压力。由于参照的对象往往都是名人，会被众多人所效仿，因此会成为时尚潮流。（三）社会等级 人的购买活动是人的社会生活的重要组成部分，购买什么产品，怎样购买，总是与人的身份相吻合。按经济地位不同，人就分为上、中、下三等，什么等级到什么商店去买东西，讲究“门当户对”。政府官员、有名望的人不会到低级商店去买便宜货，以免失去身份和声誉，而收入低微的下层人，也很少到大百货公司去买高档商品，他们注重的是经济实惠。忽视了社会等级的存在，销售活动就会失利。（四）文化 这里所说的文化是广义的社会文化。也就是指民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。社会文化以各种方式通过各种渠道向社会成员传授社会规范和价值准则，影响着社会成员的行为模式，使生活在同一范围内的各个成员在行为上具有相同的趋向。消费行为同样也具有这样的特征。社会文化会影响人的审美观，审美趣味直接影响着人的消费偏好。（五）促销活动 促销活动使消费者频繁接触某些信息，对消费者的购买动机产生强烈刺激作用。这种刺激能使原来处于潜在状况的需求显现出来。产生这种作用的根据，是人们在相互接触时，心理上会产生相互影响，如社会助长作用、社会标准化倾向、集体行为、从众心理以及打消社会顾虑倾向等。促销策略得当，就能使消费者产生积极购买的心理倾向。促销的影响方式包括感染消费者、指导消费者、激发消费者的相关需求、激发消费者潜在需求和利用从众心理效应等。

第二节 顾客满意的概念诠释

顾客满意（简称CS）作为现代企业的一种手段，常被称为CS战略，或顾客满意战略。它是指顾客接受有形产品或无形产品后，感到需求满足的状态。

一、顾客满意的内涵（一）CS的含义 在CS理论里，顾客满意有其特殊的含义，必须予以界定。①顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态。这种状态是个体的一种心理体验。②顾客满意是以顾客总体为出发点的。当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从总体满意。③顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本意。④顾客满意是相对的，没有绝对的满意。因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。⑤顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异提供有差异的满意服务。（二）CS的层次

1.在横向层面上，它包括五个方面：（1）企业的理念满意 即企业经营理念带给顾客的满足状态。它包括经营宗旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。（2）行为满意 即企业全部的运行状况带给顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。（3）视听满意 即企业以其具有可视性和可听性的外在形象给顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。（4）产品满意 即企业产品带给顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。（5）服务满意 即企业服务带给顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，以及情绪和环境满意等。

2.在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次：（1）物质满意层 即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。（2）精神满意 即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。（3）社会满意 即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。它要求在企业产品和服务的消费过程中，要维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。

以上三个满意层次，一般具有递进关系。从社会发展过程中的满足趋势看，人们首先寻求满足的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会推及精神满意层；而精神满意层基本达到后，才会考虑社会满意层。（三）CS的功能 在CS观念被正式提出前，企业将CI（企业形象，本书将在后面作专门介绍）战略作为企业的出发点。然而，实践证明，CS在如下诸多方面实现了对CI的超越。

CS与CI战略相比较，具有了许多长足的进步和发展。从形式上来看，CS可以说是CI的修正版，它弥补了CI的许多缺陷和不足；从内容上来看，CS的文化品位和绩效均比CI更胜一筹。

1.在企业理念方面，CI的目标是通过建立独特的企业识别系统，来塑造和传播良好的企业形象，并进而获得更多的利润，但实际上它仍未跳出以企业为中心的理念范畴；而CS的目标则在于，通过建立完善的顾客满意系统，来更好地为顾客服务，使顾客满意，它体现了以顾客为中心的更高层次上的企业理念。

2.在操作和实施方面，CI是围绕着“识别”和“形象”来进行的，而CS则是以“服务”和“满意”为宗旨而运作的，由此而产生的结果也是相去甚远的。此外，CS明确地把产品满意和服务满意引入了自身系统，这就更加强化了它与企业经营的紧密联系，因此它大大地弥补了CI战略的缺陷与不足。

3.在理论的涵盖面与价值层次上，CI所提出的“识别”与“形象”概念，其着眼点在于顾客和潜在顾客，它所突出的是企业的自身价值；而CS所提出的“服务”与“满意”，其着眼点则超出了前者的范畴，它将“社会满意”作为最高层次目标，从而将“顾客满意”扩大到社会和全体公众的层面，这就更加突出了企业的社会价值，它要求企业经营活动要有助于维护社会稳定，推动道德进步和保持生态平衡等诸方面协调发展。

4.在评价与度量标准方面，CS引入了顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系，它与CI的企业形象评估方法相比较，可以使企业更加具体而准确地把握顾客需要与追求的脉搏。

5.从二者与市场经济发展机制的关系来看，CI理论体现了企业由生产导向转变为市场导向的需要，而CS理论则标志着企业由市场导向转变为顾客导向的需要。市场导向与顾客导向二者在性质与水平上均有较大的差异。在市场经济中，从市场占有率与顾客满意率并非成正比的状况，便可以窥见这一点。

6. CS可以简化企业战略。从CI的发展过程看，CI在建立企业理念、规范内部行为和导入统一视觉识别系统方面，作出过巨大贡献。但是由于CI目标多样化而在实施过程中有相对的难度，往往达不到预期的效果。而CS则将企业目标简化为顾客满意度，使之成为企业运行的全部目标，成为企业运行的惟一主题。

7. CS可以评价员工的工作成绩。在企业中，无论是产品的设计人员、生产人员、营销人员、管理人员，如果都按照过分理想化的CI手册去实施自己的具体工作，那么在复杂的市场竞争中会碰到许多问题。特别是对市场营销人员来说，千变万化的市场风云更需要随机应变。对于一个完全面向市场的企业来说，营销人员又是企业的中坚，因此营销人员根据市场的实际情况和顾客满意的程度，建议企业做出适应性的转变，这才可以使企业在变幻莫测的市场大潮中得以生存和发展。

8. CS可以树立良好的企业形象。要树立良好的企业形象仅靠CI是不够的，CI不等于企业形象。只有从CS的角度去充分了解和反映消费者的价值观，企业才能够为顾客所认同，企业的实态形象才可以完全转化为顾客的认知形象。

二、顾客让渡价值

顾客让渡价值（customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值（total customer value）就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本（total customer cwst）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

顾客满意度从消费效用的经济学角度分析可以表示为顾客消费服务而获得的总价值与消费服务所付出的总成本之比。用公式表示为：顾客满意度＝顾客购买的总价值／顾客购买的总成本。（一）顾客消费服务获得的总价值

1.技术性服务价值 是企业提供给顾客的基本价值，是基本的服务产品所呈现的价值，如医院提供给患者的医疗服务。

2.功能性服务价值 是指顾客在服务过程中如何得到技术性方面的服务。如医院在给患者提供医疗服务的同时，还为顾客提供了“热情态度，周到的服务”。企业应保持亲和态度、增强时间观念及采用多种手段提高顾客功能性服务价值。

3.人员价值 是指企业员工的就业理念、业务素养、工作效率、应变能力、态度亲和程度等所产生的价值。员工价值高，能为顾客提供超值服务，就能提高顾客满意度。

4.形象价值 对于企业来说企业形象价值是宝贵的无形资产，对于顾客而言企业形象价值是顾客购买到的满足感和荣誉感的支撑力量。（二）顾客购买的总成本

1.货币成本 即服务价格，是构成顾客总成本的基本因素，是服务定价竞争的要素。

2.时间成本 是指顾客消费过程中所消耗的时间量，以及为获取服务赶到服务地点的时间量。合理的服务网点和企业高效的工作是降低顾客时间成本的途径。

3.精神和体力成本 是伴随购买消费中发生的精神和体力消耗。企业可通过有形展示的设计，提高经营现场的消费舒适性，以及通过渠道网点合理布局使顾客节省精力与体力。

4.信息成本 是顾客为作出购买决策，获取有关服务的可获性、效用性、风险性等信息时所付出的代价。企业应充分利用广告、产品说明书、员工介绍，主动地降低顾客的信息成本。

5.交通成本 是顾客从居住地到服务网点及从服务网点返回居住地所花费的车费成本。

满意是顾客与消费者的一种认知和感受，它来自于对一件产品或服务所期望的收益与实际的付出所进行的比较。价值小于期望，顾客不会购买；价值等于或约等于期望，顾客会满意，但不一定会购买或重复购买；价值大于期望，顾客会感到非常满意，才可能会购买或重复购买。顾客购买前、后是否满意，或者说满意程度是否一致，取决于满意价值链中的每一个因素和环节，同时也决定了顾客是否能够成为“回头客”、“固定客户”、“合作伙伴”。在满意价值链中，从目标顾客群体开始，每一个环节的顾客随时都可能因“对让渡价值不满意”而退出价值链，重新选择其他产品或服务，成为竞争对手的目标顾客群体。因此，企业需要随时掌握顾客和消费者对产品或服务的满意程度，及时调整顾客让渡价值和相关措施。

既然顾客如此重要，那么，怎样衡量顾客的价值呢？可以通过计算一位顾客一生能为企业带来多少销售额和利润衡量顾客价值。例如，一位顾客每周平均去某超市一次，平均每次购物100元，一年50周就是5000元，假定他在该区域居住10年，就是5万；按10％的利润计算，就是5000元的利润。所以，一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润。

另一方面，企业还需计算失去顾客的成本。如一企业有5000个客户，假定因劣质服务，今年损失5％的客户，即250户，若平均对每位客户的销售收入是8000元，则收入损失200万，利润为10％的话，利润损失20万。所以，如果为提高顾客满意度以保住现有顾客所需的投入（损失的利润），企业就应支付这笔费用。

同时，企业还应该研究吸引一位新顾客的成本，以与保持一位老顾客的成本进行比较。假定企业研究了它的新顾客吸引成本发现，对每一潜在顾客的平均销售推广费用（包括员工工资、佣金、广告及其他开支）为50元，使每位潜在顾客转变为现实顾客的概率平均只有1／4，则吸引一个新的顾客的成本为200元。如果吸引来的顾客忠诚时间很短，以至无法带来大于200元的利润，就得不偿失了。

另据美国市场营销学会顾客满意度手册所列的数据显示，每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。

三、顾客满意的量化指标

顾客满意级度（CSI）是衡量顾客满意程度的量化指标，由该指标可以直接了解企业或产品在顾客心目中的满意级度。企业综合CSI是排除具体的满意指标，而用几个主要的综合性数据来反映顾客满意状态的指标体系。顾客满意指标是用以衡量顾客满意级度的项目因子或属性。找出这些项目因子或属性，不仅可以用以测量顾客的满意状况，而且还可以由此入手改进产品和服务质量，提升顾客的满意度，使企业永远立于不败之地。主要有如下几方面：（一）美誉度 美誉度是顾客对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，肯定对企业提供的产品或服务满意，即使本人不曾直接消费该企业提供的产品或服务，那么也一定直接或间接地接触过该企业产品和服务的消费者，因此他的意见可以作为满意者的代表。借助于对美誉度的了解，可以知道企业所供产品或服务在顾客中的满意状况，因此美誉度可以作为企业CSI的指标之一。（二）指名度 指名度是指顾客指名消费某企业产品或服务的程度。如果顾客对某种产品或服务非常满意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。产品的指名度高是因为它一流的质量已令使用过的顾客非常满意，以致形成了“口碑效应”，所以名声在外，甚至造成了长年缺货的局面。（三）回头率 回头率是指顾客消费了该企业的产品或服务之后再次消费、或如果可能愿意再次消费、或介绍他人消费的比例。当一个顾客消费了某种产品服务之后，如果心里十分满意，那么他将会再次重复消费。如果这种产品或服务不能重复消费（比如家里仅需一台冰箱），但只要可能他是愿意重复消费的。或者虽不重复消费，却向领导、亲朋大力推荐，引导他们加入消费队伍。因此，回头率也可以作为顾客满意衡量的重要指标。（四）销售力 销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，顾客满意的产品或服务就有良好的销售力，而顾客不满意的产品或服务就没有良好的销售力，所以销售力也是衡量顾客满意级度的指标。（五）忠诚度

1.忠诚度的概念 一般而言忠诚度，即顾客对品牌的忠诚度。

品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度，也是用来衡量品牌忠诚强弱程度的指标。

品牌忠诚同品牌认知、品牌联想一样，都属于消费者行为的范畴，但它们之间又有明显的区别，品牌忠诚与使用某品牌产品的经验更紧密地联系在一起，消费者只有购买了某品牌产品，并通过使用积累了一定经验之后才会产生品牌忠诚。而品牌认知、品牌联想可以是消费者从未使用该品牌产品就可获得的品牌特性。

在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制订对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。

2.忠诚度的指标

第一种，品牌忠诚度为零，即消费者对品牌没有丝毫忠诚感，他们对品牌漠不关心。品牌对他们的购买决策不起任何作用，不论什么商品，也不论什么品牌，只要方便，他们就优先购买。

第二种，品牌忠诚度大于零小于0.5。他们对某品牌产品既无偏好也不反感，他们的重要购买行为只是由于习惯性力量的驱使。这类消费者虽受竞争品牌的吸引，但他们很少注意陈列在货架上的琳琅满目的品牌，即使是注意了也会视而不见。这类消费者不会对一些竞争性品牌进行比较，因为他们没有时间和精力。

第三种，品牌忠诚度大于0.5小于1。这类消费者对某种品牌产生了一定程度的偏好，他们对品牌的偏好是建立在品牌标志物、品牌体现的高质量以及使用经历等这些品牌联想的基础上的。他们经常购买、使用某品牌产品，认为这类品牌是他们的朋友，因此，对品牌产生了一种模糊的依附的感情。这类消费者会将自己偏好的品牌推荐给亲近的朋友或家人，有利于扩大品牌的市场占有率。

第四种，品牌忠诚度等于1。这类消费者对某品牌持有强烈的偏好，有时可能发展成为一种偏执。“几十年来我一直在用这种牌子”、“我从不用其他品牌”等，他们为自己是某品牌的消费者而感到自豪。

3.忠诚度的测量 消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：

第一，顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则愈低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。

第二，顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程。但是由于信赖程度的差异，对不同产品消费者挑选时间是不同的，因此，根据购买挑选时间的长短，可以确定顾客对品牌忠诚度的大小。通常，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度愈低。在利用顾客购买挑选时间测定品牌忠诚度时，也要考虑产品的属性。不同属性的产品在消费者心目中的地位是不同的。

第三，顾客对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。因此，据此可以测量消费者对某品牌的忠诚度。产品的必需程度愈高，人们对价格的敏感度就愈低，而必需程度愈低则对价格的敏感度就愈高。当某种产品供不应求时，价格上涨不会引起需求的下降；当该产品供过于求时，价格的波动会影响市场的需求状况。产品的市场竞争也会影响消费者对价格的敏感程度。当市场竞争激烈，替代品较多时，消费者对价格的敏感程度就高；如果市场处于垄断状况，消费者对价格波动的反应就不十分显著。

第四，顾客对竞争产品的态度。顾客对某品牌产品的态度发生变化，大多是由于竞争品牌而引起的。因此，根据顾客对竞争品牌的态度，可以从反面角度来判断对某一品牌忠诚度的高低。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，那么就说明他对本品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。（六）抱怨率 抱怨率是指顾客在消费了企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。顾客的抱怨是不满意的具体表现。通过了解顾客抱怨率，就可以知道顾客的不满意状况，所以抱怨率也是衡量顾客满意度的重要指标。抱怨率不仅是顾客直接表现出来的显性抱怨，还包括顾客存在于心底未予倾诉的隐性抱怨。

对所购买产品或服务的感受，一部分顾客一般会主动告诉别人。有人调查发现，当顾客感到满意时，平均会告诉5个以上的人。而不满意时，平均会向11个以上的人诉说。在不满意的人群中，只有少数人会直接向企业投诉。有研究表明，一个顾客的抱怨代表着另外25位没说出口的顾客的心声。当顾客的可能损失在1～5美元时，提出抱怨并对经营者的处理感到满意的人再度购买率达70％，而那些有抱怨却未采取任何行动的人重复购买率为36.8％。当顾客的可能损失在人民币100元以上时，提出抱怨并对经营者的处理感到满意的人再度购买率为54.3％，而那些有抱怨却未采取任何行动的人重复购买率只有9.5％。这一研究成果一方面反映了对顾客抱怨的正确处理可以提高顾客的忠诚度，保护乃至增加经营者的利益；另一方面也折射出这样一个道理：要减少顾客的不满意，必须妥善地化解顾客的抱怨。因此，接受顾客的抱怨，听取顾客的意见，对改进经营，吸引顾客有很大帮助。

处理顾客抱怨是一项复杂的系统工程，要真正处理好顾客抱怨并非易事，需要娴熟的经验和技巧。处理顾客抱怨的方法很多，因人、因事、因时而异，要求处理者灵活选择。以下摘录一种在美国十分流行的处理抱怨的方法，即处理抱怨的“IANA过程”。这里的“IANA”分别是四个英文单词Identity（确认）、Assess（评估）、Negotiation（协商）、Action（处理与行动）的首写字母的缩写。

确认问题。 让申诉者述说，你则仔细地聆听。明确了解对方谈话的内容。不能考虑不周，就贸然作说明。

评估问题。评估、核定问题的严重性究竟到何种程度。

互相协商。一般由现场的承办人员负责与顾客交谈。解决任何抱怨，都必须先确定为解决问题所能提供的上限条件与下限条件。如果抱怨与企业全面过失有关，解决条件应优厚一些。如果顾客方面的要求太过分，而且日后不可能再有往来，大可明白地向对方说“NO”。

处理问题。协商有了结论，就要适当处置。究竟由什么人，在多长时间之内，做什么事？这些都需要明确。还要确认是否按照约定的条件实施了。否则将前功尽弃，而且会给企业造成更坏影响。因而需要监督和追踪任务的完成情况。

台湾学者谢耀龙曾就处理顾客抱怨提出要做到“五个一点”的要诀：耐心多一点，态度好一点，动作快一点，补偿多一点，层次高一点。

第三节 顾客满意战略

顾客满意战略始创于20世纪80年代末。它可以为企业造就宝贵的无形资产，极大地增强企业的凝聚力和竞争力。

一、了解顾客需求

了解顾客需求的构成，首先要认真了解顾客的总体要求是什么，如何做到使顾客满意。所有取得战略成功的企业，其共同点都是极重视顾客意见，并认真研究顾客要求的实质内容，采取相应措施认真加以解决。

需要强调的是，顾客的需求是相当大的“群”。构成这种“群”的每个要素都会对产品引起需求，区别于竞争对手的关键也在顾客方面，并由此而产生竞争状态的变化。这种变化是由于需求群中的重要移动所引起的。即使重点产生移动，需求群的总体仍然是作为企业存在的必要条件。因此，企业必须要经常研究分析这种“需求群”，必须要注意到顾客需求群体的三个本质：

第一，在同一市场中，需求群体内部的各种需求不是均质等同的。其中每个要素都相对应地存在着具有不同要求的顾客群体，既有重视价格的顾客，也有重视性能设计的顾客。即使在重视性能的顾客中，所要求的性能也会是多种多样的。因此，对于这种不同的需求群，重点放在什么地方？自己在低成本上是否具备满足这一重点部分的经营资源？认真思考并解决这些问题，具有重要的战略意义。

第二，在同一需求群中，需求的质和量是随时间的变化而变化的。由于人们收入的变化、技术的变化、生活习惯的变化、人口构成的变化等等，从而使产品的寿命周期和产业构造也伴随着时间的变化进入新的阶段。正因为有各种各样的原因在背后蠕动，使需求群在质和量上不断发生着变化。企业在一定时间内，通过主观的努力研究，可以挖掘出潜在的需求，创造出需求的变化。

第三，各种需求会相互作用。所谓相互作用，是指其中任何一个变化会带来其他一系列的变化，而且这些变化了的需求，在质和量上也随之增大。在需求群的构成要素之间，在顾客的不同层次之间，存在着相互作用的可能性。这其中既有内在的自发作用因素，也有企业方面主动努力促其实现的因素。如果企业能够充分有效地制造并利用这种互动作用，那么适应顾客需求的状态就容易实现了。企业对这些相互关联的各种需求，逐个认真研究区别对待，采取相应的措施，这种做法本身就是在确立相当有效率的战略。

二、适应顾客需求

战略上适应顾客有三个标准，这三个标准由易到难，而且每个标准都基本上和顾客需求的三个本质相适应。（一）战略与顾客相适应的第一个标准实际是战略与顾客需求群体的适应。“需求群体”分为产品的性能、辅助服务、价格三大类，而且还可以进一步细分。在这些众多的要素中，企业重点解决的中心问题应该是感动顾客和吸引顾客。企业吸引顾客的各种手段，不可能是平均适度的，应该有核心的内容。产品的性能也好、辅助服务也好、价格也好，如果都成为企业吸引顾客的要点，那么企业提供的产品或服务也就没有特色了，同时经营资源也不能集中使用，适应顾客战略最终是难以实现的。因此，明确吸引顾客要点的核心是十分必要的。

企业发展是把产品的性能、质量作为吸引顾客的重点，那么就应该在产品开发设计和质量管理等方面重点分配资源，同时也需要培养技术开发导向很有力的企业精神。如果把辅助服务作为吸引顾客的重点，那么市场销售的强度、服务和流通体制的配备、资金保证以及有关的技能知识等等，都是必要的内容。对于想以价格因素作为核心内容来吸引顾客的企业，成本是至关重要的。为此，连续的设备投资、力求生产体制合理化、生产技能知识的积蓄、原材料供给体制合理化等等，都将成为资源相对集中的重点领域。（二）战略与顾客相适应的第二个标准是如何适应顾客需求的变化。在需求变化中，存在着不确定性和预知的可能性。不确定性较小的变化，通过研究各种不同产业史是比较容易预知的需求变化。不清楚变化的具体内容，仅了解变化的主流，这种不确定性较大的需求变化也不是不可以预知的。当变化在一定程度上可以预知时，企业制定预测这种变化的战略实施方案是很有必要的。最积极的办法是自己主动去促其发生变化。这样做可以在相当程度上预知顾客的什么需求在变化。

为了适应顾客需求的变化，企业必须注意观察正在发生变化的内容，并且要先于竞争对手掌握变化的情况，准确抓住情报。企业为了快速准确地抓到情报，要有两个条件：第一，企业必须有盯住需求变化并收集情报的体制；第二，企业必须有和顾客相联系的可靠的情报渠道。（三）战略与顾客相适应的第三个标准是用顾客影响顾客。顾客之间存在着各种意义的相互影响作用。有时是由于企业活动促成的，有时是自然发生的，顾客群体对一个企业的互相影响具有合成的作用。这种作用一方面表现为顾客需求的第三个本质，另一方面指不同的顾客群体给企业带来的不同贡献。在顾客之间的相互影响作用中，最明显的是“顾客吸引顾客”的现象。某个企业购入一种设备后，其他企业看着好，也想购入相同的设备。这些购买这种设备的企业成为活广告，招引了其他的顾客，使顾客越来越多，这就是“顾客吸引顾客”的现象。

利用这种效果的战略要点，是集中精力和资源赢得成为市场上活广告的顾客，并且研究如何有效地利用这种由顾客创造出来的波及效果。

需求吸引需求的背后原因是若干需求在客观上是连锁式地联系在一起的，一个需求表现出来，自然产生具有其他需求的可能性。如果能够有效地利用这种可能性，抓住连锁式的需求总体，就能以较小的代价取得较大的效果，这可以说是一种杠杆作用。

三、提供满意产品

企业了解顾客需求与适应顾客需求的最终目的，是为顾客提供满意的产品，从而实现顾客满意。产品满意的内容包括两方面：（一）产品功能满意 产品功能，也就是产品的使用价值，它是顾客花钱买的核心。顾客对产品功能需求包括：

1.物理功能需求 这是产品最核心的功能，也是它最原始的功能。物理功能是产品存在的基础。失去物理功能，产品也就失去了存在价值。物理功能需求，是顾客对产品主要的需求。顾客之所以愿意购买，首先是消费它的物理功能，但由于消费需求的层次不同，所以即使对同一物理功能，不同顾客的需求也不尽一致。

2.生理功能需求 是顾客希望产品能尽量多地节省体力付出，方便使用。生理功能需求与物理功能需求相比，处于次要位置。只有物理功能需求得以满足后，人们才会更多地考虑生理功能需求。

3.心理功能需求 是顾客为满足其精神需求而提出的。在产品同质化、需求多样化、文化差异突出的消费时代，心理功能需求及其满足是企业营销的重点。顾客在心理功能需求上主要包括审美心理功能需求、优越心理功能需求、偏好心理功能需求、习俗心理功能需求及求异心理功能需求等。（二）产品品位满意 产品品位满意是产品在表现个人价值观上的满意状态。产品品位满意表现在三个方面：

1.价格品位 是产品价格水平的高低。理论上讲，消费者购买产品时寻求功能与价格间的合理度；但事实上，不同顾客对功能的要求与判断是不同的，因而对价格的反映也不同。有人追求低价格，有人追求高价格，同一顾客在不同产品上的价格品位也会不同。

2.艺术品位 是产品及其包装的艺术含量。艺术含量高，则产品的艺术品位高，否则艺术品位就低。一般而言，顾客都欣赏艺术品位高的商品，一方面艺术品位高的商品给人以艺术享受，另一方面消费艺术品位高的商品不仅是消费者自我感受，而且也向他人展示自身的艺术涵养与艺术修养。产品成为个人艺术品位的象征。

3.文化品位 是产品及其包装的文化含量，是产品的文化附加值。一个看似十分平凡的产品，一旦富含了丰富的文化，那么它就有可能身价百倍。产品的文化品位是其艺术品位的延伸，也是艺术品位的丰富与升华。不同的消费者群有不同的文化，消费的文化特征也越来越突出地体现出来。有时，你无法从功能或价格的角度解释某一层面的消费现象或某一具体消费行为，说到底，这就是产品的消费的文化底蕴。

四、实现满意目标（一）服务意识的训练 服务意识是经过训练才能逐渐形成的。作为一种意识，它不能由规则来保持。它必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思想体系。服务意识训练可以分为三个步骤：①掌握企业理念；②分析服务得失；③服务意识测定。（二）建立完整的服务指标 服务指标是企业内部为顾客提供全部服务的行为标准。仅有服务意识并不能保证有满意的服务，企业还要建立一套完整的服务指标，作为服务工作的指导和依据。如果说服务意识是服务的软件保证，那么服务指标就是服务的硬件保证。

服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性服务指标两部分。

伴随性服务消费的是产品，服务是保证更好的消费；而独立性服务消费的是服务，服务是顾客购买的目标。因此，独立性服务的好坏，决定着企业的前途和命运。不能提供优秀的服务，就等于企业生产的劣质产品，让顾客见而避之，何谈产生效益？

在不同的行业，独立性服务的行为指标是不一致的。在同一行业，不同职务岗位又提供着不同的服务内容。对一个医院，其服务指标可以分为前厅人员服务指标、客户人员服务指标、后勤人员服务指标、管理人员服务指标等等。

服务指标的建立工作是进行CS管理设计的关键内容。企业能否顺利地导入CS战略，关键就在于是否建立了一套以顾客为轴心的服务指标体系。这一套体系，不仅是员工提供优质服务的依据，也是确立CSI的基础。当服务系统的CSI建立完成后，就可以据此全面考查服务系统的顾客满意状况，也可以测出每一个员工的CSI分数，作为考核、奖惩的依据。（三）服务满意级度考查 员工对顾客的服务是否使顾客满意，必须进行考查。服务考查主要包括下述内容：

1.员工意见考查 这是要了解员工对服务工作的意见。一方面可以据此改进管理人员的工作方法，另一方面可以修正不恰当的措施。

2.顾客满意级度考查（CSM考查） 服务的最终目的是顾客满意。要全面了解顾客状况，必须实施CSM考查。

3.内部顾客满意级度考查 主要是考查企业内部各部门、各程序、各环节之间的相互服务状况。了解这种状况，不仅可以考查各部门的服务水平，而且可以借此改变工作状况，提供更为优秀的内部管理。（四）服务满意的行为强化 当员工按照企业拟定的服务指标完成了使顾客满意的服务时，企业必须对其行为进行正强化。①赞许。这是一种最简单易行的强化手段。赞许的方式有当面称赞、当众夸奖、通报表扬等。②奖赏。分物质奖赏和精神奖赏两个部分。③参与。参与的方式可以包括列席某些重要会议、入选有关委员会、聘为某方面顾问、大事征询其意见等等。④服务提升。对表现优良又具备领导才能者，可以提升其职务，不仅赋予他更多的权力、责任，也提供优厚的待遇。

五、提供优质服务（一）购前阶段 这一阶段，企业要充分关注两个因素，做好相应服务：一是保证信息的充分性。服务信息有人际来源和非人际来源。除做好媒介的宣传外，更要以良好的感受让顾客主动进行对企业有利的口头宣传，口头宣传被认为是服务消费中较为可靠的一种消息来源。二是降低决策的风险性。顾客作出决策可能造成自己不希望得到的，或是产生不愉快感的后果。顾客为了减小风险，不会轻易转换品牌。企业要有可靠的承诺和品牌意识，促使顾客下决心购买。（二）购中阶段 服务的不可分离性决定了消费与购买必须同时进行。消费过程体现为顾客与服务人员及其设备相互作用的过程，营销人员应特别注意购买阶段影响顾客满意的主要因素：

1.现场管理的有序性 包括对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客相互影响的管理。

2.服务流程的高效性 服务人员标准化、熟练度影响服务效率。高效的服务流程可以缩短顾客等候服务的时间，提高顾客满意度。

3.双向沟通的有效性 企业不仅要主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任特征，帮助顾客积累有关知识，取得顾客的配合，合理提高顾客对服务过程的控制力，而且还要帮助顾客明确提出自己的服务要求，加强顾客的参与度，实现双方有效的沟通。（三）购后阶段 购买之后顾客会对服务经历产生评价（实际上评价开始于消费过程），对这一阶段特有的因素要重视：

1.保证投诉、抱怨渠道的畅通度 建立管理系统，使投诉、抱怨传递渠道畅通。如在服务现场设立投诉专柜，安排人员与不满意的顾客沟通，并对不良的服务质量进行补偿，将投诉的处理结果及时向顾客反馈。

2.消费后跟踪接触 企业主动了解顾客的意见、建议、需求。掌握跟踪接触时间，太早太晚都会降低效果。

3.激励口头宣传 企业采用物质上或精神上的方式对顾客的口头宣传予以激励，强化这些行为。

六、顾客满意战略实施步骤

CS营销的中心是顾客，要利用企业的努力达到顾客满意的目标，就要求有一系列的战略计划。一般认为，下列战略步骤是最重要的：（一）锁定中等客户市场 尽管以顾客为中心的企业寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。首先，企业可以通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，然而，这样可能会降低利润。其次，企业可以通过其他途径来增加利润（如改善其制造能力或增加研究开发投入等）。第三，企业有许多利润攸关者，包括诸如雇员、经纪人、供应商和股东等。增加了在提高顾客满意方面的开支，就是转移了部分原来用于提高其他“合伙人”满意率的资金。最后，企业必须遵循这样一个理念，在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意。

然而，每个企业都会在某些顾客上损失金钱，著名的80／20规则认为：在顶部的20％顾客创造了企业80％的利润。威廉·谢澄把它修改为80／20／30，其含义是“在顶部的20％顾客创造了企业80％的利润，然而，其中的一半给在底部的30％非赢利顾客丧失掉了”。

这就是说，一个企业应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。什么样的顾客才是创造价值的呢？一个创造价值的顾客就是指能不断为企业产生收入的个人、家庭或企业，其收入应超过企业吸引、销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。事实上，为企业带来最大利润的并不是最大的顾客。最大的顾客常常要求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了企业的获利水平。购买量小的顾客付全价，而且服务也最少，然而，与小客户的交易成本降低了它的利润。中等的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。这可以用来解释为什么那些历来仅以大客户为目标顾客的大企业最近纷纷看好中等的客户市场。（二）降低顾客流失率 今天的企业应密切关注其顾客的流失率（流失顾客的百分比），并采取措施降低流失率。其措施分四个步骤：

第一步，企业必须确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业生就业率。

第二步，企业必须找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。有些是企业无能为力的，例如，顾客流失是因为服务差、产品次、价格太高等。企业应备有一个流失率分布图，以显示因各种原因离开本企业的顾客的比例。

第三步，企业应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。损失的利润就相当于损失的顾客的终身价值，也就是说，相当于顾客在正当年限内持续购买所产生的利润。

第四步，企业需要计算为降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，企业就应该花这笔钱。（三）增加顾客关系投入 忠诚营销是为企业发展忠诚顾客的策划过程。企业忠诚的顾客越多，企业的收入就越多。然而，另一方面，企业对忠诚顾客的支出也越多。发展忠诚顾客的获利率也往往高于企业的其他业务活动。一个企业应该在顾客关系活动中投入多少呢？怎样使成本不超过利益？

每一市场由不同数量的四种购买者组成。一个品牌忠诚者的市场是一个对品牌的坚定忠诚者在买主中占很高百分比的市场。在一个品牌忠诚者市场推销商品的企业，要想获得更多的市场份额就很困难，而要进入这样一个市场的企业，也得经过一段艰难时期。

需要留心的是，品牌忠诚者购买模式的出现也可能反映出习惯、无差异性、低价、高转换成本或对其他品牌的不适用性。因此，企业必须仔细地分析在观察到的购买形式的后面究竟是什么，必须确定用户是否是品牌忠诚者、多变者或新顾客，必须根据这些现象灵活地开展营销活动。

企业每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。保持顾客的关键是使顾客满意，一个高度满意的顾客会：①忠诚企业更久；②购买更多的企业新产品和提高购买产品的等级；③对企业和它的产品说好话；④忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；⑤向企业提出产品或服务建议；⑥由于交易惯例化而比新顾客降低了成本。（四）追踪顾客满意度 对于顾客满意的追踪是一项非常主要的工作，它确保企业了解自己在消费者心中的位置，改进经营以增加新顾客并维系老顾客。顾客满意追踪调查和咨询的方法主要有：

1.建立投诉和建议制度 一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，雇用一位病人去收集其他病员的意见。有些以顾客为导向的企业，开设了免费电话的“顾客热线”，为顾客提要求、建议、发牢骚敞开了大门。这些信息为企业带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。

2.顾客满意调查 一些研究表明，顾客平均每4次购买中会有1次不满意，而只有5％以下的不满意的顾客会抱怨，顾客可能觉得他们的抱怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。所以，企业不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的企业通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话咨询，以了解顾客对企业业绩各方面的印象。它们还可向买主征求其对竞争者业绩的看法。

3.佯装购物者收集信息 研究顾客满意的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买企业及其竞争产品的过程中发现的优点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试企业的销售人员能否适当处理。企业不仅应该雇用佯装购买物者，经理们还应该常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境，亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。

4.分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，企业应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。当企业流失一个顾客时，需要尽一切努力去了解自己在什么地方做错了，是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠等等。企业不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该企业在使其顾客满意方面不如人意。

第四节 顾客满意度测评模式

顾客满意度，是指顾客使用产品或享受服务后对产品或服务的评价。由于评价的出发点不同，采用的测量方式不同，其结果也不大一致。现在，主要有三种基本测评模式。

一、直接绩效测评模式

顾客的满意反映了其购买产品或享受服务所获得的收益。一般来说，收益越大越满意。

因此，可以采用直接绩效测评方式度量用户的满意程度。若记顾客的评价为P，则顾客对第i项属性的直接绩效评分为P。这一结果可i以采用量表直接测评得到。若考察顾客对某产品或某项服务的满意程度，可以对各项直接评分加总计算得到总分P，也可以进行加权平均，i公式为

其中，A是顾客的总满意度；W是权数，表明第i项属性的重要oi程度；n是属性的项数。

A的数值越大，表明顾客越满意。o

这种直接测评的方式很容易使用，顾客通常也很容易明白。目前的顾客满意度调查，大多采用这种方式。数据采集后，可以进行各种的描述统计分析，运用一般的非参数统计方法研究所关心的问题。

二、直接差异测评模式

采用直接测评模式直观、简便，顾客容易理解并能很快给出评价，但由于顾客个体之间存在差异，而且这种直接测评模式没有统一的标准，不同个体的分数之间不可比，使得对测评结果无法进行深入分析。事实上，顾客的满意程度不仅仅取决于其获得的收益，更重要的是其所获收益与预期的比较。例如，顾客购买住房，原来有住房者与原来无住房间购买时的期望（预期）会有所不同，即使购买了相同的住房，享受了相同的服务，满意程度也会有差异。因此，度量用户的满意程度，可以采用与期望的直接比较形式。若E表示顾客的期望，则顾客满意的评价为（P—E），顾客对某项属性的满意可表示为（P—iE）。于是，顾客的满意度可以对各项评分加总计算到总分，也可以i进行加权平均得到，公式为

其中，A是顾客的总满意度；W是权数，表明第i项属性的重要oi程度；是属性的项数。

A的数值越大，表明顾客满意程度越高。o

这种测评方式，是将顾客使用产品或享受服务后的感受与期望进行比较，因而个体之间的测评结果可比。这种测量在问卷的问题设计时，不是直接问顾客的评价，而是问感受与期望比较后的评价。例如，欲了解居民对医院医疗服务态度的满意程度，采用直接测评，问题为：请问你对医院医护人员的服务态度满意吗？很满意请给10分，很不满意请给1分；采用直接差异测评，问题为：请将你在医院实际感受到的医护人员服务态度与你去医院之前的预期加以比较，给出评价，比你的预期高很多，请给10分；低很多，请给1分。

运用这种测评方式进行数据采集后，除可以进行各种的描述统计分析外，还可以运用一般的参数统计方法进行研究，较之直接测评对数据有较深入的剖析。

三、绩效与期望差距测评模式

直接差异测评模式反映了顾客所期望的产品或服务的获益实现程度，但没有考虑到顾客为获得收益所作的付出，因而反映顾客的满意度尚不完善。绩效与期望差距测评模式是建立在这样一种认识上：顾客满意是一种购买与使用产品或享受服务的结果，是由顾客比较预期结果的收益与投入成本所产生。其模式包含四个基本变量：用户期望、产品绩效、不一致和顾客满意。

顾客期望：反映顾客预期的产品或服务绩效。顾客在购买前的所有经验，形成对产品或服务绩效的预期。

产品绩效：被视为一种比较的标准。顾客在购买产品或享受服务后，会以实际的绩效与购买前的期望进行比较。

不一致：被视为一种主要的中介变量。一个人的期望与实际感受会出现三种情况：被确认，当产品或服务的绩效与他的预期相一致；产生正向的一致，当产品或服务的绩效比他预期的好；产生负向的一致，当产品或服务的绩效比他预期的差。

顾客满意：被视为一种购买产品或享受服务后的产出。若实际的绩效大于或等于事前的预期，顾客会感到满意；若实际的绩效小于事前的预期，顾客会感到不满意。

根据上述四个方面的变量，可以建立如图3-1所示的潜变量关系模式。其中，感知绩效就是上述的产品绩效；绩效与期望的差距就是一致性，以顾客购买产品或享受服务后的“实际感知绩效”减“顾客期望”测量。这四个变量中的“期望”与“绩效”包含哪些内容，与所要研究的问题有关。如研究医疗服务的满意度，首先应考虑影响顾客或称患者满意的因素，将这些因素分析后构成测量的方面。比如有：服务内容、价格、便利性、医院形象、服务设备、服务人员和服务过程等七个方面。以上这些是无法直接测量的，因而被称为潜变量或隐变量，它们通常和一些可以直接观测的变量相关。图3-1 潜变量关系模型

可以直接观测的变量称为可测变量或显变量，一个潜变量常常对应几个可测变量。可测变量是衡量、计算满意度的基础，其选择的合适与否对最后的结果影响较大，因而要在充分考虑各种因素的基础上确定，并保证可测变量与潜变量密切相关。一般来说，其确定性与所研究的问题有关。如在研究医疗服务满意度的便利性变量时，对患者来说，便利性主要体现在地点的便利、办理各项手续的便利以及排队等候的时间不长三方面，则这三个因素可以作为可测变量。采集数据时，在问卷中设计适当的问题，包括期望和实际感受，由患者分别给出评价。根据潜变量关系模式细化得到的数据，可以进行验证性因素分析和线性结构关系模型分析，并可以在此基础上建立用户满意度综合指标，将其标准化即称为满意度指数。

不同的测评模式，结果不尽相同，作用也不完全一样。根据所要研究的问题和所要达到的目的选择方法，无论对于宏观企业管理还是微观企业管理，都是非常重要的。顾客满意度测评的目的在于了解用户、了解自己，特别是了解自己在顾客心目中的地位、作用，以通过不断满足顾客的需求，提升企业的竞争力，使企业获得最佳效益，同时使全社会的资源得到最佳配置和最有效的利用。然而，无论采用何种模式，顾客满意度的测评都不应是一次性的，而应是不断的。通过跟踪变化，可以得到更多有价值的信息，特别是第三种模式，不仅能够测评现实满意度，还可以预测需求，为企业的发展提供决策依据。

四、顾客满意度指数（一）意义 满意的顾客群尽管无形，但却是公司真正的经济资产；运用计量经济模型把顾客对产品、服务的认知度和满意度相结合，并解释顾客投诉与顾客忠诚程度对满意度的影响。（二）目的 为了解国家、行业、企业的竞争力提供一个观察的视角——顾客通过购买和使用市场上的产品和服务，对它们的质量加以评价；通过捕捉一个产品或服务不够明确的特点（性质、价格、市场适应度），从使用者的角度说明产品或服务的效能“好”到什么程度。（三）数据采集 样本的选取、问卷的设计、数据采集方式。（四）基本原理 顾客满意的条件：顾客的期望和顾客的感知。

顾客满意的结果：抱怨和忠诚。其中，（η，η，……，η）是模125型的潜在内生变量，分别表示顾客接受服务的感知质量、感知价值、满意度、抱怨以及忠诚度；ξ1是模型的潜在外生变量，代表顾客在接受实际服务之前对可能提供服务质量的预期。

根据图3-2初始模型，可以建立公式（1）的结构模型，以反映潜变量之间的关系。测量模型（4）的建立，则需要确定与每一个潜变量有关的可观测变量。通常，一个潜变量会对应几个可测变量，至于究竟对应多少，要根据研究的具体问题而定，但一般不宜少于两个。可测变量选择的正确与否，直接关系到模型的成败，因而要在充分考虑各种因素的基础上确定，并保证可测变量与潜变量密切相关。图3-2 顾客满意度指数潜变量之间关系图（五）顾客满意度指数模型

反映潜变量的结构模型为：

E=Bη+Γξ

潜变量与观测变量的关系可以表示为（2）式：

式中：

X：顾客对总体质量的期望1

X：顾客对可靠性的期望值2

X：顾客对满足顾客需求程度的期望值3

y：总体质量1

y：可靠性2

y：满足顾客需求程度3

y：质量价格比4

y：价格质量比5

y：总体满意度6

y：期望值的证实7

y：与理想产品（服务）的距离8

y：正式或非正式的投诉行为9

y：再购买意向10

y：价格承受度11

ACSI一般公式表示为（3）式：

X是顾客满意度（ACSI）的潜在变量；E〔.〕、Min〔.〕和Max〔.〕分别表示变量的期望值、最小值和最大值。变量的最小值和最大值由相应的测评变量值决定。

X是潜在顾客满意度的测定值；W是权重；n是测评变量数。计ii算ACST时，如果用非标准测定值，必须使用非标准加权。

在ACSI中，顾客满意度指数计算适用于公式（5）：

W为非标准加权。i

第四章 服务

第一节 产品概述

什么是产品？通常人们理解，产品就是企业生产出来的具有一定物质形态和用途的物品。其实，这种理解是狭义的、不完整的，是落后的“生产观念”。现代市场营销观念要求从产品的整体概念上来理解产品。产品整体概念是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的一切物品和劳务，包括实物、服务、思想、主意或计策等等。

产品的整体概念包括以下4层含义：

一、形式产品

是指构成产品形态的内容，它是产品在市场上与消费者接触，使消费者产生印象的因素。其中包括：（一）品种 品种体现着产品的时尚程度，满足着消费者的精神需要，表明产品所具有的文化价值。从产品的品种还能了解到产品的技术含量。对企业来讲，质量是圆心，品种是半径，品种这个半径越大，经济效益的圈就越大。（二）质地 它是指制造产品所用的原材料，所谓货真价实就是产品的质地问题。新材料的应用也体现着新工艺的应用，从中可以体现出产品的名贵和新奇。（三）用途 同样的产品，通过研究开发表明有了新的用途，那么对消费者就会产生新的吸引力。产品发现新用途就是发现了潜在市场，因而市场营销就可以开拓新领域。（四）样式 产品从样式上能满足消费者审美的需要。样式还涉及与其他产品配套和与环境协调的问题。有些产品的价值主要体现在样式上。社会越发展，人的社交活动越频繁，人们对产品样式就会有越高的要求。（五）品牌 它是产品的标志。名牌对消费者有着特殊的吸引力，它不但表明产品的质量与传统，同时能起到提高购买者身份，满足其炫耀心理的作用。因此，名牌作为企业的一项无形资产，具有很高的价值。（六）包装 良好的包装表明产品性能得到了有效的保护。包装作为产品的组成部分，能使消费者连带产生对产品的印象。有的包装因为具有很强的艺术性，本身还具有单独的价值，如有的产品就因为包装精美，成为收藏家购买的珍品。

二、核心产品

是指产品的实质性内容，也就是产品使消费者受益的内容。其中包括：（一）精度 精度在很大程度上决定着产品的使用效果，精度还标明着产品的等级。当谈到产品质量的时候，在很大程度上是指产品的制造精度。一些属于生产资料的产品，精度是消费者是否愿意购买的决定性的内容。（二）效能 效能不是指产品达到了指标，而是指产生了使消费者满意的使用效果。有时产品的制造成本并没有增加，但是产品效能有了很大的提高，对消费者来讲也就是提高了价值。（三）功用 是指产品都有哪些用途，而每一种用途又真正能解决消费者的实际问题，给消费者带来了利益。功用也包括观念功用，如能在实用的同时，还能产生审美趣味，能实现消费者的某种应用目的，这也是增加了功用。

产品增加功用要注意环境约束条件，否则产品虽存在着某种功能，但作用无法发挥出来，对消费者并无意义。产品功用在使用时还不能太复杂，否则用户不能掌握，其存在也无意义。有的产品功用很多，但有些功用消费者对其需求并不敏感，因为这些功用提高了产品造价，增加了消费者负担，那也同样失去了意义。因此，产品的功用也不是越多越好。（四）方便 产品使用方便能更好地发挥其性能，同时能节约时间。任何产品的消费都是时间的消费，其含义包括消费者要有时间消费和减少消费时间。社会经济生活越发展越计较时间，因而产品使用是否方便就成为消费者越来越关心的问题。

三、附加产品

是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加服务，从服务中消费者获得了附加利益。在未来的竞争中，产品的性能和质量越来越接近，消费者对服务的价值就更加敏感，因而有人提出企业在集中服务方面展开的竞争，称为“二次竞争”。

服务延长了产品的使用效果，从消费者的角度看问题，服务是产品的重要组成部分。对消费来讲，有服务与无服务是两种不同的产品，消费者实质上所购买的并不是产品的形体，而是产品的用途。

四、无形（软性）产品

是指企业或机构提供给消费者的无直接（视、听、触）表现形式，但能满足消费者实际需求的价值体系。例如，为消费者直接提供的服务、商标、咨询、宣传、研究、经验、创意等等。随着时代的发展，人们需求的不仅是形式上的产品，也包含提高生活质量与促进发展所需的附加服务、咨询等软性产品。而且，软性（无形）产品的需求空间越来越大，价值也水涨船高。有时候，一个好的创意能创造数以百万计、甚至数以亿计的价值。

第二节 服务概述

一、服务概念

早在亚当·斯密的时代，人们就从经济学领域开始研究服务。经济学意义上的服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。

市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪50～60年代开始的。区别于经济学界的研究，市场营销学者以把服务作为一种产品为基础而进行研究。1960年，美国市场营销学会（AMA）最先给服务下定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。这一定义在此后的许多年里一直被学者们广泛采用。但是，它有一个明显的缺点就是没有把有形产品同无形服务区分开来。

在众多对服务的定义中，我们选出最全面、最能反映服务的内涵与本质的定义，即菲利普·科特勒给服务所下的定义：“服务是一方能够向另一方提供的本质上无形的任何行动或利益，并且不会导致所有权转移的发生。它的生产可能与某物质产品相联系，也可能毫无联系。”

服务究竟是什么？“服务”的英文是“SERVICE”，除了字面意义还有没有其他意义呢？其实，“S”表示微笑待客（Smile foreveryone），“E”就是精通业务上的工作（Excellence in everythingyoudo），“R”就是对顾客态度亲切友善（Reaching out to everycustomer with hospitality），“V”就是要将每一个顾客都视为特殊和重要的大人物（Viewing every customer as special），“I”就是邀请每一位顾客再次光临（Inviting your to retum），“C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境（Createng a warm atmosphere），“E”就是要用眼神表达对顾客的关心（Eye contact that shows we care）。

二、服务领域

服务领域里基本上分为前台和后台。（一）前台 在服务的生产过程的各个阶段中，前台的活动和程序是面对顾客的，看得见的。有些企业人员与顾客接触的时间可能在服务的总时间内是很短暂的，与后台人员的工作相比可能只是一瞬间。另一些企业的前台人员与顾客接触的时间却很多，但是不同部门的人员是按照一定顺序“出场”的。（二）后台 这是顾客看不见的那部分人员的工作。由于竞争越来越在附加服务方面下工夫，后台的工作也就越来越复杂。如医院的化验室。顾客（患者）按照约定的时间去进行化验，先交化验费，再送化验物，到时候取化验报告单。顾客接触的人不多，后台的人却不少：安排预约的人、进行各类化验分析的化验员、设备维修人员、收费处的财务人员、相关的各类医务人员、报告单打印员、服务的促销人员等。

由于产品与服务的组合千差万别，使得各种服务在内容上和形式上相差甚远，因此，为了更好地理解服务，为了对服务进行有效的管理，有必要对服务作进一步的区分。

第一，根据提供服务的工具不同，可分为以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。以机器设备为基础的服务，其质量关键取决于机器设备的质量，人并不是关键因素；而以人为基础的服务，其质量的高低则完全取决于提供服务的人的水平。另外，以人为基础的服务又可分为非技术性、技术性和专业性服务等。

第二，根据顾客有无必要在服务现场出现进行划分，有些服务就要求顾客必须亲临现场，如就诊、住院、手术、体检、理发等；而有些服务则不需要顾客在场，如保险、邮政储蓄、汽车修理等。相比较而言，前一种服务对提供者的要求更多，它不仅要考虑顾客对服务质量的要求，如手术是否成功、有无疼痛，发型是否美观，体检是否全面、准确、迅速等等；还要考虑顾客在享受服务过程中的其他需要，如对现场环境的要求等，这就使得经营者必须在服务场所的装饰和创造优雅的气氛上下工夫。

第三，根据服务的对象是个人还是企业进行划分，可分为满足个人需要的服务（个人服务）和满足企业需要的服务（商业服务）。例如，同一家医院对私人和企业职工的收费标准可能不同。

第四，根据服务组织的目的（营利或非营利）和所有制（私有或公有）的不同进行划分，可分为私有制营利组织、私有制非营利组织、公有制营利组织和公有制非营利组织。显然，一家由私人投资开办的医院与私立慈善医院或教学医院的营销方案是不同的。

三、服务分类

根据企业的特点，从满足用户的需要出发，可采取灵活多样的服务方式，从大的方面可做如下分类：（一）售前、售中与售后服务 这种区分是按照服务过程所做的区分，这是服务的基本区分，销售每个阶段的服务各有其不同特点，分别认识有利于搞好服务。

所谓售前服务，主要是指协助用户了解和选购产品所做的服务工作，如协助用户购物前的咨询、规划设计、选型等工作。售前服务对一些操作复杂和具有高科技特征的产品显得特别重要。因而在制定策略时，应将售前服务作为销售的起点。在销售产品之前，要先销售“知识”。知识开道，产品畅销。医院售前服务主要是介绍医院特点，参与社区服务，开展健康教育等。也可以通过成立“就医指导（咨询）中心”的方式开展医院的售前服务。

所谓售中服务，是指在销售过程中为用户提供的各种便利条件，帮助用户顺利购买所获得的服务。有些产品的购买手段比较复杂，在这种情况下，售中服务就成为用户购买选择十分敏感的内容。如可实行“一条龙服务”，采取大房间、柜台式联合办公，实现销售工作程序化服务，即销售、收款、运输一条龙，简化手续，缩短距离，加快速度，最大限度地方便用户。医院的售中服务，主要是优化就医程序，减少就诊环节，缩短候诊时间，提高就医效率。如实行门诊吧台式服务，取消大厅挂号，实行代办住院手续等。

所谓售后服务，是指产品交货后的服务工作，如安装、调试、维修和人员培训工作。售后服务是保证产品最有效地发挥效能，充分维护用户利益最有力的措施。它有力地吸引着用户，也维护了自己的声誉，是竞争取胜十分有效的手段。医院的售后服务，主要是建立就诊、出院病人回访制度。（二）技术服务与业务服务 这种区分是按服务性质所做的区分。技术服务是指为了保证产品发挥良好的效能所开展的各种服务工作，如安装、维修、使用指导等工作。业务服务是指为了满足用户的各种需要所提供的各种方便和支持，如在财务、交货期等方面对用户所开展的协助工作。销售服务通常意义上是指技术服务工作。（三）固定服务与流动服务 这种区分是按技术服务的地点所做的区分。固定服务是企业根据销售的分布，按区域设立服务网点而开展技术服务工作。固定服务多用于成批大量生产的产品，如各种家用电器生产多采用这种服务方式。流动技术服务是企业根据销售登记的用户分布情况，定期派出技术服务人员进行用户服务工作。（四）免费服务与收费服务 企业开展销售服务一般以保修期为界限，在保修期内服务是免费的，超过保修期则要适当收费。免费期的长短要服从销售策略的需要。服务作为市场营销活动的组成部分，服从于营销的战略谋划。从短期内看，服务是一种投入；而从长期看，服务将给企业获得巨大效益，而且服务本身就使企业获得巨大收益，服务甚至可以成为企业收益的主要来源。

四、服务价值

端正对服务的认识，理解服务在营销中的价值，才能高质量地开展服务工作。（一）服务的信誉价值 服务最深刻地体现了企业与顾客利益的一致性。优良的服务可以增强顾客对企业的感情。正是从这一意义上讲，现代的销售不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。服务是一种无形的销售。正确的服务观，不在于用服务来维持产品销售，而是作为真诚满足顾客需要的手段，用企业对顾客的真诚换来顾客对企业的忠诚。（二）服务的竞争价值 在现代营销中，将产品销售出去不是活动的终点，因为一次销售成功，并不能保证市场营销的良性循环。国外有一家公司调查发现：由一家公司转向与之竞争的一家公司的用户，10家中有7家是因为服务差，而不是因为价格和质量的缘故。这说明服务在许多情况下，已经成为最重要的竞争因素。对企业来讲，服务还可以给企业带来持续的收入。服务不但能创造企业的良好形象，更能因此增加产品的附加值，有的产品服务收入比产品本身收入还要多。尤其当产品利润因为竞争者的增加而下降时，服务所产生的利润就显得更为重要。（三）服务的信息价值 企业开展营销工作，形成了生产者和使用者之间的桥梁，是获得对产品使用情况信息反馈最可靠的渠道，因为在售后服务中，企业对用户所反映的意见体会得特别深刻，而针对这些意见和要求开发出来的产品总是具有较强的生命力。（四）服务的外销价值 企业产品要想进入国际市场，销售技术服务是必不可少的重要保证条件。没有技术服务工作的保证，无法在国际市场上打开销路站稳脚跟。如某一产品，由于在国外所销地区没有技术服务网点，用户无法进行使用咨询和及时得到维修，因此能销售出去的产品数量有限。后来，设立了服务网点，很快就打开了销路。

五、服务特点（一）无形性（不可感知性） 产品与服务之间最本质的区别就在于服务的无形性。由于服务是一种行为而非物体，我们不能像感知有形产品那样去看它、品尝它、嗅它或触摸它。例如，医疗服务就是它的提供者针对病人所执行的一种行为，包括检查、诊断、手术、治疗等。虽然病人可以看见、触摸到服务的有形部分，如医疗器械、病房等，但他们无法看到服务的无形部分。

服务的无形性给我们带来了许多新的营销挑战：①服务无法储存，因此，我们很难协调服务需求的波动性。例如，2月份的海南岛是休闲度假的好去处，每到这个时候，海南大大小小的宾馆总是挤得满满的，但到了7月份，来这儿度假的人变得寥寥无几，而海南各宾馆的房间数目是固定的。②服务不能申请专利，因此也就无法受专利法的保护，竞争者总能轻易地盗用新的服务概念。假如有一家服装店在销售服装的同时，还为顾客提供定做服装和定期洗衣的服务，很受欢迎，那么，昼夜之间，成千上万的服装店会群起而效仿，也经营起定做和洗衣的业务。③由于服务在购买之前无法向消费者展示其成效，因此消费者也就很难在付款之前评价服务的质量；此外，由于服务的无形性，也使得每单位服务的实际成本很难确定，价格与质量之间的关系也变得更为复杂。

然而，也有学者指出，真正百分之百无形的服务极少。反之，大多数服务需要有关人员利用有形实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。随着企业服务水平的提高，很多消费品或产业用品是与附加服务一起出售的，从产品整体概念出发，服务是产品不可分割的组成部分。而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形产品如住房、食物、汽车等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客而言，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。由此看来，“无形性”并非纯粹是服务所独有的特征。

服务产品的无形性形成服务产品的不确定性。为了降低不确定性，消费者通常寻求服务的标志或证据，他们往往根据看到的地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格，做出服务质量的判断。因此，服务提供者的任务是“化无形为有形”，在其无形供应上增加有形展示。例如，一家定位于“优质”的医院，可通过以下方法使“优质”的定位策略有形化：①场所。医院的物质环境必须展示“优质”的服务。其内部和外部设计要做到简洁、明快、有序，候诊椅的摆放和各诊室位置、指示牌应认真设计，收费室、服务台等的数量、位置应合理安排，挂号、候诊排队不应过长，交费程序应合理，减少患者往返次数。②人员。医务人员应是认真、负责、忙碌的，技术达到一定水平，且微笑服务，有问必答。③设备。设备应先进、齐全，环境应干净、明亮、整洁。④沟通材料。医院应备有与患者之间的沟通材料，如导诊册、图片、意见簿等，应能表明高效、快速、简单、明了。⑤象征。医院应当选择能体现“优质”服务的名称或标志。（二）差异性 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。由于服务是一种由人来执行的行为，会受许多有关的人员自身因素的影响和制约，因此，不存在两次完全相同的服务。人们在定做服装时总会精心挑选一个好裁缝，自然是因为经验丰富、名声在外的好裁缝往往比一个刚出道的裁缝做的衣服更合体、更考究。因而，服务的提供者的能力对服务质量的影响非常大。事实上，即使服务是由同一个人提供的，也可能因个性上的一些不可避免的因素（如心理因素等）而难以保证有完全一致的服务水准。由于服务人员向顾客提供的服务往往是一种顾客眼中的服务，因此，消费者本身的素质（如知识、兴趣、态度等）也会直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人却败兴而归；同是欣赏歌舞，有人津津乐道，有人却味同嚼蜡；同是聆听老师教诲，有人茅塞顿开，有人却一无所获。正如著名的美国服务经济学家所说：“消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务行业的生产力。”

服务的差异性是人与人相互作用的结果，通常是服务人员与顾客之间相互作用的结果。因此，服务经理无法控制影响服务质量的所有因素，如顾客是否能清楚地表达自己的需要，服务是否能够满足那些需要等等。但服务经理也可以采取某些措施，相对提高服务质量和顾客满意度，如挑选优秀的工作人员，对全体服务人员进行专业技能培训，通过顾客建议和投诉系统、顾客调查、追踪，来了解顾客满意度，以不断改进服务质量。（三）生产与消费者在时间上的同一性（不可分离性） 实物产品往往先生产、再销售、最后消费，它们在时间上是有间隔的，从生产到消费要经过一系列的中间环节。而服务产品的生产和消费是同时进行的。例如，一辆汽车可能在上海生产，运到北京，几个月后卖给北京的汽车销售公司，而当这辆汽车真正到消费者手中被其“消费”，则是一年以后的事情了。而舞台表演，演员（服务的生产者）表演一个节目，观众（服务消费者）也就同时消费了演员的服务。因此，我们所说的服务产品生产与消费在时间上的同一性是指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说，服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻。这通常意味着在服务的生产过程中，消费者必须在场，他们可以看见甚至要加入到整个生产过程中去。举一个简单的例子，病人必须向医生讲明病情并且接受各种检查之后，医生才能做出诊断，对症下药。

这种生产与消费的同时性会引发下列几个问题：

1.由于在服务的过程中，顾客之间相互沟通或相互作用，因而一个顾客的意见或行为会影响到他人对服务的满意程度。经常出门旅行的人都会有这样的体会：本来乘飞机旅行是一件舒适愉快的事情，可一旦你的座位旁是一位怀抱婴儿的妇女，那么整个旅途都会因小孩的哭声、闹声搅得不得安宁。另一个问题是服务人员（服务的生产者）与顾客之间的相互作用也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。

2.由于服务要按顾客要求及时生产出来。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第一线员工是否具有足够的应变能力以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就值得怀疑。

3.由于服务产品生产和消费的同一性，使得大规模生产变得非常困难。服务的质量和顾客的满意度主要依赖于实际的服务过程，包括服务人员的行为和服务人员与顾客的相互作用以及顾客之间的相互作用。因而服务无法通过集约化生产达到规模经济。相反，服务过程需要相对的反集约化，在顾客最方便的地方直接将服务传递到顾客手中。（四）易消失性（不可贮存性） 易消失性是指服务产品不能被储存，不能重复出售，也不能退还的特点。在飞机上或餐馆里的空座位、律师一小时的空闲时间或未被占用的电话线无法将其储存起来，以备将来出售或重新利用。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，重复使用，但生产出来的服务如果不当时消费掉，就会造成损失。有形产品可以库存起来，在需要的情况下再出售。如果顾客对产品不满意，甚至可以退换产品。大多数服务产品由于其易消失性而不具备上述特点。当大夫将一侧健康的肾作为坏掉的肾误切后是无法再恢复的。

营销人员面对服务的易消失性所引起的主要问题是服务无法储存，因而对于决策层来说，如何预测需求，如何计划使用生产能力则变得至关重要，极富挑战性。

1.当需求稳定时，服务的易消失性不成为问题，因为事先安排服务是可以做到的。当需求波动很大时，企业就应该采取一些措施，解决好需求与供给之间的矛盾。如在需求方面，采用差别定价方法可使某些需求从高峰转为非高峰期。例如实行早晚电影低票价和周末汽车租金折扣等方法，可开发非高峰需求。旅馆开发周末小休假服务，可在高峰期开展补充性服务，供等候接待的顾客选择。

2.在供给方面，可采用在需求高峰期雇佣非全日工作的员工服务：如大学招生上升时可增加非全日制教师，饭店在必要时招聘非全日制女服务员；高峰时还可采用高效的服务程序，雇员在高峰时期只执行基本任务，可鼓励顾客增加工作参与，如由患者填写自己的病历，由顾客自己把所购物品装入袋内，由顾客自己从自动取款机中提取现金，而不是在银行排队待取；可发展共用的服务设备，如几家医院合资购买医疗设备共用；可发展旨在扩大未来业务的设施，如游乐园为以后的发展而购买周围土地。

3.由于服务通常无法退还或重新出售，因而也需要服务人员能在出现问题、顾客不满意的情况下采取及时、有力的弥补措施。（五）复杂性与相互替代性 复杂性体现在服务业是一个门类繁杂的产业群，销售的产品复杂多样，特点各异。其中既有物质产品，也有精神产品。同时，在某些服务产品组合中，各类产品往往又是相互关联、相互制约。如旅游，需要的就是一个经过组合的综合体，是一整套的服务。因此，在认识服务产品复杂性的同时，还应注意它们之间的相互联系。

服务产品具有较强的替代性。一是服务产品与其他工农业实物产品之间有着较强的相互替代性；二是各类服务产品之间往往可以相互替代。如租赁房子住，暂时就不会去购商品房；旧的彩电修理以后可看，就不用再去购新彩电；VCD机的热销，影响了电影院的上座率等等。又如，各种运输服务方式是可以相互替代的，去广州旅游，可乘火车去，也可乘飞机去。

反过来，服务产品同工农业产品也相互补充、相互促进。如目前家用电脑的普及，必然会刺激人们对电脑培训的需求，各种各样的电脑培训班应运而生，从而扩大了与电脑有关的服务业市场。同样，这些服务业的发展，又必然反过来增加对这类服务工具和设备的需求。因此，从总的发展趋势来看，服务业的发展不会阻碍工农业商品市场的发展；工农业实物产品的丰富也不会缩减服务业市场。由于二者的交互作用，会使两类市场同时拓宽和发展。（六）缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。既然服务是无形的又易消失，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里取到了钱，但并没有因此引起所有权的转移，因为这钱本来就是顾客自己的，只不过让银行保管一段时间而已。又如，乘坐飞机之后的旅客只是从一个地方被运送到另一个地方，而此时顾客手里除了握着机票和登机牌（而这些物品是顾客在登机前就买到的）之外，他们没再拥有任何东西。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服这种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，服务产业发达的国家里，有许多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维系企业和顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感到就某种意义而言他们确实拥有企业所提供的服务。

从对上述六个特点的分析可以看出，无形性大体上可被认为是服务的最基本特征，其他五个特点都是从这一特点派生出来的。事实上，正是因为服务的无形性，它才不可分离。而差异性、易消失性和缺乏所有权在很大程度上是由无形性和不可分离性两大特征所决定的，同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，无形性和不可分离性两大特征也比其他四种特征意义深远。

第三节 服务质量

服务业取胜的关键因素是服务质量。质量作为形成服务的差别和竞争优势的成分，注定会越来越重要，其主要原因有：

第一，顾客不满足于一般的服务质量。首先，因为很多服务行业，特别是公共服务领域，都没有这方面的传统。其次，因为消费者的经验不断丰富，因此不断形成新的需求和期望。

第二，很多服务的细分市场里没有与有形产品可比较的专业化水平。很多潜在顾客的需求和期望都没有得到满足。那些提供有形产品的企业都非常了解顾客，有了一定的企业形象、可信度和资源。而服务企业在这方面经常是做得很一般化的。

第三，服务质量是企业成功的关键因素。很多调研都表明了这一点。《财富》杂志评出的全球500家最大公司的高级经理中几乎有2/3的人表示，质量和顾客满意程度是企业成功的决定因素；92％的人指出，他们的企业正在实施质量改进项目。国际标准组织主席埃伯哈德·穆尔曼说：“质量不再只是穿白大褂的质检员的专利，它已作为中心问题进入董事会。”

一、服务质量的含义

传统上，人们对有形产品质量的认识大体上包括四个方面：①无瑕疵。②符合某种规范和标准。③对顾客需求的满足程度。④“内部失败”（指产品出厂之前）与“外部失败”（市场表现）的发生率。

然而，上述认识不适合用来理解服务产品质量的含义，因为服务产品与有形产品不同，具有其独特性。一方面，由于服务产品的不可感知性，使企业难以制定明确的质量标准来衡量服务的质量；另一方面，由于服务产品的生产与消费过程同时进行，企业也不可能通过控制生产过程，减少操作上的失误来保证产品的质量。因此，服务的质量同有形产品的质量在内涵上有很大不同。正如学者们所说的那样：①服务的质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。②顾客对服务质量的认识取决于他们的预期同实际所感受到的服务水平的对比。③顾客对服务质量的评价不仅考虑服务的结果，而且涉及服务的过程。（一）感知服务质量（Perced Service Quality） 服务产品的质量水平并不完全由企业决定，而同顾客的感受有很大关系，即使是被服务生产者自认为是符合高水平的服务，却不为顾客所喜爱和接受。因此，有的学者把“服务质量”定义为一种衡量企业服务水平能够满足顾客期望程度的工具。而有的学者则明确提出了“感知服务质量”的概念，认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期，也就是预期质量同其实际感知的服务水平即体验质量的对比。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客会很满意，会认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。这种定义的好处很明显：①按照消费者预期确定质量，把企业注意力移向自己的界限之外。因此要不断观察环境和消费者态度的变化。这使得企业对变化的回答更加及时。能最先揣摩新趋势并做出自己战略安排的企业就赢得了对手难以企及的竞争优势。②针对消费者的预期，营销在服务中要设法作用于顾客对服务质量评价的主观因素。如果营销目的仅仅是符合企业预定的服务特性，就不可能做到这一点。③确定质量如何符合或超过顾客预期，就扩大了企业的战略领域。不同企业可以对同样的基础服务的质量做出不同的解释。顾客可以在不同销售点购买到同一产品，但是顾客对它们的质量感受却可能有所不同。

这种定义的主要缺点是确定质量概念的复杂性，以及相应的测定困难。对同一服务的特点，由于顾客有过不同的经验和预期，就可能给予不同的评价。以不同方式组合和确定自己的爱好，就会对质量的评定方式不同，导致结果不同，甚至脱离事实。（二）技术质量与职能质量 在一般情况下，顾客主要是从技术和职能两个方面来感知服务质量，从而服务质量也就包括技术质量和职能质量两个方面。

技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西。比如，饭店为顾客提供饮料和菜肴，旅馆为顾客休息提供房间和床位，铁路为旅客提供运输服务等。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价。

职能质量是指顾客是如何得到这些东西的。由于服务是无形的，服务推广的过程也就是顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的态度、行为、衣着等将直接影响到顾客对服务质量的感知。因此，顾客对服务质量的感知不仅包括他们在服务过程中所得到的东西，而且还要考虑他们是如何得到这些东西的，这就是服务质量的职能方面，即职能质量。职能质量的评价更多地取决于顾客的主观感受。

从技术质量和职能质量两个方面来界定服务质量的概念，为服务企业提高服务质量提供了基本思路：一方面要重视提高技术质量，精心设计服务体系，提高服务的技术质量；另一方面还必须重视职能质量，重视服务人员与顾客之间的接触，加强服务过程的质量管理，采取优质服务策略，使服务人员的意识、态度、行为等与企业的理念、形象、营销策略相一致。（三）真实瞬间 有的学者曾把顾客同企业进行服务接触的过程形象地比喻为“真实瞬间”。它意味着在这个特定的时间和地点，企业才真正有机会向顾客展示自己服务产品的质量。这是一个绝妙的时机，一旦时机过去，顾客也就离开了，企业很难再用其他办法改变顾客对服务质量的感知；而如果在这一瞬间内，服务质量出了问题，企业想要补救也来不及。如果真的要补救，也只能在下一个瞬间。比如，服务人员主动与顾客取得联系，解释出现问题的原因，并做出改正措施。“真实瞬间”影响着服务质量。在这一瞬间内，大部分或者全部的技术质量已经为顾客所接受，而如果企业在“真实瞬间”出现问题，将会影响职能质量，从而影响顾客对服务质量的感知。（四）企业形象与质量判断 由于企业大都不需要中间商来协助推广自己的产品，因而在服务的过程中，顾客往往能够直接接触到企业的各个方面，包括设备、资源、组织结构和运作方式等。因此，企业的形象将不可避免地影响到顾客对服务质量的认知和体验。如果企业在顾客心目中的形象良好，那么，企业在推广服务过程中的个别失误就可能得到顾客的谅解；但是如果这些失误经常发生，则必然会破坏企业形象。而假如企业形象不佳，则企业任何微小的失误都会给顾客造成很坏的印象。所以，人们把企业形象称为顾客感知服务质量的“过滤器”（Filter）。

二、差距对感知服务质量的影响

如前所述，顾客对服务质量的感知取决于顾客对企业服务的期望同其实际所感受到的服务水平之间的差距。柏瑞和他的同事们提出了服务质量差距模型。他们认为，企业服务质量之所以低水平，是因为在服务管理过程中存在着以下四种差距，而这些差距共同决定了顾客对服务质量的感知。（一）顾客对服务的期望与企业对这些期望的认识之间的差距 顾客在接受和购买服务产品时总是抱有一些期望，比如希望服务人员态度友好、工作认真、尽可能不出现差错等。对于这些期望，企业往往是只能认识其中的一部分，而忽视其他的方面。如果服务人员没有正确地考虑顾客对服务的期望，就必然造成服务偏离这些期望。这类偏离可能是因为对顾客的期望认识错误，或者对顾客评估服务的方式缺乏理解。例如，一家餐厅的管理者可以设法加快上菜速度，提高顾客满意的程度。相反，一家露天餐厅的顾客并不希望上菜过快，他们更喜欢边吃边聊的休闲式用餐。（二）管理者对顾客期望的认识与服务质量规范之间的差距 企业管理者能够充分认识顾客的期望只是实行高质量服务的必要条件。大量研究表明，企业管理者在把他们对顾客期望的理解转化成具体的服务规范或标准时，通常是很困难的。几乎无法制定出合理的服务规范来满足顾客的期望和要求。以一台歌曲演出为例，观众将非常希望欣赏到高水平的演出，而演出组织者对此亦明了于心。但是，却难以制定详细、精确的标准来保证让观众满足。同时，观众的情绪波动也会有影响。不少企业认为，制定详细的服务规范来满足顾客需求显然是不可能的，因为顾客需求千差万别，难以把握，有些甚至是不合情理的。在某些情况下企业的这种认识可能是正确的，说明了服务的复杂性。但是，这决不能成为一个借口，来掩盖企业服务规范同管理者对顾客期望的认识之间存在差距的事实。（三）服务规范同服务生产之间的差距 管理者正确认识并理解了顾客对服务的期望，在此基础上制定了服务规范，但是还不能合理组织满足顾客期望的服务生产。因为服务生产过程是有顾客直接参与的、生产与消费同时进行的过程，它更依赖人的因素。即使企业制定出了具体的服务规范，也难以保证服务人员在服务的过程中完全按照服务规范的要求去做。这可能是因为资源不符合要求，也可能是因为人员没有适当筛选或培训，使他们缺乏明确动机，使他们不能与顾客实现沟通，使他们衣着不符合规范，使他们不乐于积极处理发生的各类问题。因此，服务规范的制定不仅要反映顾客的期望和要求，而且要考虑企业人力、物力、技术等企业自身的资源条件，要符合企业实际，切实可行。否则，即使制定了一套完备的服务规范，由于企业不能有效地组织执行，不但不能给企业带来好处，反而在顾客心目中留下不好的印象。（四）服务推广过程与外部沟通之间的差距 影响顾客期望的一个重要因素是服务企业与顾客的沟通情况。企业通过广告、人员推销及其他媒介等所做出的各种承诺会提高顾客对服务质量的期望。而当实际的服务水平不如宣传中所说的那么好时，会使顾客失望，这会对服务质量的评价产生负面效应。通常，沟通方面的问题主要表现为：企业失信、没有向顾客解释原因以及没有指导顾客怎样使用服务设施等。比如，当火车误点时，车站播音员通知各位乘客火车大约在1小时以后进站；而1个小时过去之后，乘客被再次告之还要多等1个小时。这样，乘客必将对该铁路局多有怨言。这时，最好的办法是，向乘客详细地做出火车误点的合理解释，以增强乘客候车的耐心和信心。

显然，以上四种差距直接决定着企业实际绩效同顾客对服务水平的感知。而这二者之间的差距又进一步决定着服务质量的高低。从以上分析可以看出，服务质量涵盖了顾客对服务生产过程、服务的效用感知认同度的大小及对其需求的满足程度等一系列综合复杂的内容，是一系列因素的综合体现。服务产品的质量水平并不完全由服务企业所决定，而是同顾客的感受有很大的关系。即使是被企业自认为是高水平高标准的服务，也可能不为顾客所接受和喜爱。因此，从某种意义上讲，服务质量是一个主观概念。

三、服务质量的测定

服务质量的测定是一个困难的复杂问题。最初对服务质量测定始于20世纪80年代。主要考虑的是顾客感受，确定消费者期望和其头脑中服务的特点，这些特点是服务质量的定性因素；总结测定期望与感受的差距的手段。先是用质的调查，后是用量的技术。柏瑞及其同事为此做出了最突出的贡献。他们得出了可以用来评估服务结果和服务感受的十项标准：①进入点，便利快捷。②可靠性，按照顾客需要提供服务。③可信性，使顾客对提供服务的企业及其工作人员能产生信任。④安全，可以毫无风险地消费服务。⑤理解消费者，提供服务的组织表现出理解了消费者的需要和期望。⑧回答的能力，工作人员对顾客需要的回答速度，解决问题的时间。⑦礼貌，工作人员非常礼貌友好。⑧称职，工作人员能表现出具备职业水准和掌握必要信息。⑨沟通，清楚确切地宣传服务的特点性能。可感知的特点，如何管理服务的可感知成分（如工作人员的着装、环境和布局等）。后来，在进一步的研究中，三位学者将上述十项标准归纳为五个。它们按照重要性排列的顺序是：可靠性、反应性、保证性、移情性和可感知性。（一）可靠性 可靠性是指企业准确无误地完成所承诺的服务。许多成功的企业都是通过提供“可靠”的服务来建立自己的竞争优势和声誉的。加尔文把这点定义为符合预期。一个顾客进入麦当劳快餐店时有着各种期望：点菜很快，用餐很快，环境清洁，照明良好，工作人员热情周到。可靠性是对麦当劳满足顾客期望的能力的一种测定标准。它实际上是要求企业在服务过程中避免出现差错，因为服务差错给企业带来的不仅仅是经济损失，而且可能意味着失去很多潜在顾客。在服务过程中，最令顾客不满的莫过于企业失信，比如，一位旅客准备乘坐早上7点30分的飞机从北京飞往深圳，参加下午1点30分的会议。事实上整个航程只有3个多小时，但是旅客候机足足等了6个小时，因为飞机晚点了5个小时。飞机晚点不仅耽误了旅客的行程，而且损害了公司在顾客心目中的形象。在这种情况下，向顾客道歉是没有用的。（二）反应性 反应性是指企业随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。对于在超市排队等候的顾客来讲，这种愿意就是再开一两个收款台，加快结算速度。对于在餐厅点菜的顾客来说，就是尽量按照顾客的要求及时提供所喜欢的饭菜。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务递送的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务递送过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、企业形象以及顾客满意度的重要因素。因此，要尽可能地缩短顾客的等候时间，提高服务递送效率无疑会提高企业的服务质量。（三）保证性 保证性是指服务人员的友好态度与胜任能力，它能增强顾客对企业的信任和安全感。当顾客同一位友好和善且学识渊博的服务人员接触时，顾客会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。最好的医生、商人、公证人和律师都是在城里最好的地方设立办公处的，而且越是职业性强的人员就越喜欢突出介绍自己的学历和资力水平。友好态度和胜任能力二者是不可或缺的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应拥有较高的知识水平。（四）移情性 移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是特殊需要）并予以满足，使整个服务过程富有“人情味”。（五）可感知性 可感知性是指服务产品的“有形部分”，如各种设施、设备及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，因此，顾客只能借助这些有形的、可感知的部分来把握服务的实质。服务的可感知性从两个方面影响顾客对服务质量的认识：提供了有关服务质量本身的有形线索、直接影响到顾客对服务质量的感知。比如，顾客乘坐某航空公司的班机，清洁的机舱，美丽、热情的空姐不仅显示出该航空公司的服务水准，而且顾客在评估其服务质量时会给以较高的评价。

根据上述五个标准，柏瑞等学者建立了SERVQUAL模型来测量企业的服务质量。具体的测量主要是通过问卷调查、顾客打分的方式进行的。问卷包括两个相互对应的部分，一部分用来测量顾客对企业服务的期望；另一部分则测量顾客对服务质量的感受。而每一部分都包含着上述五个标准。在问卷中，每一个标准都具体化为四五个问题由被访者作答。显然，对于某个问题，顾客从期望的角度和从实际感受的角度所给分数往往不同，二者之间的差异就是企业服务质量的分数，即：

SERVQUAL分数＝实际感受分数-期望分数

推而广之，评估整个企业服务质量水平实际上就是计算平均SERVQUAL分数。假定有N个顾客参与问卷调查，根据上面公式，单个顾客SERVQUAL分数就是其对所有问题的SERVQUAL分数之和再除以问题数目；然后把N个顾客SERVQUAL分数加在一起除以N就是企业平均SERVQUAL分数。不过，上述计算过程暗含着一个假定，即顾客认为这五项标准具有同等的重要性。而事实上，柏瑞等三位学者通过对不同行业的进一步研究表明，这五项标准在顾客心目中的重要性是不同的。可靠性被顾客认为是最重要的标准，其次是反应性、保证性和移情性，而可感知性则排在最后。如果考虑到服务标准的相对重要性的话，评估企业服务质量就要计算加权平均SERVQUAL分数。

四、服务质量的综合管理

服务质量的综合管理是为了充分满足消费者需求，由企业的全体部门、全体成员参加的，在服务的全部过程中对于影响服务质量的全部要素的管理。也就是说，服务企业从提供服务的人、服务的构成要素及服务的提供过程三个方面展开的服务质量的综合管理行为。（一）服务提供者的综合管理 服务质量的全面管理是以市场营销部门为中心的各个部门、从企业的最高经营者到中间管理人员直到第一线的每一位员工的综合管理行为。这里强调对服务的提供者实施综合管理的理由是：首先，企业的员工既是服务的提供者又是构成服务内容的一部分。其次，在多数场合下，消费者必须与服务提供者进行接触，才能完成自己的购买、消费行为。因此，服务提供者的行为对服务的买卖行为的结果影响很大。一般来说，服务的“无形”构成部分在服务中占比例越大，构成服务的人的因素就越重要。因此能否有效地对服务提供者实行综合管理，直接关系到消费者的满足度与企业的效益。服务提供者的综合管理包括如下内容：

1.服务提供者的选拔与训练 这里的服务提供者主要指把企业的服务直接提供给消费者的一线员工。这些员工的选拔与培训要考虑以下因素：（1）服务本身的特点 决定了员工的选拔与培训标准。例如，在饭店服务中，餐厅服务员的年龄、性别、容貌、语言习惯、动作等比较重要。训练他们主要是要求他们学会直接同顾客打交道，掌握菜肴及加工、饮品等的相关知识。这里的外在条件与他们接应客人的能力都非常重要。而客房服务的特点是服务员不可能较多地接触顾客，但他们的服务好坏可以被顾客看得清清楚楚。因此要求他们具有自觉、认真、细致的工作态度。（2）作为服务对象的消费者的特点不同，员工选拔与培训也不同。例如，在医院服务中，对于每一位医护人员都要求他们有尽可能高尚的医德与高超的专业技能，但是由于患者对象不同，在具体选拔与训练内容上会突出不同重点。如儿科的医护人员，掌握儿童的心理、诱导儿童情绪的能力就变得相对重要。（3）员工的选拔与培训要与企业组织构造上的特点相一致。像医院这样组织构造严密、各环节之间需紧密配合的机构，就需要作为服务提供者的医护人员有综合判断能力并能同其他岗位上的其他人协调工作。但是对于组织构造不甚严密的服务企业而言，比如说律师事务所、会计事务所等，作为服务提供者的律师、会计师个人的独立的判断、分析能力和随机应变能力是主要训练内容。

2.服务提供者的岗位安排 人尽其用是服务企业在员工岗位安排上的基本原则，体现这样的原则，要考虑两方面的因素，即员工的个性与岗位环境特点。这是由于每个人因所受的教育、工作经验等差别而表现出不同的能力。人的心理素质不同，同样能力的人在同样岗位工作，其工作成果并不一定相同。人的脾气秉性不同，脾气秉性不合的人安排在同一岗位上，就会影响协调的效率。因此，如何做到人尽其用，要看他们自身的条件、岗位特点与消费者特征。也就是说，岗位安排在考虑员工的个性与企业内部的诸环境要素相适应的同时，还要考虑是否与企业的外部环境要素特别是消费者需求相适应。

3.给予服务提供者适当的权限 对于在服务一线的员工，不仅要规定责任，还要给予适当权限。这是因为对于多数服务企业来说，一线员工在提供服务过程中必然同消费者直接接触，因此很容易出现一些意料之外的问题与冲突。而对这样的情形，当事的员工应该在一定范围内具有不需事先请示而处理问题的权限。例如，对于餐馆来说，在就餐高峰时间带里，顾客会因为等待时间过长、上错菜等等事情同服务员发生冲突，此时如果服务员只有责任而无权限时，他们就会寻找托词、推卸责任或干脆等待上级处理。其结果必然是延长问题解决时间、增加顾客不满程度。但是，如果服务员有无需事先报告就可以向正常就餐受到影响的顾客提供一定量的免费饮料或免费饭菜等的权限的话，他们就可以灵活、从容地把矛盾解决于初始状态。

4.监督服务提供者的行为 这种监督一般包括如下几个方面：对销售状况（如销售额、市场占有率、利润额、消费者再购买率等）的监督，考查员工的业绩；利用消费者投诉处理制度，监督员工服务的工作表现；员工的建议、提案处理，要同员工的奖励晋升制度结合起来；消费者满足度的调查，掌握消费者对员工和企业的评价。（二）服务提供过程的综合管理 服务提供的全过程包括提供前、提供中及提供后的三个阶段。这个全过程的管理就是根据这三个阶段的消费者需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始，它与服务提供者的人员准备与物质准备密切相关。服务提供中的质量管理，是指对于每一位消费者，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。服务提供后的质量管理，是指听取消费者的购后意见，并把他们的要求体现在以后的服务提供中。

1.服务企业的市场营销部门必须同服务的直接提供部门及后援部门互相理解，协同行动，否则服务提供过程的综合管理难以成功。这是因为服务的提供行为不是企业某个部门单独完成的行为，它是以市场营销部门为核心，多个部门相互作用、共同努力的结果。

2.为顺利展开对服务提供过程的综合管理，部门之间的信息共享和责任分担是重要的前提条件。这就是说，各个部门以前独自占有的信息应向关联部门公开，以此加深各部门之间的相互关心，加强信赖基础，明确共同的利害关系。在此基础之上，确定服务提供过程中的各个部门的责任分工和任务目标，同时决定企业内经营资源的分配与信息传递方法。

3.服务提供过程的综合管理一般从两个层次展开。首先是决定每一个单一的服务的提供程序。其次是决定企业整个服务提供系统的运转方式。也就是说针对服务提供过程的三个阶段的特点，决定物的流动、人的流动及信息的流动。（三）服务构成要素的综合管理 服务构成要素的综合管理是对影响服务内容的所有的要素进行全面分析、把握和控制的行为。这样的行为焦点是如何把多种多样的服务要素按照消费者的意愿进行合理组合。一般地，分析服务质量时，要考查服务的内容构成及数量两个方面。服务的内容基本上分为机能部分和附属部分。举例来说，饭店的客房、餐馆的饭菜、民航的坐位等属于机能部分，而促成这些机能有效发挥的必要条件则是附属部分。例如，饭店的前台接待、餐馆的设施环境、民航的售票及行李托运等附属部分。服务的数量是指服务的提供与消费的空间大小、时间长短等概念。例如，饭店客房的面积、餐馆饭菜的数量、飞机的飞行距离等。

服务质量就是消费者在利用某种服务时感受到的机能或效用。对于消费者来说，整洁舒适的客房、美味的饭菜和安全正点的航班就是保证服务质量的基本要求。服务构成要素的综合管理从确定目标市场的需求开始。这就是要首先明确目标市场的类型和需求类型。例如，对于民航服务来说，消费者通常比较下列服务构成要素：安全性、飞行时间、正点率、舒适性和经济性等。民航公司可以根据消费者的要求，把上述诸要素组合成不同内容的服务。它包括了飞机的类型（大小、速度、机内设施等）的选择，机组人员的配备、机内服务（饮食、娱乐等）的标准等等。不同的组合构成了满足不同消费者需求的服务。比如说，一等仓、商务仓、经济仓等。当然，服务的内容、数量和质量的确定要充分考虑投入与产出的比率。

对于服务企业的经营者来说，从事上述三个方面的服务质量的全面管理决策，要注意以下几点。首先，这样的管理行为是一个持续的过程，根据市场需求的变化，各个要素本身和构成服务的整体组合要不断更新、改善。其次，各个要素、各个环节虽然相对独立存在，但是调整某一个要素或环节时要充分考虑要素之间、环节之间的联动关系。再者，消费者虽然不是服务质量全面管理的主体，但是事实上消费者的理解与参与对于服务质量的全面管理的结果有重大影响。

第五章 竞争

第一节 竞争概述

一、竞争的意义

市场竞争是指经济主体之间在市场上为实现自身的经济利益和既定目标而不断进行的角逐过程。从市场中企业具体的经济活动来看，竞争表现为参与者之间内有动力、外有压力的持续不断的市场较量过程。

竞争的内在动力是经济主体对自身的经济利益的追逐。利益是人类自我的满足，具体在竞争过程中表现为企业维持生存、保持或扩大市场占有份额、增大销售额、提高利润等等。竞争的外部压力是竞争内在动力的外在表现。因为每一个竞争参与者在追求自身利益和目标的同时，对另外的竞争参与者客观上就形成了压力，这是同一过程从不同角度看的两个方面。这就是竞争双方的争夺竞争优势，而对每一个参与竞争者产生的激励与监督作用。

在另一方面，竞争对市场经济体制及以此为基础的社会整体也有重要的积极意义。在市场经济条件下，经济运行的基本目标是实现经济增长、资源最佳配置和产品的公平分配，为了实现这些目标必须解决下述三个问题：①信息问题：人们需要各种不同范围内有关产品稀缺的信息。②调控问题：人们需要一种机制来调节和控制生产要素的运用，把它配置到稀缺程度最大、最为需要的地方，或者利用替代资源、生产替代产品。③均衡问题：由于产品的稀缺最终不是消除的，所以需要有一种机制保证在各个时点和时期内实现供求之间的均衡。

在理论层面的理想市场状态中必须具备三个必不可少的前提条件，即市场透明、生产要素自由流动和经济主体之间的平等竞争。竞争是这三者中最为重要的前提。这是因为，竞争推动和迫使经济主体进行合理决策，对价格信号作出迅速及时的反应、不断尝试新的生产要素组合、开发和提供新的产品等等，从而保证资源配置到最为重要的地方，减少产品稀缺程度，推动整个社会的经济增长。如果没有竞争或缺乏竞争，占据垄断市场地位的少数企业就会靠牺牲其他市场参与者（生产者或消费者）的利益，谋取垄断利润，而没有做出相应的贡献，整个社会的经济效率和福利水平也就会因此降低。由此可以得出结论，在市场经济中，没有竞争也就无法实现资源的合理配置，市场调控经济运行过程中只有在竞争前提下才是相对有效的，市场经济归根结底是竞争经济，竞争是市场经济内在要求的基本制度原则。竞争推动生产力发展主要是通过竞争的优胜劣汰法则体现的：在强大的竞争压力下，迫使商品生产者必须千方百计地提高劳动生产率，不断展开产品技术和组织创新，增强企业竞争实力，从而推动社会生产力的发展。

二、竞争优势

以上所述的市场竞争主要是从企业与企业之间（即卖者与卖者之间）的角度考察的。但是，在现实中，竞争并不仅仅是卖者（其代表是企业）之间的行为，竞争在形式上可以分为：（一）卖者与卖者的竞争 主要是同类产品的企业之间的竞争。这种竞争出现于买方市场，即商品供过于求。销售者为了加速资金周转，希望尽快将商品卖出去，于是通过各种手法加速购买。这种竞争中，最主要也是最常见的方法就是以降价（直接或变相的）为表现形式的价格战。从全社会看，降价的企业必将减少利润，而这些企业的员工必然也受到影响。这些员工也是消费者的一部分，单纯的降价（不考虑成本的降价）只不过是将利益从社会的一边移到了另一边。（二）买者与买者之间的竞争 是消费者、用户之间的竞争。这种竞争出现于卖方市场，稀缺经济，即商品供不应求。由于商品有限而买者又必须购买，于是双方就可能互相抬价，以获得商品。这种竞争本质上和上面讲的卖者与卖者竞争是一致的。受损的是买者，获益的是卖者，而社会财富并没有增加，也只是一种价值转移。（三）卖者与买者的竞争 理论上，商品应该等价交换。可是人的本性决定了买卖双方都想以不等价的交换而从中获得好处。于是就存在一个谁控制谁的问题。如果卖方的产品独一无二，而买方又非买不可，于是买方受控于卖方；反过来买方极少，而卖方又不容产品积压，于是买主控制了卖方。谁输谁赢一望而知。

可是，在当代社会的市场条件下，买方市场是一个常态，卖者之间的竞争是全球市场的主流。提供供给的卖者也以企业占了绝大多数。这样一来，市场竞争就可以描述为企业之间的竞争。竞争优势的争夺也可以归结为企业间竞争优势的争夺。企业之间通过合乎法律和道德的竞争获取竞争优势主要是企业实力和企业的战略策略规划实施的结果。

企业参与市场竞争是以实现盈利乃至利益最大化为目标，企业的盈利能力要想长时间高于行业的平均水平，其基础是建立的持久性竞争优势。尽管企业相对其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以采用通用的竞争战略，维持其在行业中的相对优势地位。通用的竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略。这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采用竞争类型的选择。一般企业通过采取这些常规的争取竞争优势的战略，都要首先弄清楚企业本身的市场定位、企业实力与潜力、行业发展前景等基本实际情况，以便采取相应具体的竞争战略。

竞争战略，就是企业为之奋斗的一些目标与企业为达到这些目标而寻求的途径的结合物。企业制定和实施竞争战略是以对市场、竞争对手和企业本身的实力的调查研究分析的结果为依据的。只有如此，竞争战略才能保证企业获得竞争优势。

三、竞争力

企业的竞争优势主要体现在能通过提供给顾客（客户、消费者）具有“相对价值优势”或被顾客认为具有“相对价值优势”的产品或服务，从而获得顾客的认同，实现企业价值的最大化。这在实质上涉及了一个广义的企业竞争力问题。只有基于企业的整体竞争力才能在市场竞争中获得持续的竞争优势。

企业竞争力表现在企业经营活动的方方面面，因而是深深地根植于组织之中的能力，是一个企业整体的系统的能力。竞争力可以分静态和动态两个方面。静态能力是企业迄今为止所获取的能力，动态能力是企业不断学习、不断创新、建立竞争优势的能力。企业竞争力，就是企业面向市场，合理地运用企业内外部的经营资源，提供市场和顾客所需要的产品和服务，在与竞争对手的角逐中建立竞争优势的能力。企业要充分运用积累起来的能力，更应该重视发展动态的能力，在发展中求得优势。企业竞争力的建立是一个长期的、持续的过程。

作为一个综合性的概念，企业竞争力包容了企业实力的各个方面。但是，必须认识到，企业竞争力是一个综合评价的指标体系，而不是一种竞争战略。要想以企业竞争力的基础争取竞争优势，就需要集中精力，以竞争力中的关键部分为重点发展对象，确立企业的核心竞争力（或称核心能力）；或者，企业能充分利用自己内部和外部的一切资源，对有利于自身发展的资源进行整合，增强企业的竞争力，获得竞争优势。

企业的竞争力包括几个方面的内容：一是企业的竞争业绩，二是企业的优势资源，三是企业的核心竞争力。核心竞争力的根本之一是核心技术，核心竞争力是企业发展的一个决定性因素，而且是其他竞争对手难以超越和模仿的能力。

企业的竞争业绩是企业竞争中的结果体现，不是一种争取竞争优势的战略规划。企业的优势资源是通过资源整合得到突出和强化的，资源整合因此也就是获得企业竞争优势的关键战略之一。企业的核心竞争力一方面是企业优势资源集中化的表现，一方面又可以表现为企业的竞争业绩。但是在本质上，企业的核心竞争力更是一种别的企业难以模仿的、长期发挥作用的独特能力，是企业争取竞争优势的主要战略选择。

第二节 核心竞争力

随着市场的发展，机会会变得越来越少，而围绕着新机会的竞争越来越激烈。如果一个企业没有足够的核心竞争力，机会就有可能变成陷阱，没有核心竞争力的企业就像一艘船没有了持续的动力，搁浅甚至沉没是迟早的事。

一、核心竞争力的含义

对于核心竞争力，美国密歇根大学商学院教授普拉哈拉德（C．K．Prahalad）和哈默尔（G．Hamel）提出了多元化企业就像一棵大树，树干和主枝是核心产品，分枝是业务单元，树叶、花朵和果实是最终产品，提供养分、维系生命、稳固树身的根就是核心竞争能力。核心竞争力是企业内部的知识汇总，尤其是如何协调纷繁复杂的生产技能和融合多种技术潮流。核心竞争力是凝聚现有业务的磁石，也是发展新业务的火车头。这一理论很形象地描绘出企业发展核心竞争力的重要性。

普拉哈拉德教授还指出，企业的核心竞争力、核心产品和最终产品之间既有区别，又密不可分。核心竞争力和最终产品之间的纽带被称为核心产品，是一种或多种核心能力的实际体现。对核心竞争力、核心产品、最终产品作区分至关重要。如能在三个层次上长期取得并保持领先地位，企业就可能在每一个层次都成为赢家。为了提高核心竞争力，一些企业最大限度扩展其核心产品在世界市场上的份额，为各种外部（和内部）客户生产核心产品，使企业获得加强核心竞争力和扩展步伐需要的收益。

可见，核心竞争力是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。核心竞争力的大小不仅在于拥有多少资金、人才、设备和原材料等资源，更加重要的是这些资源是否集中于关键的环节或领域；核心竞争力不仅仅表现为关键技术、关键设备或者企业的运行机制，而更为重要的是它们之间的有机融合，是融合带来的各种能力的提升；核心竞争力主要不仅来自有形的资源，而且来自无形的资源；核心竞争力不是来自一种产品或者技术的拥有，而是来自多种知识与技能的综合，具有很高的可保持性。

企业的核心竞争力也就是企业的核心能力。核心能力是深深扎根于企业之中、能够产生竞争优势、竞争对手不易模仿的知识和技能体系。核心竞争力可分为三个层次：一是及时发现和抓住外部环境呈现的发展机遇，制定正确的竞争和发展战略，有效组织企业内外部资源充分利用这种机遇的能力。这种能力对一个企业的持续生存和发展具有决定性的影响。这种能力不是天生的，可通过学习、思考和实践而获得。二是通过领导、组织、奖惩、文化建设，按照战略围绕关键成功要素发展出超越竞争对手的专有技能的组织领导能力。三是上述活动所产生的专有技能，如技术、工艺、产品的创新能力，提供高品质产品的能力、控制成本的能力、对顾客需求迅速反应的能力和强大的营销能力等。

要实现核心竞争力的有效培养，一是要注重对外部环境的扫描和研究，时刻注意捕捉发展机遇，避开面临的威胁，时刻审视所从事业务的增长潜力，把握进入新业务的有利时机。二是要以企业家的眼光和魄力，在全球范围内按照优势互补、效益最优的原则组织和配置资源，一开始就具有战胜竞争对手的潜在优势，以实现这种发展机遇。三是要为新进入的业务制定一个正确的竞争与发展战略。有了一个清晰的战略，就意味着把握了特定顾客的当前与潜在需求，瞄准了要超越的竞争对手，确定了竞争的关键成功要素，整个组织和努力才有明确的方向，有限的投入物才能产生最大的效果，核心竞争力才能更快地建立起来。四是要提高组织领导能力，也就是执行的能力。

二、核心竞争力的体系

企业的核心竞争力是一个包含企业多方面能力的体系。归纳起来，企业的核心竞争力体系在企业的整体运营中，主要包括企业的决策能力、市场能力和创造能力这三个较为概括的方面。

企业的决策能力是由企业的决策制度体系、企业的管理能力、企业的组织机构竞争能力这三个相互关系的要素为主体框架构成的。企业的决策制度（包括企业之外为企业决策的体制）是否具有竞争力的关键因素是企业决策者的决策方法是否科学，是否按照企业决策应该遵循的一般策划规则和程序进行。企业的管理者一般就是企业的决策者，所以企业的管理能力水平与企业的决策能力水平是直接相关的。企业的组织结构体系与企业内部的信息交流沟通、决策信息和反馈信息的传递效率息息相通，不同的组织结构会使企业决策的准确性、决策的执行情况产生不同的影响。这三个要素之间又是相通的，现代企业决策的准确性不可能只由企业管理者个人来保证，企业的制度和组织结构是保证管理者正确决策、约束管理者独断专行的有效工具。

企业的市场能力可分为企业的规模竞争力、非企业规模的市场传统优势能力（如品牌和文化优势）和企业适应市场的能力这三个主要方面。企业的规模竞争力是针对财大势粗的大企业而言的，具有相当的规模可以形成规模优势，可以增加抗风险的能力。企业的非规模的市场传统优势主要包括企业整体信誉、企业产品品牌、企业员工人格名誉等等，企业凭借这些市场形势可以很好地维护、发展自己的核心竞争力。企业适应市场的能力一般来说是小企业的优势所在，但这已经成了所有企业在不断变化的当代社会共同追求的一种核心竞争力。

企业的创造能力相对于前两个要素而言，在现代社会，尤其是知识经济时代，具有更为重要的意义。企业的创造能力包含的主要内容有企业的科学技术竞争力、知识竞争力和人才竞争力。“科学技术是第一生产力”这句话对企业的核心竞争力和市场优势同样适用，只有掌握先进的科学技术，才能使企业的核心产品（核心产业）具有市场竞争力。但是，科学技术不是惟一的，像服务性的行业更重视的是企业服务产品的品质，“品质就是生命”。品质其实又仅仅是企业知识竞争力体系的一个部分，而科技和知识品质都需要人来体现，人才的强大竞争力是现代社会一切企业核心竞争力的核心部分，“人是最终的、最重要的宝贵资源。”

三、核心竞争力的特征

核心竞争力有三个基本特征：一是用户价值。即核心竞争力能够为用户提供的好处或效用。二是独特性。企业的任何一项专长要成为核心能力，必须独树一帜。三是延伸性。核心竞争力犹如一个“技能源”，它能为企业延伸出一系列相关的领先产品或服务。核心竞争力的三个基本特征扩展开来就可以表述成：（一）核心竞争力以为用户提供具有相对价值剩余的产品或服务为其出发点，这首先就奠定了企业的市场基础。如美国施乐公司在20世纪70年代通过为大企业提供高速复印机牢牢地控制着市场；然而来自日本的佳能公司进入复印机市场后，主要定位于中小型企业，同时也为消费者制造个人复印机。施乐公司强调自己机器的速度，而佳能公司则把质量与价格作为自己公司的核心优势。这样经过20年的努力，佳能公司发展成为复印机市场的领导企业。后来有些著名的企业家认为，佳能公司的业绩在很大程度上要归功于佳能的管理层通过正确的战略构建了核心竞争力。这就是核心竞争力的用户价值特征，企业能提供给用户（顾客）以相对于竞争对手更多或更好价值的产品或服务。（二）核心竞争力能为消费者不断地提供一系列迎合需求的创新性产品和服务。这能够确保企业在市场中的持久生命力。世界上很多大企业都以核心竞争力为中心拓展一系列产品线和服务体系，最后在相应的市场中获得稳定的竞争优势。这是核心竞争力的延伸性的体现。一家企业的核心竞争力是能够持续扩展，为企业争取持续的竞争优势的。企业的核心竞争力是可以不断发展、不断适应市场变化的。也就是说，企业的核心竞争力是一个动态的，具有极强包容性和发展性的能力体系。（三）核心竞争力一般都独树一帜、且不易被模仿和转移。这使得其在市场中的领先性不易被替代。例如客观上中小企业大多数方面都无法与垄断者抗衡，因此，独树一帜、营造相对强势对这些企业来说至关重要。

四、核心竞争力的意义

核心竞争力作为某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，可以使企业的业务具有独特的竞争优势。（一）企业要在市场竞争中长期获胜，必须依靠核心竞争力，而核心竞争力的形成取决于企业对其资源的组织运作。企业资源可以分为物质资源和非物质资源两大类，其中，非物质资源对于核心能力的形成起着尤其重要的作用。（二）企业的核心竞争力一般分成两类：运行能力与制度能力。运行能力专指“技术”能力，这种能力与企业在市场上的经营情况有关。如新产品开发、市场营销、产品成本等。制度能力主要是确定企业从事的核心活动的范围。作为企业竞争优势的主要来源，它们与容易界定的运行能力同等重要，涉及到企业的有效性和成本效率等方面。一般有效性制度能力包括价值保障（Value Assurance）、价值提升（Value Enhancement）和创新（Innovation）。（三）核心能力具有以下几个主要特点：①扩散性；②重视用户价值；③独特性；④价值的可变性和核心能力的暂时性。（四）未来核心能力的竞争分为三个层次：①开发与获取构成核心能力的技能与技术之争；②整合核心能力之争；③核心产品份额之争。

企业的核心竞争力的主要意义就在于它是企业获得长期的竞争优势的关键动力。在短期内，一家企业的竞争力是从其现时产品的价格或操作特征派生出来的。但是，第一波的全球竞争的幸存者在对产品成本和质量标准上都惊人的相似——它们对连续竞争的障碍最低，但它们作为不同优势的来源却越来越不重要了。在较长时期内，竞争力来自于建立比竞争者以更低的成本和更快的速度提供出无人预料的产品的核心竞争力。优势的真实来源在于管理者把企业的技术及生产技能统一到竞争能力中，这种竞争能力能使单个业务很快适应机遇的变化。

某些企业的管理人员之所以称它们不能建立起核心竞争力，这要么因为他们感到经营单位的自主权不可违背，要么因为他们的脚步已陷在季度预算中，要作出变革时需要考虑再三。在很多西方企业，问题不在于他们的高级行政人员比日本同行的能力低多少，也不在于日本企业拥有更大的技术能力，而在于日本企业坚持如下的观念，即没有必要限制单个企业充分利用许多欧美拥有的深厚技术存量的能力。核心竞争力同时是企业组织中的集体学习能力，尤其是如何协调多种多样的生产技术以及把众多的技术流一体化的能力，也是关于统一协调技术和关于工作组织和价值转换的能力。

五、核心竞争力的选择

企业如何判断自己是否具有核心能力呢？一般来说，企业高层管理者可以从以下四个方面来进行验证：①企业的技能是否卓越。②一如何保持卓越性。③核心竞争力能产生多大的价值。④核心竞争力是否是我们价值商品的一部分。

然而，并不是企业所有的竞争力都能形成核心竞争力。我们可以根据对核心竞争能力要求的描述来识别和判断哪些竞争力可以成长为核心竞争力。（一）核心竞争力是高价值的竞争能力。核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。（二）核心竞争力是稀有的竞争能力。核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是优势。（三）核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力。核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在下面三种情况下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：①企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件；②企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；③企业核心竞争力的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。（四）核心竞争力是难以被替代的竞争能力。核心竞争力应该没有战略性的等价物。战略性等价物是指如果当两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的综合，就越难找到战略上的替代物。

第三节 资源整合

选择企业的核心竞争力是对企业内部和外部资源加以分析，对市场和竞争对手进行调查研究的过程。这就往往是一家企业的战略、策略规划的前期工作。企业的核心竞争力的选择和培育，以及巩固的工作也往往与企业内外部的资源调整、整合相联系。所以，企业的核心竞争力作为企业获取竞争优势的战略与企业的资源整合战略是有很强近似性的。资源整合是企业通过合理配置资源而将企业的内外资源调整到最佳状态，从而增强企业的整体竞争力，在市场竞争中获得竞争优势的企业战略行动。它涉及企业的资源状况、竞争战略策略等企业运营中的整体发展问题，是与企业的核心竞争力战略有相似之处，但又有所差别各有侧重的一种竞争优势战略。

一、资源的内涵

对企业而言，资源是企业在向社会提供产品或服务的过程中所拥有或所支配的能够实现公司战略目标的各种要素组合。企业可以看作各种资源的不同组合，只有企业拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。企业的竞争优势取决于拥有的有价值的资源。

本书中所涉及的资源仅限于与企业运营相关的经济资源。经济资源是经济生活所需求的，具有稀缺性的资源。经济资源具备这样一些特征：第一，必须是为生产或消费者所需求的资源。第二，必须是稀缺的资源。第三，它的用途必须是可以选择的。可以说，经济资源是指一切直接或间接地为人类所需要并构成生产要素的、稀缺的、具有一定开发利用选择性的资源。

经济资源可以分为四类：第一类是自然资源，它包括土地资源、水资源、矿产资源、生物资源等。第二类是人力资源，它包括劳动力资源、管理与技术资源。第三类是资本资源，它包括非货币形式的有形资本资源（厂房、设备等）、货币资本资源。第四类是信息资本资源。这些资源之间的联系是十分紧密的。这些资源之间要想优化配置，使企业成为具有极强竞争力的市场主体，就需要对它们进行整合。

首先，自然资源是各类资源形成的物质基础或终极来源。没有自然资源，没有自然界最基本的物质及能量供给，人类就不能生存，更谈不上资本资源。

其次，人力资源是经济资源的核心。一切经济资源都是相对于人类生产来说的，只有那种能与人力相结合而进入生产过程的自然物才称得上自然资源，因此自然资源并不能脱离人力资源而单独成立。

再次，资本资源是自然及人力资源的升华。这是由于资本资源本身就是自然资源与人力资源相结合的产物。

最后，各种信息资源是自然资源、人力资源、资本资源运动的相互联系方式，同时它也可以各种资源为其载体而存在和传输。

二、资源整合的含义“整合”是调整各要素并加以重新组合，使之达到协调统一。整合是对原有事物的结构进行调整，使原有事物得到发展和完善。同时，整合也是一种创新行为。因为对一个事物内在结构或其内在与外在环境的联系加以调整，都会使事物改变原有形态，甚至原有性质，从而创造出新的事物。所以，整合与发展创新是具有同一内涵的。

资源整合作为整合的一种，也同样具有了创新和发展的内涵。资源整合通过对企业内部和外部的经济资源加以调整，使之以新的排列顺序达到协调统一，使企业的所有经济资源的配置达到最优化的状态。在这个意义上说，确立企业的核心竞争力也是一种资源整合。资源整合的核心就是把自然资源、信息资源和知识资源在时间和空间上加以合理的配置，以实现资源效用的最大化。资源效用最大化正是企业通过资源整合获得竞争优势的有力保证。

企业的资源整合主要涉及对企业内部资源的整合，但是由于各企业之间的相互联系和依赖性越来越强，需要将企业的外部资源纳入企业内部。（一）内部资源整合 企业的内部资源整合在含义上与企业的核心竞争力有很强的相关性，它一般就是围绕企业的核心竞争力（核心能力）而对企业内部资源进行调整和重组。可是，企业内部资源整合又有自己的特殊性。

内部资源整合在与核心竞争力相区别的基础上可以划分为企业资源的相邻扩展、企业资源的领域跨越和企业资源的重组三个内容。企业资源的相邻扩展是指企业发展到一定规模后，根据原有核心产业的发展需求，完全依据本企业的资源优势进入与核心产业相关的行业。企业资源的领域跨越是企业发展具有相当规模后，进入新的、陌生的行业领域。资源重组则是对企业原有资源基于新的现实而重新调整结构顺序，对原有资源进行增删。在这一方面，资源重组与企业的核心竞争力战略有相当的重合性。（二）外部资源整合 企业的外部资源整合是企业将企业内部的资源与外部资源有机联系起来加以整合，从而使企业资源配置更为合理。外部资源整合包括两个方面：吸纳外部资源，并将之转化为内部资源；与别的企业共同利用双方的相关资源。前一个方面主要是企业的并购，后一方面表现为企业间的联盟。

企业并购主要包括企业的合并和企业的兼并两个方面，企业融资是企业为了吸纳外部资本使之变为企业运营资源而转让自己企业的部分权益由投资人享有。企业并购是指一种商业行为及该行为所导致的状态：企业合并和企业兼并。前者是指两个以上的企业在股权或资产发生交易后形成了新的企业，原来的企业都消失了；而后者是指两个以上的交易企业中有一家存留下来成为新企业的主体，其余企业不复存在。企业融资在当今社会主要是以企业通过上市发行股票、债券的形式进行，是企业为了进一步发展而以公司部分权益作为获取资金这种现代经济的重要资源而采取的战略选择。

企业联盟是企业之间为了共享资源、节约成本、提高效率，在市场竞争中处于优势地位而对联盟各方的相关资源进行整合的战略行为。企业联盟主要包括市场联盟，即对联盟各方进行市场整合，使各方的产品或服务能形成合力，共同在市场竞争中处于优势；技术信息联盟，是指联盟各方在技术研究共享、信息资源互通等方面达成联合，形成各方共同的竞争优势。关系链是一种隐形的企业联盟形态，是各企业之间由于在市场活动中形成一定的利益关系，从而在市场竞争中结成的利益关系链，处在关系链上的各企业自发地形成一种合力，在市场竞争中为大家共同的利益而采取一致的行动，为关系链中的企业争取竞争优势。

三、资源整合与核心竞争力

资源整合与核心竞争力都是企业整体战略选择的主要方式，二者的关系前面也有所涉及。可是，系统而言，资源整合和核心竞争力这两大战略是相互为用的。

首先，二者有共同的价值取向：帮助企业获得市场竞争优势。资源整合是企业扬长避短、择优出走的战略；核心竞争力是企业集中优势兵力，重点突破的战略。二者都强调了选择优势产品（产业）推动企业发展，以便在激烈的市场竞争中占据优势地位。

其次，二者都涉及了对企业资源的调整，以取舍企业自身的各类资源。

最后，资源整合以形成企业的核心竞争力为最优结果。

当然，资源整合和核心竞争力不是同一的，二者的最大不同就在于资源整合偏重于合作式的竞争，强调强强联合、共同发展，核心竞争力侧重于对抗的竞争，强调壮大自己、削弱他人。虽然在21世纪的今天，资源整合和核心竞争力两种战略进一步融合，但它们之间的区别还是十分明显的。

第四节 竞争优势策划

竞争优势策划在狭义上是指针对企业整体的资源能力而作出的战略规划的活动与过程，它主要包括企业的核心竞争力策划和资源整合策划两个方面。竞争优势策划是企业的整体行为，它一方面由企业的营销能力、品牌能力、企业形象等方面表现出来，另一方面它又在深层次上决定了企业在各个层面上的竞争力强弱。

一、核心竞争力策划

核心竞争力策划是企业围绕企业的核心竞争力的选择培育、发展和维护、调整这一系列过程的战略规划与实施的过程和行动。企业的核心竞争力包括以下几个方面要素：（一）人力资源 它包括员工个人的知识技能水平、企业员工的整体素质与知识技能结构，这是核心竞争力得以形成的基础。核心竞争力属于知识的范畴，其实质是企业组织中累积形成的特殊知识，而知识作为一种特殊的资源，人是其重要载体，核心竞争力只有通过企业员工的学习和创新才能获得，因此，企业的人力资源是形成企业核心竞争力的基础。（二）技术体系 技术体系是一个由一系列配套的技术专利、技术诀窍、设施装备、技术规范组成的，包括硬件和软件的相互配合与协调的有机系统。它既包括以研究开发为表现形式的隐性技术系统，也包括以核心技术和一般技术为表现形式的显性技术资源，它是核心竞争力得以形成的关键。（三）管理体系 包括管理模式、激励机制、文化形成和组织学习等机制。管理体系通过各种规章制度、组织系统及企业文化，对企业的生产经营和研究开发活动进行组织、激励和控制。其中规章制度是企业管理体系运行的基本依据，组织系统是管理体系运作的载体，而企业文化则是管理体系顺利运行的润滑剂。好的管理体系可以将各种分散的人力和技术资源有效地集中组织协调起来，发挥企业的整体优势。（四）信息系统 信息系统完善与否直接影响着企业核心竞争力的更新和竞争优势的保持。随着市场竞争的加剧和科学技术的迅猛发展，产品和技术的生命周期大大缩短，更新换代的速度日益加快，企业能否及时获取最新的技术、产品和市场等信息，并在组织内部迅速准确地传递、处理是企业保持核心竞争力的前提，因此企业信息系统的完善是形成核心竞争力的重要保障。

因此企业的核心竞争力策划也往往以这几个要素的一方面或几个方面为基础而作出规划。决策能力本身虽然不能直接通过策划得到实现，但是通过对支撑决策能力的制度、管理和组织的竞争力的策划，就能有效提高企业的战略决策能力，市场能力通过对企业规模、非规模因素的市场优势和企业适应市场能力的策划得到强化；创造能力更是可以由提升企业的技术能力、知识水平和人才储备求得增强。所以，企业的核心竞争力策划虽然不是一个完全统一一致的行为和过程，但是通过对企业所确立的本企业的核心竞争力进行策划也就可以达到获取竞争优势的效果。

二、资源整合策划

资源整合策划是对企业资源整合活动的计划、谋划和设计，以期达到既定的整合目标。整合策划对整合目标的实现具有决定性的意义。资源整合策划的产物——整合方案是指导整个整合活动的基本准则，是整合活动事先的设计，是整合活动所依赖的依据。整合策划是人类的一种脑力活动，是处于认识世界向改造世界转化的中介环节上的活动，是整个资源整合过程的核心。

资源整合策划是一种企业调整资源的活动，是由一些基本要素构成的动态系统，它与周围的环境紧密相连，整合活动就是由这些基本要素构成的矛盾运动。涉及资源整合活动的要素有许多，其中最基本的就是整合主体和整合客体（对象），它们构成整合活动系统的内部结构。由于任何事物及其活动都不能脱离周围环境而孤立地存在和发展，因此，资源整合策划的要素也必须把环境因素考虑进去。（一）整合活动的主体 资源整合活动的主体即执行者，是执行整合方案的具体实践的人。整合方案是整合策划的产物，是决策者决策的结果。整合活动的主体是连接决策者与整合客体（对象）之间的桥梁和纽带，整合活动的成功与否在很大程度上取决于执行者的执行效率，这就需要决策者建立起一套完整的对执行者的激励约束机制，鼓励他们认真执行决策者的方案，减少随意性，增强目的性，充分发挥他们的积极性和创造力。（二）整合活动的客体 资源整合活动的客体，是指整合活动所指向的资源对象。任何整合都必须有客体，否则就没法整合。整合客体是资源整合活动的必要条件。

资源整合客体既可是自然界的事物，也可是社会中的事物；既可是客观物质世界，也可是主观精神世界。但并非一切事物都是整合客体，只有人们与其有整合与被整合关系时，才能称其为客体。因此，对象性是整合客体的本质特征。而在资源整合中，经济资源就是整合活动所指向的客体。

资源整合客体具有人的参与性。主体和客体是相对的，没有主体就无所谓客体，没有客体也就无所谓主体。因此，只有人这一主体参与进去了，才能有整合的客体。

资源整合客体具有动态的系统性。资源整合的对象无论是自然事物还是社会事物，都是以一定的层次结构组成的具有一定功能的特定的动态系统，都有其发展变化的规律。因此整合主体在把握整合客体时，既要注意结构的变动性，又要注意变动的规律性。（三）整合活动的环境 资源整合活动的环境是整合活动的外部条件。资源整合的主体和客体相互结合构成整合活动的内部结构，而任何整合都是在一定的环境中进行的。整合环境是整合活动的必要条件，因为任何事物都不能脱离与周围的联系而孤立存在和发展。整合环境的效果如何，对于整合的进行和实施，具有重要的影响。企业的资源整合环境就是以市场环境为主要整合环境。

环境的重要性要求整合执行人员及决策人员须以时间、地点、条件为转移，根据客观环境的变化及其特点来进行整合，审时度势、因势利导、把握机遇。不仅要考虑用什么方法、手段来实现目的，而且要考虑在什么时间、什么情况下采用什么方法、手段才能实现目的。

资源整合策划在确定主体、客体和环境之后，就可以有针对性地进行策划工作。对不同的企业来说，资源整合策划具有不同重点。在内部资源整合策划中，不同的企业会选择不同的方式，相邻扩展、领域跨越和资产重组应该是三个最常见的选择。企业并购策划则往往是同一企业把兼并、合并和融资三种策划方式同时采用。企业联盟策划中不同性质类别的企业就会根据自身的发展状况在市场整合、技术信息联盟和关系链三种主流方式中选择注意几项。但无论采取什么样的资源整合策划方式，企业都是以获取市场竞争优势为目的和衡量标准的。

第六章 营销

第一节 市场营销的产生和发展

一、市场营销的含义

对于市场营销含义最早的认识要以1931年美国市场营销协会定义委员会对市场营销所下的定义为代表：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”美国著名市场营销学权威菲利普·科特勒在其著作中多次阐明市场营销的含义，在1984年出版的《市场营销管理》一书中指出：“市场营销是企业的这种职能：识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”1985年，美国市场营销协会定义委员会给市场营销下了一个新的定义：“市场营销是关于构思货物和劳务的观念，定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”

总之，人们从各种不同的角度对市场营销的含义作了不同的表述，尽管表述不统一，但其核心思想都是围绕着如何适应消费者的需要来开展市场营销活动。作为市场营销的含义，应包括3层意思：（一）市场营销的目的是为了满足消费者的需要 在市场经济条件下，企业经营的直接目的是为了获得最大利润，但利润能否实现以及实现的程度如何不是取决于企业经营者的主观愿望，而是取决于消费者是否愿意购买它们所生产和经营的产品。消费者的购买意向决定着企业的命运，是企业实现生产和经营目的的关键。一些精明的现代企业家把消费者奉为上帝，千方百计寻找、发现、满足消费者的各种需要，道理就在这里。因此，企业的一切营销活动都要以适应消费者的各种需要以及需要变动的趋向为目的，并把它作为企业一切营销活动的最高准则。（二）市场营销的中心是交换或交易 市场营销的中心是买卖双方为了实现各自的目标而进行的交换过程，这种交换过程的实质是买卖双方互利的交换，卖方按买方的需要供给商品而使买方得到满足，买方则付出货币而使卖方也得到利益，双方各得其所，即科特勒所说的“赢—赢游戏”，而不是一方盈利，另一方就必定吃亏。这样的交易才能持续长久。（三）市场营销是一种综合性的商业活动 市场营销包括市场的调研、市场的选择、产品的设计与开发、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。

二、市场营销产生的背景

市场营销作为一种社会经济活动，生产者与消费者之间普遍存在着各种各样的差异和矛盾，这些差异和矛盾就决定了企业进行市场营销的必要性。（一）生产者与消费者的空间分离 生产者与消费者的空间分离是指生产者与消费者在供需地区上的差异和矛盾。在一个国家中，工业产品大部分是集中在城市生产的，农产品则主要是集中在农村生产的，而这些产品的广大消费者却分散在全国各地，甚至分散在国外的许多国家。许多产品的生产和消费在地点上的差异和矛盾，需要通过企业的市场营销活动，把产品从一个国家的产地运往国内的各个销售市场，甚至国外市场，以供给和满足这些分散的需求，不使产地积压、销地脱销，从而解决生产与消费在空间上的矛盾。（二）生产者与消费者的时间分离 生产者与消费者的时间分离是指生产者与消费者在供需时间上或季节上的差异和矛盾。这是因为许多产品的生产和消费有时间性和季节性，有些产品是季节性生产而长年消费，如水果、香烟等。有些产品是长年生产而季节性消费，如呢绒、毛线等。这种生产和消费在时间上的差异和矛盾，需要通过市场营销活动，对产品进行收购、加工、储存，以调节产品在消费的淡季和旺季的供应，使企业得以保持正常稳定地生产、消费者能够适时地被满足需要。（三）生产者与消费者的信息分离 生产者与消费者的信息分离是指生产者和消费者在产品供需信息上的分离和矛盾。在现代市场经济条件下，一方面生产者不知道市场上需要什么商品、何地需要、何时需要、需要什么、什么价格顾客才愿意购买等，另一方面广大消费者也不知道自己所需要的商品由谁供应、何地供应、何时供应、供应多少、价格高低等。因此，工商企业就要通过广告宣传，把生产和供应情况告诉给广大消费者，同时还要通过市场营销研究，了解消费者的需求情况，从而沟通产需信息，解决生产者与消费者信息分离的矛盾。（四）生产者与消费者在商品估价上的差异和矛盾 在市场上，生产者与消费者对商品的估价差异很大，影响交易的顺利实现。生产者与消费者对同一种商品是从不同的角度进行估价的。一般说来，生产者是按照成本和竞争价格来确定其产品的价格，而消费者则是按照经济效用和支付能力来估价生产者的产品，因此二者之间必然存在差异。这样，就要求企业通过提高产品质量，运用正确的方法和策略合理定价，并加强广告宣传，让消费者理解和接受产品价格，促进销售。（五）生产者与消费者的所有权分离 生产者与消费者的所有权分离是指：一方面，生产者对其产品拥有所有权，但他们自己并不需要这种产品；另一方面，消费者需要这种产品，但他们对这种产品没有所有权。这种矛盾的存在，要求企业通过开展市场营销活动，把消费者需要的商品卖给广大消费者，实现商品所有权的转移，使企业实现其产品的价值，消费者的需求得到满足。（六）生产者与消费者在产品供需数量上的差异和矛盾 在产品的供需数量上，生产者往往愿意大批量生产和销售某种产品，而消费者一般是零星购买和消费。这样就需要由批发企业向许多工业企业大批量采购，然后再以较小批量转卖给为数众多的中小零售商，再由零售商销售给广大消费者，以解决这种矛盾。（七）生产者与消费者在货色供需上的差异和矛盾 在产品的花色、品种上，由于各个企业都不同程度地实行专业化生产，因此它们所提供的产品的花色、品种、规格、型号等是有限的，但广大消费者的需求却是各种各样的。这种矛盾的存在，要求企业通过市场营销活动，了解消费者所需要的产品的花色、品种，并通过目标市场的选择和合理的市场定位组织、安排生产和经营，满足消费者千差万别的需要。

上述生产者与消费者在生产与消费上存在的种种矛盾，是任何社会化大生产和商品经济中客观存在的。这些矛盾决定了现代市场营销活动的复杂性和作用，也决定了市场营销的任务。

三、市场营销的发展历程

市场营销是商品经济的产物，并伴随着商品经济的发展而发展。最初的市场营销，几乎可以追溯到商品经济的原始阶段。自从人类第一次有了商品交换后，从事交换的人们相互之间就要展示、介绍、推销商品，以实现交换行为。以后，随着社会生产力的发展、剩余产品的增多，用来交换的商品也逐渐增多，人们的交换行为也越来越频繁，逐渐出现了商贩沿街叫卖、店肆门前的幌子等销售商品的形式。但是，这些活动并不就是市场营销。因为市场营销虽然和商品交换、市场有关，但是市场营销毕竟不等于商品交换。在商品生产初期人们所从事的这些交换活动，只能算是市场营销的雏形。

在美国，直到19世纪中叶才出现市场营销。资本主义世界自1825年爆发第一次“生产过剩”的经济危机以后，大约每隔10年就爆发一次经济危机。在这种经济形势下，到19世纪中叶，在美国国际收割机公司开始出现市场营销。这家公司的创办人赛勒斯·麦考密克不仅发明了收割机，而且创造了市场研究和分析、市场地位的观念、定价政策、服务推销员、为顾客提供零部件和服务以及分期付款信贷等现代市场营销手段。麦考密克在经营上的这种创新，收到了良好的效果，为众多的企业所重视和采用。后来，这种市场营销行为逐渐传播到欧洲、日本等经济发达国家。这些国家的工商企业由于受周期性“生产过剩”经济危机的困扰，都逐渐注意和加强推销和广告宣传工作。

19世纪末20世纪初，随着自由资本主义向垄断资本主义过渡，资本主义商品经济迅速发展，资本主义的基本矛盾也越来越尖锐化。市场上商品日益增多，而劳动者有支付能力的需求则相对缩小。到1929年，资本主义世界空前严重的经济危机终于爆发了，商品大量滞销、积压，企业、银行纷纷倒闭，大量工人失业，市场萧条。1920～1945年，在美国等发达资本主义国家，由于科学技术进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量日益增加。在市场上逐渐出现了某些商品供过于求，因而卖主之间的竞争日益激烈。特别是20世纪50年代以后，西方主要资本主义国家的买方市场形成，市场竞争更加激烈。这种新的市场形势要求企业管理者必须首先学会判断和分析消费者的需求，并据此生产和提供适宜的产品或劳务，保证生产者与消费者之间的潜在的交换得以顺利实现；否则，即使企业内部的生产管理水平再高、产量增长得再快，也会由于产品不符合消费者的需要、不能满足消费者的欲望，最终不能销售出去，造成资金积压，使投资得不到理想的收益。这样，建立在买方市场基础上的市场营销活动受到了企业的更加重视，搞好市场营销活动被看作是企业生存和发展的关键。

总之，市场营销活动作为一种社会经济现象，它的产生源远流长。它随着商品生产的形成而出现，又随着商品生产的发展而普及，而且在商品生产发展的各个历史阶段的内容、形式又有所不同，不断发展、完善。

四、市场营销学的产生和发展

现代市场营销学以企业的市场营销行为作为自己的研究对象。企业的市场营销行业与一般的生产和销售行为不同，它是企业在市场上以发现消费者需要为起点、以满足消费者需要为核心、以系统的产品销售或劳务提供为手段的全方位经营决策行为。

虽然有市场就应该有市场营销活动，但把市场营销作为企业经营的重要思想和自觉行为加以系统研究还只是开始于20世纪初。1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐在走访企业主、了解他们如何进行市场销售活动的基础上，写出了第一本《市场营销学》教科书，标志着对企业的市场营销行为进行独立研究的开始。但是，那时这种研究所涉及的面还比较窄，仅限于商品销售和广告推销术方面的问题，而且这种研究活动基本上被局限在大学里进行，还没有与企业实际的市场经营活动密切联系，因而还没有引起社会的广泛重视。

进入20世纪20年代，特别是1929～1933年资本主义世界经济大危机中，面对大量商品积压卖不出去的困境，人们开始意识到企业生存和发展的关键不在于如何生产，而在于如何销售。这样，促使企业界开始重视对企业的市场销售活动的研究，并在组织上为这种研究提供了保障。1931年，在全美市场营销学和广告学教员协会的基础上，成立了全美市场营销协会，广泛吸收理论界和企业界的人士参加，从事市场营销理论和实践的研究，并为企业培训市场营销的专门人才和参与企业的市场决策。这样，对企业市场营销的研究就开始从大学的讲坛走向社会，进入了应用阶段。但是，在这一时期，这种研究还只局限在产品销售这一狭窄的范围，着重研究广告和推销方法，还没有超出商品流通领域。

第二次世界大战以后，特别是进入50年代，随着资本主义市场高度发达，商品供应日益充裕，西方主要发达国家先后形成了买方市场，企业之间的竞争更加激烈。这时，企业能否生存和发展的决定权不是掌握在企业手里，而是掌握在消费者手里，消费者成为市场活动的主宰者，决定着企业的命运。这样，建立在卖方市场基础上的以推销术为中心的旧的市场营销研究已不能适应新的市场形势下的企业要求，迫切需要提出新的理论来指导企业的生产和经营。在这种情况下，一些市场营销专家和企业家就从满足消费者需求的角度展开对市场营销的研究，提出把市场作为生产过程的起点，以市场为导向组织企业的经营活动，这样就把市场营销的研究推上了一个新的阶段。其突出的表现是：在研究的范围上，突破了流通领域，而进入到生产领域和消费领域，形成了以需定产的经营思想；在研究方法上，由对市场的静态研究转变为动态研究，强调供需之间的信息传递与沟通；在研究的内容上，由研究单一的销售职能扩展到研究企业各部门之间的整体协调活动。

20世纪60年代以后，对市场营销理论和实践的研究进一步发展，人们又把它与现代企业管理理论结合起来，使之成为现代企业经营管理决策的重要组成部分，被广泛地应用于企业经营管理决策，使市场营销具有了强烈的管理导向。70年代以来，市场营销研究又进一步与经济学、社会学、心理学、行为学、公共关系学、经济计量学等应用学科密切结合，发展成为一门新兴的综合性的应用学科。

从西方国家对市场营销研究的发展过程来看，它是伴随着资本主义生产的社会化和商品经济的不断发展而发展的，是对资本主义国家企业市场营销经验和教训的概括和总结。随着社会生产力的发展、科学技术水平的提高、市场的扩大和市场竞争的日益激烈，市场营销问题将变得越来越重要，市场营销研究有着广阔的发展前景。

在我国，过去由于很长一段时间实行的是计划经济体制，市场在其中不发生作用。企业作为国家的附属物，其产品是“皇帝的女儿不愁嫁”。在这种情况下，企业就不可能有市场营销活动，既无条件也没必要重视对市场和市场营销的研究。十一届三中全会以来，我们逐步改革了过去传统的经济体制，确立了适合我国国情的社会主义市场经济体制，强调市场在社会经济发展中的作用，让企业以独立商品生产者的身份进入市场，自主经营，自负盈亏，自我生存，自我发展。这样，市场竞争的压力迫使越来越多的工商企业开始重视和研究市场，拿起原来十分陌生的市场营销这个武器去开拓市场。但是，值得注意的是，由于我国许多企业的管理人员长期以来不重视市场营销，对市场营销的含义缺乏全面、深刻的认识，因此无论是在观念上还是在行动上都普遍停留在西方国家市场营销的初期阶段，把市场营销等同于推销；企业的经营只是着眼于流通领域，认为把推销和销售促进工作做好了，把产品销售出去，也就是做好了市场营销工作。对市场营销的这种狭义的认识，造成了许多市场营销活动的失误。

五、服务营销学的产生和发展

服务营销脱胎于市场营销，在自己的空间得以茁壮发展。服务营销的发展大致上可分以下三个阶段：（一）第一个阶段（20世纪60年代～70年代） 服务营销的形成阶段。这一阶段是服务营销刚从市场营销中独立而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：①服务与有形实物产品的异同；②服务的特征；③服务营销学与市场营销学研究角度的差异。（二）第二阶段（20世纪80年代初、中期） 服务营销的理论探索阶段。这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：①顾客的评估服务别于评估有形产品；②如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；③可感知性与不可感知性差异序列理论；④顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；⑤服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。（三）第三阶段（20世纪80年代后期至今） 理论突破及实践阶段。这一阶段在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了在传统的4P组织不够用来推广服务营销的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量，从而形成7P组合。

随着7P组合的引进，学者们及企业人士又进一步认识到，如果要有效地制定和执行7P组合战略，单从市场营销学的角度作分析及提供意见是远远不够的。他们纷纷指出，要使服务市场营销学的研究取得理论上的重大突破，加强跨学科的研究（Interdisciplinary approach）是至关重要的。也就是说，研究人员应从不同的学科角度，如人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科角度，观察、分析和理解服务行业内所存在的各种市场关系。因此，该阶段的研究除了继续对前一阶段提出的理论和模式进行补充和发展之外，学者们开始进行了多样化的、与7P有直接或间接关系的研究，这包括对内部市场营销、服务文化、部分员工理论（Theoryof Partial Employee）、全面质量管理（TQM）以及服务的设计及其市场定位战略等方面的研究。显然，这些研究体现了服务营销学自20世纪90年代以来新的发展变化趋势。

六、服务营销学与市场营销学的差异

服务营销学是从市场营销学中派生的，服务营销学从理论基础到结构框架都来自于市场营销学，读者在论及服务营销学与市场营销学时，可从这个基本点出发。服务营销学作为一门独立的学科，与市场营销学仍存在着如下差异：（一）研究的对象存在差别。市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象。服务业与一般生产企业的营销行为存在一定的差异。服务与产品也不能等量齐观。服务营销的组合由市场营销组合的4P发展为7P，即加上了人、过程和有形展示3P。（二）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。服务过程是服务生产与服务消费的统一过程，服务生产过程也是消费者参与的过程，因而服务营销学必须把对顾客的管理纳入有效地推广服务、进行服务营销管理的轨道。市场营销学强调的是以消费者为中心，满足消费者需求，而不涉足对顾客的管理内容。（三）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故强调内部营销管理。服务产品的生产与消费过程是服务提供者与顾客广泛接触的过程，服务产品的优劣、服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关，因而研究服务员工素质的提高，加强服务业内部管理，研究顾客的服务消费行为十分重要。人是服务的重要构成部分，市场营销学也会涉及人，但市场营销学中人只是商品买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成因素。（四）服务营销学突出解决服务的有形展示问题。服务产品的不可感知性，要求服务营销学要研究服务的有形展示问题。服务产品有形展示的方式、方法、途径、技巧成为服务营销学研究的系列问题。这也是服务营销学的突出特色之一。市场营销学不需要涉及这方面问题的研究。（五）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化、合格认证等。服务营销学研究的是质量的控制。质量控制问题之所以成为服务营销学区别于市场营销学的重要问题之一，就在于服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，其缺点和不足不易发现和改进，因而要研究服务质量的过程控制。（六）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。物流渠道是市场营销关注的重点之一，而由于服务过程是把生产、消费、零售的地点连在一起来推广产品，而非表现为独立形式，因而着眼点不同。对于时间因素的关注，产品营销虽然也强调顾客的时间成本，但在程度上还不能与服务营销相比。服务的推广更强调及时性、快捷性，以缩短顾客等候服务的时间，顾客等候时间的长短，会影响顾客购买时的情绪，从而影响企业的形象和服务质量，因而服务营销学更要研究服务过程中的时间因素。

服务营销学与市场营销学还存在其他的差异，这表明服务营销学有独立存在的必要。

第二节 市场营销观念

市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定的经营思想指导下进行的。有人将这种经营思想称为“营销管理哲学”。企业的经营思想是在一定的经济基础上形成的，是随着经济的发展和市场的变化而发展、演变的。市场营销观念主要经历了六个阶段。

一、生产观念阶段（一）生产观念 这种经营思想是从企业自身出发，而不是从消费者的需求出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。这种观念认为：顾客可以接受任何买得起和买得到的产品。在这种经营思想指导下，可以清楚地看出其特点是：①以企业为始点；②以生产为中心；③采用的方法是提高生产效率，扩大生产规模，降低生产成本以便让更多的消费者买得起，而不太重视产品的质量、品种的配套和推广；④把从扩大生产降低成本中获取利润作为企业的目标。（二）产品观念 这种观念是与生产观念的经营思想相类似，认为只要产品质量好，别具特色，经营就一定能够取得成功。其表现为企业集中主要精力来制造优质产品，不断地改进、提高产品质量。但它忽视了顾客的需求及变化，看不到消费者对新产品的需要，以为只要产品质量好，不怕卖不了，只要产品有特色，顾客自己会找上门来。因此就不太重视产品品种、款式和功能的创新，不注重消费需求心理和层次的分析以及市场的变化。

生产观念阶段的经营思想是典型的“以产定销”思想，只适用于商品经济不发达、供小于求的市场。

二、推销观念阶段

推销观念是生产观念的发展和延伸。这种经营思想仍然是从企业出发，其主要表现是“企业推销什么，顾客就购买什么”。这种观念认为，顾客不会主动地购买企业的产品，而是要通过卖方的销售刺激，才会采取购买行动。因此企业只要对已生产出来的产品加强广告及推销工作，就能增加销量，获得利润。这种经营思想的特点是：①以企业为出发点；②以产品为中心；③采用的方法是广告宣传和推销技巧；④从扩大销售中获取利润，是企业经营管理的最终目标。

这种观念产生于市场的商品供过于求，卖主之间竞争激烈的情况下，企业为了争夺市场采取各种促销手段，极力诱导顾客购买，以求在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展。

从生产观念到推销观念的变化，提高了销售在经营管理中的地位，但从广义上说，这种经营观念仍是建立在“企业生产什么，就卖什么”的基础上，属于“以产定销”的范畴。

三、市场营销观念阶段

市场营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营理念，是企业经营思想的一次革命。市场营销观念认为：企业应从顾客需求出发，即“顾客需要什么，就生产什么，就销售什么”，在满足顾客需求的基础上实现利润。这种经营思想的特点是：①以市场为始点；②以顾客需求为中心；③企业以整体营销为手段来满足顾客需求；④通过满足顾客需求获取利润，是企业经营管理的最终目标。

市场营销观念阶段的经营思想，已从过去的“以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”了，这是因为商品经济高度发展，市场趋势是产品供大于求，消费者的需求和欲望变化较快，花色品种不断翻新，市场竞争进一步加剧，使市场从卖方市场转变为买方市场。在买方市场的条件下，企业处处要为顾客着想，使顾客满意，从而赢得顾客的信任，实现产品销售，从中获得利润和长远利益。

市场营销观念强调满足顾客的需求是企业的最高宗旨，但却往往忽视了满足消费者个人需求和社会长远利益之间的矛盾，从而造成资源大量浪费和环境污染等社会弊端。

四、社会营销观念阶段（一）社会营销观念 社会营销观念是市场营销观念的补充和进一步发展。这种观念认为，企业应在满足顾客需求和欲望的同时，兼顾消费者自身和整个社会的长远利益，从而取得经营的成功。在这种经营思想的指导下，企业在制定营销策略时应考虑三个方面的利益：消费者的需要、欲望及长远利益，企业的利益和社会的整体利益。它要求用系统的方法统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调，拟订出最佳的营销方案和计划。

社会营销观念有别于市场营销观念，一是强调满足消费者现有需要和欲望，而且还要发掘潜在的需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。（二）生态营销观念 生态营销观念是指企业以生态平衡理论为指导，以求不断开拓市场的一种市场营销观念。这种观念形成于20世纪六七十年代，当时，一些企业盲目追求高额利润，而不联系企业自身的实际资源情况，竞相生产高利润但又不是本企业所擅长的产品，导致资源的大量浪费和企业经济效益的大幅度滑坡，在这种困境中，企业开始重新找寻企业发展的路子。顺应经济发展的需要，一些营销学家提出了“生态营销观念”。

这种理念是以自然界的生态平衡理论为基础的，要保持自然界的生态平衡，人类在改造自然界时，不但要充分发挥主观能动性，更要尊重客观规律，只有将二者有机地结合起来，才能既达到改造自然的目的，又不破坏自然界的生态平衡。生态营销观念以此作理论依据，将自然界的生态平衡演化为企业自身资源与高额利润之间的平衡。该观点认为，企业只有把市场的需要与企业的优势有机地结合起来，才能立足于市场，才能有良好的发展空间。对于医疗服务机构来说，要把患者的需求与本医院的人力、物力、医疗设备、技术等很好地结合起来，才能达到既服务患者又很好地利用医疗资源。

总之，生态营销观念的核心就是将消费者需要与企业优势很好地结合起来，作为企业营销发展的目标。企业的优势可以分为绝对优势和相对优势，还可以分为现实优势和潜在优势。事实证明，企业要想成功，在发挥企业优势并满足消费者需求的同时，还应当影响和改变周围的市场形势，发现新的市场形势和挖掘新的市场，才能取得理想的经济效益。（三）系统营销观念 任何一种理论都有其产生的特定历史条件，与此同时，理论与产品一样，也有其产生、发展、成熟、衰退的过程，经济环境不断变化，营销观念也在不断地更新。20世纪70年代中后期以后，随着第三次科技革命的深入，西方一些国家的产业获得了飞速的发展，产品日新月异，竞争更加激烈，企业竞争取胜之路在于充分发挥自身优势的同时，有选择地应用有关单位的优势，以形成更大的优势有效开拓国内外市场。因而一些企业对外部有关单位的依赖愈来愈大，无论在生产技术或市场营销上均已构成了“群体化”。

这种观念的核心在于一个企业仅仅做到内部各部门、各环节之间的协调运转是远远不够的，也不可能具有全方位的巨大优势，还必须与其他生产者、供应商、批发商、零售商、银行、政府等相关部门密切合作，争取它们的支持、合作和指导，以利于本企业有效地开展市场营销活动。这种观念不但要求企业把生产、销售及其过程作为一个整体系统来研究，还必须兼顾科研、生产、流通各个系统过程的各个环节，各个职能部门，各单位的经济效益，以保证商品流通、物流和信息流有机结合形成系统优势，从而有利于企业有效开展国内外市场营销活动。

对于医疗服务行业来说，系统营销观念尤其重要。当代社会，技术发展和更新特别快，为了能保持并扩大市场份额，医院必须不断引进先进技术，一切为患者着想。医院在注重内部各部门协调发展的同时，要处理好医院与政府、社区、银行、药品经销商、医疗设备供应机构的关系，要积极主动地开展医院外部的社会活动，将医院的经营活动也纳入到整个社会的经营过程中去。只有这样，医院的经营环节才会顺畅。这样不但方便了患者，也能使医院获得良好的社会效益和经济效益。

五、大市场营销观念阶段

大市场营销观念的主要含义是，一个企业和国家不应消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量和公共关系，积极主动地改变和影响外部环境和市场需求，以便使产品打入特定的目标市场。

大市场营销观念提出和产生的背景是，进入20世纪80年代以后，发达国家生产过剩，但是市场有限，国际市场的竞争更加激烈，特别是美国和日本贸易长期处于严重不平衡状态，两国贸易摩擦日益激化。在这种情况下，许多国家都加强了政府干预，运用关税和非关税壁垒保护本国市场。例如20世纪80年代初，美国政府采取对特定的进口商品限制配额、征收反倾销税、提高关税和出口补贴等手段，实行贸易保护。企业要进入这种封闭型的特定市场，就必须更新营销观念。于是，以美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒为代表，提出了大市场营销观念。他把“大市场营销”定义为：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持。

大市场营销观念是在特定的市场形势下产生的。它与一般的市场营销观念、社会营销观念有一定的区别，具体表现在：

一是对企业外部营销环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企业的市场营销决策要适应和顺从企业外部环境和市场需求，认为这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。大市场营销观念则强调企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。

二是市场营销的手段不同。一般的市场营销观念强调企业要从整体上合理安排产品、价格、销售渠道和促销等营销手段，制定出市场营销的综合策略来吸引消费者，占领市场。大市场营销观念除了强调一般的市场营销手段外，又增加了政治力量和公共关系两个手段。权力即指企业由自己或其代表——国家通过采用政治或其他方面的政策和策略，从目标市场所在国政府、立法机构和企业等那里取得进入的权利的手段。公共关系则指各种途径和手段，增加有利于企业的舆论力量，影响社会民众的态度，争取他们的支持，从而建立和优化企业及产品的形象。权力的运用是一种“推式营销策略”，二者有机结合构成整体营销，可促其顺利进入并保持某个特定的市场。

三是营销涉及的对象不同。一般的市场营销观念涉及对象面较窄，多与顾客、经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道。大市场营销观念则涉及对象面较宽，除了一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部门、政治团体、利益集团、宗教组织等。

六、“赢”销观念阶段

在市场经济迅速发展的今天，市场机制和市场规律在资源配置方面的基础性作用越来越突出，这就使市场营销观念必须在以前几个发展阶段的基础上，有所突破和创新。这种突破和创新的基础是营销方式的提升。它在秉承市场营销观念灵魂的基础上，充分吸收社会营销观念和大市场营销观念的先进思想，把涉及营销的各个方面的因素和利益都考虑进去，进而形成了一种立体式、高韧性、模糊化的营销观念形态——“赢”销观念。“赢”销观念是本书编者首次提出，并且首次将它纳入到市场营销观念的发展阶段之中。“赢”销观念的主要观点是：强调各种营销要素之间的相互关联，并使它们有机统一成整体，发挥整体的力量和作用，共同为企业的营销目标服务；重视发挥营销员的作用，营销员既懂得全部营销技巧，又具备杰出的决策能力决定使用哪种技巧；适应模糊市场的出现和变化发展的新形势，把握市场模糊化的变化规律，实行模糊营销。（一）整合营销观念

1.整合营销是对营销整合的升华 整合的英文对应词汇是Integrate，具有“综合、合并、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Integrated，它具有特定含义。专家的注释为：Integrated以完整的、结合成一体为特征。整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。

营销整合与营销组合是一脉相承的，后者强调了各种要素之间的相互关联，并使之统一成有机整体，营销整合更表明了一种营销的过程，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。企业各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要攥起拳头而不是张开十指出击。

2.整合营销定位在让顾客满意 随着科学技术的不断发展，产品高度同质化，流通领域势均力敌，竞争优势难以确立，有效的传播越来越少，所以消费者有更多的选择余地。他们的需求几乎可以随心所欲，他们“垂慕”某一种产品的机会越来越少。除非你能打心底里为消费者着想，以产品能满足他们的需求为荣，定位在让消费者更方便、更满意的基础上。而这些正是全新的整合营销的出发点和落脚点。

3.整合营销是对传统营销的发展 所谓的传统营销，可以追溯到40年前美国大众营销的发明。其缘由是为了向同质性高、无显著差异的消费者销售大量制造的规范化产品。

传统营销尽管曾为打开市场的枷锁，从计划走到市场，从生产走到营销，做出了不可磨灭的贡献，但时代的进步、市场的变化使传统营销已落后于市场需求，只能“体面”地终结，退出市场舞台，代之以更高层次的更行之有效的传播方式。整合营销恰在此时应运而生。

4.整合营销的功能是以社会整体利益为中心 整合营销理念是鉴于企业在不断希望兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益这一目标驱动下，为了更好地协调企业内、外系统的关系和活动，在营销概念日益丰富和完善的基础上，演变和发展起来的一种更适合现代市场营销需求的理念。这种营销理念，是对传统市场营销理念的创新，也是对传统营销理念的重新构架，它创造出了一个新系统和一个新的思维方式，同时它又以较高的起点、较完善的结构提供富有实践性的理论指导。

首先，企业的整合营销理念打破了传统营销理念把市场营销只作为企业经营管理的一项重要功能这一框架。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，使得整合营销理念指导下的企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作，即所谓的营销非功能化。营销不是一项可以单独存在的功能，从最终的结果来看，也就是从顾客的角度来看，营销等于企业的全部。营销及顾客导向应该是组织上下每一个人的责任，而不应属于任何一个独立的部门。

其次，整合营销理念改变了以往以静态的角度分析市场、研究市场，然后再想方设法去迎合市场的做法，强调以动态的观念主动地迎接市场的挑战，更加清楚地认识到企业与市场之间互动的关系和影响，不再简单地认为企业一定要依赖并受限于市场自身的发展，而是告诉企业应该更努力地发现潜在市场，创造新的市场。因为在今天的市场形势下，创造市场也许比适应市场来得更为重要，创造市场比细分市场和确定目标市场也更为主动。这种动态的分析和主动的创造体现在企业营销活动的许多策略制定上。特别是为了能在动态的市场上生存，企业就必须建立一种能在市场环境的巨变中生存的定位策略。（二）模糊营销观念 模糊营销更确切一点是指确立目标市场模糊化的营销观念。目标市场模糊化是指由于消费者日益增长的模糊消费意识和行为。消费选择性的强化、消费个性的强化和多样化使市场在各个方面呈现多元化格局的发展趋势，进而致使目标市场无法清晰，呈现模糊状态。企业搞好营销环节的前提是正确地选择目标市场，而正确的选择取决于正确的营销观念，由此可知目标市场模糊化观念的重要性。

当前，企业在选择目标市场时，侧重于细分市场。细分市场是针对不同的市场领域，进行对口开发，最终形成自己的目标市场，从而最大限度地发挥企业在市场中的竞争力并以此获得最大效益。事实证明，细分市场这种做法，在计划经济和市场经济刚起步时，取得了相当不错的效果。

然而，随着计划经济向市场经济的逐步改变，市场的作用在经济发展中越来越大。也正由于此，企业在市场中的竞争日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化，引发市场行情的多变化；消费者日益理智化，引发市场企业开发的被动化，使得市场细分工作越来越困难。因此在这种情况下，要想在市场的千变万化中，选择一个清晰稳定的目标市场，将是非常困难。

细分市场的做法在很大程度上已逐渐过时的原因主要是：细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。而时至今日，随着市场经济的发展，消费选择性的强化，消费个性的强化和多样化，以及消费意识和行为的模糊化，比如青年人的老成化，老年人的年轻化，使得目标市场已无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并随着现代市场形势的发展而进一步发展，成为不断强化和硬化的定势。

由此，企业应当如何从细分市场的传统观念转变到对模糊市场的理性认识将是至关重要的。首先，企业应当适应模糊的出现和变化发展的新形势，根据瞬息万变的市场行情，培养模糊市场的开发能力，确立目标市场模糊化的新观念。其次，企业要加强对目标市场模糊化的研究，分析其存在的形式和发展的趋势，把握市场模糊化的潜在变化规律，增强自己的模糊选择能力。再次，就现实而言，还不应完全抛弃细分市场的做法，企业要在以前细分市场做法的基础上，逐步去认识、了解、研究、把握目标市场模糊化的内涵。（三）感性营销观念 感性营销是针对消费者感性消费而提出的一个概念，它是把个人感性差异作为营销战略核心的营销观念。长期以来，传统的理性营销观念束缚着人的头脑。传统的理性营销的核心是用理性的科学观念来解释和分析人们的消费行为。而感性营销用的则是感性观点，它认为消费者购买商品时采用的是心理上的感性标准。感性消费的一个显著特征是，消费者要求商品能成为其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种感性消费需要的提出，显示出随着社会和经济的发展，人性情感对外界的需求，同时也显示了市场发展已进入一个新的阶段。

随着社会和经济的高速发展，消费者的消费需求也出现了相应的变化。现代经济的高速发展，使得人们的生活变为快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在快节奏的社会生活环境中，工作、生活、学习繁重，心理压力大，情感失衡，精神生活相对匮乏，甚至有些人出现精神空虚状态。这些心理、情感、精神状态所控制的人们有可能直接或间接成为社会的毒瘤。因而人们对情感、精神生活的需求日趋强烈，这种强烈的欲望出现在消费领域中则直接表现为消费者的感性消费趋向。具有这种感性消费的顾客群希望借助其购买的商品来实现情感寄托、展示个性、交流沟通等感性消费的需要。

企业面对感性消费时代的来临，必须重树营销观念，把产品的生产由原来的重“质”保“量”逐步转变到在重“质”保“量”的同时，强化对产品“感性”的投入，使企业生产的不单单是产品而是对顾客的一种“情感”回报，使顾客在购买到商品时，能得到“情感、精神”的满足。

而企业要想生产出具有“情感”的产品，就必须认真了解不同层次、不同类型消费者的心理需求，然后根据不同顾客的不同的心理、情感需求把感情策略融入到产品设计、商标设计、包装设计、广告宣传、价格定位等生产营销活动中去，满足消费者的需要，从而在千变万化的市场环境中争取主动。

第三节 市场营销的核心、功能和任务

市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的各种矛盾，满足生活消费与生产消费的需要。它通过执行其功能，创造出经济效用来发挥其解决种种产销矛盾的作用。

一、市场营销的核心

市场营销的核心问题在于差异化营销，通过营销上的差异化，满足顾客需要，进而实现组织与顾客的“双赢”。即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。（一）无差异营销 这里，企业可以不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来追求整个市场，它致力于顾客需求中的相同之处，而非它们的不同之处。为此，它设计一种产品和制定一个营销计划来迎合最大多数的购买者。它凭借广泛的销售渠道和大规模的广告宣传，旨在人们的心目中树立该产品的一个超级印象。无差异营销的立论依据是“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。狭窄的产品线可以降低生产、存货和运输成本。无差异的广告方案则可缩减广告成本，而不进行细分市场的营销调研和计划工作，又可以降低营销调研和产品管理的成本。可以推测，企业生产低成本的产品售低价，将赢得对价格敏感的那部分细分市场。（二）差异化营销 差异化营销一般要比无差异营销创造更大的总销售额。差异化营销主要存在三个方面：

1.推出多少差异 许多营销者竭力主张向目标市场只推出一种利益。例如，罗斯·里弗（Rosser Reeves）认为，一家企业应该为每一种产品制定一个独特推销的主题，并盯住这一定位。每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一属性方面的第一名。

顾客更倾向于记住第一名，尤其是在一个信息爆炸的社会。如果一家企业坚持不懈反复强调这些定位中的一个，并且令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。

并不是每一个人都同意单一利益定位总是最佳选择，企业也可试一下双重利益定位。这样做的动机是在目标细分市场内找到一个特定的空缺。富豪（Volvo）将其汽车定位为“最安全”和“最耐用”。所幸的是，这两项利益是可以兼容的。通常认为，一辆很安全的汽车也将是非常耐用的。

甚至推出三重利益定位也不乏成功的例子。例如，比菁公司（Beecham）在促销其阿克福来希（Aquafresh）牙膏时，声称可提供3种利益：防蛀、爽口和增白。显然，许多人觉得这3种利益都很重要，问题是要使他们相信这一品牌确实具有这3种利益。比菁公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏，使顾客通过视觉相信该牙膏确实具有3种利益，从而解决了这个问题。在这样做的过程中，比菁公司采用了“反细分法”，也就是它吸引了3个细分市场而不是一个细分市场。

然而，当企业为其产品推出较多的优越性时，可能会变得令人难以相信，并失去一个明确的定位。一般而言，一家企业必须避免下述4种主要的定位错误。

一是定位过低。有些企业发现购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正地感觉到它有什么特别之处。

二是定位过高。买主可能对该产品了解得十分有限。因此，一个消费者可能认为卡蒂埃（Cartier）公司只生产5000美元的钻石戒指，而事实上，它也生产人们可承受的900美元的钻石戒指。

三是定位混乱。顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。几十年来，印度巴特（Bata）的定位是为大众市场生产中低价格的鞋子。随着竞争的增加，巴特决定进入高档市场。它订立合同经营几个外国高档品牌。零售店营业员在经济品牌旁介绍高档品牌。它的鞋子基本销售开始收缩，巴特丢掉了它的细分市场。库存增加，高档鞋的销售不能补偿它的损失。

四是定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。

2.推出哪种差异 假设一个企业已确认了4种不同的定位优势：技术、成本、质量和服务。它有一个主要竞争者。这两家企业在技术方面都得8分，这意味着双方技术都不错，该企业如果进一步改进技术，也很难获得很多利润，尤其考虑到这样做将耗费成本。竞争者在成本方面有较大的优势，如果市场变得越来越重视价格，这会损害企业的竞争力。该企业的产品质量高于竞争者。最后，两家企业提供的服务都低于平均水平。

可见，企业应该在成本或服务方面下工夫，以提高其市场吸引力。但是，企业还应考虑一些其他问题。首先是，每一种属性的改善对目标顾客来讲其重要性如何？成本和服务的改进对顾客是十分重要的。下一步，企业是否有能力改进，以及需要多少时间？企业在改进服务方面具有较强的能力和较快的速度。但是，如果该企业开始这样做的话，竞争者是否也能改进服务呢？竞争者改进服务的能力较低，也许因为竞争者不相信改进服务会带来奇迹，或者是因为缺少资金。对企业来讲最重要的就是改进其服务。企业需要既能改进服务，又能加快服务，竞争者就会追赶不上。

3.如何推出差异 市场营销所研究的就是如何实现产品的差异化。它的前提是先要确定推出多少差异和推出哪种差异，然后就要着力实现差异化。本书中，外部营销、内部营销、交互营销都是实现差异化的营销策略和战略，营销背景和营销管理则为实现差异化提供保障，国际营销则是面向国外市场进行差异化营销。从这个意义上讲，本书的核心就是研究营销的差异化。

二、市场营销的功能（一）交换功能 交换功能主要包括购买和销售两个方面。在交换过程中，有形产品的所有权发生转移，买方主体需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间、购买地点等进行抉择，卖方主体需要确定目标市场、进入市场、努力促销并实施售后服务等。在交换过程中，价格因素起着十分重要的作用。（二）物流功能 物流功能又叫集体分配功能，包括货物的运输与储存等。运输是为了实现产品在空间位置上的转移。储存是为了保存产品的使用价值，并调节产品的供需矛盾。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。（三）便利功能 便利功能是指便利交换、便利物流的功能，其实现方式包括资金融通、商品保险、商业信用、兑付形式、信息传递和产品标准化等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。参加商品保险是指在产品交易和产品储运过程中必然要考虑到一些财务损失，如国产品积压而不得不削价出售及因产品损坏、短少、腐烂而造成经济损失等。市场信息的收集、加工与传递对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，交换功能、物流功能都难以实现。产品的标准化可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。

市场营销的这些功能，能够使商品在交换过程中创造出较好的经济效用，包括：①形式效用，即在合理利用有限资源的情况下，按照市场上消费者的不同需求，设计并生产不同花色、品种、规格、功能和包装装潢的产品形式，满足市场供应，创造新的需求；②时间效用，即对那些时令性、季节性较强的商品，抓紧时间，有计划地组织生产，适时供给市场；③地点效用，即将甲地产品运到乙地市场销售，以便调剂余缺，互通有无，满足不同地区消费者的需要；④占有效用，即将产品的所有权由生产者通过交易行为转让到使用者手中，实现商品的使用价值。

三、市场营销的任务

市场营销的任务从一般的意义上来理解，就是刺激顾客对企业产品的需求，以便尽量扩大生产和销售。但是，由于市场上的需求具有各种不同的形态，因而市场营销的任务就不仅仅是刺激和扩大市场需求，同时还包括调整、缩减和抵制市场需求。概括起来说，市场营销的根本任务，就是根据市场上存在的不同的需求状况，及时适当地调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。从整个市场的角度看，市场需求存在多种形态，因而企业要开展不同的市场营销，完成不同的营销任务。（一）开发性营销 开发性营销是与潜在需求相联系的一种市场营销。潜在需求是指市场上消费者对某种商品怀有强烈的需求愿望，但由于市场上没有现实的或理想的商品，只能待机购买；或者市场已经有了理想的商品，但由于消费者现实的购买力不足，只能待时购买。针对市场上存在的这种潜在需求，企业市场营销的任务就是努力开发新产品，设法生产和提供能满足消费者潜在需求的产品和劳务，或者为消费者提供各种消费信贷和赊销服务，将市场上的潜在需求转变为现实需求。（二）扭转性营销 扭转性营销是针对市场上存在的负需求实行的。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不但没有需求，而且有厌恶情绪。例如，有的人对坐飞机有畏惧心理，产生负需求；素食主义者对所有的肉类产生负需求。针对这种情况，营销的任务就是在弄清消费者产生负需求的原因以后，对症下药，扭转人们的抵制态度，使负需求变成正需求。（三）刺激性营销 刺激性营销是针对市场上存在的无需求实行的。无需求是指市场上对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是不感兴趣或漠不关心。造成无需求的原因如下：一是针对新产品或新的服务项目，消费者在没有了解它们之前不会产生需求；二是商品性能和用途不符合当地市场的需求和爱好；三是对非生活必需的一些装饰品、赏玩品等，消费者没有特殊的偏好。针对这种无需求状况，营销的任务就是设法引起消费者对产品或服务的兴趣，刺激需求，使无需求变成有需求。（四）维护性营销 维护性营销是针对市场上存在的饱和需求实行的。饱和需求是指市场上的需求在数量上和时间上趋于一致，即供需大体平衡。这是市场营销的理想状况。在这种情况下，企业容易达到预期的营销目标。但是，值得注意的是，需求的饱和状态不会静止不变。由于竞争以及消费者兴趣和偏好的改变，供需平衡的现象随时都可能被打破，从而出现新的不平衡。因此，营销的任务就是设法维护企业现有的销售水平，防止出现下降的趋势。其营销策略是适当扩大广告宣传和增加销售服务，从价格竞争和非价格竞争入手，维护市场需求，稳定自己的销售市场。（五）恢复性营销 恢复性营销是针对市场上存在的衰退需求实行的。衰退需求是指市场上对某种产品或服务的需求逐渐减少，出现了动摇或退却的现象。造成需求衰退的原因，主要是由于新产品投放市场，使老产品进入衰退期而出现了销售量下降。针对这种情况，营销的任务就是设法使已衰退的需求重新兴起，使已冷漠下去的需求得以恢复。采取的策略是努力为老产品开拓和寻找新的市场或进行市场转移，改进产品和市场营销组合手段；同时，不断地开发新产品，及时实行产品的更新换代，使企业的营销恢复生机。（六）同步性营销 同步性营销是针对市场上存在的不规则需求实行的。不规则需求是指市场上某种商品或服务的需求在时间上不均衡，表现为时超时负的现象。造成不规则需求的原因是该商品能够均衡供应，但市场需求却是不均衡的，在不同的时期往往表现出较大的差异。采取的策略是利用灵活的定价和广告宣传、增加合理的产品储存以及鼓励淡季购买或消费等等，使消费者对产品或服务的需求淡季不淡、旺季不旺，供需均衡，稳定销售。（七）限制性营销 限制性营销是针对市场上存在的过剩需求实行的。过剩需求是指市场上的需求量超过了卖方所能供给和所愿意供给的水平。造成过剩需求的原因如下：一方面可能是由于企业扩大生产的努力受到资源和技术条件的限制，一时很难增加供应量；另一方面可能是由某种产品或服务长期过分受欢迎所致。这种情况会造成资源的浪费和环境的破坏。针对这种情况，营销的任务就是要设法限制人们的需求强度，降低人们的需求热情。其途径是通过提高价格、减少服务内容、降低促销努力等，以实现供需平衡。（八）抵制性营销 抵制性营销是针对市场上存在的有害需求实行的。有害需求是指市场上的某些产品或服务对消费者的身心健康无益甚至有害的需求。营销的任务就是抵制和消除这种需求。企业要通过自己的宣传，指出该种产品及需求的危害性，帮助消费者辨别真伪、判断是非，促使他们主动放弃对这类产品和服务的需求，以维护消费者和社会公众的利益。

第四节 市场营销的核心概念

一、需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。人的需要是人们没有得到某些基本满足的感受状态。而欲望是指人希望得到基本需要的具体满足物或具体服务的愿望。所谓需求是指对于有能力购买（或获取），并且愿意购买（或获取）某个具体产品（或服务）的欲望。人类为了生存需要食品、衣服、住所、安全（包括健康）、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需求有限，但其欲望却很多。当具有购买（或获取）能力时，欲望便转化为需求。

将需要、欲望、需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动之前；营销者连同社会上的其他因素，影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种产品或服务可以满足其特定需要，进而通过使其服务具有吸引力，适应需求者的支付能力且使之容易获得，从而影响人们的需求。

随着医学模式的转变，现代医学模式认为，健康是指身体、心理、社会适应三方面的完好状态，衡量的标准是生物、心理、社会三个方面，即一个人是否健康是通过上述三个方面加以衡量。医学模式的转变正说明了人类的健康需求发生了改变。因为医学模式既与医学的认识水平有关，又与人们的需要和需求相关。如近年来，医疗服务除有修复人体器官功能外，美容、整容、整形与矫形、人体雕塑、心理咨询等特殊诊疗手段的出现和需求量的不断增加正说明了这一点。

二、产品、服务

人类靠产品和服务来满足自己的各种需要和欲望，因此可将产品和服务表述为能够用于满足人类某种需要和欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它，更在于使用他们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供叫做交通的服务。医疗机构为病人拍X光片不是为了好看，而是为了诊断病情之用。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体或获取某种服务能够满足某种需要。在医疗机构，病人来看医生购买药物，不是为了药品的实体而买药物，而是因为药物能够治疗疾病，解除病人的痛苦。医疗服务营销者的任务，是向人们展示医疗、保健、康复及相关服务中所包含的利益或作用，而不能仅限于描述医疗机构所处的位置、环境条件、医疗机构的大小和所能提供的服务。否则将导致“医疗服务营销近视症”，即在医疗服务营销管理中缺乏远见，只看见自己的服务质量好，看不见市场需要和需求在变化，最终使医疗机构经营陷入困境。

三、效用、价值和满足

在对能够满足某种特定需要的一组产品或服务进行选择时，如在患轻微感冒病时，病人可以自己作出选择，是选择中医还是选择西医？是选择服中药还是选择吃西药？是选择输液还是选择注射疗法？在患严重疾病时，是选择到综合型医疗机构还是选择专科医疗机构诊治？人们所依据的标准就是各种诊疗服务的效用和价值。所谓效用是指产品或服务满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。边际学派认为，消费者根据不同产品或服务满足其需要的能力来决定这些产品或服务的价值，并据此选择购买或获取效用最大的产品或服务。它所愿意支付的价格（即需求价格）取决于产品或服务的边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在第一种物品上或服务上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。设有A，B，C……种物品或服务，则其边际效用分别为Mua，Mub，Muc……，价格分别为Pa，Pb，Pc……，则戈森第二定律可写成：

四、交换、交易和关系

当人们决定以交换方式来满足需求和欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品或服务，交换是其中之一。第一种方式是自行生产或提供。一个饿汉可以通过打猎或采集野果充饥。一个人因不小心把手刺出了一点血，他可以自己通过压迫将其止血。这个人不必和其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了被伤害之外，毫无益处。如，有两个人一起到野外活动，由于同一种原因致使两个人突然发生心绞痛，这时，又只有一个人带有一次用量的治疗心绞痛的药物，另一个人为了生存开始抢药，抢到药者服用后保住了生命。但是，另一个人就可能病情加重甚至死亡。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。如上述两个野外活动者，由于同一种原因致使两个人突然发生心绞痛，这时，只有其中一个人带有用于治疗心绞痛的药物，但是，另外一个人又没有钱，他便向另外一个人乞讨药物治病。第四种方式是交换。一个人患病后可以用自己的钱、其他物品、相关服务或已购买的医疗保险到医疗机构获取医疗、保健、康复、健康咨询等服务。营销活动产生于第四种获得产品或服务的方式。

所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品或服务的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。事实上与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销。但是，它只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。精明的营销者总是试图与服务对象、网络成员、经销商等建立起长期的关系。对于医疗机构而言，应当包括与病人、网络体系中的关联医疗机构、医疗保险服务机构、药械供应商等建立起长期的关系，以利开辟多种服务渠道。关系市场营销的最终结果，将为医疗机构带来一种独特的资产，即医疗服务营销网络。在医疗服务营销网络中，医疗机构找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。借助该网络，医疗机构可在各地同时推出新的医疗技术、服务项目，并接受关联医疗机构（网络）转送的病人，从而扩大市场份额。

第五节 市场营销原则

一、需求创造原则

需求创造原则是支撑市场营销诸原则中的核心原则。需求并非固定或有一定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。（一）需求创造原则要求企业明确需求的可创造性。其一，需求具有多样性、发展性和层次性等特点。它会随社会和科技进步以及经济发展而变化。其二，有些需求实际存在，但却没被企业发现或者企业对其不予关注。这往往是因为这些企业根本不考虑有这样的需求存在，也不去进行调查分析，而一味地“坚信企业自己的想法，固执己见”，或者“构思僵化”等所致。其三，连顾客自己也不知道是否存在的需求，即潜在需求。要靠企业去挖掘，去诱导。（二）需求创造原则要求企业懂得如何创造需求，即发现、创造、提供什么样的价值。现在最重要的是，企业必须提供顾客认为最有价值的利益，即真正解决顾客问题和满足顾客需求的产品和服务。如果企业站在顾客的角度来考虑问题，把“售货处”当作“购货处”甚至“使顾客心情舒畅的场所”来对待，那么就一定能创造并获得更多的需求。

二、目标诉求原则

从另一个角度看，营销大致经历了三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品；二是多品种营销，即生产和销售两种以上不同规格、式样、花色的产品，但没有针对性，只是给顾客提供了几种选择；三是目标营销，即针对自己所选定的目标市场开展营销。这就要求产品、价格、渠道、促销等都必须与目标市场相适应，以目标市场的需求为其产品的诉求点，以目标人群为其诉求对象，制定目标人群能接受的价格，开拓最能接近目标人群的渠道，采用目标人群普遍欢迎的促销方式和广告媒体。

三、非价格竞争原则

企业间竞争大致可分为两类：价格竞争和非价格竞争。价格竞争是通过降价来使顾客花更少的钱却得到同样满足的一种竞争。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。

非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。非价格竞争，对顾客和企业都有利。第一，产品和消费者需求都存在差异性；第二，不同的产品有不同的价格需求关系，一些体现身份地位的产品非高价卖不出。如汽车就有两种职能：“身份象征”的社会职能和作为运输工具的物理职能。卡迪拉克的顾客不是购买运输工具，而是购买地位和身份。第三，运用价格以外的竞争手段，如产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装、保证、服务、形象、各种促销活动等来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。

四、流通网络化原则

流通网络是在从上游的制造商到下游的消费者的路径过程中，制造商与流通业者、消费者在连接点的有机联系，形成网络系统，积极开展相互间的协作。企业不仅要制造或采购适合顾客需求的产品和服务，而且还要构筑起能顺利、及时将其转移给顾客的流通渠道，否则无法产生销售，实现交换。另外，从维持产品和服务价值的角度来讲，其关键是要通过一定的渠道将其优秀价值向市场和顾客进行说明、说服和推荐。因此，必须建立起制造商、流通业者和消费者或用户间的有机网络，构筑起完备的流通系统，运用通信技术和信息技术积极有效地开展与市场的沟通活动。在一定意义上讲，流通网络的形成是保证大量销售的重要依据。

五、企业主体性原则

市场营销总是站在以企业为主体的角度来考虑企业主体原则。该原则认为，企业生产出来的产品和服务决不会像自然流水一样流通，而要求企业有意图、有计划地开展市场营销活动。也就是说，这些业务的关系者涉及到制造业者、批发业者和零售业者等流通的各个阶段，希望处在各个阶段的企业都能开展各自的市场营销活动。换言之，流通过程中的企业都必须积极主动地分别开展对应市场的活动，即市场营销活动。

六、科学认识市场原则

在市场营销中市场和顾客是出发点。但并不能因为作为这种出发点的市场和顾客发生着较大变化而受其影响，而必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况。为此，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析、顾客满意度调查等科学的分析技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势。另外，企业之间，围绕所限定的买卖活动展开激烈的竞争，这不仅要求企业付出极大的努力，而且还必须积极探索合理的竞争机制，采取适当的竞争对应措施。

七、全面营销原则

在社会和市场成熟化、消费需求多样化的时代，好卖的产品不是以制造商和卖主的立场开发和采购的产品，而是应该从消费者和用户的立场开发、制造或采购产品。因此，企业需要建立起一种全面营销体制，如同斯坦福大学教授理查德·P·巴戈茨所指出，现代市场营销具备一种统括职能，即由原来与生产、财务、人事、研发等职能平行转变为将其统括起来及时有效应付激变环境的最重要的职能。①市场营销的概念和策略广泛渗透到各部门，全面营销也就是全公司营销，全体员工营销。②企业所有部门都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销。③企业以市场（顾客）为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。④实行职能重点转移，制造商要由“销售已经开发、生产的产品，转向开发、生产好卖的产品”；流通业者要由原来“销售已采购的产品转变为采购畅销的产品”。⑤企业要克服自以为是的观点，不要认为自己的产品是好东西，就一定会人见人爱。⑥全面运用营销手段，既要运用各种营销手段，又不能是简单相加，而应有机结合，相互协调。营销手段的组合并非静态不变，应该动态把握，适时调整，如产品生命周期所处阶段变化时，其他营销手段也随之改变。

八、推拉结合原则

各种促销措施归结起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样，从上游到下游，一个阶段一个阶段地进行信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。（一）推进策略必须说服流通业者，调动流通业者的积极性，所以人员推销的沟通形式最受重视，其次是营业推广。相反，拉引策略面对消费者，向消费者传递信息，唤起消费者的兴趣和欲望，为此，需要打广告，搞公共关系，进行消费者教育，或者直接邮寄广告等。（二）最现实且最有效的做法，应该是前拉后推，推拉结合。这对消费者和中间商都非常重要。不过也有几个因素必须予以考虑。第一，根据产品特性，其侧重点要有所不同。第二，在顾客心理过程的不同阶段，要区别运用推拉策略。第三，推拉必须有机配合，协调启动。（三）在推进流程中，信息的传递和沟通不能是单纯的接力式，制造商应该在整个过程中发挥主导作用。例如，向终端提供宣传手册、展示牌、招贴、灯箱、POP等，进行硬包装，营造引导购买的氛围，同时进行软包装；搞好与店铺的关系，培训、激励营业员，甚至派推销员到终端直接向消费者推销产品。

九、社会责任原则

当今时代，企业对社会的影响也越来越大。因此，企业的市场营销活动要被社会所接受，承担起对社会的责任。要保护消费者，按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利。要使顾客满意，以顾客为中心推进经营活动。要保护地球环境。要使消费需求与社会相协调，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范；既要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，又要考虑企业发展和社会的协调，还要考虑目的性结果与伴随性结果的一致性或者预防伴随性结果的负面影响。

十、创新求效原则

市场营销要运用动态的观点坚持不断创新。一是开拓新市场，创造新需求，发现新的市场营销机会。二是随着科学技术的进步，产品生命周期不断缩短，更新换代加快，企业要不断地开发新产品。三是要确定新价格，不断改进工艺，提高效率，降低成本，以适应市场上的价格变化；　　根据产品所处生命周期的不同阶段和竞争者价格策略及时做出反映，调整产品价格策略；价格的决定要贯穿一个观念，产品的成本与消费者没有多大关系，主要看其产品对消费者是否有价值，有多大的价值。四是要改革流通渠道，导入新的渠道模式。五是要开发新的促销方式或在现有方式上增加新的内涵。

十一、诚实守信原则

诚实守信是我国传统的古训，当今仍应是企业市场营销活动中把握道德界限的重要基础规则，具体地应当包括产品质量上的诚实，不假冒；广告中要诚实相告；价格上明码实价，童叟无欺；交易中履行合同责任，信守承诺，以及市场调查数据真实等等许多方面。西方的文化虽然与我国的文化背景在许多方面不同，但是在诚实守信这一点上是相通的。

十二、义利兼顾原则

义利兼顾是指企业获利，要同时考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是反对企业通过营销活动获得利润，恰恰相反，追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利润本身无所谓善恶，判断企业营销行为是否道德，显然不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润及会带来什么后果。利是目标，义是要遵守达到这一目标的合理规则。二者应该同时加以重视，达到兼顾的目标。

十三、互惠互利原则

企业既要为他人提供各种满足，又要依赖他人，从中得到自身的利益。只有互惠互利，考虑对方的利益，而不是一味地追求个人利益，社会经济才能正常运行。互惠互利原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。对自己有利而对利益相关者不利的活动，由于不能得到对方的响应，而无法进行下去。而对他人有利，对自己无利的，又使经济活动成为无源之水，无本之木。

十四、理性和谐原则

在市场营销中，理性就是运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润；或像营销界一直抨击的秦池一样，不问自身的生产条件，只为“标王”而付出高昂的代价，最终只能自食恶果。和谐就是提倡企业的市场营销活动，应保持在适度竞争的水平上，过度的竞争将导致资源浪费，两败俱伤的结局。在市场营销中的和谐就是正确处理企业与市场各相关利益者的关系，以和睦相处为基本原则，创造出天时、地利、人和的氛围。中国人一直讲究和气生财，由于在营销活动中创造了祥和的气氛，减少了摩擦和冲突，自然也就降低了交易的费用，这对各方都是有利的。由此，我们可以肯定，理性和谐的结果是达到企业之间的友好相处、共同发展。

第六节 市场营销新概念

提出市场营销新概念，是由于市场竞争发展到了新的阶段，并且由于中国经济的特殊性，出现了大量的新事物，需要用新的概念给予概括。新概念是新事物丰富内涵的高度概括，是新事物本质特征的判断。

一、市场营销新概念产生的客观要求（一）动态—平衡 静态平衡的事物是不稳定的，而只有动态平衡的事物才是稳定的，也只有动态平衡的事物才能产生巨大的承受力和支撑力。在激烈的市场竞争中，企业必须努力营销。

企业的外部环境总是在不断地发生变化，这就需要企业及时制定出相应的市场策略，实现动态平衡。能不能实现动态平衡取决于企业能力。这里所讲的企业能力是指企业的适应和应变能力，其本质是企业自身的自我调节能力。企业能否具有这样的一种能力，一方面取决于企业的领导者是否具有紧迫感，也就是战略责任感；而另一方面，则是取决于企业职工是否有一种经营精神，也就是一种科学奋斗精神。这两方面合起来，就能培植出企业的应变和适应能力，就能及时制定出成功的市场策略，使企业在市场竞争中立于不败之地。今天的市场营销正是在这样的实现过程中来确定它的内涵的。环境是变化的，企业也应有应变之策。（二）危机—成功 企业处于市场经济与处于计划经济体制的一个重要区别，就是经常会面临危机，进行“危机管理”是企业无法回避的事实。当企业遇到危机，首先应当采取防卫策略，削弱危机对企业造成的不良影响，使企业渡过难关。也应进行有针对性的调查，从中寻找到企业的发展机会。当找到这种机会之后，就可以将防卫策略及时转化为发展策略，企业也就获得了成功。按照正确的思路处理问题，危机不会使企业垮掉，反而会给企业提供进一步发展的机会。（三）障碍—机会 只要障碍存在就说明还有机会，只要把障碍研究透，排除了障碍，就赢得了机会。这样的机会不仅使企业打开销路，而且使企业能处于十分有利的竞争地位。当以下四种效用还没有得到满足的情况下，障碍就是存在的。这就需要企业通过市场营销活动去排除，而排除了障碍就能获得机会。

所谓物的效用满足，是指某种产品的社会需求从量和质上完全可以得到充分满足。在这种情况下，产品销不出去，出现障碍的原因往往在于服务不到位，或者是商业沟通不好。如能对这两方面的工作有针对性地予以加强，营销的机会就会出现。

所谓所有效用的满足，是指某种产品人们想买就能买到。如果某种产品的购买还受某种条件限制，或者要经过复杂的审批手续才能购买，或者暂时还不具备购买能力，都说明所有效用还没有得到满足。

所谓地域效用满足，是指人们需要某种产品，无论在什么地方都能买到。如果在有些地区由于各种原因受到限制还无法买到，应当说就存在着营销机会。

所谓时间效用满足，是指无论在什么时间，消费者想买到某种产品都能买到。这里涉及两个问题：一个是在消费者不易买到的季节里，或者是在竞争者忽视了的消费时间里，能够采取一定的营销措施填补上去，那么市场机会就出现了。另一个是交货期问题，消费者有急用，而其他厂家满足不了，本企业能及时供上，那么就会赢得市场机会。

二、市场营销新概念内涵分析（一）假设 人类的任何一种实践活动都是由已知向未知的探索，探索未知就需要对未知的事物有个基本判断，这就是假设。假设是按观念理解所形成的动机，其中也体现着人的信念，因而假设具有很强的稳定性。从表面看，企业经营行为具有很大的随机性，当把一个企业的各种经营行为联系起来，就会发现具有很强的规律性，有的成功概率高，有的成功概率低，成功概率的高低综合反映了经营者的能力、水平和素质。看一个经营者怎样假设，不是看其怎么说，而是看其怎么做。如有一家商场，一开张门口就挂个牌子，上面写着“偷一罚十”，在货架上也贴着“偷一罚十”的纸条，其后面的假设就是来商场买东西的人都是贼。

假设不是抽象地判断正确和错误的问题，而是怎样使行为更有效的问题，要通过实践检验某种假设是否恰当。假设的有效性取决于对客观对象的认识和理解，如果表面注意到一点就推论到全体，所作出的假设必然无效。假设的有效性还取决于决策者的主观素质能否反映事物的本质特征。假设还要随着客观对象的变化而进行调整，如果固化以往曾有效的假设去对待变化了的事实，就会断送已经取得的成就。经营者如能在实践中不断调整假设，就能使经营战略得到提高，不断扩大经营成果。（二）共赢 共赢的基本含义就是在确保交易者对方利益的基础上赢得自己的利益，所谓交易双方没有输家。有一句名言：“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，而成功的买卖是双方都满意的买卖。”这是对共赢内涵准确的描述。

坚持共赢原则，也就是坚持这样的经营信念：第一，确保交易双方的利益，将自己与对方联系起来一体化考虑赢利；第二，确保对方期待的价值，实现自己的承诺；第三，在达到自己利益目标的前提下，努力为别人做点什么。有的时候提出共赢的表示并不能为对方所理解，甚至对方还会产生疑虑，想办法说服对方也是十分重要的工作。共赢也是一种营销策略，同样需要策划，它体现的是真诚而又机敏的原则。（三）胜算 任何交易的前提都是计算，通过计算得出“值”的结论，就会产生肯定的行为趋向，相反就会产生否定的行为趋向。“值”不是实际交易的结果，而是交易者的主观感受。由于人的认识水平不同、驾驭能力不同，根本上是人的素质不同，在怎样理解“值”的问题上会有完全相反的结论。

在经营活动中，很多人经不住眼前的诱惑，看不到事物之间的联系，缺乏战略的意识，往往急功近利地看问题。这些人似乎很精明，也在算，算来算去也许有一时的赢利，但绝不会有长远的效益，更不会有真正的事业。企业的经营者应当是善于胜算的人。胜算者着眼于自己所要实现的目标，着眼于定位的市场，着眼于胜竞争者一筹。他们不怎么看重眼前的意义，甚至把失去眼前利益看作投资，而把目光紧盯在最终利益上。

实现胜算还要总是有意识地忽视点什么。那些被忽视的东西，是那些不懂得胜算的人绝不肯放弃的。不懂得胜算的人只想要有顾客，而胜算者总是先赢得过客，让过客变成看客，他们相信，看客中的一部分必然会转化为顾客。

善于胜算的经营者十分清楚他的“所失”，但从“所失”中意识到了他的“所得”，所得必然超过所失。胜算不仅是个算的问题，它需要经营者能够预见未来可能发生的事情，并对自己的控制能力有充分的信心，相信自己的做法一定能达到预期的目标。实现胜算实际上是在实施某种战略，或者是实现某种策划方案。（四）神入 是指经营者应全神贯注顾客的需要，从顾客立场思考展开经营活动。神入涉及经营观念问题，是对竞争焦点的把握。谁能较好地解决这一问题，谁就能获得市场竞争优势。但事实是，人们往往缺乏神入意识，总是想把主观确定下来的标准强加给顾客。

实现神入，首先就要重视调查。要想了解顾客的需求，没有别的办法，必须深入进行市场调查，市场调查是制定营销策略必不可少的措施。调查的重点应放在顾客的真正需求上。全面满足顾客的需求几乎是很难做到的事情，而且也没有这种必要。要了解产品对顾客最有价值的功能是什么，顾客究竟对什么最感兴趣。

神入并非是一种被动的营销意识，完全可以对消费者进行有效的引导。企业通过各种传播方式，可以让消费者意识到满足需求有新的途径。但进行引导离不开调查，要了解消费者的诉求点和心理规律，没有神入不可能实现有效引导。（五）创先 市场竞争有如竞技体育，胜利者就在于抢先一步。市场竞争贯彻“第一法则”。有人计算过，第一进入消费者心理的品牌，要比第二位的市场占有率高出一倍以上；而第二位又比第三位要高一倍多。也许你并不是第一个进入市场，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进，第一个采用新的服务措施等。只要你能用自己的智慧去竞争，就能在市场上找到自己的第一位置。

企业要想实现创先，需要解决三个问题：第一，把缺点看成是某种特色，缺点从另一角度理解，能满足消费者的某种需求就是特色；第二不要自我完美，现实都是不完美的，完美是个瞬间感受问题，应当由消费者判断，要追求领先、创新、有效、个性；第三，实现创先需要具备一定的实力，更重要的还在于具备创先意识。（六）利基 所谓利基市场，是指企业为特定的消费者群提供的高质量、高档次并能充分满足其需求的产品和劳务所形成的市场。由于满足的是特定的需求，因而是其他竞争对手所无法代替的。

随着市场竞争的深化，非利基市场在迅速缩小，甚至将不复存在，无论多么大的企业，都必须有自己的利基市场。没有利基市场的企业，最终将无法逃脱失败的命运。力图以一种产品去满足所有人的需求，想将一种产品永无止境地生产，是企业衰落的一个重要原因。

在激烈的市场竞争中，有的企业衰落下去，有的企业却迅速崛起，其中重要的差别之一就在于有无利基市场。一种产品针对一定的消费群，按照消费者的需求差别生产不同产品。企业正是从对消费者差别需求的满足上，形成了自己的利基市场。对利基市场的建立要注意三点：第一，利基市场的建立在于充分满足消费者需求，同时也充分发挥企业自身的优势，是两方面有效的结合；第二，企业的利基市场不一定是一个，但应该一个一个地建立；第三，利基市场也是不断扩张的，但一定要先确立着力点，而后扩大辐射面。企业建立利基市场，与两个概念相联系，一个是定位，一个是细分。

所谓定位，是指企业在市场竞争中确定能充分发挥自身优势，别人无法代替的特殊竞争位置。现实需求与潜在需求之间形成空位，发现并争夺这种空位就是市场定位的主要内容。市场空挡是客观存在的，问题在于怎样发现市场空挡。它需要用一种新的观念形成新的思路，从一个新的角度发现竞争者所忽视的没有被满足的市场需求，以最快的速度开发、生产相应产品，迅速开拓和占领市场。要发现市场空挡需要调查，但首先需要确立正确观念，具备市场细分的意识才能找到空挡。只有饱和的产品而没有饱和的市场。并不是企业没有市场，而是没有定位的意识，没有定位的意识就找不到自己的市场。

要想实现市场定位，就需要对市场进行细分。不能把市场看成是统一而无差别的，市场的发展不断在裂变，因而总是能细分出新的市场。细分在于找出消费者新的特殊需求，这种特殊需求可能是明确的，也可能是朦胧的，有的需要经过唤醒才能使消费者意识到。

经过细分之后就可以发现，任何具有特殊意义需求的商品都可以选择一个点，锁定其作为自己的位置，尽力使这个点扩大、扩大、再扩大。市场这个“圈”，无论在理论上还是实践上都是无限的，世界上从来没有任何一家企业，任何一种商品可以“填”满它。企业市场定位之后，就要明确战略目标，并对自身进行限定。限定的目的在于更好地扩张。

企业要想成功定位：第一，充分客观地认识自己，首先认识优势然后明确劣势，扬长避短；第二，进行策划，使消费者意识到新需求的存在，产生购买欲望，形成市场需求，同时有效地满足这种需求；第三，反馈调整，定位是一种主观判断，是否符合实际，需要接受实践的检验，发现有不吻合的地方要及时调整。没有定位意识，不等于不定位，而是在盲目定位，它会使消费者失去信心。也有的人把市场定位理解为钻空子，力图通过搞一些小动作达到出奇制胜的效果，最终不能长远。市场定位实现的是一种经营信念，而不是投机取巧。还有企业在定位后不恰当地泛化，当然，不是绝对不可以泛化，但应当进行再策划。否则，不但达不到泛化的目的，还会削弱原有的定位效果。按照定位所确定的方向，努力充分地满足消费者的需求，最终会形成企业的利基市场。（七）虚拟 这是指依靠信息，通过一种网络式的联盟以达到经营目标的营销方式。按照虚拟观念，营销机遇要到宏观世界中去寻找，一切成果都发生在组织之外。

虚拟可以克服现实所面临的重大障碍，这些障碍原本无法克服。虚拟可以跨越现实的经营空间，将企业与市场更广泛地联系起来。虚拟可以有效地利用企业的资源，获得超额利润。虚拟是经营者成熟的标志，因此总是发达地区虚拟不发达地区。

我们应该学会虚拟战略。实现虚拟的前提条件是努力创造知名品牌，把虚拟的实现看成是投入产出过程。要让与自己联系的每一个环节都获得应得的利益，而且超过与别人合作能得到的利益，最后自己获得最终的整合利益。（八）共生 在自然界中，经常看到两种生物为了自身生存，互为对方提供生存条件，这就是共生现象。自然界的共生现象完全可以移植到企业的经营活动中来。在市场竞争中，当两个企业在竞争中存在着共同的生长点，可以互相利用，就可以制定共生策略。共生策略为消费者提供了一种优化结构，产生1加1大于2的效果。

共生不是一种临时性的措施，而是企业的重大战略活动。企业应设计出优化的共生结构，使自己成为共生的核心，驾驭共生实现企业的战略目标。共生的形式可以不断创新，共生同样无定式，形式创新可以获得更佳的效果。当同一事物能给不同的经营者同时带来好处的时候，就存在着“共生”的可能性。制定出共生策略，能顺利实现企业的经营目标。（九）借力 人们从最直观的意义上体验到借力的效果，就是撑杆跳。中国武术也有借力一说，那就是顺势发力。踢足球，迎面一脚更有力，也是借力。好风筝凭借力，就可以青云直上。

这里所讲的借力是借竞争者之力。借力首先对自己有个恰当的判断，找准自己的位置，向谁借力，怎样借力，借力借到什么程度，借准了就会得力。借力也可以利用反作用力，迎面一脚的策略更具威力，采用这种策略，必须要有超过借力对手的实力，对手的实力越强所产生的作用力越大，而且能产生压倒竞争对手的气势。借力要明确自身所处的位置，还要弄清所要借力者的特征，然后分清自己与所要借力者是什么关系，随之才能明确怎样借力。借力是一种策略，同时也是一种技巧。并非主观上想借力就能借力，能否实现借力在很大程度上反映了经营者的素质。

借力实际上是一种竞争策略，是借别人的力量达到自己的目的。但始终都不要忘记的是，被借力的对象与自己是一种竞争关系。主观上想借力，不了解对方的真正意图就会上当。在引进外资的过程中，一些企业为一时之利放弃了自己的品牌。引进外资并不是坏事，但如果缺乏战略眼光，借力就会变成“引狼入室”，拱手让出自己的市场。（十）造势 市场竞争的目的在于占领市场，占领市场的实质在于占领消费者的头脑，这种占领就是让消费者产生深刻的印象。要想达到这一目的就要造势。

所谓造势，就是要创造有利于销售的态势。它不但在社会上造成了广泛印象，而且能激发人们的购买动机。没有投入绝无产出，投入也不是一定就有效果，需要将投入进行运作，这就是造势。造势要达到预计的效果，更需要认真策划。策划就要寻找着力点，一是善于利用人们关心的事件作载体，进一步大做文章。二是无论所发生的事件性质如何，都可以作为造势利用的素材。三是造势还需要抓住机会，利用一些突发事件，造成广泛的影响。

造势不是企业的孤立活动，而是战略的组成部分，它服从于企业的总体目标。但是，如果企业经营者缺乏造势意识，战略设想就不能顺利实现。造势往往能起到化难为易，变被动为主动的作用，使企业获得意想不到的成功。让造势概念渗入自己的思维观念中，能够组合出更为有效的战略。

第七节 市场营销组合

所谓市场营销组合，就是指企业根据目标市场的需要，全面考虑企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业可控制因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务和目标。

市场营销组合是现代市场营销学中的一个十分重要的概念。它是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍敦于1964年首先提出来的。这一概念的提出与应用，是以以消费者需求为中心的市场营销观念为基础的。以消费者需求为中心的市场营销观念的确立，要求企业改变过去那种在生产观念指导下形成的企业各部门各自为政、各自强调自己的重要性及各自独立运用营销手段的做法，协调各职能部门的经营活动和策略，从整体上确定营销策略，提高企业的营销效益。

一、传统4P营销组合的内容

企业内部可控制因素是多方面的，概括起来，主要包括4大类，即：产品（Product），包括产品发展、产品计划、产品设计、产品质量、外观式样、品牌名称、包装装潢、服务等；价格（Price），包括定价目标、定价方法、调整价格等；销售渠道（P1ace），包括区域、场所、仓储、运输等；促进销售（Promotion），包括广告、人员推销、销售促进、宣传等。这4个方面事实上构成了企业市场营销活动的核心内容，由于这4个名词的英文字头都是P，所以简称4P。传统的市场营销组合就是4P的组合。

产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准。同时还应注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大。

价格。价格方面要考虑的包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，因此，顾客可从一项服务中获得价值观。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的内部组合中，是重要的考虑对象。

渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的形式以及涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关联。

促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传形式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关。

二、传统4P营销组合的特点（一）市场营销组合是指企业可控制的因素 一个企业的市场营销活动要受到各种因素的影响，有一些是企业不可控制的因素，如社会、人口、经济、技术、政治、法律、文化等，而产品、价格、销售渠道和促进销售这4个方面则是企业可控制因素。例如，企业可以根据市场细分、依据顾客的需求和欲望决定自己的产品结构和性能；根据国内外市场商品的供求状况和市场竞争情况，自己决定产品的销售价格，自己选择销售渠道和方式，自由选择广告宣传等促销手段。市场营销因素组合虽然是企业可以控制的因素，但是它要受到企业外部环境的影响。比如科学技术的发展和应用，必然会影响企业产品的结构、性能以及产品价格。企业在运用营销因素组合时，既要善于有效地利用各种可控制的因素，又要善于灵活地适应外部不可控制因素的变化，在市场上争取主动。（二）市场营销组合是一个变数 市场营销组合并不是固定不变的静态组合，而是变化多端的动态组合。营销组合的4大因素各自包含了许多小因素，企业根据内外环境制定市场营销组合时，只要其中某一个因素发生变化，就会使营销因素产生新的组合。

市场营销条件虽然相同，但不同的企业有不同的营销组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的要求，协调内部的人力、物力资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。

市场营销组合既然是现代市场营销学的核心内容，那么能否巧妙地进行组合及选择最佳组合，便关系到企业在市场上的生存和发展。

在市场竞争中，任何一个企业都不可能具有全面的优势，每一个竞争对手都有自己的优势和劣势。通过市场营销组合，企业可以做到扬长避短，避实就虚，充分发挥自己的潜力和优势，战胜竞争对手，使企业在市场竞争中处于优势地位。（三）市场营销组合要求整体考虑 企业在制定市场营销组合的时候必须遵循整体性原则。在时间上，市场营销组合各策略要同时制定，以便同时考虑相互有内在影响的各种因素，使其有机地联系起来。在空间上，市场营销组合策略必须同时并存、互相配套、综合运用，形成市场营销组合的系统整体，实现企业资源的最优化使用。

企业的市场营销组合运用强调整体性，并不是说要分散使用力量，而要突出重点，既要将产品、价格、销售渠道和促进销售诸因素综合运用，又要根据产品和市场特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。市场不同，产品不同，市场营销组合的重点就应当不同。

在同一市场上，有许多企业生产和销售同一类产品。为了能在众多的企业和产品中突出自己的形象，企业就要在制定市场营销组合时，全面了解竞争企业所采取的市场营销组合的方式和特点，根据自身条件，因地制宜地采取相应的营销组合策略，形成独特的经营风格。

市场形势是复杂多变的，企业营销的内外条件在不断变化，因而企业的市场营销策略也不可能是静态的、一成不变的，而应该根据变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合策略。例如，在竞争不激烈时，可以偏重于高价策略；当竞争加剧时，就要考虑变换价格策略以及促销策略，以适应客观环境的变化，确保企业的生存安全。

三、传统4P营销组合的演进（一）5P 进入市场的许多实体产品必须有包装和标签。包装（或称包装工作）既可以起到较小的作用，又可以起到重要的作用。许多营销人员把包装（Packaging）称为第5个P，不过，大多数营销人员还是把包装化视为产品战略中的一个要素。（二）6P 传统的4P理论中的四个组合因素对企业来说都是可控因素。但是近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销理论有了新的发展。菲利普·科特勒于1984年提出了大市场营销的概念。他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P外，又加上两个P，即权力（Power）与公共关系（Public relation），成为6P。（三）7P 最初的营销组合，是根据制造业的情况确定的，鲍敦原来的组合源于对制造业的案例研究和调查，也就是说针对的是那些制造实物产品的厂商。因此，在他的营销组合中的要素，与制造业相关。这些要素组合并不能很好地配合服务业的需要。

服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要。有些研究报告显示，服务业管理者发现，若与制造业相比，他们必须应付一些显然不同性质的问题。例如，维持服务质量的问题、从事服务的人成为“产品”的一部分、服务产品不能库存。还有，越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围不适应于服务业营销。足够的证据足以说明有必要重新调整营销组合以适应服务营销。事实上有一系列的要素是传统营销组合框架所未能涵盖的。

因此，为服务营销管理设计修正的营销组合框架是必要的。20世纪80年代初，市场营销学家布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素，即产品（Product）、定价（Price）、地点或渠道（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（Physical evidence）、过程（Process），简称7P。

1.人 人是多数服务生产和交付的基本要素。人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作差异化营销的一部分。

在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特色是操作人员可能担任服务生产和服务销售的双重任务，换言之，在服务企业的服务执行者工作胜任得如何，就像一般销售活动中销售能力如何一样重要。对某些服务业而言顾客与顾客间的关系也应重视，因为一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。

2.有形展示 在市场交易上没有有形展示的“纯服务业”极少。因此，有形展示的部分会影响消费者和客户对于一家服务营销公司的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）、服务提供时所需用的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车）及其他的实体性线索，如航空公司所使用的标示或干洗店将洗好的衣物加上的“包装”。

3.过程 人的行为在服务企业很重要，而过程也同样重要，即服务的递送过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息因技术上的问题而造成的怨言或不满。当然工作人员的良好态度，对这些问题是不可能全部补救的。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中器械化程度、雇佣人员裁量权用在什么情况、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与等候制度等都是经营管理者要特别关注的事情。过程的管理是改善服务质量的关键因素。（四）4P+3R 市场的变化，使企业将营销重点放在如何挽留顾客，如何使他们购买相关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高顾客的满意与忠诚。这就产生了3R，即顾客保留（Retention）、相关销售（Related Sales）和顾客推荐（Referrals）。由传统营销4P组合加上3R形成了服务营销组合理论。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为企业的首要目标。“顾客永远是对的”这一哲学被“顾客不全是忠诚的”思想所取代。

1.顾客保留 顾客保留是指通过持续地和积极地与顾客建立长期的关系，以便维持与保留现有顾客，并取得稳定的收入。随着顾客对企业与产品的熟悉和接纳，对这些顾客所耗用的营销费用将随着时间的推移而下降，对这部分顾客的销售收入的利润率越来越高。对于有顾客参与的服务而言，费用的下降更为明显。

2.相关销售 企业新产品上市，由于老顾客已对企业产生了信心，因此新产品的介绍与推广费用将大大降低，推进时间也大大缩短。老顾客在购买企业的新产品的时候，对价格也不太敏感。因此，相关销售的利润率通常较高。一些企业的成长主要来自于产品的升级换代和相关产品的销售。

3.顾客推荐 实施服务营销，提高顾客的满意与忠诚的最大好处之一就是忠诚顾客对其他潜在顾客的推荐。顾客推荐将形成对企业有利的效应，最终提高企业的赢利水平。当今市场竞争日趋激烈，广告信息十分泛滥，人们对大众传播媒介（如电视）信任越来越少，而在进行购买决策时却越来越看重朋友及亲人的推荐，尤其是已有产品使用经验者的推荐。顾客的满意程度将对企业形成好的或坏的效应，从而影响企业的获利能力。

四、市场营销理论的新突破（一）4P——精典的营销理论 4P营销策略自20世纪50年代末产生以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典，几乎每份营销计划都是以4P的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。（二）4C——取代4P步入现代 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速越来越快，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，以4P理论来指导企业营销实践已经“过时”，4P理论越来越受到挑战。到20世纪90年代，美国的劳特明针对存在的问题提出了4C营销理论：

1.顾客（customer） 瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者需要与欲求，而不是考虑企业能生产什么产品。

2.成本（cost） 消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者为满足需要与需求愿意付出多少成本，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3.便利（convenience） 消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的策略。

4.沟通（commrnication） 与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。（三）4R——营销理论的最新进展

1.4C理论也留有遗憾 总起来看，4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C依然存在以下不足：

一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性和营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C需要进一步解决的问题。

四是4C仍然没有体现既赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

2.4R理论的内容 针对上述问题，近来美国Don E.Schultz提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

第一个R：关联（Relevancy）。就是把产品直接与顾客主要的购买动机相联。

第二个R：反应（Retrenchment）。就是要通过现代技术使服务全面系列化。

第三个R：关系（Relationship）。就是要与顾客建立良好的长久的关系。

第四个R：回报（Reward）。就是要酬谢你的顾客。

2001年美国9.11事件之后，同样是美国的艾略特·艾登伯格（Elliltt Ettenberg）以经济被划分为“旧经济”、“新经济”和“后经济”为基础，也提出了4R营销理论，即关系、节省、关联和报酬。两者本质上是相同的，只是排列先后顺序的不同而已。

3.4R理论的4大优势 ①4R销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。可以说4R是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。②4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有顾客、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。③反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。④“回报”兼容了成本的双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

当然，4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。（四）谁也替代不了谁 4P、4C、4R三者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4R不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，不可把三者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握体现了新世纪市场营销的新发展的4R理论的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

第二篇 外部营销

第七章 STP营销战略

现代市场营销基本战略的核心可以概括为STP营销，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。STP营销是成功的营销组合的前提。

第一节 市场细分战略

一、市场细分产生的客观基础

市场细分是指企业根据消费者对产品不同的欲望和消费需求的特点，把整个市场细分为若干个有相似欲望和需要的消费者群，从而确定企业目标市场的活动过程。

市场细分实际上是从生产者的角度辨别具有不同欲望和需求的消费者群，把他们加以分类的过程。在任何产品的市场上，都有许多顾客群，由于他们的年龄、性别、职业、受教育程度、消费习惯、社会行为等存在很大的差异，他们的欲望和需求就会有很大的不同。因此，一般说来，任何企业都不可能满足所有顾客群的不同需要。这样，就有必要按照消费者的欲望和消费需求的特点，把具有相似欲望和消费需求的消费者群进行辨别和分类，然后企业根据自己的任务和目标、资源和特长等权衡利弊，有针对性地选择自己的服务对象。

对各种产品市场还可以按照消费者对产品的需求情况分为两类，即同质市场和异质市场。同质市场是消费者对产品的需求大致相同，异质市场是指消费者对同类商品在质量、品种、规格、式样、品牌、价格、服务等方面的需求各不相同，大部分产品市场属于异质市场。在异质市场上，生产者可以根据消费者对产品的不同需求进行市场细分，即将消费者按照需求特点划分成不同的消费者群，并向不同的消费者群提供不同的产品，以及制定不同的营销策略。

二、市场细分的由来与发展

市场细分是现代营销观念的产物，是第二次世界大战后西方发达国家市场营销理论和战略的新发展。这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯在1958年发表的《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出来的。这一概念的提出及其应用是具有一定的客观基础的，它是商品经济发展和市场竞争日益激烈的产物。在西方发达国家的工业化初期，由于物资短缺，市场商品供不应求，大多数企业实行大量市场营销策略，即大量生产和销售单一产品，以求降低成本和价格，创造最大的潜在市场，获得最大的利润。20世纪20年代以后，这些国家逐渐出现了“生产过剩”，企业之间在市场上的竞争日益激烈，有些企业开始实行产品差异市场营销策略，即企业生产和销售多种不同式样、花色和价格的产品，或者生产和经营与竞争者不同的产品，以此提高竞争能力。但是，这时所强调的产品差异不是由市场细分产生的。20世纪50年代以后，随着生产力的发展、科学技术和科学管理的进步，以美国为首的西方发达国家的产品日益供过于求，并形成了以消费者为市场活动主体的“买方市场”。面对这种新的市场形势，一些企业开始实行目标市场营销策略，即在对市场进行细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的顾客需求开发产品。这些企业的经营管理者认识到，只有进行市场细分，才能增强企业在市场上的竞争能力，使企业求得生存和发展。所以，市场细分这一概念的提出适应了企业在新的市场条件下的要求，为企业的竞争发展提供了一种新的方法和策略，因而这一理论日益受到工商企业等各个行业的重视。

三、市场细分的意义

市场细分是选择目标市场的前提和基础。企业只有在市场细分的基础上，才能确定自己的服务对象。由于一个企业的人力、物力、财力等资源是有限的，不可能满足市场上所有消费者的需要，而且市场竞争十分激烈，不允许企业分散力量，为了有效地进行竞争，提高企业的经济效益，就有必要对市场进行细分。

市场细分有利于发掘新的市场机遇，开拓新市场。通过市场细分，企业可以了解各细分市场上不同消费者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现那些未满足的需要，找到新的市场营销机会，开拓新市场。人力、物力、财力比较强的大企业，通过市场细分，尽可能满足整体市场所有的差别需要，以产品的多样化来增强企业的竞争能力，获得较好的市场营销效果。中小企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，通过市场细分，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

通过市场细分，每一个市场变得小而具体，企业比较容易了解消费者的需求情况，因而可以有针对性地制订不同的营销策略。同时，在细分市场上，信息反馈快，企业可以准确预测各类消费者需求的变化情况，并根据需求的变化迅速采取对策，相应调整原来的营销策略，以适应消费者变化了的需求。

四、市场细分的决定力量

1980年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业的竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有5种威胁。（一）细分市场内激烈竞争的威胁 如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战、新产品推出，并使企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。（二）新竞争者的威胁 某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别，根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的企业很难打入，但经营不善的企业可以安然撤退。（三）替代产品的威胁 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能下降。（四）购买者讨价还价能力加强的威胁 如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。（五）供应商讨价还价能力加强的威胁 如果企业的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么，该企业所在的细分市场就会没有吸引力。防御上策是与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道。

五、市场细分的层次

市场细分可分为4个层次：细分、补缺、本地化和个别化。在我们讨论这些层次前，先了解一下大众化营销（mass marketing）。

在大众化营销中，卖方对所有的购买者，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。然而，市场在日益分裂，这给大众化营销造成很大困难。广告媒体和分销渠道的多元化使“所有的人都适用一种规格”的营销越来越困难。有人声称大众化营销在走向死亡，许多企业正在放弃大众化营销。（一）细分营销 市场细分片（market segment）由在市场上大量可识别的各种群体构成。一个开展细分营销的企业认识到，购买者的欲望、购买实力、地理位置、购买态度和购买习惯各不相同，企业也不愿意为每个个别的顾客定制一组提供物。因此，企业代之以把构成市场的大细分片独立出来。

市场细分片是介于大众化营销与个别化营销之间的中间层群体。属于一个细分片的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。某些细分片成员希望增加不包括在提供物以内的附加性能和利益；而另一些却希望放弃他们不想要的那一部分内容。因此，对市场的细分不可能精确到每个人，但比大众化营销要精细得多。

细分营销相对于大众化营销有几个优点。企业能创造出针对目标受众的更适合他们的产品（服务）和价格。选择分销渠道和传播渠道更方便。如果竞争者也注重市场细分片，企业将面临较少的竞争对手。（二）补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体。补缺（niche）是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。

细分市场相当大并且吸引了许多竞争者，而补缺市场相当小且只吸引一个或少数竞争者。补缺市场一般只有小竞争者才感兴趣。大竞争者把市场的碎片丢给补缺者。为了保护自己，有些大竞争者也转向补缺市场，它要求更分散经营并继续采用它现在的业务方法。补缺营销者高度了解补缺者的需要，以至他们的客户愿付溢价。

一个有吸引力的补缺市场的特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要，他们愿为提供最满意需要的企业付溢价；补缺者应具有所需的技术以服务于补缺市场；补缺营销者需要实行经营专门化后才能成功；补缺企业并不为其他竞争者所重视，补缺者只能自己依靠自己；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。从营销的有效性分析，许多市场太小以至不能进行盈利的补缺活动。但在今天的许多市场上，补缺开始普遍化。（三）本地化营销 日益增多的目标营销者采用本地化营销（local marketing），把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划。营销本地化的支持者强调在社会人文统计和生活方式上的地区差异。营销本地化的反对者则认为营销本地化会减弱规模经济效应，进而提高制造成本和销售成本。当企业努力去满足不同的地区市场和当地市场时，后勤问题也随之扩大化。而且如果各地区的产品和信息不同，还有可能冲淡某种产品的整体形象。（四）个别化营销 市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”、“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色。但今天，企业对企业的营销更是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品、送货和开账单。大众化定制是一种建立在大量生产准备上的为个人设计和传播的以满足每个顾客要求的能力。

自我营销（self marketing）是个性化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。随着趋势朝向更多的相互交流而非单向沟通发展，自我营销日趋重要。顾客更多地进入产品开发过程，使新产品成为听取目标顾客群体的意见后由生产者和销售代表合作设计的产品。

六、市场细分的模式

市场细分的方法有很多种，除了用人文统计学或生活方式进行细分外，我们也能识别偏好细分市场，由此产生3种不同的偏好模式。（一）同质偏好（homogeneous preferences） 一个所有消费者有大致相同偏好的市场。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。（二）扩散偏好（diffused preferences） 在另外一个极端，消费者偏好可能在空间四处散布。这表示消费者对于产品的要求存在差异。先进入市场的品牌可能定位在市场的中心，以迎合最多的购买者。一个位于中心的品牌可使所有消费者总的不满为最小。新进入市场的竞争者，可能把它的品牌设置在原先的品牌附近，从而引发一场争夺市场份额的战斗，或者把它的品牌设置在一个角落里，以赢得那个对位于市场中心品牌不满的消费者群体。如果这个市场上有好几个品牌，则它们很可能定位于整个空间的各处，各显示其实质差异，来迎合消费者偏好的差异。（三）集群偏好（clustered preferences） 市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。第一个进入此市场的企业有3种选择：它可以将产品定位于中心，以迎合所有的群体（无差异营销）；它也可以将产品定位在最大的细分市场内（集中营销）；它还可以推出好几种品牌，分别定位于不同的细分市场内（差异营销）。显而易见，如果企业只发展一种品牌，那么竞争者就会进入其他的细分市场，并在那里引进许多品牌。

七、市场细分的要求

市场细分应符合市场的客观实际，并为企业选择目标市场提供有价值的依据。有效的市场细分，要对市场的每一个部分进行研究。为了保证市场细分对企业营销决策具有实用价值，应符合如下要求：（一）可衡量性 可衡量性是指市场细分的标准和细分后的市场在规模和购买力程度上必须是可以衡量的。对于那些消费者需求差异不大的产品，就不必费力去进行市场细分。只有那些消费者在需求上有明显差异的产品，而且消费者对所提供的产品、价格、广告宣传等具有不同的反应，才值得进行市场细分。同时，经过细分后的市场在范围、容量、潜力等方面也必须是可以衡量的，这样才有利于确定企业的目标市场。（二）可接近性 可接近性是指企业有能力进入所选定的细分市场部分。一方面，被选定的细分市场的消费者能有效地了解企业的产品，并且能通过各种销售渠道购买到自己的产品；另一方面，企业的人力、物力、财力等因素以及营销组合能达到选定的目标市场。如果细分后的市场是企业现有的能力达不到的，市场细分就没有实际意义。（三）有效性 细分市场要具备适当的规模和发展潜力。细分市场对于企业来说，不仅要保证企业在短期内盈利，还必须使企业保持较长时期的经济收益；不仅能保持稳定的收益，还必须具有一定的规模和发展潜力，使企业生产在选定的目标市场上不断扩大。如果细分市场规模小，市场容量有限，市场发展潜力不大，企业就不值得去细分市场，并花费一定费用制定营销计划。因此，企业还应从经济效益的角度去衡量和评价细分市场。（四）动态性 细分标准应随着企业外部环境的变化而不断调整。由于社会生产力水平在不断提高，人们的收入水平以及购买决策的动机、人口数量以及家庭的规模等因素都在不断变化，因而细分的市场状况是在不断变化的。为了保证市场细分的有效性，细分的标准必须随这种动态市场的变化而经常调整。（五）社会规范性 市场细分应符合社会主义精神文明及党和国家的方针政策。奇装异服、迷信用品等虽能迎合某些人的心理与需求，但不应作为标准来细分市场。

八、市场细分的依据（一）按人口和社会经济因素细分 这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、社会阶层和宗教种族等。美国根据顾客的生命周期划分市场，它们把顾客生命周期分成单身、年轻新婚、年轻满巢（即年龄在40岁以下至少抚养一个孩子）、中年满巢（年龄超过40岁至少抚养一个孩子）、年老空巢就业（年龄超过40岁以上仍就业但孩子独立）和年老空巢退休等六个阶段，对于处于生命周期不同阶段的顾客其需求有很大差异，可以借此寻求目标市场，提供适合顾客需求的服务。（二）按心理因素细分 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将会变得有效。许多服务企业已越来越倾向于采用心理因素进行市场细分。（三）按地理因素细分 这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好。因此，地理因素得以成为市场细分的依据。由于这种方法比较简单明了，更为许多服务企业所偏爱。（四）按顾客利益细分 顾客之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种利益。因此，可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。这种方法与前面几种方法不同，它侧重于消费者

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