作者：华谦生
出版社：浙江大学出版社
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会展策划试读：
前言
会展是一项计划性和系统性非常强的活动，良好的策划与组织是会展能够成功举办的重要前提。不论新创立的会展还是已经连续举办了多届的会展，策划都是必不可少的。可以说，没有良好策划的会展往往是先天不足的会展，没有严密组织的会展常常是错漏百出的会展。在我国，会展业是一个发展很快但又很年轻的产业，在会展策划与组织方面的相关理论研究远远跟不上会展业发展的实际需要，一些会展策划和组织理论还照搬一般的策划理论，脱离我国会展业的实际，这些理论和由这些理论引导出来的会展策划和组织方法，使我国会展策划与组织的理论研究和实务工作严重脱节：我国多年的会展策划与组织实践经验没能从理论上加以总结和提升，而既有的会展策划和组织理论又远远满足不了启发和指导国内会展策划与组织实践的需要。正是基于我国会展业的这一现状，经过多次赴德国、美国、法国、日本和意大利等会展业比较发达的国家考察当地的会展经济，我在长期从事会展策划与组织等实践工作的基础上，借鉴国外会展业先进的理念、模式和办法，对多年的会展策划与组织实务工作进行理论提升和经验总结，其成果凝结成了本书。本书是根据策划和组织举办一个会展，从最初的立项策划和可行性分析，到会展招展、招商和宣传推广，直至会展开幕、现场管理的内在联系和顺序来写的，在写作中，注意使“理论和实务并重，基础和前沿兼顾”，既注意对会展策划与组织一般理论的阐述，也注意对具体可行的实际办法、策略和方案的介绍，力争做到“原理阐释简洁有层次，方法和策略完整实用，兼收并蓄国内外办展理念和最新战略与策略”。本书的案例极为丰富。全书精选了来自世界一流的知名展览会和会议的一手资料，汇集成30多个经典案例和近50个具有实用意义的图表，并按照全书各章节的实际需要，有针对性地分布在各有关章节中。通过这些案例和图表，读者不仅能更好地理解书中阐述的一些理论、流程和管理原理，还可以加以借鉴与发挥，增强自已的实际操作能力和理论水平。本书共有十章，可以分为互为联系的四个有机部分：第一部分，举办会展所必要的前期准备工作的策划，包括会展立项策划(第一章)、会展项目可行性分析(第二章)、会展品牌形象策划(第三章)、会展後勤方案策划(第四章)，主要从理论和实务上讲述如何进行会展立项和如何进行会展项目可行性分析，以及如何具体策划筹备一个会展。第二部分，举办会展的招展和招商等营销工作策划，包括招展策划(第五章)、招商与展会宣传推广策划(第六章)，主要从理论和实务上讲述会展招展、招商和宣传推广的一般营销原理和具体方法的策划工作。第三部分，举办会展的会务和管理工作的策划，包括会展服务与现场管理方案策划(第七章)、会展时间管理方案策划(第八章)、会展危机管理计划策划(第九章)，主要讲述会展服务、现场管理和其他管理等方面的一般原理和具体方法。第四部分，会议及活动策划，为本书的第十章，主要讲述会议和活动的策划，以及展会期间举办的会议和活动的策划。本书有以下五个显著特点：第一，理论联系实际，既注重对各种会展策划实务工作的理论提升和总结，又注意理论对会展实践指导的实用性；第二，完整性，本书包含的内容从立项策划等创立会展的最初工作到会展闭幕，全面包含了策划举办会展所涉及的各项主要内容；第三，可操作性，书中的很多策略和方法均来源于实践并已经在实践中被证明是有效可行的；第四，创新性，如本书论述的许多内容都是我国会展业所必须关注但目前我国会展理论研究还欠缺的；第五，开拓性，本书的很多内容在我国会展理论界都具有开拓性的意义，是首次在本书中被完整系统地论述。本书所论述的内容适合于会议和展览会的策划与组织，但为论述方便，很多时候仍以展览会的相关策划与组织为例加以说明，希望读者在阅读本书的时候能举一反三、触类旁通。本书适合我国广大会展业从业人员、主管会展业的各级政府官员和行业协会(商会)人士以及业内理论研究者，也可以作为各高等院校会展、旅游以及酒店管理等专业的骨干教材使用。在我国，会展经济还是一个全新的领域，将我国会展业发展的实践结合国内外的相关经验来加以理论提升，是一个富有挑战性的课题。本书在这个领域里进行了开拓性的研究，欢迎业内同行及各界朋友不吝赐教。华谦生2010年7月Email：huaqs@tom.com第1章 展会立项策划【本章要点】本章论述的是展会策划的前期准备工作和展会立项策划的相关内容。展会策划的前期准备工作包括对相关产业、市场、法律法规、相关展会等各种信息的收集，以及如何选定展会展览题材。展会立项策划包括如何确立展会的名称、举办地点、办展单位、办展时间、展品范围、办展频率、展会规模、展会价格等基本内容，以及如何进行展会定位、展会总体发展战略规划、展会阶段发展战略规划等展会发展战略规划等问题。最后给出了如何撰写展会立项策划书的提纲。展会立项策划的主要任务是：在进行广泛市场调查的基础上，充分掌握各种信息，为将要举办的展会建立起基本框架；初步提出展会的基本内容，为下一步研究举办本展会的可行性和将来制订展会的各种执行方案、营销策略和竞争战略作准备。1.1 信息的收集展会立项策划的前提是要掌握有关信息。掌握信息的过程就是一个系统的、有目的的市场调查和信息收集与整理的过程。没有掌握有关信息的展会策划是盲目的策划。对于策划举办一个展会而言，需要掌握的信息主要涉及四个方面：产业、市场、法律和相关展会的信息。1.1.1 产业信息产业发展状况和产业的性质是影响一个展会能否成功举办的重要因素之一。产业不同，举办展会的策略和办法也不一样。收集相关产业的有关信息，主要是从产业的角度分析产业能给展会提供怎样的发展空间、产业对举办展会可能产生怎样的影响等，为策划出切实可行的展会举办方案提供参考。从立项策划举办一个展会的需要出发，一般的，需要收集和掌握的产业信息主要有以下几个方面：1.产业发展阶段每一个产业的发展都要经过投入、成长、成熟和衰退四个阶段。处于投入期的产业，由于刚刚起步，企业数量有限，市场不大，举办展会往往较难获利；处于成长期的产业，市场扩张快，企业数量不断增多，市场对该产业的产品和该产业对相关设备的投资需求较大，企业盈利性好，较适合举办展会；处于成熟期的产业，市场竞争激烈，企业数量较多，很多企业在为自已的产品寻找销路，也比较适合于举办展会；处于衰退期的产业，企业数量在不断减少，企业盈利性较差，市场容量收缩，较难举办展会。2.产业规模产业规模主要是指该产业的生产总值、销售总额、进出口总额和从业人员数量等，这些信息是策划举办展会时需要参考的重要数据。例如，了解产业从业人员数量可以为预测展会的到会专业观众数量提供参考。产业规模对展会规模会产生直接的影响，产业规模的增减会影响到展会规模的增减，在收集产业规模的相关数据时，不仅要收集产业规模的现在数据，还要对其未来的增减趋势作出预测，以便为展会制定长期发展策略提供参考。3.产业分布状况产业的分布状况与展会的招展和宣传推广策略的制定密切相关，是制定展会招展、招商和宣传推广策略的基础。了解产业的分布状况，不仅要了解该产业的产品主要是在哪些地方生产，每个生产地在该产业的产品生产中所占的比例大约是多少，也要了解该产业的产品主要是在哪些地方销售，每个销售地在该产业的产品销售中所占的比例大约是多少，还要了解每个地方生产和销售的产品的种类和特色以及档次如何等。只有了解了这些信息，以後的招展招商和展会宣传推广策划才会有可靠的依据，否则，就会成为无的放矢，不具备可执行性。4.厂商数量从理论上讲，一个产业拥有的厂商数量就是即将举办的展会的潜在参展商和专业观众的数量。如果产业拥有的厂商数量太少，则展会的潜在参展商和专业观众也会较少，展会举办成功的可能性也较小；如果产业拥有的厂商数量较大，则展会的潜在参展商和专业观众也会较多，展会举办成功的可能性也较大。因此，事先切实了解产业的厂商数量，对确定展会规模和可能的专业观众数量十分重要。5.产品销售方式产业的产品销售渠道模式及其成熟度对举办展会的影响也比较大。例如，如果某产业产品的批发渠道比较发达，大型批发市场较多，则在该产业内举办展会就会遇到很大的困难；或者，如果某产业的销售渠道比较成熟，各企业的销售渠道已经自成体系，则展会招展也比较困难。另外，有些产业产品的订货和销售的季节性都很强，在这些产业里举办展会，最好结合产品订货和销售的季节性来确定展览时间；如果展会举办的时间忽视了这种季节性，那么展会就很难成功。一般而言，适合举办展会的产业都是那些以“看样成交”为主的产业，以及那些对产品的外观设计和款式比较看重的产业。6.技术含量产业技术含量主要是指该产业的产品以及生产设备所需要的技术的难易程度以及它们的体积大小和重量等。了解这些信息，对于即将举办的展会的场地选择有着十分重要的参考意义。由于各地的展览场馆在展馆室内高度、场地承重、展馆进出通道等方面的技术要求不一样，其对展品的要求也不相同。例如，对于那些技术含量较高的展品，需要在布置展馆展区时提供较宽的通道和公共空间，以便参展企业进行产品现场演示；另外，对于一些体积较大的展品，则应选择在进出通道较大、室内高度较高的展馆里举办展会；如果展品较沉重，则应选择地面承重量较大的展馆举办展会。7.产业的发展趋势、产业的热门话题和产业的亮点等这些信息对今後策划展会本身和策划与展会同期举办的会议及相关活动很重要。一方面，要收集和掌握上述产业信息的范围与计划要举办的展会的设定参与范围有关。例如，如果计划举办的展会是一个国际性的展会，那么，我们就不仅要收集有关该产业的国内信息，还要收集国外的相关信息；如果计划举办的展会是一个地方性的展会，那么只要收集该相关地区的有关信息即可。另一方面，以上信息对计划举办的展会的准确定位也有重要的参考价值。换句话说，如果计划举办的展会所设定的参与范围要靠对收集的信息的分析来确定，那么，需要收集的信息是否全面、充实和详尽，就直接决定了该范围最终能否定得准确了。1.1.2 市场信息策划举办市场化的商业性展会，需要事先对市场进行全面的了解，对各种市场信息进行全面和深入的分析，并在此基础上作出科学的应对策划。如果市场信息掌握不全，凭此作出的策划就会出现偏差，有的甚至会使展会全盘皆输。策划举办一个展会需要收集的市场信息主要有：市场规模、市场竞争态势、经销商数量和分布状况、行业协会状况、市场发展趋势、相关产业状况等。1.市场规模某一产业的市场规模的大小，对在该产业内举办的展会的规模会产生直接的影响。如果市场规模过小，举办该产业题材的展会就会失去市场基础，展会就很难举办成功。了解市场规模不仅要了解现在的市场规模，还要预测市场规模的增减趋势，因为市场规模的增减直接影响展会规模的变化。如果市场规模缩减过快，展会规模也将会在较短的时间内很快缩小；当市场规模缩减到一定的程度时，展会也就失去了继续存在的基础。2.市场竞争态势市场竞争态势是指产业内部企业之间的竞争关系以及政府对该产业的控制力和影响力如何。市场竞争态势对企业的参展意愿会产生重要的影响。例如，垄断性较强的产业，企业通过参加展会这种方式来营销自已产品的积极性较小，在该产业内举办展会的难度就较大；市场竞争较自由的产业则反之。又比如，市场集中度较高的产业，少数几家大企业会对市场产生决定性的影响，它们是否参加某一展会，不仅会直接影响到该展会本身能否取得成功，还对产业内其他的企业是否参展产生重大影响；市场集中度较低的产业则反之。在了解产业市场竞争态势时，还要注意摸清其是属于买方市场还是卖方市场，处于买方市场状态的产业往往更适合举办展会。3.经销商数量和分布状况除生产企业外，各种经销商也是展会重要的潜在客户。他们既可能是参加展会的参展商，也可能是参观展会的专业观众，因此，事先准确掌握某一产业的经销商数量和分布状况，对展会本身有着重要的意义。4.行业协会状况产业内是否存在行业协会和行业协会在产业内的号召力如何，对展会的成功举办有较为重要的影响。如果存在行业协会，则意味着该产业内有一些较统一的行业规范和行业管理，产业内的企业行为和市场行为会受到某些条例的约束；否则，市场会较为无序。另外，如果行业协会在产业内有较大的号召力，则行业协会对某一展会的评价或看法会对企业的参展意愿和参展行为产生较大的影响；反之影响就会微不足道。了解行业协会的状况後，进而想办法取得该行业协会的支持，并进一步与该行业协会合作，这样将有利于展会的成功举办。5.市场发展趋势市场发展趋势直接影响到展会未来的发展前景。了解了某一产业的市场发展趋势，就可以为在该产业里举办展会的发展前景作出预测和规划。对于策划举办展会而言，需要了解的市场发展趋势包括：市场容量的增减趋势、市场集中度的发展趋势、产业市场营销方式的变化趋势、市场竞争的发展趋势、市场分布状况的变化趋势等等。6.相关产业状况这里的“相关产业状况”是指与展会展品范围所在产业有产品使用和供应关系的有关产业的状况。所谓“有产品使用和供应关系”，是指该产业是展会展品范围所在产业产品的中间用户或最终用户，或者该产业是本产业生产设备和中间产品的提供者。例如，举办体育用品题材的展会，需要了解的“相关产业”包括房地产、宾馆酒店、各种会所、学校以及各种健身场所等等。了解相关产业的状况主要是为策划展会的招商方案做准备。1.1.3 有关法律法规国家的法律法规对举办展会的影响体现在三个方面：一是通过对国内外企业参展意愿和参展行为的影响来间接影响展会；二是通过对展会组织方式等的约束来直接影响展会；三是通过对展会举办单位的市场准入资格的限制来影响展会。在策划举办展会时，需要了解的有关法律法规包括：1.产业政策产业政策是指政府对相关产业产品的生产、销售和使用等方面的规定，如国家对香烟、酒等销售方面的“专卖”的规定和对药品在生产和使用方面的规定等。这些规定对展会的举办、企业的参展意愿和参展行为等都会产生直接或间接的影响。2.产业发展规划产业发展规划是指国家和地方政府对某一产业的发展所作的长远和宏观规划。这种规划在某种程度上决定着该产业在今後较长时期内的发展状况和发展趋势。一般来说，在政府大力扶持或规划为重点发展的产业里举办展会，其发展前景比较看好。3.海关有关规定海关有关规定主要是指针对某一产业的货物进出口政策、货物报关规定和关税等，这些规定对海外企业参加展会将产生重大影响。货物进出口政策直接影响海外企业的参展意愿，如果禁止或限制某类产品的进出口，那么海外企业不管是参展还是参观展会的意愿都将非常低；货物报关规定直接对展会的具体操作产生影响，如果报关手续复杂，那么展会的筹备期就势必要提前；关税水平的高低对海外企业参展的影响也较大，较高的关税会阻碍企业参展，较低的关税则对吸引海外企业参展较为有利。另外，海关针对参展商品的专门规定也是举办国际性展会所必须要了解的内容。4.市场准入规定市场准入规定包括两个方面：一是对举办展会的企业或机构的资格的审定，另一个是国家对外资进入该产业的政策规定。前者对企业能否举办展会将产生直接的影响，後者不仅影响到海外企业的参展意愿和参展行为，也同样影响到国内企业。5.知识产权的保护很多参展企业会在展会上或在展会前发布新产品、推出新设计，如何保护这些新产品和新设计的知识产权，是办展单位所必须要考虑的问题。如果展会上出现大量侵犯知识产权的展品，不仅会引起参展企业之间的纠纷，也会影响展会的声誉，对展会的发展较为不利。6.其他规定由于举办展会会涉及多种产业，因此，政府对交通、消防、安全等其他有关产业的规定，也会对展会产生这样或那样的影响。在策划举办展会之前，对这些规定也要有所了解。1.1.4 相关展会的信息俗话说：“知已知彼，百战不殆。”在策划举办展会时，最理想的状态是，在计划举办展会的产业里目前还不存在展会，这样，策划举办新展会就要容易得多。但是，在现在的市场状态下，已基本不存在没有展会的产业。因此，在策划举办展会时，一定要对该产业内的现有展会的情况有所了解。了解这些信息，一方面，可以为决定是否在该产业内举办展会提供决策依据；另一方面，也可以为一旦决定在该产业内举办展会而如何制定竞争策略提供参考。从理论上讲，对相关展会的有关信息当然是了解得越多越好；但在现实中，由于存在竞争关系，一般很难全面收集到相关展会的全部信息。但在策划举办展会时，至少应该收集到相关展会的下述信息：1.同类展会的数量和分布情况我们要尽量弄清楚国内和全世界范围内与我们即将要举办的展会的题材相同的展会的数量，搞清楚这些展会的地域分布情况。一般来说，同题材展会的数量越多，对在该产业中策划举办新展会越不利；同题材展会的地域分布离计划举办的展会的地域越远，对策划举办新展会越有利。2.同类展会之间的竞争态势不管各展会的定位如何，同题材的展会之间总会存在这样或那样的竞争关系。弄清楚同类展会之间的基本竞争关系，对是否策划立项举办新展会和为新展会制定怎样的竞争策略有着十分重要的意义。3.重点展会的基本情况除要了解同题材的所有展会的数量和分布情况外，对该题材的一些重点展会的基本情况有必要作进一步的了解。所谓“重点展会”，是指那些规模和影响都较大、行业口碑较好，或者是与我们计划举办的新展会有直接的竞争关系的展会。对于这些展会，对其组展单位、办展时间、办展频率、办展地点、展会规模、参展企业数量及分布、观众数量和来源、展品范围、展会定位等情况要有比较详细的了解。1.1.5 获取信息的方法在试图获取上述各种信息时，我们要尽量使获取的信息客观准确、全面系统且富有时效性。要达到上述目的，可以通过以下各种办法来获取上述各种信息：1.委托专门的市场调查机构帮助收集一手资料市场上有许多专门从事市场调查和市场信息收集的机构，它们有专门的市场调查程序和调查人员，有较科学的调查方法和资料整理分析手段，得出的调查结论也较为客观。从事市场调查的机构一般包括：专业市场调查公司、广告公司、咨询服务公司等。在委托这些公司帮助收集信息时，我们要向它们明确需要收集信息的地域范围、时间跨度和产业范围等。2.收集现成的二手资料能够提供现成资料的渠道很多，如：政府部门公布的政策、法令和统计数据，各种信息中心和上级主管部门提供的资料，专业杂志和报刊以及书籍提供的资料，公共图书馆里大量的资料，外国驻华机构提供的资料，国际商会和各国商会的出版物和贸易数据，国际组织刊发的资料等等。收集上述资料时，注意要先尽量利用办展单位已有的现成资料，然後再按先近期後远期、从一般到具体、从表象到实质的原则去收集。3.市场抽样调查市场抽样调查的方法有两种：随机抽样调查和非随机抽样调查。前者是采取随机原则从调查对象总体单位中直接抽取一部分单位组成样本进行调查的一种调查方法，它包括纯随机抽样调查、分层随机抽样调查、整群随机抽样调查和等距随机抽样调查等几种形式；後者是根据调查者主观设定的某个标准来抽取样本单位的一种调查方法，它包括任意抽样、判断抽样和配额抽样等几种形式。4.通过网络收集通过网络收集资料是一种非常便捷的信息收集手段。网络具有信息时效性强、覆盖面广、方便快捷的特点；但通过网络获取的信息的准确性有待提高。在使用网络收集信息时，要注意运用专业知识进行多方面分析和比较，去伪存真，力求信息准确可靠。收集到上述信息後，就可以从时间、空间和产业三个角度对信息进行整理和分析。通过整理和分析，得出真实、及时、系统和适用的资料。根据这些资料，就可以进行展会展览题材的甄选和确定工作了。1.2 展会展览题材的选定选定展览题材是展会立项策划过程中的一项十分重要的工作。所谓展览题材，就是举办一个展会所计划要展出的展品的范围，换句话说，就是计划让哪些产业的商品在展会上展出。展览题材的选择是一项非常细致和专业的工作，它往往涉及产业的专业分类。展览题材选择的好坏和准确与否，直接影响到展会的专业性和市场拓展性，对展会的招展和未来发展有着重大影响。1.2.1 确定在哪个产业举办展会现代展览业越来越倾向于举办专业展，一个专业展一般只包括一个产业，而一个产业所包含的商品类别往往种类繁多。那么，究竟应该如何选择在哪个产业里举办展会并让哪些商品在展会上展出呢？在上述各种信息和一定产业专业分类知识的基础上，我们可以用市场细分的办法来选定将在哪个产业举办展会。所谓市场细分，是指办展单位按照一种或者几种变量，把整个市场细分成若干个有相似需求和欲望的客户群体来形成子市场的市场分类过程。经过细分，每个子市场内部的消费者的需求都基本相似，不同的子市场的需求差别则比较大。结合办展单位自身的优势，通过市场细分，办展单位可以分析和把握市场机会，找到适合自已进入举办展会的产业。市场细分揭示了办展单位进入某一产业举办专业展会的市场机会，但办展单位是否决定要进入这个产业办展，还必须对该细分市场进行评估。一般的，办展单位可以就以下四个方面对细分市场进行评估：1.细分市场的规模和发展潜力潜在的细分市场要有一定的规模和发展潜力，这是办展单位是否进入某一产业办展首先需要考虑的问题。如果产业规模小，展会未来可能参展的企业就少；如果产品使用范围小，展会未来的观众就肯定不多；如果产业发展前景渺茫，展会未来的发展空间肯定也不大。2.细分市场的盈利能力细分市场不仅要有一定的规模和预期增长率，还必须有一定的盈利能力，对于举办商业性专业展会的办展单位尤其如此。对大多数办展单位来说，举办展会都必须保证在预定的时间内有一定的盈利水平，否则，办展单位就无法生存。3.细分市场的结构吸引力有盈利能力的市场对大家都有吸引力，但具有市场结构差异的细分市场，其对办展单位的吸引力是不同的：首先，细分市场的竞争状态影响办展单位进入该市场的难易程度。其次，新进入该市场的竞争对手的状况影响办展单位在该市场能否站住脚。最後，产业的特性影响办展单位在该市场招展和邀请观众的难易程度。4.办展单位自身的办展目标和资源办展单位必须清楚认识自已的优劣势：如果自已在某一产业内毫无优势可言，那么，即使该产业再适合办展，该办展单位进入该产业也需要慎重。同时，在进入某一产业办展之前，办展单位首先必须明确自已的办展目标，比如，举办该展会是着眼于利润目标还是社会效益目标，是为自已的长远利益打算还是为眼前利益着想如此等等，只有目标明确了，行动才更有说服力，才更有成功的保障。通过对细分市场的评估，办展单位可能会发现一个或几个值得进入办展的产业；办展单位可以根据自身的实力选择进入一个或几个产业举办一个或几个专业展会。选定进入的产业以後，下一步就要决定该选择哪些具体题材作为展会的展览题材了。一般的，选择展会具体展览题材有四种办法：新立题材、分列题材、拓展题材和合并题材。1.2.2 新立题材所谓新立题材，就是通过对收集到的各种信息进行整理和分析，选定一个办展单位从来没有涉及的产业作为举办新展会的展览题材。进入一个从来没有涉足的新题材对办展单位来说具有一定的挑战性。如果题材选择不当，不但展会很难举办成功，该办展单位的业务和形象也会受到严重的影响。所以，是否进入一个新产业策划举办一个全新题材的展会，办展单位要结合自已的优劣势进行综合分析，然後再慎重地作出决策。办展单位可以从收集到的信息中甄选新立题材。当把几个候选题材的信息收集起来并经过仔细分析以後，办展单位可以结合自已的实际情况，从这几个题材中选择一个或几个题材，作为策划举办新展会的候选题材。之所以说是作为候选题材，是因为尽管目前选定了这一题材，但是最终决定是否举办该题材的展会，还要看项目可行性分析的结论如何。不过不管怎样，这时候是可以根据信息分析初步确定展览题材的。通过新立题材的方式来策划举办一个新的展会有以下好处：第一，办展单位可以进入一个新的产业和开发一个新的市场；第二，新题材往往是暂时被市场忽视的题材，别的办展单位进入得少或者是根本就没有办展单位进入，这样我们就可以避开别的办展单位的竞争；第三，新题材很多时候是市场的新兴产业，只要抢先一步，成功的可能性就较大。通过新立题材的方式来策划举办一个新的展会也会有一定的风险：第一，对于办展单位来说，新题材是一个崭新的领域，进入一个陌生的领域有一定的风险；第二，办展单位可能会缺乏对该题材有所了解的专业人员，对该产业的企业、行业协会等的数量和分布等缺乏基本了解，不利于以後展会筹备工作的展开；第三，由于缺乏对该产业的了解，办展单位可能对抓住该产业的产业发展重点和产业热点有困难，展会可能因此而缺乏市场号召力。1.2.3 分列题材所谓分列题材，就是将办展单位已有的展会展览题材再作进一步的细分，从原有的大题材中分列出更小的题材，并将这些小题材办成独立的展会的一种选择展览题材的方式。分列题材的目的往往不仅仅是为了多办几个展会，而是为了使经过细分的题材的展会能更好地独立发展壮大。分列题材不是随意想分就分，它必须满足一定的条件，要在符合办展单位的发展战略并得到收集的各种信息的支持的基础上才可以分列：第一，原有的展会已经发展到一定的规模，某一细分题材在原有展会中已经占有一定的展览面积；第二，由于场地限制或其他原因，某一细分题材在原有展会中的面积已经很难再进一步扩大，但是，如果将这一细分题材独立分列出来单独发展，其发展的空间将更大；第三，尽管某一细分题材在原有展会中已经占有一定的展出面积，但是，如果将这一细分题材分列出来，原有的展会不会受到太大的影响，或者，这一细分题材分列出来後，原有的展会还可以得到更好的发展；第四，某一细分题材与原有展会其他题材之间有相对的独立性，这一细分题材的企业和客户可以从原有展会中分离出来；第五，收集到的各种信息表明，这一细分题材适合单独举办展会。如果达不到上述条件，分列题材就可能会导致失败。通过分列题材的方式来策划举办一个新的展会有以下几个好处：第一，由于细分题材是从原有展会的大题材中分列出来的，公司对该题材有一定的了解，并有一定的客户基础，新展会容易举办成功；第二，该细分题材分列出来以後，不仅为原有展会其他题材让出了更大的发展空间，而且依据细分题材所办的新展会也可以更加发展壮大；第三，原有展会和依据细分题材所办的新展会都将更加专业化。通过分列题材的方式来策划举办一个新的展会也有一定的风险：第一，分列的时机很难把握，很难确定什么时候才是将某一细分题材从原有的展会中分列出来的最佳时机，如果时机把握不好，题材分列就很难成功；第二，将某一细分题材从原有的展会中分列出来，会给原有展会造成多大的冲击往往较难把握；第三，办展单位是否已经具备将某一细分题材从原有的展会中分列出来独立办展的实力，要经过慎重考虑才能决定。将某一细分题材从原有的展会中分列出来独立办展以後，如果这一细分题材的展会规模刚开始还比较小，就可以将它和原有的展会一起同时同地举办，以便培育其发展壮大，等其发展壮大到一定规模时，再将其彻底和原有展会分离；如果这一细分题材的展会一分列出来就具有一定的规模，则可以一开始就将它和原有展会彻底分离，另外确定时间和地点来举办。1.1.4 拓展题材所谓拓展题材，就是将现有展会没有包含的，但与现有展会的展览题材有密切关联的题材，或者是将现有展会展览大题材中暂时还未包含的某一细分题材列入现有展会展览题材的一种方法。拓展展览题材是扩大展会规模的一种常用的有效办法。一方面，拓展展览题材可以扩大展会的招展展品范围，为扩大展会规模作出贡献；另一方面，拓展展览题材也可以扩大参展企业数量和观众来源，为拓展展会发展空间服务。拓展展览题材不是随意的，它也要满足一定的条件才可拓展：第一，计划拓展的题材与现有展会的展览题材要有一定的关联性，如果没有一定的关联性，拓展展览题材的必要性就不大；第二，现有展会能容纳计划拓展题材的加入，换句话说，计划拓展题材的加入不会给现有展会造成任何操作上的不便；第三，现有展会的专业性不会因计划拓展的题材的加入而受到影响。总之，一句话，计划拓展的题材加入现有的展会不能是“画蛇添足”，而应是“锦上添花”。通过拓展展览题材来发展展会可以使展会的展品范围更加完整，并使展会更加专业化。拓展展览题材实际上就是要将现有展会原来没有包含的题材再包含进去，将一些与现有展会的展览题材密切相关的题材补充进展会。这会使现有展会的展出题材更完整，展会更专业、更具有行业代表性。当然，如果拓展展览题材处理不当，也会带来一定的风险：第一，如果拓展的展览题材与现有展会的展览题材的关联性不大，可能会出现“拉郎配”的现象，使现有展会变成“大杂烩”而失去其专业性；第二，新题材的加入可能会影响到现有展会的展区划分，影响到现有展会的现场布置和管理。所以，在执行拓展展览题材策略时，满足上述三个拓展条件是其重要前提。1.1.5 合并题材所谓合并题材，就是将两个或两个以上彼此相同或有一定关联的展览题材的现有展会合并为一个展会，或者是将两个或两个以上的展会中彼此相同或有一定关联的展览题材剔除出来，放在另一个展会里统一展出。通过合并题材的方式来策划举办一个新的展会可以带来以下好处：第一，合并题材是将彼此相同或有一定关联的展览题材合并到一起，有利于集中精力，做大做强该题材的展会；第二，如果合并题材是在两个不同的办展单位之间进行，那么，合并题材就可以消除市场竞争，独占该题材的展览市场；第三，合并题材可以更好地安排展览日期和划分专业展区，更方便企业参展和观众参观；第四，合并题材可以得到产业内知名企业的大力支持，提高他们参展的积极性；第五，合并题材可以使展会更具有产业代表性，有利于提高展会的档次。通过合并题材的方式来策划举办一个新的展会也有一定的风险：第一，合并题材往往涉及多个展会，如果处理不当，可能会给这些展会带来不利的影响；第二，合并题材可能会涉及多个办展单位之间的业务合作，办展单位之间的业务合作不当和利益分配不均可能会导致题材合并的失败；第三，如果合并题材选择不当，不仅会给现有展会造成伤害，还可能会使新展会成为一个“大杂烩”。为了避免合并题材失败和合并题材带来的风险，在合并题材时要遵循以下做法：第一，计划合并的题材如果不是同一题材，那么，计划合并的题材之间一定要有很强的关联性；第二，如果计划合并的题材涉及两个或两个以上的展会，在题材合并前要充分估计合并可能给各展会带来的影响，并采取相应的对策将不利影响减低到最小；第三，如果在两个或两个以上的办展单位的展会之间进行题材合并，那么，在题材合并前要谈妥办展单位之间的业务合作和利益分配办法，不要仓促进行合并；第四，要选择好合并的时机，使合并能为产业内企业所了解和接受，并使他们有充足的时间对此作出反应。【经典案例】三展合并成新的深圳国际汽车展一直以来，深圳存在三个汽车展：创办于1991年的“深圳国际汽车展览会”，以专业化为特征，以与“北京车展”(1990年)同步、开创中国车展之先河为亮点；创办于2002年的“深圳汽车嘉年华暨国际汽车交易会”，以先锋性为特征，以“先锋的汽车文化”和“交易”并重，在全国车展上独树一帜；创办于2006年的“中国(深圳)汽车文化博览会”，以本土化为特征，力求汇聚“深圳本土汽车经销商”全部资源，使参展的冠军4S店居全国之冠。2008年，深圳的三大车展合而为一，定名为“第十二届深圳国际汽车博览会”，以“为生活加油、为奥运喝彩”为主题，重点突出深圳汽车消费的优势，以“类似于日内瓦车展的没有本地汽车工业的中立性的展会”为卖点，于2008年6月5日至9日在深圳会展中心举行。三个车展合并後，扬长弃短，优势互补，集三展之力打造全新的“深圳车展”品牌。整合以後，新的“深圳车展”展出面积达8万平方米，参与媒体650多家，观众达50多万人次。合并题材以後，新的“深圳车展”无论是规模还是品质上在业内都形成了一定的影响力，俨然要打造中国车展的“第四极”。1.3 策划展会的基本内容在收集到上述各种信息并对信息进行初步分析、基本确定了展览题材大范围以後，就可以进行展览项目立项策划了。展览项目立项策划首先要做的是根据掌握的各种信息，对即将举办的展会进行初步规划，策划出展会的基本内容，主要包括：展会名称、举办地点、办展单位、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模、展会价格等。1.3.1 展会名称给展会定位以後，面临的下一个问题是如何给展会取一个合适的名称。展会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识。1.基本部分基本部分用来表明展会的性质和特徵，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等。这五个词的基本含义有一些区别，但从目前我国展览业的实际操作看，人们并没有严格区分这些词，都用来表示展会。2.限定部分限定部分用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质。在展会的名称里，展会举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示，二是用“年”来表示，三是用“季”来表示。如第三届大连国际服装节、2003年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等。展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的“大连”。展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等。如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展。3.行业标识行业标识用来表明展览题材和展品范围。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类的名称，如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会。有些展会的行业标识也可以是几个产业或一个产业中的几个大类。有些展会的名称里没有行业标识，没有行业标识的展会通常是一些以“博览会”命名的展会，如“广州博览会”。在给展会命名时，要注意选择合适的表示展会行业标识的词。因为如果该词的含义过宽，会使观众和参展商对展会产生浮夸和虚假的印象；如果该词的含义过窄，会削弱展会的影响和展出效果，两者对展会的长远发展都不利。可见，确定展会的名称也就确定了展会的基本取向。比如，展会名称的基本部分决定了该展会是专业贸易展还是综合消费展，行业标识部分基本决定了展会的展品范围大约是什么。一个好的名称就好比是一张好的通行证，给展会取名要准确，要有创意，要能抓住行业的亮点和市场的特点。1.3.2 展会举办的地点所谓“天时、地利、人和”，展会的举办地点对展会的长远发展有重要影响。展会在哪儿举办才最合适？选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。展会选择在什么地方举办，就是要确定展会在哪个国家、哪个省或者是哪个城市里举办。从展览题材上看，展会最好选择在展览题材所在产业的生产或者是销售比较集中的地方举办，或者是在其邻近交通比较便利的地方举办，这样展会就有充分的产业基础或者是市场基础。从展会的性质上看，国际性的展会一般应在对外交通和海关通关比较便利的地方举办，这样可以方便海外企业参展和观众参观；全国性的展会则应在国内比较重要的经济或者是交通中心举办，这样有利于全国的企业参展和观众参观。从展会定位上看，展会举办的地方要能发挥展会的号召力和辐射力，展会的定位在该地区的区域优势中要能得到体现。展会可以固定在一个地方举办，也可以在几个地方轮流举办，在几个地方轮流举办的展会通常被称为“巡回展”。在现实中，绝大部分的展会是固定在某一个地方举办的，巡回展在展会总数量中所占的比例很小。展会选择在哪个展馆举办，就是要选择展会举办的具体地点。目前，大部分的展会都是在展览馆内举办的。举办展会的展览馆有室内场馆和室外场馆之分，室内场馆多用于举办一般展览题材的展会；室外场馆多用于举办那些展品超大、超重和其他特殊题材的展会，如航空展等。现在，在一些大城市里，一般有多个展览馆，具体选择在哪个展馆举办展会，要结合展会的展览题材和展会定位而定。有些展览题材对展馆的高度、展馆的地面承重等有特殊的要求，如果展馆选择错误，展会的效果将会大受影响。如果展会的定位是高档次的展会，则展会对展馆各方面的要求都很高，不能选择设施一般的展馆举办。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本大小如何、展期安排是否符合自已的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。【经典案例】正确选择展会举办的地点目前，世界上有三种典型的选择展会场地的模式，或者说有三种主要的展会聚集模式：一是在展会展览题材所在产业的生产集中地举办展会。这类展会主要依托展览题材所在产业的聚集而产生，当一个地区某一产业高度集中和发达时，一旦该地区有符合上述要求的城市存在，该地区就可能有条件举办该题材的展会。例如，在我国广东省东莞市举办的许多展会就是这样产生的。二是在展会展览题材所在产业的产品消费地举办展会。或者说，在该类产品的消费市场集中地举办展会，这类展会依托市场而存在。一旦该市场集中的地区有符合上述要求的城市存在，展会常常应运而生。例如，在新加坡和在香港举办的许多展会就是这种类型的展会。三是在著名的休闲度假地举办展会。这类展会往往利用该著名休闲度假地完善的服务设施，将休闲度假和展会结合在一起进行。这类展会最典型的例子是在美国拉斯维加斯和在中国澳门举办的一些展会。可见，选择举办展会的城市，在考察该城市的条件时，还要注意考虑展会举办所依托的其他条件。1.3.3 办展单位办展单位是指负责展会的策划、组织、招展、招商和管理等事宜的有关单位。办展单位可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展会中的不同作用，展会的办展单位一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位。在策划举办展会时，必须事先确定这些办展单位是哪些具体单位。1.主办单位主办单位即拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。在实际操作中，主办单位有三种形式：一是拥有展会并对展会承担主要法律责任，并负责展会的实际策划、组织、操作与管理；二是拥有展会并对展会承担主要法律责任，但不参与展会的实际策划、组织、操作与管理；三是名义主办单位，即既不参与展会的实际策划、组织、操作与管理，也不对展会承担法律责任。之所以有上述第二和第三种形式的主办单位，主要是因为展会要利用这些“主办单位”强大的行业号召力为展会服务，而不在乎它们的实际操作能力有多大。究竟展会需要哪种形式的主办单位，或者是三种都需要，在策划举办展会时，要根据实际需要对它们作出安排。2.承办单位承办单位即直接负责展会的策划、组织、招展、招商、操作与管理，并对展会承担主要财务责任的办展单位。承办单位对举办展会的各个方面都会产生重大影响，是办展单位中较为核心的单位。除了上述职能外，大部分承办单位还要负责展会的招展、招商和宣传推广工作。在实际操作中，有的承办单位可能要承担上述所有的职能，有的可能只需要承担上述部分的职能。在策划举办展会时，要根据各单位的优势和劣势，并结合展会的实际需要，对它们作出妥善安排。3.协办单位协办单位即协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、招展、招商操作与管理，或部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位。协办单位对展会一般不承担财务责任，只是对主办或承办单位的工作起协助作用。在实际操作中，协办单位承担的工作最为常见的是部分的招展、招商和宣传推广工作。因此，展会最为常见的协办单位也就是那些有一定的招展、招商和宣传推广能力、但又不愿或不能对展会承担财务责任的单位。协办单位所起的作用往往是主办或承办单位所缺乏的，但又是展会所必需的。因此，在策划举办展会时，对协办单位的选定也要认真对待。4.支持单位支持单位即对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理，或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。支持单位有时候也承担一些展会的招商和宣传推广工作，但基本不参与展会的招展工作，也不对展会承担任何财务责任。对于展会而言，主办单位和承办单位是最为核心和最为重要的办展单位，也是举办展会所必不可少的办展单位；协办单位和支持单位对展会来说不是必不可少的，它们往往是结合主办单位和承办单位的实际能力，并视展会的实际需要来决定是否需要。选择好展会的主办单位、承办单位、协办单位和支持单位等办展单位，对于展会的成功举办和长远发展有十分重要的意义。1.3.4 办展时间办展时间是指展会计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一是指举办展会的具体开展日期，即展会从何日开幕到何日闭幕。二是指展会的筹展和撤展日期。筹展日期是提供给参展商在展会开幕前布置好展位的时间，撤展日期是在展会结束後供参展商拆除展位和撤除展品的时间。三是指展会对观众开放的日期。有些展会只对专业观众开放；有些展会对专业观众和一般公众都开放，但开放的时间不同；还有些展会同时对专业观众和一般公众开放并且开放的时间也相同。办展时间三个方面的内容密切相关、互相影响，因此，对办展时间三方面的安排必须统筹兼顾，不能顾此失彼。例如，如果筹展时间过短，参展企业进行展位搭装和布置的时间就很少，可能会使企业投入较少的精力进行展位搭装和布置，进而影响到展会的档次；如果展览时间太长，就会增加企业的参展成本，不利于吸引企业参展。展会的办展时间与展会展览题材所在的产业特徵密切相关。有些产业的生产和销售的季节性很强，在确定展会的办展时间时，要充分考虑展会所在的产业有无季节性特徵，如果有，就要尽量让展会的办展时间能符合这种特徵；否则，举办展会就会遇到极大的困难。在确定展会的办展时间时，还要充分考虑相关展会的办展时间。由于相关展会与本展会或多或少地存在一些这样或那样的竞争关系，所以在策划展会的办展时间时，要根据本展会的定位、办展单位的优劣势和展会的竞争策略，充分考虑相关展会对本展会可能产生的影响，合理地安排本展会的办展时间。原则上，要尽量避开国内外有重大影响的同类题材的展会的举办时间，要避免彼此在时间上产生冲突，特别是要尽量避开国内外该类题材的品牌展会的举办时间。从目前展览业的实际来看，每年的3～6月和9～10月间气候适宜，且企业正在执行每年上半年或下半年的采购、销售和生产计划，参展意愿强烈，是举办各种展会的旺季；每年的7～8月和12月至次年的1月间气候稍差，且企业的采购、销售和生产计划已经执行或正在编制，参展意愿较弱，是举办各种展会的淡季。另外，展览时间的确定还受企业的财务预算和国家法定的节假日的影响。展会的办展时间可以每年固定在某一个日期，也可以年年视情况作出调整。但该时间一旦确定下来了，如果没有特殊情况就不要随便变动，这样有利于目标参展商和观众提前作参加展会的计划、预算和其他准备。在确定办展时间时，对各个方面的具体时间，都要尽量精确到“小时”和“分”，这样才有利于参展商和观众作参展和参观的计划和准备。尤其是对展会筹展和撤展时间的安排，既要充分考虑参展商的需要，也要考虑到展馆的实际条件是否允许。【经典案例】展会办展时间规划开幕时间：2003年8月19日上午9点30分展览时间：2003年8月19至22日，每天上午9点至下午5点观众开放：2003年8月19至20日只对专业观众开放 2003年8月21至22日对专业观众和一般公众都开放筹展时间：2003年8月16至18日，每天上午9点至晚上8点撤展时间：2003年8月23至24日，每天上午9点至晚上9点1.3.5 展品范围展品范围是指计划在展会上展出的展览题材的范围。展品范围直接决定着展会将要展出什么商品、设备和技术，间接地决定着展会的参展企业和观众范围，也影响着展会的长远发展。展会的展品范围并不是包含得越多越好。展会的展品范围要根据展会的产业和题材选择、展会定位、办展单位的优劣势和其他多种因素来确定。根据展会的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类。例如，“博览会”和“交易会”的展品范围往往很广，如“广交会”的展品范围就超过10万种；而德国“法兰克福国际汽车展览会”的展品范围涉及的产业就很少，只有汽车产业一个。办展单位的优劣势也是选择和确定展品范围时需要考虑的一个重要因素。每一个办展单位都有一些它熟悉和擅长的产业，在这些产业里，它们游刃有馀；但每一个办展单位也都有一些它所不熟悉和擅长的产业，在这些产业里，它们经营颇为费力。大家都希望在自已所擅长的产业里从事经营活动，因为那样成功的可能性更大。选择和确定展品范围也一样，办展单位的优劣势间接地决定着它能成功举办哪种题材的展会。需要强调的是，选择和确定展品范围是一项非常专业的工作，它往往涉及产业和产品分类的问题，这对于那些对某一产业缺乏了解的非专业人士来说是一项非常困难的工作，也是一件很难办得好的工作。因此，在选择和确定展品范围时最好是请对该产业有相当了解的专业人士帮助，或向他们咨询。1.3.6 办展频率办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前会展业的实际情况看，一年举办一次的展会最多，约占全部展会数量的80%，一年举办两次和两年举办一次的展会也不少，不定期举办的展会已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特徵制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。所谓产品生命周期，是指某种产品从投入市场到最终被市场所淘汰的这一段时间。产品生命周期有长有短，如果某种产品的生命周期较长，那么在该产业里举办展会的频率就不能过密；如果某种产品的生命周期较短，展会的办展频率就可以密一些。除了周期长短外，产品生命周期的不同阶段也对办展频率产生影响。一般的，一项新产品从投入市场开始，都要经历投入、成长、成熟和衰退四个阶段。在产品的投入期，新产品刚投入市场，销量较少，为了让顾客尽快熟悉和接受这种新产品，企业需要大量的宣传推广工作，此时企业的参展意愿非常强烈；在产品的成长期，顾客已经熟悉和接受了这种新产品，产品的销量大增，但由于有利可图，其他企业也开始仿效而大量生产这种产品，市场竞争激烈，如果企业不努力营销，市场将很快被其他企业所占领，因此，在此阶段，企业的参展意愿也很强烈；在产品的成熟期，生产厂家越来越多，市场已趋于饱和，市场容量趋于稳定，利润率开始下降，企业的营销投入开始减少，企业的参展意愿也开始减弱；在产品的衰退期，新的替代产品也已经进入市场，原产品的销量大幅下降，企业利润下降很快直至无利可图，产品即将被市场所淘汰，此时，企业基本没有参展的意愿。从上可见，产品的投入期和成长期是企业参展的黄金时期，展会的办展频率的设计要牢牢抓住这两个时期。1.3.7 展会规模展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展商的数量是多少，三是参观展会的观众数量有多少。在策划举办展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。1.展会的展览面积展览面积有净面积和毛面积之分。净面积是展会所有展位实际占用的面积的总和，毛面积是净面积加上展位间的通道、空地等面积的总和。净面积最能真实地反映展会的规模。对于有些展会，展览面积还有室内展览面积和室外展览面积之分。2.参展商的数量参展商数量就是占用一定的展位面积的参展单位的数量。参展的单位可能是企业、行业协会、媒体、研究机构和其他单位等，在这些参展单位中，有些单位所占用的展位是不用向展会交租金的。因此，那些向展会交付租金的参展单位的数量才最有价值。3.参观展会观众数量参观展会观众数量就是到展会参观的观众的数量。到会参观展会的观众有专业观众和一般公众之分。专业观众是指那些与展会的展览题材有关的来自企事业单位的有一定商业和经营目的的人士，一般公众是指那些基本是为个人和家庭目的而参观展会的普通大众。专业观众往往能为参展商带来大量的订单，一般公众只是零星采购和参观。因此，对于绝大多数展会来说，保证专业观众的数量和质量是其努力追求的目标。展会规模上述三方面互相影响、互相制约。例如，展会的展览面积和参展商数量的规模规划必须与可能到会参观的观众的数量和质量相适应，否则，展会就会出现“有人搭台唱戏而无人看戏”的尴尬局面；反之，就会出现“有人看戏而无人唱戏”的局面。另外，在规划展会规模时，要充分考虑到展会规模的大小受展会展览题材所在产业的产业规模、市场容量和发展程度的制约。对于一个产业规模或市场容量有限的产业来说，在该产业里举办展会，该展会的规模就不会很大；而一个发展程度尚十分有限的产业，要想在其中办一个大规模的展会基本是不可能的。所以，一个展会的规模，并不是办展单位想办多大就能将其办多大。1.3.8 展会价格展会价格最主要的是展位价格，即展会向参展商出租的展会展位的价格。展位价格往往有室内展场价格和室外展场价格之分，前者是展会将展览馆室内的场地向参展商出租的价格；後者是展会将展览馆室外的场地向参展商出租的价格。从另一个角度看，展位价格又可以分为空地价格和标准展位价格，前者是指展会向参展商出租的没有经过任何搭建和装饰的空白场地的价格；後者是指展会向参展商出租的每一个标准展位的价格。在制定展会价格时，一般遵循“优地优价”的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。有时候，如果展会出售门票，制定展会价格还要包括制定展会门票的价格。另外，制定展会的价格往往还包括企业在与展会有关的各种媒介上做广告的价格。根据市场情况给展会确定一个合适的价格对吸引目标参展商参加展会十分重要。展会价格是展会竞争力的主要载体之一，该价格制定得合理与否，将直接影响到展会的招展工作，也直接影响到展会的收益。1.4 展会发展战略规划俗话说“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。策划举办一个展会，不能只策划其眼前的事情，还要规划其长远发展。展会定位和展会发展战略是对展会总体发展方向和实现这一发展方向的途径的规划。发展方向不对，即使费尽千辛万苦也永远到达不了目的地；战略规划错误，即使有强有力的执行也最终实现不了策划的内容。试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]