旅游产品策划与设计(第2版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：孙国学 赵丽丽

出版社：中国铁道出版社

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旅游产品策划与设计(第2版)试读：

前言

乙未年末，中国铁道出版社来电称第一版教材已售罄，商谈修订再版事宜。这证实了当时对未来发展趋势的判断：以市场为导向的旅游产品开发问题受到旅游业的高度重视，各高校旅游管理专业教学改革力度也在不断加大。

此次修订再版，仍保持原教材体系和特色，但根据近年来旅游业快速发展的实践和对未来旅游发展的预判，进行了部分内容的更新、充实和增加：

一是根据旅游业发展变化情况，更新了各类数据和部分案例。

二是紧跟国内外旅游学术前沿，充实了最新理论研究成果和实践成果。

三是把握旅游业未来发展趋势，增加了全域旅游、互联网+旅游、移动互联网营销、智慧旅游、乡村旅游与民宿、游艇旅游、自助游、自由行、自驾游和汽车营地等方面的新内容。

由于是新课程、新教材的摸索，本书在体系结构、观点内容等方面肯定存在诸多不妥之处，恳请批评指正，使之不断完善。

课程建设和教材建设是一项艰巨的工程，个人的力量是有限的，希望更多的同仁关注旅游产品开发这一课题，有更好的同类教材面世。

再次感谢本书所参阅的各类资料的作者，感谢中国铁道出版社编辑对本书修订再版付出的辛勤劳动。

编者2016年2月前言

旅游市场竞争的实质就是争夺游客资源，产品的竞争永远是市场竞争的主要表现形式。经济社会的不断发展和大众化旅游时代的到来，促进了旅游业的快速发展。旅游需求日趋个性化和多样化，旅游客源市场也由大众走向分众，对旅游产品形成了多元化的客观要求。同时，旅游业的发展也促进了旅游供给的增加，使旅游市场竞争日益加剧。因此，只有不断开发和创新旅游产品，才能满足不断增长和变化的旅游需求，才能在激烈的市场竞争中占据优势。在这样的大背景下，旅游产品策划与设计显得越来越重要。

成功的策划是科学性、创造性和艺术性的完美结合，本书也力求达到三者的有机统一。

首先，策划作为一门科学，有着一定的规律性，有自身的理论基础和知识体系，并在实践中得到不断的验证、丰富和发展。研究旅游产品策划与设计的目的，就是为旅游产品开发提供基本的理论依据和科学的方法，力求使之有章可循，有据可依。

第二，策划又是一种创造性的活动，没有完全相同的模式，策划只有满意解，没有最优解；策划欢迎创新，拒绝复制，经典的策划案例也不能照搬。科学精神的本质是批判，不为已有的观念和知识所束缚，过多的条条框框是对创造性的禁锢和扼杀。

第三，策划更是一门艺术，它要求策划者以策划理论为基础，根据实际灵活地加以运用，表现为高超的策划才能和艺术化的策划方法，正所谓山无常势，水无常形，善变者胜。

基于上述考虑，本书只是站在旅游发展的前沿，归纳总结旅游产品策划与设计的最新理论和实践成果，通过对旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法的阐述，对旅游发展趋势和旅游产品体系结构的分析，以及对旅游产品策划和设计案例的解读，给读者以启示和启发，开阔视野，拓展思路，启迪创造灵感，培养创新能力，但并不提供统一范式和标准答案。

创新、创意和创造是旅游产品策划永恒的主题，本书的编写也通篇贯穿着创新的理念。

一是视角新。从实践的角度出发，针对旅游产品策划设计人才缺乏的状况，我校在旅游管理专业开设了“旅游产品开发与设计”课程，经过几轮的实践，效果很好，对提高学生实战能力有很大帮助；从理论的角度看，虽然目前旅游策划已渐成热点，旅游策划方面的著作也不断面世，但专门从旅游产品角度进行系统研究的著作凤毛麟角，正是实践的推动和理论的空缺促使了本书的编写。

二是内容新。本书分为策划理论篇和产品设计篇两篇，从旅游产品分析开始，层层剥茧抽丝，逐步深化。内容设计突出理论与实践的结合，既有理论的阐述，又有典型案例的分析。策划理论篇主要阐述旅游产品策划的基本范畴、基本原理和基本方法，对新经济时代旅游发展趋势进行分析，对旅游产品体系、新型旅游产品和旅游产品营销进行策划。产品设计篇以直接面向旅游者的旅游线路产品为主线，在对观光、休闲度假、商务会展和专项旅游等旅游产品进行详细阐述的基础上，从实际应用的角度设计并分析了典型的旅游线路产品。

三是方法新。基于培养创新思维和创造力的目的，本书不仅从规范研究的角度解决了旅游产品策划与设计“应该是怎样”的问题，而且更多地采用实证研究的方法，通过分析“是什么”的问题，侧重于旅游产品的消费需求、运行过程、市场效果及发展趋势的研究与探讨，阐述如何策划和设计符合旅游者需求并引导市场消费的旅游产品。

在本书编写过程中，阅读、参考和引用了许多专家学者的研究成果，选用了一些旅游产品策划和设计的实际案例，许多观点也是在受到启发的基础上形成的，部分资料难寻出处，未能逐一注明，在此一并致以衷心的感谢。中国铁道出版社的夏伟主任和王辉编辑为本书的选题策划和编辑出版做了大量的工作，深表谢意。

本书的策划理论篇由孙国学编写，产品设计篇由赵丽丽编写，孙国学负责总纂。由于编者的水平有限，加之基本上属于在新的领域进行摸索性实践，本书在体系结构、观点内容等方面肯定存在许多疏漏、不妥之处，恳请广大读者批评指正，使之不断完善。

编者2012年6月教学建议

教学目的“旅游产品策划与设计”是为适应旅游管理专业应用型人才培养而新开设的一门专业课程，具有视角独特、内容新颖、案例丰富和应用性强等特点。通过本课程的学习，可以使学生系统地掌握旅游产品策划与设计的基本范畴、基本原理和基本方法，了解旅游产品策划与设计的前沿动态和新的研究成果，正确把握旅游的发展趋势和旅游热点，并通过各类典型案例的解读和分析，将策划理论与具体策划活动相结合，对学生进行旅游产品策划与设计的实际训练，培养学生的实际工作能力和创新能力。

前期知识准备

旅游学、旅游经济学、旅游资源学、旅游规划学、管理学和市场营销学等课程的相关知识。

学时分布建议

续表上篇策划理论篇第1章旅游产品概述

本章提要

旅游市场竞争的实质就是争夺游客资源，产品的竞争永远是市场竞争的主要表现形式。旅游产品是旅游业的核心，在整个旅游经营活动中占据重要位置。旅游产品也是旅游体系中最为重要的概念之一，但由于从不同的学科基础、不同的研究方法及不同的研究目的出发，对于旅游产品的认识也有所不同，因此，旅游产品又是一个宽泛的概念。

本章从不同的角度对旅游产品的含义、旅游产品的构成、旅游产品体系、旅游产品的分类和旅游产品的特征进行了全面的分析和阐述。

学习目标

1.理解旅游产品概念的不同表述。

2.掌握旅游产品几种不同的构成因素。

3.熟悉旅游产品体系及其分类方法。

4.深刻理解旅游产品的特征。

框架结构

开篇案例

狂野非洲：动物大迁徙

每年5～6月，坦桑尼亚北部原本水草丰美的塞伦盖蒂草原逐渐荒疏，食草动物为了生存，上百万头的角马、数十万只斑马和羚羊等组成声势浩大的队伍，从坦桑尼亚的塞伦盖蒂保护区向肯尼亚的马赛马拉野生动物保护区迁移，跋涉三千多千米，展开凶险而艰辛的迁徙。大迁徙在9月中下旬进入高潮，浩浩荡荡的动物大军长达十余千米，形成自然界的一大奇观。这就是每年都会发生在非洲大草原上的地球上的最壮观的“动物大迁徙”，因其必须渡过马拉河，又被称为“死亡之渡”。沿途有狮子、猎豹和豺狗尾随，鳄鱼开始在狭窄的马拉河两畔聚集，准备分享即将到来的盛宴。每到这时，马拉河都会上演一幕幕惊心动魄的场景：狂野、惊险和悲壮的瞬间被演绎得淋漓尽致。但面积只有塞伦盖蒂草原约1/10的马赛马拉并不足以维持数百万外来动物的生活，到了10月，塞伦盖蒂草原在雨水的滋润下也开始返青，动物们再从东线南迁到塞伦盖蒂，回迁一直持续到11月。饥饿、干渴、体力不支、被天敌猎食……只有30％的幸运者能回到出发地。而跟它们一起回来的，还有40万旅途中“制造”出的新生命。

最佳观赏时间：每年的7～9月，是到东非旅行的最佳季节。

最佳观赏地点：马赛马拉的马拉河沿岸，从热气球或小型飞机向下俯瞰最为理想。

迁徙主角：①角马：约140万只，是最令人瞩目的主力军，所以，动物大迁徙又被称为“角马大迁徙”。非洲角马长得像牛，也称牛羚，生活在非洲的东部和南部。②斑马：迁徙数量约20万只，是军团的先锋。瞪羚：约万只，是军团的压阵官。

迁徙天敌：狮子、猎豹、鳄鱼、河马和豺狗。

肯尼亚9日顶级越野车之旅

续表（本文由作者根据网络相关资源改写）1.1旅游产品的含义

旅游产品是旅游业一切经营活动的核心。在旅游学的研究体系中，旅游产品是最为重要的概念之一，也是旅游经济学最基本、最核心的课题。旅游产品是一个宽泛的概念，从不同的角度看，有着不同的含义。由于人们从不同的学科基础、不同的研究方法和不同的研究目的出发，因而对于旅游产品概念的认识也有所不同。同时，随着研究的深入，对其认识也在不断地深化和发展。1.1.1　“经历和体验”说

从旅游者的角度看，其强调旅游产品是一种经历和体验。旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。

旅游经历是指旅游消费者自离家出发之时起到旅游结束返回家中这段时间内所从事的一切活动。旅游消费者在这段时间内所经历和接触的一切就是构成旅游产品的直接和间接因素，旅游产品即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和。

吴必虎认为，旅游产品是一个复合概念，它在理论上是指旅游者出游一次所获得的整个经历。对旅游者而言，旅游产品是一次出游的完整经历，这个经历的主要构成内容并非简单的对物象和服务的消费，更是通过一系列的外在行动和内在感受而对二者形成的心理体验。旅游产品是体验、物象和服务相互渗透的结果；旅游产品的核心价值是体验；旅游者兼具旅游产品生产者的身份；旅游经营者要善于借助物象和服务给旅游者提供充足的体验空间。1.1.2　“服务和实体”说

从旅游经营者角度看，其强调旅游产品是一种服务或服务和实体的结合。旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种物质产品和劳务的总和。在这个研究角度上，旅游产品的概念存在着“服务说”和“服务与实体说”的争议。

林南枝认为，从旅游目的地的角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。申葆嘉认为，旅游产品是旅游服务诸行业为满足旅游者旅程中生活和旅游目的需要所提供的各类服务的总称。

谢彦君认为，旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来的以供销售的物象和劳务的总和。旅游产品具有几乎可以满足旅游者旅游期间一切需要的效用和价值。1.1.3　“综合体”说

从整体的角度看，认为旅游产品是一个综合体。旅游产品是一个整体概念，由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。旅游产品为构成总体旅游经历的服务、活动与利益的综合体，包括目的、设施、可进入性、形象和价格。

王大悟认为，旅游产品是旅游经营者为了满足旅游者的物质和精神上的各种需要，向旅游市场提供的一种特殊产品。它由多种要素构成，一个完整的旅游产品应包括旅游交通、旅游住宿、餐饮供应、游览观光、娱乐项目和旅游购物六个方面的要素。黄羊山认为，旅游产品主要是用来交换的，它是旅游经营者所提供的，也是旅游者所购买的，是由一些异质成分组成的一种不可分割的整体综合物。1.1.4　“层次结构”说

从系统的角度看，强调旅游产品的层次性和结构性。

Gunn认为，在旅游产品的组成要素中，吸引物是最为重要的部分。Mieczkowski认为，旅游产品由人文吸引物、旅游基础设施部分环境因子（自然吸引物）所组成，另外一些环境因素虽不被当作旅游资源来使用，但同样对目的地的性质起到重要作用。

Middleton等认为，旅游产品实际上分为两种情况：一是综合概念，包括旅游者出门旅游至回家期间所有涉及的设施与服务所共同构成的综合体；二是指某一特定的具有商业性的物品，如吸引物、接待设施、交通和服务等。

吴必虎将旅游产品区分为广义、中义和狭义三种情况。广义的旅游产品是由景观（吸引物）、设施和服务三类要素所构成；中义的旅游产品是指景观（吸引物）和设施构成的集合体，它带有较强的物质产品特点；狭义的旅游产品是指旅游景观（吸引物），它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区（点），以及一部分非具象的人文景观。

综合诸多观点，旅游产品的定义包括如下内容：从旅游者的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受；从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和；从整体上看，旅游产品是指能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。1.2旅游产品的构成

从不同角度分析旅游产品的构成因素，可分为整体构成、供给构成、需求构成和功能构成。1.2.1　旅游产品的整体构成

从市场学角度引用产品整体的概念，旅游产品一般主要由核心产品、形式产品和延伸产品三部分组成，此外还包括期望产品和潜在产品两部分。

1.核心产品

核心产品是指产品满足消费者的基本效用和核心价值，是消费者购买和消费的主体部分，它使消费者某一方面的需要通过产品的使用和消费得到一定程度的满足。核心产品是顾客需要的中心内容，是顾客购买某种产品时所追求的利益。

旅游核心产品是旅游产品最重要的特征，主要涉及旅游吸引物和旅游服务。旅游吸引物是自然界和人类社会能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可以产生经济效益、社会效益及环境效益的各种因素和事物；旅游服务是指从业人员依托旅游吸引物和旅游接待设施向游客提供的各种劳务。旅游区域内的景观和服务能给游客带来的就是喜悦惬意的内心体验，使产品直达人心，使没来过的人充满幻想，使来过的人激动不已。

2.形式产品

形式产品是指构成产品的实体状态和劳务外观，是保证核心产品的效用和价值得以实现的载体和外在形式，是使核心需求得到满足的手段。旅游产品的形式主要与旅游产品的物质载体、形象、品牌、特色、声誉及组合方式有关。旅游产品的载体是物化形式反映出来的实体部分，如一个村寨、一个景点等；旅游产品的形象、特色、品牌和声誉是产品依托旅游资源和旅游设施反映出来的外在价值，是激发旅游动机、强化旅游消费行为的具体形式。

旅游产品是一个特殊的产品，它不同于一般意义上形式产品的概念。这个核心产品的载体主要体现在景观的设计上（如品质、外观和特征），但是这个产品的本体是固定的、运不走的，不能像普通产品那样摆上柜台货架。一般要通过塑造品牌、精心包装和大力推广来把这个商品放到市场上进行交换，从而实现这个旅游产品的价值。如在旅游景区中，形式产品主要表现为旅游景区的自然及文化特色，景区的配套设施和接待服务，以及旅游景区的知名度等。在进行体验旅游设计时，特别是在景区的造景及配套设施的建设方面，应该考虑景区自身的地脉、文脉的特点，设计出的体验旅游产品只有与景区本身拥有的自然、人文和历史资源相融合，才能够强化游客的体验。

3.延伸产品

延伸产品又称附加产品，是指旅游者在购买和消费旅游产品时获得的全部附加服务和利益，如信息服务、团体优惠价格、分期付款、获赠礼品和售后服务等。从旅游产品供给者的角度来讲，它是在形式产品的基础上提供的附加特征，可以增进旅游产品的价值，从而促进核心需求得到更为便捷的满足。在旅游景区中，这一层次主要包含旅游景区的主题、各种信息的提供、景区的营销方式，以及门票价格和优惠等。

延伸产品的概念来源于对市场需要的深刻认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。延伸产品是超出了物质形态商品本身的产品，不仅要让顾客满意，还要使每一位顾客在得到物质满足的同时，还能得到精神上的享受，在心理上感觉物超所值，获得意外的惊喜。产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，售前、售中和售后服务是必不可少的。随着市场竞争的激烈展开和用户要求的不断提高，延伸产品越来越成为市场竞争获胜的重要手段。

此外，根据消费者的期望和产品的发展潜力，旅游产品还可以包括期望产品和潜在产品两部分。（1）期望产品是指消费者购买产品时通常希望和默认得到的与产品相关的一整套属性和条件，包括品牌影响力、企业文化等。例如，游客乘坐交通工具希望安全、准时，旅游途中希望减少购物占用的时间，以及希望旅途顺利、愉快等。当然，不同的人的期望是不同的。（2）潜在产品是指包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如通过景区设施的改变、内部管理的加强、服务水平的提高及旅游线路的调整等方式，大幅度提升旅游产品的质量，塑造新的旅游形象。潜在产品是产品整体概念中的最高层次，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。

旅游核心产品是顾客需要与利益的中心内容，形式产品是核心产品的物质载体和实现形式，延伸产品是核心产品的延伸和补充，期望产品和潜在产品是产品的发展和提升空间。旅游核心产品回答了产品的有用性，形式产品回答了产品的物质性，延伸产品回答了产品的附加属性，期望产品和潜在产品回答了产品的发展性。所以，旅游产品的内涵是有用性、物质性和附加属性的统一。1.2.2　旅游产品的供给构成

从旅游产品经营者的角度看，旅游产品是由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等多种要素构成的，如图1.1所示。其中，旅游吸引物是旅游产品的核心，旅游服务是旅游产品的主体，旅游设施是旅游产品的载体。

图1.1　旅游产品的供给结构

1.旅游吸引物

旅游吸引物是旅游者选择目的地的决定因素，因而成为旅游产品的核心要素。自然界和人类社会中，凡是能吸引旅游者进行旅游活动，能给旅游业带来各种综合效益的事物都可称为旅游资源，按其本身的属性和组成要素可以分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类。旅游资源最显著的特征是具有吸引功能，能从不同层面来激发并满足旅游者审美、休闲、娱乐、探险和考察的需要，促进旅游行为的发生。

旅游吸引物作为旅游资源开发后的产物，它不仅是一种物质实体，而且是一种映象和心理感应。旅游吸引物的多样性在相当大的程度上决定了旅游产品的特色，吸引物的多寡和吸引力的大小是一个地区能否开发成旅游热点的先决条件。

2.旅游设施

旅游设施是实现旅游活动而必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是实现旅游吸引物价值的载体要素。它虽然不是刺激旅游动机的主要因素，但也会影响旅游者的出游决定。

旅游设施是直接或间接为开展旅游活动，满足旅游者全部需要而建立的多种设施和设备的总和，一般分为专门设施和基础设施两大类。专门设施是指旅游经营者用于直接服务于旅游者的凭借物，通常包括游览设施、餐饮设施、住宿设施和娱乐设施等。基础设施是指为旅游活动有效开展而必不可少的各种公共设施，包括城镇（风景区）道路、桥梁、供电、供热、通信、给排水，以及城市街区绿化、路灯和交通工具等。

3.旅游服务

旅游服务是旅游产品的主体要素，是实现旅游资源和旅游设施价值的关键。旅游者除在旅游过程中消耗少量的有形产品外，主要是消费旅游经营者提供的服务。在关贸总协定“乌拉圭回合”达成的《服务贸易多边框架协定》中，对旅游服务做了明确规定，即指与旅游活动有直接关系的服务，包括住宿服务、餐饮服务、旅行代理服务，以及导游、翻译服务等。

旅游服务可分为可视旅游服务和不可视旅游服务两大类。旅游者购买的旅游产品，除了少部分的膳食和旅游纪念品外，大量的是无形的旅游服务。旅游服务包括导游服务、酒店服务、交通服务和商品服务。导游服务是指旅行社或旅游接待单位为旅游者提供的专项服务；酒店服务是指酒店向旅游者提供的住宿、饮食、通信、贸易和洽谈等综合性服务；旅游者对旅游资源评价的高低，很大程度上与交通服务有关；商品服务是指旅游者购买商品时旅游从业人员提供的信息咨询、包装和委托代办等服务。旅游服务不管内容怎样变化，服务质量的高低总的来说取决于服务的观念、态度、技巧和服务的价格。

4.旅游购物品

旅游购物品是指旅游者在异地旅游时所购买的物品。旅游者在旅途中购买的商品，除少部分作为生活必需品被消耗掉之外，大多数被旅游者带回家中，留作美好的回忆，或者帮助旅游者更好地了解旅游目的地的文化、艺术和传统，对旅游者具有实用性、纪念性、礼品性和收藏性。旅游购物品种类繁多，大致可分为实用品、工艺品和艺术品三大类。

5.旅游通达性

旅游通达性是指旅游者在旅游目的地之间来回移动的方便、快捷、通畅的程度，具体表现为进出旅游目的地的难易程度和时效标准。主要可从下述几个方面加以考查：一是顺达的交通条件；二是便捷的通信条件；三是手续的繁简程度；四是安全的社会环境。旅游目的地的通达性对旅游产品的成本、质量和吸引力等有较大的影响作用，因此也是旅游产品构成的重要内涵。

旅游产品的供给构成要素具有互补和互代关系。互补关系是指旅游产品功能不相同的组成成分之间相互依存、相互促进、共同发展的关系，如旅行社、酒店等。互代关系是指旅游产品中功能相同或相近的组成成分间相互替代的关系，表现为企业间的竞争性，如餐饮、住宿等。互补和互代关系在一定条件下可以相互转化。1.2.3　旅游产品的需求构成

1.从消费内容方面来分析

旅游产品主要是由食、住、行、游、娱和购等组成的。饮食和住宿是向旅游者提供基本生活条件的消费；交通是向旅游者提供实现旅游活动的主要手段；游览是向旅游者提供旅游活动的中心内容；娱乐是向旅游者提供一种愉悦的参与性和体验性的感受；购物是向旅游者提供辅助性消费的内容和形式。

旅游六要素是对旅游主体结构的一种表述，六要素的构成是多元素有机的组合和新质量的生成，构成的变化决定着不同旅游产品的性质和类型。在旅游产业结构中，六要素的地位和作用各不等同。其中，“游”是核心，是观光旅游的核心吸引力所在，行、食、住是实现“游”前向关联的三个要素，娱、购是“游”的后向关联的两个要素。前向关联是开展旅游活动的必要条件，否则就发生不了现代旅游的过程；而后向关联是提升旅游过程质量的充分条件，是旅游效益的关键，并在效益构成中举足轻重。“游”成为带动前向关联和后向关联诸要素协调发展的主要动力。六要素在整体结构中各司其职，其中最重要的是“行”和“游”两个要素，故称“旅游”。

旅游六要素结构上的差异决定了产品的差异。旅游产品分为观光型、度假型和专项型等类型，它们与旅游六要素内部结构中所居的主导地位相关。主导因素就是牵动旅游产品发展的内在主动力。在观光产品中，“游”是主导因素，其他五个要素是为“游”配套的；在度假产品中，“游”的主导地位没有观光产品那样突出，“娱”换位为主导因素，这里的“娱”在广义上包括休憩、休闲、游戏和健身等活动。在专项产品中，六要素中的任何一项都可能换位成主导因素，如自行车或自驾车旅游都是因为改换了“行”的手段或方式而成为主导因素；美食旅游以“食”为主导因素；修学旅游以“购知识”为主导因素；在漂流、探险旅游等产品中，“游”或“娱”都上升成以寻求刺激为目标等。

2.从旅游者的需求程度方面分析

旅游产品包括基本的旅游产品和非基本的旅游产品。

基本旅游产品是指旅游者在旅游活动中必须购买的、需求弹性较小的旅游产品，如住宿、餐饮、交通和游览等。非基本的旅游产品是指旅游者在旅游活动中不一定购买、需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健和美容服务等。对基本和非基本的划分没有一个完全的界限，根据不同场合及人员地位的不同，非基本旅游产品可向基本旅游产品转化。如“游览”对于观光游客来说是基本的旅游产品，而对于商务旅游者来说就不是了。1.2.4　旅游产品的功能构成

从旅游产品的功能来看，旅游产品可划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次（见表1.1）。其中，基础层次的旅游产品是旅游业进行深度发展和开发的基础，没有基础层次的繁荣与成熟，一个地区乃至一个国家都无法形成规模旅游和特色旅游。提高层次和发展层次的旅游产品是增强旅游吸引力、促使旅游者多次来访和重复消费的保障，也最能体现出产品的质量和特色。

表1.1　旅游产品层次及功能1.3旅游产品体系

旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。旅游产品具有多层次性和综合性，现实旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品和旅游线路产品，如图1.2所示。

图1.2　旅游产品体系构成图1.3.1　区域旅游产品

区域旅游是一种作为相对独立的单位来接待旅游者，组织安排旅游活动的经营服务方式，是特定空间存在的旅游活动及经济关系的综合。

区域旅游产品是一个区域所能提供的各种形式的旅游产品的总和，包括所有单项旅游产品和线路旅游产品。这些单项产品和线路产品都存在于这个区域中，并且由某种地脉和文脉相互联系，在区域内形成一定的结构，组成有序的系统整体，体现出地区的整体形象。区域旅游产品也可以看作是多条旅游带和旅游面的集合，在某条狭长地域上集中分布的单项旅游产品和线路称为旅游带；在某个近圆形地域上集中分布的单项旅游产品和线路称为旅游面。

区域旅游产品具有突出的特色和风格，成为旅游者心目中的旅游地形象。这个整体形象的支撑点是区域里最经典的、影响力最大的景区和旅游线路。同时，区域的景区与旅游线路有一个层次结构，拳头产品是区域中少而精的景区及线路，并对形成区域旅游产品的整体形象产生关键作用；重要产品是区域中数量较多、质量较好的景区和线路；补充产品是区域中大量的一般的景区和线路，是其他类产品的有益补充。在做区域产品深度开发和结构优化的时候，应该搭建起区域产品层次，针对各层次的产品进行不同力度的开发。1.3.2　单项旅游产品

单项旅游产品是指旅游六要素——食、住、行、游、购、娱中的单个要素形成的产品，是旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的项目服务，包括饭店、交通企业、餐饮企业、旅游景点、娱乐场所和旅游商店提供的产品等。如一个景点、一间客房、一次午夜供餐、一件旅游纪念品、一次特殊服务或一次民俗歌舞等。单项旅游产品种类丰富，形态多样，是组成组合旅游产品——旅游线路的“原材料”。

单项旅游产品中有两类旅游产品是研究的重心，也是旅游开发十分关注的：一是旅游景区，重点是景区的创新（引入新项目和改造旧的项目）、景区旅游路线的重新组合、景区形象宣传和景区旅游产品推广等；二是景区中的项目产品，重点是如何引入新的、符合市场需求的产品，并将现有项目升级，在项目中融入时尚的元素等。现在旅游项目的开发都在向着体验化和参与式发展，期望通过深度挖掘旅游资源的内涵来增强吸引力。1.3.3　旅游线路产品

旅游线路产品是指旅游服务部门（主要是旅行社）以旅游吸引物为中心，将食、住、行、游、购、娱等单项服务组合在一起，并以一条旅游路线的形式表现出来，提供给旅游消费者的产品。旅游线路产品是将分散的各种单项旅游产品，如住宿、餐饮、客运交通和购物等，按照某一逻辑或者主题有机组合在一起。由于组合的多样性，形成了各种类型、各种档次、丰富多彩的旅游线路产品。旅游线路产品是一个混合体和复合产品，也可称之为组合旅游产品或行业产品。

旅游服务部门根据市场需要，结合旅游资源和接待能力，为旅游者设计出包括整个旅游过程中全部活动内容和服务的旅行游览路线。当一个人购买了旅行社设计的这种旅游线路产品后，就可以从居住地到目的地去旅游，并在往返及旅游途中的全过程中享受各种规定的服务，如交通服务、导游服务、餐饮服务和客房服务等。

总之，从形态上讲，旅游产品有点、线和面，有静和动，有实和虚，有有形和无形。从单项要素讲，形态多样，旅游者一次旅游活动又是这些不同形态的要素的组合。三者的相互关系是单项旅游产品组合成为旅游线路产品，一个区域的单项旅游产品和旅游线路产品组成该区域的区域旅游产品。1.4旅游产品的分类

国家旅游局1999年将旅游产品分为五种类型：观光旅游产品（自然风光、名胜古迹和城市风光等）、度假旅游产品（海滨、山地、温泉、乡村和野营等）、专项旅游产品（文化、商务、体育健身和业务等）、生态旅游产品（自然、绿色、环保、观鸟、森林、海洋和草原等）和旅游安全产品。1.4.1　观光旅游产品

观光是旅游者依赖于优美环境和景观而进行的一种文化性美学观赏活动，如观赏异国异地的风景名胜、人文古迹、城市美景及风土人情等。观光旅游是人类萌生旅游动机的第一选择，也是开展其他旅游活动的基础，是人类旅游活动中“永远不落的太阳”。旅游者通过观光游览可达到改变常居环境、开阔眼界、增长见识、陶冶性情、鉴赏大自然造化之美、享受现代化城市生活的情趣，以及满足异地购物等多方面的需求和目的。在不少国家，“观光”（sightseeing）一词即游览或旅游的同义词，观光者（sightseer）即旅游者。

传统的观光旅游产品有自然风光类、名胜古迹类和城市风光类等。随着世界旅游市场竞争的日益激烈，各种新的观光旅游产品不断涌现，其中主要有微缩景观、主题公园、野生动物园、观光农园、乡土民俗和海洋世界等。观光旅游作为旅游的一项最基本的活动内容和旅游方式，在今后一定时期内仍将继续占据重要地位。但观光旅游产品也要进行更新换代，进一步丰富游览内容，把游览和娱乐结合起来，提高参与性和吸引力。1.4.2　度假旅游产品

度假旅游是指出于疗养目的或为了摆脱日常工作和生活环境所造成的身心紧张，而去海滨、山区等环境优美的地方放松一段时间的旅游活动。随着现代旅游活动向多样化和参与性方向的发展，度假活动与观光、体育、健身、文化娱乐及商务贸易活动相互结合，使度假旅游从传统的静态休憩向参与性迈进。

度假旅游是现代旅游产品最重要的组成部分。度假旅游产品的开发是旅游产业结构调整、实现产品升级换代的重要步骤。同时，度假产品的开发还带动了滑雪旅游、生态旅游等专项旅游产品的兴起，形成了观光旅游、度假旅游和专项旅游产品共同发展的格局，促进了旅游业的可持续发展。1.4.3　专项旅游产品

专项旅游是为某一专门目的而进行的旅游活动，是旅游发展到一定阶段的产物。专项旅游的发展是旅游市场不断成熟的标志。

专项旅游产品是指为满足旅游者某方面的特殊兴趣与需要，定向开发的一种专题性、特色性的旅游产品。专项旅游是为了追求特殊的体验或经历，在旅游的内容和方式上与传统观光、度假旅游存在很大区别，具有目的明确、主题鲜明、个性突出、内涵丰富和产品多样等特点。

随着人们生活水平和生活品味的提高，以及旅游者审美层次的提高，现代的旅游者越来越青睐个性化、高品质、内涵独特、标新立异的旅游形式，从而促进了各类旅游形式的竞相发展，不同于大众旅游的、以某项特殊活动为主题内容的专项旅游应运而生。专项旅游是旅游内涵的延伸，是对传统常规旅游形式的一种发展和深化，因此是一种更高层次的旅游活动。随着社会经济文化水平的不断发展，人们越来越注重自身价值的实现，在未来大众旅游产品不能够满足人们各种各样的个性化需求的时候，专项旅游产品将不再只局限于特殊的群体，会有越来越多的人成为专项旅游产品的消费者。专项旅游有很大的发展空间和广阔的市场前景，并会成为未来中国旅游产品开发的发展趋势。1.4.4　生态旅游产品

生态旅游（ecotourism）是由国际自然保护联盟（IUCN）于1983年首次提出的，1993年国际生态旅游协会把其定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。生态旅游一经提出，立即得到了世界范围内的响应，平均年增长率为20％，是旅游产品中增长最快的部分。生态旅游有两点取得了人们的共识：一是生态旅游首先要保护旅游资源，生态旅游是一种可持续的旅游；二是在生态旅游过程中，人的身心得以解脱，并促进生态意识的提高。生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，是可持续发展的旅游。

生态旅游具有显著的特征。首先，生态旅游的目的地是一些保护完整的自然和文化生态系统，参与者能够获得与众不同的经历，这种经历具有原始性和独特性的特点。其次，生态旅游强调旅游规模的小型化，限定在承受能力范围之内，这样既有利于游人的观光质量，又不会对旅游环境造成大的破坏。再次，生态旅游可以让旅游者亲自参与其中，在实际体验中领略生态旅游的奥秘，从而更加热爱自然，这也有利于自然与文化资源的保护。最后，生态旅游是一种负责任的旅游，这些责任包括对旅游资源的保护、对旅游的可持续发展的责任等。1.4.5　旅游安全产品

旅游安全产品包括旅游保护用品、旅游意外保险产品、旅游防护用品等保障游客安全的工具产品。1.4.6　旅游产品谱系

随着经济社会的不断进步，旅游需求向个性化和多样化的方向发展，催生了各类主题性和特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型也在不断增加，旅游产品家族也在不断扩大（见表1.2）。

表1.2　旅游产品谱系

续表1.5旅游产品的特征

旅游业属于现代服务业，旅游产品是一种以服务为主的综合产品，它既不同于一般工农业生产的物质产品，也不同于一般服务行业所提供的服务性产品。旅游产品中既有有形的物质实体，也有无形的非物质服务，人们购买它不仅会得到物质上的享受，而且还会获得精神文化的满足，这就决定了旅游产品的独特性。

旅游产品的特点由于受其概念的多样性影响，目前在学术界也存在着较大的分歧。使用比较广泛的旅游产品的特点有综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性六大特点。

1.综合性

旅游产品是涉及旅游活动过程中六大要素组成的有形物质设施与无形服务的组合，是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。

综合性反映了旅游产品与一般产品的差异，是由旅游者一次旅游活动过程中需要的多样性决定的，表现在两方面：一方面，旅游产品是由多种实物产品和多项服务产品组成的混合物，涵盖旅游吸引物、交通设施、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施及多项服务等六大要素；另一方面，旅游产品的生产牵涉许多部门和行业，既有物质资料生产部门，又有非物质资料生产部门，除直接向旅游者提供产品和服务的旅馆业、餐饮业、交通、景区和旅行社等部门外，还有间接向旅游者提供产品和服务的文化、教育、公安、卫生、科技、商业、工业和农业等部门，是各种服务要素和物质实体的组合。简而言之，综合性是指旅游产品的丰富多样性和行业涉及的众多性。由于旅游产品受到的制约因素很多，决定了旅游产品的易波动性和脆弱性。综合性要求在旅游产品的开发中要全面规划，统筹安排，注重产品的完整性和结构的合理性。

2.服务性

旅游产品的服务性是指服务在旅游产品中占有较大的比重，旅游者比其他产品的消费者往往购买更多的服务，旅游经营者主要是通过提供各种各样的旅游服务来满足旅游者需求的，实物部分是从属和附加在旅游服务上的，故有“服务是旅游产品的灵魂”之说。旅游产品主要表现为旅游服务，只有当游客到达旅游目的地享受到旅游服务时，才能感受到旅游产品的使用价值。

旅游产品的构成虽然具有物质形态的部分，但旅游者的经历是无形的，旅游目的地或企业凭借一定的设施与条件提供的服务也是无形的，因而旅游产品的价值和使用价值也是凝结在无形的服务之中的。旅游业卖给旅游者的旅游产品不是看得见、摸得着的物质产品，而是一种非物质的东西，这种非物质的东西的实质内容是一种服务。服务性要求旅游产品的开发不仅要注重硬件，更要注重软件。

3.文化性

旅游在本质上就是一种文化活动，文化是旅游的根和魂。旅游者以追求精神和审美享受为目的，文化的多元性所构成的文化差异性和奇特性使游客产生探求的欲望，旅游是对寻求异质文化的一种体验，旅游过程就是购买文化、消费文化和享受文化的过程；旅游业则通过文化传播的方式来满足旅游者的需求，是在生产文化、销售文化和经营文化，旅游消费活动和经营活动都具有强烈的文化性。而旅游作为当今世界最广泛、最大众的交流方式，又必然是展示文化、传播文化和推动文化的重要载体。

4.生产与消费的同一性

一般物质产品的生产独立于产品消费之外，旅游产品和普通产品的最大区别是不存在独立的生产过程，生产的结果不是以具体的实物形式来表现的，只有与消费过程相结合，完成对消费者的服务之后，才算生产过程的最后完成。旅游产品的生产和消费常常发生在同一个时空背景条件下，密不可分，往往是一个过程的两个方面：旅游产品在生产开始的同时消费也即刻启动，消费结束时生产也不再进行。即旅游者一踏上旅程就开始了消费，同时旅游经营者也就开始了生产，当旅游者结束旅游活动后，经营者提供的各项服务也随之结束。

5.不可转移性

旅游产品的不可转移性是指旅游产品在空间上是不可移动的，并且所有权是不可转移的。

首先，旅游产品的不可转移性主要表现在旅游服务所凭借的吸引物和旅游设施无法从旅游目的地运输到客源所在地供游客消费，且只能以旅游产品的信息传递而引起购买者的流动来实现。只有将旅游者吸引到旅游目的地，旅游产品的价值才有可能得以实现，即旅游产品的交易的最终完成必须是在产地实现的。因此，相对于实物产品来说，旅游产品是通过中间商的促销活动把游客组织到目的地来进行消费的。

同时，旅游企业在出卖旅游产品时，转让的仅仅是旅游产品在一定时间内的使用权，而不是像销售一般消费品那样同时转让所有权。旅游产品销售后不发生所有权的转移，旅游产品的资源设施以暂时的使用权为主，客人在购买这种使用权的同时，不仅不能将旅游产品带走，而且要承诺在使用期间保持旅游产品物质和非物质构成的完好无损。其中的旅游商品交换虽以所有权转移为主，但其在整个旅游产品中并不占优势。

6.不可贮存性

与一般产品不同的是，旅游产品的效益和价值不仅固定在地点上，而且固定在时间上。旅游产品的生产表现为旅游服务的提供，由于旅游服务和旅游消费在时空上的同一性，旅游产品的生产必须以旅游者来到旅游目的地为前提，旅游者直接介入旅游产品的生产过程。当没有旅游者购买和消费时，以服务为核心的旅游产品就不会生产出来，也就不可能显示出其产品效用。因此，旅游产品不能像一般商品那样被有效地储存起来，以备将来出售。旅游者购买旅游产品后，旅游企业只能在规定的时间和地点交付有关产品的使用权。旅游产品如果没有实现对应时间上的交换价值，那么此期间为生产该种旅游产品所付出的人力、财力和物力资源就都是一种浪费。旅游产品的不可贮存性意味着旅游产品的效用不能积存，只有当旅游者购买旅游产品时，其价值才会以交换价值的方式体现出来。本章小结

旅游产品是一个宽泛的概念。从旅游者的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定的时间、精力和费用所获得的经历和感受。从旅游经营者角度看，旅游产品是指旅游经营者凭借一定的旅游资源、旅游设施和其他媒体，向旅游者提供的、以满足旅游者需求的各种各样的物质产品和劳务的总和。从整体上看，旅游产品是能满足旅游者在旅游过程中的各种欲望和需要的物质实体和非物质形式的劳务的总和。

从不同角度分析旅游产品的构成因素，分为整体构成、供给构成、需求构成和功能构成。从市场学角度引用产品整体的概念，旅游产品一般主要由核心产品、形式产品和延伸产品三部分组成；从供给的角度看，旅游产品是由旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、旅游购物品和旅游通达性等多种要素所构成；从需求的角度看，旅游产品主要是由食、住、行、游、娱、购等因素组成，包括基本的旅游产品和非基本的旅游产品两部分；从旅游产品的功能看，可划分为基础型产品、提高型产品和发展型产品三个内部存在递进关系的层次。

旅游产品体系是指旅游产品各种表现形式的集合。旅游产品具有多层次性和综合性，现实的旅游产品体系由三种不同表现形式的旅游产品组成，即区域旅游产品、单项旅游产品和旅。游线路产品。

传统上将旅游产品分为五种类型：观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、旅游安全产品和生态旅游产品。但随着旅游需求向个性化和多样化的方向发展，各类主题性和特色性的专项旅游产品不断涌现，旅游产品的类型也在不断增加。

旅游产品是一种以服务为主的综合产品，具有自身的独特性。概括为综合性、服务性、文化性、生产与消费同一性、不可转移性和不可贮存性等六大特点。

复习思考题

1.试述旅游产品的基本含义。

2.分析核心产品、形式产品和延伸产品的区别。

3.分析旅游产品供给的构成因素。

4.简述旅游需求六要素各自的地位和作用。

5.简述旅游产品体系三个层次的相互关系。

6.简述旅游产品的特征。

案例讨论

阅读开篇案例，分析其属于什么类型的旅游产品，其特色和核心吸引力体现在哪里。第2章旅游产品策划

本章提要“策”是指计策、谋略，“划”是指计划、安排。策划就是策略、谋划，是指有计划地实施谋略。旅游产品策划是旅游策划的重要组成部分之一。旅游策划由相互关联的旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划三大部分构成，其中旅游产品策划是基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业的发展将无从谈起。

本章在明确旅游产品策划基本含义的基础上，提出了旅游产品策划的“四个”结合、“五点”法则和“四大”理念，并对旅游产品卖点策划、定位策划和游玩方式策划进行了详细的阐述。

学习目标

1.掌握旅游产品策划的概念。

2.理解旅游产品策划的“四个”结合和“五点”法则的含义。

3.深刻理解旅游产品策划理念的内涵。

4.熟悉旅游产品定位的内容。

5.掌握旅游产品卖点策划的方法。

6.掌握旅游产品游玩方式策划的内容和基本方法。

框架结构

开篇案例

中国最美的乡村——婺源

位于江西东北的婺源县，以深厚的文化底蕴与绝美的自然风光赢得了旅游者的青睐，成为全国著名的文化与生态旅游地，“中国最美的乡村”成为婺源最响亮的品牌。2009年，江西婺源县荣获第二届喜迎世博“畅游中国·创意旅游”峰尚大典“创意旅游产品大奖”，2010年入选“·中国年度品牌”。

一、“中国最美的乡村”内涵要素分析“中国最美的乡村”，凡是来过婺源的游客都对这一评价表示认同，更有不少人对婺源乡村之美给予高度赞誉，认为名副其实，恰当正确。但主题和口号必须与旅游产品的内涵和旅游线路的组合相衔接，这是婺源旅游业得以发展和升华，形成响亮品牌的核心竞争力。

对“中国最美的乡村”内涵和构成要素的剖析，将对婺源旅游业的全局发展和产品整合起到纲领性的指导作用。乡村是一片“天人合一”的美丽境地，而婺源则更是中国乡村“人杰地灵”的典型代表。“中国最美的乡村”的完整内涵应由以下八类要素构成：

1.青山

婺源的山最大的特点就是一个“绿”字，不仅植被覆盖率高，而且层层叠叠，绿荫浓密，远远望去，就像是一蓬蓬层次丰实的花朵在绽开，美不胜收。第二个特点是整体海拔不高，但又呈现多样性，这就有利于开发多种旅游产品，适应不同客源市场和旅游需求。婺源群山以秀丽和生态见长，可以做出生态山、休闲山和会议山的特点。婺源乡村之美恰恰是乡村隐于青山，青山衬托乡村，山麓有村，村背有山，确实是一幅令人陶醉的乡村画卷。

2.秀水

水之秀，一是清澈，二是柔和，三是有良好的生态环境做衬托。婺源之水，正好三者皆备。由于婺源没有工业污染，水质很清，十分可贵。河水皆在大地的绿丛中弯弯曲曲地穿越流淌，极富诗情画意。即便是漂流的溪水，也没有急流险滩，仍是十分舒缓。这种水的意境，可用一个“秀”字概括，这种情调正适合休闲旅游的需要。

3.古树

长期以来良好的生态保护使婺源的山体被茂密的森林所覆盖，一片葱葱郁郁。这中间又有许多珍贵的树种和古老的树木，由于古树生长茂密，而形态又各都虬结奇特，交错生长在一起，从而构成了一幅天然妙成的图画。这些树木和树群本身就可以构成一个个独立的游览景点。

4.古建

民居官宅是目前婺源已开发旅游产品中的重点、亮点和热点。从实际分布来看，几乎乡乡镇镇都有，特色建筑是“凝固的音乐”，也是我们祖先文明的遗址和实证。除集合型的村落外，也有单独的、有特殊价值的单栋建筑。这些建筑细腻别致，更具考古价值、艺术价值和摄影价值，这也是这些建筑成为诸多影视剧拍摄场景的缘故。

5.田园

乡村存在的基础就是田园，它是农民祖祖辈辈的耕耘之地。婺源的田园风光确实是五彩缤纷，构成了一条亮丽风景线。婺源的田园风光还随四季而变，姹紫嫣红，五光十色。正因为婺源田园风光的美，才使摄影爱好者纷至沓来，他们拍摄着中国农村最美的镜头，展示着国农村最美的画卷。

6.英才

名人辈出，薪火相传，这是婺源最值得骄傲的资源，也是婺源史书上最辉煌的篇章。从理学始祖朱熹、著名学者江永和汪绂、著名科学家齐彦槐、中国铁路创始人詹天佑、尚书余懋学到当代国家领导人江泽民，“地灵”方能产生“人杰”，正是婺源这片美丽而颇具灵气的土地才会在绵绵千年的历史长河里不断孕育出一代又一代的各路英才。人，靠一方水土养育，人才的辈出正证明了婺源——这中国最美的乡村是一块珍贵的“风水宝地”。

7.文脉

婺源文风昌盛，是理学之乡。孝悌忠信，在婺源深入人心，蔚然成风。婺源各姓祠堂和每家厅室处处都显示出本乡本土的文化脉络。婺源每个村落都建有祠堂，是全国立祠最多的地区。在婺源这片乡土上，经过县学、书院、义学、社学、私塾和学堂不同层次、不同形式的代代教育，勾勒出鲜明的文化光环。绵延流长的文脉正是中国最美乡村之魂。

8.民风

婺源人守护着自己古老的乡园。历经百世的积聚，婺源的民风民俗浓郁、生动，显示了中国最美乡村的独特风姿。婺源人的起居衣食舒意而又恬淡，依恋着农耕文明的物质和精神生活，婺源恬淡的风尚又增添了雅致精巧的品味。婺源民俗又喜爱粗犷、神秘的傩舞，以及徽调、地戏、鼓吹、抬阁和灯彩等地方曲艺。每逢四时八节、婚庆嫁娶，婺源到处都是千姿百态、流光溢彩的舞动。婺源还有百工百艺百味农副特产的供给，与丰富多彩的地方艺术遥相辉映。婺源风物是中国最美的乡村独具禀赋的天生丽质，婺源人淳朴热情，给人以如沐春风的美感。

以上八个要素中，前三个要素的“青山”“秀水”和“古树”是“天”；后五个要素的“古建”“田园”“英才”“文脉”和“民风”是“人”。这八个要素的结合才是完美的“天人合一”。

以上八要素可以进一步浓缩归纳为：中国最美的乡村——生态美·古村美·风情美。

二、旅游产品开发策略

1.统一规划，合理布局

在总体规划布局思想的指导下，对现有景区的发展方向做出规定，为了避免重复建设，减少不必要的浪费，新项目须本着“突出重点、兼顾一般、提高质量、注重效果、立足当前、着眼长远”的原则进行实施。

2.立足资源优势，突出差异和特色

婺源旅游资源十分丰富，但不可能也不必都开发，而应以旅游资源的差异和特色选择开发项目，确定时序。具体包括资源数量、等级差异、地段差异、开发规模差异和产品内涵差异，由异质性形成特色，由特色形成优势。根据目前态势，古村落和山岳峡谷不宜过多开发，因其同质性强，难以得到市场的认同。

3.抓重点，出精品

政府要在现有的财力状况下，引导资金投到重点和精品旅游项目上，应集中资源，抓住重点，实施主题开发，构建竞争优势。发展的空间序列也应是由近及远，成片开发，形成规模，同时还要兼顾旅游线路的完整性和交通的便捷性。

4.根据市场需求变化实现产品的升级换代

旅游产品结构的调整要依据市场需求的变化，分阶段逐步实施。任何一个产业都存在由低级向高级发展的过程，旅游产业也一样有这么一个过程。随着旅游观光向休闲度假的发展，婺源的旅游产品也要逐步由观光产品向休闲度假产品调整和升级。

5.历史文化资源的深度开发

婺源现已有不少很好的旅游产品，如地方戏剧、民间艺术等，应进一步深入开发，使其更有价值和吸引力。尤其是傩戏，可以进行深

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