作者：读书堂
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黄光裕与顾雏军试读：
内容提要
阳光下的财富神话！14岁，他是一个汕头农家子弟；18岁，他开了第一家国美电器；35岁，他成为中国首富。
他写就了一段中国当代商业史上最惊心动魄的创业传奇；他一步步攀上财富巅峰；他的梦想和能力也许会为中国造就第一个来自零售业的世界500强。
黄光裕和他的国美会成为中国第一个世界级的零售巨头吗？我们也许有必要先了解一下他的昨天与今天。
创业时期，亲历亲为，不因事小而不为。做自己最喜欢或最擅长的事。学历不是最重要的，关键是从不停止了解和吸收最新、最先进的东西。凝聚力强，有一批执行力强的拼命三郎跟随左右。长期坚持做一件事，但能审时度势，随时应变。经过分析判断后能立即付诸行动，思与行一先一后相辅相成缺一不可。有多大能力做多大的事，而不是想做多大的事就做多大的事。
上篇 黄光裕
黄光裕：名副其实的资本高手
一手家电零售，一手房地产，资本高手黄光裕以140亿元的身价再度摘取首富头衔。而就在前年他的个人资产还只有18亿元。
去年（04年）此时，记者就曾经采访过黄光裕，他对自己成为首富没有任何表示，这位两个行业“联合”制造的大陆首富，既没有掩饰自己的财富，也没有表现出任何讶异或者不屑。今年，更是如此。似乎他更关心的是，国美电器又开了多少家新店，国美置业又买下了多少地。
在黄光裕看来，“财富”不单单是银行账号上不断飙升的数字，更重要的是国美消费者们的忠诚度。他在接受记者采访时，一再避开“蝉联首富”的话题，而是反复表示国美电器全面调整了机构设置，为的就是拥有更多的消费者。由此可以得出的推断是，国美卖场的数量从去年的200家增加到400家，黄光裕本人的财富也从105亿增加到140亿，如果国美电器继续保持快速发展的势头，想把黄老板从“首富”的宝座上拉下来，显然会越来越难。
而零售之外，黄光裕旗下地产帝国亦是轮廓初现。年初，带着资本市场上套现的资金，黄光裕设立了国美置业，4月，在重庆多个一线城市圈下大幅地块。同时，还拿下位于京城丰台科技园内规划建设面积为35万平方米的两块最大公建地块，计划建成为北京南城的地标式建筑。该项目投资超过30亿元，兴建南城的商业综合体，预计这一项目将在2007年年底竣工。
狂飙疾进式的扩张无疑将在未来的数年里为黄光裕带来更多新增资产！
黄光裕的“生存法则”
过低的价格，正日渐遭到众厂商的联手抵制，其中不乏海尔，TCL等品牌。
如何使整个家电行业这条“买、卖”生态链，避免断裂，才是黄光裕不得不面对的挑战。而这点，目前的他显然无法给以完美的回答。未来的日子，黄光裕的“生存法则”将面临调整。
黄光裕总是透出点痞气，尤其是7个月前，他理了一个光头。对黄光裕“生存法则”的描述，都近乎“凶猛”。“我不觉得我是这样（掠夺），只可能别人没有想到这么做，就觉得我是这样（掠夺），这只是个人看法不同而已。”黄光裕对《每日经济新闻》说。
这个9月的第一天，黄光裕来到上海。他要接受一个商业领袖峰会颁发的“CEO眼中的CEO”称号。“奇怪了，我也不知道怎么会拿到这个奖。”黄光裕对《每日经济新闻》说，说话方式很直接。显然，黄光裕来上海不单是为了这个奖杯。果然在几天之后，国美就抛出了与永乐30亿元联合采购的项目。为了联合抵抗苏宁也罢，为了备战黄金周促销的“噱头”也罢，黄光裕都是一副志在必得的姿态。
一向低调的黄光裕，频繁出现在公众视野中，是在2004年10月被评为“中国首富”之后。但黄光裕至今仍保持着简单的生活方式。对于黄光裕来说，休闲比工作更累，他会在假度到一半就逃回公司。
黄光裕使国美以惊人的速度扩张的同时，“国美模式”也成为外界不断探讨的话题。于是，诸如所谓“飞行加油”、“类金融生存”等概念开始变得不太陌生。
黄光裕的“生存法则”（1）
商战“陈老总要趁我们布局全国的时候，把上海站稳了啊。”面对《每日经济新闻》关于日前成为热点的、上海“商战圈”的提问，黄光裕曾毫不掩饰他的亢奋。他所指的就是上海家电零售业巨头永乐。
虽然国美已经稳居国内家电零售第一，虽然国美在1999年就进入了上海，但经营效益却一直不能让黄光裕满意。截至今年3月的统计，永乐在上海有38家门店，市场份额约占60%；苏宁有14家，占有率在15%-20%左右；国美拥有23家门店，占有率为25%。
业内人士称，2005年是家电零售业的开店年，争夺已接近赤膊战，上海将会成为三大家电连锁巨头争夺的焦点。上海长宁之争即将爆发，在南京新街口家电零售店之战硝烟未散之时。
9月中旬，苏宁将在中山公园兆丰广场开出旗舰店，此店与国美长宁店仅隔一条马路，两两相对。国美遂亮出计划，发动6年以来最大的降价促销攻势，从9月17日开始为期20天。为了对抗苏宁，国美甚至牵手永乐，共同与首批10余家家电供应商洽谈30亿元的联合采购项目。其中，平板电视等数码高端产品占主导，而苏宁的最大旗舰店也正好经营高端家电及数码产品。
此前，黄光裕曾派出他的妹妹黄秀虹，于今年1月上任华东大区总经理。
黄光裕对上海市场的观察是：上海市场不同于其他地区，价格不会完全成为主导消费者的因素。即将开始的新一轮竞争，不仅停留在门店数量和赤裸降价的粗放策略上，国美希望通过上海一战，提升不仅是国美本身，而是整个家电零售业的水准。
黄光裕对《每日经济新闻》说：“我们会推出增值服务，为消费者提供有价值的信息，包括电器知识、电器潮流的介绍，还有电器后期的维护等等。”这是软件竞争。
在硬件上，华东国美基本在上半年完成50个门店的开业，其目标是在长三角地区达到年销售120亿元。除了大开门店，国美还将进一步扩大在上海、浙江等地家电的采购量，由2004年的80亿元提高到每年150亿元的水平。
上海的竞争态势，只是布局全国的一个缩影。国美6年扩张，完成全国连锁布局。在黄光裕的字典里，做买卖就是打仗，而且不允许临阵退缩。“既然定下来就一定来，不能说看到暴风雨这么大，我们就撤退。”黄光裕曾在一次扩张受阻时这样说。
在商战中，黄光裕立于不败之地，甚至愈战愈勇，是因为他有猎豹般的行动力。
黄光裕的“生存法则”（2）
速度“我要求速度。”黄光裕说，“我不会花3个月来谋划，把规划书的标点符号都改清楚了，再去实施。”黄光裕一再宣称，只恨扩张速度还不够快。
国美的一位高层如此评价：“黄总是一个行动快速的人，有想法马上做，发现不对马上改。”一件事只要有三分把握，他就去做。
国美走到今天，经过三次重大变革。
第一次，在1993年，黄光裕意识到要拥有品牌，他将自己在北京的门店统一叫做“国美”；
第二次，在1996年下半年，以长虹、海尔等为首的国内家电企业崛起，黄光裕感受到中国家电制造业所具备的优势以及巨大潜力，他迅速地将产品结构由先前单纯经营进口商品，转向经营国内品牌。现在，国产、合资品牌已占国美所售商品的90%。
第三次，是在1999年，国美走出京城。从天津开始，上海、成都，一路“攻城略地”，迄今在40多个城市有了自己的“地盘”。而在1987年刚起家时，国美只是北京珠市口一家100平方米左右的小店。
从百平米小店到如今的国美，无论在空间拓展上，还是时间抢占上，黄光裕都遵循着超级速度的原则。
在各地开业，国美都会选择午夜时分，还都会出现万人空巷的景象。国美由此得到了“午夜杀手”的称号。而在每次计划实施前，就是无数次高强度运作的工作会议。这样的会议，有时可连续开上十几个小时，甚至会连续开上几天几夜。这时，黄光裕的手下一个个快要倒下了，而他依然精神炯炯。一位刚加盟国美的中层深有感触，“黄总就是一台不停歇的发动机”。
国美电器门店数由2001年的32家猛增到2004年底的144家，与此同时，国美电器2004年净利润达4.58亿元，比上年的1.79亿元猛增155.87%。
在极速扩张规模的同时又保持如此强劲盈利能力，国美引来无数人的好奇。有研究者指出，这是一种以国美和苏宁为代表的家电零售业的商业模式，这种模式可称为“类金融”模式：国美、苏宁在和消费者进行现金交易的同时，延期3至4个月支付上游供应商货款，这使其账面上长期存有大量浮存现金，而强大的现金流使其得以进一步扩张，并由此吸引更多现金流。这就像银行吸储一样。不同的是，国美无需为“储户”支付利息。这种方式也被称为“飞行加油”。
但说到底，这种模式依赖于国美在不断扩张中建立的，对渠道的掌控能力。而国美最初以最低价进行“买和卖”的策略，为此奠定了基础。
黄光裕的“生存法则”（3）
买卖
国美起家时，卖进口家电。一台进口彩电，在国美的售价比大商场的售价低1000元到2000元。到上个世纪90年代初期，上游制造业一下子挤进过多竞争者，厂家急需争夺消费者。于是，在1994年，国美最早实行包销制，甩开多级代理渠道，直接向厂家要货。国美开始扮演在厂家与消费者之间最直接的“买、卖”的角色。“以明天能卖多少，或后天中午能卖多少，决定今天买进多少货。”这是写入《国美员工手册》的黄光裕式的原则。
国美又得到了另一个绰号——“价格屠夫”。
在进军全国第一站天津时，国美所售大部分商品价格比天津市场便宜100-200元，有的甚至达千元。开业当天引起不少当地商家的恐慌。那时，天津十大商场占有90%以上的市场分额，控制了天津供应商。国美只能先调动北京总部资源维持货源，同时利用当地厂家需要市场份额的心理挑起它们的战争。
黄光裕的判断是，家电产业供大于求，各路厂商需要甚至会依赖销售渠道走量，减轻积存压力。
当订单下到一定量的时候，国美的谈判者们还会向厂商索要特价机。国美甚至可以不赚钱，为商场造势。同行也常惊奇，国美的价格定得像是在赔钱做生意。每进入一个城市，国美都会把本地家电市场的价格拉低10%-15%。
黄光裕抓住一点，只要坚持低价，销售就会好，也就不愁由厂家合作。“地球人都喜欢低价。”这是出自国美的警句。
2005年，已经拥有200多家门店的国美再次“提速”，目标是再扩张300家门店。一年中250%的扩张比率让人震撼。黄光裕却很冷静地对《每日经济新闻》表示：这是他1998年就定好的节奏。
今年初，黄光裕又在房地产领域掷下大笔投资，像当年开拓家电连锁的速度一样：元月，国美第一城开盘，100万平米预计年底售完；4月，国美置业以8亿元购买了北京丰台35万平方米的公建地块；9月，黄光裕拿出20亿元进军重庆地产。
面对诸多质疑，黄光裕的回答是“商者无域”。这是与黄光裕同为潮汕人的李嘉诚的经营理念。
但实际上，这背后是生存环境演变后的选择。
据悉，商务部正在拟订的《零售商与供应商进货交易管理办法（征求意见稿）》，可能成为国美头上的紧箍咒。据透露，《办法》对于争议已久的进场费、账期、定价权等敏感问题作了明确规定：零售商收取促销服务费应照章纳税，应当事先征得供应商的同意；供应商不同意，零售商不得以任何方式强迫。《办法》一旦实施，国美在于上游厂家讨价还价之时必然大受束缚，构成利润支撑的“其他业务收入”也会萎缩。
与此同时，过低的价格，正日渐遭到众厂商的联手抵制，其中不乏海尔，TCL等品牌。整个家电生产和销售业的边际利润处于不断摊薄之中，整个行业进入微利时代。这决定了国美在转移上游利润的道路上不可能走得更远。这种危险使黄光裕把眼光又投向了房地产市场。
面对是否过于“强悍”的问题，黄光裕会若有所思。他对《每日经济新闻》说，希望未来5年能改变这种印象。然而，如何使整个家电行业这条“买、卖”生态链，避免断裂，才是黄光裕不得不面对的挑战。而这点，目前的他显然无法给以完美的回答。未来的日子，黄光裕的“生存法则”将面临调整。
国美黄光裕：像卖家电一样卖房子
外行做地产，在中国不是新的话题。作为为数不多的暴利行业，进入的门槛又相对较低，没有太多的准入限制，房地产吸引众多的业外资金进入，就是意料之内的事情了。
但在目前这个时刻，恐怕没有很多人会认为是投身地产的良机。我们不难看到，现在不仅外行做地产的在大量减少，就是房地产企业本身，改行的也不少。业内外不少人今天都认同，房地产已经不像前几年那么好赚钱了。
那么，胡润富豪榜上的中国首富，家电零售行业的头号巨无霸，曾在京城地产界小试牛刀的黄光裕，他为什么选择在这个时候大举进军房地产？他心目中的制胜秘笈又是什么？
像卖家电一样卖房子
黄光裕是卖家电起家的。家电零售不仅给了他第一桶金，也给了他最大的一桶金。黄光裕卖家电的杀手锏是价格战，他会在房地产复制这套营销策略吗？
看来是会的。在北京，正是黄开发的鹏润家园第一个打出了打折卖房的策略，一时令地产界侧目，甚至使不少消费者以为房地产价格真的要崩盘了。黄光裕本人也不讳言，在他看来，卖房子和卖家电，本质上并没有区别，都是卖东西。“房地产不过是多了一道生产的程序而已，需要买地和盖楼。”黄笑言。在他看来，房地产和家电零售一样，都是生意，本来就不该有太大的区别。
黄光裕不打算按牌理出牌。不仅仅是房地产，在家电零售业，他也一贯如此。他的信条是，尽一切努力赢得客户。“如何贴近老百姓，这是最重要的。”黄总结说。国美第一城低价入市，就是这种策略的反映。不追求单位利润，但求尽快回笼现金。黄光裕打算在一年内将国美第一城能够全部卖完，将获得的现金再去做其他项目。他将做家电的心得，运用在了房地产上。
但黄光裕不愿承认自己做的是中低档产品。“我们肯定也会做高端产品，也许价格会高不可攀。”黄语带调侃的说。
黄光裕的竞争策略，也许会像业内人士所说的，将“终结房地产暴利时代”，也可能像顺驰那样，创造一种新的经营模式，快速销售，掌握现金，以现金流为核心来整合业务。
虽然一直没有在房地产上做出名堂，但黄光裕其实是个老地产。他的第一个项目鹏润家园1995年就开始准备，1996年动工，彼时房地产处于低潮，手下人都很怀疑房子能不能卖出去。但黄自己是充满信心的。但在那之后，由于集团将业务重点放在了零售业，房地产开发业务就没有进一步发展。用黄光裕自己的话说，“我一直游离在房地产的边缘。”
现在国美电器已经部分上市，零售业务的扩张也已走上轨道。“现在我不需要刻意做什么了，国美电器可以凭它自己的力量扩张。”黄光裕暗示了自己重新杀回房地产的雄心。
然而时机的选择依然令人费解。从任何一个角度来看，现在介入房地产算不上是好的时机。因为，成本在急剧提高，最容易赚钱的时代已经成为过去。1998-2003才是房地产开发的黄金时代。但黄光裕不断强调，他选择在这个时机大举扩张自己的房地产业务，主要看重的不是市场环境，而是集团业务结构的调整。在他看来，中国房地产至少还有二三十年的生命力，没有暴利，微利足矣。况且做家电的他早已习惯了微利经营。“我们首先考虑的是企业的持续发展和风险控制问题，利润多高不是最重要的。”
与国美在全国的快速扩张一样，黄光裕在房地产上的胃口也非常之大。除了在北京再开几个项目之外，他的目光同时投向了全国，目前已锁定五六个城市。“目前我们才刚刚开始发力，到明年，我们的项目就会大量地推出。”黄踌躇满志。
视土地储备为核心竞争力
在许多房地产大腕儿看来，黄光裕的房地产经营理念也许相当陈旧。在他看来，开发商的核心竞争力不是人才，不是开发团队，不是设计理念，而是土地储备——这已是两三年前的观念了。
土地对于开发商当然很重要。正如黄光裕自己说的，“开发商没有土地就像农民没有土地一样。”但归根结底，土地只是生产要素之一。到底哪一种要素可以成为核心竞争力，要看哪一种要素获得的难度最高。在土地协议出让的时代，能否拿到土地得看关系和运气，而协议出让价又往往很低，而且不需要在短期内付清，这样，多储备一些土地对于开发商来说就是有益无害的。但现在的情况有所不同。土地公开出让后，不仅价格大幅上升，而且要在短期内全部支付，储备土地的财务成本已经大大提高。另一方面，“招、拍、挂”使得企业随时可以从市场上拿地，土地储备的必要性就大大降低了。
但黄光裕显然不是这样考虑问题，他依然希望大量扩充土地储备。目前鹏润房地产的土地储备量已有约200万平米，黄希望再将之扩充一倍。他似乎并不在乎土地储备的财务成本。采访中黄光裕透露，目前他手里掌握的现金有十几亿之多，搞房地产开发基本上不需要从银行贷款。如果再加上快速销售回款，他能够负担的财务成本是非常之高的。
黄同表示，目前他手里的土地成本并不高，基本上都是协议拿地，没有参与过“招、拍、挂”。实际上，前几年虽然没有做地产，但并没有停止储备土地。现在他手里的地，基本上都是过去4年积攒下来的。
黄光裕暗示，选择大规模扩张房地产业务，一个重要原因是房地产的现金流与零售业有很大的互补性。“零售业是天天都有流水，天天都有利润，而房地产是一次性投入，一次性获利。”他不喜欢用支持这个词来说明零售与房地产的关系，但并不否认，通过零售业获得的现金流对房地产业务的重要。
做房地产“投资商”
近来鹏润房地产在大规模招聘房地产人才，这是颇令人费解的。房地产开发是非常复杂的过程，从拿地、前期策划、规划设计到最后的市场营销，每一环节都至关重要，都需要专业的团队来处理。黄光裕并不是第一次做房地产，他的第一个项目1996年就动工了。以他的经验，连团队都没有准备好，怎么可能现在就谋划大规模扩张？
黄光裕并不否认专业性的重要，也认同人才非常关键。但他表示，现在的房地产市场已经相当成熟，你需要的任何方面的专业服务，都可以很方便地从市场上花钱买到，不一定要全部用自己人。“对于房地产，我就是一个投资者。我投资的首先是一个企业，而不是房地产。”黄光裕简单直接地说出了自己的想法。
黄光裕将房地产视为鹏润投资旗下的两大支柱业务之一。虽然重视程度很高，但看来黄光裕并不打算做一个地产人。他从1996年就开始涉足房地产，做了第一个项目鹏润家园，但直到2001年才全部完成，速度并不快。在过去的几年中，黄将他的主要精力和资源放在了零售业务上，从某种意义上说，这使他错过了房地产赚钱最容易的几年。黄光裕承认，鹏润的确错过了前几年的好机会，少开了一些项目，但他认为，即使如此，现在的市场依然相当不错。况且，这也是集团业务布局的需要。黄光裕表示，中国加入WTO，加上北京获得奥运举办权，是他确信房地产大有前途的关键因素，之后才下定决心大规模储备土地。
黄光裕显然是个谨慎的投资者。与许多人豪赌地产不同，他一开始就不指望从房地产开发上获取暴利。他看重的是更长远的前景和更长期的发展。这也许可以解释他为什么迟迟“停留在房地产的边缘”（黄光裕语）。
有一件事可以证明黄光裕对房地产其实兴趣有限。他赖以起家的国美电器是与他的大哥一起创建的，但1993年后就兄弟分家，各自发展了。原因在于，他大哥更喜欢做房地产，而黄本人还是对零售情有独钟。1993年之后国美的发展，基本上都是黄一个人操持的。
因此，今天黄光裕谋划房地产业务的扩张，首先不是自己喜欢做地产，也不仅仅是看中房地产业务能够贡献的利润，更重要的恐怕是整个集团资产和业务结构调整的需要。对于鹏润这样一个大集团来说，仅仅从事零售一种业务显然是单薄了一点。
一句话，黄光裕选择的是做生意，而不是做地产。
住宅、写字楼、商业地产全面推进
与号称走专业道路的万科、万通、顺驰等开发商不同，黄虽然明白专业化对房地产开发的重要，但既然是做投资商，他的目光就不可能单单局限于某一类产品。黄光裕明确地对《新地产》表示，今后自己的房地产业务将广泛地扩张到包括住宅、写字楼、商业地产在内的几乎所有产品种类上。
实际上，做商业地产是有利于发挥他的长处的。黄光裕做零售起家，商业业态是其最熟悉的领域，也是麾下专业人才最丰的领域。从零售业到商业项目开发，这对国美是最顺理成章、最合理的选择。黄光裕承认，未来发展商业项目的确有这方面的考虑，可以将国美电器开在自己开发的项目里。他还透露，鹏润明年打算在北京开发一个商业项目。
黄光裕同时认为，大型购物中心未必前景最好，未来社区商业中心有可能是商业地产的主流态势。“像王府井、赛特这种地方当然会有，但恐怕不会是主流。主流还是更贴近老百姓的社区商业，这也符合国际上的趋势。”黄透露了自己开发商业项目的思路。他开玩笑说，未来的人一定是有钱没时间，谁愿意跑得很远去买东西呢？
目前，国美电器已经扩张到28个分部、41个城市、200多个店面。这些店面都以租而不是买的方式建立。“我们要轻资产运转，不追求做地主。”黄笑着说。但做房地产，就不可避免地要做地主了。黄光裕开发的第一栋写字楼鹏润大厦的经营方式就是有租有售，目前他的总部也设在这里。黄光裕表示，未来开发的出租型物业，自己也会考虑持有一部分，不会全部拿出来出售。
与他的许多潮汕同乡一样，黄光裕极具商人天份。他同时又是个极其自信的人，不屑于向同行学习。对于做生意，他有自己的理解，并且只愿意按照自己的方式赚钱。他不喊口号，也不玩弄概念，实实在在的生意才是他真正关心的。
黄光裕明确表示，自己从来没有刻意研究过哪个开发商，也并没有把谁作为自己的学习榜样。但这并不意味着他缺乏学习能力。虽然黄学历不高，但在开发鹏润家园的过程中，他亲力亲为的参与了许多设计和规划工作，例如，2.15米的悬窗就是他本人的创意。在第一次听说“品牌连锁”这个概念之前，他已经按照品牌连锁的方式扩张了好几家分店。他的国美谋划大规模扩张急需融资的时刻，他又通过一系列令人眼花缭乱的资本运作借壳上市，还成功地规避了香港联交所关于借壳上市的限制性规定。对于一个16岁就开始做生意，初中都没有毕业，人生履历中也没有MBA等耀眼学历的人来说，这样的学习能力是惊人的。
平心而论，虽然涉足从事房地产已有不少年头，黄光裕对于房地产的认识仍有粗浅之处。例如，他似乎没有为房地产特别进行人才方面的储备，以至于现在才开始大量招聘房地产方面的人才。但以他的精明，补上这一课大概不需要很长时间。
黄光裕的经营秘笈：薄利多销
黄光裕的生意从小本经营开始。当年与大哥北上发展，全部资金只有区区4000元人民币。1987年在北京珠市口开第一家家电商场，投资3万，营业面积也只有100平米。起点低，家底薄，如何与国营大商场竞争，成了黄光裕需要面对的第一个问题。他的想法很朴素，就是中国传统的“薄利多销”四个字，路人皆知，简单地不能再简单。
多少令人意外的是，黄光裕竟然将“薄利多销”发扬光大，而他今天的事业发展到这个程度，所持的经营理念，依然是这简简单单地四个字。
不过，简单之中有不简单。薄利多销并非不要利润，做生意归根结底还是要赚钱。在家电业内，黄光裕有个不太文雅的绰号：价格屠夫。他的每一次扩张，每一次名声大噪，几乎都是凭借价格战这个杀手锏。黄屡次强调，产品一定要贴近顾客，而更低的价格显然是贴近对价格非常敏感的中国顾客的最好办法。价格降下来了，利润就只能来自更低的成本。能够大幅地降低成本才是黄成功的关键。与其说黄光裕打的是价格战，还不如说他打的是成本战。
在零售业，黄光裕降低成本的主要手法是减少中间环节，降低流通成本。最出名的是1990年，黄光裕在家电业首创了一种营销模式，撇开中间商，直接跟厂商合作，摆脱了中间商的制约，零售企业的议价能力大大提高。黄光裕在不同的厂商之间周旋，在成功压价的同时，凭借价格战牢牢地控制了渠道。在“渠道为王”的时代，黄的成功是顺理成章的事。国美目前在中国家电零售业的市场份额已经占到了4%以上，对13亿人的市场来说，这不是一个小数目。
黄的成功并非特例，而是零售业的通例。对几乎所有的零售企业来说，低价都是最重要的竞争手段。就是沃尔玛、家乐福这些跨国零售巨头，也无不依靠低价获得市场份额，例如沃尔玛的创始人山姆。沃尔顿，当年就是凭借价格战成就了今天美国最富有的家族。
靠着薄利多销四个字发展到今天，黄光裕自然不会轻易丢掉这个制胜的法宝。做房地产，他同样要使用这个法宝。也许是性格使然，黄对短期内牟取暴利的经营手法不太认同。“短期的投机不是我的目的，如果那样我也不会投房地产。我看中的还是长期稳定的发展空间。”
也许正是因为这个原因，黄才没有在前几年外行蜂拥而入做地产的时候跟风，而是选择在现在这个时候，在许多人已经黯然离开地产业，许多内行都不再做地产的时候才大规模介入。黄光裕的投资风格显然相当谨慎。
黄光裕当年是和他哥哥一起创业的。后来在1993年分家，他做家电零售，哥哥则完全投身房地产。他没有细说两人分家的更深层的原因，但经营理念的不同，肯定是其中一个重要的原因。“可能我比较笨，只能赚点小钱一点点积累吧。”他用一句自嘲轻轻带过了这个话题。
黄的大规模介入也许真的会终结房地产暴利时代。正是他和其他家电零售商的努力使家电业成为微利行业，在地产业，他会书写同样的故事吗？
草根富豪
1986年，年仅17岁的黄光裕跟着哥哥从广东潮汕来北方做生意。秉承潮汕人的传统，黄光裕希望在异乡混出名堂，将来好衣锦还乡。出身草根的他，绝没有想到自己日后能够成为中国首富。
1986年，年仅17岁的黄光裕跟着哥哥从广东潮汕来北方做生意。秉承潮汕人的传统，黄光裕希望在异乡混出名堂，将来好衣锦还乡。出身草根的他，绝没有想到自己日后能够成为中国首富。
忆昔当年，黄光裕表示，出来做生意就是为了挣钱，没有更多的想法。刚来北京的时候，手中资金有限，他曾做过一年的推销员。主要就是推销那时广受欢迎的广货。看来做的不错。仅仅一年之后，他与哥哥就投资3万元——这在当时是不小的一笔钱——在北京开了第一家电器商店，牌号国美。那个年代电器奇缺，尤其是进口电器，进多少卖多少，利润自然也十分可观。零售商们竞争的不是谁能卖东西，而是谁能进到货。
20世纪80年代是改革开放刚刚风起云涌的时候，黄光裕的家乡广东地处改革开放的最前沿，是中国商业气氛最浓厚，赚钱也最容易的地方。但黄却没有选择留在家乡发展，而是来到了陌生的北方。不过这个选择，倒颇有几分潮汕特色。在他的家乡，虽然历来经商人才辈出，但传统是走出家乡发展，而不是留守自己的故土。
因为这个传统，海外有大量的潮汕人，坊间有“海内一个潮汕，海外一个潮汕的说法”。从事商业经营也是潮汕人出外发展最常见的选择。黄光裕当然是潮汕商人中的佼佼者，不知道与他走得较远是否有关系。
黄光裕坦言，选择北京作为自己的落脚地，其实是很偶然的。“走的累了，想找个地方停下来。当时觉得，虽然广东做生意的环境不错，但要真正做成一个企业，感觉仍然不是太好，没有拿着做事的感觉。来了北京之后，觉得这里还是有机会也有空间。”遥想当初，黄这样比较了广东和北京两个地方。
刚开始做生意，黄光裕完全没有管理的概念。直到他在北京开了三四家分店之后，管理的问题开始浮现，才开始学习怎么把人用好。“真正有做企业的感觉是在1990年。当时把所有的店都统一称为国美，企业开始比较系统的扩张。有人告诉我这种模式叫‘零售连锁’，我还是第一次听说这个名词。”黄光裕就是这样边干边学做起来的。
也许是因为出身草根，黄对牟取暴利的经营手法似乎不太欣赏。在电器零售行业，黄光裕也许是第一个打破暴利的人。他在1990年率先撇掉了中间商，大幅度地降低了流通成本，并以此在家电业掀起了价格战。之后又屡次掀起降价潮，在使国美全面扩张的同时，把家电业变成了也许竞争最充分、也最贴近老百姓的行业。
黄光裕少年得志，年仅35岁就成为家电业的巨无霸。今年更登上胡润百富榜榜首，和福布斯排行榜的第二位。对于自己在这类排行榜上的位置，黄光裕表示无所谓。“中国是藏龙卧虎的地方，有钱人太多了，我肯定不是最有钱的。”他自谦道，“不过现在大环境可能好了一点，人们的仇富心态也少了不少。不像过去，排行榜就像通缉榜。”他似乎并不担心自己的财富曝光。
黄光裕最欣赏的同行是同为潮汕人的李嘉诚。李在香港发迹，是世界华人首富；黄在内地起家，按照胡润的排行，是内地首富。李嘉诚靠房地产成就大业。在黄光裕的心里，是否也有一个李嘉诚式的梦想？“如果可以选择的话，我会选择不做生意。做生意真的太累了！”黄的说法似乎言不由衷。
家电和地产对我来说都是买卖
现在大家都是踏踏实实做事情起来的，并不是爆发起家的。所以这很正常，大家还是很正面的。钱对于我来说，就是做事情的一种资源，一种力量。
记者：国美是那一年开始做房地产的？
黄光裕（以下简称“黄”）：1995年开始准备，1996年开始正式做地产，最早的项目就是西南二环上的鹏润家园，1997年动工，2001年左右项目结束。当时鹏润家园的很多地方都是我自己设计的。
记者：到现在为止有着六七年的时间，你们做的项目不是很多啊？
黄：是不多。因为那段时间进入WTO和申办奥运等事情还没有落实，情况如何我们不知道，所以我们决定停止做房地产这一块，全力以赴去发展我们的零售业。但是房地产这边也不是不做，而是从2000年开始，我们用了4年时间进入土地储备。
记者：你们储备这么多土地，但是开发的项目又不是很多，那么你们打算什么时候开始发力，向市场大量的供应产品？
黄：国美第一城是今年头一个项目，我想明年陆续会有很多的项目出来吧！
记者：为什么采用这种策略呢？因为大家感觉前两三年是房地产的黄金时段，但是从今年开始因为土地政策改变了，土地成本提高了，为什么你们会选择在房地产暴利已经刚刚过去的时候呢？
黄：地产市场是国家的政策问题，也是一个国际环境问题，因为，国际国内的环境市场是对地产影响很大的。什么是暴利时代，什么是微利时代是很难评论。对于我们来讲，我们集团有两个行业，一个是地产，一个是零售业，我们要考虑的是企业的安全和企业持续发展的问题。从目前看，我觉得，虽然中间错失了几个机会，晚推出几个项目，但总的来说，我觉得还很不错，像现在我们储备的地，推出的头一块地，我觉得还很不错的，我们的项目应该是想做的话，几个月就可以开工，因为手续我们已经齐备了。
记者：有消息透露，你们手上应该有200万的土地储备吧？
黄：应该说最起码有这么多吧！
记者：你们最终的目的，想把土地储备做到什么规模？
黄：今年我们调整了策略，我们会向全国发展，这个规模就不太好说了，可能会比较大吧！我们下一步可能会同时几个进行，一个是写字楼，一个是住宅，一个是商业地产。
记者：在北京会做商业项目么？
黄：应该会做。这是今年我们刚刚调整好的事情，准备明年就开始做了。商业项目的规模，小的可能在6-8万平米之间，大的可能会有几十万或者几百万的规模。我们的企业主要是做地产和零售业，我们做商业项目选地的时候我们会从地产和商业的角度选择，我们认为，中国逐渐也会形成在社区里面的商业中心为主，像真正集中型的商业中心，将不再是最重要的发展位置，这将与国际趋势接轨。我们做商业地产也具备这种条件，因为，这和我们的企业也形成一种互补的形式。
记者：你们做零售业应该是对商业非常熟悉了，那么，为什么没把重点放在商业地产上呢？
黄：实际上我们会有很多团队，分成很多块来做。你可以看到，我们1999年的零售业发展是从北京，我想2005年地产业发展也是从北京。我们铺的规模和概念是不太一样，但照样是以北京为核心、为基础。
记者：现在土地储备的成本很高，有人讲，只要需要土地的时候，随时可以通过招、拍、挂的方式拿到土地，但是你们储备这么多土地，有没有担心过土地的成本过高？
黄：我们手续已经都做完了，已经不存在成本提高或降低的问题了。从土地储备和开发速度来讲，我觉得这是一个战略问题，我们不可能什么都要求资金周转快，我们也考虑回报的问题。
记者：你是做零售业起家的，在这方面取得了很大的成就，怎么会想到做房地产这个并不太熟悉的行业？
黄：最重要是两个因素：一是地产是一个可以正面发展的一个行业，并且它还能够发展的很大，最起码还有二三十年的生命力；二是这个行业的投资和社会资源是和我们企业互补的。我们做地产并不是因为行业好我们才做，而是因为这个行业和我们的零售业非常互补。
记者：作为一个集团，你们的现金流应该是整体的管理，是不是也可以说充分运用你们手上的现金流，也是你们投资房地产的一个原因？
黄：我在做这个行业的时候，讲究的是一种互动关系，应该说我从1990年就开始做地产了，但是真正要做还是从明年开始。
记者：价格战在家电零售当中是你的一个制胜法宝，也是国美迅速扩张的武器，那你在地产行业会不会继续实施这个策略？
黄：高品质、低价位，性价比良好，这是我们公司的一个长远战略，因为我所做的事都是比较贴近老百姓的，所以这一点是不会改变的。地产是一个非常成熟的行业，每一步都会有专业机构给你服务，这是钱花多花少的问题，是怎么整合的问题。最重要的，你是在建立一种企业模式，不是在建立一种操作模式。
记者：你是不是也希望通过这种价格策略，快速销售，快速的回笼现金？你们是否有过这样的说法，国美第一城打算开盘一年后就将房子全部销售出去？
黄：从做生意来讲，我们当然希望资金周转越快越好，我们是希望做更多的事，但并不是每一单赚更多的钱。我们需要营造的是企业的一些气候。这种做法也是国际上一些成规模公司的一种很关键做法。储备地皮是一种有限资金，开盘以后就是一种无限资金，做到快速销售是很关键的。我们力争一年之内将房子全部卖出去，这是我们的一个目标。
记者：既然你们有足够的土地储备，也有强大的资金作为后盾，有没有考虑做一些高端的产品？
黄：我们肯定会做。我们会从多个层面去切近，因为现在我们启动的项目比较少，所以，很难看出我们在几个层次上切入。作为一个企业首先是要具有竞争力，规模是很关键，如果没有规模就没有互补性，就没有抗衡风险能力，特别是地产行业。
记者：国美是非常重视土地储备的，而且将土地作为国美的核心竞争力，为什么？
黄：对于房地产开发商来说，土地储备没有了，就相当于农民没有田种一样。你想市场好的时候，再去买地，再去办手续，再开工，那市场早就过去了。未来两三年都将以“招、拍、挂”的形式拿地，我们可能也会减少土地储备，但是时间会造成价值差的问题。
记者：以你们目前的土地储备，够你们开发几年？你们向外扩张的话，主要看好哪几个城市？
黄：那要看我们土地整合的情况。目前来讲，我们会选择GDP比较高的城市，大概我们会向五六个城市同时启动，深圳肯定会有，上海也在考虑，重庆和成都也会选择一个城市。
记者：国美在香港上市以后，鹏润目前整体的布局是什么样？
黄：很简单，一是以零售业为主的国美电器，二是鹏润地产。国美电器有28个分部，分布在41个城市，在全国家电行业所占的份额在4%左右，进入了全国20%左右的城市，目前上市的是其中13个比较成熟分部的65%。还有15个分部在鹏润投资旗下，并没有上市，这是因为你要给投资者最好的东西，当发展还没有进入到可持续稳定的发展阶段，我不应该交给他们。
记者：是否考虑将房地产这部分注入到股票市场上去？
黄：不会的，可能会考虑独立上市。因为行业不同，如果注进去投资者会搞不明白。
记者：请谈谈房地产和家电零售业这两个行业，你觉得这两个不同行业的区别和共性在哪儿？
黄：实际上这两个行业都是很贴近老百姓的行业，还有它就是一个加工厂，并且都是做销售。从投资的理念来讲应该是相同的，从创建一个企业和建立一种模式上应该是相同的，但是由于专业不同，也会导致专业人才的不同。家电和房地产对我来说都是买卖。
记者：你觉得你做地产的模式和其他做房地产的人士有什么不同？
黄：我没有和他们比较过，但是我觉得他们的做法和我不一样，从想房地产和想在这个行业里做成什么样，包括选地、设计的构思和宣传的思路和我们都不一样。我做地产是投资，我希望选择我们房子的人也是投资，我不会当投机者。
记者：国美在全国所占的份额是非常大的，那你们希望在房地产领域达到什么规模？
黄：我们的布局是把地产作为我们的第二个行业，真正能够扩张，真正能够具有一定规模的企业，作为一个长期发展的规划。至于做到什么程度，很难预料，但是只要有机会，我们就不会放慢速度，会做得很快，可以看国美走出北京以后的发展速度吧！
记者：国美为什么会选择这个时机进入房地产行业？从这个时机的选择上你是怎么考虑的？
黄：这主要是我认为，中国的未来是很稳定的，而且很支持地产的发展，我们企业这个时候从实力、人才储备，精力都是最恰当的，就是所谓的天时、地利、人和。
记者：胡润富豪榜将你评为中国的首富，你怎么看待这件事情？
黄：我觉得无所谓，因为现在大家都是踏踏实实做事情起来的，并不是爆发起家的。所以这很正常，大家还是很正面的。钱对于我来说，就是做事情的一种资源，一种力量。
黄光裕：站在中国财富之巅
2004年胡润百富榜上，国美电器总裁黄光裕以身价105亿人民币登上富豪榜头把交椅。17岁开始经商的黄光裕，今年35岁，如果纯粹用数字来计算，35岁与105亿资产，这中间的距离是很多人难以跨越的，不可否认黄光裕创造了一个神话，一个现实生活中真实的神话。他，因为财富而成名，他，因为财富而备受人们的关注。
1987年1月1日，黄光裕在北京开了第一家电器商店；1993年，他统一了所有店面的标志，建立了国美这个品牌；1997年他成功转变了国美的经营模式；1999年国美走出北京，向全国扩张；2003年11月，国美在香港开设了第一家分店，迈出了开拓海外市场的第一步；2004年9月10日，在香港股票市场，代码0493的股票简称由“中国鹏润”正式更改为“国美电器”，在这场“左手倒右手”的收购游戏中，黄光裕身价一飞冲天，奠定了他在内地首富的位置。目前，国美电器已发展成为全国最大的家电零售连锁企业之一，拥有200余家大型连锁商城，10000多名员工，年销售能力达200多亿元。
11月20日，休息日，我们一行人来到鹏润大厦的18层，黄光裕正在开会，这正好让我们有时间仔细体会一下鹏润的企业氛围，虽然是周末，但是职员们还依旧处在工作状态中，看得出来这种忙碌绝对不是刻意地安排。鹏润给人的感觉很舒服，没有因财富而让人感到压抑。采访黄光裕是一件让人期待的事情，毕竟他太过耀眼，也太过充满传奇色彩。采访地点被安排在他装饰得古朴而又大的略有点夸张的办公室，偌大的办公桌上竖立着国美和鹏润的企业标志，办公室内的一角摆放着“国美第一商城”的模型和规划图，这是国美宣布正式进入地产界的第一个起点。
当所有关于“首富”的猜测，放在眼前这个透着自信的男人身上的时候，不觉地会有一种释然，那种淡定自若的神态并非一时的修炼。财富在他眼中，也许早已被视为常物。整个采访过程轻松而又愉快，他是一个坦白的商人，也许正如他所说的，今天这一切都是自己18年来努力的结果，不是偷来，抢来的。所以，当所有人对坐拥这些财富而不知所措的时候，他却能够欣然面对财富带给他的成功和喜悦。作为首富的黄光裕没有给人焦躁的感觉，语气很平稳，为人也很内敛。他并没有因为我们休息日的到访而感到不耐烦，对于我们提出的问题都很耐心地给出很直接的答案。采访的过程中，不时的有电话打进来，他并没有因这些电话而打断我们的谈话，他的这种姿态很令人钦佩，也给我们留下了很深刻地印象，这是一个懂得尊重人的富豪，也是一个值得尊重的富豪。
黄光裕在接受中央电视台王牌节目“对话”的采访中，当被问到：为什么对待财富会和大家有不同的时候，黄光裕说：“有可能有些人创业的时候为了挣钱，可能有些人是为了做一番事业，完了呢，要做到尽可能做大，一有机会绝对是出击，我属于是这一种。我并不是说我挣钱，完了有个名，赶紧带老婆孩子享福去，完了看着钱别丢了，我可能不是这种人。”这就是中国首富黄光裕的财富观。
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