作者：邓超明
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
网络整合营销实战手记试读：
网络整合营销实战手记
CIP号：第221924号
ISBN：978-7-121-14951-1
中图分类：F274-39
关键词：数字技术-应用-企业管理-市场营销学-通俗读物
北京,2012/01,电子工业出版社
版次：1
印次：1
价格：45.00
印数：5000册
印张：21
字数：470
开本：787×980 1/16
语种：中文摘要
本书根据作者三年来的行业数字营销传播实战经验，揭示与总结出现的各种数字营销现象，全面揭开网络整合营销项目操作和管理内幕，总结与分享品牌、产品在展开互联网营销时的经验，同时对数字营销涉及的受众、工具、渠道、内容等进行分析，针对企业数字营销全过程中涉及的各个环节进行了解剖，并且制定了详细的解决方案。
本书涉及30多个家居建材、家电/小家电、软件、服饰鞋帽、快速消费品、酒店/旅游等多个行业的实战分享，同时将对全球范围内100多个具备一定创意和影响力的数字营销案例进行观察、总结和点评。同时，全面解密数字营销行业及策划人、策划公司、广告主有关的运作内幕。
本书可以为从业者提供一线的实战指导，适合市场、品牌、营销、公关、网络营销、广告等从业者阅读，还可作为大中专院校营销专业的教材，也可以帮助有意向从事数字营销的读者一窥这个行业与职业的真实情况。邓超明 著寒烟·赢道营销顾问机构 策划刘舫 责任编辑李冰 其他贡献者李玲 封面设计《网络整合营销实战手记》自序
这本书在2010年就开始筹备，2010年年底开始落笔撰写，一直是多事之秋，2011年上半年连续接手了数十个项目，加上培训新加入的同事，我一直想，并且都在努力地打造一支能征善战、独挡一面的队伍，不需要太多成熟的人，完全从零开始培养与训练，最终形成一个声威赫赫的“营销十八骑”。
在一揽子项目执行与公司经营中，在上午、下午及晚上挤出了一片一片的时间，终得以完成这部《网络整合营销实战手记》。就像前段时间用了这样的段子记述这段征程：昨夜凌晨雨驻，两点半钟奋笔疾书，抚案离桌，切切然独下楼，几点夜灯影孤。江湖路远，气吞万里仍如虎，少了翠袖红颜依顾，是为记，思如絮。算而今，总算抚案成章，告慰笔下万言。
从2008年开始，市场上已经陆续出现了上百本有关网络营销或网络整合营销传播的书，大多数都是在讲各种营销方式是如何的，或者就是把一揽子案例放到一起，我想，这个世界应该有点变化才更精彩。在以史书的笔法完成《网络整合营销实战兵法》后，再将几年来的网络整合营销项目实操记述下来，与诸君分享，并且通过这种方式对这一段历程进行经验总结，也不失为一件妙事。
就像在规划这本书的时候，我定了一个基本的要求，要揭示与总结出现的各种互联网营销工具，全面揭开营销项目操作和管理过程中的经验、现象与问题，同时对网络营销涉及的受众、工具、渠道、内容等进行分析，针对互联网营销全过程中涉及的各个环节提供解读和解决方案。而且要提供一些方案、提升这个方面的职业技能水平的想法。这里面都穿插了我早年主管营销事务，以及现在公司策划、执行推广项目的一些情况，这种历程分享应该能找到更多的同道中人。
经过前前后后几百个案例的处理，在写这本书时，我基本上考虑到了各类规模的公司、各种不同的细分行业，还有就是不同数量的营销投入，在这样的基础上提供了一些解决方案的思路与样例。同时把这个行业的一些情况进行了呈现，比如这个行业里的策划人、策划公司、广告主等。
天地苍茫，江湖路远，无论读到这本书的朋友身居何职、身处何方，其实，我们也许一直在路上，在互联网营销绽放精彩的这个时代，我们的路当然要越走越长，越走越宽，为了迎接路上的美好风景，还有那一段一段路程上的阳光与鲜花，让我们一起上路吧。
以此书共勉于我每一个在路上遇到的朋友，正是因为你们的存在，这本书才能够充满了力量；更以此书献给你，我生命里的女孩，正是因为你的存在，我在写书的时候，一直充满了奋斗的力量。
作者联系邮箱：pushway＠vip.163.com，微博：http：//t.sina.com.cn/dengcm，官网：www.pushway.com.cn。第一章 结缘数字营销：从藏在深闺到风靡全球
2010年底，我为公司的策划推广业务确立了冲关千万的营收目标。
而回溯三年，2007年末，我在北五环外的一间10平方米的房子里，从零开始了这段与互联网、家居建材、家电、酒店、旅游有关的营销之恋。
一段追梦的旅程，一本用三年时间沉淀下来的手记。江湖三年 风起云涌
在2007年时，网络营销还像个大家闺秀，识得的人不是很多，主要是行业里的一些策划人、互联网人以及一些比较大的品牌在做研究与尝试。业内偶尔也有这样一些论坛和会议，网上、杂志上偶尔冒出一些相关的文章，但都比较浅显。
当时我组建了赢道营销顾问机构，开始在家居建材、小家电、教育培训等几个行业里陆续展开了项目运作，并且连续推出了四十多期关于网络营销、品牌、创意策划、终端动销、网络招商等方面的文章。
最初时并没有想到专注于具体的行业，这种专注最终来源于企业需求的发现。比如在推广过程中不断接触不同的企业，这些企业又属于不同的行业，这样对我们自身也就提出了挑战，必须深入了解行业、了解企业，才能够很好地对话、创意、制订策略。
直到几个月后，我们开始细分了大的行业，比如家电/小家电、家居建材、快速消费品、服饰鞋帽、酒店旅游等，划分相对比较宏观，但这种雏形逐渐地塑造了以行业、项目为单元的集团型发展架构。
到了2008年初，待字闺中的网络营销有了一些小名气，出现在了很多企业的营销计划中，而且品牌网络广告的投放快速增长、网络营销公司如雨后春笋般诞生，而且一些传统的营销与广告公司也开始设立网络营销、互动营销一类的部门。
到2008年中后期，网络营销已经是大红人，尤其是其中的网络整合营销更是赢得了万众青睐。无论企业大小，都将其纳入了整合营销计划中，与平面推广、电视推广、终端推广结合在了一起。
一些有实力的企业要么成立了专门的事业部运营电子商务，将网络直销视为一大增收途径，或者设置了网络营销人员，也有不少规模比较大的企业找来了营销策划公司，把网络营销的工作进行了外包。
2010年、2011年，基本上所有面向大众消费市场的企业，都将网络营销纳入了整个营销计划中，虽然在投入上各有千秋，但对其重视程度不言而喻，比如家居建材行业，一些卫浴、陶瓷、涂料品牌，在主流门户上的网络广告投放都达到数百万元，甚至上千万元额度，而在一些软性传播方面，也有二三十万元的数额，甚至有的企业一年中会投入五十万元以上的经费，用来做网络新闻、网络事件、网络视频等。下图为陶瓷行业的一篇网络文章。
从整个网络营销方式来看，目前还处于群雄逐鹿的时期，比如既有简单的按传播渠道制订计划的，也有整合几种网络营销方式的，比如一些企业专门做网络论坛的推广，或者说网络公关，或者推几段网络视频，而另一些更成熟的企业则会把网络整合营销列入年度营销计划中。我们从2009年就开始推动FEA、FEAVA两种整合营销传播体系的应用。
个人认为，与其零敲碎打，不如按季度、半年度、年度，或者按照特定的项目，集合几种最具价值的传播渠道，以话题、事件、活动等为营销引擎，持续打几场网络整合营销传播仗，当属上上之策。对话网络整合营销传播“曾踏过艰辛的每一步，仍然前去，耳边的风声响，像似歌声鼓舞”，网络整合营销传播从浮出水面到大面积应用，就如同歌手徐小凤所唱的这《每一步》。这每一步，也就是在整合营销实战中所需要完成的工作。
DCCI这家机构2011年中国互联网调查显示，2010年中国网络广告营业收入为256.6亿元，而艾瑞咨询也拿出了2010年中国网络广告市场规模达到321.2亿元这样的调研数据。数据本身的差异可能不是最重要的，都反映出网络广告增长势头带来的想象空间。如果再计算入更广泛的网络营销业务，或者说网络整合营销传播，那么，这个市场规模无疑会突破千亿元。
往前几年看，如果说门户网站走出了网络媒体的道路，开辟了品牌网络广告这种营销手段与广告呈现方式，为众多大中型企业的市场推广与品牌传播提供了通路与平台支持，那么阿里巴巴、慧聪、淘宝、当当、拍拍、凡客、京东等电子商务平台则开创了电子商务营销的标准化流程与产品，在网络交易与网络购物方面打开了局面。而百度、谷歌、搜狗等搜索引擎以关键词竞价排名、赞助商链接、右侧广告位等营销手段在帮助中小企业实现营销价值的同时，也变现了自身的价值。
如果再算上其他网络营销服务，如企业建站、SEO、广告联盟、短信群发、邮件群发/许可邮件营销、博客营销、社区营销等，网络营销的百家争鸣之态已然形成。值得庆幸的是，经历数年的研究与尝试后，网络营销开始走出了“整合”、“精准”、“创意”这样的路线，并且将病毒式传播、口碑传播、互动营销、动销等多种观念进行了现实营销层面的演绎，终于成就了网络营销的今日盛宴，促成了网络整合营销传播的成熟。下图为一份网络营销计划方案。
具体来讲，网络整合营销传播将品牌网络广告、搜索引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到品牌传播、产品的市场推广与招商推广计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。其意义不仅在于整合营销传播的数字化，而且标志着网络营销的整合化。而在这种操作方式上，国内又出现了多种思潮。例如，赢道顾问提出的网络整合营销传播服务中，共划分成了“F4话题整合营销”、“FEA整合营销传播”、“FEAVA飞舞整合营销传播”等营销体系。
也就在这个寒风渐逝、春暖花开的日子里，整合风行的同时，我们也迎来了F4出击、营销3.0、协同营销、口碑无敌的时期，一层层揭开神秘面纱，原来我们每个人都可能成为品牌征战的高手。
创意、新奇、给力、美女、奖品……这些都不是浮云；话题、活动、事件、动漫、视频，这些都可能成为古龙笔下的“七种武器”；媒体、论坛、博客、微博、SNS、分享、邮件、数字阅读物，都是我们需要挖掘的平台。只不过再多向前走上一步，则正是我们要迈上的“网络整合营销之道”，创造的繁荣已让人们惊叹。
自然，在营销界的一片繁荣下，也许我们还有疑惑与企盼：怎样让品牌翱翔高空?让产品动销更有力量?也正是这些问题，促使我们不断地用思绪去缠绕一套套流程、一个个案例、一种种路线、一条条创意、一份份作品，然后放到脑海里，解剖、发散与构建。正所谓“要用实力做旗号”。
相信随着我们走完这每一步，丰收后的成就、品牌上的促动，以及和平、宁静、快乐将成为我们共同的歌谱。对话网络整合营销，也是对话我们前进的步伐。第二章 哪些行业适合：互联网营销的行业姻缘
营销人需要永远的正向思维，或者叫阳光心态。负向思维产生问题，正向思维创造机会，抓住了机会，问题就迎刃而解了。
——营销经典观点
任何一个行业都适合做互联网营销吗?我认为，答案是肯定的。
那么，再看一个问题：任何一个行业都适合做互联网营销，都能较快见效吗?这个答案就是否定的了。大部分的推广都需要一定的时间，而且需要策略与执行能够有效。
再看第三个问题：任何一个行业做互联网营销，其见效方式都一样吗?答案依然是否定的。有的行业或者企业面向的客户群比较小众，即使再精准的互联网传播也需要比较长的时间才可能见效。
经历了几年的营销实战后，其实我们发现，基本上任何行业都已经适合采用互联网展开推广，只是不同的行业在互联网营销价值挖掘上做到的水平不一样，采用的推广形式参差不齐，同一行业里也因企业规模、偏好的不同，在互联网营销方面的举措也有比较大的差异。
即使是品牌网络广告这样的成熟模式，现在打开各个网站，我们也能发现广告主要还集中在电脑、手机、数码、饮料、房地产、汽车、家电、家具、涂料、航空、家具、卫浴、地板、小家电等行业，在五金、机械等传统行业里，相对比较少见。
另外，我们在近三年来的客户沟通工作中，对此深有体会。有些行业的销售链条比较长，销售中环节比较多，很少面对终端消费者；有的企业直接是做工程项目，互联网虽然对目标市场有影响，但比不上大客户公关方式来得快，所以多数企业都没有看中互联网；有的行业里大企业比较少，很难拿出一笔不菲的经费投入到互联网营销上；有些行业的企业还没认识到网络营销带来的作用会有多大，心里没底，感觉广告没有拿到电视里播放、放到杂志报纸上刊登来得踏实。
具体的情况如何，我们不妨挨个行业来看看情况，比如有哪些品牌已经在做，哪些方式在这些行业里应用得多、受到足够的重视，未来的走向如何等。这就像一场婚姻，在行业与互联网之间。家居建材行业
目前已有一年以上时间采用互联网营销的家居建材企业不下100家，覆盖了陶瓷、卫浴、涂料、家具、地板、照明等多个细分行业。其中既包括澳斯曼卫浴、金牌卫浴、欧神诺陶瓷、3A环保漆、嘉丽士漆、金舵陶瓷、皇朝家私、顺辉瓷砖、特地陶瓷、博德瓷砖、益高卫浴、嘉宝莉漆、圣象地板等品牌，同时也包括了金牌天纬陶瓷、协进陶瓷、金迪莎卫浴、艾依格衣柜等企业。
我们再来看一些具体的网络营销方式，比如品牌网络广告方面，以搜房网、新浪网、焦点装修家居网（搜狐家居）/搜狐网、腾讯网为主要的投放平台，吸引了国内绝大多数的家居建材品牌广告投放；同时网易家居、腾讯家居（安家啦家居网）、颐家家居网、家宝网、齐家家居网、瑞丽家居网、太平洋家居、慧聪网、中国建材网、365地产家居网、时尚家居网、中国家居网、中国家装家居网、易居网、中国家纺网、中国建筑装饰网等为辅，成为相对较少的品牌选择的投放平台，同时还会兼顾一些地方新闻门户网站、细分家居建材行业网站、女性网站、亲子网站、时尚网站、消费购物网站等。
搜房网发布的一项数据显示，2010年1月到11月，家居企业在监测范围内（全国10城市）网络媒体投放的广告金额合计7.76亿元，并且广告投放量呈现强劲增长趋势，同比2009年1月到11月（5.34亿元）增长46.2%。如果将更多的传播渠道计入，广告投放金额在2010年估计有数十亿元规模。
而倾向于选择这类推广方式的企业已经不下百家，比如澳斯曼卫浴、金牌卫浴、嘉丽士漆、3A环保漆、标致家具、红星美凯龙、苹果家人、恒洁卫浴、猫王家具、居然之家、芙莱莎、诺捷家具、安华卫浴、TOTO卫浴、久盛地板、圣象地板、嘉宝莉、美涂士、经典漆、紫荆花漆、三棵树漆、皇朝、特地陶瓷、益高卫浴、博德瓷砖、欧神诺陶瓷、申鹭达、九牧、中宇卫浴、法恩莎、好莱克、索菲亚、梦洁家纺、航标卫浴、博洋家纺等。下图为嘉丽士漆的网络推广活动页面。
算上各个细分家居建材行业的行业性网站，或者是一些商业、财经、招商加盟、创业类网站，用来投放企业的招商广告，在几万家建材品牌中，至少有上千家企业已经有所举动。
以媒体传播为主的网络公关方面，参与的企业不比投放网络广告的家居建材企业少，一般有一定曝光量、一定知名度的企业，都会在网络媒体上做一些维护。当然，其中有一些品牌并没有专门做网络媒体的投放，主要是网站方面主动传播，或者是平面媒体上的报道赢得了网络媒体的转载。根据长期对各种网络媒体的观察，持续性采用这种方式的企业主要有澳斯曼卫浴、金牌卫浴、3A环保漆、嘉丽士漆、嘉宝莉、三棵树漆、多乐士、圣象地板、大自然地板、德尔地板、欧神诺陶瓷、博德瓷砖、皇朝家私、顺辉瓷砖、金迪莎卫浴、特地陶瓷、金舵陶瓷、强牌陶瓷、金牌天纬陶瓷、益高卫浴、索菲亚衣柜、好莱客衣柜、居然之家、红星美凯龙等。比如3A环保漆、嘉丽士漆等基本每天都有至少一篇新闻投入目标网站，而大多数家居品牌都会保持2天左右投放一篇新闻，这个可以通过百度新闻收录、谷歌资讯收录、企业官网上的新闻动态等多个渠道获取统计信息。下图为3A环保漆的网络推广活动页面。
而在关键词搜索营销方面，通过购买形式参与竞价或建立品牌专区等，这样做的家居建材企业相对少一些，主要是一些需要加大招商加盟力度的企业比较热衷。另外一些企业则选择了通过优化的方式，获得一些关键词搜索结果的良好排行，而搜索引擎主要是针对百度，在这方面，谷歌、搜狗、必应、有道等，影响力相对较小。
在网络整合营销传播方面，采用的企业还比较少，不过正处于不断增加的状态中，比如赢道顾问在2009年仅接到了不到5个这方面的项目，2010年增加到15个左右的家居建材网络整合营销项目，而2011年这个数字迈过了20家。一些企业在零散尝试网络营销后，会逐渐扩大营销方式、追加投入，相应的，网络整合营销传播也就有了用武之地。
个人认为，基本上家居建材各大细分行业里，一、二线品牌都将陆续加入网络整合营销传播的阵营，这个数字将在2012年达到上百家。而在未来的几年中，一些区域品牌，或者三、四线企业，在推动自身快速发展时，也将借助网络整合营销传播的力量。在这种环境与促动下，企业数量可能增加到近千家。家电/小家电
对比家居建材企业来讲，家电在互联网营销方面，显得有些低调而又成熟，不够热闹。不过家电又是一种大众消费品，对推广的依赖很强，但整个行业里已经形成了一些大众知名度相当高的品牌，导致垄断力比较强。
在家电这块，不像家居建材行业，有专门的家装媒体提供充分的广告投放平台，目标受众也受到这些家装媒体的影响，家电行业的媒体往往只适合于行业内的人浏览，投放的用途也多是为提升行业知名度，或者招商加盟所用。
众多家电网络广告都是投往综合门户网站、女性网站、时尚网站等，值得注意的是，由于家电网购发展比较快，电子商务平台吸引了大量的广告。
美的、四川长虹、TCL、飞利浦、康佳、海尔、深圳麦博、深圳漫步者、宁波奥克斯、广东威博、格力、荣事达、志高、日樱电器、三菱、澳柯玛、美菱、樱花、苏宁、乐金、格兰士、松下、华帝燃具、创维、三星、西门子、国美、海信、奥特朗电器等具备相当高知名度的品牌往往都是网络广告大户，经常在网络广告投入20强中见到他们的身影，甚至达到了上亿元规模的投放额度。
基本上有一定销售能力的家电企业都建了网站，估计有几万家之多，多数用于展示品牌形象、做产品介绍，仅有较少部分网站设计了客户服务的功能，比如产品知识、服务热线、在线报修等。
在B2C方面，一些家电品牌相继投入到京东商城、新蛋网、世纪电器网等商城上，或者自建网上商城，开始了网销，比如海尔、海信、TCL、格兰仕、志高空调、同方、创维、美菱、康佳、松下等。海尔和创维是国内较早开设网上商城的家电企业。海尔商城销售包括冰箱、空调、洗衣机、电视机、笔记本电脑及手机等在内的海尔旗下几乎所有产品，内容非常丰富。创维将旗下的铭店购物建成了一个第三方的B2C平台，而且已不再局限于家电销售，同时还销售美容护肤品、家居生活用品、健康食品等。
另外，大量的家电渠道商也力推网上商场，比如国美、苏宁、中百、三联、永乐等，同时值得关注的是淘宝商城，设立了电器城、品牌旗舰店、品牌折扣、淘品牌、港台&海外馆等。电器城中已吸引了海尔、TCL、海信、长虹、方太、老板、华帝、帅康、志高、奥克斯、美的、康佳、西门子、创维、容声等上百家品牌的入驻。
在社会化媒体应用方面，大一点的家电品牌做得比较多，比如结合网络社区组织活动，召集网友上传图片、文字、视频类的生活作品，强化所倡导的生活理念，从而顺应消费者对家电产品诉求层次的提升，以生活方式来区隔与吸引目标受众。但小一点的家电品牌往往没有什么动静。
家电行业在关键词搜索营销方面，比起家居建材企业来讲，积极性小一些，当然也有一些关键词受到欢迎，比如“彩电品牌排行”、“彩电什么牌子好”、“中国十大彩电品牌”、“空调十大品牌”、“空调扇品牌”、“空调品牌排行榜”、“空调哪个品牌好”、“空调品牌质量排行榜”等涉及品牌排行、质量、品牌口碑的关键词，一方面搜索频次非常高，另一方面，主要是一些家电企业的经销商购买上述关键词。同时，一些企业会做一些官网优化、信息优化，让用户搜索上述关键词时，自己的品牌能有一个优先的呈现。
在网络媒体的新闻传播方面，家电企业做的网络公关也比较频繁，尤其是名气比较大的企业，基本上是企业越大，对网络公关越积极，不过大多都有相对固定的服务商。
数以万计的家电品牌，实施网络整合营销传播的品牌不多见，在网络事件营销、网络活动营销方面，家电行业经典的创意案例还比较少。个人认为，如果市场的集中度越高、垄断形势越严重，企业在互联网方面发动的营销变革与创新就越少；如果整个市场的交叉竞争程度高，网络整合营销传播在家电企业里的普及推广应用，以及中小家电品牌率先行动，都是很有可能的。快速消费品
在快速消费品领域，这里采用百科词条里的做法，这样划分，一是食品饮料业，包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等；二是个人护理品，包括口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等；三是家庭护理品，包括洗衣皂、合成清洁剂、盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等；四是烟酒，包括香烟、白酒、葡萄酒等。
其中，饮料、化妆品、乳品在网络营销方面显得颇为积极，其他细分行业显得比较低调，比如白酒、家庭清洁剂、食品等，采用的网络营销方式很少，出现的案例自然也不多，而且大多是名气比较大的企业在“活动”。
以食品饮料网络广告投放为例，统一、娃哈哈、加多宝、莱阳鲁花、贝因美、可口可乐、伊利、百事、茅台、五粮液、麦当劳、汇源、蒙牛、雀巢、红牛、中粮、光明乳业、立顿等都是网络广告大户，每月少则数十万元，多则上千万元。另外值得关注的是，在一份月度网络广告榜单中，重庆派森百橙汁有限公司、青岛天泰饮乐多食品有限公司闯入人们的视野，比起前面那些食品饮料“名流”，这两家算得上是黑马了。下图为我公司为快速消费品企业做的一份策划书。
在酒水方面，白酒方面有五粮液、茅台、劲酒等比较积极，啤酒方面则主要是雪花、青岛等比较耀眼，而且经常会跟一些大媒体合作搞网络活动，比如雪花啤酒力推的“勇闯天涯”，虽然是一个线下的活动，但在网上也造足了势，搞了不少互动。
食品饮料在推广中，主要借助综合门户网站、视频网站、新闻网站、手机媒体、亲子网站、客户端、社区网站等渠道，地方门户网站、IT类网站、女性网站、时尚网站等则用得相对较少。而在化妆品、护肤品等推广中，女性网站、时尚网站则扮演了非常重要的角色。亲子网站则在儿童乳制品、饮品等品类推广上，扮演一大主力。
在一些专业的食品、化妆品、酒类的专业网站上，也会出现一些企业的推广，主要以图片广告、专题、新闻报道等形式出现，目的用于招商加盟、行业造势的比较多。
就电子商务来看，主要是化妆品一类的网销做得不错，上亿规模的商城都有，而且只是依托淘宝开的，比如小也化妆品、御泥坊旗舰店、芳草集专卖店、星月交辉、伊肤若雪、金丝玉帛旗舰店、公主坊等淘宝店。报告显示，服饰、美容、鞋帽、母婴、珠宝在电子商务方面增长最快，网购人群庞大，而且增速迅猛。
对于这几个细分行业，个人认为，网络营销仍然会呈现继续高歌猛进的态势，即使是纸巾、鞋护理品和剃须用品、瓶装水、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品等相对起步较晚的行业来讲，也会不断有企业加入战团。汽车行业
汽车行业无疑是网络营销的忠实粉丝，基本上在2007年我刚刚投身互联网的时候，不少汽车品牌在互联网上就很活跃了。可以这么讲，基本上所有的汽车厂家都在互联网上有推广动作，只是在投入规模、力度大小、方式多少等方面有所差别。
比如在一些网络广告投放排行中，一汽大众、东风悦达起亚、一汽马自达、长城汽车、上海大众、长安福特马自达、东风雪铁龙、北京现代、一汽丰田、东风日产、上海通用等，基本上经常出现在前20强中。在一些季度里，往往会有上百家汽车厂商品牌广告主投放网络广告。从2010年来看，整个网络广告投放额已经达到二十多亿元，而且一些汽车经销商及其他服务提供商投放的网络广告也有几亿元之多。
汽车网络广告投放平台主要包括两大部分：门户网站的汽车频道与汽车垂直网站，不过在一些面向经理人的财经、管理、商业网站上，也能见到汽车的广告。其中，门户网站的汽车频道主要包括新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等传统门户，汽车垂直网站包括汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网和车168网等。
汽车企业在网络营销策略方面，主要偏好于广告投放、在线营销活动、网站开发和运营、网上公关等。另外，不同于国外发达的汽车网络广告市场更侧重于品牌的宣传，中国的汽车网络广告市场则是高度碎片化且竞争更为激烈，因为有很大一部分是首次买车消费者，品牌忠诚度较低，也没有惯性的购买行为。因此在中国，汽车广告相对更注重于促销。
汽车行业已经诞生了不少网络营销方面的案例，比如网络电影奥迪的《生活相对论》；网络新词“奔奔族”命名的车是长安奔奔；凯迪拉克携手影视华人巨星吴彦祖推出微电影《一触即发》；东风雪铁龙世嘉的“车上芭蕾”事件；雪佛兰科鲁兹挥洒“十一度青春”视频营销；广汽乘用车借势亚运会，以“亚运会专用车”的概念向大众征集品牌名称和车标创意；Fabia晶锐2010年度车型开展线上活动，发布与“顶”有关的话题进行参与，以网民之声助力晶锐之势等。大多采用的是网络视频、微博、网络社区、SNS圈子、媒体新闻、图片、网络活动等多种推广形式，在创意水平上都相当精彩。
甚至已有一些汽车品牌尝试网上售车，不过多数是雷声大雨点小，比如价值几百万的超级跑车兰博基尼曾在淘宝商城售卖，这个被称为淘宝中最昂贵的宝贝，一上架便获得了8000余次的“确定购买”，然而却无一人付款。而奔驰Smart在网上“秒杀”团购；奥迪、吉利、现代、兰博基尼等进驻淘宝商城；通用、日产、斯柯达、奇瑞、比亚迪、荣威等品牌都在去年或更早时候开始“触网”销售。虽然从整个销量来看，比起4S店还差得非常远，但增长空间还是有的，当然，对汽车这种产品来讲，进店试驾、再下单，比较合乎消费者购买习惯。
整体来看，汽车企业基本上都是在搞网络整合营销传播，大多数出现了的网络营销方式都有可能被他们率先使用。比较起家居建材、家电/小家电行业，除了电子商务方面相对落后外，汽车行业在多种网络营销方式上，都将继续领先全业界。房地产
房地产行业一直在网络广告方面投入惊人，在网络广告这块进行大规模投入的企业达到几千家，一些报告对这个数字进行了总结。比如2010年主要有2000多家，而2011年则有近4000家，在互联网广告上的投放费用达二十多亿元，广告主几乎覆盖了全国范围内各个地区的主要开发商，只要手上有几个楼盘项目要推广，基本上都加入了互联网战团。
互联网多元化的发展，也为房产网站带来了更多的营销方式，微博、团购、网站预付费会员卡等网络营销方式与传统方式相结合，都已有所应用。
以搜房网、新浪乐居、搜狐焦点为代表的主要房地产网络媒体正逐步向二、三线城市渗透，以求快速抢占二、三线城市市场，无疑会推动更多地方型房地产企业投入网络营销。
借助互联网做一些网络事件、网络活动，是少部分房地产企业的爱好。在整个房地产行业里，这种现象还比较少见，比如“万科红”项目搞过一个“2010寻找红人”的事件营销。先在户外做了一个红色的神秘人巨幅广告，向看客宣告：“找到我可赢大奖”，并且一对神秘的“红色男女”惊现深圳街头，红衣、红帽、红包，混迹于地铁站、万象城等人潮聚集地。同时在网络上推出了《深圳追红人：迷恋死哥了，哥一周全城追讨红人全记录》的帖子。发帖者操着熟练的网络语言，叙述其追踪这对“红人”的全过程，随后又有一个名为“2010寻找红人”的微博暴露了玄机，其实就是万科的一场推广。除此之外，万科还做过“万科史上最牛团购”、“送你去法国”、“我为房狂”秒杀活动等网络营销活动。
但在万科等相对新锐的房地产企业之外，互联网上的房企经典之作并不多，像远洋一方做的“寻梦一方”摄影博客大赛、朝外SOHO无底价网上拍卖、今典集团的200万超级征名寻找苹果、“我的幸福我做主”合生幸福大调查等类型的网络传播活动，远远不像家居建材、汽车业那样频繁。反倒是在线下，房地产广告的创意、销售造势等，都做得相当到位，君不见所产生的一堆颇富视觉冲击的楼盘广告，曾震撼了多少人。
金地集团也曾利用微博进行了一场“金地一路向北”的活动。由于其楼盘位于深圳北部，为了提升楼盘知名度，金地集团征集了一群热爱旅游的人士，从深圳自驾车去内蒙古呼伦贝尔盟，中途的风景、发生的故事，全部都通过微博与众多粉丝分享，借此推广品牌和楼盘项目。另外，保利地产、朗诗地产、海信地产、万通地产等多家房企都开通了微博，不少还申请了加V认证，虽然效果各有大小，但这种对互联网营销的跟风还是挺有意思的。
由于房地产市场的火热，及购买需求的火热，即使在不少城市推出限购政策下，品质较佳、价格相对合理的楼盘，都不愁销售，大量的营销动作，其目的其实都是在为炒高房价、快速销售做准备，同时通过声势浩大的造势弥补有的楼盘在位置、环境方面的不足。3C产品
在整个网络营销非常火热的行业里，IT当属排头兵，不过这里我统一用“3C”概括之。在词条里，“3C产品”，就是计算机（Computer）、通信（Communication）和消费类电子产品（Consumer Electronics）三者结合，亦称“信息家电”，3C产品包括电脑、手机、电视、相机、数码影音产品及其相关产业产品。下图为3c产品的网络营销画面。
在这几块细分行业里，基本上市场上能看见产品的企业，都在互联网上有所动作。比如数码相机，如佳能、索尼、三星、理光、奥林巴斯、富士、腾龙光学、尼康、奥图码、爱国者等都是网络广告的大户；在电脑品牌方面，如惠普、联想、东芝、戴尔、清华同方、Gateway、方正、神州、海尔等基本上都安排了投放预算，每月多则千万元，少则数十万元。
由于3C产品所面向的目标受众广泛，在传播渠道的选择上也比较多元，比如IT类、门户、社区、汽车、新闻、视频、地方门户、游戏、亲子、女性等网站都可能纳入计划中。在做一些广告投放、网络事件、网络论坛传播、网络活动时，上述传播渠道名单里的一些主要网站上都能经常见到3C产品的信息。
在视频、论坛、SNS、微博、博客、漫画等多种网络营销方式，基本上都有3C企业在使用，而且是越大的企业，活跃度越高，采用的手段越多，整合水平越高。
以网络视频为例，诺基亚N8翻拍经典好莱坞大片《珍珠港》，借助土豆网通过翻拍大片发布→知名豆角友情转发→拍摄特技揭秘→设立专区的步骤，结合优势推广资源的同步密集宣传；以动漫营销为例，华硕为小型笔记本电脑Eee PC就采用了这样的方式，“达达真人漫画”是其制订的营销活动，结合了目前流行的“职场”话题，创造出一系列内容，并选择新浪、搜狐微博作为传播平台，当然还包括了很多网站、论坛。
在围绕新产品做整合传播方面，基本上一些主流的企业都会在互联网上有一系列动作，比如诺基亚N8的发布，借助了微博、网络媒体等各种互联网工具；MOTO XT300系列产品，推出了无聊指数测试的互动活动，网友需要根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，逐步降低无聊指数，同时企业在这款产品推广中同时采用了静态电影、新闻营销、网络广告等多种方式。而联想在推广酷库熊这款笔记本时，更是创新地采用了以网络爱情故事开篇的做法，融美女、恋爱、电影、连载故事等为一体，让酷库熊一时间非常热闹。
当然，网络销售，这个自不待言，基本上B2C、C2C方面做得相当火，不过在B2B方面尚无太大的用武之地。
在多个行业的比较中，3C方面的网络营销在创意竞争上相当激烈，在互联网营销价值的挖掘上也最有挑战。不过由于这块市场的集中度相对比较高，竞争往往是在少数几家，或十几家企业中展开，中小企业的机会比较少。这就产生了一个新课题：对于新进入者，或者说区域型、规模实力相对较小、品牌知名度不够高的3C企业，如何借助互联网实现品牌飞跃，是值得策划人去挑战的一大问题。服饰鞋帽业
这一部分的电子商务做得相当火，一些淘宝店几乎做到了上亿元的规模，又可划分成女装、男装、女鞋、运动鞋、男鞋、童装、内衣、饰品等细分行业。比如osa旗舰店、韩都衣舍、我是阿卡、君伟服饰、19shop、探索者、潮流会社、唐狮旗舰店、GXG旗舰店、达芙妮旗舰店、卡芙琳旗舰店、百丽旗舰店、衣宝贝的天上人间、Mr.ing男鞋、骆驼旗舰店、公羊旗舰店、9527商贸、零度尚品等淘宝店，都做得相当不错。
基本上一些大点的品牌，都投放了相当数量的广告，比如凡客诚品、梦芭莎、九合尚品、李宁、优品生活、乔丹中国、耐克、生活解码、三六一度、伊莎贝尔、强生中国、普派、安踏、江苏龙华、库芮丝、阿迪达斯、卡地亚、卡帕、德国彪马、福建匹克，涉及了几乎所有的服饰鞋帽细分行业，年度投放少则数千万元，多则数亿元，尤其是凡客诚品等网络零售商，在网络营销的整合方面，投入之大、力度之大，足以傲视群雄。
服装方面的网络营销案例也有一些，红豆、美特斯邦威、优衣库、耐克、Levi's、JUSTYLE、九牧王、柒牌、森马、LeeJeans童装等都有一些创意网络营销案例面世，往往网络广告投放额度比较大的企业在其他网络营销方式上又乏善可陈，或者说整合的力度不够。
优衣酷与人人网合作的Lucky Line（排队）抽奖活动、凡客诚品的“凡客体”事件营销、Levi's-凹造型“人肉搜索”活动、九牧王“睿变由我”网络整合营销传播等，都是不错的网络营销创意手法，不过应用还不够广泛，绝大多数企业还满足于网络广告、搜索层面的动作，同时依托淘宝商城展开的推广。随着竞争的激烈，以及这一块电子商务市场走向红海，预计在网络整合营销传播的价值挖掘上，还有很大的空间。
也正是基于这种判断，日前我们已开始设立了专门的服饰鞋帽营销项目中心，并且在福建、浙江等地设立了推广中心，以期进一步推动中国服饰鞋帽业在互联网营销方面的飞跃。第三章 必做的功课：深度&精准分析
现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会以假创意之名犯下一切过失。
——比尔·伯恩巴克
几乎在接洽的所有项目，无论是主动找来的客户，还是客户经理们主动谈的客户，在做提案时，都会涉及几项分析：品牌现状分析，尤其是其互联网营销现状的分析；目标受众与消费群体、网民匹配度分析；企业重点推广产品的卖点分析；传播内容与通路分析；实施时间与阶段计划分析；推广效果指标分析等。品牌营销现状分析的几项内容
在这一项分析里，我们经常会考虑到这样一些东西，并且会写到提交给客户的项目建议书里，主要包括：
● 企业所在行业的营销状况：营销手段、推广渠道、主要的营销案例。
● 企业在过去一年里所采用的主要营销方式（包括策略、渠道）。
● 企业现有营销模式所实现的效果：这个效果主要是互联网上的指标，同时兼顾该品牌的提及率、营收增长这样的指标。
● 企业互联网营销现状：企业已经采用的互联网营销方式，用了哪些互联网营销创意，采用哪些互联网平台进行了传播，实现了什么样的营销效果。
● 企业互联网营销效果指标分析：品牌关键词的百度收录量（网页、新闻、视频、图片四项）；核心热搜关键词的搜索表现；问答平台的品牌口碑表现；媒体传播量；媒体主动提及量；整个网络传播量；百度指数表示；网络曝光量；用户互动量（活动参与、跟帖回复、留言等综合统计）；推出了哪些互联网营销创意、媒体推广内容、论坛推广内容、视频内容、图片内容等。
在上述分析基础上，同时会比较行业里的一些同类品牌，既有一线的，也有二线的，以便寻找优劣势所在。在后面的方案里则会根据这些分析提出解决之道，有优势的，则继续强化、放大优势；存在劣势的，则提出方法弥补脆弱点，消灭劣势，做出优势。目标受众与消费群体、网民匹配度分析
每个企业基本上都需要进行目标受众与消费群体的分析、锁定，反过来讲，也即每个企业所推出的产品都有其特定的消费群体。
目标受众不一定等同于目标消费群体，但这个目标消费群体要来源于目标受众才行，不然就不能认为推广是有效的。从概念上讲，目标受众是传播活动中特定媒介渠道或媒介内容的诉求对象；目标消费群体是企业在制订产品销售策略时，所选定的消费群体构成。
在推广时，我们可能给很多人看，这些人可能是目标消费群体，也可能是与目标消费群体相关联的人，通过这些关系人去影响目标消费者，从而达到提升品牌知名度、促动销售的目标。
而在做互联网营销计划时，还得考虑到这个受众、消费群体与网民的匹配，比如大概有多少网民可能成为目标受众，并进而可能成为目标消费者，或者影响目标消费者的购买决策。
我们来看看更具体的分析内容。
第一层次：受众构成分析
这一方面，主要是根据这样一些受众特征做分析，包括年龄区间、区域、性别、阶层、职业、收入等，以及兴趣爱好、行为偏好、消费决策、价值主张等。
第二层次：圈子分析
每个受众属性的分析完成后，再进行聚合，放到圈子或者说阶层、族群中去分析。目标受众在现实生活和线上生活的偏好，比如经常去的网站、经常活跃的社会化媒体、加入的SNS或微群、博客圈子等；在线下来讲，就是经常光顾的餐馆、会所、健身场所、旅游景点，喜欢的休闲方式等。
第三层次：网民匹配度分析
这个主要是从网民的各种特征去分析，以便发现哪些网民属于企业推广的目标受众，哪些网民正好是企业的目标消费群体，分析方法主要是网民浏览信息的偏好、收入等，并且根据这样一些标准，圈出网民中适合视为推广对象的目标受众，针对性地展开工作。
在这方面，我们经常使用CNNIC发布的互联网调查报告，现在已经发布了第27次。另外，DCCI、艾瑞、易观等机构也不断发布一些调研数据，在做目标受众分析、了解上网习惯和网络购物习惯方面颇有参考价值。
千万别小看目标受众与网民的分析，在整个项目洽谈与项目执行中，都堪称关键。原因其实很简单，分析和锁定目标受众，就是要找到目标受众经常出没和聚合的网络平台，找到他们圈内的语言和符号，加入到他们里面，施加影响。
这个事情做好了，后面做传播通路分析才有更大的价值；而且对于网络广告投放策略、事件策划主题、营销方法选择有着非常关键的指导作用。
自然，如果这方面的分析做得到位，对促动企业签约合作也是很有帮助的，一方面会让企业觉得很专业，下了工夫，对消费市场很了解；另一方面也会让整个提案有理有据，并不是凭空臆想，说服力大大增强。企业重点推广产品的卖点分析
营销活动中的“卖点”主要是通过厂家，比如生产企业、中间商（经销商）与零售商提炼这种方式来实现，当然也有顾客提炼的路子可以走。不过在做计划中，尤其是作为第三方提案，往往都是基于企业的材料和推广重点提炼用于推广的产品卖点。
在推广执行中，又会做一些卖点方面的优化与升级，听取市场反馈，把消费者的意见融入其中，进而让卖点更“炫”，更能打动人，更利于网络传播。
这个卖点的提炼，主要是一个企业的某种产品生产之前或生产出来后由相关人员进行产品优势的总结、概括或赋予价值，从而在销售中取得一定的竞争优势。下图为3A环保漆的卖点展示。
卖点分析与提炼主要来源于这样几个方面：
一、主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、颜色、造型、质量、环保、人性化等，从产品的功能角度提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。
当然在这方面分析与提炼卖点时，不能太散，也不能太全，过多过全，受众也很难记住。往往是采用扼要的几个有震撼力的词，把多种卖点概括起来，这样就比较好推广，受众看到后也比较好记，然后主推一个核心卖点，把其他卖点作为辅助的，在适当的时候出现。
二、赋予产品特定的附加价值，比如与生活潮流结合、同步于某种时尚趋势，或者是创造出新的产品概念，用概念突出卖点，或者是把产品放到某种整体解决方案里，这样都能够为产品建立起差异化的竞争力，形成颇具吸引力的卖点。
当然，在推广中，推出一些文字内容时，尤其是媒体报道、评论一类。在阐述产品卖点时，往往还会附带一些企业品牌方面的卖点，比如企业的硬件设备，以占地面积、生产设备、人员规模等为主；企业的软件优势，包括高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位、销售规模、营销服务网络等，这是一个品牌影响力的体现，可以强化产品卖点的说服力。
君不见在很多的企业报道，甚至是一些社会报道、财经新闻、家居新闻等各类媒体文章中，我们往往都会在里面发现这样的段落。比如3A环保漆的推广中，以下这样的品牌卖点文字会经常出现：
3A环保漆是国内环保漆的知名品牌，享有“中国环保漆第一品牌”之誉，同时也是“全程环保”与“纯环保”理念的忠实执行者。目前旗下拥有“爱宝贝”、“优耐净”、“银离子抗菌”、“1327净味炫彩”、“皓白茶香”等多款领先环保涂料产品。
2010年，3A环保漆打造的“爱宝贝挑战代言人大赛”、“1桶漆 1棵树：爱心成就梦想之林”、“3A族”等活动，将环保产品推广与传播到每一个家庭中，引起了消费者的广泛好评。从2011年5月开始，3A环保漆开始进军央视，2套、3套、7套我们均能发现3A环保漆活跃的身影。下图为3A环保漆举办的“1桶漆1棵树：爱心成就梦想之林”活动页面。
与此同时，3A环保漆全面推广“宅即丽”内墙翻新服务体系，为业主解决内墙翻新的问题，以优质环保产品、个性化配色方案、领先施工技术、专业施工团队与系统化服务的优势，深得各地业主好评。下图为内墙翻新服务的介绍页面。
在卖点分析妥当并且提炼出来后，基本上所有传播都会不断阐释、强化卖点信息。比如在媒体新闻与评论里，会采用各种文字组合去传递卖点；在互动活动中，会在活动介绍、参与环节、互动方式等多个细节处，植入卖点，影响用户。传播内容与通路分析
这个分析，其实很多时候是根据企业在合作期内的偏好而定，当然也受投入预算方面的影响。比如有时候，企业会讲，先试着做一点，看看效果，这个时候，传播内容多数就会有局限，或是做新闻营销，或是论坛传播，也可能只是网络视频、微博营销。
在大多数情况下，更多的企业会做一些新闻营销，要比简单的网络公关要强，体现在创意水平和内容质量要求更高一些、推广内容更体系化。
比如我们就围绕这种传播内容建立了一套话题营销的内容策略体系，按照品牌篇、产品篇、应用篇、活动篇、促销篇、热点篇、生活篇等多个角度展开，以下举几个例子。
品牌篇：企业的品牌实力和影响力；值得推崇的管理与营销方法、企业发展史、技术与创新、荣誉与获奖、品牌故事等。
产品篇：产品技术的特殊性、创新性、技术性；产品的核心卖点和功能，如强化不透水技术的优势；产品与历史、文化等，突出企业的品牌形象。
应用篇：产品应用效果展示、产品效果与低碳环保、品质相结合。
生活篇：以生活与时尚潮流为角度，从企业的产品出发，将品牌、产品与生活密切结合，突出企业的主张。下页的“奢侈品全球风云榜”图即为从生活角度展开的推广页面。
热点篇：以“史上最××”、“十大盘点”、“热门”等为角度，针对产品的核心卖点进行放大，配合网民热衷浏览的内容，组织话题内容传播。下页的“金舵杯·我心中的亚运冠军”即为从当时热点展开的营销。
而在传播通路方面，企业所处的行业、产品所面向的受众基本上决定了通路选择和组合方式。比如是家居建材品牌，一般多是选择家居装修、建材、女性、时尚、生活、消费购物方面的网站/论坛，同时辅以新闻、社会、奢侈品等网站/论坛。
如果是汽车方面的品牌，则多数选择汽车、商业/财经、新闻媒体，辅以生活、女性、社会、体育等各类传播渠道。
在所有的传播通路中，视频网站、微博、SNS社交网站、博客网站/频道、电子邮件等区别不大，行业区隔不明显，基本各个行业的企业推广都可以派上用场，只是在做具体发布时选好频道。
一般来讲，一次年度推广，往往覆盖主要的网络媒体不会少于百家，而网络论坛会达到数百家、上千家之多，同时会涉及视频网站、微博、网络博客等渠道；一次季度推广，列入投放的媒体会在20家左右，网络论坛也会在50家以上。
当然，在通路组合的数量上，也不一定完全是上面的情况，其数量可能会更多一些，有时候做一项重大活动的推广，要用两三个月的时间集中推广，则可能覆盖数千家论坛、数百家媒体，如问答、贴吧、
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]