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华中农业大学经济管理学院839管理学历年考研真题汇编（含部分答案）试读：
2007年华中农业大学经济管理学院439企业管理考研真题
科目代码：439
科目名称：企业管理
一、名词解释（每小题4分，共24分）
1企业
2管理幅度
3企业经营战略
4流动资产
5市场细分
6市场营销（菲利普·科特勒的定义）
二、简答题（回答要点并简要解释，每小题6分，共36分）
1简述企业组织结构的主要形式。
2简述全面质量管理及其特点。
3什么是无形资产？无形资产的类别有哪些？
4简述波特提出的市场竞争战略。
5简述消费者市场的一般特点。
6简述4Ps观念和4Cs观念。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由，判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1个体企业是一种自然人企业。
2市场是企业经营管理的出发点和归宿。
3固定资产一律按原始价值计价。
4营业利润指企业产品生产销售活动中取得的利润。
5市场经济条件下，产品的价格由企业根据市场竞争自主制定。
6在产品生命周期的导入期，为迅速打入市场，应采取以低价格、高促销费用为特征的营销决策。
7企业促销的主要目的是推销产品。
8组织顾客是指以营利为目的的企业。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1试述现代企业制度的基本内容。
2联系实际论述产品整体观念及对营销管理的意义。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题。共20分）案例：乐华兵败渠道革命
自2001年11月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点”的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了30个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加、利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。
2002年4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开“闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死存亡”的关头。因此，在进入5月份以来，“砍掉分公司，实行代理制”的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下30多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货”，目的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。
早在2001年9月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态，北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其他产品同样受到了连累。
2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说没有‘彩电变革风波’，乐华空调今年有可能卖到100万台，而实际上只卖到30万台，总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。”
此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正在紧急调整之期。（案例来源：中华商城网-经商之道-实战案例，http://www.tvsc.cn/shandao/jszdnr.asp?newsid＝20399）
分析：
1．乐华此次的渠道革命是否必要？为什么？
2．乐华渠道革命失败的原因是什么？
2008年华中农业大学经济管理学院839企业管理（含市场营销）考研真题
科目代码：839
科目名称：企业管理（含市场营销）
一、名词解释（每小题4分，共24分）
1股份有限公司
2经营战略
3全面质量管理
4无形资产
5市场定位
6营销环境
二、简答题（回答要点并简要理解，每小题6分，共36分）
1简述公司制企业法人治理机构的组成及各组成部分的职能。
2简述现代企业制度的基本内容。
3简述直线型组织结构的含义、优缺点及适用范围。
4简述组织市场的特点。
5简述市场营销渠道的主要功能。
6简述关系营销与交易营销的区别。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1市盈率是用来估计股票投资报酬和风险的财务指标，市盈率越高，投资风险就越大。
2作为一个组织，企业的特征主要表现为经济性。
3企业的资金来源于投资者对企业的投资。
4企业只要有利润，就可以向投资者分红。
5市场经济条件下，产品定价的上限是购买者所认可的产品价值或利益。
6组织顾客是指以营利为目的的企业。
7一般来讲，企业应将规模大、增长快的市场作为目标市场。
8品牌主要代表商品或服务给人带来的利益。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1联系实际论述企业管理的基本职能。
2根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为哪几种？并联系实际谈谈企业对于这几种购买行为的营销策略。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题，共20分）案例：亚马逊公司的差别定价试验
1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从1995年7月开始正式营业。1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略。在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售第一品牌，到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯（Sears Roebuck&Co）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。
但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在2000年头一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损为0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。
在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片。实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。
作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）公司那样卓越的物流能力、也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量。亚马逊最有价值的资产就是它拥有2300万注册用户，亚马逊必须设法从这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢利，亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价试验。亚马逊选择了68种DVD影片进行动态定价试验。试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料，在亚马逊的购物历史，上网行为以及上网使用的软件系统确定能够对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk（www.dvdtalk.com）的音乐爱好者社区的交流，或百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊上购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久在公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这件事情曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其手机的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”贝佐斯为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣。据不完全统计，至少有6896名没有以最低折扣价格购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。
至此，亚马逊价格试验完全以失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。
资料来源：http://www.em-cn.com
问题
1．亚马逊公司差别定价试验失败的原因。
2．实施差别定价策略的条件有哪些？
2009年华中农业大学经济管理学院839企业管理（含市场营销）考研真题
科目代码：839
科目名称：企业管理（含市场营销）
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1企业管理
2管理幅度
3无形资产
4流动资产
5市场细分
6利基市场
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1按法律形式的不同，企业可以分为哪几类？
2企业筹融资的方式有哪些？
3简述泰罗的科学管理理论的主要观点和局限性。
4简述目标市场营销的主要步骤。
5品牌延伸的好处和风险是什么？
6简述4Ps的含义和主要内容。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了撇脂定价的可能性。
2顾客让渡价值是顾客总价值和顾客总成本之差。
3固定资产一律按原始价值计价。
4营业利润指企业产品生产销售活动中取得的利润。
5“风来隔壁三家醉，雨过开瓶十里香”，这句话表明了名酒品牌的文化诉求。
6如果顾客重复购买某品牌的产品，说明顾客一定对该品牌具有较高的忠诚度。
7从营销学的角度看，市场指现实和潜在的消费者。
8市盈率是用来估计股票投资报酬和风险的财务指标，市盈率越高，投资风险就越大。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1试述企业文化的基本内容。
2联系实际论述产品整体观念及对营销管理的意义。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题。共20分）
案例材料：经销商倒戈引发“屠杀”的冷思考
嘉吉是一家中型方便面生产企业，以生产低端产品为主。由于市场竞争日益激烈，2005年，嘉吉公司决定实现企业的战略转型，即放弃一些低端产品，有计划地推广中高档产品尤其是容器产品。然而，就是因为这次企业的调整，厂商开始出现一些争端、摩擦和矛盾。
阻力主要来自于赵老板，赵老板经销嘉吉方便面已经8年有余，在这8年的经营当中。他凭借着自己的勤奋以及良好的客情关系，硬是把嘉言方便面从一个当时无人知晓的陌生品牌，做到了今天无人不知、无入不晓的当地第一品牌。赵老板也因此多次受到嘉吉方便面公司的嘉奖。嘉吉公司还曾多次在订货会、联谊会等公开场合对赵老板进行表扬和表彰。由此，赵老板自我感觉非常得意，甚至还有些飘飘然。目前，他是H市最大的方便面客户、也是嘉吉方便面公司在该区域最大的经销商。赵老板虽然是嘉吉方便面公司销售第一大户。但多年来，却一直销售的是零售价格在0.8元以下的低档产品。因此，调整产品结构，是厂家对H市场必须要做的工作。但做通赵老板的工作并不容易。第一次，公司销售主管张斌找到赵老板。跟他沟通推广中档新产品“上汤排骨面”事宜，但已经卖惯了低档产品的赵老板死活不肯接受。后来，张斌心生一计，决定“借力使力”，通过搬救兵，硬是让李总出面协调，再次做赵老板的工作。李总的出面，让赵老板感觉再也无法拒绝、于是答应试销，但同时向厂家提出了较大力度的促销。并一再要求如果销售不动厂家要给予无条件调货或退货等，在李总作了一番信誓旦旦的承诺以后，“上汤排骨面”产品即开始销售。
由于厂商都缺乏推广中高档产品的经验，因此，在赵老板销售新产品过程当中，一波三折，很不顺畅。先是在进店费、促销费、条码费等费用投入方面赵老板与厂家出现分歧；其次是由于李总承诺的给予5名卖场促销员的人员支持，但限于销量原因，也一直没有很好地到位。最后，让赵老板更加生气而耿耿于怀的是，在推广新产品期间，周边的窜货事件频繁发生，他通过张斌甚至直接给李总打电话投诉至厂家而却又一直迟迟没有解决。因此，在销售“上汤排骨面”不到三个月的时间里，市场进展一直比较缓慢，然而就在这时。恰逢有一个消费者到赵老板处，投诉说“上汤排骨面”料包里有杂质。产品质量出现问题等而要求索赔。因此，结合“上汤排骨面”自推广以来一直销量就很小，厂商协作不力，以及厂家一系列在他看来较为“无能”的表现，赵老板决定不再推广“上汤排骨面”产品。“上汤排骨面”是嘉吉方便面公司2006年的主推产品，企业最大的客户却不配合推广具有战略意义的中高端产品，这对企业来说简直是不可思议，为了说服赵老板继续销售“上汤排骨面”以及企业推出的其他中高档产品，李总带着张斌又一次拜访赵老板，并再一次阐明了企业的立场：2006年是公司战略调整年，各个经销商必须销售中高档产品、以迎合市场发展形势。在这个问题上，赵老板仍然表现出极不情愿推广新产品的架势。在李总以及张斌反复做工作的情况下，赵老板最后亮出了自己的观点：可以经销中高档产品。但必须要给他一步到位价，由他自己来操作市场；否则，即使“砍掉”他也不做。嘉吉虽然是一家中型方便面企业，但面对这样几近无理的要求，是不可能答应的，李总和张斌委婉地拒绝了赵老板。
赵老板推广新品的事情就这样僵在了这里。事后，李总和张斌商量，通过2006年经销商联谊会再给赵老板一个机会。如果其仍然抵制推广新产品的话，就考虑另外重设一家经销商来代理中高档产品，从而错位经营，可想不到的是，原本说好要参加联谊会，李总还给其安排了一个发言机会，中间还要给其授牌，借以刺激和鼓舞其推销积极性，但就是在这样情况下，这么好的一个条件，赵老板竟然没来参会。更令人想不到的是，他还竟利用嘉吉公司召开联谊会忙于筹备相关事宜的时候，竟然与一家竞品进行频繁接触，并快速“倒戈”做了H市场总经销。赵老板的“倒戈”在嘉吉方便面公司掀起了轩然大波，然而，更让人想不到的事情却还在后头。
赵老板在没有透露任何风声，并且在嘉吉方便面公司毫无觉察、毫不知情的情况下，悍然发动了对H方便面市场的进攻。这一切，都让嘉吉公司的营销人员措手不及。因此，在此后的一个多月的时间里。嘉吉方便面公司处处被动。由于无人送货，市场几乎断层。
由于赵老板经销嘉吉方便面产品都是低端品类，前期完全是靠拼价格做起来的。因此，市场极其脆弱，对于嘉吉方便面市场的操作手法，赵老板更是了如指掌。因此，该竞品打过来后，以平均低于嘉吉0.3元/箱的价格优势。疯狂对嘉吉方便面原有的区域市场进行大规模的铺货和“扫荡”，并且在铺货过程中、赵老板大肆宣扬嘉吉的种种不是，以赢得二批商，零售商对其的同情和声援。而此时，嘉吉公司基本上是无还手之力，由于H市场采取的是独家经销，因此，赵老板的“倒戈”使H市场立即陷入瘫痪状态。一些缺货的下游分销商也因为无货可卖、而转销了竞品。因此，在赵老板单方中止与嘉吉公司合作的一个月里，嘉吉几乎面临灭顶之灾。
由于受赵老板的蛊惑以及负面宣传，李总以及张斌寻找新的客户也不是一帆风顺的。由于竞品价格低于嘉吉产品，因此，在这个唯利是图，以逐利为本的年代里，价格有时就能在一些特定的时间段左右和决定市场。虽然嘉吉产品在当地是第一品牌，一些分销商也表示愿意经销嘉吉产品，但由于害怕赵老板的势力，一部分经销商还是表示愿意甘当二批商。而有几个想挑战自己的，但却以现在竞品价格低为条件，要求嘉吉公司必须下调价格，否则，市场无法更好启动与运作。为了挽回颓势，力挽市场狂澜，经过请示嘉吉公司最高层，最终决定在该市采取特价政策，以应付这场几乎让嘉吉陷入绝境的市场危机。
随后，有四个分销商被提升为H市场的经销商，在李总以及张斌的亲自主持下、合理划分了经销区域，签订了市场秩序协议，并且，乡镇和城区分开运作，中高档产品以及低档品类分渠道经营。在进行了经销商的合理布局后，嘉吉公司为了重拾各级经销商的销售信心，针对赵老板的竞品，一下子又拿出了0.3元/包的促销力度，以对赵老板的主要产品进行狠狠还击，从而争夺回一部分已经丢失的市场份额。而赵老板也不示弱，在后来厂家
认为是无端消耗，对H市场不再予以费用支持时，自掏腰包拿出0.3元/箱，再次对嘉吉产品进行“自杀式”报复行动。从而让H市的方便面市场充满了血腥味。
这场争斗与角逐整整持续了三个月，由于赵老板经销的竞品距离较远，成本上不占优势，加上前三个月竞品厂家也没有捞到什么好处，因此，市场不再追加投入，而赵老板也不可能一直做亏损的买卖，因此，打消了短期打败嘉吉的念头，也放弃了通过大力度的促销来挤压嘉吉方便面的做法，而此时的嘉吉厂方也是筋疲力尽，苦不堪言，市场更是乱得一团糟，在整整赔了三个多月后，也终于偃旗息鼓，市场又恢复了往日的平静。
问题：
1．你认为在上述案例中、厂商的行为各有哪些不妥之处？
2．上述案例对于企业进行渠道建设和渠道管理有何启示？
2010年华中农业大学经济管理学院839企业管理（含市场营销）考研真题
科目代码：839
科目名称：企业管理（含市场营销）
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1有限责任公司
2市场营销
3资本成本
4无形资产
5市场定位
6营销环境
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1简述管理的职能。
2简述现代企业制度的基本内容。
3简述企业的社会责任。
4简述消费者市场的主要特点。
5简述企业文化的含义及主要内容。
6简述关系营销与交易营销的区别。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分，每小题5分，共40分）
1在职业生涯设计与管理中，员工、管理者、组织等分别扮演着不同的角色，但是最关键的是管理者。
2如果被管理者训练有素，有较强的工作能力和丰富的工作经验，则管理的幅度可加宽。
3企业的资金来源于投资者对企业的投资。
4市场经济条件下，产品定价的上限是购买者所认可的产品价值或利益。
5运用渠道权力必然引起渠道冲突。
6组织顾客是指以营利为目的的企业。
7企业应将规模大、增长快的市场作为目标市场。
8如果顾客重复购买某品牌的产品，说明顾客一定对该品牌具有较高的忠诚度。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1试分析企业多元化战略的优缺点及适用性。
2列举并且说明大学提供的受教育过程的“核心产品、实体产品和扩展产品”，从整体产品概念出发分析大学如何为学生创造很多价值。
五、设计题（共20分）
某商业银行为了进一步改进服务质量和提高顾客忠诚度，需要调查其顾客忠诚度的高低以及影响顾客忠诚度的主要因素有哪些。请为该商业银行设计一份市场调查问卷。
2011年华中农业大学经济管理学院839企业管理（含市场营销）考研真题
科目代码：839
科目名称：企业管理（含市场营销）
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1资本结构
2市场营销
3企业
4纵向一体化
5市场细分
6企业战略
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1简述法人治理结构的组成及各组成部分的职能。
2简述现代企业制度的基本内容。
3企业管理的基本职能有哪些？
4企业常见的法律类型有哪几种？
5企业筹融资的渠道主要有哪些？
6简述4Ps的含义和主要内容。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1薄利多销策略适合于价格需求弹性小的产品。
2直线型组织结构是一种实行直线领导，不设职能机构的管理组织形式。
3固定资产一律按原始价值计价。
4市场经济条件下，产品定价的上限是购买者所认可的产品价值或利益。
5市场营销观念认为企业设计产品时应从顾客角度出发。
6市场营销学中，产品是指能够提供给市场，满足人们欲望和需要的各种实物。
7企业应将规模大、增长快的市场作为目标市场。
8如果顾客重复购买某品牌的产品，说明顾客一定对该品牌具有较高的忠诚度。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1试述管理学关于人性假定的主要观点，联系实际说明企业如何针对人性假定制定合理的激励机制。
2品牌的含义表现在哪些方面？联系实际分析品牌延伸策略的利弊。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题。共20分）（一）案例材料：案例：三个业务员：寻找市场
美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员到非洲的一个岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位业务员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，没有市场，我即刻返回。”公司又派出了另一个业务员，第二个业务员在那里呆了一个星期，打电报回来说：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们”。公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于是又派出了第三个业务员。该业务员在非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾。他们也想穿鞋，不过不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产较宽的鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助政府的力量和公共活动搞大市场营销。我们打开这一市场大约需要1.5万美元，我们每年大约能卖2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”（资料来源：市场营销学案例集-百度文库http://wenku.baidu.com/view/f57a838102d276a200292e4c.html）（二）问题
1．为什么三个业务员得到的结果不一致？试用市场营销基本原理进行分析。
2．在我们的现实生活中，新作用、新款式的商品层出不穷，这些商品源于消费者需求，又高于消费者需求，它们改变着人们的生活方式。请以自己所熟悉的一种商品为例，分析这种商品是如何进入市场，为消费者所接受的。
2012年华中农业大学经济管理学院839企业管理（含市场营销）考研真题
科目代码：839
科目名称：企业管理（含市场营销）
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1股份有限公司
2经营战略
3管理幅度
4无形资产
5市场定位
6营销环境
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1简述公司制企业的含义及优点。
2简述现代企业制度的基本内容。
3简述M型组织结构的含义及优缺点。
4简述组织市场的特点。
5简述市场营销渠道的主要功能。
6简述4Cs的含义和主要内容。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1早期的行为科学理论——人际关系论的创始人梅奥认为，人是“经济人”，金钱是唯一的激励手段。
2作为一个组织，企业的特性主要表现为经济性。
3企业的资金来源于投资者对企业的投资。
4企业只要有利润，就可以向投资者分红。
5当商品的需求弹性大时，新产品可以采用高价策略。
6市场经济条件下，产品定价的上限是购买者所认可的产品价值或利益。
7一般来讲，企业应将规模大、增长快的市场作为目标市场。
8品牌主要代表商品或服务给人带来的利益。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1试述企业文化的基本内容和功能。
2根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，可将消费者的购买行为分为哪几种？并联系实际谈谈企业对于这几种购买行为的营销策略。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题。共20分）（一）案例材料：万宝路的“变性手术”
在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高的香烟品牌。从销售来看，全球平均每分钟就会售出100万支万宝路香烟！无论是否吸烟，万宝路的品牌形象和魅力都会令人印象深刻、难以忘怀。
1854年万宝路从一家小店起步，1908年在美国正式注册Marlboro商标，1919年成立菲利普·莫里斯公司，但一直在行业里默默无闻。
机会似乎来了。1920年代美国进入了“迷惘的时代”，经过第一次世界大战的冲击，许多青年人都自认受到了战争的伤害，并且认为只有拼命享乐才能冲淡这种创伤。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或在吞云吐雾之中麻醉自己。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地叼着一支香烟。妇女们非常在意自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱。万宝路决定抓住这个机会抢占女性市场，“Marlboro”其实是“Man Always Remember Love Because of Romantic Occasion”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”，名字也是针对当时的社会风气而定。广告口号是“像五月的天气一样温和”，目的在于成为女性烟民的“红颜知己”。
万宝路最初定位于女士香烟，虽然明确了目标顾客，设定了品牌个性，但问题在于女性对香烟的嗜好远不及对服装的热情，而且都有爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，因此抽烟比男性更节制。加之一旦她们成为贤妻良母，并不鼓励自己的女儿抽烟！莫里斯的广告词“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，是对妇女身上原有脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。万宝路的命运在这些因素的作用下，也日趋黯淡。
在一筹莫展之中，莫里斯公司1954年找到了当时非常著名的广告人李奥·贝纳，希望借助他的策划打开市场。经过对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳大胆对万宝路实施了“变性手术”，提出将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡口味为重口味，增加香精含量，并大胆改造万宝路形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开盒盖技术，并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。将名称的标准字（Marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强。于是万宝路的广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的男性为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气质的消费者。
万宝路最初用马车夫、潜水员、农夫等作为广告的男主角，但这个理想中的男子汉，最后还是集中到西部牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着豪气的男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支袅袅冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，给莫里斯公司带来巨大的财富。仅1954年到1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃而成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第2位，最终顺利登上世界第一宝座。
通过长期而持久的广告传播，万宝路成功与牛仔形象挂钩，并且成为人们购买万宝路真正且深层次的动机。在万宝路香烟的广告和海报中，为了达到逼真的效果，都是起用地地道道的美国西部牛仔，而非专业模特。棱角分明的粗犷牛仔配合铿锵有力的音乐节奏，将受众带入波澜壮阔、热血沸腾的拓荒年代，带来令人难以忘怀的广告体验。据说现在，万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。
案例来源：根据http://www.qhhn.net/newsInfo.asp?InfoID＝1216上的万宝路：“变性手术”改编（二）问题
1．万宝路的“变性手术”中，使用了哪些营销战略和营销策略？
2．你认为万宝路“变性手术”成功的主要原因是什么？
2013年华中农业大学经济管理学院839管理学考研真题（含部分答案）
科目代码：839
科目名称：管理学
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1工作丰富化
2菲德勒模式
3领导
4目标管理
5管理理论丛林
6官僚控制
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1领导研究中特质理论、行为理论和权变理论的基本观点是什么？
2简述控制的基本过程。
3组织设计中部门化的方法有哪些？简要分析各方法的利弊。
4简要说明双因素理论的主要内容。
5韦伯的理想官僚组织的基本特征是什么？
6简述沟通的过程。
三、辨析题（判断下列说法是否正确并说明理由。判断2分，说明理由3分。每小题5分，共40分）
1目标管理强调“自我控制”、权力下放，因此是以人性理论中的X理论为基础的。
2卡特兹认为，一个管理者所处的层次越高，面临的问题越复杂，越无先例可循，就越需要具备人际技能。
3计划跟不上变化，所以制定计划根本没有用。
4领导的权威完全是由其组织行政职务赋予的权力决定的。
5战略是目的，组织结构是手段，所以“结构追随战略”。
6如果一家公司的经理发现公司中存在许多小团体，他的态度应该是立即宣布这些小团体非法，予以取缔。
7管理应付账款的会计科长由于太忙，不能亲自处理，便授权下属一位会计师处理此事，因此，会计科长对应付账款的管理不再负有责任。
8X理论、Y理论、Z理论都是组织文化方面的理论。
四、论述题（每小题15分，共30分）
1管理学界有句名言：一只狼能领导一群羊打败一只羊领导的一群狼，这句话充分说明了领导的重要性。那么，领导和管理的异同是什么？并请联系实际谈谈管理者应该如何有效地开展领导工作。
2结合工作、学习或生活中的具体事实，谈谈你对决策的主观性和客观性的理解。
五、案例分析题（分析所给案例，回答后面问题。每个案例10分，共20分）
案例（一）
1．案例材料：
有这样一个小故事：某企业引进一条香皂包装生产线，结果发现经常有空盒流过，厂长请一个博士后花了200万设计出了自动分检系统。而另一乡镇企业遇到同样问题，农民工花90元买一大电扇放在生产线旁，有空盒经过便被吹走。于是，一些管理者得出了这样的结论：在现在社会，文凭不代表水平，学历代替不了能力。但在现实中，很多企业在招聘时仍是“唯学历”“唯学校”或“唯资历”。
2．问题：
这些招聘时“唯学历”“唯学校”或“唯资历”进行选择的企业真的不重视能力吗？为什么会出现这种矛盾的现象？结合管理学理论谈谈你的看法。
案例（二）
1．案例材料：《吕氏春秋》记载了孔子和他两个弟子子路和子贡的一段故事：鲁国之法，鲁人为人臣妾于诸侯，有能赎之者，取其金于府。子贡赎鲁人于诸侯，来而让，不取其金。孔子曰：“赐失之矣。自今以往，鲁人不赎人矣。取其金则无损于行，不取其金则不复赎人矣。”子路拯溺者，其人拜之以牛，子路受之。孔子曰：“鲁人必拯溺者矣。”孔子见之以细，观化远也。
这个故事的大意是：子路救了一位溺水者，被救者送给子路一头牛以示感谢，子路收了。孔子对“子路拯溺得牛”事件如是评论：鲁国人从此将喜欢救人于危难之中。无独有偶，孔子的另一个学生子贡因为替一位奴隶赎身，得到政府奖励，他却拒绝了，认为做好事求回报不道德。孔子却这样评说：鲁国将不再有人愿做这种替人赎身的好事了。
2．问题：
请用相关管理学理论解释为什么孔子会对子路、子贡的行为做出这样的评价？
部分答案：
一、名词解释题（每小题4分，共24分）
1工作丰富化
答：工作丰富化是指通过增加计划和评估责任而使工作纵向扩展。工作丰富化增加了工作深度，即员工对于自己工作的控制程度。工作丰富化使员工有更多的自由、独立性和责任来完成整项活动。员工还应当获得反馈，从而使他们能够评估和纠正自己的工作绩效。
2菲德勒模式
答：菲德勒认为，决定领导方式有效性的环境因素主要有三个：职位权力、任务结构、上下级关系。根据以上三种因素，将领导者所处的环境从最有利到最不利分为八种类型，领导者的行为方式应与环境类型相适应才能获得满意的效果。如图1所示，菲德勒模式强调为了领导有效需要采取什么样的领导行为，而不是从领导者的素质出发强调应当具有什么样的行为，这为领导理论的研究开辟了新方向。菲德勒模型表明，并不存在着一种绝对的最好的领导形态，企业领导者必须具有适应力，自行适应变化的情境。同时也提示管理层必须根据实际情况选用合适的领导者。
图1 菲德勒的权变理论
3领导
答：领导是指影响个人或群体在某种特定条件下向目标迈进的行为或力量，即领导是一种行为或影响。这是目前较为普遍的一种定义。但也有其他一些定义很有影响，如领导是一种引导和促使下属为目标努力的艺术；领导是一种程序，这种程序包括了指挥和激励；领导是一种说服力等。
4目标管理
答：目标管理又称成果管理或标的管理。指组织内部各部门乃至每个人为实现组织目标，自上而下地制定各自的目标并自主地确定行动方针、安排工作进度、有效地组织实现和对成果严格考核的一种系统的管理方法。目标管理的主要内容有：①目标管理是一个程序和过程，是一个全面的管理系统，它使许多关键管理活动结合起来，将组织的整体目标转换为组织单位和成员的目标，通过层层落实和采取保证措施，有效而又高效地实现目标；②目标管理能够很好地体现员工参与管理，由德鲁克提出，经由其他人发展，逐步成为西方许多国家所普遍采用的一种系统地制定目标并进行管理的有效方法。目标管理的过程与步骤有：①建立目标体系；②明确责任；③组织实施；④考评和反馈。
5管理理论丛林
答：哈罗德·孔茨在1961年12月的《管理学会杂志》指出管理理论已出现一种众说纷纭，莫衷一是的乱局，管理理论还处在一个不成熟的青春期。孔茨还把各种管理理论分成六个主要学派（管理过程学派，经验或案例学派，人类行为学派，社会系统学派，决策理论学派，数学学派），他认为应该走出这个丛林。因此，管理理论丛林是一种学说观点，实质是指管理者对管理理论的认识的局限性。
6官僚控制
答：官僚控制强调组织的权威，依靠管理及等级森严的制度，如规章、制度、政策、行为规范、良好的工作描述和预算等来保证员工举止得当并且符合行为标准。官僚控制下，强调管理的非人格化、理性化。组织的运行与管理以制度和规则为基础，不受个人感情的影响。虽然，可以保证组织管理人员行为的理性、公正和客观，但是缺乏小集团控制下的管理的人性化和员工之间融洽和睦的人际关系。在小集团控制下的员工的组织归属感和忠诚度会更高。
二、简答题（回答要点并简要解释。每小题6分，共36分）
1领导研究中特质理论、行为理论和权变理论的基本观点是什么？
答：（1）领导特质理论的基本观点
领导特质论，又称为伟人理论，认为伟大的领导者都具有某些共同的特性，个人特性的差异形成了各自不同的领导风格。20世纪90年代领导特性理论出现了一些新的观点，认为领导者确实具有某些共同的特性，但是领导者的特性并不是先天具有的，而是后天形成的。他们都是经过非常勤奋的努力学习和在实践中长期艰苦锻炼，才渐渐成为有效领导者的。（2）领导行为理论的基本观点
领导行为理论主要研究领导者应该做什么和怎样做才能使工作更有效。其中最有代表性的理论有：领导方式理论、领导行为四分图和领导方格理论。
①领导方式理论
领导方式理论主要研究领导者的决策方式，是集权还是分权，即下属的参与程度。莱温以权力定位划分了领导者的三种基本形式：专制式、民主式、放任式。利克特则认为有专制的独裁型、仁慈的独裁型、协商的民主性、参与的民主型这四种领导方式。
②领导行为四分图理论
领导行为四分图理论按照关心人或关心工作为标准，将领导行为划分为：高关系-低工作、高关系-高工作、低关系-低工作、低关系-高工作四种。
③领导方格理论
领导方格理论在领导行为四分图的基础上，用横坐标表示对生产的关心程度，纵坐标表示对人的关心程度，并将代表两类领导行为的坐标各划分为9个等分，形成81个方格，每个方格代表一种对“生产”和“人”关心的不同程度的组合形成的领导行为。（3）权变理论的基本观点
领导的权变理论关注的是领导者和被领导者的行为和环境的相互影响。该理论认为，一种具体的领导方式不会到处都适用，有效的领导行为应随着被领导者的特点和环境的变化而变化，这种关系可以用下式来表示：S＝f（L，F，E）。主要有三种代表性的权变领导理论：①菲德勒的权变理论；②领导的生命周期理论；③路径-目标理论。
2简述控制的基本过程。
答：完整的控制基本过程包括四个步聚：确定标准、衡量工作、分析衡量结果与采取管理行动。（1）确定标准
标准的确定是全部控制工作的第一步，一个周密完善的标准体系是整个控制工作的质量保证。控制所需的标准并不是计划中的全部指标和标准，而是其中的关键点。为保证控制的准确性，应尽量采用定量化的标准。标准的制定要考虑组织的实际情况，不能定得过高，以防士气受挫；又要充分发挥组织的潜力，推动更多的发展机会，不能定得过低，以免过于保守。
常用的制订标准的方法包括：
①统计，指根据本企业历史数据或同类企业水平，用统计学的方法制定标准；
②工程方法，即根据实际企业的生产过程与技术数据制定标准；
③经验估算法，即根据经验估算标准。（2）衡量工作
控制过程的第二步就是对实际工作进行衡量，包括以下几种方法：
①个人观察。个人观察收集了第一手资料，但缺陷是费时费力，仅凭一个人观察不到全面情况。
②统计报告。分析由下属提交的报告，包括口头报告和书面报告。缺陷是下属由于经验、能力有限，提交的报告可能不准确、不全面。
③抽样检查。进行抽样检查，最典型的是产品质量检验，尤其是在产品数量较大或对产品的检验具有破坏性时。
衡量工作是整个控制过程的基础性工作，而获得合乎要求的信息又是整个衡量工作的关键。（3）分析衡量结果
对工作进行衡量，就是把获得的结果与预先制定的标准进行比较与分析。实际上，在标准之外通常还要制定一个标准的浮动范围，只要在这个浮动范围内都应视为是无偏差的。偏差也可能有两种：一种是存在正偏差，一种是存在负偏差。正偏差虽是比标准完成得好，但如偏差较大，就要分析是否标准定得太低，还是有什么其他原因。对负偏差更要分析深层原因，找出改进方法。（4）采取管理行动
分析衡量结果后，就要采取管理行动，或是改进工作绩效，或是修订标准。如果确信标准无误，则应改进工作绩效。问题出在哪儿，就应在哪儿有针对性地采取行动。管理者要特别注意，不应满足于“救火式”的立即纠正行动，因为它只纠正表面的问题而忽视了深层原因。应从事物的根本原因出发，力求永久性地根除偏差。如果出现偏差是因为标准制定不够合理，就应修订标准。但管理者做出修订标准的决定要谨慎，防止被用来为不佳工作绩效开脱。
3组织设计中部门化的方法有哪些？简要分析各方法的利弊。
答：部门化是指将工作岗位组合到一起的方式。（1）五种常用的部门化方式
①职能部门化。指根据职能来组合工作岗位，如在工厂经理下设工程经理、财务经理、制造经理、人力资源经理和采购经理等。
②地区部门化。指根据地理区域来组合工作岗位，如将仅在本国内运营的组织划分为西部、南部、中西部、东部等，全球化的企业可能分设美国、加拿大、欧洲、亚太地区等。
③产品部门化。指根据产品线来组合工作岗位。在这种方式下，每一主要产品领域都划归到一位主管人员的管辖之下，该主管人员不仅是所分管产品线的专家，而且对所开展的一切活动负责。
④过程部门化。根据产品或顾客的流动来组合工作岗位，使各项工作活动沿着处理产品或为顾客提供服务的工艺过程的顺序来组织。例如，一家发电厂的生产流程会经过燃煤输送、锅炉燃烧、汽轮机冲动、电力输出、电力配送等几个主要过程。
⑤顾客部门化。指根据顾客特定或独特的需求来组合工作岗位，这组顾客具有某类相同的需要或问题，只有相应的专家才能更好地予以满足。例如在市场部经理下面设置零售商部、批发商部和法人团体部。（2）五种部门化类型的优缺点
五种部门化类型的优缺点对比，如表1所示。表1 五种常用的部门化类型的优缺点
4简要说明双因素理论的主要内容。
答：（1）双因素理论的主要内容
赫茨伯格认为，人类有两种不同类型的需要，它们之间彼此是独立的，但能够以不同的方式影响人们的行为。这两类需要就是：激励因素和保健因素。
保健因素，是指那些与人们的不满情绪有关的因素，如企业政策、工资水平、工作环境、劳动保护。这类因素处理得不好会引发工作不满情绪，处理得好可预防和消除这种不满。但它不能起激励作用，只能起到保持人的积极性，维持工作现状的作用。
激励因素，能够促使人们产生工作满意感的因素称为激励因素，激励因素主要包括以下内容：①工作表现机会和工作带来的愉快；②工作上的成就感；③由于良好的工作成绩而得到的奖励；④对未来发展的期望；⑤职务上的责任感。（2）双因素理论在现实管理实践中的运用
①在激励时，应注意区分保健因素和激励因素。要调动和维持员工的积极性，首先要注意保健因素，以防止不满情绪的产生。但更重要的是要利用激励因素去激发员工的工作热情，使其努力工作，创造奋发向上的局面。如果员工工作效率低下，工作态度消极，那么管理者应该首先从保健因素进行分析，找出员工不满意的原因，然后给予满足，并相应以激励因素对其激励，使之转变工作态度，积极工作。
②激励以满足需要为前提，但并不是满足需要就一定能产生激励作用。给予赞赏、责任和发展机会，员工会感到满意；不表扬、不授权，员工也不会感到不满意，而只是没有满意感。工作有报酬，员工不会感到满意，而只是没有不满意感，但若只工作无报酬，员工就会不满意。保健因素的满足只能防止人们产生不满情绪，消除了工作中的“不满意”因素并不必然带来工作“满意”。
③管理中要注意给予员工激励因素的满足，这样才能真正激发人的积极性。激励因素是以人对工作本身的要求为核心的，如果通过激励因素的改善使工作本身富有吸引力，那么往往就能给职工以很大程度的激励。因此要学会强化成就感、认可、敬业精神、责任心和晋升机会等主要令人“满意”的“激励因素”，才能有效发挥激励的作用。
④通过工作丰富化，使员工获得工作本身的激励和成就感。工作丰富化主要体现在“激励因素”的作用中。增加员工责任、赋予员工一定的工作自主权和自由度、给员工充分表现自己的机会、反馈、考核、成就等几方面内容的实施来提高员工的成就感，让员工更加完整、更加有责任心地去工作，使员工得到工作本身的激励和成就感。
双因素理论促使管理人员注意工作内容方面因素的重要性，特别是同工作丰富化和工作满足的关系，因此是有积极意义的。人们越来越注意到，已经被满足的需求是保健因素，没有被满足的需求是激励因素，满足新的需求同维持旧的需求一样重要。聪明的管理者不会一开始就做很多承诺。满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排，量才录用，使之各得其所，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。
5韦伯的理想官僚组织的基本特征是什么？
答：韦伯研究了理想的行政组织体系。“理想的”是指这种组织体系并不是最合乎需要的，而是组织的“纯粹的”形态。其观点主要有：（1）实现劳动分工，明确规定每一职位或成员的权力和责任，并且把这种权力和责任作为正式的职责使之合法化。（2）把各种公职或职位按权力等级组织起来，形成一个责权分明、层层控制的等级制度。（3）所有职务的候选人都是以技术条件为依据来挑选的。在最合乎理性的情况下，他们是通过考试或表明其技术训练的证件或者两者
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