作者：魏华
出版社：湖北科学技术出版社
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网络营销习题集试读：
前言
为了帮助学生更好地学习网络营销理论知识和掌握网络营销应用技能，我们编写了这本与《网络营销》（第二版）教材相配套的《网络营销习题集》。本书采取循序渐进、由浅入深的逻辑思维方式，对学生所学知识进行多角度、多层次的指导和练习。
本书的编排与《网络营销》（第二版）教材的各章顺序保持一致，每章由五个部分组成。（1）专业术语：要求学生重点掌握的，与本章内容相关的重要术语。（2）案例分析：加入一些短小有趣的小案例，帮助学生进一步理解网络营销理论在实践中的应用。（3）巩固练习：主要用于加强学生对教材和课堂教学知识的理解，包括单选题、多选题、判断题、简答题等。（4）知识拓展：主要提供与章节学习内容相关的延伸知识，拓展学生的知识面，提高学习兴趣。（5）寓言与营销：主要通过一些简短有趣的寓言故事，使学生从寓言故事中挖掘智慧和获取灵感，进而揭示一些与网络营销有关的哲理，激发学生学习的热情。
本书由魏华担任主编，田盛兰参编。具体分工是：魏华编写第1～5章，第10～14章，并编写了第6～9章的部分内容；田盛兰编写了第6～9章的部分内容；最后由魏华负责统稿。
本书在编写过程中，参考了大量相关网站的资料，在此表示衷心的感谢！由于时间仓促，加之编者水平有限，书中难免有错误和不当之处，恳求广大读者提出宝贵的意见和建议。编者2012年9月第1章网络营销概述专业术语
1．网络营销
2．网络营销环境
3．注意力经济案例分析【案例1】网上的一条信息给一家乡镇企业带来了意外惊喜
目的：加深对网络营销定义和特点的理解。
案例：西门子公司80周年庆典，需要几百棵圣诞树，于是在网上发布需求信息。泉州一家乡镇企业在互联网上看到这则消息，通过网络联系，6天就提供了其所需的圣诞树。现在西门子公司每年的圣诞树都从泉州这家企业订购。
要求：
1．分组讨论泉州这家乡镇企业为什么能成功抓住这次“商机”。
2．结合案例谈一谈你对网络营销的定义和特点有哪些新的理解。【案例2】利用互联网嫁接产品，创立网络品牌，增大销量
目的：加深对网络营销职能的理解。
案例：有个典故讲的是秦王李世民让士兵食用牛肉干来补充体力。杭州绿盛集团是一家牛肉干生产商，一次偶然的机会，接触到正在开发网络游戏《大唐风云》的天畅科技，就想“能否让牛肉干与网络合作，让游戏中的李世民给将士们吃上绿盛牌牛肉干”。而对天畅科技来讲，绿盛集团每年销售的牛肉干大小包装有2亿多个，这本身就是一个巨大的媒介资源，是一个以极少代价来推广《大唐风云》的机会。于是两家公司达成合作协议：绿盛产品的外包装上印上《大唐风云》的广告，而《大唐风云》的游戏里编入“绿盛QQ能量枣”作为游戏能量补充剂。就这样，双方互换资源。此外，双方还约定，在今后彼此的市场推广中，要尽可能将对方的产品纳入推广活动中去，以最小代价赢得最大回报。
结果，在很短时间内，绿盛的销售量得到了大幅度提升，一个月内，销售额达到2700多万元，而往年同期还不到300万元。而《大唐风云》虽剑未出鞘却已声势在外，同时还吸引了一大批风险投资商的关注，势头看涨。现在，“绿盛QQ能量枣”已经成为网络上知名的牛肉干品牌。
要求：
1．分组讨论杭州绿盛集团是采取了何种策略成功提高销售量的？
2．结合案例谈一谈网络营销的职能体现在哪些方面？巩固练习一、单选题
1．网络营销的英文翻译，目前普遍采用的是（ ）。
A．Cyber Marketing
B．E-Marketing
C．Internet Marketing
D．Network Marking
2．“企业可以向客户展示商品和服务信息，而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息”体现了网络营销的（ ）特点。
A．互动性
B．整合性
C．跨时空性
D．成长性
3．关于网络营销说法错误的是（ ）。
A．网络营销就是指企业利用互联网展开营销活动
B．网络营销是目的而不是手段
C．网络营销不是网上销售
D．网络营销不仅仅局限于网上
4．关于互联网作用说法错误的是（ ）。
A．互联网正在以一种惊人的速度迅速地渗透到各个领域
B．互联网深刻地影响着整个信息技术的结构
C．极大地改变了社会信息交流的方式和商业运作的模式
D．网络营销的发展并不受到互联网的影响
5．关于网络营销的内容，下面说法错误的是（ ）。
A．网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动
B．开展网络营销活动前没必要深入了解网上用户群体的需求特征
C．企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的
D．在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道
6．关于网络营销特点说法错误的是（ ）。
A．受众范围广
B．直观性强
C．交互性强
D．受众数量难以统计
7．网络营销最基本的应用方式是（ ）。
A．企业上网宣传
B．网上市场调查
C．网络分销联系
D．网上直接销售
8．关于网上直接销售说法错误的是（ ）。
A．网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会
B．网上直接销售是面向上网者个体的消费方式，不包含企业间的网上直接交易
C．网上直接销售是一种高效率、低成本的市场交易方式
D．网上直接销售代表了一种新的经营模式
9．下列说法错误的是（ ）。
A．Internet Marketing是指在Internet上开展营销活动
B．Network Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行动作
C．E-marketing中有表示电子化、信息化、网络化的含义
D．Network Marketing比Internet Marketing所表示的范围大，还包括增值网络VAN
10．“网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动”。根据上面这句话，以下说法中不正确的是（ ）。
A．网络营销针对的是网上虚拟市场，要及时了解并把握其中消费者的特征和消费行为模式的变化
B．网络营销通过在网上开展营销活动来实现企业目标
C．网络营销沿用传统的营销手段和方式
D．作为在Internet上开展的营销活动，网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题
11．营销活动的起点是（ ）。
A．商品生产
B．满足需要
C．制订计划
D．招聘人员
12．网络营销产生的技术基础是（ ）。
A．付款手段
B．互联网
C．计算机
D．营销策略
13．以下网络营销职能（ ）可表现为网络营销的效果。
A．顾客关系
B．品牌形象
C．销售促进
D．在线销售
14．网络营销信息传递的主要特点有（ ）。
A．效率高
B．方式多样化
C．渠道多样化
D．双向性
15．企业可以24小时不间断地进行全球营销，这一优势使网络营销与传统营销相比具有了（ ）的特点。
A．成长性
B．超前性
C．跨时空性
D．高效性
16．企业通过互联网快速提升产品和企业的知名度，以树立企业良好的整体形象，这属于网络营销的（ ）职能。
A．网络品牌
B．网址推广
C．信息发布
D．销售促进二、多选题
1．下面关于网络营销叙述正确的是（ ）。
A．网络营销就是指企业利用互联网展开营销活动
B．网络营销建立在传统营销理论基础之上
C．网络营销不是网上销售
D．网络营销仅限于网上
2．网络营销的内容通常包括（ ）。
A．网上市场调查
B．网上消费者行为分析
C．网络营销策略制定
D．网络营销管理与控制
3．网络营销的特点通常包括（ ）。
A．受众范围广
B．感官性强
C．交互性强
D．实时、灵活、成本低
4．网络营销的发展阶段包括（ ）。
A．企业上网宣传
B．网上市场调查
C．网络分销联系
D．网上直接销售
5．网络营销的同义词包括（ ）。
A．网上营销
B．在线营销
C．全球营销
D．网络行销
6．网络营销的理论基础4C是指（ ）。
A．顾客的需求
B．消费者愿意支付的成本
C．方便
D．双向沟通
7．开展网络营销的重要意义包括（ ）。
A．网络营销是应对网络化挑战的需要
B．网络营销是自我学习的需要
C．网络营销是网络技术发展的需要
D．网络营销是经营创新的需要
8．网络营销理念可以概括为（ ）。
A．信息传播观念
B．网络市场观念
C．网络消费观念
D．时空观念
9．企业网站网络营销效果（直接效果与间接效果）的基本职能包括（ ）。
A．网站推广
B．网络品牌
C．销售促进
D．网上销售
10．就网络营销站点而言，网络营销可分为两类（ ）。
A．基于网站的网络营销
B．无网站的网络营销
C．网络直复营销
D．EDI无网站的网络营销
11．营销系统的功能表现为（ ）。
A．信息发布与沟通
B．网上支付与结算、货物配送
C．网上售后服务
D．产品交换的功能
12．网络营销与电子商务（ ）。
A．是同义反复的概念
B．是一对紧密相关又具有明显区别的概念
C．都是以互联网为基础的商务活动
D．是一个事物的两个方面三、判断题
1．网络营销就是指利用互联网这种通信方法来进行一些市场营销活动，这可以有效促成个人和企业之间交易活动的实现。（ ）
2．网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。（ ）
3．网络营销就是仅限于在网络上开展营销活动。（ ）
4．在网络营销活动中，宏观环境是企业可以控制的。（ ）
5．当前网民认为网上交易存在的最大问题是产品质量、安全性得不到保障。（ ）
6．网上竞争的关键在于企业网站是否能吸引顾客的浏览。（ ）
7．可以24小时全天候向顾客开放是Internet赋予企业的竞争优势。（ ）
8．网络营销就是电子商务，电子商务是利用因特网进行各种商务活动的总和。（ ）
9．消费者价值观的改变是网络营销产生的现实基础。（ ）
10．任何商品都能在网上销售。（ ）
11．网络技术的发展将更有利于商品的销售。（ ）
12．消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。（ ）
13．网络营销可以实现全程营销的互动性。（ ）
14．网络营销根据互联网的不同类别分为基于全球网络的网络营销、基于EDI的网络营销以及基于Intranet（企业内部网）的网络营销。（ ）
15．从技术上说，网络营销与电子商务并无太大的区别。（ ）
16．软件商品可以网络营销，实体商品不能网络营销。（ ）四、问答题
1．什么是网络营销？网络营销具有哪些特征和功能？
2．与传统营销相比，网络营销有哪些优势和特点？
3．给出网络营销的职能，并简述各项职能之间的关系。
4．根据互联网络在企业营销活动中的应用程度，企业的网络营销活动可以划分成哪几个层次？
5．网络营销与电子商务、网上销售及传统市场营销有何关系？五、填表题
1．网络营销的主要特点。
要求：请结合生活体验，举例填写表1-1。表1-1 网络营销的主要特点知识拓展一、网络营销的定义
在英文中网络营销有多种表达，但不同的单词含义略有不同。
1．E-Marketing：网络营销。E表示电子化，它与电子商务对应，是以互联网为工具的营销。
2．Internet Marketing：互联网营销。它是指以互联网为工具的营销。
3．Online Marketing：在线营销。它是指以互联网为工具的，直接在网上销售产品和服务的营销，与网下的营销相对应。
4．Network Marketing：网络营销。是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络VAN。
5．Cyber Marketing：主要是指网络营销在虚拟的计算机空间进行运作。
6．Web Marketing：网络营销。重点在于网站本身的营销。例如，如何推广网站等。二、网络营销环境
1．企业内部环境：企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。
2．供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。
3．营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。
4．顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。
5．竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。三、第一个利用互联网网络赚钱的人
早在1994年就已经出现了第一个利用互联网网络赚钱的人。尽管互联网上第一个网络赚钱的方法受到批评，不过这种网络赚钱的思想引发了互联网商业应用的开端，并且为通过互联网赚钱提供了巨大的想象空间。互联网上最早的赚钱方式，既不是网上销售，也不是网上拍卖，当然也不是网络广告，最早赚钱的也不是什么著名网络公司，而是两个美国律师！1994年4月12日，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师Laurence Canter（坎特）和Martha Siegel（西格尔）（两人为夫妻）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway），书中介绍了他们利用互联网网络赚钱的辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引了25000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行E-mail营销是前所未有的几乎无需任何成本的营销方式。当然，他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。Canter和Siegel从网上赚钱之后半年多时间，到了1994年10月27日，网络广告才正式诞生，而目前全球最著名的亚马逊网上商店成立于1995年7月份，比“网上赚钱第一人”的诞生要迟15个月！寓言与营销【寓言】刻舟求剑
古代有一个楚国人出门远行。他在乘船过江的时候，一不小心，把随身带着的剑落到江中的急流里去了。船上的人都大叫：“剑掉进水里了！”
这个楚国人马上用一把小刀在船舷上刻了个记号，然后回头对大家说：“这是我的剑掉下去的地方。”
众人疑惑不解地望着那个刀刻的印记。有人催促他说：“快下水去找剑呀！”
楚国人说：“慌什么，我有记号呢。”
船继续前行，又有人催他说：“再不下去找剑，这船越走越远，当心找不回来了。”
楚国人依旧自信地说：“不用急，不用急，记号刻在那儿呢。”
直至船行到岸边停下后，这个楚国人才顺着他刻有记号的地方下水去找剑。可是，他怎么能找得到呢？
提示：营销环境是企业制定营销决策的基础，营销策略要随环境变化而与时俱进。
要求：
1．寓言分析。
2．由寓言引申出的营销理论分析。第2章网络营销与传统营销专业术语
1．传统营销
2．多媒体效果
3．企业整体营销策略案例分析【案例1】网络营销与传统营销的差异
目的：进一步认识网络营销的特点和优势。
案例：美国有个43岁的妇女为她姨妈向政府申请了一辆免费轮椅，她所做的就是准备一些必要的文件和填写一些表格。她因此写了一篇如何向政府申请免费轮椅的报告。
申请成功之后，她在网上以每份2美元的价格出售她的报告，后来她每月可赚3万美元。简直难以置信，如此简单的事会有市场，会有如此的潜在利益。随后她又在报纸、杂志上刊登广告，但是她赔钱了。很奇怪，这份报告只能在网上赚钱。
要求：
1．分组讨论这位妇女为什么能在网上赚钱？这体现了网络营销的哪些特点和优势？
2．谈一谈这位妇女为什么在报纸、杂志上刊登广告后反而赔钱？【案例2】利用互联网寻找中介，建立与消费者的对话桥梁
目的：进一步认识网络营销给传统营销带来的冲击。
案例：“凸面烤箱”是韩国一家厨房用具公司开发的一种小型微波炉，产品质量不错，但实力有限，一直打不开局面。后来，他们制定了实施互联网营销的策略，在全国范围内寻找到几十个有影响力的家庭主妇博客，这些博主平时经常会把自己生活的心得写在博客上，如烹饪、相夫教子等，她们都有一大批同类的“粉丝”。这家微波炉企业通过细致的调研后，发现这些博客的粉丝与他们的目标客户完全一致，于是找到这些博主，每人送了一台微波炉，让她们写写使用产品的心得以及利用微波炉烹饪食品的方法。结果，不到一个月，销量就增加了几千台。这家企业投入的仅仅是几十台产品，收到的效果却比投入几十万广告还要好。
要求：
1．结合案例，分析网络营销给传统营销带来了哪些方面的冲击？
2．韩国这家厨房用具公司取得成功采取了哪种营销模式？巩固练习一、单选题
1．关于网络营销和传统营销的说法准确的是（ ）。
A．网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式
B．网络营销不可能冲击传统营销方式
C．网络营销最终将和传统营销相结合
D．网络营销将完全取代传统营销的一切方式
2．网络营销与传统营销的相同点包括（ ）。
A．都是企业的经营活动
B．都以互联网为基础
C．都需通过组合发挥作用
D．都有推销人员
3．报纸、杂志主要传播的是文字信息，而互联网传播的是（ ）。
A．文字信息
B．视频信息
C．音频信息
D．多媒体信息二、多选题
1．关于网络营销和传统营销的特点描述正确的是（ ）。
A．网络营销能够使市场个性化得到体现，最终将适应每一个用户的需求
B．建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键
C．顾客不是网络营销竞争的焦点
D．基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异
2．Internet上电子商务对传统的市场营销理念造成了极大的冲击，这种冲击表现在（ ）。
A．营销渠道的冲击
B．定价策略的冲击
C．广告策略的冲击
D．标准化产品的冲击
3．与传统营销相比，网络营销有许多特点和优点，但也有不足，表现在（ ）。
A．无法满足消费者直接个人社交的心理需要
B．无法使消费者以购物过程来显示自身的社会地位、成就或支付能力
C．无法使消费者体验到面对面讨价还价的乐趣
D．无法跨越国际营销的许多壁垒和空间、时间、消费习惯等障碍
4．网络营销和传统营销的主要相同点有（ ）。
A．两者都是企业的一种经营活动
B．两者都需要通过组合发挥功能
C．两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点
D．两者的销售渠道都是一样的
5．传统营销策略的（ ）属于4P范畴。
A．产品
B．价格
C．分销
D．网上促销三、判断题
1．网络营销与传统营销相比，产品范围相同，价格竞争力不同。（ ）
2．网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，都是为了实现企业的经营价值。（ ）
3．传统营销是以虚拟市场的线下交易为主，而网络营销是以实体市场的在线交易为主。（ ）
4．网络营销永远不可能替代传统营销。（ ）四、问答题
1．网络营销对传统市场营销（营销理论）有哪些影响和冲击？
2．为什么说网络营销与传统营销需要整合？
3．是否所有的企业都适合开展网络营销？企业开展网络营销需要具备哪些条件？
4．网络营销对于采取歧视定价的企业有什么不利影响？五、填表题
1．网络营销与传统营销的区别。
要求：结合教材和相关资料，将网络营销与传统营销的区别填入表2-1中。表2-1 网络营销与传统营销的比较知识拓展一、整合营销
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
整合营销的特征：
1．在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
2．对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。
3．整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。
4．以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。
5．以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
6．紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有个人计算机互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源，成为一个移动营销价值的整合者和传播者。二、数据库营销
数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。它是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。
数据库营销有几种运营方式，根据企业所处行业不同、企业产品生命周期不同、企业经营战略与经营策略的不同阶段，可以为企业量身定制一个合适的运营方式。
1．基础运营方式：无论企业有任何不同情况，只要是一个希望在市场上有所作为的企业都应该实施的运营方式，即基础运营方式。基础运营方式，是指企业建设自己的数据库营销运营平台，对企业自身已有数据进行集中管理，通过自身网站获取潜在目标客户，通过一系列的数据库营销策略开展数据库营销，与目标客户建立起通向信任与忠诚的互动关系，为企业创造出长期的商业价值。
2．数据租赁运营方式：这种运营方式是利用专业的数据库营销公司提供的潜在目标客户数据，向潜在目标客户投递品牌信息或者产品信息广告，实现精准营销的广告投放效果。这种运营方式，也是企业重要的、需要长期执行的数据库营销策略。通过数据租赁这种运营方式，企业可以获取精准的目标客户对企业品牌与产品的关注，为建立客户关系、销售线索挖掘、品牌推广等市场行为提供较好的投资回报率（ROI）。
3．数据购买运营方式：这种运营方式是通过一系列的、符合法律程序的形式获取潜在目标客户数据，企业通过自己的数据库营销部门开展数据库营销，这种运营方式一般要和基础运营方式匹配使用。这种方式的效果，很大程度上要依赖两个因素。第一个是基础运营方式中是否搭建适合企业的数据库营销平台，第二个是企业是否已经建立了数据库营销运营机制以及是否已经具备了数据库营销所要求的人力资源条件。
总之，三种数据库营销方式的配合使用，是通向成功的最为重要的数据库营销策略。寓言与营销【寓言】美国文化和鸡尾酒
在一次盛大的宴会上，中国人、俄国人、法国人、德国人、意大利人争相夸耀自己民族的文化传统，唯有美国人笑而不语。
为了使自己的表述更加形象，更有说服力，他们纷纷拿出具有民族特色、能够体现民族悠久历史的实物——酒，来彼此相敬。中国人首先拿出古色古香、做工精细的茅台，打开瓶盖，香气四溢，众人为之称道。紧接着，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出大香槟，意大利人亮出葡萄酒，德国人取出威士忌，众彩纷呈。
最后，大家都看着美国人。美国人不慌不忙地站起来，把大家先前拿出的各种酒都倒出一点，兑在一起，说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神——博采众长，综合创造，我们随时准备召开世界文明智慧博览会。”
一个建国仅有200多年的国家，成为世界的老大，其过人之处在哪里呢？能把别人优点变为自己优点的人，一定能成为无往不胜的老大。这需要胸怀、眼光、能力。
提示：学习整合为企业所用方能长远。
要求：
1．寓言分析。
2．由寓言引申出的营销理论分析。第3章网络消费者行为分析专业术语
1．网络消费者
2．购买动机
3．网络消费者行为
4．网络消费者购买行为
5．需求层次理论案例分析【案例1】蓝领定位，大宝成功的唯一秘诀
目的：通过对影响消费者购买行为的因素分析，提高网络市场营销的策划能力。
案例：北京大宝化妆品有限公司从一家小小的福利厂发展到今天，在竞争激烈的化妆品市场取得了成功，并占有一席之地。从一开始，大宝就牢牢地锁定了自己的目标市场。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝公司在产品定位时，选择的目标市场是以普通工薪阶层和中老年消费者为销售对象。既然是面向工薪阶层和中老年消费者，销售的产品就一定要与他们的需求、习惯和购买能力相吻合。一般来说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。厂商选定的“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词，以及选用普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，因满足目标消费者的心理需求，得到了目标消费者的共鸣。
提示：准确地了解消费者的需求、习惯和购买能力，是大宝公司营销策略成功的重要依据之一。
要求：分析大宝公司为什么能在竞争激烈的化妆品市场取得成功，并占有一席之地。【案例2】从8周到72小时，宝洁如何网住消费者需求
目的：了解宝洁公司如何网住消费者需求，提高企业竞争力。
案例：网络使用户的消费行为变得迅速而复杂。企业不但要对这种变化保持高度的洞察力，还必须具有强大的动态反应能力，对千变万化的用户行为做出迅速甚至实时的响应才能留住客户。要在竞争高度激烈的消费品行业中领先，就要求宝洁能摸准全球消费者的脉搏。从芝加哥到加拉加斯，从布鲁塞尔到北京，宝洁的产品开发人员和销售人员必须要比竞争对手更了解消费者的需求。宝洁也必须将这些需求与创新力量相衔接，帮助他们迅速地生产出可满足客户需求的新产品和新解决方案。
宝洁确定了以Web和互联网为标志的新数字战略，涉及业务运营的所有方面：了解消费者、优化供应链、消除非增值成本并提高员工效率。它使公司形成了与消费者、客户和员工间更紧密的关系，业务决策过程也有所加快。宝洁向130多个国家中的将近50亿消费者销售着大约250个品牌的产品。以前，宝洁在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6～8周的时间，现在借助互联网在48～72小时内即可完成，而且可靠性相同，甚至更高。这使宝洁与消费者得以保持“零距离”的接触，更好地满足消费者的需求。
要求：分析宝洁公司如何网住消费者的需求，制定了什么战略，有何具体效果。【案例3】消费者购买需求、动机、行为的关系
目的：掌握消费者购买需求、动机、行为的分析方法。
案例：一天，你看到一位同学手里拿着一款最新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，也许你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是哪一种呢？
为他感到高兴，或他的表情使你感到高兴。
很想也去购买这款手机。
因为他在炫耀，因而产生一种厌恶的感觉。
决心不买这款手机，因为你不想与他相同。
有点自卑，因为自己还没有能力购买。
对自己的家人不满，因为他们没有买给自己这款手机。
要求：
1．每个学生不假思索，迅速记下自己的想法，其想法也可以在以上列出的几种之外。
2．假设你作为营销人员，使命就是刺激消费者的需求，诱发消费者的动机，改变消费者的行为。上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2～1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应。每天每个消费者要处理数以万计的各种信息，并作出相应的反应。消费者行为在许多情况下是非理性的。营销最让人着迷而又感到困惑的就是——消费者不可捉摸的心思。
每2人为一组，站在营销者的角度，交叉分析对方（假设为潜在消费者）的购买需求、动机、行为，提出营销建议。巩固练习一、单选题
1．关于我国网上个人用户特征分析说法错误的是（ ）。
A．男性居多
B．中青年为主
C．文化水准通常不高
D．主要集中于少数几个经济发达地区
2．关于我国网上组织机构特征分析说法错误的是（ ）。
A．购买者数量较少，分布较集中
B．购买频率低，一次购买数量大
C．购买者的购买需求是引发需求
D．受价格变化影响较大
3．网络消费需求特点说法错误的是（ ）。
A．网络消费仍具有层次性
B．网上消费者的需求已经没有明显的差异性
C．网上消费者的需求具有交叉性
D．网络消费需求的超前性和可诱导性
4．关于网络消费者的购买动机说法错误的是（ ）。
A．网络消费者的购买动机分为两类：需求动机和心理动机
B．需求动机指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机
C．心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机
D．在网络上购买基本的生活必需品属于消费者的心理动机
5．关于5W1H法说法错误的是（ ）。
A．WHAT？是指买何商品
B．WHY？是指消费者为什么购买
C．WHEN？是指消费者何时购买
D．WHERE？是指消费者如何购买
6．根据消费者性格分析划分，消费者购买行为类型不包括（ ）。
A．习惯型购买行为
B．经济型购买行为
C．冲动型购买行为
D．和谐型购买行为
7．根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分，消费者购买行为类型不包括（ ）。
A．习惯型购买行为
B．复杂型购买行为
C．多变型购买行为
D．和谐型购买行为
8．关于个人网上用户购买过程说法错误的是（ ）。
A．购买过程的起点是诱发需求
B．对于网络营销来说，诱发需求的动因并不局限于视觉和听觉
C．网上购买过程中，商品信息的收集主要是通过Internet进行
D．网上购物不直接接触实物，网上消费者对商品的比较主要依赖于厂商对产品的描述
9．网上消费者应当从不同角度考察网络广告的可信度，其方式不包括（ ）。
A．看发布渠道
B．看广告用语
C．看主页内容更换的频率
D．打电话询问
10．网上消费者在做决策购买某种商品时所具备的条件不包括（ ）。
A．对厂商有信任感
B．对支付有安全感
C．对产品有好感
D．经常使用的产品
11．影响个人用户上网购买的因素中不包括（ ）。
A．商品特性和价格
B．商品的选择范围
C．购物的时间
D．上网费用的高低
12．影响组织用户上网购买的因素中不包括（ ）。
A．环境因素
B．组织因素
C．人际因素
D．购买的时间因素
13．（ ）是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet虚拟环境中进行别于传统物理环境下的购物消费者。
A．网络消费者
B．潜在消费者
C．代理服务
D．数据管理和分析服务
14．要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的（ ）。
A．需求特征、购买行为模式和购买动机
B．购买行为模式、购买时间和购买动机
C．需求特征、购买行为模式和购买时间
D．需求特征、购买行为模式和购买地点
15．网络消费者购买后满意的标准是（ ）。
A．产品的价格低
B．产品的质量高
C．产品的售后服务全
D．产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度
16．网络购买过程的起点是（ ）。
A．诱发需求
B．收集信息
C．比较选择
D．购买决策
17．在网络消费中，会出现这样的情况：“在同一张购货单上，消费者可以同时购买普通生活用品和昂贵的饰品，以满足基本生活需求和对奢侈品的需求”，这种现象说明网络消费需求的哪种特征？（ ）。
A．方便化
B．理性化
C．交叉性
D．差异性
18．“消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买”体现出网络需求的（ ）特征。
A．差异性
B．交叉性
C．理性化
D．方便化
19．在网络的购买活动中，网络消费者由于其认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机，产生了购买行为，这种购买动机称为（ ）。
A．需求动机
B．感情动机
C．心理动机
D．理智动机二、多选题
1．关于我国网上个人用户特征分析说法正确的是（ ）。
A．男性居多
B．中青年为主
C．较高的文化水准
D．主要集中于少数几个经济发达地区
2．网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须同时具备（ ）等条件。
A．对上网有依赖感
B．对产品有好感
C．对支付有安全感
D．对厂商有信任感
3．网络消费需求特点说法正确的是（ ）。
A．网络消费仍具有层次性
B．网上消费者的需求具有明显的差异性
C．网上消费者的需求具有交叉性
D．网络消费需求的超前性和可诱导性
4．根据消费者性格分析划分，消费者购买行为类型包括（ ）。
A．习惯型购买行为
B．经济型购买行为
C．冲动型购买行为
D．理智型购买行为
5．根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分，消费者购买行为类型包括（ ）。
A．习惯型
B．复杂型
C．多变型
D．和谐型
6．5W1H是指（ ）。
A．HOW？是指买何商品
B．WHY？是指消费者为什么购买
C．WHEN？是指消费者何时购买
D．WHERE？是指消费者在何处购买
7．网上个人消费者的购买过程一般包括（ ）。
A．诱发需求
B．收集信息
C．比较选择
D．购买决策和购后评价
8．以下哪些说法正确？（ ）。
A．相关群体也是影响网络消费者购买行为的内在因素
B．网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力
C．具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者
D．当人们满足了低层次的需求后，就必然转向追求满足高一层次的需求
9．影响消费者上网购买的因素包括（ ）。
A．商品特性和价格
B．商品的选择范围
C．购物的时间
D．上网费用
10．消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括（ ）。
A．消费者的经济状况
B．消费者的职业和地位
C．消费者的年龄与性别
D．消费者的性格与观念
11．网络消费者购买模式一般包括（ ）。
A．C2C
B．B2B
C．B2C
D．C2B
12．消费观念的新变化——网络消费观念主要表现为（ ）。
A．消费者从大众中分离
B．双向信息传播
C．多媒体信息传播
D．大范围选择和理性的购买
13．我国顾客消费特征表现在（ ）。
A．个性消费
B．主动性强
C．忽视价格
D．消费心理稳定性增大
14．网络消费者购买行为的心理动机主要体现在（ ）方面。
A．需求动机
B．理智动机
C．感情动机
D．惠顾动机
15．理智购买动机具有（ ）的特点。
A．冲动性
B．客观性
C．周密性
D．控制性三、判断题
1．从广义上讲，网络用户是指连接在互联网上的法人用户和个人用户。（ ）
2．网络用户的范围大于网民，因为还含有法人用户；而网民的范围大于网络消费者，因为网民中大部分是潜在消费者。（ ）
3．影响网络消费者购买行为的因素分为内在因素和外在因素。（ ）
4．动机是指推动人进行活动的外部原动力，即激励人行为的原因。（ ）
5．购买动机与购买行为有直接的因果关系，购买行为导致购买动机。（ ）
6．不同的网上消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的网上消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。（ ）
7．网络消费者的购买动机基本上分为两类，即需求动机和心理动机。（ ）
8．在网络上购买基本的生活必需品，或者在网上进行医疗咨询等都属于心理动机。（ ）
9．网络消费者购物是很理智的，因此，网上的任何欺骗都不会起作用。（ ）
10．购物地点是影响网络消费购物的外在因素。（ ）
11．交叉性是网络消费需求的特点之一。（ ）
12．网络消费者是网络营销的消费终端，也是推动网络营销发展的主要动力。（ ）
13．购物的方便性是网络消费方式和传统消费方式的一个重要区别，也是网络消费最大的优势。（ ）
14．具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。（ ）
15．购买行为是指个人、家庭和集团为满足各种需要而购买的行为。（ ）四、问答题
1．简述网络消费者的需求特征。
2．影响网络消费者购买动机的因素有哪些？
3．网络购物的基本过程有哪几个？
4．影响网络消费者行为的主要因素包括哪些？
5．影响网络消费需求的外在因素主要有哪些？五、图表说明题
1．请简单解释下图，说明下图表示的含义。
2．请简单解释下图，说明下图的含义并进行解释。知识拓展一、网络试客
互联网上从来都是“客”源不断，从博客、威客、换客、维客、拼客乃至晒客后，试客这一新网民群体近期开始在网络上流行。
所谓“试客”，通常是指在购物前先从互联网第三方的试用网平台上免费索取相关商家的试用赠品，经过试用后才购买的网民。由于他们在购买前都有“试用”这一共同特征，因此被称为“试客”。
据了解，作为一种新的“免费大餐”，国内外一些网站为网民提供了数量庞大的免费试用品，网民只需试用后以点评的方式回报即可。
以免费试用换客户口碑是古往今来常见的营销方式，不过互联网正在把这一传统方式发扬光大。在试用网站注册，领取样品，试用后在论坛内交作业，这已经成为目前网络试客的标准流程。
据相关统计数据，目前我国的“试客”群体已达400万～500万人，其中20～40岁的白领女性占大多数。相关调查显示，74.5%的人认为“试客”代表一种新的理性消费观，58.1%的人觉得“试客”模式避免了“盲从消费”, 47.0%的人认为“试客”模式是未来消费的一种趋势。二、网络消费者群体特征
1．注重自我。
由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。
2．头脑冷静，擅长理性分析。
由于网络用户是以大城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建设，以诚信待人。
3．喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。
这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。
4．好胜，但缺乏耐心。
因为这些用户以年轻人为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较注重搜索所花费的时间，如果连接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。
网络用户的这些特点，对于企业加入网络营销的决策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网络用户情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。三、家庭生命周期
家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C．格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分。一个典型的家庭生命周期可以划分为以下六个阶段：形成、扩展、稳定、收缩、空巢与解体六个阶段。消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。
消费者随着年龄的增长，对产品和服务的需求不断地发生变化，对食品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的消费会有明显的年龄特征，消费者是根据家庭生命周期阶段来安排商品的消费的。家庭生命周期不同阶段的主要支出列表如表3-1所示。表3-1 家庭生命周期不同阶段消费支出表四、精准营销
精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。
精准营销有三个层面的含义：第一，精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。第二，是实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。第三，就是达到低成本可持续发展的企业目标。
精准营销在和客户“一对一”直接沟通联系上采取了两点之间最短的直线距离。精准营销的线性模式：沟通是直线的、双向的互动交流过程。
对企业而言，传统网络营销费用逐年上涨，同时在渠道同质化、产品同质化、品牌同质化的市场竞争环境下，只有真正做好传播上的差异化，才能实现营销的差异化。而有限的网络推广费用也迫使企业必须选择精准、有效的网络营销模式，才能降低网络营销成本，吸引更多的潜在客户，达到理想的销售目标。精准营销将成为企业营销的必然选择。寓言与营销【寓言】养羊和养鸡
从前有一个人很会养羊，每次都能把羊领到草长得最多、最肥的地方，他把羊管理得井井有条，羊吃完草就会跑到山坡上晒太阳，从来不乱跑。于是，他的羊长得又肥又壮，他因此赚了不少的钱。
后来，羊渐渐不值钱了，鸡的需求量大增。于是，他这个养羊高手就把羊全部卖掉，改养鸡。他自认为以前那套养羊的方法不错，因此照葫芦画瓢，把鸡赶到草地上放养。鸡可没有羊那么听话，到了草地四处乱跑，很多鸡因此丢失了。鸡越来越少，后来全都跑光了，他也因此赔了一大笔钱。
提示：当消费者需求变了，你要比它变得更快，包括经营品种、经营方法、经营策略等。
要求：
1．寓言分析。
2．由寓言引申出的营销理论分析。第4章网络市场调研专业术语
1．网络市场调研
2．网上直接调研
3．网上间接调研
4．在线调查问卷
5．网络商务信息案例分析【案例1】可口可乐：跌入调研陷阱
目的：通过对影响消费者购买行为的因素分析，了解市场调研并不是万能的，也可能存在问题。
案例：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起。1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%; 9年后，这个差距更缩小到3%，微乎其微。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。于是，可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可乐一举成名。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话。尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制。迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐”。
提示：具有100年历史的“老可口可乐”传统配方已成为美国人的骄傲，它已成为一种文化的象征，体现一种传统的美国精神。因此，在经济全球化的今天，产品的“国际化”与“本土化”是影响消费者购买行为的不可忽视的重要因素。
要求：结合案例，分析可口可乐的新可乐调研计划失败的主要原因。【案例2】Gmail口碑营销调查分析
目的：区分网络市场调研的方法。
案例：谷歌（Google）对Gmail口碑营销进行了一次网络调研。（问卷地址：www.51tou.com/viewquestion.asp·voteid=301），调查问卷的结构如下。
第一部分：受访者基本信息。
第二部分：受访者对Google品牌服务的认知程度及媒体喜好。
第三部分：受访者对接受邀请和发送邀请的行为和态度。
该调查历时8天，共收到问卷267份，其中有效问卷259份。估算得到的反馈率在5%～7%之间。以取得样本数和预计的反馈率通过样本公式计算，得到本次问卷调查的可接受误差范围为±9%，即理论信度应为90%左右。
通过本次问卷可以看出Google的Gmail推荐营销活动在在发布后的两年内是比较成功的。它成功运用了阶段性控制供求关系的策略，辅以良好的品牌形象，过硬的服务和出奇的传奇性信息公关，获得了巨大成功。根据调查公司Com-Score的测算结果，Gmail在两年内共获得了5200万的全球用户，其中美国用户710万，这两项数据分列全球和北美第四位。
要求：结合案例，指出Gmail口碑营销调研采用了什么调研方法，是自己调研还是委托专业公司调研的？【案例3】数据库营销：企业制胜的秘密武器——从金日心源素看市场策略调整
目的：了解企业站点在线问卷调查方法的作用。
案例：2001年3月1日至30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的“消费者数据库”立即对这些来自市场一线的资料进行了系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验判断存有较大偏差。最初公司将金日心源素产品定位在“40岁以上男士的专用品，”功能诉求是耐缺氧。而在金日心源素反馈上来的信息中，从年龄的比例分配看，20～30岁这个年龄段的消费者占最多（占总数20%），其次是40～50岁（占总数13%）, 50～60岁（占总数12.9%），这与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品出现分歧，说明20～30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。
于是，公司及时改变策略：在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要照应“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势，以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。通过数据库，金日集团对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。
提示：从目标消费者的性别、年龄和产品功效的宣传上着眼，分析金日集团市场策略调整的内容。
要求：结合案例，说明金日集团采用了什么调研方法？并分析数据库营销使金日集团的市场策略做了哪几个方面的调整？巩固练习一、单选题
1．网络用户目前获得信息最主要的途径是通过（ ）。
A．电子邮件
B．BBS
C．搜索引擎
D．新闻组
2．最常用的收集原始资料的网络营销调研方法是（ ）。
A．网上问卷调研法
B．网上讨论法
C．网上观察法
D．视频会议法
3．下列网络营销调研方法中，属于被动调研法的是（ ）。
A．站点法
B．电子邮件法
C．随机IP法
D．视频会议法
4．在网上输入关键字查询信息的方式属（ ）。
A．发送
B．数据挖掘
C．PUSH
D．检索
5．网络营销调研中，实验法是（ ）调查中常用的方法。
A．探测性调查
B．描述性调查
C．因果性调查
D．预测性调查
6．网络营销中的网络调查包括（ ）。
A．环境信息、消费者信息和竞争对手信息
B．消费者信息
C．竞争对手信息
D．环境信息
7．以下（ ）不是网上市场调研的主要内容。
A．市场需求研究
B．网站建设研究
C．营销因素研究
D．竞争对手研究
8．网上市场调研可以充分利用Internet的开放性、（ ）、平等性、广泛性和直接性等特点开展。
A．自由性
B．规范性
C．交叉性
D．单一性
9．以下（ ）环节决定着市场调研是否会成功。
A．时间限制
B．确定被调研群体
C．问卷设计
D．资金投入
10．搜集二手资料的方法通常是（ ）。
A．网上访谈
B．跟踪法
C．问卷调研
D．利用搜索引擎
11．关于网上市场调研说法错误的是（ ）。
A．调研问卷的设计直接关系到调研结果的有效性和真实性
B．问卷安排问题应按照先难后易、先陌生后熟悉等顺序
C．为了保证问卷的参与人数以及有效性，可以采用奖励的方法促使被访者重视起来
D．一份好的调研问卷内容应简明扼要
12．关于网上市场调研策略说法错误的是（ ）。
A．网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者
B．以网页内容的差别化赢得访问者
C．企业进行网上市场调研一定要自己亲自实施调研活动才能取得良好效果
D．给被访者奖励能很好地激发其参与调研的积极性
13．网上直接调查按网上调查采用的技术可以分为（ ）。
A．站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法
B．网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法
C．主动调查法和被动调查法
D．利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料
14．在线进行网上调查可以运用的工具不包括（ ）。
A．电子邮件
B．BBS
C．企业网站
D．邮寄调查
15．以下不属于检索工具按照服务提供方式分类的是（ ）。
A．全文数据库检索软件
B．非全文数据库检索软件
C．元搜索引擎
D．主题指南类检索
16．必须依靠强大的数据库作为后盾，能够提供完整的文献和信息检索，查全率很高，对检索技术的要求很高。这种搜索引擎是（ ）。
A．全文数据库检索软件
B．非全文数据库检索软件
C．主题指南类检索软件
D．元搜索引擎
17．在使用高级搜索时，为了提高检索的命中率和效率，可同时搜索多个关键字，如想在Sohu中检索软件和硬件类的网站，可输入（ ）作为关键字。
A．软件
B．硬件
C．软件和硬件
D．硬件或软件
18．网络商务信息的收集要求之一的适度性是指（ ）。
A．收集的资料不要太多
B．收集的资料不能太少
C．收集的信息要有针对性和目的性，不要无的放矢
D．收集的资料有一定的标准，不多也不少
19．人们在Internet上收集资料，目前遇到的最大困难是（ ）。
A．信道拥挤
B．信息量过少
C．如何快速、准确地从信息资料中找到自己需要的信息
D．语言障碍
20．下面（ ）不是信息失真的原因。
A．信源提供的信息不完全、不准确
B．信息在编码、译码和传递过程中受到干扰
C．信宿（信箱）接受信息出现偏差
D．信息在理解上的偏差
21．网络商务信息是指（ ）。
A．通过计算机网络传递的商务信息
B．关于网络商务的信息
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]