作者：子道
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
电商怎么做试读：
版权信息书名：电商怎么做作者：子道排版：JINAN ENPUTDATA出版社：电子工业出版社出版时间：2015-08-01ISBN：9787121264382本书由电子工业出版社授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —序言1《子道说：电商不难》的继续这本书是我继《子道说：电商不难》之后写的第二本电商书，《子道说：电商不难》虽然细腻，但内容编排略显杂乱，可喜的是，这本书在推出之后广受好评，在不到一年的时间里成功售出逾32000册，跻身国内畅销电商图书行列。这鼓舞了我继续为电商人写下这本《电商怎么做》，希望更多的人能够受益。
大家投身电商行业的目的当然不是为了刷存在感，而是要走上盈利的正常轨道。《电商怎么做》着重阐述的是做电商的两个问题：“为什么”和“怎么做”。仅有“为什么”，读者不会知道需要怎么做；仅有“怎么做”，读者只能知其然，不能知其所以然。我希望通过本书，尝试将电商经营的内在逻辑给大家讲清楚，思路对了，方法也就会无穷多。
通过阅读本书，我希望读者能够真正理解电商经营的核心逻辑，其实并不复杂，但是具体的执行也绝不轻松。我尽力让本书做到通俗易懂、丰富有趣、观点直接，也努力使其系统性更加严密，条理性更加清楚。
本书的“彩插”和“尾声”所强调的那张总图是电商经营的一个主要纲领，需要读者时时观摩，以帮助大家理解本书的内在价值。
这本书不厚，也不难懂，读起来应该不会累。读者一旦拿到手，请一定要读完它。也欢迎你在微博晒图@子道，谈谈感想，顺便也给我提一些意见或建议。
1人1本，你值得拥有。祝福你！子道2015年6月序言2小卖家如何“逆袭”
做电商的终极目的只有一个：赚钱！
本书不仅探讨品牌商企业做电商的结构思维体系，还用了大量的篇幅尝试给众多经营困难的小卖家提供逻辑和细节思维支持，尤其是开放平台体系下的中小卖家。
开放平台的电商发展到现在，大致可以分为两个阶段：草莽阶段和定位阶段。阶段一：草莽阶段
在这个阶段，所有的卖家、买家、平台本身都是摸索前行。
平台的商业智慧不复杂，也不专业；
卖家各自凭借自己的勇气、毅力和技巧上位；消费者群体的网购价值观没有成型。
这个阶段的流量决定性、操作技术决定性特征明显。卖家群体慢慢形成了各自的打法，无论是抢坑位、累销量，还是暴力推广、低价切入，都能获得不错的成长。阶段二：定位阶段
也就是目前这个阶段，大小卖家的差别急剧凸显。
平台变得复杂、专业，商业智慧得到累计和提升；
大卖家不断凸显，对市场的掌控力越来越强。小卖家举步维艰，越来越难以掌控市场；
消费者网购价值观逐步确立，传播、主动性购买行为逐渐取代偶然性购买行为。
第一阶段的各种玩法放在第二阶段似乎很难奏效。这是市场本身所发生的深刻变化，而不是电商平台的有意为之。
流量是可以被引导的，但流量是不可以被控制的，也不可以被任意分配。因为流量不是呆头鹅，不是你想往哪里赶就能往哪里赶的。如果流量可以被控制，则以下几件事情将不会发生：
·每天都有新的大卖家在诞生，也有老的大卖家在没落；
·通过调整和努力，每天都有小卖家在快速成长；
·社交网站、搜索网站的电商并没有快速发展起来。
到底是什么原因造成大卖家越来越大，小卖家却举步维艰呢？
答案只有一个：消费者！
我们需要思考的关键是：主流消费人群是基于什么原因进行购买的？
这是一个必须直接面对的问题，你必须要弄明白，否则逆袭无从谈起！
主流消费人群的购买行为路径是在不断地检验卖家的定位、产品结构专注度、产品结构深度、细节专业度、服务细腻度、销售沟通水平、包装形象、品质价格优势、品牌影响力、反应速度、页面品质感、业务逻辑性等，而这些恰恰是大卖家的长处。
这就导致大卖家在对接消费者时具有不同于小卖家的明显优势，他们在竞争对比中的成交结果具有很大程度的必然性。
而小卖家在对比大卖家的时候，在某些环节甚至在很多环节都不具备差异优势，大多会在消费者做选择的时候败下阵来。小卖家的成交带有非常浓厚的偶然性特征。
消费者在渴求购物过程、体验的顺畅性和完整性，如果你在追求解决片面性的问题，将无法对接最主流的网购消费人群。
小卖家没有做大的根本原因不是流量不够，而是在与其他卖家的竞争中败下阵来。其实，流量少也仅仅是一个结果而已，但很多人却把它看成原因，这是不准确的。
你或许根深蒂固地知道80％的交易额被20％的大卖家占有了，但你或许不知道的是，80％的交易额的来源并不是来自80％的消费人群，而是来自20％的核心主流消费人群。这群人是极为聪明、极为自信、极为敏感、极为有节操、极为讲求效率，也极有价值观的购买人群，并且他们的购物路径非常短，通常不会发起咨询，而是选择“静默购买”。
剩下80％的消费人群仅仅是流量数量而已，他们是来找活动、找赠品、找低价的，或者是来点你的推广的……
上面这个20:80的概念请务必好好理解。
如果你有疑惑，可以打开大卖家的店铺看看购买人群的网购消费等级是否比你的消费人群要高出一大截。就这一点差别已经验证了大卖家为何会大了。
其实，在小卖家看来，很多行业中部分大卖家的交易额固然是无比高的，但放在整个行业，其占比并不是你想象的那么高。小卖家的成长不一定要去抢夺大卖家的蛋糕。如果你能在剩余的大蛋糕里抢走一小块，就已经足以让你的业绩获得非常可观的成长。就算某些大卖家关门不做生意，你的销量可能仍然不会有大的提升，因为还有第二梯队的卖家会顶上去吞掉这些大卖家让出的份额。
自由商业的本质特征就是竞争，你逃不掉面对这些竞争。很多时候，这个世界并不如你想象的那样。
你要做的是调整好自己的资源，避免走入误区，能够对接消费者的心智和价值观才是唯一需要重点关注的内容。你现在就要放下在草莽阶段的电商打法和思路，踏踏实实地解决诸如定位、产品结构专注度、产品结构深度、细节专业度、服务细腻程度、客服沟通水平、包装形象、品质价格优势、品牌影响力、反应速度、页面品质感、业务逻辑性等根本性问题。
每天都问一句：你的努力方向是否正好是大卖家们不屑一顾的玩意儿？
很多时候，不是你不努力，而是你的努力方向错了。
对业务发挥决定性影响的东西很多时候是那些看起来没有用，甚至无法量化的东西。
生意原本是一门细致活，或许人们听多了靠关系、抓机遇、砸投入的成功故事，不再相信内在的影响力，反倒相信外在因素的决定性。做生意就好比是停车入库，你学多少倒车秘诀都没用。你要做的首先是尊重外在空间的尺寸，其次是尊重车体自身的尺寸，最后才是细致地练习。最终你会发现那些秘诀不如你自己练就出来的商业直觉。子道2015年6月1线上和线下线上和线下虽有不同，但“商”的本质是一样的。一．传统零售模式
线下传统零售模式是以一个相对固定的营业场所等待或者引导消费者进行咨询和购买。我们所熟悉的商场、超市、服装店、杂品店、家电卖场、步行街、餐厅、影院等都属于这类模式。1．传统零售模式的优点
有实物展示，便于消费者进行亲密了解和体验；
不等顾客开口，销售人员也可以主动发起推介，并且能够通过与消费者的互动准确判断消费者的兴趣点和购买力。卖方在交易过程中占有一定的主动权和控制权。成交的过程偏“动态”；
传统零售的业态较为成熟，网点众多，有商圈影响力。2．传统零售模式的缺点
因为有租金、装修、折旧等投入，经营场所的实际运营成本较高；
零售网点的商圈影响力往往容易触抵天花板，需要更多的网点支撑品牌的发展；
消费者对自身所处的商圈的零售供应信息的了解往往不够全面，这会降低实际的商业机会；
消费者在线下的消费行为需要付出一定的交通成本和时间成本；线下单一网点的实际零售额的增长速度放缓，甚至出现了萎缩。二．线上零售模式
应实际消费市场的需求，线上零售应运而生，以淘宝、天猫、京东、当当、唯品会、聚美优品等为代表的电商零售快速成长为整体零售的重要补充。目前线上销售的规模占全社会零售品消费总额的比重已经达到8％以上，并且这一占比还在不断攀升。
一个不容忽视的现象就是从电商诞生到现在，这一消费模式不断地吸引着更多的人进行网购消费，已经有相当规模的消费群体养成了网购的消费习惯。也就是说，这些消费者的网购消费支出占比其实际消费支出总额的比例达到50％以上甚至更高。
最值得留意的是，伴随互联网普及而成长起来的新消费群体的网购行为越来越普及化，这些人也一定会逐渐成长为社会零售消费的主力军。1．线上零售模式的优点
线上销售渠道是永不落幕的站点，消费者不受时间和空间的约束，动动手指就能完成购物的流程，不用出门、不用停车、不用特别安排时间进行购物；
商品极大地丰富化，一个站点就能网罗大江南北所有主要的商品供应，消费者的选择权空前放大；
品牌商无须铺设成百上千的实体网点就能辐射到整个市场的消费者；
由于没有地域的实际限制，各品牌的同类型产品之间的对比和竞争成为近身肉搏，线上的市场机制不自主地促使零售品价格趋于下行，增加了成本和价格的透明度。这就从一定程度上形成了“消费民主”，放大了消费者的权力，这也是消费者所喜闻乐见的。2．线上零售模式的缺点
线上缺乏实物体验，不利于消费者获取足够的决策依据，新产品的突破难度比较大；
线上消费者处于绝对的主导地位，卖方无法确认是哪些消费者正在关注自己的产品，也无法准确地把握潜在消费群体的需求和兴趣点，只有当消费者发起咨询以后才有可能实现对话，成交过程偏“静态”；
线上零售对卖方的页面“表达能力”要求非常高，对专业人才和服务的需求在一定程度上会增加实际运作成本；
线上的近身肉搏将竞争态势推向白热化，获取流量的成本和屈从于价格下行所丧失的盈利空间会形成巨大的经营压力。对品牌商建立差异优势的要求比线下更高。三．线上和线下的相同点
前面两部分所谈到的线上与线下的优势和劣势实际上是两种零售模式的互补性特征，目前仍没有显现出谁能彻底替代谁或谁能彻底颠覆谁的征兆。
无论是线上还是线下，做的都是商业零售交易，卖方提供产品和服务所需要依靠的技术、品质、服务、供应链都是相同的，买方所追求的品质、服务、文化需求也是相同的。
归纳起来，就是两者的“商”的本质是相同的，这种本质上的相同源自消费者的同等期待，销售形式和销售路径的改变并不会削弱消费者一贯的期待，决定品牌生死成败的核心因素同样是消费者。2电商的分类主流电商仍旧依托于平台进行发展，品牌官网的时代还没有真正到来。
电商最初的起点不是开始于零售环节，而是开始于B2B，依照现在的标准来看，当初的B2B没有从真正意义上形成完整的闭环交易执行，仅仅是互联网广告发布的集散地。当初B2B广告平台的出现也大大降低了中小企业设立官方网站的门槛。
从2003年开始，以淘宝为代表的零售平台的相继出现，电商零售才从真正意义上开始步入快速发展的轨道。十多年过去了，电商零售交易的路径、玩法、概念和工具不断丰富起来，也随着近年移动互联网的兴起，诞生了许多移动设备端的入口，电商零售的表现形式慢慢丰富起来。
本章将探讨目前最主要的电商零售类别，并分析各种类别的优缺点。主要可以分成三类：开放电商平台、垂直电商平台和自建电商平台。一．开放电商平台
主要代表：淘宝、天猫、京东开放平台等。
开放平台就是先由电商平台建立完整的线上交易流程的闭环，然后招募企业和个人在平台开设各自的商品展示网店，吸引消费者前来进行零售交易。销售、推广、服务等核心环节由商家自己完成。1．开放平台的优点
开放平台聚合了更广大的品牌商、渠道和个人参与，能够调动更多的社会资源、劳动力、智力，平台以提供一个相对有弹性的经营环境激发卖家的创造力，具有非常明显的自由市场经济的特征；
开放平台本身是比较轻型的运作模式，扮演的是卖方和买方之间的连接桥梁，其开放性也促进了电商零售市场的快速成长。目前，开放平台具有明显的整体规模优势；
在开放平台模式下，品牌自身具有更大的自主权，这有助于塑造品牌的差异、个性和文化，以利于新品牌的快速成长。许多新品牌的快速成长案例都发生在开放平台。这对品牌（尤其是新品牌）的发展具有最明显的现实意义；
开放平台的一个网店通常能够完整地展示品牌的整体业务结构，这有助于提升消费者认知的完整性。2．开放平台的缺点
开放平台的竞争异常激烈，许多商家将广告推广和低价作为最重要的竞争手段；
开放平台的优胜劣汰效应非常明显，对商家自身的特色、服务、团队能力等提出更高的要求，这对初涉电商的企业是一个巨大的挑战；
商业认知水准和实际执行能力较弱的商家通常会面临巨大的生存压力，其服务劣势通常也会激怒平台的消费者，从而间接伤害到平台本身的发展。二．垂直电商平台
主要代表：京东、亚马逊、唯品会、当当、聚美优品等。
垂直平台就是先由电商平台建立完整的交易闭环，然后由电商平台向品牌商进行商品采购，由电商平台负责主要销售环节的执行。这就是我们所熟悉的类同于线下大型销售渠道的“采销模式”。服务和推广等由平台或者商家单独完成，或者联合完成。品牌无须亲自开设网店，所有的商品上架在垂直电商平台内，吸引消费者前来进行零售交易。1．垂直平台的优点
垂直平台亲自参与实际销售和运营管理，其执行标准和服务标准相对比较统一，这有助于提升消费者的购买体验；
垂直平台对品牌的电商操作要求相对较低，由于平台包揽了成交环节的主要工作项目，这就极大地帮助了品牌商能够轻松地切入电商零售；
由于供应链管控的优势，操作标准类商品（如数码、家电、化妆品）是垂直平台的强项。2．垂直平台的缺点
垂直平台是比较重型的运营模式，对货品的采购、存储、运输和售后事无巨细地通通包揽，其运作成本和人效产出不具备优势，盈利能力相对较弱；
垂直平台可能隐约带有计划管制的特征，这对商品供给的丰富度、灵活性等方面有欠缺；
由于非标准品类（如服装、鞋子）的供应链管理复杂度更高，垂直平台通常难以应对；
在垂直平台模式下，品牌自身的运营自主权相对较弱，品牌商通常只扮演供货商的角色。这不利于塑造品牌的差异、个性和文化，尤其是对新品牌的成长存在一定的短板；
某些电商平台的垂直平台与开放平台共存，这一模式在同一平台可能形成互补的效应，也有可能存在天然的矛盾。在这种模式下，除非垂直平台主动让步，否则开放平台的类同商品销售量很难超越垂直平台。三．自建电商平台
主要代表：小米官网、海尔官网等。
自建平台就是直接由品牌商亲自建立交易平台，设定完整的交易闭环，吸引消费者进行选购，并亲自完成销售、运输、服务等各项交易环节。自建电商平台是所有品牌商的终极目标，但该模式目前没有成为电商零售模式的主流，取得巨大成功的案例非常少。
自主开发移动端口的做法应归属于自建平台类别。1．自建平台的优势
绕开所有的中间交易环节，真正实现了品牌直接对接消费者，达到节约交易成本的目的；
自建平台强调自身品牌的拉力，在一定程度上削弱了横向对比的竞争性。2．自建平台的劣势
自建平台面临“注册壁垒”（详见本书第20章）的困扰，获取用户流量的难度较大；
通过自建电商平台模式取得巨大成功的案例较少。目前中国市场最成功的案例就是小米公司，其依托于“以极致成本控制推出高性价比智能手机”的风口不是天天都有，也不是所有的企业都能够学得来。
多数成功的电商品牌会在开放平台和垂直平台一起开火。
以上就最重要的三种电商模式，其中的优缺点也不是绝对的，很多时候可以被品牌商转换为竞争优势。怎么转呢？您看完本书后或许就会有答案。3要不要做电商线上的份额越来越大，只要条件具备，越早切入越好。
要不要做电商的问题实际上就是你能不能做电商的问题，目前的电商市场越来越成熟，竞争格局也越来越明朗，早已不是草根玩法就能够应对市场需求的年代了，这就是我们通常所说的电商创业起点已经越来越高。“不管三七二十一，干了再说”的做法通常是比较艰难的。不断地反思才能导出“干着干着就明白了”这个结论。既要埋头苦干，更要抬头看天。
在决定要不要做电商这个问题之前，你需要知道跨入电商零售将面临哪些困难点，需要了解你会面临什么样的竞争环境，思考你有什么优势去应对这些困难点和激烈的竞争。
本章主要探讨跨入电商行业的困难点，后续章节则是探讨一系列的解决办法。你将面临的主要困难点包括以下7条。
电商一把手是谁：电商一把手是否具备关于电商零售的完整认知，这是一个“道生一、一生二、二生三、三生万物”的过程，正所谓“一将无能，累死三军”。这个电商一把手通常不是电商负责人，多半情况下指的是企业老板本人；
你的团队储备：你是否具备一定水准的运营、美工和客服团队，这是电商经营过程中最核心的三驾马车；
产品结构的竞争力：你的产品结构是属于专注有深度类型的，还是品类比较齐全类型的，你和市面上的同类产品的差异是什么，这些差异是否能够对比出优势；
电商呈现水准：团队对电商呈现的认知达到什么程度，实际的执行能力又达到什么水平；
服务能力：成交不是终点，仅仅是起点。消费者购买结束以后所产生的对品牌的完整认知和价值印象才是决定未来业务状况的根基所在；
电商营销能力：电商营销不仅是指电商推广工具的应用，也不是较大的投入就一定能够换来所期望的产出。电商营销更需要商业文化因素的融合，并且依托一贯的执行水准和内在系统性才能承接消费人群的认可；
商业敏感性：电商仍旧是“商”，这宝贵的商业敏感性能够帮助你深度理解电商的业务结构，深度理解消费者的结构，并理解消费者的心理和行为特点，商业敏感性也能帮助你避开误区和扫平盲区。
本书将专门为您回答以上7条问题。
在从实质性切入电商业务之前，或者已经切入电商业务但面临巨大障碍的时候，你需要做的事情不是病急乱投医，而是静下心来，花足够多的注意力留意观察表现较好的品牌在电商经营中的内在逻辑，分析他们的产品，拆解他们的展现模块，查阅他们的消费者评价，甚至扮演买家进行最实际的消费体验，从中一点一滴地挖掘出差异，并且对比出他们的优势是什么。
如果你确信有了清晰的完整的电商零售经营思路，并且准备为此付出细腻的工作努力，则可以尽快切入电商行业，越快越好。实际执行的过程也不能太着急，走得稳比走得快要重要得多。
对非常具有特色的小而美的供应类别，切入电商行业的要求则不会有这么高，市场的特定需求会帮助你获得较稳妥的成功，但业务规模通常不会太大。
已经涉足电商零售的朋友也需要时时反思这些困难点的应对办法，希望本书后续章节能够给你带来有价值的系统的启示。
自建电商平台目前不适合所有的企业去做，因为有注册壁垒的天然阻碍；垂直平台电商则需要品牌企业更多地扮演供货商的角色；开放平台电商则是品牌和企业需要重点关注的发展领域。
做电商的信心一定要坚定，这是比线下业务更加容易的创业道路。务必本着谨慎、客观、理性的角度去分析电商环境的特点和消费市场的特点，挖掘电商行业的商业规律（不是技术规律）。不要一味地乐观，也不要一味地悲观，更不要总是听那些缺团队的、亏钱的、不懂商业、没有想法的人去评价电商前景。
如果“注册壁垒”（详见本书第20章）问题得到解决，则品牌官网直接做电商的大门就会完全打开，而目前的平台电商业务则会为将来的品牌官网运营积累宝贵的实践经验，品牌商也会因此储备好足够的电商人才和有竞争力的电商团队。4找到电商人才人，是一切的根源。
人是决定商业水准的关键，电商也不例外。
在浙江嵊州有一家电商企业，主营业务是围巾，第一年由老板亲自抓电商，当时的业务规模不算大，但是盈利有保障。第二年，因为有新的项目牵扯了过多的精力，网店转手交由聘请来的运营经理进行打理，但这位运营经理酷爱操作技术，依赖推广投入，迷恋价格竞争，很快，将老板前一年所赚的钱全部亏进去，还额外亏损了20多万元，网店业务从最初的日均几百单沦落为亏损，剩下的仅仅是几千条围巾库存。这项业务最终停了下来。这位老板将团队重新做了部署，将所有的人对电商业务的认知进行了较全面和细致的提升，随后在新业务上获得了空前的发展。
在我们接触过的所有成功的商业案例中，发挥关键性作用的同样是人的因素，这个关键因素很多时候就是一把手。
在电商环境中，一把手电商也是非常普遍的现象。要么是一把手亲自抓电商业务，要么是一把手搭建了比较有竞争力的业务结构和团队结构。一把手是一生二、二生三、三生无穷的根源。靠谱的团队的基础是靠谱的团队领导，这是一个绕不开的生发的过程。
企业如何才能找到合适的电商人才呢？他们可以对外招募，也可以从内选拔，关键是如何准确地考察对方实际的商业认知和操作经验。毕竟，电商的关键字不是“电”，而是“商”。
下面总结了关于电商人才的几种判断方法。（1）通常来说，电商人才自身会是一个网购达人，从来都不进行网购的人基本无法很好地操作电商业务。（2）对商业本身的理解。比如，对行业现状的理解、竞争环境、消费者和销售的理解等。
对行业的理解能力。能够快速切入一个行业，并且清晰地知道这个行业的不完美之处；
对消费者的理解能力。能够知道消费者的购买诉求、痛点、期待是什么；
塑造差异优势的能力。在不可变的资源基础上，敏锐地挖掘出同行无法察觉的隐秘差异优势。（3）电商主管需要具备以下六项特质。
完整且简洁的业务结构认知；
聪敏的判断力；
细腻的敏感度；
让他人放轻松的沟通能力；
精力旺盛，或至少是时间管理高手；
敢于做决定。（4）招募管理人员，则必须要有以往工作经验和案例的详细展示。
对电子商务专业毕业的大学生来说，需要充分认识到电子商务专业本身不是优势。电商从业方向的知识储备必须是商科的品牌、产品、消费者、服务、销售、管理、社会心理等内容。会开店不等于会电子商务。
另一方面，因为工作的原因，笔者接触过很多90后，很多时候他们的理解能力和执行能力超出笔者对刚满20岁的年轻人的预期。笔者认为最重要的三条原因是笔者当初完全不具备的。
相对富足的生活条件没有让匮乏感破坏掉90后从容的心态，塑造了自信；
发达的网络和大量的信息阅读开阔了视野；
信息全面帮助他们降低了偏执、愚妄的概率。也就是说，90后一代人中有许多非常能干的电商操盘高手。
对管理者而言，越高的职位越需要具备通才特征的人来担当。每个行业里比较顶尖的创业者或者管理者中，绝大多数都有能力介入任何一种话题的讨论。其事业的成功根基在于其具备相当水准的能力去理解客观世界的运行规律，也能理解人类情感的运行规律。即便在一无所知的领域，他们也是极好的倾听者，往往在三五分钟之后，便可聊得饶有兴致。这就是笔者理解的通才。
团队一旦构建完毕，并且切入电商业务，老板则需要留意人才梯队的建设。人才是可能自由流动的资源，或为更好的心情，或为更高的收益，或为创业梦想。所以，无论如何，老板不能完全依赖一个人，企业核心人员需要有两手准备甚至是三手准备。
定期或不定期地进行轮岗是企业培养人才和储备人才的重要方法。
作为老板，也需要深入理解电商业务本身，这不仅有助于对业务的判断，也能更好地培养和吸引住人才。人永远是第一因素。
笔者曾经接到过一个电话：“子道，我有很多产品，包括洗护、床上用品、小家电、皮鞋，我准备在阿里巴巴网上开一个电商商城，线下我也有场地，准备做一个电商产业园，明年还准备做户外用品……”笔者的头就“嗡”了一下。这位朋友现阶段可能暂时不适合切入电商行业。
给你一个小贴士：《子道说：电商不难》一书虽然写得比较凌乱，但仍然得到很多卖家朋友（尤其是大卖家）的认可，越是大卖家，越能体会这本书所蕴含的价值。今天你也恰好读到了这本书，并且读到了本章节，想必你也有所看法了。你在招募电商人才时，可以问一问对方有没有读过《子道说：电商不难》图书，如果他读过，并且可以就其中所谈到的理念进行有见地的讨论，他应该是一位不错的电商操盘手。5电商产品结构九大思维产品是消费者唯一的兴趣所在。
做线上业务，尤其是在开放平台，产品结构都是第一位重要的事情。这件事情没有弄明白，后面的所有努力都是空谈，再多的技巧和推广都不会产生你所期望的结果。产品结构本身是一个商业体定位的完整表达，这个表达需要清晰、完整、自信，尽可能让消费者花最少的精力就能明白你是做什么的。
本章内容曾经发布在网络上，多次被商业机构转载过，本书在此基础上增加了一些新内容。电商的产品结构问题主要从如下九个方面着手。一．做精品
没有不好的行业，只有不好的做法。
我们尽可能地去做消费者日常需要用到的产品，而不要做一些顾客买回家放着上灰的产品。
很多产品比较新、奇、特，但用户买完、用后后悔了。
这类产品几乎没有大品牌，也没有超级大卖家出现过。
非日常需求的产品很难让消费者形成持续的需求和好感，也无法传播开来，整个业务成长的曲线也比较平淡无奇。一旦触摸到天花板，便会痛苦不堪。
这里不想举案例，因为书的受众面比较广，对这类产品会有不良影响。笔者真心希望有运营能力的企业回到做精品的路线上。
精品是什么东西？
精品就是正经八百做生意的人，不是“打酱油”的。
通俗地讲，就是做普通消费者日常生活中离不开的东西。
长久之计当然是必须做相对比较好的产品，这是不忽悠的底线。然后还必须比同行贵一点点。试想一下：你不比同行贵一点，怎么能证明你的产品比同行好呢？高价打败低价，不仅是工和料的成本，也不仅是品质，还是人心的洞察和人性的驾驭。二．做专注
这其实就是定位的话题。
有很多网店一直缺乏流量，缺乏转化率和规模，打开店铺一看，十有八九是多面手。
你能在他家看见牛仔裤，也能看见丝袜，甚至还能看见鞋子，他要扮演百货商场。显然，消费者并不买账。
做专注就是一个店铺只做一件事情。1．专注的优势原理（1）4家店铺
A店铺：产品结构AAAAAAAAA…
B店铺：产品结构BBBBBBBBBB…
C店铺：产品结构CCCCCCCCC…
D店铺：产品结构ABCDEFGHIJ…（2）3位消费者
A消费者：需求A产品；
B消费者：需求B产品；
C消费者：需求C产品。（3）结果
A顾客倾向于选择A店铺；
B顾客倾向于选择B店铺；
C顾客倾向于选择C店铺。
那么，D店铺是最痛苦的。也就是说，如果卖AAAAAAAAAA，能卖100件，那么，卖AAAAABBBBB就能卖50件+10件；或者，你特别有开拓精神，卖AAABBBCCCC，你能卖的大概是20件+10件+5件。
总之，就是越贪心，越没有凸显差异优势，也就越没有前途。2．大而全理念的误区
在笔者看来，大而全策略的根源无非是贪图所谓的搜索关键词和流量概率罢了。但对店铺因此丧失差异竞争力、转化率和传播性的危害认识不够。线上和线下的消费场景还是有本质不同的。（1）线下消费场景
店铺：消费者A、消费者B、消费者C……
在线下环境中，消费者因时间和交通成本所限，在特定的消费决策下所面临的消费选择不够宽泛，这就要求卖方提供更多的消费选项来满足不同类型的消费需求。（2）线上消费场景
消费者：店铺A、店铺B、店铺C……
在线上环境中，消费者以极低的成本就能获得海量的供给信息，每一次的特定消费决策都希望做出相对较优的选择。那么，消费者会倾向于认为专注的卖家更加专业，这就是线上业务专注的价值。
当然，大而全的店铺也别说你的转化达到了15％，这不稀奇，因为你的客单价只有平均客单价的一半，冷暖自知啊！
某些知名品牌可能出现多个旗舰店，为什么？因为一个店铺最容易成长的方式是只做一件事情，同一品牌体系下的多个品类旗舰店本身就是在遵循店铺定位策略。
有些线上品牌居然做到了和国际大牌旗舰店同等的规模，其原因就是国际大牌的定位太散，而这些线上品牌做到了聚焦。
对于专注，有一个词可以很好地形容它，那就是“小而美”。其实这三个词的深层含义是5个字：小而美且大！需要读到的是后面两个字。
为何要AAAAAAA……到底呢？
你可能认为A只满足了A顾客，而丧失了B顾客和C顾客，下面告诉你两个消息。
一个坏消息：A顾客可能因为你的定位复杂而放弃购买你的A产品；
一个好消息：B顾客和C顾客在下周和下下周的需求也可能是A产品。
从某种意义上说，小而美一年做到5000万元的规模也挺好，把品牌牢固地树立起来，时机未到别去盲目扩张，也别求太大，稳健经营比什么都强。如果真能做大的，看准的，还是拼搏上位更有乐趣。需要注意的是，不要太贪多、求快。“大而全”的观念可能是源自看到线下店铺有ABC，所以认为线上也可以有ABC，但纵观线上成功的大店铺，相对是品牌、品类比较聚焦的案例占据绝大多数。消费者主导型消费不会认同你的定位分散，这是极其危险的边沿。
专注是指什么呢？专注就是定位！
就是如果你是卖炊饼的，你的炊饼是最好的炊饼！你不去干扁担这头卖炊饼，而扁担那头卖麻辣烫的事，伤气质！
没有定位作为基石，随后的所有付出都可能徒劳无功！三．做深度
如果要展现你的专业、专注，没有足够的产品深度是不行的。
有人一上来就说你看苹果手机如何如何？这个问题如何回答？其实苹果只有一个，而咱们和乔布斯这样的艺术家差距还很大。
同等操作水准，同样卖吸尘器，一个有40款吸尘器+30款吸尘器配件的店铺要干掉一家只有3款吸尘器的店铺几乎毫无悬念的。这个例子够具体了吧！
你要是也有40款吸尘器+30款吸尘器配件开一家店，开好了也会是江湖一霸。
为什么要把配件也展示出来呢？别人没这么干的，你就显得更加专业了！
产品深度是指什么？
深度展现的是品牌定位、专业度和专注度。不把这个店铺塞满一点就不开这个店了。虽然唱戏的就是那几个主角，但没有配角，这戏也无法唱！毕竟，《地心引力》这样的电影如同苹果手机一样罕见。四．主推明确
开放平台的电商成交是消费者主导型的，注定无法形成所有的产品全面开花的局面。无论是成功的店铺还是不太成功的店铺，其结果都遵循二八原则。
既然结果一早就确定了，不如早点往这个方向走。
在现阶段，任何违背这条思路的做法都可能受挫！
或许有人说你看某某店铺好几个单品都过200件了，这不是印证了所有的产品都可以起量？你得看看他们家的单品高位数是否已经超过了2000件。
那么主推是指什么？
就是卖家知道根据市场的反馈和自己的营销倾向，平衡对消费者的“顺从”和“引导”之间的关系，让消费者的购买也形成聚焦，进一步拉升主推单品的权重和影响力，并努力让消费者通过购买形成传播。五．注重展现
这里一定要反复强调这一点，你有好的产品，也有好的产品专注度，还有好的深度和好的主推方向，靠什么传递给消费者呢？
靠页面展现！
消费者对你的所有判断都必须用眼睛看到的作为依据。
什么是营销？页面就是第一营销！
第一要展现完整性；
第二要展现专注度；
第三要展现深度；
第四要展现主推的方向；
第五要展现品牌的文化和调性。
这五点做好后，你的店铺推广逻辑一定会很好。
当然，你也要帮助消费者快速了解你，不能耽误消费者的时间，不要让消费者费脑。
消费者产生静默购买的原因全部来源于你的页面；
消费者产生咨询的源头也全部来源于你的页面。
有一点必须强调：你的店铺产品价格定位不能全部以9结尾，否则会让人觉得不真实。学习9结尾的定价策略一定要灵活应用。
你的店铺命名也有一个雷区，那就是不能说是“某某品牌北京专卖店”，因为消费者从这几个字会立马想到你仅仅是一个地区的小渠道，这是很要命的。目前有这个问题的店铺不在少数。
你不用刻意抛开品牌身份去宣传你的渠道身份，消费者对品牌和产品的兴趣是对渠道身份的100倍。别以渠道的名义去做推广。
那么展现是指什么呢？
笔者可以明确地告诉你：展现就是生命！后面还会讲到。
做好展现的目的不是为了好看，而是给消费者传递信心！
页面设计得不够好的店铺，消费者是很难建立信心的。于是，只能走低价路线，但这是一条不归路。
展现很重要，但是展现最难讲清楚。要靠不断地对比打磨，然后培养悟性。等你有足够的经验后，你会发现页面也具有清晰的结构。
相比之下，流量最容易讲清楚。这就是普天之下流量课程最多的原因。六．产品外观有多重要
在此非常明确地表达一个观点：消费行为本身可能是肤浅的，消费者是以貌取人的！
当我们化身为消费者的时候，都是这个德行。
外观无止境：产品外观和商业姿态到底有多重要？这么说吧，你坐上一辆汽车，你感受到的不仅仅是座椅，还有内饰、色彩、轮毂、线条、光泽、声音，甚至会感受到产品的广告海报和视频。
新款奥迪A4L出来以后，满大街都有人在开，不再是满眼的奥迪A6了。为什么？因为奥迪A4L的确比以前漂亮多了。
新款BMW 5系比以前更猛了，因为的确更漂亮了。
iPhone 4推出以前的苹果手机，市面上并没有太大的疯狂，自从它出来以后，以前无古人的极致外观迅速征服了不少人。
再看看线上卖得最好的那些单品和店铺，哪一个不是美佳佳、帅呆呆？
最漂亮的那个店铺里最漂亮的单品走高的可能性会很高！
这很肤浅吗？
我认为不肤浅！
不管你承认不承认，每个人骨子里还是偏爱更美的东西。
大到买车，小到买鞋；
大到买房，小到找饭馆。
爱美不是错！人性使然。七．如何让产品变得有价值
通俗地讲，这要靠文案和调性。
你要是卖咖啡机，就不要一开始就说大牌3折起，你要设计一个好的文案“一个人的时光”，美一点，有韵味一点，消费者就会认为，自己在家煮咖啡是多么惬意的一件事情。
人的需求有基本需求，更有心理需求。
若你要买一部手机，其实随便一款智能手机都行，可有时却愿意花5000元买它，你骨子里认为只有5000元的手机才对得起别人关注你的眼光。
为何有些姑娘要买一杯30元钱的咖啡坐到OUTSIDE去打开电脑，她要的是享受这个环境。街边打包的速溶咖啡5元钱也难让她们去光顾。你传递了什么，你的产品会给消费者的生活带来什么改变，以及让消费者获得什么样的心情，这才是重点，才是核心竞争力！这其实已涉及品牌拉力的范畴。
观摩一下全网卖得最好的单品，绝无可能是卖得最便宜的。均价偏上的居多，价格巨贵的也不在少数。为什么会这样？他们都做到了让消费者认同那些产品真的值那个价钱。
你走低价路线，消费者未必买账。八．产品选择范围
产品选取范畴其实就是两个维度：价格区间维度和功能定位维度。1．价格区间维度
价格必须是通常市场接受范围内的价格区间。
比如，电饭锅，200～500元唱主角，1000元多的也行，5000元以上就曲高和寡了，100元以下的呢？其实网购的主流人群就不太愿意承认自己是这个消费层次了。
太高，不一定会很苦！太低，多数会很苦！
店铺内的产品价格梯队的过渡性也必须关注，要顺滑一些，别弄一套100元、500元、1500元这样的价格区间出来，否则会很累。2．功能定位维度
就一句话：您别啥都卖！
价格降下去，容易！要想再涨回来，难！
别轻易牺牲你的利润，有“战略性亏损”的决心，还不如把团队建好一点，把产品线整好一点，把服务的动作做得细致一点。
如果一个品牌的品质足够好，形象也足够好，则不会因为价格高而在市场上受损。喜欢的人终究会在某个时间点进行购买，这也是长尾。
如果你的店铺成为某种需求必逛的店铺，你才真的强大。大店其实都是这样。九．如何改产品结构
一是“增”。把缺失的单品补充进去，补充主角，也要补充配角。
二是“减”。减掉有损店铺定位的单品。
产品结构是店铺运营4大模块（产品结构、店铺呈现、客户服务和店铺流量）的基础，没有这个作为基础，其他所有的努力都是白费。
笔者的确见过有店铺在电饭锅的旁边放洗脚盆，这就让人觉得不专业。
千万别一边卖丝袜，一边卖炒粉干，结果是丝袜卖不出去，炒粉干也卖不出去。
那么什么产品是一条战线的产品呢？有没有判断的标准？
其实是有的，那就是要符合同一时间采购可能性的需求特征。
比如：电饭锅和电压力锅可以，电饭锅和电风扇就不太可以，电饭锅跟洗脚盆一起就更不行。男鞋和女包也不合适放在一家店去卖。
产品结构就是我们的定位，这是摆在最前端的价值所在，也是消费者认同的价值所在。需要观察到以下三件事：
那么多成功的老品牌为何不扩张新品类呢？是他们缺钱还是缺人？
即便是老品牌，最成功的也往往是相对专注的。
新品牌疯狂扩张品类的成功案例到底有多少？
如果真要扩张怎么办？多做几个品牌就好。
你去看一看成功的品牌持有人往往拥有好几个品牌。
B2C（零售）和B2B（商业合作）完全是两码事。
网店更是如此！
网店定位三大盲从如下。
至简：以香蕉雨伞为榜样，企图复制两个单品打天下的神话。
至繁：以优衣库为目标，希望店铺扮演万能的角色。
至土：以产品思路为王的极品历史案例为目标，不顾及竞争环境的变化。任何成功案例都有其特定的品牌因素和市场因素。
现阶段，最便捷的求进之路便是精、专、深、美。
在市场体量庞大、消费行为活跃的现代商业社会，最美好的事情莫过于一个品牌代表了一个品类。或者说，消费者想到一个品类时，马上联想到某一个品牌。
新品牌疯狂扩张品类通常会遭遇巨大的挫折。即便是老品牌，扩张新品类往往也是艰难的。6雕琢电商呈现卖是表达，买是认同，由眼入心，喜恶瞬定。
目前在互联网上做生意最大的“显性特征”是低价和推广，笔者认同流量最大化，但不认同盲目的推广。绝大多数盲目的“战略性亏损”没有太大的价值。低价和推广意识是很多人做电商都具备的思维方向。很多亏损和倒闭的基本根源也在于此。需要反思的是，如果没有低价，你的消费者价值认同在哪里？
作为卖方，塑造价值的方法有很多，如果我们的产品没有问题，完全可以理直气壮地挣得利润。
消费者价值认同的来源是我们的定位，其次便是我们的整体呈现水准。
或许你会认为展现本身很肤浅，但本质上一点都不肤浅。
话题讲到这里，笔者要说一说这本书还有一个重要的任务，那就是“毁三观”。如果你在电商道路上遭遇到困惑、挫折或迷茫，那一定是你的思维出了根本性的问题，此时就有必要毁掉并重建你的“三观”。
回头想想那些比较艰难的电商企业，绝大多数倒在了产品结构和电商呈现这两个环节。这在开放平台里的表现尤为突出。
那么，呈现究竟包含哪些内容呢？主要包括以下十六个方面。一．品牌形象
你需要适度展示品牌的历史、起源、文化、优势、江湖地位，如果有品牌的故事会更好。在一个相对独立的展示环境下，关于品牌的部分是不能有缺失的。展现的形式要简明扼要、图文并茂，可以参考UED设计思路。品牌模块的色调、文案需要特别留意。二．产品结构
产品结构关乎品牌的定位，所以恰当地把主营产品结构完整地展示出来，让消费者对你的业务结构建立清晰、完整的认知非常重要。品牌运营最大的忌讳是定位不明确、主推方向不清楚，尤其是在开放平台以店铺示人的情况下。
良好的产品结构展示会凸显店铺的定位。
产品结构展现也可能将原本庞杂的产品结构进行良好的梳理，从而达到优化定位的目的。
展示定位的核心在于网店的首页和详情页的关联页面。三．完整性
消费者的每一个浏览瞬间都在渴望获得完整性的认知。
消费者面对每一张图片、每一个标题和独立页面，或者片段式页面的时候，内心的首要需求就是完整性，其次是整体内容结构的清晰认知。比如，主推海报中，产品形象的旁边必须要标有价格、核心卖点、累计销量等主要信息。四．产品详情
产品详情是售卖产品的表达途径，其重要性是不言而喻的。
1）产品详情需要兼顾“理性层面”和“感性层面”，着重引导消费者在拥有产品以后对生活场景的提升。人的参与、环境的导入必不可少。
2）产品的详情需要做得相对长一点、内容丰富一点，尽量把不同顾客的不同诉求都表现出来。
不需要担心消费者会受困于较长的详情描述，因为消费者阅读详情的方式是浏览，详情长一点并不会增加消费者的阅读负担。页面的打开速度稍微慢一点也没有太大关系，详情做得简短和没有品质感才是大忌。
我们一定要多去看看各行业的优秀卖家，不要局限于自己的小圈子，尤其是还没有出现标杆性卖家的行业。
两个凡是：凡是大卖家有的共同特征，我们尽量要有；凡是大卖家没有的共同特征，我们一定不要有。
3）因为详情页涉及产品表现的许多方面，所以其内在逻辑顺序、结构模块需要预先计划好，不能想到哪里就做到哪里。详情页承担的任务是解决消费者对产品的喜好和信任。
4）对退换货环节，不必过度展示和强调。这就好比是表白还没有成功，就提分手的事情，太不合适。
5）涉及整体营销的内容需要用极简的方式展示出来，并和店铺首页形成对应关系。
6）建议整体色调保持统一，让页面显得简洁、高端大气，细节丰富。
7）关联销售需要考虑主推方向，选款符合定位，数量适可而止，一般推荐3至4款即可。
8）页面内需要前后两次嵌入聊天工具，方便消费者随时发起咨询。
9）详情页结尾的收藏模块需要有，建议设定为收藏店铺首页，因为首页能够唤醒消费者对店铺的整体认知，而详情页不会。
大家可以尝试设计出几个典型的详情描述，然后用结构的思维归纳出典型的特征，相信你会清晰很多。不同的产品有不同的展示方式，单独拿一个案例出来，参考意义有限。
垂直电商平台或许没有店铺首页，其详情页就显得很重要。
不要幻想放一张图片、写几条参数就能卖货，那是行不通的。五．店铺首页
通常，产品详情页会得到绝大多数网店的重视，而首页的重要性却未必是所有人的共识。问题恰恰就出在这里。
一定要记住：消费者通过详情页了解一款产品，通过首页了解一家店铺。绝大多数的购买行为中，消费者都会进入首页。
开放平台基本上都有一个店铺首页，详情页解决消费者对产品的认同，而首页解决的是消费者对店铺的认同。只有这两个认同都解决了，购买才会成为可能。
1）首页主要包括海报区域和产品单列自定义区域，两个最好都要有。
2）首页需要有腔调类的主推单品大文案。假如你卖的是户外运动，那么你有一句“和TA一起去旅行，比“全店5折”更有说服力。
3）单品销量排行榜必须要有。
4）色调要贯穿整个首页的边边角角，要朴素细腻一点，不要用边框，慎用全白底。
5）所有产品首图的风格必须要统一。
6）海报的风格、字体、结构等也要有大致的统一性。
7）聊天工具在前后端各需要出现一次。
8）收藏提示也需要在前后端各出现一次。
9）页面末端需要简单展示一下品牌模块的信息。
10）最大的忌讳是花样太多，色调太多，文字太多，却没有实际内容，必须严防“形式大于内容”。
需要注意的是，真正意义上的关联销售不是来自详情页，而是店铺首页的完整呈现带来的消费者自觉扩充选择。
详情页是排头兵，自然承担着一个重要任务，就是通过值得信赖的详情展示来吸引消费者进入首页对你的产品进行更进一步的了解。至于消费者愿意购买什么产品，那是消费者自己的事情。
无论是详情页还是首页，做到最好的目的不是为了好看，而是为了唤起消费者的信任。所有的页面从消费者阅读的角度看都必须具备品质感，展示专业水准，内容表达顺畅，绝不能有顿挫感。店铺首页对建立消费者喜好和信任所能发挥的作用远远超过你的想象。
这里着重以天猫店铺的首页为例，介绍具有代表性的首页展示逻辑。一般来说，比较成功的天猫店铺首页具备以下15个特征。
1）增加海报区域罗列的单品。
2）增加自定义模块的单品呈现数量，并整齐地逐行展现。
3）将旺旺的数量增加到3行（是否点亮没有关系），让人感觉你有20个客服在待命。
4）海报区域一定要写上客观的累计销量。
5）首页第一张海报图要高端、大气、上档次。
6）首页的文字字体尤其是价格标签务必紧凑、清晰、整洁。
7）自定义区域与海报区域需要有品牌调性内容作为衔接。
8）首页结尾绝对不能草率，必须要有品牌调性内容收尾。
9）首页需要选定一个主色调，并且贯穿整个首页的页面，奠定基础品牌基调。
10）海报之间的风格统一、首图之间的风格统一、分割的海报之间风格统一。
11）首页的整体高度和气场尽可能向同行TOP级别店铺看齐，不可以太矮、太短、太挫。
12）注意页面设计不可以因用力过猛导致山寨和土鳖气质爆棚，需要潜心拿捏隐忍和恰到好处的标尺。
13）在推广预算范围内，多采用钻展进行推广展示，弱化直通车的作用。
14）详情页需要加长，长表示你认真、细心、有姿态。不要担心买家打开时间慢了0.1秒，大店的详情页几乎都是很长的。
15）放弃展示渠道商身份的特征，重点展示品牌特征。
就这15件事情，请店长、运营人员和美工一起琢磨，希望对大家有帮助。下图中右侧备注的1～10项都需要在详情中相呼应地展示。
首页的弹性空间虽然很大，但其基础逻辑是相对坚固的。首页的战斗力远远超出许多店铺运营人员的想象。
如果你真的会看，真的知道商业形象和商业姿态对业务有决定性的影响，你就会发现一个秘密：对两个网店比一比首页，就已经分出高下了。而且他们的业绩对比基本也能够和这个相呼应。绝大多数条件下，网店比的就是“脸面”，首页基本上就能比出高低。
开放零售商业一定有极其细腻的、不可言说的、感性的决定性因素存在，这些因素经常和品牌名称、品牌主色调、品牌文案、代言人形象、海报图、包装、产品外观、气质、态度、装修、选址、店招、字体、Logo、商业姿态等密切相关，其功过无法衡量，也说不清楚，你只能去领悟。六．消费者评价
消费者评价不是我们能够左右的，但它又是一个很重要的页面。如何获得消费者的好评呢？前提只能是我们去做一个好人。
其实，消费者的评价并不具有非常明确的指向性，给消费者带来好感的可能是页面，也可能是一句文案，或者是服务环节的一个小惊喜。
依托好评返现获得好评不是一条正确、长久的道路。
很多时候，你的姿态越低，你的优惠越大，你的赠品越多，反而会让消费者感觉你不够自信。如果消费者感受到你的不自信，将对购买和评价产生负面的影响。七．简单直接和确定性
店铺的任何描述都必须简单直接，不能让消费者感觉要全面把握重要信息（尤其是优惠方案）需要花费很长时间，甚至为了获得某项优惠需要在未来进行指定的某一项操作。这在消费者看来都是十分让人恼火的做法。
别大活动套小活动，小活动套更小的活动，活动里有赠品，赠品后有返现。消费者太累，这么做也没有多大价值。也不用送人家20元彩票，或许人家会觉得直接减免20元更具有确定性，也更节约时间。
赠品也不要分A或B，随机发送，否则消费者很纠结，你也增加苦恼。八．营销呈现
营销最根本的目的不是为了让消费者看到，而是为了让消费者产生好感。营销不仅是增加流量，也可以是做消费者回访、短信、赠品、视频发布、微博发布、微信发布等。
网购是消费者通过眼睛阅读，从而产生兴趣并购买的过程。我们的每一个细节都是整体营销的一个组成部分，每一张图片和每一个营销呈现都需要考虑。
电商营销是通过满足消费者的眼睛，从而满足消费者心灵的过程。
消费者购买一双2000元的皮鞋，其实并不是因为消费者考察了皮鞋的成本和合理利润结构，而仅仅是这双皮鞋看起来值。九．文案调性
文案设计分为营销文案和描述文案。1．营销文案
营销文案给人感觉可以高端、大气、上档次，也可以有小黄、小暴力，呆萌耍帅扮漂亮，关键是要知道目标人群喜欢什么，要与定位相符，也要接地气，深入人心。
吃的：“唯有‘美食’不可以辜负”。
户外：“心和灵魂总有一个在旅行”。
跑鞋：“因为跑所以不死！”。
油烟机燃气灶：“‘煮夫’最性感”。
免烫耐磨牛仔裤：“彪悍的人生何惧‘折磨’？”。
咖啡机：“一杯咖啡一杯时光”。
避孕套：“放心去爱”。
这些比你吼破嗓子喊质量或打折要更加吸引人，也更有用得多。做这些东西要语不惊人死不休，但不要夸张，也不要过度，更不能去模仿别人的广告语，尤其是那些知名的广告语。2．描述文案
描述性文案要解决以下三个问题。
这货是什么；
这货有什么特点；
这货能给我带来什么价值。
以直筒牛仔裤为例，比较普通的三句话可能会是：
直筒牛仔裤；高品质、低折扣、销量大；修身、提臀
而更好的三句话可能会是：
韩版直筒铅笔弹力牛仔裤；免烫弹力不褪色；修身、提臀、永恒青春系列首选
面对同一系列不同产品的时候，你还要挖空心思去想不同的文案。比如，还是款型、质地类似的牛仔裤，你能够组合出完全不同的文案：
活力青春弹力牛仔；质地柔软做工细腻不易变形；完美腰线轻松舒适系列首选
相对于行业的生产、采购和销售，终端的消费行为是相对肤浅的。
人们很辛苦地赚钱，绝不愿意很辛苦地去花钱。
花钱是很随意任性的行为，绝没有多少人会像做财务核算一样进行消费。
例如，海底捞的服务质量很好，口碑也很好，但从吃饭成本的角度去核算，海底捞的生意是绝无可能需要排队的。我们的呈现营造了什么样的消费氛围，就显得格外重要。
任何用于销售和营销环节的文字展现都需要仔细推敲文字的编排和设计。十．色彩运用
色调一定要细腻、简洁、纯粹且能贯穿整体。十一．统一性
营销呈现必须与落地销售的详情页和首页模块产生呼应，不能各说各的，消费者在各环节如果没有获得统一性的信息传递，将会是一个巨大的损失。
详情页主推和首页主推通常也需要保持呼应，甚至你的官方微博的一个主推分享也要在成交落地页面产生呼应。十二．包装
如果你没有买过唯品会的东西，建议你买一次，看看从内到外的包装设计是怎样的。
如果你没有买过阿芙家的精油，建议你买一次，仔细拆一拆包裹，看看你的心情会是怎样的。
如果你没有买过三只松鼠家的东西，也建议去买来对比一下。
绝大多数服装在外包装拆开以后，最里面就是一个透明的塑料袋。如果是从一个纸盒里拆开，然后从最里面的防水牛皮纸袋里掏出衣服的时候，那种心情会是怎样的呢？
消费者真正得到满足的时刻就是拆开包裹的那一刻。十三．信息传递
信息传递也是整体呈现的一部分，我们传递了什么信息，以何种方式，以什么载体，以什么节奏发布，都需要考虑其合理性和易阅读性，主要包括发货提醒、短信关怀、信函、售后提示、上新预告、营销发布、预售、特殊情况、旺旺签名等内容。十四．时间节奏
整体业务规划和营销规划不仅是展现和传递，其时间节奏也不容忽视。十五．逻辑合理
线上业务和线下业务有一个非常大的区别就是线下业务可能不需要具备很完整的逻辑性，因为线下业务是卖方主导型的。
我们费尽心思整合自己的产品结构和定位，目的就是以定位为基础来展现完整的业务姿态，从而让掌握消费主导权的买家在参照多家同行以后，仍旧对我们产生最大的信任，从而引导到静默成交或者发起咨询。我们的目标就是要尽力增加“静默购买”的可能性，并且将“静默离开”的可能性降到最低。
我们见过很多成功的电商企业，其电商业务结构和呈现都堪称是获取客户信任的典范。这个信任就是对业务结构的认可，是对业务细节的认可，也是对服务细节的认可，甚至是对团队能力及其所展现的专业度的认可。
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