作者：许尤佳
出版社：浙江大学出版社
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网络营销与策划试读：
前言
随着计算机和网络技术的高速发展，各种网络调研、网络广告、网络服务等网络营销活动已经渗透到企业的生产经营中，网络营销已从概念认识转到实践运用，并在不断地深化。
网络营销是一门实践性很强的课程。编者在研究国内外优秀教材及教学方法的基础上，结合教育部对高职高专人才培养目标的要求，旨在编写一本体现理论教学与实践教学相结合的、重视学生网络营销技能培养的、具有高等职业教育特色的网络营销教材。
本书的突出特点表现在两个方面：一是在内容上，基本反映网络营销的最新理念与基本原理，注重实用性，将理论知识与实践训练相结合，简单易学；二是在结构上，本书各章节均由不同模块组成。具体模块分别是：本章要点——概括性地阐述本章的知识目标和技能目标；案例导入——通过案例引出本章的主要学习内容；正文——本章主要的学习内容；成功案例——通过成功案例的展示，加深对所学知识的认识和掌握，增加学习的趣味性；课堂讨论——引导学生在课堂上对相关知识和内容进行深入分析和拓展；资料链接——提供相关背景资料，帮助学生开阔视野，提高对问题的深层次认识和理解；本章小结——以结构框图的形式使学生对该章所学的内容形成清晰的框架，便于复习和提高；思考与练习——通过习题检验学生了解知识及掌握技能的程度，培养学生的分析能力和思辨表达能力。
本书由许尤佳副教授任主编，裴剑平、黄战任副主编，陶勇参与编写。全书共分13章，其中，第1、6、8、9章由许尤佳编写，第3、4、5、7章由黄战编写，第10、11、12章由裴剑平编写，第13章由陶勇编写。全书由许尤佳总纂定稿。
在编写过程中，本书借鉴了大量文献资料，在此对相关作者表示感谢！
由于编者水平有限，不妥之处敬请广大读者批评指正，并对本书提出宝贵的修改意见。编者2011年9月
第1章 认识网络营销
【本章要点】◆网络营销的特点
◆网络营销的功能
◆网络营销的框架体系
◆网络营销在中国
◆网络营销岗位描述及要求
◆灵活、坚持及创新理念
何谓网络营销？网络营销是借助现代信息技术与网络技术实现企业营销目标的新型营销方式，具有极强的生命力和发展前景，它逐步成为现代营销的基本形式，越来越多的人想要加入到网络营销的行列中来。那么，在实际工作中，与网络营销相对应的岗位有哪些？对从事网络营销工作的人员有什么要求，要有什么样的理念？网络营销的特点和功能怎样？网络营销的框架体系又是如何？我们在下面进行详细的阐述。【案例导入】网络营销快时尚
翻开浙江嘉兴市麦包包皮具有限公司的财务数据，这家始建于2007年的企业2009年的销售增长率高达416%，全年实现4638万元销售额。然而，至今一毛钱没有赚进，甚至亏损140余万元，2010年预计亏损还将达到623万元之多。“先做规模，后争利润！这是电子商务行业的必经之路。”作为麦包包的掌舵人，叶海峰丝毫不担心这越铺越大、眼前却无利可图的事业。面对质疑，叶海峰淡然一笑，他告诉《浙商》记者，明年，麦包包将迎来一个爆发式的增长，一举扭转亏损态势，保守估计，将实现净利润3000万元以上。
网络订单驱动供应链
凭借独有的一套基于网络订单驱动生产与管理，麦包包形成了独特的基于M2C系统的供应链管理模式，成功地走到了箱包产业链的上游。这种模式是将销售信息、库存信息、生产信息、成本信息与合作伙伴和供应商交流分享。通过EDI（电子数据交换）系统把POS（销售时点信息管理）数据传给供应方，供应企业就能及时调整生产计划和采购计划。当然，麦包包的库存空间也节省了不少。
以网络直接生成订单，驱动整条供应链，麦包包的尝试成为直销网站中的先行者。
叶海峰告诉《浙商》记者：“其实，在过去的几年，麦包包一直在做的一个工作就是公司的后端系统。现在，麦包包的仓储系统和后端系统可以支撑几万单一天。虽说，现在麦包包的销量还远没有达到这个水平，但在技术上已经做好了充足的准备。”
现在，同时在着手组建和完善的还有“麦包包数据中心”，为麦包包更精准更快速找到目标客户，研究客户行为，新品研发和推广提供数据参考。
打造“快时尚”第一品牌
通过细致的市场调研和分析，叶海峰看到了中国的消费品市场的高速增长必将催生对时尚产品巨大的需求。而最终选择通过电子商务这一渠道来做“快时尚”产品，更是看中网络的快速和便捷。“塑造一个品牌是个漫长的过程。”正常情况下，成功塑造一个品牌需要花费10年、20年之久。叶海峰对依靠炒作在短时间内打响品牌的“催肥”做法很不认同，认为这样的品牌自身带有不良基因，成长性较差。但在互联网上，情况就大有不同，可能只需要3到5年的时间，网络传播的扩散效应可见一斑。2010年，是麦包包的第4个年头，也是其“稳扎稳打”品牌战略走向成功的关键一年。目前，麦包包旗下已经拥有十多个自由品牌，尽可能覆盖不同的时尚消费人群。除了继续在各大电子商务网站推出重磅广告这一传统手法外，2010年开始，“每周二新品推荐”等新型的促销手段也取得了满意的效果。“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、官方博客，都作为品牌塑造的补充品种。（资料来源：http：//www.sina.com.cn财经频道）
思考题：
1.通过以上案例，谈谈你对网络营销的认识。
2.网络营销的现实意义有哪些？
1.1 网络营销的特点与功能
2009年7月16日，中国互联网信息中心（CNNIC）在北京发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月，我国网民规模达3.38亿，宽带网民达3.2亿，占总网民数的94.3%，手机上网用户达1.55亿。
网络技术从根本上改变了人们以往的一切生活模式与思维方式。它是一种最彻底、最激进的除旧布新，到了一个资源共享的时代。对于这场爆发于20世纪后半期的电子科技浪潮而言，其影响的深度与广度已远远不只是一场技术革命那么简单，而是一场史无前例的渗透进我们生活方方面面的社会运动，其造成的冲击力超过人类历史上的任何一场革命，可以说从根本上改变了人们以往的一切生活模式与思维方式。
对于企业而言，网络的全面普及早已成为不可阻挡的时代趋势。IT技术发展的一日千丈，不仅使得网络从深度与广度上更加迅速地将社会、企业、消费者联结在一起，而且大大推进了网络营销的发展，使其从一个概念性的营销工具，真正变成一种提升企业竞争力的模式。网络社会的到来彻底改变了许多企业传统的营销思维，打破了营销旧规则。由于网络营销的出现，企业在信息传播上不再存在时间与空间的界限。
可以说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目标的活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
1.1.1 网络营销的特点（1）不受时空的限制
网络营销是建立在新的时空观念之上的。新的电子时空观，已经使人们的生活和工作极大地突破了空间和时间的限制。企业借助互联网提供的全球性、全天候的虚拟空间，只要建立好自己的网站，充分利用网络技术就可以每天24小时不间断地为全球各地的消费者提供服务。（2）互动性
通过网络营销，信息传播模式由单向变为双向，消费者在网络营销中起主导作用。在网络环境下，信息的传播模式有着互动性：企业在网络上发布信息，消费者主动上网选择信息。这样的信息传递模式给消费者带来了更大的选择自由，并能直接通过网络完成交易。（3）多媒体性
通过网络传播营销信息可以充分利用多媒体的优势。信息在网络上可以采用多种形式，如文字、图像、声音、视频等。信息的传递没有容量和时间的限制，能够较好地做到信息传达的及时、快捷、保真。因此，企业可以利用网络的优势，更为详尽地、更形象生动地展示其产品或服务的信息。（4）及时性
网络营销可以提高消费者的购物效率，大大简化传统营销的营销过程，节省时间，提高效率。不仅如此，在售后服务方面，消费者购买的商品在使用过程中一旦出现了问题，还可以通过网络直接与企业进行联系，从而及时地得到技术支持和服务。（5）低成本性
网络营销可以降低企业的经营成本，从而使产品或服务的价格有更大的下调空间。互联网可以压缩企业在传统媒体上进行促销、销售中间环节等成本，从而以较为优惠的价格向消费者提供产品或服务。（6）收集信息有效性
网络营销可以方便地获得消费者的个人信息，并且其效果在一定程度上是可以测试的。会员注册的方式可以使企业获得大量的个人信息，通过适当的技术手段可以得到消费者的一些重要的行为特征，还可以通过网络广告管理软件了解某一条网络广告获得了多少次点击。
1.1.2 网络营销的功能（1）信息搜索功能
信息的搜索功能是网络营销进击能力的一种反映。在网络营销中，将利用多种搜索方法，主动、积极地获取有用的信息和商机；主动地进行价格比较，主动地了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，从而进行决策研究。搜索功能已经成为了营销主体能动性的一种表现。同时，搜索功能也是一种提升网络经营能力的竞争手段。随着信息搜索功能由单一化向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，使网络搜索的商业价值得到进一步的扩展和发挥，从而使寻找网上营销目标成为一件易事。（2）信息发布功能
发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的又一种基本职能。无论哪种营销方式，都要将一定的信息传递给目标人群。但是，网络营销所具有的强大的信息发布功能，是古往今来任何一种营销方式都无法比拟的。网络营销可以把信息发布到全球任何一个地点，既可以实现信息的广泛覆盖，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。
更加值得提出的是，在网络营销中，网上信息发布以后，可以能动地进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，信息发布的效果是很明显的。（3）商情调查功能
网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。对市场和商情的准确把握，是网络营销中一种不可或缺的方法和手段，是现代商战中对市场态势和竞争对手情况的一种电子侦察手段。在激烈的市场竞争条件下，主动地了解商情，研究趋势，分析顾客心理，窥探竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省却大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、节奏之快、范围之大，都是以往其他任何调查形式所做不到的。这样，就为广大商家提供了一种市场的快速反应能力，为企业的科学决策奠定了坚实的基础。（4）销售渠道开拓功能
网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的诱惑力，新产品的展示力，文图并茂、声像俱显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，将整合为一种综合的信息进击能力。快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道，打开进击的路线，实现和完成市场开拓任务的使命。这种快速、这种坚定、这种神奇、这种态势、这种生动是任何媒体、任何其他手段都无法比拟的。（5）品牌价值扩展和延伸功能
美国广告专家莱利・莱特预言：“未来的营销是品牌的战争。”拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。互联网的出现，不仅给品牌带来了新的生机和活力，而且推动和促进了品牌的拓展和扩散。实践证明，互联网不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于重塑品牌形象、提升品牌的核心竞争力、打造品牌资产，也具有其他媒体不可替代的效果和作用。（6）特色服务功能
网络营销提供的不是一般的服务功能，而是一种特色服务功能。服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的FAQ（常见问题解答）、邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务。从节假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移、手机接听服务，再到网上选购、送货到家的上门服务，等等。这种服务以及服务之后的跟踪延伸，不仅可以极大地提高顾客的满意度，可以使以顾客为中心的原则得以实现，而且还使客户成为商家的一种重要的战略资源。（7）顾客关系管理功能
客户关系管理，源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式，是网络营销取得成效的必要条件，是企业重要的战略资源。在传统的经济模式下，由于认识不足，或自身条件的局限，企业在管理客户资源方面存在着较为严重的缺陷。针对上述情况，在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，并把原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。既可跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。搜集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统还具有强大的统计分析功能，可以为我们提供“决策建议书”，以避免决策的失误，为企业带来可观的经济效益。
1.2 网络营销在中国
1.2.1 中小企业和网络营销
目前，我国的中小企业（包括个体工商户）占企业总数的99%以上，其创造的价值相当于GDP的60%左右，上缴税收为国家税收总额的50%左右，提供了75%以上的城镇就业岗位。中小企业在国民经济的发展，以及经济结构调整、工业化和城镇化进程的加快中发挥着重要作用，是我国国民经济中重要的组成部分。企业信息化是现代管理的一个重要方面。企业在完成信息化后，就会向电子商务市场进攻，随之而来的将是网络营销的迅猛发展。
现阶段，中小企业最需要的仍旧是一种低成本高效率的推广方式，所以第三方B2B电子商务平台将成为中小企业未来网络营销主要渠道。根据中小企业对于传播推广的需求，随着中小企业信息化进程的推进，网络营销的比重将越来越大。在网络营销的各个渠道中，中小企业将更多地选择第三方B2B电子商务平台为其提供打包的IT信息及商务服务，伴随BtoB电子商务的发展和成熟，我国越来越多的中小企业开始利用电子商务进行BtoB贸易活动，中小企业对电子商务的应用推广也进一步加快了第三方B2B电子商务平台发展的速度。
同时，以大的行业为依托的专业电子商务平台前景看好。在电子商务时代下，企业之间的信息交流更加频繁，企业之间的分工就更加细化，垂直型网站和专业化网站将不断满足他们的需求，使互联网产业更加和谐健康发展。相信随着中国企业的快速增长，以及中国企业的网络营销意识大幅度提升，网络营销的比重不断加大，广度不断拓宽，促使网络营销向更加宽广的领域发展。
1.2.2 几个著名电子商务平台
以下是中国七大B2B电子商务平台：
1.阿里巴巴（http：//china.alibaba.com）
2.慧聪商务网（http：//www.hc360.com）
3.买麦网（http：//www.mymai.com）
4.好望角（http：//www.haowj.net/）
5.中国产品平台（http：//www.mainone.com）
6.中国商品网（http：//ccn.mofcom.gov.cn）
7.中国制造网（http：//cn.made-in-china.com）
1.3 网络营销岗位描述及要求
1.3.1 网络营销岗位描述
1.3.1.1 网络市场调研员
网上调研就是通过在线调查表或电子邮件等方式，完成网上市场调研。它具有高效率、低成本的特点，是网络营销的主要职能之一。网络市场调研员主要从事以下工作：（1）根据企业经营需求制定市场调研计划；（2）根据调研任务选择合适的调研方法并设计调研问卷；（3）利用有效的方法实施网上调研；（4）分析整理信息并撰写市场调研报告。
1.3.1.2 网站推广员
网站推广是网络营销最基础的工作之一，它利用网络营销的方法来扩大站点的知名度，吸引用户的访问量，从而达到宣传企业和企业产品的效果。网站推广员从事的主要工作：（1）熟悉网站推广流程，撰写网站推广策划书；（2）熟悉各种网站优化技术和方法；（3）熟悉通用的网络推广方法。
1.3.1.3 网络促销员
网络促销就是将企业的产品通过互联网进行销售，熟练运用网络及其他宣传媒介进行网站的宣传推广。网络促销员主要从事以下工作：（1）分析网络信息的接收对象，合理制订促销计划；（2）制定网络促销方案；（3）对市场促销推广活动进行效果评估。
1.3.1.4 网络贸易员
网络贸易就是利用网络为载体或传播媒介，对产品、服务进行宣传推广。网络贸易较传统贸易形式快捷，不受地域限制，容易提高经营效率。网络贸易员主要从事以下工作：（1）负责在线商品的询盘、还盘、订货、交货、运货、退货等各项业务工作；（2）掌握网上购物的流程和操作步骤；（3）熟悉网络销售的交易；（4）负责网上单证的业务处理。
1.3.1.5 网络广告员
网络广告是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是网络营销主要的方法之一。网络广告员主要从事以下工作：（1）能够使用常用工具软件策划、制作并发布产品宣传广告；（2）撰写网络广告文案；（3）熟练应用多种网络工具发布商务信息。
1.3.1.6 在线客户服务员
在线客户服务是利用网上服务工具FAQ页面向顾客提供有关产品、公司情况等信息，运用Email工具使网上企业与顾客进行交流与沟通，实现双向互动。在线客户服务员主要从事以下工作：（1）能够制定网站客户的服务流程；（2）能够制定不同类型的客户关系管理策略；（3）运用多种在线服务工具回复常见的客户问题；（4）处理各种表单反馈的信息；（5）熟悉整个交易流程，了解售前、售中、售后过程中可能出现的问题及解决方法。
1.3.2 网络营销岗位知识和能力要求
1.3.2.1 知识要求（1）了解代码的知识
尽管网络营销不能归类为技术型工作，但网络营销离不开一定的技术背景；反过来说，有技术背景的网络营销人员更容易达到专家的水平。网络营销与网页制作、数据库应用等常用程序密不可分。网络营销人员不一定能成为编程高手，但是对于一些与网络营销直接相关的基本代码应该有一定的了解，尤其是HTML、ASP、JSP等，这样才能更好地理解和应用网络营销。（2）网页制作的知识
一个网络营销人员对网页设计应该有初步的知识，起码对于网页设计的基本原则和方法要有所了解。这些能力在进行网站策划时显得尤其重要，因为只有了解了网页制作中的一些基本问题，才能知道策划的方案制定得是否合理，以及是否可以实现。（3）市场营销的知识
网络营销人员就是要对企业的市场营销活动进行计划、组织和实施。因此，具有一定的市场营销技能是营销人员完成自己本职工作的前提和基础。作为一个优秀的网络营销人员要具备丰富的营销实战经验，使自己成为企业内的营销专家，同时，还要对营销市场具有很强的预测能力，以便准确地把握市场机会。（4）国际贸易的知识
目前，国内中小企业的电子商务应用主要模式是通过电子商务网络平台进行贸易活动，既经济又高效。对于网络贸易人员来说，他们应具备的能力除了会使用某一贸易平台外，还要能够对众多的贸易平台进行价值分析，掌握网络沟通的技巧和贸易知识；同时，还要求网络贸易人员对本企业产品有比较专业的认识和了解，能够为客户提供更多的专业咨询，这将有助于网络贸易人员的业务开展；对于外贸企业的网络贸易人员来说，还要求他们有一定的外语水平。
1.3.2.2 能力要求（1）持续学习能力
没有一个行业比电子商务发展得更快，技术、模式、用户、观念天天在变，因此，要保持终身学习心态，培养自己持续学习的能力。（2）文字表达能力
文字交流是信息传播的主要方式。文字表达能力是从事一切营销活动的基本能力之一。小到产品介绍资料、广告文案、企业新闻，大到企业营销策划方案和研究报告等都离不开文字表达。尤其在建设企业网站时，需要准备大量的资料，要适合网站用户的特点，要让网站内容适合搜索引擎检索，所有的内容都需要精心写作。
目前，互联网上传播的信息主要是文字信息，70%以上的网页都是文字，而且用户上网浏览的也主要是文字信息，即使配合图片、视频、音频，也离不开文字说明资料。因此，网络营销人必须有较好的文字表达能力。（3）交流沟通能力
从本质上来说，网络营销的最主要任务是利用互联网的手段促成营销信息的有效传播，而交流本身也是一种有效的信息传播方式。互联网上提供了很多交流的机会，如论坛、博客、专栏文章、邮件列表等，都需要直接参与。（4）思考总结能力
在一定程度上可以说，许多网络营销电子商务工作是创造性的，网络营销的实践先于理论，理论通常是经过实践的总结而形成的，因此思考总结能力的高低也就决定了一个网络营销人员是否可以达到一定的高度，而不是仅仅会从事一些操作层面的工作。比如，网站访问量统计分析是网络营销管理的基础工作内容之一。作为一个专业的网络营销人员，如果每天只能从统计数据中看出网站有多少人能访问，这些访问者来自哪里，这是远远不够的，更应该从基本数据中归纳总结出深层次的问题，这才是专业的网络营销人员应该具备的能力。（5）资源利用能力
无论企业的营销活动还是学习研究，都需要一定的资源。互联网上有各种各样的资源，如学习研究资源、企业应用资源等。我们常见的如搜索引擎、网络营销工具、电子刊物、供求信息平台、调查咨询公司、专业媒体网站等。掌握尽可能多的网络营销资源，充分了解各种网络营销资源的特点，不仅是学习和研究网络营销的捷径，也是网络营销实践应用取得良好效果的基础。
1.4 灵活、坚持及创新理念和新技术
1.4.1 Web 2.0及其特点
Web 2.0是相对Web 1.0的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web 1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式，向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web 2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。它的主要特点是：（1）用户参与网站内容制造。与Web 1.0网站单项信息发布的模式不同，Web 2.0网站的内容通常是用户发布的，使得用户既是网站内容的浏览者也是网站内容的制造者，这也就意味着Web 2.0网站为用户提供了更多参与的机会。例如博客网站和wiki就是典型的用户创造内容的指导思想，而tag技术（用户设置标签）将传统网站中的信息分类工作直接交给用户来完成。（2）Web 2.0更加注重交互性。不仅用户在发布内容过程中实现与网络服务器之间交互，而且实现了同一网站不同用户之间的交互，以及不同网站之间信息的交互。（3）符合web标准的网站设计。web标准是目前国际上正在推广的网站标准，通常所说的web标准一般是指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言。实际上，web标准并不是某一标准，而是一系列标准的集合。web标准中典型的应用模式是“CSS+DIV”，摒弃了HTML4.0中的表格定位方式，其优点之一是网站设计代码规范，并且减少了大量代码，减少网络带宽资源浪费，加快了网站访问速度。更重要的一点是，符合web标准的网站对于用户和搜索引擎更加友好。（4）Web 2.0网站与Web 1.0没有绝对的界限。Web 2.0技术可以成为Web 1.0网站的工具，一些在Web 2.0概念之前诞生的网站本身也具有Web 2.0特性。例如B2B电子商务网站的免费信息发布和网络社区类网站的内容也来源于用户。（5）Web 2.0的核心不是技术而在于指导思想。Web 2.0有一些典型的技术，但技术是为了达到某种目的所采取的手段。Web 2.0技术本身不是Web 2.0网站的核心，重要的在于典型的Web 2.0技术体现了具有Web 2.0特征的应用模式。因此，与其说Web 2.0是互联网技术的创新，不如说是互联网应用指导思想的革命。
它的相关技术为：
Blog——博客/网志，Blog的全名应该是Web log，后来缩写为Blog。Blog是一个易于使用的网站，您可以在其中迅速发布想法、与他人交流以及从事其他活动。所有这一切都是免费的。
RSS——RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。
WIKI——百科全书，Wiki——一种多人协作的写作工具。Wiki站点可以有多人（甚至任何访问者）维护，每个人都可以发表自己的意见，或者对共同的主题进行扩展或者探讨。Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。有人认为，Wiki系统属于一种人类知识网络系统，我们可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小；同时Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助；最后，Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。与其他超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。
1.4.2 搜索引擎优化SEO
搜索引擎优化是针对搜索引擎对网页的检索特点，让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而使搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。
搜索引擎优化的主要工作是：通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页内容进行相关的优化，使其符合用户浏览习惯，在不损害用户体验的情况下提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。所谓“针对搜索引擎优化处理”，是为了要让网站更容易被搜索引擎接受。搜索引擎会将网站彼此间的内容做一些相关性的资料比对，然后由浏览器将这些内容以最快速且接近最完整的方式，呈现给搜寻者。由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最开首的几项条目，所以不少商业网站都希望通过各种形式来干扰搜索引擎的排序。当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。目前SEO技术被很多目光短浅的人，用一些SEO作弊的不正当手段，牺牲用户体验，一味迎合搜索引擎的缺陷，来提高排名。这种SEO方法是不可取的，最终也会受到用户的唾弃。
在国外，SEO开展较早，那些专门从事SEO的技术人员被Google称之为“Search En-gine Optimizers”，简称SEOs。由于Google是目前世界最大搜索引擎提供商，所以Google也成为全世界SEOs的主要研究对象。
对于任何一家网站来说，要想在网站推广中取得成功，搜索引擎优化是最为关键的一项任务。同时，随着搜索引擎不断变换它们的排名算法规则，每次算法上的改变都可能会让一些排名很好的网站在一夜之间名落孙山，而失去排名的直接后果就是失去了网站固有的可观访问量。所以每次搜索引擎算法的改变，都会在网站之中引起不小的骚动和焦虑。可以说，搜索引擎优化也成了一个愈来愈复杂的任务。
1.4.3 互动性网络营销
互动是网络营销最重要的一环。网站访问者浏览企业网站时，网站需要提供更多手段以支持“互动”。正在浏览网站的每一个客户，正在成为网络营销的主要对象；互联网真正的优势是可通过查询数据库，并且围绕这个数据库所展开的互动，比如消费者之间的互动，消费者和经销商之间的互动，这是互联网真正的优势。即网络营销活动中，信息传播模式由单向变成双向，消费者在网络营销中起主导作用。如凡客体广告是以韩寒跟王珞丹的凡客广告为模板，以众多名人为恶搞对象，集众多网友智慧，利用创意PS和格式化文案做出来的图片。活动从什么时候开始已不重要，重要的是，在越来越多的网友不自觉参与创作以及传播的过程中，“凡客体”这个词已经被网友欣然接受。互联网真正的主体是最平凡的草根网民，网民的力量大得可以改变一个事件的发展方向，传统的单向传播要得到最好的传播效果就应该好好利用这股力量。“凡客体”事件的成功带来了网络营销的新趋势——互动，更确切地说是多元化互动。
当然，在电子商务时代，网络营销的新理念和新技术层出不穷，这需要我们时刻紧跟市场的发展，不断地充实和学习。【成功案例】“九寨沟小萝莉”事件“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，网友集体“被秒杀”，“一见倾心，再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片，让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。在惊叹之余，我们对“九寨沟小萝莉”事件进行了一番思索，就会发现“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典，也是2010年旅游网络营销案例经典。“九寨沟小萝莉”事件始末
有记者称第一个发布“完整版的‘九寨沟小萝莉’”的帖子的人叫吕先生（估计是此次旅游网络营销策划人）。2009年10月，他和朋友一起去九寨沟玩的时候看到了小萝莉，给小萝莉拍了点照片并且发布到了网上。而网络推手进行一轮炒作推广，而不明真相的网友们也加入了这次旅游网络推广中来，开始了一场席卷整个互联网的推广。
从百度指数中，我们可以清楚地看出“九寨沟小萝莉”事件发生的全部过程，从11日，吕先生的帖子发布完毕后，网站推手和网友们进行了宣传推广接力，通过发帖转载等等手段，在18日终于如愿取得网友对“九寨沟小萝莉”的关注，使“九寨沟小萝莉”变成网上人见人爱的网友红人。而此时的事件策划者们也如愿取得了他们所达到的效果和收益。
不仅如此，如果在百度搜索里搜索“九寨沟小萝莉”关键词时，我们会清楚地看见排在第一名的是为展示小萝莉资料的百度知道内容，里面全部是九寨沟的旅游景点介绍，至此九寨沟的网络红人策划事件达到了应有的效果，宣传了九寨沟的旅游，完成了整个网络策划的最终目的，而这一次旅游景区网络红人的策划也将列入2010年旅游网络营销经典案例库。（资料来源：编者整理于http：//www.yootan.com/）
班级讨论——巩固知识、加深理解、发挥想象（1）谈谈你对网络营销的认识。（2）谈谈网络营销岗位描述及要求。（3）电子商务方面有哪些新理念和新技术？【本章小结】
本章对着重对一些常用的网络营销的特点和功能进行了介绍，以及网络营销方面的框架体系。同时分析了网络营销在中国的情况以及网络营销岗位及要求。【思考练习】
1.冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2006年版。
2.赵国君编著：《网上拍卖秘笈》，人民邮电出版社2005年版。
3.网站：网络营销新观察。
4.网站：网络营销管理顾问。
第2章 网上市场调查和分析
【本章要点】◆网上市场调查和资料分析
◆网上调查系统
◆网络消费者行为【思考练习】
通过本章学习，能够理解网上市场调查的基本原理，了解网上市场调查的内容和基本方法，具体掌握网络市场直接调研的方法和间接调研的方法。掌握市场调查的问卷设计和调查资料分析；掌握建立自己的网上调查系统的方法；了解分析网络营销环境的基本方法；认识网络消费者的行为和购买决策过程。
何谓网上市场调研？网上市场调研要做什么样的准备？如何设计市场调研问卷？怎样分析市场调查资料？如何建立网络市场调查系统？如何分析网络营销环境？网络消费者的行为有什么特点，网络消费者购买决策过程是怎样的？本章主要讲述如何在网络上进行市场调研，着重讲述在网上市场调查和相关的资料分析、网上调查系统、网络消费者行为分析三方面内容。【案例导入】iResearch中国网络用户在线调研
iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及Email调研。开放性的客户调研后台，更可以协助客户定制分析数据。（资料来源：网络营销手册www.tomx.com）
思考题：
1.通过以上案例，谈谈你对网上调研的认识。
2.网上调研和一般的市场调研有什么区别？
2.1 网上市场调查的内涵和特点
策划完美的营销方案必须建立在对市场细致而周密的调研基础上。市场调研的内容包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时的报道和准确的分析。对一个企业来说，市场调研在市场营销流程中是至关重要的一步，它能促使企业及时地制定和调整营销策略。事实上，如果市场调研进行得及时且迅速，企业就能够根据市场的需要来生产产品，营销策略就必然更有针对性和目的性。
随着网络的迅速普及和发展，网络逐渐取代了传统的调研手段，为市场调研提供了更为有力的工具。现在，国际上许多企业都利用网络和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。
2.1.1 网上市场调查的内涵
市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地搜集、整理、分析和研究活动所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。
我们把基于互联网而系统的进行营销信息的搜集、整理、分析和研究活动称为网络市场调研。网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。针对互联网上的海量信息，搜索引擎的广泛使用已对传统市场调研的计划和策略产生了很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。特别是互联网在预调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。
网络市场调研的目的基本和传统市场调研相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。没有市场调研，就把握不了市场，也就无从制定营销策略，无法开展市场营销。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。
与传统的市场调研一样，进行网络市场调研，主要是要探索以下几个方面问题：市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者研究和市场性质动态变化分析等。
2.1.2 网络市场调研的特点
网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点开展调查工作。对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性、经济性，以及对象的广泛性、结果的客观性等特点。
1.网络信息的及时性和共享性
网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给链接上网的任何用户；网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。另外，网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统调查结论的形成，需经历很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而CNNIC在对互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，前后总共只要1个月时间。
2.网络调研的便捷性和低费用
网上调查可节约传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行市场调研，只需要一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。
3.网络调研的交互性和充分性
网络的最大好处在于交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题。这在传统的调查中是不可能做到的，如平常人们遇到的路上拦截调查，它的调查时间不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。
4.网络调研结果的可靠性和客观性
由于公司站点的访问者一般都对公司产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。首先，被调查者是在完全自愿的情况下参与调查，调查的针对性更强；其次，调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式”，填写者一般都对调查内容有一定兴趣，回答问题相对认真些，所以问卷填写可靠性强；再次，网上调查可以避免传统调查中人为错误（如访问员缺乏技巧，诱导回答问卷问题）所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。
5.网络调研无时空和地域限制
网络市场调查可以24小时全天候进行，网民可以在任何方便的时间和地点参与调查，不受区域制约和时间制约，这与传统的调研方式有很大的不同。一个企业如利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的配合，花费大量的人力、物力和财力；而利用互联网对用户进行在线调查，企业只要与访问率较高的门户网站、有关专业网站及在线网络广告站点联合，即可方便进行。至于到海外市场调研，网络更具有无可比拟的优越性。
6.网络调研的可检验性和可控制性
利用互联网进行网上调查搜集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为，第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。
利用互联网进行市场调研的优势很明显，但现在要普及还有一定的难度。一是因为消费者、企业对这种新颖的市场调研方式还不适应；二是网络软硬件方面的欠缺有时使调研流程不畅；三是专业的网络调研人员目前还太少。
2.2 网上市场调查的内容和方法
2.2.1 网络市场调查的内容
网络市场调查的内容主要有以下几个方面：
1.市场需求研究。研究和分析市场需求情况，主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段。
2.用户及消费者购买行为的研究。用户及消费者购买行为研究的方向和内容主要包括：不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者、使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。
3.营销因素研究。营销因素研究包括产品的研究、价格研究、分销渠道的研究、促销策略的研究、广告投放的研究等。
4.宏观环境研究。宏观环境包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免要受其影响和制约。
5.竞争对手研究。商品经济社会，是一个竞争激烈的社会。企业要在竞争中取胜，必须“知己知彼”，每个企业都应充分地掌握并分析同行业竞争者各种情况，认真地分析我方优点和缺点。做到知己知彼，学会扬长避短、发挥优势的竞争诀窍。其主要内容有：市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。
2.2.2 网络市场调查的方法
网络市场调研方法随着网络技术发展而发展，呈现出多元结构。在网络上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，常用的还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等。根据调查目的和预算，可以采用几种网络调查手段相结合的方式进行。按资料来源可划分为以下两种方法。
2.2.2.1 网络直接调查方法
网络市场直接调研指的是为当前特定的目的在互联网上搜集一手资料或原始信息的过程。调研过程中具体应采用哪一种方法，要根据实际调查的目的和需要而定。须注意一点，应遵循网络规范和礼仪。
1.专题讨论法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。
2.E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。
3.在线问卷法。在线问卷法即请求浏览网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行。具体步骤和方法是：第一步，向若干相关的讨论组邮去简略的问卷；第二步，在自己网站上放置简略的问卷；第三步，向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
要注意的是，在线问卷不能过于复杂、详细。在线问卷设计得不好，会占用被调查者太多时间，使被调查者无所适从甚至感到厌烦，最终会影响问卷的反馈率，影响调查表所收集数据的质量。
为了最大限度地提高答卷率，可采取一定的激励措施，如提供免费礼品、抽奖送礼等。在网站建设和推广过程中，采用在自己网站放置简单问卷的形式，可以很好地了解访问者的人口统计特征，有助于网站内容建设和决定在网站上提供什么样的服务。
2.2.2.2 网络市场间接调研的方法
网络市场间接调研指的是网上二手资料的搜集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型ICP（互联网内容提供商）、专业型ICP，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的搜集非常方便。网络间接调查的渠道，主要有WWW、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8亿个Web网页，Web网页涵盖信息包罗万象，无所不在。
互联网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。归纳一下，互联网上查找资料主要通过3种方法：利用搜索引擎；访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站；利用相关的网上数据库。
1.利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具。一般，搜索引擎有两种检索功能，即主题分类检索和关键词检索。目前，各大搜索引擎主要以关键词检索为主。（1）主题分类检索。主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。主题分类目录是这样建成的：搜索引擎把搜集到的信息资源按照一定的主题分门别类建立目录，先建一级目录，一级目录下面包含二级目录，二级目录下面包含三级目录……如此下去，建立一层层具有概念包含关系的目录。用户查找信息时，先确定要查找信息属于分类目录中哪一主题或哪几个主题；然后对该主题采取逐层浏览打开目录的方法，层层深入，直到找到所需信息。一般在查找某一大类主题的资料，但具体应使用哪些关键词不明确的时候，适合采用主题分类检索。著名搜索引擎Yahoo的主题分类目录如图2-1所示。图2-1 Yahoo的主题分类搜索（2）关键词检索。用户在搜索引擎的搜索框直接输入关键词查找所需信息的方法，称为关键词检索法。搜索引擎Google的搜索框如图2-2所示。这种方法方便直接，十分灵活，既可以使用布尔算符、位置算符、截词符等组合关键词，也可以缩小和限定检索的范围、语言、地区、数据类型、时间等。关键词检索法可对满足选定条件的资源进行准确定位。使用关键词检索法查找资料一般分三个步骤：①明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。如查阅国外人口统计资料，可使用的关键词为census（人口调查）、demographic（人口统计）、population（人口数）及所要调查的国家名。②采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎搜索框，点击搜索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。③如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制，直到获得满意的结果。图2-2 Google的搜索框
关键词检索法适合于主题明确、细小或狭窄的查询，或者检索目标和要求较为复杂的查询。如“Intel科学天才发现奖今年的得主是谁？”，可选用的关键词为“Intel、科学天才发现奖、得奖的具体年份”；再比如想找一部具体的小说，可以用关键词检索的方法，在“题名”字段直接输入小说的名称。用关键词检索法查找资料需要一定的技巧，检索技巧越熟练，对搜索引擎的使用越熟悉，检索结果就越理想。
2.访问相关的网站搜集资料图2-3 IT世界网网站
如果知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。如想了解中国的农产品行情，访问中国农业网（http：//www.chinaagri.com），可立即查到全国各地的农产品批发价格。如想了解IT市场所有有关产品（如计算机软硬件、手机、数码相机、数字电视、M P3、摄像机等）、商家等各种最新信息，可访问IT世界网（http：//www.it.com.cn，其主页如图2-3所示）。可靠的人口统计资料对市场营销十分重要，对新企业尤其如此，如果想了解某一国家的人口统计资料，可直接访问该国政府的人口情报中心或人口调查局网站的数据库，如访问美国人口调查局网站（http：//www.census.gov，其主页如图2-4所示）的数据库可获得有关美国的人口统计资料。要了解我国自1985年实施专利制度以来的全部发明专利、实用新型专利和外观设计专利的情况，可直接访问中国专利信息网（http：//www.patent.com.cn，其主页如图2-5所示），通过此网站还可直接链接到世界各国专利局、各国际专利组织的网站。图2-4 美国人口调查局网站
3.利用相关的网上数据库查找资料
在互联网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站搜集二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库），如著名的US Patent（美国专利）、MEDLINE（Medicine Online）、CA（Chemical Abstracts，化学文摘）等。网上数据库一般有免费和付费两种。互联网上有成千上万种免费数据库（题录和文摘居多），当然还有更多的付费使用数据库。在国外，市场调查用的商情数据库一般都是付费的。我国的数据库业近十年取得较大发展，近几年也出现了几个Web版的数据库，但它们都是文献信息型数据库，如中国期刊网（http：//www.cnki.net）等。在信息技术飞速发展的今天，不仅数据库的数量、数据库内的记录数有巨大增长，而且几乎所有数据库检索系统都推出Web版，用户可通过互联网直接查询。以下选择性地介绍目前国际上影响较大的几个主要商情数据库检索系统，供用户需要时查询。（1）Dialog系统（http：//www.dialog.corn）。这是目前国际上最大的联机情报检索系统之一，现属于Pro quest的一部分，中心设在美国加利福尼亚州。Dialog系统的数据库逐年增加，涉及的专业范围极广，现有的直接联机检索的用户有27个国家，其中有代表性的主要文档有：图2-5 中国专利信息网网站
●市场与技术预测综览（Predicasts Overview of Markets and Technology，简称PROM T）
●PTS年度报告文章（PTS Annual Reports Abstracts）
●PTS各国工业公司及其产品索引（PTS F＆S Indexes）
●PTS经济预测（PTS Forecasts）
●PTS经济统计（PTS Time Series）
●国际贸易与经济文摘（Foreign Trade＆Econ.Abstracts）
●贸易机会索引（Trade Opportunities）
●美国公司经营新闻（Standard＆Poor摧s New摧s）
●商业事务日报（Commerce Business Daily）
●每日新闻索引（New Search）
●商标总览（Trade Mark Scan TM）
●加拿大商业和时事（Canadian Business and Current Affairs）
●电子黄页金融服务机构指南（Electronic Yellow Pages Financial Services Directory）
●电子黄页—批发商名录（EYP—Wholesalers Directory）
●百万美元公司名录（D＆B—Million Dollar Directory）
●中央总金融信息库（Media General Databank）
●美国公司新闻（Moody摧S Corporate News—USA）
●英国公司指南（ICC British Company Directory）（2）ESA-IRS系统（http：//www.esa.int/home-ind/）。即European Space Agency—Information Retrieval Service，是欧洲最大的联机情报检索系统，于1973年建成，由欧洲航天局情报检索服务中心负责运营，总部设在意大利罗马附近的弗拉斯卡蒂。
ESA-IRS拥有的数据库中，虽有近半数与Dialog系统重复，10%与BRS重复，25%与DATA-STAR重复，但也有自己所独有的数据库，如：
●工业市场信息（Industrial Market Locations），报道英国制造业的情况
●商业信息（Infomat Bis），介绍经济和开发等有关情况
●原材料价格数据库（Price Data）
●文本、新闻、数据（Textline/Newsline/Dataline）
中国科学技术情报研究所于1983年9月1日与ESA-IRS系统正式联机并在国内提供有关各种服务。（3）STN系统（http：//www.stn-international.de）。STN（the Scientific＆Technical Information Network International）系统由德国、美国和日本于1983年10月联合建成，1984年开始提供联机服务，由远程通信网络联接三国的计算机设备，至1992年年底共有72个数据库，其中涉及商业与经济信息的数据库有13个。（4）FIZ Technik系统（http：//www.fiz-technik.de）。FIZ Technik系统隶属德国FIZ Technik专业情报中心，总部设在法兰克福，专门从事工程技术、管理等方面的情报服务，在目前使用的60个数据库中，商业与经济数据库有21个。（5）DATA-STAR系统（http：//www.datastarweb.corn）。DATA-STAR系统隶属瑞士无线电有限公司，报道世界范围内的商业与技术信息，共有350余个数据库，其中商业与经济数据库近150个，提供商业新闻、金融信息、市场研究、贸易统计、生物医药、保健、食品饮料、化工能源等方面的信息。（6）DUN＆BRADSTREET系统（http：//www.dnb.com）。该系统隶属邓伯氏集团，是世界上最大的国际联机检索系统之一，也是专门的商业与经济信息检索系统。通过一个全球性通信网络将各国的商业数据库连接起来，共存储有1亿家公司企业的档案数据，可提供如下服务：
●国外公司或企业的详细资料报告
●跟踪服务
●市场开拓服务，帮助用户选择市场和客户
●市场研究服务
●商业信息、教育和培训
●供应链管理解决方案
获取邓伯氏商业信息的途径有两种：一是利用邓伯氏速传系统（DUNSPRINT），用户可用自己的计算机或终端设备，通过邓伯氏全球通信网搜集资料；二是利用邓伯氏的拨号系统（DUNSTEL），用户可利用电话向邓氏的客户服务代表索取有关企业的资料。该商业资料库具有存储量大、资料新和查询快等特点，但收费较贵。（7）DJN/RS系统（http：//www.dowjones.corn）。DJN/RS（Dow Jones News/Re-trieval Service），即道・琼斯新闻/检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，由道・琼斯公司开发，于1974年开始联机服务。DJN/RS提供的信息服务范围十分广泛，侧重于商业和金融财经信息。大致上，DJ N/RS提供的信息服务分为六类：
●道・琼斯商业与经济新闻
●道・琼斯报价
●道・琼斯文本检索服务
●金融与投资服务
●一般新闻与信息服务
●邮件服务及用户通讯
2.3 准备网上市场调查
2.3.1 网络市场调研的步骤
网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：
1.明确问题与确定调研目标；
2.确定调研对象；
3.制定调研计划；
4.搜集信息；
5.分析信息；
6.提交调研报告。
调研报告的结构包括开头、正文和结尾三个部分。开头有问候语、说明和序言；正文有主要结论、调研的详细过程、调研的结果和小结、总的结论和建议；结尾有参考资料和附录等内容。
调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的具体报告；另一种为一般性报告，是供职能部门的管理人员和企业领导者阅读，内容简明扼要而重点突出。
2.3.2 网络市场调研的策略
网络市场调研的目的是搜集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用网络的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好地服务于顾客。而要达到这一目的的前提是让更多的顾客访问你的企业站点。这样，市场营销人员可以有针对性地制作网上调查表单，顾客可以发回反馈并参加联机交互调查和竞赛，或者征询信息，市场营销调研人员才能掌握更多更详实的市场信息。
为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问，善意而又真实地发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，以充分发挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。下面结合市场调研的两个阶段来介绍网络调研的有关策略。
1.识别企业站点的访问者
在网络上进行市场调研，最复杂的一个问题就是访问企业站点的主动权在调研对象手中。当有人进入企业站点进行访问时，如果没有一个有效可行的方法，就无法搞清楚访问者是老或少、是男或女。因此，在这个阶段，营销人员必须采取适当的策略来识别访问者。网络用户访问一个企业站点时，他会考虑自己的时间、金钱的支出问题，所以在网络上要求访问者回答有关问题、反馈信息并不是一件容易的事情。了解访问者的心理是很重要的。只有对访问者的心理有充分的了解，才可以刺激访问者积极地反馈信息。
网络上搜集访问者信息的策略基本如下：（1）通过电子邮件；（2）给予访问者以奖励刺激；（3）要求访问者注册；（4）轻易不要提涉及访问者隐私的问题；（5）考虑调查问卷中的问题的数量；（6）考虑调查问卷中的问题的质量；（7）用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。
2.在企业站点上进行市场调研
在网络调研中，营销人员可以充分利用企业站点来了解客户群的许多情况。在企业站点上进行调研时采用的有关策略如下：（1）监控在线服务。企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策略。（2）测试影响产品销售的各种因素。在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售比较敏感的因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。（3）请求反馈信息。客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见，再将这些信息搜集起来，经过处理加工反馈给决策层。（4）传统市场调研和电子邮件相结合。企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此搜集市场信息。采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。（5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息。对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的消费倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。
2.4 设计网上市场调研问卷
2.4.1 问卷设计的目的和原则
设计问卷的目的是为了更好地搜集市场信息。因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。需要注意以下三点：
1.设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的问题，这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。
2.问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问，设计者应努力降低被访者的厌烦情绪和避免不完整的回答。
3.问卷应尽力减少反映（回应）误差。
进行市场调查是一种非常有效的方式，如许多企业在网站上设置在线调查表，用以搜集用户反馈信息。在线调查常用于产品调查、消费者行为调查、顾客意见、品牌形象调查等方面，是获得第一手调研资料的有效工具。但如何提高在线调查结果的质量，是开展网上市场调研过程的关键。因此，进行在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。在线调查表应该主题明确、简洁明了，问题便于被调查者正确理解和回答，且便于调查结果的处理，这是所有问卷设计的基本原则。（2）吸引尽可能多的人参与调查。参与者的数量对调查结果的可信度至关重要，问卷设计内容中应体现出“您的意见对我们很重要”，让被调查者感觉到，填写调查表就好像帮助自己或所关心的人，这样往往有助于提高问卷回收率。当然，也离不开有力的宣传推广，网上调查与适当的激励措施相结合会有明显的作用，必要时还应该和访问量大的网站合作以增加参与者数量。（3）尽量减少无效问卷。提醒被调查者对遗漏的项目或者明显超出正常范围的内容进行完善。（4）公布保护个人信息声明。无论哪个国家，对个人信息都有不同程度的自我保护意识，让用户了解调研目的并确信个人信息不会被公开或者用于其他任何场合。（5）避免滥用市场调查功能。市场调研信息也向用户透露出企业的某些动向，使得市场调查具有一定的营销功能，但应该将市场调查与营销严格区别开来。如果以市场调查为名义搜集用户个人信息开展所谓的数据库营销或者个性化营销，不仅将严重损害企业在消费者（至少是被调查者）之间的声誉，同时也将损害合法的市场调查。（6）尽量降低样本分布不均衡的影响。样本分布不均衡表现在用户的年龄、职业、教育程度、用户地理分布以及不同网站的特定用户群体等方面，因此，在进行市场调研时要对网站用户结构有一定的了解，尤其样本数量不是很大的情况下。（7）奖项设置合理。作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查机构一般都会提供一定的奖励措施，这样同一个用户多次填写调查表的现象常有发生，即使在技术上给予一定的限制条件，但也很难杜绝。合理设置奖项有助于减少不真实的问卷。（8）采用多种网上调研手段相结合。在网站上设置在线调查问卷是最基本的调研方式，但并不限于这种方式。常用的网上调研手段除了在线调查表之外，还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定样本调查等等。
2.4.2 网上调研问卷的设计步骤
设计问卷的目的是为了更好地搜集市场信息。因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证被调查者提供准确有效的信息。
问卷设计是由一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下程序进行：（1）确定调研目的、来源和局限；（2）确定数据搜集方法；（3）确定问题回答形式；（4）决定问题的措辞；（5）确定问卷的流程和编排；（6）评价问卷和编排；（7）获得各相关方面的认可；（8）预先测试和修订；（9）准备最后的问卷；（10）实施。
步骤1：确定调研目的、来源和局限。
调研过程经常是在市场部经理、品牌经理或新产品开发专家做决策时感到所需信息不足发起的。受这个项目影响的每个人，如品牌经理助理、产品经理，甚至生产营销经理都应当一起讨论究竟需要些什么数据。询问的目标应当尽可能精确、清楚，如果这一步做得好，下面的步骤会更顺利、更有效。
步骤2：确定数据搜集方法；获得询问数据可以有多种方法，主要有人员访问、电话调查、邮寄调查与自我管理访问。每一种方法对问卷设计都有影响。
步骤3：确定问题回答形式；开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题。（1）开放式问题。选择进行任何限制。（2）封闭式问题。封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。（3）量表应答式问题。这是以量表形式设置的问题。
步骤4：决定问题的措辞。（1）用词必须清楚。（2）避免诱导性的用语。（3）考虑应答者回答问题的能力。（4）考虑到应答者回答问题的意愿。
步骤5：确定问卷的流程和编排。
问卷不能任意编排，问卷每一部分的位置安排都具有一定的逻辑性。有经验的市场研究人员很清楚问卷制作是获得访谈双方联系的关键。联系越紧密，访问者越有可能得到完整彻底的访谈。同时，应答者的答案可能思考得越仔细，回答得越仔细。
步骤6：评价问卷和编排。
一旦问卷草稿设计好后，问卷设计人员应再回过来做一些批评性评估。如果每一个问题都是深思熟虑的结果，这一阶段似乎是多余的。但是，考虑到问卷所起的关键作用，这一步还是必不可少的。
步骤7：获得各方面的认可。
问卷设计进行到这一步，问卷的草稿已经完成。草稿的复印件应当分发到直接有权管理这一项目的各部门。实际上，营销经理在设计过程中可能会多次加入新的信息、要求或关注。不管经理什么时候提出新要求，经常的修改是必需的。即使经理在问卷设计过程中已经多次加入，问卷草稿获得各方面的认可仍然是重要的。
经理的认可表明了经理想通过具体的问卷来获得信息。如果问题没有问，数据将搜集不到。因此，问卷的认可再次确认了决策所需要的信息以及它将如何获得。例如，假设新产品的问卷询问了形状、材料以及最终用途和包装，一旦得到认可，意味着新产品开发经理已经知道“什么颜色用在产品上”或“这次决定用什么颜色”并不重要。
步骤8：预先测试和修订。
当问卷已经获得管理层的最终认可后，还必须进行预先测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查。通过访问寻找问卷中存在的错误解释、不连贯的地方、不正确的跳跃模型，为封闭式问题寻找额外的选项以及应答者的一般反应。预先测试应当以最终访问的相同形式进行。如果访问是入户调查，预先测试应当采取入户的方式。
在预先测试完成后，任何需要改变的地方应当及时修改。在进行实地调研前，应当再一次获得各方的认同。如果预先测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次测试。
步骤9：准备最后的问卷。
精确的打印指导、空间、数字、预先编码必须安排好，监督并校对，问卷可能进行特殊的折叠和装订。
步骤10：实施。
问卷填写完后，为从市场获得所需决策信息提供了基础。问卷可以根据不同的数据搜集方法并配合一系列的形式和过程以确保数据可正确地、高效地、以合理的费用搜集。这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。
网上发布问卷可以有多种方式，既可以选择直接在社区发布如爱调研网，也可以调用连接嵌入E-mail、QQ、MSN论坛、BBS发布问卷。网上问卷调查的流程是创建问卷、添加题目、完成编辑、生成问卷、发布问卷和统计分析，最终将数据导出和存储。图2-6 网上问卷调查的流程
2.5 分析网上市场调查资料
2.5.1 资料处理概述
资料处理，亦被称为资料加工，或资料加工处理，是指将搜集到的各类信息资料，按照一定的程序和方法，进行分类、计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的活动和过程。
资料处理既是市场调研与预测人员的一种思维活动和信息工作，也是一种投入产出的工作过程。在这一过程中，不但要耗费市场调研与预测人员大量的智力劳动，需要投入大量的财力、物力，还要投入各种软件，采用科学的方法、程序和技术，对各种第一手资料和第二手资料进行加工处理，使之成为更适用、价值更高的加工信息。
资料处理具有十分重要的意义。它是市场调研与预测的必要环节；有利于大大提高信息资料的价值；有利于形成新的信息；有利于发现问题，及时反馈，加以纠正。为了保证资料处理工作的优质高效，市场调研与预测人员和具体进行信息资料加工处理的人员必须树立正确的观念，有科学的工作标准和工作态度，要使资料处理分析工作实现制度化。
资料处理是由现场控制、逻辑处理、数学处理、系统研究和编写等五个步骤组成的完整过程。每个步骤都包含了丰富的内容。逻辑处理包括鉴别、分类、编码、合并、比较、筛选六类具体的工作；数学处理包括数学运算、统计分析和建模与解模等三个步骤；现场控制、系统研究与编写也包含了许多具体的工作。
资料处理可以采用一些行之有效的方法。鉴别是一种重要的资料处理方法，它通过采用分析判断、核对、比较、佐证等方法，对市场信息资料作出评价。编码也是资料处理的一个重要环节，常见的有顺序编码法、分组编码法、信息组码编码法、表意式文字编码法、缩写编码法等。定性资料的简明加工可以采用汇集法、归纳法、纵深法、连横法、推理法等进行。而定量信息资料的简明加工法，则可以通过对比法、化小法、转换法、替代法、图表法等进行。
2.5.2 统计分析时要注意的问题
网络资料统计分析和常规资料统计一样，统计分析时也要注意以下的问题：
1.避免内在有偏的样本
●为了确保结论有价值，根据抽样得出的结论一定要采用具有代表性的样本。
●无形的误差与有形的误差一样容易破坏样本的可信度。
●纯随机样本是唯一有足够把握经受统计理论审查的样本，分层随机抽样是一个更经济的替代品。
2.慎用平均数
对于大数、小数要进行科学的处理，不要随意以平均数进行处理。
3.注意容易被遗漏的数据
●样本容量取决于总体容量和变动程度，有时样本的规模与看上去的并不一致。
●显著性水平也很重要。
●还有一类数据表明了事物的变动范围以及与给定平均数的偏离水平。
4.避免毫无意义的工作
●衡量样本以多大的精度代表总体、可能误差和标准误差。
●在所有抽样研究中都有误差，忽略这些误差将导致一些愚蠢的举动。
●只有当差别有意义时才能称之为差别。
5.正确对待不完全匹配的资料
●虽然不完全匹配的资料可以帮助你获得想要的结果，但是并不代表实际情况。
●事情总是表里不一，在民意调查中尤甚。
●注意不要将看上去极像、而实际完全不同的两件事混淆在一起。
6.正确认识相关关系
●两个事物之间的关联关系并不能用于说明其中一个将引起另一个的变化。
●联合变动的一种普遍形式是存在着真实的关系，但无法确定何为因何为果。
●最富戏剧性的是虽然所有变量相互间没有任何影响，但是的确存在着显著的相关。
●相关显示了一种趋势，而这种趋势通常并不是那种一对一的理想关系。
综上所述，资料分析需要耗费市场调研与预测人员大量的智力劳动，需要科学地分析，细心地查找漏洞，还要谨慎地总结，才能得出符合市场情况的分析。
2.6 建立自己的网上调查系统
2.6.1 网上调查系统概述
网上调查系统也叫在线问卷调查系统，是一种在网站上设置一个调查问卷，由用户在线投票的统计结果直接显示的调查工具。
作为一种新兴的调查技术，网上调查具有众多的优点：
●速度快，成本低
●调查不受地域的限制
●调查形式丰富多样
●有利于进行涉及个人隐私的调查
●易找到目标人群
●组建固定样本组的最有效形式
网上调查系统大多属于无记名投票。那么会不会出现投票作弊现象呢？网上调查系统可以通过网络设置及相关的技术设定完全可以防止这种现象的发生。第一，使用cookie技术，简单方便，可记录下投过票的电脑，投过票的不让其再次投票。第二，为问卷设置密码，只有授权用户才可以投票。第三，使用密码表，设置不同的密码，一个密码只能投一次票。这样设置之后，就可以大大减少作弊现象的发生了。
2.6.2 网上调查系统的类型
网上调查系统有两种类型：一种是自己架构的网上调查系统；另一种是在网上调研的社区进行调研。
在自己架构的网上调查系统上，可以把简单的投票代码集成在自己的网站、BLOG、空间或者论坛帖子里面，实现一些简单的投票功能。也可以利用成熟的网上调查系统平台，QQSS调查系统内核是web表单引擎，网络程序开发工具，主要应用于网络表单开发、数据的搜集存档、数据分析挖掘等。万域网调查系统是可以在线投票、发表在线言论、添加调查项目，直接查看调查结果的工具。而鼎峰调查系统是能够建立多个网上问卷调查活动，限制每个IP用户可以参与的次数，控制调查的开始和结束时间，设置单选和填空，在后台记录IP，可以查询IP所在地等。
网上调研的社区有数据一百（http：//www.data100.net）、问道（http：//www.ask-form.cn/）、抢答、爱调研、问卷星和问卷通等社区网站。下表中叙述了数据一百调研的问卷特点。
问道（http：//www.askform.cn/Default.aspx）社区调研拥有多种问卷题型、多种传播方式、多种统计方式，可以站外引用链接，和其他web应用结合。图2-7
抢答、爱调研、问卷星和问卷通等社区网站都有各自的特点，可以选取适合自己问卷方式的社区网站进行调研。
2.7 分析网络营销环境
网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。站在企业网络营销应用的角度，可将网络营销环境分为内部环境和外部环境。研究网络营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。开展网络营销需要一定的外部环境和企业内部条件，外部环境和内部条件就构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。合理地建设和挖掘内部环境的资源，有效地适应、协调和利用各种外部环境的资源，是网络营销得以有效开展的基础。
2.7.1 网络营销的外部环境
网络营销的外部环境可以从广义和狭义两个方面来分析。广义的外部环境包括政治环境、法律环境、经济环境，乃至自然环境。狭义的网络营销外部环境指网络人群的概况。
影响网络营销的狭义外部环境因素包括：上网用户的数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构、带宽等基础网络服务状况、网络营销专业服务市场状况等。在网络基本环境一定的情况下，网络营销服务领域的变化对于网络营销将发挥直接的影响。网络营销专业服务商则直接提供了网络营销的手段和资源，企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如搜索引擎、网站分类目录、电子邮箱、邮件列表、网络广告空间、网络社区、供求信息发布与查询、网上销售平台、在线调查平台、第三方网站流量统计等，如果服务商的这些服务内容或方式发生了变化，网络营销的手段也将随之改变。例如，在早期的网络服务中，新闻组是常见的用户交流场所，也是早期网络营销的主要方法之一，但随着论坛、即时信息等新的网络交流方式的出现，新闻组的应用逐渐减少，利用新闻组开展网络营销的方法也逐渐退出历史舞台。同样，早期的网站推广以免费搜索引擎登录为主，但随着主要搜索引擎开始收费，企业利用搜索引擎开展网络营销则出现了付费登录网站、关键词广告、竞价广告等多种形式。
网络营销服务不仅提供基本的网络营销工具和手段，也提供了可供利用的外部网络营销资源，因而是网络营销中的重要影响因素。网络营销服务对互联网相关的所有领域都产生不同程度的影响，有些则对于网络营销是必不可少的，例如搜索引擎和电子邮箱已经成为自网络营销产生至今最基本的工具和手段。离开这些基本的网络营销工具，网络营销的方法和效果将受到很大的限制。例如，基于用户许可的Email营销也是网络营销的常用方法，许可Email营销需要一定的基础条件，如电子邮件的发送和管理系统、潜在用户的电子邮件地址等，这些资源并非每个企业都可以拥有，因此在企业自身没有资源的情况下开展许可Email营销时就需要利用专业服务商的营销资源。同样，企业采用网络广告策略时也需要网络广告投放空间，通常要利用访问量大的门户网站或者专业网站作为网络广告媒体。这时，网络营销的效果也取决于专业服务商的营销资源和服务水平。
可见，关注和研究网络营销外部环境的目的在于充分认识互联网用户的行为特征，了解各种网络营销手段的特点和变化趋势，从而有效利用各种网络营销服务和网络营销资源，降低外部环境因素对于网络营销效果的不利影响，发挥外部环境对网络营销的促进作用。
2.7.2 网络营销的内部环境
从企业内部环境来看，影响网络营销的主要因素也可以从广义和狭义两个方面来区分。广义的内部环境因素包括产品特性、财务状况、企业领导人对待网络营销的态度、拥有网络营销专业人员的状况等；狭义的网络营销内部环境因素主要包括企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。在广义的网络营销内部环境因素对于开展网络营销具备必要支持的情况下，网络营销的实际效果主要取决于狭义的内部环境因素。因此，我们针对狭义网络营销环境来探讨。
研究网络营销内部环境因素的主要目的，在于为建立有效的营销策略提供指导，包括制定网络营销策略计划、建立网络营销导向的企业网站、利用各种网络营销手段有效地开展网络营销活动等。
网络营销内部环境建设的核心思想是创造网络营销的内部资源，即实现网络营销各种职能的技术环境。只有营造了基本的内部环境，才能为有效开展网络营销提供保障。例如，在线调研和在线顾客服务等职能的实现均离不开企业网站及相应的功能；内部列表Email营销的开展则完全建立在拥有网站内部注册会员电子邮件地址的基础上。
从这种思想中，也可以进一步理解专业的企业网站建设、内部邮件列表等资源对于企业开展网络营销的价值。在拥有了内部网络营销资源之后，对这些资源的利用也是影响网络营销效果的重要因素。例如，尽管每个企业都可以利用自己的网站发布任何营销信息，但并不是每个网站都能合理利用这些资源，有些企业网站信息贫乏，即使获得了一定的访问量，也很难达到显著的网络营销效果。网络营销信息传递的基本特征也说明了这一点，即信息源内容贫乏将影响网络营销的效果。
2.7.3 网络营销策略与网络营销环境的协调
从企业网络营销活动的内容和形式来看，网络营销的开展就是营造网上经营环境的过程，也就是说，网络营销的开展需要企业内部环境与外部环境的相互作用和相互协调，因此应正确认识和处理内部环境与外部环境的关系问题。内外环境相协调的核心思想包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择，对于内部环境的创造和利用。
对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解。学习、适应并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境。例如，搜索引擎在网络营销中具有非常重要的作用，但一个企业不可能为了开展网络营销的需要而自己开发、经营一个搜索引擎，而只能利用搜索引擎服务商所提供的服务来为自己的网站进行推广。为了获得最理想的效果，就必须研究各个搜索引擎的算法规则、对网站设计的一般要求、搜索广告投放技巧等。因为搜索引擎为企业提供了被用户发现的机会，但并非每个网站都能获得搜索引擎的收录并在搜索结果中位居前列而受到用户关注。合理利用这种机会也就是营造企业网络营销与外部环境相适应的过程。可见，企业与外部网络营销环境的协调性也反映了网络营销的专业程度。
对于网络营销的内部环境，则在很大程度上是企业可以自己掌握和控制的。对于各种可以影响网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销的一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源，只有这样才能真正让网络营销发挥其应有的作用。例如，企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业网站在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异直接决定了两个企业的网络营销水平。对于实力相当、提供相同业务的两个竞争者来说，对内部网络营销资源应用状况的不同也在很大程度上影响了各自进一步扩大市场份额的能力。
理解网络营销内部和外部环境协调的观点，有助于用全面的观点来考察网络营销的效果、制定合理的网络营销策略。一些企业网络营销没有取得明显效果，可能取决于外部环境因素，也可能取决于内部环境因素，或者两者均有关系，这就需要从内外部环境两个方面来进行网络营销诊断，分别找出其中的关键因素，并采取合理的手段加以改进。
2.8 分析网络消费者行为
2.8.1 网络消费者的购买动机
互联网使用者数量快速增长并遍及全球，且多属年轻中产阶级，教育水平高，由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此互联网是一项极具开发潜力的市场渠道。因此，进行网络营销推广，必须深刻掌握这部分受众的心理，知道他们想要什么，想买什么，想看什么。
动机，是指推动人们进行活动的内在驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。由于网络购买者理智动机所占比重比较大而感情动机的比重比较小，所以我们在这里主要探讨网络消费者的需求动机的特征。根据CNNIC于2008年1月公布的《第21次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络消费者大多是一些居住在大城市的高学历的年轻网民。这些网络消费者爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网上娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知的领域抱有永不疲倦的好奇心。他们的需求动机主要体现为以下两个方面：
1.兴趣。网络消费者在网上进行购买时可能由于兴趣的需要而产生对相关产品的关注和购买。因此，企业在开展网络营销时不但需要为消费者提供企业产品、服务信息，还应该提供其他消费者感兴趣的信息，吸引消费者的注意。比如，在销售数码相机的网站上不但介绍数码相机的产品配置、性能以及价格，同时也为消费者提供摄影方面的知识；在进行图书的网络营销战略时，不但对图书内容进行介绍，还提供相关的书评。在网站的功能设置方面应该从消费者网络使用习惯出发，使消费者能方便、快捷地找到所需要的信息。如果消费者在购物过程中遇上问题时能及时提供在线帮助，可以让消费者在购物过程中获得成功的满足感。
2.聚集和交流。在聚集和交流方面可以采用虚拟社区、论坛、网络游戏、BLOG等形式，使众多的网络用户聚集在一起，充分地进行信息和购物经验的交流。
2.8.2 网络消费者的购买过程
网络消费者的网上购物过程从总体上可划分为五个阶段：
1.唤起需求
从事网络营销战略的企业或中介商应注意了解与自己产品有关的消费者实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，从而巧妙地设计促销手段去吸引消费者，诱导他们的需求欲望。对于网络营销战略而言，企业对于产品的展示主要依赖于对产品的文字描述，以及图片、声音等多媒体技术手段。在选择产品展示的技术手段时要注意与企业网站建设实际情况相符合，不能一味地追求最新的技术手段。传统市场营销在开展产品免费试用时，通常都是随机派发免费试用产品，而网络消费者往往需要填写一定的个人资料才能获得企业的免费试用产品。这部分主动索要免费试用产品的消费者通常都是企业的目标消费者，如果他们对产品试用结果满意，就很容易成为企业的现实消费者。企业还可以通过与网下产品体验相结合的网络营销战略方式来刺激消费者需求。比如，汽车生产厂家通过网络召集汽车爱好者参与新车试驾活动，鼓励参与试驾的消费者在网上发表自己参与试驾活动的心得体会。这就是通过产品体验活动参与者之间的交流与讨论对潜在消费者进行产品需求诱导。
2.搜集信息
企业需要采取关键词竞价排名等相应的网络营销战略手段让其电子商务网站在消费者常用的知名搜索引擎反馈结果排名靠前。若搜索引擎反馈结果有好的表现，有利于更多的消费者发现并登录企业电子商务网站。
3.比较选择
企业在进行网上商品信息发布的时候，除了对商品本身进行展示以外，还需要提供行业专家的意见和建议，或权威机构对产品质量的认定信息。同时，与传统市场一样，网络消费者通常认为其他消费者对于产品的评价具有其真实性和客观性，因此，其他消费者对于商品的评价也会在很大程度上影响消费者的购买意愿。电子商务网站可以通过消费者对已购商品或已获得的服务进行评价的功能为消费者提供信息参考。
4.购买决策
企业需要树立良好的网络企业形象，让消费者对企业的产品产生信赖，通过良好的服务、优质的产品培养消费者的惠顾动机。尽量采取多种支付方式，让消费者能选择他认为安全、方便的方式进行付款。比如，为那些不信任网上支付安全性而又追求便利性的消费者提供银行转账的付款方式。
5.购后评价
消费者购买商品后，往往会通过对商品的使用来对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确、效果是否理想以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往会影响消费者下一次的购买意愿。【开阔视野，看看我们需要怎样的创新？】
案例一：Double Click的网络跟踪器
DoubleClick是最大的在线广告网络，拥有将近11500个网站。当用户访问其中任何一个网站，DoubleClick会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。
Cookie文件的内容可以与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息等，网络上的匿名性就会消失，这样可以保证网上信息的可靠性。
案例二：亚运主题女排邮类收藏精品市场调查尊敬先生、女士：
您好！中国女排是我国体育的一面鲜红的旗帜，是中国军团在亚运会上的夺金热门之一，本项目小组拟在亚运期间推出亚运主题的女排邮类纪念精品。为了更好地向广大集邮爱好者以及球迷服务，我局进行亚运主题女排邮类收藏精品的调查。本问卷采用匿名调查的方式，您的个人信息我们将依据国家《统计法》进行保密，仅用于市场研究之用。谢谢合作！
1.请问您的年龄？
A. 18岁以下；
B. 19-30岁；
C. 31-50岁；
D. 51岁及以上。
2.请问您是否中国女排球迷？
A.不是女排球迷，也不会看女排比赛；
B.不是女排球迷，但是会看女排比赛；
C.是女排球迷，但不会过分关注女排比赛；
D.是女排球迷，女排每场比赛都会关注。
3.如果广州邮政局亚运期间推出亚运主题的女排邮类精品，您是否会购买？
A.无论价格款式如何，我会第一时间购买；
B.我会购买，但是要看价格是否能接受；
C.我会购买，但要看款式如何（例如有没有我喜欢的球员照片和签名）；
D.不会购买，除非款式十分吸引我（例如有我喜欢的球员照片和签名）；
E.不会购买，除非价格不超过50元且款式新颖（例如有我喜欢的球员照片和签名）
F.无论如何不会购买。
4.您对女排个性化邮册（如每一套邮票都是以一位女排明星为图样）的可接受价格是多少？
A. 10元以下；
B. 11-100元；
C. 101-200元；
D. 200元以上。
5.您对女排主题明信片集（如1套明信片共12张，每一张均以一位女排明星为图样）的可接受价格是多少？
A. 10元以下；
B. 11-50元；
C. 51-100元；
D. 100元以上。
6.您对女排主题纪念邮资封（如1套邮资封共3个信封，每一张均以一位女排明星为图样）的可接受价格是多少？
A. 10元以下；
B. 11-50元；
C. 51-100元；
D. 100元以上。
7.您是否试过网上购物？
A.有，并且经常；
B.有，但不经常；
C.没有，并且不懂；
D.没有，但懂得如何操作。
8.您最喜欢以下哪种形式的亚运女排邮类精品？
A.中国女排个性化邮册；
B.中国女排明信片集；
C.中国女排纪念邮资封。
9.如有以下球员的相关精品，你最想得到哪一位球员的相关精品？（可多选）（1）赵蕊蕊；（2）冯坤；（3）杨昊；（4）黄丽娜；（5）宋妮娜；（6）张娜；（7）刘亚男；（8）陈静；（9）张萍；（10）张越红；（11）周苏红；（12）李珊；（13）王一梅；（14）惠若琪；（16）沈静思；（17）楚金玲；（18）张娴；（19）马蕴文；（20）薛明；（21）徐云丽；（22）张磊；（23）其他。
通过上述的网站调研，项目小组根据样本数比例很快得出女排邮资封队员的大致比例。思考：
通过这两个案例，你有什么样的启示？
有效的网上调研的实施要素有哪些？（资料来源：http：//www.data100.net/数据100在线调查网）【案例导入】CNNIC的互联网络统计报告（一）背景介绍
中国互联网络信息中心（CNNIC）负责开展中国互联网络发展状况等多项互联网络统计调查工作，描绘中国互联网络的宏观发展状况，忠实记录其发展脉络。中国互联网络信息中心的统计调查，其权威性和客观性已被国内外广泛认可，得到国际组织（如联合国、国际电信联盟等）的采纳和赞誉，部分指标已经纳入我国政府年度统计报告。（二）统计调查方案
CNNIC从1997年开始互联网络的发展状况报告调研，到现在已经进行了26次，每半年就要发布一次全国范围内的互联网使用状况调查。按照传统的调研方式，在这么短的时间出具这样大规模的数据是完全不可能的。那么CNNIC是如何进行市场调研的呢？那我们来看一下它的调研方式。
依据统计学理论和国际惯例，CNNIC调查采用了计算机网上自动搜寻、网上联机、电话抽样、相关单位上报数据等调查方法。
1.域名数、网站数、IP地址调查
我国的通用顶级域名数及对应网站数：通过各通用顶级域名注册服务机构协助提供。这些数据包括：所有通用顶级域名（gTLD）和有网站（即有WWW服务）的通用顶级域名（gTLD）总数、所有通用顶级域名（gTLD）和有网站的通用顶级域名（gTLD）按.COM、.NET、.ORG分类的数目、所有通用顶级域名（gTLD）和有网站的通用顶级域名（gTLD）按注册单位所在省份分类的数目。
我国的CN域名数及对应网站数：采用计算机网上自动搜索可得到如下数据：CN下的域名数及地域分布情况；CN下网站数及其地域分布情况。
我国域名总数、网站总数：将以上（一）、（二）两部分的相关数据分别相加，即可得到我国的域名总数、网站总数、域名和网站的地域分布、网站分类数等数据。
IP地址总数：IP地址分省统计的数据来自APNIC，中国互联网络信息中心IP地址数据库，数据统计方法是将两个数据库中已经注册且可以判明地址所属省份的数据，按省分别相加得到。由于地址分配使用是动态过程，所统计数据仅供参考。
2.网上联机调查
网上联机调查重在了解网民对网络的使用情况、行为习惯以及对热点问题的看法和倾向。具体方法是将问卷放置在中国互联网络信息中心的网站上，同时在全国各省的信息港与较大ICP/ISP上设置问卷链接，由网民主动参与填写问卷的方式来获取信息。
3.电话抽样调查
电话抽样调查侧重于了解中国网民的总量、相关的特征及行为特点等。（三）成果
到目前为止，CNNIC不仅成功发布了26次中国互联网络发展状况统计报告，还进一步在网络游戏市场、国民社交网络应用、即时通用户、视频网络等方面作了调研报告，为电子商务企业提供了大量的分析数据，为电子商务的发展起了推进作用。（资料来源：编者整理于《CNNIC互联网研究》2010-10发布）
班级讨论——巩固知识、加深理解、发挥想象（1）谈谈网络市场调研的作用及主要形式。（2）如何增强网络市场调研的效果？（3）网上市场调研与市场调研有什么关系？（4）讨论使用网上的免费调研系统，并让同学分享经验。
项目实训——大家来做一做（1）选择一个网上调研社区进行注册，获得发布问卷的权利；（2）在中国互联网络信息中心网站（www.cnnic.net.cn），下载第1次、第9次、第16次中国互联网络发展状况调查报告，填写表格，比较各次报告的数据变化，分析趋势。【本章小结】
本章着重对网上市场调研进行了介绍，首先阐述了网上市场调查的内涵和特点，重点介绍了网上市场调查的内容和方法，网上市场调查方法又分为直接调研方法和间接调研方法两大类，并且讨论了如何设计网上调查问卷；其次该章讲述了对调研资料的统计和分析，分析了如何建立网上调查系统，并通过调查系统对结果进行分析、总结和提炼，生成调研报告；最后分析了网络营销环境和网络消费者的购物行为。【思考练习】
1.网上市场调查的基本内涵和特点是什么？
2.网上市场调查有哪些主要方法？
3.网上市场调查应按照什么步骤来进行？
4.如何设计网上市场调研问卷？
5.怎样建立自己的网上调研系统，如何在网上调研系统上发布问卷？
6.怎样分析网络营销环境？
7.网络消费者有什么特点？【参考资料】
1.冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2006年版。
2.瞿彭志主编：《网上营销》，高等教育出版社2009年版。
3.网站：数据一百调研社区。
4.网站：CNNIC互联网研究。
第3章 网上信息发布
【本章要点】◆信息发布基本方式
◆把握卖点信息策划和发布
◆信息发布后的进一步策划和推广【学习要求】
通过本章学习，能够了解信息发布的基本方式，掌握信息发布的基本原则，把握卖点进行信息策划发布，了解信息发布后的效果，并进行信息发布后的进一步策划和推广。
网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。【案例导入】小张的论坛信息
小张有一家茶叶实体店，生意一般，能够维持而已。她想到了网上销售，开了个淘宝店，价格自然优惠，货品也很齐全，可就没人来，一个月下来，成交量为零。虽然她也花钱在网站上打了广告，可依然无效。
后来她到一些茶叶爱好者聚集的论坛里去发点帖子，发些关于自己创业的经历，还有如何选择好茶叶的经验，发一个帖子后，隔几天自己再更新内容。那个月她正好去浙江收春茶，每天她都固定到论坛里去发布关于自己如何选茶叶的过程，而且还发布了一些照片，让大家看看茶叶，品评一下是否选对了，价格是不是合适。而且会留下些破绽，让那些茶叶爱好者认为小丹同志的茶叶买贵了，这个茶叶不值这个价！
其实不然，事实上并不是真的买错了，这不过是个破绽，当然破绽绝对不会是原则性的，而是让大家觉得都在帮助小张，帮助她进步，帮助她创业。一来二去，她和这些论坛里的人都成为朋友，她“成长”得很快，短短半个月的收茶过程中，她就成为论坛里的茶道高手。自然她的店子也就在这些人中有了口碑，一个真正茶道高手的店子，价格又便宜，自然受欢迎。而这些论坛里的朋友也开始喜欢到她的网店里订购一些茶叶，同时介绍自己的朋友去买茶。刚开始不过是一包茶叶的小单，之后逐步开始有大单，一订就是几万。这样短短几个月，生意红火起来？来自全国各地的订单让朋友每天都在发货，忙得不亦乐乎。其实就这么简单，这样的信息发布，效果却比花钱好上百倍。（资料来源：编者整理于张书乐著：《实战网络营销—网络推广经典案例战术解析》）
思考题：
1.通过以上案例，谈谈你对信息发布的认识。
2.论坛内的信息发布和网站广告有什么区别？
3.1 准备信息发布
网上信息发布有很多种方式。可以在商务平台、行业网站、新闻网站和企业自建的网站发布信息，也可以选择在相关的论坛、即时通消息群和博客上进行信息发布。哪种方式的效果更好呢？这跟商品信息的特点有很大的关系，所以信息发布需要精心的设计和策划。下面介绍一些信息发布常用的方式。
1.商务平台
现有的B2B、B2C和C2C的商务平台有很多，常见的有阿里巴巴、淘宝网、慧聪网、买买乐、敦煌网、壹比多、易趣网等网站，企业可以在商务平台上发布文字信息，还可以发布广告。如果在网上有自己的店铺，还可以在自己的店铺内配发多张照片实现图文并茂。
2.开源建站
企业网站和开源建站都是属于企业自己有WWW网站，因此可以在自己的站点内进行信息发布。企业网站需要自己开发源码，属于独立建站行业，技术门槛较高。而开源自助建站的方式技术门槛较低，但需要购买虚拟主机空间和域名。在企业自己的站点上发布信息，企业有一定的自主权和灵活性，但是首先需要该站点有大的访问量。该内容将在第五章重点讲述。
3.在网络商务黄页上发布企业信息，如同城58、久久、易登、八戒网等等。
4.在行业资讯或行业B2B网站上发布信息。在行业网站上发布信息比较容易抓住相关的顾客群体，如服装信息可以在服装类网站发布，如平洋女性时尚网IT女性、华夏服装网、郑州服装网、衣联网、中华服装网、中国西部服装网、厦门服装网、中国服装时尚网、女装网、时尚元素、中国纺织资讯网、中国饰品时尚网、中华服装网，而汽车类信息发布可以选择在汽车行业网站上如汽车商务网、华夏汽车网、太平洋汽车网、新疆汽车网、车天下、千龙汽车、中国汽车网、易车网等等。
5.论坛发布。上述案例中的小张茶叶店就是通过论坛与人交流，从而吸引人气的。在行业氛围的论坛中交流，聚集了大量的虚拟人脉关系。
6.建自己的IM群。IM即Instant Messenger，现有的即时通软件包括MSN群（win-dows live messenger）、YM群（Yahoo messenger）和QQ群，这些群内通信传播的信息量也是很可观的。
7.建一个博客，博客具有个性化、自由性、实时性、链接性和自发性的特点，在搜索引擎中的排名重要度高于静态网页，互动性和社交性很强。它和论坛一样，都具备凝聚虚拟世界的人脉网络关系的能力。
3.2 信息发布的原则
网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是：提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。因此在建立网络营销信息传递系统时，应遵循下列的一般原则，这些原则也是有效开展网络营销的核心思想。
1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
无论是企业通过各种手段直接向用户传递的信息，还是用户主动获取的信息，归根结底来源于企业所提供的信息源。首先，应该保证信息量尽可能大。信息量大不只是信息的字节数多，字节数多少只是信息量多少的一种表现形式。含有用户希望了解而尚未了解的信息越多，信息量就越大。有些企业网站在首页设计一个很大的Flash动画，可能达到几百K，甚至超过1M，使得网站首页下载需要很长时间，但这样的内容对用户而言并没有多大信息量，因为用户到一个企业网站一般不是去欣赏美术作品，而是去查询产品信息、售后服务联系信息，或者在线订购产品，只有和用户需求有关的信息尽可能丰富的网站才有价值。其次，网络营销信息应该是有效的。当用户通过各种渠道了解到企业的网址并访问网站，如果看到的是过时的信息，用户对企业的信任程度将大为降低。
2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
从传递信息量的完备性来看，在各种不同的信息传递渠道中，企业网站是完全信息渠道，所有必要的信息都可以发布在企业网站上。搜索引擎、网络广告等传播信息则具有不完全的特点，是希望首先获得用户的注意，然后来到网站获取全面信息。利用电子邮件传递信息则介于两者之间，可以是针对某次营销活动的完全信息，也可以是不完全信息，通过邮件内容中给出的网址链接，用户可以到相关网站获取详尽信息。在信息传播渠道建设上，应采取完整信息与部分信息传递相结合、主动性和被动性信息传递相结合的策略，通过多渠道发布和传递信息，才能创造尽可能多的被用户发现这些信息的机会。由此也可以说明信息发布作为网络营销基本职能之一的意义。
3.尽可能缩短信息传递渠道
创建多个信息传递渠道是网络营销取得成效的基础，在此基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道。因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。这也从根本上解释了为什么搜索引擎检索结果中靠前排列的信息更容易得到用户点击，而用户自愿订阅的邮件列表营销效果更胜一筹等看起来理所当然的问题。缩短信息传递渠道在网络营销策略中主要表现在许多细节问题上，如让重要的信息出现在网页上最显著的位置、为每个网页设计一个概括网页核心内容并有吸引力的标题、在传递电子邮件信息时注重邮件标题和发信人显示信息的设计等。因此，在网络营销中非常强调细节的重要性，在其他条件相近的情况下，往往是细节问题决定了网络营销的成败。
4.保持信息传递的交互性
交互性的实质是营造企业与用户之间互相传递信息变得更加方便的环境。除了上述建立尽可能多而且短的信息传递渠道之外，还应建立多种信息反馈渠道，如论坛、电子邮件、在线表单、即时信息等以保证信息传递交互性的发挥。这些渠道也是在线顾客服务的基本手段，可见网络营销中的交互性与顾客服务是密不可分的。也就是说，通过在线顾客服务职能的发挥，体现出网络营销交互性的特征。用户向企业传递信息，实际上需要企业首先建设好这种信息传递渠道。网络营销信息传递的这一原则明确了实现交互性的基本方法：交互功能是以在线顾客服务为基础，通过良好的在线服务才能发挥出网络营销交互性的优势。
5.充分提高网络营销信息传递的有效性
由于信息传递中的障碍因素，使得一些用户无法获取到自己需要的全部信息，提高信息传递的有效性，也就是减少信息传递中噪声和屏障的影响，让信息可以及时、完整地传递给目标用户。例如，网络营销导向的企业网站要求网站首页含有丰富的信息并且尽可能减少信息的层次，尤其是重要的产品信息可以通过首页直接获得，在网站中的任何一个网页最多3次点击可达到另一个网页，这些都是从缩短信息渠道的角度考虑的，因为延长信息传递渠道，也就意味着增加了失去潜在顾客的机会。表4-1罗列了网络营销信息的传递原则和相应的网络营销示例。
3.3 把握卖点进行信息发布策划
所谓产品卖点，就是能够吸引消费者眼球的独特利益点，也是广告诉求点和独特的卖点主张，如“你卖的不是一个钻头而是一个洞”、“卖的不是牛排而是烤牛排的嗞嗞声”。其实，企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”。任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提。要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确和便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张（即Unique Selling Proposition，简称USP），这一理论包含三个方面的含义：一是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；二是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。
3.3.1 产品卖点的策划原则
卖点最终来自产品，从产品的整体概念去挖掘。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。如汽车的核心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”；形式产品是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用；延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。
在策划卖点时，需要遵循相应的原则：确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用，显然把这些作用都进行宣传是不切实际的，因为消费者的“七级记忆”和同质化的存在，需要的是差异化的卖点。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用。确定产品的功效诉求必须要首先考虑消费者和市场需求，而不是仅以产品的功效排序来决定我们该把产品说成什么；所诉求的产品功效和卖点必须要有足够数量的受众——消费者或潜在消费者数量要足够庞大，否则你就很难有销量保证，盈利可能也就相对狭小；所提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者，要有自己的独特之处，如宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，联合利华的夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点；所提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播，易于理解和记忆。
3.3.2 产品卖点的策划思路
产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象，它可以是一句广告语，比如娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点”等等；也可以直接体现在产品的名称或商标里，如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等，都是产品给消费者留下的特定印象。相反，一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性，无法在消费者心中留下深刻印象，自然就无法打动消费者。因此，找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可估量的拉动效应。（1）从产品层面提炼核心卖点。从产品的核心概念出发，如从产品本身的优势出发，建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在所有洗发水都在诉求“去屑”时，飘影提出了“去屑不伤发”的卖点，独树一帜；在所有六味地黄丸诉求“补肾”时，九芝堂提出了“治肾亏，不含糖”的卖点，目标更明确；当所有保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新；从产品机理角度提炼USP，如三七胶囊的“三分治七分养”的核心机理；围绕产品的USP，说产品以前未受注意或未曾说过的特性，如乐百氏纯净水的“27层净化”、洽洽瓜子的“煮”、五谷道场的“非油炸”、王老吉凉茶的“不上火”。（2）从品牌层面提炼核心卖点。品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感、意象、情绪、感受等，找准形象诉求点。如保暖内衣除了“暖卡”、“莱卡”等概念外，卖点正在由产品层面的“保暖功能”转向品牌层面的“时尚”、“性感”、“舒适”等个性化领域，如农夫果园“喝前摇一摇”的定位就突破了功能饮料“营养、美白”等传统诉求，将卖点定位在喝前摇一摇上，不仅暗示了“有多种水果在里面”的产品特点，更将人们喝农夫果园那种轻松、诙谐、快乐的情绪完整地表现出来。（3）从社会观念里寻找核心卖点。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，力波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念；如白兰氏提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。
3.3.3 卖点策划模式
对于卖点的策划，可以来自产品自身，可以来自传播，不仅是满足需求，更要引导需求。常见的卖点模式有：
一是卖“情感”，攻心为上。如乐百氏纯净水“爱像水一样的纯净，情像水一样的透明”的音乐不断在受众耳边响起，其情感诉求（卖点）攻势丝丝入扣地渗入消费者心田，在那心田中慢慢养育着忠诚；丽珠得乐的一句“其实，男人更需要关怀”曾感动许多许多中国男人和女人的心，引发了社会话题，创造了品牌联想，打开了注意之门，引起了购买冲动；“孔府家酒，叫人想家”，叫海外游子闻音生情；南方黑芝麻糊的“一股浓香，一缕温暖”，比直接宣传产品功能要感人得多；养生堂龟鳖丸“献给父母的爱”，也起到了不言促销而促销的妙用。
二是卖“特色”。以特色作为USP（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品的一种主张或者倡导的一种文化），它直截了当，一针见血，如“金嗓子喉宝，入口见效”、“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，快，银得非”、“泻痢停，泻痢停，痢疾拉肚，请服泻痢停”。
三是卖“形象”。形象化的销售主张能够在消费者心目中留下美好的印象，如雕牌洗洁精宣传的“盘子会唱歌”；麦片的“七层浮上面，才是好麦片”；护肤品的“水嫩，相隔只有17CM，皮肤看上去还是那么好”；佐丹奴的“没有陌生人的世界”，东方人、西方人融合一体的形象；IBM的助你一臂之力的大象的形象；肯德基的山德士上校和蔼可亲的形象；力士的国际大明星的形象；轩尼诗XO的富贵男人和美女的形象；松下青春小姐的形象；宝洁公司产品优质的形象、凯悦大酒店高贵形象等。
四是卖“品质”。在卖“品质”的过程中，经常可以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”（宣扬自己的专业化水准）。如不直接宣扬产品品质本身，而让那些本身代表着品质的专家、教授、博士、学者等人士现身说法，引用权威言论、权威发表的文章，参考权威数据，借助权威品牌、权威机构认定、权威单位试用等方法来打动消费者的心，它表面上以卖家等人为卖点，实质上也是以品质为卖点的，因为对专家们的信任也就是对产品品质的信任。
五是卖“服务”，流行走俏。包括体验，对产品本身的体验和生产过程的体验，推出工业旅游、服务承诺、服务差异化、服务品牌的打造、个性化服务、衍生服务等等。
六是卖“概念”，打造差异。如畅销的休闲食品市场如雅克V9，就是典型的传统食品的概念创新，经过现代技术加工，且冠以与时代气息相符合的品名，就成为当前流行的休闲食品；美菱冰箱“保鲜”的概念；补钙口服液的“吸收是关键”的独特诉求；空调的循环风与健康概念；浪潮集团推出了基于“安全性”新概念的“浪潮金盾安全电脑”；服装方面，以抗菌质料做成的运动服，纳米材料，电子类产品的科技概念体验店等均成为服装市场的新卖点。
七是卖“文化”，以柔克刚。如某餐厅为了吸引注意力，打民俗文化牌：将一块青石碾盘固定在进门的地方，一头戴着眼罩的灰毛驴不停地围着碾盘转圈，事先放好的粮食不一会儿就被碾成了碎末。如有顾客需要，这些粮食会被加工成可口的美食，在碾盘的不远处还有一口水井，上面架起的辘轳可以从井中打水，不时有好奇者过来一试身手，围着毛驴、水井拍照的更是大有人在。这比那些只让食客干巴巴地吃饭显然更具魅力；时尚文化的卖点更为商家所看重，时尚文化包含了明星文化、偶像文化、发烧文化、E族文化、动漫文化、沙龙文化等等。这里的商品促销市场巨大无比，值得商界有意者大力关注，大力利用。
八是卖感觉。所谓感觉，就是企业以服务或者产品为载体，为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。今天，这种心理舒适与精神满足已经超越物质成为消费者渴望得到的最重要的价值。在竞争激烈的软饮料市场上，1999年可口可乐公司在中国发动的新一轮广告促销大战，就是一个典型的“感觉促销”大战：张惠妹在电视上高唱“可口可乐给我感觉”。创造感觉已成为可口可乐公司的核心。
总之，卖点是消费者关注的核心。产品在营销与策划过程中，应该站在消费者的角度，换位思考，提炼产品卖点，产品因卖点的策划使得营销更加精彩。网上信息发布也需要遵循上述原则。
3.4 信息发布后的效果跟进
信息发布后效果评定可以根据信息发布面的大小，信息着地面，接触到受众的层次和数量，接触到多少目标受众，多少目标受众能确认接收到信息，多少目标受众对信息理解了，多少目标受众对信息感兴趣，多少目标受众意见发生变化，多少目标受众态度发生变化（注意：意见是会和别人交流的，态度是自己内心认为的，态度改变比意见改变更深层次），多少目标受众采取行动，最后还要考虑社会整体效应如何。
一般我们可以有以下四个方面的跟进工作。
1.了解已发信息的活跃度
就是要了解该信息被浏览的情况。通过了解其网民关注度，掌握该信息的活跃度。一般而言，关注度越高，活跃度越高。了解信息的关注度可以查看该信息的被点击率，关注该信息的留言，还要关心此信息的被转载率。
2.关注同类信息的活跃度
就是要了解同类信息被浏览、被关注的情况。通过了解其网民对同类产品的关注度，掌握别人产品信息的活跃度。如果其他人产品的信息活跃度高，那么就应该和同类产品进行性价比较了。
这种对同类信息活跃度的关注，一般确定为1周、1旬或1个月。
3.留心信息在不同网站的存留期
信息发布以后是需要一个稳定的存留期的。有一个存留期才能确保你的信息能被目标买主发现，你才能找到商机。但是，当前的信息接收网站，特别是新信息量大的网站，一般实行信息滚动下移的方式，发上一条新信息，顶下一条比较陈旧的信息。
对这样的网站，你的信息就需要进行重发、多发，确保24-48小时之内的上网者都能看到你的信息。这样才能提高你的信息被浏览、被发现的概率，取得比较好的信息发布效果。
4.认真地研究和处理反馈信息
信息发布后，还要使用商业智慧使网络技术产生的能量进行扩散和释放，通过反馈信息使技术达到的境界扩展和延伸，提取和找到新的赢利点和创收点。
3.5 信息发布后的进一步策划和推广
信息发布后，顾客接受了信息吗？他们所受到的影响如何呢？做网络营销是个需要勤勤恳恳长期坚持的过程，所以我们还需要进行信息发布后的进一步策划和推广。
参考以下的指导原则：
1.整理出信息的关键词（参考百度指数）：整理出数十个关键词。
2.企业信息介绍（600-800字，最长不超过1500字）。信息内容准确精练：要做到信息发布效果最大化，发布的信息内容非常关键，保证信息内容的全面准确是信息发布的基本要求。信息发布的内容包括文字、图片、多媒体文件等，尤其以文字信息最为重要，是主要的信息表现形式。需要文字表达的内容很多：产品介绍资料、广告文案、企业新闻等。内容要适合网站用户的特点，便于搜索引擎检索，所有内容都需要精心写作。信息初稿写好后要进行文字精练，去掉无关的、多余的、冗长的修饰词语和病句，抓住本质的、关键的、有说服力的语句和中心内容即可。
3.设计LOGO和图标，产品或新闻图片加注网址。
4.发布的信息内容中，只要可以链接的内容一定要提供链接，也可以填写网址、邮箱、QQ号码等等。
5.提高用户体验程度，不但是文字还要包括图片、栏目设置、产品介绍以及多媒体演示等体验，让访问者花最短的时间了解想要的产品。
6.及时更新内容（至少每周一至两次），保持信息的时效性。信息内容陈旧或从不更新已被认为是企业网站不能发挥作用的首要问题。在一定的时间范围内，所发布的信息是有价值的，但随着时间的推移，信息可利用的价值就可能失去，从而变成过时的信息。所以要及时更新信息。
7.发布的信息要记录，对发布的信息要加强管理。
8.优选发布网站，不同的网站发布结果有时相差甚远。我们可以从三个方面来优选网站：一是针对站点的商气，商气足的网站商机才多，选择有商气的网站是选择信息发布站点的首要条件。其次是针对商品的销售对象和销售区域，这种选择既有定向又有互动。三是针对客户流和信息量确定发布网站，主要是寻找专业性行业网站，这里的客户群成交几率大。
9.多点发布。网上发布信息，不是发布一次就可以一劳永逸，而是要进行信息的广域覆盖，才能提高被搜索率，更好地取得信息的发布效果。信息的多点发布主要有“一点多发”和“多点连发”两种模式。“一点多发”是一种最基础、最积极的低成本运营的信息发布策略，进行信息的“一点多发”可以登录“一点多发”网站，如“网动力”网站。“多点连发”既是一种商务信息的快速发布方法，又是一种实现信息广泛覆盖的有力措施。可以运用的网站有“东方信息发布引擎”和“商务快车”。“商务快车”不仅能实现中文信息的一点多发，而且实现了向英文网站的多点发布。
10.信息的变类发布。信息的变类发布是信息发布的一条重要原则。很多提供信息发布的网站分类不细或分类不准，产品放在哪一类别很难确定。有时一类产品可以归属为两类，比如特色农产品可以变更为土特产类，还可以在旅游类站点发布。变类发布信息也是为了提高被搜索率，更好地取得发布效果。【开阔视野，看看我们需要怎样的创新？】
案例一：
澳大利亚昆士兰是一个旅游胜地，但大家对昆士兰了解多少呢？当地希望开发旅游业。其旅游局没有选择去报刊、杂志上打广告，那将是一个巨大的投资，而且未必有效。他们认为最有效的就是通过无障碍的互联网进行推广，昆士兰旅游局抓住了当前最热门的话题——金融危机。因为金融危机，很多企业裁员、减薪，昆士兰颇有特色地推出了“大堡礁护岛人”这个“世上最好的工作”的宣传。在其宣传中，获得这个工作机会的人将可以住哈密顿岛blue pearl高级“海景房”，平均每周只需工作12小时，半年就能拿到15万澳元（约合人民币65万元）的薪水。这是个噱头，问题是怎么让这个噱头传递出去，又很有效果呢？
昆士兰创意营销的第一步做得非常漂亮。在选举过程中，互联网这个新媒体被一次又一次利用。活动一开始，申请者需要在网上填写申请表并上传视频，绝大多数申请者都借助YouTube来提交自己的求职视频。应聘者还通过论坛、博客及网站交换创意，每一个有趣的创意都会被昆士兰巧妙利用，进行二次网络传播，就像笑笑小电影一样，总会有很多人乐意去看他人奇谋百出的创意竞聘视频。当然还有不少人要从中吸取经验，好创意自己的求职视频。
那么效果呢？据澳大利亚昆士兰州旅游局称，从2009年1月发出招聘消息到2月短短一个多月的时间里，就有来自近200个国家的超过1.8万人报名应聘，其中甚至包括一个自称本・拉登的人。用“万里挑一”来形容，丝毫不过分。这一活动吸引了大量来自世界各地的投票者，他们通过各种新媒体对自己国家的应聘者进行支持。
昆士兰旅游局在这次活动中，成功宣传了大堡礁，让全世界所有的人都被大堡礁这一旅游点吸引，从而让旅游人数直线上升。大堡礁这一对于大多数人来说并不熟悉的旅游景点，几乎是零成本地通过网络传播，向全体网民进行了一次生动的宣传。当然，网民绝对是主动和自愿的，甚至会在好奇心的驱使下，积极地去了解这一景点。这是亿万广告费都换不来的。更关键的一点是，这是立体化的，如果你选择报纸来传递，传播面小不说，就算全部登照片也不能反映全貌。那么电视呢？的确很动态，但缺少互动，不过就是一个旅游风光片，大家看多了《动物世界》和探索频道，对这些的兴趣其实并不大。而网络展示的就互动而且全面了。
思考：
通过这个案例你有什么样的启示？
有效的信息发布的实施是怎样形成的？（资料来源：编者整理于张书乐著：《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析》）【案例导入】创业点子的网上推广（一）背景介绍
在网络推广上，并没有绝对占据优势的企业或个人，每一个人都可以成功，关键是你的创意一定要符合实际，你就有可能获得事业上的成功。看看普通人成功的例子，你会发现其实互联网上推广的机会是公平的。只要你有好的点子，一样能够成功完成原始积累。（二）网上信息推广
有位美国人制订了他的生意策略，4个月后，自己对结果都感到非常吃惊。他的创业点子有点类似于点子公司，也就是在网上卖关于如何利用计算机做生意的生意策划（卖点子）。为此，他准备了一盒教学录像带，教大家如何开始建立家庭式的生意，如何让自己的电脑成为每月赚4000美元的赚钱机器。他的每个投资项目策划售价约995美元，同时他给出了500多种生意点子。如今，他每周从网上获得成千上万的订单。
起先他通过网站搜索推广和网站广告的宣传形式，向人们免费提供他生意策划的一些信息，这些信息当然是有效且实用的。几千个人出于好奇，在他的网站中填写了电子表单发给他，索取免费的信息介绍。他的自动回复电子邮件用3页的篇幅概要地介绍了他能提供的影带和其中的内容。然后，他宣布如果要向您说明其中有价值的信息，大约需要20多页，而且在纸上要说清楚几乎是不可能的。如果有兴趣，也能承受1000美元左右的投资，他非常愿意寄给您这套录像带，其中的内容非常翔实，包括了教您如何具体操作。他所求的很简单，希望您能为此预付20美元的“信誉金”，以便万一发生带子不还的情况，他能以此来克服自己最基本的成本，或以此来阻挡那些玩世不恭的人。顾客看完录像带后得寄还给他，他非常乐意返还那20美元的“信誉金”。
半年后，他的生意基本上稳定下来，每周需处理约200个订单。制作这些录像带及运费大约需5美元，而他每发送一盒带子就通过网上支付或支票收取20美元。每月他要发送800多盒录像带，仅有240人寄回带子要求归还他们的“信誉金”，也就是说，560人没有归还带子。
那么也就是说，560盒带子×15美元利润=每月8400美元净利润。
他从这些带子的“信誉金”中，每月赚了8400美元。这不包括其中5～7人真的买了他的生意策划。实际上，他从录像带中赚的钱比他卖生意策划所赚的钱还多。
您也许会问，大多数人不买他的生意策划，为什么他们不归还那些带子呢？
一、以“信誉金”的名义出现，在人们看来他并没有推销他的录像带，这使得他的初始营销变得异常容易。再加上通过一定时间的积累，网民已经形成了对其录像带的口碑宣传，这使得他的信誉本身就提高了。
二、免费看他的有价值的录像带，这使得一些人当初并不想购买他的生意策划，但被诱使保存这些带子，因为这是免费的。现在不购买，并不代表未来不购买。
三、他很明确地说明在免费看录像带之前，您得承受得起1000美元的投资。而能承受这一投资的，谁还会在乎那20美元呢？就算20美元买一套录像带回来，也不是特别亏本的买卖。
四、他在发送带子的时候并没有提醒他的客户，归还带子拿回钱。大部分人因此忘了这件事。因为良好的信誉，也使大多数客户没有强烈的抵触情绪。我们不妨想想看，想必很多人都收到过类似售卖某某老师致富秘诀的VCD光盘的垃圾邮件，一开口就是好几千元，甚至人们连内容都不知道，就要人去买，动辄上千元的培训班教材，根本无法说服网民，也无法引起购买欲。那样的邮件营销，由于建立的基础就给人一种纯粹营利的模式，才会失败。
五、美国完善的版权制度让其录像带内容不至于像在中国市场上那样，刚一开始发布就变成了“网络共享”，因此如果想通过他的这种手段致富，完全简单模仿是不可能的。（资料来源：编者整理于张书乐著：《实战网络营销——网络推广经典案例战术解析》）
班级讨论——巩固知识、加深理解、发挥想象（1）谈谈信息发布的作用及主要形式。（2）如何增强信息发布的效果？（3）怎样把握卖点进行信息发布策划？（4）讨论信息发布后的进一步策划和推广，并让同学分享经验。
项目实训——大家来做一做（1）通过论坛或者博客的方式来推广信息。（2）通过相关的方法查看信息推广的效果如何。【本章小结】
本章着重对网络信息的发布进行了介绍。首先阐述了信息发布前的准备步骤，分析了商务信息发布的基本原则，并且讨论了如何把握卖点进行信息发布策划；其次该章讲述了如何对信息发布后的效果进行跟进，提出了对信息发布后的再策划和再发布的相关措施和流程。【思考练习】
1.如何进行信息发布前的准备工作？
2.信息发布的原则是什么？
3.如何把握卖点进行信息发布策划？
4.如何对信息发布后的效果进行评价？
5.如何进行信息发布后的进一步策划和推广？【参考资料】
1.张书乐著：《实战网络营销—网络推广经典案例战术解析》，电子工业出版社2010年版。
2.冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2007年版。
3.王汝林：《网络营销实战技巧》，重庆大学出版社2006年版。
4.周丽娟，路剑：“特色农产品网络信息发布的方法与原则”，《中国市场》2009年第6期。
5.网站：王唤明：“产品策划卖点”博锐管理在线。
6.网站：机电在线jdol.com.cn。
第4章 建立和推广营销导向型企业网站
【本章要点】◆营销导向型企业网站
◆网站推广
◆网站优化【学习要求】
通过本章学习，能够认识企业网站建设的原则，了解企业网站的种类和形式，掌握建设网站的基本流程；能够理解确立企业网站的功能，了解成功推广运营企业网站的基本方法，掌握企业网站优化的基本方法及应用。
站在网络营销的角度来说，企业网站是一个综合性的网络营销工具，因此一个以网络营销为导向的企业网站才能称之为优秀企业网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为四个组成部分：结构、内容、服务、功能。这四个部分也就组成了企业网站的一般要素。因此，一个网络营销导向的企业网站，就是从网站策划、设计、信息发布、功能和服务等方面可以为实现企业网站的各项网络营销功能提供支持，成为有效开展网络营销的基础。【案例导入】小网站能带来大收益
大家心目中也许只有耗资十几万的网站才能给企业带来良好的效益。但老徐的艺术中心网站（http：//www.js9.cn/art/），由艺术总监负责，在公司总站下分了个目录，花了一两天时间将一些资料整理以后制作成几个页面放到网站上，建成时老徐想一年能给公司带来几十万的业务就很不错了。没想到截至2005年年底，在半年多时间，这个小小的网站居然给公司带来近千万的营业额，不仅大大出乎艺术总监的意料，也大大出乎老徐的意料。从网站角度来说，这应该是一个很简单的网站，只有不到十个页面，整个内容也比较简单，只放了公司简介和一些案例介绍。但从网站的整体结构来说还是非常符合国际标准的，也被很多目录收录，有了一定的影响力。所以企业网站建设并不一定要做得多复杂，其实只要根据企业实际，即使是简单制作，只要严格按照营销型企业网站的规范来做，也能给企业带来丰厚的回报。公司在网络传播应用上慢慢走上了轨道，并带来了巨大的效益。（资料来源：网络营销手册www.tomx.com）
思考题：
1.通过以上案例，谈谈你对营销导向型网站的认识。
2.营销导向型网站有什么特点？
4.1 认识企业网站建设原则
4.1.1 企业网站概述
网站是企业向用户和网民提供信息（包括产品和服务）的一种方式，是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，离开网站（或者只是利用第三方网站）去谈电子商务是不可能的。企业的网址被称为“网络商标”，也是企业无形资产的组成部分，而网站是INTERNET上宣传和反映企业形象和文化的重要窗口。
企业需不需要网站？几乎所有有远见的企业家都会毫不犹豫地说：当然需要！但一个不容忽视的问题是，许多企业仅仅停留在“有网站”的阶段，他们并没有意识到一个界面粗糙、内容单一、流程混乱、安全性差的网站，其实给访问者留下了极差的感觉，严重破坏了企业的形象。
企业网站设计显得极为重要，下面是一些网站设计中应注意的问题。
1.企业网站建设应明确建立网站的目标和用户需求
Web站点的设计是展现企业形象、介绍产品和服务、体现企业发展战略的重要途径，因此必须明确设计站点的目的和用户需求，从而做出切实可行的设计计划。要根据消费者的需求、市场的状况、企业自身的情况等进行综合分析，牢记以“消费者（customer）”为中心，而不是以“美术”为中心进行设计规划。在设计规划之初同样要考虑：建设网站的目标是什么？为谁提供服务和产品？企业能提供什么样的产品和服务？网站的目标消费者和受众的特点是什么？企业产品和服务适合什么样的表现方式（风格）？
2.企业网站建设总体设计方案主题鲜明
在目标明确的基础上，完成网站的构思创意即总体设计方案。对网站的整体风格和特色作出定位，规划网站的组织结构。Web站点应针对所服务对象（机构或人）的不同而具有不同的形式。有些站点只提供简洁文本信息；有些则采用多媒体表现手法，提供华丽的图像、闪烁的灯光、复杂的页面布置，甚至可以下载声音和录像片段。好的Web站点把图形表现手法和有效的组织与通信结合起来。要做到主题鲜明突出，要点明确，以简单明确的语言和画面体现站点的主题。调动一切手段充分表现网络站点的个性和情趣，办出网站的特色。Web站点主页应具备的基本成分包括：页头：准确无误地标识你的站点和企业标志；Email地址：用来接收用户垂询；联系信息：如普通邮件地址或电话；版权信息：声明版权所有者等。注意重复利用已有信息。如客户手册、公共关系文档、技术手册和数据库等可以轻而易举地用到企业的Web站点中。
3.企业网站建设网站的版式设计
网页设计作为一种视觉语言，要讲究编排和布局。虽然主页的设计不等同于平面设计，但它们有许多相近之处，应充分加以利用和借鉴。版式设计通过文字图形的空间组合，表达出和谐与美。一个优秀的网页设计者也应该知道哪一段文字图形该落于何处，才能使整个网页生辉。多页面站点页面的编排设计要求把页面之间的有机联系反映出来，特别要处理好页面之间和页面内的次序与内容的关系。为了达到最佳的视觉表达效果，应讲究整体布局的合理性，使浏览者有一个流畅的视觉体验。
4.企业网站建设色彩在网页设计中的作用
色彩是艺术表现的要素之一。在网页设计中，根据和谐、均衡和重点突出的原则，将不同的色彩进行组合和搭配来构成美丽的页面。根据色彩对人们心理的影响，合理地加以运用。按照色彩的记忆性原则，一般暖色较冷色的记忆性强；色彩还具有联想与象征的物质，如红色象征血、太阳；蓝色象征大海、天空和水面等。所以设计出售冷食的虚拟店面，应使用淡雅而沉静的颜色，使人心理上感觉凉爽一些。网页的颜色应用并没有数量的限制，但不能毫无节制地运用多种颜色。一般情况下，先根据总体风格的要求定出一至两种主色调，有CIS（企业形象识别系统）的更应该按照其中的VI进行色彩运用。
在色彩的运用过程中，还应注意的一个问题是：由于国家和种族、宗教和信仰的不同，以及生活的地理位置、文化修养的差异等，不同的人群对色彩的喜恶程度有着很大的差异。如：儿童喜欢对比强烈、个性鲜明的纯颜色；生活在草原上的人喜欢红色；生活在闹市中的人喜欢淡雅的颜色；生活在“沙漠”中的人喜欢绿色。在设计中要考虑主要读者群的背景和构成。
5.企业网站建设网页形式与内容相统一
要将丰富的意义和多样的形式组织成统一的页面结构，形式语言必须符合页面的内容，体现内容的丰富含义。运用对比与调和、对称与平衡、节奏与韵律以及留白等手段，通过空间、文字、图形之间的相互关系建立整体的均衡状态，产生和谐的美感。如对称原则在页面设计中，它的均衡有时会使页面显得呆板，但如果加入一些富有动感的文字、图案，或采用夸张的手法来表现内容往往会达到比较好的效果。点、线、面作为视觉语言中的基本元素，要使用点、线、面的互相穿插、互相衬托、互相补充构成最佳的页面效果。网页设计中点、线、面的运用并不是孤立的，很多时候都需要将它们结合起来，表达完美的设计意境。
6.企业网站建设三维空间的构成和虚拟现实
网络上的三维空间是一个假想空间，这种空间关系需借助动静变化、图像的比例关系等空间因素表现出来。在页面中，图片、文字位置前后叠压，或页面位置变化所产生的视觉效果都各不相同。图片、文字前后叠压所构成的空间层次目前还不多见，网上更多的是一些设计比较规范、简明的页面，这种叠压排列能产生强节奏的空间层次，视觉效果强烈。网页上常见的是页面上、下、左、右、中位置所产生的空间关系，以及疏密的位置关系所产生的空间层次，这两种位置关系使产生的空间层次富有弹性，同时也让人产生轻松或紧迫的心理感受。现在，人们已不满足于HTML语言编制的二维Web页面，三维世界的诱惑开始吸引更多的人，虚拟现实要在Web网上展示其迷人的风采，于是VRML语言出现了。VRML是一种面向对象的语言，它类似Web超级链接所使用的HTML语言，也是一种基于文本的语言，并可以运行在多种平台之上，只不过能够更多地为虚拟现实环境服务。
7.企业网站建设多媒体功能的利用
网络资源的优势之一是多媒体功能。要吸引浏览者注意力，页面的内容可以用三维动画、FLASH等来表现。但要注意，由于网络带宽的限制，在使用多媒体的形式表现网页的内容时应考虑客户端的传输速度。
8.企业网站建设网站测试和改进
测试实际上是模拟用户询问网站的过程，用以发现问题并改进设计。要注意让用户参与网站测试。
9.企业网站建设内容更新与沟通
企业Web站点建立后，要不断更新内容。站点信息的不断更新，让浏览者了解企业的发展动态和网上职务等，同时也会帮助企业建立良好的形象。在企业的Web站点上，要认真回复用户的电子邮件和传统的联系方式如信件、电话垂询和传真，做到有问必答。最好将用户的用意进行分类，如售前一般了解、售后服务等，由相关部门处理，使网站访问者感受到企业的真实存在并由此产生信任感。注意不要许诺你实现不了的东西，在你真正有能力处理回复之前，不要恳求用户输入信息或罗列一大堆自己不能及时答复的电话号码。如果要求访问者自愿提供其个人信息，应公布并认真履行个人隐私保护承诺。
10.企业网站建设合理运用新技术
新的网页制作技术几乎每天都会出现，如果不是介绍网络技术的专业站点，一定要合理地运用网页制作的新技术，切忌将网站变为一个制作网页的技术展台，永远记住用户方便快捷地得到所需要的信息是最重要的。对于网站设计者来说，必须学习跟踪掌握网页设计的新技术如Java、DHTML、XML等，根据网站内容和形式的需要合理地应用到设计中。
4.1.2 企业网站的建设原则
建设网络营销导向企业网站所应遵循的一般原则：
1.企业网站的系统性原则。企业网站是网络营销策略的基本组成部分，应充分了解企业的营销目标、行业竞争状况、产品特征、用户需求行为以及网站推广运营等基本问题，并将这些要素融入到网站建设方案中。
2.企业网站的完整性原则。企业网站是企业在互联网上的经营场所，应该为用户提供完整的信息和服务：网站的基本要素合理、完整；网站的内容全面、有效；网站的服务和功能适用、方便；网站建设与网站运营维护衔接并提供支持。
3.企业网站的友好性原则。网站的友好性包括三个方面：对用户友好——满足用户需求、获得用户信任；对网络环境友好——适合搜索引擎检索、便于积累网络营销资源；对经营者友好——网站便于管理维护、提高工作效率。
4.企业网站的简单性原则。在保证网站基本要素完整的前提下，尽可能减少不相关的内容、图片和多媒体文件等，使得用户以尽可能少的点击次数和尽可能短的时间获得需要的信息和服务。
5.企业网站的适应性原则。企业网站的功能、内容、服务和表现形式等需要适应不断变化的网络营销环境，网站应具有连续性和可扩展性。
4.2 选择企业网站的种类和形式
我们把企业网站定义是主要为了外界了解企业自身、树立良好企业形象，并适当提供一定服务的网站。根据行业特性的差别，以及企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把企业网站分为以下几类：
基本信息型：主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主；也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。这种类型网站通常也被形象地比喻为企业的“WEB Catalog”。
电子商务型：主要面向供应商、客户或者企业产品（服务）的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主；这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度广度的不同，其电子商务化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段。通常这种类型可以形象地称为“网上XX企业”。例如，网上银行、网上酒店等。
多媒体广告型：主要面向客户或者企业产品（服务）的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品（服务）为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上，相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切一点。
在实际应用中，很多网站往往不能简单地归为某一种类型，无论是建站目的还是表现形式都可能涵盖了两种或两种以上类型。对于这种企业网站，可以按上述类型的区别划分为不同的部分，每一个部分都基本上可以认为是一个较为完整的网站类型。注意：由于互联网公司的特殊性，在这里不包含互联网的信息提供商或者服务提供商的网站。
4.3 确立企业网站的功能
网站的功能在于信息量多。您不仅可以用文字、图片、动画等方式宣传自己的产品，而且可以介绍自己的企业，发布企业新闻，介绍企业领导，公布公司业绩，提供售后服务，举办产品技术介绍等等。资讯更新快，网站上的资讯更新比任何传统媒介都快，通常几分钟之内就可以做到内容更新，从而使企业在最短的时间内发布最新的消息。宣传效果好，除了网站每天24小时面向全世界开放使它的宣传效果好以外，在中国，做网络宣传的物件，通常是20-35岁、有较高学历和较高收入的人。这些人现在是社会的中坚，未来一二十年仍将是社会的中坚。这就像北京广告价位最高的是长安街两侧，其次就是人少、商场少的机场路。因为商家认为路过这里的人素质高，有潜力。建立网站的费用之低，一定超出您的想象，通常一个网站的建设和维护费用一年需要几千元左右，而几千元可能只是在电视台做几秒钟广告、在报纸做一版广告的钱。而在这里，您却建立了一个实实在在的网站。网站宣传有“三全”：一是全方位，二是全天候，三是全世界。全方位是指您可以宣传企业的方方面面，而不必担心有时间限制、版面限制。全天候是指您的网站每天24小时不停开放，任何时间、任何人可以去拜访。网站又是面向全世界的，无论是中国的，还是外国的都可以看到您的网站，您的网站就是您的企业面向全世界的一个电视台、出版社、广播站。建立网站后，您很快就会发现它独特的优势，您可以在网站上发布调查表，得到来自消费者的最新资讯，您还可以建立留言板，倾听消费者的呼声，还可以建立BBS，请消费者为企业发展献计献策。您还可以将自己的网站向世界上有名的搜索引擎注册，这样任何一个需要您的产品的人都能够很快地检索到您的产品，并来到您的网站。建立网站对树立企业形象很有好处，您的企业将以一种生机勃勃、充满活力、迅速接受新鲜事物、领先时代潮流、不断发展的形象出现在世人面前。这是花钱买不来的。建立网站非常容易，您不需要有专门的设备、专业的人员，也不需要有出版部门或者广告部门的批准，您只需要确定要建立网站，一切由我们来为您服务。事实上，建立网站除了可以宣传企业以外，更大的好处是可以开展电子商务，您可以在自己的网站开展示会，可以开展网上订货，网上交易，未来还可以通过电子货币实现网上结算。目前，美国人已经可以在网上买大到别墅、小到衬衣的很多东西。上海最近也开了几家网上商店。而山东的农民已经开始网上买菜了。建立网站后，还可以使您更好地利用网络优势，开展网络传真、网上电话等业务，充分享受网络带来的迅速和廉价。
4.4 建设网站基本流程
4.4.1 企业网站的定位
网站定位是一个网站能否运作成功的关键环节。那么我们如何去做好这项定位呢？
第一，全面了解竞争对手。方法：在百度、狗狗中搜索关键词，必须得细细搜索，看是否有相关网站出现，如果没有，初步定位不错，如果有，就进该站看一下，其中有几项值得注意：PR值多少，内容是否完整，搜索引擎收录多少页，更重要的是反向链接数量，还有是否顶级域名。记录下这些数据！对你很有用，如果时间多，可以给该网站发一封信，看回应的时间如何。
第二，全面了解目标人群。方法：在“相关”论坛上发一些类似调查的帖子，看看有多少人给你回复。若是回复太少，多半你的定位有出入，不受支持。一般情况下，定位准确，回帖有很多，还会给自己一些建议的！多和周围的朋友聊天，把你的想法告诉他们，会得到相关的帮助；努力找到自己和目标人群的“共性”，切勿我行我素，网站是给大家看的，不是自己看。
第三，对目标人群细分，很重要的。我们的网站是给谁看的？所有人，主观上也许是，客观上最好不要，如果是电子商务网站，你的目标人群是所有人，每天给你3000IP流量，你认为你的网站能给你带来多大收益？同样，你的目标人群是一部分人，每天给你300IP流量，你比较一下，哪一个给你的收益最大？
网站定位准确了，接下来你的网站设计就需要让顾客觉得很有吸引力或者使用起来很方便。下面要谈的就是如何进行网站的设计了。
4.4.2 企业网站的设计
由于目前所见即所得类型的工具越来越多，使用也越来越方便，所以制作网页已经变成了一件轻松的工作，不像以前要手工编写一行行的源代码。一般初学者经过短暂的学习就可以学会制作网页，于是他们认为网页制作非常简单，就匆匆忙忙制作自己的网站，可是做出来之后与别人一比，才发现自己的网站非常粗糙，这是为什么呢？常言道：“性急吃不了热豆腐”。建立一个网站就像盖一幢大楼一样，它是一个系统工程，有自己特定的工作流程。你只有遵循这个步骤，按部就班地一步步来，才能设计出一个满意的网站。
1.确定网站主题
网站主题就是你建立的网站所要包含的主要内容。一个网站必须要有一个明确的主题。特别是对于个人网站，不可能像综合网站那样做得内容大而全，包罗万象。通常个人没有这个能力，也没这个精力，所以必须要找准一个自己最感兴趣内容，做深、做透，办出自己的特色，这样才能给用户留下深刻的印象。网站的主题无定则，只要是大家感兴趣的，任何内容都可以，但主题要鲜明，在网站的主题范围内做到大而全、精而深。
2.搜集材料
明确了网站的主题以后，就要围绕主题开始搜集材料了。常言道：“巧妇难为无米之炊”。要想让自己的网站有血有肉，能够吸引住用户，就要尽量搜集材料，搜集的材料越多，以后制作网站就越容易。材料既可以从图书、报纸、光盘、多媒体上得来，也可以从互联网上搜集，然后把搜集的材料去粗取精，去伪存真，作为自己制作网页的素材。
3.规划网站
一个网站设计得成功与否，很大程度上决定于设计者的规划水平。规划网站就像设计师设计大楼一样，图纸设计好了，才能建成一座漂亮的楼房。网站规划包含的内容很多，如网站的结构、栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局、文字图片的运用等。只有在制作网页之前把这些方面都考虑到了，才能在制作时驾轻就熟，胸有成竹。也只有如此制作出来的网页才能有个性、有特色，具有吸引力。
4.选择合适的制作工具
尽管选择什么样的工具并不会影响设计网页的好坏，但是一款功能强大、使用简单的软件往往可以起到事半功倍的效果。网页制作涉及的工具比较多，首先就是网页制作工具了。目前大多数网民选用的都是所见即所得的编辑工具，这其中的优秀者当然是Dreamweaver和Frontpage。如果是初学者，Frontpage2000是首选。除此之外，还有图片编辑工具，如Photoshop、Photoimpact等；动画制作工具，如Flash、Cool 3d、Gif Animator等；还有网页特效工具，如有声有色等。网上有许多这方面的软件，个人可以根据需要灵活运用。
5.制作网页
材料有了，工具也选好了，下面就需要按照规划一步步地把自己的想法变成现实。这是一个复杂而细致的过程，一定要按照先大后小、先简单后复杂来进行制作。所谓先大后小，就是说在制作网页时，先把大的结构设计好，再逐步完善小的结构设计。所谓先简单后复杂，就是先设计出简单的内容，再设计复杂的内容，以便出现问题时及时修改。在制作网页时要多灵活运用模板，这样可以大大提高制作效率。
6.上传测试
网页制作完毕，最后要发布到Web服务器上，才能够让全世界的朋友观看。现在上传的工具有很多，有些网页制作工具本身就带有FTP功能，利用这些FTP工具，你可以很方便地把网站发布到自己申请的主页存放服务器上。网站上传以后，你要在浏览器中打开自己的网站，逐页逐个链接地进行测试，发现问题，及时修改，然后再上传测试。全部测试完毕就可以把网址发给大家，让他们来浏览。
7.推广宣传
网页做好之后，还要不断地进行宣传，这样才能让更多的朋友认识它，提高网站的访问率和知名度。推广的方法有很多，例如到搜索引擎上注册、与别的网站交换链接、加入广告链等。
8.维护更新
网站要注意经常维护更新内容，保持内容的新鲜，不要一做好就放在那儿不变了。只有不断地给它补充新的内容，才能够吸引住浏览者。
4.5 推广运营企业网站
网站建成以后，需要进行推广才能获得可观的访问量，使企业的经营取得实际的收益。所以，推广网站也是一项重要内容。网站推广是一个系统工程，这不仅表现为各种网站推广手段具有一定的关联性，更重要的是，理想的网站推广应该获得企业总体经营效果的提升而不仅仅表现在网站访问量的增加上。
如何根据企业的行业特征和营销资源等具体情况制定有效的网站推广综合解决方案呢？我们需要通过合理规划让有限的资金发挥最大的推广效果。
首先，创建起一个网站很容易，因为现在有很多的软件支持，所以没有很专业的知识也能干起来。问题是如何创建出一个有特色的、能够持久发展的网站，是每一个站长都应提前考虑到的问题。我们的计划是：考虑现在的网民平均年龄为依据；考虑网民的欣赏品味为依据；考虑资源的多少为依据；考虑未来网络发展的走向为依据。根据这些展开网上调查，然后确定论坛的发展定位。
在发展中遇到的问题如何解决和避免？首先，任何一个网站都会在发展过程中遇到许多问题，这需要一个站长学会如何解决和避免。提供支持网站的服务商；提供空间下载的服务商；每一个监管部门的查询等等，都是站长们无法回避的问题。怎么解决？我们的经验就是：在创建网站初期，同时与两家服务商合作，并邀请服务商成为网站的特权嘉宾，对网站的运营和维护起到了很大的保护作用。对于网管单位要主动联系，请求监督，使他们对你的网站拥有极大的信任感。这样，在网站的发展中，最关键的问题就可以有效地解决了。
如何在提升网站的人气上做文章。首先，你的目标明确，所以在提升人气时，站在会员的角度思考问题，这样你的起点就不会错了。再有就是多咨询和多奖励，对会员的要求和一些失误要及时答复和谅解。不要高高在上，认为是你在左右网站。其实每一个经历过失败的站长都应该知道，最后网站的难以维持不是自己做不到什么，而是会员们放弃了你。所以，想建成一个好的网站首要的原则就是：会员才是上帝！
最后就是我们老生常谈的问题，如何有效地管理和使用网上人才。经验就是：有能者居之；勤奋者居之；有才者居之。有能者，就是管理能力强，要重用，把权力交给他；勤奋者，就是每天能够在网站有足够的时间，要善用，或委以大版区管理，或放到重要的巡查位置为网站排忧解难；有才者，就是能够经常发布一些好的资源者，要授之以特权，要经常予以奖励，要给其提供你所能提供的网站最好的待遇，使其荣誉感和忠诚度绝对没有疑义。这样，再经常不断地在会员中挖掘和提拔一些优秀的会员充实到你的网站管理队伍中来，使你的网站管理和发帖的人才永不枯竭，相信这样的网站怎么会没有发展呢？其实在发展中还有很多要注意和克服的问题，比如制度的合理性、奖惩的必要性等等，都是在网站的发展中要不断更新的话题。
常见的一些网站推广策略有如下的方法：
1.活动专题营销
活动专题营销是指企业以开展网络活动的形式达到销售目的。常见的活动形式有：抽奖活动、征文活动、送礼券活动、优惠促销活动、赞助活动、话题讨论等等。
2.投放网络广告
投放广告是最普通的方式，也是最常见的方式，不过价格比较高，企业可根据自身实力进行投放。当然，也可以采取资源整合的方式进行投放。如广告位互换、文字链接互换、频道入口互换等等。
3.软文营销
软文营销的成本很低，笔者认为软文营销配合公关策略效果更佳。不过，要想靠软文营销一鸣惊人，笔者认为文章一定要写好，绵里藏针，不让人感觉这文章很PR，否则，效果会大打折扣、事倍功半。
4.威客营销
威客网站是为企业解决工作需求的在线外包平台。为什么说它有营销价值呢？原来企业在威客网站发布任务的同时，会额外附加给企业的一系列广告效应。也就是说，工作者在为企业工作的同时，他们从侧面了解到企业的产品和服务，从而潜意识里刺激了他们的消费。
笔者从国内主流威客网站任务中国了解到，一个简单的近1000元烤鸭店取名，就吸引了将近20万人次的关注和参与。也就是说，这个烤鸭店在还没做任何市场推广的时候，就赢得了近20万人的关注。
5.博客营销
博客营销是指企业通过博客的方式与顾客进行交流，并推广特定产品或发布消息的网络营销方式。博客营销的方式很多，可以在名人博客投放广告，或借助名人推荐产品的形式进行传播。还可以在企业内部组建博客营销的团队，进行有针对性的病毒营销，刺激顾客购买欲。
6.播客营销
播客营销就是以播客为主要传播载体的营销方式。成本低廉是播客最大的吸引力，只需要一点点费用就可以把产品信息推到特定消费群体中去。同时，由于播客的目标群体有很明显的共性，使得播客广告的效率也相当高。
7.SEO营销
SEO营销是网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。
8.IM在线工具
企业通过IM作为信息交互载体，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。IM营销的核心需求包括商机挖掘、商机转化和服务导航三个方面。由于IM营销的及时性和方式灵活多变，它赢得很多企业的青睐。
9.百度知道
百度知道的营销模式是在帮忙别人解决问题的同时，把自己的产品介绍给他人。在百度知道回复问题时，要很巧妙地把推广内容放在其中，不让管理员看出来是商业途径，否则，容易被管理员删除。
10.Email群发
E-mail营销通常与其他营销形式配合使用，以较低的成本覆盖更多目标客户，实现产品促销推广、销售机会挖掘、客户关怀等营销目标，帮助用户增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。
11.论坛推广
论坛营销是利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于论坛话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过论坛传播得到有效的实现。
12.电子杂志营销
电子杂志营销相比其他营销手段具有明确的周期性，它的针对性、服务性更强。它就像一个根据地，特别适合于联络顾客（及潜在顾客）、扩大品牌的影响力。
4.6 企业网站优化
建设网站可能有通用的建站模版，而搜索优化则需要针对每个网站的具体情况进行专门设计，要对原有的不规范的程序进行大量的修改，需要对网站结构和每个栏目每个网页的布局进行大量的调整，同时每个网页的内容描述都需要在用户获取信息行为分析和竞争者分析的基础上进行认真设计，其工作量要远远超过那些没有实现网络营销导向功能的网站建设。专业的网站优化不仅需要丰富的实践经验，也需要对网络营销思想和方法有深入的理解，更需要极强的责任心，认真对待每一个细节问题，这些都不是任何一个模版程序可以做到的。
网站优化就是通过对网站功能、网站结构、网页布局、网站内容等要素的合理设计，使得网站内容和功能表现形式达到对用户友好并易于宣传推广的最佳效果，充分发挥网站的网络营销价值。
网站优化设计的含义具体表现在三个方面：对用户优化、对网络环境（搜索引擎等）优化，以及对网站运营维护的优化。
1.对用户优化
经过网站的优化设计，用户可以方便地浏览网站的信息、使用网站的服务。具体表现是：以用户需求为导向，网站导航方便，网页下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。
2.对网络环境（搜索引擎等）优化
以通过搜索引擎推广网站的角度来说，经过优化设计的网站使得搜索引擎顺利抓取网站的基本信息，当用户通过搜索引擎检索时，企业期望的网站摘要信息出现在理想的位置，用户能够发现有关信息并引起兴趣，从而点击搜索结果并达到网站获取进一步信息，直至成为真正的顾客。对网络环境优化的表现形式是：适合搜索引擎检索（搜索引擎优化），便于积累网络营销网站资源（如互换链接、互换广告等）。
3.对网站运营维护的优化：网站运营人员方便进行网站管理维护（日常信息更新、维护、改版升级），有利于各种网络营销方法的应用，并且可以积累有价值的网络营销资源（获得和管理注册用户资源等）。【开阔视野，看看我们需要怎样的创新？】
案例一：手机之家的手机号码归属地查询功能
手机之家网站（www.imobile.com.cn）开通于2002年初，由知名网络人物高春辉创建。高春辉的个人主页曾入选1998年CNNIC优秀中文网站排名，是当时最著名的个人网站。2005年2月手机之家的ALEXA全球网站排名为880。手机之家网站刚开通时只是一个手机号码归属地查询框，输入一个手机号码（前7位即可），如果数据库中已经有该手机号码区段归属地的资料，则可以显示出手机号码的有关信息，如果暂时没有相关资料，用户则可以自己输入有关信息，例如可以自己输入该手机号码所在城市、手机号码类型（移动、联通、神州行等）、提供该信息的用户名称等。网上营销新观察（www.marketingman.net）也是在手机之家网站刚发布不久建立的友情链接。
有关文章介绍，高春辉的手机之家网站在建立一年后即达到每天超过40万的访问量，之所以取得如此显著的网站推广成效，并没有靠任何广告推广，其主要原因之一就在于“手机号码归属地”查询功能。我不知道最早提供这项查询功能的网站是不是手机之家，但可以肯定它是较早提供该项功能的网站之一。这项功能看起来并不复杂，并且用途也非常有限，但仍然受到大量网络用户的喜欢，比如错过接听一个陌生手机号码打来的电话，在决定是否回拨该号码之前，先查询一下该号码所在地区，说不定已经可以猜测到是来自何人的电话。作者本人就多次利用手机之家这项号码属地查询功能。
从2004年开始，通过google搜索引擎输入手机号码可以查询该号码的归属地，其实并不是google也提供了这项服务，而是直接调用手机之间的数据库进行查询，在检索结果页面的第一项显示的是“手机号码13倡倡倡倡倡倡倡倡归属地查询www.imobile.com.cn”，由此也可以反映出手机之家这项特色功能受到重视的程度。当然，google与手机之家的这项合作又进一步提高了手机之家网站的访问量和知名度。手机之家网站堪称功能推广的典范。
案例二：域名注册信息查询网站checkdomain.com
域名注册信息查询网站（www.checkdomain.com）发布于1996年8月份，网站的功能非常单一，就是查询域名是否已经被注册，以及域名注册人的有关信息。为了让更多网站为checkdomain.com进行推广，checkdomain.com与其他同类网站独自拥有这项功能不同，而是采用了开放链接代码的策略，在网站上公布查询代码，任何一个网站如果愿意提供域名查询功能，可以直接将代码拷贝到自己的网站上，这样便有很多网站自动为checkdomain.com推广。不仅如此，checkdomain.com还为网站提供了自定义的功能，可以在查询结果页面中加入返回你自己网站的链接，从而为提供域名注册服务的网站带来极大便利。
现在已经有太多网站提供有关域名查询和域名注册的功能（网上营销新观察的网络营销工具和资源栏目也加入了域名查询功能），但在2000年之前，域名还是一个很新的概念，很多人并不知道怎样查询域名、怎样注册域名，因此checkdomain.com提供的域名查询功能曾经发挥了很大作用，凭着这项功能，不需要投入资金即获得了网站推广的显著效果。该网站目前ALEXA全球网站排名为6972（2005年2月），这就意味着直到现在每天仍有数万人通过checkdomain.com查询域名注册信息，其推广效果由此可见一斑。
手机之家和checkdomain.com这两个网站的功能推广，都是利用用户之间的传播来实现推广的目的。与网站内容推广策略需要借助于搜索引擎推广不同，网站功能推广策略利用的是用户的口碑传播的原理，也就是采用了病毒性营销的推广思想。
思考：
通过这两个案例你有什么样的启示？
有效的网站推广的实施要素有哪些？（资料来源：互联网档案馆及其在网络营销中的应用http：//web.archive.org/web/20020124210553/http：//www.imobile.com.cn/）【案例导入】电子商务网站改版案例分析
当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计，有时只是进行一些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明显的效果。本文介绍的是另一个电子商务网站的改版案例（ebates.com）。
美国在线购物回馈现金网站ebates.com在年末的购物高峰到来前，经过对网站的评价诊断后，重新策划设计了网站。升级改版后的网站突出了以下特色：丰富了网站内容，升级站内搜索，产品页面增加了产品描述和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。网站在2005年10月1日发布后一个月，目前收到的顾客反馈不错。
网站新特色中，突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南、清仓削价销售产品目录，以及珠宝选购技巧指南。ebates.com的销售和市场副总说，这样做的目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站或技术型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助，同时也增加了网站内容。
升级后的ebates新搜索可以一次性搜索到所有商家的产品，而不是像以前那样，用户在搜索前需要指定一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可能发现这个符合他需要的产品。新的搜索功能还覆盖图片和产品描述范围，而旧版本的搜索只能搜索到产品名。
在旧版本网站中，如果消费者看到一个商品想了解更多信息，则不得不点击商家链接，然后还必须登录或注册成会员，这对许多消费者来说是非常繁琐的过程，以至于很多购物者因为登录程序复杂而放弃购物。在新网站中，Ebates可以让消费者无需注册登录即可看到产品图片和详细说明，这样做不仅给用户带来方便，让他们沿着购物通道顺利联系到商家，也充实了网站内容，同时为商家带来更高的顾客转化率。
网上购物已经是很成熟的电子商务应用模式了，不过如果从用户体验的角度发现，很多在线购物网站仍然存在种种不方便甚至不合理的现象，如果像ebates.com和ebates.com那样，在改版时注意一些细节问题的改善，往往就可以显著地改善网站运营效果。不过实际中发现，也有一些网站改版后暴露出更多的问题，显然对网站专业性的综合评价缺乏系统的认识。（资料来源：互联网档案馆及其在网络营销中的应用http：//web.archive.org/web/20020124210553/http：//www.imobile.com.cn/）
班级讨论——巩固知识、加深理解、发挥想象（1）谈谈建立营销导向型网站的作用及主要形式。（2）如何增强营销导向型网站的效果？（3）建立企业网站与推广企业网站有什么关系？（4）讨论建立企业网站的流程以及注意事项，并让同学分享经验。
项目实训——大家来做一做
自建一个营销导向型网站，在网上推广，试看每天流量的增加幅度大小。【本章小结】
本章着重对营销导向型网站的作用和主要形式进行了介绍，其中包括网站设计的基本思想、企业网站的推广和网站优化。首先阐述了企业网站设计的基本原则，分析了营销导向型企业网站的基本形式及建设的一般过程，并且讨论了如何对营销导向型网站的效果进行评价；其次讲述了营销导向型网站如何推广的相关方法；最后分析如何对营销导向型网站进行进一步优化。【思考练习】
1.什么是营销导向型网站，它的建设原则是什么？
2.建设营销导向型网站的作用及主要形式是什么？
3.企业网站建好后，如何进行网站推广？
4.如何对营销导向型网站的效果进行评价？
5.营销导向型网站成功的关键是什么？
6.怎样优化企业网站？【参考资料】
1.冯英健著：《网络营销基础与实践》，清华大学出版社2006年版。
2.王汝林著：《网络营销实战技巧》，重庆大学出版社2006年版。
3.网站：奈薇建站网（www.nev.cn）。
4.网站：网络营销管理顾问。
第5章 网上开店
【本章要点】◆网上商店
◆网上商店的能力储备
◆网上商店的经营【学习要求】
通过本章学习，能够理解网上商店的基本概念，了解网上开店的基本形式和进行网上商店营销的基础条件，掌握建立网上商店的基本步骤；能够理解网上商店的管理工具和后台管理系统的应用，掌握网上商店的经营技巧和方法。
何谓网上商店？开展网上商店的基础条件是什么？网上商店有哪些特点，如何进行网上开店？常见的网上商店的经营技巧和方法有哪些？本章主要讲述网上开店的具体应用，着重讲述开店前的准备、网上商店的后台经营管理和网上商店的经营技巧三个方面内容。面对“免费开店赚大钱”的诱惑，很多人都开始思考：自己是否也该去开家网上小店呢？网上开店赚钱容易吗？【案例导入】女会计的毛衣小店
李女士从学生时期就喜欢手工编织，但令她没有想到的是，在工作15年后，她会以此为职业谋生。目前李女士在网上开起了自己的手工编织店，成为了一名专职网商，主要做0-3岁宝宝的穿戴物，从最初一个月只接到一份订单，到目前每个月收入已过5000多元。
李女士的第一件作品是学生时期编织的一件红色的T恤毛衣，后来参加工作后，就喜欢给自己的父母和孩子编织毛衣。因为她手巧心细，单位很多同事都请她帮忙编织衣服，加上自己特别感兴趣，她也乐意帮忙。久而久之，李女士积累了丰富的手工经验，从别人那儿学习到新的样式，不断创新。
在她的孩子刚出生的时候，她曾为小宝宝编织了很多小衣服、小鞋子。后来宝宝慢慢长大后，衣服和鞋子都穿不了了，李女士就把自己编织的实物拍成图片挂在网上，没想到这一无心插柳的过程居然引来了很多网友的关注，还有人询问价格。
受到启发后，李女士干脆辞掉了会计工作，专职在淘宝上开网店卖纯手工编织品。“当时全家人都反对，觉得不该把稳定的工作砸了，但只有老公最支持我。”李女士笑着说。
网店开起后，生意却并没有李女士想象的那么容易上门，由于没有知名度，刚开业的第一个月只有一份订单。“我的网店目标客户群体是0～3岁的小宝宝，刚开始的时候主要卖小宝宝的鞋子，虽然很可爱，但样式不多。”李女士说。
后来经过对其他类似网店的观察，李女士开始意识到要丰富款式，于是她开始尝试在鞋上做新的花样，丰富了产品类型，产品价格也只有10～70元，相比人们在市场上买要便宜得多，就这样她靠口碑拉到了很多老顾客。如今李女士的编织品已经受到很多母亲的青睐，不少人还用其作为互相馈赠的礼品。
从2005年3月开店至今，已经有500多位顾客在李女士的网店定做小宝宝的衣物，李女士的生意如今还做到了国外，目前她的顾客中还有很多国外的华人。由于业务繁忙，她现在已经请了3个人帮忙，但还是常常忙不过来，每个月的收入也有5000多元。
谈到自己成功的生意经时，李女士认为“纯手工”是最大的特色，“现在网店的业务90%都是来自外地，重庆本地的市场还没启动呢，现在虽然有很多朋友建议用机器代替手工加快生产进度，但只有纯手工的编织才更特别，这也是我这个网店的生命力所在。”李女士说。（孙良君编著：《网店开门红——淘宝、易趣、拍拍开店全攻略》）
思考题：
1.通过以上案例，谈谈你对网上开店的认识。
2.网上开店和实体店有什么区别？
5.1 认识网上商店
5.1.1 什么样的人适合网上开店
并非每个人都适合在网上开店。在决定网上开店之前，必须仔细思考究竟把网上开店作为自己的第一职业，还是第二职业呢？自己应花费多少的精力合适呢？
1.企业管理者
对于小型企业，网上开店无可厚非是一种必然的选择。名不见经传的中小企业要想把自己的产品送进商场的大门简直比登天还难，可如今网络店铺给他们提供了一个广阔的天地，解开了中小企业产品“销售难”的死结。不受地理位置、经营规模、项目等因素制约，在网上能充分展现自身优势，实现与知名大品牌平等的展示机会，而且还可以将生意做到全球。
2.拥有货源的人
网上开店的一个必要因素就是货源。对于拥有货源的人来说，到网上开店算是资源的充分利用了。如著名品牌的直销人员，他们借助网络，扩大销售范围，增加销售额，更直观地体现了自身的资源优势。
3.有旧货的个人
每个人都会有一些物品像鸡肋，食之无味，弃之可惜。对于他们来说，网上商店就像跳蚤市场，可以用来交易各种旧东西。当然，以前的跳蚤市场的交易是面对面的，而现在科技进步了，人们通过网络就可完成二手物品的交易。
4.初次创业者
现代社会中，很多人都梦想自己创业，但面对形形色色的压力和风险，往往又望而却步。对于这类人群而言，通过网上开店开始自己的创业生涯，无疑是个很好的选择。
网上开店资金要求低，风险小，经营十分灵活，如果经营得好不但可以赢得第一桶金，而且有可能利用网络闯出一番天地。即使无法通过网上开店获得理想的利润，也可以从中获取宝贵的创业经验，为将来的发展奠定基础。而且，经过一段时间的网上开店，会结识很多人，获得很多信息，可能还会对以后的销售有所帮助。
5.拥有自己实体店的人
许多有实体店面的经营者在网上开家分店，把潜在客户拓展到网上，扩展了销售渠道。网上开店为这类人群提供了一个广阔的天地，不受地理位置、经营规模、项目等因素制约，只要上网就能实现资源共享，实体店在网络上与知名大品牌实现了平等，而且还可以开展全球经营。
当然不是所有拥有实体店的经营者都适合在网上开店，这要取决于他们的经营范围。如销售日常用品、蔬菜的实体店就不适合在网上开店，而销售化妆品、手机、书籍等的实体店就非常适合开网上商店。
6.大学生
大学生的最大特点是上网时间比较充分，因此有很多大学生在淘宝或易趣网上开了店。但他们的实际经营能力比较欠缺。不过，即使作为一种人生阅历，开办网店对大学生来说也有很大益处，因为开办网店可以让他们获得经营、管理、沟通上的很多经验和感悟。
7.整天活动在网上的网虫
网上开店并不需要整天活动在网上。作为网店店主，也许每天只需要1小时就完全可以照顾好自己的商店，但是假如你是一个网虫，那也是一种资源，有时间又勤奋，就一定有收获。因为网虫经常活动在网上，可以找到更多的网上客户资源，可以在客户服务上尽可能地做到尽善尽美，可以学习到更先进的技术，把自己的网上商店打理得更好。
8.自由职业者
不少自由职业者喜欢上网冲浪，他们开设网上店铺并不在意自己的东西能卖多少钱，而是希望那些平时逛街所觅来的东西同样会有人欣赏和喜爱，其目的是通过开店来充实生活，寻找一些志趣相投的朋友。因此这类人投资风险较小，他们还可以此为契机，拓宽社交圈子，为今后的发展做铺垫。
9.一般的企业白领
网上开店不需要繁琐的手续，企业白领一般都有比较清闲的时间，而且办公室都有网络可以使用，因此企业白领很适合在网上开店。开一家自己的网上小店是一件非常有品味的事情。店铺虽小，但是意义却不同，在这里可以体会到自己做老板的感觉，还可以结识更多的朋友。
网上购物必将成为未来的一个发展方向，只要做得早，就一定能成为行业的领跑者。网上店铺这种独特的商业模式，充满了商机。网上店铺的进货渠道直接且多样，不仅丰富了产品种类，而且降低了商品价格。
5.1.2 网上开店的盈利可能性
网上开店的核心还是开店，只不过是由实体店换成了虚拟店。因此，网上开店同样面对进货、定价、推广、售后服务等一系列的问题，同样会有赚钱、亏损的情况。但由于网上开店方便简捷、成本低、经营灵活，因此网上开店的经营风险很小，导致人们产生错觉，认为网络就代表希望，网上开店值得投入时间和金钱。网上开店赚钱和赔钱的原因是多方面的。虽然它投入的资金较低，但正常的商品选择、进货、营销等流程同网下开店是相同的，而网店的盈利与否也是由这三方面所构成的。
1.网店商品的选择
网店的商品决定网店所面对的顾客群，也决定了网店的商品销售范围，进而在最初就决定了所开的网店是否会盈利。任何一个卖家都需要考虑，如何突出自己小店的特色，使自己的市场产生壁垒，防止竞争对手的恶意竞争。网上开店要靠商品说话，要提供别人所不能提供的商品或者服务。换个专业的说法，就是要采取产品差异化策略。
2.好的进货和发货渠道
进货渠道决定了店铺商品的价格和质量，而这也正是网上开店赚钱与否的最大决定因素，有好的进货渠道才能保证网店的商品价格，也只有好的进货渠道才能保证网店商品质量，才能保障网店顾客的回头率和网店的信誉。这两者也是决定网店经营情况的关键因素。而好的发货方式又可以节约商品配送上的花销。
3.网店的营销策略
网店的经营推广也是决定网店盈利与否的一项重要因素。只有好的经营推广策略和好的推广手段才能保证自己网店的知名度，才能提高自己网店的访问量。也只有足够的客户访问量才能保证购物单的数量，才能保证自己网店的盈利。
5.1.3 网上开店的优势
网上开店是一种在互联网时代背景下诞生的新销售方式，区别于网下的传统商业模式。随着电子商务的迅猛发展，许多有一定传统资源的人，都正计划或已经在网络上开拓出一片自己的天地，建立自己的网上商店。那么，网上开店都有哪些优势呢？
1.投资少，回收快
网下开店的费用大概包括月租、雇工费、税费和各类杂费。前期包括门面的转让费或保证金、办证费用、进货费用。一项针对中国中小企业的情况调查显示，个人网下商店的平均费用至少为五万元，多则几十万元。而网上开店的建店成本非常小，不用去租门面，不用囤积货品，只要有一台能上网的计算机就可以开张了。
网上有大量的交易平台，如易趣、淘宝等，卖家只需要支付极低的租金或免费就可以拥有一家网上商店，同时租金不会因为营业面积的增加而增加，投资者也不用为延长营业时间而增加额外的费用。
2.不需要占用大量资金
在创业初期，网下商店面临着很大的风险，进货资金少则几千元，多则数万元，不仅占用大量的资金，而且占用创业者大量的时间和精力。而网上商店则不需要占用大量资金，完全可以在有了订单的情况下再去进货，因此网上商店能做到进退自如，没有包袱。传统商店如果不想继续经营时，得先把原来积压的货物处理掉，而网上商店因为存货很少，也就没有这个包袱，随时都可以更换品种，或者改行做别的生意。
3.营业时间不限
网上商店延长了商店的营业时间，一天24小时、一年365天不停地运作，无需专人值班看店，都可照常营业。传统店铺的营业时间一般为8～12小时，遇上坏天气或老板、店员有急事也不得不暂时休息。网上商店则节约了人力方面的投资，不用雇佣帮手，店主完全可以在享受生活的同时把自家的网上小店打理得井井有条，还避免了因为来不及照看店铺而带来的损失。同时，营业时间不受限制，消费者可以在任何时间登录、购物。网上开店在交易时间上的全天性和全年性，使得交易成功的机会大大增加。
4.地域限制小
网上商店不受经营地点的限制。网店的流量来自网络，开店者不用担心如何选地址，也不用为繁华地段高昂的租金而烦恼，不管客户的距离有多远，在网络上，客户一样可以很方便地找到需要的商品。网上商店的消费群体突破了地域的限制，变得无限广阔。
网上商店所面向的是全国乃至全球的消费者，这个潜在市场是单个商店，甚至是大型商场都无法相提并论的。只要商品有特色，经营得法，网上商店每天都将带来成千上万的客流量，大大增加了销售收入。
5.2 开店前准备及能力储备
5.2.1 网上开店的条件
网上开店最大的好处是不需要太多的资金，只要有如下的一些硬件和软件，就可以在网上开家小店。
1.网上开店的硬件要求
由于没有统一的标准，这里把网上开店的硬件要求分为两类，以便于各位卖家根据自己的经营策略和经济状况等进行取舍。
对于兼职型卖家的基本要求：一台计算机（可以刻录、上网），一台数码相机（高品质），一部手机（能随时联系到店长）即可。如果卖家是位兼职店长，且有稳定的交易额（交易额不高），那么对硬件的要求就严格了很多。当然，也不需要增添硬件，只是对硬件的要求提高了。首先需要一台计算机，还需要便捷、稳定的计算机网络，最好采用包月宽带上网；另外需要一台刻录机（或者一个移动硬盘），以便于保存商品和客户的资料。还需要一台数码相机，但要能清晰地反映产品，因为网上开店主要是通过图片给客户展示产品。拥有高品质的数码相机，可以快速地把自己的产品多角度地、细致地反映在客户面前。
对于专业型卖家的基本要求：办公场所，一台计算机，一台笔记本电脑，一台数码相机，一部手机、一部固定电话，一台传真机，一台打印机和产品相关设施。
由于专业卖家全力投入网上开店，且交易额比较高，所以硬件要求就复杂了很多：①方便客户联系的手机和固定电话。谁都不想因为电话的原因导致潜在客户流失。②方便工作的笔记本电脑。笔记本电脑对网上开店的专业卖家而言非常必要，特别是那些需要经常和客户、厂家打交道的创业者。利用笔记本电脑，可以随时关注网上商店的信息，保证及时地维护与客户的关系；可以随时随地地处理与厂家的相关事宜，保证货源畅通、货物准时。③收发合同的传真机。当有很多客户和你签订合同时，传真机就可以大显神通了，而且这也是法律方面的保证。另外，很多资料的收发也离不开传真机。所以传真机也是很重要的一种装备。④打印机。有些电子文本资料是需要书面保存的，因此打印机就是必需的了。
2.网上开店的软件要求
网上开店有很多软件方面的要求，有些非常专业和复杂。下面把一些简单的常用软件列出来，便于卖家根据自己的经营策略等进行取舍。（1）电子邮件
电子邮件（E-mail）是在Intemet上应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音等各种方式。正是由于电子邮件的使用简易、投递迅速、收费低廉、易于保存、全球畅通无阻，使得电子邮件被广泛应用，它使人们的交流方式得到了极大的改变。推荐使用雅虎、163、hotmail邮箱。至于如何申请邮箱，如何管理自己的电子邮件，这里不再赘述。（2）聊天软件
聊天软件非常重要，网上开店，打字聊天是最好的联系方式，你的生意就是在手指敲击键盘的时候谈成的。当然，打字要熟练，否则客户会认为你不认真。聊天软件非常多，常用的有腾讯QQ、网易POPO、微软MSN等，或者使用交易平台提供的沟通软件，如淘宝旺旺。图5-1所示为使用淘宝旺旺与客户交流。图5-1 淘宝旺旺与客户交流（3）作图软件
现在的作图软件很多，尽管一些简单的作图就可以满足最初的需要，但为了更好的发展，还是建议学习Photoshop。Photoshop是Adobe公司推出的图像处理软件，被人们称为图像处理大师。Photoshop是目前应用最为广泛的图形图像软件之一，它的功能十分强大，是一款比较优秀的图像处理软件，学习起来也比较容易。（4）文字编辑软件
在各种文档编辑制作软件中，Word是目前最通用、最流行的工具，主要用于编排文档，编辑和发送电子邮件，编辑和处理网页等。学会Word的基本操作后，就可以很方便地编写合同和自己的网站文案。文案编写的好坏对网上销售有很大的影响，所以一定要尽可能地把文案写好。
5.2.2 网上开店方式
网上开店选择什么样的方式，与自己的开业成本有关，同时也对自己的销售结果产生一定的影响。你要对各种不同的网上开店方式进行性价比的分析与比较，这样才会选择出适合你的平台。
1.自助式开店
自助式开店是指在专业的大型网站上注册会员，开设个人的网店。像易趣、淘宝、拍拍等许多大型C2C网站都向个人提供网上开店服务，只要支付少量的相应费用，就可以拥有个人的网店，进行网上销售。图5-2所示为在淘宝网上自助开店。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]