作者：孙长清
出版社：人民邮电出版社
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电商视觉营销设计试读：
前言
伴随互联网的发展和移动终端设备的普及，电子商务行业繁荣发展，网络营销领域已经成为商家的必争之地。而视觉营销是网络营销的重要手段之一。
美工岗位是目前电子商务行业内的热门岗位之一。该岗位主要从事商品拍摄、图片处理、网店美化、视觉营销等工作。高级电子商务美工则必须是成功的视觉营销设计师。目前，高职院校电子商务专业基本都开设了美工课程，以满足日益增长的美工人才需求。
电子商务企业的视觉营销实践随着市场在不断地变化和更新，优秀的美工不仅需要掌握相关技巧、实践，还应理解操作背后的营销理念、设计理念。这促使编者着手编写一本以“知其所以然”为目的的视觉营销教材，并且将众多内容提炼、简化，帮助读者提高综合素养，做一名了解行业需求、能够自我学习的高级电子商务美工。
本书共分3篇。第1篇为视觉营销设计概述，这部分内容将平面设计专业繁杂的专业知识进行浓缩，归纳为通俗易懂的通用法则，帮助非艺术类专业的读者快速理解平面设计中核心的知识要点，此外还增加了如何进行店铺各模块设计以及品牌形象视觉化的相关内容。第2篇介绍了电子商务美工岗位的核心技能，即商品拍摄、图片处理，从基础到进阶，从理论到实践，力求把理论知识与实践技能结合在一起，使读者边学边练。第3篇是实际案例的综合运用和解析，介绍了商品拍摄实战、图片精修实战、宣传广告设计实战，通篇讲解细致、翔实，便于读者理解和操作。
本书的读者为非艺术类专业美工相关课程的学习者，所以建议教师在平面设计理论部分多安排些课时，即先解决头脑的问题，再解决技术的问题，帮助学生通过课堂练习一步步将理论转化为认知。
本书由孙长清任主编，由李忠美、沈阳阳、薛瑾、陈铁军、侯光军任副主编。具体编写分工如下：孙长清负责第1章、第2章、第5章的编写；李忠美、薛瑾负责第3章的编写；陈铁军负责第4章的编写；沈阳阳、侯光军负责第6章至第8章的编写。本书的编写在苏州经贸职业技术学院电商物流学院领导的关心和指导下，荣获江苏省高校品牌专业建设工程一期项目基金的资助（序号为PPZY2015B194）。本书在编写过程中还得到了顾菁、仰光、万伟、沈洁等人的无私帮助。与此同时，本书的编写得到了苏州树云网络科技有限公司、苏州蓝赫朋勃智能科技有限公司等企业的大力支持与配合，从这个意义上来说，本书也可定义为“校企合作教材”。编者在此一并对所有关心和帮助本书编写的领导、同事、朋友以及参考资料的相关作者致以诚挚的谢意！本书配有PPT课件、案例素材、试卷、学生作品等教学资源，选书的老师可以登录人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）获取。
由于电子商务视觉营销的研究及教学尚处于发展初期，因此本书难免有疏漏、不足和偏颇之处，恳请广大读者不吝赐教和批评指正。编者2018年5月第1篇视觉营销设计概述第1章平面设计基础
视觉营销设计是平面艺术设计与营销的结合，其中“视觉”的表现主要依靠平面艺术设计（通常简称“平面设计”）。本章提炼了平面设计中的经典法则，并且为了满足电商专业的教学需求，增加了字体构成和编排的内容。1.1 经典形式美法则学习目标
1 了解形式美的主要法则
2 掌握形式美法则的组合应用
在了解形式美法则之前，我们需要了解“点、线、面”的概念。纯粹具象的“点、线、面”在自然界中是不存在的，属于抽象出来的概念。“面”可以由点和线构成，可以是无数的点的集合，也可以是无数的线的排列结合。“线”的概念小一些，是由无数的点排列形成的。“点”这个概念很特殊，既可以是最小的概念，同时又可以是最大的概念，因为“面、线”无限缩小后都会变成点。点、线、面之间的关系是相互变化统一的关系，如图1-1所示。图1-1
在视觉上将“点、线、面”的元素进行排列组合，便形成了“形式”，具有美感的形式称为“形式美”。1.1.1 对称与均衡
对称是自然界中很常见的形式美法则，人体就很好地诠释了对称法则。对称本身具有平衡感，能给人稳定、均匀、整齐、协调、庄重、完美等朴素的美感；在视觉上会形成一种单纯、简洁的美的享受，大脑对这种对称的图形也更容易理解与接受。人类接受自己的对称，也对对称的事物有好感，进而产生了美感。图1-2所示为具有对称美感的事物。图1-2
当然，过分的对称也会产生单调、呆板的感觉，所以如果在对称中适当地加入一些不太对称的因素，就会调和这种呆板的感觉，增加整体视觉上的生动性，如图1-3和图1-4所示。图1-3图1-4
当图像上出现不对称的时候，视觉上就会根据不同的大小、位置、轻重等要素产生不同的视觉偏移。均衡就是在这些偏移中找到一个平衡点，就像在天平上让砝码和物体取得平衡一样，让画面从非平衡状态达到平衡的状态。
商家在进行图片处理的时候，更多面对的是不对称的状态，所以很多视觉图像都是利用均衡法则来进行设计和处理的。在电商图像编辑中，最常见的均衡形式就是一边为图片一边为文字的均衡模式。在图1-5中，整张图就像一个天平，要想使左边的图和右边的文字取得平衡，就必须让人在视觉上感觉左右的重量一致；如果光有文字就会往左边倾斜，所以加入了花瓣，使文字和花瓣的视觉重量与左边图片的视觉重量取得了平衡。整个图像给人一种和谐、稳定的舒适感。图1-5
对于图文错叠的排版方式，其平衡感更需要采用“点状文字”或者一些分割方式进行平衡。把文字被视作“点”来装饰图片，并在图片的视觉上实现平衡，如图1-6所示。图1-61.1.2 重复与节奏
重复与节奏之间有着内在的联系：节奏是周期性的重复，节奏中的重复次数比较多；重复是指相同物象的再一次出现，并没有次数上的限制。依据一定规则进行的重复，可以使画面具有秩序感和运动感，如图1-7所示。图1-7
在构成设计中，节奏是指构成元素按照一定的时间或距离，进行周期性的布局排列，以实现高低起伏而又统一有序的视觉美感。节奏具有强烈的运动感和时间感，连续重复是节奏形成的主要形式。节奏主要是在点、线、面、空间等要素的相互作用中体现的；节奏中的强弱、快慢之分，表现在画面上则是疏密、大小、虚实之分。看到好的平面视觉图像会像听到一首好歌曲一样让人喜悦兴奋，如图1-8、图1-9和图1-10所示。图1-8图1-9图1-101.1.3 对比与统一
一般来说，对比关系主要是通过形状的大小、粗细、长短、宽窄、厚薄，方向上的垂直、水平倾斜，位置上的高低、左右、上下、远近，色相上的明暗、冷暖，形态上的虚实、轻重、动静等多方面的对立因素来达到的。
过分地强调对比，会在视觉上形成不安、躁动感，所以对比还需要达到一种视觉上的统一，才能凸显画面的层次感，进而产生美感。作为视觉中心的产品包装盒有大小之分，大小之间可以形成对比，如图1-11所示。各种不同大小的组合，也能形成对比关系，如图1-12所示。位置的远近也是一种对比关系，它们都能在同一个画面中统一和谐，如图1-13所示。图1-11图1-12图1-13课堂作业
任何具有美感的事物，都包含一种或多种形式美法则。请以小组为单位讨论并举例说明具有美感的商品图片，然后依据形式美法则，对10件相同的商品进行排列。
要求：（1）讨论要在教师的安排下以小组为单位进行。小组成员把讨论结果整理成文字，记录在课堂作业本上。（2）将10件相同的商品排列出至少5种不同的组合形式。1.2 常用色彩配色设计法则及进阶学习学习目标
1 了解色彩的基本术语
2 掌握色彩的搭配技巧
3 熟练运用色彩搭配知识进行色彩配色设计
电子商务类视觉设计色彩的理论都是基于计算机和网络的，所以需要学习色光的三原色混合。色光三原色由朱红光、翠绿光、蓝紫光组成，这三种颜色的光都不能用其他的色光相混而产生，但它们却可以混出其他任何色光，如图1-14所示。图1-14
在描述色彩的时候我们通常会使用专业术语，最基础的术语就是色彩的三要素，即色相、明度、纯度。
色相，顾名思义就是色彩的相貌。赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫就是不同颜色的相貌，它们的色相各不相同。
明度，就是色彩的明暗程度。色彩的明度高，就是将光调亮一些；反之，就是将光调暗一些。如图1-15所示。
饱和度，又叫纯度，就是色彩的纯净度。一种色彩包含的颜色数量越少则纯净度就越高，反之就越低。如图1-16所示。
色彩就是通过改变这三个属性从而调整色彩在图片中的协调性。图1-15图1-161.2.1 色彩搭配法则1.主色、辅助色与点缀色
配色，就是指色彩的搭配，其目的是使画面整体符合人对色彩最舒服的心理感觉，从而达到色彩的视觉平衡。有秩序的色彩组合，往往能使人产生愉悦的视觉享受。要利用色相、明度、纯度之间的对比与面积比例的变化来调整色彩，以此来达到配色的平衡。配色涉及的3个概念为主色、辅助色、点缀色。
主色是能够传达出画面整体风格的颜色，其面积最大。在选色阶段选取的几种颜色中，选一种作为主色，然后用在网页中需求最多的地方，如banner（网站页面的横幅广告）的颜色、导航的背景色、文字标题的颜色等等；辅助色是比主色所占百分比略少的颜色；点缀色一般是饱和度较高的颜色，一般用在网页中强调的内容或者突出的内容，如按钮、链接等。主体的3种颜色在整个网页中的比重大约分别是60%、30%和10%。如果主色为暗青色，辅助色是各种粉红色，再用亮黄作为点缀色，这样整体色彩的分布和搭配就比较和谐，视觉感受很均衡，当消费者看到图片时，心理感觉也最舒适，如图1-17所示。图1-17
应该使用明度差别较大的前景色和背景色进行搭配。即使是色相和纯度不同的色彩，如果它们的明度差别较小，也尽量不要把它们搭配在一起。
在设计过程中，设计师需要假设一点：观者对于色彩对比的敏感度并没有设计师本人高。所以在设计过程中，要尽量扩大前景和背景之间的明度对比。例如用接近于黑色的暗青色来和浅紫色进行对比，就能很好地突出想要表现的文字，视觉上很醒目；由于是一个色系的色彩变化，视觉上又很和谐，是既醒目又和谐的色彩搭配组合，如图1-18所示。
色彩入门容易、精通难，设计师需要不断地通过实践来总结经验，包括颜色的调和、分配等。2.基本色彩搭配法则
在搭配色彩的时候还有几个重要的概念和搭配的法则，它们是：互补色搭配、近似色搭配和类似色搭配、三角形搭配、正方形搭配。图1-18（1）互补色搭配
色环上相对的两种色彩的搭配即为互补色搭配，比如红色和绿色，如图1-19所示。这种色彩之间的强烈对比在高纯度的情况下会引起色彩的颤动和不稳定感，在搭配时一定要处理好，不然会使得画面冲突非常严重并会破坏整体效果。图1-19
高纯度的互补色搭配在正式的设计中比较少见，主要是由于它的特殊性和不稳定；但是很显然，在各种色相的搭配中，互补色搭配无疑是一种最突出的搭配，所以如果想让图片特别引人注目，那么互补色搭配或许是一种最佳选择。圣诞节时的红绿色搭配就是互补色搭配的经典案例，如图1-20所示。图1-20（2）近似色搭配和类似色搭配
色环上距离较近的色彩搭配被称为“近似色搭配”或“类似色搭配”，一般这种色彩之间的搭配显得平静而舒服，如图1-21所示。
近似色搭配常常在自然中比较常见，所以对于眼睛来说，这是一种最舒适的搭配方式。在使用近似色搭配的时候，一定要适当加强对比，不然画面会显得平淡。各种明度和纯度不同的绿在画面中构成了多层次的组合，形成了丰富的视觉色彩效果，如图1-22所示。图1-21图1-22（3）三角形搭配
三角形搭配是在色环上等距地选出3种色彩进行搭配的方式。三角形搭配是一种能使画面生动的搭配方式，即使使用了低饱和度的色彩，也能达到这样的效果，如图1-23所示。在使用三角形搭配时一定要选出一种色彩作为主色，另外两种作为辅助色，如图1-24所示。图1-23图1-24（4）正方形搭配
色彩被均匀地分布在整个色彩空间，这就是正方形搭配。当其中一种色彩作为主要色时，这种搭配能取得最好的效果；但是需要注意冷暖色的对比和平衡，如图1-25所示。图1-25
在广告宣传设计中，均匀地分布色环中正方形四角的色彩，将色彩按照一定的比例进行组合，便形成了较为和谐又丰富的画面色彩效果，如图1-26和图1-27所示。图1-26图1-271.2.2 色彩传达
色彩传达信息主要有两种途径：自然联想和社会（文化）联想。自然联想是一种本能反应，是指人在看到色彩时，本能地将色彩与自然界的某种物质或现象联系起来的反应。社会（文化）联想是后天文化环境造就的一种联想反应，即当人看到某种色彩时，会将色彩与所处文化环境的某些现象产生联想。表面上看来，把色彩与其他事物联系起来有些不合情理，一些设计师甚至认为色彩的选择只是靠感觉，而不去细究根本。但实际上，人们把一种色彩与某事物联系在一起是很自然的事情，有时候甚至是一件愉快的事情。
举个例子：一种柔和的低纯度蓝让人很自然地联想到蓝天，并给人清凉的感觉。图1-28中的浅蓝色，让人联想到了大自然纯净新鲜的空气，柔和又浪漫。大面积地使用这种蓝色，就会让“新鲜自然”这个概念植入浏览者对商品的印象中。
一个成功的视觉设计师必须了解色彩所传达的各种意义。有时候这种意义是非常简单且显而易见的。比如，人们看到红色，就会联想到火焰和温暖，以及烈焰红唇。因此，化妆品的色调使用红色会使浓妆的红唇形象浮现在人们的脑海中，如图1-29所示。图1-28图1-29
有的时候，时尚因素对色彩的影响会偏离我们的色彩法则，这一点是最令人琢磨不透的。由于时尚的变化速度极快，所以即使是有经
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