作者：龚铂洋,张敏,陈绿春
出版社：清华大学出版社
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直播营销的场景革命试读：
前言
移动时代直播的商业价值与商业模式
直播已经存在很多年，但2016年尤为火爆，新媒体领域掀起一轮移动视频直播浪潮，移动直播逐渐走进大众的视野。
1．移动直播火爆的5大原因
1）直播本来就存在广泛的群众基础
2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中秀场直播市场规模达到75亿，移动直播平台的用户数量已达两亿，大型直播平台媒体在高峰时段同时在线人数接近400万，新生代网民个性彰显，乐意展现自我，预测今年市场将会达到102.4亿元。2018年中国秀场直播市场将会突破150亿。
2）智能手机的普及使直播从计算机端向移动端转化
原先的在线直播需要一台计算机和一个账号，而智能手机的普及摆脱了直播硬件的桎梏，成本也更低，人人都能参与，且携带更便捷，用户随时随地掏出手机就能开播。
3）4G网的出现让直播随时随地就能玩来源：工信部，36氪研究院
截至2015年12月底，全国4G用户总数达3.86225亿户，4G用户在移动电话用户中的渗透率为29.6%。4G网络通信速度快、智能性能高且资费便宜，为用户随时随地玩直播提供了条件。
4）直播用户大多是在互联网中成长起来的85后年轻用户
根据易观千帆对娱乐直播用户的监测数据显示：24岁及以下和25~30岁的用户占比高达73.1%，就用户年龄分布来看，娱乐直播用户大多是在互联网中成长起来的85后年轻用户，这部分人群性格乖张、想法极多，可带来多元化的直播内容。
5）媒体从文字到图片到视频到直播呈现富媒体化
互联网时代信息化传播工具历经了从文字到图片到语音再到视频的进化，视频直播成为人们分享交流的新方式。社交平台完成了“文字→图片→语音→视频→视频直播”的进化。
2．资本抢滩移动直播
如果说以上几点是移动直播火爆的必要土壤，那么资本的抢滩就是点燃这把火的重要催化剂。
移动直播的燎原之势已然无法阻挡，国内几大巨头（如腾讯、阿里、新浪、360等）也纷纷步入移动直播领域，移动直播作为互联网元素的集大成者，正逐渐成为大佬们的新一轮争抢阵地。
腾讯投资斗鱼，并推出自己的腾讯直播。新浪继秒拍后一如既往地跟一直播深度合作，阿里将优酷和微博变成自家的营销平台，360也参与投资花椒，足见商界大佬们对移动直播领域的看好。
3．全民直播时代到来，“直播+”异军突起
移动直播平台对于网红主播和平台建设的资金投入、推广等的资源投入较大，比较适合大公司加入竞争，但这并不意味着其他行业和平台与直播无缘，互联网直播领域产生了一种全新的“直播+”模式，在原有平台／领域加入直播元素，不必非得搭建直播平台，所有行业／领域都能用好“直播”。
移动直播行业异军突起，全面爆发各行各业加入直播元素，形成新生态强社交。（资料改编自网络，敬请原作者联系笔者）
这种新生态强社交目前呈现出两种发展趋势，一种是全民直播，另一种是垂直场景直播。全民直播平台不限直播类型，目前已呈现出数量激增、平台饱和且乱象频出的现象；垂直领域的直播平台分类比较细致，大概分为教育教学培训类、LIVE类等13个类别。垂直领域的直播平台专业化要求较高，且尚未形成规模。
4．明星、大佬齐上阵，助推直播成热词
直播，或许将成为未来所有平台甚至行业不可或缺的一部分。随着社会大众对直播认知度的提高，用户层迅速扩张，越来越多的明星、网红加入到直播，明星的助阵可迅速提升直播平台的人气，对于产品转化抢占市场，这无疑成为新的巨大的机会。
从一线热门明星到名不见经传的艺人纷纷加入直播阵营试水，比如范冰冰在美拍直播巴黎时装周；宋仲基、贾乃亮、刘烨、李冰冰等助阵一直播；王宝强、汪峰、邓紫棋等加入斗鱼等等。
明星玩直播，在带来商业价值的同时也通过这样一个真实的场景给明星和粉丝提供了实时近距离互动的平台，成为明星维护形象，提高知名度和人气值的有效途径。
在各路娱乐圈明星纷纷登录直播平台试水主播后，这股潮流正蔓延至商界，平日里正襟危坐、万贯身家的大佬们已经学会在直播间卖萌耍宝，向粉丝索要礼物。
大佬献直播处女秀，360公司董事长周鸿祎无疑是花椒直播的首席宣传官。2015年8月25日晚上，周鸿祎的宝马车突然自燃，他不是在第一时间拨打119或者救火，而是举起手机直播。目前周鸿祎的个人花椒直播账号中有200多条生活碎片、测试视频，其中也不乏发布会信息，每条都有4500条到10万条的观看数据。
2016年6月6日晚，丰厚资本创始合伙人杨守彬先生做客“大佬微直播”的花椒直播，分享主题——如何让你更红更值钱！在线观看人数突破520万，场面火爆，创投界第一网红诞生！并创下多项直播记录，例如第一个为观众准备1000万投资款的直播、第一个赠送礼品价值超过200万的直播、第一个送网友上太空的直播……
互联网加快了信息传播的步伐，也加快了品牌营销的节奏，网络流行趋势不断更迭，目前最火的就是移动直播。直播对于品牌而言具有多重价值，例如获取海量关注度；传递品牌形象；直接形成购买，目前淘宝直播、聚美直播等平台已支持边看边买，且转化率非常高；聚集潜在用户等。品牌营销不想掉队也得搭上移动直播的快车才行。罗振宇也大胆试水直播，以罗辑思维的名字正式入驻小米、斗鱼、映客、淘宝和优酷五大视频平台开始直播买书，一本普普通通几十块就能买到的书，硬生生被罗振宇拍出了三四千元的高价，最高达3万元，溢价超万倍。
微播易徐扬曾说“移动互联网时代3个月就是3年，一定要抓住时代的趋势。”当明星、商界大佬纷纷玩起直播，各大品牌都在直播平台“试错”的时候，企业再不行动就失去了抢占第一波高峰的机会。关于本书的图片使用说明
本书基于学术研究的目的和宗旨，对移动直播领域的100个经典案例进行了整理和剖析，大部分图片来源于网络及直播视频截图，由于涉及行业、领域甚广，无法于短时间内与每一张图片的原创者和权益所有者一一取得联系，对有关权益人无意冒犯，敬请谅解，如果权益人认为我们侵犯了您的合法权益，请与我们联系，我们将给予相应稿酬。
最后，感谢各位对新媒体营销行业作出的贡献，因有各位在本书中的风采展现，行业精粹得以完美诠释，向各位致敬！第1章直播平台：了解平台才能选好阵地1.1 直播平台的分类与演进
从2015年至今，直播的热潮一直处于沸腾状态，随着直播软件的多样化和直播内容的多元化，人们逐渐跟上这股热潮，完成了从观众到主播的转变。
最早期的直播平台对主播的要求相对较高，需提交申请表，顺利通过审核并签约的可进行直播。发展至今，直播逐渐演变为全民直播，只要用户想播，掏出手机或者打开计算机，往镜头前一坐，任何事情都可以进行直播，那些对直播内容感兴趣的用户会主动关注该账号，满足了大多数人当主播的愿望。
随着科技不断进步，高端的视频技术在不断问世，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）技术也在迅速迭代。这种技术并没有得到广泛的应用，但VR、AR技术正逐渐渗透进群众的日常生活中，在未来VR、AR将被大范围运用到移动直播领域。那么目前的直播平台情况如何？下面进行介绍。1.1.1 直播平台的格局：三足鼎立
总体来说，目前的移动直播可归为三大类。
1．秀场直播
秀场直播以YY语音、9158、六间房为代表。
秀场直播有3个突出特点，即行业格局稳定、铁打的秀场和流水的主播。
比如YY语音自2008年问世以来，以其强大、稳定的语音功能和人性化的设计一直备受玩家的青睐。它的秀场直播一直存在，只是表演的方式和内容稍有改变，主播换了一批又一批。（数据来源：中国投资资讯网，2014年）
秀场直播的用户群体主要是偏向年轻群体，90后占秀场娱乐用户总人数的60%。在秀场直播用户中，中低收入人群所占的比重较高，收入一般在4000元以下。男性是秀场直播的消费主力，主要依赖秀(1)场“软色直播”的核心资源。
秀场类直播的主要收入来源于会员费、虚拟物品、网络广告、线下周边，秀场主播的固定收入来自平台的签约费与工资，依靠高互动的粉丝经济、赠送虚拟物品等。
2．游戏直播
游戏直播是一种竞技类型的活动，涉及的范围广，比如英雄联盟，据统计，每60个人中就有1个人玩英雄联盟。目前全球设立了英雄联盟职业联赛，并设有专项奖金和荣誉，几乎每个国家都会组织专业化的队伍进行训练、参赛，每一场赛事都会在线直播。
游戏主播主要来源于职业选手、民间大神、职业主播、草根主播四大类型，在游戏直播行业主播之间的竞争非常激烈。由于游戏直播的垂直性和专业性，市场被大平台瓜分，各大平台通过引进优质主播增加市场占有率，导致主播之间的竞争异常激烈，从主播的角度来讲，自身综合实力的强弱是决定市场占有率的关键。
游戏直播的主要收入来源于广告收入、游戏联运、会员订阅、电子商务和赛事竞猜，主播收入来自于直播平台以及粉丝的捧场。
3．泛娱乐直播
目前泛娱乐直播的代表平台有花椒、映客、一直播等，这些平台社交属性强，发展前景广阔。
与秀场直播和游戏直播相比，泛娱乐直播的内容更加广泛，涉及五花八门的生活场景。从另一个方面来说，内容的多元化，人对内容的把控缺失，很可能让观众产生厌倦感与不适感。内容筛查高昂的运营成本和筛查的滞后性将平台置于高风险境地，甚至可能招致灭顶之灾，这也是泛娱乐直播平台必须重视的问题。
根据中国投资咨询网调查显示，泛娱乐直播的用户群也没有明显的分布，观众黏性较差。1.1.2 直播平台的演进：从秀场到游戏再到泛娱乐
秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播三分天下的态势是怎样形成的？其实，这个格局经历了一个更新迭代的过程，这个过程反映了国内经济的发展，也折射了互联网消费人群的变迁。
1．2005～2013年：秀场直播的黄金期
2005年，国内互联网行业快速发展，各种社交产品纷纷问世，视频网站也风生水起。
最早的秀场直播是以“软色”擦边起家，经过一段时期的发展，触碰红线，后来开始朝着泛娱乐方向转型发展，综艺节目，娱乐性的主播以及小品相声类的表演成为秀场直播的新的内容类型，秀场直播的主流平台有YY语音、9158、六间房等。
2008年问世的秀场直播龙头——YY语音，最早用于魔兽玩家的团队进行语音指挥通话，后来吸引了部分传奇私服用户，最后发展为穿越火线游戏用户必备的团队语音工具。2016年6月，YY直播举行了品牌发布会，宣布以全新品牌YY LIVE登场，YY逐渐从YY语音发展到秀场巨头，秀场直播逐渐成为YY的主要业务。
作为秀场直播三大巨头之一的9158成立于2005年，创始人在考察了国内外的多种产品模式之后决定借鉴韩国的“十间房”视频聊天模式。9158从成立之初的定位是以视频秀场为主的娱乐社区，是一个视频交友互动平台。
另一个秀场巨头六间房成立于2006年3月，它是最先拿到投资专攻网络视频领域的公司之一，2006年凭借《一个馒头引发的血案》一度成为第一视频门户，2008年金融危机时第一次受到重创。六间房最先开始尝试转型，2009年成功推出转型产品“六间房秀场”，主打社交视频和在线演艺的新市场，逐渐发展成为在线视频直播的三大巨头之一。
这三家公司称得上是秀场直播界的鼻祖。早期的直播界为秀场直播所掌控，8年黄金时期成就了许多草根人物。例如YY男主播“毕加索”，从一个小说的配音员到年收入千万，“毕加索”在成为主播之前做过服务员、游戏代练、网络配音员等，直到2012年因个人节目《振臂高呼》一炮走红。
黄金时期的秀场主播涌现出多个成功案例，激发了众多民众对直播的向往，每个人都希望借助这些平台成为下一个“毕加索”。大量主播的出现并未带来多元化的内容，反而出现了严重的内容同质化现象，人们对秀场直播的热情和好奇减弱，秀场直播不得不开始大范围的转型发展。
为留住并吸引更多的观众，YY在2014年将游戏直播直接剥离出来成立了独立的品牌——虎牙直播，这是秀场直播逐渐开始转型的起点，直播的主流平台开始由秀场直播向游戏直播迈进。
2．2013～2015年：游戏直播风生水起
当时业界认为，秀场直播市场已饱和多年，商业模式亟待更新，加之政策的约束，整体在走下坡路，而电竞市场的满血复活对游戏直播起到了极大的促进作用。
2014年，除了虎牙直播从YY剥离出来以外，斗鱼TV也从A站独立出来，与虎牙并称游戏直播初期的“双雄”。同年，战旗TV，也加入了电竞游戏直播的战队。这些直播平台崛起的原因得益于国内游戏市场的快速发展与扩张，游戏用户迅速增加。
游戏直播是游戏的垂直领域，以电竞比赛为主，电竞直播可以分为三大类，即赛事直播PGC、个人直播UCG和游戏节目。直播平台主要集中斗鱼、熊猫、虎牙、战旗、龙珠和火猫六大平台。
2013～2014年是游戏直播的初始创立时期，这个时期的核心用户是计算机端的电竞游戏爱好者。2014～2015年是游戏直播风生水起的两年，研究报告显示，游戏直播市场规模从2014年的2.7亿元增加到2015年的11.7亿元，同比增速高达333%。
2015年龙珠TV成立，同年，“国民老公”王思聪发起创立熊猫TV，通过抢占赛事资源、重金挖掘人气高的主播、邀请大牌明星助阵等方式快速在游戏直播市场树立地位。电竞人气主播的签约年费几乎都在千万元以上，但很多游戏直播平台还是愿意斥巨资挖掘优质主播来帮平台吸引新用户。2016年年初，以电竞直播为主的虎牙平台以将近1亿元人民币的价格与“第一电竞女主播”Miss签约，这个消息引发广泛关注，连央视都采访了Miss。
然而，高质量的宽带需求与优质的主播人数较少、高昂的运营成本再加上比较低的盈利能力，这些都无可避免地制约了游戏直播继续发展。泛娱乐直播悄然兴起，并以非常快的速度在互联网用户之间传播，直播的主场渐渐由游戏直播转向泛娱乐直播。
3．2015年至今：全民直播方兴未艾
随着智能手机的普及，直播的内容也从美女秀场和游戏拓展到生活的方方面面，比如购物、旅游、美食等，映客、花椒、一直播等平台快速发展成为高人气的阵地。老牌的秀场视频直播龙头老大——YY也表现出希望加入这一行业的强烈意愿，2016年初，YY以10亿元预算启动了移动端的直播——ME直播的市场计划。
根据CNNIC数据显示，截至2015年底国内手机网民规模达6.2亿，以移动互联网为基础的娱乐方式塑造了人们全新的消费观念。网络环境的不断优化和生活方式的转变推动了移动直播进入爆炸式的快速增长阶段。直播平台分布图（数据来源：36氪研究院）
泛娱乐直播自2015年至今一直保持着迅猛的发展势头，满足了大众对直播的多样化需求，也满足了大众自己当主播的愿望，泛娱乐直播发展至今，因其门槛低，全民都能参与其中，而被称为全民直播。
在泛娱乐直播盛行的同时，一大批网络红人应运而生，从而催生了网红经济这种全新的产业，“网红节”这一名词也出现在大众视野当中，网红的热度可见一斑，据《2016中国电商红人大数据报告》估计，今年的红人产业产值接近580亿元，远超去年的全国电影总票房。1.2 直播中的主播：直播平台差异化竞争的关键
由于直播平台管理上的宽松以及零门槛的注册要求，越来越多的人加入了直播大军，直播观众也大大增多，单一的直播内容已经难以满足所有人的需求，直播内容是否差异化已经成为一个主播能否脱颖而出的关键要素。
随着直播这把火越烧越旺，直播平台的主播类型也呈现出多样化趋势，按照直播类型可以分为秀场类主播、游戏类主播和泛娱乐类主播三大类型。
主播类型的多样化促成了不同类型网红的诞生，同时，越来越多网红的出现也可能催生出更多类型的主播，吸引着不同需求的用户，草根的搞笑派风格吸引年轻人，颜值、娱乐风格吸引宅男、宅女。1.2.1 按身份特征分
1．明星
随着直播平台的发展壮大，越来越多的明星意识到直播的价值，纷纷试水直播，对平台而言，明星的加入可以为平台带来大量的粉丝用户，对明星而言，直播也是拉近粉丝距离和进行工作宣传的一种绝佳方式。案例1：Angelababy
2015年1月，Angelababy与电竞退役职业选手若风、微笑等人在斗鱼直播间，直播英雄联盟五人游戏局，引来240万观众在线直播观战，场面十分壮观。不少人在微博上晒出Angelababy在游戏平台上的截图，并@Angelababy，大呼女神带我一起“开撸”。
2015年9月，“国民老公”王思聪聘请Angelababy做熊猫TV的主播，这一举动号称将Angelababy的身价瞬间增长了1000万。2016年1月27日Angelababy开始了首播，她通过手机全程直播了在中国香港参加抱财神活动的过程，由于期间观看的网友数量过多，导致直播一直出现卡顿问题。案例2：周杰伦
2015年9月4日，英雄联盟四周年狂欢在深圳湾体育中心拉开序幕。周杰伦出席本次表演赛，与刘畊宏组队，对战王思聪和林更新，并赢得比赛。
本次比赛中，周天王战队除了华语乐坛流行男歌手刘畊宏以外，还有国内英雄联盟人气解说、前皇族战队主力队员White以及同样身为知名英雄联盟解说的小苍和现役LGD主力中单GODV，阵容非常强大；但是“国民老公”王思聪与林更新的阵容也不容小觑，包括狂欢庆典主持人朱桢、前WE王者中单若风、现役LGD选手Pyl。
两支队伍的人员分配实力相当，但周杰伦略胜一筹，他在比赛中一直佩戴口罩，称“让对方害怕”。
周杰伦的对战视频甚至被央视选中作为游戏行业观察的典型案例。网友纷纷调侃：“周杰伦，一枚靠打游戏上央视新闻的奇男子”。
2．网红
网络社交的日益发达造就了一批又一批网络红人，他们是扎根在微博、美拍、秒拍等平台的超级巨星，拥有自己的大量粉丝，在直播的浪潮之下，越来越多的网红投入了主播的行列。
作为“中国网红第一人”，papi酱凭借张扬的个性、毒舌吐槽时弊调侃，短视频迅速引爆网络，并于2016年4月获得了第一笔1200万融资，此后更是以2200万天价卖出其第一支广告。
7月11日晚9点，papi酱在斗鱼、百度、优酷等八大平台同时首次直播，吸引超过2000万人围观。
在直播期间，papi酱从容地回答来自网友的各种奇葩提问，其机智、风趣的回答让直播气氛高潮迭起。据统计，papi酱在这场直播中至少收到价值90万人民币的打赏礼物，点赞数量高达1.13亿次。案例3：Mc天佑
天佑出生于1991年，后来凭借自身的努力跻身YY界，获得过两届YY年度盛典最佳男Mc。
2016年7月，天佑现身深圳，与某品牌以高达2500万的代言费签约，一举超过了之前papi酱的2200万视频贴片广告费，成为当前网红界广告收入第一人。
2016年7月24日，天佑没有任何预兆的在快手进行直播，地点选在长春天佑工作室附近，在开播短短20分钟之内天佑还没有露脸的情况下便吸引了超过10万的观众。案例4：穆雅斓直播送bigbang门票
2015年6月28日晚，邓超在微博上发出一条微博，微博中链接了一个视频，是位年轻女子自拍的搞怪内容。“各位大神，谁能帮我找到这位疯一样的女子，《恶棍天使》可以有她！”这条微博一经发出，立刻引来几万网友转发，网名为“穆雅斓”的女孩迅速走红网络。
2016年3月20日、21日，美妆达人穆雅斓连续两天在秒拍直播，直播时长将近3个小时。直播中的穆雅斓依旧是大家熟悉的韩范打扮，泡面头加上红唇，无怪乎大家称她为“四川金泫雅”，这次直播共有24.7万人观看。
3．名人、企业家
如果说游戏直播、泛娱乐直播只是小打小闹，那么当各界大佬也加入直播行列的时候说明直播的时代真正到来了。直播把“神坛”之上的大佬们拉到所有人面前，粉丝们可以在直播中与企业家互动，甚至可以调侃企业家。
对于企业家来说，直播是树立个人形象、企业形象的绝佳机会，也可以通过与粉丝的互动交流了解普通民众对于企业、产品的疑问和看法。当然，直播也是绝佳的营销时间，可以对企业新品进行推广。
1）王健林直播“亚洲首富的一天”
2016年5月22号，熊猫TV合作《鲁豫有约》，通过直播的方式展现王健林一天的生活。直播从王健林早上坐私人飞机到南昌开始，直播了他在飞机上斗地主和去酒店视察等，重点直播了王健林参观万达旅游城，最高峰时期同时观看人数超过30万。
2）雷军直播推销小米无人机
2016年5月20日，小米CEO雷军把小米无人机的发布会搬到了包括小米直播在内的27个平台上。
雷军一边介绍小米无人机的性能，一边向用户索要鲜花、跑车和游艇，雷军甚至号召小米高管给他的直播刷车队。据统计仅小米直播上就有超过50万的观众围观，一直播上参与的网友超过百万。案例5：大佬微直播
2016年5月21日，“大佬微直播”转战花椒直播，邀请了酒仙网郝鸿峰作为直播嘉宾，在直播过程中郝鸿峰直言“花椒直播是一种全新的分享、交流、推广方式，比微信分享更方便”，随之又为观众普及了电商圈的相关知识，分享了许多干货。
之后有观众起哄，说郝总要不要喝杯酒，郝鸿峰马上答应，并一时兴起说观看人数每增加一万就喝一杯酒，此举刺激观看人数呈裂变式增长，轻松突破50万！直播结束后郝鸿峰开玩笑说如果播到晚上12点观看人数有可能达到100万，并感慨人生没有玩过这么好玩的东西。
直播当晚酒仙网品牌露出近两个小时，送出了350瓶共价值十几万的酒，创造了直播领域逆向打赏的先例。
4．草根爱好者
直播大军中不乏网红、明星、企业家，但真正组成庞大直播大军的还是普通的草根主播，草根主播是最早接触直播的人群，在直播发展日益走向规范化的今天，每天都有人加入主播的行列。
草根主播都是生活中的普通人，没有知名度，没有粉丝，他们更多地只是以娱乐的心态玩直播，但也正因为如此，他们能想出更多普通人喜欢的直播方式，不断地创新，并生产出五花八门的直播内容。案例6：彡彡九野外求生直播
在贝爷《荒野求生》的带动下，越来越多的人对野外求生产生了兴趣，草根彡彡九的野外生存直播在开播之初就引起了大量的关注，之后一鼓作气连播五季。
彡彡九户外是由重庆小伙“萝卜”和“慌张”组成的进行实时网络直播野外生存的节目。野外生存探险必须拥有强健的体魄，能经受风吹日晒雨淋，能经受饥饿与孤寂的考验，而“萝卜”和“慌张”是退伍军人，与野外生存的需求相符合。
主播朴实而接地气的风格让观众更加相信直播的真实性，颇具亲和力的谈吐也让观众倍感亲切。案例7：游戏主播董小飒
董小飒大学期间开始在YY上直播LOL，幽默、诙谐的风格吸引了大量观众，直播订阅量轻松过百万。现在董小飒转战虎牙直播，直播订阅量早已突破250万！随后董小飒开始播出单机游戏或者在每周的固定时间约人上线打LOL战队赛。随着电竞行业的越发火爆，董小飒的人气也越发高涨，甚至依靠游戏解说带来的粉丝圈使董小飒开设的淘宝店每个月的收入可以达到七位数，年收入达到1500万元以上。
董小飒获得两届YSL英雄联盟比赛冠军，冠军的头衔为董小飒的直播间带来了不少粉丝，今年元宵节期间，董小飒带领队友一起直播吃饭，30分钟引50万人围观，可见其受欢迎程度之高。1.2.2 按个人风格分
一场直播或是一个主播能否取得成功，相较于主播的身份定位，
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