作者：（美）罗伯特·麦基,（美）托马斯·格雷斯 著,陶曚 译
出版社：天津人民出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
故事经济学试读：
致谢
我们想在此特别感谢米娅·金对《故事经济学》事业提供的启发和孜孜不倦的领导。若不是米娅让我们着手写作，我们大概仍在大纲阶段。
我们非常感谢通用电器的林达·波夫、万事达卡的拉贾·拉加曼纳、IBM的卡莱布·巴罗，美世的詹妮·穆伦、Overstock的纳塔利·马拉斯赞科、万豪的大卫·比比以及戴维斯品牌资本的帕特里克·戴维斯。他们慷慨地与我们分享他们的时间与智慧。
我们还要感谢特里西娅·特瓦林、吉纳维芙·科尔顿、亚当·瓦瑞克、鲁宾·桑切斯和达拉·科恩，他们为了使《故事经济学》事业取得成功而付出了许多心血。感谢玛西亚·弗里德曼和汤姆·哈德加为我们编辑初稿，确保语言统一；感谢卡尔·罗森多夫、安·格雷斯、达瑞尔·格里、丹·巴蒂斯特、罗伯·默里、迦勒·贡萨尔维斯和肯特·劳森。感谢鲍勃·德考什、吉姆·罗斯梅斯和其Skyword、Boldt及其他企业的员工，他们阅读了本书的初稿，为我们提供了宝贵的反馈意见。
让我来大胆预测一下。当你在耄耋之年独坐沉思之际，你静静地对自己讲述着过往的人生故事，最私密的那个版本。而其中最紧凑充实也最有意义的描述，就是你做过的一系列选择。
最终，是选择造就了我们。——杰夫·贝索斯2010年普林斯顿毕业典礼演讲Introduction
引言：营销危机
— The Marketing Crisis —看看四周。已经发生了。越来越多的消费者砍断被广告封印的媒体荆棘网，消失在付费免广告的清静丛林中。不必去找他们了。他们走了，并且永远不会再回来。
再看看前方。用不了多久，一切大众传播和私人传播——无论娱乐、新闻、音乐、体育、社交媒体还是在线搜索——都会免去广告，公共汽车的车体广告成为仅存的宣传阵地。
千禧一代作为四十岁以下的重要市场，不仅正在把广告驱逐出他们的生活，还在讥讽这一机制本身。他们抨击广告的夸大其词和虚假承诺，认为广告歪曲事实、操纵人心，下一步就要入侵他们的个人生活。事实上，最近的一项研究揭示，过去五年内，四十岁以下受众的电视收视率下滑了30%，而像Netflix这样的免广告OTT视频服务却一[1]飞冲天。
大量消费者流失导致广告收入下滑，令诸多传媒帝国摇摇欲坠，进入破产边缘。其中包括论坛媒体集团（Tribune Media）、21世纪媒体公司（21st Century Media）、SBC传媒（SBC Media）、相对论传媒（Relativity Media）、积云传媒（Cumulus Media）、下一刻传媒（Next Media）、堡垒广播（Citadel Broadcasting）、太阳时报（the Sun-Times）、边界集团（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《读[2]者文摘》（Reader’s Digest）和许多市值数十亿美元的企业。
2015年，奥多比公司（Adobe）的一项市场调查结果表明，市场营销人员中有76%的从业者认为市场营销在过去两年内的变化远远大于自电视诞生之后的数十年。许多首席营销官发誓他们再也不会依赖广告与消费者建立联系。其中一些人抱怨广告公司浪费他们的时间和金钱，只想在超级碗上哗众取宠，而不考虑营销是否有效。另一些人归咎于免费线上广告，认为企业付费投放的广告淹没在一片喧嚣中。还有一些人抱怨投资回报率的降低和成本的增加令广告费用太过高昂。当然，如果广告突然又夺回了过去几十年那么大规模的消费者，一切都将被原谅。
随着自吹自擂和夸大承诺的“推”式策略逐渐失去吸引力，越来越多的营销从业者转向行之有效的“拉”式故事策略。《哈佛商业评论》发表的数十篇文章肯定了他们的成果。故事的说服力同样适用于个人领导力和品牌战略。故事化信息传递背后的神经科学理论依据已经被不计其数的TED演讲所证实，而介绍如何将故事融入商业的应用指南也已经出版了成百上千，完全能够摆满巴恩斯·诺贝尔书店的一整面墙。
然而，在出版行业对此的热忱之外，企业董事会对故事的属性和用法的疑虑前所未有地加深了。
偶尔也有广告活动用神来之笔式的故事影响受众【例如通用电气（GE）的“欧文怎么了”，苹果公司（Apple）的“误会”，及奥多比[3]公司的“点一下，宝贝，点一下！”等广告活动】。但总体上说，讲故事的方法在公司层面始终跌撞前行，充满困惑，与其说是营销工具，不如说是一种潮流。对于企业的市场部门如此，对于服务甲方的公关公司和广告公司同样如此。故事驱动商业的美梦尚未成真。我们将借由本书将这一梦境化为现实。
本书第一部分“市场革命”深入探讨问题所在。一旦揭示了危机源头，解决方法将不证自明。第一章“广告：成瘾的故事”首先提出问题：“哪里出了差错？”随即追溯从富兰克林时期至今的广告兴衰历程。在“广告”一章之后，第二章“市场：欺诈的故事”将继续深挖营销逻辑的根基。
第二部分“故事创造”旨在提出解决方案，其后的四个章节分别探讨故事的核心元素、故事如何影响人的意识、如何驱动消费者行为以及如何以效果为目的进行创造。第三章“故事的演化”以人类思想起源开始，探索意识向故事化的演变。第四章“故事的定义”展示一切文化中构成故事的永恒普世法则。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，帮助读者掌握其中奥妙。第六章“目的导向型故事”带领读者一步步了解构建理想营销故事的整个过程。
第三部分“让故事行之有效”将方案转化为行动。若想改变你的机构联结受众的方式，就必须将故事的拉动力量融入市场营销、品牌、广告和销售中。下面几章展示了如何将四种发声渠道故事化。第七章“故事和首席市场营销官”中，市场营销人员扮演讲故事的人这一角色，提出营销活动的构想，引导创意人员将观念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭转观众对企业的反感，赢得品牌亲和力。第九章“故事化广告”中提出，只有当广告故事能够吊起读者胃口并富有娱乐性时，打断受众的广告才能发挥最大效用。第十章“故事化需求与消费勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及规划，从而引导市场营销战略，为企业带来长远的成功。第十一章“建立受众群体”阐述了品牌如何融入数字化生态系统，扩大受众范围，让他们讲述的故事产生更大影响力。第十二章“故事化销售”介绍了面对面讲述故事的多种方式，包括销售点和病毒传播，即口碑营销。第十三章“经济学”展示了市场营销人员如何评估故事价值，并与传统广告的效果进行对比。
结论部分“明天”前瞻性地预测即将来临的新科技变革，分析其对故事化营销的作用，并研究故事的影响力将如何发展。我们创造浸入式体验的能力将取得飞跃，但基本的故事形式不会改变。
彭博传媒集团首席执行官贾斯汀·史密斯曾言：“所有商业最终会走上两条截然不同的道路：一类沉溺于传统，渴望回到更简单更盈利的过去，然而过去永远不会回来；另一类生机勃勃，拥抱革新，正在重新发现未来的商机。”
这本书正是写给你们的，革新者！在本书中，我们用“故事化”一词定义把数据转化为故事形式的动态过程，用“故事性”一词形容已经完成故事化的数据，用“故事经济学”来命名以故事为核心并驱动财务回报的商业行为。
数据和故事的不同之处在于：数据仅罗列出发生的事件，故事解释如何发生以及为何发生；数据用数量和频率解读事实，故事则解释事实背后的因果关系。故事摒除无关之事，专注于动态变化，随后将主体重新架构，将事件链接成一段时间内的一系列因果。《故事经济学》将挖掘出商业世界隐藏的巨大潜力。而掌握了故事技巧的营销人员将革新未来，播种并收获永恒的馈赠。
[1]尽管这种趋势的部分原因可以归结于视频点播的便利性，但是免广告的Netflix占据了统治地位，一开始采取中插式广告的Hulu落入下风，清楚地表明消费者对广告模式的抗拒。
[2]丹尼斯·F.赫里克：《巨擘时代的媒体管理》（阿尔伯克基：新墨西哥大学出版社，2012）。
[3]观看“欧文怎么了：锤子篇”请访问：www.storynomics.com/resources/ge；观看苹果公司的“误会”请访问：www.storynomics.com/resources/applemisunderstood；观看奥多比公司的“点一下，宝贝，点一下！”请访问：www.storynomics.com/resources/adobe。市场革命THE MARKETING REVOLUTION/ 第一章 /广告：成瘾的故事Advertising, A Story of Addiction
正如万物之始，广告的开端也再简单不过。18世纪，刊载当地生活报道和政治新闻的周报在美洲殖民地四处开花，但很快就萎缩并消亡，原因有二：其一，出版需要得到王室授权许可，并明令禁止刊登讽刺政府的内容。一张嘲弄皇家总督的漫画或许会让买报纸的大众乐不可支，却会把漫画作者送上笞刑柱。其二，即便报纸发行商向政治低头，生存依旧不容乐观。因为纸张油墨成本高昂，报纸收入完全仰仗订阅费用，然而对大部分人而言，这类消费是超出承受能力的奢侈品。订阅量的不断萎缩令当时的许多报纸就此出局。
为了生存，出版商需要全新的商业模式。虽然没有人知道“广告”是什么，但每一艘刚靠岸的船上都载满了跃跃欲试的新移民。不管是制桶匠还是服装商，只要生意在本地一开张，自然都迫切地想要广而告之。于是报纸末页开始出现广告，从而为出版商带来至关重要的新收入来源。
有了广告收益，报纸得以降低订阅费用吸引读者，报纸销量因此增加。更广阔的受众面意味着更大的影响力，反过来令出版商有理由收取更高的广告费用，从而形成良性循环。当顾客蜂拥而至的时候，尝到甜头的商人带来更多广告。广告兴旺了报业，商业也令不断扩张的殖民地逐渐繁荣起来。没用多长时间，广告就彻底改变了出版行业和他们服务的企业，令二者结成稳定的依赖共生关系。
当代最成功的出版商本杰明·富兰克林将这一商业模型利用得出神入化。他的个人经历向企业领导者证明了印刷品营销的精髓所在。当他的出版物《宾夕法尼亚公报》左页塞满广告的时候，这份报纸很快在费城走红。富兰克林在这一商业成功的基础上顺势而为，一手打造了从南卡罗来纳州到康涅狄格州的跨殖民地报纸网络，并因此赢得[1]“广告业先师”的美誉。
正是在这一时期，商人意识到更显眼的广告意味着更大的影响力。然而报纸的标准做法是把大部分广告塞进报纸的边角旮旯，只有极少数会出现在文章前后。为此，商人们实验了不同版面大小、设计、字体和位置的广告信息，寻找影响读者的新途径。他们适时地发现，最有效的广告战略是打断读者，即将广告直接插入读者阅读的故事之间。这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣，随后用品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中。
一开始，出版商害怕得罪订阅者，拒绝采用这种广告手段。但他们更怕失去广告收入。很快，这种新的广告手段成了报业的新标准。读者若想读完整个故事，必须被迫浏览中间插入的广告。
现在回头看来，我们会发现这些19世纪的新闻人最初的直觉是准确的。消费者的阅读被干扰得越厉害，他们的整体体验就越差。可以说早在广告行业发展初期，无论新闻、小说、体育赛事，还是其他现场演出，这种对受众的干扰就已经存在于中断的内容和插播的广告之间了——观众只能忍耐。
到了19世纪末，铁路连接起城市，厂商的市场不再局限于当地货车的运输范围。商业急于抓住急剧扩张的市场，广告活动从本地扩大到本区，甚至到全国。“象牙牌”香皂是最早真正将全国广告落地的品牌之一，初次投放预算为11000美元。到1897年，尝到成功滋味的“象牙牌”将广告预算提高至30万美元，从而在鼎盛时期占据了20%左右的全国市场份额。其他知名品牌纷纷效仿。“象牙牌”香皂广告
报纸仅仅是个开端。20世纪之初，企业家、发明家古列尔莫·马可尼曾希望用他的专利权控制无线通信，并将付费订阅的盈利模式引入无线电广播。但1906年在柏林签署的一项国际条约中规定，禁止任何国家、公司或个人垄断无线电。早期广播公司别无选择，成为首[2]个完全靠广告收入支撑的媒体。
20世纪40年代，商业电视引入无线电广播的中间插播式广告手段，迅速占领了媒体消费领域。巅峰时期，美国三大广播电视网（ABC，NBC，CBS）在黄金时间段每晚有5000万观众收看节目。此后的60年间，电视广告是美国受众了解新产品的首要途径。
电视之所以在所有媒介中胜出，是因为其覆盖面广，是一种视觉丰富的信息媒介，并能够抓住受众的注意力。久而久之，市场营销人员在电视广告上投入的资金越来越多，对广告库存的需求不断增加。
有了企业的预算，传媒公司的胃口越来越大，广告瘾越来越强。为了攫取更多利润，他们在单位时间内塞进更多广告。20世纪50年代，在60分钟的收视时间内，广告占据的时间为4分钟；而到了70年代，这一数字翻了一番。但是80年代有线电视的发展和90年代初期互联网的发展分散了受众群体，节目的广告费率开始下降。靠广告利润支撑的有线电视台为了稳住收入，强行向规模不断缩小的受众群体推送更多广告。到2011年，有线电视几乎每3分钟中就有1分钟是广告。 消费者的抵制
到2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力。录像设备TiVo把它的“跳过30秒广告”功能作为核心卖点进行营销。有线电视供应商很快发布了视频点播（VOD）服务，订阅者可以比以前更方便地绕开广告。全美广告主协会（Association of National Advertisers）和福雷斯特市场研究公司（Forrester Research）发起的一项调查显示，市场营销人员对上述服务的看法悲观焦虑。在接受调查的广告客户中，有70%的人认为录像和视频点播服务会减少甚至摧[3]毁传统30秒广告的效用。《广告时代》（Advertising Age）在2006年做出了这样的预测：“不出三年，全美使用录像设备的家庭就会超过3000万。60%广告主声称届时会减少传统电视广告的投放，而其中更有24%的广告主将削减至少25%的电视投放预算。”
据《时代》（Time）杂志报道，从2009年至2013年，黄金时间30秒电视广告的平均费用下降了12.5%。广告收入的下降影响了靠广告维生的广播电视网，他们以单位广告更低的收费在节目中塞入更多广告。2015年2月的《华尔街日报》（Wall Street Journal）报道称，有线电视网络正悄悄加快每小时节目中的动作，以便为广告争取更多时
[4]间。《华尔街日报》引用一位电影公司高层管理者的话说：“已经完全失去控制了，照这样做节目，演员的表演会受到严重伤害。”
为了继续攫取广告利润，传媒公司进行了新的实验，将内容转移到YouTube一类的服务平台上，这样他们就能够在短视频之前投放前[5]贴片广告。而在Hulu平台上，他们又退回到之前的老路，继续使用之前无线电视的那种让人厌烦的中间插播广告模式。不管哪种方法，至少市场营销人员能够确保观众看到了这些广告，因为他们的媒体合作方不支持快进跳过广告的功能。
然而这些功能是明码标价的。到了2013年，精准投放在线视频广告的成本已经超过了电视广告的成本。线上传播意味着更精准更有力的定向投放，YouTube的前贴片广告和Hulu的插播式广告都确保了[6]收视率。
2016年，全球市场营销的广告预算高达6050亿美元，这一数字[7]打破了历史纪录。预算继续向Facebook和YouTube倾斜，数字化广告投放首度超过电视广告投放。虽然广告的增速放缓，但是广告总量预计仍会增长。2017年，无论新兴媒体公司还是传统媒体公司，都在继续为企业营销人员寻求新的广告方式来打扰消费者——受众依[8]旧无法得到最佳体验。
然而，重要的改变发生了。 消费者的反抗
虽然早期的互联网连接起了地球，速度足够让消费者加载和阅读文章，但是对于视频传输来说还是不够快。就连YouTube的短视频都需要长时间加载，否则会在播放中出现卡顿。
但到了2005年，美国家庭中宽带的普及率超过了拨号上网。更快的网速改变了游戏规则：消费者有了选择。
Netflix公司于1999年问世的时候是DVD租借服务商，竞争者是[9]Blockbuster以及其他录影带租借店。2007年，宽带的使用大规模普及之后，Netflix开始试水流媒体服务，消费者可以在笔记本电脑上观看Netflix影片库中提供的电影，当时Netflix影片库的规模还不大。一年后，Netflix将媒介扩大至游戏主机和机顶盒，消费者可以在客厅电视上观看Netflix节目。
Netflix的早期消费者热爱完全无广告的即时接入服务，他们可以直接观看喜欢的电影，不久后连电视剧也能看到了，并且不会被任何广告打断。他们乐于以每月大约10美元的订阅费换取无限时观看。Netflix将用户订阅的收入投入于扩充影片库，从传统传媒公司购买影视版权，稳定地增加影视节目。
订阅用户开始飞速增长。2016年第四季度，Netflix的付费用户超[10]过9380万，削弱了广播和有线电视的影响力。公司加速扩张，全球范围内每月新增用户高达200万。
逐步增长的订阅收入为Netflix提供了有力的竞争武器。为了在付费用户基础上进一步扩张，Netflix借鉴了HBO的做法，投资原创节目。Netflix的剧集如《纸牌屋》（House of Cards）、《女子监狱》（Orange Is the New Black）收获了一众狂热粉丝，Netflix的口碑就这样在线上线下一起广泛传播。2016年1月，《华尔街日报》报道称，“Netflix今年在内容方面的预算为50亿美元，意在以出价战胜当地电视网或其[11]他流媒体服务商。”
事后看来，原理似乎很简单。Netflix回归早期新闻报纸的订阅模式，但是并没有在广告的诱惑面前屈服。Netflix没有将公司的财务利益推至消费者需求的对立面，而是成功地使二者达到均衡。企业致力于为用户提供最佳娱乐体验，而这意味着不要用广告打扰用户。
消费者的回应是在Netflix上投入越来越多的观看时间。2017年2月，CNBC报告称Netflix的观众每天累计收看的电视节目时长高达[12]1.16亿小时，完全零广告植入。然而从市场营销人员的角度看，每天有1.16亿个小时，消费者跟随Netflix消失在茫茫黑暗中。[13]
Netflix给整个行业带来新灵感。2015年，HBO上线了OTT服务——HBO NOW和HBO GO，仅《权力的游戏》（Game of Thrones）[14]一剧就吸引了超过2500万观众收看。继前一年增加2000万付费用户之后，2017年3月，Spotify的增强版免广告音乐服务吸引了5000万[15]付费订阅用户。苹果公司的免广告音乐服务在运营的头两年就已[16]经吸引了2700万订阅用户，每月新增用户超过100万。YouTube也在2015年9月引入了免广告服务的选项。
就连Netflix的竞争对手Hulu也重见光明。Hulu紧跟Netflix脚步，在Netflix之后一年推出了流媒体服务。Hulu是21世纪福克斯、环球影业、华特迪士尼公司的合资企业，但与Netflix不同的是，Hulu的创立旨在将传统电视网的广告模式复制到互联网。Hulu在节目前后都有贴片广告，订阅费用低于Netflix。
到了2015年6月，市场反应已经证明了一切。Hulu的用户数量为900万，只有Netflix同期的14%。Hulu发表声明称其正在评估几个公司的收购意向。
三个月后，Hulu做出让步，上线免广告服务，用户每月只需多付2美元。Hulu还向流失的订户发出致谢函，感谢他们为Hulu指明方向，并邀请他们重新回归Hulu，体验全新的免广告服务。Hulu上线免广告服务界面
CBS也得到了同样的教训。2014年11月，CBS上线了带中插广告的OTT付费订阅“全通道”（All Access）服务。2016年8月，CBS在消费者需求面前妥协，开始提供免广告版本，每月只需要额外4美[17]元费用。 低潮期：传统媒体的衰退
1996年1月22日，《纽约时报》网络版上线，全球各地的读者能够在新闻出版当晚在网上读到新闻。由于消费者转向互联网，从1990年到2015年，全美报纸发行量减少了37%，其中最剧烈的一次[18]下滑发生在2005年。
2006年，市场营销人员察觉到了这一趋势。之后四年，企业投放于新闻媒体的广告支出被砍掉一半，并且逐年递减。新闻行业不得不削减成本，牺牲掉许多深受订阅者喜爱的内容。
慢网速暂时保护了广播电视公司。消费者想收看时长较长的节目时，仍会投入广播电视的怀抱。但是如今，Netflix现象已经对电视行[19]业造成了重创。传统电视广告的收视率从2010年开始急剧下滑。
市场营销人员渐渐接受了电视的受众面缩小这一事实，于是电视[20]广告走上了报纸的老路。2007年，广告在纸媒渠道的支出陡降；[21]2015年，这一趋势波及广播电视行业。 广告盲区和广告屏蔽
出人意料的是，消费者对广告的反感并不局限于在线视频和音乐服务。自2008年开始，市场营销人员开始追踪一种叫做“广告盲区”的现象，即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告。眼动追踪研究使用科技手段监控用户浏览网页时实际在看的部分，率先识别出这一[22]现象。眼动追踪研究给消费者展示那些被忽略的广告
信息联盟（Infolinks）发起的一项研究显示，“要求用户回忆上一个看到的显示广告时，只有14%的用户能够说出公司、品牌或产品名称，从而表明品牌投入百万美元费用制作的广告并没有给消费者留下[23]任何印象。”
2015年9月，PageFair和奥多比公司宣称全球有1.98亿人在台式电脑上使用广告屏蔽软件。研究表明，广告屏蔽软件的使用率仍在以每年41%的速度增长。一个月后，苹果公司发布IOS系统升级，在苹果手机上支持广告屏蔽。这项研究预估2016年全球将有价值414亿美元的广告投放被消费者屏蔽。用户对广告干扰和情感操纵的反抗由此开辟了一片新战场。
中插广告快速衰退造成的危机首先打击了媒体公司。当消费者无视广告、屏蔽广告甚至付费避免广告干扰的时候，品牌开始削减广告预算。广告收入的锐减颠覆了媒体的商业模式。
危机的第二阶段几乎重创了所有行业的商业品牌。市场营销者依赖广告作为连通消费者的首要手段，却发现突然无法将信息传递给消费者。品牌光环渐暗，而首席市场官们却仍未察觉。 市场营销危机
三个世纪以来，大部分企业都采取同一个途径去接触、获取并留住消费者——广告。这个途径简单一致。市场营销人员识别出最受用户欢迎的新闻和娱乐故事，然后当用户阅读这些故事的时候，用描述产品和服务的广告打断他们。企业通过大规模地向用户重复展示这些广告来建立品牌认知度。如果他们创造的广告能够在情感上和用户建立联系，品牌认知度就会转化为品牌亲和度。
当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。从本杰明·富兰克林涉足报业的时代开始，广告就经过了实践的检验，被公认为能够影响受众的有效方法。而当消费者屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，市场营销人员必须抢先找到连接消费者的新方法。如果品牌无法在连接消费者上创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。
[1]http://www.pbs.org/benfranklin/l3_wit_master.html.
[2]世界上第一个新闻广播节目是由BMK于1920年8月31日在密歇根州底特律播出的。一年后，1921年10月8日，第一个实时体育转播节目由KDKA在匹兹堡播出。当匹兹堡大学黑豹队击败西弗吉尼亚大学登山人队的时候（21：13），整座城市都在倾听。啤酒广告肯定不会放过这次机会。他们果然没有放过。
[3]http://adage.com/article/btob/assessing-dvrs-impact-tv-ads/263248.
[4]http://www.wsj.com/articles/cable-tv-shows-are-sped-up-to-squeeze-in-more-ads-1424301320?mod=WSJ_hpp_MIDDLENexttoWhatsNewsThird.
[5]创立于2005年的YouTube利用宽带技术，实现了让任何人在任何地点发布视频的服务。到了2015年7月，每分钟有超过400小时视频被上传到YouTube上（http://www.reelseo.com/vidcon-2015-strategic-insights-tactical-advice）。每个月都有10亿人在观看YouTube视频，超过互联网用户的三分之一。YouTube报告称“每天用户观看的视频总计超过亿万小时，产生的点击率数以亿计”。和传统媒体做对比，YouTube手机端在18至34岁和35至49岁这两个年龄段的受众超过了美国任何一家电视台。（https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html）
[6]营销人员发现在线上投放广告能够更有针对性，也更有效率。对于投放于电视节目的广告，观众中只有一部分是潜在消费者；而对于线上广告，营销人员可以基于社交信息和观看习惯更精准地进行有目的的投放，把广告预算花在刀刃上。
[7]https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Ad-Spending-Surpass-TV-this-Year/1014469.
[8].https://www.wsj.com/articles/ad-spending-growth-to-slow-significantly-in-2017-1480914002.
[9]1999年，Netflix网站上线，消费者可以在线列出他们最爱的电影。但是此后的8年间，他们一直依靠美国邮政把这些影片的DVD寄送给客户。无论何时，消费者都喜欢在家观看无广告的电影和电视节目。到2007年,Netflix成为美国邮局最大的客户之一，向订购者寄出的DVD已经超过10亿次。（http://www.institutionalinvestor.com/article/3494635/banking-and-capital-markets-corporations/netflix-is-creating-a-cordless-nightmare-for-traditional-media.html#/.VmVgbeMrKRs）
[10]http://www.theverge.com/2017/1/18/14312826/netflix-earnings-q4-2016-7-million-new-subscribers.
[11]http://www.wsj.com/articles/netflixs-global-growth-faces-new-threats-1453026602.
[12]http://www.cnbc.com/2017/02/27/youtube-viewers-reportedly-watch-1-billion-hours-of-videos-a-day—us-tv-viewers-watch-125-billion-and-dropping.html.
[13]OTT服务指的是Netflix、Hulu、HBONOW等通过网络传输的视频订阅服务，无需购买传统有线电视产品包。
[14]https://arstechnica.com/business/2016/07/hbo-reports-record-viewership-netflix-subscriber-additions-are-down.
[15]https://techcrunch.com/2017/03/02/spotify-50-million.
[16]https://www.recode.net/2017/6/5/15740956/apple-music-subscribers-new-27-million.
[17]http://fortune.com/2016/08/31/cbs-all-access-ad-free.
[18]http://news.wgbh.org/2016/01/26/local-news/print-dying-digital-no-savior-long-ugly-decline-newspaper-business-continues.
[19]http://redef.com/original/the-truth-and-distraction-of-us-cord-cutting.
[20]http://sqad.com/news/market-saturates-costs-begin-deflating-even-prime-time-not-immune.
[21]http://blogs.wsj.com/cmo/2015/07/20/u-s-tv-ad-spending-fell-in-second-quarter.
[22]https://www.nngroup.com/articles/banner-blindness-old-and-new-findings.
[23]http://www.mediapost.com/publications/article/196071/banner-blindness-60-cant-remember-the-last-disp.html./ 第二章 /市场：欺诈的故事Marketing, A Story of Deception
消费者不仅反感观看体验被中途打断，更厌恶受人摆布。
早期的广告时代，传播依靠人们口口相传，信息的流通非常缓慢。“万能药”的奸商极尽夸张之能事也没人追究，直到顾客因为他们的灵药生病，把他们赶出镇子为止。
电报和电话的普及推动产品口碑在全美范围内流传，假冒伪劣产品渐渐让位于可靠商品，然而虚假承诺演变成自吹自擂，至今仍然在当代广告中随处可见。只是今天的“万能药”承诺的是更白的牙齿、更细的腰围和更少的皱纹，还有“实验室研究表明……”来给他们撑腰。总而言之，现在的市场营销相较以前变得诚恳了一些，但是并不足以让消费者照单全收。
在全球信息快速流动的今天，夸大其词而效果却不尽人意的宣传会适得其反。消费者会将实际使用体验和营销承诺做比较。如果二者并不一致，他们就会在产品评论区、推特（Twitter）和Facebook上公开用严厉措辞嘲讽那些戏弄他们的品牌。市场营销人员数十年来的虚假承诺导致了消费者对广告的不信任。夸张的香烟广告
这可不是我说的。comScore/ARSgroup从20世纪60年代开始观测[1]广告对“分享率”的影响，以此衡量广告效果。它的研究表明，广告的效力总体上正在迅速衰退，对千禧一代几乎毫无作用。 营销欺诈的两种类型
由古至今，营销人员促进销售的虚假宣传手段有两种，一种理性，一种感性。这一章将分析这两种不同手段如何在过去取得成功，以及为何不适用于当今市场。
1.理性传播
传统营销理论有一个前提条件：人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最优方案。因此，想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行传播。
然而这只是理论。在现实生活中，广告把修辞当作逻辑。修辞是科学的拙劣模仿。虽然二者同样罗列论点，导出结论，但不同之处在于，科学衡量定理正反两方的所有论点，而修辞只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点。换句话说，科学追求真理，而修辞只追求胜利。营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。“象牙牌”的经典营销案例将这一方法利用到了极致。宝洁公司（Procter&Gamble）推出了一款能漂在水面而不沉底的洗衣皂。市场营销人员在广告中这样诠释自家产品的优点：用了这款产品，顾客再也不用在浑浊的洗衣桶底下找肥皂了，既节省时间，又不影响心情。可能其他肥皂清洁力更强（毕竟这才是肥皂的主要用途），但是“象牙牌”自然对这一点避而不谈。
你还记得最初是在哪儿学的修辞说服理论吗？还有如何使用演绎推理和归纳推理进行论证？是初中写论文的时候。记不记得七年级时学过的三段论？所有国王都很高。他是国王。所以他很高。
而“象牙牌”的诡辩是这样的：最好的肥皂能漂起来。我们的肥皂能漂起来。所以我们的肥皂是最好的。
举例而言：B2B的市场营销人员通常会主动做一份产品性能表，列出自家产品与竞争对手的性能差异，供客户比较。一个永恒不变的规律是，在这份表格中，自家产品每一项都表现卓越，而竞争对手的产品性能则一片空白。真是让人目瞪口呆。
如果收到这份产品性能表的潜在购买者懂行，那么他一定知道两件事：（1）企业筛选出了有利于自家产品的细项；（2）竞争者占优势的那些细项根本就没有出现在表格中。
由于市场营销对修辞论点的滥用，消费者对产品和服务的负面情绪和不信任比以往更甚。
这不是说人们怀疑一切事实。人们怀疑的只是那些为了促进销售而经过筛选的部分事实。这种怀疑会直接影响他们对在售商品的购买意愿。
丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学，[2]同时也是高级后知中心主任。在一项针对音响潜在购买者的实验中，艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。这两组实验参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份评测是制造商提供的，另一组被告知评测源自《消费者报告》。艾瑞里教授这样写道：参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？
结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认[3]知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。
如果修辞的归纳逻辑并不能使营销效果最大化，为什么它对商业依旧有这么大的吸引力呢？
首先，教育结果使然。我们接受的教育是在论文的开篇提出自己的论点：“我要证明下述论点”，然后逐一提出论据，最后写下结论：“结论是……”现在我们将同样的格式用于工作当中。用PPT做报告其实就是加了电脑特效的初中论文罢了。
其次，科学威名使然。商业领导者意图用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性。他们的出发点是好的，但实际上，商业不是科学。尽管有庞大数据做支撑，但是营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。
2.感性传播没有什么比对人性的洞察更有力量。驱使人们的是怎样的冲动？主宰人类行为的是怎样的本能？虽然人们常常用语言掩饰真正的动机，但对人性的洞察才是让创意理念产生效用的核心。——比尔·伯恩巴克
第二次世界大战之后，乐观主义感染了整个美国。新产品层出不穷，电视收视率一飞冲天，电视广告迅速成为对消费者最有影响力的传播途径。但当电波中塞入了越来越多的广告，针锋相对的声音模糊了消费者的辨别能力——到底哪种牙膏的美白效果最好呢？
比尔·伯恩巴克和他的合伙人开创了一种全新的连接消费者的方式，使恒美广告（Doyle Dane Bernbach）的业绩逐步兴盛起来。恒美广告说服客户跳出鼓吹产品特性的常规手法，扭转思路进行新的尝试。他们瞄准消费者潜意识里的欲望和需求，进行强有力的情绪感染，对由此引发的伦理问题视而不见。
根据一部传记中提到的，伯恩巴克曾经对客户说：“……关键不在于广告的艺术，而在于说服的艺术。要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变的基本天性——他们‘执着地追求生存，追求被[4]欣赏，追求成功，追求爱，追求自立’。”
实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和[5]痛苦。然而两者都有多种形态。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。本章聚焦于生理层面的感受，在第六章，我们将进一步了解故事化营销如何打动消费者的深层情感。
在感官层面，事物或者让你感觉良好，或者让你感觉受伤。一道前菜可能会点亮你的味蕾，也可能让你大倒胃口。但如果体验只关乎感官，为什么我们在欣赏艺术珍品的时候得到的愉悦感远胜于观看复[6]制品？如果感官知觉是相同的，为什么我们在梵·高的《星夜》面前感受到的狂喜与战栗远远要比审视仿制品深刻得多？
耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在著作《愉悦的原理》一书中这样解释：“重要的并不是世界呈现在我们感官面前的样子。确切地说，我们从某个事物中得到的愉悦（或痛苦）源自我们自[7]身对事物的认知。”布鲁姆认为人类是本质主义者。我们对事物的[8]反应受制于我们所相信的事物的本质，以及事物的本来面目。
2008年，加州理工学院的研究人员研究了红酒价格与人们获得的愉悦感之间的关系。研究人员将标价分别为10美元、35美元、45美元、90美元的红酒提供给受试者，要求受试者先比较35美元与45美元的红酒，再比较10美元与90美元的红酒。两种情况下，受试者都汇报说更贵的红酒口味更好，并且10美元和90美元的红酒之间的愉悦感差异更显著。
然而事实上，标价10美元和标价90美元的酒瓶中装的是一模一样的红酒。
在此之前，研究者们已经发现了在人类的认知中，高价等同于高质，但当时这个结论被认为是势利使然，并未被重视。加州理工学院在上述实验中使用机能性磁共振成像设备观察受试者的大脑活动。成像揭示出，当受试者品尝他们认为更贵重的红酒时，大脑与愉悦感有[9]关的区域亮了。这并不是势利——他们真实地感受到了更大的愉悦感。
这一结论同样适用于生理上的痛苦。哈佛大学的库尔特·格雷和丹尼尔·瓦格纳对受试者进行电击实验。这项研究将48个受试者配对，每对受试者分别进入两个房间，他们可以选择给对方播放一个声音，或者操作一次电击。
格雷和瓦格纳将受试者分为两组。第一组受试者被告知他们的搭档选择了电击，过一会儿他们就会被电一下。第二组受试者被告知对方选择了播放声音，但也意外地遭受了一次电击。两组都使用了同等电压。
实验结果表明，一开始就知道会被电击的受试者感受到的痛苦更强烈，他们的痛苦贯穿了整个实验期间。而认为电击是意外的受试者[10]痛感较小，恢复得也更快。
无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。
不幸的是，对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动。
想想下面这则广告。当你看这则广告的时候，味道真的重要吗？吸引人们的是性的诱惑力。百威啤酒广告
恐惧同样能产生作用。政治广告利用人们对恐怖袭击、失业、失去健康保险和没有收入来源的恐惧，住宅安保公司用窃贼撬开窗户的图像威胁人们，科技公司把黑客、病毒和电子数据盗窃的威胁转化为[11]销量。住宅安保公司的广告页面
自从比尔·伯恩巴克在“广告狂人”革命中大获成功的时刻开始，针对情感的手段就已经奏效了。那为什么不延续这种传统呢？
为什么？因为今天来看，这些手段不仅已经失灵，而且对人们是[12]一种冒犯。如今手握预算的是深谙媒体的消费者。经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。这就是为什么千禧一代有三分之二会使用屏蔽广告的软件，[13]把那些操纵者屏蔽在他们生活之外。
那还有什么选择呢？情感操纵会激怒人们，修辞说服被当作胡说八道，那还能怎样和消费者建立联系？究竟如何拯救这场营销危机？ 故事故事是生活的必备品。——肯尼斯·伯克
我们提出这个解决方案有悠久的历史，是最适合人类思维的沟通方法，并且能够以最有效的方式将人与人的思想紧密相连。它将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播，这就是：故事。
精彩的故事能够吸引听众注意力，吊起胃口，最终产生意义深远的情感体验。故事能够唤起情感，是因为故事中的人物让我们感同身受；而意义深远则是因为主角的行为使我们洞悉人性。“故事”这个词本身常常令市场营销人员感到困惑。比如有些人会混淆“内容”和“故事”两个词的使用。我们很快就会发现，这就像是把一桶颜料和挂在墙上的艺术杰作混为一谈。
很多人以为读了一辈子故事，听了一辈子故事，就能轻易写出好故事。这就像是去过几次音乐会，就自以为也能作曲一样。
一听到“故事”这个词，许多人会联想到睡觉前给孩子讲的童话，或是在酒吧喝酒时聊的奇闻逸事。这些确实是故事，目的单纯是为了娱乐。而另一方面，伟大的故事有力量改变人们对现实的认知。故事化的真理建立了数亿人追随的文明和信仰。《汤姆叔叔的小屋》这样的小说引发了政治运动，为战争埋下伏笔。电视剧如《全家福》《威尔和格蕾丝》抵制偏见，并为同性恋社群的公正铺平道路。
正如我们在本书第三部分将要展开说明的那样，在故事化营销的助益下，有创新精神的品牌将有机会用故事改变消费者看待世界的角度，如果他们做到了，就能够不费吹灰之力地在竞争中取得胜利。
简而言之，故事是终极“信息技术”。顾名思义，讲故事需要“信息”，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。精彩的故事同样需要“技术”，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等等。手艺是故事这门艺术的基础。
下一章我们将会更深入地了解到，故事结构是人与生俱来就掌握的本能。那我们为什么还要学习故事的手艺呢？孩童从小就能画出人物线条轮廓，讲故事和绘画一样，难道不是人们天生具备的能力吗？是的，讲故事和绘画都是人与生俱来的本领，但是若想取得成就，作家和画家都要超越直觉，重新试验并掌握他们的手艺。
例如，文艺复兴时期的艺术家想要进一步完善写实主义，历经几个世纪的摸索，终于发现了透视的原理。从那以后，透视技巧成为艺术院校的必修课。年轻的画家若想独自发现透视的奥秘，要摸索一生才能掌握这些在专业学校一堂课就能够学会的内容，大多数人甚至究其一生都无法发现。
同理，形式让故事成型，手艺让叙述栩栩如生。学习故事技巧就能够掌握如何吊起观众胃口、抓住他们的吸引力并满足他们。最好的电影、戏剧和小说都是这样做的。精炼故事技巧，就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。当你最终像苹果、红牛、多芬、通用电气这些品牌一样掌握了故事化营销的精髓之后，你的品牌也会像他们一样，引起全球消费者的共鸣。
[1]这项研究衡量了广告对竞争产品的购买倾向的影响。在这项研究中，研究人员向对照组展示了五件产品，请他们选出想要免费得到的一件产品，并记录每件产品被选择的百分比。另一个测试组则在做出选择前先观看了其中某件产品的广告。实验表明，实验组选择广告产品的概率比对照组未观看广告选择该产品的概率高，也就是受到了广告的影响。1988年，观看了广告的老年人选择该产品的比率比没有观看广告的对照组高出13.8%。而在近期的一项研究中，老年人受广告影响的比率只高出6.4%。由于过去几十年信息流动的增长，广告的效用打了对折。当研究人员对千禧一代进行测试的时候，结果甚至更糟。广告对千禧一代的行为影响更小，选择广告产品的实验组比率只比自然选择的对照组高出4.6。（http://adage.com/article/media/things-advertising-millennials/232163）
[2]http://advanced-hindsight.com.
[3]丹·艾瑞里：《可预测的非理性：影响我们决策的隐藏力量》（纽约：哈珀柯林斯，2009）
[4]桃瑞丝· 维伦斯：《没有人是完美的：比尔·伯恩巴克和广告黄金时代》（2010）kindle电子书180—182 。
[5]安东尼奥·达马西奥称愉悦和痛苦是“有机体需要的杠杆，用于有效率地执行本能和后天习得的策略”。安东尼奥·达马西奥：《笛卡尔的谬误：情感、理性与人类大脑》（纽约：企鹅出版集团，2005）。
[6]www.storynomics.com/resources/paulbloom.
[7]保罗·布鲁姆：《愉悦的原理：“喜欢”背后的新科学》（纽约：W.W.诺顿公司，2010）。
[8]www.storynomics.com/resources/paulbloom.
[9]http://www.caltech.edu/news/wine-study-shows-price-influences-perception-1374#sthash.NP9a0YLd.dpuf.
[10]http://news.harvard.edu/gazette/story/2008/12/pain-is-more-intense-when-inflicted-on-purpose.
[11]A promotion for ADT home security,February23,2016（http://www.adt.com/?ecid=desktop-promophone-var-011816）.
[12]http://www.wired.com/2014/08/4-kinds-of-bad-advertising-millennials-have-killed-off.
[13]http://www.emarketer.com/Article/Nearly-Two-Three-Millennials-Block-Ads/1013007.故事创造STORY CREATION/ 第三章 /故事的演化The Evolution of Story
所有商业战略的目标都是为了打动人心。在进化的演变下，人类心智这一生物引擎得以不断创造并消费故事。故事化传播不仅是一种新颖的销售技巧，更是抓住消费者注意力、吸引他们并回报他们的关键所在。正如研究一再证实的，如果市场营销将想要传递的信息故事化，消费者一定会听得进去。在这个注意力如此分散的时代，吸引并且保持关注度的能力，是市场营销人员唯一的优势，也是最有价值的[1]资产。
故事天生具有吸引并抓住受众注意的独特能力。为了进一步说明这一点，本章将追溯故事自诞生之初的演变，随后把对人类的科学解[2]读融入一出三幕剧，形成跨越数十万年的传奇故事。这个冒险故事以意识的诞生为始，在意识为了生存奋力抗争的过程中而逐步加强，最终当人类形成故事化的思考方式时达到高潮。 第一幕：人类最初的思想
数十亿生物的神经系统在漫长的亿万年间进化得越来越复杂。直到两三百万年前，剧烈的行星变动迫使人类祖先的中央神经系统以每[3]三千年一毫升的平均速度，发展出更多脑灰质和脑白质。
脑门后面是大脑的前额皮质最前端的部分，即布罗德曼10区。在人类进化的漫长历史上，这一区域的六个皮质层的体积和网状尺寸急剧扩张，促使颅骨也相应地变高变宽。随着时间流逝，经过一次次突变，人类祖先的大脑有一升之丰富，体积膨胀，结构复杂，上千亿个细胞紧密连接。大脑在神经强度紧绷至极限的时候迸发出第一个想法：“我是”。
对“我”这个概念无声的觉醒令大脑从此成为思想，令动物从此成为人。动物对周围的客体进行反馈，然而人类的大脑却能够将自身[4]作为客体进行审视。实际上，意识将自身一分为二。
自我意识犹如一场小型精神分裂。想想看，当你审视内在的自我，产生这样的念头——“你这个傻瓜！”的时候，是谁在对谁生气？当你为自己感到高兴的时候，是谁在慰藉谁？当你和自己对话的时候，是谁在倾听？这些内心的交流究竟是怎样产生的？
它的原理类似这样：在你活跃的思维背后，在你内心中至关重要的位置，存在着另一个意识，观察着你的每个想法和行为。这个意识，或者说是核心自我，是你大脑真正的主人。假如透过内在的棱镜观察，主观自我分裂出另一个自己，注视着分身在世界上的每一个思想、选择和动作。核心自我审视外在自我，有时赞同，有时否定，寻求改变思想和行为的机会。
核心自我对自身的观察听上去或许古怪，但它是自然而然并且持久永恒的。今夜，当你进入梦乡之后，你就会成为一个能够感知到自我的观众，看着自己在梦中表演，宛如奇妙的非现实电影中的演员。
醒醒吧，其实你现在就在这样做！如果问自己“我是谁？”一种“我”的知觉就会从你的存在根源中浮现。这种“我，自身的拥有者”的认知在意识的前景中盘旋，观察着你活动的思想，看着你阅读这本书，记录你的反应。不必费心四处寻找了，你无法看到内在的自我，[5]但是你知道“我”无处不在，时刻觉察，时刻注视。
自我意识侵入最初的人类思想之后，带来的是一种突如其来的强烈孤绝感。自我意识的代价是意识到生命的孤独本质，与其他一切生命的距离，甚至是与一切人类同类的距离。在最初的“我是”时刻，人类的思想不仅感到孤独，更感到恐惧。因为伴随自我意识而来的，还有一个更骇人的发现：时间。这是人类独一无二的发现。最初的人类突然间发现自己孤身一人，在时间的长河上无依无靠地飘荡。 第二幕：人类的第二次觉醒
在“我是”的觉醒之后，人类迎来了第二次觉醒：“……总有一天，我在时间长河中拥有的时间会结束。”自我意识诞生之后不久，时间意识涌入思想，恐惧随之而来。当人类不知道接下来会发生什么的时候，会产生一种名为“害怕”的情绪；而当我们知道会发生什么，却无力阻止的时候，“恐惧”会攫住我们。有一种恐惧是确凿无疑的：“总有一天，我们拥有的时间会像一只未上弦的手表一样停下来。”
在产生自我意识之前，人类上新世的祖先和其他动物一样，享受着实实在在的“永恒当下”带来的舒适感。但当“我”的概念把自我
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