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作者：仇学英

出版社：中国传媒大学出版社

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社会主义新农村发展传播模式论试读：

第一章 大众媒介建设社会主义新农村科学发展传播总纲

第一节 在科学发展观统率下构建大众媒介新农村科学发展传播观体系

进入21世纪，传播与发展就成了落后地区社会的一个重要命题。在发展政治学、发展经济学、发展社会学等发展理论成为国际学界潮流的同时，发展传播学也同时成为“发展话语理论”的重要组成部分。

国际学界认为，发展传播的核心话语即是“有效的传播是发展的关键因素”。

在西方发展模式中，大众媒介被视为社会、经济、文化整体发展[1]计划中不可或缺的一环。今天，中国正处于社会文化的又一个转型期，国家正面临全球化、信息化挑战的关头，传播与发展关系的构建对中国区域性的协调发展和国际区域的平衡发展显得格外重要。但要树立适合中国国情的发展传播观，就要在党中央提出的科学发展观的视野中对发展传播观进行解析，在选择与淘汰中构建适合中国国情的科学发展传播观系统。

党的十六届五中全会提出了“建设社会主义新农村”的科学发展[2]战略，这是党的科学发展观对农村科学发展的指导方针，是党的农村科学发展观的具体体现。建设社会主义新农村（以下统一简称为“新农村”）是一个完整、系统的内容，其核心话语就蕴含着科学发展观的核心内涵信息。

大众媒介要准确传播建设新农村的方针政策，使党中央建设新农村的方针政策在农村家喻户晓、人人皆知，起到促进与推动新农村建设良性发展的传播效果，就必须在党中央科学发展观的统率下，积极构建大众媒介新农村科学发展传播观体系。

一、构建大众媒介新农村科学发展传播观体系

人类社会发展史既是文化创造的历史，也是传播媒介的创造史和传播关系的发展史，传播与发展是存在于人类历史进程的一对恒久关系的范畴。物质是构筑社会的基础，能源是构筑社会的动力，而信息是构筑社会的神经系统，现代社会已经步入了一个以创造和分配信息[3]为主的经济社会。社会要发展，就必然离不开传播；发展决定传播，传播推动发展；传播不仅是在发展目标指导下的社会组织形式和文化模式的决定性要素，它还拓展了具有发展价值及意义的、牵动社会发展的神经系统。不同时期的社会发展观就决定了不同时期的发展传播观。（一）科学发展观统率下的大众媒介科学发展传播观

胡锦涛总书记在党的十七大报告中提出：“科学发展观，第一要义是发展，核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续，根本方法[4]是统筹兼顾。”党的十七大报告还提出要“建设生态文明”，“生态文明观念在全社会牢固树立”是“深入贯彻落实科学发展观”的重要[5]内容之一。

党中央提出的与可持续发展战略相对应的科学发展观已成为国内发展传播的主题，并通过有效传播逐渐成为国人的共识。科学发展观强调中国的发展要做到：

——以“发展”为中心转到以“可持续发展战略”为中心。

——以“经济建设”为中心转到以“社会建设”为中心。

——以“经济体制改革”为中心转到以“社会体制改革”为中心。

——“以物为本”转到“以人为本”。

在党中央科学发展观的统率下，大众媒介科学发展传播观进一步强调：

——“以人为本”是大众媒介发展传播内容的核心。

——“可持续发展战略”是大众媒介发展传播的主要指导方针。

——“以和谐社会建设为中心”是大众媒介发展传播的主要目标。

——“以社会体制改革为中心”是大众媒介发展传播的主要任务。

在科学发展观的引领下，大众媒介科学发展传播观着重强调“对新农村发展怎样更好、更快、更有效地传播”。即大众媒介科学发展传播观的核心就是强调对党中央提出的科学发展的系列政策和科学发展观指引下的社会、政治、经济与文化发展的理论与实践，怎样进行更好、更快、更有效的传播。

科学发展观统率下的大众媒介科学发展传播观包含大众媒介生态文明观的核心要素。大众媒介生态文明观体现为大众媒介的整体观、[6]互动观、平衡观、循环观和资源观。

科学发展观统率下的大众媒介科学发展传播观与传统的大众媒介发展传播观在发展理念上有“质”的区别。比如，以经济领域的传播而言，大众媒介科学发展传播观就会将“务本经济”活动与“虚拟经济”活动（即创造满足人的心理需求的虚拟价值的经济活动）融合为一体，凸现满足人的心理需求的“广义虚拟经济”。也就是说，即便是很传统的经济活动，用“以人为本”的经济传播理念来看，由于理解的不同，衡量尺度和目的的改变，也会产生和“以物为本”的传统[7]的经济传播模式完全不同的传播效果。（二）构建大众媒介新农村科学发展传播观体系思维框架要素

在科学发展观的统率下，大众媒介新农村科学发展传播观是大众媒介科学发展传播观下属的一个子系统，也是新农村科学发展观所属的一个子系统。因此，构建大众媒介新农村科学发展传播观体系，就是要以科学发展观的内涵信息作为思维框架并蕴涵于整个体系的框架要素之中。

总的来说，科学发展观的内涵是强调怎样发展得更好、更快、更有效。

科学发展观指导下的大众媒介新农村科学发展传播观则强调“对新农村发展怎样更好、更快、更有效地传播”的问题。即新农村发展传播要以人为本，要更加全面、协调，经济与社会要互相适应，更具可持续性，统筹兼顾，合理利用传播资源和保护传播的生态环境。

具体说来，大众媒介新农村科学发展传播观思维框架的内涵信息应包含科学发展观的核心诉求、着眼点、落脚点及其深化等几方面。1.“以人为本”是大众媒介新农村科学发展传播观最核心的诉求

胡锦涛同志在党的十七大报告中明确指出，科学发展观的核心是“以人为本”。全面准确地理解“以人为本”的本质含义，对于全面把握科学发展观的科学内涵和精神实质，对于大众媒介新农村科学发展传播观准确贯彻落实科学发展观的自觉性和坚定性，具有核心的理论意义与实践价值。（1）“人”是指全部社会成员组成的集合体中的“每个”个体

马克思和恩格斯在《共产党宣言》中描述未来的理想社会是“代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个联合[8]体，在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”。马克思与恩格斯阐明了“每个人”与“一切人”的历史规定性及其实现条件。只有每个人都能自由发展，才可能有一切人的自由发展。

当前党中央提出要更多地关注困难群体，把广大人民群众的切身利益摆在改善民生这个重要的问题上，这就明显地体现出党中央在国家社会经济发展的新阶段更多地关注社会公平、城乡共同发展、共同富裕的新思路，这无疑是“以人为本”为核心的科学发展观的具体体

[9]现。（2）“以人为本”的实质是以最广大人民群众的根本利益为本

马克思指出：“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实[10]性上，它是一切社会关系的总和。”在阶级社会里，绝大部分人民群众的根本利益是一致的，只有极少数人的根本利益与人民群众的根本利益是对立的，因而，绝不能以牺牲绝大多数人民群众的根本利益为代价去换取极少数人的根本利益。所以，“以人为本”的实质是以最广大人民群众的根本利益为本。“在当代中国，‘以人为本’，就是要坚持人民在中国特色社会主义事业中的主体地位，就是以工人、农民、知识分子等劳动者为主体，包括其他中国特色社会主义建设者在内的最广大人民群众为本。人民是国家的主人，一切权利属于人民；人民是推动各项事业发展的根本动力，发展的成果也应该由全体人民共享。我们党现在所讲的‘以人为本’，本质上是我们党全心全意为人民服务的宗旨和这一宗旨的具[11]体体现。”自然也是大众媒介新农村科学发展传播观的核心诉求。2.可持续发展是大众媒介新农村科学发展传播观的着眼点

全面、协调、可持续发展是科学发展观的核心内容，它赋予发展以更加丰富的内涵，它扬弃了传统发展理念简单片面的思维定势，顺应经济增长和社会进步的发展趋势，从满足人们日益增长的物质文化需求出发，更加重视人与自然的和谐与人类资源代际累积传承的发展，是经济增长、社会进步、生态和谐和人的全面发展的有机统一，[12]也是发展概念和范围的扩大。

全面、协调、可持续地发展自然是大众媒介新农村科学发展传播观的着眼点，它着眼于自然资源、社会资源和发展政策的可持续性。（1）自然资源的可持续发展

从某种意义上来讲，人类社会的发展史就是人类依靠新的技术手段，不断地发现和利用自然资源的历史。保证经济增长可持续发展的前提是必须充分考虑自然资源的总体特性，这是科学利用自然资源价值的基本意识。“中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组”在其研究成果《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》专著中论述说，自然资源具备三种价值：存在价值、经济价值和环境价值，就其价值内涵却要广泛得多。用一个公式来表述，即：自然资源总价值（TV）=存在价值（EV）+经济价值（ECV）+环境价值（ENV）[13]这个公式表明，当扩大资源的某一价值时，必然会限制其他类型的价值。现将自然资源的总货币价值用公式来表示，即：自然资源总货币价值（TMV）=存在价值（EV）+用户经济价值（UEV）+环境经济[14]价值（EEV）公式说明，自然资源的存在价值（EV）可以反映在对自然资源非消耗性利用前提下，获得经济投资和直接产生经济收入；用户经济价值（UEV）代表着自然资源的消耗性使用；产生的环境经济价值（EEV）包括一系列与环境保护、处理及预防等所支付的[15]费用。

在可持续发展的意义上，一项经济活动的成本包括生产性成本和环境成本（各种资源的环境使用量、环境生态破坏代价、人类健康受损代价、控制治理费用等）；经济活动的净效益等于总产值减去生产成本，再减去环境成本。只有效益大于零，经济上才可以接受。也就[16]是说，自然资源进入经济活动期，净效益也必须大于零。

总的来说，大众媒介新农村科学发展传播观在可持续发展意义上的着眼点不仅是在自然资源的开发利用过程中，应该考虑资源可利用的限制条件，即资源的可使用量（自然资源的有限性、不可替代性），还应着眼于社会资源开发利用的可持续、发展政策的可持续。（2）社会资源的可持续发展

社会资源的可持续发展是自然资源可持续发展的必要条件。社会资源的可持续发展包含社会资源开发的统筹与优化，社会资源利用的深度、广度及效率的提高，社会资源开发与运用的生态循环链等诸多环节要素，这些要素与科学发展观念、科技进步以及党和国家政治、经济、社会、文化发展的系列方针政策紧密相关。

如党的十七大报告提出在建设物质文明、精神文明和政治文明的基础上新增生态文明，强调由“转变经济发展方式”代替“经济增长方式”；对民生愿景作出“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”的新描绘，强调初次分配和再分配都要处理好效率与公平的关系，再分配更加注重公平以及让更多群众拥有财产性收入的分配调节新思路，提出“基层群众自治制度”的中国特色政治制度的新内涵，实现翻两番由“总量”到“人均”的新目标，把工业化、城镇化、市场化、国际化扩展到信息化，倡导“文化软实力”、“文化[17]创造活力”、“文化生产力”、“文化产业群”等文化发展新观念。

这些政策举措的创新亮点，为社会资源的可持续发展提供了牢固的保障与坚实的基础。

着眼于社会资源的可持续发展是大众媒介新农村科学发展传播观对可持续发展内涵第二个层次的领会。（3）大众媒介新农村建设传播资源的可持续发展

传播是社会构成与发展的要素，农村社会、经济、文化活动中产生的信息总是在媒介传播中被分解、被组合，从而生成新的意义的。新农村建设应该是农民与农村自然环境、农村社会环境和谐发展的生态文明建设，大众媒介是农村社会、经济、文化整体发展计划中不可或缺的一环，大众媒介新农村建设科学发展传播体系的生态文化建设自然就是其中很重要的组成部分。

大众媒介新农村科学发展传播观注重大众媒介资源在新农村建设科学发展传播过程中的可持续发展。大众媒介的生存与发展无法抗拒环境对它的全面渗透，不良环境是大众媒介资源开发与利用的极大障碍，只有处于媒介生态环境的良性循环中，大众媒介资源的开发与利用才可能实现统筹与优化，也才有可能实现可持续发展。故而，大众媒介新农村建设传播资源的可持续发展，关键在于大众媒介新农村建设传播生态循环链的形成与有效运行。可以说，大众媒介新农村建设科学发展传播体系的生态文化建设是其传播资源可持续发展的科学途径。

着眼于大众媒介新农村建设传播资源的可持续发展，是大众媒介新农村科学发展传播观对可持续发展内涵第三个层次的领会。（4）发展政策的可持续性

发展政策的可持续性是大众媒介新农村科学发展传播观对可持续发展内涵最深层次的领会，也是自然资源、社会资源可持续发展的基本保证。

中国在改革开放30多年的时间里，经济在消耗大量自然资源的基础上高速发展，而这种发展所付出的代价是昂贵的。虽然经济发展是国家社会发展的物质基础，虽然中国的经济现代化与诸多发达国家相比仍有较大差距，但国际社会发展的经验昭示我们，在发展政策制[18]定中应该重视以下问题：

第一，经济增长必须与公众参与和治理等问题结合起来，在发展过程中必须保证个人的权利和利益，而不仅仅保证投资商与精英们的利益。

第二，经济增长必须与生活质量提高挂钩，不能只把关注点放在GDP上。因为人类赖以生存的物质基础——资源——是这一切思考的起点和终点，也是未来任何社会无法回避的问题。

第三，过去几十年的发展历程表明，在经济增长的同时，收入不平等也正在加剧，经济增长与消除贫困之间并没有必然的联系。

第四，社会发展的核心是强调消除贫困、减少失业和消除歧视。也就是说，社会发展要保证社会上人们的收入安全、就业安全、减少贫困，增加弱势阶层的社会福利和改善政府的社会政策。在社会发展中尤其要给农村发展以特别关注，发展政策要满足农村发展的基本需要，保证农民收入平等和持续增长，为农民创造就业机会。3.五个统筹是大众媒介新农村科学发展传播观的落脚点

党的十六届三中全会提出中国社会科学发展的“五个统筹”：统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人和自然和谐发展、统筹国内发展与对外开放。第一个统筹要努力通过城市化把相当一部分农民变成城市或城镇居民并赋予同等的国民待遇，这就必须首先从就业开始；第二个统筹要注意有组织、有制度保证的实质性的区域一体化发展的互助与合作；第三个统筹要注意强化有利于贫困阶层生活质量提高的公共物品的投入与建设；第四个统筹需要使过度消耗资源或损害环境的产业受到更多的约束，而节约资源的技术或产业、生态保护和环境治理事业应获得政策和财政的支持；第五个统筹要特别致力于化解国内发展和对外开放的摩擦，不是简单地同国际规则“接轨”，而是要争取参与其制定过程，在开放中实现国内经济体[19]制同国际经济体制运行规则的相互协调。

五个统筹的科学发展内涵对新农村建设具有极其重要的指导意义，是大众媒介新农村科学发展传播的重要基点。4.构建和谐社会是大众媒介新农村科学发展传播观的深化

党的十六大提出了全面建设小康社会的发展目标，十六届四中全会又提出了构建和谐社会的发展战略，十七大报告不仅全面总结了十六大以来五年发展取得的成就与经验，并在认识和把握社会发展规律、科学促进社会发展、积极开创和谐社会新局面方面达到了若干重大理论的创新高度。十七大报告不仅明确提出了“以人为本”的以改善民生为重点的六大社会建设任务，论述了经济、政治、文化、生态等多层面协调发展的内涵，而且强调了和平与共同繁荣的和谐世界精神，体现了和谐社会的人际和谐、人群和谐、天人和谐、地区与国际环境和谐的高度统一的科学发展观，是十六大精神的一种延伸与深化。

党中央提出的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”建设新农村的“二十字方针”，勾勒出新农村和谐社会的美好前景，是新农村建设科学发展观追求的理想目标，也是大众媒介新农村科学发展传播观的深化。（三）构建大众媒介新农村科学发展传播观体系思维框架内含要素

科学发展观的核心信息构建了大众媒介新农村科学发展传播观体系的思维框架要素，形成了这个体系机制的思维共性，而大众媒介新农村科学发展传播观体系思维框架内含要素的构建，也就形成了这个体系机制的个性特征。

在大众媒介新农村科学发展传播观的体系框架内，所构建的体系要素有“大众媒介新农村建设科学发展传播的功能角色使命”、“大众媒介新农村建设科学发展传播的价值体系”、“大众媒介建设新农村科学发展传播的国家目标导向”以及“国家目标导向的动力与平衡机制”。这些体系要素在体系框架的统领下，分别构成大众媒介新农村科学发展传播观体系的子系统。这些子系统之间既功能独立，又水乳交融、共为一体，形成一个整体协调、良性互动的生态平衡结构。

二、树立大众媒介新农村科学发展传播观

树立大众媒介新农村科学发展传播观，是更好、更快、更有效地传播党中央建设社会主义新农村发展战略方针的前提。在科学发展观统率下，大众媒介只有以新农村科学发展传播观体系作为社会主义新农村建设科学发展传播总纲，才能更好、更快、更有效地进行新农村建设的发展传播。

党中央提出的“建设社会主义新农村”的重要使命，是建设新农村的国家目标导向，也是新农村生态系统建设的科学发展方向，自然是大众媒介新农村科学发展观的本质含义。

大众媒介新农村科学发展传播观的本质含义所强调的，是大众媒介要构建新农村科学发展传播的生态平衡系统。这个生态平衡系统指的是在农村社会环境中，大众媒介新农村科学发展传播中的各个构成要素、大众媒介之间，大众媒介与农村内、外部环境之间的良性互动、良性制约所达到的那种相对的、动态的、有序的生态平衡结构。这个生态平衡结构是实现“政府 大众媒介 农村受众 农村社会”这一复合生态系统整体协调、稳定有序的动态发展过程。

因而，大众媒介新农村科学发展传播的生态系统，是大众媒介新农村建设科学发展传播所追求的主要目标，也是它的动力与平衡系统。

第二节 大众媒介新农村建设科学发展传播的功能角色使命与传播价值体系

新农村是在社会主义基本制度下，反映一定时期农村社会以经济发展为基础，以社会文明、社会全面进步为标志的新型社会形态，是中国全面小康社会建设过程中农村现代化建设的主要目标，它为大众媒介在农村的科学发展传播提供了大有作为的广阔天地。这不仅仅是大众媒介的传播性质所决定的，更重要的是，大众媒介在农村的科学发展传播已经成为农村现代化进程的重要标志。

信息科学技术集中反映的标志就是信息传播方式的变革。21世纪，有效信息已成为社会、经济、文化发展的重要资源，高新信息传播技术与具有前瞻性的传播理念已被视为先进的生产力而引起世界的格外重视，这更赋予了大众媒介新农村科学发展传播体系跨越式革新的重要历史意义。

从党的十六大提出“建设社会主义新农村”与“社会更加和谐”的发展要求，到十七大报告提出要“扩大人民民主”，“保障人民的知情权、参与权、表达权”，再到中央2008年“一号文件”强调的“推进城乡公共服务均等化是构建社会主义和谐社会的必然要求”，都部署了目前农村信息化建设和文化建设的具体任务和举措，把文化建设看做是新农村建设的软实力与和谐社会建设的重要特征。这不仅体现了党的执政理念、国家建设方针和思路的发展与突破，而且对大众媒介新农村建设科学发展传播的功能角色与传播体系价值的认识也产生了新的重要影响。

大众媒介新农村建设科学发展传播的角色使命与传播价值体系是大众媒介新农村科学发展传播观体系的构成要素，因而，构建大众媒介新农村建设科学发展传播的功能角色与传播价值体系是完善大众媒介新农村科学发展传播观体系结构，指导大众媒介新农村建设科学发展传播有序进行的前提。

一、大众媒介新农村建设科学发展传播的功能角色使命

建设新农村是中国农村区域社会现代化进程的长远目标。农村社会现代化进程是一种特殊的、可持续的社会变迁过程，这个过程最明显的标志是农村社会的信息化。农村社会的信息化首先是大众媒介的现代化，可以这样说，没有大众媒介的现代化，就没有农村的现代化，新农村建设就不可能发展。从文化学的意义上来看，大众媒介的本质最终是要对社会进步起到一种有效的提升作用，并通过它去充分彰显社会价值与个性。建设新农村，应该具备什么样的大众媒介观？新农村建设传播中，应该赋予大众媒介什么样的功能角色使命？这是首先要明确并把握好的命题。（一）“大众媒介发展传播与社会发展”经典理论回顾

马克思主义的观点认为，社会发展除物质生产力外，还有精神生产力。

发展传播学的开创者、著名传播学者威尔伯·施拉姆，与丹尼尔·勒纳、E.卡茨和E.罗杰斯等人都认为，发展传播学研究的目的主要在于研究发展中国家如何利用传播手段，有效地帮助改变贫穷落后的现状，促进社会发展。其理论焦点始终是大众媒介在社会发展过程中的角色与作用。

在发展传播学第一阶段现代化理论主导范式中，美国学者丹尼尔·勒纳在1958年出版的《传统社会的消失——中东的现代化》一书中，关于传播与社会发展思想的理论前提是将现代社会与传统社会视为对立的社会发展的两端。他认为社会的发展是从传统社会向现代社会转变，介于两者之间的社会形态则是过渡社会阶段。所谓现代化，是从传统社会向现代社会演变、过渡的过程，这就是一种发展。在这一社会发展过程中，大众媒介是具有重要功能的参与者，对现代化进程具有重要的促进和推动作用。勒纳认为，传播系统是整个社会系统变化的指针与动因，他通过对多个国家调查资料的统计分析，归纳出社会经济、政治、文化三个方面能够较好地综合代表整个社会系统的参与指标。他认为，人类的传播形态与社会形态以及社会发展水平是相适应的。传统社会传播形态的显著特征就是口头传播占据社会传播的主导地位，而现代社会的传播则更加依赖大众传播系统。勒纳在探讨大众媒介对社会形态演变的重要作用的同时，还指出大众媒介对人的现代化所起的作用。他认为，在发展的社会动力中，第一要素是能动的、接受变革的人组成的核心，第二要素就是关于扩散社会能动性与变革的观点和态度的大众传播媒介。人的现代化是社会现代化的基础，现代工业社会要求社会成员必须具有现代化的人格与价值观。现代化人格是“能动的人格”，即开放进取，善于接受新鲜事物，关心社会公共事务，勇于尝试自己未曾经历过的新地位、新角色，独立自信，有信心通过自己的努力实现个人理想等。勒纳认为，在发展中国家，现代大众媒介可以帮助人们突破地理限制，开阔视野，培养和发展现代人格，现代大众媒介传播的触角可以伸向穷乡僻壤，向分布广泛的社会成员进行潜移默化的熏陶，促使人们逐步突破传统观念的束缚，积极主动地投入社会变革，从而实现加速现代化进程的社会目标。[20]

著名传播学者威尔伯·施拉姆认为，大众媒介在国家发展中扮演着看守人、决策者和教育者的三重角色。看守人角色是指媒介可以提供一些基础性服务，比如开阔人们的眼界，把人们的注意力吸引到特定的问题和事物上；提高人们对社会的期望，树立起民族追求，从而为发展创造气候。

对于决策过程中的大众媒介所扮演的角色，施拉姆认为其作用是间接的，这种间接作用主要体现在：“它们能够向人际传播渠道馈送信息；它们能够授人以地位并强化规范；它们能够扩大政策对话的范围；它们能够帮助人们培养情趣。在未形成牢固观念的地方，或者在变革仅仅要求对现有观念稍加引导的地方，它们可以直接产生效果。[21]但是，在改变牢固信仰和行为方面，它们多半只能起帮助作用。”

扮演教育者角色的大众媒介对发展中国家的重要功能是可以对各种教育和培训提供极大的帮助，大众媒介不仅可以在缺乏教师的地方承担起大量的教学任务，而且，还为人们提供进一步学习的机会。

在通过发展大众媒介来推进发展中国家社会发展的理论旨趣上，施拉姆与勒纳的看法是一致的，但两者的观点也存在一些显著的差异。施拉姆提出了大众媒介发挥作用的边界问题。他认为，“有一些传播任务是大众传播媒介可以高效完成的，而另一些任务它们只能起协助完成的作用。”“理解这条界限——媒介在何处可以独自高效率地工作，在何处它们完成任务只是为了支援人际传播——怎样划分，这是发展中国家在能够最大限度享受到现代化传播的好处之前，[22]为了自己必须学习的首要事情之一。”

传播学者罗杰斯在1962年提出了创新的扩散理论。他认为，大众媒介具有知识与创新、鼓励社会和政治参与的功能，并能够缩短社会贫困阶层追赶富裕阶层的时间，最终起到促进发展的效果。他的理论对传播过程进行了更加深入的考察，并且聚焦于当时美国中西部农村创新的问题。创新的扩散理论将社会变化视为一个包括意见领袖在内的两级或多级的传播过程。从发展传播理论的视角来看，罗杰斯的贡献在于他认识到社会变迁不仅包含信息的传播，也包括影响的传播。罗杰斯的扩散理论从微观的视角认为个人接受扩散的过程包含了五个阶段，即注意、认知、决定、试用、采用或拒绝；而从群体扩散的角度来看，创新的扩散过程在革新者、早期采纳者、早期追随者、[23]后期追随者、滞后者这五类人群中间则呈现统计意义的正态分布。

传播学者丹尼斯·麦奎尔则在总结了多种基于现代化的媒介发展理论后认为，大众媒介能够促进现代化所必需的技术和社会成果被推广和被接受；大众媒介能够激励现代人的心智状态更具有现代性特征；大众媒介被认为是新兴国家民意的基础，特别是通过选举方式参与民主政治的基础。他认为现代化理论中的“媒介发展理论具有若干流派，但大多数认定现代（就是世俗的、物质的、西方的、个人主义[24]的等等）方式的优越性和个人动机是发生变化的关键”。

20世纪80年代以后，发展传播参与模式逐渐成为主流范式。这一观点认为，发展应该是从地区人的需要出发；发展需要是内生的；发展必须促进大众参与；大众对媒介具有平等接近权；人们具有充分[25]自主的过程。参与发展理论从参与的角度重新定义了传播。但在现实中，参与模式只适用于一些地方性小媒介，主流媒介依然是采用垂直的传播结构。（二）全面建设小康社会与建设新农村的大众媒介观

作为中国现代化建设的重要目标，全面建设小康社会的伟大历史重任为大众媒介提供了大有作为的广阔天地，特别是在构建和谐社会中，大众媒介发挥了十分重要的作用。在发展传播学的视野中，大众传媒是社会的神经中枢，它的影响力触及社会的各个方面，其功能定位也应从多个方面加以界定。在全面建设小康社会的过程中，首先明确我国大众媒介传播所处的内外部环境，这是探讨大众媒介在有中国特色的社会进程中角色定位的基本条件。“全面建设小康社会”目标的提出，表明了国家正处于从传统社会向现代社会结构转型的时期，社会、经济、文化仍处在现代化的阶段性发展过程中。在全球化程度日益加深的今天，中国全面建设小康社会的过程也必然会面临一般现代化进程中出现的问题，故而，大众媒介的功能角色问题也还得回归到“大众传播与社会发展”这一主题下，并结合中国国情以及全球化语境来深入地进行探讨。因此，世界经典的发展传播理论所关注的中心问题，即“传播与国家发展问题”仍然是中国制定传播政策时必须考虑的核心问题，对中国大众媒介角色功能的发挥仍然具有重要的理论参照意义。虽然全球化已成为当代传播发展的新的外部社会环境，有关“发展”的观念也被注入了新的内涵，从注重单纯的经济发展向“可持续发展”、“和谐发展”转变，但“发展”这个主题未变，大众媒介在发展中的重要地位不仅未变且还有日渐加强的趋势。因而，发展传播学经典理论中的“大众媒介与社会发展”这一主题的理论框架为大众媒介发展传播理论的构建提供了研究路径；同时，也为明确大众媒介在小康社会建设中的功能边界、角色定位提供了观照的基本框架。

在发展传播学的理论视野中，大众传媒是社会的神经中枢，其影响力触及社会的各个方面，功能定位也应是多方面的。威尔伯·施拉姆认为，大众传媒在社会各个方面所发挥的功能均来源于大众传播的三项基本功能，即传播信息、协调社会关系、传承社会文化遗产。政治、经济、社会功能是其基本功能在社会不同领域中的特殊表现。在政治功能方面主要表现为搜集情报、解释情报，制定、传播和执行政策，承担社会遗产、法律和文化习俗的传递。在经济功能方面表现为能及时传播、解释经济信息，制定经济政策，活跃与管理市场，并能自身开创经济行为。在社会功能方面，大众传播能够传递关于社会规范、作用等信息，接受或拒绝它们；能协调公众的意愿，行使社会控制功能，向社会新成员传递社会规范及规定；大众传播还具有娱乐功能，提供消遣，使人们得以摆脱工作和现实的压力，并附带学习和社[26]会化。

我国传统的新闻传播理论观点认为，全面建设小康社会以及构建和谐社会需要大众媒介在舆论方面的引导、塑造与支持，尤其是充分利用主流媒体的权威性、影响力和贴近性，传播主流文化，发挥主流声音对社会的引领作用。大众媒介的支持作用则主要表现在能够对全面建设小康社会的社会实践进行准确的阐释和传播，协调社会关系，化解矛盾，维护社会秩序。大众媒介对全面建设小康社会的社会实践进行全面的阐释性传播，促进与加强社会各阶层的相互沟通与理解，引导、激励、动员和组织社会各种力量投身于全面建设小康社会的实践中去。

上述观点无疑是正确的，但大众媒介传播的功能仅被框定在政治功能上。而在党的十七大政治报告中，全面建设小康社会的目标涉及政治、经济、文化、社会四个方面，所以，大众传媒的功能定位也不能仅仅在政治视野中透视。在中国改革开放初期，信息匮乏是推进社会进程的严重障碍，因此，主流媒体在相当长的时期内以增加经济信息量为主来改进媒体传播功能，并取得了明显效果。但实践也证明，大众媒介对经济信息量的片面追求也会导致其经济功能过分凌驾于社会功能和文化功能之上，对小康社会建设目标的全面发展不利。所以，在全面建设小康社会的现代化进程中，大众媒介需要全方位地协调发挥政治功能、经济功能、社会功能、文化功能和建构在以上功能基础上的框架构建与议程设置功能，着力于对社会信息系统和社会沟通系统的构建，以促进社会沟通为己任。

建设新农村，是推进中国农村现代化进程的一个长期而重大的历史任务，是全面实现农村区域现代化的内在要求，是从根本上解决“三农”问题和全面建设小康社会的必然选择。“正如胡锦涛总书记在2006年2月省部级主要领导干部建设社会主义新农村专题研讨班开班式上所指出的，从本世纪头20年实现全面建设小康社会的目标，到本世纪中叶我国基本实现现代化，建设新农村需要经过几十年的艰苦努力。从更长远的时间看，即使将来基本实现现代化了，‘三农’问题仍然是关系到我国发展全局的重大问题。这就是说，即使农村全面小康社会建成，新农村建设的任务也还远未结束，可以说，新农村建设是一个生生不息的动态发展过程，具有时间的延续性和空间的并存[27]性相统一的特点，没有固定的模式和统一的标准。”

既然建设新农村是个生生不息的动态发展过程，是一个相当长时期的重大的历史任务，那么，大众媒介新农村建设科学发展传播的功能构建，不仅要以全面建设小康社会的大众媒介观为基本框架，还需要从中国农村社会的实际出发，以党和国家新农村建设的社会发展目标为导向，以中国农村社会发展的实际需要作为依据，才能对大众媒介在新农村建设过程中具体的功能角色使命有更清晰的认识。（三）大众媒介在建设新农村过程中的功能角色认知

总的来说，建构科学、有效的信息体系，并通过科学发展传播来塑造党和政府良好的公共形象，是大众媒介在新农村建设过程中的重要功能角色使命。“没有发达的大众媒介体系便不能建设现代化的国家和社会，因此发达的大众传播系统是国家和社会现代化的必要条件，但是发达的大众传播系统是不是就一定能建设现代化国家或社会，这是一个有争[28]议的问题。”发达的大众媒介传播系统能否成为理想的社会现代化的推进器？这还要视特定的社会、政治、经济与文化系统对大众媒介功能角色的设置而定。可以说，大众媒介功能角色的设置在很大程度上影响着大众媒介发展传播的议程设置与传播效果，而这又是大众传播能否推进社会现代化的效益所在。

建设新农村，是一个承前启后的综合概念。党中央十六届五中全会提出的“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的“二十字方针”，不但涵盖了以往国家在处理城乡关系、解决“三农”问题方面的政策内容，而且还赋予了新时期新农村建设的内涵，体现了经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和党的建设的“五位一体”，包含着新村貌、新产业、新生活、新风尚、新组织的“五[29]新”内容。

遵循上述政策内涵，大众媒介新农村建设科学发展传播在议程设置上应该具备以下功能角色认知：1.发挥政治功能——农村公共政策信息传播与阐释者

近年来，中国农村区域大众媒介网络的迅速延伸促进了大众媒介传播的迅速发展。大众媒介传播的发展既是农村社会整体发展的必然结果，又是促进农村社会进步的重要因素，它使得大众媒介传播成为农村社会系统沟通必不可少的重要中介。“传播事业的一个方面是新兴国家特别关心的，这就是有效的传播对经济和社会的发展所能作出的贡献。……没有充分和有效的传播，经济和社会的发展将不可避免地要推迟，并可能阻碍生产力的发展。[30]有了充分和有效的传播，变革的过程就会顺利一些，缩短一些。”“在为国家服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者。它们所能帮助完成的是这一类社会变革：即向新的风俗行为、有的是向新的社会关系的过渡。在这一类行为变革的背后，必定存在着观念、信仰、技[31]术及社会规范的实质性变化。”

毫无疑问，在建设新农村这样重大的社会变革过程中，作为社会变革的代言者，大众媒介的政治功能凸现。在中央政策的导向下，大众媒介要用新农村科学发展传播观作为指导，将传播党和国家新农村建设的系列公共政策放在首位，研究公共政策的有效传播途径，尽可能采用有效传播方式对公共政策信息逐一阐释，使之家喻户晓，人人皆知；用党的政策信息去黏合、凝聚社会民众之心力，为新农村建设提供正确的舆论引导和充分、有效的传播。所以，在新农村建设的过程中，大众媒介建设新农村科学发展传播首先要具有农村公共政策信息的传播者与阐释者的功能角色。2.发挥社会再生产功能——农村社会信息系统与沟通系统的主导者

在农村市场经济活动中，多元化的利益主体和多元化的信息需求与交换是相对应的。怎样使信息的需求与交换进入社会秩序化的过程，使每个信息接受者同时又成为信息再生产的主体？大众媒介新农村建设科学发展传播对此承担重任。

大众媒介传播是一个通过信息的社会互动来产生交流共享效应的过程，传播同时也是社会再生产的形式和产品。农村社会、经济、文化活动中产生的信息总是在大众媒介传播中被分解、被组合从而生成新的意义的。从控制论的角度来看，社会的组织首先是对信息资源的组织，正是信息资源成为社会向现代性转型期不可缺少的社会再生产手段。所以，大众媒介建设新农村科学发展传播在新农村建设的过程中弥补了农村社会信息的再生产功能，是新农村建设过程中社会信息系统与沟通系统的主导者。3.发挥社会经济调适功能——社会公共领域矛盾的协调者

毋庸置疑，大众媒介在广大农村传播经济信息、阐释经济政策、活跃农村社会、经济、文化生活和调节农村市场方面发挥着重要的经济功能。眼下，中国农村正处于关键的社会转型期，各种社会矛盾凸现。在市场经济活动中，各经济主体都具有不同的利益，这就形成了农村社会经济利益多元化的市场经济竞争格局。

农村社会、经济、文化活动中信息的生产与分配是社会经济发展的动机和要素，而市场经济又是由信息和传播牵动的通过调解这种形式表现出来的经济。一个建立市场经济体制的农村社会，是一个在信息传播技术和社会行为主体之间开辟多种调解及生产渠道的社会。在通过信息的互动来产生交流共享效应的过程中，大众传播领域重新构建了作为表象的社会关系和现存的社会组织。大众媒介传播的调适功能就是在社会向现代性转变的过程中，把既定的社会公共领域加以解构，在传播活动参与者之间培育一种相互理解、协调的信息交换秩序，也就是说，在社会公共领域建立一个有序的传播秩序。各个相互对立的利益集团之间只有通过这样一种共享的意识形态才能取得和解。

在新农村建设过程中，大众媒介建设新农村科学发展传播就要充分发挥其社会经济的调适功能，扮演农村社会公共领域矛盾的协调者角色。4.发挥社会组织功能——农村社区能力的建设者

在党的十六届六中全会和国务院2006年第十二次全国民政会议上，着重提出了“农村社区建设”的概念。农村社区建设是新农村建设的基础性工作，是为新农村建设服务的。同时，新农村建设也为推进农村社区建设提供了良好的契机与条件，它们之间是支持与互补的关系。农村社区建设搞得越好，就越有利于新农村建设的发展；新农[32]村建设越发展，农村社区建设发展就更能具备良好的条件与环境。

在新农村建设过程中，农村和谐社会建设只有立足于社区发展，通过赋权和培育农村社区的社会资本共同体，使其具有自我自治、自我管理和自我发展的能力，才能为农村社会提供和谐稳定的基础。农村社区能力建设追求的是以人为中心的内源发展，这也是科学发展观的具体化。

大众媒介社会传播的逻辑总是与社会组织的逻辑相关。传播是社会存在的要素，社会空间的建构是根据信息的流布和传播交换的情景来决定的。没有一个信息本身能够脱离信息传播者和接受者共处的具体环境所产生的社会结构，被接收的信息总是处在传播者与接受者双方的互动关系之中，这种互动机制不断产生新的信息资源。大众媒介科学发展传播观认为，发展应该从社会人的需要出发，是内生的，是促进大众参与的。所以，社区大众对媒介有平等的接近权和充分自主的参与权。这种发展传播的参与模式就需要大众媒介新农村建设科学发展传播发挥其传播的组织功能。

大众媒介建设新农村科学发展传播的组织功能所具有的动力机制不断把信息进行社会分配，进而不断地从传播的角度开掘出新的社会发展资源和区域信息资源，并重新建构作为表象的社会关系和社会组织，为农村社区居民赋权、提升能力和建构社会资本。5.发挥整合功能——农村公共文化与公共服务建设的促进监督者

党中央“建设社会主义新农村”的“二十字方针”所涵盖的“五新”中的“新生活、新风尚”，就是对新农村建设过程中民众科学文化素质的提升、科学消费领域的构建提出的最高要求。

在全球化的背景下，处于社会急剧转型期间的农村社会文化需求发生了很大的变化，要满足农村民众日益增长的物质文化需求，培养提升适应新农村建设“五新”需要的“新型农民”，就要不断完善农村公共文化与公共服务建设。大众媒介建设新农村科学发展传播要发挥整合功能，整合农村多元文化需求，促进完善农村公共文化设施与公共服务等各项建设，营造农村区域社会文化环境多样并存、共生互动的氛围，从而达到培养、引导、促进农村民众科学文化素质与科学文化消费提升的理性自觉。6.发挥文化娱乐引导功能——丰富多彩、健康向上的农村大众文化生活的引导者

随着物质生活的日益改善，农村大众对文化生活的渴求也逐渐高涨。农村现代传播技术网络对都市大众文化的浸润性传播，农村集镇生活对现代都市生活的随意模仿和对周边农村的辐射，使农村大众文化消费方式转向对城市大众文化消费的克隆，农村文化开始出现由传统向现代的转型。

大众媒介新农村建设科学发展传播要重视广大农村民间非物质文化遗产特别是一些优秀的传统文化和民族民间艺术正日渐萎缩的现状，积极传播丰富多彩、健康向上的农村大众文化娱乐活动信息，营造浓郁的农村民族民间文化氛围，为传承优秀的民族民间文化艺术发挥其文化娱乐引导功能。

二、大众媒介新农村建设科学发展传播的核心价值体系

中国农村社会的现代化进程是一种特殊的、可持续社会变迁的巨大转变过程。它是以科学技术为先导，以经济发展为基础，以社会信息化为纽带，以提高农村民众的生活质量为目的的农村社会的全面进步。农村社会的信息化首先是大众媒介的现代化；大众媒介的现代化，不仅集中地体现了人的现代化（人的观念、人格、价值观、人的素质），而且凸现出大众媒介是农村社会可持续发展的重要生产力因素。

大众媒介新农村建设科学发展传播应当确立怎样的核心价值体系去引导农村民众的价值观念？

首先，大众媒介新农村建设科学发展传播的价值体系属于中国社会主义核心价值体系的范畴，是社会主义核心价值体系内容在新农村建设过程中的具体体现。

其次，大众媒介新农村建设科学发展传播的价值体系由两个“核心价值观念”和“受众媒介参与模式”构成。理想的大众媒介新农村建设科学发展传播价值体系用一个公式来表示，那就是：大众媒介建设新农村科学发展传播核心价值体系=党的利益+人民群众的利益+受众媒介参与模式这个公式所表达的意义就是大众媒介努力发挥其功能去引领农村民众积极参与新农村建设，努力促进实现党的利益与人民群众利益的一致性。大众媒介要达到促进实现党的利益与人民群众利益一致性的传播效果，就要导入受众媒介参与模式。

从理论上来讲，人民群众的利益就是中国共产党的最大利益，体现的就是党的纲领、路线、方针、政策，具体到农村，就是党提出的新农村建设的方针政策。党的利益与人民群众的利益在社会主义利益机制下，二者是统一的、一致的。但在农村社会转型期，社会分配机制不公、多种经济体制并存、多种利益交织在一起的时候，社会矛盾就会显得突出，大众媒介要有效地黏合各方利益，促进解决这些矛盾，就需要充分运用与发挥“受众媒介参与模式”。“受众媒介参与模式”的主要观点认为，一个区域的发展传播应该是从这个区域人的需要出发，这种需求是内生的。大众媒介要尽可[33]能地创造条件，促进社会大众积极参与传播交流。

构建科学、有效的发展传播体系与引导舆论机制，在发展传播中塑造党和政府的良好形象，构建农村公共舆论平台，不断提升大众传播业务水平，努力在农村受众媒介信息消费服务上下工夫，是大众媒介实现新农村建设科学发展传播核心价值的有效途径。为此，大众媒介组织成员一方面要认真学习领会党的新农村建设的方针政策，另一方面必须踏实地深入农村基层，了解农村群众在社会经济发展中实际的信息需求，只有这样，才能在“二元”核心价值观的指导下，真正建立新农村建设的传播价值取向，用大众媒介新农村建设科学发展传播核心价值体系去引领新农村建设的社会思潮，也才能够实现新农村建设发展传播的良好效益。

第三节 大众媒介新农村建设科学发展传播的国家目标导向

党中央“建设社会主义新农村”的方针政策是党和国家建设新农村总体的战略部署，它既是中国农村区域可持续发展战略的体现，又是指导农村区域社会科学发展的目标体系，同时，它还是指导大众媒介新农村建设科学发展传播的国家目标导向。

新农村建设的国家目标导向是大众媒介新农村建设科学发展传播观体系的构成要素，也是大众媒介建设新农村科学发展传播运行的重要前提因素。

新农村建设的国家目标导向所形成的农村区域社会发展模式，是社会、经济、政治、文化、大众媒介和农村社会其他发展模式交融的有机整合，大众媒介新农村建设科学发展传播模式被整合于其中。大众媒介组织只有在认真学习和领会党中央建设新农村的方针政策，系统学习中国农村科学发展的理论，进而对农村区域社会发展目标体系有全面、正确而深刻的认识与理解的前提下，才可能充分运用科学发展的传播观念，去指挥调动大众媒介传播这个“社会发展形态的神经系统”，积极推进中国农村区域社会、经济、政治、文化的平衡、和谐与进步，并为中国农村区域民众发展的目标、民众价值的变化创造良好的沟通交流环境，共同分享成功经验，从而不断推动农村区域社会向国家目标导向前进。

国家目标导向为大众媒介构建了新农村建设政策目标系统的传播框架：

第一，新农村建设不仅包括物质文明建设、精神文明建设，也包括农村政治文明的建设，是一项长期的战略任务，一项宏大的系统工程。

第二，新农村建设体现了经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体，是一个承前启后的综合概念。

第三，新农村建设是农村经济、社会、政治、文化全面协调发展的综合体系，是实现城乡一体化的重要举措。

因而，大众媒介新农村建设科学发展传播绝不是应景赶潮似的短期行为，其传播体制、传播观念、传播视野与传播视角不但有别于传统的大众媒介涉农传播，而且是一个体现不断超陈、不断创新、能快速推动城乡公共服务均等化的发展传播子系统。

农村要发展，离不开传播，发展决定传播。国家目标导向是新农村建设的政策传播纲领。知晓、了解新农村建设的系列方针政策，是农村区域民众进行新农村建设唯一而必需的重要条件。大众媒介只有用建设新农村的政策视野和科学内涵来指导农村的发展传播，才能有效地推动新农村建设健康而有序的发展。

国家目标导向构建的大众媒介新农村建设政策传播的目标系统提供了以下几方面的政策传播导向：

一、“三农”政策传播的目标导向

中国的改革是从农村开始的。三十多年来，亿万农民响应党中央的号召，率先投身改革，也首先得到了改革成果的实惠，农村社会发生了最深刻的变迁。农业有了很大的发展，农民收入水平有了较大幅度的提高，农村面貌也有了很大的改变，有一部分农民先富裕起来了，有一部分地区先富起来了。但在新的发展阶段，涉及农村、农业、农民的“三农”问题却越来越成为社会主义现代化事业发展的瓶颈而凸现出来，“三农”问题也因此成为党和国家首抓的头等大事。

党和国家对“三农”问题十分重视，在新世纪开年，中央政府已连续出台了五个指导“三农”工作的“一号文件”，有力地促进了农民增产增收，提高了农业综合生产能力，开创了新农村建设的新局面，也给农业健康发展、农民持续增收和农村长期稳定带来了基本的保障，与此同时，也开拓了大众媒介涉农传播的视野。

2004～2005年，中央政府又接连下发了两个“一号文件”，内容各有侧重。2004年的“一号文件”（第六个“一号文件”）是把农民收入作为主体，抓住农民增收，提出一些惠农政策。2005年的“一号文件”（第七个“一号文件”）是以提高农业综合生产能力为主体（这是“三农”的根本），提出一些支农政策。

随着党的十六届五中全会作出建设新农村的重大战略决策，提出“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的建设新农村“二十字方针”，新农村建设在2006年被全面提上议事日程，2006年也因此成为新农村建设的开局之年。

建设社会主义新农村是党和国家的“决策思路→战略思路→战略取向→具体化”的实施过程。

从2006年1月1日起，新中国实施了近50年的农业税条例被依法废止，标志着我国进入了“后农业税时代”。而“后农业税时代”的主要任务就是建设新农村。

2006年2月，中共中央下发《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》（第八个“一号文件”），其中心要点是“建设社会主义新农村”。文件要求：要完善强化支农政策，建设现代农业，稳定发展粮食生产，积极调整农业结构，加强基础设施建设，加强农村民主政治建设和精神文明建设，加快社会事业发展，推进农村综合改革，促进农民持续增收。这份“一号文件”是中央解决“三农”问题全面系统的战略思考，是支农、惠农政策的一种综合。第一个是农民，第二个是农业，第三个是农村。

2007年1月29日，中共中央下发《中共中央国务院关于进一步推进社会主义新农村建设的若干意见》（第九个“一号文件”），其中心要点是“发展现代农业是建设新农村的首要任务”，进一步锁定了“三农”问题。文件还提出指导社会主义新农村建设的若干条重要要求与措施。文件指出：要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力。

2007年中央“一号文件”的出台，标志着党中央提出的建设社会主义新农村的重大历史任务已迈出了重要一步，开创了新农村建设的新局面。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》进一步强调：要从发展现代农业、增加农民收入、改善农村面貌、培养新型农民、增加农业和农村投入、深化农村改革几个方面进[34]一步建设新农村。

2008年1月31日，中央政府出台了《关于切实加强农业基础建设，进一步促进农业发展农民增收的若干意见》，这是党的十六大以来的第五个“一号文件”（也是指导“三农”工作的第十个“一号文件”），主题为加强农业基础建设。

2008年的“一号文件”在对当前“三农”的形势作了正面充分肯定的同时，指出了当前在“五个化”（工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化）中存在的五个“难度加大”：农业资源环境和市场约束增强，保障农产品供求平衡难度加大；农产品贸易竞争加剧；促进优势农产品出口和适时适度调控进口难度加大；农村生产要素外流加剧，缩小城乡差距难度加大；农村社会深刻转型，兼顾各方利益和搞好社会管理难度加大。

2008年的“一号文件”强调：“推进城乡公共服务均等化是构建社会主义和谐社会的必然要求，必须加快发展农村公共事业，提高农村公共产品的供给水平。”并部署了目前农村信息化建设和文化建设的具体任务和举措，把文化建设看做是新农村建设的软实力，和谐社[35]会的重要特征。

中央政府从十六大以来根据我国经济社会发展的阶段特点，明确提出了解决“三农”问题必须统筹城乡经济社会发展，进而又提出“以工促农、以城带乡”的“两个趋向”论断，再进一步提出建设新农村。这就可以准确地把握党和国家调整城乡关系、解决“三农”问题的脉搏，厘清三者之间一脉相承的关系，即从“战略决策思路演变到具体化”的过程。“统筹城乡发展”是党和国家调整城乡关系的一种战略思路，“以工补农、以城带乡”是党和国家调整城乡关系的一种战略取向，而新农村建设则是落实统筹城乡发展，实施以工补农、以城带乡的战略举措，它是将战略思想、战略取向进一步具体化，是[36]实现城乡统筹发展，以工补农、以城带乡的必要途径和重要手段。

二、“建设社会主义新农村”政策传播的目标导向

关于“建设社会主义新农村”的概念内涵，很多专家学者从不同的角度进行了深入的研究与探讨，提出了一系列发人深省的观点与理论，将这些观点与理论进行梳理，对拓展“建设社会主义新农村”概念内涵的传播视野，深入学习、理解并正确传播中央建设新农村的系列方针政策有重要意义。（一）从“新”和“建”两方面来把握新农村建设的重点“新”是关键，“新”体现在新背景、新理念、新农民、新产业、新组织、新设施、新风貌。新背景是指我国开展的新农村建设所处的GDP、产业结构、公共财政等各方面，都具备了支持农村经济社会全面发展的条件；新理念指的是新农村建设是在科学发展观的指导下提出的，它强调的既是物质与精神、经济与社会的全面发展，也是节约型和可持续性的发展。通过推进新农村建设，在我国农村形成新农民、新产业、新组织、新设施和新风貌。“建”是重点，体现在新农村建设是经济建设、政治建设、文化建设、社会建设四位一体，是新[37]时期党和国家在解决“三农”问题上一个综合的、完整的概念。（二）建设新农村是国家整合的重要目标和任务

建设新农村的过程，不仅是个不断消除城乡二元体制结构的过程，而且更深刻的意义还在于“通过国家整合，从根本上改变农村状况，在业已分化的城乡差别的基础上重新构造城市与乡村的有机联系和统一性”。“由城乡分割到城乡统筹是历史转折的标志。它意味着从国家与社会的二元性整合走向一体性整合，通过国家整合实现城市[38]与乡村的相对均衡发展。”（三）建设新农村是通过“改革”来不断推动“发展”问题“胡锦涛同志指出：通过改革开放和发展生产力，是我们从推动农业和农村发展的长期实践中得出的一条重要经验。建设新农村，同样需要通过深化改革来提供动力。因此，从这一角度来说，建设新农[39]村不仅是一个发展问题，而且是一个改革问题。”（四）“多予”是重点，“少取”是前提，“放活”是根本

在实施建设新农村的战略决策中，中央提出了“多予、少取、放活”的重大方针政策。建设新农村，归根到底还是要靠广大农民自己的内在活力和自我创业精神，才能真正得到发展。眼下，农村一方面还存在着许多体制上的束缚和政策上的障碍需要解决，另一方面，商品经济不发达，小农经济的经营方式占统治地位的状态不但与社会化大生产和市场经济发展的要求很不适应，也是束缚农村发展的根本因素。在这种情况下，尤为重要的是如何通过渐进式改革，逐步通过改变乡村传播环境、政策环境、市场经济环境与文化环境，不断培育提升广大农民的商品意识和创业精神。有些省市农村，曾在农村改革初期有过辉煌历史，但迈过温饱线后却没能跨进富裕门，其主要原因就是在市场经济大潮中缺乏商品意识和创业精神。而在有些地区，如浙江省的广大农村，在资源并不富裕、国家投入也不多的情况下，放手让广大农民自我创业、自我发展，不但解决了温饱，而且走向了富裕。目前全省农村人均收入达到了6600多元，居全国各省之首。全国百[40]强县，浙江就有30多个。（五）在新农村建设实践中处理好“硬件”与“软件”建设

新农村建设有助于增加水泥、钢材等工业产品“硬件”的需求，但切勿将新农村建设简单地理解为新村建设，有能力干，没能力也要干。甚至单纯为解决城市建设发展用地盲目减少村庄，用强迫命令的方式让农民建房上楼。要认识到全面提高农民的综合素质这一“软件”，培养造就一大批全面发展的新型农民，这才是新农村建设的基础工程。因此，在注重改善农民生产生活等“硬件”条件的同时，更[41]应重视全面提升农民素质这一“软件”的建设。（六）明确新农村建设中政府的主导作用和农民群众的主体地位

温家宝总理在2004年“两会”时就讲到要完整地认识并掌握政府的四项职能——经济调节、市场监管、公共管理和社会服务。此后，他又在十届全国人大四次会议的政府工作报告中指出，要下决心调整投资方向，把国家对基础设施建设投入的重点转向农村，主要是加强以小型水利设施为重点的农田基本建设，加强防汛抗旱和减灾体系建设，加强农村道路、饮水、沼气、电网、通讯等基础设施和人居环境建设，加强教育、卫生、文化等农村公共事业建设。这就是政府在新农村建设中的主导和能动作用的具体体现。

新农村建设中政府的主导作用和农民群众的主体地位并不矛盾，而是相互协调、并行不悖的。首先，要明确新农村建设是农民群众需求导向型的战略举措，新农村建设必须满足当地农民最迫切的需求，给农民带来实实在在的好处。其次，尊重农民群众的主体地位就必须充分调动和发挥农民自身的积极性和创造性，使农民群众真正认识到建设新农村是建设自己的家园，做到不是“要我建”，而是“我要建”，新农村才能最终建成。政府的主导作用体现在落实全局性的政策措施上。例如，从2006年开始后的两年时间里，全部免除农村义务阶段学生的学杂费；到2008年，在全国农村基本建立新型合作医疗制度与医疗求助制度等。在各地新农村建设中，政府应提供资金、技术与人、财、物力的支持，提出指导性的建设项目。至于到每个地区、每个乡镇、每个村庄，如何规划、如何确定项目的优先次序，则由当地农民根据自己的需要来选择，当地群众应全程参与项目的决策[42]和实施，以及资金的使用与管理。（七）新农村建设要坚持三个阶段、五个重点

新农村建设时期长、范围广、内容庞大，应该分三个阶段进行。第一阶段为试点阶段，约2年时间，各地在有序规划的条件下分别选择具有代表性的地区进行新农村建设试点工作；第二阶段为推广普及阶段，约10年时间，在认真总结各试点经验教训的基础上，将成功的经验完善后，制定详尽的实施方案和路线图由点向面初步推广；第三阶段为完善阶段，约10年时间，对推广普及新农村建设的成果进行完善，并根据经济发展水平进一步提高新农村建设的标准，全部实现新农村建设的目标，初步缩小城乡发展差距，并在发达地区实现城乡一体化。

新农村建设是惠及亿万农民的世纪工程，要考虑的是农民的真实需求，重要的不是解决政府给农民什么的问题，而是农民需要什么的问题。因而，新农村建设既不能搞成政治运动，也不能搞成形象工程与政绩工程，重点应该是为农民提供最基本的公共产品和公共服务，满足其生存与发展的需要。这包括五个关键内容：一是为农民提供最基本的基础设施（道路、通讯、媒介信息接受设施、饮水、燃料、用电、教育、卫生等）；二是为农民提供最基本的公共服务（教育、卫生、社会保险、养老保险等）；三是帮助农民培育农村支撑产业，积极推进农业产业化经营，大力发展农村非农产业，为农民增加收入提供基本保证；四是深化农村改革，完善乡村治理结构，健全农村自治机制；五是培育新型农民，要对农民进行劳动技能培训，要对农民进行精神文明和新风尚的培训，要对农民进行法律知识培训，让农民知[43]法、懂法，遵纪守法。（八）新农村建设是一项伟大而长期的历史任务

党的十六大提出，我国要在本世纪头二十年，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会。为了监测农村全面小康建设进程，国家统计局又制定了新的农村全面小康标准和监测方法。该标准包括经济发展、社会发展、人口素质、生活质量、民主法制和资源环境六个方面，共18项指标。根据这个指标体系，目前农业、农村和农民各项发展指标与全面建设小康社会的目标相比，还有相当的距离。“正如胡锦涛总书记在2006年2月省部级主要领导干部建设社会主义新农村专题研讨班开班式上所指出的，……即使农村全面小康社会建成，新农村建设的任务也还远未结束。……各地在新农村建设中起点有差距，过程有快慢，水平有高低，这是正常的。新农村建设将在我国广袤的农村因地制宜地不断从低级阶段向更高的水平迈进。”[44]

三、“二十字方针”政策传播的目标导向

党的十六届五中全会作出“建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容[45]整洁、管理民主的要求，扎实稳步地加以推进”的农村科学发展战略。“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的“二十字方针”，是建设社会主义新农村的科学发展观，它具有鲜明的时代性、全面性、全局性的特点，具体地体现了新农村建设的物质文明、政治文明和精神文明的内容。“二十字方针”的政策导向开拓了大众媒介新农村建设的传播视野：它既是对新农村建设全景式的描述，又是全面建设小康社会和国家现代化全局进程的重大战略举措；既包括农村基础设施和社会公共事业的建设，也包括农村产业能力的建设；既包括村容村貌环境整治，也包括以村民自治为主要内容的制度创新；既讲到了整个农村经济的发展，又讲到了农民收入的提高；既讲到了农民生活质量的提高，又讲到了农村整体面貌、环境的变化；既讲到了农民素质的提高，又讲到了农村的管理、民主政治的推进。（一）“生产发展”是新农村建设的首要任务

用先进的科技进步手段来提高农业综合生产能力和农业竞争力，不断推进农业现代化步伐，才是实现生产发展的根本。（二）“生活宽裕”是农村全面实现小康社会的重要体现

按照国家统计局公布的小康社会的指标，2020年是全面建设小康社会目标实现之时，同时也是建设社会主义新农村重要阶段完成之日，那时，农民年人均纯收入要达到8000元。按照这个指标，农民年人均纯收入年均增长率必须达到6.8%。但近20年来，农民年人均纯收入平均递增却不到4%，所以，必须以新思路、新举措来促进农民增收。（三）“乡风文明、村容整洁、管理民主”是全面推进农村社会政治文明、精神文明建设的战略目标“乡风文明”要求在农村积极倡导新风尚，大力发展农村的文化事业，加强社会治安管理，大力推广普及科学、健康、文明的生活方式，不断提升农村民众的生活质量。“村容整洁”是针对农村民众生活环境改善提出的目标。这就要求加大农村基础公共设施的投入，不断改善农村的生态环境、人居环境与村容村貌，不断实现人与自然的和谐发展。“管理民主”是要求建立健全乡村治理的新机制，加强完善农村基层组织建设，建立健全乡村各项民主制度，让村民的民主权利充分得到尊重，村民自治组织决策不断实现科学化、民主化、程序[46]化与制度化，以利于推进乡村的政治文明进程。

四、“发展现代农业”政策传播的目标导向

2007年中央“一号文件”指出：“发展现代农业是社会主义新农村建设的首要任务，是以科学发展观统领农村工作的必然要求。推进现代农业建设，顺应我国经济发展的客观趋势，符合当今世界农业发展的一般规律，是促进农民增加收入的基本途径，是提高农业综合生产能力的重要举措，是建设社会主义新农村的产业基础。要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力。建设现代农业的过程，就是改造传统农业，不断发展农村生产力的过程，就是转变农业生产方式，促进农业又快又好发展的过程，必须把建设现代农业作为贯穿新农村建设和现代化全程的一项长期艰巨[47]任务，切实抓紧抓好。”

大众媒介新农村建设科学发展传播只有准确地把握现代农业的内涵，正确地认识发展现代农业与新农村建设的关系，科学地分析发展现代农业所面临的一系列问题，才能紧紧抓住大力发展现代农业的政策信息与发展现代农业重要因素拓展的传播视野来进行有效传播。（一）“现代农业”的基本含义“现代农业是相对于传统农业而言，它是工业化发展到一定阶段的必然产物。发展现代农业，就是以资本、物质和技术等先进要素为基础，对传统农业进行改造，以工业化的生产手段装备农业，以社会化的服务体系支持农业，以科学的经营理念管理农业，最终实现农业增长方式的转变。发展现代农业，从过程看，是实现农业的科学化、集约化、市场化和产业化；从结果看，是实现农业的高产优质、高效和可持续发展。在发展现代农业的过程中，现代要素替代传统要素的内容是不断变化的。就当代而言，现代要素替代传统要素，就是用化肥、农药、薄膜、灌溉、良种、农机、电力以及生物技术、信息技术与航空航天技术等要素，在种植业、养殖业、农产品加工及流通业和其他相关领域进行生产和经营方式的改造，改变农业低投入、低产出和自给半自给状态，以提高劳动生产率，提高土地产出率，增加农民[48]收入。”

从全球来看，发展现代农业既是历史趋势，也是世界潮流。但由于各国资源禀赋不同，发展现代农业的模式也各不相同。在美国、加拿大、澳大利亚等发达国家，资源丰富，劳动力短缺，发展现代农业、实现农业现代化走的是用资本和技术替代劳动，提高劳动生产率和实现规模化经营的道路。而日本、韩国等人多地少，农业资源相对短缺的国家，走的却是以资本和技术替代土地、水等稀缺资源，提高资源利用效率，实现集约化经营的道路。国外的经验启示我们，我国人多地少，水资源短缺，发展现代农业应该选择用资本和技术替代土地、水等资源，走集约化经营的道路。

现阶段，我国已基本具备了加快现代农业建设的基本条件和能力：一是工业化已进入中期阶段，人均GDP已达到2000美元，在经济规模上已具备加快发展现代农业的能力；二是近年来我国财政收入保持持续快速增长趋势，国家财政支持现代农业建设的能力明显增强；三是我国已从“双缺口”进入到明显的“双过胜”时期，外汇储备超过了1万亿美元，人民币存款超过了34万亿元，具备了利用金融[49]和资本市场推进现代农业建设的条件。（二）发展现代农业是建设新农村的基础“生产发展是新农村建设的基础，而要实现生产发展就必须发展现代农业。在现阶段，农业既要为经济社会发展提供越来越多、越来越好的食品，又要满足工业化对农产品原料的需求；既要承担生态保护、观光休闲和历史文化传承等功能，又要为农民就业和增收提供必要的保障。发展现代农业，就是要努力实现粮食增产、农民增收和农业多功能发展的目标。这是实现生活宽裕的重要途径，是实现乡风文明、村容整洁、管理民主的重要基础。可以说，现代农业建设进程快慢、成果大小，决定着新农村建设的进展和成效。因此，发展现代农业是新农村建设的首要任务。没有现代农业，新农村建设就失去了重[50]要的产业支撑。”

新农村建设的主要核心是解决“三农”问题，而“农业发展始终是‘三农’问题中的重中之重。发展现代农业，在农业领域不断引入先进的物质技术要素和现代人力资本，对现有的生产方式和组织方式进行变革，是要从根本上解决农业发展滞后、难以适应工业化和城镇[51]化需要的问题”。“发展现代农业不仅是新农村建设的首要任务，也是统筹城乡和工农业发展的基本前提与物质保障。只有从宏观上、战略上重视工业与农业、城市与乡村的协调发展，加快现代农业建设[52]步伐，才能把新农村建设和统筹城乡发展落在实处。”（三）发展现代农业的重要因素1.我国发展现代农业所面临的问题

我国农业基础薄弱，发展现代农业所面临的问题与困难仍然很[53]多，这些问题主要有：（1）支持现代农业发展的投入不足，资金分散

近年来，中央在增加农业投入方面做了一系列重大部署，农业投入的矛盾得到了很大程度的缓解。但从现代农业发展的需要看，农业投入仍严重不足。这既表现在国家公共财政资金投入不足，也表现在金融支持力度不够。与此同时，国家对农业的投入分散在十多个部门，增加了管理成本，降低了农业投入的使用效率。（2）科技水平落后，人力资本水平不高

比如，科技研发体系不健全，农业科研成果储备不足，基层农技推广体系建设落后，农业科技成果应用率不高，农民文化素质较低，许多农民不会应用科学种田技术，不会操作配方施肥，不懂科学养殖，盲目使用化肥、农药，过量使用各种添加剂等。（3）农业基础设施陈旧、老化

比如，农田机电排灌面积比重低，水土流失严重，土壤肥力不高，有机质含量下降，中低产田面积大，农业抗灾能力不强；农田基础设施配套较差，有“大动脉”而缺“毛细血管”，常常是“有机械没路走，有渠道无水灌，有良种无田用”。（4）农业管理体制不健全，难以适应现代农业的发展

比如，从宏观层面来说，如何调集公共资源和社会力量支持现代农业建设，还缺乏体制保证和有效办法；从微观层面来说，支持农业现代化的经营方式、中介组织发育严重滞后。（5）要素市场特别是支撑现代农业发展的市场发育不足，影响现代农业的发展进程

土地、金融等要素市场化程度低，劳动力流动市场不完备。在工业化和城镇化进程加快的条件下，城乡差距扩大，农民收入水平偏低，劳动力转移缓慢，影响了现代农业的发展进程。2.发展现代农业的动力与平衡机制因子

党和国家对“发展现代农业”这项首要任务提出的九条重要而具体的要求，都是建设新农村现代农业体系所必须具备的动力与平衡机制因子。了解、认识这九个动力与平衡机制因子在新农村建设中的重要功能，是拓展新农村建设传播视野的前提条件。[54]（1）强化新农村建设产业支撑的六大任务

①要大力提高农业科技创新和转化能力，实行创新型的农业科研运行机制。

②要加强农村现代化流通体系建设，在农村发展现代流通业。

③确保国家粮食安全是保持国民经济平稳较快增长和社会稳定的重要基础。

④要按照高产、优质、高效、生态、安全的要求，调整优化农业结构，积极推进农业结构调整。

⑤着力培养一批竞争力、带动力强的龙头企业和企业集群示范基地来推动发展农业产业化经营。

⑥要大力开发节约资源和保护环境的农业技术，加快发展循环农业。（2）发展现代农业所必需的政策、物质、技术与组织保障条件[55]

发展现代农业是一项系统工程，必须有方方面面条件的保障。

①加大农业投入，整合财政资源，为发展现代农业提供资金支持。

特别要重视增加发展现代农业的投入，加强农业基础设施建设。要开辟增加农业投入的新渠道，鼓励社会力量和农民积极参与现代农业建设。应科学合理地解决资金使用分散问题。加强各涉农部门之间的沟通和协调，以利于统一部署安排资金，集中投放到现代农业建设特别是农业基础建设中去。

②提高农业科技研发能力和推广力度，为发展现代农业提供技术支撑。

在大幅度增加农业科技投入的前提下，建立和完善农业科技创新体系，加强国家基地、区域性农业科研中心建设，设立和不断增加现代农业科研专项，支持重大农业科研项目。同时，继续增加农业科技成果转化和推广投入，建立乡村级农民技术员队伍，树立科技示范农户，组织培训农民，引导农业科技新成果进村入户。根据我国国情，高度重视土地、水以及环境等方面先进适用技术的推广应用，走高产、优质、高效和可持续的农业发展道路。

③加强农业基础设施建设，为发展现代农业提供物质基础。

加强基础设施建设，不断改善农业的设施装备条件，是发展现代农业的迫切需要。农业投入增加后，应将资金重点投向基础设施领域，搞好大型农田水利设施的新建、续建和配套工程建设，支持中小型农田水利设施建设；进一步搞好农业综合开发，支持土地平整、土壤肥力改造和高标准的农田建设。同时，鼓励农民发展现代设施农业、生态农业、休闲农业、生态物质产业和新型农产品加工业；利用财政资金，动员社会力量，建设现代流通设施和新型流通业态，努力发展和完善农产品市场，积极培育农村要素市场。

④建设现代农业服务体系，为发展现代农业提供组织保障。

在发展现代农业的过程中，政府要有计划、有步骤地建立农业公共服务体系，为农业、农民提供必要的公共产品。同时，发展农业专业合作经济组织和行业协会，这将有利于提高农业的组织化程度和市场竞争力，有利于保护农民的合法利益。

第四节 国家目标导向的动力与平衡机制因子分析

新农村建设的国家目标导向是大众媒介新农村建设科学发展传播观体系的构成要素之一，而“二十字方针”和发展现代农业是新农村建设国家目标导向的首要重任，它们既是实施新农村建设科学发展战略的总体目标要求，又是形成新农村建设的制度与体制所表现出来的动力与平衡机制的重要因子。动力与平衡机制的重要因子，是促进新农村建设能够持续不断地产生强劲动力和活力的综合性动力与平衡系统的核心要素。所以，国家目标导向的动力与平衡机制是大众媒介新农村建设科学发展传播观体系的又一构成要素。

既然“二十字方针”和发展现代农业是新农村建设动力与平衡系统的核心要素，那么，对“二十字方针”和发展现代农业所蕴涵的动力与平衡机制因子进行深入的分析和了解，并用以调查、衡量大众媒介近几年来传播新农村建设“二十字方针”与发展现代农业政策核心信息的传播效果，找出其中的问题，是规避大众媒介在新农村建设传播现状中的不足，并在科学发展观的指导下，构建大众媒介社会主义新农村建设科学发展传播模式的前提条件。

一、“二十字方针”的动力与平衡机制因子分析

为研究方便，下文分析论述时将“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的“二十字方针”内涵的动力与平衡机制核心因素归纳简称为物质动力因子、内在动力因子、整体动力因子、短期与长期动力统一因子、效率与活力平衡因子、主观与客观平衡因子、个人与社会平衡因子、局部与全局平衡因子。（一）“二十字方针”的动力机制因子分析“二十字方针”综合动力平衡系统蕴含着丰富的动力因子信息。1.物质动力因子

新农村建设首先是以人的物质利益为中心，以适当的分配形式，把社会成员的物质利益、经济行为及社会价值联系起来，通过物质利益的驱动来增强社会发展的动力与活力。同时，应指出物质驱动不是唯一的动力，人的精神也是动力机制中不可或缺的因素。因此，应重视人的精神境界的能动作用，不断加强思想文化建设，提高人的思想觉悟，做到物质动力与精神动力的统一。2.个人内在动力因子

新农村建设应该充分发挥人自身内在的自觉动力，同时，要辅之以外部的教育、管理、纪律、法规的约束和竞争的压力。新农村建设各项制度的设计，首先要着眼于焕发每个人的内在动力，只有通过各项制度的引导与约束，才能使农村社会的每个细胞和组织充满活力。与此同时，必须加强外部环境的建设、规范与引导，从而做到个人内部动力与外部动力的统一。3.整体动力因子

新农村建设不仅应该充分发挥农村社会个体的动力，而且还要最大限度地发挥和利用国家、集体、社会的整体动力。个人是社会的细胞；个人如果没有活力，整个社会就难以有活力。但单个的细胞事实上很难存活，只有将无数的细胞组合成为一个生命的整体，才能使它们焕发出蓬勃的生命力。只有国家、集体、社会和个人每个层面上都有各自的动力与活力，它们才能在不同层面上发挥各自的作用。只有做到农村社会个体动力与整体动力的统一，新农村建设才能形成有序的动力系统。4.短期与长期动力统一因子

新农村建设是当前利益与长远利益、局部利益与全局利益、短期利益与长远利益相结合的一个大系统。激发农村社会的动力与活力不能单讲某方面的利益，而必须将各方面的利益统筹兼顾起来，使每个方面的利益都发挥效用，从而做到短期动力与长远动力的统一。

总之，新农村建设的动力机制系统是中国特色社会主义动力机制系统中的一个分支系统，这个系统的特点是要把各种机制的长处结合起来，努力动员和利用农村社会全部领域、全部主体、全部层面上的力量资源，构建一个综合的、统一立体的动力系统。（二）“二十字方针”的平衡机制因子分析

新农村建设的“二十字方针”不仅是具有动力与活力的机制系统，而且还是与这个新型的动力机制紧密结合并调整改造过的新的平衡机制系统，这个平衡机制系统蕴含着丰富的平衡因子信息：1.效率与活力平衡因子“二十字方针”强调在保持强劲动力的前提下实现平衡，在讲求效率、活力的基础上实现平等、和谐，在调动千百万农村群众积极性的同时保障每个人的利益和全社会的稳定。2.主观与客观平衡因子“二十字方针”强调新农村建设应该在客观条件基础上发挥主观指导作用，实现主观与客观相统一的平衡。3.个人与社会平衡因子“二十字方针”强调既要发挥国家与农村社会的宏观调节作用，同时，又要利用农村个体成员的自我调适与相互间的协调制约作用；既发挥法律、法规和行政干预的硬性强制作用，又要利用文化教育、伦理道德的软性约束作用。4.局部与全局平衡因子“二十字方针”提倡新农村建设要实现的是全面和综合的平衡，而不是片面和局部的平衡。它要使农村经济、政治、文化、教育、科技、社会生活等各个方面都协调发展，全面进步，使社会全体成员都能够在政治权利上平等、社会关系上融合、经济生活上共同富裕，而绝不是只顾某个领域的发展而造成整个社会的畸形，也不是只顾少数人的富裕而造成社会的两极分化。

新农村建设的“二十字方针”，是党中央建设新农村科学发展观的具体体现，其基本内涵和精神实质就是继续激发动力，焕发活力，从而保持发展的势头；与此同时，要注意各方面的平衡协调，不要顾此失彼，失衡失范。

二、发展现代农业的动力与平衡机制因子分析

2007年中央“一号文件”指出“发展现代农业是新农村建设的首要任务”，并对现代农业的建设提出了“要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新型农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源[58]利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力”这九条重要而具体的因素。

九条因素都是建设新农村现代农业体系所必须具备的动力与活力机制与协调与平衡机制的重要因子，它们构成了现代农业综合有序发展的动力与平衡机制。

为论述方便，我们将这九条重要因素分别称为现代物质条件因子，现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，培养新型农民因子，农业机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率因子，农业素质、效益和竞争力因子。（一）发展现代农业的动力与活力机制因子分析1.现代物质条件因子

发展现代农业是需要现代物质条件体系支撑的。这个现代物质条件体系主要是指现代农业基础设施建设的物质条件，包括三个方面：一是现代农田水利建设的物质条件；二是提高耕地质量的物质条件；三是发展农业生态建设的物质条件。这些现代物质条件是发展现代农业重要的动力与活力机制因子。2.现代科学技术因子

现代科学技术是实现现代农业发展的基础性前提条件和重要生产力因素。现代农业体系必定是现代科学技术含量很高的农业体系。发展现代农业首先就要大力提高农业科技创新和转化能力，加强农业的高科技研究，不断实施农业的高科技产业化项目，大力推进农业机械化能力。所以，现代科学技术是发展现代农业重要的动力与活力机制因子。3.现代产业体系因子

促进农业产业化经营是发展现代农业的主要途径。只有培养一批竞争力、带动力强的龙头企业，建立系列的企业集群示范基地，推广龙头企业、合作组织与农户有机结合的农业产业化组织形式，让农民从产业化经营中得到更多的实惠，才能实现现代农业产业化发展。所以，现代产业体系是发展现代农业的动力与活力机制因子。4.现代经营形式因子

加强农村现代流通体系建设，在农村发展现代流通业，培育和发展农村经济人队伍，加强农业标准化工作，是实现农业现代经营的必由之路。而实现农业的现代经营形式则是推动发展现代农业的题中之义。所以，现代经营形式是发展现代农业的动力与活力机制因子。5.现代发展理念因子

现代发展理念是推动现代农业建设的科学发展观念。自党的十六大后，在城乡二元结构体制条件下如何实现城乡统筹协调发展，已经成为国家战略。新农村建设是一个综合的、通观全局的指导思想，发展现代农业是新农村建设的首要任务，只有用现代发展理念来指导现代农业的建设，现代农业才能有序健康发展。所以，现代发展理念是发展现代农业的动力与活力机制因子。（二）发展现代农业的协调与平衡机制因子分析1.培养新型农民因子

发展现代农业需要雄厚的人力资本作保障，而这种人力资本的概念就是适应现代农业发展所需要的具有较高农业科学文化素养的新型农民。只有加强培养一支农业科学文化素养高的新型农民队伍，才能将新农村建设搞得轰轰烈烈，才能切实有效地推动现代农业建设的发展。所以，培养新型农民是发展现代农业的协调与平衡机制因子。2.农业机械化、信息化因子

农业机械化与信息化是现代农业建设的重要内容，它们推动或制约着现代农业的发展。在全球信息化时代，农业机械化与信息化水平呈正相关关系，先进的农业信息化水平会有效地引领、推动农业机械化水平的发展，反之，则会制约或抑制。因而，农业机械化、信息化因子是发展现代农业的协调与平衡机制因子。3.土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率因子

土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率是现代农业发展的效率体现。然而，决定现代农业效率的土地生产率、资源利用率与农业劳动生产率三个因素之间是互相推动、互相制约的协调平衡关系。因而，土地生产率、资源利用率与农业劳动生产率是发展现代农业的协调与平衡机制因子。4.农业素质、效益和竞争力因子

农业素质、效益和竞争力是衡量现代农业发展水平的一个综合评价体系，三者之间存在着互相促进、推动和互相制约的协调平衡关系。因而，农业素质、效益和竞争力是发展现代农业的协调与平衡机制因子。[1] 单波：《现代传媒与社会、文化发展》，《现代传播》2004年第1期，第12页。[2] 《中国共产党第十六届中央委员会全体会议公报》，http//www.people.com.cn/GB/paper464/15901/1405539.html[3] 华勋基、谢才俊主编：《实用经济信息学》，广东高等教育出版社1991年版，第51～52页。[4] 《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，http：//cpc.people.com.cn/GB/104019/104099/6429414.html[5] 《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗——在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，http：//cpc.people.com.cn/GB/104019/104099/6429414.html[6] 邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《首届中国传播学论坛文集》，复旦大学出版社2002年版。[7] 吴秀生、林左龄：《价值创新：广义虚拟经济视觉下的“三农”问题及解决路径》，中国人民大学复印报刊资料《新思路》2007年第5期，第4～6页。[8] 《马克思恩格斯选集》第一卷，人民出版社1995年版，第294页。[9] 李慎明：《探究“以人为本”最实质的诉求》，《社会科学报》2008年1月3日，第3版。[10] 《马克思恩格斯选集》第一卷，人民出版社1995年版，第6页。[11] 李慎明：《探究“以人为本”最实质的诉求》，《社会科学报》2008年1月3日，第3版。[12] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社2004年版，第19～20页。[13] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社2004年版，第19～20页。[14] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社2004年版，第19～20页。[15] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社2004年版，第19～20页。[16] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社2004年版，第19～20页。[17] 程恩富：《推进中国特色社会主义理论研究与实践》，《社会科学报》2007年11月1日，第1版。[18] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》2005年3月3日，第1版。[19] 泽羽：《知识界最关注的两会热点》，《社会科学报》2005年3月17日，第1版。[20] 张国良主编：《20世纪传播经典文本》，复旦大学出版社2003年版。[21] 〔美〕韦尔伯·施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1989年版，第147页。除特别标注外，本书统一用译名《威尔伯·施拉姆》。[22] 同上书，第131～132页。[23] 〔美〕罗杰斯著，庄克仁译：《传播科技原理》，台湾正中书局1988年版。[24] 〔美〕丹尼斯·麦奎尔著，崔保国等译：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），清华大学出版社2006年版，第71页。[25] Singhal，A.&Sthapitanonda，P.（1996）“The Role of Communication in Development：Lessons learned from a eritiqne of the dominant，dependency，and alternative paradigms.”Journal of Development Communication.[26] 〔美〕威尔伯·施拉姆、威廉·波特著，陈亮等译：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第33页。[27] 张晓山：《新农村建设中的几个理论与实践问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第47页。[28] 陈崇山、孙五三：《媒介·人·现代化》，中国社会科学出版社1997年版，第11页。[29] 何五星主编：《建设社会主义新农村问答》，湖北人民出版社2006年版，序言。[30] 〔美〕威尔伯·施拉姆著，金燕宁等译：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1989年版，前言。[31] 同上书，第121页。[32] 姜力：《积极推进农村社区建设，构筑和谐社会建设的基础》，《新华文摘》2007年第12期，第16页。[33] Singhal，A. & Sthapitanonda，P.（1996）“The Role of Communication in Development：Lessons learned from a critique of the dominant，dependency，and alternative paradigms.”Journal of Development Communication.[34] 《新世纪的四个“一号文件”》，《新华文摘》2007年第6期，第31页。[35] 《中共中央国务院关于切实加强农业基础建设，进一步促进农业发展农民增收的若干意见（2007年12月31日）》，http：//www.gov.cn/jrzg/2008-01/30/content/-875066.htm[36] 何五星主编：《建设社会主义新农村问答》，湖北人民出版社2006年版，第5～7页。[37] 马晓河：《建设社会主义新农村需要把握的几个重要问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第65页。[38] 徐勇：《国家整合与新农村建设》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第51页。[39] 李兴山：《建设社会主义新农村若干问题的辨证认识》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第39页。[40] 李兴山：《建设社会主义新农村若干问题的辩证认识》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第38～39页。[41] 张晓山：《新农村建设中的几个理论与实践问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第42页。[42] 张晓山：《新农村建设中的几个理论与实践问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第45页。[43] 马晓河：《建设社会主义新农村需要把握的几个重大问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第66～67页。[44] 张晓山：《新农村建设中的几个理论与实践问题》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第47页。[45] 《中国共产党十六届五中全会公报》，http：//www.xinhuanet.com/politics/2005-10/11/content/36062[46] 万宝瑞：《关于建设社会主义新农村的思考》，《重农时代：新农村建设机遇》，上海远东出版社2006年版，第30～31页。[47] 《中共中央国务院关于积极发展现代农业扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2007/content-548921.htm/[48] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[49] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[50] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[51] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[52] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[53] 何五星主编：《建设社会主义新农村问答》，湖北人民出版社2006年版，第57～58页。[54] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[55] 马晓河：《发展现代农业是新农村建设的重要支撑》，《人民日报》2007年1月31日。[56] 李忠杰：《论社会发展的动力与平衡机制》，《新华文摘》2007年第6期，第21页。[57] 李忠杰：《论社会发展的动力与平衡机制》，《新华文摘》2007年第6期，第21页。[58] http：//www.xinhuanet.com/politics/2007-01/09/content56704

第二章 大众媒介新农村建设政策传播效果因素研究之一——农村受众调查分析

中央关于新农村建设的两个“一号文件”（2006年“一号文件”、2007年“一号文件”）一经面世，即以其高政策含量、高政策力度、高指导性在大众媒介广为传播。对大众媒介新农村建设中央政策的传播现状、传播效果的调查性认知和反思，既是在科学发展观的指引下，研究大众媒介新农村建设科学发展传播观如何更好、更快、更有效地指导传播实践的前提，也是探讨如何实现更好、更快、更有效的传播效果的前提。

因而，大众媒介对建设社会主义新农村政策信息的传播效果如何，便成为本项目必定要调查认知的第一个问题。[1]“有效的传播是发展的关键因素。”本项目对新农村建设政策传播效果因素研究分两个步骤进行：第一步骤是对农村受众接受新农村建设政策传播效果的调查分析；第二步骤是对大众媒介所传播政策信息的节目（或版面）的传播形态与传播内容的调查分析。本章内容是第一步骤的调查分析。“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设“二十字方针”和发展现代农业的相关政策，既是党中央对实施新农村建设科学发展战略的总体目标要求，又是形成新农村建设综合性动力与平衡系统的核心要素，同时也是大众媒介新农村建设政策信息传播的关键性内容。对大众媒介近年来传播新农村建设“二十字方针”与发展现代农业政策信息的效果进行调查性认知，就成为本章叙述的主要内容。

大众媒介信息的传播效果受到多种因素的制约。比如，调查对象的传播行为不仅受到传播媒介节目（版面）传播形态、传播内容的制约，还受到调查对象的个人基本形态、大众媒介接触形态等多种因素的影响，传播效果往往因上述因素的变数而产生较大的差异。故而，本题采用了社会科学研究的逻辑与方法，诸如定义假设、研究形态、变量相关性测量、资料百分率与卡方分析法等等，逐一对调查命题进行关联性论证。

本题以东部、中部、西部乡村调查点的抽样与访谈材料为分析内容，逐一对以下两个调查命题进行分析研究：其一，大众媒介传播新农村建设“二十字方针”政策信息的效果；其二，大众媒介传播“发展现代农业是新农村建设首要任务”信息的效果。

上述调查命题有两个理论假设：

其一，乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”动力与平衡因子的认知与个人基本形态和大众媒介接触形态三者之间相互有关联性；乡村调查点居民对动力与平衡因子的认知程度受其传播行为和区域社会、经济、文化所导致的个人基本形态差异的制约。

其二，乡村调查点居民对2007年中央“一号文件”重要信息（即发展现代农业重要因素所必备的九个动力与平衡因子）的认知，与其个人基本形态和大众媒介接触形态三者之间相互有关联性；而且，他们对该信息的认知程度受到其传播行为和区域社会、经济、文化所导致的个人基本形态差异的制约。

为证实上述理论假设，贵州大学大众媒介传播与民族区域社会发展研究中心“科学发展观与大众媒介传播和建设社会主义新农村研究”项目组对20名新闻专业学生进行了调查培训，他们对浙江、广东、广西、福建、湖北、湖南、河南、河北、陕西、重庆、四川、贵州，涵盖东部、中部、西部12个省市农村区域的20个村庄、共2100余户农村居民进行了面上抽样调查。与此同时，课题组成员对东部、中部、西部的云南、湖南、湖北、浙江、安徽、贵州6个省农村区域的9个村庄做了点上的深入访问调查。

调查内容主要侧重于以下三点：

第一，乡村调查点居民对大众媒介传播新农村建设“二十字方针”动力与平衡因子信息的认知情况。

第二，乡村调查点居民对大众媒介传播“发展现代农业是新农村建设的首要任务”信息的认知情况。

第三，乡村调查点居民对发展现代农业所要求的九个动力与平衡因子信息的认知情况。

调查在2007年1～2月春节前后时间进行，此时外出打工人员大多返家，用以保证调查对象信息的基本可靠性。每个村调查点按户数[2]随机抽样100～110份，调查组成员共完成有效抽样问卷2000份。

第一节 大众媒介新农村建设政策传播效果研究模式

一、大众媒介传播新农村建设“二十字方针”与调查点民众接受效果研究模式

1.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”动力与平衡因子信息的认知与其个人基本形态和大众媒介接触形态三者之间相互有关联性。

2.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”动力与平衡因子的认知程度受到其传播行为和区域社会、经济、文化所导致的个人基本形态差异的制约。

本题将对“二十字方针”信息的认知归纳为八个动力与平衡因子，并作为图2-1研究模式中的重要研究因素。（二）研究模式图2-1 东部、中部和西部调查点民众接受大众媒介传播“二十字方针”信息效果研究模式

二、大众媒介传播发展现代农业政策信息与调查点民众接受效果研究模式

1.乡村调查点居民对大众媒介传播“发展现代农业是建设新农村的首要任务”的信息认知与其个人基本形态和大众媒介接触形态三者之间相互有关联性。

2.乡村调查点居民对发展现代农业所要求的九个动力与平衡因子信息的认知程度受到其传播行为和区域社会、经济、文化所导致的个人基本形态差异的制约。

本题将发展现代农业必备的九个动力与平衡因素归纳为九个动力与平衡因子，并作为图2-2研究模式中的重要研究因素。（二）研究模式图2-2 东部、中部、西部调查点民众接受大众媒介传播发展现代农业信息效果研究模式

第二节 调查点大众媒介分布现状、调查对象个人基本形态、传播行为因素分析

本节是对东部、中部、西部乡村调查点大众媒介的分布现状、调查对象个人基本形态、传播行为因素的分析。其研究模式见图2-1和图2-2。

本题研究所涉及的调查点大众媒介分布现状见表2-1，调查对象的个人基本形态因素见表2-2；以上信息均来自课题组统计的调查资料。

一、乡村调查点大众媒介的分布现状

大众媒介设施（或发行面）的分布差异是传播环境形成的最直观因素，也是直接影响乡村调查点居民传播行为的重要因素之一。

东部、中部、西部农村区域的20个乡村调查点大众媒介传播设施分布所构成的传播条件信息如表2-1所示：表2-1 东部、中部、西部20个乡村调查点大众媒介设施（或发行面）分布比率

1.电视：东部、中部、西部20个乡村调查点的电视普及率都在95%以上。

2.广播：东部乡村调查点没有村广播站点；中部乡村调查点有村广播站点的达45%；西部乡村调查点有村广播站点的比率达50%；

3.报纸：东部乡村调查点的报纸订阅率达80%；中部乡村调查点的报纸订阅率达10%；西部乡村调查点的报纸订阅率只有3%。

4.互联网：东部乡村调查点互联网连接网点已占调查户总数的0.048%；中部乡村调查点互联网连接网点只占调查户总数的0.002%；西部乡村调查点互联网连接网点只占调查户总数的0.001%。

5.远程教育网：东部乡村调查点远程教育网站点达到100%；中部乡村远程教育网站点达到80%；西部乡村远程教育网站点达到85%。

6.东部、中部和西部地区媒介接受设施分布比率很接近的大众媒介是电视和远程教育网络，差异很大的大众媒介是广播、电视和报纸。媒介设施（或发行面）分布差异的大小和接近程度，会直接影响乡村调查点居民的传播行为。

二、调查对象的个人基本形态因素

1.性别：分男、女两类。

2.年龄：分50～55岁、40～49岁、30～39岁、20～29岁四个阶段。

3.受教育程度：分10～13年、7～9年、4～6年、1～3年四个阶段。表2-2 2007年初东部、中部和西部20个乡村调查点居民个人基本形态变量分布比例

4.普通话能力：分“会讲”、“不会讲”两项。

5.外出务工经验：分“有”、“没有”两项。

6.任村干部经历：分“有”、“没有”两项。（二）调查对象的个人基本形态变量分布

1.东部地区的调查对象，男性占57%，女性占43%；调查对象年龄，50～55岁的占15%，40～49岁的占25%，30～39岁的占35%，20～29岁的占25%；受教育程度，10～13年的占71%，7～9年的占29%；全部调查对象都有普通话能力；而有外出务工经验的只占25%，75%的人没有务工经验；任村干部经历的调查对象占2%。

2.中部地区的调查对象，男性占54%，女性占46%；调查对象年龄，50～55岁的占13%，40～49岁的占31%，30～39岁的占37%，20～29岁的占19%；受教育程度，10～13年的占31%，7～9年的占49%，4～6年的占20%；82%的调查对象有普通话能力；82%的调查对象有外出务工经验；3%的调查对象有任村干部经历。

3.西部地区的调查对象，男性占57%，女性占43%；调查对象年龄，50～55岁的占15%，40～49岁的占34%，30～39岁的占32%，20～29岁的占19%；受教育程度，10～13年的占22%，7～9年的占41%，4～6年的占23%，1～3年的占14%；54%的调查对象有普通话能力；52%的调查对象有外出务工经验；3%的调查对象有任村干部经历。

由此可见，乡村调查点居民的个人基本形态信息变量及其传播行为对“发展现代农业”信息的知晓率与认知率都会产生不同程度的影响。

三、调查对象的媒介接触习惯分析

任何媒介的产生和发展都深深地植根于不同的社会、经济和政治环境之中。当今的大众媒介传播已成为社会体制结构的一个中心部分，既是政治体制、经济体制的一部分，又是文化体制、教育体制、家庭体制的一部分。大众媒介的生存发展无法抗拒环境对它的全面渗透。传播活动不是某种抽象的、纯粹的存在，它总是以具体的形貌或质的规定性存在于一定的环境之中。以行政村为单位的农村社区传播环境的形成条件，主要有赖于农村社区各类大众传播活动的因素，特别是媒介传播条件与环境的因素。

本题研究主要是针对大众媒介传播新农村建设“二十字方针”和关于发展现代农业的政策信息后，分析研究东部、中部和西部20个乡村调查点居民对此政策信息的传播行为因素分布形态及分布比例（见表2-3）。表2-3 2007年初东部、中部和西部20个乡村调查点居民传播行为因素分布形态及分布比例（一）调查对象的媒介接触习惯分析性信息

1.电视因素：分“看”、“不看”两类。

2.广播因素：分“听”、“不听”两类。

3.报纸因素：分“看”、“不看”两类。

4.互联网因素：分“上网”、“不上网”两类。

5.组织传播因素：指农村各类远程教育传播网络，分“使用”、“没使用”两类。（二）调查对象的媒介接触习惯分析

1.电视因素的变量。东部乡村调查点居民对电视传播的新农村建设政策信息的知晓率已达100%；中部乡村调查点居民对此信息的知晓率占中部地区调查人数的67%；而西部乡村调查点居民对此信息的知晓率只占西部地区调查人数的42%。由此可见，电视因素的变量与地区社会、经济、文化的发展有正相关的关联性。

2.广播因素的变量。东部乡村调查点居民从广播中接收新农村建设政策信息的比率为零；中部乡村调查点居民从广播中接收此信息的比率是14%；西部乡村调查点居民从广播中接收此信息的比率为15%。由此可见，广播因素的变量与地区社会、经济、文化的发展呈负相关的趋势。

3.报纸因素的变量。东部乡村调查点居民对报纸传播的新农村建设政策信息的接收率已达到东部调查人数的91%；中部乡村调查点居民从报纸获得此信息的比率占中部调查人数的7%；西部乡村调查点居民从报纸获得此信息的比率占西部调查人数的3%。由此可见，地区社会、经济、文化的发展与报纸传播呈正相关的趋势。

4.互联网因素的变量。东部乡村调查点居民通过互联网获知新农村建设政策信息的比率占东部调查人数的48%；中部乡村调查点居民通过互联网获知此信息的比率占中部调查人数的0.25%；西部乡村调查点居民通过互联网获知此信息的比率占西部调查人数的0.1%。由此可见，地区社会、经济、文化的发展与互联网传播呈正相关的发展趋势。

5.组织传播网络因素。以村委会或小学为终端接收单位的远程教育网络是新传播技术在乡村的主要运用形式。这种组织传播网络媒介推动了乡村社区组织传播活动的开展，加速了乡村社会、经济、文化信息的交流，创新了乡村社区公共信息资本共同体的构建形式，丰富并充实了乡村民众的信息资源积累。

分析显示：东部乡村调查点居民通过组织传播网络获知新农村建设政策信息的比率达100%；中部乡村调查点居民通过组织传播网络获知此政策信息的人数占中部调查人数的81%；西部乡村调查点居民通过组织传播网络获知此政策信息的人数占西部调查人数的82%。由此可见，以远程教育网络为主的组织传播网络对农村区域传播中央2007年“一号文件”政策信息的效果较好。

第三节 大众媒介新农村建设“二十字方针”政策信息传播效果研究

2006年中央十六届五中全会提出的“生产发展、生活宽余、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设“二十字方针”，已迅速成为全党全社会的共同认识和共同行动，这将不断推动“三农”问题的解决，加快农村现代化的步伐，为广大农民带来福祉。

乡村调查点居民对大众媒介传播新农村建设“二十字方针”信息的认知情况如何？这是本题研究需要了解的第一个问题。

一、调查对象对“二十字方针”动力与平衡因子的认知分布

课题组对东部、中部、西部乡村调查点调查问卷上列出的40个调查题目内容进行归类，并以其中2类题目归纳出的10个观点信息对东部、中部、西部20个乡村调查点进行了统计（见表2-4）。表2-4 东部、中部、西部20个乡村调查点居民认知新农村建设“二十字方针”信息的分布比率（一）调查对象对“二十字方针”动力与平衡因子的认知分布分析

1.东部乡村调查点居民通过大众媒介获知新农村建设“二十字方针”政策信息的人数比率达100%；中部乡村调查点居民从大众媒介获知该信息的人数比率达72%；西部乡村调查点居民从大众媒介获知该信息的人数比率达43%。

2.东部乡村调查点居民对“新农村建设每户都必须重新修新房子，改厨改厕”（观点1）持赞成态度的人数比率达21%；对“新农村建设一定要进行村容规划，另建新村，让村庄干净、美观”（观点2）持赞成态度的人数比率达92%。

中部乡村调查点居民对“观点1”持赞成态度的人数比率达30%；对“观点2”持赞成态度的人数比率达86%。

西部乡村调查点居民对“观点1”持赞成态度的人数比率达82%；对“观点2”持赞成态度的人数比率达32%。

3.东部乡村调查点居民对“新农村建设要发展农村公共基础设施建设，为活跃农村市场经济提供便利”（观点3）持赞成态度的人数比率达100%；对“新农村建设要发展生产，活跃农村经济，不断改善农民的物质生活条件”（观点4）持赞成态度的人数比率达100%；对“新农村建设不仅要让农民有余钱，而且要有整洁的生活环境和文化生活”（观点5）持赞成态度的人数比率达100%；对“新农村建设要推进村级民主、村风文明和村级社会的和谐建设“（观点6）持赞成态度的人数比率达100%。

中部乡村调查点居民对“观点3”持赞成态度的人数比率达100%；对“观点4”持赞成态度的人数比率达100%；对“观点5”持赞成态度的人数比率达86%；对“观点6”持赞成态度的人数比率达89%。

西部乡村调查点居民对“观点3”持赞成态度的人数比率达100%；对“观点4”持赞成态度的人数比率达100%；对“观点5”持赞成态度的人数比率达71%；对“观点6”持赞成态度的人数比率达73%。

4.东部乡村调查点居民对“新农村建设要因地制宜，关键是农民的积极主动参与”（观点7）持赞成态度的人数比率达41%；中部乡村调查点居民对“观点7”持赞成态度的人数比率达25%；西部乡村调查点居民对“观点7”持赞成态度的人数比率达23%。

5.东部乡村调查点居民对“新农村建设就是政府先选出一个富裕村庄作样板，然后跟着学”（观点8）持赞成态度的人数比率达87%；对“新农村建设的关键是看政府、看领导，农民跟着走就行”（观点9）持赞成态度的人数比率达65%。

中部乡村调查点居民对“观点8”持赞成态度的人数比率达96%；对“观点9”持赞成态度的达87%。

西部乡村调查点居民对“观点8”持赞成态度的人数比率达99%；对“观点9”持赞成态度的人数比率达96%。

6.东部乡村调查点居民对“新农村建设不仅要考虑短期效益，还要结合长期效益；不仅要考虑局部利益，而且要考虑全局利益”（观点10）持赞成态度的人数比率占62%。

中部乡村调查点居民对“观点10”持赞成态度的人数比率占53%。

西部乡村调查点居民对“观点10”持赞成态度的人数比率占34%。（二）分析结论

1.大众媒介设施拥有率与大众媒介政策信息传播的接触率在地区之间还存在较大差异，这说明媒介传播政策信息效果是受到社会、经济、文化所形成的传播环境制约的，媒介传播环境与媒介传播效果之间有显著的正相关关系。

2.对新农村建设持“主要依赖政府，靠外力建设”观点的人数占相当大的比例，而且各地区的认知比率虽有差距但很接近，显然与各地社会、经济、文化发展政策中某些导向性的偏差有显著的关联性。

3.东部、中部、西部乡村调查点居民对“二十字方针”信息持正确认识的人数不仅占绝大多数，而且各区域之间认知相同的比率很接近。这说明新农村建设“二十字方针”的主要内容信息得到绝大部分乡村民众的认知、了解与赞同，这与大众媒介对此信息的典型性传播有显著的关联性。

4.对“二十字方针”中“村容整洁”信息内涵持片面观点的人数在东部、中部、西部调查人数中占有相当的比率。东部乡村调查点居民对“村容整洁”的认知理解主要是“另建新村”，中部地区对此持赞成态度的人数比率也很接近；而西部地区调查点对“村容整洁”的认知理解却主要是“每户重修新房子”，持这种观点的人数比率达82%。这种认知的差异性不仅与各地的社会经济人文环境有关，而且与大众媒介对此信息报道的导向有显著的关联性。

5.对新农村建设“要因地制宜，关键是农民主动参与”这个正确观点持赞成态度的受众人数比率在三个地区都不高，而持不同意见的受众人数比率却较高，这说明三个地区乡村调查点居民对此信息内涵的认知程度与大众媒介对此政策信息传播的薄弱环节有关。

二、调查对象的个人基本形态与传播行为之关联性分析

按照图2-1的研究模式，本节将要对调查对象的个人基本形态与传播行为因素的关联性逐一进行表格分析（见表2-5）。表2-5 东部、中部、西部乡村调查点居民个人基本形态与传播行为之关联性（一）调查对象的个人基本形态与传播行为之关联性分析

1.乡村调查点居民性别与报纸和互联网接触形态有显著的关联性；与电视、广播、远程教育网络等媒介接触形态的关联性不显著。

2.乡村调查点居民的年龄与电视和互联网接触形态有显著的关联性；与广播、报纸和远程教育网络等媒介接触形态的关联性不显著。

3.乡村调查点居民的教育程度与电视、报纸和互联网接触形态有很显著的关联性；与广播和远程教育媒介接触形态的关联性不显著。

4.乡村调查点居民的普通话能力与电视和远程教育网络媒介接触形态有很显著的关联性；与广播、报纸和互联网接触形态的关联性不显著。

5.乡村调查点居民的外出务工经验与电视、报纸和互联网接触形态有显著的关联性；与广播和远程教育网络媒介接触形态的关联性不显著。

6.乡村调查点居民任村干部经历与远程教育网络媒介接触形态有显著的关联性；与电视、广播、报纸和互联网接触形态的关联性不显著。（二）分析结论

1.东部、中部、西部乡村调查点居民对大众媒介信息传播的接受与感知效果不仅受大众媒介设施等诸因素构成的传播环境的制约，而且还受调查对象的性别、年龄、受教育程度、普通话能力、外出务工经历和任村干部经历等内在因素的制约。

2.重视大众媒介对乡村居民传播政策信息的效果，应该考虑调查对象的个人基本形态与大众媒介接触形态关联性的显著差异给政策信息传播所带来的影响。

三、调查对象的个人基本形态与“二十字方针”动力与平衡因子之关联性分析

按照图2-1的研究模式，本节将要对调查对象的个人基本形态与新农村建设“二十字方针”动力与平衡机制诸因子认知的关联性逐一进行表格分析（见表2-6）。（一）调查对象的个人基本形态与“二十字方针”动力与平衡因子的关联性分析

1.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”物质利益动力因子的认知与个人受教育程度、任村干部经历有显著的关联性；与外出务工经验有很显著的关联性；与个人基本形态中的性别、年龄和普通话能力的关联性不显著。

2.乡村居民调查点对新农村建设“二十字方针”个人内在动力因子的认知与个人受教育程度、外出务工经验和任村干部经历有显著的关联性；与性别、年龄和普通话能力的关联性不显著。

3.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”整体动力因子的认知与个人受教育程度、外出务工经历和任村干部经历有显著的关联性；与性别、年龄和普通话能力的关联性不显著。

4.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”短期与长期动力统一因子的任知与性别、年龄、受教育程度、普通话能力、外出务工经验和任村干部经历都没有显著的关联性。表2-6 东部、中部、西部乡村调查点居民个人基本形态与“二十字方针”动力与平衡因子之关联性

5.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”效率与活力平衡因子的认知与性别、年龄、受教育程度、普通话能力、外出务工经验和任村干部经历均没有显著的关联性。

6.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”主观与客观平衡因子的认知与个人受教育程度、外出务工经验、任村干部经历均有显著的关联性；与性别、年龄、普通话能力没有显著的关联性。

7.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”个人与社会平衡因子的认知与个人受教育程度、外出务工经验和任村干部经历均有显著的关联性；与性别、年龄和普通话能力没有显著的关联性。

8.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”局部与全局平衡因子的认知与性别、年龄、受教育程度、普通话能力、外出务工经验和任村干部经历均没有显著的关联性。（二）分析结论

1.东部、中部、西部乡村调查点居民的个人基本形态与对新农村建设“二十字方针”动力与平衡机制大部分因子信息的认知均有显著的关联性。其中，受教育程度、外出务工经验和任村干部经历等个人基本形态信息对物质利益动力因子、个人内在动力因子、整体动力因子、主观与客观平衡因子、个人与社会平衡因子五个动力与平衡因子信息的认知有显著的关联性。

2.东部、中部、西部乡村调查点居民个人基本形态与“二十字方针”动力与平衡机制中的短期与长期动力统一因子、效率与活力平衡因子、局部与全局平衡因子没有显著的关联性。

四、调查对象的个人传播行为与“二十字方针”动力与平衡因子认知的关联性分析

按照图2-1研究模式，本节将要对调查对象的个人传播行为与“二十字方针”动力与平衡因子认知的关联性进行分析（见表2-7）。（一）调查对象的个人传播行为与“二十字方针”动力与平衡因子认知的关联性分析

1.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”物质利益动力因子信息的认知与电视媒介接触形态有极显著的关联性；与远程教育网络媒介接触形态有很显著的关联性；与报纸和互联网媒介接触形态有显著的关联性；与广播媒介接触形态的关联性不显著。

2.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”个人内在动力因子信息的认知与电视和远程教育网络媒介接触形态有很显著的关联性；与广播、报纸和互联网接触形态的关联性不显著。

3.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”整体动力因子信息的认知与电视和远程教育网络媒介接触形态有很显著的关联性；与广播、报纸和互联网接触形态的关联性不显著。表2-7 东部、中部、西部乡村调查点居民个人传播行为与“二十字方针”动力与平衡因子之关联性

4.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”短期与长期动力统一因子信息的认知与电视、广播、报纸、互联网络和远程教育网络媒介接触形态的关联性都不显著。

5.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”效率与活力平衡因子信息的认知与远程教育网络媒介接触形态有显著的关联性；与电视、广播、报纸和互联网接触形态的关联性不显著。

6.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”主观与客观平衡因子信息的认知与电视、广播、报纸、互联网和远程教育网络媒介接触形态的关联性均不显著。

7.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”个人与社会平衡因子信息的认知与电视、广播、报纸、互联网和远程教育网络媒介接触形态的关联性均不显著。

8.乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”局部与全局平衡因子信息的认知与电视、广播、报纸、互联网和远程教育网络媒介接触形态的关联性均不显著。

第四节 大众媒介“发展现代农业”政策信息传播效果研究

中央关于“发展现代农业是新农村建设的首要任务”政策信息的媒介传播效果如何？这是本节研究需要了解的问题。

本节从东部、中部、西部乡村调查点居民对“发展现代农业必须具备的九个动力与平衡因子”政策信息的认知效果进行考察研究。

一、调查对象对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”及现代农业动力与平衡因子的认知分布

调查内容主要分成以下三类分析性问题：

1.个人基本形态分析性信息（详细分析见表2-2）。

2.媒介接触习惯分析性信息（详细分析见表2-3）。

3.调查对象接受“发展现代农业动力与平衡因子”变数分析内容：（1）调查对象对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”的知晓率与认知率。（2）现代物质条件因子。调查对象对“新农村建设要用现代物质条件装备农业”信息的知晓率与认知率。（3）现代科学技术因子。调查对象对“新农村建设要用现代科学技术改造农业”信息的知晓率与认知率。（4）现代产业体系因子。调查对象对“新农村建设要用现代产业体系提升农业”信息的知晓率与认知率。（5）现代经营形式因子。调查对象对“新农村建设要用现代经营形式推进农业”信习的知晓率与认知率。（6）现代发展理念因子。调查对象对“新农村建设要用现代发展理念引领农业”信息的知晓率与认知率。（7）新型农民因子。调查对象对“新农村建设要培养新型农民发展农业”信息的知晓率与认知率。（8）农业现代化、机械化、信息化水平因子。调查对象对“新农村建设要提高农业现代化、机械化、信息化水平”信息的知晓率与认知率。（9）土地产出率、资源利用率、农业劳动生产率因子。调查对象对“新农村建设要提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率”信息的知晓率与认知率。（10）农业素质、效益和竞争力因子。调查对象对“新农村建设要提高农业素质、效益和竞争力”信息的知晓率与认知率。（二）个人基本形态变量分析和传播行为因素分布形态及分布比例分析

为论述简洁，有关个人基本形态变量分析与乡村调查点居民传播行为因素分布形态及分布比例分析等两项细节性资料表格分析信息与表2-2、表2-3信息相同，故不再重复。（三）调查对象认知“发展现代农业是新农村建设的首要任务”信息变数分析

本题将发展现代农业的九个动力与平衡因子作为乡村调查点居民认知大众媒介传播发展现代农业政策信息的变数分析。

本题只引用以下三方面具有研究结论意义的表格信息来分析其知晓率与认知率（见表2-8）。

1.对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”政策信息的认知，东部、中部、西部乡村调查点居民的知晓率分别占调查人数的76%、56%和32%。由此可见，调查对象对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”的认知率是有一定的地区差异的。这说明大众媒介对中央“发展现代农业是新农村建设的首要任务”政策信息的传播效果与地区农村社会、经济、文化的差异有密切的关联性。

2.对发展现代农业现代物质条件因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别达到98%、87%和74%。三个区域乡村调查点居民对此信息的认知度都超过了当地调查人数的一半以上，这说明“用现代物质条件装备农业”的科学发展理念已获得了大多数乡村居民的赞同，这无疑是新农村建设所需的良好的观念基础。表2-8 东部、中部、西部乡村调查点居民对大众媒介传播发展现代农业信息的认知率分布表

3.对发展现代农业现代科学技术因子的信息认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知度分别达到了100%、97%和90%的比率。三个区域乡村调查点居民对此政策信息的认知度很接近，这说明现代科学技术传播已深受广大农村民众的欢迎，乡村居民对现代科学技术改造农业、推动现代农业发展充满信心。

4.对发展现代农业现代产业体系因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的67%、34%和10%。三个区域乡村调查点居民对此信息的认知差异很大，且中部和西部乡村调查点居民的认知率偏低，这说明调查对象对发展现代农业现代产业体系因子信息内涵的认知有很大的不确定性。减少此信息在乡村居民认知上的不确定性是大众媒介发展现代农业传播的重要内容之一。

5.对发展现代农业现代经营形式因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的62%、26%和8%。三个区域乡村调查点居民对此信息的认知率差异很大，且中部和西部乡村调查点居民的认知比率很低，这说明中部、西部农村区域的市场化程度较低。增加对农村市场现代经营信息的报道，不断提升农村区域的市场化水平，是大众媒介发展现代农业传播的重要内容之二。

6.对发展现代农业现代发展理念因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别只占调查人数的21%、10%和0。三个区域乡村调查点居民对此信息的认知率都很低，说明东部、中部、西部乡村调查点居民对现代发展理念因子信息内涵很不了解。如何削减乡村调查点居民对此信息的不认知与不确定，是大众媒介发展现代农业传播的重要内容之三。

7.对发展现代农业培养新型农民因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的42%、23%和24%。三个区域乡村调查点居民对此信息的认知率都较低，说明调查对象对“新型农民”的概念还很模糊，这对大众媒介传播“新型农民”信息内涵的清晰度提出了更高的要求。

8.对发展现代农业现代化、机械化、信息化水平因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的75%、63%和52%。这说明提高农业现代化、机械化和信息化的农业发展理念已获得了超过半数乡村调查点居民的认知，大众媒介发展现代农业报道要进一步加强对此信息的传播，让科学发展理念更加深入人心。

9.对发展现代农业提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的82%、32%和15%。东部乡村调查点居民对此信息的认知率较高，中部乡村调查点居民对此信息的认知率较低，西部乡村调查点居民对此信息的认知率更低，大众媒介发展现代农业传播应加强对此政策信息的阐释。

10.对发展现代农业提升农业素质、效益和竞争力因子信息的认知，东部、中部和西部乡村调查点居民的认知率分别占调查人数的43%、13%和9%。东部乡村调查点居民对此信息的认知率偏低，中部与西部乡村调查点居民对此信息的认知率更低，大众媒介发展现代农业报道应加强对此政策信息的有效传播。

二、调查对象的个人基本形态与传播行为之关联性分析

按照图2-2的研究模式，本节要对调查对象的个人基本形态与传播行为因素的关联性逐一进行表格分析（见表2-9）。

第一，乡村调查点居民的性别与报纸和互联网接触形态有显著的关联性，与电视、广播和远程教育网络接触形态的关联性不显著。

第二，乡村调查点居民的年龄与电视和互联网接触形态有显著的关联性，与广播、报纸和远程教育网络接触形态的关联性不显著。表2-9 东部、中部、西部乡村调查点居民个人基本形态与传播行为之关联性

第三，乡村调查点居民受教育程度与电视、报纸和互联网接触形态有很显著的关联性，与广播和远程教育网络接触形态的关联性不显著。

第四，乡村调查点居民的普通话能力与电视和远程教育网络接触形态有显著的关联性，与广播、报纸与互联网接触形态的关联性不显著。

第五，乡村调查点居民的外出务工经验与电视、报纸和互联网接触形态有显著的关联性，与广播和远程教育网络接触形态的关联性不显著。

第六，乡村调查点居民的任村干部经历与远程教育网络接触形态有很显著的关联性，与电视、广播、报纸、互联网接触形态的关联性不显著。

三、调查对象的个人基本形态与现代农业动力与平衡因子之关联性分析

按照图2-2的研究模式，本节将要对调查对象的个人基本形态与现代农业动力与平衡因子的关联性逐一进行表格分析（见表2-10）。表2-10 东部、中部、西部乡村调查点居民个人基本形态与现代农业动力与平衡因子关联性

第一，乡村调查点居民的性别与现代物质条件因子，现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，农业水利化、机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知都没有关联性。

第二，乡村调查点居民的年龄与现代物质条件因子有显著的关联性；与现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，农业水利化、机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知都没有关联性。

第三，乡村调查点居民的受教育程度与现代物质条件因子，现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，农业水利化、机械化、信息化因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知有很显著的关联性；与土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子的认知有极显著的关联性。

第四，乡村调查点居民的普通话能力与现代物质条件因子，现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，农业水利化、机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知都没有关联性。

第五，乡村调查点居民的外出务工经验与现代物质条件、现代科学技术因子的认知有极显著的关联性；与现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代产业体系因子，现代新型农民因子，农业现代化、机械化、信息化因子的认知有显著的关联性；而与土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知没有关联性。

第六，乡村调查点居民的任村干部经历与现代物质条件因子和现代科学技术因子的认知有极显著的关联性；与现代产业体系因子，现代发展理念因子，农业水利化、机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子的认知有显著的关联性；而与现代经营形式因子，现代新型农民因子和农业素质、效益、竞争力因子的认知没有关联性。

四、调查对象的个人传播行为与现代农业动力与平衡因子之关联性分析

按照图2-2的研究模式，本节将要对调查对象的个人传播行为与现代农业动力与平衡因子关联性逐一进行表格分析（见表2-11）。

第一，乡村调查点居民电视媒介接触形态与现代物质条件因子、现代科学技术因子有极显著的关联性；与现代产业体系因子，农业水利化、机械化、信息化因子有很显著的关联性；与现代经营形式因子和现代发展理念因子有显著的关联性；与现代新型农民因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子没有关联性。表2-11 东部、中部、西部乡村调查点居民个人传播行为与现代农业动力与平衡因子之关联性分析

第二，乡村调查点居民广播媒介接触形态与现代物质条件因子，现代科学技术因子，现代产业体系因子，现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，农业水利化、机械化、信息化因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子都没有关联性。

第三，乡村调查点居民报纸媒介接触形态与现代科学技术因子有很显著的关联性；与现代物质条件因子，现代产业体系因子和农业现代化、机械化、信息化有显著的关联性；与现代经营形式因子，现代发展理念因子，现代新型农民因子，土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益和竞争力因子没有关联性。

第四，乡村调查点居民互联网接触形态与现代物质条件因子、现代科学技术因子、现代经营形式因子和农业现代化、机械化、信息化因子有显著的关联性，而与现代产业体系因子、现代发展理念因子、现代新型农民因子、土地产出率因子、资源利用率因子、劳动生产率因子和农业素质、效益、竞争力因子没有关联性。

第五，乡村调查点居民远程教育网络接触形态与现代科学技术因子有极显著的关联性；与现代物质条件因子、现代产业体系因子和现代经营形式因子有很显著的关联性；与现代发展理念因子、现代新型农民因子和农业现代化、机械化、信息化因子有显著的关联性；与土地产出率、资源利用率、劳动生产率因子和农业素质、效益和竞争力因子没有关联性。

第五节 研究结论

一、大众媒介传播“二十字方针”与调查对象的个人基本形态、传播行为因素有关联性

第一，通过对东部、中部、西部地区20个乡村调查点的实证抽样（定量分析）、观察与访谈（定性分析）和对图2-1的研究模式关联性（表2-1至表2-4）、图2-2的研究模式关联性（表2-8至表2-11）的分析，可证实图2-1、图2-2的理论假设。

第二，乡村调查点居民对中央“二十字方针”政策信息（建设新农村八个动力与平衡因子信息）的认知与其个人基本形态和传播行为因素之间有关联性；对发展现代农业重要因素（九个动力与平衡机制重要因子信息）的认知与其个人基本形态和传播行为因素之间有关联性。上述两种关联性的显著与否受到调查对象的个人传播行为和区域社会、经济、文化差异所导致的个人基本形态差异的制约。

二、大众媒介传播“二十字方针”和发展现代农业政策信息的效益体现

从上述的表格信息分析可以看出，大众媒介对中央建设新农村政策的传播效果与农村改革和农民地位变化的现实有密切相关性，大众媒介传播新农村建设的政策信息无论在农村社会结构方面、农业产业体系的推进方面，还是在农民文化价值观念的转变方面，都产生了积极而深刻的影响。这些积极影响主要表现在以下几个方面：

第一，从表2-7信息分析可知，乡村调查点居民只对新农村建设“二十字方针”的物质利益、内在动力、整体动力三个因子信息分别有极显著、很显著和显著的认知，与信息认知度相关的传播行为因素依次为电视、远程教育网络、报纸和互联网媒介。此外，乡村调查点居民对效率与活力平衡因子有显著的认知，与此认知度相关的传播行为因素只有远程教育网络媒介。

第二，从表2-11信息分析可知，乡村调查点居民对现代物质条件、现代科学技术、现代产业体系、现代经营形式、现代发展理念、现代新型农民六个引领发展现代农业的动力因子分别有极显著、很显著或显著的认知；与此认知度相关的传播行为因素依次为电视、远程教育网络、报纸与互联网媒介。此外，乡村调查点居民对农业水利化、机械化、信息化平衡因子有很显著或显著的认知，与此认知度相关的传播行为因素依次为电视、远程教育网络、报纸与互联网媒介。

三、大众媒介传播“二十字方针”与发展现代农业政策信息的薄弱环节

第一，从表2-7信息分析可知，乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”短期与长期动力统一的动力因子信息的认知不显著；对主观与客观、个人与社会、局部与全局三个平衡因子信息的认知程度不显著。

第二，乡村调查点居民通过电视或远程教育网络对发展现代农业需要用现代经营形式推进农业、用现代发展理念引领农业、要培养现代新型农民等动力因子信息虽然有一定程度的认知，但认知还不全面，难以形成自觉引领的意识与观念；而对发展现代农业要提高土地产出率、资源利用率和劳动生产率与提高农业素质、效益和竞争力等平衡因子信息的认知程度不显著。

四、影响调查对象个人传播行为的大众媒介

根据大众媒介在东部、中部、西部乡村调查点的分布比率（见表2-3）、对“二十字方针”信息认知的分布比率（见表2-4）、调查对象对“发展现代农业”信息认知的分布比率（见表2-8）、调查对象个人传播行为与“二十字方针”动力与平衡因子信息认知的关联性（见表2-7）以及调查对象个人传播行为与发展现代农业动力与平衡因子信息认知的关联性（见表2-11）的综合分析，影响乡村调查点居民个人传播行为的大众媒介主要有：

第一，电视媒介（设施分布比率在95%以上）。综合分析信息显示：电视是影响乡村调查点居民个人传播行为最主要的媒介。

第二，远程教育网络媒介（设施分布比率在80%以上）。综合分析信息显示：远程教育网络媒介是对乡村调查点居民个人传播行为产生影响力较大的组织传播媒介。

第三，报纸与互联网媒介。报纸与互联网媒介在东部地区农村调查点的订阅率与网络覆盖面分别占到91%和48%的比率。综合分析信息显示：报纸与互联网媒介对东部乡村调查点居民的个人传播行为具有相当程度的影响力；对中部乡村调查点居民个人传播行为的影响力很小；对西部乡村调查点居民的个人传播行为基本没有影响力。

第四，广播媒介。虽然广播的网络设施在中部和西部乡村调查点分别有45%和56%的分布比率，但广播网络终端在村委会，其功能已变成村委会的政务信息通知工具，很少传播中央人民广播电台和省、市级广播电台的节目信息。调查分析显示：广播媒介对东部、中部和西部乡村调查点居民的个人传播行为基本没有影响力。

从以上研究结论可知：乡村调查点居民对新农村建设“二十字方针”与发展现代农业等重要政策的动力与平衡因子信息的认知很不全面，其片面的政策信息认知既影响了“政府 大众媒介 农村受众 农村社会”这一复合生态系统的整体协调和稳定有序，也会制约大众媒介新农村建设科学发展传播效果与农村社会的良性互动。[1] 引自单波：《现代传媒与社会、文化发展》，《现代传播》2004年第1期，第12页。[2] 来源于“科学发展观与大众媒介传播和建设社会主义新农村研究”项目组调查资料。

第三章 大众媒介新农村建设政策传播效果因素研究之二——节目（版面）传播形态与传播内容分析

大众媒介新农村建设政策信息节目（版面）的传播形态与传播内容如何？这是本项目大众媒介新农村建设政策传播效果研究的第二个步骤，也是本章调查分析的内容。

大众媒介新农村建设政策信息节目（版面）的传播形态与传播内容是制约或扩大新农村建设政策信息传播效果的重要因素之一。因而，对大众媒介新农村建设政策信息节目（版面）的传播形态与传播内容的调查性认知，是探讨在科学发展观的统率下，大众媒介新农村建设科学发展传播观如何更好、更快、更有效地指导传播实践，如何实现更好、更快、更有效的传播效果的另一个关键性前提。

对于党中央新农村建设的系列方针政策，大众媒介不仅要尽快如实、反复地传播，力求使其家喻户晓，而且还需通过多种生动活泼的专题节目（版面）形式和丰富多彩的节目（版面）内容，进行深入浅出的解读、阐释，帮助农村受众在知晓政策信息的基础上对政策信息内容逐步消化理解，融会贯通。与此同时，大众媒介要不断采集新农村建设实践中的典型例子作为专题节目（版面）的内容进行深入宣传，为传播对象树立新农村建设的政策执行范例。总之，大众媒介新农村建设政策信息的专题节目（版面）传播形态与传播内容都是为了不断提高新农村建设方针政策的传播效果，因而，这些专题节目（版面）的传播形态与传播内容也就成了扩大或制约其传播效果的重要因素之一。

本章选择了中央电视台、《人民日报》和《农民日报》三家国家级媒介，《贵州日报》、《云南日报》两家省级媒介和《贵阳日报》、《三峡日报》两家地市级媒介有关新农村建设政策信息专题节目（版面）的传播形态与传播内容作为分析资料。

中央人民广播电台作为国家级主流媒介之一，本应列为分析点，但东部、中部、西部调查面与调查点采集到的信息显示出农村广播传播存在着两方面的问题：一是农村广播网络站点一般设在村委会，而目前村级广播网络站点的功能主要是传播村委会的行政信息，对中央人民广播电台和省级人民广播电台节目信息的转播却显得很无序，乡村居民很难收听到中央及省级人民广播电台的节目信息；二是乡村居民拥有收音机的比率很低，对广播媒介的接触率也很低，故中央人民广播电台及省级人民广播电台未被列入分析范畴。

省级电视台本应作为分析资料的选择对象，但乡村调查点所在区域的省级电视台除新闻节目外，都没有设置“对农专用频道”或“涉农专题节目”。在本题选定的浙江、江苏、安徽、湖北、云南、贵州六个调查点，省市级电视台都没有设立“对农专用频道”；所有涉及新农村建设的报道，都在新闻频道里播出。因本题侧重于对电视“新农村建设”专题节目的研究，所以，调查点省级电视台未被列入分析范畴。

第一节 国家级主流媒介传播新农村建设信息分析

一、中央电视台传播新农村建设信息分析

当前，电视传播网络在农村的普及率是最高的。在国家级主流媒介中，电视已是影响乡村调查点居民个人传播行为最主要的媒介。中央电视台对新农村建设的报道主要集中在新闻频道和七套的农业专题节目，本题选取了七套农业专题报道的节目信息进行了三个月的跟踪收视（见表3-1）。（一）中央电视台传播新农村建设信息分析

1.三个月中，中央电视台在七套农业节目的时间（6∶35～7∶35；12∶37～14∶58；18∶30～19∶30；21∶17～22∶02；23∶40～00∶10）里共设置栏目9个，时长达7小时46分。

2.三个月中，中央电视台在七套农业节目时间里传播了各项农业政策信息共有100条；用242条消息对新农村建设的“二十字方针”进行了高政策含量、高力度、高指导性的传播。表3-1 中央电视台七套农业节目新农村建设信息传播一览表（2007年3月1日至6月1日）[1]

3.三个月中，中央电视台在七套农业节目时间里用50条消息对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”和“要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新兴农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力”等发展现代农业的9条重要信息进行了政策含量较高、指导性较强的传播。

4.三个月中，中央电视台七套农业节目设置了“乡土”、“聚焦三农”、“每日农经”、“致富经”、“新闻故事”、“乡约”、“绿色空间”、“法制编辑部”八个栏目，用154条专题、访谈等多种形式和内容的深度报道传播了新农村建设中的典型人物、典型事件、发家致富典型、民风民俗典型、民族民间文化传承典型，为新农村建设提供了可参照、可学习的各种典型范例。

5.三个月中，中央电视台七套农业节目用84条报道对新农村建设中的不良倾向进行了纠正性、提醒性和批评性报道，努力为新农村建设的发展营造良好的舆论导向。（二）中央电视台新农村建设典型报道的特点

1.地区发展大农业典型。如《探路》（4月3日至4月7日播出），此报道分为5个板块（成都破冰、农业嬗变、新生居民、聚集效应、城乡一体），从不同侧面报道了成都市在新农村建设中既符合中央精神又符合群众需要、紧扣时代脉搏发展现代大农业的大手笔，展示了城乡一体化的新农村美景。成都发展大农业的经验代表了西南地区农业改革与发展的方向，其做法有可操作性，效果也很喜人。

2.多渠道集约化经营典型。如《拿着花生当股票》（4月2日《每日农经》播出），此报道传播了辽宁省黑山县姜屯镇花生集散地的农民用花生入股来应对花生市场变化风险的集约化经营致富的信息，给农民提供了学习应对市场风险的案例；又如《出价再高也不卖》（4月3日《致富经》播出），讲述的是河北赞黄县养鸡公司组织的“公司+农户”的一种经营模式。该公司从农民手里收购的鸡蛋价格虽比市场价略高，但供应给农户养鸡的饲料质量好且能保证，蛋的品质也好。由于市场声誉很好，很多人悄悄跑到农户养鸡场出高价收购，但农户坚持按合同办事，决不私售鸡蛋，从而保证了公司和农户的利益。这条报道对提高农民的市场经济意识、集约化经营意识、法规及诚信意识起到了很好的教育启示作用。

3.多渠道发展经济带动新农村建设典型。如《金海雪山新农村》（4月3日《致富经》播出），讲述的是贵州贵定县音寨村以本地自然风光为资源，大力发展村前田土种植油菜，村后山坡种植李树，每到春季，村前万亩金黄的油菜花映衬村后连绵起伏成片的白色李花林带，形成了瑰丽的“金海雪山”景观，拉动了当地乡村旅游业的高速发展；而旅游业的兴起又带动了村庄相关饮食业、民俗文化产业的发展，同时，又有效地推动了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设。这条报道对如何科学开发利用本地资源、运用生态产业链的规律来建设新农村，提供了很好的借鉴经验。

4.乡土传人与民风民俗。如《傈僳族上刀山，下火海》、《章丘芯子》、《太极寻踪》、（4月5日、10日、18日《乡土传人》播出），《一片冰心在玉壶》（4月16日《乡土之魂》播出）等报道，对如何挖掘、保护和发扬乡土文化资源，用以积极推动新农村建设提供了很好的借鉴经验。

5.警示、纠正、批评性报道典型。如《是谁谋杀了香蕉》，报道了广州市郊香蕉林园因传染了巴拿马病，致使香蕉大量减产，而已经收获了的1.12万吨香蕉则因谣传吃后会染上癌症而难以出售。随后又播出了农业部相关科技人员对此虚假信息所做出的辟谣，并报道了科技人员培育香蕉新品种、上市香蕉安全食用的信息。又如《揭秘务工陷阱》（4月14日至18日），从五个方面揭露社会中一些黑中介欺骗进城务工农民的手段，提醒进城务工的农民注意防范；再如《垃圾猪肉变身记》、《面子工程丢了谁的脸》、（4月30日《新闻报道》播出）、《水库承包合同能否算数》（4月21日《法制编辑部》播出）等报道，对几种弄虚作假的事件进行了批评，向农民传播了学习以法律为武器，捍卫自己合法利益的法制意识。

二、《人民日报》传播新农村建设信息分析

作为国家级主流媒介，《人民日报》不仅对中央政策信息的传播具有很高的权威性，而且对中央政策指导基层实践层面信息的传播也具有典型性与指导性。本题的农村调查信息显示，有80%的乡村调查点村支部与村委会订阅了《人民日报》，有72%的村干部看过《人民日报》的“新农村建设”专版。

本题对《人民日报》在2006年2月至2007年6月间关于新农村建设报道的情况进行了统计分析（见表3-2）。[2]表3-2 《人民日报》新农村建设报道信息传播一览表（2006年2月至2007年6月）（一）《人民日报》传播新农村建设信息分析

1.《人民日报》刊登了116条消息，对新农村建设“二十字方针”进行了高政策含量、高政策力度的传播，显示了新农村建设政策信息传播的力度与强度。

2.《人民日报》刊登了163条消息，对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”和“要用现代物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代产业体系提升农业，用现代经营形式推进农业，用现代发展理念引领农业，用培养新兴农民发展农业，提高农业水利化、机械化和信息化水平，提高土地产出率、资源利用率和农业劳动生产率，提高农业素质、效益和竞争力”等发展现代农业的9条重要信息进行了高政策含量、高政策力度的传播。

3.《人民日报》刊登了234条专题报道，对全国新农村建设实践进行了全方位、多角度的传播，充分发挥了国家级主流媒介对新农村建设传播的信息指导性功能。

4.《人民日报》对中央发展现代农业的9条具体要求进行了多角度的专题报道。其中，78条报道传播“农业科技推广”；36条报道传播“反哺农业”；42条报道传播“现代新型农民”；在“乡村观察”栏目用了473条报道传播包含现代农业产业，现代农业经营，现代农业发展，农业水利、机械、信息化，农业土地产出率、资源利用率、劳动生产率，农业素质、效益、竞争力等诸方面的典型信息。这些反映新观念、新变化、新发展、新进步的新农村建设典型事实的传播，发挥了主流报纸对新农村建设传播的指导性功能。

5.《人民日报》刊登了28条监督性报道，对新农村建设实践中的不良现象进行了批评。监督性报道传播的范围体现在“农业环境”监督报道（19条）、“农业种子质量”监督报道（6条）、“农村信息传播制度”监督报道（3条）三个方面，适时发挥了主流媒体舆论监督的强大功能。（二）《人民日报》新农村建设典型性报道的特点

1.《人民日报》共刊登了863条典型性报道，其报道内容涵盖现代农业建设、农业科技推广、反哺农业、现代新型农民、新农村建设等多方面。如《四千多“田保姆”活跃竹溪》（2006年8月27日《现代农业》栏目刊登）、《让草原深处亮起来》（2007年1月14日《反哺农业》栏目刊登）、《“大树之子”付华廷》（2007年2月4日《现代新型农民》栏目刊登）等生动的典型报道，解读了“现代农业”的基本含义，比较具体地阐释了“现代农业是建设社会主义新农村的基础”以及发展现代农业亟须抓好的一些重点问题。

2.《人民日报》刊登了28条监督性报道，对农业环境、农业种子质量、农村信息传递制度进行舆论监督。如《美丽田园哪堪污染之痛》（2007年6月24日刊登）、《一次“失信”引发的震荡》（2007年6月24日刊登）等报道，对新农村建设中所存在的不良现象及隐患进行了批评与揭露，显示了《人民日报》新农村建设信息传播的平衡作用。

三、《农民日报》传播新农村建设信息分析

本题对《农民日报》在2007年1月至6月间关于“新农村建设”的报道情况进行了统计分析（见表3-3）。[3]表3-3 《农民日报》新农村建设报道信息传播一览表（2007年1月至6月不完全统计）（一）《农民日报》传播新农村建设信息分析

1.《农民日报》刊登了128条消息及84条专题报道，对新农村建设信息进行传播，显示了新农村政策报道的力度与强度。

2.《农民日报》刊登了184条消息和206条专题报道，对现代农业产业化、反哺农业方面的信息进行传播，比较具体地阐释了农业产业体系的内涵。

3.《农民日报》刊登了772条消息和228条专题报道，对农业科技入户信息进行传播，体现了广大农民自觉采用农业科学技术发展经济的新观念。

4.《农民日报》刊登了140条消息和34条专题报道，对新型农民及培训信息进行传播，对怎样培养现代新型农民进行了比较具体的阐释。

5.《农民日报》刊登了389条消息和197条专题报道，对现代经营形式信息进行传播，给正在走进市场的农民提供学习与参照。

6.《农民日报》刊登了92条消息和22条专题报道，对反哺农业信息进行传播，为工业反哺农业提供典范。

7.《农民日报》刊登了52条消息和26条专题报道，对农业机械化信息进行传播，用以推动农村农业机械化进程。

8.《农民日报》刊登了582条信息对农经信息资讯监测进行传播，有目的地为广大农民提供从事农业经济活动的信息资讯监测服务。

9.《农民日报》刊登了114条信息对种子、农药等进行监督性报道，用舆论监督来捍卫农业的生态环境和农民的合法利益。

10.《农民日报》刊登了30条信息对产经误区进行法制监督性报道，为农民自觉运用法律武器来捍卫农业经济活动的合法利益提供参照。（二）《农民日报》新农村建设专题类报道的特点

1.在调查时间段内，《农民日报》版面共设置了8个栏目，刊登了797条新农村建设的专题类报道，其内容涵盖了新农村建设“二十字方针”、现代农业产业体系、农业科技入户、新型农民及培训、现代经营形式、反哺农业、现代农业机械化等方面的问题。对发展现代农业所面临的问题和亟须着力抓好的问题做了较为全面的阐释性、引导性的传播。

2.开设“种子、农药等农资监督”和“产经误区、法制监督”等栏目，刊登了144条批评性稿件，对新农村建设过程中存在的问题进行舆论监督，体现了《农民日报》新农村建设信息传播的平衡作用。

第二节 省、市级主流媒介传播新农村建设信息分析

因本章开篇所述原因，调查点省、市级电视台和广播电台不列入本题分析研究范围。

本题在六个省的乡村调查点抽取了贵州省《贵州日报》与云南省《云南日报》、贵州省贵阳市《贵阳日报》与湖北省宜昌市《三峡日报》进行新农村建设信息传播分析。[4]

一、《贵州日报》传播新农村建设信息分析

本题对《贵州日报》经济部（农村专版）所提供的《贵州日报》新农村建设报道情况的资料进行分析。表3-4 《贵州日报》“新农村建设”报道信息分析表（2006年2月至2007年6月）

第一，《贵州日报》对新农村建设相关信息的报道比较重视，除每天刊登相关的新农村建设的消息，每星期还有4个“新农村建设”专版。专版设置了“山川絮语”、“今日农村”、“走进农家”、“再创企业辉煌”、“乡村观察”、“致富有道”、“环境立省”、“政策快递”8个版面栏目，力图多层次地反映贵州省新农村建设实践的新气象。

第二，注重对中央农村政策指导性信息和新农村建设“二十字方针”信息的报道是《贵州日报》新农村建设信息传播的主要特点，这方面的报道约占所发稿件的90%左右。

第三，《贵州日报》对“发展现代农业”的相关政策信息也做了及时的传播，但对发展现代农业的9个目标（动力与平衡因子）信息的典型性报道较弱，只占新农村建设总报道量的9.7%左右。

第四，对新农村建设的监督性报道是新农村建设实践过程中新闻传播必须具备的动力与平衡因素，从表3-4中可以看出，《贵州日报》对新农村建设实践中的不良风气只有极少量的（2条）监督性报道，占报道总量的0.3%。[5]

二、《云南日报》传播新农村建设信息分析

本题对云南日报报业集团编委会办公室所提供的《云南日报》新农村建设报道情况的资料数据进行分析。表3-5 《云南日报》“云岭新农村”专版报道信息分析表（2006年1月至2007年6月）

第一，《云南日报》对新农村建设相关信息的报道比较重视，除了头版刊登新农村建设的新闻报道外，每周还有一期“云岭新农村”专版。专版设置了“政策解读”、“云岭聚焦”、“人物视界”、“指导员在乡村”、“主题策划”、“重点报道”、“火塘夜话”、“新农村十佳带头人”8个新农村建设的版面栏目，力图多视角地反映云南省新农村建设实践的新风貌。

第二，注重对中央农村政策的指导性信息和建设新农村“二十字方针”相关信息的传播是《云南日报》新农村建设传播的主要特点，在这方面的报道量约占新农村建设报道量的95%。

第三，《云南日报》对新农村建设中“要将大力发展现代农业放在首位”的政策信息也做了及时的传播，但对发展现代农业的9个目标（动力与平衡因子）信息的报道从量到质都较弱，只占新农村建设总报道量的4.5%左右。

第四，对新农村建设的监督性报道是新农村建设实践过程中新闻传播必须具备的动力与平衡因素，表3-5信息显示，《云南日报》对新农村建设实践中的不良风气只有极少量（3条）的监督性报道，占报道总量0.5%。[6]

三、《贵阳日报》传播新农村建设信息分析

本题对《贵阳日报》编委会办公室所提供的《贵阳日报》新农村建设报道情况的资料数据进行分析。表3-6 《贵阳日报》“新农村建设”专版报道信息分析表（2007年1月至2007年3月）

第一，《贵阳日报》对新农村建设信息的传播比较重视，每天除了有相关新农村建设的新闻报道外，每周还有一期“新农村建设”专版，专版设置了“乡镇亮点”、“致富星、“农村调查、“乡貌”、“基层呼声”、“他山之石”、“乡村明星”、“政策平台”8个版面栏目，力图多角度地反映贵阳市郊区新农村建设的新风貌。

第二，注重中央对农村政策指导性信息和新农村建设“二十字方针”相关信息的传播是《贵阳日报》新农村建设传播的主要特点，在这方面的报道量约占新农村建设报道量的93%左右。

第三，《贵阳日报》对新农村建设中“要将大力发展现代农业放在首位”的政策信息也做了及时的传播，但对发展现代农业的9个目标（动力与平衡因子）信息的报道从量到质都较弱，只占新农村建设总报道量的7%左右。

第四，对新农村建设的监督性报道是新农村建设实践过程中新闻传播必须具备的动力与平衡因素，表3-6信息显示，《贵阳日报》对新农村建设中的不良风气只有少量（9条）的监督性报道，占报道总量的5%左右。[7]

四、《三峡日报》传播新农村建设信息分析

本题对《三峡日报》编委会办公室所提供的“新农村建设”报道情况的资料数据进行分析。表3-7 《三峡日报》“新农村建设”专版报道信息分析表（2006年2月至2007年4月）

第一，《三峡日报》对新农村建设信息的传播很重视，除了每天有相关的新农村建设的报道外，每周还有一期“新农村建设”专版，专版设置了“支农助农建功榜”、“乡村新风”、“新农村、新农民”、“爱岭说农事”、“喜看家乡新变化”、“重访农村致富带头人”、“记者驻村新观察”、“乡土拔尖人才”、“农村种养经”、“走乡镇，看落实”10个版面栏目，力图多层次地反映三峡市新农村建设的新气象。

第二，注重对中央农村政策指导性信息和新农村建设“二十字方针”相关信息的报道是《三峡日报》新农村建设传播的主要特点，在这方面的报道量占新农村建设总报道量的84.1%左右。

第三，《三峡日报》对发展现代农业的政策信息也做了及时的传播，对发展现代农业的9个目标（动力与平衡因子）信息的报道量总体上仍偏弱，只占新农村建设总报道量的15.4%左右。

第四，对新农村建设实践中的监督性报道是新农村建设实践过程中新闻传播必须具备的动力与平衡因素，表3-7信息显示，《三峡日报》对新农村建设中的不良风气只有少量的（4条）监督性报道，占报道总量的0.5%左右。

第三节 研究结论

本章通过对中央电视台、《人民日报》和《农民日报》三家国家级主流媒介，《贵州日报》、《云南日报》两家省级主流媒介和《贵阳日报》、《三峡日报》两家市级主流媒介新农村建设信息的传播分析研究，得出以下结论：

一、国家级主流媒介

1.中央电视台在新农村建设的传播实践中，对党中央国务院下达的农业政策、新农村建设“二十字方针”和发展现代农业等多方面内容的报道比较均衡。

2.中央电视台对新农村建设实践中出现的不良倾向及时进行了提醒、纠正或监督性的报道，这类报道占所统计的报道总数的16%，起到了较好的平衡作用。

3.中央电视台对新农村建设实践中的典型报道结合农村实际，具有可资借鉴性与实践操作性，这对电视普及率已达70%以上的广大农村而言，无疑具有较好的指导作用。

4.虽然中央电视台注意到了新农村建设报道面的平衡，但对新农村建设“二十字方针”与发展现代农业的报道深度与广度仍显不够，特别是对发展现代农业9个目标（动力与平衡因子）信息的报道显弱。

5.中央电视台没有专门的对农频道，只在七套里设置农业节目，面对大部分只接触电视媒介的9亿农民而言，新农村建设的传播资源明显处于弱势。（二）《人民日报》

1.政策信息面的传播比较平衡。在本题调查时间范围内，《人民日报》对新农村建设“二十字方针”的政策报道达116条，对发展现代农业的政策报道达163条，对新农村建设实践的典型报道达234条，对发展现代农业实践的典型报道达156条，并在“乡村观察”栏目里发表了461条对新农村建设具有前瞻性、探索性、提醒性、监督性的言论及报道。上述数字比例，一方面说明《人民日报》对新农村建设报道面的广度、深度在所调查的主流媒介中是第一位的；另一方面也充分地说明《人民日报》对新农村建设“二十字方针”所含动力与平衡因子信息的传播比较恰当，对新农村建设信息面的传播相对平衡。

2.典型性报道生动地解读了新农村建设“二十字方针”与“发展现代农业”政策的基本含义，具体地阐释了“现代农业是建设社会主义新农村的基础”以及发展现代农业亟须抓好的一些重点问题。其报道内容涵盖农业科技推广、反哺农业、现代农业、现代新型农民、新农村建设等多方面。

3.发挥了舆论监督功能。对农业环境监督、农业种子质量监督、农村信息传递制度等新农村建设过程中所存在的不良现象及隐患进行了批评、揭露，显示了《人民日报》在新农村建设过程中具体的监督指导功能，但监督性报道只占报道总量的2.4%，这个比例对整个报道面来说显弱，不足以起到平衡作用。

4.发展现代农业是新农村建设的首要问题，这个首要问题包含9个基本的动力与平衡因子信息，《人民日报》在调查时间段对其中的“发展现代经营形式”、“现代农业发展理念”、“现代产业体系”、“土地产出率、资源利用率”、“农业素质、效益竞争力”等动力与平衡因子的信息报道量较弱。

5.调查资料显示，所调查区域的乡村居民与《人民日报》的接触率只占10%左右，可见，《人民日报》信息的传播面受农村发行网络的制约，导致所传播的良好信息资源的大量流失。因而，拓展、扩大《人民日报》在农村区域的发行网络是应当倍加重视的科学发展的战略理念。（三）《农民日报》

1.《农民日报》是面向农村区域的国家级主流媒介。在调查时间段内，《农民日报》共有797条新农村建设的典型性报道，其内容涵盖了新农村建设“二十字方针”、发展现代农业等多方面的深度报道内容，也体现了报道面的平衡。

2.对发展现代农业所面临的问题和亟须着力抓好的问题做了较为全面的阐释性、引导性的传播。

3.设置种子、农药等“农资监督”、“产经误区”、“法制监督”栏目，对发展现代农业建设过程中存在的问题进行及时的揭露和批评，体现了《农民日报》新农村建设传播的指导与监督功能，但这些批评性报道只占报道总量的6.4%左右，报道力度显弱。

4.对发展现代农业中的“现代农业发展理念”、“土地产出率、资源利用率”、“农业素质、效率、竞争率”等几方面动力与平衡因子信息的报道力度较弱。

5.调查资料显示，乡村调查点居民与《农民日报》的接触率只占8%左右，这是导致《农民日报》良好的信息资源大量流失的主要原因。拓展《农民日报》在农村的发行网络，扩大《农民日报》与农村居民的接触率，是《农民日报》科学发展的战略理念。

二、省、市级主流媒介

通过对《贵州日报》、《云南日报》、《贵阳日报》和《三峡日报》等省、市级报业新农村建设信息的传播分析（见表3—4至表3—7）研究，得出以下结论：（一）《贵州日报》与《云南日报》

1.重视新农村建设的传播，设置了“新农村建设”周专版，专版的栏目设置都有各自地方农村区域发展的特色。

2.在有关新农村建设的报道中，“二十字方针”政策信息的报道量占新农村建设总报道量的2/3。

3.对发展现代农业9个目标所包含的动力与平衡因子信息缺乏具体深入的报道，报道力度显弱。

4.对新农村建设的监督性报道量很少，影响了总体报道面的平衡，既不利于有效地指导农村基层的新农村建设实践，也不利于主流媒介舆论监督功能的发挥。

5.调查资料显示，《贵州日报》与本省调查点乡村居民的接触率是10%，《云南日报》的接触率仅为8%，低接触率带来的是低传播效率，因此，扩大省级党报与本省乡村居民的接触率是省级主流报纸科学发展的战略理念。（二）《贵阳日报》与《三峡日报》

1.重视新农村建设的传播，设置了“新农村建设”周专版，专版的栏目具有地方农村区域的发展特色。

2.在有关新农村建设的报道中，“二十字方针”信息的报道量占新农村建设总报道量的80%以上。

3.对发展现代农业9个目标所包含的动力与平衡因子信息缺乏具体深入的报道，报道力度显弱。

4.对新农村建设的监督性报道很少，影响了总体报道面的平衡，既不利于有效地指导农村基层的新农村建设实践，也不利于主流媒介舆论监督功能的发挥。

5.调查资料显示，《贵阳日报》与市郊乡村居民的接触率是9%，《三峡日报》的接触率是7%，扩大两份日报与本地乡村居民的接触率是其科学发展的战略理念。

第四节 新农村建设实践中的难题与大众媒介传播倾向

新农村建设是一个长期的过程，党中央提出的新农村建设“二十字方针”体现了物质文明、精神文明、政治文明建设以及党的建设与和谐社会建设的全面要求，贯穿渗透着“以人为本”的科学理念，把实现农民群众的利益、增进农民群众的福祉当做根本的出发点。在新农村建设的五方面内容中，生产发展是中心，是实现其他目标的物质基础；生活宽余是基本尺度；乡风文明和村容整洁体现了精神文明和人居环境的双重目标；管理民主则显示了对农民群众政治权利的尊重。新农村建设作为一项系统工程，它的各项内容紧密相连，应当整体地把握，并突出生产发展的中心地位。只有促进农村生产力的发展，才能完成新农村建设的重任。如果对新农村建设的内容理解不全面、简单化，就容易将其简化为村容村貌建设。因为生产发展、生活宽余、管理民主、乡风文明都是难以立竿见影的长期任务，而村容村貌的改善是可以在短期内见效的。改变落后的村容村貌，改善农民的人居环境和条件也非常重要，但要强调的是，不能只顾一方面，应当把新农[8]村建设理解为以经济建设为中心的全面的农村建设。

一、新农村建设实践中存在的问题

从所调查时间段的几家大众媒介新农村建设传播的信息分析与新华社记者对全国各地新农村建设实践的专题调研来看，近几年来，新农村建设取得了较大进展，但同时也存在一些片面的倾向性问题。（一）行政资源“垒大户”，试点村难以“以点带面”

西部农村的一位基层干部介绍了当地新农村建设示范点的三个选择标准：一是有特色产业支撑；二是村集体有较强实力；三是大多数村民有较多的经济收入。在河南省，一位乡党委书记介绍说，他们正准备选择一个群众生活比较富裕、建设规划较好的村庄，集中全乡之力搞好试点，做到“以点带面”。然而，具体到如何利用“点”来带动“面”，这位乡党委书记却茫然不知所措。建设新农村，很多方面需要规划先行、试点起步。但是，如果只抓试点，不做好面上的基础工作，急于树“形象”、出“政绩”，缺乏科学发展观，对新农村建设的艰巨性、复杂性和长期性缺乏深刻认识，则往往会走偏，以至于出现用行政力量“垒大户”，把有限的资源过分集中在少数点上，从[9]而造就农村内部的“二元分化”，这就背离了新农村建设的初衷。（二）部分地区举债搞建设，农民负担反弹

中央明确要求，新农村建设要坚持量力而行，不能举债搞建设。但在新农村建设试点工作中，一些乡村干部和农民却负新债搞建设，部分地区的乡镇政府和干部随意向农民集资摊派，农民负担反弹。许多新农村建设试点村强抓这一机遇，启动了村道路水泥化工程，乡政府和村级组织筹资整修路面。然而，由于山区整修路基花费很大，群众集资无力完成，许多新农村建设试点村欠下了新债。以修路为名摊派集资现象也开始出现，不少农民反映，乡政府和村组干部在修路过程中向他们收取修路款。如陕西省西安市长安区张海坡村二组农民反映，村里去年开始修筑出村路和村内街道，二组农民要承担38万元修路款，人均1000多元。又如汉阴县涧池镇三星村22户村民2006年实施移民搬迁建起了新房，正在粉刷新房的移民搬迁户李世清说：“盖3间房至少要花5万元，如果放在去年，要少花1万多元。家里没有积蓄，扶贫补助也没有发下来，材料价格又这么高，房盖起来了，自[10]己也成了欠债大户。”（三）基层政府缺少发展农村经济的切实办法

谈到新农村建设，县乡干部往往热衷于村庄整治、改厨改厕，或是忙于招商引资，而对于如何发展农村经济，则有畏难情绪。发展农村经济，面临行政推动不灵、工作没抓手等难题。

这些年，在发展农村经济上，政府的行政推动力度不可谓不大，为何效果不好，关键是如何用市场的办法引导群众发展经济这道难题没解开。由于硬办法不行，新办法不明，一些县乡干部对乡镇发展农村经济的职能产生怀疑。河南商丘一位乡镇党委书记说：“在发展农村经济上，乡镇政府作用不大，反作用倒不小。从我们乡的实际看，无论结构调整也好，农民致富也好，有多少是乡里扶持的？这些年，乡里搞了好多示范区，成功率连10%都不到。”与发展农村经济“冷”形成反差的是，一些乡镇对招商引资越来越热。“一切围绕项目转”、“人人头上有指标”的现象较为普遍。一些乡镇干部为了引[11]资，常年在外奔波。（四）农村富不富，关键在干部，而基层干部作用难以有效发挥

建设社会主义新农村离不开强有力的基层领导班子。新农村建设需要规划、布局、调整、发展，必然会产生一些新矛盾、新问题，这都需要基层干部来组织和协调解决。在新农村建设中，相当部分乡村干部感到苦恼。一是为经费短缺苦恼。他们认为，搞建设需要钱，可目前不少乡镇政府正常运转都难以维持，没有实力进行投资建设，上面下达任务，执行起来却苦于没有资金，对上对下都难以交代。二是为管理力不从心苦恼。一些乡镇干部反映，“从管理的角度来讲，乡镇这一级政府不出台政策，只负责贯彻落实，对上级来说，省、市、县都可以指挥乡镇，可乡镇能指挥村吗？”村委会主任是民选出来的，如果不听乡镇的，乡镇也拿他没法。取消农业税后，乡村干部对农民缺乏约束能力，有一部分农民只讲索取，不讲奉献，不尽义务，[12]而乡村干部拿这部分农民没有办法。（五）在制订新农村建设规划中，一些地方出现五种不良倾向

一是以村容规划代替新农村建设规划，在内容上忽视发展生产；二是以城市住宅小区规划代替农家群落规划，忽视了庭院经济和民族风俗特点；三是以新产业开发规划代替当前主导产业发展，忽视粮食生产；四是以政府官员的意图代替村民自愿，忽视农户的家庭支出能力；五是关注宅基地整理后的土地开发，忽视原有宅基地和承包地农户的产权和承包经营权。这些倾向集中反映出规划者农村基本经济政策观念的淡薄。新农村建设规划是农村社会经济发展的综合规划，其基础是农村土地的集体所有和家庭承包经营，以及农民家庭、家族生产的自然条件和生活习惯。搬用城市规划的办法和程序搞农村建设规划，搬用城市居民小区的图纸搞农村民宅建设，显然是脱离实际的。[13]

二、大众媒介对新农村建设实践信息传播的片面性倾向

新农村建设实践中所存在的上述几个问题的背后，既有基层政府在认识、方法上的偏差以及工作作风的不切实际，也有大众媒介对新农村建设实践信息传播的片面性给农民带来的认知偏差所造成的引导误区（在第二章、第三章的专题调查分析中已对二者的相关性做了较为详尽的论述）。

因大众媒介新农村建设实践信息传播的片面性所导致农民对新农村建设的模仿性认知偏差表现在以下几个方面：（一）对新农村建设相关政策学习领会较浅，造成急功近利、急于求成的片面、不实传播

有些地方对新农村建设的长期性、艰巨性认识不足，把建设新农村作为短期工作目标来要求和部署。极少数地方甚至以“大会战”的方式要求短期内取得明显成效。大众媒介对基层政府在新农村建设认识、方法上的偏差以及工作作风的不切实际、不因地制宜的现象不深入采访鉴别，所传播的以行政资源“垒大户”树立的新农村建设的“样板典型”却很难“以点带面”，这种急功近利的新闻传播背离了新农村建设的初衷。（二）对“二十字方针”动力与平衡机制蕴含信息领会不深，新农村建设政策传播在某些方面出现导向性偏差

一些地方把新农村建设“二十字方针”的总体要求片面理解为“村容整洁”的单一目标，把新农村建设等同于“新村建设”，大众媒介新农村建设传播对解决农民生产生活中的实际问题和提高农民素质等相关问题报道的力度不够，报道多偏重于“村容形象”建设的信息，其传播效果必然会影响农村民众对新农村建设的正确认识。

乡村调查点居民对“二十字方针”中“村容整洁”的信息内容持片面观点的人数在东部、中部、西部都占有相当的比率（见表2-4）。东部乡村调查点居民对“村容整洁”的认知理解主要是“另建新村”，中部对此观点持赞成态度的人数比率也很接近，而西部乡村调查点居民对“村容整洁”的认知理解主要是“每户重修新房子”。这些认知的差异性不仅与各地的社会经济人文环境有关，而且与大众媒介对“村容整洁”信息内涵的报道倾向有所偏颇有关联性。

调查资料信息显示，对新农村建设持“主要依赖政府，靠外力建设”观点的人数不仅占相当大的比例，而且东部、中部、西部的认知比率很接近；对新农村建设“要因地制宜，关键是农民主动参与”这个观点持赞成态度的人数比率在三个地区都不高，而持不赞成态度的人数比率却较高（见表2-4、表2-8）。

上述问题虽然与各地社会、经济、文化发展政策中的某些导向性偏差有显著的关联性，也反映出大众媒介的报道对“二十字方针”的效率与活力平衡因子、短期与长期动力统一因子、主观与客观平衡因子、局部与全局平衡因子、个人内在动力因子与整体动力因子的信息内涵在传播过程中缺乏具体的阐释力度有关。（三）对新农村建设缺乏实事求是、因地制宜的正确观点，在新闻传播中片面宣传过高的标准与预期信息

农村贫困地区的脱贫致富从根本上来看，还得靠农村民众自力更生、艰苦奋斗的创业行动，单单依靠政府扶持和外部支援的“输血”是不可能致富的。新农村建设最终也要靠农民自己积极主动的参与。有些贫困地区脱离当地农村实际，超越发展水平，攀比发达地区，把新农村建设规划和建设标准定得太高，群众根本无法办到。而大众媒介有些报道又片面传播发达地区的新农村建设规划与标准信息，而忽略了新农村建设中一个重要的主体性内容——农村民众积极的主动参与，这在客观上就会造成一些农村民众对新农村建设主体（认为是政府）的错误认识。（四）对新农村建设的新闻报道模式趋同，做法雷同，缺乏主体的多元性与建设模式的多样性

一些地方在村庄建设和农居设计等方面，忽视农村特点、当地传统习惯和文化风土人情，生搬硬套城镇建设模式和标准，在规划和试点中把典型的地域特征丢掉了，把鲜明的民族特色改掉了，把优秀的文化传统弄丢了。大众媒介对新农村建设模式的传播也有趋同和雷同的倾向，所传播的信息内容忽略了新农村建设主体的多元性要求与建设模式的多样性特点，这样就会产生误导效果。（五）对“发展现代农业是新农村建设的首要任务”的政策内涵缺乏学习与领会，所传播“现代农业”的信息很不全面

中央关于“发展现代农业是新农村建设的首要任务”的政策是指导新农村建设的长期方针，其政策内涵的动力与平衡因子信息是很丰富的，是需要大众媒介通过系列报道做详尽、系统而全面的阐释的，否则，新农村建设主体就无法领会并化为具体自觉的行动。但眼下大众媒介（特别是电视）对此政策信息的传播缺乏系统性，显得比较零碎。

本题调查信息显示，无论从调查区域农村居民对发展现代农业9条目标所包含的动力与平衡因子信息内容的认知（见表2-8），还是从所调查的国家、省、市级主流媒介对发展现代农业9条目标所包含的动力与平衡因子信息的传播内容与传播形态来看（见表3-1至表3-7），大众媒介对发展现代农业9条重要信息的传播是新农村建设信息传播的薄弱环节。发展现代农业的9个目标所包含的动力与平衡因子信息，既体现了建设社会主义新农村的科学发展观，也是最科学、最具体的发展现代农业的战略方针，广大农民对此政策信息的茫然或一知半解，将会给社会主义新农村建设的全面发展造成障碍。（六）媒介业内部分成员对新农村建设的系列政策缺乏领会是形成传播实践片面化的原因之一

形成新农村建设传播实践片面化的原因之一是大众媒介业内部分成员对新农村建设的系列政策学习领会不到位，导致所报道政策信息的偏差。本项目课题组在2007年4月至7月，对中部和西部省、市级几家主流媒介的百名记者和编辑进行了新农村建设“二十字方针”和发展现代农业政策信息认知程度的随机调查。调查统计结果显示，有43%的媒介业内人士对“二十字方针”的认知程度很表浅，56%的媒介业内人士对发展现代农业的9条重要信息内涵认知表浅，32%的媒[14]介业内人士对发展现代农业9条目标信息表述不全。

大众媒介业内成员对新农村建设传播的政策素养、业务素养与节目（版面）形态及内容的设置框架都是大众媒介新农村建设科学发展传播内部生态系统的重要构成要素，这些要素与农村社会环境之间能否形成良性互动、良性制约，不仅与大众媒介新农村建设科学发展传播生态平衡系统的构建紧密相关，还直接影响到“政府 大众媒介 农

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