客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：郭红丽,袁道唯

出版社：清华大学出版社

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客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则试读：

前言

在此背景下，如何基于体验这一新的经济提供物，为客户提供超越竞争对手的高价值，使企业成长在本源上具有持久的竞争优势，是企业所面临的核心问题。此时，客户体验管理作为企业可倚恃的工具已经呼之欲出，有望成为解决该核心问题的基础。

商业领域的敏锐感官捕捉到了这一信息，在很短的时间内，“体验”、“客户体验”以及“客户体验管理”这些概念迅速为国人所知。在感悟到体验的旺盛生命力与价值驱动力之后，企业营销实务大举转向对“体验”的开发利用，“体验”一时之间成了最为时髦的、出现频率极高的概念。媒体、广告以及营销公关活动都开始诉诸“体验”，如“清凉体验”、“美白体验”、“动感体验”、“体验中心”、“体验日”、“体验价”，甚至是“体验大抽奖”，角度不一，类型多样。这其中不乏成功的案例，但也有很多只是将“体验”作为吸引消费者眼球的一种新措辞，从而难免有滥用之嫌，甚至使人产生审美疲劳！

然而，对于客户体验的关注似乎一直停留在营销层面，尚未深入企业生产和经营管理层面。当然，要从客户的心理角度真正把握其体验需求，进而落实到企业的经营理念以及日常管理当中，使企业致力于为客户设计和传递有益体验，这是有相当难度的；企业从中是否有利可图也不得而知。目前有关客户体验管理的大多数研究仍限于体验营销或者品牌体验设计等领域，忽略了对客户体验需求的有效识别以及客户在其他接触点上的体验感知。这样做虽然化解了客户体验管理理论研究与实施的难度，但却使得客户体验管理的潜在价值无法得到充分发挥。

本书强调客户体验管理是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程，也是一种注重客户参与的、动态的、系统性的客户关系管理模式。识别不同客户细分群体的体验需求是客户体验管理的前提，也可为未来客户体验的创造提供指导；而借助于现有的企业资源或产品、服务、环境、品牌、员工等各种体验设计要素，在与客户互动的各个接触点上为其设计全面一致的体验是其保障。可见，客户体验需求、相应的体验设计要素以及最终的体验效果并不是孤立存在的，而是一个有机联系的整体，需要借助一定的框架将它们联系起来。

本书是由两位作者在长期理论研究和商业实践的基础上，对客户服务的新理念加以提炼和创新而成，与已有的以“客户体验管理”为题的国外论著（包括中译本）相比，更符合国人的思维方式，关于客户体验概念的剖析更为深入和系统，提供的客户体验管理策略也更为具体和可行。

同时，为了拓展该理论的影响领域、提升其应用价值，本书将管理学领域的研究范式与商业领域的实践范式加以融合，突出了客户体验管理理论在实践操作层面的论述，更进一步深化了理论研究的意涵，使理论与实践二者得以有效结合。可以说，本书更为强调理念先行、实践优先，因而可读性更强，针对的读者范围更广。本书的章节是按照吸引客户、发展客户、保留客户等客户生命周期不同阶段的客户体验设计来编排的。遵循客户生命周期的不同阶段，读者会发现这样的结构更便于在组织中实践。另外，书中辅之以大量的应用案例，通过对这些案例的加工整理，便于读者更好地理解书中提到的各种理念和操作技巧。

本书既能为企业管理和市场实践提供范本，又可作为进一步深入理论研究的出发点。本书可为企业高层管理、客户接触部门——市场研究、产品规划、营销推广、客户服务等方面的相关人员以及为企业服务的专业咨询顾问提供有益借鉴，同时也适合企业管理、电子商务、市场营销和信息管理等相关专业研究人员和有关学者阅读。

本书的完成离不开各界同仁的大力支持，在此一并致谢。衷心感谢爱立信中国有限公司商业咨询部的姜莉女士、樊钧先生、谷丰先生、何智锋先生及《客户世界》杂志总策划赵溪先生在本书写作过程中所提供的智慧建议和宝贵资料素材，感谢中国联通惠州分公司人力资源部张晓霞经理、客户与服务中心苏咏梅总监、谢爱武主任及其员工在作者实践调研过程中给予的大力支持，感谢北京道博管理咨询公司首席顾问丁佐治先生在百忙中欣然为本书赐序，感谢袁道唯博士可爱的女儿牺牲个人假期时间为本书设计插图，感谢清华大学出版社的责任编辑及其他工作人员为本书出版所付出的辛苦努力。最后，感谢本书所有参考文献及引用案例的作者。

不言而喻，本书所涉及的内容体系还远不完善，但不妨将其作为同领域研究实践的晋阶之石。书中的不足之处，衷心希望广大读者不吝批评指正。无论如何，作者一直热切追求的是，您在打开这本书的时候，能够步入一次难忘的体验之旅……第1章　体验经济时代已经来临我们已经身处体验经济时代。这既是对消费者需求层次提升的一种精确概括，更是企业确立未来战略目标的良好契机。正视并重视客户体验，创造并传递客户体验，这样才能在新的经济形态下不断提升客户价值、赢得市场竞争优势。作为本书的开篇，本章将展示体验经济时代的核心特征，发现客户体验与客户体验管理的价值所在。1. 1　体验经济时代已经来临

不知从何时起，一种被称为观光采摘的活动在国内悄然兴起，并迅速地大行其道。市民们不再满足于从超级市场购买外观新鲜的蔬菜瓜果，而是到郊区的菜园、果园去亲自收获劳动果实，并且乐此不疲。是为了贪图便宜吗？结果众所周知，从采摘园里为自己采摘到的果菜所付的价格甚至比从市场上购买所付的价格还要高出好几倍，何苦要花费更多的辛苦和金钱去舍近求远呢？是为了确保买到真正新鲜绿色的蔬菜瓜果吗？恐怕大多数去采摘的人并不这样认为，因为超市的绿色保证基本上还是信得过的。那么真正的原因到底是什么呢？

从汹涌的社会信息湍流中探查一番，蓦然发现，答案或许早已为我们所熟知。“体验！”这个日益进入人们视野却又全新的概念，为上述现象提供了有力的阐释。采摘园里满身汗水尘土、满载而归的人们，他们最大的收获并不是那些瓜果，而是在亲自参与采摘过程中所体验到的新奇、投入以及期盼最终得以享受自己劳动果实的莫大乐趣，简单来讲，就是采摘劳动所带来的全新体验！正因为如此，采摘活动被冠以“观光”的修饰语，原本辛苦而无趣的简单劳动突然间变成了可以带来可观利润的旅游资源，“体验”作为一种新的经济提供物的力量凸显无疑。

之所以说体验是一种新的经济提供物，是因为它虽然依附于产品或服务，借助于消费者购买使用产品和享受服务的过程来得到体现，但毕竟不同于传统的产品、商品和服务。它虽然无形，却已经从产品和服务中日益独立出来，成为人们在购买产品和享受服务过程中潜意识里所追求的东西，甚至可以按照自身的价值来出售；与此同时，产品、商品或服务作为体验的载体反而成了陪衬。以采摘苹果为例，首先作为产品，苹果因其提供的热量、营养乃至味道，可供食用、增进健康或增加愉悦感；作为商品，通过采摘、包装、运输、保鲜与销售等过程，其价值得以提升；作为服务，除了前述活动中所凝结的价值外，苹果还可用于制作果汁、果冻、水果沙拉等，进一步将人们的劳动转化为价值；而在体验活动中，人们却又去追求这一劳动链条最初始端的参与感觉了。

能够产生良好体验的当然不止于采摘这一种行为。环顾周身，我们还可以发现很多这样的例子。垂钓是与采摘极其相似的另一个例子，人们从垂钓活动中获得了丰富的愉悦体验，并愿意为之而付费；如果把他们购买自己钓到的鱼的价格与市场价格做一对比，前者高出来的部分就可认为是源于体验的价值！孩子们非常热衷于到游乐园游玩，是因为在那里可以获得非同寻常的惊险、刺激的体验。曾经热极一时的贺岁片《甲方乙方》则直接为我们演绎了一家以出售体验为主业的公司，并展示了他们的几次“业务”情况，如提供作为将军的体验、英雄的体验、贫穷的体验与受压迫的体验等，艺术作品虽不免夸张，但却以其直面近视的手法将社会新近出现的新的经济形态展现出来。钓鱼虽然费时费力，但是乐在其中

即便是传统的产品与服务，在加入对消费者的人文关注以后，也可以为消费者提供独特的体验。个性化、人性化的产品设计、周到体贴的服务，都会在单纯的产品和服务之外，给消费者带来更为有益的难忘的体验经历；产品消费殆尽、服务过程结束，而体验却留驻消费者的内心，“余音绕梁，三日不绝于耳”！年轻人所热衷的耐克运动鞋、零售巨头沃尔玛、海尔家电、联想电脑，都是由于在传统行业中注入了不寻常的体验而获得消费者青睐的。Windows XP，这一计算机操作系统刚刚问世之际尽管并不是很稳定，但却很快被人们所接纳，原因就是它给人带来了便利、美观及背后隐含的先进技术优越感的体验。微软称，“由于将数字媒体播放功能、对多媒体设备广泛而迅捷的支持、全新而整洁的用户界面、无线与网络功能均放到Windows XP中”，从而确立了人、软件与Internet之间新的计算体验关系，用户的计算体验被置于首要位置，“这标志着个人计算机迎来了一个全新的、注重用户体验的时代”。然而不太为人所知的是，XP原本就是英文单词experience（体验）的简写！或许微软公司当时也是想借此之名来宣示这款操作系统将会给客户带来前所未有的体验。

当体验越来越频繁地为人们所感知和认同，并且其本身的价值越来越得以体现以后，整个社会已经拥有了比农业经济、工业经济和服务经济更为深远的含义和特征，体现出更为新颖的形态。继《哈佛商业论坛》提出“体验式经济时代”已经来临之后，Pine II和Gilmore在《体验经济》一书中对“体验”的含义作了进一步阐述，昭示“我们正在进入一个经济的新纪元：体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”。科学技术的高速发展使企业有能力提供众多的、别出心裁的体验，同时越来越趋于激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路，追求独特卖点，尤其是经济价值本身，以及它趋向进步的本性——从产品到商品再到服务，都使得体验经济得以发展。

当人们还在对“体验经济”这一略显新颖的概念加以体味时，众多企业商家已经以其超前的洞察力开始探求体验经济中所蕴含的巨大商业机会了。谁能及早地把握它，谁就向未来的成功又迈进了一步。我们再来看看Pine II和Gilmore提供的两个绝佳的例子：咖啡豆和生日蛋糕。咖啡豆，一种真实的产品，收获时价格为每磅1美元多一点，大致可换算为5～25美分一杯；在一般小餐馆、街头咖啡店里煮咖啡豆时，这一服务就要卖到0.5～1美元一杯了；而在一家五星级酒店或者蒸汽加压咖啡店里提供的同样咖啡，客户会非常乐意支付2～5美元一杯的价格。因为消费者不再是单纯地喝咖啡，他还可以细细品味在那一场景中浓浓的剧院氛围，从而获得由外及里的非凡感受。烤制蛋糕的原料，如黄油、糖、鸡蛋、面粉、牛奶和可可等，它们的价格仅为几十美分而已，出现在商店货架上已经卖到1～2美元了；但如果人们不再亲手烤制蛋糕而是定做或购买的话，花费就会超过10美元，产品、商品和服务的价值逐渐体现其中；而如果是提供给生日聚会的蛋糕，价值恐怕又会成倍增加了。因为孩子与父母朋友经历了一个愉快的夜晚，在吃蛋糕时体会到浓浓的暖意在聚会过后很长一段时期还会一直留存，这种体验的价值借助生日蛋糕的形式体现出来。价值的提升，恰恰反映出企业与消费者关注内容的改变。

随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变，客户的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。在整个转变的过程中，消费者需求的层次越来越高，逐渐从实用层次转向体验层次，体验由原来作为某种服务产品的附属逐渐转变为越来越多地按其本身的价值出售，逐渐成为销售对象本身。

央视调查咨询中心在2002年就曾做过一项关于消费者行为的研究，其结果揭示了中国消费市场的十大趋势，其中之一是“全面体验消费模式”。它意味着消费者在产品或服务给他们带来的功能利益之上，已经更为重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同的情况下，体验成为关键的价值决定因素。与此同时，人们对纯体验性消费的需求日益增加，“花钱买刺激”成为一种消费时尚。人们的全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断增加之势。这些就是体验经济时代的新特点，把握了这一点，也就把握了通向新经济的钥匙。

整个社会的形态在变，人们的生活和精神状态在变，企业如果要寻求发展、提升市场地位，就必须转变经营和管理理念，真正实现“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变，而最直接的表现，就是要在客户购买、消费企业产品服务全过程——简言之，即与企业交互的过程——中的各个接触点上，都能为客户传递独特的、有价值的美好体验。1.2　客户体验是客户价值提升的源泉

不论产品还是服务，如果能够为消费者传递有益的体验，其价值就可以在一般的产品服务之上得以体现；附加了体验的产品（服务）的价格可以比普通的价格高出很多倍，而纯粹为消费者传递体验的活动（如音乐会、球赛等）也同样是价格不菲。那么，这一貌似暴利的赢利方式为什么会一直存在下来而没有遭到消费者的抵制与唾弃呢？这一行为背后是否隐藏着一些符合市场演化规律的东西呢？答案是肯定的。

消费者之所以购买一件产品或服务，关键是要满足自己某些方面的需要，实现自身一定的价值，并且愿意为这些价值的实现而付出相应的价格。因此，与消费相联系的客户价值问题一直是学者们感兴趣的话题，大量研究从经济、社会、心理甚至精神的角度展开，最基本的结论是：价值的大小取决于消费者自身的需求好恶，只有消费者本人才能决定通过购买将获得什么样的价值，只有消费者本人才能清楚是否物有所值。

人们可以从不同的角度、不同的层次来感知和认可价值。但是，无论企业生产的产品质量多么优越，提供的服务多么上乘，如果不符合客户的需求，其价值也不会很高。我们经常会遇到被别人推销产品的情形，即便他们一再声称自己的产品设计如何新颖、功能如何齐全、价格如何优惠，但却忽略了最重要的事，那就是客户自己的需要。由于没有针对性，不考虑客户是否有需求，这样推销的效率往往不高，并且还会逐渐引起人们的反感与抵制。生活中这样的例子比比皆是，究其原因进行分析，其中最为关键的一点就是销售人员没有真正站在客户的立场考虑其所求与所斥，分析其在特定环境下的价值趋向。

为了有效地赢得客户，理解消费者的价值趋向就显得尤为重要。消费者衡量价值的标准有很多，LaSalle和Britton在《体验——从平凡到卓越的产品策略》一书中谈到价值的本质时认为，人们衡量价值的标准既有主观的，也有客观的，分别称为主观价值和客观价值。“客观价值通常涉及产品的核心本质或其固有价值”，而“主观价值则是基于产品的象征意义和其相关价值”。这一观点明确地阐释了这一信息：消费者衡量价值时，更多的是用主观标准和客观标准，而不是其他标准。

从马斯洛的层次需求理论中，我们也可以看到客户追求的价值实现层次的影子。人们首先要满足基本的生理需求，在此之上要满足安全、社会认可和尊重需求，最高层次则要满足自我发展和自我实现的需要。消费者的购买行为往往也遵循了这一需求层次的次序（当然未必一定是在一个层次需求满足以后才去追求更高层次的满足），如果说以往的产品可以满足低层次的需求，服务可以满足中等层次的需求，体验则可以满足最高层次（自我实现）的需求。自我发展和自我实现恰恰是今天的消费者在时间变得稀缺珍贵而可支配收入不断增加的情况下，越来越迫切地需要实现的需求与价值。清楚这一点后，我们对体验作为经济提供物的必然性也就不难理解了。

再稍微变换角度，让我们来考查一下消费者购买产品服务过程中价值实现的层次。Woodruff和Gardial在其著作《洞察你的客户》中将客户价值划分为属性层、结果层和最终目的层共三个层次，三个层次自下而上逐渐抽象化，并越来越同客户相关联。消费者首先接触和感知到的是产品服务的属性特征，属性层是价值实现层次中的最低层次，在这个具体的层次上，客户用属性来描述产品，比如，一辆车的属性可能包括：车门的设置、椅子的大小、内部装修的豪华程度、耗油率等。结果层位于价值层次结构的中间位置，是客户对产品使用结果的较为主观的判断，比如说，企业从客户角度来考虑产品能为其提供什么，或者给其带来什么样的结果。最终目的层是个人、家庭、购买单位或企业等消费者最基础、最基本的驱动力，它从最抽象的层次上定义了深藏于人们心中的价值，如内心的平静、生活的舒适、某种程度的成就等，它们也是以产品或者服务为手段将要实现的最终目标。属性层与结果层之间一个最主要的区别是，前者主要关注产品或者服务本身，而后者则更多地关注产品或者服务给客户带来的结果。位于层次价值结构最顶端的最终目的层，则会有意识地影响着他们购买和使用产品的决定，它体现了消费者的核心价值、意图和目标。

值得注意的是，若干年来，众多企业已经习惯于用属性来定义将要生产的产品或者提供的服务，客户满意度测量就是这一现象的有力证据。这种测量几乎完全是针对产品属性或特性来测量客户是否满意。理解和改进产品属性固然十分重要，但是如果企业仅仅将注意力停留在属性层，而没有考虑价值层次中的较高层次，那么真正提高客户价值的愿望就很难实现。

体验不论依附于产品或服务，还是独立存在，都蕴含了客户目的层的价值观。客户价值的提升造成客户对更高层次需要的追求，作为奢侈品的体验产品应运而生。体验产品以及将体验融入其中的产品服务，可以给客户带来更多的利益，更有利于实现其较高层次的价值。同时，体验为传统的产品和服务提供了更高的附加价值，因此，产品和服务能够以高于以往很多的价格来出售，纯粹的体验产品也因其独特性而价值不菲。可见，由体验本身的特征所决定，关注客户体验的创造与传递，是体验经济中企业提升客户价值（实现最高层次价值）的必要渠道，也是企业提升客户价值的源泉。1.3　客户体验管理与企业竞争优势

企业要在竞争激烈的市场上获胜，必须要争取稳定而不断上升的市场份额，拥有忠诚的客户群体。管理者们也愈发意识到，忠诚对企业业绩有着非常积极的影响。与不能成功地让客户满意并维系与客户关系的公司相比，拥有满意和忠诚客户的公司可以得到更多的利润与更高的边际报酬。Reichheld在其著作《忠诚的价值》中指出，忠诚的客户更让公司有利可图，因为销售成本被分摊的时间更长，客户增加了购买量以及消费次数，管理成本降低，客户推荐别的客户，并且更愿意支付额外费用；而吸引一个新客户的成本是维系一个老客户成本的六倍！

客户忠诚越来越被认为是利润强大的推动力。在Conference Board的研究中，来自北美、欧洲和亚洲的首席执行官中，37%的人指出客户忠诚和保持率是企业面对竞争时最大的管理挑战。在欧洲，保留客户的重要性更为突出，许多曾被大肆宣扬的主题，如提高弹性和速度、人才竞争、减少成本等都被排在了后面。在客户忠诚方面的投资就是在利润增长方面的投资。满意忠诚的客户不仅继续购买产品和服务，他们还像最有热情的福音传道者一样在市场上传播好的信息、推荐新的业务，因而拥有潜在的增长价值。

企业应该怎样来提升客户价值，从而最终提高客户满意度和忠诚度呢？从客户价值层次模型中，我们或许可以找到解决的思路和策略。首先，企业不应该仅仅从属性层面来定义所提供的产品或服务，而应从结果层和最终目的层的视角来考虑。也就是说，企业若想真正理解客户的价值，就必须首先清楚哪些特定的结果是客户所期望的以及期望达到什么样的目的，哪些结果是客户不关心或者竭力避免的。除非理解了较高的价值层次，否则根本不存在任何“北极星”去指导经理们筛选和确定哪些属性应被加入到产品或服务中，同样也不存在任何能够判断竞争性产品的相对吸引力和重要性的方法。

然而，企业为什么会关注客户的体验呢？虽然体验可以给产品和服务带来高得多的附加价值，但根本原因还在于客户期望得到独特的、有益的体验，一种值得回味的、难忘的记忆，这与客户预期实现的最高层次价值相契合；企业也希望能在竞争对手中树立突出的形象，增加对客户的亲和力与独特魅力，二者恰好在提供体验产品上找到共通点，发生共鸣。

如前所述，体验对应于更高层次，也是更贴近客户心灵的价值，因而在消费的产品耗尽或是服务结束以后，美好体验还会使客户经久不忘，从而对提供体验的企业也会产生亲近感。随着可支配收入增加、生活观念和方式转变，消费者今后在追求独特体验方面还会投入更多的金钱与精力，并倾向于与企业建立情感联系。

在大规模商品化的进程中，众多企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显。面对无差异的产品，客户在购买时考虑的因素逐渐只剩下了价格等少数几种。虽然最初的企业通过装配流水线进行大规模生产从而得以降低生产成本、扩大获利空间，但随着商品化的全面普及，企业迫于竞争压力，不断降低价格水平，获利空间萎缩。这在产品制造业和服务业中都同样存在。商品化陷阱现象促使制造商、服务商不断思考新的策略，寻找新的出路。当企业从仅仅关注产品属性和服务流程的“自恋”情结中惊醒，开始考虑客户的看法与需求以后，客户体验被作为独立的因素提出，并备受关注。

将体验融入产品服务以后，企业可以给客户提供充满感性的力量，给客户留下难忘的愉快记忆。这种体验的提供是无形的，也是很难仿效的，它使不同的企业在客户眼中得以区别。企业从而赢得了更为稳定、可为企业带来更大价值的忠诚客户群体。调查发现，那些通过多渠道、多接触点给客户提供良好体验的企业比一般企业的客户忠诚度高出了33%，更高的客户保持率可以促使在利润方面有明显的提高。

关注于实现较高层次的客户价值还可以产生以下益处：由于客户价值所处的价值层次越高，稳定性越好，通过关注价值层次中的较高层次，管理者不必再总是追求快速移动和变化的目标，不必在没有产生战略性优势的条件下狂乱地追求与对手保持同步或保持领先的竞争地位；与之相反，战略目标将更稳定且不易改变，管理部门仍有各种机会去寻求如何交付客户所期望的结果。另一方面，企业可以在较长的一段时间内保持目标较为集中，并可以更加敏锐地察觉客户的需求在未来会发生什么变化。因此，为了能够长期保持一定的竞争优势，企业高层管理人员应该将注意力集中在价值模型中的较高层次。

当企业从狭隘的、仅仅关注属性的改进转向考虑更广义的结果与价值交付时，更有可能获得实质性的、重大的、战略性的持续优势。而为了提高客户在结果层以及最终目的层上的满意度和忠诚度，提升客户价值，对客户体验的管理逐渐被提上日程。埃森哲和蒙哥马利2000年的一项研究发现，如果一个十亿美元的企业在客户互动方面增加投资，从平均水平增加到高水平，它可以预期得到4200万美元的投资回报。该研究总结说：“有效的关系管理比你期望的要高得多。”因此可以说，报酬来自于体验。

企业通过客户体验管理可以建立起与客户牢固的情感联系，同时也实际树立起防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障。竞争对手要想吸引客户离开，就需要付出巨大的、往往也是得不偿失的转换成本。对客户而言，在与企业长期交互过程中彼此业已加深了了解，增进了认识，企业能为其提供个性化的产品、服务以及建议，如果“跳槽”到别的企业，又需要花费很大精力来重复这些过程——因为关系的建立毕竟需要一些时间——所以客户的转移成本也被提高了。敏锐地意识到提升客户体验对客户满意乃至客户忠诚的价值从而推行客户体验管理，为具有超前洞察力的企业的经营带来巨大的改观。

目前，体验正成为卓越企业乃至整个市场日益重要的关注点，各国际企业越来越多地把“全面客户体验”（total customer experience）或“品牌客户体验”（branded customer experience）作为企业战略管理的一个组成部分。应运而生的客户体验管理也成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一。英特尔、惠普、微软、戴尔等IT领域的知名公司、亚马逊网上书店、新加坡航空公司等在体验营销、体验管理等方面的理念和实践方面都取得了明显的进展和成效。为人们所熟知的迪斯尼乐园、星巴克咖啡馆、索尼探梦、三星数码体验馆等更是凭借体验营销的战略思想而获得了竞争优势。

总之，以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在自身经营活动中设计出令客户满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而在体验经济中建立自身的竞争优势。1.4　客户体验之旅

体验经济时代已经到来。体验作为独特的经济提供物，可以在更高层次实现客户的价值，并有利于消除客户与企业之间的情感距离，提升客户忠诚度乃至企业的竞争力。客户体验管理也必将成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一。

那么，到底什么是体验，它具有哪些特征呢？与以往的产品和服务相比，体验具有哪些特点？客户体验管理的内涵具体又是指什么呢？企业应该如何建立客户体验管理的框架，从而为有效地识别、创造、整合、提升客户体验奠定基础？本书即带领大家开始探查客户微妙的体验世界，并为企业如何以积极主动的姿态去迎接挑战、创造并提升客户体验出谋划策。客户体验之旅开始了！第2章　客户体验再认识客户体验管理已日益成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公司提供给客户的主要知识资产之一。那么，“究竟什么是体验？”“与以往的产品和服务相比，体验具有哪些特点？”“客户体验与人们熟知的客户满意到底又是什么样的关系呢？”……本章将围绕这些问题展开论述。作为客户体验管理的启程阶段，对客户体验概念进行全面深入的理解显然是非常必要的。2.1　什么是客户体验“体验”是一个含义相当宽泛的概念，人类日常通过五官肢体对冷暖燥湿、喧闹宁静、舒缓紧凑的感觉都可以理解为体验，或许“体验”一词就来自于“身体的经验”？但是当这一日常用语频繁出现在经济管理领域的术语表中时，它的意义就显得非比寻常了。它不仅成为企业狂热追逐的目标和传媒连篇累牍探讨的对象，更成功地转变了人们关于营销和服务的理念。那么应该如何来定义体验呢？为了对体验的内涵有一个深入的了解和准确的界定，我们将遵循体验研究发展的历程，围绕不同领域对体验概念的界定进行一系列的分析和探索。1.体验的语义学解释

作为对人类行为感知的归纳，“体验”一词古已有之。英文中的experience一词具有动词和名词的双重特征，主要是指使个人印象深刻或者对个人产生深刻影响的互动事件或过程，译成中文就是“经验”、“经历”或“体验”。在汉语词典当中，可以找到对这三个词的解释：“经验”指经过多次实践而得到的知识或技能，亲身经历；“经历”指亲眼见过、亲身做过或遭遇过的事情；“体验”指通过实践认识周围的事物，亲身的经历或者感受。“经验”“经历”和“体验”这三个词的共性在于都有亲身参与的意思，但它们也有区别：首先，“体验”侧重于直接从实践中体会、了解和认识事物，而“经验”或“经历”可以是直接的经验，也可以是间接的经验；其次，“体验”是由“经历”一词构造而成的，因此也就包含着“经历”一词所具有的意义，但又不同于一般意义上的“经历”，而是更加强调对亲身经历的深刻理解和领悟，并由此引导精神上的升华。

综上所述，从语义学上来讲，“体验”就是“以身体之，以心验之”，它在实践中侧重于从感性方面认识事物，强调个体在亲历亲为的事件或过程中所获得的直接的经验，因此“体验”比“经验”和“经历”更能表达experience的意思，更能突出使人印象深刻的行为过程或结果，是更为深刻的经验。2.哲学、心理学和美学领域的体验概念界定

从体验的研究发展及其渊源来看，最先对体验进行界定和研究的是哲学、心理学和美学领域，之后，经济学和管理学领域才开始逐渐对其加以关注。

从哲学意义上讲，体验是主体把握世界的一种互动认识方式，通过体验可以使人达到“天人合一”的境界。人总是要认识自身并成为其自身的，因此，人也必将在现实生活中通过实践来把握体验的哲学蕴涵。可见，哲学意义上的体验更多地强调了体验的实践性。

作为心理学的概念，体验是指人们在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激产生的内在反应，这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。根据刺激程度的不同，体验具体又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次。其中感官体验是人的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉五大感官系统对外部刺激的反应，是感官需求得到满足的结果，属于一般体验——从这个意义上说，感官体验更接近于“经历”；高峰体验则被马斯洛视为人类最高境界的一种需求，是人类在超越自我实现后的超然状态。高峰体验是感官体验升华的结果，属于更深刻的理解与领悟；而感官体验则是高峰体验的基础。美国心理学家Csikzentmihalyi将人们对某件事感兴趣时会因为全身心投入而忘却周围的环境，并且产生丧失自我的感觉或是忘了时间的存在等效应，定义为流体验（英文为“flow”），这也属于高峰体验的范畴。总之，心理学层面的体验概念直达客户的内心，体现了体验的一些本质特征，如Pine II和Gilmore认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”；Schmitt认为“体验是在直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的，还是虚拟的——过程中对某些刺激产生的内在反应”等。

从美学的角度，体验则是指与艺术和审美相关的更为深层的、更具活力的生命领悟和存在状态，是艺术中那种令人沉醉痴迷、心神震撼的东西，是“与对美的观赏和享受、对自由的察觉相伴随着的特殊的瞬间性人生经历”，是“深层的、活生生的、令人沉醉痴迷而难以[1]言说的瞬间性审美直觉”。

哲学、心理学、美学领域的研究，或者关注体验产生的实践过程，或者注重体验的终极效果，尽管尚未形成一个完整的体系，但已奠定了体验形成的微观基础。而经验学中涉及体验时，则是从宏观层次对其意义进行了引申。3.经济学领域的体验概念界定

在漫长的人类历史中，体验只有文化意义，仅强调了其本质特征；只有在其融入经济活动并成为经济效益的来源之后，体验才被推到经济领域中至关重要的位置，才产生了体验经济。作为一个经济术语，体验最早是由美国著名未来学家Toffler在1970年提出的，他把体验作为经济价值来看待，认为体验是商品和服务心理化的产物，并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让客户体验冒险、奇遇、感性刺激和其他乐趣”。但在那个时代，体验还不可能得到进一步的关注，因为大多数发达国家还处在从商品经济向服务经济转变的过程中，并为提供服务可以作为独立的产业并成为国民经济增长的核心力量而欢欣鼓舞；作为经济外围的被动接受者的消费者群体及其感受体验都仅仅是服务经济的派生物而已，还是影响力甚微的要素。直到服务从个性化定制到批量化提供，竞争趋于白热化，经济再一次陷入商品化陷阱，需要寻找新的出路时，体验及其价值才重新被给予关注。Pine II和Gilmore揭示了体验经济的到来，他们在《体验经济》一书中探讨了个人体验发生的机制。

在经济管理的范畴内，目前对体验的理解大致存在以下两种视角。一是从供给方面来讲，体验代表一种已经存在但先前没有被清晰表达的经济产出类型，是一种独特的经济提供物，也是增加企业价值的一种新途径。作为体验的提供者，企业要想获得持续的经济增长就必须展示具有吸引力的、令人信服的体验产品以及独特的体验环境。二是从需求方面来看，体验首先仍是一个心理层次的概念，是指一个人在达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉；基于对这种美好感觉的强烈追求，消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中，而且愿意重复并通过口碑宣传这种体验；这一视角与心理学、哲学所强调的体验的本质特征相对应。当然，这种美好体验可能依附于企业的产品或服务，也可能作为纯粹的体验业务而独立存在，如旅游业和娱乐业就是专门为客户设计体验的行业。4.管理学领域的体验概念界定

管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域，旨在通过对企业各种体验要素的设计和管理，借助于品牌体验以及体验式营销等手段为客户创造和传递有价值的独特体验，最终提高客户的满意度和忠诚度，增加企业赢利。在研究过程中，术语“服务体验”开始被广泛采用，但刚开始，服务体验更多的是作为客户感知的代名词，其本身并没有被赋予确切的定义。随着研究实践的逐步深入，服务营销领域又派生出一个研究分支，主要是围绕客户体验的产生过程来展开研究，研究重点之一是客户参与对体验的影响方式和程度。同时也有一些研究者对客户参与的方式进行了研究，如Zeithaml和Bitner将客户在服务交付过程中的角色划分为三种类型：一是生产性的资源，为服务过程提供信息和精力；二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者；三是作为服务企业的竞争者。

随着客户参与进入服务营销的研究领域并日益受到重视，学者们对体验的理解也越来越接近其真实的含义。Pine II和Gilmore将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，同时他们又认为“体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，并根据消费者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验等四种类型。其中，娱乐体验是人们被动地参与并身心投入的一种体验，它主要通过感觉来实现，如看电影、看演出、听音乐以及读书等；教育体验是人们主动参与并身心投入的一种体验，与娱乐体验不同，它包含了客体更多的积极参与；遁世体验则是人们主动参与并融入其间的一种体验，是体验活动中主动性与融入性最突出的一种体验，如逛主题公园、登山旅游、网络游戏等；审美体验是人们融入其间但处于被动状态的一种体验，如参观美术馆、博物馆，观看大峡谷等，虽融入其间但只是欣赏而已，不能对体验物或者周围环境产生影响。

Schmitt认为体验是在直接观看或参与某事件——无论是真实的、梦幻般的，还是虚拟的——过程中对某些刺激产生的内在反应；并根据生理学、心理学和社会学的理论，从市场营销的角度提出可以把体验分为“感觉、感受、思维、行动和关系”五种类型。其中，感觉营销的目的是通过感觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉设计感官上的体验，通过赋予产品个性化，感觉营销可以引发客户的购买动机，并增加产品的附加价值；感受营销则是通过关注客户内在的情绪和感情，力求设计一种美好的情感体验；思维营销关注智力因素，通过有创意的方式激发客户独特的思考，从而为客户创造认知和解决问题的体验，常用于高科技领域，但对其他产业的产品设计、销售等也极其适用；行动营销旨在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用，通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富客户的生活；关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销等因素，它超越了“增加个人体验”的私有感受范畴，并且把个人与理想中的自我、他人以及社会文化产生了关联。感觉、感受、思维、行动体验属于个人体验，行动和关系体验则属于共享体验，“行动体验”是个人体验与共享体验中共有的体验。

LaSalle和Britton则认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应；如果反应是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值”。斯科特·罗比内特在《情感营销》中提到：“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。这个集合是供需双方互动的着力点，客户既可以是消费者个人，也可以是另一个公司。”5.本书关于客户体验的定义

从体验发展现状来看，虽然经济和管理视角对客户消费体验（消费过程中的体验）关注的时间还不是很长，但其发展态势良好。目前有关研究已经覆盖到旅游、娱乐（如迪斯尼公园）、教育培训（如学习中的体验以及体验式培训）、高科技（如索尼梦苑和数码体验）、房地产等多个行业；并且体验已经越来越多地与企业经营、客户企业二者之间的互动相关联。从经济价值方面来发掘体验的深意，从客户关系角度来探求体验的价值，正体现了时代的不断进步与客户关系挖掘的深入。

总结已有研究成果，在客户关系管理的范畴内，我们将体验定义为客户与企业在交互过程中，企业对客户心理所产生的冲击和影响。根据这一定义，体验源于客户与企业在各个接触点上的交互。如果在交互的过程中企业带给客户的是一种积极的影响，就会传递给客户独特的、有价值的正面体验；反之，则有可能带给客户消极的负面体验。由于该范畴内体验的主体通常是客户，因此可以将其称之为客户体验。[1]王一川，审美体验论，天津：百花文艺出版社，19922.2　客户体验的特点

为了对客户体验的内涵有更深入的理解，接下来我们对其特点进行分析。作为经济提供物的体验一般具有以下特点。1.客户的参与至关重要

从体验的定义中可以看出，客户的参与是体验创造的前提，如果没有客户的参与，体验根本就不可能发生。传统的产品或服务流程设计往往将客户排除在考虑的因素范围之外，仅仅把客户简单地作为产品或服务的接受者，如何设计、如何改进，都是企业单方面来作决定。虽然现在越来越多的企业开始注重从客户的反映中获得反馈信息，以辅助战略决策的制定，但它们所注重的仍然是客户对产品或服务的属性的评价。即便是进行客户满意调查，也是针对这些属性所进行的。但可以肯定的是，没有谁可以有把握地说他们已经掌控了影响客户满意和客户忠诚的所有因素，因此，这种基于属性的调查是以对客户行为研究的现有成果为基础的，在现有研究没有取得进展之前，调查无法提供更多有价值的信息。

客户体验研究正是从单纯注重产品或服务属性特征的苑囿中脱离出来的有益的研究视角，如果企业要真正关注客户体验，就必须将客户本身的因素考虑在内。作为体验的提供者，企业只能提供体验产生的平台，而体验真正的产生仍然是以体验者自身的情况为基础、受外界条件的刺激而产生的，如果忽略客户的参与，那么任何所谓的体验都将化为乌有。没有客户的参与，再精良的产品设计也无法赐予产品以生命力，再优质的服务也不会被感知，媒体宣传就变为千人一面的刻意鼓吹，品牌形象就成为无意义的符号，收费高昂的娱乐休闲业务也成了一种无益的浪费与奢侈。没有客户的参与，没有了传递的对象与产生的基石，体验将不成其为体验。2.强调过程视角与结果视角的有机统一

我们可以从过程和结果两个视角来理解客户体验。从过程视角来看，体验的产生要经历一个过程，或者是产品的使用，或者是服务的享受，对于纯粹的体验业务更不必言，客户是在一段时间内通过企业传递的信息逐渐获得相应体验的；忽略体验产生的过程性，体验也就无从把握和操控了。有鉴于此，关注为客户创造良好体验的企业开始仔细审视客户与企业交互过程中的各个接触点，力求使交易全过程中的各个环节都能成为创造和传递体验的渠道和桥梁。同样是由于体验的过程性，如果企业在某个接触点上不能保持与其他接触点的一致效果，那么企业的整体努力就存在付诸东流的危险，因为这种不一致很容易就会被敏感的客户感受到，从而对企业的努力和诚意产生疑问，结果适得其反。

从结果视角来看，有益的体验是在客户内心感受到的新奇、刺激、愉悦，甚至是浓浓的暖意，是否真正产生了相应的体验，只能由客户而不是企业说了算。正如同寻医问药，是否有效只能通过看病人康复与否来判断，而不是听医生或药商的自卖自夸。因此，根据前文所述的客户价值层次，只有从结果层和最终目的层实现客户的价值，才能够有效地创造和传递体验。忽视客户内心需求的一厢情愿的策略和措施未必能带来预期的结果。

可见，同时从过程视角和结果视角考虑，体验是通过客户与企业接触的全过程，在客户内心形成的明确的心理意向。没有过程，体验的创造就是无本之木；没有结果，体验的传递就是无果之花。3.差异性

体验是基于客户与企业的交互过程而产生的，它一方面取决于企业所采取的具体措施，如人本化的产品设计、体贴入微的服务、超前并引领潮流的娱乐休闲方式的倡导等，另一方面又取决于客户自身的情况，如性格、具体需求、当时的心境等。因此，是否会产生体验，会产生什么样的体验，都存在着很大的变数。不同的企业，采用不同的方式与途径，可能会向客户传递相同的体验，实现客户类似的价值，即殊途同归；而同一企业采用相同的方式和途径，却可能会使不同的客户产生不同的体验，或者是在不同的时间使同一客户产生不同的体验，即仁者见仁，智者见智。

一位因工作需要而多次观看芭蕾舞剧《天鹅湖》的外交官发现，他每次观看的体验都有所不同。最初，他会为参与欣赏这一高雅艺术而觉得自豪，被剧院营造出的宏伟气势所震撼；随后，他会被凄美的情节和演员优雅的舞姿所吸引，并长久回味；观看几次下来，情节已经了然于胸，他就开始审视起演员的芭蕾舞技能，并发现自己甚至变成了专家，可以评头论足；再往后，他对相关的演员逐渐有所了解，学会对不同演员的表演加以比较；再以后……不能再有以后了，因为恐怕那时观看《天鹅湖》已经不再是享受而是味同嚼蜡了。经济学的边际效用递减规律也说明了相同的问题。当然这位观众还可以通过欣赏其他形式和风格的艺术表演再重温一遍“体验之旅”。体验因人因时而异

可以说，体验的创造与传递是因人因时因地而异的，这对传统的产品流水线生产与固定流程的服务提供提出了挑战。客户需要更个性化的服务，需要更多机会和渠道的自主定制，企业必须积极应对。只有有效地识别客户及其需求并给予满足，才能在吸引客户、挽留客户的竞争中确立并巩固市场地位。4.体验往往产生于人们的意料之外

客户满意理论当中著名的“感知-期望差距”理论认为，客户在消费产品或服务过程中的满意度，是由其在消费之前对产品或服务质量的期望与对质量的实际感知二者之间的差距决定的。受此启发，有人提出客户体验也是由客户期望与实际感知的差距决定的。但与有形的产品、固定流程的服务不同，体验是纯粹心理层次的概念，直接套用对产品或服务的满意度的测量模式，并不妥当。体验更多体现为一种“惊喜”。从某种意义上说，意料不到的事物才更容易产生体验；如果消费者预先期望获得某种体验时，反而可能会一无所获了。

古希腊哲学家赫拉克里特说过：“一个人不能两次踏入同一条河流。”正如上文观看《天鹅湖》的那位观众一样，同样的事物不会对他产生同样的体验；在经历了一次以后，由于有了特定的预期，第二次的体验也就随之发生变化了。从某种意义上说，只有意料不到的事物才会产生体验，当你经历过一次或者若干次，再抱着相同的目的去感受的话，就会发现以前能够使自己产生特定体验的事物即使仍旧存在，但相同的体验已经不再产生了，真是“物是人非”啊！曾经风靡一时的“主题”餐馆就是一个例子，如今它们已经出现了下滑的迹象，究其原因，不外是在最初出现的时候给人以新鲜的感觉，使客户在初次用餐的同时还可以感受到另类的吸引力，但时间一久，新鲜的感觉没有了，客户很少重复光顾，它们受欢迎的程度也就降低了。

如果企业准备向客户传递特定的体验，必须是能出乎客户意料之外的，也就是说，客户对于这种体验的产生是没有预期的，但一旦体验就又会觉得这种体验正是自己所需要寻觅的，因此客户就会对能够提供这种体验的企业产生好感与亲近意愿。同时，如果要借助这种体验来树立品牌形象，企业就需要不断地变换服务流程与环境，使客户可以不断感受到意想不到的新奇所带来的新鲜感受与恒定体验。但也要记住，世界上没有永远新奇的事物，要借助新奇来创造和传递体验，就必须勇于自我否定，勇于创新，通过不断地变换环境与服务流程（哪怕是一点小小的改变）来维持新奇的特质。通过改变来维持不变也许正是企业管理客户体验的难点所在。5.效果的可延续性

Pine II和Gilmore对体验的特征做了很好的概括，他们说：“农产品是可加工的，商品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。”产品在使用或消费之后就会灭失，服务在完成之后也即告结束，只有体验因为可以直接映射客户所要实现的价值而得以驻留于客户心中，并长久留存。唯其难忘，才使得体验显现出独特而可贵的价值。

不论是产品中的体验还是服务中的体验，都具有脱离产品服务的载体本身而在客户心中延续的特性。杰出的产品设计是能令消费者在使用产品的同时深切地感受到人性化设计所带来的使用方便与愉悦感，并一再产生使用的冲动，优质的服务可以让客户在以后较长时期内都能保持一种良好的心理状态，这些都离不开体验因素的融入。在客户与企业的两次接触之间，客户如果可以一直感受到有益、愉悦体验的存在，自然会增强其与企业作进一步接触的意愿。因此，体验效果的可延续性有力地增进了客户与企业之间的情感联系，增加了客户为企业做宣传的机会，增强了客户对企业的忠诚度。6.不易仿效

从手工作坊到大规模标准化的流水线制造，今天的产品与产品之间的差异已经越来越小了。细心的消费者会发现，自己使用的物品中，小到吃饭穿衣，大到行车住房，只要是购买的东西，都存在着太多的复制品。当然，自己可以买到的，别人自然也可以买到。这可能是追求个性的人们所难以忍受的，即便是那些本性温和的人们，见到与自己衣食住行全然一样的人，多少也会感觉尴尬。服务虽然无形，但它的流程也是有据可依、有形可察的，即使是再优质的服务也不能避免流程被其他企业所仿效的命运，因此也就不难理解——为什么社会上同类服务看上去总是那么相似，我们在一家企业享受到的服务，换一家也不会感到陌生。

仅仅立足于提供产品与服务在如今已经很难把一家企业与其他企业区分开了，而不具有品牌的显著度也就很难真正树立品牌与企业形象；关注于为客户提供独特的体验则为企业通过树立独特的品牌形象来提高知名度指明了方向。正如前文所说，体验是由企业对产品服务提供各个接触点的管理以及客户的特性二者交互作用的结果，这其中必然包含了众多的变数。特定体验的提供，有产品设计的影响，有服务流程的作用，企业上下贯穿的文化理念也至关重要，企业与客户长期积累的情感联系的重要性更是不言而喻。因此，企业到底为客户传递了怎样的体验，如何传递这样的体验，似乎成了一种可意会而不可言传的事情，若要仿效，往往只能是得其形而失其神。

可以想见，为客户创造和传递独特体验必将成为企业核心竞争能力的重要组成部分，因其不易仿效性而得以长期发挥重要作用。2.3　客户体验存在的机理分析

经济提供物的一个基本特征就是其应该具有交换价值，而体验之所以可以被称为经济提供物，一个主要的原因就是它可以按照自身的价值来出售。在企业提供的体验舞台中，当体验彰显出其独特价值，并且能让消费者为这种记忆付费时，体验作为经济提供物的现实也就不难理解了。那么，在当前的时代背景下，为什么有企业愿意而且能够为客户创造体验，同时有客户乐意支付昂贵的费用来购买体验呢？作为经济提供物的体验是否有其生存的土壤，其产生发展的内在运作规律又是什么呢？从供给与需求两个方面加以分析，有助于我们更好地理解体验产生与发展的必然性。1.企业供给的意愿与能力是体验产生与发展的保障

从供给的角度来讲，企业不仅具有为客户提供体验的强烈诉求，而且具备为客户创造体验的能力。这主要表现在以下两个方面。

首先，随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，产品和服务逐渐趋于同质化和规模化，出现了Pine II和Gilmore所提到的“商品化”现象。在“商品化”的趋势下，企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显。面对无差异的产品和服务，企业的竞争逐渐转移到价格上来，客户在购买时考虑的因素也只剩下了价格等少数几种。虽然最初企业通过装配流水线进行大规模生产从而得以降低生产成本，扩大获利空间；但随着商品化的全面普及，企业迫于竞争压力不断降低价格水平，将会导致获利空间逐步萎缩，企业的生存面临新的危机。因此，商家们必须不断思考新的策略，寻找新的出路。“体验”作为一种新的经济提供物无疑将成为企业竞争所倚仗的有力工具。通过体验运作，客户参与企业所提供的一系列事件和活动中，在消费企业的产品和服务之后会留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验的获得与客户对产品或者服务的消费情境密切相关，不同企业提供的线索组合也会不同，因而客户在接触这些线索之后会形成不同的、个性化的体验。个性化体验的形成总是与一定产品和服务相连，附加了体验的产品或者服务也将更具独特性。因此，企业通过体验就可以使其产品或服务不同于竞争对手且更具个性，从而绕开了“商品化”的陷阱，同时也避免了永不休止的价格战、广告战。

其次，科学技术的发展推动了体验经济的产生，并且为体验创造过程中企业内部渠道的整合、外部战略联盟的建立提供了工具和方法，甚至科学技术本身就是一种体验。

科学技术的高速发展使得企业有能力为客户提供众多的、别出心裁的体验，如在线娱乐、网上聊天、虚拟现实等。同时，客户对体验的感知主要取决于在与企业交互过程中各个接触点上所获得的体验，而要实现各个渠道、各个接触点数据的整合，为客户传递及时的、一致的体验，必须进行渠道整合。渠道整合的一个首要前提就是实现企业内部各个信息系统平台的整合，信息技术的飞速发展使得这一切成为可能。一方面，通过企业统一的信息系统平台，客户可以利用多种渠道（如电子邮件、手机短信、营业厅等）获得有关企业的、一致的信息；另一方面，有关客户交易喜好的信息也会通过信息平台传到其他被授权的接触点上，以确保客户在与企业交互的过程中能够获得个性化的体验。

为了在更宽广的范围内给客户提供统一的体验平台，仅仅依靠企业自身的能力和资源已经无法实现。这就要求核心企业必须与供应链上的相关企业建立战略联盟，共享资源。例如，航空公司不可能飞往世界各地，在每一个机场为客户提供相关的服务支持；但是通过建立联盟，客户就可以使用联盟企业合作伙伴提供的住宿、休闲等服务。这些联盟伙伴在现实中可能是相互分离、彼此独立的，但是展现给客户的则是一个统一的信息体验虚拟平台。信息集成以及网络技术的发展使得建立“战略联盟”的思想能够付诸实施，为客户提供统一体验的愿望也因此得以实现。总之，信息技术和网络技术的飞速发展和广泛应用也为人们分享生活中的体验和设计体验的舞台提供了强有力的技术保障，使得任何类型的体验的创造都将成为可能。2.消费者的需求是体验经济的基础

随着商品经济、服务经济的日益成熟，消费者的生活方式、消费行为习惯和需求层次结构都在发生着巨大的改变，客户的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益，而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。关于这点，在前文已有所提及，这里我们从需求的视角对此加以重新归纳，以便读者加深理解。从需求的角度来讲，体验将逐步成为未来社会消费者所追求的主要价值趋向，主要表现在以下几个方面。

第一，社会文化特别是工作生活方式的改变，为体验的产生提供了必要的条件。科学技术的进步一方面使得人们的可支配收入不断增加，另一方面也在推动着人们的工作生活方式开始发生变化——脑力劳动人口在整个社会劳动人口中所占的比例越来越高，产生了一大批中层的白领阶层，人们每天在办公室待的时间越来越长，工作中的压力也越来越大。为了缓解压力，人们希望通过参与感兴趣的事情从而得到精神上和心灵上的完全放松。这就导致人们对体验性消费的需求日益增加，“花钱买刺激”成为一种消费时尚，并且随着闲暇时间越来越长，人们全部收入中用于休闲、娱乐等方面的开支比例也呈不断增加之势，而体验无疑将是贯穿休闲娱乐始终的实质性结果，是对消费者而言意义最为丰富的一种消遣娱乐诉求。

第二，消费者对更高层次价值的追求使得体验的产生成为可能。如前所述，以Maslow的层次需求理论为基础，如果说以往的产品可以满足低层次的需求，服务可以满足中等层次的需求，那么体验则可以满足最高层次（自我实现）的需求。同时，自我发展和自我实现恰恰也是今天的消费者在可支配收入不断增加以及生活水平不断提高的情况下，越来越迫切地需要实现的需求与价值。随着经济技术的进步，在有些国家，特别是那些服务经济已经占主要地位、体验经济正在发展的国家，人们对物质需要的紧迫性下降而消费者的体验需要却急剧上升的事实，正为上述论断提供了有力注脚。

第三，消费者价值标准主观化、个性化的趋势使得体验的产生和发展更为可行。如前所述，根据LaSalle和Britton的价值标准理论，消费者在衡量价值时更多地采用了主观价值。密苏里大学哥伦比亚分校的市场营销学教授Richins认为：“人们需要的不是产品本身，而是产品的实用性。如给人们带来的抚慰与快乐，完成新任务的高效与便捷，以及炫耀性消费赢得的他人的尊重。”这就是主观价值，因使用和拥有一项产品和服务而获得的好处，即为客户带来的个人意义。随着体验经济的到来，物质产品的极大丰富，人们衡量价值的标准也更多地倾向于主观标准，体验的产生与发展也是这一变化趋势的必然结果。2.4　客户体验的层次概念模型

前面我们已经对各个领域有关客户体验概念的界定进行了探索，并在此基础上分析了客户体验的特性及存在发展机理。已有研究或者强调客户最终的心理感知，或者关注企业与客户之间的互动、强调客户参与等，都为人们理解体验奠定了一定的理论基础，但这些研究仍无法揭示客户体验形成的动态过程，也忽略了客户体验的多维特性，致使人们对客户体验缺乏一个完整的理解，进而影响客户体验的有效实施和管理。在此背景下，讨论为客户创造和传递有益体验仍然不具有可操作性。有鉴于此，我们需要对上述客户体验的概念作进一步的分解。1.客户体验的三个层次

进入体验经济的行业必须首先明确所要表达的主题和围绕主题开展的活动，Pine II和Gilmore的这一观点从剧本演艺的角度将体验的创造过程细化为“主题”、“活动”等一系列关键事件。但在企业管理的范畴中如何确定体验“主题”和“活动”，如何将客户的体验感知与相应的体验“主题”和“活动”关联起来呢？

Woodruff和Gardial的客户价值层次理论认为，客户价值可以在产品属性层、结果层和目的层这三个具有递进关系的层级上加以定义：其中，属性层客户价值主要刻画了产品/服务本身的特征对于客户的有用性（如汽车配有皮座椅、木质装潢、多阀发动机），结果层客户价值说明客户对产品使用结果的较为主观的判断（如驾车很有安全感、不颠簸），而目的层客户价值则反映了消费者的核心价值、意图和目标（如方便交通、彰显事业成就）。三者层次依次升高，低层次价值是获得高层次价值的途径，并且层次越高同客户之间的关联越紧密，越具有稳定性。

这一理论同样也适用于对客户体验概念的层次分解，并且可以更好地指导客户体验创造的实践。围绕上述问题，对应于客户价值的三个层次，本节将客户体验分解为包含客户体验属性、客户体验主题、客户体验效果三个层次在内的客户体验层次概念模型，如图2.1所示。三个层次的体验共同构成了客户的综合体验，层次越低越具体，与企业关联越紧密；层次越高越抽象，与客户关联越紧密。图2.1　客户体验层次概念模型2.客户体验的属性层次

企业在考虑为客户创造传递独特体验时，必须首先落实体验的可操作性，其关键方面就是要把握影响客户体验创造的各类有形或者无形的体验设计因素。客户体验设计因素很多，从服务运营设计的角度来看，场所、设备陈放、产品设计、时间安排、工人技能、质量控制和测量、时间标准、需求和能力规划、工业化水平、服务提供的标准化、与客户接触水平、前台的个性化判断、销售机遇以及客户的参与等都将影响体验的设计。因此，Gupta和Vajic在研究体验时将其划分为物理要素和关系要素两种类型，并指出客户可以与所有的要素进行交互。

其中，物理要素对应于体验设计的有形方面，主要包括产品、服务以及环境等。提供特定的产品和服务是传统企业客户交互的核心目标，同时也是客户体验设计中被给予较多关注的要素。环境则是“服务场景”，作为一个服务场景，地点的选择、内部环境布置、周围环境以及辅助设备都将影响客户的体验。已有研究证明，基于物理要素的客户体验设计不仅会引起客户情绪或者情感特征的变化，而且在很大程度上影响客户在服务环境中停留时间的长短以及客户忠诚等行为。

基于关系要素的体验设计主要考虑客户与企业之间、客户与客户之间两种重要类型的交互。首先，员工作为企业形象的代表和企业经营意图的执行者，是客户体验创造中最为重要的一个属性，因而在企业与客户的交互式体验创造中发挥着决定性的作用。例如，Bitner在研究娱乐活动场所关键事件产生的结果时，发现员工的主动性、员工对客户需求的满足程度或者员工在服务传递失败时对客户积极回应的能力，将会积极地影响客户的满意度以及情感体验的获得。其次，对客户体验设计而言，品牌的意义并不止于有形的名称、标志或者标识语，更是象征了客户特定的价值观和生活方式，有助于形成客户群体的认同感，从而会影响客户与客户之间的交互。有鉴于此，我们认为员工和品牌是客户体验设计中需要重点考虑的关系要素。

同时，体验的产生离不开客户的参与，客户本身（需求动机、个性特征以及知识等要素）对于体验的创造也起着极为关键的作用。例如，Kellogg等通过研究发现允许客户亲自参与客户关系的建立时，他们将会体验到更高程度的满意；同样，Pine II和Gilmore在论及体验设计时，也认为最丰富的体验与客户主动或被动的参与有关，应该允许客户在被动参与（不影响表演的结果）与积极参与（有助于创造体验）之间进行选择。因此，企业在创造和传递体验的过程中必须能够调动客户的参与意识，从而实现客户与企业的良性互动，给客户传递更高价值的体验。

客户体验属性就是以体验设计要素作为感知和评价核心，以体验设计要素的质量或状况来定义体验的。就其表达形式而言，体验设计要素构成表达的主语，客户所感受到的质量状况则构成表达的谓语。针对各类体验设计要素，体验属性可以是产品包装精美、产品使用方便、服务提供快捷、环境优美、品牌有号召力、员工待人亲切等。这一层次的客户体验在研究范式上与目前关于客户满意感的研究类似。综上所述，客户体验属性从企业所掌握的客户服务资源以及体验创造的角度规定了体验实施的细则，为满足客户的体验需求和实现最终的体验效果提供了资源保障，与企业直接关联，最具有可操作性。3.客户体验的主题层次

虽然客户体验属性具有可操作性，但仍没有超脱以产品（或企业）为中心的局限，仅仅刻画了客户体验的初浅形式，为了明确客户的体验需求，达到预期的体验效果，还需向客户端更进一步。不同的行业或者企业、不同的客户群体以及客户生命周期的不同阶段，客户关注的体验主题可能都会存在很大的差异。

客户体验主题是对体验属性的进一步提炼，是对特定市场环境下客户通过心理、生理变化表现出来的特殊需求的深层分析和理论总结；旨在从需求层次理论的较高层面上反映不同体验设计要素所能满足客户需求的共性特征，是架构体验设计要素这一现实资源与客户体验效果这一终极目标之间的桥梁，也是企业创造预期体验效果的可行途径。

相关专家学者围绕客户体验需求的识别也进行了一系列研究。其中，Andersen咨询公司在定义银行业客户体验管理时，认为客户体验是综合了多个维度客户体验价值的整体满意度，并将客户体验管理细化为信任、效率、知识、掌控、选择、承诺六个维度。McKain把商业与电影、电视和音乐等娱乐业联系起来，把多年来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界，总结出“要想成功，你就必须与你的观众建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验”，并据此提出了提高客户体验的七个方面：可沟通性、亲和力、可信力、定制能力、可升级性和可放弃性、娱乐性以及引人注目。Mooney和Bergheim则根据多年的客户管理经验，在汇总客户购物体验基础上提出客户在消费过程中的十种需求，即赢得我的信任、鼓舞我、简化事务、由我来掌握、引导我、24/7、来了解我、超越我的期望、回报我以及与我同在。

LaSalle和Britton认为客户在进行消费决策时着重考虑生理、情感、智力和精神四个层次的价值体验。生理层次的价值体验对应于客户通过各种感觉器官所能获得的基本的、本能的感受，如愉悦、方便、安全等；情感层次的价值体验对应于客户对其与企业、社会及他人关系的主观感受，如认知、关怀、社会地位、自尊等；智力层次的价值体验对应于客户理性的判断，如知识、控制、稳定、效率等；精神层次的价值体验则与客户的信仰、审美能力及自我意识等相联系，如满足、自由、信任、社会责任感等。

根据客户体验识别的若干原则，基于现有理论对客户一般化、分类化的体验需求加以识别，我们从企业战略实施层面提出客户体验需求可以归纳为信任、便利、兑现承诺、尊重、自主、选择、知识、认知、有益、身份10个客户体验主题，详细内容将在第4章专门讨论。每一个体验主题都代表了客户的一种心理意向，虽然各个体验主题之间不可能完全无关，但彼此之间显然又有着相对明确的界限。它们对客户产生或强或弱的心理暗示，从而对实现客户价值也发挥着不同的作用。

在客户体验主题的表达形式上，已经摆脱了企业要素的核心地位，以“我感到……”“我觉得……”为基本形式，即以客户自身作为表达的主语，感受的内容则是从客户体验属性中提炼的共性特征，如信任感、便利性、掌控感、身份荣耀感、对身心有益等。体验主题与体验属性在表达结构上具有如图2.2所示的关系，即源于同一体验设计要素的体验属性可以表达为不同的体验主题，同一体验主题又需要借助源于多个体验设计要素的体验属性来实现。图2.2　体验主题与体验属性的关系示意图4.客户体验的效果层次

客户体验效果直接对应客户体验心理层面的含义，是指客户在与企业交互过程中，情绪、体力、智力甚至精神处于某一特定水平时，意识中所产生的美好感觉，如愉悦、新奇、忘我、刺激、振奋等，这种美好感觉远远超出了满意的范畴并能给客户带来意外的惊喜。体验经济正是强调通过创造令人惊喜的事件给人们留下难忘的印象，研究客户体验的主流学者主要是从这一层面来理解体验的，主要偏重于体验的心理学意义以及给客户带来的情感反应。

正如McLellan所言，体验设计的目标就是要设计功能性的、有目的的、完全投入的、引人注目的、难以忘怀的体验。难忘的体验可以产生激动、好奇、快乐和惊奇等方面的强烈感觉，直达客户的内心，这也是体验得以存在和发展的主要原因之一。另外，前文所提到的高峰体验，也是基于体验效果及其所引发的情感变化而得到的，属于体验效果的范畴。并且，在客户满意的基础上让客户体验到更多的惊喜，可以提高客户的忠诚，这一点在已有研究中已经得到了验证。

从客户体验概念的三个层次来理解，可以发现Pine II和Gilmore的体验“主题”与本书关于体验效果和体验主题的思想是一致的，而“活动”则可以理解为围绕体验设计要素进行的体验属性的传递。通常情况下，企业首先应该确定要为客户创造的体验效果，并具体化为最能表现体验效果的体验主题；进而根据自身的资源列举可以为客户传递的体验属性，寻找其中与目标客户体验主题相匹配的体验属性，使二者得以串联起来；最后以客户体验设计要素作为工具，整合所有的客户接触点，确保体验属性的实现。

总之，客户体验效果是客户体验管理的终极目标，客户体验主题是架构客户体验效果与客户体验属性之间的桥梁，客户体验属性是实现客户体验效果的资源保障。这三个层次缺一不可，它们之间相互作用、相互依存，构成了立体的、动态的、完整的客户体验体系。2.5　客户体验与客户满意

为了对客户体验有一个更为深入的了解，接下来我们还需要对客户体验和客户满意、体验式营销与传统营销等概念之间的关系进行一些分析。

客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能与价格设定、售后服务以及整个客户接触互动过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高客户满意度。

就本质而言，客户满意关注的也是客户潜在的价值需求，与客户体验在概念层次上具有很高的一致性；但现实意义的客户满意不论其内涵还是外延都有所收缩，在实践操作中逐渐退化为对客户感知产品或服务质量的测量。因此两个概念的内涵、外延存在差异：客户体验是本，客户满意是标；通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。本节将从不同的角度来分析二者之间的联系与区别。1.以产品为中心还是以客户为中心

客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品（或服务）的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。客户满意战略通常从产品功能的角度来考虑客户需要什么、希望从产品中得到什么、产品的功能怎样等，侧重于对客户购买和消费产品服务之后的综合满意程度进行度量，实际测评时问卷的设计、调查等也都是围绕产品和服务展开的，最终改善的可能仅是产品与服务流程（或标准）。

融入了客户体验的内容后，人们会更多地从客户的角度出发（而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发），在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕产品（或服务）将带给客户什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助客户与其他人等多方面来进行客户满意与否的考察，是对客户各种体验的全面考虑。

以汽车行业为例，随着科技的飞速发展，许多汽车在性能方面已趋于同质，而客户购车时在消遣、生活方式和地位等方面的考虑日趋增多，但是这些客户心理方面的深层次因素却很少出现在目前的满意度调查表上。因此客户满意理论需要更多地“向后拓展”，不断补充与体验相关的内容。事实上，Parasuraman等人早在1988年提出的服务质量的五个测量维度（可靠性、响应性、保证性、关怀性及有形性），就已经具有了关注客户体验的特征。我们的研究表明，可能有多达10种主题可用来描述客户感知的情感体验，这些体验影响客户对企业的总体评价。

客户体验管理要求全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素，这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等，更多地从客户角度出发，考虑使客户满意的更深层次的因素，包括如何设计才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉等。客户体验管理通过对购买和消费全过程中影响客户满意的因素进行全面分析并加以有效控制，确保客户在各个接触点上获得良好的体验，增加客户为企业创造的价值，只有这样才能真正体现以客户为中心的理念。2.注重结果还是注重过程

客户满意度测量更多地关注结果，所体现的是客户购买和消费产品后满意与否这一结果；而客户体验理念则更多地注重过程，体现的是对客户购买（消费）全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如，购物的体验不仅仅是指买到了所需要的东西，还包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动，如商店里的装潢设计、物品的摆放位置和次序、服务人员的态度、辅助设施的完备与否等，更有企业的可信度、服务的可靠性、服务人员的同情心、客户的安全感等多个方面。这些表象对客户的各种体验产生影响，各种体验对不同客户群的整体体验又会产生不同影响。客户整体体验是用改进后的客户满意度加以测量，还是今后会发展出更能反映客户与企业关系本质的新型测量模式，目前还不得而知。但是，现今并不能保证满意度测量中打分越高，客户对企业的价值就会越大或对企业的忠诚度就会越高，这却也是不争的事实与亟待解决的难题。同时，许多客户满意度调查由于本身是在“事后”进行，并就事论事，常常找不到问题的根源。客户对具体子问题打分可能较高，但总体印象却会给出低分，管理人员可能永远也不能理解总分与子分不相匹配的原因在何处。3.意料之中与意外惊喜

客户满意战略一般建立在Parasuraman等人的感知-期望差距理论的基础之上，认为感知的要素是可以预期的，因此着重于对测量结果中由于感知低于预期而导致客户不满意的因素的改进，或者是基于预期对测量中发现的新型客户需求的满足，但无论哪种情况都是在测量的基础上根据客户需求定制的，即使客户最终满意也只是客户意料之中的事情。让我们回想一下媒体曾经报道过的企业客户满意度测量得满分一类的消息，从这之中我们能够得到的结论是测量过程存在设计缺陷而并非是服务的完美，虽然有利于领导们的政绩宣传，但这样的客户满意度最终结果只是让企业更加迷失了改进的方向。

而客户体验管理不仅需要满足客户的期望（提供满意），同时还要尝试超越客户的期望为其创造全新的体验，即给客户带来意外惊喜。对于这些超越期望的需求，客户在感受之前往往无法明确表达出来，只是在感受到之后才惊喜地发现这正是他们真正需要的。为了能够给客户提供这些“意外的惊喜”，就需要站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么，便利？知识？荣耀？怎么做才能给客户提供这些体验？因而也需要将积极的客户关怀理念与主动的客户体验设计落实在整个客户生命周期管理的全过程，需要更深层次理论的指导。4.客户体验与客户价值具有更强的关联性

从企业运营的终极意义上讲，只有提升客户价值才能最终增加企业利润，而客户满意战略关注的重点仅在于客户满意度的提高。我们知道，客户满意并不等同于客户忠诚，满意的客户不一定是忠诚的客户；普遍性的、一般意义上的满意未必会促进客户对企业独特价值的认知、重复购买或者向亲友推荐。同样，尽管客户满意是提升客户价值的有力保证，但却不能将其视作客户价值提升的绝对标志。如果客户满意战略仅仅停留在对客户满意的关注上，能否真正对提升客户价值产生显著的积极影响还很难有所定论。特别是，客户满意度的打造常常没有止境，一味地加强在某些物质方面的投入以赢得客户满意的跃升很可能是企业所无力承担的，甚至会导致无法兑现对客户的承诺。

而客户体验从影响客户满意和客户忠诚的根源——体验着手，进一步考虑体验因素对于提升不同群体的客户价值的影响以及对这些因素加以控制的可能性，因此更有助于客户满意度与忠诚度的提高。下文也将会说明，客户体验与客户价值具有更强的关联性，并且体验因素具有较强的可控性，因此更有助于提升不同细分群体的客户价值。体验本身甚至可以单独出售，优质品牌的“溢价”部分恰恰也是由特定的客户体验构成的。客户体验管理理念的引入，对于企业增加客户价值有着更为直接和显著的作用。2.6　体验式营销与传统营销

20世纪90年代以来，企业逐渐认识到“以客户为中心”和“以市场为导向”的重要性，同时营销学者们也将此作为“营销观念”的中心思想。体验式营销是将独特客户体验的创造作为营销主要诉求的新时期的营销发展策略与方式。它通过导入客户体验管理架构来保证并推动营销活动的实施。体验式营销将“体验创造”作为重点，所创造出来的各种体验表现形式，很多可能是客户所乐于享受但不一定是他们事先所能够想象或主动要求的。客户体验营销与传统的营销方式在很多方面都产生了巨大的分野。

实际上，现在通行的营销方式仍然停留于传统的“以产品为导向”的范畴内，离“以客户为导向”距离尚远。传统营销的特点可以从以下几个方面来理解。第一，传统营销过于注重产品的功能和特色，把客户简单地看成是被动的接受者或者理性的决策者，认为客户都是根据产品功用对自身基本物质需求的满足程度来制定购买决策的。但实际上，客户经常在情感、知觉、冲动甚至潜意识等方面的支配下来决定是否购买产品和服务。这些影响营销成功与否的关键因素在传统营销中却都被归为“形象”或“品牌”宣传后的自然结果，没有考虑企业帮助客户实现情感、知觉等方面需求的义务。第二，对产品分类和竞争市场的定义过于狭隘。对传统的营销人员来说，竞争只存在于同类甚至只是相同的产品类别之中，忽略了定义更广泛的、更具前瞻性的市场和竞争观点，使得营销的效果越来越不显著。例如在传统营销中，麦当劳可能仅仅考虑与肯德基的竞争，而由于其产品定义上的差别，与必胜客、星巴克等似乎没有什么关系。第三，传统营销的分析方法往往固守统一的模式，较为单一，缺乏灵活性，并且这些方法仅仅强调对产品功能和特色的评价，对客户在消费过程中的情感变化缺乏必要的关注。

与之相比，体验式营销首先注重客户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动，并将企业和品牌与客户的生活方式联系起来，体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。其次，体验式营销考虑的不再是具体的单个产品，而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法改变了企业对市场机遇的看法，延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围，并把具体的消费过程置于更广泛的社会文化背景下加以考虑。如在体验式营销者看来，麦当劳不仅仅需要同其他的快餐店（如肯德基）竞争，而且需要与各种“速食店”以及“休闲场所”（如星巴克等）竞争，因为这几类企业为消费者提供的体验大体相同。再次，体验式营销认为客户购买及消费的全过程都是树立品牌形象的重要机会，客户购买和使用产品时的各种体验都是决定其满意度和对品牌忠诚度的重要因素；而传统营销关心的是如何说服客户购买，购买之后就不再关心或者是无能为力了。第四，体验式营销认为客户因理智和因情感冲动而做出购买选择的几率是等同的，消费者不满足于基本生活需要，他们常常更喜欢实现梦想、期待和乐趣，达成自我设计或选择的生活方式。最后，体验式营销使用的方法和手段也与传统营销不同，具有多变性。体验式营销人员从不固守某种方法，而是因具体情况而异，更多地对心理活动进行量化分析并使用建模手段。

从某种意义上来看，客户体验不仅体现了“以客户为中心”的营销理念，而且体现了“以客户为中心”的产品设计理念等。在实际操作中，从企业产品的设计开发到产品的包装，从销售大厅的布局到售后服务的提供，体验式营销无不蕴涵着提升客户体验的思想。而客户体验的提升最终不仅会提高客户的满意度和忠诚度，增加客户价值，还将增加公司的利润。

从另一角度看，客户体验管理大大拓展了品牌的内涵。传统营销由于其主要手段为大众营销，品牌形象的传递往往是“说”多于“做”，企业常常依赖于大量的、无针对性的广告宣传。大众媒体上常常给客户做出企业和产品超群领先或独特非凡的承诺，但通过频繁的客户接触，实际传递给客户的却是不一致乃至迥异的感受，这样不利于客户对企业品牌的认知和情感联系的确立，真正的客户忠诚也无从谈起——尽管这些接触就其单个过程而言未必都是负面的。而通过体验式营销，品牌已经从一个产品的标识名称，逐渐演化成为客户成功的标签乃至客户享受独特生活方式的象征。优秀品牌被客户所接受的途径也越来越少地依赖于“说”。广为认可的星巴克的广告投入就极低，其资源主要用来改进服务与提升客户价值。原价为18美分的咖啡原料在星巴克可以卖出2.25美元，客户是因星巴克为他们所创造的体验而付费的。

市场营销从本质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论，人类的需求欲望一共分为五个层次，当人类的需求欲望还局限在底层时，大声吆喝、广而告知就成为那些满足温饱的产品进行营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上层升华，客户对体验的要求就日益强烈。每一代人都可以感受到比上一代人更多、更丰富的体验。这种体验单靠传统的大众营销方式已经完全无法予以满足，以个性化、一对一的营销融入客户体验的创造将是一种出路，将营销和服务各个环节、各个通路的客户体验加以整体设计与协调展现更是对企业客户关系管理的要求。不断创造出全新的体验内容将是企业吸引客户、服务客户的重要方式之一。

总之，客户体验是一种从全新视角来看待客户的方式。这种方式不仅注重产品的性能和特点，而且注重客户在决策过程、购买过程以及使用过程中任何有价值的体验；不仅能创造持续的使客户满意的产品和服务，而且能最大限度地提升客户生命周期的价值；这种方式将在广义的社会文化及商务环境中定义市场和竞争，公司将以客户的内心感受为准绳去开发新产品，从而更好地满足客户的要求。基于客户体验的管理带给企业的将不啻为一场革命！第3章　客户体验管理及其框架细心的读者可能会发现，我们在上一章概括体验的特点时突出了企业在其中的作用。也就是说，我们承认体验传递过程中企业作为体验策划者和制造者的主动性意义。虽然客户参与是体验得以产生的必要条件，客户自身的特性对体验的形成起到关键作用，客户的身体（或曰大脑）也是体验存在的载体和“温床”，但仍必须承认，客户在体验产生的过程中仍处于一种被动的地位，体验通常是被引发出来的。不论是客户在使用产品和消费服务时意想不到地获得某种体验，还是特意去追求某种体验的实现，他们在这一过程中都只是充当了接受者（受众）的角色。

与此相对，企业是客户体验的提供者。企业向客户施加的特殊刺激使客户有可能产生特定体验，企业的行为最终决定了客户从与企业的交互中得到什么，决定了企业和品牌是否会充满吸引力并受到消费者的持久青睐。也就是说，企业是体验的策划者和制造提供者，在体验传递的过程中，企业担当了主动性的角色。而为了吸引客户、不断发展并提升客户关系，企业需要为客户创造适时的、适当的体验。但是企业到底应当创造哪些体验才会被认为是适当的？企业能否真正创造出这些体验？如何创造？创造和传递体验的努力与企业的整体战略是否相冲突？在企业内部是否存在着与创造客户体验的整体思维相矛盾和掣肘之处？应该如何来协调这些矛盾，化解这些冲突？要解决上述问题，就有必要推行客户体验管理的思维理念，进一步建立客户体验管理的框架。这一框架应该是与企业整体战略相协调的，或者是有利于推动企业转换经营战略和管理模式的。本章的任务就是要探讨关于客户体验管理及其实施框架的问题。3.1　客户体验管理的概念

在即将到来的体验经济中，面对与企业所提供产品服务的日益多样化相伴随的规模化、同质化，客户会变得越来越挑剔。单纯地提高产品质量或改善服务流程，已不再是挽留客户、提升客户忠诚度和客户价值的有效手段。在这样的形式下，“如何更好地满足客户的需求并最终提高企业的价值”日益成为学术界和企业界研究关注的热点，而客户体验管理在这一过程中无疑成为企业所倚仗的有力工具。

美国哥伦比亚大学的Schmitt教授在这个领域进行了最为广泛的研究，主要体现在如何开展体验式营销、实施体验管理的工具等多个方面。根据Schmitt在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（customer experience management, CEM）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。这是一个真正注重客户的管理理念，认为客户关系的本质是由一系列个性化的情感交互所组成的，因此需要跟踪检测客户与企业交互过程中各个接触点的动态变化，从而对组织结构进行相应的调整。

客户体验管理的基本思想可以理解为：以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后各个阶段及各种接触渠道，有目的、无缝隙地为客户传递良性信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，强化客户感知价值，最终达到吸引客户并不断提高客户保持率，进而增加企业收入与资产价值的目的。不论是作为核心要素的“体验”，还是客户体验管理模式本身，都具有不同以往的特征，并由此推动体验型企业竞争优势的确立。

客户体验管理不但是体验经济范畴中一个非常重要的概念，也日益成为现代企业管理的基本战略选择与能力发展目标。即使某个企业或行业认定自己依然处在产品经济或服务经济阶段，其产品与服务也不可避免地日益成为“体验经济”的一部分。客户体验管理不可避免地在企业日常管理中越来越多地被涉及，在竞争中被用来区分成功者与失败者。3.2　客户体验管理的实施路径

作为客户体验管理的核心内容，客户体验首先是一个心理学的概念，能否真正从客户心理的角度把握其体验需求可谓客户体验管理成功的关键。至于能否将这一心理概念泛化并融入企业的经营理念以及日常管理当中，这可能会受到人们的质疑。而如果企业的经营理念真的以创造和传递客户体验为核心，企业又是否“有利可图”？毕竟，企业的存在是以赢利为出发点和终极目标的。我们的观点是，客户体验是可管理的，对客户体验加以管理也是必要的。Schmitt教授在《客户体验管理》一书中所提出的“客户体验管理框架”以及Smith和Wheeler在《客户体验品牌化》一书中所提出的“客户体验品牌化管理模型”都是对其有力的证明。这里，我们从实施的角度给出对客户体验加以管理的实际可遵循的路径以及可采用的工具，而客户体验管理的必要性也就不言自明了。

客户体验是以客户的自身情况为基础，由企业的行为所激发的情绪和感受。因此，客户体验的产生与否首先源于客户的需求，不同的客户有不同的需求，经历相同的过程可能会有不同的体验。同时，客户体验的发生涵盖了客户购买前、购买中以及购买后的各个阶段。企业如何获知客户的需求和体验的实现状况，即如何识别客户体验，是对客户体验加以管理的先决条件；企业的努力如何奏效是客户体验管理的核心内容；而建立企业与客户牢固的情感联系则是客户体验管理的目标所在。由此可以规划出企业实施客户体验管理的路径：企业的换位思考—对客户需求的识别—针对客户需求创造并传递体验—通过客户的重复购买与否获得其行为反馈信息—提升与客户的情感联系，如图3.1所示。图3.1　客户体验管理的实施路径

具体来说，要能准确识别客户的需求，企业首先必须能站在客户的角度来看待问题。通过换位思考，作为客户来重新审视客户与企业交互过程中的所有接触点，在这些接触点上客户都期望得到什么样的感受（企业是否能满足这些期望）。同时，客户与企业打交道的时间越长，他们对企业的期望也会越高、越苛刻（企业是否能及时识别处于客户生命周期不同阶段的客户特征及其期望，并因人而异地给予满足）。企业还可以利用向客户直接询问的方式（如群组访谈和市场调查）来进一步证实自己的结论。所有获得的信息都可用来指导下一步对客户接触点的整合管理以及客户体验的创造与传递。企业的努力是否得到了预期的回报，这可以通过观察客户的重复购买行为及其他反馈信息来验证。当然，结果有可能是令人失望的，这就表明需要重新设计客户体验整合管理的策略措施。无论如何，最终目标是通过体验增强企业与客户之间的情感联系，进而获得更加忠诚的客户群体。

遵循上述路径，企业有望在长期经营战略的框架内实现对客户体验的管理，并使之为经营战略目标的实现服务。至于如何识别客户需求、如何传递与客户需求相对应的客户体验，企业还必须借助于一定的方式与工具。这里重申一遍：结果可能是令人失望的，这取决于管理客户体验的方式是否真正有效。在客户体验管理的范畴内有几种方式是可供参考的，包括根据客户需求来划分客户体验的主题，根据客户生命周期有区别、有针对性地为不同客户创造和传递不同体验，通过略有变换的策略措施来维持体验传递的稳定性，以及与此相关的企业内部资源的协调配置等等。

不仅在与客户交互的阶段需要客户体验管理，相关的理念应该首先渗透到企业的整体经营战略当中，并促进企业文化的积极演进。从这层意义上讲，客户体验管理更显现出其必要性。只有贯彻客户体验管理的理念，在员工的招募、培训及绩效评价奖励方面，在授权和资源配置方面，在产品和服务流程设计方面，以及在营销和品牌建设方面，才会达到协同一致，同时也才能保障客户体验管理在经济上的可行性。那种以高投入和巨大的代价所换取的客户忠诚度未必是真实可靠的，而且往往还会使企业显得力不从心，并将自己置于失败的危险边缘。客户体验管理的目标之一应该是以合理的代价来尽可能地提升客户体验和维系客户关系。3.3　客户体验管理框架

接下来所面临的问题自然是如何对客户体验进行管理。作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，客户体验管理不仅体现了“以客户为中心”的管理理念，而且体现了“以客户为中心”的品牌设计理念、服务营销理念等。在实际操作中，从战略定位到产品的设计开发与服务流程的制定、从客户接触点的布置到服务的提供，无不蕴涵着提升客户体验的思想；企业要实施客户体验管理，必然要掌握与此相关的一整套策略，因此有必要构建实施客户体验管理的完整框架。

关于这个问题，国外相关学者也进行了许多研究。Schmitt教授在《客户体验管理》一书中基于“分析客户的体验世界—建立客户体验平台—设计品牌体验—建立与客户的接触—致力于不断更新”五个步骤提出了客户体验管理的框架，从而为客户体验管理的实施提供了可行的思路。Smith和Wheeler在《客户体验品牌化》一书中围绕如何建立体验品牌化这一过程，建立了“客户体验品牌化管理模型”，主要包括以下步骤：确定客户增长目标—引导客户行为以实现企业的增长目标—提供客户体验来迎合客户的需求和期望—控制创造体验的因素（员工、产品\服务、业务流程等）。

客户体验管理是一个涉及企业全面变革的系统工程，既要保证客户体验的识别能够站在一定的高度、对客户的需求有一个准确的把握，同时还要考虑创造体验和完善体验的现实要求。基于以上考虑，在已有研究的基础上，本书以客户生命周期理论为基础，以吸引客户、发展客户和保留客户三个不同阶段客户体验的识别、创造和完善为核心，建立了企业实施客户体验管理的完整框架。具体结构如图3.2所示。图3.2　客户体验管理框架

该框架主要包含以下几个部分：一是分析客户的体验世界，对客户生命周期各个阶段客户体验需求的识别；二是客户体验影响因素的分析；三是客户体验的设计与传递；四是对客户体验管理实施效果的测评。对客户生命周期的划分是整个客户体验管理的切入点。与企业交互的深度不同，对企业的了解和接纳的程度也就不同，为此付出的精力与情感的多少也会有所差异，导致客户对企业的要求处于不断升级的状态之中。只有明确客户在生命周期管理中所处的阶段，才能准确识别客户的需求。为了便于对客户体验需求进行系统管理，我们提出体验主题（维度）的概念：客户体验主题是对特定市场环境下客户心理感受的明朗化与细分化，如信任、便利、选择等。客户体验主题的识别搭建了洞察客户内心世界与传递最佳客户体验之间的桥梁，为设计和传递客户体验奠定了基础。客户体验的设计与传递是客户体验管理框架的核心内容。通过控制操纵产品、流程、环境、品牌、员工等影响客户体验的因素，区分企业与客户交互的不同阶段，企业可以为客户创造和传递符合其需要及价值层次的特定体验。

对客户体验进行测量目前尚无实际的案例，但类似的案例如客户满意度测量、客户生命周期价值计算等仍可供参考。在实施客户体验管理的过程中，企业可以利用体验测量工具以及企业绩效考核手段，对客户体验管理系统的奏效与否加以评估，并据此校正策略偏差，考虑是否重新设计客户体验管理流程，实际上的测量与客户体验管理实践是在相互促动过程中不断得以完善的。对于客户体验的测量应当如何下手？

客户体验是一个多元化的需求体系，企业运营及客户关系的维持也是动态的，因此客户体验管理框架的建立将为我们展示企业管理客户体验、提升与客户情感联系的整体蓝图。同时，与已有研究相比，该框架还具有以下几个方面的优点：一是从吸引客户、发展客户和保留客户等阶段分别考虑客户的体验需求，从而确保客户体验的识别更为科学；二是考虑了创造体验的相关因素，使得框架的可实施性更强；三是体验策略以及对体验创造后绩效评估的考虑使得客户体验管理体系更为完善。3.4　客户生命周期与客户消费行为

客户生命周期是指从客户被企业所吸引、想要了解企业或企业要对客户进行开发时起，一直到该客户与企业的交互过程完全终止的时间段。传统理论依据企业的投入与客户为企业所带来价值之间的关系，将整个客户生命周期划分为潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期。但本书中我们首要关心的并不是企业投入了多少或者收益如何，而是各阶段客户的消费行为会有何不同、他们对企业的要求与期望会如何变化、企业应该如何应对等问题。基于此目的，我们将客户生命周期划分为吸引客户、发展客户和保留客户三大阶段。

在吸引客户阶段，企业的目标是通过媒体广告宣传、品牌形象推广等营销手段，建立客户对企业或品牌的认知，引起客户对企业的兴趣，直至客户愿意与企业达成第一笔交易。从客户角度而言，客户经历了从对企业品牌的一无所知，到有所了解，到产生兴趣，再到作出购买决定的过程。这其中包括由其他企业品牌转移来的客户和由潜在市场转移来的客户，前者对该行业的情况较为了解，已经形成了稳定的预期，容易将该企业品牌的表现与其竞争对手作比较；后者是随着生活方式的改变及收入水平的提高初次进入该市场的群体，由于不了解现状，一部分人要经过仔细的比较才会最终选择该企业品牌，另一部分人则受企业宣传的影响，先入为主地形成对企业品牌的认同和接纳。

在发展客户阶段，客户对企业产品及服务已经逐渐了解，企业的目标不仅是促成与客户第一笔交易的发生，而且应该通过交易过程中体验的创造和传递促使客户以后重复光顾。客户通过与企业的实际交往（交易过程）以及对产品的使用和服务的接受，会更新吸引客户阶段企业留给自己的印象，新的印象与初始印象是否存在差距、差距有多大，决定了他未来是否还会继续与企业交互。实际感受高于预期的情况自不必言，如果实际感受低于预期水平，具有忠诚特质的客户往往会对企业提出投诉以期状况得以改善，不具有忠诚特质的客户则会默然离去，那样，企业将很难有机会获知失去客户的原因。因此，这一阶段是对企业提供产品、服务、体验质量的检验环节。如果做得好，企业可以建立起与客户之间更为亲密的情感联系，而不是单纯的交易关系。为此，企业在该阶段就应该通过关注与交易过程相关的体验设计要素，尽可能地为客户创造难忘的体验。

在保留客户阶段，客户与企业交互过程相对成形，客户群体大体可以分化为忠诚客户、背离客户以及摇摆客户三种类型。顾名思义，第一类客户已经较多地依赖于企业为其提供的服务，这种服务已经使其生活方式和精神状况都得以改观，他们愿意与企业不断达成“双赢”、互促共进；第二类客户因为不满意已经转向了企业的竞争对手，并会将这种不满意传递给其他人；第三类客户虽没有明确表现出不满意，但也没有感觉获得太多的利益，因此处于两可之间，他们可能会不断变换而不是依附于某一固定的产品服务提供者。企业的目标是进一步巩固与高端客户（他们为企业带来更多的价值）的联系，通过引领生活方式和消费模式并利用激励手段，尽可能地提升中低端客户对企业的价值贡献，对于无价值的客户乃至纯粹的负值客户——他们使企业的付出无法得到相应的回报，则应停止相应的投入。

上述三个阶段在现实中未必能够截然划分，客户与企业的交互也未必都会经历这三个阶段，但此划分对客户体验管理中识别客户的需求和体验期望会有很大帮助。对客户体验管理而言，目的是在各阶段通过为客户传递相应的体验从而不断加强与客户的情感联系，尽可能地将客户转变为忠诚客户和高价值客户。

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