作者：谢春昌
出版社：西南财大出版社
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服务营销组合标准化对服务忠诚的影响研究试读：
总序
在过去的半个多世纪，伴随祖国的发展和重庆地方经济社会的不断成长，不管是响应20世纪60年代国家提出的“调整、巩固、充实、提高”，倡导教学与生产劳动相结合，还是直接参与20世纪80年代地方财贸系统恢复建设的过程，直至新的世纪，重庆工商大学都审时度势，进一步明确办学目标定位，凝练鲜明的财经特色和与时俱进的商科优势，从来没有停止过对科学真理的孜孜以求和对自身使命的躬身实践。学校涌现出了一批又一批的青年学者，他们具有国际化视野，醉心于财经科学研究，重视借鉴东西方前沿的学术理论与丰富的文化内涵；他们关注国计民生，身体力行，襟怀巴渝，以科学、真知的学人风范，亲身参与地方经济社会建设，让理论之花在实践中绽放，以这批教师为主体，重庆工商大学的广大教师在教学耕耘与学术研究中收获了累累硕果。科学研究——这一党和人民赋予高等院校的使命和事业，在重庆工商大学以惊人的速度蓬勃发展。这其中，凝聚着几代学人的智慧，闪耀着夺目的光芒！
理论从来就是适应社会经济进步的需要而产生的，而最终又要服务于客观实践。结合我校在财经学科学术理论方面的探索，我们设立了“重庆工商大学财经文库”出版资助计划，按照“自由申报、匿名评审、多方资助、统一出版”的方式，定期遴选一批我校中青年学者在财经研究领域取得的优秀成果，交由西南财经大学出版社统一出版，为中青年学者搭建一个科研成果展示平台。集纳到“文库”的成果，具有如下三个突出的特点：
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综上，“文库”的出版，寄托了我们对中青年学术才俊的一份清新期许，与其说是一种对他们单纯的奖掖、褒赞，毋宁说是在搭建一个文汇达观、聚贤纳才的平台，我们诚挚地渴盼有更多青年学者能够砥砺自修，卓尔有成，产出更多更好的成果；更热烈地恳请更多学界名流、前辈泰斗能够关心、点拨中青年学者的学术成长，能够让他们尽快健康、科学地投身于学科、学术拔尖团队的自我培养和群体塑造，早日成长为领军人才，担当重任。
相信“重庆工商大学财经文库”的出版，对我校的学科建设、科学研究、人才培养、社会服务必将产生积极的促进作用，也为学界了解我校中青年学者的科研状况提供一个重要的窗口，期望师生们和广大读者能从“重庆工商大学财经文库”中获益。当然，限于编校时间和我们的研究水平，其中难免存在差漏和不足之处，敬请读者谅解并批评指正。我们衷心地希望我校广大中青年学者潜心研究，把握学术前沿，深入社会实际，产出更多的优秀科研成果；期待我校教师和科研人员有更多更好的学术专著问世！谨识2013年春 于重庆南山书院
中文摘要
随着服务业的迅猛发展，服务营销标准化的经营模式在营销实践中被广泛采用。然而，营销理论界对它的研究却极其有限。由于服务忠诚对服务企业的生存和发展起着关键性的作用，企业的许多重要营销活动都指向服务忠诚的培养，因此，探索服务营销标准化对服务忠诚影响及其机制是服务营销理论发展的需要，更是服务营销标准化实践的要求。
在现有营销文献中，营销标准化较多地被用于制造业经营情境，理论和实践都比较成熟。然而，在服务领域，尽管服务营销标准化在实务界得到了广泛的实施，人们对它的研究却极其有限。本研究试图克服营销标准化和服务营销理论中的这一缺陷，以公平理论为基础，从顾客感知的角度构建服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，揭示前者对后者的影响机理。
由于营销组合被普遍认为是对营销理论精髓的高度概括，且对于企业而言具有高度可操作性，所以，本书以布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner,1981）所提出的被服务理论界较广泛接受的服务营销组合作为基础，选择（服务附属）产品、价格、促销（广告）、服务过程、服务人员和有形展示这6个企业较易操控的因素作为服务营销组合标准化的构成因素；同时，本研究通过对服务营销文献的梳理与回顾，选取了在服务忠诚研究中，常被认为对忠诚具有影响作用的企业品牌形象、服务质量、感知价值、顾客满意和信任作为服务忠诚的前置因素，并把所选择的这两组因素联系起来，合理地推导它们之间的关系，提出理论假设，构建了服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型，并用结构方程模型（SEM）等数据分析方法对服务营销组合标准化对服务忠诚的影响模型作了实证检验。
本文选择了在服务营销实践中标准化程度比较高，比较全面地涉及服务营销的6个P的连锁餐饮服务业进行实证调查。根据556份有效顾客问卷的调查结果，本文综合运用SPSS和LISREL等数据分析软件，验证了所提出的大部分理论假设。
本文得出以下几个基本结论：
第一，理论模型得到了实证支持，在国内市场环境条件下，服务营销组合中的大部分因素的标准化对服务忠诚具有重要的，大小不一的正向作用。它对服务忠诚的影响都是通过服务忠诚的前置因素间接地实现的。其中，人员服务过程标准化对服务忠诚及其各前置因素具有最大的正向影响作用。广告沟通的标准化虽然会对企业品牌形象和服务质量起到正向的影响作用，但它对服务忠诚却起着负向的影响，这与许多人常常所认为的广告沟通会有利于服务忠诚的形成的观点是不一致的。
第二，在服务营销组合标准化条件下，服务忠诚的各前置因素对服务忠诚也都起着积极的作用，其中，感知价值和服务质量起着主要的影响作用。服务质量对服务忠诚的作用主要是通过顾客满意来实现的，信任也在其中起到了一定的调节作用。感知价值、顾客满意和信任对服务忠诚起着直接的正向作用。感知价值还通过顾客满意和信任对服务忠诚发生间接作用。企业品牌形象对服务忠诚的影响是通过感知价值、顾客满意和信任间接地实现的。这些结果印证了现有服务忠诚文献中的不同研究结论。这说明，在服务营销组合标准化条件下，文献中的那些结论依然是成立的。
第三，通过独立样本T检验，本研究发现，消费者的性别、年龄、受教育程度这三个人口统计变量对服务忠诚等结构变量存在影响，但没有发现顾客的家庭收入对结构变量的影响。顾客年龄对结构变量的影响最大，年龄大的顾客在对人员服务和有形展示的标准化程度的衡量上更具有宽容性，对服务质量要求也相对比较宽松，对服务企业品牌也比较愿意信任并形成服务忠诚；女性顾客对服务产品的标准化程度更为敏感，对服务质量也更为挑剔，并且比较不容易对服务企业产生信任感；受教育程度对顾客的行为也具有一定的影响，学历较低的顾客对标准化的餐饮店比较容易形成服务忠诚。
本研究的结论有利于增强营销管理实践者在国内市场条件下，作出营销标准化决策的信心，为其根据市场定位，正确选择服务营销因素加以标准化处理，培育服务忠诚，提供了理论依据。
关键词：服务营销组合 标准化 服务忠诚 公平
Abstract
With the development of service industry, service marketing mix standardization（SMMS）is widely adopted in marketing prac-tice though it is seldom studied theoretically. Its popularity in the practice is assumed to be closely and positively relevant to service loyalty, which is critical to the survival and development of service firms. The purpose of this dissertation is to seek the relationship be-tween SMMS and service loyalty.
In the literatures, marketing standardization is normally inves-tigated in multinational operations. This dissertation focuses on SMMS in domestic market which has rarely been noticed by re-searchers. Basing on customers' perception, a model is built as the conceptual framework, which copes with SMMS and service loyalty.
The standardization of the 6 elementswhich are based upon the service marketing mix presented by Booms and Bitner（1981）is studied in this dissertation, while on the basis of the review of the marketing literatures, service brand image, service quality, per-ceived value, customer satisfaction and customer trust are treated as the antecedents of service loyalty. These antecedents are linked with the 6 standardized elements of service marketing mix, con-structing a model of SMMS related to service loyalty.
A survey was conducted in the franchised fast-food restaurant sector mainly in Tianjing and Beijing, and 556 valid questionnaires are received. Upon the survey data, the predictive relevance of structural model was calculated by SEM（Structural Equation Mod-el）and 3 quarters of the hypothesis have been verified.
The mainfindings of this study are as follows：
Firstly, the theoretical research model is supported by empiri-caloutcomes. In the domestic market, the elements of SMMS have positive and indirect influence on service loyalty, with some varia-tions of strength. Among the marketing mix elements, the standard-ization of personal service process is of the strongest positive effect on service loyalty and its antecedents. Standardized broadcasting communication exerts a negative effect on service loyalty despite its positive effect on service brand image and perceived quality, which is opposite to the viewpoints in the marketing literatures that broad-casting communication would have positive effect on the formation of service loyalty.
Secondly, all the selected antecedents of service loyalty have positive effects on service loyalty in the standardized service market-ing conditions, and perceived value and service quality play the main role in the total effect. Service quality also has a significant effect on the other antecedents of service loyalty.
Thirdly, the effect of demographic variables on the structural ones is analyzed through Independent-Samples T Test. These de-mographic variables include age, income, schooling and sex. The results indicate that age is standing out of all the demographic varia-bles, while a customer' s income has nothing to do with the structur-al variables. Compared with the young customers, the older ones are often inclined to believe that the service process is of acceptable quality, and willing to accept the standardization of physical evi-dence. Female customers are more sensitive to the degree of stand-ardization than the male. They are more particular about the availa-ble service and service providers. One' s education background also contributes to his behaviors to some extend. The customers with less schooling tend to be more loyal to the standardized fast-food res-taurants.
Marketing operators are provided with some theoretical grounds from the findings of thisdissertation. They would gain their confi-dence from the findings of this dissertation, especially when they take the service marketing standardization as their business strategy according to the firm' s market positioning. The findings of this dis-sertation are also helpful for the service firms to build service loyalty efficiently in the domestic market environment.
Key Words:Service marketing mix; Standardization; Service loyalty; Fairness第一章引言本章在对本研究的现实背景和理论背景作了简要阐述之后，提出了本研究的主题及可能的创新点，并对本研究的主要内容和研究的框架作了简要介绍。第一节研究背景
在当前的营销实践中，许多服务企业实行了不同程度的营销标准化的策略，服务营销标准化已经成为服务业培育服务忠诚，赢得竞争优势的重要武器。然而，在营销理论界，对于服务营销标准化的研究却极其有限，更无人研究服务营销标准化与服务忠诚之间的关系，存在着营销理论研究与营销实践的严重脱节。服务营销标准化在实践中得到广泛认同和响应，而在营销理论界缺乏相应的理论回应，两者之间形成了鲜明的对照，这也为本研究提供了重要的实践支持和进行理论研究的迫切需要。1.1.1 现实背景
随着现代经济全球化进程的发展，跨国公司在世界经济中
所发挥的作用日益明显。营销标准化是跨国公司在其全球化进程中所采取的重要战略举措（邹韶明和卡渥斯基尔，2002）。跨国公司全球化进程中标准化战略的成功，不仅激发了营销理论界对它极大的研究热情，还引发了营销理论界就营销战略的标准化与适应性之间的论战。而且，这种标准化的浪潮从制造业跨国公司迅速向服务业跨国公司扩展。而众多的服务性跨国公司在其核心营销战略的标准化上所取得的成就，又为服务营销标准化的研究提供了丰富的实践基础。麦当劳、肯德基、必胜客等世界快餐名家的标准化营销举措，更使人们认识到，原本人们认为难以标准化的服务业，也存在巨大的标准化的空间。
在日益激烈的市场竞争中，培育顾客忠诚是关系企业生存和发展的重要因素。在激烈的顾客争夺战中，企业开始注重顾客关系的建立与维护，与之紧密相关的关系营销理论成为了当代营销理论的逻辑主线。满足顾客需求，让顾客满意，让渡顾客价值等各种营销思想已为人们所广泛接受。而这些思想，往往让人们认为个性化，定制化的营销更能达到这一目标。然而，在企业的营销实践中，由于行业特性的差异，在B to C情境下，许多服务企业的顾客群体庞大，往往使它们并不可能以定制化的方式满足其顾客群体的各种多样化的需求，而标准化的产品或服务的供给却为顾客带来了高品质低价格的产品与服务，在为顾客带来了优质服务的同时，也使企业大受其益，呈现出双赢的局面。因此，在顾客群体庞大的“B to C”情境中，服务企业的标准化的营销战略往往是培育顾客忠诚的可行且有效的手段。也正因为如此，众多的服务性跨国企业纷纷采取全球营销标准化的战略，在激烈的市场征战中“攻城掠地”，大获消费者的青睐，赢得了众多消费者的忠诚。1.1.2 理论背景
早在20世纪80年代，标准化就开始引起了人们的关注。莱维特（Levitt）在1983发表的论文《市场全球化》（The Globalization of Markets）引发了营销理论界就标准化与适应性之间的论战。他认为，由于现代通信技术的发展，交通的更为发达等因素的影响，人们的沟通增加了，出现了具有共同需求的世界市场。跨国公司应通过生产标准化的产品来满足这些具有共同需求的世界顾客。莱维特的观点得到了简（Jain, 1989）等众多学者的支持，但也受到了以科特勒（Kotler, 1986）为代表的经典营销学派的反对。这场论战虽然未分胜负，但却使人们对营销标准化与适应性有了更清楚的认识。人们也似乎达成了妥协：营销标准化与适应性是一个连续体的两端。企业应根据实践的需要，作出适度标准化或适应性的选择。
尽管标准化与适应性的争论曾经如此引人注意，然而，这场争论的焦点只囿于生产有形产品的制造业的全球营销战略的选择取向，而对于服务性企业的全球营销标准化战略，国外只有少数学者，如洛夫洛克和叶普（Lovelock & Yip,1996）、洛夫洛克（Lovelock,1999）和塞米（Samiee,1999）在他们的论文中提及，并没有对其作进一步的研究；国内在这方面的研究也极为有限。牛全保（2004）对国际服务营销组合的标准化和差异化作了探讨，但只是较简单地阐述两者的利弊，并未作较系统的研究；吴晓云和谢春昌（2006）对中国高端服务企业跨国营销战略所作的调研中，对服务营销标准化作了一些基本状况的描述和分析；吴晓云和谢春昌（2007）还参考制造业的相关研究成果，设置了服务企业全球营销战略的内部驱动力和全球营销战略表现的二级指标，对中国高端服务企业的全球营销战略的内部驱动力加以研究。其中，服务营销标准化被作为全球营销战略表现之一。但她（他）们的研究也只是较为简单地论及服务营销标准化战略的内部驱动力，而非系统的研究。然而，上述这些已有的研究成果还是能对本研究起到一定的积极作用。在现实中，标准化服务营销能促进服务忠诚的个案极其丰富，但尚无人就服务营销标准化与顾客忠诚的关系进行研究，存在着理论研究上的空白。
顾客忠诚是另一个营销理论和实务界都很重视的热门话题。顾客忠诚包括产品忠诚、品牌忠诚和服务忠诚。本文所论及的顾客忠诚是服务业领域的，实际上就是服务忠诚，包括对服务产品和服务品牌的忠诚。在顾客忠诚理论研究中，人们更多关注的是产品忠诚和有形产品的品牌忠诚（迪克和巴肃，1994），人们对服务领域的顾客忠诚研究仍十分有限，并未对之进行广泛地研究（格兰诺和布朗，1996）。尽管有形产品的顾客忠诚与服务领域的顾客忠诚有相似之处，但是，由于服务自身的特点，适用于有形产品的顾客忠诚研究结论并不能完全适用于服务领域的顾客忠诚（布洛莫尔和卡斯波尔，1995）。
对于顾客忠诚研究，理论界主要存在三大学派：一是忠诚的行为学派。该学派认为，顾客忠诚就是顾客的可以观察的重复购买行为（杜克，1964），这是一种比较早期的忠诚观点。二是忠诚的态度学派。该学派认为，顾客的外显行为是受其内部心理的影响和控制的，强调了顾客内心心理这一内部因素的作用（迪克和巴肃，1994；杰克华和金诺，1973）。三是综合了行为观和态度观的综合学派（巴尔丁觉和罗宾逊，1996；奥利弗，1999）。该学派认为行为和态度是一个硬币的两面，顾客忠诚应包括行为和态度两个部分。这是当前比较为人们所接受的一种忠诚观点。由于服务忠诚的研究出现得相对比较迟，人们大多认为服务忠诚体现了忠诚的综合观（格兰诺和布朗，1996）。
理论界对服务领域的顾客忠诚机理的研究，则主要集中在顾客感知质量、顾客价值、顾客满意以及关系营销被人们重视之后，其中的信任、承诺等因素在对顾客忠诚形成的作用和影响上。虽然学者们尚未能就顾客忠诚的形成机理达成较为一致的观点，但已有的这些研究无疑地为服务忠诚形成机理的进一步深入研究提供了坚实的基础。
就笔者所阅读的文献资料来看，顾客忠诚形成机理的研究并没有太多关注企业的哪些营销活动会对这个机理发生较大的促进作用，或者说，先前的研究更多地关注顾客忠诚的内部机理的研究，而没有把较多的精力放到企业能为顾客所感知的营销活动上来，而正是这些为顾客所感知的营销活动才能激发起顾客忠诚形成机理的运转，实现顾客忠诚的形成。本文试图克服以往研究的不足，从企业的可控营销活动——服务营销标准化的角度来分析、研究服务业顾客忠诚形成机理，为深化顾客忠诚研究作贡献。第二节研究主题、意义及创新点
本节在对前面研究背景的分析的基础上，提出本研究的主题，并指出本研究的意义和可能的创新点。1.2.1 研究主题
通过前面对现实背景和理论背景的阐述，本研究确定的研究主题是：通过对基于顾客感知的服务营销组合各要素的标准化程度的探索，发掘标准化的服务营销组合各因素对服务忠诚的影响。该主题可以划分为以下几个具体的研究目标：
界定服务忠诚的概念，阐明服务营销标准化的内涵。服务忠诚概念的界定和服务营销标准化内涵的确定为确保研究的科学性，构建它们之间的整合模型提供了基本的前提。
以顾客感知为基础，构建服务营销组合标准化对服务忠诚的作用模型。服务营销组合标准化的价值和意义集中表现在它们对服务忠诚的正向作用上，把服务营销组合标准化与服务忠诚相结合，发现其中的作用机制，丰富了服务营销标准化理论和服务忠诚理论。
对服务营销组合标准化对服务忠诚的影响进行实证检验。主要包括：①服务忠诚与其前置影响因素之间的关系；②服务营销组合标准化的各因素对服务忠诚及其前置因素的影响。1.2.2 研究意义1.2.2.1 理论意义
营销标准化是当今跨国公司营销战略的重要导向，但人们对服务营销标准化的研究却极为有限。本研究从新的视角，在新的市场环境条件下，把服务营销标准化与服务忠诚相联系，探索服务营销标准化对服务忠诚的影响，具有重要的理论价值。具体地说，本研究的理论意义主要表现在以下几个方面：
第一，本研究着眼于国内市场的服务营销组合标准化，把原来被许多学者认为只适用于全球市场环境的营销标准化延展至像中国这样的幅员辽阔，人口众多的国内市场，拓展了营销标准化理论的适用市场范围。
第二，本研究把原来主要适用于制造业的营销标准化引入服务领域，以服务营销组合为切入点，开始对服务营销的标准化进行比较系统的研究，使营销标准化的理论研究空间也得到了进一步的拓展。
第三，本研究克服了以往营销标准化研究中，过分强调从企业角度衡量营销标准化程度的观点，从顾客的角度，以顾客感知为基础，判断服务营销标准化程度，从而使服务营销标准化研究更具有时代的气息。
第四，本研究抓住了营销理论中的顾客忠诚形成机理这一热点问题，把服务营销组合标准化与服务忠诚联系起来，构建其整合模型并以实证的方法对之加以检验，使服务营销组合标准化研究从一开始就与营销理论研究的重要热点问题相结合，利于服务营销标准化研究的深入，提升其理论价值；同时，也从新的角度，运用科学的方法丰富和完善了服务忠诚理论。
总之，本研究在研究视角、研究内容上的新颖性以及研究方法上的规范、科学性都将对营销理论的发展起到积极的作用，将进一步深化营销标准化理论和顾客忠诚理论的研究。1.2.2.2 实践意义
服务营销组合标准化的研究为我国服务企业的标准化营销策略提供了理论支持。本研究的实践意义具体表现为以下几个方面：
第一，本研究的结论将有利于服务企业比较清晰地认识营销组合各因素中，比较适合实行标准化的因素，克服服务企业在营销实践中，对服务营销组合各因素的标准化颇为盲目的现象。
第二，本研究的结论将有利于服务企业了解服务营销组合标准化与服务忠诚之间较为准确的关系，使服务企业试图以服务营销标准化增强服务忠诚时，能遵循服务营销组合标准化对服务忠诚的作用机理，根据服务营销组合标准化与服务忠诚及其前置因素之间的影响关系，确定恰当的服务管理层次目标，制定准确的服务忠诚提升策略，使服务忠诚的构筑更具有科学性。
第三，本研究的结论能增强服务企业，主要是顾客群体庞大的服务企业对实行服务营销标准化的信心，指导其营销实践。
第四，本研究对年龄、性别和受教育程度等人口统计变量在服务营销组合标准化对服务忠诚的影响关系中的测定与分析结果为我国服务企业正确选择细分市场，并进行准确定位提供了重要的数据支持。
总之，研究服务营销组合标准化对服务忠诚的影响，使实行标准化的服务企业的服务忠诚形成机理得到发掘，将有利于我国服务企业根据本研究的结果，帮助其在营销实践活动中，更为明确、有的放矢地利用好积极因素，避免和消除消极因素，培育和巩固服务忠诚，增强服务企业对营销标准化的信心，从而最终促进服务营销标准化对企业绩效的积极作用。1.2.3 创新点
本研究以公平理论为基础，探索服务营销组合标准化对服务忠诚的影响，具有以下几点创新：
第一，探索服务领域的营销组合标准化及其对服务忠诚的影响。本研究把营销标准化理论引入服务营销领域，探寻适合进行标准化的服务营销因素，并以反映了服务营销理论精髓的营销组合为研究焦点，构建了服务营销组合标准化与服务忠诚的整合模型并加以实证检验，发掘了实施服务营销组合标准化举措的企业的服务忠诚的形成机理，克服了以往营销标准化研究只囿于制造业领域的缺陷，为丰富和发展服务营销标准化理论和服务忠诚理论作出应有的贡献。
第二，以公平理论作为服务营销标准化的理论基础。本研究克服了以往的标准化理论只以同质市场和规模经济理论为基础的不足，而关注了公平性在服务中的重要作用，并以公平理论作为研究的基础，切合了服务的无形性、异质性和易逝性等特性及其给消费者带来较大的感知风险的特点，也使服务营销标准化与有形产品的制造业的营销标准化相区别，有利于相关理论的进一步探索。
第三，从顾客感知角度实证检验服务营销组合标准化对服务忠诚的影响。本研究克服了以往营销标准化研究大多从企业角度，过分依赖于理论推导来分析营销标准化及其影响的局限性，从顾客感知的角度，用实证方法展开服务营销组合标准化对服务忠诚的影响研究，研究视角较新颖并具有较强的学术规范性和科学性；由于本研究所构建的理论模型是创新性的，因此，在服务营销组合标准化等的测量量表的制订上也具有较大的创新性。第三节研究框架
本研究分为七章，全文的主要内容和框架如下：
第一章，引言。这章对本研究的现实背景和理论背景作了简要阐述之后，提出了本研究的主题及可能的创新点，并对本研究的主要内容和研究的框架作了简要介绍。第二章，研究理论基础。引入公平理论作为本研究的理论基础，简要介绍了公平的概念和公平理论研究的状况，分析了公平在服务营销标准化与服务忠诚关系中的作用，为探索具有公平特性的服务营销标准化与服务忠诚的关系提供了理论支持。第三章，文献回顾。分别对营销标准化、服务标准化、服务营销组合、服务忠诚的形成机理及服务营销组合与顾客忠诚之间的关系等与本研究相关的理论的研究状况进行了回顾和简要的评述，并在此基础上提出了进一步研究的空间与思路。第四章，理论模型与研究假设。以顾客感知为基础，提出了服务营销组合标准化对服务忠诚的影响的整合模型，作出了多个路径的理论假设。第五章，实证研究设计。简要介绍结构方程模型分析方法和本研究的数据分析方法；对问卷进行设计，展开预调研，并对调研问卷进行检验和调整，形成最终的正式调研问卷。第六章，实证研究及数据分析。介绍实证研究的实施情况，运用结构方程模型方法对外部模型进行验证性因子分析；对内部模型进行路径检验，修正设定模型，从竞争模型中挑选出最佳的模型作最后的确定模型，并对研究的结果加以讨论。第七章，结论。对本研究的主要结论和贡献作简要的归纳；指出本研究所存在的局限性，并在此基础上，提出未来研究方向上的建议。论文的框架结构如图1.1所示。图1.1 论文框架结构第二章研究理论基础公平理论在社会心理学、哲学、伦理学等学科已经得到了广泛的运用。在服务营销领域，也存在一些关于服务公平方面的研究。本研究认为，服务的异质性给消费者带来高风险感知，而服务营销标准化又具有的公平特性的情况下，把公平理论作为理论基础引入服务营销标准化与服务忠诚的关系研究中，应是一种很有意义的尝试。第一节公平理论
公平是一个具有一定的历史范畴的概念，不同的社会历史条件下，人们对公平的认识和定义是不同的。现代社会中，人们从各自的学科领域提出了其学科领域的角度观察公平的公平理论。这里，本研究只对其中与本研究相关性比较强的现代公平概念及其理论作一简要的介绍。2.1.1 公平概念“人以其需要的无限性和广泛性区别于其他一切动物。”公平源自人对社会现象的平等公正的需要。著名心理学家马斯洛的需求层次理论认为，人有五种需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。这里的尊重需求的最基本的底线即是要求被公平地对待。“人并非是单纯的经济人，而是复杂的社会人，人不但需要享受高质量的物质生活，而且还需要社会的认可与尊重，享受着人际间的平等和公正对待，不再有高低贵贱之分”（刘亚军，2005）。因而，“人们总是期望社会生活中处处公平合理”（杨建华，2005），消费者对于公平的寻求是其基本的心理需要的反映，是人类不可或缺的需要之一，具有广泛的普遍性。
自古以来公平就受到了人们的重视。在不同的社会历史条件下，人们对它的理解是不同的，公平在本质上是个极为主观性的，依赖于人的主观的判断而不是依赖于客观的事物的具有完全标准的概念。它既受个体所在群体的影响，也受个体差异的影响（巴佐门，等，1993）。它是与结果的分配相关的规则和社会规范，是在分配结果时作出决策的程序和过程以及与决策者相关的人与人之间相待关系的质量（拜伊斯和茨波，1995）。“公平意味着人与人之间的一种公正、正当和公道的精神或习性……它与自然权力或正义同义。”现代社会中，人们普遍认为公平应是“收入与付出相符合，贡献与报酬相一致，权利与义务相对称，也就是责权利相结合”（丁煌，1993）。从横向对比上则是“处理事情合情合理，不偏袒哪一方面”。2.1.2 公平理论研究
近40年来，人们提出了各种公平理论，并在行业和组织心理方面作了许多研究。无论是实证还是定性研究，人们都发现公平在组织环境中的众多领域起着重要的作用。而且不同情境下的研究表明，公平的影响因素也随研究情境的不同而存在着差异（贝克，2003）。
人们对公平的研究，首先重视的是对其产生的核心动力的研究，并提出了核心动力的各种观点。
德茨科等都认为，自我利益的维护是公平的核心动力。安布罗斯（Ambrose,2002）则把人们对自我利益作为影响公平起作用的自我利益、个人对组织价值的关心和公平作为美德这三个核心问题之一。这种公平的自我利益观认为，人们会比较关注事件的程序是否公平，而不是事件的结果本身的公平，因为，程序是获得结果的“后门”（贝克，2003）。显然，这种基于个人自我利益的维护的公平观是源于人类生存条件的获得的有限性的。正如英国哲学家休谟所言：“公平只是起源于人的自私和有限的慷慨，以及自然为满足人类需要所准备的稀少的供求。”
公平源于个人对组织价值的关心的观点则认为，人们对公平的关注是因为公平能根据个体对组织的贡献的大小给个体以回报，而不仅仅是关注个体自身利益的最大化。受到公平待遇比不公平对待更能提高个体在组织中的地位（林德和泰勒，1988）。
公平的道德观认为，公平是一种美德，人们对公平的关注是源于其对人类价值的基本的尊重，而与人们对个人自身利益或其在组织中的价值的关注无关（弗尔格，1998）。
在公平的研究过程中，人们还进一步把公平进行了维度的细分，使公平研究得以细化。
公平被分为多个维度，其中，把公平分为分配公平、过程公平和交互公平三个维度的观点是人们较为普遍接受的观点。人们对于公平的研究也可分为三个主要的方面：分配公平、过程公平和交互公平（贝格勒，1998）。这些研究都与顾客对服务的感知很可能存在相关性。
分配公平是与结果分配相关的。亚当斯（Adams,1965）认为，人的积极性取决于他所感知到的公平，而人所感知到的公平取决于其所作的社会比较。分配公平观源于像亚当斯（1965）的公平理论这样的社会交换理论。社会交换理论把社会关系看作是类似于经济交换关系的，个人根据其对关系的付出获得相应的回报（贝克，2003）。德驰（Deutsch,1985）等都认为，源于社会交换理论的分配公平观是与个人自身利益的最大化相联系的。
过程公平是指规则、过程和程序上的公正平等，也就是作出决定的方法途径而不是分配上的公平（克罗潘扎诺和弗尔格，1989）。当结果的质量不是很容易判断或很模糊的时候，人们就会借助于对实现结果的过程的公平与否来判断其结果的公平性（泰勒和林德，1992）。在不确定性、模糊和存在冲突这三种情境中，人们是比较会关注对过程公平与否的评估的（瓦斯门，1997）。
由于过程和分配公平被人们认为是对预测公平起完全不同作用的结构（格林伯格，1993），因而对过程公平和分配公平的研究应该结合起来进行。当个体遇到不公平的资源分配时，他会考虑导致这个结果的过程是否公平（克罗潘扎诺和弗尔格，1989），如果结果和过程都不公平，就会强化个体的不公平的感觉（斯卡利克和弗尔格，1997），所以，人们对于结果和过程的感知产生了其整体的公平感受（贝克，2003）。
格林伯格（Greenberg,1990）的研究发现，对于过程公平而言，过程的结构和构成成分都是很重要的。结构成分主要关注程序的过程和特征自身，即程序是如何被建立起来并起作用的，而不仅仅是参与其中的人员的经历（贝克，2003）。莱温沙尔（Leventhal,1980）认为，与过程公平有关的方面包括：程序对于每个人而言的一致性，伦理性，系统不存在偏见，各有关方面的代表性，信息的准确性和提出的要求的可满足度。莱温沙尔（1980）的过程公平观点说明，结构公平关乎两个方面，一是对信息的告知与决策的解释，二是参与其中的各个体的感受。
信息公平包括参与各方共享关于决策者将如何制定决策及其执行的知识（贝克，2003）。格林伯格（1990,1993）等人的研究都表明，信息公平也会显著地影响人们的过程公平感。
交互公平则是关于人际交往的，它指在决策过程中人与人之间如何相待（拜伊斯和毛格，1986），它是社会公平的一个方面（格林伯格，1993）。泰勒和拜伊斯（Tyler & Bies, 1990）等人把交互公平看作是过程公平中的人际交往的方面。这就进一步说明，彬彬有礼，给人以尊重和对他人权利的重视是整个决策过程中都必须重视的问题。善待他人不仅指给其以公平的结果，还包括结果是如何产生的这样一个过程（贝克，2003）。
总的说来，公平理论众多，其中的公平的核心动力和公平维度的划分是为研究者们所比较广泛探讨的内容。这些研究，特别是公平维度的划分在服务领域得到运用，并与本研究的服务营销标准化与服务忠诚的研究具有较大的相关性。而基于社会交换理论的亚当斯（1965）的公平理论由于强调了人们在感知公平时的人际间的付出与收入的比较，给了人们很大的启示：对于顾客而言，在与他人的付出成本相同的情况下，他们希望其所付出的成本得到公平的回报，并且，其行为会受到回报是否公平的很大的影响。本研究将把它作为分析服务营销标准化对顾客的公平感知的重要理论基础之一。第二节公平在服务营销标准化与服务忠诚关系中的作用
公平理论在服务领域引起了人们的重视，对其的研究也比较多，但在服务营销标准化方面的公平研究则很少见，尽管标准化的重要特点之一就是公平。2.2.1 服务领域的公平研究
在有关服务的文献中，主要存在四种关于公平与顾客对服务的反应之间存在相关性的观点。它们是：①公平是一种组织理想的社会性身份；②顾客在服务的传递过程中参与其中；③在服务提供者与顾客之间存在一定程度的潜在冲突；④顾客往往与他们所光顾的组织之间具有经济的和社会的关系（贝克，2003）。这些观点认为，服务企业与顾客之间存在的各种关系影响着服务中公平的存在及其程度。据此，贝克（Baker, 2003）把有关顾客对服务的公平性反应的研究分为四大类，包括：①为人们所期待的社会组织体的服务公平；②顾客在其服务传递中的参与；③服务提供者与顾客之间的潜在冲突的存在；④对顾客与其光顾的组织之间的经济和社会的联系的考察。
公平与服务中的顾客反应的这些相关性分析，实际上是建立在公平的核心动力理论的基础之上的，是公平的核心动力在服务领域这一具体的社会情境中的现实的表现。
对于服务中的公平的维度的划分，也有几种不同的观点。有的学者把服务公平分为两个维度，即分配公平和广义的过程公平（布罗克纳尔和韦森弗尔德，1996）；有些学者则将其分为三个维度，即分配公平、过程公平和交互公平（拜伊斯和毛格，1986）；还有些学者把服务公平分为四个维度，即分配公平、过程公平、信息公平和人际交互公平（科魁特，2001）。
目前，人们对服务公平的维度的划分，尚未能取得一致的意见（贝克，2003），但总的来说，三因素维度划分法与许多学者，例如贝格勒（Beugre,1998）；拜伊斯和毛格（1986）；格兰莫（Clemmer,1993）等人的理论与实证研究的发现相一致，因而受到较广泛的接受。
本研究认为，服务公平的三维度的划分是比较全面而且合理的，服务情境中的各种公平都得到了比较准确地反映。在本研究中，本研究也接受这个维度划分的观点。
在服务营销文献中，人们对服务公平与服务忠诚之间的关系的研究不太多，但有限的研究资料还是向人们展示了它们之间的积极的相关性。
格兰莫（1989,1993）是比较早地把公平引入服务领域的学者之一。她的研究发现，服务的公平性会明显地影响顾客的满意及其重购意向。她对公平与服务的相关性的研究在一定程度上扩展了公平理论（贝克，2003）。
斯科内塔、瓦特和鲍尔（Schneider, White & Paul,1998）在把银行的服务氛围与全面服务质量及其各方面联系起来研究时，发现好些与公平相关的次级指标都能明显地预测银行顾客对整体服务质量的感知。虽然他们不是直接研究公平与服务忠诚之间的关系的，但鉴于服务质量与服务忠诚之间存在一定的逻辑关系，本研究也可以就此推断，服务公平应与顾客的重购意向存在一定程度的影响关系。
伦文（Leung）等（1998）的研究则也发现，代表分配公平的因素能显著地预测顾客的忠诚。
贝克（2003）把公平理论用于开发并证实了对服务公平的测度。他把公平与顾客服务的其他变量放在一起，测试了服务质量、满意和忠诚的关系，对在公平领域的测试研究和统一的公平测试开发作出了贡献。
瑟沃特（Severt,2003）对服务公平的三个维度在服务公平和顾客满意中的作用以及服务公平对顾客满意的作用进行了实证研究，发现给顾客以公平的服务，能更好地满足顾客的期望，使顾客感到愉快，产生信任和对企业的承诺，甚至能提高他们的服务忠诚。
汪纯孝、韩小芸、温碧燕（2003）对顾客满意感与各类忠诚感之间的关系的实证研究也发现，服务的公平性跟服务质量、顾客与企业之间的友谊、顾客的信任感、归属感一起对顾客的忠诚感有直接或间接的作用。
韦·米奇尔、赵贤德和基秀成（2004）以公平起点理论（Fairness Heuristic Theory）和双因素理论为基础，对服务的过程和结果质量对顾客的购后行为的影响进行了研究。他们的研究结论支持和扩展了文·登·鲍斯、林德和爱伦（Van den Bos, Lind & Allan,2002）提出的关于过程公平作用的出现依赖于服务结果的不确定性的观点。他们的研究结果表明，由于服务的结果的难以预料性，过程公平效应在顾客的服务购后行为的评价中起作用的现象是普遍存在的。简单地说，公平对于顾客的行为有着普遍性的重要影响。
其他把服务公平的测度指标包括进来的各种结构模型的研究中，人们也都发现，它们能预测整体的服务质量、顾客满意和顾客把服务推荐给他人的意愿（贝克，2003）。2.2.2 公平在服务营销标准化与服务忠诚关系中的重要意义
公平的核心动力观向人们展示了公平产生的基本动因，公平与服务中的顾客反应的相关性的研究则向人们说明了公平与服务之间的联系，而服务公平的维度的分析是对服务公平的进一步的深化研究。基于社会交换理论的亚当斯（1965）的公平理论则为人们提供了服务公平研究的新视角。服务文献中，许多学者从服务公平与服务的相关性，服务公平的维度及各维度之间的关系，特别是后者的角度对服务公平进行了研究，这些理论观点和已有的研究成果都给本研究提供了重要的理论上的支持。
从前述对公平在服务忠诚中的作用的研究回顾中可以看到，虽然有一些学者对服务公平与服务忠诚的关系进行了研究，但在服务公平与服务忠诚之间的关系的实证研究中，公平常常被当作一个独立的因素，把它与服务的质量、顾客的感知价值等因素相结合，探讨它对服务忠诚的影响关系（贝克，2003）。显然，这种对公平的理解是垂直式的，是就顾客对自身所受到的服务质量、价值等因素的公平与否的纵向评判，而并没有把它与其他顾客所受到的服务作对比。这种研究并没有把亚当斯（1965）的公平理论所提出的外在环境因素对个人的公平感知的影响添加进来，因而存在较大的缺陷。
在营销标准化的研究中，学者们较多地关注如何利用营销的标准化来降低企业的生产成本，满足顾客的对优质低价产品的需要，而没有人从顾客对公平性需要的角度对营销标准化进行研究，忽视了营销标准化中，为顾客感知的某些部分存在较大的公平因素对顾客的感知的影响作用。
本研究认为，在顾客感知基础之上的服务营销标准化从顾客之间的横向对比来展示服务企业所提供的服务公平，向顾客展示了其服务营销各因素上的最大限度的统一化，传递着将给其以包括物质的和精神的公平对待的信息。向顾客传递的这种公平的回报信息和顾客所受到的公平服务的经历，有利于消费者产生积极的心理预期，在满足顾客对产品或服务所提供的功能性利益的需要的同时，也满足了顾客对于利益公平的需要，增强其对实行标准化营销策略的服务企业的信任，并对服务企业产生积极的行为反应。这符合以社会交换理论为基础的亚当斯（1965）的公平理论所强调的人们之间的比较对人的公平感受和行为存在影响的观点。而且，这些标准化的营销因素并不是对顾客的公平感知起着同样的作用，它们之间应该是存在一定的差异的。那些集中体现了服务公平三维度中某个或全部维度的因素对于顾客的公平感知的影响应该比较大一些。在服务营销标准化与服务忠诚的实证研究中，服务营销标准化则可以作为整合模型的外生变量的标识，承载着公平的内涵，亦即把公平直接内化于营销标准化的这些标识之中。顾客从对标准化的营销因素的感知中，不自觉地作出了服务企业所提供的服务公平与否的评判，并影响它对内生变量的评价，从而最终产生对服务忠诚的影响。
服务营销标准化的公平性特征在我国当前的社会经济道德环境中具有特殊的意义。应该说，遵循公平原则是构建社会和谐的基础。在当今中国社会环境条件下，社会对公平的需求要远远急于对高尚的需求（许德民，2006）。我国当前的市场环境由于种种原因，出现了大量的不规范行为，特别是假冒伪劣产品的大量涌现，给消费者造成了巨大的损失，也使消费者对市场秩序与道德产生了种种疑虑，市场诚信受到严重损害。服务企业因其所提供的服务的无形性等特点，使消费者在购买服务时，不得不冒比购买有形产品更大的风险。在这种情况下，服务企业实行标准化的营销策略，就等于向消费者作了其可以信赖的展示。消费者也通过服务企业的标准化营销举措而增强了获得所预期的质量的服务的信心。所以说，在当前中国的市场环境条件下，我国服务企业实行营销标准化，既是应对庞大的顾客群体的需要，也是当前市场环境的要求。消费者可以通过服务企业的标准化营销因素，感受到其所可能获得的公平对待，而这种预期，应对顾客的重购意向和行为产生一定的积极影响。
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