作者：散晓燕（主编）
出版社：人民邮电出版社
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汽车营销(第2版)(工业和信息化高职高专“十二五”规划教材立项项目)试读：
第二版前言
我国汽车工业飞速发展，汽车产量和销量迅速增大，汽车营销的作用日益重要。汽车营销人员不仅要熟悉汽车的性能和构造，熟悉市场营销心理学、社会学的知识，还要掌握深厚的汽车营销理论知识，了解保险、金融、公关和管理等方面的知识。为培养汽车销售人员的职业能力，编者根据多年的教学经验，编写了本书。
编者于2009年编写的《汽车营销》一书自出版以来，受到了众多高职高专院校的欢迎。为了更好地满足广大高职高专院校学生对汽车营销知识学习的需要，编者结合近几年教学改革实践和广大读者的反馈意见，在保留原书特色的基础上，对教材进行了全面的修订，这次修订的主要内容如下。
• 对本书第1版中部分章节所存在的一些问题进行了校正和修改。
• 增加了结合案例进行实践训练的内容。实践训练的表现形式为“案例的分析报告”以及通过文献、网络、社会调研完成的“调研报告”。
• 增加理论与实践的联系，根据汽车营销理论知识完成实践训练的各项任务。
• 进一步加大理论与实践一体化教学的力度，增加二手车剩余价值的评估训练、语言表达能力、团队协作能力等训练项目。
• 贴近汽车营销的实践活动，增加角色扮演法的训练任务，学生扮演销售工作人员和不同职业身份的客户，演练汽车营销过程中的基本礼仪和推销技巧。
在本书的修订过程中，作者吸取国内外市场营销书籍的编写特点，通过对“汽车销售市场分析”、“汽车用户购买行为分析”、“汽车市场细分及目标市场选择”的详细论述以及实践项目的训练，帮助学生建立市场意识；通过对“汽车品牌营销战略”、“汽车促销策略”、“汽车服务与客户满意度战略”的详细论述以及实践项目的训练，使学生建立汽车产品营销服务意识；通过对“二手车交易”、“汽车推销技巧分析”的详细论述以及实践项目的训练，培养学生汽车营销的基本技能。
全书参考总教学时数为64学时，建议采用理论与实践一体化教学模式。各项目的学时分配见下表。续表
全书由杭州科技职业技术学院的散晓燕任主编，宁波大红鹰学院的程越、宁波公运集团的金耀和杭州科技职业技术学院郑鹏飞任副主编。其中，单元一、单元六由熊红斌编写，单元二由金耀编写，单元三、五、九由散晓燕编写，单元四、七由程越编写，单元八由郑鹏飞编写。宁波工程学院的胡如夫教授主审了全书，并提出了很多宝贵的修改意见，在此表示诚挚的谢意！全书由散晓燕统稿和定稿。
限于编者的学术水平，书中不妥之处在所难免，敬请读者批评指正，来信请至sxyss0009@yahoo.com.cn。编者2013年10月于杭州科技职业技术学院▶▶单元一汽车销售市场分析【知识目标】
● 了解国际汽车业发展历程与当前基本状况以及中国汽车工业与汽车市场发展历程和现状
● 熟悉汽车营销市场的基本概念和汽车产品的市场营销观念
● 熟悉市场营销观念及其演变
● 掌握汽车市场的营销方式
● 掌握汽车市场营销人员的职能与基本要求【能力目标】
● 会分析当地汽车销售市场现状任务描述与分析一、任务描述
对当地汽车4S店行业的市场现状进行深入的市场调查分析，主要分析当地汽车4S店行业的市场规模，汽车4S店供给和需求状况，汽车4S店市场竞争状况和汽车4S店主要企业经营情况以及汽车4S店行业主要企业的市场占有率，最终完成调研报告。二、任务分析
实地调研、电话访谈、网络查询、行业数据等是完成对当地汽车销售市场现状分析的方法，你需要思考以下几个问题。
1．怎样通过资讯先期了解有关世界、中国汽车销售市场的格局和现状？
2．通过哪些调研途径和手段掌握比较详尽、准确的有关当地汽车销售市场现状的信息？
3．个人是不能胜任该项任务的，应考虑怎样组建调研团队完成任务。相关知识一、世界汽车销售市场格局（一） 世界汽车工业格局和发展趋势
汽车是由自身的动力装置驱动，通常为4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆，主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。
1769年，法国陆军上尉古诺制造了一辆 3 轮蒸汽牵引机，用蒸汽引擎来推动，是人类历史上第一辆以自身动力行驶的交通工具，如图1-1所示。
1801年，英国发明家特里维希克制造了一辆4轮蒸汽篷车。
1830年年初，佳尼爵士制造了一辆6轮蒸汽马车，最高时速达24km。
1830年年中，英国的蒸汽马车已经成为一般载客的交通工具了，有的载客量甚至高达22人。图1-1 世界上第一辆蒸汽三轮车
1805年，美国的伊文思完成了一辆由蒸汽机作为动力装置操作的挖泥机。这辆挖泥机重16t，是世界上第一辆行驶于陆地和水面的动力机器。
1890年—1900年，电动车在美国非常流行。电动车以其安静和容易操作走红一时，但是它的时速仅32km，行驶80km必须充一次电，令人头疼。
1860年，法国发明家李奥制造出一个单缸的内燃机引擎。
1863年，李奥将他所制造的内燃机引擎装到了车辆上，这辆车在两小时内行驶了100km，内燃机引擎（又称为汽油引擎）汽车取代了蒸汽车和电动车。
1885年，戈特利布·戴姆勒和卡尔·本茨分别成功地制造出汽油引擎。戴姆勒用他的引擎推动了一辆两轮的摩托车，而本茨则将引擎装到了一辆三轮汽车上（见图1-2），并于1886年1月29日进行了专利立案，人们将这一天作为世界上第一辆汽车的诞生日。
从此，汽车工业从无到有并开始迅猛发展，汽车技术日新月异，汽车产量大幅提高。截至2012年，世界汽车的保有量已经超过10亿辆。图1-2 卡尔·本茨发明的第一辆三轮汽车
1．车系分类
汽车的各类设计代表了不同地区人们对于汽车的喜好和倾向，同时也代表了当地汽车技术的发展水平，经过100多年的发展，全球汽车已逐渐演变成三大车系。（1）美系车辆
美国凭着1908年福特公司流水装配线的发明，开启了大量生产并将汽车平民化的时代。虽然经历了 20世纪 30年代的经济大萧条，但随着第二次世界大战的胜利，美国制造的车辆转运至全世界，开创了美国的汽车时代。这种情形一直持续到 20世纪 70年代的世界石油危机，讲究实用的美国人为节省汽油开始购买廉价、省油的日本车。
美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，是安全、舒适、豪华的代表。同时，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。
目前，受严格的环保法规限制，美国车正着力进行零排气研发，这是符合世界潮流的。如果在这方面有所突破，美国车有可能再领风骚。（2）日韩系车辆
日系车辆在世界造车史上算是后起之秀，汽车成品在初期更多以模仿英、美产品为主。日本人独有的专注和团队精神反映在造车工艺上，使日本车从廉价车的代表发展到目前与欧洲高级车平起平坐。
日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。但其缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。
第二次世界大战后，韩国汽车工业异军突起。利用学习、消化国外生产技术和实现主要技术的国产化，韩国实现了汽车工业的飞速发展。韩国从1980年—1997年用了18年时间成为廉价车之强，一跃成为世界汽车生产大国之一。（3）欧系车辆
欧洲是汽车的发祥地，自1886年德国人戴姆勒和本茨开始制造汽车以来，至今，欧洲仍是汽车现代工艺的霸主。欧洲车优秀的文化传统、高超的设计能力、典雅的外观、明显的操纵个性仍然称雄于世。
和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上，各国名车以超过200km/h的时速飞奔。但其在舒适性方面却无法与美国车竞争，高速车种的悬挂系统较硬，无法像美国车那么松软。
2．世界汽车工业格局
21世纪世界汽车工业面临着一场深刻的革命，汽车工业在世界经济中仍处于重要的战略地位。世界汽车工业发展呈现出3种趋势：一是汽车工业全球性联合改组的步伐越发加快，其特点是跨国界的重组和联合；二是世界汽车工业广泛采用平台战略，汽车产业链包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节日益全球化；三是新的汽车技术即将取得重大突破，技术创新能力成为竞争取胜的关键。
当前世界汽车工业的重组具有两大特点：一是跨国界、跨地区的重组与联合，特别是汽车工业先进国家的企业间重组。例如，西欧企业与美国企业、日本企业的重组；美国企业与日本企业的重组等。二是集中在具有庞大规模的跨国公司之间的重组，重组的规模远远超过了以往的案例。
传统意义上的“6+3”竞争格局：即通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产6家跨国公司和相对独立自主的本田、标致—雪铁龙和宝马3家公司占据全球汽车市场的绝大部分份额。
然而，时过境迁，传统意义上的“6+3”早在2005年就开始发生着显著的变化。新的6大集团包括日本丰田集团、德国大众集团、新通用和福特、日欧联合企业雷诺-日产联盟及新的菲亚特—克莱斯勒联盟。新的3小集团包括现代—起亚、本田和标致—雪铁龙。不断成长的中国和印度新兴市场的汽车工业也是全球汽车版图中不可忽视的力量。
3．汽车工业的发展趋势
21世纪，汽车工业在世界经济中的重要战略地位仍是不可动摇的。世界汽车工业正在面临一场深刻的革命，会使汽车工业发生巨大变化，把汽车工业推向新的发展阶段。
从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面引领着全球汽车工业的发展潮流。（1）服务取胜
在国际汽车工业的竞争中，服务将是一种独特的、满意的、超值的工程产品。近年，美国通用汽车公司、福特汽车公司率先改革经营模式，由制造型企业向消费服务型企业转变。1998年5月13日，福特汽车公司总裁杰克·纳赛尔宣布：“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造商，而是要成为伟大的、消费者满意的服务型企业。”丰田汽车公司前社长奥田硕说：“‘综合服务型企业’是丰田公司的目标。要知道，人们购买汽车时，不只是购买汽车的硬件物，更是以购买汽车作为媒介，向用户提供各种服务的产品。如果不能实现汽车这一角色的根本转变，那么21世纪就无法继续生存下去。”（2）集约平台
国际汽车界一直在研究如何用最少的基本车型最大化地满足用户的个性化要求，20世纪90年代中期，计算机技术的迅猛发展为建立平台战略创造了条件。
德国大众汽车公司是最早实行平台战略的公司之一。该公司计划将原有的 14 个平台压缩到 4个，即A级、B级、C级和D级。仅A级平台，就有奥迪A3、高尔夫、帕萨特和西特图乐多等车型，A级平台规模可达200万辆。2001年，90%的产品将集中在这4个平台上。丰田汽车公司计划将原有的40个平台压缩到7个。福特汽车公司曾计划在1999年实现43%的产品由2个平台来供应。（3）模块供货
20 世纪 90年代，西方国家大型汽车零部件企业推行一种模块化技术，其核心是利用电子技术和多领域的高新技术进行系统集成，简化汽车零部件产品的构成，便于国际化采购。
全球最大的汽车零部件供应商——美国德尔福系统公司在 1997年宣布将开发面向 2l 世纪的7大模块技术：车用媒体网络、集成化车用电气电子系统、高效的汽车能源系统、智能防撞系统、电子伺服系统、优化的车内饰系统和发动机控制管理系统，这些都是高度集成化的模块产品。福特汽车公司所属的 Visteon 汽车系统公司也宣布在环境控制、电子产品、电气及燃料处理、塑料与装饰产品、汽车安全玻璃这5个方面进行大规模的模块化改造。
国际汽车专家认为，模块化技术的发展将进一步推进汽车工业的分工和改组。汽车零部件厂商掌握专业化产品核心技术，有能力实现与汽车整车的同步开发和超前开发，从而改变了传统的汽车零部件厂从属于整车厂的地位——从后台走向前台。这有利于整车厂开发高水平的平台，形成以汽车为主导、以零部件为基础的新格局。（4）战略整合
从20世纪90年代起，全球汽车业掀起一轮又一轮的资产重组和联合兼并浪潮。目前，“6+3”竞争格局中，9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为92%。应指出，除“6+3”外，世界还有百余家更小的独立企业，在资金和技术上并不依靠跨国公司，他们大部分存在于中国，小部分属于俄罗斯、印度以及其他国家。
世界汽车工业“6+3”的竞争格局也深刻地影响着中国汽车工业的发展，在小型乘用车生产领域，“6+3”系统企业在华的合资合作企业控制了中国绝大部分的小型乘用车市场。这些企业控制了汽车生产5个要素中的资金、知识资源和物力资源，逐步形成了寡头垄断的市场竞争格局。世界汽车市场的竞争已经由公司竞争转为跨国集团竞争，并且这一趋势正在不断加剧。
全球性汽车工业战略整合的内在动力，不是单纯追求“大数法则”或规模叠加，而是通过战略整合，实现产品多样化前提下的平台规模效应，品牌、地理互补效应，以及开发、设计和销售的一体化效应。（5）网络销售
汽车产品属于相对复杂的产品，消费者在购买之前必定需要收集相关的信息，对产品和品牌有一个全面的了解。网络成为了获取汽车信息的主流渠道，而作为汽车网络营销整合平台——网上 4S 店的推出，正好满足了消费者对这方面的需求。他们可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，使受众对产品和品牌能有全面的了解。网上 4S 店通过发挥网络平台优势，与消费者建立起一种互动、双赢的营销模式。（6）模拟技术
在美国通用、福特等汽车公司的虚拟现实技术工作室里，通过1∶1的大型屏幕，把立体图像的汽车像实体一样显示出来，运用模拟技术进行设计改进，由此建立起一个多维化信息空间。并通过数字化信息处理和巨型多维数据库的支持，应用同步工程进行虚拟现实技术的工程验证，诸如风洞试验、道路试验、寿命及耐久性试验、碰撞试验等，从而大大减少了实地性现场试验的工作量并节约了时间。然后，把这些虚拟现实的结果放到经销网络上，通过网络征集用户的意见，进行互动性的研讨和改进设计及选型。（二） 中国汽车的发展历程
1928年年底，张学良在东北“易帜”以后，提出全国和平统一，以后要“化兵为工”，在沈阳炮厂内筹办民生工厂，由张学良投资80万大洋来制造汽车。
1931年5月，中国第一辆国产“民生”牌75型载货汽车问世，这辆车采用65马力6缸汽油发动机，液压制动，装载量为 1816kg，最高车速 64km/h。该车除发动机、电气设备及后桥等外购以外，其他均为自制，可以说是国内制造的第一辆车。
1．新中国汽车工业的起步
1950年开始筹建新中国的汽车工业。1951年，孟少农和苏联专家一起到长春考察，将一汽的厂址选定在孟家屯。
1952年，由40岁的哈尔滨市市长饶斌为一汽第一任厂长、孟少农为副厂长兼工程师。
1953年7月15日，奠基，基石上镌刻着毛主席亲笔题写的“第一汽车制造厂奠基纪念”两行红字。
1956年7月13日，一汽建成投产，总线装配出了第一辆“解放牌”汽车，中国不能制造汽车的历史宣告结束。
1958年5月，中国第一辆自己制造的轿车在一汽问世，取名为东风。
1958年7月—8月，一汽造出了第一辆红旗牌高级轿车。
2．汽车工业的成长时期
从1956年第一辆“解放牌”汽车诞生到现在，中国汽车工业已经走过了57年的风风雨雨。整个汽车工业从无到有、从小到大，已经发展成为一个基本完整的工业体系。（1）中国第一汽车集团
一汽是中国汽车57年的一个缩影。成立于1953年7月15日，该厂经历了3次创业。
第一次创业是在20世纪50年代的开创时期，一汽人在苏联专家的帮助下，只用了短短的3年时间就完成了初期建厂任务，结束了中国人自己不能制造汽车的历史。
第二次创业是在20世纪80年代以换型改造为中心的大发展期，1987年1月1日正式投产CA141载货车，改变了汽车生产“三十年一贯制”的局面。
第三次创业是在 20 世纪 80年代后期和 90年代初期以建设现代化工业基地为重点的新时期，采用技术引进和合资建厂的方式，同德国大众汽车公司合作，先后引进奥迪、高尔夫、捷达轿车生产技术，从而奠定了一汽在国内轿车市场中的领先地位。
① 一汽轿车股份有限公司。发展轿车走两条路：一是合资合作，二是自主开发、联合开发。红旗就是在消化吸收奥迪整车技术和克莱斯勒发动机技术基础上，自主匹配成功的。1997年，一汽将主要从事红旗整车和总成生产的优质资产进行重组，成立了一汽轿车股份有限公司。
② 一汽大众汽车有限公司。是中国第一汽车集团公司和德国大众汽车公司以及奥迪汽车股份有限公司合资经营的大型轿车生产企业。1991年2月8日正式成立。1996年7月，全面建成投产。目前产品主要有：捷达、奥迪、高尔夫、宝来等系列。
③ 天津汽车工业有限公司。1964年，天津成立“天津汽车工业公司”，从事汽车配件的生产。从1965年开始，“天汽”前后试制出210吉普车、120和130轻型车、140中型车等10余种车型，但均未批量生产。1984年3月，从政府部门独立出来，走出了发展规划的关键一步。1997年8月28日，天津汽车夏利股份有限公司成立。2002年，天汽集团和一汽集团签订联合重组协议，天津汽车夏利股份有限公司也更名为“天津一汽夏利汽车股份有限公司”，简称“天津一汽”。目前主要产品有：夏利、威姿、威乐。
④ 一汽海南汽车有限公司。位于海口市，是以1988年购进的美国福特汽车公司菲律宾冲压厂和装配厂的全套设备为基础建成的国有大型企业。1992年，公司与日本马自达汽车公司合资成立了海南马自达汽车有限公司。1998年1月18日，公司投入一汽集团，走上了集团化发展之路。（2）东风汽车集团
1969年，为适应“备战备荒”形势的需要，国家投资 10 亿多元在湖北十堰武当山下的贫瘠山沟里开始兴建我国的“第二汽车制造厂”。
1975年6月，二汽建成第一个基本车型为东风牌2.5T越野汽车的生产基地。
1978年7月15日，享誉全国的东风牌5T民用载重汽车投入生产。
二汽的建成投产，是中国汽车发展史上一个重要的里程碑，它说明中国汽车工业已经发展到能自行设计制造汽车并能自己设计建造汽车厂的阶段。
在20世纪80年代，大量外国汽车涌入中国，二汽作出一项震惊中外企业界的决定：对售出的所有汽车实行免费强制维护，深得用户称赞。
1981年4月，由二汽牵头成立了“东风汽车工业联营公司”。
1992年9月1日，集团更名为“东风汽车集团”。目前，公司拥有子公司42个，员工12万余人，产品系列涵盖重型、中型、轻型卡车及乘用车。主要生产基地分布在中国湖北省的十堰、襄樊、武汉和广州。
东风集团的产品主要是东风牌载货汽车及其变型车和改装车。另外，作为我国三大轿车基地（一汽、二汽、上海大众）之一，与法国雪铁龙汽车公司合资生产神龙富康轿车。
① 神龙汽车公司。1992年5月成立，它是中国东风汽车公司与法国PSA 集团合资兴建的轿车生产经营企业，总部位于湖北武汉。
神龙公司下设一个工业事业部（包括技术中心）、两个商务部（东风标致商务部和东风雪铁龙商务部）。
目前公司主要生产东风雪铁龙品牌下的“富康”、“爱丽舍”、“毕加索”和“赛纳”四个系列。
② 风神汽车有限公司。风神汽车有限公司成立于2000年3月，是由东风汽车公司和中国台湾裕隆汽车制造股份有限公司合资建设的乘用车生产和经营的大型企业。合资比例为：东风汽车公司60%，中国台湾裕隆公司40%。东风汽车公司是国家明确重点支持的三大汽车集团之一。中国台湾裕隆集团是中国台湾第一大汽车制造厂，其市场占有率高达 51%，年销售量 20万辆。
公司现有两个生产工厂，分别建在广州花都和湖北襄樊。
目前，风神公司已经在全国范围内建立了 72 家专营店，其中按“4S”标准建立的专营店已达22家，风神的服务网点已经达到114家。风神公司成功注册了“感心服务”商标，成为国内第一家拥有自己服务品牌的汽车厂家。
在与合作伙伴日本日产自动车株式会社签署了技术许可基础协议的前提下，风神汽车有限公司本着“人·车·生活”的企业理念，以强烈的创新意识和人性化思考立足国际平台，充分将中国人的需求诠释于汽车制造之中，全心全力打造让中国人心动的风神蓝鸟系列轿车。
2003年，风神汽车决定将生产企业的品牌与产品品牌分离，并在 3月15日推出 03 款“NISSAN新蓝鸟”轿车，这一最新产品将风神汽车“尊贵豪华、E化”的产品品质提升到更高层次。至此，风神汽车完成了品牌的成功飞跃，初步创造了差异化的强势品牌。
③ 东风悦达起亚汽车有限公司。东风悦达起亚汽车有限公司系由东风汽车公司、江苏悦达投资股份有限公司、韩国起亚自动车株式会社按 25%、25%、50%的股权结构共同组建的中外合资轿车制造企业，注册资本7000万美元。盐城第一工厂占地总面积45万平方米，员工2200多人，现已建成冲压、焊装、涂装、总装、检测等先进工艺生产线，具备年产13万辆轿车的能力。主产品千里马、嘉华、远舰、赛拉图系列车型均引自韩国起亚先进技术打造，极具市场竞争力。
2005年10月28日，位于盐城市经济开发区内的第二工厂奠基。新工厂建筑面积364.794平方米，员工逾3100人，具备年产30万辆整车的产能规模。新工厂将按“一次规划、分步实施”的策略，滚动发展。到 2010年第二工厂最终建成时，东风悦达起亚将提升产能规模至 45万辆，成为占据中国乘用车市场8％的现代化、综合性乘用车制造企业。（3）上海汽车工业公司
1956年，上海300多家汽车、内燃机配件和维修小厂联合成立了上海汽车工业总公司。20世纪80年代初期，上汽先后从德国、日本、美国和意大利引入桑塔纳轿车、本田摩托车、伟伯克35D型矿用车、菲亚特拖拉机的先进技术，组织生产相关产品，逐步形成轿车、载货车、摩托车和拖拉机4类产品，并且从此走上了发展的快车道。
1985年3月21日，中德合资的上海大众汽车有限公司正式成立。1985年起，上海大众开始生产“桑塔纳”轿车，揭开了中国轿车工业史上新的一页。
目前，上海汽车工业（集团）总公司为中国三大汽车集团之一，主要从事轿车、客车、载重车、拖拉机、摩托车等整车及配套零部件的生产、研发、贸易和金融服务，旗下目前拥有55家企业。
① 上海汽车制造厂。1958年，上海汽车装配厂生产出了第一辆轿车，名为“凤凰”，与当时一汽的“东风”轿车南北呼应。“凤凰”，就是“上海”牌的前身。
1964年2月，再次投产之后，“凤凰”正式易名为“上海”牌，成为国内除了“红旗”之外唯一大批量生产的轿车。
到20世纪90年代初，“上海”牌轿车年产量已达8000辆。在很长的一段时间里，“上海”牌轿车都是中国轿车工业的一个标志。“上海”以其规模化的产量、出众的性能，成为中国距离百姓生活最近的轿车。
② 上海大众汽车有限公司。上海大众汽车有限公司成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业。经过合资各方多次追加投资，注册资本达到100亿元，总资产增长到359.7亿元。现有员工12000多人。
公司致力于提供适应中国顾客需求并符合国际标准的汽车，以提高消费者的生活品质，年生产能力45万辆。
上海大众非常注重对人力资源的管理，通过长期的探索、完善，建立了以“追求卓越，永争第一”为核心价值观的企业文化体系，它在持续的工作中形成并将在持续的工作中为员工提供良好的企业氛围。公司还根据企业的实际情况，建立了企业呼吸机制、多元化发展道路、内部市场机制、长期福利计划等人力资源管理制度，与所有员工共同发展，回报员工对企业所做的贡献。
③ 上海通用汽车有限公司。上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资50%组建而成。
拥有上海通用东岳汽车（烟台）、上海通用东岳动力总成（烟台）和上海通用北盛汽车（沈阳）三大生产基地。
目前拥有凯迪拉克和别克两大品牌，包括凯迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8商务公务旅行车、别克凯越和别克荣御等轿车系列。（4）中国重型汽车集团有限公司
中国重型汽车集团有限公司（以下简称中国重汽集团）总部坐落于山东省济南市，是国内主要的重型载重汽车生产基地，也是我国重型汽车工业的摇篮。公司以开发和制造中国第一辆重型汽车（黄河 JN150），成功引进斯太尔重型汽车生产项目和与沃尔沃合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。（5）北京汽车总公司
20世纪50年代，北汽仅从事汽车修理并生产部分配件的工作。1958年，北汽试制出井冈山牌轿车，以后又相继成功开发投资BJ212越野车和BJ130轻型车。
1984年，公司下属的北京汽车制造厂与美国汽车公司（后并入克莱斯勒）合资经营成立了我国汽车业第一合资企业——北京吉普汽车有限公司（BJC）。
1995年5月18日，北京汽车工业集团总公司成立。（6）长安汽车公司
主要产品有长安铃木、长安福特马自达、客车等。公司年汽车生产能力100万辆，年发动机生产能力100万台。（7）吉利集团
浙江吉利控股集团有限公司是国内唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年。在浙江省的临海、宁波、台州和上海等地建有四个专门从事汽车整车和动力总成生产的制造基地，现综合产能达到年均40万辆。
主要产品有吉利豪情、美日、优利欧、SRV、美人豹、华普、自由舰七大系列30多个品种的轿车；拥有1.0L（三缸）、1.0L（四缸）、1.3L、1.5L、1.6L、1.8L六大系列发动机；拥有JLS160、JLS160A、JLS110、JLS90、Z110、Z130、Z170 七大系列变速器。上述产品均通过国家的 3C认证，达到欧Ⅲ排放标准，其中4G18、4G10发动机已经达到欧Ⅳ标准；吉利拥有上述产品的完全自主知识产权。
2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司在沃尔沃总部所在地瑞典哥德堡签署了吉利收购沃尔沃协议。作为中国汽车企业收购国外豪华汽车品牌第一宗，具有十分重要的意义。（8）奇瑞汽车股份有限公司
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立。1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志，奇瑞进入打造国际名牌的新时期。
目前，奇瑞公司已具备年产90万辆整车、发动机和40万套变速箱的生产能力。2010年，奇瑞实现全球销量682058辆，同比增长36.3%，连续10年蝉联中国自主品牌销量冠军。多年来，奇瑞不断推进国际化战略，目前已跨入了“具有国际化远见的、技术先导的、值得信赖的中国汽车品牌”的品牌发展阶段，产品受到全球消费者的青睐。2010年出口9.2万辆，同比增长93.2%，累计出口已超过50万辆，连续8年成为中国最大的乘用车出口企业。
改革开放30多年以来，中国汽车行业高速发展，全国建立了600多家中外合资汽车企业，积累了200多亿美元资本，占全国汽车工业资本40%以上。近10年来，汽车产销量以每年15%的速度增长，是世界平均速度的10倍。中国已成为世界7大汽车生产国之一，中国汽车工业已经成为世界汽车工业的重要组成部分。（三） 我国汽车市场的发展
改革开放之后，汽车工业的发展突飞猛进，我国汽车工业的产销系统由封闭转为开放，汽车生产的市场导向取代了计划指导，多渠道、高效率的汽车商品市场流通体系已初步形成。
1．我国汽车市场的形成与发展
我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期。目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。（1）汽车计划供销体制
改革开放之前，我国对物资实行集中管理、整体平衡的分配制度，汽车属一类物资，执行严格的计划控制下的分配制度。其分配过程为：国家计划部门编制分配计划，下达给主管汽车生产的部门，由主管部门组织召开汽车产品供需订货会，按分配的指标签订供货合同，汽车生产企业负责汽车产品的生产和供货。汽车产品的需用单位按照行政隶属关系申请指标，获得批准后列入国家指令性计划分配供应。（2）计划供销与市场经济“双轨制”运行
改革开放之初，国家将一定的生产自主权下放给地方和企业，汽车生产企业在完成国家下达的指令性计划后，可自行安排生产，地方和企业可支配的汽车数量有了较大的增长。随着企业自主权的扩大，有一部分汽车产品进入市场。由于当时汽车产品供求矛盾十分突出，经销商将价格层层加码，通过转手获取利润。物资部门为了规范这部分汽车市场，规定只有汽车贸易中心和汽车销售服务公司才能从事汽车交易活动，各地投放到市场的汽车和汽车生产企业的自销车必须进入上述市场进行交易，销售的汽车发票必须经过工商局验证盖章，据此办理汽车行驶执照。
在这一时期，汽车流通中出现了指令性计划、指导性计划、市场自由流通、实物交易等几种形式，形成了计划内价格、计划外价格的双重价格体制。（3）主体多元化的汽车营销体制
随着改革开放的不断深入，社会主义市场经济建立并逐步完善，汽车产品流通体制进入了突破性发展阶段。双轨制运行的汽车营销体制也逐步向以市场为主的体制转变，市场机制开始成为汽车产品流通的主要运行机制。各种灵活多样的汽车营销形式纷纷出现。在一些城市，出现了汽车超级市场、露天市场、自选市场、4S汽车专卖店、永久性汽车交易市场、汽车贸易城等。汽车生产企业也采取以销定产、按订单组织生产或实行产品外包销售的政策，经营主体多元化的汽车营销体制已逐渐形成。
2．中国汽车市场营销环境分析（1）汽车需求的现状分析
所谓小型乘用车需求，就是在一定价格下，消费者愿意而且能够购买的小型乘用车商品的数量。影响小型乘用车需求的因素概括起来主要有：消费者的收入水平，小型乘用车商品本身的价格，其他相关商品的价格，消费者偏好和对未来的预期，小型乘用车消费环境。
① 消费者的收入水平。由于近年来国内经济的快速发展和居民收入水平的提高，小型乘用车市场进入需求高增长阶段。小型乘用车是需求收入弹性较大的产品，伴随着收入的增长，需求增长会更快。人均收入水平与汽车普及率存在着显著的相关关系，随着居民收入水平的不断提高，汽车的需求将经历一个快速增长阶段，然后在较高水平保持低速平稳增长的态势。结合国际经验，本书对2020年我国小型乘用车市场的总规模做了推算，结果如表1-1所示。表1-1 2020年家用小型乘用车预测总保有量
② 汽车商品本身的价格。汽车的价格是影响消费者对汽车需求的主要因素之一。降价一直是近几年来我国汽车市场的主要热点，每次降价后汽车需求都有明显增加。推动小型乘用车价格下降的因素主要有如下几个。
● 供给能力的增长超过需求增长。
● 规模经济初步显现，随着汽车产量的增加，生产成本也持续下降。
● 消费者对产品选择的日益理性化。
● 汽车厂商的价格策略行为。
● 进口产品的比价效应。
汽车价格的下降将有利于推动需求的增长和汽车进入家庭。
③ 相关商品的影响。汽车燃油、润滑油、备品备件、车辆维护保养和修理的价格无疑会直接影响小型乘用车的运行成本，也是影响家用汽车需求的一些重要因素。随着我国汽车保有量的不断增长，对相关商品的需求也将增加。如燃油受国内石油储量和开采量的制约，将越来越多地依赖进口，而国际市场石油价格又不断上涨，小型乘用车需求必将产生新的变化，环保节能和新能源小型乘用车将是未来的发展方向。
④ 消费者偏好和对未来的预期。汽车的价格、预期价格、品种、颜色、外观、内部装饰效果、品牌、行驶性能、安全性能、性能价格比以及舒适性、经济性等都是影响消费者对汽车需求偏好的因素。由于不同消费者的偏好不同，从而对汽车产生了差别化需求。
消费者对未来的预期，主要是对收入和价格的预期，这也将对需求产生影响。对未来汽车价格下降的预期，在一定程度上会造成消费者观望的态势，减少对汽车的当前需求。
⑤ 汽车消费环境。汽车的消费环境是制约中国汽车需求的重要因素。汽车的消费环境可分为“硬环境”和“软环境”，前者包括道路、停车、能源供应等，后者主要指汽车消费政策和包括汽车金融服务在内的汽车服务体系、消费者权益保护等。
目前，我国汽车消费的软硬环境方面仍存在诸多问题，如交通设施相对滞后，交通管理水平不高；消费政策尚待完善；汽车金融服务尚处于起步阶段；消费者权益尚未得到切实保护。
通过对汽车从生产到服务领域的调整，近年来我国汽车消费环境从总体上来看正在逐步改善，对公路运输设施和城市基础设施投资的增加以及鼓励汽车消费政策的逐步实施，必将促进汽车需求的增长。（2）汽车市场规模分析
中国汽车市场增长潜力巨大，预计到 2015年，中国汽车市场的规模将超过美国。2013年，中国私人汽车拥有量将破亿，每百户汽车拥有量接近60辆，而美国则超过100辆。因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。
① 汽车市场总体规模。经过30 余年的发展，我国汽车工业在国家对汽车产业政策的支持与保护下，通过合资合作的方式引进技术资金，已达到了一定的生产规模并形成了新的管理体制和经营机制，其车型品种、质量和生产能力大幅增长。随着我国国民经济的快速发展和人均收入水平的提高，从1999年起，中国汽车工业开始进入高速增长期，每年的增长保持在两位数以上。近年来，我国私人汽车拥有量年均增速在20%左右，大大高于经济增速。
② 乘用车市场。1993年我国的小型乘用车产量为22 万辆，2012年乘用车产销量分别完成1552.37万辆和1549.52万辆，比上年同期分别增长7.2%和7.1%，增速比2011年同期分别增加2.9和1.9个百分点。乘用车产销量首次超过1500万辆大关，创历史新高。
③ 货车市场。国家汽车工业“十一五”规划重点强调，载货车重点发展适应高速公路需要，功率在 220 kW 以上的重型车。此外，近年来还颁布了一系列对重型汽车市场影响深远的政策法规，促使重型汽车驶入了“大吨位、大马力、重型化”的轨道。重型车生产厂家将更加关注产品的经济性、耐久性和可靠性，着力生产低油耗、大吨位、大功率、适于专业化运输的高端重型载货车。载重 15t 以上的中高端重型载货车的市场需求较大，特别是载重 20t 以上的重型载货车仍将保持高速增长的态势。（3）汽车拥有量现状与前景
① 汽车保有量。汽车保有量增长的快慢与经济发展、国内生产总值、人均收入水平、道路建设等密切相关。近几年，我国持续 8%左右的经济高增长带动了汽车需求的扩大，汽车产销量高速增长，汽车保有量增加。
2012年年底，全国汽车保有量1.2亿辆，年增长1510万辆，增长量超过1999年年底全国汽车保有量1452.9万辆。汽车保有量与地区经济发展密切相关，中国东部地区汽车保有量的增长明显快于中国中西部地区，中国东部地区汽车保有量占全国汽车保有量的48%，中国中部和中国西部地区分别占30%和22%。
② 汽车拥有量的前景。汽车是一种物化的文化，也是现代化水平的反映。在发达国家，汽车已成为人们生活中的一部分。中国汽车工业自20世纪80年代迅速发展以来，势头迅猛，中国仅用了两年时间就完成了从200万辆到300万辆的跨越。中国是全球最大的潜在汽车市场，随着中国人民收入的不断增加和生活水平的不断提高，将有越来越多的汽车进入普通家庭。最近几年，在全球汽车产销量增长较慢的情况下，中国汽车的产销量连续几年保持了两位数量的增长，拉动了全球汽车产销量的增长，并且这一增长势头还将长期持续下去。二、市场与市场营销
市场营销是现代企业的重要职能之一，只有通过市场营销活动实现市场交换，企业才能在满足顾客需求的过程中获取利润，完成其所承担的社会分工职能，体现出企业的社会存在价值。正因如此，市场营销受到了广大企业的高度重视。市场竞争越是向纵深发展，企业所面临的环境就越复杂，市场营销的作用就越重要。（一） 市场的概念
市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，出现社会分工，自己生产的产品有了消费结余，产生交换的需要，进而促使市场得以产生和发展。随着商品经济的不断发展，市场含义的内涵得到不断丰富和充实，一般可以从3个方面来理解市场的含义。
1．市场是商品交换的场所
在商品经济初期，商品交换不发达，人们总是在某个时间、某个地点聚集在一起进行商品交换，市场更多地强调交换空间与地理的含义。因而，市场被看作买卖双方进行商品交换的场所，如建材市场、农贸市场、中关村汽车交易市场等，这样的理解目前仍然十分普遍。
2．市场是商品交换关系的总和
市场的作用在于使产品转换为商品，促进商品的交换，它反映着商品的供求关系。实际上，商品交换关系如买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与各自的中间商、中间商与中间商之间等关系已经渗透到了社会生活的各个方面。市场代表着各种商品交换关系的总和，反映着商品交换关系和商品供求关系。
3．市场是消费者对商品的总需求
随着社会生产力的发展，商品日益丰富，更多的商品处于供大于求的状态。在商品交换关系中，买方的需求成为商品交换的决定性因素，在商品交换关系中居于主导地位。因此，更为重要的是研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足消费者的需求，以促进商品的交换，进而实现经营目标。市场营销就是在这个意义上来理解和运用市场概念的。
因此，市场是对某种商品具有需求和支付能力的人或组织。市场就是指消费者对某种商品的总需求，包括现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望，即
市场=人口+购买力+购买欲望
市场中的这3个要素是相互制约的，三者结合起来才能决定市场的规模与容量。比如，尽管一个国家或地区人口总数大，但人均收入低，购买能力有限，则不能构成大容量的市场；或是虽然人均收入高，平均购买能力很大，但人口少，同样也不能构成大容量的市场；只有人口基数大，收入高，平均购买能力强，才能成为一个具有较大潜力的市场。但是，如果产品不能引起广大消费者的注意，不能激发他们的购买欲望，对于企业来说，仍然不能成为现实需求的市场。所以，市场是人口、购买力和购买欲望3个要素的统一。（二） 市场营销的含义
1．市场营销的概念
市场营销是由英文 marketing 一词翻译过来的，它包含两层意思：其一是指一系列的经营销售活动；其二是指一门研究市场营销问题的经济学科。菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，从而实现其需求和欲望的一种社会与管理过程。美国市场营销协会（AMA）将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销的中心是交换，是买卖双方为了实现各自的目标而进行交换的过程。这是综合性的商业活动，它包括：市场调研、市场分析与预测、目标市场选择、产品开发设计、价格制定、销售渠道选择、销售促进、售后服务等活动。
2．认识市场营销的出发点
从市场营销学的产生和发展可以看出，市场营销的概念具有动态特征。对于市场营销要在市场中去体会，不能超时空抽象地去理解，应当从市场营销实践中去把握它的内涵。占有市场并从市场中获取利益是市场营销确立的基本思想，但在不同的环境条件下去领会这一基本思想，存在差别是肯定的。因此，市场营销的内涵也必然会发生很大变化，企业的经营者只有及时捕捉这些变化，调整自己的认识与观念，才能促进企业在市场竞争中健康发展。
在卖方市场状态下，企业处于市场交易的主导地位，这时，不是没有营销问题，而是经营者很难从本质意义上体会出市场营销的内涵。有些企业没有及时调整经营观念，这就给企业在以后的市场竞争中埋下了失败的种子。在进入买方市场之后，消费者处于市场的主导地位，企业要千方百计地将产品卖出去。否则，生产的越多赔的越多，这时企业自然要重视销售工作，但往往会简单地将市场营销理解为卖东西，正是由于受到这样观念的影响，不少企业聘用大量素质低下的人员承担市场营销工作，严重制约了企业的进一步发展。当前，市场经济体制逐渐完善，市场经济迅速发展，产销矛盾进一步加剧，市场已经从企业末端走到了企业前端——不是生产出来再去卖，而是生产之前就要考虑消费者的需求，企业营销必须按照消费者需求的变化来调整策略，这应当是企业把握市场营销的基本出发点。企业市场营销活动过程实质上就是企业不断适应消费者需求变化、适应市场营销环境变化的动态过程。（三） 汽车营销学研究的对象与方法
1．汽车营销学研究的对象
美国市场营销协会关于市场营销学研究对象的定义是：引导商品和劳务从生产者流转到消费者和使用者中所实行的一切企业活动。著名的市场营销专家菲利普·科特勒认为：市场营销学的研究对象是企业的这样一种职能，即识别目前未满足的需求与欲望，确定需求量的大小，选择本企业能最好为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。不同的表述所强调的角度和具体方法不同，但是在本质上是一致的，都强调了以消费者为中心来开展企业的营销活动。市场营销学就是以消费者需求为中心，研究企业经营策略和技巧的学科。
一般市场营销学研究的对象基本上也是汽车营销学研究的对象，只是要与汽车企业和汽车产品的具体特点相结合，它的基本内容包括如下几个方面。
① 汽车营销概述。讨论市场与市场营销的内涵以及汽车市场营销观念的变化，总结并介绍我国汽车工业及汽车市场的形成与发展。
② 汽车营销市场环境分析与汽车市场调研。影响汽车营销的环境分为宏观环境与微观环境，前者是指那些对汽车企业来说不可控制的外在因素，包括政治和法律环境、经济与市场环境、社会与人口环境、文化和科技环境等；后者是指那些汽车企业可以控制的内在因素，比如企业的经济实力和经营能力等。
通过对汽车市场的调查，掌握市场容量、消费需求特点、顾客购买行为特征以及市场竞争程度，寻找营销机会。
③ 汽车营销战略。讨论汽车市场的细分化，确定汽车企业的目标市场，从而进行汽车企业市场定位的方法以及汽车企业市场营销的战略确定与策略选择。
④ 汽车市场营销策略。包括汽车产品策略、汽车定价策略、汽车渠道策略、汽车促销策略和汽车服务策略。
⑤ 汽车营销管理。包括汽车企业市场营销管理的过程及优化，汽车营销管理的实施与控制。
2．汽车营销学研究的方法
① 产品法。这种方法针对具体的汽车产品进行研究，这也是汽车营销学主要研究的方法之一。
② 职能法。它研究企业在市场中相关的营销职能以及执行这些职能所遇到的问题及解决方法。
③ 决策法。它将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据汽车市场营销环境的发展变化，结合企业自身控制的资源，进行准确的目标市场定位和营销组合决策。三、汽车产品市场的营销观念
市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展营销活动的基本思想与行为准则，也就是企业所奉行的哲学和理念。市场营销所涉及的基本内容是怎样处理企业、顾客和社会三者之间的关系。企业经营者根据对这些关系的理解，来确定市场营销所承担的责任和追求的结果。市场营销观念是在营销实践基础之上产生的，随着生产力的进步和市场形势的变化不断发展和演变的。
市场营销观念的发展可以划分为5个阶段，即生产中心观念、产品中心观念、推销中心观念、市场营销观念和社会市场营销观念阶段。其中，生产中心观念、产品中心观念和推销中心观念是“以企业为中心的观念”，也就是传统的营销观念。而后两种观念则是“以顾客为中心的观念”和“以社会长远利益为中心的观念”，合称为现代市场营销观念。（一） 汽车产品市场营销的演变
1．生产观念
在资本主义工业革命之前，社会总体处于卖方市场条件之下，厂商认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品。“我能生产什么，就卖什么”。企业的主要精力都集中在增加生产，以生产为中心，重点放在扩大生产，提高产量，以降低成本适应消费者的购买力。【案例1】
如20世纪初，美国福特汽车公司生产的产品供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：无论客户想要什么颜色的福特车，我都只提供黑色的。这就是典型的生产观念在企业经营中的表现。
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈品。当亨利·福特推出一款廉价且易于生产的“T 型车”时，订单像雪片般飞向福特汽车公司，这是因为他采用流水线进行生产。到了1925年10月30日，福特厂一天就能生产9109台“T型车”，每部车售价由首批的850美元下降到265美元，成为当时世界上最大的汽车公司。享利·福特曾开玩笑地说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我都只提供黑色的。”亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成本，大量地供应市场，客户就会购买。到了20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失，消费者也开始追求时髦。简陋而千篇一律的“T 型车”虽然价廉，但已不能招徕顾客，因此福特“T 型车”销量开始下降。面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其“生产中心”观念，置顾客需要的变化于不顾。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此必须相应提高销售价格）上市，于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。1926年，“T型车”销量陡降。到1927年5月，福特不得不停止生产“T型车”，改产“A型车”。这次改产，福特公司不仅耗资1亿美元，而且这期间通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额，致使福特汽车公司的生意陷入低谷。后来，福特公司虽力挽狂澜，走出了困境，但福特公司却从此失去了车坛霸主地位，让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。
2．产品观念
产品观念的出现，是由于消费者的购买力有所提高，市场的竞争也在深化，但从总体上看，仍处于卖方市场。持这一观念的企业认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业千方百计地提高产品质量，不断增加产品的功能，努力使产品功能日臻完善。从本质上说，产品观念只是生产观念的另一种表现。【案例2】
20 世纪 30年代，美国以生产大型、小型乘用车著称，而且车越大利润越高，逐利的美国老板一味求大，从来没有碰过钉子。
1957年，丰田在美国开设第一家全资子公司，开始正式进入美国市场，陆续推出“丰边”、“皇冠”、“光冠”等系列车型，表现非常不理想。直至 1966年，8年间丰田几乎一无所获，第一轮进军美国市场就失败了。于是，丰田准备开始第二轮进军。首先，丰田展开大规模的市场调查，委托美国当地的专业市场调查公司访问大量的“大众”汽车消费者，调查了美国特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣所在等几个方面，发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距。1966年10月，丰田推出了“花冠”，1967年进入美国市场，立即引起巨大反响，销量直线上升。20世纪60年代后半期，在美国的销量达到百万辆以上。
1973年10月，第四次中东战争爆发，石油输出国组织（OPEC）发出了原油产量削减25%的通告，石油价格上涨了近3倍，突如其来的石油危机给了美国汽车工业沉重的打击。1979年，第二次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上涨，丰田充分利用这次机遇，发挥自己节能价廉的优势，一路高歌，当年在美国的市场占有率就达到了17%，1980年上升到24%。在日本车的冲击下，美国一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，“美国汽车公司”依靠雷诺公司的追加投资才勉强维持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以后，丰田登上了世界第二的宝座。日本通用认为，日本车的成功主要是由于美国车厂对美国汽车市场偏好小型车的快速变化没能及时做出反应所致。美国通用汽车公司总裁就曾说过：“在消费者没有见到汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”这种典型的“产品观念”无疑使通用在与日本进入美国市场的较量中丧失了机会：在石油价格飞涨的时期，美国设计师们仍然还在忙于如何把车做得更长，如何设计更多闪闪发光的镀件，如何设计更大排量的汽车，完全不顾消费者的使用成本和产品需求的变化。
产品观念与生产观念相类似，同样不能脱离具体条件，如果产品确实有市场，但因质量太差而影响销路，供应商坚持这种质量第一的观念就会大有作为。但是，在其他因素不能满足顾客需要的情况下，即使质量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这种产品观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果供应商的产品不能及时满足市场的更高要求，即使质量再好的老产品也不可能持久地占领市场。
3．推销观念
这一观念认为，消费者在通常情况下不会主动购买某种商品，甚至在没有意识到某种商品的功能特点时，还可能对它产生抗拒心理。企业应加强生产后的推销活动，激发消费者的购买欲望，引导消费者购买其产品。具体表现为：我卖什么，就设法让人们买什么。这种观念的产生，说明企业意识到卖方市场已经逐步向买方市场转化。
4．市场营销观念
这一观念认为，实现企业经营目标的关键在于把握目标市场的需求，以目标市场的需求为中心组织企业的生产营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。其具体表现为：顾客需要什么，我就生产什么。产生这一观念的客观条件是生产力快速发展，消费者有了更大的选择权，消费者的需求趋向多样化和差别化。它要求以顾客需求为导向，是消费者主权论在企业市场营销管理中的具体体现。【案例3】
通用汽车公司战胜福特汽车公司而成为汽车业霸主，就是因为关注到消费者的需求和欲望的变化而取得了战略性胜利。随着时间的推移，当福特千篇一律的“T 型车”已经为人们所厌倦时，通用汽车公司发现，此时的美国已产生第二代驾车族，他们多数是由年轻人组成的，他们更喜欢色彩鲜艳、富有激情的汽车。不同的人由于地位不同、职业不同、个性爱好不同而需求不同，因此，专门成立了“产品政策研究特别委员会”，下设“色彩与美术部”专门研究设计满足不同个性消费者需求的汽车。通用成功地推出了五彩缤纷的雪弗兰汽车，让人们眼前一亮，迅速成为了福特“T型车”的替代者。“一切从顾客出发”的观念帮助通用汽车公司就此成为汽车业的霸主。
随着生产力与科学技术的迅速发展，产品更新换代的周期缩短了，市场产品日新月异，供应量大大增加；人民生活水平的提高，使市场需求变化日益加快；产品供大于求，市场由卖方市场转变为买方
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