电视传播思想力——在中国传媒大学听讲座(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：高晓虹

出版社：中国传媒大学出版社

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电视传播思想力——在中国传媒大学听讲座试读：

序言：凝聚电视传播的核心思想力

呈现在您面前的这本书，是中国传媒大学近期讲座的汇编。

这本以电视传播思想为核心内容的讲座文集不是一蹴而就，也不是应景而设的，而是一种学术的习惯，一种思想力的凝聚———试看在将近一年的时间中，在中国传媒大学的教室里，有深度、有广度、有力度、有锐度的名师讲座在每周五的下午总是准时而热烈地进行着，热烈于每每现场里的学术氛围，热烈于人人脑海中的思考延伸……

而今天，这本精选的讲座合集的诞生，可以说就是这种学术氛围的广泛拓展，以及这种思想光芒的再度传播———所谓“一学校有一学校之学风，一学者有一学者之个性”，在中国传媒大学开设的讲座能够体现出中国传媒大学的学术特色，在中国传媒大学开设讲座的专家学者们也各有独到的思想脉络。

诚然，中国传媒大学是一所以“大传播的理念”、“全媒体的视野”为发展定位的高等学府。因此，虽然每一场讲座可能都有其鲜明的个性和特质，但是在宏观层面它们都体现了一种“全媒体”、“大传播”的理念建构。这种建构的意识既缘起于我校长久以来的学科传承，又来源于我校今后发展的学术规划；这种建构更充分体现了校园大课堂、传媒大舞台的独到风采。

同时，由于中国传媒大学与中国广电业深厚的历史渊源以及全面的产学研关联，我们的这些讲座在中观层面主要还是切合了电视媒体的内内外外、方方面面，从现象到本质、从问题到方法、从业务到理论、从产业到运营、从中国到西方……关于电视媒介的传播思想在我们的讲座中不　断拓展、不断升华。

那么，具体到微观层面来看每一场被我们精选出来的讲座，您会发现：苗棣、张方、陆地、雷建军等来自媒介研究学界的专家、学者会用理论与实践结合、定量与定性结合的各种论述方式来描述电视媒介运作与发展的前沿、趋势；王志、李峰、李潘、梁东等诸多传媒最前线的知名电视人把他们在工作中最生动、最鲜活、最深入的收获与付出、经验与教训通过讲座传达出来；而且，在中国传媒大学听到的讲座也是国际化、多元化的，美国密苏里新闻学院的韦恩·旺达、法国巴黎第二大学的雷米·里埃菲尔以及来自台湾朝阳科技大学的林念生等诸位教授将他们对于媒介、传播、文化的深入而独到的认识与大家全面分享。

这本讲座文集已然成辑，但在中国传媒大学听讲座的活动却并没有完结。在接下来的日子里，讲座的风景将会继续点缀核桃林与白杨树掩映的中国传媒大学校园，而其中的精彩内容也将继续化为纸上风景，使得无缘身临讲座现场的普通读者，也能借助阅读，感知在中国传媒大学听讲座的核心思想力以及这些思想背后的传媒精神与学术坚持。

最后，我们期盼有更多的传媒研究学者与业界精英能够来中国传媒大学开设讲坛，期盼这些讲座文集能够继续出版到第二辑、第三辑乃至更多，也期盼您能够通过阅读这些讲座文集，有所感悟、有所思索、有所收获！高晓虹

电视媒介运作与发展前沿

美国电视游戏节目创新案例解读

今天我给大家讲一下国外几个游戏节目的创新实例，供大家参考。

在世界范围内，特别是在美国，电视游戏节目有一个起伏的过程。在上世纪50年代，美国的电视游戏节目曾经非常兴盛，但是由于当时的“大洋丑闻”等原因，到了60年代，在主流电视频道的黄金时段，游戏节目几乎就销声匿迹了。而在欧洲呢，游戏节目虽然存在，但并不是作为一种主流节目形式存在的。可是，在上个世纪的大部分时间里，大家说起游戏节目，一方面认为电视游戏节目也是电视节目一个很主要的类型———中国传媒大学图书馆里有两大册书，名字就叫Game Show，美国人出的，说明出现过相当多的这样的形式。但是这样的形式很少有适合在主流电视台的黄金时段出现的，大部分是辛迪加节目。

按照美国人的观点，主流电视频道（早期是三大电视网，后来扩展到六大电视网）在黄金时段主要播出的内容，在60年代以前就是电视剧，70年代以后开始有所谓的新闻杂志节目，但是游戏节目始终没有登上大雅之堂。到90年代末期，情况出现了一个转机，电视游戏节目忽然又复兴了。这种复兴一方面表现在电视游戏节目的种类非常多，另外一方面表现为这些节目成功地占据了主流电视频道的黄金时段，而且产生出很多新的样式、新的类型，其中最主要的就是“真人秀”这种类型。应该说，不管是经典的游戏节目———也就是依然在演播室里制作、在一个比较短的时间里完成的游戏节目，还是新兴的真人秀，都体现了世界范围内电视娱乐节目的一种创新动向，很值得我们借鉴。

下面我们就通过八个当代电视游戏节目的实例，来看看当代的电视节目创新理念和手段。《谁想成为百万富翁》：三条救命线

首先我想讲讲《谁想成为百万富翁》（Who Wants To Be A Millionaire），这个节目应该是大家都比较熟悉的一个节目，因为它首先是在上个世纪90年代末期，由英国人创建的这么一个模板。在1999年，当时的ABC（美国广播公司）可以说是在被NBC和CBS前后夹击———大家知道，那个时候NBC的电视剧非常火，而CBS一方面有非常厉害的电视剧，另一方面它的新闻杂志《六十分钟》（60 Minutes）、《四十八小时》（48 Hours）等在黄金时段都有相当高的收视率。那么在这种夹击下，ABC可以说是“狗急跳墙”。为什么说是“狗急跳墙”呢？因为按照当时美国电视从业者的观念，恐怕怎么也不能想到你会用一个相当老气的旧样式———游戏节目———来和两大对手对抗。总而言之，ABC在没有办法的情况下想到一个没有办法的办法，购买了英国的《谁想成为百万富翁》的版权。

美国人一般习惯一周做一期节目，包括游戏节目、真人秀节目，多数情况下也是用这样一个形式来播的。大家都知道《二十四小时》这样一个连续性这么强的节目在美国也是安安稳稳地一周播一集，有的时候中间有特殊情况，时间段被占领，就干脆不播，隔一周再播。24集整整播了9个月，如果我们同学们在那儿看节目，估计都急死了，恨不得Down下来以后连着看才过瘾———可是美国人就这样。

可是谁都没有想到，ABC的《谁想成为百万富翁》一出来，它就安排每周播放四集，这是很不同寻常的一个做法。但出乎意料的是，这样一个样式相当老的节目居然在ABC大获全胜。在1999年末至2000年初这段时间，我们看一看AC尼尔森的收视率排行榜就会发现，几乎每一周榜上的前四名都是《谁想成为百万富翁》。无非就是第一名《谁想成为百万富翁》周五版，第二名《谁想成为百万富翁》周四版……无非是这样的排列略有不同。可以说，在短短几个月的时间里，《谁想成为百万富翁》占领了美国黄金时段电视节目排行榜的前四位，并始终保持延续。

这种情况不单使美国电视行业人士大跌眼镜，就连很多文化学者也搞不清楚，觉得太奇怪了———不过这也反过来证明了一个我们一直在讲的道理，就是电视观众的收视倾向永远是一个不可捉摸的东西，谁想研究这个东西，你就准备不断地接受迎头痛击吧。但是不管怎么说，这个节目的成功还是值得我们分析的。

这是一个老式的、标准的闯关型的游戏。什么叫闯关型的游戏呢？一般的电视游戏节目就这么几种，一个人玩的就是所谓闯关，这种闯关其实是一种相当古老的主题，几乎所有民族在自己的史诗啊、神话故事啊里都有这样的主题：一个英雄为了得到一件宝贝———这个宝贝可以是一笔财富、一个能够拯救国家的宝物、一个美女、一本武林秘籍……不管什么东西，反正这东西很重要———他为了得到这个宝贝呢，就必须经过一道一道的关口、一次一次的考验。这个考验对他的勇气、意志力、体力、智力等各个方面都是一个挑战。英雄当然是没有问题，一步一步地闯过关之后，最终得到宝物。这其实是传统的叙事中非常常见的主题，这种主题呢，在电视游戏节目中也是最常见的一种。

上个世纪50年代在美国非常火暴，风行一时的《六万四千美元问答》采取的就是这样的方式。40年前这种方式就很盛行了。具体来说呢，这个节目经过层层选拔选出10名选手，一道题的快速抢答，谁答对了、速度最快，谁就可以进入这个节目了。它和我们中国直接Copy人家的那个《开心词典》有点不同，早期的《开心词典》是一个经典的《谁想成为百万富翁》模式，除了没有一百万美元，其他什么都有。这个节目不同的就是它的第一阶段的题是二选一，第二阶段三选一，第三阶段四选一，第四阶段五选一……而这个《谁想成为百万富翁》呢，各个阶段题目是由易到难，但是所有的选项都是四选一这么一种形式。当参赛者每答对一道题的时候，他就得到一定数量的奖金，这个奖金是以几何级数增长的，最后第15道题答对了，就获得一百万。其中还有一些基本的规则，比如说当你遇到一道新题的时候你可以选择不答了，就停在这里了，那么你以前所得的奖金就归你了。但是如果你答错了，在第一阶段就归零，什么也没有，在第二阶段你可以得到16000美元，第三阶段可能是32000美元。反正是你进入一个阶段，你所得的钱数就会有一个很大的提高，你会掉到一个台阶上，不至于掉到底。但是总而言之这样的一个节目呢，我们看一看比较老的五六十年代的节目，它们基本上没有什么差别。

那么这个节目有什么创新呢？最主要的就是在它的过程当中加了三条救命线，就是加了三个新的环节。这个也是《谁想成为百万富翁》模式能够卖出版权的一个重要原因，要不人家不买他这个模板。钱数不是一个创新概念，三条救命线却是这个节目的创新概念。选手可以有一次机会去掉一半选项，当你完全不知道这个问题怎么回答，你也没有其他的拯救手段的时候，你可以在剩下的两个里蒙一次，蒙对的概率是50%。第二条救命线就是现场求救，当遇到一个属于流行文化的问题，而选手在这方面又不太在行或者不太确定的时候，他通常会选这条线。由现场的观众按那个表决器，如果它是属于一个流行文化的问题，多数情况下观众选的多的那个选项就是正确的，当然也有时候会出现各个选项支持率差不多的情况，那就比较痛苦了。最后一条救命线呢，就是给朋友打电话。会预先安排一个求助对象，你在30秒之内把你的问题问出来并且让他回答，你可以按照他的来回答也可以不按照他的来回答。

那么这三条救命线，一方面给了选手一个救助机会，在这样一个寻宝母题里加了一个救助母题，也是在这种传统历史叙事里经常遇到的。同时，也增加了节目的戏剧性，这个戏剧性是显而易见的。因为对任何一个选手来讲，答题相对来讲比较刻板，也就是说，一个选手自己选择的、独特的东西很难表现。当然了，上个世纪50年代也出现了一些答题高手，一方面他们什么都知道，另外一方面他们很善于表演，明明是很有把握的题他们也沉思半天，然后结结巴巴地说出来。但是毕竟是被动的。这三条救命线，因为是掌握在选手自己手里，有的选手很会用这三条线，有的就不是很会用。用得好不好，效果大不一样。这样增加了选择的机会，在一定程度上就有了反映选手个性、塑造人物的这么一面。我们看到在利用这三条线的时候，选手确实是各有各的风采。

节目在美国开播了两三周以后，出现了第一个获得一百万美元的获奖者。那位是一个确实很了不起的选手，当他答第15道题的时候，他还有一次给朋友打电话求助的机会，然后他说，我要用这个机会。主持人问，“你跟谁通话？”他说，“我要跟我父亲通话。”于是打通了电话。现场观众就都等着他问，可是他没有问，他在电话里说，“老爸，我在《谁想成为百万富翁》现场，我拿到一百万美元了，你祝贺我吧！”他爸爸就祝贺了他一下，现场响起热烈的掌声。这个方式他用得很奇怪，但是又用得很富戏剧性。这说明他非常胸有成竹，对答案很有底。这个时候主持人问，“你还没拿到呢，到底哪个是正确答案？”他回答了。主持人说，“你答对了”，然后纸花掉下来，一百万美元到手。所以其实这三条救命线的运用，是可以发挥选手的这种个性特点的。《谁想成为百万富翁》这样一个节目给了我们什么启示呢？就是环节的创新有很重要的作用。因为《谁想成为百万富翁》其实跟很古老的40年前的老式电视游戏节目在样式上没有什么区别，也就是奖金更高，场景更炫，加上了一些访谈性内容来塑造人物。这些都没有什么本质变化，但是新的环节就让节目面貌有所改变，而且有效地提升了节目吸引力。所以一些新环节，不是整体的变化而是局部的变化，也可以使节目产生很新的状态。《最弱环节》：把复杂的社会关系引入游戏现场

我们再来看看《最弱环节》。

在2000年以后，在世界范围内出现了一个很普遍的情况，就是在很多地方，凡是有两个以上的电视台、电视网互相激烈竞争的，都会出现一个台在播本地版的《谁想成为百万富翁》，另外一个台就在播本地版的《最弱环节》的现象。比如说香港在2001年的时候，无线在播《谁想成为百万富翁》，亚视就在播《一笔OUT消》，其实那个节目就是香港版的《最弱环节》，所以这两个节目就形成共生的这么一个局面。《最弱环节》最初也是由英国人创造的，它从外部形态来看，是一个在演播室进行的半个小时就能结束的节目。本身它是一个传统古典的游戏节目，但是它又和一般的传统游戏节目有一个很大的不同，就是它把社会人际关系模拟到智力竞赛当中了。通过对制度的安排，也就是对规则的安排，使得这些过去只是单一答题的参赛选手有了区别。（有看过《一笔OUT消》或者《智者为王》的吗？）《智者为王》是中国内地版的节目，一般是八个或者六个选手参加。一个节目如果有多个人参加的话，一般是采取争先赛的方式。什么叫争先赛？就是跟田径比赛一样，看谁跑得最快。谁答题最多，谁得分最多，谁就获得胜利。像美国著名的辛迪加节目《幸运之轮》就是这样，三个人，谁分最高谁就是胜利者。但是在这个《最弱环节》里面呢，它把参赛的这八个人组成一个团队，就是虽然是一伙人，但是是一队人。它是采取累计积分制，主持人用半分钟或者一分钟进行一轮的问答，问题不是很难，但是速度非常快，然后回答者如果答对了，第一个挣一百块，第二个答对了挣两百块，第三个四百块……就这么累计下去。如果某个人答错了，前面累计的钱就没了。但是有一个补救办法，就是如果你对自己没信心，你可以在没问问题的时候说一声“存钱”，那前面的钱就存起来了，但是你又要从一百块钱开始。

大家就可以明白，这样的方式给了每个人一个选择的余地，但是又是一个两难的境地。如果你特别有信心，可以一直这么摞着答，从理论上来说，一个队如果一直累计答对的话呢，一场可以累计一百多万，但是实际上谁都没有拿到过那么多钱。因为有的人比较小心，每次都存钱，存了钱就永远归你了，但是你的起点总是一百，就很低，没有涨的余地。

每答完一轮，主持人都会对选手进行一番评价，通常都是骂得狗血喷头，说你怎么这么笨啊，这么简单的题目都不会。他会说这个人不好，那个人不好，其实就是在挑拨离间。有的人其实答得挺好的，他嫌人家存钱太多，有的人存钱不多他又嫌人家存钱太少，反正各种各样的理由，最后由选手内部淘汰。

注意，这个内部淘汰制可能不是《最弱环节》发明的，但却是它最早使用的。内部淘汰制后来成为所有真人秀节目一个非常重要的机制，而这种东西恰好是造成一组人员内部钩心斗角的一个特别重要的机制。内部淘汰制非常简单，就是你觉得谁是最弱环节你就写谁，得相对多数票的人被淘汰出局。写完题板之后每个人都要发表一个简短的评述，就是我为什么写他。它这个节目的机制是一队人一起挣钱，但是只有一个人能拿钱，所以注定这个队不可能是团结的。在这个过程中呢，每个人不能太弱，因为太弱了人家就把你淘汰掉，你把别人挣的钱弄没了，不能体现你的价值。你也不能太强，因为太强了可能到最后给想要取胜的人造成某种威胁。所以往往是特别弱和特别强的人都容易在早期就被淘汰掉，那些中庸的笨蛋就留下来了。

这个节目虽然表现得不是那么充分，因为在演播室里边的游戏过程很快，但是却把人在实际社会生活中所要面临的非常复杂的人际关系———那种非常复杂的博弈关系———在这里面体现出来了。尤其是当还剩两个人的时候，会采取点球式的对决，五个题为一组，当五个题都答完的时候，谁得分多谁就胜了。这个节目这种方式，在强化娱乐性、暴露人性的弱点方面明显超出了那种老式的经典的益智节目。所以也曾经红极一时。它和《谁想成为百万富翁》一个是款式古老的庄严的英雄史诗，一个是有着很多新奇之处的市井闹剧。这样的两个形态在不同的地方效果截然不同，比如在美国，《谁想成为百万富翁》就比后来NBC做的《最弱环节》火得多，但是在香港呢，《一笔OUT消》显然要超过了《谁想成为百万富翁》。大概香港的那个狭小的地盘里，人与人之间那种感觉在这个节目里表现得更充分，观众也更能感受到自己的生存环境吧。总而言之呢，规则决定节目的形态和发展方向，也就是说，对于游戏节目来说，没有任何一件事比规则更重要的了。当然了，最重要的是这个节目的背后是什么，你想把它做成一个什么东西，在这个基础上，你再去定规则，规则决定了节目的走向。像《最弱环节》在这方面就体现得非常明显。

可以说，在古典的游戏节目中，不管是闯关型的一个人玩的游戏，对抗型（就是两个人玩的，一边胜一边负）的游戏，还是争先型（就是多人的游戏，主要是知识和智慧的较量）的游戏，总而言之，是靠你的真本事。而这种现代真人秀呢，则经常把人的这种社会属性，就是在社会中的这种复杂博弈，引进到游戏当中来，并且成为一种新的潮流。

可以说《谁想成为百万富翁》是从古典的游戏类节目到现代真人秀的一个过渡型，就是它在外部形态上没有突破时空的一种限制，还是在演播室的环境里短时间的表现。但是它又浓缩了现代社会的人际关系的实际冲突，虽然由于时间、空间的限制没有能够充分地表现，但是毕竟已经有了对于人和人之间那种复杂关系，对于世道人心的体现。它的博弈复杂了。也就是说，你参加一个古典的游戏节目，你水平高你就能赢，当然还要有一点点运气。可是在这个游戏里，无论你有多大本事，你都没法不让人家淘汰你。所以你必须得是一个在某种意义上善于察言观色、对社会人心有充分洞悉而且善于利用短短的一两分钟的表白时间在现场拉帮结派、挑拨离间的人。所以这个节目的好看也在于它的发展方向特别难以预料。你看这六个选手在这里，然后答题，观众往往第一轮就会觉得，噢！这个人还成，那个人比较差。但是强的那人能坚持几轮，不好说，差的那人能不能走到最后甚至获奖，也不好说。所以它就变成一种闹剧性很强的节目。《你比五年级小学生更聪明吗》：转换一种思路

然后我们再看一个更新的古典式游戏节目《你比五年级小学生更聪明吗》。这个是FOX今年二月才推出的一个游戏节目，据说播出当天就创下了首播节目最高收视率纪录。因为无论是什么节目都要播出一段时间收视率才能上去，但是这个节目第一天播就有很好的表现，而且以后势头一直不错。

这个节目基本上是按照《谁想成为百万富翁》的规则，也就是把闯关数由过去的15关简化成11关了，闯关数少了，更容易过了。最重要的是题更简单了，我认为在美国能答对这11道题的人应该还是有的，题里面包罗万象，什么都有，有简单的数学题，有地理、历史……什么都有。比如它里边有“鸵鸟是现存的跑得最快的鸟吗”，“南美洲面积最大的国家是哪个”，等等。

大家可以想象，它用一个非常简单的题目系列结构整个节目，把现场布置成一个小学教室的样子，出题的时候，出题板是一个黑板，虽然是电子的，但出来的字都是手写的粉笔字样式字体，好像老师在出题你来答。在比赛现场有五个10岁小孩，他们都是真正的五年级学生。你可以选一个当你的助手。你拥有三条“救命线”，分别是“偷看”、“抄袭”、“搭救”，都由这五个小孩完成。当你答不上题而退出比赛的时候，按照规则你必须对着镜头说，“哦，我确实不如一个五年级小学生聪明”。过去的“古典型”益智类节目，尤其是闯关型节目都是把参赛者当成英雄，他水平很高能力很强，所以他能闯过一道道关口，最后到达胜利的彼岸。但这个节目把思路完全改变了。由原来“正剧”甚至“悲剧”的形态完全变成了喜剧的形态。

这个节目与其说比谁聪明，不如说比谁愚蠢。因为即使你运气很好，脸皮很厚，胆子很大，参加了这个节目并且11道题都答对了，拿了一百万———当然据说到现在为止还没有一个人拿到呢———那你获得的评价顶多是“这小子有点运气”或者“胆子够大”，并不能说明你有多伟大。你回答的不过是小学五年级以下水平的问题。但如果你失败了，大家就觉得好玩了。

有人说这个节目就在影射美国人的无知程度。一般情况下我们不会把无知当成表现的重点，所以这个节目把难度降低，关口减少，反而使得社会上有点精英意识和一定知识水平的人不敢去这地方。丢不起这个人。万一碰到一个你不明白的题怎么办啊？你一个大学教授去了，碰见一道不会的题，大家该说了，这是什么大学教授啊？所以这一整套的规则有效阻碍了那些有可能完成任务的人，剩下的大部分都是“真够傻”的人。这就让节目非常好看。有一个网友针对这个节目写了一段话，说得很好。他说“我是这个主持人的粉丝，在这个节目里，他让我们看到了美国人愚蠢的一面，让坐在电视机前的我们耻笑我们自己。节目的概念和形式都很好”。

大家注意，让观众自己耻笑自己就是这个节目的立意。喜剧往往都是这种性质。莫里哀的戏剧里有这样一句台词：“你们笑什么？你们在笑你们自己。”这个节目和那些传统的益智节目在构架基本相同的情况下具有完全不同的收视感觉，成为一个真正的讽刺喜剧。这就显得非常有创意。我第一次看到这个节目的介绍时就感慨美国人有时确实会想一些非常了不起的点子。一种反向思路完全可以收到意想不到的效果。一个英雄主题变成一个小丑式戏剧的时候，尽管形态是不变的，但核心结构已经出现了根本性的变化，把整个节目翻转了。我参加很多节目、频道———包括台的策划会时，听到最多的就是“咱们能想出一些新的样式来吗”这样的话。大家知不知道一个好的创意在美国多么值钱？如果你的创意让节目很好地进行下去，那么，它的创意人每一集都要收取不菲的费用。实际上，在节目创作过程中，你要是想处处出新是非常困难的，但如果你用了巧劲，比如逆向思维，就可能真正收到出新的效果。在这一点上，这个节目给我们很多启发。《成交不成交》：把赌博做到极致《成交不成交》（Deal Or No Deal）是由法国恩德摩电视节目公司研发出来的一个成功的游戏节目样式，美国对它进行了改造，NBC在2005年播出后，取得了很高的收视率。

室内节目最后要谈的一个是《成交不成交》。去年四月份我到美国看电视，就看到了《成交不成交》这个节目。它在NBC播出，收视率相当靠前，经常进入前10名，保持在前20名。其实这很不容易，因为收视率排行榜是涉及全美国、全频道的这样一个总排行榜。当然排行榜上绝大部分节目还是黄金时段的著名节目，比如电视剧和游戏节目等。《成交不成交》排名很靠前，而且很稳定。当时我就在博客里写了一篇小文章，介绍这个节目。这个节目特别简单，就是一个撞大运、比决心的节目。而且我觉得这个节目在中国有一定的借鉴前景。这个节目最初是法国一个公司研发出来的，但是它的样式和美国的节目不太一样。2005年，NBC引进这个节目后进行了一个改造，主要就是把它改简单了。原来这个节目的设计中包括一些比较复杂的环节，比如每期节目中有22个人，拿箱子的不是后来那些美女，而是参加者，而且每个人还有一点点相对互动的机会，就是这么个类型。后来到美国以后，设计者觉得这个太复杂，大家看不懂，于是他们就把它简化成了现在的形态。

中国现在也克隆了一个，就是北京电视台八频道的《动感秀场》。这个节目的名字起得非常不好，难记，而且与节目的内容完全不搭调。这个节目本身是一个非常单纯的博彩节目，但电视节目的博彩最大特点就是不能让选手输。现实中的赌博主要是让人输，而电视游戏节目中的博彩主要是让人赢，只不过是赢多还是赢少而已。

大概的意思就是，比赛时一共有22个箱子，一个美女提一个箱子。游戏最少赢钱数可能是一分，最多大概是两百万。每个箱子里都会有一个卡片，上面写着相应的钱数。选手先选择一只自己的箱子，然后不断地开箱，一轮一轮开。开出来的箱子就作废了，钱数被打到大屏幕上。亮出来的钱就无效了。每轮过后，会有一个banker———《动感秀场》叫“神秘买家”，来出钱收购你的箱子，出价由你箱子里相应钱数和你拿到这些钱的概率数这些数据综合得出。你箱子里剩的钱越多，拿到大钱的概率越大，“神秘买家”所出的价格也会越高。因为美国节目中的钱是真钱，说给你2.6万美元收购，如果你答应了就真给你2.6万美元，所以非常刺激。当节目进行到某个环节，收购价涨到上万了，一般两万多块钱，有时候还更多一点。通常那些选手都会选择“成交”。我白来一次，拿走几万块钱，值了。因为再往下开，万一把那一百万给开了，能得的钱一下子就少了。我知道去年有一期节目，一个选手开到了最后只剩两个箱子，在这个节目里是顶峰状态了。他只知道所剩的这两只箱子中一只是20万美元，另一只是50美元。这时候他有两种选择。第一种是，他可以接受banker给他的开价，拿走9万多美元。第二种选择，他坚持把其中一只箱子打开，留下最后一只箱子。如果他打开的是装有20万美元的箱子那他就惨了。最后他很明智地选择了9万美元。而他已经是节目中拿走奖金最多的人了。

我们的《动感秀场》要火多了。这个节目动辄就进行到最后，开箱子开到最后。为什么？因为我们的种种政策决定了这个游戏不可能让你拿真钱给观众。他们在无耻地抄袭别人节目的同时把人家最核心的东西———也就是钱给改了，改成一个叫“积分点”的东西。我看过几次这个节目。它也是像人家一样设置一堆箱子，里面是不同积分点。比如节目进行到一定程度，问你是否接受“神秘买家”的出价。你这些箱子值78000积分点，如果你接受，你将得到一个高级MP3。它的节目奖品价值都不高，大概也就是几百块钱到两三千块钱。顶多是什么MP3、MP4、数码相机，就连一个哪怕七八千块钱的笔记本都没有。大家想想，参加这个节目本来就有得无失，所以大家愿意冒这个险。我看过几次这个节目，有些人本来可以得一个MP3，结果一开箱子，奖品变U盘了，那就算了吧。前一次真有一人拿到了一百万点的“积分点”，最后兑换回来的奖品是一辆陆虎三年的驾驶权。因为节目组不敢给观众新车，但这就相当于变相给了你一辆车。当然这种情况也就出现过一次。

对于博彩节目而言，设置的奖金数目到不到位，将直接影响节目观赏质量。参赛者的心态会受到节目奖金非常大的影响。大家可以想一下，成交我拿走三万美元，不成交而去开箱，我可能拿走六万，也可能仅仅拿走一万。此时此刻人们的考虑就会发生变化。这也就是为什么人家节目中选手经常会见好就收，拿走几万美元高高兴兴回家，而我们的选手愿意选择走下去的原因。

这个节目总的来讲是一个撞大运比决心的节目。尽管其中也包含美女元素，但这些已经很次要了，节目本身更像一场赌博，因为有巨额奖金的刺激———你可能拿走一百万，当然目前还没有人成功过。所以在利益面前，人性的特点就表现得淋漓尽致；再加上主持人的调侃和现场观众的起哄，包括亲友团助威，出什么主意的都有，现场就变成了一个公开的赌场。看赌博节目其实很好玩，这个节目本身没有任何益智色彩，多傻的傻瓜都可以玩，规则很简单。但节目组说，我们节目的意义在于告诉人们“要在正确的时机做正确的事情”这样一个现代商业理念。当然这只是他们的一面之词，我看到的就是一场精彩的博弈。

实际上，这种博彩的方式是当前游戏节目的重要构成元素，几乎所有游戏类节目都或多或少含有博弈类元素。只是在这种比决心和运气的节目中，博彩元素被发挥到极致，而其他不相关的东西都被去掉了。而且相对于运气而言，这个节目更强调决心。这和《幸运之轮》不一样。《幸运之轮》就是一个大轮子，转到多少钱是多少钱，像俄罗斯轮盘赌一样，当然它里面还结合了一些猜字谜的环节。但运气是被动的，决心是主动的。当然运气很重要，但选什么号，开不开箱子都是由你决定的。所以这也就成为体现人物个性的一个重要元素。大家以后要做博彩类节目的时候，请注意，运气和决心是博彩节目的根基。越是决心成分大的节目，它的戏剧性越强，给参加者的压力越大，给观者的观赏性越强。抓住要点，简单的形态可能收到更好的效果。

前面说的几个节目，有的稍微老一点，也没几年历史，有的去年刚出现，但从样态来讲，都可以说它们是古典式的，尽管它们已经很不“古典”，主要是因为它们还是在演播室的环境里。

在上个世纪末，出现了一种更新的形式，就是我们平常所说的“真人秀”。到底什么是真人秀，我个人觉得，我们所感兴趣的，或者说在国外———包括国内很多人，电视人比较认同的真人秀，其实是一种扩大了时空的游戏节目。游戏本身是虚拟的，但参加的人是真实的，因此我们不妨简单地说，真人秀就是对一个虚拟的游戏环境中一些人的真实状态的记录。《老大哥》：摆脱空间与时间的束缚《老大哥》（Big Brother）是出现最早的又最有影响力的一个真人秀节目，它是一个标志。上世纪90年代末期，它先是始于荷兰，后被澳大利亚、德国、丹麦、美国，包括非洲等18个国家和地区广泛移植。它在电视屏幕上成为收视率的最有力竞争节目。曾经一度在新世纪，就是21世纪刚开始的几年成为世界电视上的奇观，大家都在做《老大哥》，或者类似于《老大哥》的节目，比如《阁楼》等，都是《老大哥》的翻版。《老大哥》是静态真人秀，后来这个形态有所改变。到了美国，虽然还是做《老大哥》这个节目，但形态就改变了很多。但它的原始形态是一个静态的真人秀节目。尽管是一个游戏，但它不需要实际的比拼，就是参加游戏的人在那个地方过日子、活着。《老大哥》这个名称起源于英国小说家奥威尔的小说《一九八四》中的一句“老大哥在看着你呢”。（《一九八四》是世界三大反“乌托邦”作品之一，作者大约在1949年写这部小说，他认为这个世界要走向全面的集权主义，所以到1984年，全世界就只剩下三个国家，都是集权国家，互相打来打去。主人公温斯顿·史密斯生活在三大国之一的首都伦敦，是宣传部的官员，每天的工作就是篡改各种历史。他知道这个社会到处都有电幕，这是一种双向电视，既传图像让你看，又是一个探头，把看电视的人的形象传给监视他们的部门。比如早晨起床做广播操，有的人偷懒，屏幕里就会有声音要求他认真做。有的人以为自己找到了一个死角，就干着一些隐秘的事情，而且也一直没有被发现。其实死角是没有的，他一样被监视，只不过某些部门暂时不想动他而已。）“老大哥在看着你呢”这句话中，“老大哥”是这个集权社会的集权者，他无时无刻不在监视着每一个人。节目用这句话，其实说明它的源点在于“窥视”。就是说，在节目中，你被监视着，在这种情况下，看你将如何行动。它的基本形态就是找12名背景不同、性格各异的原来素不相识的选手，6男6女，几乎都是俊男与美女，让他们共同生活在一个特制的有着花园、游泳池、豪华家具的大房子里。“老大哥”设置了25台摄像机（后来美国的节目有40多台摄像机）、32个麦克风和40公里长的电缆，一天24小时地记录他们的一举一动，每周制作成一个小时的节目，向电视观众展示屋内发生的大事小事。在共同生活的85天里，选手们每周六必须要选出两个最不受欢迎的人，再由观众在这两人中选出一个他们最不喜欢的、最没人缘的选手出局。一周淘汰一个，最后只剩下一个人，这个最后的获胜者将得到一笔大奖。按照现在的行情，都是一百万，可能是英镑、欧元、美金，数量都是一百万。

有的国家在做这个节目的时候，还留下一块“安全角”，卫生间是没有监视器的，有的国家连卫生间也装有监视器，选手所有的行动全被监视记录。但不是全部的记录都编进片子，而是选择性地编辑，一周的生活会编成一集片子。选手们在节目录制期间，可以做任何事，看书、锻炼，或者谈情说爱。据说《老大哥》的西班牙版就变成纯粹的恋爱游戏，大家都在谈恋爱，通过恋爱关系来寻找盟友。《老大哥》充分满足了公众的窥视欲。游戏规则让每一个参加者既要考虑在小团体中力争不被选中，又要尽可能讨好电视观众（如果在小团体中被选中，只要观众力挺，也能继续留下来参与游戏），在利益的驱动下暴露自己复杂的人性。

窥视复杂人性中的弱点，是真人秀这类节目最大的卖点。在很多学者和理论家看来，所有涉及影像的媒介，都是为了满足公众的窥视欲的。比如法国的新浪潮导演特吕弗就说希区柯克的《后窗》是一部“关于电影的电影”。特吕弗认为，其实电影就是一种窥视，《后窗》讲的是一个关于窥视的故事，所以是一部关于电影的电影。

跟电影比较起来，电视更能在满足观众的窥视欲上有所作为。因为电视的窥视能力更强，它有即时传真的特点，有实时性。其实电视从一诞生起，就在很大程度上担负着比电影更完美的窥视的功能，只不过长期以来，电视主要以两种方式来满足观众的窥视欲望。一种是所谓虚构节目（Fiction），即电视剧。电视剧和电影的功能差不多，表现的是虚构的故事，但能在一定程度上满足观众的窥视欲望。不过在这一点上，有点隔靴搔痒，因为观众看到的毕竟是编出来的故事，不那么过瘾。还有一种就是纪录片，讲的是真实的人的事情。比如国内，像《东方时空》里的《生活空间》讲述老百姓自己的故事，曾经很受欢迎。因其满足了观众的窥视癖。“窥视”这个词没什么不好，它只是表明了人对他人的关注和好奇，或者说通过对他人的关注来完成对自身的影射和观照。这一点从审美的角度是可以理解的，并不像人们一般想象的那么坏。《生活空间》这样纯粹的纪录片又出现了什么问题呢？主要是戏剧性不强，如果我们真的把现实生活，或者生活中哪怕较有戏剧性的一段给表现出来，也仍然不够集中、不够典型，对人性的真正特点难以集中表现，导致观众失去耐心。所以后来人们还是回过头来看电视剧。

电视在表现普通人的生活、满足观众窥视欲望的时候，发现了某种方式，可以把上述的两个方面结合起来，于是真人秀出现了。它结合了纪录片和虚拟的电视剧的特点，把普通的真实的人放在一个虚拟的环境里，这个虚拟的环境就是通过一系列的规则和程序制造的一个游戏情境。每个参与游戏的人都有获胜欲望，想获胜就要遵照游戏规则行动。设计得好的游戏规则是可以把人逼疯的，在半疯不疯的时候所表现出来的人性就更加典型、更加彻底，也更有戏剧性。所以说“真人秀”这种节目方式本身就体现了电视最本质的特点，让电视在娱乐性和真实性上得到很好的结合，充分满足观众的窥视癖。因而这类节目自上世纪90年代末期诞生之后迅速蔓延到世界各地，可以说现在世界上各国电视上都或多或少地有真人秀节目，或者有受真人秀影响的节目样式。这是电视自身发展的一个必然轨迹。电视出现一种新的节目样态，绝不是某个人灵机一动发明的，而一定是和电视自身的发展、和观众的需要以及社会的大状况、大环境互相联系的。

这样的节目形态，在时空形态上对传统的游戏节目是一次革命。传统的游戏节目是在室内拍摄的，有限的时间、有限的空间，无法充分地表现人物真实的性格。像《老大哥》这样的真人秀节目，都有一个非常长的时间，少则数集，多则几十集，完整的一个演季，空间上也要比演播室大得多。那么更长的时间、更广阔的空间，使得节目在满足观众窥视欲望的时候，有了更充分的载体。

当然，真人秀节目的空间是有固化符号的。好的真人秀节目，空间符号非常重要。几乎所有的真人秀节目都很注重空间上的符号固化，会用一定的空间符号来固化。比如说《幸存者》典型的空间符号就是它的“部落会议”，每一集的会议地点不尽相同，有时在废墟上，有时在山洞里或者草棚里，不过舞美设计都是一个风格，几个火把，古朴原始。一直到最后大结局的时候，回到洛杉矶，仍然在舞台上搭一个跟在现场一模一样的场景。

这样的节目在叙事上也有创新。比如从《老大哥》开始，有一种新的叙事方式，我把它叫做“追述”。过去我们拍电视专题片，尤其是国外拍电视专题片，都大量用到追述。当我们用现在时态讲过去时态故事的时候，过去是根本拍不到的，唯一能想到的办法就是让大家说。大家看，《六十分钟》在“说”，《四十八小时》也在“说”。《四十八小时》用一个小时的时长讲一个案子，基本上都是过去时态，偶尔会有现在时的，那就是案子还没完，还和现在连着，大部分都是纯过去时态的。怎么“讲”呢？就是记者的采访，一个一个地采访，可能采访到二十多个人，然后把这些人的讲述剪辑到一起，变成了一个话语流。这里的每一个人都在追述。

但如果仅仅是这样的追述，还谈不上创新。真人秀的“追述”是什么样的呢？准确地说，应该是在行动进程中的追述。具体说来，真人秀能够展示现在时态，因为它“在场”，所有的机器都在24小时工作，都在拍你，尽管播出的时候已经编过了，成为一个过去时了，但它的展现形式是现在时的。比如在《老大哥》中，我们会看到几个人在一块儿商量怎么样对付另一个人，《幸存者》中更简单，我们看到有四个人在海边捞鱼，想办法改善生活。这四个人干得很辛苦，另外还有三个人在一旁闲待着，什么也不干，还说三道四。这个场景是一个进程，现在时态的进程。如果是一部电视剧，在这一段，编剧要展示这四个人跟另三个人的关系已经疏离，这四个人对那三个人很不满意，而那三个人还洋洋自得；那么编剧就要在此编出情节来，编出语言来，甚至编出内心独白来。这是编剧的责任，要不然这一段就没什么作用。这是在电视剧中。但在真人秀中不能编。大家就在这么干着，而且这个情景、这个过程本身有意味，但常常并不清楚，也容易被观众忽略，那么纪录片的老方式在这里就派得上大用场了：一边几个人一块捞鱼，一边不断地有人在旁白。这个旁白声音是自然的，跟现场的声音是经常进进出出的，即现场的同期声和旁白是水乳交融粘在一起的。同时在镜头上也不只是展示这几个人捞鱼，还有一个人在旁白，而这个声音是现场的某个人在后来说着这件事。说我们在捞鱼的时候，水很凉，很辛苦。说着的时候，镜头突然转到另一个场景，主述者对着镜头（这个画面就是后来拍的当事人）。然后又会切回到捞鱼的现场。

这是《老大哥》最主要的发明，而且被后来所有的真人秀节目采用。这正是为适用真人秀这种特殊的体裁而发明的新的叙事方式。国内搞真人秀的人基本还没有感觉。只有少数，比如《赢在中国》用了，多数的还不知道用这种方式，以至于在表现的时候就觉得特别捉襟见肘，想表现的东西表现不出来，后来说的又跟当时的不连着。其实这就是一种特殊的剪接方式，就是把一个进程加上事后的（到底是事后的什么时间并不重要，可能是事后一小时，可能是当天晚上，也可能是多天以后）当事人对于当时的情境、当时自己的想法的评述，使得叙事变得相对完整。如果大家能记住这一点，并在今后看节目时多加注意，就很有收获。因为任何一种叙事方式出现后，在发展过程中，它的使用都不仅仅限于这种节目样式，而可能被其他的节目样式利用，因为这种叙事方式有很大的灵活性，可能在电影中，也可能在电视剧、纪录片，甚至新闻中用到。我注意到国外已经有用到。多了一种新的叙事手段。

我看过美国一部文艺片《毒药》，三个故事互不关联，但三个故事用了三种拍摄方式、三种叙事方式。一个故事采用上个世纪40年代好莱坞经典叙事，黑白片；一个是60年代的新浪潮，已经是彩色片了，但是色彩饱和度比较差，叙事是云遮雾罩，连贯性差，许多变形的形象；还有一个是用电视的方式，画面鲜亮，有大量的采访，采访后的内容被组合到一起。这部影片很有意思，它有意识地把40年代、60年代和80年代的典型叙事方式放到一部片子里进行对比。这个说明什么呢？就是任何一种叙事方式产生之后都有可能扩散、弥散出去，而只有特别敏感的人才能捕捉到，才能用到自己的作品里。希望大家注意。

传统游戏节目最大的弱点在于时空的局限，因而无法充分表现人物（性格）。而《老大哥》开创的真人秀形态解放了时空，将真实记录与戏剧性情节及人物性格的真实显露巧妙结合起来，最大限度地满足了观众窥视他人的欲望。《幸存者》：生存考验，竞赛“真人秀”

我个人认为，《幸存者》（Survivor）是真人秀里面最成功、最出色的一个，事实也证明如此。《老大哥》是这种节目的发端，功不可没，在电视的发展史上，在真人秀的历史上，作为首创，它的新概念的提出有着重大意义。但它也有弱点，就是太闷，就只是满足观众的窥视欲望，其他东西太少。往往刚开始出现时特别好看，但过一段时间就不行了。而《幸存者》就把这个缺点进行了弥补。

1999年，ABC推出了《谁想成为百万富翁》，一下子火了，NBC靠着自己的优质剧还能坚持下去［《六人行》（Friends）还在播出］，CBS面临挑战。其时一个有着野外探险经验的英国人来到CBS，推荐自己的《幸存者》模板，CBS采纳了这个模板，而且迅速做出了第一集，名字是《婆罗洲》，在2000年夏天播出。大家知道美国的播出习惯是好节目、新节目都在秋天开播，很少有在夏天开播，而且要选择一个不同寻常的时候开播，以占领先机。《幸存者》刚播出的时候一下子就火了，刚播出没几集，《时代》（Times）就发了一篇文章《我们都是窥视狂》。这一季播下来，当时就创造了夏季播出的最高收视纪录，而且是有史以来夏季播出最高纪录，最后一集收视率达到28. 2%。美国AC尼尔森的数据是严谨可信的。这个28. 2%的收视率代表着有近3000万（2900万）个家庭收看了这个节目，也就是说有2900万个家庭看完整整一集，收视人数5800万，单集广告收入3600万美元（这个单集广告收入在美国并非最高，好的电视剧大结局的广告收入有高于这个数额的）。《幸存者》掀起一股“真人秀”的热潮。美国的真人秀热，就是从《幸存者》开始的。

这个节目可以叫做竞赛类的真人秀，大体的节目样式就是一群人（早期赛季是16个人，后来发展到18个人）在荒野中的生存竞争：先分为两组，也叫两个部落，每三天进行两场比赛，竞赛夺取“豁免权”，失败的一组选出一个被淘汰者；剩10人时并组，个体竞赛争夺“豁免权”，其他人由全体人员选出淘汰者；最后两人则由已经被淘汰的参加者选举产生“幸存者”，获百万美元大奖。每三天一个单元，播一集片子。在早期都是获取生活资源的比赛，比如火种、干粮、帐篷等。最有意思的是第14季，当时A组每场必胜，B组每场必败，我看了四集，A组连续八场胜利，B组连续八场输掉，这就意味着A组可以不断地获得生活资源，最后这一组非常富裕，物质极大丰富，每个人都过得很舒服，最后都无聊地给自己的小木屋刷油漆。B组败得一塌糊涂，也一无所有，住在简陋的草棚里，穷苦不堪，两组的状况极为悬殊。在第四季A组连续赢了第八场的时候，裁判对A组说，我们的赛制有点改变，你们胜利了，但要面临两个选择，一是你们获得“豁免权”，你们今晚淘汰一个人，或者你们和对方交换领地，你们所有的东西都归对方所有。A组在权衡之后，选择淘汰一个人（内部淘汰制），从而保留住了自己奢华的生活。

这样的方式一直持续到第一阶段结束。到第二阶段，由原来的两个组剩下的10个人合并成一个组，由原来的对抗赛变成争先赛，比赛都是所有的人一起进行，每一轮淘汰一人。有时候是第一名获得豁免权，有时候是最后一名获得。有一集是蹲杆比赛，大海里立了许多根杆，选手都蹲在杆上，下面是大海。撑不住的就跳到海里。当还有两名选手的时候，男选手对女选手说我特别需要这个豁免权，于是女选手跳了下去。最后这个女选手成为这一赛季的冠军。

当还剩下三名选手的时候，有一个会获得豁免权。通常这最后的一场比赛都是耐力赛，获得豁免权的选手有权力在另外两名选手中决定一个人出局。这种方式又为这个获得豁免权的选手留下一个隐患，因为接下来的决赛不再进行任何比赛，而是一场审判———最后的审判。最后进入决赛的两个人直接进入部落，在这之前陆续被淘汰的七个人对他们进行审判，上一轮进入前九名的选手都有权旁听审判。其实所有的选手被淘汰之后都没有离开，每次部落会议他们都会在一旁观摩。主持人要问每个审判者选了谁，为什么选这个人，等等，而等待审判的两个人要分别做最后的陈述，为自己拉票。然后由七名陪审员对每一个选手进行发问。大家想想，在过去，他们曾经是朋友，曾经是盟友，也可能曾经是敌人，特别是曾经是盟友的那个，最后被现在还坐在这里的两个人之一背叛。这种情况很多，尤其是在之前一天刚被踢出局的那个选手，爱恨情仇都交织在一起。美国人性格直率，所以最后的审判非常有趣，经常出现某位陪审员就某件具体的事与被审者对质，场面激烈，被审者有时候难以应对，只好说：“It's agame”。最后两名选手的表现非常微妙，一方面非常紧张，一方面又非常和气，因为只差最后一步就可以得到一百万美元，所以要尽力讨好陪审员。最后由七个人进行投票，得四票以上的选手成为幸存者。《幸存者》的形式感还体现在最后的环节上。主持人拿着票箱直接走出开部落会议的山洞，登上等在那里的直升机。直升机飞出画面，下一个画面，直升机入画，落在洛杉矶的某幢建筑的屋顶平台上。主持人抱着票箱下飞机，然后下楼，进入一个大会场。在会场舞台上已经搭建了一个跟荒野里部落会议现场一模一样的山洞或者草棚，只不过下面是上千的观众。选手们已经换了漂亮的服装坐在舞台上。主持人这才打开箱子，宣布获胜者的名字。

至此可以看出，整个比赛（游戏）的规程、规则设计得非常精妙，整个规则很复杂，但总规则又很简单，就是让所有的选手时时刻刻都处于两难的矛盾之中。一方面所有的选手必须要合作，尤其在两个团队竞赛的时候，合作既是团队获胜的需要，又是获得生存资料的需要。获得生存资料在这个节目中是非常重要的，像第一季第一阶段的获胜者之所以成功，是因为他的捕鱼技术特别好，其他人都不会。当时在婆罗洲，就是北加里曼丹，鱼是最重要的生存资料，每个人都不能不吃，他除了老老实实打鱼，不用考虑其他任何方面，不用去搞阴谋诡计，也不得罪人，于是顺利进入前十。另一方面，对于多数人来说，钩心斗角又是非常有必要的。在第1季的时候，多数人还不太理解游戏，有点懵懂，状态比较自然。从第2季开始，很多人一进来，首先考虑的就是结盟，谁能有效地结盟，谁就能坚持得更久。比如第2季有四个人结盟，他们的计划是，首先争取在本组留下，然后在十人组中留下，最后只剩他们四个人的时候，再各自战斗，各谋其利。他们的结盟非常成功。在第一阶段的八人组中，结盟的四人显然比没有结盟的另外四个人大大地有优势，所以顺利保全。在后来的十人组中，这四个人又用很好的策略，一个个淘汰掉其他人，最后留下的就是这四个人。当然，最后这四个人中谁想胜出，还是免不了钩心斗角。

复杂的规则让每个人都处于矛盾的两难状态中：协同合作/钩心斗角；机心/人缘；表现能力/含而不露；结盟/背叛……没有人可以回避，表现能力不能过强，又不能没有能力。除非你的能力特别强，可以稍有例外。比如第3季的一个选手是消防队员，进入第二阶段时十场豁免权比赛他连赢了八场，这就意味着他每次都不用担心被淘汰，直到最后顺利成为幸存者。但这种情况到目前为止只出现过一次。

比如在第11季，最后还剩下五个人的时候，有一场非常复杂的附加赛，奖品是一辆2006年款的高级轿车。一大早工作人员就将这辆车开到会场，每个选手都看着这辆车，纷纷表示自己很想要这辆车，有的说自己还从未有过车，有的说要把这辆车送给自己即将满18岁的儿子。最后有一个在动物园做管理员的女孩胜利了，拿到了这辆车，高高兴兴地走到车旁。但主持人拿着车钥匙不给她，说：“恭喜你取得胜利，不过我要告诉你，自从《幸存者》有奖车以来，所有得到车的选手都没能成为幸存者。有人说这是一个｀汽车诅咒＇（carcurse），要想成为幸存者就不能得到车，得了车就不能成为幸存者。不过我们想了一个办法打破这个诅咒。”这个女孩睁大眼睛看着主持人，主持人接着说出以下的话，“那就是你放弃这辆车。不过如果你放弃这辆车，他们四个人每个人都会得到一辆这样的车。”场上马上开来四辆一模一样的车，五辆车赫然排列在舞台上，熠熠生辉。主持人说，“你是要自己得这部车呢，还是你不要，而让他们每个人得到一部车？”那个女孩傻眼了，她原本以为通过自己的努力取得了胜利，就会享受胜利的成果，没想到结果会是这样的两难境地，难以抉择。显然四部车和一部车是不等价的，但是四部是别人得到，跟自己没关系，但如果自己拿了车，则必然会失去这四个人的投票。女孩经过艰难的斗争，最后决定选择自己得到汽车。第二天的比赛女孩没有取胜，在部落会议上被淘汰出局，又一次印证了汽车诅咒。这件事也成了这一季的主要话题。

当然这样的设计只是为了使节目更好看，但综观整个《幸存者》，时时处处埋着这种陷阱，包括大的方面，比如一开始分组，让两队人马互相掐互相斗，让淘汰的人作评判，然后又很快把两组的胜者合并，内部淘汰。所有的环节设计都包含非常阴险的意图———任何人都不能勇往直前，不得不思前想后，瞻前顾后，进退两难。也正是这些设计，使得节目的戏剧性得到最充分的体现。

通过这样的节目，我们不仅看到了纷繁复杂的游戏规则、惊险曲折的个人经历，也看到了在消费社会中商业逻辑对人们的生活方式、思维方式和理念产生的巨大影响。也就是说，大家在看节目的时候，看到的是人，看到的是人性和社会，如果仅仅是娱乐，也并不好看。因此观众一旦看进去一段，便会欲罢不能，就会想接着往下看，看看那个人怎么样了，那件事又怎么样了，斗争与合作又在哪些人中以哪些方式进行着。比如我在看到第14季时，A组不断获胜，B组永远失败，我就会很关心，一直在想B组什么时候能赢一回啊，这样下去他们还怎么活啊，等等。节目吸引着我一直往下看。这个节目的吸引力一直很高，虽然后来不可能像第一季那样火暴，但一直维持在较高的水平。

从第2季开始，以一年两季的方式播出，秋天播一季，然后春天播一季，到现在播到第14季。据我所知，这是同一个节目（一个班子制作，在一个电视台或电视网播出）按季播出的数量最高的，也是现在真人秀节目中制作水平最高的。它把《老大哥》开创的形式发展到极致。

热带荒野的生存环境本身就是一种重要的叙事元素（14个演季全部都在热带，围绕赤道分布着13个拍摄点。如果我们看世界地图，就会发现只有一个点被重复利用了两次）。热带风光本身就会给美国人和其他大部分国家的人一种异国情调的感觉，就是让观众感觉节目疏离现实生活，产生戏剧性，这是其一。

其二呢，相比其他的地理环境，热带更具备野外生活的条件，在热带生活相对来说是比较容易的。大家都知道，为什么热带地区的人、社会进步都慢呢？因为生活容易、安逸。就在野香蕉树底下躺着，香蕉掉下来吃就行了。相对来讲，它的资源更丰富。虽然会下雨刮风，但不会恶劣到威胁生存。所以，他们选择这个很精明。当然为了提高节目的竞争力，吊足观众胃口，制作人员做了许多宣传工作。在拍片花的时候，屏幕上什么毒蛇猛兽都有，其实根本不存在。即便有那么一头两头，也早被清理干净，选手的人身安全是绝对有保障的。

其三，选择拍摄地点远离大陆和城市文明，动不动就到非洲，到拉美热带地区，到泰国、马来西亚、澳大利亚等地，全都是这种热带的大洋中的岛屿或者荒野，设备与生活物资的运输成本高昂，这也是别的节目不能相比的。

其四，也是最为关键的，游戏本身非常复杂。精巧的游戏规则，使得人物的个性更突出，情节更跌宕起伏。

其五，制作精良。拍摄非常讲究技巧，过程的动感非常强，节目非常具有可视性。几十部摄影机，包括航拍、海底的水下拍摄，各种各样的设备和手法，无所不用其极。当一个节目的各个环节全部追求极致的时候，这个节目也就成了极品。《幸存者》以其极大的制作难度和极高的成本成为孤品，至今在西方没有类似的节目出现。也就是说，这个节目就算卖模板给别人，也没有人做得起。欧洲电视做不起这样的节目。它只能做《老大哥》那样的节目。

启示：《幸存者》把《老大哥》开创的形式发展到极致———热带荒野的生存竞争成为重要的叙事元素；复杂精巧的游戏规则让人物个性更为突出，情节更加起伏多变；动感十足的过程增强了电视的可视性。《学徒》：精明的商业运作

后面再捎带说一下《学徒》。《学徒》（The Apprentice）是NBC于2004年秋推出的，一经推出即创造了另一个收视高峰，平均收视率达到20. 7%。由地产大亨唐纳德·特朗普创意、制作并主持的《学徒》还创造了另一个电视奇迹：在节目大赚其钱的同时，成功推销了自己和自己的企业，像这样把企业运作直接制作成节目并取得巨大成功是从没有先例的。《学徒》是模仿《幸存者》的，只不过它推出了一种新的观念。它不做野外生存了，改做商业市场的生存，形成了一个都市丛林中幸存者的独特节目，可以说是职场版的《幸存者》。它的设计同样是16个竞争者分成两组进行对抗，同样是在每一次对抗后在失败的一组中淘汰一人出局，同样是只有一个人顽强地坚持到最后成为唯一的胜利者并得到丰厚大奖，在整个游戏的过程中，同样要求每个人都既要表现出高超的个人能力又能在复杂的人际关系中应付自如。两个节目的不同之处，则是《学徒》把竞争的场所由热带的丛林搬到了大都会的摩天大楼和豪华的办公室里，竞赛的内容也不仅是普通的生存能力，而是真实的商业经营项目，最后的优胜者也不只是得到百万元的巨额奖金，而是一个年薪25万美元的稳定职位。

这个节目本身由房地产大亨特朗普来创意、制作并主持，在电视经营模式和制作上都非常独特，包括在一些细节的设计上。

比如，第2季大结局的设计就让我特别震惊。这时候还剩下一男一女两名选手，他们每个人都做了一个大型推广活动。活动结束，照例回到特朗普的办公室。然后每个人陈述自己当时为什么这么做，这么做的优势和不足分别是什么。随后特朗普的两个助手也都发表了自己的评论。这时候我们都期待着特朗普宣布胜负，一般情况下到这里差不多就要揭晓结果了。但这个时候，镜头对着特朗普，他说，你们俩都做得很好，阐述得也很好，但是你们到底谁能获胜呢？我们看看大家的意见吧。然后镜头突然一转，转到特朗普后面去，那边大幕哗的打开，下面是有两千多观众的一个大剧场！为什么震惊呢？原来我们一直以为他在自己的办公室里，这个办公室我们太熟悉了，每一集都出现过不止一次，对它我们已经习惯到熟视无睹了———却不料这部分内容一直是在舞台上拍的。这样的一个空间的拼接，尽管在游戏进程中没有什么意义，但是对于节目来说却有着不同寻常的轰动效果，意想不到，出乎意料，总之玩的就是“炫”。搞电视的人就会想：“我怎么想不到？”就算不搞电视的人也会有很深的感触。

这个节目最大的特别之处，也是他们玩得最厉害的一招，就是用整个节目来推广自己，用整个节目来赚钱。节目本身赚钱，广告赚钱，更重要的是，通过这个节目，把自己和自己的公司推广到一个空前的高度。节目内容本身就全部是对公司的宣传和推广，它已经远远超出了广告的意义。美国著名的商人，老一代的有福特、洛克菲勒等，现在活在世上的比较有名的也就是比尔·盖茨，另外就是特朗普。特朗普因为做《学徒》，而在自我推广上形成了一个极特别的现象，达到现阶段自我推广的极致。过去是赞助式推广，想做广告的商家出钱赞助节目，让制作方和播出方想办法把厂牌、产品名、产品形象等公布出来，让观众认识、认可并产生购买欲望。但特朗普不是，他直接把推广做成节目，把广告和节目内容揉搓甚至融合在一起，他的广告就是节目本身。他用全程的、极其野蛮的、丝毫不留情面的方式公然地轰炸观众，从一开始就说我是纽约的地产大亨，我的公司生产什么什么，我要招一名学徒，让他跟我来干什么什么，整个过程一直不停地宣传。电视台和观众都没办法，因为节目是他的。节目是他出钱做的，节目也是他制作的，他主持的，而且还好看。节目就是他的广告，他的广告就是节目。特朗普同时取得了节目经营、广告经营和自我（公司）推销的多重效益。所以，这一点就是一个很了不起的创新。

与同类节目比较，《学徒》的特别之处还有：《学徒》在每一轮竞赛后，由特朗普和他的助手来决定谁被淘汰———强化了他是老板（而非一般主持人）的特殊地位。既是大老板又是主持人，罕见而有趣。

这个节目不但比《幸存者》更直接地表现出金钱至上的原则，也为许多梦想成为富翁的人提供了一个机会，强烈的戏剧性赢得了许多观众。此外，节目真实的经营过程让普通人了解商业内幕，成为商学院的教学案例。

国内的《赢在中国》在经营模式方面成绩也非常突出，我们可以对比来分析。《美国偶像》：让大众制造自己的明星

最后，我再说说《美国偶像》。《美国偶像》（American Idol）属于“选秀真人秀”这个亚类型。大家知道，《美国偶像》是从英国的《流行偶像》买来的样式，这个节目在美国比《流行偶像》在英国更流行，取得了成功。2001年秋，英国ITV首次推出《流行偶像》（Pop Idol），取得极大成功。2002年，FOX用7500万美元买下这个节目模式，改名《美国偶像》，立即稳居全美电视收视率的榜首。目前播出5个演季，效果一直非常好。《美国偶像》的环节设计是这样的。首先报名，要求参赛者是16~24岁（第4季至28岁）的合法美国居民，本人或所在家庭成员不是该节目相关的公司员工，参赛时没有与任何唱片或演艺公司签署雇佣合同。比赛分四个阶段：一、海选，一般在六七个大城市，选择性剪辑播出；二、初赛，在好莱坞，选择出30人左右，播出剪辑；三、复赛，历时三周，选出10人，封闭，全程直播；四、决赛，每周淘汰一人，入围选手都要在比赛中表演一首指定风格的歌曲。选手们在每周的比赛后根据观众投票数的多少逐个被淘汰，最后剩下三个人。他们的比赛要求演唱三首歌曲（一首自选、一首由三个评委指定、一首由录音总管或抽签确定），最终唯一的胜出者就是本季比赛的“美国偶像”。

买这个节目的版本，FOX花了7500万美元，似乎有点不可想象（可以看出节目创新不容易，好的节目样式是非常有价值的。这也是知识产权）。这样的一个节目，创立了真人秀里面的一个样式，中国的《超级女声》跟它差不多。大家想了解的话，我最近出了一本书，叫《美国经典电视节目》，里面全都有。

当时，创立《流行偶像》这个节目的时候，它根源于一个人的一个想法，这个人就是英国的评委，现在一直是《美国偶像》的大评委，也是这个节目的创意人和制作人。他长期做娱乐企业，本身是音乐制作人，他觉得长期以来，公众只能被动地接受娱乐企业制造出来的明星，尽管明星已经成了当代文化消费中非常重要的东西，但是，一直以来都是娱乐企业制造，公众被动接受，有成功的，有不成功的。公众能否自己参与制造明星？有了真人秀这种节目以后，真人秀除了满足窥视欲以外，还有一大功能，就是它的互动性。《老大哥》就非常强调互动，最后两个人里面要淘汰一个，是靠观众投票选举的。所以，公众觉得自己在这场游戏中是个裁判。尽管每一个观众都只是多少万分之一个裁判，甚至几百万分之一。他就从这里受到启发，心想我为什么不让公众自己来参与制造自己的明星呢？于是这个想法就催生了后来我们看到的形式。《美国偶像》完全是一项造星计划，一旦得到冠军就像是“麻雀飞上枝头变凤凰”。节目非常重视对歌手选拔过程的展示，从海选报名开始对每一位选手进行跟踪拍摄，记录他们台上、台下整个赛程的真实表现。观众还可以了解他们的背景和动机，看到每一位选手在台下的排演情况，看到他们从报名到成名整个蜕变过程的生存状态，看到每一位普通人是怎样努力适应成为一名明星。另一个重要看点在于：公众第一次可以自己来制造自己喜爱的明星，而不是被动地接受娱乐企业的安排（至少观众认为是这样），极大地提高了公众的参与意识。

在国外，类似于我们中国的青歌大赛这样的节目，欧洲、美国都有，但那些节目都没有把公众的意愿和因素考虑进去，即使有也是仅有那么一点。而《美国偶像》、《流行偶像》这样的节目，把公众的意志放在非常重要的位置。《美国偶像》、《流行偶像》的设计都特别简单，十名以前的时候，海选、预初赛、复赛，是评委说了算，决赛是观众说了算。就这么简单，没有什么大众评审团、待定等等，就是上台演唱，唱完以后观众投票，得票最少的人下去，这样一轮一轮一直走。但是，正是这种简单的程序和方式使得公众以为自己在参与，甚至就是自己在制造明星。他们制造出来的明星，像第1季《美国偶像》的凯瑞，后来得了一个格莱美音乐大奖，得到音乐界的奥斯卡奖，说明他们选的人的确很了不起。这样的机制和透明的过程，使得观众更加自信。观众越自信，参与的热情就会越高，所以这个节目处于良性循环。现在是第5季，仍然取得很高的收视率。

窥视人性弱点和参与互动是当代真人秀的两个核心理念。如果说《幸存者》和《学徒》把前者做到了最高点，《美国偶像》则是最大限度利用了参与互动的元素。

与《超级女声》不同，《美国偶像》严格要求选手没有任何商业表演和专业背景，却更为专业化，进入决赛后唱功水平很高。观众参与也较为规范，因而一直保持了高点位置。

那么这类节目的核心在哪里？核心在观众参与。简单的环节和规则，让公众看到自己的力量和被尊重，因为环节越简单，越有利于公众参与，也越容易显出结果的公正。国内的《超级女声》非常复杂，据说《快乐男声》更复杂，而且每一轮比赛都不同，弄得连制作人都说不清楚了。2005年的《超级女声》，正是观众高度积极参与才成就其辉煌。为什么后来不行了呢？2006年的《超级女声》，由于比赛制度等一些原因，也由于有人利用这个节目赚钱，投票变成商业化的行为，谁有钱谁就给某个选手多投票，所以后来的《超级女声》已经不代表人气了，只代表金钱和运作了。很多人都能感觉到，但无能为力。你就算真有钱，为了捧某个人，就干脆拿出20万元来，给她投20万票，让她晋级。选手与你非亲非故，也太有点冤大头了不是？这样的情况，使得中国的选秀节目中观众参与方式迅速腐化变味了。本来这种节目的核心卖点或者说支撑点就在于观众能通过自己的绵薄之力来制造自己的明星，一旦观众发现这只是一场金钱的交易或者其他什么东西，觉得自己又变成旁观者，与“我”无关的时候，这种节目的生命力也就消失了。所以正因为此，中国的选秀类节目呼呼坠落。2005年看《超级女声》，大家热血沸腾，现在大家再看各种选秀节目，都是旁观看耍猴。这种感觉的变化，标志着中国这类节目一定要走下坡路。

节目的创新本身非常困难，你要想完全凭空创造出一个崭新的东西来就更难。但又不能不创新，那么怎样创新呢？可能是新环节的设置，在某一个既定的形式中加入新的环节或改变某环节，就代表了很重要的一种创新。可能是多种元素的拼贴能出现一个新的样式，更可能是一种逆向的思维方式能解决一个根本问题。但是，一切创新的核心就在于要有新的理念，这种新的理念要既符合当前的文化状态，符合受众的状态，也符合电视自己的本质特征。

课间有同学问我，“真人秀这种节目还有发展前途吗？”我个人认为，它的潜力还没有完全挖掘出来，应该还有一定的发展前途，但是，我们要按游戏规则来走，才能走下去。我们往往会把许多东西做走形、做滥，就是没有抓住核心，丢掉它的核心价值。任何一个节目受欢迎，是什么东西在抓观众，就特别值得分析。比如说《超级女声》，如果他们真正认识到观众参与才是节目生存的核心所在，那几千万短信费其实并不重要。为了这些东西而把整个节目丢掉了，为了现在的几千万而让节目凋零，是否值得？真的明白这一点，他们可能就会在制度上有所改变。其实设一个免费投票电话有什么了不起的？《美国偶像》就有。只是现在的节目还不错，当胜利冲昏头脑的时候，也就分不清是自己哪点做好了，哪点做错了。

最后我们再总结一下关于节目的创新，希望可以对大家有所启示。第一，节目创新是非常困难的工作；第二，创新可以是新环节的设置；第三，创新可以是多种元素的拼贴；第四，创新更应该是新思维方式的应用；第五，一切创新的核心在于，符合当前社会文化状态和受众状态的新理念的产生。

跨文化纪录片的传播与经营：Discovery频道的全球化视角与模式

首先跟大家介绍一下我的背景情况。

我在台湾出生。父亲是南京人，1949年去了台湾，然后就在台湾结婚，生了孩子。我是在台湾受完大学教育的，念的是台湾的东华大学。在台湾当兵两年，又工作了两年，这两年我是做电视编剧。在两年工作之后，我就到了美国的纽约市立大学，念的是广播电视编剧专业，这跟各位的专业一样。念了第一个硕士两年书之后，我就在纽约的一个电视台工作了一年多。然后我就回台湾，工作了十多年，都在广告公司，还有电视台。最早在台湾的华视，紧接着台湾的有线电视发展，就到了有线电视台。台湾有个新闻频道叫中天频道，在座的很多人都知道吧，我是这个频道的元老。然后又帮新加坡电视台一个卫星频道工作了将近五年的时间。接着，又回到广告公司一段时间，就到了美国麻省理工学院念了一个经管硕士学位。完了以后呢，就在中国大陆工作差不多五年的时间了。在过去的五年，我就是带着Discovery在中国做业务上的推广。

以上就是我的经历。

为什么我现在要把这个背景告诉大家？因为我很多的经验都是从我的经历而来的，过一会儿跟大家沟通的时候，大家就会知道我的经历对我学习的重要性。Discovery的诞生和发展

我先把Discovery整个介绍一下吧。

我先讲个故事。大家都学整个电视发展的历史，全世界电视最发达的国家是美国。美国在20世纪70年代末期的时候，有线电视开始起飞。过去，你知道，无线电视的时代，频道的资源是非常有限的。在一个地区，有BHF的频道，国内所说的开路频道，就是无线电视频道。这个BHF大概是一个比较大的市场，在美国为了避免市场交叉的干扰，一个市场最多可以有七个BHF频道，再加上几个UHF的频道。这个是无线电视的情况。

那个时候，美国的整个电视业由一个电视营播网来控制。美国有三大电视网，在这个FOX还没有成立之前呢，有ABC、NBC、CBS。这三大电视网的经营是一个什么概念呢？就是全国有一千多家电视台，这一千多家电视台可能会分作三大营播网。可是呢，这三个营播网里面，譬如说，一个营播网有两三百家电视台，但这两三百家电视台并不是全都属于ABC、NBC或CBS，它们只是一个联名合作关系，英文叫做“affiliate”。也就是说，这三大电视网只是把它们的节目与地方电视台联营，同时播出。广告呢，彼此分配，用节目来换广告时间。电视台为什么愿意与它们合作呢？这是因为地方电视台的经济规模有限，它不可能买到很好的节目，没有很多的收入去做很好的节目，它利用这种方式可以有很好的节目，增加收视率，成本也相对较低，所以有三大电视网。

我想，这与国内有线电视发展初期的情形一样，就是一个全国的中央电视台，要从播出的广告效果来看，中央电视台的广告好，几乎全国有一半的观众能看得到，效果非常好。后来到了上个世纪70年代末期的时候，整个有线电视的发展，把频道的稀有资源慢慢地改变了，这个改变反映出整个频道经营的改变。在频道稀有的时代，如果你拥有稀有频道资源，你所得到的节目编排方式，在某一个特定的时间里争取到看电视的观众可以是最多的，对哇！我们那时候有所谓黄金时间的概念。什么叫黄金时间？就是那个时间看电视的人最多。大家吃过了饭，没事做，下班了，看看电视。而在那个年代，节目的编排就是要在这个时间里把最多的观众抓住。所以，你就会发觉在无线电视的时代，在同一个时段常常播一种类型的节目。

其实今天国内还是这样的，譬如说电视连续剧。为什么？播连续剧能争取到最多的观众。而有一些特定的专业性的节目，像纪录片这种节目有没有人爱看？有，但是呢，它不是这样一大群的观众。所以呢，这种片子，常常会被编排到比较边缘的时段。因为它不能达到经营的经济效益要求，所以电视台会创造出一些时间段，但是本来喜欢看纪录片的观众也不会在这些时间段来看电视，所以像这样的节目在过去开路时代这种电视产业结构里面是很没有市场的。可是有线电视改变了这一形态，把频道的资源从不到10个频道一下扩充到30个、50个甚至80个频道，这还是在过去，还是铜轴电缆的有线电视技术的时候。到今天，如果用数字化———国内正在推行数字化，用光纤的话，频道资源更是没有限制了。你看，美国的直播卫星可以给你500个频道，就是通过卫星直播到你家的，可以有500个数字讯号的频道。所以当频道的资源变得不是这么稀缺的时候，整个节目编排的观念就变了，它不再需要像过去那样，把黄金时间最好的时段分给那种很容易受到观众喜欢的节目。它可以针对每个不同群体的观众，成立一个真正专业的频道。所以在70年代末的时候，美国有许多新的频道非常成功地出来了。大家都知道CNN是新闻，MTV是流行音乐，ESPN是体育，类似这样的专业频道就出来了。开始的时候呢，在这个转换的时期，很多人不知道这样的频道会不会成功，CNN的早期也是经过了一段很辛苦的经营时间。

Discovery也是。Discovery在1982年创立，创始人叫JohnHendricks，他是个高中老师。他那时候看到有MTV、CNN，有ESPN，他就把节目表拿出来一对照，为什么没有一个以纪录片作为专题的频道呢？他就在不是很熟悉商业运作的情况下，写了一个企划书，到处去找钱、找人支持他的创意，把它变成一个真正的频道。可是那个时候呢，在这个产业界的那些大佬，那些资深的人，那些有钱人，没有一个人相信纪录片会有市场。在上个世纪80年代，在美国，没有一个人相信纪录片会成为一个频道。他们逐渐相信体育可以，他们相信音乐可以，但是他们没有一个人相信纪录片可以。所以呢，在1982年，我们的创始人他散尽家财，把亲戚朋友的钱都拿来，辗转成立了Discovery频道。然后大概花了两年的时间，到世界各地去收集、去购买纪录片。但在1985年，还没有正式成立公司之前，它面临倒闭，因为已经没有钱了，花完了。曾经两三个月的薪水发不出来。后来呢，好不容易找到了有线电视台的老板来投资，我们最大的股东叫自由媒体。我不清楚大家知不知道美国有个有名的媒体控股公司。所谓媒体控股公司，它本身并不经营媒体，但它所有的资金都投资在媒体产业。自由媒体是Discovery最大的股东，曾经是新闻集团仅次于默多克的第二大股东，同时也是时代华纳的第二大（还是第三大？）股东。在那个时候，自由媒体前身的老板，他是美国媒体界很著名的一个人物。他喜欢看纪录片，通过各种广告，他了解到Discovery的困难。我们老板去找他，他当天就开了一张500万美元的支票。让我们的创始人来解决我们经营的困难。呃，500万美元换Discovery 40%的股份。这是20年前的事情了。危机度过，没想到Discovery在美国市场上经营越来越好，到80年代晚期，Discovery开始经营国际市场。到今天呢，Discovery可以说是全世界发行最广的跨国电视媒体。其节目可以到全世界170多个国家，用33种不同的语言来配音播出，然后，一年累计12亿有线电视订户。所以你就可以想这个投资（500万美元）的回报率有多大了。

这个是Discovery的整个发展过程。纪录片频道存在的可能性和发展空间的拓展

其实，在它整个发展过程中，Discovery完全是跟着整个电视产业的变化来演变的。这个革命到今天还在进行。因为网络的发展、无线的发展、科技的发展，到今天电视媒体革命还在进行。

Discovery从一个单一的Discovery频道到今天美国有15个Discovery频道，品牌有超过10个。有些频道你们可能知道，有些你们可能不知道。别的我不谈，它把纪录片当做一个纪录片的综合频道，它又把纪录片细分为不同的纪录片，针对不同的观众来设计。譬如说我们有一个学习频道：PLC，这是我们在美国第二大成功的品牌。大家都知道，央视有一个频道叫《交换空间》，这个《交换空间》的idea就是从我们学习频道的《互换空间》受到启发。它过去几年曾经是在美国最受欢迎的一个节目。我们有一个动物星球频道（Animal Planet），这个是Discovery与英国的BBC合资的一个频道；我们有一个健康频道（Discovery Health），专门针对健康，甚至有很多的女性减肥节目，讲怎么样健康减肥，怎么样过日子，这么一个频道；我们有一个旅游频道；我们有一个探索儿童频道（Discovery Kits），专门针对儿童制作纪录片；我们有一个专门讲武器的频道；我们有Discovery Science，专门讲科学的；我们有一个高清频道，高清大家也很关心，高清是未来的主流；我们也有很多国际性的频道，其中一个叫Discovery Wings，这个频道讲的都是跟飞有关的东西。所以你就可以发现，Discovery的每个频道的定位和结构类型其实都是针对不同观众的。

很多人一定会问，这样一个细分的节目怎么会有市场？它的市场够大吗？那我就要讲到电视产业的经营结构。在无线电视开路的年代里，跟中国的现在一样，所有的电视产业的收入都是靠广告。中国现在也是这样，大概95%的收入都是靠广告。因为有线电视的发展使得专业频道存活，专业频道作为付费电视来发展，所以在美国你就可以看到没有广告的电视频道。像HVO，一个广告都没有的，但是你可能要每个月支付20美金去购买频道，才能看到这个频道的电影。也有的付费频道不是很贵，像Discovery，你可能花个5块钱、1块钱就能看到。但是呢，你可能也要接受一点广告，它上面还是有一点广告的。所以付费电视的发展支持了很多电视频道的发展。为什么呢？譬如说，我弄一个科学频道，可能对很多人来讲，他愿意购买，来了解一些内容，而这些内容在开路电视里是很难看到的，所以他愿意花钱来买。所以越流行的东西大家反而越不愿花钱，很容易就可以得到。反而是越稀少的东西，他愿意花钱买。

我曾经跟大家开玩笑，我说，中国的盗版很猖狂，中国的付费电视有没有市场呢？有的人说，中国的观众习惯了看不付费的电视，他可以一个月花200元、300元，甚至是500元来交手机费，但他不愿意花50块钱来买电视节目。可是关键在哪里？关键就在节目。如果你到DVD的盗版店里去看，很多人愿意去买Discovery的纪录片噢。为什么？因为大家都觉得这个东西买了以后有保存价值，或者对家里的子女有教育功能，他愿意花钱去买。如果他愿意花10块、8块去买一张碟，这样的节目就一定有付费的市场。所以，美国付费电视市场的发展养活了许多专业电视频道，现在美国有线电视频道最重要的是推销它的服务，希望家庭用户来订他的有线电视。有一个频道可能是ESPN。为什么呢？有很大一部分观众愿意花钱来看第一个最好的NBA竞赛，或者是美国职业棒球大联盟的竞赛，愿意花钱来看。也就是说，如果没有ESPN的节目，大家连订有线电视的意愿都没有。

为什么我举美国的发展经验呢？因为美国的电视产业发展比较快，比较多元化，所以它的发展也给国内广电发展提供了一个参考———超未来是怎么样的。中国的特色有点不太一样，中国的广电是党的喉舌，是政府宣传的公器。可是呢，它又不是政府赞助的，它的整个广电营运不是靠商业来支撑。所以呢，这个美国的经验也许会对中国的未来有一定的影响。Discovery从单一的频道延伸到15个频道，包含一个高清的频道，它从频道的业务里延伸出其他相关的业务。譬如说，如果有人去过美国的话，在美国的各大商场都可以看到Discovery的专卖店（Discovery Store），在这个专卖店里你可以买到很多东西。譬如说，你可以买到天文望远镜，你可以买到很多小孩教育学习相关的产品。这些产品都有Discovery的logo在上面。Discovery做了很多品牌延伸的业务。我们Discovery DVD的销售，过去在中国当然是盗版的多啦，可是在美国也是一个很大的市场。

过去的两年，我们在美国还做了一个新的业务，我们叫教育的业务。我们提供给美国超过3万所小学视听辅助性教材。透过网络，老师在教室里介绍恐龙。在过去呢，可能拿一些静态的图片，然后拿三寸不烂之舌去描绘，但这对学生而言呢，往往不够吸引力。可是呢，因为有Discovery，可以在课堂上网，把Discovery所有关于恐龙的影片调出来。然后，我们知道，噢！原来霸王龙是这么样一个情况。所有的这些资讯都是教育资讯。譬如说，火山。当地理老师讲到火山爆发的原因跟现象的时候，他的学生可以上网，可以看到真实的火山情形。看到很多动物，鳄鱼、蜘蛛、老虎，可以在课堂上看到很多生动的教材。这个生意，我们在美国发展得非常好。这个价格也不贵，所以他们都愿意来订购这样的一个东西。而且，从学校呢，可以延伸到个人，同学回到家里，如果他需要数学、物理的一些学习的时候，他也可以在家里通过网络来得到这些影片。这是我们延伸的一个生意。所以呢，Discovery可以说是一个非常成功的媒体发展案例。

我记得在2003年的时候，我曾经随广电总局的一个代表团到美国去访问。很多国内的广电业的领导，中央台的副台长啦，某某影视公司的总经理啦，他们到美国后———那是4年前，然后他们说，“啊，原来Discovery不只是一个频道而已”，很难想象他们对Discovery的认知———只是一个频道。他们没有想到Discovery是这样成功。在座的各位，我想你们的专业知识比各位台长、副台长、总经理可能都要好，学习得更充分，但是我也相信你们也不了解Discovery的经营有这样的规模。Discovery全球在网络经营———零售店不算———大概只有三千多名员工，一年的营业额超过20亿美元。你们知道中央台有多少人？大概有2万人，有正式编制的有1万人，还有1万人是没有编制的。中央电视台一年的营业额是多少？大概是80亿人民币。中央电视台是国家垄断保护的一个单位，就好像中国移动一样，它赚这些钱说难听一点，是很容易的。但对Discovery来讲，以做纪录片为专业起家的一个公司，有这样的营业额，可以说是相当成功的。

在全球，我们最大的竞争对手是谁呢？是国家地理。大家很熟悉国家地理频道噢，国家地理是另外一个发展模式。国家地理是从杂志发展起来的。国家地理在美国只有三个频道，而且新的那个频道还是去年刚刚成立的。它与Discovery的差别在哪里呢？我们举几个简单数字说明一下。国家地理一年只要300个小时，也就是说全球最好的纪录片绝大部分都在国家地理频道播出。所以它是一个自由市场的产物。但是在这样一个分割的市场，由于它进来得比较早，所以它做得比较好。Discovery有那么多频道，它一年要制作3000个小时的各种不同的纪录片，才能够把这些频道时段填满，才能够提供足够的服务。所以说，一流的纪录片制作公司，都要靠Discovery这样一个平台去得到最大的利益。当然这不是自吹自擂。

讲了半天都是在讲Discovery多好多好，但这也是Discovery为什么这么成功的地方。国际视角和全球发行

那就一个跨国媒体来看，Discovery在全球的发展趋势是，它的发行范围是它成功的很重要的一部分。外事司的司长王永曾经有一次跟我说，你们Discovery真的很厉害，我到别的国家、去非洲访问，住在哪一个饭店都有你们Discovery。事实上我们是一个美国公司，为什么欧洲、南美洲到处都能接收到我们的频道呢？其实有一个很重要的原因，是我们的节目类型。这个节目类型基本上是按知识分的，按这种人类文明的知识分的，知识是无国界的。对观众来讲，尤其是高端的观众来讲，他越不知道，他越有兴趣，反而有时候熟悉的东西，他都了解了，就没有兴趣了。可能对很多观众来讲，我的片里介绍一些新的发现，如北极发现了新生物的时候，大家都有兴趣去知道。这就是纪录片的特色。所以纪录片是一个可以跨国界的产品。这也是Discovery在国际上获得荣誉、成功的原因。反而是有很多娱乐节目，譬如说中国的连续剧，某部连续剧很流行，大家都看。但是这个连续剧只能在中国或是在华语的一些市场被播出。对于没有这样文化的市场，这种投资基本上就没有市场。纪录片就不一样，一个好的纪录片可以横跨全球。我常开玩笑说，你要投资一个纪录片，拍一个动物，把这个动物记录下来。这个动物哪一天绝种了，世界上没有这个动物了，你看这个纪录片多值钱。纪录片变成未来唯一的资料，唯一可以看到它在动的资料。这个纪录片就很值钱。这也是Discovery在全球发展会成功的原因。

我用其他市场来解释一下。美国有很多跨国的媒体，美国人敬业心强，很多他们的企业横跨全球。有几个大家比较熟悉，ESPN、CNN、HVO，这几个大家都很熟悉。可是在很多亚洲市场上，这几个频道都很难生存。CNBC是讲财经的，可是它在亚洲市场上大概有十多年了，到现在还没有赚钱。这个HVO可以，美国大片，为什么它可以？其实它的很多电影也是跨文化的，并不只是美国的，娱乐性非常高。ESPN，运动类的，很多地方运动不一样。美式足球中国人不爱看，但篮球可以；美式棒球在中国没有市场；在印度是板球，板球中国人也不看。所以ESPN很难跨国。但很多时间必须针对不同的市场来设计。

新闻更是如此，很多国家都是本地新闻的收视率远比其他新闻好，我想中国也一样。高端的人喜欢看国际新闻，但大家都喜欢看本地的一些八卦。新闻每天都有八卦，收视率特别好。CNN除了酒店、英语国家像新加坡、像香港以外，其他基本没有什么市场，它是这么好的国际新闻频道，但是没有市场。为什么？因为它的新闻很难本土化，它的新闻都是国际性的，通用的。所以它的收视率一定不会好。

除了这些以外，还有什么？就是纪录片。我举个例子，我从台湾来的，台湾的有线电视比较开放，所以台湾很多现象我们可以来探讨。像台湾，CNN和电影频道HVO当然是一枝独秀。除了HVO以外，台湾本地有3个到4个外国电影频道。为什么？电影买了就可以播了，它并没有垄断的权利，很多地方频道商买了很多国外的电影，然后自己播放。CNN在台湾没人看。ESPN只有特别的节目才有人看，NBA啊、棒球啊，而且还要靠明星，像姚明那种。台湾有一个棒球手很好，黄健民，这个就有人看，其他的没人看。

Discovery在台湾有线电视60~70个频道空间里有3个完整的频道落地，如Discovery动物星球、Discovery旅游生活。为什么Discovery在那么多国外频道里面，在有这么多国内频道与之竞争的情况下，可以拥有观众很多的三个卫视频道呢？为什么？就是因为它的节目是本地人做不出来的，又是本地人需要的。为什么它做的节目本地人做不出来呢？Discovery十年前进入中国的时候，很多国内观众都问这个节目是怎么拍的，认为拍不出这样的节目。到了今天，Discovery有很多节目国内仍然拍不出来。为什么？说穿了是技术。噢！技术还可以用钱来买。说穿了，是钱。Discovery一般拍纪录片平均大概耗资25万美金。如果是大制作的话，可能是上百万美金，甚至是数百万美金，跟拍电影一样。它怎么可以投资这么大的金额来拍这么贵的节目？我们拍一部电影耗资数百万美金，可能是中央台一套节目一年的费用，同样的费用在Discovery只够拍一个小时的节目，所以拍出来的节目不一样啦。它可以用最好的人才、最好的技术、最好的设备来拍这样的一个节目。但是这个钱我们赚回来了。这就是经营结构的问题。

它其实在170个国家有市场。当它要投资100万美金、200万美金的时候，就中国的市场而言，这个市场也就1~2万美金。这个投资让市场的规模给稀释了。所以你看，Discovery拍的东西都是跨国的，希望很多市场都可以接受。它不会拍一个很本地化的纪录片。为什么？我拍一个很中国的纪录片，只有中国人爱看，其他市场的人不爱看，我的投资就很难回收。它一定要拍一个有普世欣赏价值的纪录片。

最近中央台拍了一个纪录片，叫《故宫》。我不晓得在座的各位有没有看。这12集呢，我是一口气看完的。我觉得，作为一个中国人来看，它的资讯含量非常充沛，也花了很多的精神、时间去拍，可是它的这个拍法是没有国际市场的。为什么呢？你想象一下，你是一个外国人，对中国的历史完全不了解，你看这个纪录片是完全看不懂的。很多旁白写得非常好，但是它是针对一个对中国文化、历史相当了解的人写的。它整个节目的制作也是这样。所以你把这个拿给外国人看的时候，外国人不知道看什么。中央台和国家地理合作，是这样子的，国家地理把12集的《故宫》剪成一个2集的国际版，在国际市场播出。我听说———我不知道真的假的———《故宫》的导演看到国家地理的版本觉得非常难过，觉得自己的心血被国家地理糟蹋了。为什么？国家地理这部片子讲得很简单、很粗浅，像讲故事一样，而这个故事呢，对中国人来讲太浅了。可是它为什么要这样做？因为它考虑国际市场，如果你把这个故事讲深了，没人会听得懂，而且观众不见得有兴趣。

我们今天去了解美国的文化、欧洲的文化，如果我们细致地谈到某个人的时候，其实并不会引起你的兴趣。对你来讲，对一个中国人来讲，可能是美国你熟悉的东西你会有兴趣，华盛顿、林肯，而一些你不熟悉的人，你一点兴趣都没有。反过来也是一样。如果让外国人来看中国，Dragon Lady（慈禧太后），也许他还熟悉，还有兴趣。你讲康熙，Who Is Kangxi？他不懂。你跟他讲乾隆，谁是乾隆呢？对本地人来讲，我们耳熟能详，我们知道他的很多故事。但对外国人来讲，他是一片白纸。所以呢，在这种情况下，作为一个全球纪录片，其选材跟地方纪录片的选材是一个不同的思维。最重要的一个观念是市场观念。你到底是拍给谁看的，如果你要拍给全球人看，你就要以他们看得懂的方式来拍。

那讲到这里，有必要强调一句，国内很多的导演、很多的人才———在座的各位以后也是优秀的纪录片制作人或者是导演———你们一定要认识到，就是说在一个市场经济环境里，好跟不好，有时候市场是很重要的因素。在一个市场上能够被卖掉，能够被认同，能够有收视率，才能够被认定是一个好的东西。这个好不见得是艺术价值高。这样的话，有的人会说，“我的纪录片会成为一个很庸俗的东西”。可是呢，未必。受欢迎的东西往往是很庸俗的东西，但也有可能是好的东西。这要看你的功力。所以Discovery就是这样的一个商业电视台。

记得我们以前来参加探讨会议的时候，很多人———也有国内的记者，就会跳出来挑战，“你们Discovery的东西很商业化，不是我们认为的好的纪录片。”我说Discovery并不想拍很好的纪录片，我们拍的是很有品质的，而且是很受市场欢迎的纪录片。我想这是实话。有的人不这么认为，认为拍纪录片就是要拍史诗性的东西，要拍一个流传千古的东西。我第一次接触新锐导演的时候，他们每个人都要拍一个史诗，要拍寺庙，这个寺庙有几百年的历史，这个寺庙有多伟大，拍得非常，呃……好像可以流传千古的样子。压力太大，拍纪录片还需要这样子？拍纪录片不一定要反映一个社会的现象。它可以很轻松，它可以很有趣，但可以让人学到东西，不一定要这样沉重的。但中国人好像习惯这样。所以我们常常看中央台的纪录片有一个模式：它的配音一定是一个非常浑厚的男声，咬字清楚，缓慢的旁白。

国内的导演来找Discovery的时候，常常说，最近要拍一个很好的纪录片，问Discovery有没有兴趣来投资在国外播出。这个完全是不同的概念。Discovery从来没有5集、10集的概念，最多2集就很了不起了。国内好像动不动就多达十几集，《故宫》拍了12集。北京台最近也想拍一个《北京》，说是18集，问我们，我们说Discovery不可能买你那18集的。

我想你们从这些例子里就可以认识到，中国人对纪录片的观念和西方人对纪录片的观念是完全不同的。为什么？很简单，中国人文以载道的传统观念，以及传媒作为一个工具，与西方是截然不同的。西方传媒是一个自由市场的产物，他们这个节目的选择是由观众来决定的，而不是由制作人或者是导演来决定的。你可以有个伟大的理想，但你永远也不可能实现它。为什么？你的理想与市场不吻合。可是中国的传媒现在处于一个很矛盾的结构里，它虽然有文以载道的传统道德，可是它的整个经济结构是靠市场支撑的。我记得四五年前我刚来北京的时候，广电总局正在推行专业化，希望各地的都市频道做专业化，搞了几年下来，你可以看到，八点、十点还是连续剧。为什么？因为它被市场所主宰，因为行政命令不能改变市场所影响的产业结构。我觉得中国的传媒处在一个矛盾当中，一方面它有政府主要的一个责任与角色，而另一方面它又靠市场去支撑，而这两个本身很多时候会冲突。交流环节学生：探索（Discovery）公司在全球都有发行和自己的市场，想请问，像把片子卖到非洲和欧洲国家，或者其他国家，在收费和资金回收上有什么不同？

张方：这是非常好的一个问题。我记得在2003年的时候我们国际部的老板来中国访问，广电总局的局长和我们在洽谈的时候说，中国对境外的媒体有很多的限制，但是他觉得探索（Discovery）频道是一个非常好的频道，所以能不能采取这样一种措施：先把探索（Discovery）的节目拿到我们中国的电视上播放，让中国帮你们经营，等到时机成熟，政策允许的那一天，可能我们会让探索频道进来。我们老板说，其实大家不了解我们公司，不了解这个产业。

就像刚才这个同学问的，我们公司其实并不是一个制作公司，而是一个经营纪录片平台的公司。我们的绝大部分的片子都是委托给世界上的纪录片制作公司做的，或者直接购买，或者和别的公司投资拍摄，而非我们自己做的。

那么我们做什么呢？第一，选择纪录片，目的是让我们的收视率提高，广告客户增加。第二，当我们把片子集中在一起，我们就利用这个平台去全世界做发行，把平台的价值做得更大。我们要做市场营销、做品牌、做广告销售。

国内的业界人士常会跟我们说，你们的片子做得多好，能不能和我们合作，或者帮助我们提高拍摄技术。这是个误解，因为我们不直接制作片子。比如国外的ESPN的体育节目做得很好，很多赛事，那么为什么赛事会让它播放，都是花钱买的。今年的英超ESPN中国的版权就没买到，今年没买到被别人抢了，就没了。比如MTV的音乐都是唱片公司的，不是自己做的。所以这些跨国的传媒公司都是经营平台、经营品牌。在自己的平台上选择最吸引观众的节目，然后在投资中得到回报。

所以今天如果有一家公司要来购买我们，买什么？买的是我们的品牌。我举个例子，我们做过一个健康频道，到美国的有线电视网去卖，没人买。我们后来改名叫探索频道的健康频道，结果就卖得很好。这就是品牌的力量。第二值钱的是我们的片库，是我们在20多年来搜集的大量的纪录片。因为纪录片很多是没有时效性的，不像连续剧、综艺节目，这个人不红了效益就差了。做纪录片，狮子、老虎可能越久越值钱，绝种的动物就最值钱了。目前我们片库有超过10万小时的节目，这个是非常大的效益。第三是我们的发行，发行的平台和渠道。比如美国大的电脑公司IBM，他们的电脑都是日本、韩国做的，然后挂它的品牌，因为它有通路，有了这个品牌和通路，它才能在全球卖出去。

所以我们大家要有一个观念，经营频道不一定和做节目有关系，我们可以频道的节目都是买来的。比如HBO，它所有的节目都是买来的，唯一自己做的就是宣传片。国内有一个概念叫“制播分离”，说穿了就是这个意思。可能在5年前大家认为只有电视台能做节目，其他都不能做节目，这在现在看来是不对的。从另一个角度说，制作是需要创意的，人的创意是有限的，某一个人对某一个类型的节目有天分，可能他就做得好，不表示他所有节目都做得好。所以一个公司不需要养少数的人去做所有的节目，而是希望所有的人和我合作，我可以得到各种不同的好节目。这是一个经营的概念。所以你去养人是最笨的方法，又得不到最好的节目，成本又高。所以就像我们说的“外包”，美国有很多业务外包给印度，因为不需要养人，外包的话就很简单，成本低，服务好，不行就换。所以业务就是这个样子。只有一些核心的东西你要掌握在自己手上，比如微软的核心技术它肯定是自己研发，不会外包，其他的都可以外包，比如客户服务什么的。有一本书叫《世界是平的》，这本书讲的就是这个概念。可能我在北京打电话，给我做客户服务的人在印度，这就是未来产业结构的变化，这就是全球化和科技进步的结果。学生：那我想问，探索（Discovery）有没有购买中国大陆的节目在你们的国际平台上播出？

张方：目前我们在中国大陆买的节目不多。探索（Discovery）虽然是一个全球的媒体，但是每个市场能贡献给它的收入是不同的。百分之六十多的收入在美国，国际市场百分之三十多。从市场经济的角度看，如果美国给我们最大的收入，我们是不是应该多拍美国人爱看的节目？这个是很公平的。中国的确有自己的吸引人的地方，有很多纪录片可拍的地方，但是中国的市场只有我们一年收入的百分之零点零几。如果你是我们探索的老板，你觉得我们应该在中国投资很多纪录片吗？不应该吧。我们宁愿投资一个美国人爱看、中国人也比较爱看的纪录片，而不是一个中国人非常爱看而美国人不爱看的纪录片。所以这就是一个市场经济的结果。

那么，在这样一个背景下，如何与中国合作？如果我们拍中国题材的纪录片，一定要选取其他市场有兴趣的题材，比如说奥运、秦始皇、成吉思汗，这对西方的观众来说他们有兴趣看，我们就会做这个题材。

我们和国务院新闻办从2002年开始有合作，做了一系列的合拍片。这个案例我想作一个说明，国务院新闻办的目的是外宣，宣传中国的国际形象，是对外沟通的一个代表和发言人。外宣怎么做呢？过去的做法，“王婆卖瓜，自卖自夸”。央视9套英语频道成立，想办法在世界落地，宣传中国国威，这个就是“王婆卖瓜”的做法。但是效果不好，因为没人看。一是落不下去，即使落下去也没人看。后来就想办法。很多欧洲的公司就过来和国务院新闻办合作合拍，但是拍完了没地方播，没有人买，没有人看。那么第三步他就找有播出平台的机构合作，那么这个机构就是探索频道。在探索频道播出一天，全球有14亿人———中国以外的14亿人———可以看到，这个影响是非常巨大的。探索频道也要节目，所以来投资，这个投资划算吗？我们拍一集节目50万美金，用高清拍，拍摄北京奥运的新闻啊、建筑啊，请新西兰最好的影视公司拍。有人就说，花这么多钱还来请别人拍，还不是我们自己拍，值得吗？我来给大家算这个账：我们制作这个节目50万美金，各出一半是25万美金。如果你拿这个25万美金去CNN做广告宣传北京奥运，能做一个月，在全球做一个礼拜。但是在我们探索频道就可以反复播出三年，很详尽地介绍北京奥运的方方面面，从这个角度看是不是很便宜？而且还有版权，如果以后这个节目卖给别人，我们还可以再分钱。所以这样的合作是最好的合作，这样的经营策略会带来双赢的结果。目前我们还在拍摄新的东西，像建筑什么的。为什么拍建筑？不敏感。是不是探索频道要的？是。是不是新闻办要的？是。利益有没有冲突？没有。一加一变成了三。所以这个案例也得到了中国领导人的赞许，我们也一直在做。这是我们在中国一个合作的模式。

我们也在做新锐导演的计划，这是一个针对本地的制作，制作金额比较小，但是培养了很多本地的新锐导演。

还有一个方式就是说，国内自己也做了很多纪录片，不管是从题材还是从拍摄手法来看都不错，唯一的缺点就是，它是针对国内观众制作的。我们就和国内的比如说上海文广、央视等商量，他们拍的片子闲置也是闲置，也卖不出去，不如卖给我们，我们掏一笔钱把片子重新包装一下，制作一个国际版本。重新包装包括很多方式，比如加拍其他画面，做三维动画，加英文地道的配音，改变编排的方式，可能整个节目的结构都重新改变。然后放在我们频道播出，我们花钱就是要购买在我们频道播出的权利，同时我们卖给全球其他媒体的时候，这个利益我们来均分。对于国内的制作单位来说，制作的东西没人买，放在那里一点生产力都没有，现在有人愿意用一笔钱把它做成一个有国际市场的产品，然后再去卖。所赚的每一笔钱都是多的、额外的。这个也是我们目前追求的合作模式。

在平台经营方面，中国目前有很多政策限制，这个也是国外媒体没有办法在中国拓展的原因。但是我觉得未来也有很多发展的机会，因为在中国数字电视和付费电视在发展。过去我们是播出什么看什么，因为也是免费的，观众可能批判但不能挑剔，因为是免费给大家看的。付费电视就不一样，要让观众掏钱买节目看，这个就要求他心甘情愿掏钱买，要求节目对他要有吸引力。如果我们现在付费买当今电视台的节目，比如央视什么的，估计没人买。但是如果我们说你来买我们的节目，里面有HBO、有探索频道，估计大家会来买这个节目。

广电总局三令五申不允许地方电视台播境外节目，只是在酒店和涉外单位可以看到，可是大家在乡下、在农村可以看到有的电视以酒店的名义申请到境外的节目播放，它就是要做付费电视。一方面可能是地方偏远，一方面是一旦你有这个节目，观众就愿意掏额外的钱来购买，所以它就有钱赚。

举个例子，中央电视台一年的广告收入是80亿，占全国一年广告收入的1/4~1/3，所以说全国电视广告市场一年估计就是300亿。随着中国数字电视的发展，收费电视也将发展起来，如果一户一个月花50块来购买它想看的节目。中国有3.4亿电视用户，有线电视用户是1.5亿，如果这1.5亿里面有3000万居住在沿海或大城市，他们有消费能力一个月花50块去付费电视买额外的节目看，大家可以算算，50块一个月，一年3000万用户就是180亿。如果一个月100块，一年就是360亿，就是中国目前一年的电视广告市场收入。我还仅仅拿3000万算。这个钱是以前不存在的。各位每个月电话费就几百吧，拿一百买电视你也愿意吧。所以大家想想这个市场有多大。广告市场已经做得差不多了。大家知道去年广电产业一年的收入是800亿，这里面有广告300亿，其余包括节目买卖、有线电视收费。大家知道，中国移动2006年税后纯收入是680亿，就一家，而且是税后，几乎是整个广电产业的全部收入。如果我们还不把这个饼做大，不努力推广有线电视，大家觉得我们的发展空间还有多大呢？

我刚用一组简单的数字告诉大家这个经济规模，科技发展也在强迫政府改革，强迫产业改变，所以我也对这个产业的发展很乐观。今天谈得少的是新媒体的发展，这个也是各位未来发展的重点。学生：很多中国纪录片导演在国际上获奖，但在国内得不到大众的认可。您如何看待这一现象？

张方：我用电影作例子。艺术和市场是两回事，好的东西不一定有市场。比如，中国大陆和台湾地区都有很多优秀的导演，片子不错、很艺术，可就是没有市场，也就没有经济上的支持。当然，有了市场，可能有好的电影，也有差的电影。这都很正常，体现出事物的两面性。中国的电视市场不完善，广电总局为了保护观众，总是有很多政策，禁止很多东西，比如最近的黄金时间要求必须播放主旋律电视剧。我本人也经常和总局领导聊天，说很多好东西，你不开放它是不会来的；当然，你开放了肯定也有不好的东西进来。这就是一种妥协，你需要好的，你也要忍受不好的———这就是一个观念的问题。

中国有很多人才，大家觉得李安、张艺谋还是侯孝贤好？这是一个眼光的问题。但是为什么李安可以拿到奥斯卡奖，并不是因为他真的那么好，而是他懂得这个市场，了解怎么去吸引观众，这也是很多香港、台湾、内地的导演正在学习的。李安的天分未必比很多导演高，但或许就是因为他掌握了市场的门道，所以得到了西方主流社会的认同，这是他最成功的地方。

新媒体的很多概念会颠覆我们一些传统观念。比如大家说这个人好还是不好，受欢迎与否，我想说的是，好的东西不一定能在市场上维持下去，在这个世界上谁能长久，我想市场很能说明问题。你的东西能不能被人接受？能被多少人接受？你可以被很少人接受，但你没有市场，就会慢慢消失。学生：我去年看了Discovery拍的一部中国题材的纪录片，感觉很模式化。您觉得这样的拍摄会不会限制导演的创作？

张方：会，肯定会的。好莱坞的电影都有模式，怎么开头，怎么结尾———这种模式是从市场上来的，因为市场证明这种模式大家最认可。

但是，任何模式肯定都会限制创作。正如你说的，作为一个商业电视台，Discovery有很多模式会限制导演创作，比如说我们最看重的一个模式是“讲故事”。不见得所有的纪录片都适合“讲故事”，但是我们觉得这种方式最容易得到大家的认可，最有市场。同时，导演当然也有自己的选择，可以拍一部很艺术的、也可以拍一部很商业的电影。张艺谋等人早期拍摄的和现在拍摄的片子，其中的转变是有目共睹的。

好莱坞形成类型模式，是因为它要投资，就像我们买股票一样，最怕什么？风险！我们宁愿少赚一点，但我们希望不要赔钱，这其中的道理是一样的。学生：您在讲座中强调市场化，那么Discovery的创作是不是市场化的？

张方：我没说我们应该市场化，我只是说，探索频道的经营方式是市场化的，你当然可以拍一个非市场的东西。我今天说的是一个市场模式，探索频道的成功就在于他的经营。你可以选择拍摄艺术的或者市场的东西，说穿了就是你的选择。这个没有对错问题。每个影展都有自己的价值，它的价值在于通过商业的运作让对艺术没有太多鉴赏能力的观众有一个指标，让好的电影为市场所认可。有机会大家可以看“长尾理论”，它在这个方面阐述得很好。学生：请您谈谈风险投资的问题？

张方：这个是资本市场的概念。以前只有投资的概念，风险投资在中国目前很活跃，因为目前中国没有很多渠道，大家去赚钱不知道本钱从哪里来。在国外我们有很多渠道，所以风险投资只是其中一个方式。钱对于一个成功的企业不是问题，比如你一年可以赚100亿，是不是你就可以借到更多的钱。我们的创作也一直在改变，准则是根据市场变化。比如目前真实电影、或者说真人秀节目很流行，我们也就在做这个节目。因为这个经过市场验证，有收视的保证。学生：我在想谁在给“探索”拍片子。

张方：我们找的公司都是品质有保证的，这也是投资的风险。有的新锐导演也来找我们说自己有一个很好的点子，我们不敢用它，因为你没有好的记录，你有好的点子，不证明你能把它做成一个好的节目。所以我们肯定找有好的记录、有保证的公司。因为影视投资的风险非常大，好还是不好，只有拍出来才知道啊。

我以前在美国念广播电视，美国电视网要在黄金时间播出一个情景喜剧，它要花很多的钱来决定最后播出什么，因为要降低失败的风险。如果播错一个节目，损失的广告可能是几亿、几十亿，所以他拿2000万、3000万出来做试验。比如说找出10个我们认为最有市场的题材，给他们钱，让他们每个都拍一集，然后专家、观众决定哪一个好，再给他钱让他做。即使这样都不一定成功，因为有可能播出的时候打不过别人，所以你就知道影视产品的投资风险有多大。很多国内的公司想帮我们拍，但是因为没有好的记录，我们也不敢放心给它拍。中国导演要想拍好的东西，首先要把你的好的记录建立起来，而不是空谈你的理想。

我有一个朋友，以前是李安在纽约大学的同学，他们毕业的时候要交一个电影作品，他就去报纸登广告招聘演员，说明是没有报酬的，但是还是有很多人过来应聘。为什么呢？这些人就是想要一个记录。等到真正的大机会来的时候，他们就可以把这个拿给别人看，说你看我拍过纽约大学的电影。他要的就是这个。学生：您怎么看待中国的纪录片市场？

张方：中国的纪录片市场其实非常大。为什么有的人说没有？因为产业结构、因为经营的形态限制了纪录片的发展。最近中央10套有一些纪录片，上海文广也有一个全天24小时的纪录片频道，它的盈利从2004年的2500万人民币到今年已经上亿了。说明了纪录片市场的存在，而且是一个很好的机会。因为很少人认识到它的价值，所以这个时候如果谁有这个勇气、实力和资金，加上政策的帮助，一定能成为中国的“探索”。纪录片的市场实际是一个很密集的市场，它的观众在很大程度上可以说是很高端的人，所以它不会大。因为它不是那么大，很多人忽视它。我们创办人当初也得不到大家的认可。可是一旦你做好了，别人就跟不上了，因为在小市场里，一旦你做了老大，就不可能有老二。市场规模太小。学生：请您谈谈纪录片的主观与客观。

张方：这个对我们来说是很大的挑战。最近我们有一个片子在美国引起很大的争议，叫《基督遗失的墓地》。讲述1980年考古学家在以色列发现一个犹太人的墓穴，墓穴建造的时间在基督耶稣去世的时间前后，石棺的名字刚好也是耶稣和他的亲人的名字，所以大家推测可能基督是个凡人，他死后被人埋葬在家族的坟地。这个和《圣经》的记载是有出入的。就是这个纪录片，之后做了很多科学研究。比如做人类DNA鉴定，解释人物关系；比如用名字组合概率计算，看这个墓穴好几个名字巧合几率大小。结论是这个就是耶稣的墓地。结果在美国引起了巨大的反响。

回到你的问题。很多问题是学术科学的认知，未必迎合每个人的观点。很多纪录片也许永远没有办法给你一个最真实的结果，但是它可能影响你的观念。所有的纪录片都有观念，没有一个是完全客观的。你拍摄的立场决定了你的偏见。没有可能把一个事件的所有方面都呈现清楚，只要把重心放在了其中某个观点上，它就有了偏见。所以我们很难避免。学生：独立制片人是一种什么样的工作状态？

张方：外国有很多独立制片人，中国不多，不是人才缺乏，而是结构和市场的原因。如果中国经济持续发展，成为仅次于美国的大国，你会看到所有的人才都出来了，所有的人都找中国人拍片子。经济的实力会引导市场。所以很多产业的发展其实是市场的考量。中国的连续剧拍得好就是市场的原因。广电总局目前对纪录片也很重视。但是他不了解怎么把这个产业做起来，其实很多东西在经济学的领域。它又是一个产业结构的问题，包含很多复杂的因素。所以做一个抉择，先要把这个东西搞明白，否则不但不能解决问题，还把当下的市场搞乱了。比如，广电总局的一个政策，黄金时间不能播放外国动画。他是这样设想的：三年前先在全国各地成立少儿频道，先创造需求；然后播放很多外国的动画，也很便宜，同时政策鼓励国内动画创作，鼓励大家投资；最后限制外国动画，播放自己的动画。结果是，国内动画播放后没人看，大家都赚不到钱，小孩子都上网看别的去了。外国的动画产业成功是因为有很多后续的衍生产品，有授权商品等。中国这个政策看起来不错，但最后把动画频道全部搞垮了，成了没有人做的盲区。更惨的是，那些投资了很多钱的投资商最后是血本无归。所以一个产业的思考不是这么简单，它是环环相扣的，每个产业链都有影响。最终如果没有对市场思考很透彻，你不是解决问题而是制造问题。学生：请您谈谈纪录片中文化历史的因素。

张方：凤凰最近拍摄了很多纪录片，社会的、历史的，我都很喜欢。但是外国人看，他看不懂，他不知道你在说什么。所以纪录片里的文化历史的色彩占很大部分，这个就是国际上发展纪录片的一个出路。如果现在国内拍科学的、探索的纪录片，成本太高，不符合中国目前纪录片的经济效益。如果拍一个史料的访问，还是很有市场。这个拍摄会局限在本土，但是它可以积累经济效应，让纪录片持续下去。等到中国纪录片做大了，影响力大了，它可以拍给外国人看，但是自己先站住了很重要。美国的文化产业能输出，因为美国的经济在支持。所以好莱坞的大制作投资在美国只能赚一小部分钱，真正资本回收在国际市场。欧洲好的导演电影打不过美国，因为美国市场规模大。美国跨国公司多，因为美国本土市场已经可以让它茁壮成长，然后让它有余力打入海外的市场。全世界除了美国，未来只有中国有这个市场。所以我们能把中国市场做好，让投资的人不亏钱，他才有余力打入国际市场。所以我们对中国乐观。学生：阳光卫视失败的原因何在？

张方：主要是政策的限制。如果阳光卫视可以在全国有线电视落地，它的经济规模就很大了。投资的时候要想钱从什么地方回来。和凤凰相比，区别主要是国家对凤凰的扶持。凤凰背后的股东主要还是政府，所以凤凰在国内很多地方被间接允许看到，尤其在很多重要领导人家里都可以看到。凤凰就是一个很好的例子。中国政府大力扶持它，让它在中国赚到足够的钱，然后去打开海外市场。凤凰在北美、欧洲很多地方落地基本是赚不到钱的，真正能赚钱的是中国市场。所以政策是媒体发展很关键的因素。

政策是由目的决定的。美国的目的是为了竞争、自由，所以在这个基础上制定的政策和中国制定的政策不一样。中国为了社会安定、党的领导、净化环境，所以政策不一样。政策决定经营有没有机会。阳光卫视是和美国历史频道合作，但是它的钱没地方赚回来。一是不能落地，不能从有线上赚钱。酒店，因为可能它的客户是境外人士，所以它买境外的节目。所以阳光卫视的营业模式决定它不可能有收入。凤凰卫视严格说起来是一个国内的频道，而且政策上面有很多的优势，能播放很多国内电视台不能播放的内容。所以说它的成功是政府给它的，而不是自己经营的。学生：中西方的差别是否有优劣？

张方：西方的东西不是好不好的问题，而是适合与否的问题。中国很多东西有自己的特色，比如中国的人口结构，社会经济发展的阶段，政府的政策也要有和外国不一样的观念、思路。中国没有很大规模的中产阶级，贫富差距大，法律还在发展，很多问题还没有解决。这个时候如果你要照搬西方的媒体管理经验，完全是不可能的。

台湾就是一个很好的例子。比如最近的一个假新闻，这个问题在媒体开放时代很容易发生。台湾还有一个故事，说的是一个男孩和母亲的朋友谈恋爱，这个新闻发展到最后成了一部连续剧，每天都有新的进展。最后大家发现这两个人和媒体是相互利用的。大家说是市场机制、法律不健全，观众素质不高，其实是这个媒介的自由被滥用。中国社会问题很多，如果一个有影响的媒体被滥用，即使是一个虚假的名义，也可能造成社会的动乱。这个就是中国特色。进步和保守之间永远有拉锯，你不去给它刺激、压力，就不会有进步。所以在拉锯中如何走两步退一步，我想也是国家的政策。可以先试点，如果没问题再去开放，这个也是很稳的一个做法。

电视频道专业化与品牌战略化

今天，我们就“电视频道专业化与品牌战略化”的话题进行交流。电视频道的专业化和品牌化是老生常谈，老调重弹，但是这个问题到今天也还没有解决。我之所以重谈这个话题，是缘于之前参加的一个会议。那次会议是广电总局召开的座谈会，总局很重视，想把专业化和品牌化作为一项战略来推动，而不仅仅作为经营策略来推动。

这其中有很多的议题，对于我们了解电视产业的明天或者未来政策走向是有益处的。我们研究电视的人，除了研究论文资料，纸面上的政策、法规之外，还要研究政策、法规制定之前的决策中带有趋势性、描述性的东西及其制定以后的反馈，这样才能更准确地把握产业和市场的动向。如果仅仅就法规论法规，就法规研究市场，这样就不会很准确。所以，我建议大家多了解一些台前幕后的情况、法规制定的前前后后，可能更有益于我们准确了解电视产业的内容和市场的走向。

今天，我们讨论的主要内容有：专业化战略研究的基本问题、战略目标，品牌化战略的基本内涵、案例分析，电视媒体与新媒体的发展趋势。中国电视产业的宏观格局

先从宏观上来了解一下去年电视行业发展的大格局。中国的电视产业分级是比较独特的，它是按照行政级别来分的，这跟美国的电视产业分级不同。美国是按照市场的大小、排名来分的，比如前十大、前二十大、前五十大的市场级别；而我们国内的习惯是按照行政级别的高低分为中央级、省级、地（市）级、县级。实际上，这个分法是计划经济的产物，是按照苏联模式分下来的。今天我们搞市场经济，严格地说不应该再拘泥于行政级别。一些地级电视台、省级电视台如果做得很大，就不应该因为级别低而在市场上得不到应有的地位。比如苏州电视台去年的总收入超过6亿，已经超过很多省级电视台。比如无锡电视台，甚至像昆山电视台这样的县级台去年广告收入都超过了1. 6亿，比很多中西部省级电视台的广告收入还高。可是从市场角度来说，它受到行政级别和区划的限制，不能对外发展。但是，广电总局在今年3月20日的会议，就为这些实力很强、规模很大、行政级别比较低的电视台提供了一个跨地区发展的机遇，这种专业化频道可以通过广电总局的光纤干线网进行跨地区传播。

从电视行业的规模和发展速度来说，从2003年到2006年，每年的发展速度是不慢的。有人说电视的黄金时代已经过去了，我觉得这么说为时尚早，说电视事业的秋天来了比较恰当。一个媒介总有它的时代特点，它不可能永久辉煌。我们学过媒介的历史，报纸曾经辉煌过很长时间，上世纪80年代以前，报纸在中国占据龙头老大的地位。在报纸之前，“一战”、“二战”的时候，广播曾经风行一时。那么电视呢，美国、欧洲要比我们发展得早一点。美国从上世纪50年代电视解禁以后，发展形成了七大电视网（有些由于实际规模太小可以忽略不计），最主要的还是ABC、CBS、NBC、FOX四大电视网。

中国由于经济发展比较落后，电视产业的发展到1977年，也就是三四十家实验台。1983年，全国第11次广播电视工作会议之后，确定了“四级办台”的体制，中国电视台几乎是以每年一两百座的规模向前增长。到了今天，中国到底有多少电视台，我觉得跟中国有多少人一样，没法统计一个准确的数字。广电总局的数据是360~370家电视台，我觉得这个数字是不准的，因为还有1200多家是叫“广播电视台”，是县级的。按照《广播电视管理条例》的规定，县级及其以上的政府都有权力、有资格办电视台。中国有2400多个县或者县级市，都可以办一个电视台；370个左右的地级市都可以办，原来是办两个，现在也可以办一个电视台；省级政府也可以办一个电视台。后来到1999年，严格地说是从1996年开始，中国的电视产业进行整顿，电视台的数量减少了，那是因为台合并了。但是，从控制电视规模的角度来说，频道数量还是在增加。这就相当于在人口调查中，人口数量没有减少，只是家庭户数减少了。

电视业这几年虽然经历了风风雨雨———集团化、台与台之间的合并、网台之间的分离……这些其实都是以改革的姿态出现的，但最后的结果却都是伤害了自己。本来是想发展的，最后反而让发展速度受到影响。到2004年11月底，广电总局基本叫停了集团化，台与台的合并基本上是自便。网台的分离也是最近十年在进行的，现在还在进行的是网络的合并，就是全省一网，这也是很多地方热衷于推动的。我个人不对这种做法———尤其是用行政手段推动全省一网的做法表示肯定，因为我觉得地、县级有线网的投资主体应该是多元的，如果培养得好，中国的商业电视台应该是有线电视台。我原来对有线和无线的合并有一定的看法，我觉得是双重的竞争，虽然这种做法消除了竞争中的一些内耗，但是也把竞争的精神给消灭了，这对电视产业的发展影响重大。市场经济需要适度而有序的竞争，这总比看上去一潭死水要好。就像有线电视网的整合在很多地方模式也不一样：有的已经整合了，特别是中西部地区热衷于整合；有的地方是台和网还在广电局管理之下，还属于一个系统；有的是广电局和集团分开了，广电网属于集团，广电局拥有电视台，这样两家的关系就不容易搞好。

从数量上来看，电视产业的竞争还是比较均衡的，每年以20%的速度增长。话又说回来，假如我们不去搞集团化，如果平稳地发展，在企业内部制度的更新或者变革上、在企业的文化环境上、在栏目的创新上下更多的工夫，可能我们的前进速度还将更快。这和很多人以自己寿命长为理由来反对戒烟是可笑的是一样的道理：有人抽烟仍活了86岁，于是就说抽烟不一定会减少寿命，但是，他没有想到，如果不抽烟的话，他没准能活到96岁呢。这也就是说，静态孤立地来看，这种速度不慢了，但是如果跟电信产业相比，我们的发展速度、总量、增幅都是偏缓的。2005年，电视全行业收入是888亿；2006年全行业———包括有线收入、经营收入、广告收入、买卖节目的收入，加在一起是1100亿。但是，电信的情况是从2005年的7000亿发展到2006年的8000亿，也就是说，电信是以每年千亿的速度往前增长，而我们电视行业是以每年百亿的速度往前增长，所以我们的速度是相对慢的。原来是没有这么大的差距的，时间越长，行业之间的距离就越大。提上议题的专业化与品牌化

今年3月20日，广电总局专门就电视频道的专业化开了一个会。据我了解，这是广电总局第一次把业界、学界以及广电总局有关部门负责领导聚在一起开会。会议的主要议题是研究电视频道专业化、品牌化的发展现状、问题、条件和目标。

第一，现状肯定是不容乐观的。虽然很多电视台很早就提出专业化的战略目标、经营目标。但是，到现在为止，大家闭上眼睛想一想，中国有几个频道称得上是专业化频道？称得上有品牌栏目？当然肯定是有的。以中央电视台为例，我觉得中央电视台的很多频道在逐渐成形，比如体育频道、电影频道、科教频道。特别是科教频道，潜力很大，具有专业频道气质，甚至可以说具备了Discovery的某种感觉。

第二，在广播电视播出机构现有格局的基础上，如何推进频道专业化和品牌化发展。我们首先要搞清楚我们的出发点在哪里，然后再去考虑目标。有很多电视台、企业，不知道它的出发点在哪里就胡乱订目标。电视的频道专业化如何推进和播出机构现有格局到底是什么，这些都是需要考虑的。

第三，专业化如何评估，如何认定。任何一个品牌、一个目标，成立不成立不是我们自己说了算，需要有市场，要有一个客观的指标来认定和评比。

第四，专业频道中专业节目的播出比率达到多少，该频道才能叫做专业化频道呢？有的专业化频道，比如说中央电视台经济频道的一些节目几乎就是娱乐节目，跟三套综艺频道串了味，频道互相影响。我也跟经济频道的人讲，不是说娱乐节目你们不能做，但是你们现在没有把重心放在经济节目上，而是放在了娱乐节目上，这实际上是在抢人家的饭碗。所以可以有名牌栏目，但不可能成为一个品牌频道。你可以说《非常6+1》、《幸运52》是名牌栏目，但不能说二套是一个品牌频道，布隆伯格的经济频道感觉才像财经频道。二套说要一个“大经济”的概念，那什么都可以包括，连娱乐都可以包括，除了新闻之外什么不可以和经济挂钩呢？还有，一些专业化频道中影视剧的播出管理也成为突出问题。

第五，专业化、品牌化的跨地区经营非常重要，可以决定专业化频道的生死存亡。我认为，任何一个专业频道如果受到过多的限制，都不可能繁荣。市场越小，专业频道活得越艰难，或者说死得越快。

第六，专业频道的建设，要注重模拟频道与数字频道的协调发展，注重电视频道专业化、品牌化建设的配套政策跟进。

以上是总局座谈会的主体思路。我想，接下来将会是调研，第三步就会出台一个文件，对全国的电视频道专业化、品牌化建设提出总局的指导性意见和配套措施。这必须要由总局来牵头组织，比如说一个地级电视台，还要跨市场经营，到别的县市落地，没有总局的配套措施，它将寸步难行。

那么，广电总局为什么要在这个时候提出专业化和品牌化建设呢？搞品牌应该是企业的事，国家广电总局为什么要关心品牌呢？美国的通讯管理委员会会关心NBC的品牌、会关心专业化频道搞得好不好吗？美国的相关部门是不会管这种具体的事的，但是我们广电总局在管，因为这是中国的国情。有些问题是不能各自解决的，必须要有一个跨部门、跨行业的机构才能把这个套解开，也就是必须要总局出面来解决这个问题。广电行业数字化发展博弈

昨天我还听到一个消息，广电总局准备搞扁平化管理，要把全国的电视栏目给管起来。全国的电视台有几千个，频道在6000个以上，一个频道至少有10个栏目，全国至少是6万个栏目。这根本没有办法扁平化管理，吃力不讨好。广电总局还是应该以宏观管理、间接管理为主。

我认为，我们全行业缺乏一个战略的切入口，或者说一个整体的竞争战略。广电总局不知道应该怎么跟电信行业竞争，以为找到了一个缺口，就是数字化与技术更新———这是一个误区。因为技术更新需要成本，需要经济实力作铺垫，不管国家有关部门动机有多好，如果不直接付钱给企业就等于是白说。所以，广电总局把技术数字化作为战略的突破口，在本质上是一个误区。即便是成功了，也未必就抓到了事物的关键所在。

在我看来，广电系统即使是数字化了，也难以和电信部门的网络抗衡。电信的光纤网络比我们约长出十倍，我们是3~10万，人家是30~40万。所以你要跟人家比网络是以己之短比人之长，如此竞争的选择是不明智的。那么，我们的长处在哪里呢？是内容产业、内容制造业。我们不怕网络被电信部门拿去，我个人认为卖给电信是最好的。如果不卖，早晚会成为一个废网。大家想一想，这是一个悖论：假如广电网不进行数字化，那就意味着我们守着一张模拟网络，这显然是要被数字时代淘汰的；但是，我们投入巨资进行数字化改造后，如果不和电信互联网结合在一起，我们自己就变成了一个数字孤岛，那么我们所能开展的业务仍然是有限的。这张网络如果不跟互联网连接，很多业务也无法开展，就像一个湖泊不能融入大海和江河，这等于拱手把互联网让给电信部门。如果我们的网络数字化以后再去和互联网合并或者卖给它，那就等于又做了一个赔本买卖。我们花了钱以后还得合并，那还不如在模拟时代就卖给它，没准卖得越早还越有价值。现在我怀疑电信系统都不愿意买了，至少价格不会那么高了。因为，电信网的宽带技术、流媒体技术已经发展到一定阶段，它可以不要你的广电网，自己就可以走视频发展路线了。现在包括几大门户网站都已开通视频，甚至谷歌、百度也在跃跃欲试，不但进行文本的传输、链接，而且进入视频领域，就等于在开展和广播电视一样的音/视频业务———这显然是釜底抽薪。所以，广电网数字化，结局是“小河归入大河”；不数字化，就被社会抛弃，陷入两难。

在我看来，如果广电网数字化了，只会强化我们的孤立性，因为我们投入了巨资就不想再与电信合并。所以，数字化使广电和互联网这张大网距离更远了！在客观和主观上都不想进行网络合并，为了保护广电的这张网络，以意识形态或者文化安全目的作为政治宣传、维护媒体行业特殊性的借口———这个借口好像是保护我们的一道墙，最后反过来也成为束缚我们的一道墙，这也如同禅宗所说的有时候“墙既是门”，有时候“门也是墙”，关键在于如何对待。所以，广电行业的三道“保护堤”：行业保护、行政保护、政策保护（也就是意识形态保护），这么几道墙，最后是保护了我们，但也有可能会葬送我们的前途。因为保护的同时也削弱了发展的活力、减少了发展的空间。整个广电行业不知道怎么跟电信竞争，数字化也不是，不数字化也不是，现在电信部门已经不靠我们了，所以找人家合作，人家已经不像原来那么有热情了。过去的一年，仅在北京就有180家宽频网站建立，这是很厉害的，因为一个宽频网站就相当于一个小的电视台，一个小的节目物流传输中心。在中国也完全可以移植美国YouTube类的宽频网站，每天有一亿用户在点击使用，已经超过了所有美国有线网的8千万左右的用户了。现在，美国四大广播网的受众规模更小，大约是20%~30%，可以想象电视的未来是什么样子。专业化、品牌化路径：走在创新之前

对中国电视来说，最重要的不是创新，而是回归，是到位。中国电视业首先要达到国际发展的一般水平，然后再去考虑创新，才是有意义的。创新主要靠实力，一个行业的领先者才有这个能力，如果连一般水平都没有达到，又如何创新？比方说，非洲乒乓球搞什么创新啊，应该先将中国的运动员打败了再说。中国电视节目的创新，在很大程度上只是一个口号，但是作为一种精神却永远存在。现在没有创新的机会、能力，不意味着未来没有，所以创新的精神应该有。我今天提出一个忠告：对于中下游的企业来说，追赶是第一位的任务。就像跑马拉松一样，你先跟上第一梯队，再考虑超越第一，应该先盯着眼前的目标。所以创新不只是我们挂在嘴边的口号。

但是，现在全国电视业的风气却非常浮躁，急功近利，以收视率为中心，甚至搞收视率末位淘汰制。这导致节目同质化、频道同构化现象非常严重，而应该担负的社会导向责任却没有担负起来。几乎所有的电视台都有娱乐选秀节目，自从湖南卫视的“超级女声”成功以后，各电视台一窝蜂跟着去，大家都在模仿，我觉得这都是没有创新能力的表现。当然，这也是难以避免的，在产业发展的初级阶段就是以模仿为主。如同人在少年、甚至在青年以前，都是以模仿为主，到了青年以后、特别是大学毕业以后，才能够进入创新阶段。广电总局也意识到这一点，如果不搞专业化、品牌化，大家一窝蜂搞选秀，什么节目都选秀，就有可能误导青少年认为一夜可以暴富、一夜可以成名。

那么，专业化、品牌化的优势与价值体现在哪里呢？

第一，品牌化、专业化是电视和新媒体竞争的利器。新媒体的发展势头实在是太猛了，比当年的电视还猛。中国电视从1985年到真正火暴起来，用了40年的时间。而网络几乎就从2000年之后，四五年时间就火了起来。现在很多学生在就业时，如果有电视台或谷歌、百度、搜狐、新浪等网站之选，他宁愿不去一些省级电视台，而愿意去这些知名网络公司。所以，站在电视行业的角度来讲，要跟新媒体竞争，就必须要讲专业化、品牌化。因为现在媒体资源过剩、信息过剩、频道过剩，你不讲专业化就没人看。大而全、小而全，识别功能太差；个性化，特色不尽如人意，达不到市场普遍认可的程度。只有专业化才能改变这种状况。

第二，品牌化、专业化是产业发展的需要。不要认为专业化仅仅是一个经营行为，针对我国电视行业的特殊性而言，它是与改革开放市场主体再造和环境优化的过程密切相随的。比如，电视频道的专业化如果要做得好，首先要进行一套组织结构的再造。这就涉及竞争主体，还涉及跨市场经营。这就需要不同的战略、资源来配套，对企业内部的资源分配体制、机制以及结构、功能作重新划分。还有，市场环境必须优化，否则跨不出本地市场。就像苏州电视台，再牛也只是个地级电视台，只能在苏州发展。假如允许跨地区、跨市场经营，苏州电视台就可能跨越到杭州，甚至到中西部地区都有可能。因为广电总局的网络干线网是全国的，虽然很小，但是可以传到主要城市。这都是我们需要改革配套的，否则专业化、品牌化也是实现不了的。

第三，电视频道的专业化和品牌化是电视产业和市场成熟的标志。我们为什么能够说出很多美国电视台、电视频道甚至是栏目的名字？因为发展太成熟了。我国当前还处于探索、整合阶段，处于改革的初级阶段，所以还经常改错了，走回来、走回去。像集团化就是如此，走了一圈，“摸着石头过河”，这作为一个行业指导方针而言，代价是非常惨重的。像中国这么大的国家，整个行业都“摸着石头过河”，代价是非常大的，必须要有理性、科学的引导。

第四，电视频道的专业化和品牌化密切相关，有区别也有联系，没有专业化就没有品牌化，品牌化建立在专业化基础之上。一开始可能有成百上千个专业频道，但最后成为品牌频道的不超过50个。中国有6000个频道，要有50个品牌频道，中国的电视产业发展就成熟了。甚至不需要50个，20个就行。现在，很多电视台改版的时候上栏目，一上就是二三十个，撤下来30多个旧栏目，却顶上去30多个新栏目，批量上下，像填空一样，这根本不是品牌化的正路。一个频道能够建立一到两个品牌栏目就相当不容易了，一个电视台如果能建立一到两个成熟的专业化频道就很不容易了。电视台要从“一”做起，不管有多少个频道，集中力量把一个频道办好，将其打造成精品频道；然后，每一个频道也是从“一”做起，从一个栏目打造起，不要资源分散。湖南电视台在这一点上做得比较好，他们把湖南卫视作为旗舰、作为战略频道来经营，所以这一个频道去年一年能挣10个亿，这就行了。相比之下，很多电视台七八个频道加一块不也就是5个亿！资源市场经营的“二八规律”是，80%的利润是由20%的资源创造的。所以，想一下子搞十个名牌栏目，纯粹是大跃进的思维。因此，搞专业化最后的着力点还是抓节目的质量。“内容产业”以内容为王

电视产业是“内容产业”，现在频道资源、传播渠道都不缺乏（甚至过剩）。但是，如果节目质量上不去，传播渠道越多只能越露丑。工作的重点应该是抓内容，中国有几千家电视台，但是没有几千家的电视节目制作公司。假如中国有几百家大的民营制作公司，那么，中国的电视行业就不会是现在这样。比如，2005年，我主编了《解析中国民营电视》，打着灯笼找了半天，最后只筛选到16家。中国有这么多的电视台，但没有这么多的节目制作公司。节目是水、是源，电视台是渠道，我们挖这么多的渠道干什么？我们的水呢？我们的车呢？我们车上的货呢？都没有。比技术更重要的是内容。

比如，我去日本时，看到他们宾馆里的电视比我们的还老旧。日本把电视机一波一波推向海外市场，可是自己却很会过日子，宾馆的电视是我们十年前淘汰的。我到TBS（东京广播公司）一看，发现他们还在使用Betacam磁带，甚至还有“四三带”。我原本以为日本都已经数字化了，已经达到国际最先进水平了。结果发现他们用的磁带和机器还不如我们多数的省级电视台。

同样的，美国CBS、NBC的演播室也都非常简陋。但是人家做的节目好，在提高节目质量上下工夫，而不是在造大楼上、机器设备上下工夫。电视产业不是卖机器、卖清晰度的，而是卖情节、卖故事、卖内容的。所以，国内很多电视台拿出所有积蓄盖一栋大楼，比高度、比厚度、比光鲜度，但是内容黯淡无光，电视台吃不饱、穿不暖，最后金碧辉煌却空空如也。假如把这些精力都砸到内容上，我们可以有多少原创性栏目，会制造多少优秀的节目。现在搞数字化，每个电视台都是贷款搞节目改造，这一定要谨慎。日子不好过不是因为节目不清晰，也不是因为没有和观众互动，而是因为节目本身不好看，没有人看，所有的条件都具备了，但没有人来看。这就是说，首先要把顾客吸引到店里来看，然后再考虑和人家互动，第一步还没有做到，谁跟你互动呢？

有线网数字化之后，如果不跟互联网连接会有多大出息呢？我觉得不会有大出息。那贷款花钱搞数字化又何必呢？依我看，现在就跟电信网合作，四六分成，走你的道，卖我的内容。这本来就是分工，没有必要卖一趟货还造一条路。这当然需要国家超越电信和广电的更高的部门，比如国务院，成立一个跨行业的电信办公室，根据成本、折旧率、合理的利润，进行强制性划分。到底是“四六分”还是“三七分”、谁六谁七，果断地一刀两断，把它切割开来。双方吵半天，维护了部门利益、行业利益，但是耽误了国家的利益、民族的利益，这是不允许的。就像当初美国《电信法》出台的时候，有人说对这方有利，有人说对那方有利。美国的议员说：我们知道《电信法》的出台肯定会对有些人、有些企业、有些行业有害，但是对美国有利，这是我们考虑的重点，也是我们唯一的价值取向和判断标准。思考集团化

中国第一家广电总局认可的广电集团是无锡广电集团，广电总局不认可的但实际上是第一家企业集团的是牡丹江广播电视集团。无锡广电集团于1999年6月5日成立，是全国第一家事业性质的广电集团。牡丹江广电集团于同年10月成立，晚了4个月，但其是第一家到工商局注册为企业性质的广电集团，原来的广电局长自动转为集团的董事长，事业转为企业。

2003年10月，我们去牡丹江考察，十几位专家一致肯定这个集团是中国广电集团里最符合市场规律、最符合现代企业经营方向的。一个地市级台，又处在经济不太发达的地区、相对封闭的市场，2006年广告收入共计1. 6亿，已经相当不错了。后来该集团又把牡丹江日报以及省里的一个音像出版社兼并了，现在又召集全国80家广播电视台成立了一个公司，制作的节目既为成员使用，又在市场上发行。

我对于集团化的思考并不是盲动的。广电总局没有推动集团化的时候，我呼吁集团化，广电集团一哄而上的时候我又在喊刹车。因为我觉得，中国大多数电视台还没有实行集团化经营的条件，所以应该慎重。当时，我写了《集团化：中国电视准备好了吗？》、《中国电视集团化的误区、盲区和禁区》等文章进行反思。在集团化如日中天、全国众口一词的情况下，那个声音是相当刺耳的，但我还是坚持我的观点。我在1998年到1999年写博士论文时，就在呼吁集团化经营这种方式，但我说它是中国广播电视业未来的经营方式，而不是说现在就可以搞。但是既然搞了，我也希望搞好。然而，事实是忽然一下又一刀切。

我们原有的那种集团化方式已经被证明大部分失败了，但有的还是比较成功的，比如说湖南广播电视集团搞得比较成功，有上市公司、有电视节，集团的整体效益、规模、利润在全国领先。牡丹江广电集团也是成功的。但是局部、个体的成功不能掩盖整体的不足。我认为整体的不成功也不是某一个企业的事，而首先是行业管理问题。市场的混乱来自于政策的混乱、来自于管理者思想的混乱。要在这里面追究责任的话，不能只把眼睛盯在现象本身，扫帚脏了不是扫帚的问题，而是因为你拿着它到处乱扫。市场的混乱、集团化的失败，管理部门要负主要责任。这是我第一个观点。

我的第二个观点就是，集团化虽然大部分失败了，但是只要我们在产业化的路上走下去，只要中国电视产业沿着市场化的方向走下去，一定会遇到集团化这个阶段。集团化是产业发展成熟的产物，也是市场成熟的产物，是市场竞争的需要。弱者需要联合，强者也需要联合。联合有不同的形式，一开始是策略性联盟、战略性联盟，到最后可能是公司性的集团、集团性的公司，联合松散紧密的程度就像离合器一样，可以紧也可以松。从某种程度上来说，集团密切的程度可以根据我们的需要进行调整。

我觉得专业化发展到一定程度一定需要集团，全国不可能有几千个不同的频道，这里面至少要有一半以上是重合的。重合有两种，一种是对打，就像打擂台一样，你输了你给我退出市场。如果他不退出市场，我们可以采取另外一种方法，就是兼并或者是结成战略联盟。就像分众传媒和聚众传媒都搞楼宇电视，业务和经营模式都差不多，最后分众可以把聚众兼并。比如，很多地方有电影频道、科教频道、新闻频道，一个地方的网络顶多纳入一到两个新闻频道，放入谁就看谁最强了。在大家都不强的情况下，那就需要大家团结起来，十指汇成拳头。首先是同类竞争，接着是同行竞争。不同频道的收视率不一样，新闻频道和体育频道不同，和电影频道也不同。最后是中国的频道和外国的频道竞争收视率。竞争是多样化、多层次的。

过去集团化的失败，主要是因为依靠行政力量进行资源配置。我们今天的专业化频道有成功的可能，那是因为它建立在以市场资源配置为主导的基础上。它不是人为的，是一种市场竞争的需要，是一种互相的吸引，是一种竞争压力促成的，是自然而然走到了一起，不是靠级别，而是靠实力说话的。可以说，建立在专业化、品牌化基础上的集团化，前景将非常乐观。专业化的模式设想

专业化节目的比率。除了综合类和新闻类频道以外，其他广播频道，其专业化的比率要达到全天播出时间的75%，电视频道要达到60%。其中在广播电视的黄金时间，比率还要高，而且预计在2008年实现。但是这个目标并不好实现，我觉得到2010年能够实现就不错了。以黄金时间的比率来说，这个设想给我们的感觉是以后一定要“名正言顺”做品牌，首先要做“名”，名不正则言不顺，言不顺则事不成。比如说我们中央台的经济频道。专业节目的比率全天得达到60%，否则很难说你叫经济频道，这个比率是比较高的。

影视剧播出的比率。现在全国想找到一个不播电视剧的频道都很难。不过确实有很多频道声称不靠电视剧也一样能生存，这个趋势很好。比如中央电视台体育频道就不需要电视剧，它垄断了全国80%的体育资源。那么针对全国，只要是在广电总局注册的专业频道，就必须名副其实。第一，凡是与本频道专业定位不符合的电视剧就不能播。经济频道不能播武打的，要播就要有财经背景或者是以反映股市、财经界的故事或者人物为题材的电视剧。第二，即使播与本频道定位相似、相同的电视剧，比例也不能超过全天节目的20%。

跨地区经营。专业化频道的“命根子”就在于跨地区经营。一个地市台在一个地方搞专业化频道等于还是一次性制作、一次性播出，它的附加价值、成本之外的边际价值、边际效益根本无法体现出来。美国的Discovery频道的节目成本非常高，但是它怎么能够支撑呢？因为利润高。利润为什么高？因为不仅在本国播出。本国播出已经把成本挣回来了，在其他国家播出，多一个国家就多一份利润。Discovery在全球155个国家播放，全球77家独立电视台播出Discovery的节目。它共有12个频道、15个品牌、33种语言，全球用户超过两亿。它之所以能够做得这么好，是因为以全球为市场。专业化频道从本质上来说是分众频道，分众在本地区肯定是小众，但是如果跨地区，把全球纳入一个统一的市场来考虑，也就是所有的小众聚集到一块，就变成大众。所以Discovery有两亿用户，比任何一个大众化的频道都多。观众稳定、收入稳定，这样才是成熟的，是我们的经营发展方向。

同时，中国的电视走不出国门，还有意识形态的问题。老想搞宣传，观众没有义务接受宣传。宣传是需要花钱的，除非你到老百姓家里，说每月给人家钱让人家收看你的宣传。做节目是为观众提供服务的，要为观众着想，播出的应该是观众需要的东西。现在我们做不到这一点，我们很多东西被认为是政治宣传，连评奖都不让。比如说，北京台一个节目挺好的，叫做《新中国外交》，是一个纪录片。亚广联说这个片子不能播，一听名字就觉得是宣传片，结果都没能入围。我们的艺术片被当成宣传品，美国的宣传品被当成艺术片、商业片，因为人家从来都不提宣传二字，还反对宣传。

此外，我们中国的电视台要搞专业化，市场一定要打通，要跨地区经营。但是怎么落地？这里又涉及很多具体政策的问题。有一个比较好的例子，就是长沙女性频道。我觉得这个频道也是无所不装的频道。女性频道主打一半，其实就等于拥有了另一半，甚至拥有了全部，这是非常巧妙的。这个频道成立当初是“三无”起家，无资金、无设备、无编制，靠贷款，唯一一个有编制的就是主编。经过将近8年的努力，资产增值8000万，因为原来资本量是零。频道口号一提出来就是开放性的，有张力、有弹性，叫做“以世界的眼光看女性，以女性的眼光看世界”。这个“世界”用得比较好，你怎么解释都行，可大可小。当时全国有三家女性频道，黑龙江一家，济南一家，长沙的最有名。这个频道的收视率在当地18个频道里面排第七到第十位，数据还是不错的。值得注意的是，2005年1月28日，它落地武汉有线电视网。为此我在《2006：中国电视大解码》里专门写了一章，叫“跨地区经营”。我认为这是历史性的，作为一个地市级电视台，在没有卫星频道资源的情况下，可以跨地区落地了。它虽然走得不远，只是从洞庭湖南走到了洞庭湖北，但是它打破了中国地市级电视台不能跨地区传输的限制，这是具有里程碑意义的。

我国广电行政部门应该打造一个专业频道跨地区经营的环境，不要每次跨地区都成为一个痛苦的、不堪回首的经历，而要让它成为一个愉快的创业体验，这里没有政策的指导是不行的。长沙女性频道落地两个月以后武汉电视网给它停播了，假如签订的合同是有法律、政策保障的，那就可以起诉。这种停播就属于地方保护，必须要由广电总局给予打破。后来经过几个月的协调之后，又允许它在市网播出，有160万用户。所以从目前来看，长沙女性频道的经营还是比较成功的。假如总局能够在全国鼓励地方频道跨省经营，长沙女性频道已经有了在武汉落地的经验，就能迅速在周边城市扩散开来，实现边际效益的递增———万事俱备，只差政策。

广电总局现在考虑的是，既然搞专业化频道就是市场经营，也就是公司化经营、企业化经营，系统外的资金都可以进入，但是广电系统要控股，占51%，这是关于资本经营的规定。当然还有很多，比如管理、分账模式等问题，还有待进一步明确。电视频道专业化的基本目标

频道专业化的基本目标有五个：做大、做精、做强、做久、做好，缺一不可。

原来电视整天在做大做强上做文章，是做大还是做强呢，就像说鸡生蛋还是蛋生鸡，理论界一直吵，其实没有多大意义。我认为以上五个方面都必须做好。

首先，做大。专业化频道能不能成为一个大企业呢？我认为能。就像小河只能泛舟，海洋才能浮起巨舰；小河里是鱼虾，大海里是巨鲸。这是因为规模的大小和对资源的供求有很大的关系，大市场成就大企业，我们到国际市场上才能够成为真正的大企业。中国的市场本身就很大，理论上说能够成就很多的大企业（但是不能搞市场保护）。第一步，我们必须要搞市场开放，实现电视资源的自由流动，打破地域保护，允许跨地区经营。“大”，首先是空间的，是物理规模的大。我刚才讲“大”不是企业做强的必要条件，但是专业化频道做好的必要条件。因为没有大市场，小众永远是小众，只有大市场才能够集腋成裘。动物的块头大小与其取食半径成正比，电视也一样。美国的很多企业都是跨国企业，取食半径是全球。而我们的取食半径是本县、本地区，是蜂窝式的，从表面看蜂窝很大，但其实蜂窝是最小的空间，没有打通市场，大而无用。当然让一个频道进入外地市场，毫无疑问会引起竞争的加剧，短期内也会引起地方有线频道的增加，我觉得这是好事。中国电视要跟国外竞争，首先要打好内战，以内战来练兵。挑起内战，最后让强者在竞争市场上出现，而不是谁级别高谁就一定大。在内战中海选出几个电视台跟国外的电视台抗衡，在国际上一较高低。

做大不是目的，做大是为了吸纳更多的资源，做精。其实专业化就是为了做精，一多就滥。这就需要精心选择试点单位、频道。那么怎么来确定呢？我觉得用行政和市场两把尺子来衡量。第一把尺子是自上而下的选择，可以由广电总局来分配，比如说经济发达地区经济实力强的电视台，可以向广电总局申请。中西部的很多电视台，最好的办法就是联营，能很快达到一般的水平，不必过于强调自主性、自尊心，发展是硬道理。第二把尺子是自下而上的增长，市场生成的一部分。比如像长沙女性频道是自然成长的，虽然属于中部地区，经济也不是很发达，但是做得很好。目前适合专业化频道要求的应该是新闻、电影、教育、科技、动画、购物。少而精是专业频道做精的条件，也是改革成本最小化的要求，防止一哄而上。应该可上可下，专业指标给你，干不好就要收回来。中国的媒介资源不合理，专业频道如同刊号，有刊号的人没能力办刊物，有兴趣、资金办刊物的没有刊号，结果形成了能力和资格的错位，造成媒介资源的浪费，也是腐败的温床。假如一年淘汰五百家刊物，中国的媒介产业也不至于新陈代谢这么慢，增长慢、活力弱。

自立方能自强。专业化频道一开始都是在母台这棵大树底下汲取养分，但是频道做到一定程度，以全国甚至全球市场为目标进行规划的时候，就需要独立。大树无论多大总有空间限制，一棵树不能长成一片森林，所以我们要培养的是一个专业化的频道方阵，而不是单一的频道大树。要在合适的条件下，实行独立的经营、独立的编制、独立的机构、独立的资源配置以及独立的经营战略，这样我们才能够真正做强，否则在舞台上永远是小树。不独立也就意味着频道可支配资源少，假如遇到一个无能的台长，就意味着这个频道无法发展。所以，我提倡专业化频道到最后变成公司化运作，独立操作，与母集团、母台的关系就是资本的关系，按资本比例提成就行，其他一概不要管。俗话说“大树底下必是小草”，小草永远不会长得比大树更高更壮。与母体分离，自立，自强，这是做强的必要条件。

还要做久。比如，中国广播影视集团是2001年12月成立的，到2004年7月解散。中国企业的平均寿命是三年半，国外企业的平均寿命是15年，我们企业的寿命是人家的1/5~1/4，这显然是不利于产业做久的。中国企业的品牌只能靠中国人自己打造。而中国的专业化频道要想持久就必须要有源头活水，这个源头活水就是扶持大量的节目制作公司。英国的每个电视台、每个频道后面都有几家电视节目制作公司。而我们很多电视台后面一家制作公司都没有，都是自产自销。一个省级电视台，比如北京电视台后面应该有5~10家节目制作公司，才能满足电视台的选择性需求。地级电视台后面至少也要跟一到两家节目制作公司。中国电视企业的产业结构，应该是节目制作公司的数量要比电视台的数量大一到两倍才正常。否则就是无源之水，只有渠道没有水。中国要有几家像好莱坞八大片厂那样的大型制片企业，中国的电视业才能达到真正的繁荣。没有制作业的繁荣、电视节目的繁荣，就没有电视台的繁荣。我们搞技术更新、数字化、双向改造、宽带……没有内容全是白搭。不要本末倒置，抓问题要抓关键，掌握事物未来的环节，把握价值链上最有价值的一环，这是专业化频道做久的一个必然条件。

最后是做好。没有人把做好作为一个指标，我把它提出来，是因为不是所有的企业强大了都对社会有益。这世界上并不是一切强大的东西都是对社会有好处的，为富不仁者大有人在。上“财富五百强”的有很多中国企业，可是上慈善榜的中国企业就很少，说明这些企业做大了、富起来了，没有回馈社会、回馈消费者，还是把财富当成自己的，这就不是好企业。专业化频道做大或做亏损，不是广电总局的责任。广电总局的责任是让所有的电视台获得平等利用资源的机会、平等竞争的机会、平等获益的机会。至于某家企业做得好不好，这不影响总局做决策。从国家的角度说，希望有频道做强，越多越好。但是仍然要考虑到各方的利益：社会的利益、行业的利益、消费者的利益、竞争对手的利益，这样才能够达到和谐。

具体来说，首先要考虑全国的节目总量结构。比如以中国的体育资源和从国际上购买的体育节目版权来看，有多少个体育频道合适？中央电视台体育频道应该是一个，从空间布局的角度来说，上海应该要一个，广东应该要一个，北京台要给一个，中西部也给一个。地方体育频道五六个足矣，加上中央台七个，再多了养不活。养不活还能壮吗？还能成才、成品牌吗？这需要多多思考专业频道结构、内容构成的合理安排问题。创新与传统

品牌化是专业化的目标，两者都需要管理理念和内容的创新。说到创新，一次创新能够成功固然很好，但是我觉得对我们国家来说建立一套鼓励创新的机制，营造一个有利于创新的环境，比一次成功更重要，它能够让所有的人为创新努力。机制环境非常重要，我们不是让一棵树活，我们要培育一片森林。美国为什么富强？不是因为它有军舰、大炮，而是来源于经济，经济来源于科技，科技来源于人才。为什么人才都往美国跑呢？是因为美国的制度环境本身有利于每一个人把自己的能量释放出来，至少不至于埋没。不能说美国的制度能够让所有的人都大放光芒，但是相对来讲，美国的制度环境有利于创新。

从操作层面来说，创新，首先是为了应付竞争的压力。从竞争的战略上来说，这也是最有利和有效的战略。创新是一种领先战略。但是怎么创新，方法多种多样。我认为，创新必须以需求来引领，所有的创新都要围绕需求，满足需求。此外，更重要的是，创新还应该向传统寻求灵感。电视是西方人的发明，我们所有的电视节目形态都是模仿西方的，中国人很难有创新的余地、机会。我们即便是中央电视台、湖南电视台所谓的创新，也都是一种模仿与移植。我们创新更需要向本土资源、文化传统寻求灵感。

举个例子，我们的传统文化中有很多是很优秀的，有很多可以发掘。但是我们常常妄自菲薄，一说到创新就都是美国怎么搞，英国怎么搞。跟在人家后面，永远都达不到创新，只有在我们本土文化中下工夫，才能有可持续的创新。比如韩国，就有韩国电视剧、韩国电影、韩国美容风靡亚洲甚至世界。而《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等国产大片，劳民伤财，损害民族形象，花几亿的重金打造出来华丽的文化垃圾来诬蔑自己，败坏整个国家形象和民族形象。我刚才说到韩国，《大长今》就借鉴了很多我们民族的东西，服装、汉字都是我们的东西。光说电视，韩国有一个栏目叫《情书》，其实里面有很多文化符号，比如抛绣球，含情脉脉站在台上，玉树临风，充满悬念，给人一种审美。中国自己的婚恋节目反而净搞些速配，一点文化含量都没有，为什么我们这么多婚恋感情节目就没想到用抛绣球的形式呢？

我再举个例子，你在日本看相扑，经过设计以后，像两颗星球相撞一样充满悬念，把中国的轿子引用到节目中来了。比赛之前的铺垫是用一种民俗的形式，选手用八抬大轿抬上来，披挂上阵，如同英雄凯旋一般，寄托着家乡父老对他的期待。不像咱们中国的武打，一抱拳就开始，一点过程都没有。我不是说他们的一定好，但是像花轿、抛绣球，都是中国的文化。中国人不是很重视自己的文化，最后这些文化资源只能为别人所用。文化产业一定要有文化的人来搞。所以我提个建议，凡是拍历史片的导演一定要经过历史知识、国学知识的考试。找回民族的自尊非常重要。人家说中国人是最不好识别的，说着英语、穿着洋装、吃着西餐、开着洋车，找不到文化符号。你看世界上其他民族，人家的文化是有自尊的，世代传习的民族文化符号不能丢掉。中国五十多个民族都有民族服装，就是汉族没有民族服装。我们必须吸纳别人的长处，把我们的糟粕淘汰掉，这样我们才能够做好我们的“内容产业”，做好我们的文化产业，担负起振兴国家、民族的使命。

刺激-反应：电视节目创制的主动手法

很高兴能有机会回到我硕士期间的母校做讲座。首先向大家提一个问题：在座的有多少同学曾经在电视台做过节目或有实习的经验？（部分同学举手）

看来有三分之一的人啊！如果大家以前在电视台做过节目的话，都会知道现在做节目的压力越来越大。如果你做不出好的节目，收视率低，你的节目就要被淘汰，制片人不能再当制片人，编导就要重新去“找饭碗”。但是，电视节目它到底有没有一些规律可循呢？我觉得现在做节目，对你的技艺要求不是很高，但是对你的想法要求很高。结合我自己做电视节目的体验，从编导的角度来说，只有一个方式可以帮助你把节目做好，那就是不断地在你的节目中设置“刺激点”。

现在好多人在谈“影响电视节目的因素”这个话题，有人说是受众，有人说是经济，有人说是节目形态，等等。我觉得可能有宏观、微观两大因素。影响电视节目的宏观因素

从宏观的角度来说，第一个重要的环节，就是社会文化的流变。编导的心里要有一杆秤，要大概知道现在的观众喜欢看什么样的节目，并且要考虑其中的地域性特点。这些在电视制作类的书籍中是没有的，但是可以通过看另外一些书让你了解到这个时代的人们在想什么，比如《理解媒介》、《布赫迪厄论电视》、《电视与社会》、《思考电视》、《媒介奇观》等，诸位读过之后，你的电视意识方面的改进会非常大。

除了读书之外，第二个方式就是在日常生活中注意观察。你观察谁，观察什么呢？我觉得，在你每一天的生活中，其实有很多人给你提示，告诉你他们在想些什么，他们愿意做什么。观察，对我来说，最主要的地方就是地铁和公交车。比如，731路公交车，从我家坐车到清华，在路上就很有意思。你挤车嘛，挤车没事，别看报纸，你看看人，听他们聊什么，聊的是房子涨价了，还是聊找不着工作。有一次，我坐731路车，坐到北师大那一站时，因为当天在北大和清华有两个招聘会，结果好多学生上来，他们在打电话说：“哎呀，北大这边已经没有门票了，我们转向清华吧！”通过这些细节，你就可以了解大学生们可能在想些什么，在这一阶段他愿意得到什么样的帮助。另外是在地铁上，比如，你从咱们学校这一站上车，到四惠站倒车，接着到建国门，然后一直坐到古城或者苹果园。你就会发现不同站点上来的人聊的话题都不同：从国贸上来的人他们聊的话题，跟从西单上来的人聊的话题，一直到首钢那儿上来的人聊的话题它们都不一样，这其中的社会信息完全要靠你平时的积累。当然，这种方式可能会比较费劲，因为还要花三元到五元不等的地铁费，成本也是挺高的。

于是，还有一种最没成本的方法，就是在自己家里观察家人的收视行为。以我们家为例，我主要观察我岳父母、父母他们在一块看什么样的节目，他们有没有什么争论———这可以帮助你了解最大规模的电视收视人群，就是50岁以上的这拨人到底喜欢看什么样的东西。这是你在较死板的收视率数据里面得不到的，因为你看到的是活生生的人对活生生的电视节目的反馈。这种反馈带给你的主观性、体验性的感悟要远远大于索福瑞、尼尔森给你的那些数据。在电视台干活的时候，每个周一你都会看到尼尔森、索福瑞的调查数据，看到分钟收视率。但是它们是“死”的，你没有日常的体验，没有日常的观察，就不可能获得真正符合观众意愿的选题。

另外，在家里我还注意观察我妹妹的收视行为。她的收视行为让你感觉到一个20多岁的人对待电视是一个什么样的状态。再往下，像各位研究生同学，或者再年轻点，我现在在清华带的本科生，他们或许根本就不看电视！因而观察他们没有价值。观察他们，只能问他们：“你最近玩什么游戏？”“你最近上哪个网站？”“你最近看什么视频？”然后，“你最近听什么歌？”

无论怎样，如果想成为一名好的电视导演，或者将来有可能成为制片人、成为台长，那么最重要的是：你就必须从现在开始，注意观察这些最感性、最直接的第一手材料，而不是简单地从书本上，或者从数据中去理解电视。虽然概念、数字依然很重要，但是，日常观察对于做节目而言，比那些要重要好多倍。

从宏观的角度来说，第二个重要的环节就是节目形态的演变。如果你们最近有在电视台工作的经验的话，可能就注意到你们的制片人隔三岔五打电话说：“某某，能不能跟我们讲一讲最近看到的新节目啊？”央视有一个专门的咨询公司，每天用几百台录像设备录制世界各国的节目。你只要付给他钱，就可以进去调资料，你就可以看到这些新的节目形态，而形态的演变在当前电视界，可以说是非常非常突出。英国流行电视节目之形态特质

接下来，我花一些时间给大家讲一讲2006年在英国最流行的一些节目样式。在英国不可能去录节目，因为是非法行为。所以，我用数码相机从电视上拍到了一些图片，一会儿跟大家分享一下。

在去年，英国比较火的电视节目有这么几个：一个我们这边已经copy了，就是江苏卫视的《名师高徒》。在英国，这个节目叫X Factor，可以上网找到这个节目的详细资料以及较短的video。X Factor的基本形态是：三位嘉宾作为评委，所有选手都跟这三位评委有关系，是什么关系呢？每位选手都是由评委自己挑选出来的，然后不分男女，一起比赛。选手刚刚被选出的时候，没有知名度，也没有关注度，但把他（她）和一个名人“捆绑”在一起时，这样的结构方式就很容易引起极大的关注，等经过一个赛季之后，这些选手自己也会变成明星。到那时，你可以尽情去炒作他们。因此，这种设计模式是递进式的，这种递进式能够保证整场节目的好看性。此外，在X Factor节目中最有意思的一个环节就是现场环节，因为“老外”比较直接，现场如果出现嘉宾批评一位人气较高的选手，很可能满场都是嘘声、喝倒彩声，这反而形成了非常独特的节目风景。

第二个是，在英国也有一个与东方卫视《舞林大会》类似的节目。但不同的是，东方卫视是“明星在跳舞”，英国的节目是“普通人在跳舞”。

第三个节目是去年全英最受欢迎的真人秀节目Deal Or No Deal。这个节目有意思在哪儿呢？以前，我们看到很多像《百万富翁》的节目，其特点是节目参与者去回答问题，然后冲击大奖，在国内的代表就是类似李咏、王小丫主持的节目（如《幸运52》、《开心词典》）。虽然这种节目在国内日渐势微，但在英国依然很火。不过，这种节目的设置的确有一定的问题：必须有很丰富的知识，才能去参与。所以，Deal Or No Deal节目的设计者想出了一个题目，一下子把英国所有的老百姓都迷倒了，也就是整个节目虽然是一个问答节目，但整个节目只问一个问题，就是“deal or no deal”。

Deal Or No Deal的节目形态是：22名选手，每人手上都拿着一个红盒子，盒子里面对应着不同数量的钱，有1镑、5镑……最多的有15万镑之多！也就是说，有可能你只回答一个问题，就可以把这些钱都拿回家！这对于普通老百姓来说，非常非常刺激。而在节目进行过程中，竞猜者不断通过“deal or no deal”来做出抉择，使得整个节目充满悬念，具有很强的刺激性。

但有些奇怪的是，Deal Or No Deal节目是刚刚推出、刚刚拿奖的节目，但等我今年元旦回到北京的时候，北京电视台已经copy了这个节目，由程前主持的。但是，很多人说看不懂。就是因为它改了，因为它不想完全copy人家，它一改，就改得特别复杂。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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