和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：丁俊杰,董立津

出版社：中国传媒大学出版社

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和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路试读：

第一篇 探求篇

论“和谐广告”与“和谐社会”

对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考

警惕外资广告公司在中国形成的垄断

论广告监督管理的必然性

关于当代广告从市场营销到社会传播的思考

跨文化广告传播中的社会问题

维护受众合法权益 创造和谐广告环境

广告诚信的几点思考

在建设社会主义和谐社会中，应该强调每个行业首先要搞好自身的和谐，这样才会促成整个社会的和谐。广告作为社会发展的润滑剂，与人民的日常生活息息相关。广告中一旦出现虚假现象，将使消费者对社会产生不信任感，严重增加了社会的不和谐因素，其产生的负面影响是极为严重的。本文将从和谐的角度探讨广告与和谐社会的关系，以加强对蓬勃发展中的广告行业的引导与管理。一、我国社会中的不和谐的广告现象（一）广告的公信力不容乐观

中国的广告业在改革开放之后，经过20多年的发展，已经取得了令人瞩目的成绩。1981年我国全年广告营业额只有1.18亿元，到2003年已突破1000亿元，达到1078亿元，2004年达到1200亿元。据亚洲《华尔街日报》2005年1月29日报道，亚洲广告业正处于蒸蒸日上的阶段，中国的广告业正在亚洲独领风骚。中国目前已成为全球第五大广告市场，并将在未来7至10年内超过日本，成为全球第二大广告市场。

前景虽然美好，但是目前普通受众对广告业的评价不容乐观。零点调查与指标数据发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：目前媒体广告被信任的程度普遍较低，消费者的广告接受度也不容乐观；消费者青睐的是那些较为和谐积极的广告。

在广告“传播——影响——购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告功效能否实现的基本前提。然而目前广告的公信力状况并不乐观。调查结果显示，不相信广告内容的消费者群体比例（56.1%）比相信广告内容的群体比例（38.9%）高出17.2%。如果我们将消费者对广告“非常相信”赋值为4分，“比较相信”为3分，“不太相信”为2分，“一点都不相信”为1分，则本次调查结果表明，消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向“不太相信”的水平。（二）虚假广告产生的不和谐

虚假广告是通过错误信息的表达和营销策略的欺骗行为，有意或有可能欺骗消费者。不管是明示或暗示，也不管任何一段信息孤立看是真实的，但从整体内容来判断会造成错误的印象与误解，即为“错误表达”，也即欺骗性广告。我们知道，优秀的广告能给企业带来市场，带来效益，带来发展。而广告中的不正当竞争行为，则对假冒伪劣产品的销售起了推波助澜的作用，损害了竞争对手的合法权益，破坏了社会的和谐。广告中的不正当竞争行为主要表现在以下几个方面：（1）欺诈行骗。2005年3月7日，江西某一消费者因使用SK-II化妆品后出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼，起因是购买时受了广告的影响。该广告称：“SK-II是当今最有效击退细纹及皮肤粗糙松弛的科技，是当前最有效的紧肤技术。使用后10分钟出现奇迹，连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这种欺骗性广告损害了消费者的利益，相信消费者在经历了一个个化妆品虚假广告之后，会有更多的人增强辨别能力。（2）背离事实。随着教育行业竞争的加剧，虚假教育广告也开始大行其道，造成了很大的负面效应。2004年底，教育部新闻发言人在一次新闻发布会上，严厉批评了西安翻译学院的虚假广告。而北京某经贸职业学院海淀教学区的招生简章上称：该校教学区有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际的校园只不过是一个招待所的大院，许诺的设施一个都没有。有一个叫“山木培训”的学校广告：“报名学习返现金500元”。而事实是：学员报名先要参加一个1000元学费的培训班，然后再去报另一个培训班，才能获得优惠。而这1000元学费的培训班学的只是电脑的一些基本操作，如打字、发邮件、制表等等。这些背离事实的宣传，造成了人与人之间的不和谐，毁掉了和谐社会的基础。（3）虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。2004年上海工商部门公布的十大虚假违法广告案件，医药行业占了八个。如北京“九九方元”保健品经销有限公司上海分公司宣传“富硒灵芝宝”的功效，称“适合各个时期的肿瘤患者”、“全国肿瘤患者服用的人数已超过50万”等，严重误导肿瘤患者。许多保健药品无生产厂家、无生产地址、或无产品标识，混淆保健品与药品的功效。（4）引人误解。这类广告虽未作虚假宣传，但往往设置圈套，引人上当。如有一卖挂历的广告称“买一送二”，被消费者误以为出一份钱，可以获得三份挂历。实际上，是卖一份挂历送二份贺年卡。某一大城市的家具店广告宣传该店展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓的“意大利聚漆家具”只是家具的油漆为进口原料。这些模糊语言也是不正当竞争行为，为法律所禁止。

种种案例向我们表明，当前社会中的虚假广告并不是个别现象。虚假广告透支消费者的信任，忽视与消费者之间的沟通，从根本上反映了我们的经济环境中存在着严重的信用缺失问题，对和谐社会造成了极大的破坏。（三）广告与媒介符号环境不和谐

当一个广告作品被投放到媒体之后，该广告作为媒介产品的一个符号系统，必然会受到其他符号系统的影响，该广告之外的其他符号系统就为其提供了一个生存的环境，这个环境就是广告的“媒介符号环境”。具体地说，一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的符号环境。在媒介产品这个大符号环境中，广告的意义取决于它与周围新闻（节目）及其他广告之间的关系。其最终目的是引起受众对广告的注意与接受，达到最佳的传播效果。然而，目前我国新闻传播业还没有充分重视这个问题，在广告传播中常常出现广告与媒介符号环境不和谐的现象。一般来说，突出表现在以下几个方面：

第一，广告内容与新闻（节目）内容“撞车”。由于版面、时间的安排不合理，内容相冲突的新闻（节目）与广告被编排在报纸的同一版或临近版、广播电视中相邻或相近的时间段，从而造成“撞车”。例如，某报用第八版几乎半个版面推出了大型通讯《神奇核酸遭遇大尴尬》，文中国内外多名科学家对当前盛行的核酸营养品的科学功效提出质疑，并指出当前药品、保健品宣传过度。而在这一版的下部，却几乎全被药品广告占领了。98世界杯期间，各大电视台都播发了多条足球流氓酒后闹事的报道，而在该新闻前后仍然有不少啤酒广告。类似这样的编排在各新闻媒体屡见不鲜，其广告效果必然大打折扣。

第二，同质或异质广告之间互相干扰。质是针对广告的内容而言的，同质即内容相似，异质指内容相悖。同质广告互相干扰包括同类产品广告被不加区别地排列在一起，连续地传达给受众，从而引起记忆混淆。例如，哈尔滨制药集团的“严迪”、“盖中盖” （系列中的一个）药物广告片都使用同一个男主角，都采用“医学专家讲述药效”的表现手法。由于二者的编码过程相似，以至造成受众提取信息的困难，广告效果显然不好。异质广告互相干扰主要是指内容相悖的广告被安排在一起，如将烟草广告与戒烟公益广告、食品广告与痔疮药广告放在一起，都会不同程度地抑制受众对广告的接受。

第三，在对媒体符号进行形式上的处理时不讲技巧。部分印刷媒体为了突出强化广告，一味追求醒目效果，用鲜亮的颜色来增加广告在版面上的强势，反而破坏了版面的整体美，甚至引起读者的反感；有的广播电台为了增加一定时间段内的广告容量，将语速、节奏定得过快；电视广告中常见的滚动字幕广告有时遮盖了节目的解说字幕，既影响观众收看节目，也谈不上广告效果；网络媒体中，有时广告版块与其他内容在色彩、动画技巧上完全一样，令人难以分辨。对媒介符号的处理不当，在一定程度上降低了广告效果。二、和谐广告与消费者

调查表明，和谐的广告是消费者最喜欢的广告。消费者对广告的信任程度会影响消费者的广告接受度。究竟具有什么特点的广告能够带给消费者美好的感受，从而对消费者的广告接受度产生积极的影响呢？研究人员在研究中借用了“广告态度因子”的概念，从海量的形容词中遴选出22个具有鲜明含义的形容词。再根据形容词的特点归纳成五类“因子”，即和谐性因子、活力性因子、娱乐性因子、消极性因子、可信赖因子。

1.和谐性因子（宽容的、成熟的、平和的） 该类广告反映宽容、融合的特点。和谐的广告会带给消费者平和、宽容、安静、祥和的心境，使得消费者对广告产生较高的认同感。

2.活力性因子（活泼的、多彩的、生动的、快乐的） 将广告内容评价为“活泼的、多彩的”等形容词。有活力的广告正是以其生动、机智、多彩的魅力吸引消费者，可以表达出商品激情、向上的个性。

3.娱乐性因子（意外的、搞笑的、刺激的） 含有娱乐性因素的广告顾名思义，广告内容相对搞笑，富于刺激感受，更能带给消费者强大的冲击力。

4.消极性因子（无情的、虚假的、恼人的、世俗的、荒唐的、色情的、功利的） 这些因子涉及到对广告的负面评价较多，是一种较为特殊的广告特点。这里的消极是指广告内容给消费者带来虚假、荒唐等感受，对消费者的广告信任度有负面的影响。

5.可信赖因子（真实的、诚信的、信服的） 体现出消费者对广告诚信态度的关注。研究人员用可信赖因子与其他四个因子之间相互关系的强弱来确定消费者信任的广告的特点。

调查结果表明，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的程度最高。这说明含有和谐因素的广告是消费者最信赖的，对消费者的购买行为能够产生更大的正面影响。

广告在现代社会无处不在，同时又是搭建起生产商、销售渠道以及消费者之间的交流平台的沟通方式。只有消费者真正接受和认可了的广告才能真正发挥其信息媒介的作用，更好地促进消费者的购买行为。三、和谐广告与媒介形象

媒介的信息内容主要包括新闻信息和广告信息，而在产业化的背景下，广告经营是媒介的生存之本，而只有打造良好的媒介形象，才能吸引消费者的眼球。可以说，中国的媒介从来没有像今天这样重视自身的形象，尤其是在广告商心目中的形象。这一点可以从媒体在处理与广告商、受众的关系中看出来。他们不仅认识到媒介应加强自身形象建设，而且初步认识到在媒介形象塑造过程中处理好媒介、广告客户和受众三者之间关系的重要性。业界人士认为：“媒体要建立一个合适的形象对自身的发展是很重要的”。

要处理好媒体、广告主和受众三者之间的利益关系，首先必须规范广告经营和运作程序，充分认识到和谐的广告对建立良好的媒介形象的重要性。（一）虚假广告信息对媒介形象具有极强的破坏力

媒体和广告主经常为了各自的利益，有时故意混淆新闻与广告之间的界限，对受众产生误导。《中国新闻实用大辞典》对“广告性新闻”是这样定义的：“广告性新闻也称有偿新闻，一般具有新闻要素，在新闻报道中塞进广告性的某些内容。”“广告性新闻”一般混杂在新闻版面或时段中，且没有明显的广告标记，因而对受众容易产生误导。“一些媒体为广告利润而置职业道德于脑后，搞有偿新闻。长此以往，必将降低媒体在受众心目中的可信度，损害媒体的形象。”“广告性新闻”的大量存在，模糊了新闻与广告的界限，使新闻媒介由联结传播者与受众的公正中介的形象变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。这样，无形中弱化了新闻媒介的社会功能，蜕变了新闻媒介的社会角色，干扰了媒介在舆论引导中的影响力，从而导致受众对新闻的信任危机，大大削弱了媒体在受众心目中的良好形象，对媒体的长期发展是十分不利的。（二）广告本身所具有的强制性和劝服性必然影响媒介的形象

广告信息传播是当代媒体信息传播的重要内容，在媒体产业化程度日益提高的今天，广告经营已经成为绝大多数媒体谋取生存和发展的最主要的手段。但是，“广告从一开始就带有强权性质，而其中的强权性之所以得以体现，功劳就全在于利用媒体的权力。”无论是传统的广电媒体节目中间插播的广告片、占用大量版面的报纸杂志广告，还是网络媒体的自动弹出式广告，都带有明显的强制性。媒体刊登广告无形中就造成了受众在信息需求上的矛盾：受众花钱购买报刊杂志、花时间看电视听广播，其目的是获取对其自身有用的新闻信息（当然，广告信息也部分地满足了信息消费者的信息需求，但信息消费者在多数情况下是被动接受的）。广告传播是媒体利益、广告主利益和受众利益的一个矛盾的聚焦点。因此，寻找媒体广告传播中媒体利益、广告主利益和受众利益三者之间的平衡点成为制约媒体发展、影响媒体在受众心目中形象的一个关键性难题。（三）广告信息和新闻信息比例处理不当也会影响媒介的形象

尽管我国的广告法明确规定了广告信息在媒体信息传播中的比例。但是，随着我国媒体产业化的推进、媒体商业利益的凸现，广告活动甚至成为主导媒体日常活动的“利益中轴”。许多媒体，尤其是一些地方媒体为谋求眼前的经济利益，不惜扩版增容来刊登更多的广告以获取更大的经营利润。就报纸媒体来说，报纸的价值是其所刊载的信息质量与数量，读者购买报纸的主要目的是获得其所需的新闻、娱乐信息或者一些知识性的东西。报纸广告信息为读者提供与其生活相关的商品信息，从这一点上来说，只要报纸广告的内容与形式没有违反法律规定，它的社会服务效果是明显的，同时也是获得社会公众的广泛认同的。但是，如果报纸刊登的广告过量的话，读者往往会因其主要的信息需求得不到满足而产生反感情绪，再者媒体接受广告商的广告费后要保持真正的中立也是比较困难的。长此以往，会在读者心目中留下该报纸是“惟利是图”的，是对读者不负责任的印象，媒体在读者心目中的形象就会受到极大的损害。广播电视媒体的传播活动具有时序性，如果媒体一定时间内播放的广告过多的话，观众基于对“烦人的”广告的逃避，往往采取换台（频道）的方式。这样，反而削弱了广告的传播效果。因此，把握好新闻信息和广告信息的比例，不仅有利于美化报纸版面、协调观众和读者的信息接受状态，而且有利于巩固媒体在受众心目中的形象。（四）广告信息的处理方式和表现形式也会影响媒介形象

这里所说的广告信息的处理方式指的是在报纸版面、广播电视节目编辑过程中对广告信息所处的时间和空间位置所作的处理，通常就是我们所说的广告“捆绑”、“搭载”方式。主要包括广告信息和新闻娱乐信息的穿插方式、广电媒体一条广告重复播出的频次以及报纸媒体中文字广告和非文字广告的搭配。这种广告信息与新闻娱乐信息的“捆绑”、“搭载”方式常常会因为受众对广告信息的“不需要”而让他们感到反感，甚至被受众称为“广告垃圾”。广告信息所处的时间或者空间位置不合理的话，不仅会影响广告本身的传播效果，而且会破坏其他内容信息传播的协调性，进而影响到新闻和其他信息的传播效果。广告信息的杂乱无章不仅会影响广告本身的传播效果，直接导致广告主的不满从而影响媒体的经济利益，而且增加了受众获取相关信息的难度。根据传播学集大成者施拉姆所提出的媒介选择公式：选择率＝（预期报偿/付出代价）×100％

这个公式同样适用于受众对媒介信息的选择上。当受众获取信息的渠道受到影响的时候，他们选择该媒介的可能性就会降低。而这个难度如果超出受众所能接受的限度，就会使受众对媒体失去信心而转向其他媒体。

再者，广告信息的表现形式对媒介整体形象的影响也是不可低估。可以想象，一个标榜“报道严肃内容”的周刊，如果在广告信息的表现方式上过于滑稽（更不用说刊登虚假的广告信息了）或过于造作，读者会因广告信息和新闻信息之间的巨大反差而对媒体本身产生反感。相反，如果一个以满足观众娱乐消遣为主要目的电视频道只是一味地播放一些古板的、缺乏活力的广告，同样也会引起观众的不满。久而久之，媒体的形象在无形中就受到影响甚至会失去一批忠诚的受众。（五）适时地刊播一定比例的公益广告有助于树立媒介的良好形象“公益广告具有善意的规劝和引导、匡正过失、树立新风、影响舆论、疏导社会心理、规范人们的社会行为”的作用。媒体仅仅在新闻信息方面满足受众的需求是远远不够的，应该寻求和受众之间沟通方式的多样化。适时地刊播公益广告可以说是媒体和受众之间情感交流的一种非常有效的沟通方式。因为随着经济的发展和市场竞争、社会竞争的加剧，每个社会成员的生活、心理都日趋复杂，人与人之间的思想情感交流、沟通变得越来越少，媒体成为个体与社会沟通的重要渠道。他们对各种社会现象的认识和感受往往需要得到认同。如果媒体能够及时抓住社会发展过程中存在的问题，根据现实生活的素材辅之以艺术的表现手法，制作并播出相关问题的公益广告，很容易和受众之间产生情感的共鸣，受众也会在媒体的价值认同中找到归属感。可以说，公益广告使媒体在“润物细无声”中树立了良好的社会形象。

总之，规范媒体的广告经营与运作，将有助于树立和巩固媒体在公众心目中的社会形象，同时建立与广告主之间的和谐关系，树立良好的市场形象。四、和谐广告与和谐社会

广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的；既是物质的，又是精神的。尤其在今天，广告的作用己不限于物质、商业的经济领域，它对社会和文化领域，以及人们的思想价值观念产生了巨大影响，广告传播的社会价值观念对建立和谐社会产生了直接或间接的作用。

所谓价值观，通俗地说，就是人们对什么是好的，什么是坏的，什么是“应当的”，什么是“不应当的”，什么是“值得的”，什么是“不值得的”的看法和观点。社会价值观，指的是“隐含在一套社会结构及制度之内的一套价值……它通过规范、价值、惩罚等给个人带来外在压力，也通过社会价值的内化，给个人带来就范的压力”。（杨国枢主编《中国人的价值观：社会科学观点》）

广告一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即广告不仅通过传递商品信息，引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解、鉴赏产品，陶冶、美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则，影响着人们对真善美的追求。正像有一首歌中所唱的：让世界充满爱。广告可以为充满“爱”的世界贡献自己的力量。（一）倡导积极进取的人生信念

广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务，而且体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念，促进人类进步。

日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告，就很鼓舞小朋友，也令父母们倍受感召。画面是两个小孩在野外学骑车，摔倒了再爬起来，画外伴唱的童谣般的歌词像小溪一样流入孩子们的心田：“亮晶晶的脚踏车还不能载着我的小弟弟不可以哭呀不可以放弃再试一次 再试一次 再试一次是男孩的话跌倒了便该自己爬起来再一次再一次纵使擦破皮受了伤亮晶晶的脚踏车也一定会载动我的小弟弟。”

旁白是：“请送给小战士们国际牌脚踏车”，仿佛是给上前线的战士装备武器，加油鼓劲，很鼓舞士气。

多数人都拥有过“脚踏车的童年”，从第一次骑上自行车，到骑着上街、骑到郊外，人生自此渐渐扩展。孩子长大成为父母，同样给自己的孩子买脚踏车，一定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观，对受众的社会心理有着强有力的影响。

公益广告在倡导价值观方面的作用和影响也可谓大矣。它通常以社会普遍关心的问题为诉求点，唤起人们对某一问题的关注，并且呼吁人们以实际行动来改善和解决这些问题。它以其独特的思想和艺术特征，已经成为一种重要的社会教育和宣传方式，发挥着良好的社会效益。在社会出现危机的时候，公益广告的这种社会作用表现得就更为明显，成为凝聚人心、战胜困难的重要宣传武器。例如，美国在“9.11”恐怖袭击事件以后，各大媒体上以往铺天盖地的商业广告被公益性宣传广告所取代，从这些广告上我们就可以约略地体验到这个社会面临危机与挑战时的精神状态。（二）对人们社会规范意识的影响

社会规范意识，指人们对各种社会规范——如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、艺术规范、日常生活规范、娱乐休闲规范、生产劳动技术规范等等——形成一定的信念和深层选择。人们的社会规范意识，是最直接、最具体、最表层意义上的价值观念。现在通常所讲的价值观念，往往就是指这个层面上的信念。

广告作为一种社会现象，是社会总体的一部分，它总会或多或少、或明显或潜在地体现出一定的社会价值观念、规范意识、精神状态、行为准则等。当人们接受广告的同时，也接受了它所传递和倡导的规范意识和行为准则。如“海尔”对公众承诺——“真诚到永远”，体现在行动上如农民消费者反映洗衣机下水管经常堵塞，真诚的“海尔”人得知这一情况后，立即加大下水管直径，以适应农村朋友们的特殊需要。言行一致的“真诚到永远”，提倡的正是全心全意为顾客服务的经营理念和与公众真诚相待的行为准则。诺基亚的“科技以人为本”，传达的是一种不懈追求和重视人才的经营思想。

世界电讯业巨头“爱立信”制作的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”。它们像微型电影纪录片，又像公益广告，给人以一种清新、独特的感觉。这组广告通过纪录一系列发生在真实生活环境中的故事，通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了人类所特有的生存状态和情景，十分富有人情味。它们使观众领略到，电讯沟通不仅改善了人们的生活，而且的确使人们更有人情味；沟通交流并不只是人与人之间的基本信息传递、谈论聆听，而且是分担、友谊、关怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，更是探讨、挖掘、思考，是人类真正的需要。

追求人与人之间的和谐、信任、互助，也是人们社会规范中的应有之意。倡导这一精神的广告也倍受观众喜爱。荣获台湾等14届《时报》金像奖金奖的电视系列广告片“化去心中那条线”，表达了一种基本的人类情感。它是台湾生产汽水长达70多年历史的黑松公司，在上个世纪90年代推出的品牌宣传广告。这组系列广告由四个短篇组成。第一篇：教室里的小男生、小女生在课桌上划了一条分界线，以示“互不侵犯”；第二篇：一个高大威猛的男子在酒吧寻找失落的帽子，被一对小恋人误以为是好色之徒，紧张得花容失色；第三篇：一位女士艰难地推着行李车，却误认为前来帮忙的男士怀有不良企图；第四篇：一位开着跑车的女青年被一位开吉普车的男青年紧紧追逐，恐惧之情溢于脸庞。没想到，男青年原来是想告诉她，她的长裙被夹在了车门外。四则广告，情节各异，但却以同样的格式、同样的广告语相互串联，浑然一体。其中歌词也意味深长：“不要用线绑住你自己/留一点温柔的空隙/不要把手握得太紧/感觉就能互相传递/让所有的念头静一静/用你的心/去听别人的心”，广告口号“化去心中那条线——黑松汽水”。

系列广告通过巧妙地赋予黑松品牌特定的内涵和象征意义，唤起人们内心深处的回忆和联想。当人们看到小女生、小男生们幼稚而认真地在课桌上划出一条“互不侵犯”的“线”时，无论哪个年龄段的人都会自然想到儿时曾经有过类似的天真幼稚行为，也就不知不觉地感到“黑松”似乎就是“打开心结”的使者。

我们正处于一个变动不拘的时代，当人们为不断呈现的先进和新奇而激动欢呼时，却深感到在源源到来的新景象中，“找不到自我肯定的内在基础，感到自我深刻的失落，成为情感枯竭和情感匮乏的无根基的精神漂泊者”。因而，对情感的怀念，成为当代人的基本情感；回忆、怀旧、乡恋、家恋、童心之恋，成为当今世界无休止的温情表演。像“化去心中那条线”这类广告，无疑会唤起当代人的情感企盼，以及对真善美的渴求并付诸行动。（三）为孩童赢得美好的明天

广告传播借助角色示范，供人学习模仿，以培养、引导人们的消费观念、生活情趣以及行为规范等。广告的角色示范效力对儿童影响尤大，广告中的画面、色彩、声音、动作以及广告演员的举手投足，都令儿童激动不已。广告对少年儿童的学习、生活各个方面影响极大。广告中的人物形象以及广告所反映出来的思想、情感和行为难则，将深深植根于孩子们的头脑，并逐步演化成他们美好生活和未来理想的样板。

在独生子女居多的社会里，儿童是家人的宠儿。商家早已看好儿童消费这片有潜力的市场，广告自然不失时机地向儿童宣传推销各种商品，从食品、饮料到玩具、童车、衣物等日用品，应有尽有、铺天盖地，令人目不暇接。如儿童看电视节目，不能像成人那样运用判断力对内容加以选择，通常是电视上说什么，他们就相信什么。他们对广告中的歌词记忆力尤其强，甚至可以唱出全部广告歌曲来。对食品、饮料及家庭日用品的名称与商标记得十分清楚，如“果冻布丁喜之郎”、“康师傅牛肉面，香喷喷好吃看得见”、“我也要喝娃哈哈”、“农夫山泉有点甜”等。

广告每天在给儿童灌输这个好吃，那个好玩，它不仅唆使儿童“多多益善”地买东西，哪怕只是新鲜或根本不需要。而且，这直接影响儿童长大后的购买行为。多数广告不提价格，只鼓励人们购买，似乎不花多大的代价就可以得到满足，似乎不需要付出努力，就能要什么有什么，就能自由自在享受美好人生。如果家境好，父母在这个问题上又不能及时地、合理地引导，而一味地满足孩子的要求，无形中会造成一种坐享其成的心理。

广告中的代言人与道具、背景，都完美无缺、豪华高贵，实非普通人所企及，而儿童又不大明白赚钱的辛酸，只懂得照葫芦画瓢般的模仿。所以，广告在不知不觉中教给孩子们如此这般的社会生活规范，提高了他们的生活标准和欲望。广告中也极少反映诸如贫穷、肮脏、失业、偷盗等社会问题（公益广告除外），广告只教给他们如上所述的、与现实生活脱离的另一个世界。结果是，广告中的世界是色彩斑澜、令人神魂颠倒的，而现实世界并不那么尽如人意，有时甚至是苍白的、无奈的。

另外，一些消极的电视广告传播，对少儿造成的不良影响令人担忧。学习本就是件极为辛苦的事情。可有的广告扬言，只要吃某某营养品，就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分寄托在“神奇”的产品上，误导缺乏判断力的孩子和望子成龙的家长迷信营养品。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。

从媒介的社会责任而言，广告应发挥正面导向作用，所以广告行为必须在经济和社会效益上找到平衡点。大众传播媒介的驾驭者、从业者应清醒地认识到媒介的文化承载和传播、开启心智的功能，使其肩负起教育的责任。广告传播的思想文化导向的正效应，应是让受众在接受商品信息、消费指南的同时，开阔胸襟，提高道德情操和文化品位。五、和谐广告追求“真善美”

广告要保持与消费者的和谐，与媒介形象的和谐以及与社会的和谐，就要坚持其重要的准则——追求广告的“真善美”。（一）广告的“真”

广告和新闻一样，是一种信息传播行为，都视“真实”为生命。离开了“真”，广告就成了尔虞我诈的工具，就会被群众斥之为“狗皮膏药”，就会给正常的社会经济秩序带来严重的干扰。《中华人民共和国广告法》规定“广告应当真实、合法”、“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。《中华人民共和国刑法》也规定“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。”

要做到广告的“真”，至少要做到以下几个方面：

一是广告所宣称的产品和服务的确存在；

二是广告信息必须真实准确，不得过分夸张；

三是广告不能误导消费者。

广告失去了“真”的特性，也就成了虚假广告。从目前广告检测的情况来看，虚假广告主要集中在医疗、房地产、加工承揽、致富信息、招工招生等广告门类，大多有隐蔽性、诱惑力强及后果严重的特性。发布“失真”广告尽管可能获得暂时的利益，但由于是不规范的行为，将面临法规的惩罚，同时也会逐渐失去消费者的信任，损害企业的整体形象，长远来看是得不偿失的。（二）广告的“善”

随着社会的发展，广告在人们生活中的作用越来越大。我们就仿佛置身于一个广告的海洋中。广告所携带的信息犹如无声的海浪，不断地敲打着大众的心灵之岸，潜移默化地影响着每个人的价值观。因而，广告的“善”就是要做到：广告所宣扬的价值观要和人类社会发展的正确方向一致，要防止在宣传自身产品和服务的同时，给社会带来精神垃圾甚至毒药。

事实上，“从善”并不会增加广告的额外成本。相反，“善”的举动会引起更多公众的共鸣，有利于塑造企业良好的形象，促进商品和服务的销售。“善”的内涵很广，比如传统文化中的“助人为乐”、“拾金不昧”、“尊师重教”等，现代理念中的环保意识、民主意识等，都是广告创意的可取素材。商品广告可以通过广告主题或者广告语来弘扬正确的价值观，提升道德品味，更可以通过公益广告这种形式更直接地参与社会的道德建设。可喜的是，越来越多的企业认识到了“善”的形象对一个企业、对一个产品、对社会的巨大推动作用。“农夫山泉”的“一分钱”策划，“哈药六厂”的公益广告系列甚至包括“白沙”的形象广告，都因为“从善”而取得了良好的社会效益和经济效益。（三）广告的“美”

美是美学研究的中心范畴。从抽象的哲学思辩领域去探索美，我们可以把它简单表述为：美是人类改造世界的自由自觉的创造性实践活动及其成果，对人的自由的肯定形式。从这一最广泛的意义上去理解美，那么，在人与人、人与自然、人的生产劳动及其产品、人类的社会生活事件中，都体现出丰富多彩的审美属性，成为美的事物。审美主体对这种由审美客体的审美属性所激起的精神上的愉悦和心理上的满足，就是审美享受。美感就是对这种自由的感性直观所引起的一种特殊愉悦。

当然，追求美并非是要“粉饰太平”，有时为了警醒世人，也常常在素材选取上采取“丑”的形式。因为“丑”具有否定性审美价值，它可以反衬着、肯定着美和美的理想。有则“人无远虑，必有近忧”的广告忠实地记录了江南某地一条小河被严重污染的情况：河上漂浮着各式各样废弃的塑料袋、包装盒、烂菜叶、碎纸、死鼠烂猫……看到这一切都会让人作呕。这是典型的自然界所呈现出来的丑。真的使人触目惊心、心绪不宁，在这种环境中人怎么能活下去？这类广告的存在和价值在于，它从反面提醒着：“青山绿水的良好生态环境，值得特别珍惜和加倍地爱护。”

在建立社会主义和谐社会的进程中，需要全社会各个方面的共同努力。广告与人民的生活息息相关，它对促进社会的协调与和谐发挥着重要的作用。广告不仅在外部要与社会保持和谐，要遵纪守法、倡导文明、积极向上、追求进步，而且在广告本身的内容、形式、编排等方面也有个和谐的问题。哪一个环节出了问题，都会影响到消费者对广告自身、对产品与企业形象，直至对社会的印象与看法。因此，我们必须高度重视广告传播的社会意义，使广告成为构建和谐社会的重要手段。［作者：陈培爱中广协学术委员会委员厦门大学新闻传播系教授、博士生导师］对现代广告文化与中国传统主体文化错位的思考■崔德群

从某种意义上讲，文化是人类社会的全部。哲学、艺术、科学、宗教，乃至更具体的领域——文学、绘画、建筑、音乐、服饰、广告等等，都是文化的组成部分。人在创造任何一种新文化的进程中，就把自己已有的全部文化投入了进去。所以我们很难将某一种文化与其他背景文化的总体对立起来考察。因为在人类文化任何一部分的建构中，实际上都要涉及人类文化的全部。当我们谈到一种亚文化时，必然会牵涉到其身后的、已经包含的、凝缩的、相关的全部文化。一、 亚文化的形成与传统主体文化的关系

我们知道，文化是以价值为核心的，是人类长久积累的个性、幻想、学识，加之其构成的思想、行为与经验的结果。文化的表层结构是物的部分，即人们创造的物质、精神产品；而文化的深层结构是意识部分，即由价值观念、审美趋向、行为取向所构成的特殊心态。作为一个社会，其成员在特定的自然环境、社会体制下不断运用和把握以往社会历史实践的经验和教训，同时又在自身的参与创造中不断地丰富和发展这些知识和经验，逐步形成了这一社会生活连绵承袭的主体文化体系。

什么是主体文化？作为一个种族、群体社会，其成员在特定的自然和社会体制下不断继承丰富和发展以往社会历史实践的经验和教训，从而逐步形成了这一社会生活相对稳固的价值观、伦理观，其核心思想体系就称之为社会的主体文化。众所周知，中国两千多年来的主体文化核心构成是儒、释、道思想体系。

什么是亚文化？群体社会在生存发展过程中创造出的物质与精神产品，如服饰、饮食、建筑、交通、各类艺术形式等，在主体文化的影响制约下所形成的自身独特的建造机制和审美特点。毋庸置疑，就如同诗歌文化、戏剧文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等一样，广告也是一种深受主体文化影响和渗透的亚文化。

主体文化在整体上对某一特定社会形态的哲学、科学、知识、艺术、道德、教育形态、宗教信仰、价值标准的判断和概括，像一只无形的手规定并制约着广告文化的发展轨迹。表现在市场观念，消费心理研究，广告策划、创意、发布甚至制作手段方面，都难以脱离主体文化的深刻影响。二、 广告亚文化是社会主体文化的具体呈现

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺·贝蒂·范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

我们应该理解到，广告本身就是一种文化，就像饮食、服装、建筑、音乐、电视等其他亚文化一样，在创建着自身特色文化的同时，又对主体文化起着发展、丰富和注解的作用。正如人类是由一个个的个体所组成，“人类”只是一个抽象的概念而已，我们可以接触每一个活生生的生命，但永远触碰不到“人类”的手。就像树木森林的比喻，“森林”亦是一个概念，我们的眼睛是看不到森林的，我们只能看到一棵棵树组成的成片林木。事实上每一棵树木之于森林都是个体与整体的关系，整体由个体组成，任何一个个体的改变都会给整体带来深刻的影响，个体的意义决不可忽视。广告活动受制于整体文化背景，而广告所创造的文化现象亦在一定程度上决定整体文化的发展。它对于一个社会的价值观、道德观以及审美观都会产生巨大而深远的影响，这个事实也是人所共知的。

文化是一个社会群体的生活状态，是群体整个的人造环境，包括群体生活中所有物质和精神的产品。这些产品之间又有着并存渗透的关系，并一代代地传承下去。如果将文化广义地界定为人类行为的符号现象，那么，广告必然是文化的一部分，广告符号也会同其他文化一样，反映出现实世界的价值取向，它在为商品或服务鼓吹的同时输出的是一种精神意识。无论广告表现如何超越现实世界，也无论广告如何似真似幻，其真实成分和梦幻成分都不能偏离主体文化的价值取向。从文化的角度来审视广告，诚如所有人类意识产物一样，广告也属于特定的国家、特定的民族、特定的文化创造的成果，它身上打着特定的地域和时代的特殊的文化烙印。有什么样的文化世界，就会有什么样的广告符号。三、 广告亚文化与中国传统主文化内涵的错位

正值当今的中国广告业迅猛发展，极大地推动着经济进步的同时，我们也应该清醒地认识到在整体广告运作当中，无论是表层还是潜在的层面都正在逐渐酝酿形成文化观、价值观乃至世界观的某些倾向。这些倾向在铺天盖地的媒体信息传播当中对社会大众的潜移默化的影响是不可低估的。更值得我们注意的是在广告作品承载的信息当中，这些诉求的观念是打着传统文化的旗号传播弘扬的，也正由于此，一般社会大众更难以厘清其间的微妙差异。（一）广告文化寓义于利——传统文化以义统利

广告文化是一种商业文化，它是一种以市场为导向，服从市场需求的彻头彻尾的商业制作和商业信息传播文化。在现代社会中，商品价值主宰着人们对文化的接受，特别是在社会整体缺乏终极价值观的培养和塑造的情形下，人们普遍认为只要是利益市场需求的行为就是合理的和有益的，而与此相适应的价值观和生活方式才是正确和有效的。这一观念反应在广告信息当中便呈现出一切理智和情感诉求的终极目的即是给予“利”。利益为统领整个广告活动的总枢纽和总目标。

子曰：“君子喻于义，小人喻于利。” 此语从表意来讲为：君子了解义，行事也以义为标准，他们只问道德上该不该做；小人了解利，所以行事易追逐利益，他只是想到有没有利可图。粗浅地理解这句儒家格言，似乎“君子不喻利”而“小人不喻义”。其实它的意思是说，君子小人之别在于以“义”还是以“利”为行为之准则。以“义”为准则，则“义”统“利”，即将利益的追求限制于合理的规范之内；反之，以“利”为准则，即“放于利而行”。子曰：“放于利而行，多怨。”这个放，就是开展、放任。一个人基于利害而接人待物，最后招来的必是怨怼。

由此联想到倘若广告代理商与广告客户只是基于利益连接关系，而广告诉求针对受众纯以利益进行劝服，这种利害的结合，不会有好的结果，最后往往是怨恨以终。（二）广告文化的“唯物”——传统文化的“唯心”

探讨广告信息传播规律，常常要引用马斯洛的人本需求层次理论来研究受众心理。众所周知，依据马斯洛的需求层次理论，人的需求是从生理到心理的不断追求满足的过程，需要层次越往上升，越呈现出摆脱物欲羁绊和心灵解脱的趋向，特别是最高精神境界的自我价值实现层次更是无法用物质解决的。这正可以为中国传统儒释道文化揭示的“心为物役”，进而应格物致知，以达到内心觉醒之目标作注脚。传统文化从本源的角度揭示了人生的根本福祉在于心灵的彻底解放，并非物欲的多方满足。

而广告文化则恰恰相反，由于本质上商业广告毕竟是“物”的信息传播，不仅仅是衣食住行等生理需求以“广告物”来满足，而社会交往过程中的自我价值、社会地位、幸福、荣耀等心理感受也逐渐趋向于以“物”或“劳务”的获得形式得到肯定。广告在其中扮演了物质利益的承诺角色，比如众多的高档商品广告，利用豪华、气派的场景和成功名人的形象，提醒广告商品不仅品质好，更能体现使用者的“身份”、“地位”、“成就”、“风度”，使用它们可以获得众人的尊敬、佳人的倾慕，是“成功的象征”、“幸福生活的标志”。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想、审美标准甚至价值取向等联系起来时，物质属性的商品就变成了具有文化意义的符号，商品信息传播变成了文化观念的符号。（三）广告文化的“动”——传统文化的“静”

依托于现代传媒声、光、电聚集组合的传播技术和传播手段，在众多信息狂轰滥炸的市场竞争状况下，广告的信息传递不可避免地使用激烈、夸张、煽情、刺激等表现手段和方法，它在受众面前展开的是一幅幅五色斑斓、靓丽多彩的动态世界。广告以无与伦比的喧嚣和动感与现代生活融为一体，刺激着人们的消费欲望，它所制造出的楚楚动人的享乐世界诱惑着人们步入理想和自由的王国。“五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨。”老子的这一论断似乎正是为现代广告所下。在广告宣传的攻势下，声、色、货、利等一切表现，皆是为了满足人的感官所需。特别对大都市新生代来讲，二十四小时昼夜之中，眼、耳、鼻、舌、身更是惟恐有一刻不被填满，并把此称之为感官享受。“梦想的加工场”这一句经典口号为广告业界所乐道。世界商业经济经历了几十年的发展巨变之后，的确如万花筒般变化出一个五彩斑斓、光怪陆离的梦幻广告世界，那么结果如何呢？传播学效果认知的研究结论证明，大都市的老百姓对于充斥耳目的花花绿绿广告信息从惊奇而迷茫到无动于衷，电声广告的喧嚣越来越令人们不胜其烦。面对广告信息日夜不停地刺激轰炸，恰如一人尽享满桌大餐，一道道山珍海味、珍馐美食之后，那舌头的麻木让心灵更觉迷失。这也许就是为什么老子强调“不出户，知天下；不窥牖，见天道” ，“静为躁君”，“清静为天下正”了。（四）广告文化“锦上添花”——传统文化“雪中送炭”

孔子在谈到给予人物的礼法时说“吾闻之也：君子周急不继富。”也就是说物为人所用，却不应使其过分贪欲。《老子》亦曰“我有三宝：一曰慈，二曰俭，三曰不敢为天下先。”

老子持而保之的第二宝是俭。“俭”有论者称为主要是节约和收敛克制。事实上，俭同样是作为礼的一种内在要求，也是礼之质的一个方面。 “礼，与其奢也，宁俭”（《论语·八佾》）这种宁可朴素俭约的主张在于它更接近礼的本质。传统文化中一向宣扬的“雪中送炭”既是“慈悲爱众”的善行，也是人文关怀的道德标示。

广告文化是一种商业文化，同时也是一种消费文化，它是一种注重现世、宣传占有、号召享乐的大众文化。与传统文化的崇尚节俭不同，现代广告文化提倡超前消费、顺从物欲、追求时尚。广告传播要以商品、劳务的大量流通为宗旨和目的，它千方百计是要引起人们消费欲望的普遍高涨。在商业广告中充斥着对超越现实的富裕生活方式的着力描述，对充满诱惑力的高档消费观念的尽情渲染，广告文化“没有最好，只有更好”，“越多的才是越好的”，它充分迎合鼓动起人们“喜新厌旧”的情绪和热望，让人永无满足，始终奔忙于无止境的追求之中。（五）广告文化的偏私——传统文化的全见“生者必死，聚者必散，积者必竭，立者必倒，高者必堕。”（《佛遗教经》）关于生死、是非、善恶、美丑，传统文化有着许许多多精彩的论述。老子曰：“天下皆知美之为美，斯恶已。皆知善之为善，斯不善已。有无相生，难易相成，长短相形，高下相盈，音声相和，前后相随。恒也。”世界上一切事物都是相互依存的，无不以对方的存在而存在，以对方的消亡而消亡，并且在矛盾的双方相互斗争中互为条件地发展着。故此他又说：“绝圣弃智，民利百倍；绝仁弃义，民复孝慈；绝巧弃利，盗贼无有。”在智者眼中，天下万事万物皆是二元对立统一，没有完美，有得必有失，顾此只能失彼。

广告文化与传统文化博大精深的秉性不同，它的内容是浅显的、实用的、功利的和偏私的。商业广告的最大功用在于创造消费、引导消费，因此无论其运用怎样的艺术化的包装，甚至融入文化思想的内涵，它的诉求方式都一定是唯我的、自夸的和溢美的。在对广告物的评价上它只是一味称颂己之优长，完全忽视甚至掩盖其缺陷和负效应。广告文化不会有利弊得失的客观思辩和公正表达，它更不会揭示“善中有其不善、美中有其不足”的事物真相。广告文化中固有的浮华和虚假原由在此。（六）广告文化事雕琢——传统文化听自然

孔子曰：“辞，达而已矣。”老子更曰“信言不美，美言不信。善者不辩，辩者不善。”传统文化告诉我们，真实的话语应从胸臆中自然流露而出，不事雕琢，质朴天然，倘若动了粉饰的心术，貌似诚信，其中必藏诈伪。所以“大智不智，大谋不谋”，真正的智慧是心无挂碍，起心动念如“雁过寒潭影不留”，真正的智谋不是费尽心机，巧用诡计，而是心地虚明，善察事变，随机而动。天然无拘束的心灵中自有其无限的创造力。

广告活动重策划、重策略、重设计、重构思。广告传播的构成乃由一系列绞尽脑汁的策划和思考贯穿始终，从起初的市场调查、受众分析，到广告的创作策略、谋划制作以及媒介策略和效果测定，通盘运作都需要精心雕琢，刻意创造。特别是对广告信息的传达更是极尽“设计”之能事，可谓是“语不惊人死不休”。广告作品中的作秀、矫饰乃至适得其反的低俗之作，大概就是“聪明反被聪明误”的结果了。四、 曲解传统文化的结果和根源

当代中国的广告文化是在五千年中华文明丰厚积累的基础上发展的。虽然广告文化是商品经济、市场机制的产物，它与中国传统文化的内涵和外延均有所不同，然而广告作为当代社会广大受众普遍接触的文化形态，不但脱离不了传统主体文化的影响，而且必然在学习、汲取、整合传统主体文化的基础上才能健康发展。正确地认识和处理广告文化同传统文化之间的基本关系，继承和发扬其中可为改革开放和新时期社会建设所需要利用的成果，这是当代中国广告运作良性发展的一个重要条件。

广告文化走进千家万户，直接影响着人们的消费观念、思想观念，并在潜移默化当中深刻改变着人们的文化观念、价值取向。广告对文化意识、价值观念的宣传，无论是直接诉求还是借助形象间接表达，只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动，并对原有的观念形成冲击。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式，不但对受众具有很大的吸引力，而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步，模仿着广告和其他传播媒介中的范式，不断改变着自己的物质生活、精神生活。

广告文化不论是雅还是俗，都应作到形式与思想的统一，为社会大众谋福祉，它不可能脱离一个社会历史形成的风俗习惯、文化背景、伦理道德、思维方式，更不应曲解社会核心文化的内涵，并借助传媒的影响引导大众对自我与社会以及人生观和价值观的认知。

需要警醒的是，同新闻传播一样，广告传播同样深刻地作用于一个社会、一个民族的价值理念，其文化所指所起到的社会心理定位的坐标功能是不容忽视的。譬如：义与利、善与恶、美与丑、公正与偏私、真诚与虚伪等等。我们说，一切人类文化的发源与归宿，都是旨在对人的尊重和关怀，对社会的良心起到启示和规范的作用。在这个方面，广泛影响社会的广告亚文化也同样承担着无法推卸的责任。而利用广告文化制造传播庸俗、浅薄甚至欺诈和迷信，则是广告人的悲哀。

深刻影响了东方文明两千多年的儒释道传统文化充满了治国、齐家、修身、正心的大智慧，其思想文化源远流长，内涵隽永，意存高远。它不但阐述了人格修养、人生家庭、社会宇宙等诸多哲理，更于当今时代具有振聋发聩的反省意义，其超越时空的不朽价值，至今依然放射着卓越的思想光辉。面对这样一个人类文化的巨大的思想宝藏，我们的教育之所以忘记了承前启后、继往开来的文教精神，除了“文化革命”造成的劫难和精神倒错外，还因为长期以来我们的教育不能够正确解读传统文化的本来面貌和实质精神。在历史的演进中，对经典的误读和断章取义，使精华变成了糟粕，智慧解说成愚昧，于是我们对传统文化或存而不论，或敬而远之，既丧失了文化的食粮，同时也丧失了做人的准衡。

国学大师南怀瑾先生曾感叹道：“一个国家，一个民族重在文化的传承……最可怕的是一个国家和民族自己的根本文化亡掉了，这就会沦为万劫不复，永远不会翻身。” 文化之于人，正如水之于鱼，一方水养一方鱼；无文化之国家，无文化之民族，无文化之人群，便如无水之鱼、无本之木，欲求成长发展而永无可能。

穷极思变，温故知新。当我们真正重新认识自己的文化，重新挖掘传统文化之宝藏，定会时时有心灵震撼之感、历久弥新之慨。广告人面对如此博大精深的文化体系，如何去选择、过滤、提炼、融汇，并将之创造性地转化为现代广告文化的核心理念，这并非轻而易举的事。不过反省中国现代广告的文化表现，将其与传统文化的根本思想相对照，它将给予广告人一个启迪：唯有根植于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神内涵，在现代化市场观念导引下，才有可能创作出适合中国大众的、有生命力的好广告。［作者：崔德群中广协学术委员会委员黑龙江大学新闻传播学院副教授］警惕外资广告公司在中国形成的垄断■贺欣浩引子

国际广告公司从二十年前进入中国，它们带来先进的管理经验与国际客户资源为推动中国广告业的发展作出了贡献。随着我国加入WTO、市场经济体制的完全开放，从2006年1月1日起，外资广告公司在中国可以独资。这样不仅加快了更多外资广告公司进入中国的步伐，也进一步推动了目前在中国的几十家合资国际广告公司独资化进程。经过长时间的耕耘，这几十家合资广告公司在中国积极打开了市场。它们通过专业化的整合，积极扩大资源。据去年2004年国家工商局发布的广告公司营业额，外资广告公司在前100名中依旧占据强势位置，前十席中占据了六席。前10位总体营业收入已经占到100强公司总收入的43.9%，我不由担心，外资广告公司在中国无论是资本上与还是资源上已经慢慢形成垄断，我们必须警惕。一、从资本的垄断开始（一）由合资转变成独资

不得不承认，合资曾积极地促进了我国广告业发展。1986年，总部位于美国的广告公司DY&R同中国国际广告公司在北京合资建立了中国第一家国际4A广告公司的合资公司——电扬广告。1992年，总部位于美国的广告公司Ogilvy与上海广告公司合资，成立了上海奥美广告。同年，当时美国纽约最大的广告公司Grey进入中国与中信合资，成立了精信广告。总部在英国的著名广告公司Lintas（现在并合为LOWE，国内称灵狮广告）于1993年与光明日报集团成立上海灵狮广告。光明日报集团同时也与美国McCann-Erickson进行合资，成立了麦肯光明广告公司。据统计，从1986年至今，有近40家国际广告公司目前已经进入中国。这些国际广告公司进入中国在很大程度上，积极地促进了我国广告业的发展，主要体现在专业、客户、人才等方面。

■专业

国际4A公司进入中国后，把它们在国外积累的专业知识与品牌建设的实践经验带入中国。先进的广告公司流程系统、品牌诊断的工具箱、全球几十年案例资源的累积，这些经验与模式对于我们中国的合资方无论在专业上还是业务上有非常积极的帮助，为我们本土广告公司对未来科学化发展，起到了很好的参考与借鉴。

■客户

当时这些国际广告进入中国的决心主要是因为它们所服务的国际客户。电扬广告主要为了服务它的全球客户——德国大众在中国的业务。灵狮广告LOWE当时在中国的目的是为了服务联合利华。随着这些国际客户进入中国，与国际4A广告公司合资后的本土公司，自然得到了它们全球网络所带来的客户。对于被合资的本土公司而言，不仅可以坐享其成地得到国际大客户，而且还可以学习国际化的经验，是百利而无一害的。

■人才

国际4A广告公司近二十年在中国最大的贡献是培养了很多人才，尤其是对本土人才的培养，起到了非常积极的作用。因为这些国际4A公司都已经有了几十年甚至上百年的历史，经验的积累使它们系统内的培训非常完善，理论与实践的相结合，让我们的本土广告人受益良多。也正因为这个非常重要的因素，让我们本土人才在二十年后的今天，在与国际4A公司的外籍“空降兵”们的较量中保持着相当的竞争力。（二）独资时代来临，引发资本垄断

■国际4A广告公司股份开始回购

当初国际公司进入中国是通过与中方进行合资而得到广告经营的牌照。当时大部分公司与外资公司所签订的合约是20年或以上的，而且是中方进行控股，管理由中外双方共同参与。但实际情况是很多合资公司的管理层主要是外资人员，中方任命的管理者常常只是起到一个挂名的作用，每年看一下公司财务报表，参与分红。但随着2006年1月1日，外商独资的开始，那些原有的合资公司开始了加快回购中方的股份。据业内调查，目前这几十家国际广告公司在中国合资公司的股份，中方的部分已经大部分以合约或者其他形式被外方买回，只留下很小的一部分，等明年外方独资时购回。

■增资、参股、收购，利用资本的优势，国际广告公司圈地运动开始

也正是由于明年可以变为独资公司，外资广告公司开始加快在中国的投资步伐。

一方面是增资，主要是在人员投资方面，通过扩大自身的规模增强优势。

另外一方面是参股，国际广告公司对优秀的本土公司非常感兴趣。但中国目前的现状，好的本土公司有两类：一类是有非常优秀的团队，广告公司最重要的资产就是人，他们往往就是自己公司的经营者，同时也有一些紧密合作的客户；另一类是一些国有大型的广告公司，它们有其他公司不可比拟的自身的资源与优势。国际广告公司面对这两类公司，采取参股的方式与它们进行合作。如WPP与博报堂集团分别各自参股上海广告公司25%的股份。WPP旗下的广告公司JWT智威汤逊参股广州旭日因赛广告公司30%的股份。

最后就是收购，通过控股达到整合的目的。WPP旗下奥美广告在去年2004年6月收购了福建奥华广告，并成立合资公司——福建奥华奥美广告公司，奥美在合资公司中取得51％的控股权。

通过增资、参股、收购后，这些国际广告公司在华机构的格局迅速扩大，不仅巩固在中国一线城市的资源与优势，而且可以迅速扩张到二线城市。而这一切都是源于它们雄厚的资本优势，这些国际广告公司的母公司都是传播集团，如WPP、OMNICOM。它们在国外都是上市公司，有非常强大的融资能力。如WPP在英国上市，以2005年9月的市价估算市值达到了140亿美金。

目前，中国已经成为全球最重要的市场。庞大的人口、高速的增长率，这些因素大大地刺激了国际性的企业在中国投资和扩张，而这些股票市场的投资者也是非常看好中国传播业的发展，这些因素更坚定了这些传播集团在中国投资的信心。广告业作为客户的寄生行业，自然应该随着客户一起发展而发展、壮大而壮大。（三）外资广告公司用广告传播集团形成资源垄断

广告传播集团的概念是50年代末，由当时McCann Erickson Worldwide麦肯全球的CEO——Marion Harper提出来的。当初Marion Harper是希望通过购买与并购广告公司来承接更大的业务，不同的公司在广告传播集团下彼此独立发展业务，而且传播集团可以同时承揽各类竞争品牌（如汽车行业的通用与福特）的业务，而这是独立的广告公司不可能做到的。而传播集团作为母公司，整合旗下子公司资源，让子公司能得到最大程度的帮助。

从60年代初开始，在Marion Harper的大力推动下，IPG集团诞生，也就是现在旗下拥有McCann Erickson、LOWE、FCB这三家大型广告公司的集团。这也是全世界第一家广告传播集团。在此之后WPP集团成立，并相继购买了JWT智威汤逊、Ogilvy&Mather奥美、Y&R杨罗必凯。2005年，它又成功并购了GREY。从而形成了年收入达七十几亿美元、市值140亿美元的行业巨鳄。

1986年恒美DDB、天联BBDO、Needham三家合并成Omnicom。随后Omnicom又并购了TBWA，目前它是收入排名第一的广告传媒集团。

另一大传媒集团是欧洲法国PUBLICIS集团，旗下拥有包含阳狮Publicis、李奥贝纳LeoBurrnet、盛世长城Saatchi&Saatchi、BBH、Fallon等公司。

广告公司集团化是大势所趋。现今广告市场的竞争已经上升到资本市场的竞争，通过不断整合、削减成本、提高竞争力、增加利润。单一广告公司已很难面对集团的竞争。目前世界营业额排名前十位的公司中，除了电通外，其他九个位置全都是广告传播集团的天下。

附：目前世界前八大广告传播集团与它们旗下的部分公司

1.Omnicom Group （U.S.）美国：DDB、BBDO、TBWA、GOODBY、OMD

2.WPP Group （U.K.）英国：O&M、JWT、Y&R、GREY、BATESASIA、BATEY、ADK、MINDSHARE

3.Interpublic Group of Cos. （U.S.）美国：LOWE、FCB、MCCANN

4.Publicis Group （France） 法国：PUBLICIS、SAATCHI&SAATCHI、LEOBURNETT、FALLON、BBH、ZENITHMEDIA

5.Dentsu （Japan） 日本

6.Havas （France） 法国：EURO RSCG、ARNOLD

7.Hakuhodo （Japan） 日本

8.Aegis （U.K.） 英国二、广告传播集团的优势

整合资源、削减成本、提高竞争力、增加利润，这是传播集团独有的优势。现今的传播集团除了广告公司外，还有公关公司、直效营销、CRM、线下公司、互动公司等等。以WPP为例，它除了拥有世界级的广告公司——奥美广告Ogilvy&Mather、智威汤逊JWT、杨罗必凯Y&R、精信Grey，也有一些区域性的广告公司如达彼思亚洲Bates Asia、新加坡百帝广告BATEY，公关公司有奥美公关与博雅公关，也有提供线下服务的传播机构141，直效营销部门Wunderman，媒介购买的巨头传立媒体Mindshare。这些部门彼此独立，但又紧密合作。资源的整合，使竞争力大大地提高。在面对客户时，广告传播集团能最大限度地利用其所拥有的资源为客户订制各种传播方案。广告、公关、直效营销、CRM、媒介购买、互动等，一站式服务到底。所以，现在一些全球性大客户的比稿，通常已经是广告传播集团之间的较量，而非是广告公司了。

广告传播集团另一个非常明显的优势，就是媒介统一购买。通过自身庞大的媒介购买量来提高与媒体的谈判价格，拿到更好的折扣。在中国，主要的几家外资媒介集团，实力媒体ZenithOptimedia、传立MindShare、OMD浩腾依靠着本身强大的媒体购买量，在媒体面前垄断的价格优势也在形成，慢慢地对本土公司形成冲击。WPP新组建的M GROUP占据全球30%以上的媒介购买量。全球广告业84%的媒介购买量被WPP、IPG、PUBLICIS、OMINCOM四大欧美广告控股集团所垄断，而这一切正是我们目前需要警惕与关注的。三、垄断带来的弊端

■资本外逃

年初，商务部国际经贸研究院发布了《2005年跨国公司在中国》报告。报告肯定了外资在拉动出口、提供就业方面的积极贡献外，也提出了每年有1000亿财富流向国外，外资的负面影响开始显现。引进外资过程中产生的负面影响是外资独资化形成市场垄断。

■媒体间接会受到资本控制

中国目前媒体经营的现状是除了一些强势媒体外，自身经营普遍不理想。虽然媒体在中国都是国有的，内容必须由国家进行控制，所有权无法进行转让。但目前媒体采取的方式是把经营权进行转让，大家都把转让的箭头瞄准了手中拥有强大购买量的媒介购买公司，纷纷与这些媒介公司进行合作，签订长期代理协议。虽然，转让的只是经营权，但是资本的力量往往还会间接影响到媒体的内容。虽然目前来说，这个问题还不明显，但我们必须警惕。如果传媒的内容可能会受到外资影响，那更多引发的会是社会问题甚至政治风险。

■冲击本土广告公司

外资的垄断把本土广告公司推向了悬崖边，它们的专业、经验、资本、整合、集团的优势，我很难想象我们的本土广告公司应该如何面对这样的对手，站在我们中国的本土广告面前的是一个几乎不可能跨越的巨人。我们本土广告公司的生存与发展的前景会是怎样呢？那些优秀的本土广告公司老板们，最终会屈服在资本的大旗下面吗？四、呼唤本土广告传播集团的出现

虽然目前国际广告公司营业额占据了整个中国广告市场的大半壁江山，但并不意味着中国本地的广告公司没有机会。本地的广告公司有条件与机会组成世界级的广告传播集团与国际公司相抗衡。中国需要成立自己的本土广告传播集团，建成中国的WPP、中国的OMNICOM，我们已经具备条件这样去做。（一）中国有很多极具发展潜力的品牌

广告公司本质上是为客户提供传播服务的公司。我们从美国广告业的发展来看，美国的广告公司能发展成世界性规模，很重要的原因是因为它们的全球客户。像灵狮LINTAS（现已合并为LOWE）与联合利华、李奥贝纳LeoBurnett与万宝路、麦肯McCann与石油巨头埃里克森等等。它们是附属的、被动的，跟随着客户全球化扩张而发展的。

而中国，很多本土品牌已经开始慢慢成熟，如刚刚收购IBM电脑业务的联想Lenovo，收购后公司的生产与销售规模可以排进全球的前三位，仅次于DELL与HP，我们已经具备与国际品牌相竞争的潜力。联想Lenovo也是第一个获得国际奥委会赞助商名额的本土企业，它已经把起跑线划到了国际舞台上。国际化扩张是这些企业全球化的必经道路，这也意味着中国本土广告公司将获得前所未有的机遇与挑战。（二）中国有很多非常优秀的本土广告公司，它们比国际公司更了解中国的消费者

虽然国际4A公司看起来很可怕，但事实上它们的运营成本很高，流程相对复杂，对客户尤其是本地客户还不能完全适应。所以，从另一个角度来说，国际广告公司在中国它们的赢利能力还很弱，去年几乎一半以上国际4A公司在亏损。而中国有一些非常优秀的本地广告公司、公关公司、媒介公司，它们通过专业优势与稳定的客户资源，无论是规模上还是赢利上，都已经不比国际4A公司差。（三）目前国内有关广告传媒运营的法律法规还在发展中

相对中国广告业近十几年来高速增长，国内针对广告传媒运营的法律法规还在不断地发展与完善中。所以，在今后制定广告传媒的法律法规时，国家势必会针对外资在媒体的垄断性运营问题，来扶持本土广告公司在良性化竞争的环境中成长。（四）国家鼓励与支持国有企业与民营、私营企业积极参与与外资企业的竞争

在刚刚结束的十六大会议上，发出了要形成一批具有与国际公司相抗衡的大型国有企业的文件。最近发布的《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有经济发展的若干意见》，一举破解了束缚非公经济手脚的准入难题。两会期间，代表们都把意见的出台看作是非公经济彻底解放、民营经济发展的里程碑和分水岭。所以，在政策上国家是支持建立与国际传播集团所抗衡的本土传播集团。（五）在中国，媒体本身还处于发展阶段

在中国，所有媒体都是国有的，无论是中央电视台还是某些地级城市的报纸，或是某一条机场高速路上的户外广告牌。国际公司虽然有雄厚的资金背景，但是还无法做到完全控制国内的媒体，这些强大的媒体资源牢牢地掌握在本土广告公司的手中。虽然，媒体会随着国家政策的改变被慢慢放开，但还需要相当长的一段时间，这对本地广告公司而言又是一大优势。它们可以积极地合作，使媒体本身参与到广告传播集团之中，而这只有中国本地的传播集团可以做到。（六）中国有好的人才

经营一家好的公司，最重要的是人才，而在中国目前不缺这样的人才。我们不仅有国际广告公司在中国发展近20年而培养起来的一大批人才，我们还有很多从国外归来的海归派们，他们丰富的经验与宽阔的眼界可以在国内大展手脚。那些优秀的本土广告公司的经营者们，他们比国际广告公司高层更了解我们的市场和消费者。我相信在一个特定的时机、特定的机会，这一切会成为现实的。五、政府要更多地关注本土广告公司

我觉得我们的政府应该关注本土广告公司，因为广告公司与媒体唇齿相连。政府应该进一步去扶持与引导本土传播集团的建立，在政策制订上对本土广告公司进行保护。在今年2月份，日本政府对待“活力门”事件的做法，应该值得我们去思考。

日本三大网络媒体公司之一的活力门公司，在2005年2月初开始在东京证券交易所大量收购日本放送公司的股票。日本放送公司是日本大型传媒集团富士产经集团的核心企业，也是富士电视台的母公司。富士电视台在获悉活力门企图收购母公司之后，迅速展开了反击。然而，富士电视台出手已晚。截至2月23日，活力门已经收购了日本放送公司40.5%的股份，而富士电视台即使加上有关公司承诺转让的股份，最终也只能确保25%的股份。无奈之下，日本放送公司决定向富士电视台授予4720万股的“新股预约权”。富士电视台行使“新股预约权”后，其拥有的股份就可提高到66%，而活力门的股份将被稀释至15.9%。由于活力门公司具有外资背景，这桩企业收购案不仅在日本经济界掀起轩然大波，也引起了日本政界的强烈反应。许多政界重量级人物纷纷表示反对活力门收购日本放送公司。日本政府为防止外国资本影响本国舆论而决定修改有关法律，加强对外资持有本国传媒股份的限制，这点值得我们去借鉴。［作者：贺欣浩中广协学术委员会委员香港《第三种人》杂志总编辑《中国广告》首席特约记者BatesAsia达彼思广告亚太区公关顾问］论广告监督管理的必然性■杨同庆

社会主义市场经济体制的探索与建立，使中国的市场日益发生着深刻而剧烈的变化，众多厂商已把目光从企业的市场营销转向了社会的市场营销。厂商更注重满足社会现实的购买和潜在的购买需求，更注重社会和消费者长远利益的满足。从而在广告宣传策略和表现手法上突出了企业形象的塑造、品牌的树立，着眼于广告主与社会、消费者、企业内部的全效沟通。我国广告业发展朝气蓬勃、异彩纷呈。众所周知，广告在传播信息、指导消费、促进商品销售、实现企业营销、满足人民不断增长的物质文化和精神文化需求等方面，发挥着重要的作用。同时，由于广告本身具有商业性和功利性，即广告主是为了达到特定的目的而付出一定的费用，借助广告载体来宣传，其行为具有投入产出的经济属性。所以，在具体的广告运作上因种种因素，会导致一定的违法行为，从而使社会经济秩序、消费者权益受到侵害。因此，国家要通过立法和执法对广告活动进行监督管理，规范广告市场，保护合法经营者和广大消费者的利益，限制和取缔非法广告与非法经营，促进社会主义市场经济朝着合法有序的方向发展。

从广义上讲，广告监督管理的范围包括：国家的行政管理、行业组织自律、广告主的广告管理、广告公司的管理和社会消费者的广告批评。狭义地讲，广告监督管理就是国家广告管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动的全过程进行监督、检查、控制、指导的活动。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于社会上层建筑范畴，是法治行为的一种表现形式。

市场经济是法治经济。现代市场经济健康、有序地发展，关键在于市场行为的规范、市场竞争的公平。广告是具有强大促销力的市场行为，是社会主义市场经济体系中重要的组成部分。改革开放以来，我国广告业的地位、作用随着市场经济的发展，日益显示出勃勃生机和活力。广告业的发展依托于市场经济的发展，广告又为市场经济的发展传递信息。在一定意义上讲，市场经济的发展离不开广告：企业占领市场、参与竞争、扩大销售离不开广告。现代市场经济条件下企业的竞争，不单是产品质量的竞争、商品价格的竞争、商品品牌的竞争，更是企业形象力的竞争、广告宣传艺术的竞争。而企业形象力形成的最有效手段就是广告宣传。在市场经济运行中，广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的功能。广告是信息传播的重要手段，是流通领域的催化剂。一个国家的广告业发展水平，是衡量这个国家市场经济发育程度、科技水平、综合经济实力和社会文化水准的重要标志。随着我国市场经济的确立，广告的积极作用已广为认知。运用广告策略开拓市场，已成为众多厂商的经验之谈。积极培育、发展广告市场，完善广告经营机制与管理机制，引进先进的广告设计制作技术，提高广告业综合服务水平，已成为繁荣和发展我国市场经济、推动企业和产品走向世界的一项重要任务。

社会经济秩序稳定，是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护社会经济秩序，是国家经济管理职能的充分体现。广告活动是一种广泛涉及社会经济生活和精神文明生活的市场行为。作为一种竞争手段和一种市场经营方式，其形式、内容以及运作方式是否合法，对社会经济秩序有着直接的影响。健康有序的广告活动可以成为社会经济发展的润滑剂；而缺乏规范、混乱无序的广告活动则会扰乱市场秩序，危害社会经济生活；而那些虚假广告，更是严重损害消费者利益的罪恶之源，是滋生社会不稳定因素的土壤。因此，加强对广告的监督管理，运用法律、行政的手段规范广告市场行为，代表了国家的意志，体现了国家管理经济的职能。

广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样，市场竞争的手段丰富多彩，市场行为各具特色。调控市场规模、规范市场行为、建立市场机制、完善市场法规、保护合法经营、取缔非法经营，是广告市场生存、发展、繁荣的客观要求。因此，广告市场活动的主体必须本着守法、公平、诚实、信用的原则，参与平等竞争。有比赛就要有裁判，有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上，更需要从市场的外部，站在宏观的角度，实施对广告科学有效地监督管理，才能促进市场经济的繁荣，促进广告业的发展。

广告不仅仅是经济现象的反映，也是意识形态的产物。它具有政策性、思想性、民族性。它借助一定的艺术形式通过特定的媒体发布信息，对社会思想、社会文化和社会风气产生巨大的影响。事实上，任何一个国家的广告宣传，都反映着这一国家的社会意识形态，反映着所在国的历史、文化及民俗，反映出当时的社会风尚和社会精神文明状况。因此，我们不能把广告狭义地理解为无意识的、抽象的、纯个人的商业活动，割裂它与国家方针政策以及道德规范的联系。同时，由于各民族的风俗习惯、宗教信仰以及传统文化的不同，广告的表现从内容到形式都有着鲜明的差异。在一个国家司空见惯的广告展示，在另一个国家就可能行不通。如在西方国家采用人体模特表现商品的广告大量存在，性感的裸露的广告形象也是允许发布的，而在我国及伊斯兰国家则不允许出现。广告宣传涉及到政治、经济、思想、文化等社会各个领域，无时无刻不影响人们的思想、道德、行为，因此必须加强对其的管理与规范。

市场经济不但是法制经济，也是消费者主权经济。市场经济中的任何行为都和消费者有着直接或间接的联系。广告宣传与消费者利益息息相关，这就要求广告必须真实地介绍商品或服务，不允许有欺骗误导消费者的现象，不能为了牟取自身的非法利益而损害消费者的利益。然而，在现实的广告活动中，广告的真实性却时常被掩盖。所以，科学、有效地体现广告的真实性，仅靠国家行政管理的强制和行业组织的自律是远远不够的，还需要借助广泛的社会舆论和消费者的监督，来更好地规范广告经营活动，保护社会和消费者的利益。消费者对广告的监督，体现了社会主义国家广告管理的特点，社会主义国家监督的民主性和人民当家作主的自觉性客观上要求消费者对广告的监督。

广告监督管理是社会化大生产和商品经济发展的要求，更是广告业自身发展的客观要求。广告监督管理与广告是辩证统一的关系。一方面，广告是商品经济发展的产物，它随着商品经济的不断发展而繁荣，广告业的生存与发展是广告监督管理赖以存在的基础，广告业发展的深度与广度也决定着广告监督管理内容的变化。另一方面，广告监督管理从广告业外部调控广告业的发展，规范着广告业经营行为，客观上有效地促进广告业的发展。如果没有对广告业实施科学有效地监督管理，广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。

广告监督管理工作是工商行政管理部门的重要组成部分，它与市场监督管理、企业登记监督管理、个体私营经济监督管理、公平交易监督管理及商标和知识产权的监督管理等共同构成工商行政管理部门的全部工作内容。对广告的监督管理与其他行政监督管理有共同之处，也有其自身的独特性：一、管理的法治性

广告监督管理是国家宏观调控，管理广告业经营与发展的行为。其管理的依据是国家的委托和法律法规的规定。工商行政管理部门对广告活动全过程的监督、检查、控制、指导行为充分体现了我国现行广告管理法规的目的、任务、宗旨、范围、职能和方法。其管理行为、处罚手段、处罚程序、管理制度等被国家以法规的形式确定下来，从而使管理纳入法制轨道。广告监督管理法律制度已成为我国法律制度的一个重要组成部分。广告管理法制化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。二、操作的规范性

广告监督管理的操作规范性集中体现在《广告法》及其他广告管理法规、规章、条例的制定和运用上。对广告经营活动的规范控制、协调运作，广告经营者的资质标准，广告活动规范，广告经营规范，广告发布的一般标准和特殊标准等，都充分体现了工商管理机关对广告监督管理的规范性。三、管理范围的广泛性

广告监督管理涉及到社会的各个方面，不仅涉及物质生产领域，还涉及上层建筑领域。广告不仅是经济宣传，同时对社会风尚、人类精神文明建设有着很大的影响。广告监督管理不仅要最大限度地发挥广告促进市场经济的作用，还要使广告宣传符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设的要求。

广告监督管理的客体也是多种多样。既包括广告主、广告经营者、广告发布者，也包括发布广告的内容和程序；广告主既包括生产领域，又有流通领域，既有公民个人，又有工商企业和其他经济组织；广告的内容包括了现代商品生产和服务的绝大部分，其内容丰富多彩、表现形式多种多样。四、管理机构的综合性

广告活动涉及面广，无论是再生产的各个环节，还是国民经济的各个部门都有各自的广告业务。如果简单地行使某一部门主管的权限管理广告，必然会割裂广告活动的整体性和内在的联系。因此，广告活动不仅要受到广告监督管理法规的限制，还要受到其他有关法规的制约。工商行政管理部门的广告监督管理也只有与其他部门、行业组织、消费者的监督等配合，才能对广告活动的全过程进行有效的监督管理。例如：工商行政管理部门与国家医药管理局配合管理医疗器械；与中国人民银行、财政部配合管理金融广告；与文化部门和教育机关配合管理文教广告；与城建、环保、公安等部门共同管理户外广告等等。总之，工商行政管理部门的广告监督管理不能单靠本部门的力量独立完成，广告活动的特点决定了工商行政管理部门的广告监督管理要与有关部门相互配合、协同进行。在工商行政管理部门内部的各个机构之间存在着相互配合对广告活动进行综合管理的客观要求。例如：广告监督管理的专门机构要与企业登记管理机构协调配合，搞好对广告经营单位的登记发照管理；要与个体监督管理机构相互协调，搞好对从事广告活动的个体工商户的管理；同时要与市场监督管理机构、商标管理机构、公平交易监督管理机构等配合，共同搞好对违法广告的查处。如上所述，广告监督管理不是对广告活动某一环节或某一方面的管理，而是对贯穿广告活动全过程、全方位的管理。这种监督管理必然涉及到不同的部门，需要各有关部门的协调合作，又涉及到工商行政管理部门内部其他职能机构之间的配合，以实现对广告监督活动的有效调控。五、监督检查的日常性

广告经营活动的连续性、科学性，使得广告监督管理机关的监督检查必须经常及时地进行。这种经常性一方面体现在管理主体对管理客体的日常检查，例如广告管理机关对广告内容、广告形式的审查，对广告经营者主体资格的审查，对广告管理制度实施情况的检查等；另一方面表现在对广告客体的广告监测，违法行为的处罚和经常性的法规法律宣传教育。例如，通过采用先进的科学技术手段对主要媒体广告内容与形式的监测，发现违法行为及时查处；经常性地对各类广告活动参与者进行广告管理法规的学习培训等。广告监督管理还有手段的技术性，管理措施的强制性等特点。

综上所述，在当下激烈的市场竞争条件下，在信息社会的环境中，广告宣传对社会政治、经济、思想、文化、消费行为等方面的巨大影响作用，决定了广告监督管理的必然性。［作者：杨同庆中广协学术委员会委员首都经济贸易大学公共管理系副教授广告研究所所长］关于当代广告从市场营销到社会传播的思考■丁邦清一、广告业“大约在冬季”

目前的广告业发展大幅减缓，许多方面是下降，甚至是大幅下降。

大众媒体的广告收入在高歌猛进之后几乎全线下挫，如媒体的上市公司“北京青年报”去年上半年的收益是6000万，今年上半年是16万，形势可以说是判若云泥。许多媒体在叫，冬天来了，还有人认为是进入了冰河期。

广告公司的收益越来越少，早早结束了高收益时代，进入微利时代，而且已经一路走低到微利与亏本的边缘，利润率越来越低，死亡率越来越高。广告业人才外流越来越多，改行去做客户的，改行去做餐饮的、做贸易的、开商店的等。

广告主对广告价值的认可越来越弱，在广告上的投入不断减少，越来越多地将广告费挪作终端费用、促销费用、活动费用、公关费用（不是有人说，公关第一，广告第二吗？）认为不做广告可能是等死，但做广告是找死。广告业源头闸门放的水逐年减少。

广告业社会形象不够好，广告业的社会评价不高。广告的信任度逐年降低，投诉率居高不下，负面议论与反应越来越多。许多人认为广告业是到了一个拐点，我认为“大约在冬季”。的确，是我们该思考与反省的时候了。二、从市场营销向社会营销转变的背景

广告是市场营销的工具之一。目前市场营销越来越向社会营销转变，那么广告是不是也应该从市场传播转变到社会传播呢？传统的市场营销就是千方百计、不择手段地把服务和产品推销出去，销售、销售、再销售！单纯关注服务与产品在一定时期内的利润和市场占有率。但这种完全利己的、短视的营销方式在今天越来越有负作用，而且效果也越来越弱化。社会营销则将企业置于整个社会之中，营销中融入社会责任因素，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念。在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，以一种能维持或者改善消费者和社会福利的方式，比其竞争对手更有效地提供顾客想要的产品和服务，使企业与品牌的责任形象、社会价值赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业稳定、快速、健康、良性、持久地发展。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的社会表现呈现着不同程度的正比关系。事实上，社会营销作为一种能够加强品牌的社会价值、情感利益、深度关联的手段将被更多企业尝试使用，国内一些外资企业如西安杨森、安利纽崔莱、默沙东、微软、强生等，就已经在社会营销中得到了甜头，受益甚多。“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近几年比较热门的主题。广告作为传播与沟通的工具也应该顺应时代要求，逐步实现从市场传播向社会传播的转变，这也是追求广告有效性的需要。因为只有这样，广告传播才更有效。三、广告业先天存在的问题

广告（这里指商业性广告）从其诞生来看，一开始就是市场经济的产物，是为了促进产品与服务的销售，所以天然地具有强烈的商业性与功利色彩。广告这种逐利的特性是与生俱来的。历史上的广告大师与当今的广告主都是说着同样的话：“广告是为了促进销售的，否则就不用做广告。”

广告从其传播的倾向性来看，广告一般是具有一定的片面性与倾向性。倾向只说好的一面，不说不好的一面；只展示出色的一面，不暴露逊色的一面。这种片面的特性本身就必然决定其是不全面的，也不可能是客观的。

广告从其表现特点上看，必然具有一定的艺术加工的成分，具有夸张、修饰、美化的特征。这就与事物本身具有一定的距离感与超越性。广告不是对事物进行科学的描述与说明，这就决定了广告与事物本身不完全是一码事，其间的艺术加工就隐含着某种非真实性。

广告从其传播的辐射性上看，是少数人制造内容，而向多数人进行传播。特别在充分信息化的时代，广告话语权的影响力，借助大众传播，对社会的影响越来越大。一则广告信息，通过电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等，在一夜之间，就可以铺天盖地、家喻户晓。

从广告的诞生、传播的倾向性、其表现特点、传播的辐射性上看，广告业比许多行业都需要从社会性进行思考。四、广告创意产生的问题

太多的广告作品水准低下，不具有专业性，社会声誉低。大量的广告作品要么是产品说明书，要么是产品纪录片；要么是人云亦云，要么是不知所云；要么是王婆卖瓜式，要么是请人卖瓜；要么是平淡平庸，要么是故弄玄虚；要么是歪门邪道，要么是胡说八道等等。这样的广告创意，受众看不出有多少专业水平，认为这样的广告谁都可以做得出来，而且认为自己都比广告人做得还好，许多广告平庸到甚至引起受众的反感与不满。专业水准不高，使广告业得不到社会的尊重，经常被社会所抨击；广告作品得不到社会的尊重，广告的到达效果、沟通效果与促销效果大打折扣；广告人得不到广告主的尊重，自然缺乏创收能力，所以广告业的创收能力越来越低，这个行业越来越缺乏成长的后劲。广告及其创意要实现其价值，必须提高专业性。在专业性的基础上，考虑创意的社会性，考虑创意的社会影响、社会反应，而不是无所顾忌、自娱自乐。只有考虑了创意的社会性，反过来就促进了广告创意的商业性效果。

另一方面，大多数广告主没有广告、品牌、创意的基本知识，也缺乏基本认识，对创意认识、欣赏与接受的水准不高。只有朴素的原始的看法，我做广告就是为卖东西，卖得越多越好、越快越好。无知者无畏。所以在广告创意上基本是赤裸裸的推销，王婆卖瓜似的叫卖。古人云：放与利而行，多怨。这类叫卖式的创意越来越走向末路，走到了尽头。

这就要求我们在目前形势下，开展关于广告创意的效果的思考。在广告业20年发展之后，在消费者接受了大量的广告教育之后，广告创意还仅仅是平铺直叙的单调平庸，仅仅是围绕着卖点的单纯功利，仅仅是玩滑头的故弄玄虚，仅仅是高分贝的叫卖吆喝，都只能使创意效果每况愈下。欲速则不达，消费者是不会买帐。在充分认识社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益等前提下，结合品牌、产品与服务的特点，去理解、认识创意，也许才是正确的选择。也就是说在品牌、产品与服务上去挖掘其社会价值、社会意识、社会意义、社会责任、社会利益，这种创意才可以获得消费者的认可，才有市场，才能发挥效果。例如孔府家广告卖的是“家”的概念的时候，消费者认同度高，其市场发展好；当孔府家从社会层面的“家”退化到单纯的商品层面、物质层面的“孔府酒”，市场就开始走下坡路。其一厢情愿地功利推广，反而得不到消费者的共鸣。五、广告挑战道德风俗与民族情感产生的问题

中华民族深受儒家文化的影响，素以礼仪之邦而闻名世界。一些广告忽视了这一文化传统，甚至蔑视这一传统，挑战中华民族的传统道德与风俗。这样一来不仅大大影响了品牌的传播与沟通的效果，甚至引起大众的非议，还有可能引起公愤。如某食品广告，当父亲抢儿子的食物时，儿子敲打父亲的手。如某些广告性元素的运用，过于暴露与挑逗，直逼大众的心理接受极限。一些广告总是篡改成语，“默默无蚊”、“百衣百顺”、“骑乐无穷”、“闲妻良母”等。还有一些外资品牌的广告挑战民族感情。如2003年底，日本丰田“霸道”汽车的“让两头石狮子敬礼”与“拖着抛锚的解放汽车”的广告；2004年9月，立邦漆系列广告之“龙篇”中“立邦漆滑倒中国龙”的创意之嫌；2004年9、10月间，在全国各省市电视台播出的名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片中，出现了两条中国龙被粉碎的镜头；2005年麦当劳的促销广告，消费者通过下跪去恳求等。上述广告都涉嫌侮辱“中国形象”，挑战中国人的民族感情，是不能被中国消费者所接受的。结果引起了众多消费者的投诉、反感与公愤，反而是极大伤害了品牌形象，甚至并有因此而赔礼道歉的。在中国人的意识与潜意识中，传统的龙凤、石狮、长城、故宫、下跪都有其厚重的符号指向意义。如果漠视与挑战这种民族情感而随意创意，不仅没有实现有效的沟通，反而损害了正面的沟通。广告是为了沟通，是为了有效的沟通，就必须理解与尊重消费者的风俗、习惯、文化背景与心理感受，才可以使消费者接受，这样的沟通才是有效的沟通。在品牌推广产品与服务的时候，必须思考广告所附带的人文社会价值观念与风俗习惯。蒙牛企业以“强壮中国人”写就品牌神话，以民族使命感为理念，以社会价值去演绎品牌价值与产品价值，真正把品牌力量转化为销售能力。从1999年开始，该企业五年间年营业额由4000万上升到100亿元，创造了令人瞠目的发展速度。

得道多助，失道寡助。遵守风俗习惯、社会伦理与文化传统，结合与发挥社会价值，就可以大大发挥品牌价值与传播效果。如果反其道而行之，只会事倍而功半，甚至是搬起石头砸自己的脚。六、广告挑战法律产生的虚假问题

我们常常说，真实性是广告创意的基本要求。“诚实的广告是最好的策略。”而现实中的一些广告夸大其辞、失实误导。比如许多房地产广告，说只有十分钟的路程，那可能要开法拉利跑车，而且还要实行交通管制。如药品保健品广告“永葆青春”，“有病治病，无病防病。老弱妇孺，皆可服用。”宝洁公司的系列广告里言之凿凿的“数据”、绘声绘色的“对比”、煞有其事的“实验”、像模像样的“调查”，一直行走在法律的边线上。2003年佳洁士广告虚而无据的对比属不正当竞争，被高露洁起诉，宝洁败诉。2005年南昌消费者吕萍以SK-II护肤精华露广告“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%”的诱导与实际效果不符，起诉宝洁公司。

表达的“事实”是耸人听闻的、运用的数据是伪造的、人物证言是虚假的，很多广告不断挑战法律的底线。包括一些广告主也是认为“人有多大胆，地有多高产”，“撑死胆大的，饿死胆小”。一些广告总是在打擦边球，寻找法律的空白、漏洞与边线。

无视社会影响、社会责任，无视法律，首先导致广告可信度越来越低，可以说是每况愈下。例如医药广告、保健品广告、医疗广告在社会的声誉很差，可信度低。而且是“王小二过年，一年不如一年”。消费者上了一次当，受了一次骗，就会产生抵抗力与免疫力。其次这些广告违反法律法规，引来法律上的纠纷与诉讼。消费者维权意识的觉醒，这类广告就常常成为“麻烦的制造者”，引起社会民众的义愤。再次，这样的结果，就引起投诉，相应地又引起政策的反弹与打压，这样又挤压了广告业的创作空间。实际上，这样的广告是损人又不利己，一举三失。七、广告执行中的问题

广告应该是具有一定的艺术性，具有一定的审美价值，是一种商业行为，也是一种社会行为。而一些广告作品，粗制滥造，缺乏艺术感、美感。不是赏心悦目，而是惨不忍睹，所以特别引起观众的反感与厌恶，甚至是深恶痛绝。爱屋及乌，恶屋也及乌，因为对这类广告的讨厌，从而对广告业的厌恶。但由于这类粗俗的广告有大量播发费用的支持，多少也会产生一定的效果，所以起了很坏的示范作用，还有了一批追随者。榜样的力量是无穷的，坏榜样的力量也是可怕的。粗俗广告的大量涌现，也是层出不穷、后继有人。这样就无形中拉低了中国广告的欣赏水准与判断标准。低水平的恶俗广告的大量出现，甚至占据了主流的位置，普通观众认为这就是广告，那么我也可以做广告，广告很简单，损害了广告人整体的专业形象。一些新毕业的广告专业的大学生，就是以此为蓝本，认为广告就是这样的，更何况普通的消费者了。

执行上的粗俗与丑陋，当然有一些广告从业人员的专业技术水准的问题，缺乏基本的艺术功底与执行训练，但更多的是因为许多广告主或者是广告主管人员，缺乏一定的文化与教养，缺乏审美的眼光和艺术的修养，所以由其把关的广告作品自然地就缺乏品位。常常在广告公司提交给广告主的几套备选作品中，最差的一套本来是广告公司作为“陪衬”的，结果恰恰是被选中的。广告作品执行上的问题，至少有一半是广告主造成的，只重视作品的数量，不重视作品的质量。实质上是小农意识在品牌与广告意识上的体现。重视有形价值，轻视无形价值——广告创意、执行技术的价值。对比一百万甚至几百万请一个明星代言人，可以大笔一挥签上“同意”，对于上千万甚至几千万的播发费用，也觉得是自然不过的事，而对哪怕是多付几万元的广告创意与广告执行的费用，都认为是吃了大亏，甚至是觉得受骗上当。这就好比说是，花了一万元购买了极其昂贵的布料，而不愿意花一百元的设计加工费用。很多人会说，这是非常自然的事情，因为我国众多的民营企业的老总本来就是洗脚上田的农民。是耶，非耶？还有是我们的企业基本都很年轻，都是在高速路上成长，都习惯于短期的实用主义的思维方式与行为方式。这就决定了短期的销售压力，是目前的中国企业头上悬挂的达摩克里斯之剑。在“销售第一、销售至上”的氛围中，广告的艺术性常常为了应付眼前促销需要的牺牲品。即使再土再俗的广告，只要为了促销，也在所不惜。而且一旦销售发生问题，就往往拿广告的艺术性来开刀问斩。急功近利，就会不择手段。

在人们的生活水准不断提高的今天，对物质与文化生活不断提高，生活向审美化演进。粗俗的广告越来越被消费者所唾弃，适应社会审美化潮流的广告，才可以赢得青睐。资生堂几十年来，一直扮演着“美学教育”的角色，引导美的生活，也引导了化妆品行业的发展，这给其带来丰厚的回报。虽然广告不能为艺术而艺术、为审美而审美，但是完全脱离了艺术与审美，一定会是以失败而告终。八、媒介传播中的问题

一些广告运动，热衷于过度炒作，过度曝光。在一个小时的电视剧中，常常同一条广告片重复出现5次，甚至10次，引起观众的反感。许多广告主对媒介策略与媒介投放的规律，没有认识，只追求播放频次。只追求狂轰乱炸、铺天盖地，只重视投放量，而不重视投放的质。如许多企业主只追求广告的曝光率、媒介到达频次，完全忽视广告与品牌的实际到达率与记忆度，无视媒介投放的规律。许多企业的老总亲自到电视台，直接带着支票或者现金，只要求一点，给我多少次播放，黄金时间多少次，垃圾时间多少次，一共多少次，然后心满意足、凯旋而归。想当然地把广告的曝光率等同于广告的收视率，等同于广告接受率。这完全是把手段当作目的的本末倒置。广告在媒介曝光频次、曝光率，与广告和品牌的实际有效到达频次、到达效果有着极大的区别，而与消费者实际上的有效接受率、记忆度、偏好度就更是判若云泥。

狂轰乱炸、高密集投放结果适得其反，消费者没有好感，只有反感。消费者是记住了这个品牌，但记住的是这个品牌的无耻与贪婪，记住的是对这个品牌的厌恶。这样的广告投放只有负面效应与反作用。这样的广告媒体效果越来越差，企业对广告的作用越来越怀疑，这就使其在广告上的投入越来越少，这就使广告业越来越萎缩。广告业就进入了冬天，严冬来临了。在媒介投放上的无策略与瞎轰炸，引起投诉，又引起政策的反弹与打压，这样又挤压了广告业的生存空间与生存机会。造成这样的局面，还由于中国的媒介为了完成一年比一年更高的广告指标，对广告主特别是大广告主无原则的迁就，这也导致媒介传播环境的越来越不理想。

现在市场营销开始强调社会营销，营销除了功利性外，还有社会性。营销越来越重视社会营销的层面，即在营销的过程、营销的手段、营销的结果等方面，要充分考虑其社会影响、社会效益。只有在社会营销的前提下，营销才更有效果，更有长远效应。就广告而言，在充分信息化的时代，广告话语权的影响力借助大众传播，对社会的影响越来越大。任何忽视与蔑视社会环境、社会价值、社会影响的动机和行为，其带来的传播与沟通的效果也就事与愿违。

以上所述，广告出现的社会问题产生的根源，一是意识问题，二是水平问题。广告主、广告公司、广告媒体对广告本质、广告创意、广告执行、广告媒介以及社会环境等的认识不够、不对所造成的。在努力创建法制社会、和谐社会的今天，营销已经从市场营销逐步走向社会营销，广告传播应该向社会传播嬗变。因为社会传播是让广告更有效。所谓社会传播就是要求广告再现真实性（客观性），摒弃虚假性，摒弃虚构、夸大、歪曲事实的东西；体现公益性（教育性），对消费者普及知识，倡导健康的生活方式，抛弃极端的功利主义，抛弃赤裸裸的、急吼吼的、肆无忌惮的、强迫式的、威胁式的传播方式；表现审美性，美化生活，提高艺术性，让消费者赏心悦目，唾弃丑陋、粗俗。执行上惨不忍睹、丑化生活的广告应该离开广告舞台；呈现娱乐性，广告要占用别人的时间与空间，应该对其有所裨益，寓教于乐、寓传于乐，让消费者喜闻乐见；实现科学性，广告的媒介投放，应该实现科学化，放弃强迫式、狂轰乱炸，努力实现媒介选择的科学性、媒介组合的科学性、媒介投放的科学性。广告再现真实性、体现公益性、表现审美性、呈现娱乐性、实现科学性等，这都是广告传播的社会性的具体展现。

在社会性的前提下，思考广告的传播与沟通，这是提高广告传播效果的需要，也是为广告业创造良好的业界环境与氛围的需要，也是为提高广告人的社会形象与社会价值的需要。让广告更可行，让广告业可喜，让广告人更可爱。［作者：丁邦清中广协学术委员会委员广东省广告有限公司副董事长］跨文化广告传播中的社会问题■李琴 李彬彬引言

WTO之后，广告公司开始允许外资控股，2005年12月10日以后将允许建立独资的外企广告公司。中国广告行业度过了WTO的试行期，意味着中国广告开放程度的进一步提高，国际4A广告公司会加速“本土化”进程，也加快收购、控制本土广告公司。随着国外广告公司的进入，西方式的商业广告进入中国各大媒体，而广告本身是一种文化传播行为，西方的意识形态也开始影响我们的思维方式，跨文化广告传播中不断出现文化冲突、道德冲突、生活方式冲突等一系列社会问题。从广告文化的角度来看，跨国广告公司“全球化”理念所带来的文化问题应该成为我们关注的焦点。一、跨文化广告传播中的社会问题（一）西方广告的超前消费意识与我国现实生活的冲突

以汽车广告为例，它不仅向国人展示了汽车这种西方社会的产物，它的广告更将西方的生活方式带入我们的思维，开着奔驰、宝马的“都市新贵，彰显尊荣”。汽车广告刻意强化出的自由和洒脱，几乎成为区分不同身份的唯一标准。广告强调的象征意义甚至超出了它实际的使用功能，引导人们在潜意识中将汽车看成是身份与地位的象征。然而我国仍是一个发展中国家，经济相对发达国家而言还比较落后，人们的主要出行工具不是汽车而是公交车。与驾驶自家车的洒脱自由相比，公交车则是拥挤的、不自由的。人们在西方式广告的超前消费意识的影响下，必然对现实生活充满埋怨与不满。

在广告的影响之下，消费品成为一种符号，购买一种产品，与其说是消费商品本身，不如说是在消费一个符号、一种归属感。购买了这种产品，就步入一个引领潮流之先的阶层。消费者消费产品的同时也消费着通过广告附加上的符号价值、象征价值。

广告不断地制造着超前消费意识，广告宣扬的西式生活模式与中国大多数消费群的生活现实发生冲突，与消费人群的现实环境产生巨大的断层，使不同消费阶层的差异和冲突明晰化，使群体共同富裕的承诺在不同阶层消费的巨大反差中变得不再现实。低收入人群由于过不上广告中宣扬的生活而产生失落感、缺失感，甚至通过非正常手段来满足自身的欲望，导致社会的不稳定。广告设计师的创意应该具有社会责任感，注意贫富两极的实态在广告创意中的表现，只能做拉近阶层差异的广告作品，而回避激化阶层差异的广告宣传。（二）广告所宣传的享乐主义与我国当前社会实态的冲突

很多国外大品牌在利用广告推广产品的同时，也将资产阶级的享乐主义带进了国门。很多西方品牌的广告传播中潜伏着大量宣扬奢侈消费的广告，给社会尤其是未成年人，带来了许多时髦的风尚，我们在不知不觉中被广告带入一个充满物欲与想象的世界。例如来自美国的××可乐的广告语“玩得起、爽到底”，××世界名酒的广告语“人头马一开，好事自然来”。广告的推波助澜使得我们的生活空间中到处充斥着高消费的鼓励口号。虽然为了经济的发展我们提倡消费，但是中国的社会现状反对把钱用在过度追求物质消费上、用在个人享乐上。

广告中的消费示范通过对消费品和消费方式的示范，对民族文化甚至民族凝聚力形成冲击是显而易见的。国外提倡节约、循环消费、生态消费等健康消费观念，应该加大力度引进。当然，在社会变革时期，这种示范力量会加剧个人享乐主义和浮华腐化的社会风气。因此，广告在向人们传达消费模式的同时，也应传达创业的艰辛和民族文化中勤俭节约的美德。广告作用于受众的心理过程，是“引起注意——产生兴趣——培养欲望——促成行动”的过程。当对占有某一物质或现象被吹捧成是一种社会标准时，没有这些东西的人们便由此产生一种比别人低一等或不合时宜的感觉，并在很大程度上改变着人们的价值观念，导致不良的社会影响。（三）广告中女性形象的泛滥与男女平等的冲突

现在各大媒体为了争得更多消费者的眼球，大打美女战，其中不乏穿着性感的东西方美女。大量的国际知名品牌在进入中国市场时选用的代言模特都是外表美艳的女性，她们在屏幕上大胆展露丰满性感的身躯，妩媚动人。我们不难看出跨文化广告传播在商品、品牌进入中国市场的同时，也将西方的审美标准带入国门，西方审美中的外露正对东方审美的含蓄和注重内在美产生巨大冲击。从女性主义和文化批判的角度来分析，商业广告中对女性形象的塑造及表现形式，把女性当作花瓶和摆设，明显地表露出以男性为中心的主流意识形态的思维倾向。

另外，这种广告不断向人们讲述一旦拥有了这种商品，你就可以和广告中的男主角一样拥有金钱、美女和权势，广告所提供的商品表象产生纸醉金迷的气氛，诱导广告受众产生金钱至上、美女至上和权力至上的价值取向。市场经济无法离开人们的消费欲望，尤其“美女至上”几乎成为欲望的代名词，这与目前国家提倡的男女两性平等的时代要求背道而驰。（四）“色情”广告与精神文明建设的冲突

西方的开放也影响着很多广告创意，被某些媒体扭曲进而产生了广告畸形儿，这些广告与我国的法律和道德风俗玩着游戏。在很多媒体上我们经常看到这样的广告，如某牛仔裤的广告词“再大的鸟也装得下”，某隆胸广告的广告词“让男人一手掌握不了”和“让男人一手把握不住”，某文件夹的广告词为“我不是那种只能用一次的套子”，某墨水的广告词为“换个姿势我们可以再来一次”，又比如某广告牌招商广告词“你想占有我就上来吧”等。这些广告语带双关，直指色情意义。此类打擦边球的广告，给人的感觉极不舒服。这些广告的创作，都是以非正常手段吸引受众的眼球注意力为目标，谈不上是什么创新，相反却落入一种俗套。

这些直指色情的擦边球广告与流行的低俗文化有异曲同工之处，与我们提倡的社会主义精神文明建设背道而驰。在经济利益的驱使下，不仅没有将消费者引入积极的精神范畴，反而利用低俗文化吸引人们的目光。（五）西方强势文化与东方文化的冲突

当下广告正进入全球化传播时代，全球化传播并不意味着人类进入了绝对平等的“地球村”，全球化是有着自身的主导文化的。正如弗兰西斯·福山所说，全球化必然就是美国化。在全球化时代，以美国为核心的资本主义国家依赖其对全球政治经济和文化资源的控制，不可避免地占有霸权地位。

带有浓重西方文化色彩的广告对我们既有的生活方式、价值观念也产生了潜移默化的改变，这种改变尤其体现在青少年身上。从可口可乐到百事可乐，从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯，美国几乎是在同化着中国的青少年一代。在青年一代身上我们看到了个性的张扬、西式的个人英雄主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄谦逊和集体主义的价值取向。强势的西方文化对东方文化的冲击是巨大的。

在这种全球竞争背景下，我国的文化本土化运动正在兴起。但这种文化本土化运动态势不够强劲，并没有阻挡全球化的进程，消费主义意识形态和自由经济已经为全球化铺平了道路，文化本土化运动只能是迫使跨国公司采取某些措施适应各国民族文化的本土诉求，全球化的趋势已经不可阻挡。二、跨文化广告传播社会问题出现的原因（一）我国广告市场自身的问题

1.我国目前的广告市场运作仍不规范

我国目前的广告市场运作不很规范，有些地方甚至还是比较混乱，广告主纷纷成立自身的广告公司经营广告业务，而广告媒体特别是大众传媒却大量承担着广告公司的职能。在利益驱动下，广告公司又成了广告客户的“包装公司”，不能承担策划、咨询、整合的战略决策的职能。而西方规模较大的广告公司则有很长的历史，运作规范且有丰富的应对市场的能力，他们的进入对我国的广告市场会造成一定的冲击，广告业会在外资进入后重新洗牌。

2.由激烈的行业竞争使广告传播难度增大

随着全球化步伐的加快，中国由工业社会向信息社会的迈进，商品的替代品层出不穷，以往靠产品本身的差异性进行市场竞争的思维逐渐被产品趋同化、质量趋同化的现实所打破，因而昔日“立竿见影”的广告影响已经不再重现，广告传播的难度明显增大。

由于运作的不规范和广告传播难度增大，企业广告成本的增加与广告效果未能同步增长，致使企业对广告的投放十分谨慎。主要依靠广告收入支撑媒体运转的现实，迫使媒体为了生存与发展不得不争取更多的广告客户。各媒体经营部门面对必须完成的年年递增的广告收入指标，不得不在内容上、制作上降低审核标准，迎合部分广告主的不正当要求。（二）广告的商业性掩盖了意识文化形态

广告业成长、成熟于西方的市场经济，其理论知识和运作模式也都影响着发展中国家。大卫·奥格威指出：“在现代商业世界里，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，所有独具匠心的创意都是毫无价值的”。广告首先考虑的就是如何适应消费者的需求，其实质是为商业目的服务。在利益的驱使下，所有文化资源都有可能被这一文化形态纳入市场，经过重新发掘、包装后，使其成为广告文化的消费品。在推行市场经济的中国也必然遵循这些规律，广告中包含的文化以中性的面目出现，没有自已的固定立场，只遵循市场规律支配下的利益原则。它无所不在，分散了我们对意识形态的关注，使传统的文化霸权在我们无意识中被分解。广告文化是市场经济的产物，广告是作为企业达到销售目的、获得利润的手段。广告的商业性掩盖了其文化意识形态性，使我们疏于防范。三、跨文化广告传播的社会问题与对策（一）外国先进的运作模式与我们的应对

西方的广告已经逐步实现从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”、从“传者本位”到“受众本位”的转变。产品的开发、企业的营销、信息的传播都经历了质的飞跃，即从“以我为主”转向“以消费对象为主”。他们进入我国市场以后势必会分析我国消费者的需求和接受心理。这就要求本土的广告主、广告人也必须从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。（二）对外来企业的广告进行规范

广告的目标是“唯利是图”，而社会道德是以公共利益为起点的。从逻辑关系来看，两者之间存在着不可调和的矛盾。但是好的广告宣传可以通过道德行为，获得社会赞同和社会吸引的报酬，使消费者对企业有好印象，对其产品产生信任感和亲近感。在允许外资进入的同时也要有相应的法律法规对其广告进行规范。我们认为至少有最起码的三条原则：（1）应符合广告国社会道德规范；（2）应尊重广告国消费者的利益；（3）建立健全我国的社会监督机制。（三）中国消费者对各种外来产品广告的态度

目前各大众媒介上刊登的广告，总体上趋向简单化，诉求点趋向单一化、感性化。广告语言趋向玄虚化，广告中的事实很少。经济发展，商品极大丰富，市场竞争激烈，为了引起消费者的注意和兴趣，进而改变态度，激发他们的购买欲望。在广告传播中，加大传播内容的诱导力度。消费者在消费外来产品的同时也在消费外来文化，所以自身也要有防范意识。尤其是业内人士要担负起自己的社会责任，利用自己的专业知识给消费者制作出更多优秀的广告引导消费者进行健康消费，让我们的市场进入良性循环。四、结语

国际4A广告公司加速“本土化”进程，西方式的商业广告进入中国各大媒体，西方的意识形态也开始影响我们的思维方式，跨文化广告传播中不断出现西方式的超前消费意识与我国目前现实生活的冲突、文化冲突、伦理道德冲突、生活方式冲突等一系列社会问题。究其原因，还是强势文化对弱势文化的冲击。在即将到来的2005年12月外资全面进入之后，跨文化广告传播更会成为全社会广告从业人员和学者专家关注的问题，在此抛砖引玉作了一些简单问题的罗列与陈述，希望能为以后的研究提供一点借鉴。

参考文献［1］杨允：《从20世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向》载《辽宁工学院学报》，2004年8月第六卷第4期。［2］尹洁：《跨文化广告传播中的文化扩张》载《争鸣与探讨》，2003年10月。［3］陈谦：《讲事实在广告传播中的作用》载《广告与发行》，2003年第1期。［4］王曰国：《广告传播的意义冲突》载《中华新闻报》，2003年11月24日。［5］张殿元：《广告传播负面影响的文化解读》载《现代传播》，2001年第5期。［6］刘泓：《全球化语境下广告传播的文化使命》载《福州师范大学学报》，2005年第1期。［7］孙慧英：《广告传播中的跨文化思考》载《广告与发行》，2004年2月。［8］赵冉：《商业广告的传播批判》载《研究生专论》，2003年。［9］陈徇：《跨文化广告传播中的社会责任和道德——从赵薇“旗装”事件说开去》载《国际新闻界》，2002年2月。［10］廖道政：《论广告传播的反效果》载《湖南包装》，2002.1。［作者：李琴江南大学设计学院硕士研究生；李彬彬中广协学术委员会委员上海市行为科学学会理事江南大学设计学院教授、硕士生导师］

与时俱进的品格：当代广告观念的嬗变

不证自明的是，广告带有经济上的依附性，它是社会经济发展的晴雨表；广告也带有文化上的依附性，在不同的社会历史阶段，广告亚文化总要保持与主体文化的某种对应关系。当然，这并不是说广告没有主体性，而是说广告观念的嬗变不是凭空发生的，自有其特定的社会经济、文化背景，也自有其广告内在的逻辑关联性。当代广告观念的形成有一个历史演进的过程，具有十分丰富的内涵。从总体上看，当代中国广告观念的嬗变体现着一种与时俱进的品格。一、从传者本位到受众本位

广告观念的嬗变，我们大体可以从世界经济发展状况与市场营销方式上得出一个基本脉络。在西方，20世纪20年代前可称为生产观念阶段。由于技术水平和生产能力所限，整个市场需求基本上是被动的，消费者没有多大的产品选择余地，广告也缺乏系统的策略性。对于厂家而言，生产观念的特征一言以蔽之就是“我们会做什么，就生产什么”。20世纪20年代末到二战前这一时期可称为推销观念阶段。由于爆发世界性的经济危机，西方各生产企业面临的首要问题已经不再是如何扩大生产规模和提高生产效率，而是如何去推销他们因经济危机所造成的过剩商品。这时期的一个普遍性口号就是“我们会做什么，就努力去推销什么。”推销观念认为，消费者一般不会根据自身的需求和愿望主动地选择和购买商品，而只能通过推销产生的刺激，诱导购买行为的产生，任何顾客都可能通过推销被说服。

二战后，以美国为代表的西方企业界的营销观念发生重大转变，逐渐由传统的以产定销转变为以销定产，这一时期可称之为市场观念阶段。这种新观念的准则是，“市场需要什么，就生产和推销什么”。企业的一切行为都要以市场的需求作为出发点，又以满足市场需求为归宿。20世纪70年代以后，针对有的企业片面强调满足消费需求而生产自己并不擅长的产品的情况，西方企业界又逐步形成了一种生态学市场观念。认为企业必须要使自己的行为和社会环境保持协调平衡的关系，只有这样才能求得自身生存和发展。继生态学市场观念之后，社会市场观念又开始形成。这个观念的基本论点是，企业在提供产品或服务时，不仅要满足消费者的需求，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的最长远利益。

综合以上分析，我们得出这样一个印象，那就是不同的经济发展阶段有不同的市场营销观念，自然也就产生了不同的广告观念。就一些发达国家的情形而言，在市场观念确立以前，广告策略大多采取以产品功能为中心的诉求方法，我们称之为产品主导时代。进入20世纪60年代以后，随着技术水平的不断提高和社会产品的日益丰富，同类商品之间的差别越来越小，同质化现象增多，市场竞争日趋激烈。从文化内涵与外在形象上对产品加以区分，以调动消费者的选择性需求变得越来越重要，这也是企业形象识别系统（CIS）大行其道的原因。在广告策略上我们称此时为形象主导时代。20世纪90年代以后，随着物质生产的空前繁荣和买方市场的巩固，刺激了消费需求的攀升以及对消费个性的追求。商品能否引起消费者的情感共鸣，越来越成为左右消费行为的重要因素。广告的文化内涵愈加丰富，成为人们精神消费的一部分。可以说当代广告活动已进入文化主导时代。

从上述发展脉络我们不难看出，广告观念正在发生质的飞跃。这种变化体现在广告的策划创意策略上，就是从以产品为中心转到以受众为中心，从以制造商为中心转到以消费者为中心，从传者本位到受众本位。二、从理性诉求到情感诉求

广告策略中一直存在着理性诉求与情感诉求两种模式，这既是广告表现形式上的差异，也是广告观念上的差异。理性诉求强调消费者对产品或服务的功能性需求，强调用事实说话，突出产品或服务的特别属性以及消费者能够体验到的具体好处，目的是说服消费者产生理性的购买行动。情感诉求与消费者购买产品或服务的社会的与心理的需求相关，其目的是要唤起消费者一种积极的情感反应，进而将这种反应移植到产品本身。一般认为，在一种产品与其竞争对手在使用功能上无明显差异时，理性诉求便难以奏效，情感诉求就会发挥作用。情感是人类永恒的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告策略发展的重要趋势。可以说我们的现实生活已经进入了一个情感消费时代。

所谓情感消费，就是指在基本的物质需求得到满足的前提下，消费者开始注重对商品物质功能之外的情感附加值的追求与享用。换句话说，情感消费就是一种建立在有形消费之上的无形消费，是物质消费的积极延伸。以服装为例，人们购买服装是为了遮体御寒，耐用与舒适是其基本要求。但随着基本要求得到满足，人们还会提出物质性以外的要求，那就是通过着装显示自己的身份与美学追求。为满足这种心理需求就要产生额外付出，这就是一种无形消费。简单地说，一种商品的总价值减去满足物质需要那一部分的价值，就构成了无形消费的价值。无形消费是一种个性化消费，一般是在有形消费满足以后才会发生。而现代广告创意为有形消费与无形消费搭建了一座平台，使两者得到了现实统一。

情感消费是无形消费，是消费行为向个性化发展的新趋向。许多成功的广告创意，就是在消费者情感方面大做文章而成为经典的。美国贝尔电话公司有这样一则广告：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”这则广告以最易引起人们心理共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。

情感诉求广告在表现手法上主要体现出四种转变。一是变商品味为人情味。人情味是人间的一种共通语言，富有人情味的广告就像朋友间的对话，能增强彼此之间的相互认同感，有助于打破种族、心理或地域上的文化隔阂，更好地传达广告信息。二是变业缘性为亲缘性。传统广告多以生产资料信息传达为主，注重对业缘关系的表现，随着生活资料广告的日渐增多，家庭成为广告的栖息地。三口之家、天伦之乐、幸福安康，成为广告常用的诉求主题。正是家庭这一特定环境，为广告的情感化宣泄创造了独有氛围。三是变灌输式为诱导式。传统的广告观念大多从广告主意愿出发，带有某种强加于人的话语霸权色彩，缺乏亲和力。当代广告创意视角正由俯视转为平视，由理念灌输转为情感诱导，给人们留下了丰富的想象空间。四是变推销型为服务型。推销型广告体现的是单纯的买卖关系，以商品出售率为指标，检验广告效果的唯一标准就是营业额的提升。而服务型广告重在提供咨询建议，重在为消费者排忧解难，急消费者之所急，想消费者之所想，是商家的一种长期的战略性情感投资。三、从争夺购买力到争夺注意力

广告是一种市场竞争行为，它所要争夺的与其说是广告商品的忠诚用户，不如说是消费者的注意力资源，本质上是对一种无形资产的占有。从一般意义上说，社会竞争的发生必须具备三个基本条件：一是必须有一个共同争夺的目标，它既可以是物质的也可以是精神的；二是双方必须争夺的是同一个对象，否则竞争就不会发生；三是竞争双方中一方的成功必然会使另一方失败。当然，这里的成功与失败是相对争夺目标而言，离开争夺目标就无所谓成功与失败。竞争还分积极与消极两种方法，前者是通过扬长避短和创新等手段使自己获得竞争力，后者是通过破坏或贬损对方等手段使自己“水落石出”。

现代广告是一种特殊竞争，它的争夺目标既非一般的物质财富，亦非通常意义上的精神财富，而是一种特殊的社会资源——人的注意力。换句话说，广告是一种“注意力经济”，这是新时期广告观念的一个显著特征。1992年，当英国社会理论家齐格蒙特·鲍曼谈到后现代政治时就指出，如何来决定接受哪一种以及拒绝哪一种推销，决断通常是根据公众给予每种推销的注意力的相对数量来作出的。注意力越多，推销得就越好。因此，“后现代政治主要是有关注意力再分配的政治。在这种政治斗争的中心，公众注意力——让人垂涎并争夺——是最重要的稀缺资源”。这一观点不仅适用于政治领域，同样适用于经济领域以及文化领域。“注意力经济”概念是高德哈巴（Michael H. Goldhaber）在1997年提出的。因为人们获知信息主要来自视觉，所以有人把注意力经济形象地称之为“眼球经济”。有学者评论道：“在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，关于信息无限，人们往往忽视人类心智的有限。经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类头脑会受到量的限制。数字空间的价值最终还是依靠心力资源。信息经济是一个误称，我们使用它是因为方便，而不是其真正的内涵。高德哈巴的注意力经济更为确切，他一针见血，指出什么是真正的资源”。高德哈巴指出，我们生活在一个信息环境中，更为确切地说我们是生活在一个由注意力经济构筑的信息环境中。注意力之所以成为重要的资源，成为消费品，是因为它具有使用价值，而且具有广泛的使用价值。注意力之所以重要是因为它引导行动，如果我们拥有一个人或一群人甚至整个社会的注意力，我们就有可能把它引导到其他事物上去，并可以对我们提供的关注对象作出评论和解释。人类社会现在正在进行“第三次”世界大战，这场战争是争夺注意力的战争。高德哈巴认为，无论个人还是社会，注意力资源都是有限的，注意力的紧缺就像能源的紧缺，但它又有所不同。相对而言，我们缺的不是信息本身，而是处理信息的能力——对信息的选择和使用。

事实上早在30多年前，著名的传播学家麦克卢汉就已经注意到传媒的这一特点。他指出，电视台实际上是在不动声色地利用我们的眼睛和耳朵做生意。为了尽可能利用到更多的眼睛和耳朵，电视台以好的节目做诱饵，观众在不知不觉中以对节目的关注来“交费”。然后，电视台将这一宝贵的资源以不菲的价格出售给亟需这一资源的人——用来做广告和宣传。因此，如何有效地吸纳受众的注意力，并且将这种注意力稳固地维持下去，便成为现代传媒在市场竞争中的焦点所在。注意力资源是一种人力资源，这种资源若不及时地开发，它就会随着时间的流逝而流失。乔治·法克兰认为，以网络传播为支撑的新经济的出现，进一步把注意力上升到资本化的高度。媒体成为可信赖的投资对象，它们已经发展成初步具有像银行、金融信用机构以及股票市场一样性质的行业。根据经济规则，如果新型经济中注意力是最稀缺的资源，那么它就可以被定义为货币——整个广告业就是这么做的。四、从广告销售观到广告人本观

20世纪广告观念丰富多彩、流派纷呈，既有创意上的科学论与艺术论之争，也有表现形式上的理性派与感性派之辩。但总体而言，在一点上人们是统一的，那就是“广告即销售”。自20世纪初肯尼迪提出“纸上推销员”后，广告销售观便成为普遍共识。1923年，霍普金斯在《科学的广告》一书中就强调：“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则”。从伯恩巴克的“说服”观、李奥·贝纳的“戏剧性”理论、罗瑟·瑞夫斯的“USP”，到里斯与特劳特的定位理论，再到舒尔茨的整合行销传播，尽管理论色彩不同，但在强调推销这一点上是基本一致的。“广告即销售”是20世纪的主题。

应该说广告的销售观无可指摘，但它不完整，它所欠缺的是一种商业活动中的科学精神与人文关怀。呼唤广告的科学精神与人文关怀，不能理解为是附加给广告业的额外负担，作为文化传播行为，这是广告应尽的社会义务与责任。如果说销售观是商业广告的基本特征，那么，人本观则是商业广告的核心竞争力与生命之源。在新的世纪里，在我们将广告真正提升到文化层面的时候，我们应该重新诠释广告的意义。早在20世纪60年代，西方著名历史学家阿诺德·汤因比就发出过警世之言：“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的一切作斗争的结果。”汤因比对广告的猛烈抨击是发人深省的。有学者认为，20世纪广告是以市场经济为基础，市场经济的利益驱动机制在充分调动人的生产积极性、促进生产发展的同时，也刺激了人的物欲的膨胀。销售观广告以侵犯、说服、诱导等诸多方法和手段推销产品，大多表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。20世纪最伟大的科学发现，是人类对自己生存危机的发现。人类共同面临的社会和生态危机由多种复杂因素造成，销售观广告所产生的负面影响正是其因素之一。

人类的可持续发展问题是一个宏大叙事，非广告所能涵盖，也非广告所能驾驭，但一个理性的广告观一定是一个有利于人的全面发展和社会进步的广告观。所谓广告的科学精神，简言之就是实事求是的精神，就是求真的精神，就是讲诚心、求诚信的精神，它所引导的是社会大众的科学消费行为。这一点与广告历史上的“科学派”是两个概念，那时所谓的科学广告，无外乎是说通过运用某些规则来达到对广告功效的检测。那时的广告都是文字性的，象霍普金斯采用的主要是直邮广告，几乎全都是广告附加优惠购物订单的形式，数一数回馈的订单数量，就能够直接检测广告的成效，并且能够分析出行文不同的广告所产生效果的不同。显然，这与我们今天提倡的广告的科学精神不可同日而语。

所谓广告的人文关怀，就是要以人为本，以消费者为本，以合乎人对真善美的创造和追求为目标，以促进社会物质文明和精神文明协调发展为使命。就是要肯定人是世界的中心，倡导尊重人、关怀人，为人在消费活动中积极性、主动性的最大发挥提供咨询建议，并创造出可能的选择空间。我们所提倡的人文精神应该是具有现代科学意识的人文精神，我们所提倡的科学精神也应该是充满高度人文关怀的科学精神，二者共为广告文化健康发展的两翼，缺一不可，这也是广告人本观的基本内涵。［作者：孙瑞祥中广协学术委员会委员天津师范大学新闻传播学院新闻学系主任、教授、研究生导师］

社会责任：品牌理念的题中之义

在商业经济对社会的影响越来越大的今天，企业的社会责任也成为了人们关注的热门课题。如何在合理地运用有限的资源中创造出最大的利润？如何在追求最大效益的基础上又能很好地保护环境？如何做到取之于民，用之于民？一个个有关企业社会责任的课题刻不容缓地摆到了企业发展、品牌扩展的战略之中。可以毫无疑问地说，社会责任已成为当今企业发展品牌的重要理念了。

企业的社会责任（Corporate social responsibility）是指企业在从事经济活动中要以道德、法律为准绳，在对相关利益者负责的基础上，努力将社会及环境方面的因素融为一体。企业的社会责任在品牌竞争日趋白热化的今天，已变成了现代企业进入规范化、国际化行列的入场券。

企业的社会责任更多地是通过品牌的理念表现出来的，它对于品牌理念的影响主要可从以下三个方面来分析。一、社会责任在品牌理念中的发展历程

社会责任作为一种理念、一种思想、一种价值观对于企业、对于品牌来讲不是与生俱有的，它是随着社会的发展、经济作用的扩大以及公民意识的增强而逐步形成的。我们以中国企业品牌理念的发展历程来加以说明。

中国企业品牌理念的发展主要经历了三个阶段：

第一阶段：生存发展——以企业赢利为品牌理念的核心

20世纪80年代末至90年代中期。这是品牌发展的初始阶段。在这段时期，企业刚刚起步，尚未摆脱生存的生死线，需要进行大量的原始资本积累来维系、扩大、发展企业。因此，企业的理念在这一阶段多表现为激励斗志、团结向上或艰苦奋斗、勤俭节约等。像“厂兴我荣、厂衰我耻”、“爱厂如家”、“团结奋斗、艰苦创业”等理念在当时可谓兴旺一时。康佳集团在成立之初就是以“爱国爱厂、遵纪守法、团结协作、好学上进”为其理念来激发员工的斗志，鼓励大家共同努力，开创新世纪。因此，这阶段的品牌理念中基本上未涉及到社会责任。

第二阶段：综合发展阶段——以企业的可持续发展为品牌理念的核心

20世纪90年代中期至90年代末期。企业在度过了起步阶段后，开始进入平稳的发展时期。在这一阶段，大多先起步的企业已解决了生存和原始积累等基本需求的问题，根据马斯诺的基本需求理论，企业开始考虑高一层次的资本经营、综合发展、整合资源、打造新的价值链等课题，以满足现阶段企业的快速递增发展的需要。与之相适，品牌的理念也就自然而然地随之改变了。这个阶段的理念较多地表现为挑战未来、科技领先等，像这个时期宁波杉杉集团就以“立马沧海，挑战未来”为其理念来表现出它不断扩张的气派；雅戈尔则以“装点人生，还看今朝”来作为其打造中国服装第一品牌的品牌理念。可以说，在这阶段，企业已开始有了社会责任的意识，但仅处于萌芽时期，像长虹“以产业抱国、民族昌盛为己任”、长安汽车“点燃强国动力，承载富民希望”把社会责任直接写入企业理念之中的还不多。

第三阶段：可持续发展阶段——以企业承担社会责任为品牌理念的核心

21世纪至今。在这个阶段企业已进入了良性优质的发展时期，企业更多地把注意力放在了关注人本哲学、关爱社会生活、关心社会公益、强调回馈社会上面，利润已不再是企业家的第一追求了。企业更多地谋求在对社会担负起责任的同时获得可持续的发展。所以企业的社会责任开始越来越多地出现在了理念上，成为品牌理念的题中之义，指导着品牌的发展方向。像中集集团的“国强民富、共同发展”、五叶神集团的“做世界上最好的低害卷烟”、红塔集团的“山高人为峰”、宛西制药的为“员工创造机遇，为社会创造财富，为人类创造健康”、华立集团的“增进社会福祉、实现人生价值”等品牌理念都充分体现出了企业勇于承担社会责任的人文主义理想。可以说，在这一阶段，企业的社会责任已成为企业和社会共同关注的热门话题，把社会责任写进品牌的理念，对企业的行为起到指导、规范作用已是时势所趋了。

由此可见，企业的社会责任是随着社会经济的发展一步步走进品牌创建的理念，成为现今主宰品牌理念的重要元素。（如下页图所示）社会责任在品牌理念中的发展历程图二、以社会责任来提升企业品牌理念的品位

企业的品牌理念是指企业价值、企业哲学、企业精神等的综合体现，它作为企业发展的最终指导决定着企业前进的方向，起到凝聚思想、规范行为、扩大宣传、提升形象、引导公司成就宏图大业的作用。有什么样的理念就有什么样的企业。理念的定位高低，直接影响着企业发展的前程。

企业作为社会的公民，应该也必须遵守社会的道德、法律规范。根据消费者期望值理论，只有企业公民做到或超出了公众所期待的企业伦理时，公众才回报以消费购买的回报。正如松下幸之助所说，所谓利润就是企业对社会的承诺得到兑现后社会对你的回报。因此，要完成这一目标，就必须用社会责任来提升指导品牌战略的理念，以高品位的理念引导出高素质的企业公民。

企业之所以与社会密不可分，主要有以下几个方面的原因：（一）企业的生存与社会环境紧密相关，只有关注社会责任方可持续发展

马克思曾说过人除了自然人外还是社会人，企业也一样。任何一个企业都不可能脱离社会而存在，它的存在、发展甚至衰亡都是与社会息息相关的。因此对于社会、环境等一切赖以生存的条件都必须高度的重视。根据“边际报酬递减”的规律，由于支撑快速经济发展的高密度社会资源、能源的开发，必然会对人类赖以生存的环境造成了极大的危害，同时社会资源、能源是有限的，掠夺性、破坏性发展必定导致社会的抵制与仇恨，使企业丧失存在的社会基础，最终水可载舟，亦可覆舟。大名鼎鼎的杜邦公司是以军用弹药起家的，虽然当时财力雄厚，可声誉很差，公众认为他们是靠杀人积累起原始资本的，所以看见杜邦的工厂着火不仅仅不救，还在一旁拍手称好。就连杜邦家族与总统联姻时，总统也是礼节性地到场，匆匆离开。一个没有公众支持的企业是做不强、做不大的。杜邦看到了这点，他们把品牌的核心理念改定为“安全、健康、环保”，还把发展的主业转向化工、农业、石油、煤炭、建筑、电子等行业，同时致力于社会公益事业。像1994年花了两年的时间用废水回收处理概念把德州的杜邦多利亚厂边的一大片正在不断萎缩的湿地变成有150多种花鸟息栖、水质连最挑剔的蓝色的蜻蜓都可以在此迅速繁殖的美丽园区。在这里以回收再生材料制成了桌椅、人行道及码头。这既修复了环境，又造福了公众，自然得到了人们的称叹。正是由于杜邦长期以来在“安全、健康、环保”的理念指导下，不断致力于像从玉米中制造石化原料这样的环保产品的开发，积极投资参与全球的各种环境保护活动，改变了企业在公众心目中原有的形象，把关注社会责任、重视企业伦理的新形象置根在公众的脑海，赢得到了社会和公众的认同，使企业也一直占居全球500强的前列。

人与自然是不可分的，企业与社会也是一脉相承的。过度的滥用资源，只会危及社会、危及人类，君不见黄河之涛不再汹涌奔流，长江之水不再清澈，企业如果连生存的空间都没有了，还谈什么发展？还谈什么扩张？所以，企业必须以社会责任为已任，方可达到持续发展的境界，才可能使企业永存、山川长绿，让地球资源与人文价值得以永续。（二）企业家有着更高的社会追求，事业本身胜过金钱要求

企业家在完成原始积累，甚至达到中产、富豪阶层以后，对金钱的需求已非第一位，像李嘉诚为中国的教育捐款76亿港元，他所追求的便是社会奉献与社会责任。他相信帮助他人对社会有所贡献，是每一个人必要的承担，世上每一个人都有义务去维护人类的尊严。一个有使命感的企业家，在捍卫企业利益的同时，更应重视以正直合理的途径谋取良好的成就，合理合法赚钱是最好的。

企业家是企业性格的外化，有什么样的企业家就有什么样的企业。越来越多的实践证明，在现代企业的竞争中，企业家的社会责任意识是直接影响着企业的发展方向。一些已做大做强的知名企业家热衷公益事业，不失时机地回馈社会，是因为他们意识到企业家的职能不仅是要在尊重规则的前提下创造财富，还应取之于民、用之于民，才能使社会真正走向富裕。浙江传化集团总裁徐冠巨就提出“财富的集聚就是社会责任的集聚”。

正因为企业家们的“天下兴亡，公民有责”社会责任感和为社会多作贡献的理念，使越来越多的企业投入到了做社会好公民的行业。2005年4月26日由民政部下属的中国社会工作协会及《公益时报》社等机构共同编制发布了《2005年中国大陆十大慈善家》（见下表）。2005年中国大陆十大慈善家资料来源：http://finance.sina.com.

这些企业慈善家已把对社会的贡献看得高于自己赢利了。慈善榜上最年长的企业家余彭年就宣布汇聚自己在香港、台湾及海外的所有投资，倾心投资18亿元建一座楼高58层的五星级酒店“彭年广场”，其“全部利润永久性地捐给社会，70年不变”并且在“百年后将捐献全部财产”给社会。（三）企业人才越来越多样化，必须用社会责任来整合团队

21世纪是世界越来越小、变化越来越大的世纪，企业开始走向规模化、国际化，企业需要的人才也呈现出多元化、多样化的特点，企业对于人性的思考上升到一个新的理论高度。因为高薪留人总有人用更高的薪水来挖人，企业必须要用一种新的人本思想来凝聚人心，社会责任的灌输无疑是最好的方法之一。“企业的社会责任”这个理念在1924年由美国的谢尔顿最早提出，开始就一直强调经营者为企业的“利益相关者”（stakeholders）负责。而不仅仅是对股东（stockholders）一方利益负责，所以对于员工的重视，充分挖掘他们的潜力，为他们提供各种有利的发展平台，也是企业社会责任的重要组成部分。

当代经济的发展也越来越表明，物质资本对公司的发展作用日益减弱，人力资本，尤其是掌握各种复杂的专门知识的人力资本更能决定公司的兴旺发达，公司员工所拥有的高素质的劳动比物质资本更为稀缺。对于各种人才的运用与管理是现代企业管理的重要课题。像世界上一些发展较好的企业，如通用公司、海尔公司，它们就十分重视在企业与员工之间建立良好的关系，为他们提供优秀的个性化管理，让更多的员工参与到企业的管理中来，让他们感受到人性的关怀与尊重。被誉为世界汽车发展史上神话的“本田技研”能有如此辉煌的成就与它人性化的管理是分不开的。本田的理念“买得喜悦、卖得喜悦、做得喜悦”就充分体现出了对人性的尊重。本田的创始人本田宗一郎就告诫员工不要考虑向公司宣誓忠诚，而是要为自己工作；不要为企业而牺牲自己，要为自己的幸福而奋斗。因为员工与经营者不同，经营者要把企业的生死存亡当作头等大事，而员工是为自己的幸福而工作，不应牺牲自己的幸福作为企业发展的代价。个人的幸福都没有了，还谈什么人生？什么贡献？所以在本田人员安排、调动实行的是“自我申请制”；公司不讲“社会主义”，而讲“个人主义”；个人可随时提出研究课题，一经论证采纳，就以提出者为中心成立攻关小组，不会再分派高一层领导牵头；公司还大力推行全员合理化建议制度，建立“新设想工作室”、“异想天开”展览会等，鼓励创新，实施人人平等、所有员工都是经营者的管理方式。这一富有社会责任感的人性化管理使本田成为日本汽车强势品牌中唯一没有劳资矛盾的企业，也打造出了一个又一个的“本田神话。”（四）只有关注社会责任的企业才是安全的，才会有广泛的社会基础

1984年管理学者Freeman在他的著作《战略管理：利益相关者分析方法》里，第一次把利益相关者分析引进管理学中，并把利益相关者定义为影响企业的经营活动或受企业经营活动影响的个人或团体。同时指出任何一个健康的企业必然要与外部环境的各个利益相关者之间建立一种良好的关系，才能达到一种双赢的结果。彼得·德鲁克也曾提出：任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会存在，公司也不例外。公司不仅是股东争取利润的工具，更应该成为为其他社会利益者服务的工具，因为企业利益相关者的利益最大化才是现代企业的经营目的，股东价值最大化并不等于企业创造的社会财富最大化。日本学者大隅健一郎同样指出无论是在理念上还是在现实上，股份公司都是股东利益、公司债权人利益、社会公共利益等各种利益交错的混合体。所以，企业要想保持可持续发展的势头，就必须要考虑到公众的利益、社会的责任。

虽然企业是以营利为目的的，为了公司自身的利益，必须追求经济利益，但我们也必须看到企业作为一个社会公民，它占有和支配了社会上大部分的资源，也必须承担相应的社会责任，例如环境保护、维护社会经济稳定等方面责任。如果像美国学者萨克斯写的那样不考虑人们普遍的消费愿望，把“像清洁的大气和水这样的共有财产资源变成为企业的垃圾场”，社会和公众必然会奋起捍卫自己的权利与利益，因为市场经济是由市场来决定的，而市场的主宰就在公众手中。

更何况随着社会资讯的丰富，媒体的影响力越来越大，一夜之间可以成就一个品牌，同样也可以毁掉一个品牌。安达信是世界五大会计师事物所之一，因为假帐事件，一夜之间在全球崩溃；南京冠生园陈馅月饼事件，甚至使全国12家其他冠生园连锁企业也蒙受冤屈；光明乳业子公司郑州光明山盟乳业有限公司用回炉奶再加工的“光明回奶事件”，同样使其他的光明乳业公司深受其害。种种事实表明，谁无视公众利益，无视企业的社会责任，必将受到公众的唾弃，受到市场的惩罚。只有有着崇高社会责任的企业才不会做出足以毁灭企业的事件。即使犯了错，只要勇于面对公众，敢于道歉，也不至于全军覆没。2005年3月肯德基的“苏丹红事件”，使全国1000多家肯德基陷入困境。但由于肯德基十多年在中国的热心公益的形象深入人心，在青少年教育方面及社会公益方面的捐款就高达近亿元人民币，帮助大量的聋哑弱智儿童、贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者，所以在中国百胜餐饮集团发表公开声明宣布，就肯德基的产品问题向消费者道歉并表示将承担相应法律责任并进行赔偿后，仅2周的时间就全面恢复了形象。可见，只有关注社会责任的企业才是安全的，因为只有它才会有广泛的社会基础。三、企业品牌理念中社会责任的层面

企业的社会责任表现方式各有不同，我们把企业品牌理念中的社会责任分为三个层面（如下图）：企业品牌理念中的社会责任图

基础层面：以遵循社会公德，诚信经营，对消费者与社会负责为主要内容。在这个层面，企业多为处于发展的初期，企业更多追求的是资金的积累，企业的社会责任也仅在企业家心中萌芽或稍有成长，品牌理念则多以诚信的概念来表现，以此作为企业经营的指导，体现出对企业对社会责任的重视。如海尔就曾以“真诚到永远”来表达企业坚持对社会承诺的责任、对诚信经营的遵守以及企业愿用自己的真诚换取社会信任的决心。“真诚到永远”的理念成就了海尔的今天，为其辉煌成就奠定了良好的基石。可以说，基础层面的社会责任是所有企业遵守社会公德，维护社会规范最基本的部分，是每一个企业必须要遵循的企业伦理。否则，企业将会受到社会的谴责、市场的惩罚，甚至会让企业陷入破产的危机。

中级层面：倡导有条件地回报社会，积极参与社会公益事业，在做好事中扬名，成为有善意的企业与企业家。在这个层面，企业多处于高速发展期，已有一定的资金积累，企业家对社会责任的意识也更加重视，引导企业行为的理念就随之开始更多地关注对社会的回报，把此作为企业努力的重要目标。像山东大陆集团“展示人生，奉献社会”、三株药业集团“来源于社会，奉献于社会”、泛海集团“创造最大财富，推动社会进步”、卓达集团“追求卓越，德达天下”、天狮集团“健康人类，造福社会”、南京中脉集团“共享健康，分享快乐”等都是把对社会的贡献作为企业发展的方向，以对社会的贡献来换取企业进步。在这样的理念指导下，不仅推动了企业发展，同样培养出了一大批关心社会的企业与企业家。像2000年从负债1688万元状况起步的南京中脉科技集团，到2003年就实现营业额12亿元，上缴税金1.6亿元，实现利润1.5亿元，成为中国纳税排行榜第九名、江苏民营企业第一名。“中脉”品牌还被世界品牌实验室评为“中国500最具价值品牌”。在短短的4年时间里能有如此的飞速发展是同市场的厚爱分不开的，而这种厚爱是与企业积极参加社会公益事业，在做好事中扬名分不开的。从公司成立以来，中脉集团先后吸纳了300多名残疾人，并授技就业；安排了下岗职工、待业大学生18000人就业；投入2000多万元用于敬老、环保等公益事业。对社会责任的承担，使中脉科技受到了社会民众的爱戴。2004年董事局主席兼首席执行官王尤山被第十六届联合国“国际科学和平”活动组委会授予“和平使者”的称号；中脉科技集团也荣获“联合国国际科学与和平周”最高荣誉奖；2005年王尤山又被授予“中国公益事业十大爱心大使”荣誉称号。这些荣誉对企业的发展又起到了良性的互动作用。

高级层面：强调企业与社会的和谐共生发展，倡导以人为本，在企业理念中突出员工、顾客、股东的价值链优化，将企业变成社会大系统优质组成部分，与社会共同进步。在这个层面，企业已达到一定的规模，资金雄厚，生产经营良性运行。此时对社会责任的承担已成为企业家追求的最大梦想，因此企业从理念到行为也都转向以社会利益为重心：大力开发天然的无公害的产品，不断研制可循环使用的再生能源；热情参与社会的一切公益活动，全力保护地球上所有的资源；积极创造张扬个性、和谐发展的企业团队，让所有的员工都能感受到工作的快乐；为顾客生产出超过其期望值的最佳产品，为股东带去满足其最大愿望的利润，在全球争当“世界好公民”，为人类创造出“人—自然—社会”的和谐发展尽心尽力。

地球是我们的，资源是有限，要完成经济发展、环境保护、社会进步的人类共同理想，还需要我们的企业与企业家把社会责任写进理念，牢记在心里，付之于行动中，融化在血液里。只要那样，我们的社会才会和谐，我们的明天才会灿烂。［作者：薛可上海交通大学媒体与设计学院副教授、博士后；余明阳中广协学术委员会委员上海交通大学品牌战略研究所所长、博士后、教授、博士生导师］

试论广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的重要性

随着我国改革开放的进一步深入，新闻媒介产业化带来了机制上的变化。媒介不仅要承担着党和人民喉舌的重要功能，而且还要成为传播市场信息、娱乐社会大众的功能。媒介需要强大的经济实力，才能寻求自身的生存和发展。参与市场竞争，获取正当的经济利益是市场竞争中致胜的必要保障，成为人所共识的发展趋势。当新闻媒介需要全部的或部分的靠自己养活自己的时候，遵循市场规律的观念和策略就很快地运用到了媒介运作的指导方针当中。可当新闻媒介身处市场经济的转盘之中按市场的规则和手段来运行时，已经不是简单的经营机制上的转换。事实上，在实施了集团化、全员招聘制、目标责任制等内、外部体制改革后，市场经济的规律与新闻媒介的行业规范之间的必然的碰撞与冲突而引发的思想上的矛盾，新闻媒介的外显功能（传播信息）和新闻媒介的经济结构之间的冲突越来越突出，成为中国新闻媒介发展值得深思的问题。

市场经济的基本要求是经营者须有经营的产品，这个产品是能符合当前消费者需求的产品，并能用特殊的手段销售给目标消费者，最终让产品转化成利润。遵循市场这个规则，新闻媒介有意无意地将“版面”和“时段”认定为其经营的“产品”。这样一来，新闻媒介似乎觉得既然“版面”和“时段”是其出售的产品，出售并由此获取利润就是天经地义的事。于是就会产生这样模棱两可的认识：新闻媒介在它的市场中出售服务得到回报，从这个角度看，这是典型的市场行为。但是，新闻媒体不能等同于市场上的普通企业，它们必须在履行好党和人民喉舌的职责的前提下，才谈得上追求利润的最大化。

但是，由于缺乏行之有效的管理机制和手段，媒介体制改变带来的最为严重的问题是，在激烈的市场竞争中逐渐迷失了方向，不良广告充斥着电视屏幕和报刊的版面。虽然《广播电视广告播放管理暂行办法》和《广告审查员管理办法》有明确的规定和要求，广播电台、电视台应当健全广告审查员制度，对拟播放的广播电视广告内容、企业资质等进行审查，未经广告审查员签字的广告不得发布。而当前部分传媒机构“见利忘义”，对广告主的资质不加核实，对广告内容是否真实、合法不闻不问，对广告创意是否健康、积极也不加审查，只要给广告费，就照播（照登）不误。由此，或内容虚假、夸大其辞、欺骗消费者或哗众取宠、价值取向明显错误，甚至迎合部分人低级趣味的广告才得以频频粉墨登场，一段时间造成了许多负面的影响，削弱了媒体在公众心目中的权威性和公信力。二、媒介不良广告的现状和表现

据联合国教育科学与文化组织公布的最新数据：中国已成为全世界最大的媒介国家，中国大陆拥有的电视机数量占全球总数的29％。广告虽然是一种商业载体，有明确的商业目的，但也应担负传承文明的使命。作为社会主义国家，广告还应承担宣传精神文明、提高公民道德水平的社会责任。

不良广告、低俗新闻、虚假新闻和有偿新闻被并称为新闻界的“四大公害”。媒介刊播不良广告，不仅误导受众、欺骗消费者，严重的还会误导舆论、危害青少年的身心健康、破坏正常的经济秩序，而且也极大影响着大众媒介公信力和权威性。根据CTR市场研究日前的一项调查表明，2004年上半年，全国各种媒介广告花费总价为1029亿，比2003年上半年的759亿增加了35%。这个数字基本上与2003年中国广告业经营额1078.68亿元的全年收入持平。广告业的空前繁荣既给广告行业本身的发展积累了资本，也给报纸、电视等其他媒介的发展壮大注入了活力。但由于对媒介监管不力以及广告业自身发展的不成熟，而造成不少不良广告通过媒介流向市场，给社会发展带来不少负面的影响。

然而，一些广告主、广告公司、新闻媒介急功近利，为获取最大限度的利润不惜迎合低级趣味，设计制作不良广告。比如，误导类广告（不科学地宣称某产品对孩子的智力、身高等具有提高作用）、享乐类广告（用奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇拜金主义、享乐主义）、逆反性广告（背离社会道德和规范，过分强调个性和自我，倡导极端个人主义）、情色擦边的广告（镜头常常切换出“美女出浴”、“搔首甩发”、“款款穿衣”、“睡前香吻”等镜头）、欺诈性质的广告（以牟取暴利为目的，违背基本的信用原则）等等。这些广告，往往在媒介密集投放，特别对缺少鉴别能力的未成年人来说，潜移默化地影响着身心健康。

监测发现，地市级电视台和报刊违法发布药品广告现象突出。2004年1~9月，全国45个频道或电视台播放的3万多次广告，违法率达62%；6~8月全国98份报纸刊登的7315次药品广告，违法率高达95%。2004年6月至11月，国家食品药品监督管理局监测检查了159份都市报、晚报和广播电视报发布的10498个药品广告，违法发布率为95%。

媒体方向迷失的另一表现是变相广告与“软文”泛滥。由于广告收入直接关系到媒介的经济效益和媒介成员的个人收入，一些竞争对手为了争夺有限广告资源，往往拼得你死我活。由于缺乏有效的行业自律和管理规定，媒体的经济和广告部门寻“变通”、钻漏洞，主要表现形式有两种：一是以新闻稿形式出现的“变相广告”，在专刊专版中屡见不鲜，其表现手法也多种多样。从头至尾只写一个公司或有意突出某一单位的“新闻稿”；某公司以业内人士的口吻宣扬自己及产品；分明是厂商广告信息稿，却未注明广告“身份”，一般读者对此分辨不出。二是在企业或广告公司的策划中的“软文推广费”，“软文”实际是变相广告。像“某专版”、“某专页”、“某专题”等“软文”混同于新闻时，无论企业、广告公司还是报纸广告部，都将从中受益，但对于把“软文”当新闻来读的社会大众，却是深受其害。三、媒体不良广告对青少年的影响

媒体发布的不良广告对于广大青少年的影响尤其让人担忧。成长网不久前对800名中小学生和200多名家长、教师就“广告怎样影响了孩子的价值观”进行的调查显示：（一）孩子着迷广告，家长基本放任。48％的孩子每天必看电视广告，36.4％的孩子碰到就看。83.6％的家长认为电视广告对孩子的影响弊大于利，但73.6％的家长事实上不加干涉。在有意识让孩子少看广告的家长中，29.5％的家长和孩子讲道理，分析利弊，说服孩子少看；48.5％的家长采取遇到广告就换频道的办法；22％的家长表示没办法管。（二）商家瞄准儿童市场，食品类广告“魅力”十足。所有家长、教师都认为广告基本不能承载思想道德教化功能。91％的家长、教师认为广告的主要功能就是推销产品，不能给孩子以知识和教育；仅有7％的家长、教师认为广告具有美育、公益服务的功能。70.8％的家长、教师认为广告中的“罪魁祸首”是食品类广告。81.5％的家长曾在孩子的要求下购买过电视广告的产品。74.5％的家长、教师认为孩子沉迷广告容易养成物质至上、盲目追求时尚和攀比等不良品质，严重危害身心健康。（三）广告深入孩子内心，家长、教师忧心忡忡。81.4％的中小学生认为请娱乐界、体育界明星来做广告效果最佳。85％的中小学生认为更加新锐、有创意的广告才耐看。87％的中小学生说自己在生活中会突然从嘴里冒出几句烂熟于心的广告语，81.8％的家长反映孩子有时会乐此不疲地说一些广告语。90.4％的家长、教师认为广告影响孩子的言谈举止，从而影响其人生观、价值观、世界观。83.6％的家长、教师认为某些篡改成语和俗语、取用别字的广告语影响孩子对知识的正确掌握。73％的家长、教师坚决反对商业广告中大量启用儿童形象。四、世界各国的媒介教育现状

由于大众传播媒体，特别是广告信息对社会大众意识形态的影响，对青少年人生观和世界观潜移默化的影响越来越大。世界各国从三十年代开始，连续开展了主要以青少年为主要对象的大众媒介素养教育的研究和推广。

1933年，英国学者ER.利维斯（ER.Leavis）和他的学生丹尼斯·桑普森（Denys Thompson）发表了文化批评论著《文化和环境：培养批判意识》（Culture and Environment: The Training of Critical Awareness）。该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了专门的阐述并提出了系统的教学建议。利维斯和桑普森认为，新兴的大众传媒在商业动机的刺激下所普及的流行文化，往往推销一种“低水平的满足”，这种低水平的满足将误导社会成员的精神追求，尤其会对青少年的成长产生各种负面的影响。因此，教育界应以系统化的课程或训练，培养青少年的媒介批判意识，使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。

在德国，有关媒介素养的知识通常被放在政治、社会常识和社会研究等课程中讲授，并且是师范院校、成人教育机构、宗教团体和社区工作者经常性的讲演和宣传内容。美因茨大学出版研究所曾对部分中学的媒介教育普及情况作了一项考察，在接受调查的199名教师中，91%的人曾在课堂上讲过有关大众传媒的知识，其中定期涉及这类主题的人达72%。这些教师从事媒介教育的目的，不仅是为了发展学生的交流技能，更主要的是想帮助学生树立公民意识，引导学生以更积极的态度参与社会的决策过程。

到1987年，加拿大已有50家大专院校提供90多个媒介素养教育项目，其中包括单个短期课程和完备的4年学位课程。至90年代初期，全国大部分省份都成立了媒介素养教育协会。如今，加拿大教育界已普遍接受了这样一种观念：青少年要想成为一个具有文化素养的人，就必须具有视读、理解不同形式的信息的能力。此外，他们还应当具备健康的批评思维技能。

美国的媒介素养教育起步较晚，但自上世纪70年代末以来，建立和开展媒介素养教育的努力逐渐得到各方人士和团体的支持与响应。美国在20世纪70年代大力发展各级学校批判性观看技巧的媒介素养教材。1992年以来媒介教育的发展重心因美国的药品（毒品）滥用、早发性性行为、未婚怀孕、烟、酒、艾滋病与校园暴力等问题，媒介扮演推波助澜的角色，而使得媒介正面信息的解读与分析，成为近些年美国媒介教育的重点与特色。

亚洲开展媒介素养教育较早的国家是日本。20世纪60年代以后，日本国内开始有学校试行“屏幕教育”，内容包括电影评析和电视评析，目的是帮助儿童了解大众传播的特性和现实，培养他们对大众传播的正确态度。实施这类教育的学校有时还邀请家长到学校和教学人员一起讨论电视节目。70年代中期，“儿童与公民电视论坛”等民间团体通过筹办会议、组织专题研究等形式大力倡导媒介素养教育。日本文部科学省2001年在中小学与高中设立“综合教育”科目也纳入媒介素养，并在2002年公布媒介素养教育白皮书。

世界各国的媒介教育已开展多年，逐渐发展出在中小学实施融入课程的“媒介教育”。高中阶段独立开设的“媒介研究”（media studies）、“媒介批评”（media criticism）的正式课程以及其他多样性学习活动，并从学校教育推广到社会终身教育，目的在于培养大众的“媒介素养”。特别是面向广大青少年的“媒介素养教育”，教育目标在于培养青少年对媒介信息正确判断和主动行为的能力，自觉防范和抵制媒体发布的不良广告对青少年产生的负面影响。五、将广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的意义（一）在高等院校推行专业性媒介素养教育。目前我国新闻传播专业的课程设置大多都是基本的专业教育，除了基础知识和一般技术以外，我们还要注重媒介批评、道德、法律的教育。在广告学或相关专业开设广告伦理和职业道德课程，培养未来从事广告行业工作的青年学生具有良好的职业操守，使广告专业的学生充分认识自己所要从事职业的重要性，树立强烈的社会责任感，不要为了追求经济利益而创意、制作、代理和传播不良广告。还可以开设全校选修课，课程不仅要了解媒介技术的应用，还要培养学生的分析识别能力以及对媒介信息的正确认识。（二）在中小学推行普及性媒介素养教育。通过教育主管部门对学校实施媒介素养教育进行规定，要求小学、中学开设媒介素养教育课程，或在有关学科中增加媒介素养教育的内容。逐步将以正确认识媒体基本功能和广告认知识别能力的媒介素养教育融入中小学教育，在语文、历史、政治等科目中加入相关内容，在不改变原有课程设置的基础上增加相关的媒介素养的内容。鼓励小学、中学在媒介素养教育课程中安排介绍广告传播的内容，教学的形式不强求统一，鼓励采取多样化的教学手段。（三）向青少年公开媒体广告的发布过程。新闻媒介机构应对广大青少年受众开放，定期组织他们参观报社、电台、电视台等媒介机构，使他们在总体上了解媒介机构的运作方式。让青少年乃至社会大众了解广告代理机构是如何将广告送交媒体发布的，媒体审查广告的法律依据和过程，媒体如何从广告的发布中受益的以及广告主是如何选择媒体的节目、栏目和时段的。（四）向青少年介绍广告的制作过程。广告专业制作、代理机构应以多种方式向广大青少年受众开放，组织他们参观广告公司、公关公司、设计制作公司和广告代理公司等广告专业机构，使他们在总体上了解广告专业机构的运作方式。让青少年乃至社会大众了解广告专业机构是如何为广告主的商品进行广告创意、设计和制作的。让广大青少年了解广告专业机构的运作模式和盈利方式，广告专业机构和广告主之间的关系。（五）成立专门的青少年媒介素养教育指导机构。由专门机构负责领导和组织开展以青少年为主的媒介素养教育活动，积极开展调查，即时跟踪了解不良广告对广大青少年思想意识和行为方面的影响。组织各种社会资源，不仅包括不同的学科和机构，还要动员社会工作者、学生家长以及媒体专业人员，举办专门的主题性研讨活动。充分利用现代网络技术，建立专业性的网站平台，向青少年和社会大众提供信息交流的空间。（六）组织科研人员和高校教师，编写针对广大青少年提高广告分析鉴别能力的媒介教育书籍和读物，系统介绍广告设计制作、媒体发布和管理法规，理性分析广告的正面信息和负面作用。要在长期培养和终生教育的理念指导下，力求书籍和读物通俗易懂、形象生动，适合于各种文化水平的青少年和社会公众，并免费向学校和社区图书馆赠送。把以广告传播作为我国大众媒体素养教育的主要内容。

我国新闻媒体经营机制转换是改革开放的需要，是社会主义市场经济的需要，也是信息化社会发展的必由之路。虽然媒体脱离了计划经济体制的束缚，走上产业化的道路，但是并不因此淡化和模糊了其作为党和人民喉舌的重要功能，经营市场化也并非意味着媒体可以与不良广告同流合污。在当前媒体广告发布和监管体制不健全的情况下，不良广告已经产生了较大的负面影响，在我国开展针对青少年的广告传播媒体素养教育，对社会主义精神文明建设和创建和谐社会具有非常重要意义。

主要参考文献：［1］麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介》，商务印书馆2000年版。［2］宋小卫：《学会解读大众传播——国外媒介教育概述》载《当代传播》，2000年第2~3期。［3］陈龙：《媒介全球化与公众媒介素养结构的调整》载《现代传播》，2004年第4期。［作者：朱健强中广协学术委员会委员厦门大学新闻传播系副主任、副教授］维护受众合法权益 创造和谐广告环境■星亮一、倾斜的传播关系 不和谐的广告环境

在企业界，很久以来就有着“顾客是上帝”的美言，表达除企业对消费者的尊敬之情和重视之意，还可以说是对消费者的一种特殊“关照”。然而，在广告领域，作为“上帝”的广告受众，其所受到的“关照”，却是令人感到难以致信的侵害。我在这里这样说，绝不是夸大其词，请看一组资料：

据国家食品药品监督管理局有关人士透露，2005年上半年，国家药监局对全国113家平面媒体的1068份医疗器械广告进行了监测，发现医疗器械的违法率高达98%。又透露，2005年1~7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸发布的10598次药品广告进行监测，发现违法发布药品广告行为9680次，违法率91％。同时，对全国35家地市级电视台（频道）发布的20792次药品广告进行了监测，发现违法药品广告9573份，违法率46％。

从上述资料中，我们看到了什么？相信不同的人有不同的解读。我的看法是：我们的广告环境不仅仅是一般意义上的不和谐，而是十分的扭曲，是对受众基本权利的严重践踏，是对受众人格的极度侮辱。各位请想想，在事关消费者生命安全的药品、医疗和医疗器械领域，在原本应当责任最重大、管理最严格、处罚最严厉的这一特殊领域，广告的违法率竟是如此之高，高贵的“上帝”被如此“关照”，哪里还有一点“上帝”的尊严可言？

从传播学的观点来看，广告也是一种传播活动，这种活动是由传播者（广告主、广告经营者和广告发布者）和受众之间构成的一种传播关系。在这种传播关系中，无论是传者还是受者，他们的地位是平等的，权利和义务关系是对等的。而整个广告传播活动，就是由这些传者和受者之间构成的一种和谐的传播关系。然而，事实却是，广告传播关系的天平发生了严重倾斜，但偏重的方向，并没有倾向于被美称为“上帝”的受者，而是倾向了“上帝”的仆人——那些传者。

众所周知，根据有关法律、法规的规定，广告活动的参与者之间，既有一定的合作关系，也应当担负起相互监督、互相制约的法定责任和法律义务。简单来说，广告主在做广告时，应当具备合法的主体资格，提供相关的合法证明并履行必要的法定程序（如医疗广告的预先审批制度）；而作为其广告代理的广告经营者（主要是各种广告公司），应当审查并确认委托人及其产品（或服务）的合法性，并且应当在广告活动中保证自身行为、工作成果（广告作品）和相关程序的合法性；此外，作为发布广告作品的各种媒介机构（主要是新闻媒介机构），应当作为广告流程中的最后一关，对广告主体的合法性、广告活动程序的合法性、广告内容的合法性等进行最后的把关，以保证广告活动的合法性和信息的真实性。正常情况下，只要这三个环节中的任何一个环节正常履行了法律义务，正常承担了法定责任，违法广告就不会轻易出现，至少也不会大面积出现。然而，高达98％违法率却严酷地昭示人们：在偏狭的共同利益面前，原本应当互相制约的主体之间进行了可鄙的合谋，而他们侵害的对象，则是他们共同的“上帝”——可怜的受众。其中尤其令人难以置信的是，作为社会公器的某些媒介机构，也在其中扮演了极不光彩的角色，竟然为了小团体自身的利益，置社会公义与媒介的社会责任于不顾，成了一众奸商的帮凶——这种说法，绝不是情绪化的泄愤，而实在是一种客观描述。各位只要看看晚上十一点以后各地电视台的节目内容，就无法否认这种观点。或者，如果你了解了一些情况，知道在国家工商行政管理总局等单位发起违法医疗广告专项治理活动以来，一些地方报纸的广告收入大幅下跌的事实，也会同意我的这种说法。

严重倾斜的广告传播关系造成的直接后果，就是破坏了原本应当和谐的广告环境，使得我们的广告环境面临着一种令人担忧的困局。如果长此以往，广告作为一种行之有效的营销传播工具，也就离沦落为“谎言”的代名词而不远了。面对这样一种堪称可怖的广告环境，我们应当怎么办？如果这种情况不能得到有效改变，广告界还有什么和谐可言呢？当然，面对目前的这种环境状况，解决之道并不简单。但我认为，从尊重受众权利出发，强调维护广告传播关系中受众的基本权利，不失为一种从观念上弃恶扬善的可行办法。二、维护受众基本权利 创建和谐广告环境

广告受众在传播活动中虽处于一种比较被动的状态，但这并不意味着广告受众在广告活动中无所作为，任凭广告传播者控制。相反，随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。我们认为，广告受众的如下这些基本权利应当受到广告传播者的尊重：（一）接受真实信息的权利

获得真实而完整的信息，是消费者判断消费价值、采取合理购买行为的基本依据。由于广告传播特性的制约，广告受众难以直接从广告作品中获取比较完整的商品和服务信息。所以，广告作品中传达的有限信息的真实性就显得尤为重要，因此，接受真实的信息，就是广告受众最基本的权利。对此，世界各国的消费者权益保护法和广告法都作了相应的法律规定。换言之，广告受众的这一权利是受国家法律保护的，如《中华人民共和国广告法》第一章第一条、第三条、第四条和第二章中的许多条款对此都有比较细致的法律规定。在《中华人民共和国消费者权益保护法》中，将利用广告欺骗消费者的行为视为非法行为。另外，《中华人民共和国反不正当竞争法》第二章第九条，还将虚假广告列为不正当竞争行为的具体表现形式之一。上述各法对虚假广告的法律责任，还做了严格的处罚规定。如《中华人民共和国广告法》第五章第三十七条规定：“……利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的依法停止其广告业务；构成犯罪的，依法追究刑事责任。”充分说明了国家对保护广告受众这一权利的重视。

在当前的广告实践中，很多违法广告主要的违法行为，就是发布虚假信息。国家工商行政管理总局在2003年“非典”时期公布的一些违法广告案例，主要就是一些企业在“非典”这一特殊时期，发布各种声称可以预防或治疗“非典”的产品或服务的虚假信息。（二）利益不受侵害的权利

广告是有一定社会影响的劝说性传播活动，广告活动的社会影响不仅在于其信息传播的广泛性，更重要的是对广告受众实际消费行为的诱导、激发和推动。虚假广告的危害也不仅在于其信息的虚假欺骗了广告受众，更在于使受众受其影响而采取了实际购买行为或其他消费行为，使消费者的物质利益受到了实际损害。对此，消费者不仅有接受广告传播者更改悔过的权利，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权利。这也是法律确定并予以保护的权利之一。如《中华人民共和国广告法》第五章第三十八条规定：“……发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。”（三）质询的权利

广告受众在接受到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权利，也有更进一步了解更多信息的权利。而广告传播者一方的有关事人也有义务向提出质询的广告受众作出证明或说明。近年来，房地产广告最被人诟病之处，除了玩弄各种“卖点”外，就是编造和炒作含义不清的各种“概念”。而当消费者对其中的确切含义提出质询时，有关当事人不是实实在在地解答受众的疑惑，补充有关的信息，而是要么“环顾故左右而言他”，要么拒绝回答，以种种方式来侵害受众的质询权。（四）人格受尊重的权利

这一权利具体体现在这样两个方面：一是广告受众的人格，不因性别、年龄、民族、宗教、种族、健康等因素，被广告传播者在广告作品中歧视和污辱。在这方面，性别歧视是比较多见的一种表现，广告界素有“三B原则”的说法，所谓“三B”即“BEAUTY（美女）、BABY（婴儿）、BEAST（宠物）”。所谓美女就是从“性”的角度对妇女形象定位的代名词。二是广告受众的判断力不被愚弄。现代大众传播媒介的影响力是巨大的，一般受众对大众传播媒介都抱有比较信任的态度。有的广告传播者即利用人们的这种心态玩一些文字游戏，使广告受众的判断力受到愚弄，同时也使广告受众的人格尊严受到侵害。此外，一些企业利用普通受众对一些专业知识缺乏基本常识和专业判断力的弱点，假借科学和专业之名，编造虚假知识和虚假信息，大肆进行虚假广告活动。在近年来查处的各种违法广告中，所谓“增长灵”就是其中的一个典型案例。（五）社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利

社会良好风尚是为社会普遍尊重和遵守的道德规范和行为准则，对这些良好的风尚的嘲弄和违背，实际上也是对社会大众总体人格的一种亵渎，是侵害广告受众人格的一种表现。近年来，随着因特网和电信服务的普及，利用因特网和电信网络进行色情和具有性挑逗性质的声讯服务时有出现，而配合这些违背社会风俗、毒害青少年身心健康的违法活动，相关的违法广告也在各种媒介上频频发布。这些广告的发布，就是一种严重违背社会善良风俗、侵害受众基本权利的典型行为。而一些所谓“打擦边球”的广告，则将社会善良风俗作为企业迅速“雄起”的不二法宝，试图通过冒险行为，实现其“惊险的一跃”。（六）诉讼的权利

从法律角度来看，广告行为实际上就是一种民事法律行为；而从合同法的角度来看，广告活动实际上属于一种合同法律行为。有些类型的广告作品的发布活动属于合同行为中的要约引诱，而有些类型的广告如作品中标有产品价格、邮购方式等具体内容的广告作品的发布，就是一种要约。广告传播者一方的各有关当事人在实施这些行为时，也就意味着承担了相应的法律责任。而作为这种民事行为另一方当事人的广告受众，在其合法权益受到侵害时，就有提出民事诉讼的权利。这一法学原理在西方法律中体现得较为明确。广告受众的利益受侵害时，也主要是以民事诉讼的方式来维护自身利益的。［作者：星亮中广协学术委员会委员暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授］广告诚信的几点思考■杨晋安

在同仁堂药店内，挂着这样一幅对联：“品味虽贵，必不敢减物力；炮制虽繁，必不敢省人工”。同仁堂历经风风雨雨300年，从一家小药坊发展成我国中医药行业的经营楷模，赢得民众，誉满五大洲，靠得就是这一座右铭。“诚信”可以分为“诚”和“信”两部分，无论企业和个人都要有“诚心”和“信誉”。心意不诚，信誉也就成了无本之木。建设诚信社会是人们美好的向往，打造一个诚信的市场环境则是全面实现小康社会必不可少的条件。建立诚信机制需向诸多领域拓展，而广告业建立信用信息系统更有特殊的意义。因为广告是引导消费的，牵动着大众利益，关系着社会稳定。可以说诚信是广告业的灵魂。但眼下国内大量的广告越来越多地面对真实性的考验。上世纪80年代初期的广告公信度几乎是100%，90年代也能达到80%，而现在广告的公信度已降至39%。如果企业花大量资金投放的广告越来越不被消费者所信任，那后果可想而知。据国家食品药品监管局2005年1月至7月对181份报纸发布的10598次药品广告进行的监测，违法发布药品广告9680次，违法率91.3%；同期，对全国35家地市级电视台（频道）发布的20792次药品广告进行了监测，违法率46%。如果对虚假违法广告不进行有效地遏制，必然造成社会对媒体的信任危机，对广告的信任危机，不但败坏广告业的形象，也将直接制约广告业的发展，不仅严重损害广大人民群众的合法权益和身心健康，而且将直接损害作为党和人民喉舌的媒体公信力，影响党和政府的形象。如何进一步促进广告业的健康发展，规范广告市场，建立诚信社会正成为新时期摆在我们立法者、执法者面前的一个新的课题与考验。一、现阶段违法广告的表现

现阶段我们在工作中因各种原因存在着执法检查盲区、法律盲区、技术性盲区和其他因素造成的各种监管盲区和困难，具体表现在以下方面：（一）主流媒体广告的监管问题

市县级的电视、广播、报纸三大主流媒体，在承担新闻媒介作用的同时都在进行广告经营业务，而且是地方广告经营的大户，承担着大量的广告业务量。地方报纸、电视台、广播电台以及各县自办的电视台，是地方广告的主要媒介载体。电台、报纸、电视作为意识形态的舆论阵地，是党和人民的喉舌，是党和国家联系人民群众的纽带和桥梁。媒体广告作为新闻媒介的一个组成部分，其性质决定了它在市场经济中的特殊位置，它不仅是一种信息，而且也是一种精神产品，具有导向性很强的宣传作用。在消费者中也具有较高的可信度。这些主流媒体的广告本应该是具有真实性和合法性的，这样才可以取信于民。但是近年来，由于受利益的驱动，一些报纸经常刊登大量的虚假违法广告，导致上行下效，互相攀比。作为大众传播媒介其违法表现又集中体现在以下几个方面：在发布医疗、保健食品、药品、特殊化妆品等广告时，没有相关行政审批机关的广告审批证明文件或证明文件过期、超出审批范围、更改审批内容，进行夸大宣传。某些媒体单位在利益的驱动下不仅对上述违法广告大开绿灯，而且千方百计帮助广告主规避法律法规的规定，钻法律的空子，发布违法广告，如将乙肝改为肝病，将性病说成泌尿系统疾病等等。（二）广播电台以患者的名义发布广告

许多电台的空中医院、关爱健康等节目，为规避以患者名义作广告宣传的法律规定，想出种种办法钻法律的空子发布违法广告。在节目中采用教授讲座和回答听众问题、听众热线的互动方式，以赠送奖品（其实奖品就是产品）作诱饵，对相应的产品或服务随意夸大其功能和疗效，表面是解答听众的疑问实际是趁机大肆推销其产品和服务。（三）地方电视台违规占用中央、省级电视台屏幕资源发布广告

许多地方电视台利用国内收视率较高的电视频道（如中央1、2、3、4、5、6、8等频道），将当地的广告内容以游飞字幕的形式，履盖于电视台正常播放的字幕上，变相强迫收视群体观看其广告内容，直接影响了电视观众的正常收看，这种广告形式也造成了观众的极度反感。

这些广告媒体单位在对待广告监管机关的执法检查时，首先回避自身的问题，反而以中央省级新闻单位的违法为理由，为自己开脱责任。明知发布的是虚假、违法广告，却自己宽慰自己，别的媒介不也在发布这样的广告吗？这种心态在新闻媒介广告从业人员中非常普遍，且十分有害。其次，搬动地方党委、政府出面说情。第三，新闻单位对执法单位有新闻监督作用。这就造成执法单位和执法人员在心理上的投鼠忌器。第四，许多新闻单位目前都是自收自支事业单位，于是广告收入就成为赖以生存的基础。在已将广告收入作为维系新闻媒介正常运转的主要经费来源的情况下，严格执行广告管理法律法规，坚决抵制和拒绝传播虚假广告，在一些新闻媒介内部似乎难以落到实处。这几方面因素，导致主流媒体的违法广告率居高不下，成为目前广告监管的一个难点和盲区。二、引进广告监测机制，提高广告监管力度

违法广告为何屡禁不绝，其重要原因就是不能在事前及时准确掌握广告违法的动向和变化趋势，不能及时准确掌握住违法广告的量变程度及其从量变到引起质变的临界范围和临界点。由于事前心中无数，只能到问题成了堆，被迫采取集中式专项治理。要想改变这种被动的事后型广告监管方式，必须对广告的起始及其整个发展过程，进行及时准确的跟踪监测，运用一系列高科技手段对监测数据进行准确的量化分析，从而及时准确地把握住广告市场的发展和变化动向。广告监测可以使过去被动加运动式的监管方式得到比较彻底地改观和改善，大大提高广告监管的档次和水平，提高工商行政管理机关的威望和威信。但由于主客观条件的限制，目前许多省、市广告监测工作普遍存在经费不足、人员不足且素质不高、监测装备和技术含量相对落后的问题，很大程度上限制了监测作用的进一步发挥。因此，加强广告监测工作，需要各级工商行政管理机关领导的支持和关怀，这样才能保证广告监测工作行之有效地开展。在引进监测机制的同时，要进一步加强广告执法第一线力量，充分发挥基层工商所覆盖面比较广的优势，对广告活动实行系统、主动、灵活地监管。提高广告监管的力度，强化政府对广告市场的监控能力。总之“虚假广告”问题在多大程度上得到解决，将取决于法规的宣传力度和执行力度。三、建立广告业的诚信机制

诚信是市场经济的基石。在市场经济条件下，一个人失去信用，就无人与之交流；一个企业失去信用，便无法在市场中生存。目前，广告的公信度降低，已引起社会和政府的极大关注。中国消费者协会2004年的主题为“诚信、维权”。目的是唤起全社会对消费领域诚信问题的重视。反映在广告上，就是广告主对广告中所承诺的商品或服务的信息真实与否。今年国家工商行政管理总局开展了“打虚假树诚信”广告专项整治行动，同时国家工商行政管理总局、中央宣传部等11个部委5月份联合发布《关于印发〈虚假违法广告专项整治工作方案〉》的通知》。通知明确要求建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。真正做到守信者得到有效保护，失信者受到严厉制裁。

人们总是活在一种期望之中，一个事业的发展，离不开对于这个行业的殷切期望。那么，对于广告业来说，要解决存在的问题，核心是从增强广告和广告业的诚信度做起，因为这是广告的病根。解决了这个病根，才能谈到解决其他问题。当然这需要行业协会、广告监管部门、广告主和媒体的共同努力。其次，要规范广告市场监管，保障广告业持续健康发展，急需制定配套法律政策，增强法律法规的可操作性，扩大《广告法》调整范围。同时还应大力增强广告监管机构的技术手段和技术力量，以应对广告监管中出现的新情况、新问题。第三，中国的广告人要牢记广告的真正内涵——“真善美”。无论是广告内容，还是广告的表达方式，都要求真、求善、求美，从而远离“假丑恶”。［作者：杨晋安中广协学术委员会委员陕西省工商局商标广告处］

第二篇 传播篇

“超级女声”给广告传播的借鉴与启示——兼论广告传播的有效性

浪费了的投资——报纸广告传播效果的陷阱

对传媒低俗化的理论思考

从商品的双重属性论广告符号的传播意义

感性信息原理及对广告信息冲突的和谐规范

对3G手机作为营销传播媒体的理论性研讨

情色广告突破色情禁区

感受快乐——展会广告的快乐情感作用

广告传播的社会问题与出路

“势能理论”与广告传播中的社会问题探析

商业广告传播中的认知分歧与利益冲突

广告传播的有效性，一直是广告主和广告公司孜孜以求的一个现实问题，也是广告界和广告业界喋喋不休的永恒话题。早期，人们经常喜欢引用19世纪成功广告人约翰·瓦纳梅克的一句名言：“我明知自己花在广告方面的钱有一半浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。”在现代，德国学者埃娃·海勒也说：“现代人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。”美国广告联合会最近一次调查进一步显示：“广告作为帮助公司成长的工具，仅得到微弱的支持。”今年红级一时的“超级女声”，以其影响范围广、持续时间长、观众互动性强、引起社会各阶层争议大而成为一次极为成功和有效的传播活动，它对于我们探讨广告传播的有效性有着明显的借鉴与启示意义。一、“超级女声”概况“超级女声”是一项不分唱法、不问地域、不论外貌、不计年龄、不限职业的音乐选秀活动，是“一个全民参与的娱乐活动”。它是2005年夏季人们的一个火热话题，在互联网上“百度”一下“超级女声”，短短0.001秒时间，就可搜索出809万条相关信息。也许，它还是迄今为止中国电视史上最成功的娱乐节目，中国当代传播史上最有效的传播案例之一。（一）“超级女声”的缘起和过程

据“超级女声”策划创办者之一夏青的介绍，2002年她在《南方周末》上看到介绍“美国偶像”（American Idol）的文章，由此得到启发，“我们学的是它的形式，并没有学它的内容。关于内容，我们进行了长时间的调查和研究”。与“美国偶像”相比，“超级女声”的年龄条件更宽，口号更加亲民，“让观众在收视的过程中获得快乐”是其第一要素。

2004年4月，湖南卫视娱乐频道在原“超级男声”的基础上，隆重推出“超级女声”，全国分长沙、武汉、成都、南京4大赛区，报名参赛选手超过万人。2004年9月，经历数月的比赛，“超级女声”决出全国前三甲，安又琪、王□、张含韵分列前三名。《新周刊》将“超级女声”评为2004年生活方式创意榜的“年度创意TV秀”。

2005年2月，湖南卫视与蒙牛乳业宣布，共同打造“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事，广州、长沙、郑州、成都、杭州五大唱区共吸引了15万人参赛。8月26日，“超级女声”总决选在长沙举行，李宇春以超过352万短信投票数成为第二任“超级女声”冠军，周笔畅以327万短信投票获第二名，张靓颖以135万短信投票获第三名。据央视索福瑞提供的31个城市调查数据，“超级女声”广州淘汰赛的收视份额在最高时曾突破10%。相比于CCTV-3在“五一”黄金周期间5.04%的收视份额，地方台能交出这样一份成绩单，已是天文数字。郑州赛区“五一”期间在白天播出的海选比赛，就达到10%。据估算，仅仅决赛期间，在全国范围内收看前5场总决选的观众总量达到1.95亿人，其中总决选6进5的直播收视份额更高达19.45%，在同时段排名中据全国所有卫星频道第一名。网络上的评论和跟帖更是不计其数，进入决赛后，每场短信互动参与人数均超过100万人，观众总投票数更高达400万。（二）“超级女声”的效果与反响（1）参赛选手的知名度大增，转会身价暴涨。通过“超级女声”这一平台，众多参赛选手由之前默默无闻的邻家小妹，迅速成为人见人知、人见人爱的大众明星，不仅其知名度大增，而且转会身价不断暴涨。决选前三甲“超女”中，李宇春据说不“卖”，周笔畅的“转会费”标底为100万人民币，张靓颖已通过律师在咨询和天娱公司的合约问题，第4名何洁的“转会费”是30万元。据圈内人士透露，超女前5名的出场费分别是李宇春20万元，周笔畅15万元，张靓颖10万元，何洁7万元，纪敏佳5万元。就连杭州分赛区第5名丁叮自比赛结束后，来自电视台、唱片公司、各类企业、高校的演出邀请就一直没断过。（2）电视台的广告价格飞涨，广告收入递增明显。由于“超级女声”的极具人气，带来较高的收视率，因此也使得该节目时段的广告价格飞涨，广告收入递增明显。据湖南卫视的官方网站公布，“超级女声”2005年分赛区的广告报价，每15秒为7.5万元。年度总决赛的广告报价，5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元，其中15秒插播价超过了CCTV-1最贵的《新闻联播》后19∶45时段11万元的电视剧贴片广告。直播一场比赛，湖南卫视就能卖出数百万元。反观同属湖南卫视旗下的老牌综艺节目《快乐大本营》，其15秒广告报价仅5万元。（3）短信平台这一媒体受人追捧，收益颇丰。以“超级女声”成都分赛区决赛为例，前三甲的李宇春、张靓颖、何洁分获短信票数为206546、55172、42335票，总票数约30.7万票。按节目提示，移动用户每发一条短信为1元，联通用户和小灵通每发一条短信为0.5元，移动与联通、小灵通用户的比例为55：45，因此，一场成都分赛区的决赛，光从支持这3个选手的观众身上，就可有20万元左右的短信收入。再按电信商、SP（无线增值服务商）、内容提供商的分成比例，“超级女声”举办者可获短信收入的70%左右。（4）电视栏目品牌化，相关衍生产品不断开发。“超级女声”已经举办两届，两年内也已积累出一定的品牌效应与品牌价值。从海选开始的一轮轮选拔，主办方刻意拉长周期，不仅有利于赞助商深入拓展市场，同时也可加强“超级女声”的品牌宣传，塑造品牌形象。据估算，目前“超级女声”的品牌价值已值2亿元。另外，相关的衍生产品被不断开发出来，推向市场。如6万册记载上届活动花絮的图书《“超级女声”——快乐记事本》、15万张“超级女声”安又琪同名专辑等。印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳，其销量比去年同期翻了三番，有一段时期因为设备容量有限，甚至卖断货了。总之，“超级女声”正在成为以电视节目为起点构建全能的娱乐品牌。“超级女声”的持有者天娱传媒认为：“超级女声”不仅仅是一个活动，它是一个品牌。它在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面则体现出来的是许多艺人。二、“超级女声”对广告传播的借鉴与启示

传播是人类重要的联系，它处于人性的中心位置。1960年，D.K.贝罗（D.K.Berlo）在香农（Claude Shannon）-韦佛（Warren Weaver）模式基础上，利用社会学的相关理论，提出一个新的线型传播模式——贝罗模式，也即S（SOURCE）-M（MESSAGE）-C（CHANNEL）-R（RECEIVER）模式。这一模式将整个传播过程理解为由4个基本要素构成的线型模式，即信息源（SOURCE）、信息（MESSAGE）、通道（CHANNEL）、接受者（RECEIVER），其中信息源（信源）和接受者均由传播技术、态度、知识、社会制度、文化等5部分组成。在贝罗看来，传播是一种人与人之间的信息交流过程。因此，信源和接受者具有相同的构成要素。信息包含了成分、内容、结构、处理、符号等因子；通道则由视、听、触、嗅、味等组成。这个S-M-C-R模式使人们能够站在一个新的角度去解读和感受传播过程，即：一方面它把传播过程理解成由4个要素组合而成的信息交流过程，并对这4个组成要素的基本因子作了清晰的阐述，从而可以使人们更好地理解传播的内在机制与传播的基本过程；另一方面它揭示出传播效果的影响因子，这些因子广泛地分布在传播过程的4个要素之中，从而可以指导人们有效地处理信息，通过适合的通道，让信息顺利地传达给受众。

如果站在传播学角度看，“超级女声”现象其实就是一次极为成功和有效的信息传播过程。从最普遍意义上说，传播“是一个系统（信源），通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够连接他们的信道得到传播”。因此，用传播学理论对“超级女声”进行解读，可以对我们探讨广告传播的有效性有很好的借鉴与启示作用。（一）就信源和接受者而言，要充分注意其各组成因子的作用和综合效应

按照贝罗模式，信源和接受者均是由传播技术、态度、知识、社会制度、文化这5个组成因子所构成。因此，信源的组合信息及其组合方式与接受者对信息的接收、消化有着相同的构成机理和影响因子。本文着重对传播技术和态度这两个因子展开分析。（1）传播技术 这是信息传播活动中首先要考虑的组成因子。按一般的理解，它与说话技巧的高超、表达能力的完善、肢体语言的丰富、思维的活跃等相关，但在现代社会，它更是与科技的发展密切相关。

在“超级女声”中，主持人与评委等信源组成元素，无论是说话技巧、表达能力，还是肢体语言、思维活动等都极大地颠覆了传统的概念和形象。这成为吸引接受者注意力和引起接受者广泛争议的重要原因。再者，它又可使接受者更关注和参与这一“超级女声”现象，从而形成更大范围内的轰动和追捧。

现代社会，大众传播的传播技术的普及，首推电视。2004年我国受众人均收看电视时间为151分钟，大大高于花在其他媒体的时间，而在电视观众中女性偏多。近几年我国电视媒体呈现的特征是：观众饱和、频道激增、卫视上星。这表明整个电视市场进入份额竞争阶段。1997至2002年间，频道数增加1倍，而且频道格局发生变化，即由“中央台—省台—市台”转为“全国频道—区域频道—本地频道”。因此，湖南卫视利用其已有的品牌形象和上星条件，依托合作方蒙牛乳业的营销战略和区域重点市场，全国频道的有利条件与区域重点市场的现实优势相结合，推出广州、成都、郑州、杭州、长沙等5大分赛区。其中既有成都这样受众表现力极强的城市，又有杭州这样蒙牛产品重点推广的地区，从而获得极大成功。

最近研究与应用表明，手机有可能成为又一新兴的大众传播媒体，其互动性要强于以往的广播、电视等，甚至强于网络。因为它可以实现一对一的有效传播，也可以有主动性反馈，表达受众的意愿。手机短信是近几年来迅速发展的新媒体之一。据统计，到2003年12月底，我国移动用户2.67亿户，并以每月500万户速度递增。短信服务（SMS）2001年189亿条，2002年800亿条，2003年2200亿条，仅2003年春节7天，中国移动和联通短信发送70亿条。“超级女声”给人着迷之处在于：我的偶像我做主。通过手机短信投票，最后产生优胜者，因此，公众决定选手去留，是“超级女声”让人如此着迷的直接原因。人们发手机短信投票给自己喜欢的歌手，更具一种平等性，更多一些裁决欲，可以通过自己的行动决定某位偶像是继续存在还是消失，从而凸显了参与者的话语权，强化了其审美判断上的自觉性和决断力，真正实现了信息交流传播中的互动性。（2）态度 态度是指对人、事物和观念产生的肯定与否定的情感，它是由人的认知因素、情感因素、意向因素构成，具有社会性、恒常性等特点。“态度决定一切”，它可影响人的行为及人们对于外界事物的判断和选择。人们对于事物的认知过程一般遵循：态度——想法——触动——行动——习惯。因此，态度是人们认知事物的重要环节，决定人们对事物好恶、喜欢与讨厌、认可与反对的初始因素。在贝罗看来，态度的重要性在于信源与接受者以什么样的状态来看待信息传播过程。“超级女声”的轰动，除了节目本身各种有利条件外，重要原因还在于接受者的态度，即有众多的受众为自己心目中的歌手、偶像着迷，并形成各种亲友团、“粉丝”，如“玉米”、“凉粉”、“盒饭”、“荔枝”等。浙江一制笔厂老板下文要求全厂5500多名员工在决赛中投周笔畅的票，费用他包；杭州的媒体上出现了呼吁给张靓颖投票的整版广告，费用由“凉粉”自掏。今年33岁的宣先生是“玉米”，他和老婆每人、每周各用2个手机为李宇春投30票，并发动身边所有人也为李宇春投票。他说，喜欢李宇春，除了因为她中性、有个性，更因为“这是一个没有偶像、信仰的年代。李宇春让我们再度找回了迷偶像的感觉。我们一步步看着她从最初的选手变成几十万人的偶像，这种感觉太棒了”。（二）就信息而言，要紧紧抓住受众的内心想法，具有鲜明的信息定位

21世纪是信息经济的时代，也是信息爆炸的年代。因此，在信息传播中，对信源而言，要如何对巨量信息进行有机筛选与处理，有效组合与传播；对接受者而言，要有对巨量信息能否满足自身内心需求的自主选择。在贝罗模式中，信息是由成分、内容、处理、结构、符号等元素组成。因此，信源就要把最初的这种包含各种信息成分、凌乱不堪的信息内容组织成有结构的符号形式，以统一、鲜明的整体形象出现在受众面前。就“超级女声”而言，其各种信息的组合、处理与传播可统一为4个特点。（1）有一个鲜明的信息定位 定位是“改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起”，“超级女声”成功的关键也在于定位特别准确，从最初的海选到总决选，很善于调动年轻人及其他群体，从而造成了全民狂欢。（2）能明确把握受众的内心需求 4C与4P最大的不同在于是否以顾客为中心，整合营销传播（IMC）也强调顾客的内心需求。“超级女声”其实就抓住受众的内心所想，除了最大多数地吸引年轻“粉丝”们的狂热追逐外，它还把众多不易动真情实感的中年阶层转变为“超女”们的忠实“粉丝”，以这些受众的实际行动进一步扩大“超级女声”的传播影响与效果。（3）有一个统一的执行过程 统一的执行过程是组合好的信息是否能顺利传播的重要决定因素，“超级女声”在分赛区的选择与启动上、在总决赛时场次的安排上就表现出统一的执行过程。如在分赛场的选择与启动上，由广州开始，再成都、杭州、郑州，然后长沙，这一方面考虑了气候由南到北地渐热，人气也逐渐地升温，另一方面又考虑到各城市、各区域的特点。成都是最有表现力的地方；杭州是出美女的地方，又是重要的市场，有很强的消费能力；郑州是个交通枢纽、信息交汇中心；最后再回到湖南卫视所在地长沙。（4）有一个易识别的形象组成元素 形象识别是信息爆炸时代社会组织、企业和个人吸引稀缺注意力资源的有效办法。故此，“超级女声”为区别于其他类似栏目对受众注意力的干扰，提出“六个一”的易识别的形象系统，即一台节目——“超级女声”；一个产品——蒙牛酸酸乳；一种颜色——粉红色；一首歌——《酸酸甜甜就是我》；一个代言人——张含韵；一个交流平台——网络与手机短信，从而使信息具有完整性、一致性、易识别性和广泛性。（三）就传播通道而言，要积极依托现有各种有利渠道，开辟新渠道，实现信息传播的高效、低耗与少噪音

传播通道是指信源所形成、组合的信息到达接受者的各个渠道。贝罗模式在传播通道的研究上较有特色，它把人的5种感觉形式（视、听、触、嗅、味）都作为研究对象，从而细化了信息表现形式。在“超级女声”中，信息传播通道主要表现为视、听两种形式。

据研究，人们在日常生活中接受信息，约有83%的信息是从视觉获得，约11%的信息是从听觉获得，如果视听兼用，则人们可以更加真实、立体地感受到对象物的特征和整体形象。从记忆效果看，人们对于看到的信息能记住约30%，对于听到的信息，能记约20%，视听结合则能记住约50%。在现有条件下，做到最佳的视听结合无疑是电视这个传播通道，电视播放，特别是电视的现场直播，使得信息大容量、高保真地流向受众。“超级女声”无论在分赛区，还是在总决赛，均尽可能地安排现场直播，使场内观众与选手实现即时互动，而且使更多的场外观众实现了与比赛现场的互动交流，从而极大地增加了受众参与的积极性，使受众看到，正是由于自己的参与、自己的投票，使得一个个“超女”变成了偶像与明星。正如一个观众所说：“难得有个喜欢的人喜欢的事，而且你眼睁睁看着她由一个普通的小女孩变成一个大明星，所以我特别投入。”

总之，“超级女声”除了是“中国大众娱乐的开始，是一个全民参与的娱乐活动”之外，它还可以给我们带来更多的思考与启示。而且，也已经有人开始将“超级女声”的运作方法作为广告运作的策略。万科集团的老总王石已经表示，“超女”之火，将使他改变万科的广告策略，他说：“在买方市场的时代谁最像‘超级女声’那样，最先把话语权交给消费者，谁就可能赢得更多的追捧和喜爱。”［作者:钱杭园中广协学术委员会委员浙江林学院人文学院副院长、副教授］

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