作者：许子谦,米卡
出版社：中国友谊出版公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
爆棚：营销快速变现的29个法则试读：
序一
从事营销工作可以让你保持年轻！这种年轻也许很难让人在外表上看出端倪，但在你心理上一定会得到全面体现。
因为科技变化得很快，新体验、新平台、新技术不断涌现也不断被淘汰，我们必须不断学习新技术，不断打破旧传统，不断接触比自己更年轻的人，才能持续保有产品的竞争力。我很难想象有哪个行业能像数字广告一样，持续带来将近二十年的冲击与热情，而且在工作中总是不断创造出最新、最流行的议题。
但在本书真正开始之前，我想先说一件非常私人的事：其实我并不是那么喜欢广告。
虽然我担任广告奖的评审，也出版了这本与广告营销有关的书，目前也拥有三家相关企业的股权（算是赖此维生）。但我喜欢的广告与营销，终究不是“能帮我的客户卖掉更多的东西”，而是“该怎么帮企业解决问题”以及“如何通过创意，让消费者爱上品牌”。
我想应该没有人喜欢被“推销”吧？例如：每隔几天就打来问你有无资金需求的营销电话，好久不见的朋友约喝咖啡，却莫名聊起了被动收入（直销／投资），或是某大婶贪图你的美貌，自顾自地聊起某位年纪和你差不多、收入不错、孝顺父母、有房又有车的异性……白眼都默默翻了三圈。
面对品牌或是商品时，我们向往的永远是“自由恋爱”。我之所以喜欢这个品牌是因为“它”真的很美，质感很棒，搭我的气质，符合我的身份，带给我感官上的愉悦，或是因为能够帮我提升工作效率，提高我的生活质量而买下它。而且更重要的是，我负担得起，也能尽可能地“对得起地球”。
不管是“失心疯”还是理性思考，我们因自由意志而爱上某物、选上某物，而且对方也和我相匹配，符合我所需要的。我们互相了解，这才是真正的快乐，是长久在一起的“自由恋爱”。
只不过，事与愿违。
比起自由恋爱，现实中的状况是：营销任务通常是为了提升业绩而服务的。为了让消费者慢慢地爱上品牌，你被迫进行说服与销售，做出连自己都想直接跳过或关闭的广告；或是被迫滥用自身的才华，比如：用花言巧语来包装那些产品；用视觉技巧去煽动消费者的心智；把只能假唱的偶像派艺人包装成实力派；编出一些品牌故事，然后隐恶扬善、避重就轻地做着宣传，让消费者最终买下许多根本不需要，或是实际上并没有那么好的东西。这对我来说多少有点罪恶感。
撰写本书的初衷，是希望每个人，不管是卖方或买方，都能在互联网营销的世界中“自由恋爱”，细心观察从创意到技术等领域的各方面，能够帮助我们更了解社群时代的消费者和那些厉害的品牌，并通过许多历经时间的沉淀，仍可适用于今的营销案例与思维，去打造更受欢迎的真正的自己。
由于这本书同时着重逻辑思考与心理因素，在营销职场以外也可能对你有所帮助。很适合闲暇之余，随手翻阅几个精彩的案例。当然，就它的尺寸和厚度而言也非常适合拿来垫着你刚热好的午餐（如果你没有洁癖或收藏书本的完美主义，我其实并不介意）。桑河数字暨《 Motive 商业洞察》创办人许子谦 Johs（许叔叔）
序二
你相信吗，我家有人不会使用电视机！应该说“是只会用传统的电视机”。现在的电视机变得“太有智慧”了，我家人常常因为不小心碰到了某个按钮，就瞬间迷失在充满噪声的画面之中，全然不知该如何解决这个状况。所以他们就只好装无辜地隔空大喊：“怎么电视又不能看了？”
原本只要会开关机、选台、重设大小声，就可以窝在沙发里，随心所欲地看一百多个台的电视节目，由于互联网时代的到来，瞬间有了各种讯号来源，有第四台、MOD，还有Apple TV，或是可安装YouTube、Netflix、Spotify等App的Android TV，再加上镜射Mirror等功能，随便一个像样的电视遥控器，连同数字键在内就有超过五十个按钮，这还不包括每个不同讯号来源都配有的一个遥控器。你说，要一个习惯传统电视操控方式的人，一下子要学着面对这么复杂的改变，是不是有点难度？
到了互联网时代，如果我们连简单地看个电视都变得如此复杂，更何况专业的营销。没错，我就是要你感受到“不管你喜不喜欢，互联网时代的品牌营销都在悄无声息地逼迫你前进。你可以装傻不理它，但作为偷懒的代价，你可能从此就只能眼巴巴看着时代的车尾灯弃你而去。”更糟的是，它还没打算稳定下来，还在不安分地持续变形中。
还好，这世上还是有许多好案例的。那些敢于尝试、摸着石头过河的品牌，作为先驱者，不断试验出迎合这个时代的方法，帮我们开辟了一条全新的道路。不学？多可惜！
在这本书中，我们精挑细选了将近上百个来自全球各地的案例，可以说是打包了这些年Johs与我想和大家分享的大部分内容。一共五个章节，分别是：
第一章：消费者与你想的不一样；
第二章：如何让观众主动选择你的品牌；
第三章：营销和欺诈，常常仅有一线之隔；
第四章：旧的营销模式能够教会我们什么；
第五章：消费者究竟喜欢什么样的品牌。
眼尖的读者，应该已经看出了我们想把“消费者摆中间”的企图。原因是，因为网络、科技、生活习惯，造成消费者行为和20世纪有了巨大的改变，如果品牌主不弄懂“为什么”，在面对不断冒出头（同时也不断消失中）的新科技的时候，品牌便只会在“什么最热门，就做什么”的状况中自乱阵脚，结果到最后做出了一堆错误的决定。如果你没有本钱像那些大品牌一样可以不断试错，可以先试着了解一下你的消费者。
我们在这本书中想要强调的是观念，而不是技法。举一个例子：你一定知道《米其林指南》这本由卖轮胎的品牌所推出的书籍吧，它不仅持续更新了100年，成为饕客心中的美食圣经，而且还是公认的内容营销的祖师爷。如果你把米其林指南拆解开来，就会发现它具有“运用自媒体（指南书）、产出顾客想要的价值（美食评比内容）、持续更新（年鉴）”的特点，这不就是在这几年成为营销主流的内容营销模式吗？照理说，这么成功的营销模式，应当在20世纪就已经成为所有品牌模仿的典范，但为什么找不出第二个？一直到这几年，内容营销才又复兴了起来，为什么（如果你对这个话题有兴趣，你可以在书中找到一些蛛丝马迹，或者我们也可以好好讨论一下）？
看这本书的时候，你可以很轻松地选择你喜欢的章节看，跳着看，或是选一个你熟悉的品牌或品类看，对照思考一下，台湾的某些产品与这本书中所讲品牌的营销在做法上有哪些差别，思考一下是什么让他们有了和过去不一样的观念，又是什么洞察发现让他们做出了这样的决定。
希望这本书能带给你一些启示！米卡第一章消费者与你想的不一样第一节《三只小猪》里的狼做错了什么
从前，森林里住了三只小猪，长大后，这三兄弟要自己盖房子，以避免被大野狼吃掉。猪大哥最懒惰，随便筑了间茅草屋。当大野狼来时，它只花了一口气就把草屋给吹翻了。猪二哥心想，既然茅草屋不行，盖间木屋总足够抵挡狼了吧！却也被大野狼用两口气给吹坏了。只有猪小弟，它用心地筑了间砖瓦屋。最后这三只小猪都在坚固的砖瓦屋里避难，才使得大野狼无可奈何地离开。
2012年，英国《卫报》将大家耳熟能详的三只小猪寓言故事改编成符合互联网时代发展的影片，作为符合自家品牌形象的广告：
● 影片一开始，报纸头条刊载着：《大野狼遭三只小猪活煮》（Big Bad Wolf Boiled Alive）。起因是大野狼侵入第三间小猪民宅时，三只小猪为了保命，合心奋力擒住大野狼，并把它丢进大水缸里活活煮熟。
● 新闻曝光后，网络上网友的正反意见激烈交锋着。有人认为大野狼已经吹倒两家房屋，活该被煮；有人认为狼也该有“狼权”，无论如何，三只小猪不得未审先判、动用私刑。
● 司法机关也开始着手检验查看“财产保护法”是否需要修改。
● 随着越来越多的消息揭露，有人发现“曝光后的监视器画面里，大野狼疑似有气喘病”。这引发网友们的挑战精神，推测疑似有气喘的大野狼，其肺活量应不足以吹倒房子！甚至媒体也开始分析报道，即使是身体健康的野狼也无法轻易吹倒茅草屋或木房子。会不会大野狼才是真正的受害者？案情一定不单纯。
● 真相急转直下：法院判决，三只小猪是因为缴不出房贷才铤而走险的，利用大众对童话故事大野狼吹倒三只小猪房子的偏见，诬陷大野狼，企图诈领保险金。
● 这个事件到最后，踩到英国社会大众的共同痛点：“因经济萧条，缴不上房贷”。此议题挑动英国民众的敏感神经。
这则影片在短短的几分钟内，就把互联网时代的好几个现象描述得淋漓尽致：只看片面信息，也不管真相是什么，就对自以为是的“事实”做出反应；任何议题都可以找到支持或反对的理由；只抓住事件中的某一论述点，便开始无限上纲上线……▲片面信息，往往得出与事实相反的答案。《卫报》以很不广告的形式来顺应时代发展，以“看见事件的全貌”为主轴，将专属于这个时代网友们特有的行为，做出完整的诠释。这让即使是身处在台湾的我们，对于这则影片的故事发展模式也并不陌生。
类似的剧本，在台湾也同样上演着。2016年，相机大厂尼康的台湾代理商国祥贸易与网络论坛巨头mobile01（mobile01是台湾一家专门讨论各种移动电话、移动设备、3C等产品和介绍台湾各景点的综合社区。）都是一方霸主。国祥觉得mobile01对自家相机的评测不公，且长期偏袒他牌相机；而mobile01则认为，厂商的手不能伸进媒体，尊严不容践踏。双方就在自家媒体上互相指责对方，各说各理，引发了网友论战。
事件起因于国祥在自家官方Facebook上写道：“为什么mobile01看不到D5＆D500的评测？（作者注：D5＆D500为尼康相机型号）其实尼康并未收到mobile01需借测的信息。”等不到Mobie01的秋波，国祥便决定自己来做，公开招募普通用户撰写尼康相机的评测文章。这原本是品牌自己的事，却意外揭开一场第三方评测单位与品牌之间的内幕。
因为国祥这一番说辞，Mobile01不甘闷声挨厂商的批评，于是也直接在自家媒体上，用吉姆林账号刊登了一篇名为“合作与否是厂商的自由，但媒体尊严不容践踏！”的文章，“义正词严”地反击此次争端。内文不但详细解释了“为什么自2016年1月后便再也没有报道过尼康任何产品”的来龙去脉，还公开附上双方往来的内部信件，请网友公评“到底是谁对谁错”。
根据mobile01的说法，国祥主观认定mobile01的产品评测文章偏袒它的竞争者佳能，而吉姆林于文中也强硬答辩：“编辑部在mobile01内是完全独立的部门，不会有因为受到广告厂商的压力而影响到测试内容的状况发生。”文末写下“合作与否是厂商的自由，但媒体尊严不容践踏！”的狠话之后，任由看热闹的网友，在两天内将讨论帖的回复跟帖热炒到超过了一千一百多则。
在这长长的回帖中，有网友看好戏地跟着mobile01大骂国祥贸易不够大气；但也有网友看不惯编辑的行为，竟然将内部文件公开，破坏合作诚信；更有网友扮起柯南，把该作者过去写过的文章中有关尼康和佳能不中立的用词拿来逐一比较一番，试图证明国祥贸易的顾虑并非空穴来风。
如何，以上情节是否与《卫报》的三只小猪影片很类似？这种“随着事件发展，有人支持，有人反对，更有人挖出别人没发掘的真相，最后变成大众关注，甚至改变规则”的现象，不管你喜不喜欢，这就是品牌在21世纪所面临的处境。
请想象一下，如果我们把同样的事件放在2000年以前，绝对不会这样发展。因为当年没有社群媒体，没有可以不通过大众媒体便能使品牌发声的自媒体以及好事的网友搅局，mobile01与国祥贸易的事件在当过去顶多会演变成厂商与媒体双方当事人的私下相互抱怨，然后惊动了高层来出面协调，最后平和落幕，成为相机圈中流传的“乡野传奇”戏码。就算是一方不吐不快，想要诉诸大众公评，也得大费周章办场记者会才行。即使记者会办了，那也还得看记者朋友捧不捧场、对这议题感不感兴趣来决定是否曝光。这样的改变，正是旧时代与互联网时代最大的差异之一。当所有人都察觉到消费行为已经改变了，如果品牌不懂得如何顺应时代，被淘汰只是早晚而已。第二节新旧交替：互联网时代的品牌思维有什么不同Google：用科技实现四十年前的梦想
最能说明新旧品牌思维差异的方法，就是“同一个产品，用不同的营销方式来呈现，会得出什么不一样的结果？”这个有趣的命题，通常没什么机会被验证，更无从知道答案。但Google在2011年年底成立了一个名为“Re:Brief” 的项目，刚好有机会让大家一探“同一商品、相同概念，传统营销vs互联网营销”的差别。
Google利用新的科技，在相同沟通目的的前提下，重新解构、诠释20世纪六七十年代的美国经典广告。这系列一共有四个品牌：Coca Cola、Volvo、Alka-Seltzer以及Avis。在概念上，Google想要让过去的经典，从原本的电视或是平面广告等那些只能单向地与消费者沟通的广告呈现方式，转换为开始利用网络互动的特性，融合诸如社群媒体、手机、网络等数字时代的新科技，将当年广告需求的目的，也就是我们俗称的Brief重新诠释，让经典在荧幕再现。《Hilltop》是可口可乐在1971年所拍摄的广告。当时可口可乐想传递的信息是：“让世人知道可口可乐不但在全世界畅销，同时也让你我之间的关系更热络。”在这个诠释的前提下，当年的创意总监比尔·贝克（Bill Backer）在机场等候班机的空当时，在餐巾纸上写下了“我要请全世界喝一瓶可乐”（I'd Like To Buy The World A Coke）的经典广告词，再以这句话为出发点，发展出了举世闻名的可口可乐广告歌。
在广告影片中，来自世界各地的人，拿着当地包装的可口可乐，齐聚在意大利的山坡上高歌。只是“请世界喝可乐”的概念，碍于技术发展之故，在四十年前仅停留在口号上，观众们只能看着电视机自行想象“有人想请我喝可乐”的画面。▲ 利用科技，重新诠释“请世界喝可乐”。
到了21世纪的今天，Google找了当年参与创意发展的艺术总监哈维·加博尔（Harvey Gabor）共同合作，通过科技与网络，让你“请世界各地的陌生人喝可乐”的这个梦想得以实现。
这个理念是这样运作的：当你通过电脑、平板或是手机网页观看这部四十年前的经典广告时，在广告下方会出现一则Google横幅广告，询问你“要送某人一瓶可乐吗？”。在点击此横幅广告后便会跳出一个世界地图，你只要在地图上选择放置改装过的可口可乐自动贩卖机的地点（例如纽约、东京，或是布宜诺斯艾利斯等），填上你想要给对方的信息或是录一段影像，比如说：你想要将可乐送给位于纽约的某人，并写上“享受这瓶可乐”，系统甚至会帮你自动翻译成英文“Enjoy the Coke”，完全免除你关于语言障碍的担忧。
按下送出后，可口可乐就会演示一段“将你的祝福，从你的所在地飞到指定地点的自动贩卖机”的动画。当自动贩卖机感应到有人从机器前经过时，就会发出提示告诉那个人：“嘿！有人要送你一瓶可乐。”当对方看到贩卖机的信息并点击后，便可得到一瓶免费的可乐，并且还能立即通过贩卖机用文字或是影像回复对你的感谢。同样地，对方也不用担心语言问题，Google会自动替他将想说的话翻译成你的语言。
可口可乐将相同产品的同一概念经过重新诠释后再前后对照，就是很典型的旧思维品牌与互联网时代品牌的差别。你以为的不是你以为的：品牌与消费者的认知落差
如果我们用“Re:Brief”项目中的可口可乐案例，来检视台湾品牌是否随着时代演进而转变了思维，不难发现许多品牌的营销行为和策略，与品牌消费者认知之间的落差，实在大得惊人！
对“90后”消费者来说，适应互联网环境就像呼吸一样自然，不需要特意去学习。这也不是他们刻意为之，而是整个生态形塑而成的。但对现在仍掌管品牌的20世纪六七十年代的生产者来说，这些与过去不一样的消费者行为，已经由不得自己想不想理解或学不学习，而是不得不关注它们。
在本章节，我们想谈的重点就是：在互联网时代科技与网络的带动下，消费者行为的三个改变：挑战、协作、主导。
这三个改变对于品牌营销的意义是什么？又该如何应对变化？如何发展营销策略？第三节如何应对挑战
消费者的第一个改变是：挑战。尽管索尼广告台词中说道：“我的相机，散景好美丽，夜拍更精彩。”可网友就是有本事抓包：在mobile 01上踢爆索尼的TX9/WX5相机的广宣照片，不是用索尼的相机拍摄，而是使用竞争品牌佳能EOS 5D高阶单眼相机拍的。这就是最典型的挑战。
品牌在电视上老王卖瓜式地说自己多好、多棒，网友偏要自己来决定，从他的角度说你的产品，够好他才推荐，否则批评的力道绝不手软。
消费者喜欢挑战，不是因为吃饱了没事做爱找碴，而是因为现代信息获取太容易了，各方说法充斥网络空间，再加上品牌总是刻意在信息上涂脂抹粉，这让消费者比起广告，更愿意相信网友们的意见，尽管他们素未谋面。而adweek.com报道中的统计数字也十分符合这一现象，数据表明：仅有14%的消费者相信广告，却有78%的消费者相信素未谋面的网友的推荐。以前只有官方说法，或是即使有不同于官方的版本，也因为媒体只掌握在少数人的手里，让信息不像现在这般轻易地扩散。
现在不一样了，每个人都可以是一个“媒体”，凡是你Facebook上的朋友，都是你的基本观众。
你不需要是服装贸易的专家，你的一句话、转帖的分享文，都可以有自己的诠释。而且，只要你愿意，就可以找到各式各样不同立场、来源的信息。
面对消费者的挑战，品牌可以有两个对策：
● 用真心赢取消费者的信任。
● 满足网友们的挑战心理。
欲知其中奥义，你可以从以下案例中找灵感。▲只要有一部照相机，你就可以成为一个媒体人。一个不可思议的神奇事件是怎么创造出来的？
如果有人跟你说：“只要一张背影照，就可以在茫茫人海中找到她！”你信不信？你以为这需要大数据，或是超级计算机的数据库比对才行吗？在台湾，上PTT论坛求救，只要二十八分钟，用最老旧的人肉搜索，就可以让网友们替你“从背影就可以人肉到人”。
一位叫Roarwolf（哮狼）的网友，在PTT论坛上写道：“求左边这位的联系方式啊!!! 不知道有没有神人可以靠背影找出来，脸有一点像林志玲……不过多了不少青春气息，走路给人的感觉有点像模特，虽然真的很穷，不过如果能够找到就全部奉上，感恩!! ”
二十八分钟后，大神Z9就在PTT的Beauty版块上出来“解救”了他。
这样的事件，对有点营销敏感度的人来说，都会觉得这是个棒透了的手法。用最自然又低成本的方式，引爆了大众对事件中的当事人辜莞允（Nono）的认识和关注。
有关上述观点，从大神Z9的老婆在网络上对于艺人“鸡排妹”的回应就可以得到证实，她说背影事件后，的确有娱乐圈的人找上门来要求“制造神人”，但也坚决否认大神Z9曾经制造过“假事件”。
整个事件因为发生的过程与结果实在是太不可思议，所以它的讨论热度持续了很长的时间。▲ 当事人自己在 Facebook 上承认“那人就是我”。
本书写下此案例的重点不在于讨论人肉搜索事件的真假与否，而在于这“创造了一个不可思议的神奇事件”。这样的沟通模式，实际上是特别适合于互联网时代的。
互联网时代的传播，早就不再倚靠传统的电视广告或平面媒体的轰炸，而是借助许许多多正式或非正式的、有公信力的大众媒体的帮助，抑或是凭借个人影响力来进行沟通。就因为如此，说一个好听的故事不再是品牌的主要任务，这个故事能不能被分享、被广泛传播，才是互联网时代的重点。而“不可思议的神奇事件”，就和广告里只要出现3B（Beauty,Baby,Beast）就有六十分一样，不一定能够拿到广告奖，但一定是个容易被讨论分享的好主题。▲“不可思议的神奇事件”。
类似的不可思议的神奇事件，以“背影搜人事件”为例，都有如下几个特点：
● 看似荒谬的问题；
● 神解答；
● 众人拍案叫绝；
● 网络快速扩散分享的固定模式。
除此之外，还有吗？一起去南部弄假牙？
韩文歌《坏女人》（나쁜여자야）也是一个典型的依循“不可思议的神奇事件”的模式而爆红的例子。
一开始，是有位网友在PTT论坛上发问：“之前逛街听到一首韩文歌，前面听起来很像在埋怨什么事情的副歌的第一句是：到南部弄假牙～～好挤啊～～到南部弄假牙～～好挤啊～～副歌最后一句也是‘到南部弄假牙’，觉得还不错，但是不知道该从何处找起。有没有人知道是哪一首韩文歌？”
八分钟后，这首歌一样被搜索到，开始在网络上被疯狂分享转发。这次，不但循着“不可思议的神奇事件”的模式在网上爆红，甚至还进阶成了新闻报道的题材。让“原本只在乡民间流传的笑梗”，经过大众媒体报道后，爆红升级为“到南部弄假牙”事件（答案揭晓：这首歌是韩国团体FT Island所唱的《坏女人》，副歌是这样发音的：你是个坏女人neon nappeun yeo-ja-ya，是不是很像‘到南部弄假牙’呢）。
除了有共同模式之外，这类的不可思议，还不到令人匪夷所思的地步。但还有另一类不可思议是：
● 常理判断，根本不可能；
● 但因为你我皆凡人，我们做不到，不表示专家也做不到；
● 引发众人实验挑战，想证明“这是假的”。
比如下面这两个例子：轻功水上漂，你会吗？
某位老外在社群网站宣称要发起一种新的极限运动。只要跑得够快、双脚像缝纫机一样快速移动、找到正确的入水角度、经过长期练习后，就可以像打水漂一样，实现在水上奔跑的梦想。关键是——穿上一双防水跑鞋！用发球击落头上的罐子，可能吗？！
神射手用枪击中你头上的苹果不稀奇，但若用网球发球的形式还能打中，那才叫厉害。拥有二十座大满贯冠军头衔的网球天王罗杰·费德勒（Roger Federer），在广告拍片现场穿着西装一派轻松地对工作人员说：“你只要确保不乱动，我就可以用网球发球的方式，击中你头上的罐子。”为了真情实感，还是搞笑娱乐？
以上这两部影片的拍摄方式都像纪录片似的，内容一副很生活化的样子，不讲产品功能，也不像一般广告刻意露出品牌名。提到防水鞋的影片，特地取了一个《水上漂》（Walk On Water）的影片标题。网球天王费德勒的这部，则用广告片幕后花絮的形式，露出了品牌名吉列（Gillette）。这两部影片一经曝光，同样都引发了诸如“这是假的吧？”“会不会是新的营销手法？”“怎么可能？”等讨论。同时也创造了大量分享转发，在短时间内引起了大众注意。“背影找人”这类“不可思议的神奇事件”，与《水上漂》这类“凡人做不到，但搞不好神可以”的“不可思议的神奇事件”还是有一些本质上的不同。
第一类，PTT论坛上的“背影找人”或是“到南部弄假牙”，比较像公关，贵在真，整个操作过程的关键，就是不能让人觉得这是个串通好的假事件，否则一切就都完蛋了。因为消费者，已经投入了自己的感情，入了戏，若是被拆穿是品牌营销的伎俩，反而会引起反效果。
第二类，《水上漂》或是费德勒参与的影片，比较像营销，旨在引起话题，真真假假不重要，有没有话题才是关键。因为这类影片有品牌在背后撑着， 消费者反而可以理解，这是一种娱乐效果。对策一：如何赢取消费者的信任麦当劳：我们的食物，你们来提问
我们都知道，广告里的食物，永远比店里实际买到的更丰富、色泽更美丽，感觉更好吃。这个食品业不能说的秘密，就像国王的新衣，大伙儿看久了，都知道，只是不想拆穿罢了。
不过在加拿大的麦当劳，为了争取消费者的信任，架设了网站“我们的食物，你们来提问”（Our Food Your Questions），用来回复所有网友的与食品有关的问题，而且是真实、认真的回答。
例如，有网友提问：“为什么广告里的汉堡和在店里买到的看起来不一样？”麦当劳解释称，“有几个原因使我们的食物看起来和实际购买到的不太一样，但无论广告中或是店里卖的食物，我们采用的都是相同材料。为了拍摄时的完美呈现，我们的专家会花数个小时来摆设食物，但在店里，我们务求快速送上热腾腾的快餐给消费者”，还特地拍了一段看起来十分合情合理的影片来说明。在这两种做法之下，的确会让产品外观产生明显差异。
除了上面的问题外，在“我们的食物，你们来提问”网站上，还有超过九千则的网友提问，包括“为什么麦当劳的鸡块这么小？”“到底是用哪里的牛肉？”等各式各样的有关牛、鸡、蛋、薯条、配方、营养成分、生产制造等问题，加拿大麦当劳公司直至2017年（本书完成时）都未间断过这个网站的营运。
另外，麦当劳还有一个App，可以让消费者了解“吃进肚里的食物，食材都是打哪儿来的”。只要用智能型手机对准包装盒扫描一下，就会看到这个食物原料的生产履历。
我们对品牌的信任，来自于它的作为是否真实。但对有些品牌来说，说真话、把自己摊在阳光下，简直是自曝其短的致命行为，宁可扯一个没有人相信的谎，也不愿说出真相。所以说，品牌千万不要低估了消费者的智商，有时候适度承认不足，反而能赢取信任。Bodyform：你无法承受的生理期真相
一个从小被Bodyform的广告荼毒的男生，一直以为女生“那个来”的时候，可以唱歌，跳舞，还会有蓝色的水与翅膀。但等他长大交了女友后才发现，完全不是那么回事，所以他上英国卫生棉制造商Bodyform的官网上投诉：“你骗得我好惨啊。”
他在帖子上写道：“嗨，身为男人我必须问，为什么你们要欺骗我们这么多年。当我还是小孩的时候，出于好奇看了你们的广告，让我以为对女生来说‘那个来了’是件开心的事，可以享受许多快乐，像是骑单车、云霄飞车、跳舞、跳伞等，害我嫉妒了一下，为什么我就不能拥有这等好事以及‘蓝色的水’和‘翅膀’。然后我交了女友，多么开心又期待她‘那个来’时可以一起享受欢乐时光，结果……你说谎！一点都不开心，没有极限运动，没有蓝色的水散落在翅膀间，也没有摇滚乐，哦，不不不……”
请想象一下，如果你是Bodyform的营销人员，你会怎么处理这则博文？是觉得这位仁兄好傻好天真，没有必要过于认真地对待，给他回文；还是趁着这次机会，表达品牌与消费者站在一起的态度？▲被误导的消费者。
Bodyform选择的是正面响应，而且打算说真话。他们找了一位演员来假扮CEO，拍了影片，幽默地回答了这位同学的提问。
这位假扮成CEO的女演员说：“对，我骗了你，抱歉。到目前为止你所看到的那些广告，并不是‘那个来’时的真相，你是对的。过去我们也曾试着说出真实的情况，但为了评量大众在面对这件事时的反应，我们在80年代做了一系列的访谈，访谈后我们发现还是无法说出真实情况。因为不是每个人都能接受真相，那就是在‘那个来’的时候，女性不但脾气会变得暴躁，还会有一些灾难般的画面，所以从此我们改变策略，营造了一个你所看到的广告中的假象……”
Bodyform正面响应负面评价的方式让影片爆红，获得了消费者的热烈响应，这样在缓和负面评论的同时，也为自家品牌增添了不少话题！不完美也好过欺骗
无论是麦当劳还是Bodyform的案例，在互联网时代面对消费者对品牌的质疑时，都摆脱了过去树立的“品牌是神圣不可挑战”的形象，反而用一种“如果真的有错就坦然面对”的态度，来赢取消费者的信赖。对策二：网友喜欢什么，就给他什么
你可能不知道Jay Z是何许人也，但你应该知道碧昂丝（Beyonce）吧！？Jay Z正是她的老公，出道至今得过21座格莱美奖的饶舌歌手。
在2010年Jay Z出版了一本传记Decoded，记录了他的生平及歌词，这本书用了一个超乎我想象的方式来推广。这个活动结合了实体与虚拟、地理定位服务LBS（Location Based Service）以及微软的Bing（搜索引擎）。
他们在实体世界的某个角落——可能是公车站牌、唱片行，或是某个转角的墙上，这些都是Jay Z书中提到的相关事件的真实位置，他们将那一页的书籍内容包装成各种不同形式来呈现，例如大海报，或是花店中的包装纸、唱片行的唱片封套、泳池的池底地贴、服饰店里衣服的内衬等不同形式，当你找到这些线索之后，就可以拍照上传，完成解码。因为任务线索安置在城市的不同角落，想要完成任务必须通过网友的力量。大家同时在网上解谜、在实体世界寻找，一起拼凑出这本书的全貌。
这个活动网页是一个世界地图，每一个书页都有两个线索要你解开，这就是与Bing合作的好处了，想不出答案就用Bing找啊！
你先在网上输入需要解答的地点后，地图就会显示你所输入的地方，可以用鼠标移动找到正确的线索位置，如此就完成了第一步定位，然后到实体世界找到实物，并且拍照打卡上传，就算完成解密。如果对Jay Z不熟，答案并不容易找到。
最后，凡是完成定位或是解密的人，都有机会得到Jay Z与酷玩乐团（Coldplay）在拉斯维加斯的演唱会门票两张，包含食宿、机票，另外还有机会得到你所找到的那一页——未经装订裁切、独一无二的，并由Jay Z亲笔签名的书页。
Jay Z的目标对象是谁？当然是他的粉丝。这是一个对忠诚粉丝设计的互动游戏，只有粉丝才会对Jay Z的故事了如指掌，就像“如果周杰伦出传记，会买的人绝不是因为喜欢这本书的文学，而是喜欢他的人”一样，他用了一种很特殊的营销方式和粉丝互动，在玩的过程中就让你更了解了书的内容，知道了事件发生的地点。这种感觉，有点像你喜欢《海角七号》或《我的少女时代》的电影，如果你知道场景在哪里，并且又能亲自到现场走一遭，那种与电影时空交错的互动和好感，会比单纯看电影要深入许多。
撰写本书的时候，台湾正在热映一部日本动画电影《你的名字》（君の名は），因为电影中有很多从现实世界取材，并重新描绘的虚构场景，就有一位网友将原作的取景照片，从日本各地一个一个找出来，加深影迷粉丝的共鸣（也有可能是电影营销团队所为）。
Jay Z的活动，随着书籍的发行日接近，慢慢地公布更多书页线索，一共有三百页的内容，就像三百场小活动一样，让粉丝不断地来回、重复地互动，串连成一个由网友产出的大型、长效的事件。
这个活动不但满足了网友喜欢挑战的心理，同时也创造了消费者与品牌时时在一起的条件。这种经过思考，而不是单纯为了耍酷耍炫的营销方式，值得学习。
面对挑战，你可以——用真心赢取消费者， 消费者想玩，你就陪他玩。第四节如何互动协作
如果说第一个改变——挑战，让品牌既期待又怕受伤害的话，那么，第二个改变——协作，就是品牌最爱的粉丝的力量。
最典型的协作就是——维基百科。一群来自四面八方的人，共同完成一则条目的编辑。当奥斯卡颁奖典礼才刚宣布最佳影片得奖者，不到一分钟就会在维基百科上找到答案，由不知道是谁的人主动更新了这则数据。这群默默无名的贡献者超过两百万人，共同编辑了维基百科上近九百三十万则条目，没有一个人是因为钱、因为被迫而更新数据，全都是自动自发地做这件事。这样的力量，如果转换到品牌身上，该多好！
大家应该都还记得2014年的“冰桶挑战”（Ice Bucket Challenge）吧！为了帮助ALS渐冻症患者，Facebook的马克·扎克伯格点名了微软的比尔·盖茨，还有NBA骑士队的勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、林书豪、女神Lady Gaga、比伯（Justin Bieber），各方名人纷纷把一大桶冰水从头淋到脚后，选择捐款（也许没有），再指名三位朋友（或仇人？）接手参与的活动。而“冰桶挑战”一个传给三个的规则，通过社群的扩散效益使其威力放大不少。
彭博新闻做了个简单的计算，如果所有人都遵守游戏规则，那么在二十二天内，全世界参与这个活动的人数，将会超过目前全球的七十亿人口数。网友或是粉丝愿意贡献一己之力，共同完成一件事情的起因，主要来自于认同某一点，有可能因为有趣、因为符合价值观、因为喜欢品牌等，从而萌发了想要参与的念头。这些粉丝通过社群、网络、实体，采用“你贡献一点，我奉献一分”的模式，将小人物的力量，汇集成一股难以忽视的巨大能量！这也是互联网时代所带来的、前所未有的消费者行为特性之一。
当群众协作开始运作时，理念相同的粉丝们，只要通过简单的手段（例如敲敲键盘）就能完成一人难以成就的大项目。不用花费大量的人力，也能发起撼动全球的活动。
但同时，我们也见过太多，向网友募集影片、文字、照片等希望群众协作的网络活动，却没办法像“冰桶挑战”一样引起群众效应。失败的关键在于这些活动没有和消费者产生连接，他们会认为：这个品牌活动和我有什么关系？
品牌的对策：
1. 让消费者和品牌之间，产生互相依赖的关系。
2. 抛砖引玉，用精彩的示范，引发网友的表现欲。
该怎么帮品牌凝聚消费者的集体意识？我们可以从以下例子当中找到灵感。对策一：让消费者和品牌之间互相依赖
2014年4月，向来很会玩营销的星巴克办了一个“白纸杯竞赛”（White Cup Contest），邀请热爱涂鸦手绘的消费者，在星巴克的白纸杯上涂鸦，只要通过Twitter或是Instagram上传你手绘纸杯的照片，加上标签#WhiteCupContest，即可完成报名。最后选出一名优胜者，获得最终的奖金。
第一次注意到这个活动的时候心想：“这谁啊，也太有才了吧，可以把星巴克的纸杯画得这么好看！”我以为这只是某人在夏日午后的随心一绘，点进去后才发现，原来这是个竞赛活动！不过，在经过一番挖宝之后，我发现了更让我感兴趣的东西，即星巴克操作这次活动的整个脉络。
接下来，我们一起来看看，星巴克是如何利用旗下各个官方社群媒体的特性，创造出一个完整的沟通脉络的。秘诀一：怎样充分利用不同社交媒体的特性
在这次活动中，星巴克一共用上了：
● My Starbucks Idea（我的星巴克点子）：公告活动办法，收集意见。
● Twitter：作为报名平台，通报活动进度，扩散和吸纳粉丝（报名时就强制要追踪星巴克的Twitter）。
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