作者：刘曙霞
出版社：中国经济出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
乡村旅游创新发展研究试读：
作者简介
刘曙霞 女，盐城师范学院商学院副教授。研究方向为旅游经济与管理，江苏省乡村旅游星评员。长期服务于地方乡村旅游的发展，主要从事乡村旅游规划与策划工作，先后主持编制乡村旅游规划20多项，对乡村旅游的发展有丰富的实战经验及独特的见解，在地方上有一定的知名度，对地方乡村旅游的发展发挥了积极的作用。
内容简介
乡村旅游作为一种现代新型旅游模式及载体，是推动乡村经济发展、调整产业结构、提高农民收入、改善乡村面貌的重要途径。乡村旅游以独具特色的乡村民俗、民艺、民族传统文化为根本，以农民自身为经营主体，以城市居民为乡村旅游的主要目标人群，以满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿景为特色，进行农业与旅游业的融合发展模式，社会、经济、文化、环境、生态综合效应十分显著。同时，乡村旅游作为我国加快新型城镇一体化进程的重要手段，对密切城乡产业关系、增加农民经济收入、解决乡村居民就业、改善乡村基础设施建设，都具有重要的现实意义，是推动实现社会主义新农村建设的有效途径之一。
本书从乡村旅游的内涵出发，对我国乡村旅游的发展历程进行了初步的梳理，与国外乡村旅游产业的发展进行对比，总结出我国乡村旅游发展所存在的一系列问题以及面临的困境。进而从乡村旅游规划、乡村旅游模式、乡村旅游产品、乡村旅游影响四个角度对乡村旅游的发展进行了创新性研究。前 言
我国是一个农业大国，改革开放以来，大力推进农业现代化、新型城镇化，“三农”问题取得了一系列重大突破，农业生产、农村工作、农村面貌都获得了快速进步和重大变化。但是，农村与城市居民的收入差距仍然较大，农村基础服务设施建设与城市相比仍然存在众多不足。我国要建设小康社会，全面实现现代化，进一步缩小城乡差距，就必须大力发展乡村经济、调整产业结构、提高农民收入、改善乡村面貌。乡村旅游作为世界范围内一种现代新型旅游模式及载体，是推动实现这一发展目标的重要途径。乡村旅游以独具特色的乡村民俗、民艺、民族传统文化为根本，以农民自身为经营主体，以城市居民为乡村旅游的主要目标人群，以满足都市人享受田园风光、回归淳朴民俗的愿景为特色，联合进行农业与旅游业的融合发展模式，社会、经济、文化、环境、生态综合效应十分显著。同时，乡村旅游作为我国加快新型城镇一体化进程的重要手段，对密切城乡产业关系、增加农民经济收入、解决乡村居民就业、改善乡村基础设施建设，都具有重要的现实意义，是推动实现社会主义新农村建设的有效途径之一。
本书从乡村旅游的内涵出发，对我国乡村旅游的发展历程进行了初步的梳理，并且与国外乡村旅游产业的发展进行对比，总结出我国乡村旅游发展所存在的一系列问题以及面临的困境，进而从乡村旅游规划、乡村旅游模式、乡村旅游产品、乡村旅游影响四个角度对我国乡村旅游的发展进行了创新性研究。第一章 绪论
分析国内外相关专家对乡村旅游的研究，我们可以发现，大部分学者在研究乡村旅游时往往是从乡村旅游的发生地点着手的，因此在对乡村旅游的内涵进行界定时，首先要做的就是分析国内外相关专家关于乡村旅游的不同界定。早期的学者将乡村与城市之外的荒野山地等同起来，但是在城市化之后，部分学者又发现简单地将乡村与城市之外的荒野等同起来并不是很客观，从本质上来说，乡村其实就是和城镇相对的一个概念，无论是在时间还是在空间上，两者都有一定的相对性，虽然说随着城市化进程的加快，城乡之间的界限日益模糊，但是乡村的用地类型、乡村的生产方式、乡村的经济来源和乡村文化决定了乡村与城市相比仍旧有着属于自身的特点。值得注意的是，乡村并不是一成不变的，相反，社会环境的变化如经济的发展、人口的流动等都会带来乡村的变化。第一节 乡村旅游的内涵一、乡村旅游的概念
对乡村旅游概念的界定是进行深一步研究的基本前提，而乡村旅游与乡村是息息相关的，关于乡村的准确认识直接关乎对乡村旅游概念的界定。对于很多游客而言，所面临的最大问题就是他们所消费的旅游产品到底是不是乡村旅游，这一点需要从乡村旅游的相关定义来进行分析。目前国内外学者关于乡村旅游的定义由于出发点不同，所得出的结论也有很大的区别。关于乡村旅游大致有资源说、市场说、地域说和综合说四种看法，例如谢彦君则认为城市所具有的巨大客源(1)输出潜力，构成了乡村旅游开发的基础。从乡村旅游的研究领域看，国内外学者对乡村旅游、农业旅游、农庄旅游、村庄旅游等常常混用，而且乡村旅游在不同的国家也有不同的含义。国内学者和专家对乡村旅游的基础理论研究主要集中概念界定、发展动因研究、乡村旅游的经济性分析、乡村旅游的发展策略研究、乡村旅游的属性特征分析、乡村旅游的规划与开发探讨等方面。从概念到乡村旅游自身的特质、发展的动因及意义，从发展的模式到开发方向及与之相关因素的影响，其体系现已经相对比较完整，多元化研究的方向已经比较明显，但很少从旅游心理学、社会学、民俗学及环境保护学等方面进行研究。
事实上，经过多年的发展，乡村旅游已经不再是一种独特的专项旅游产品，关于乡村旅游我们应当将其视为一种与城市旅游等形式一样的新型旅游形态，关于乡村旅游文化的认识也不能仅仅局限在旅游产品上，更应当将乡村各行各业的行业文化纳入其中，从这个角度来说，乡村旅游文化是农业文化、工业文化、民俗文化、建筑文化的综合体。近年来，之所以越来越多的游客开始对自己所消费的乡村旅游产品感到怀疑的一个重要原因就是乡村旅游的发展逐步地脱离了原先的轨道，乡村城市化明显，出现了“农村不像农村”的现象，这种现象从本质上来说就是将乡村打造成城市居民的“后花园”和“游乐场”，所有旅游产品的开发都是为迎合游客，忽视了乡村旅游的本质特征。因此，很多学者开始担心乡村旅游的兴起以及国内一哄而上的开发乡村旅游资源可能会导致乡村旅游逐步地演变为“主题公园”旅
(2)游。这一说法揭示了乡村旅游的终极目的，“乡村旅游应该给旅游者一个精神的家园，在旅游中实现心灵对于自然生命本原的回归；乡(3)村旅游的构建就是精神家园的重建”。不只是这样，黄成林认为乡村旅游开发迫切需要突出乡村性，旅游产品多样性，注重文物型乡村旅游地的保护问题，有乡村文化景观，又有乡村自然景观，仅有自然景观，没有“三农”（农业、农村、农民）痕迹的旷野不是乡村。乡村主要是农民生产、生活的空间，涉及“三农”和“三生”（生产、生活、生态）；民宿旅游地不提供专门的旅游体验活动，而是靠原生(4)态的“三农”和“三生”，甚至仅靠美丽的乡村民舍发展旅游。欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD，1994）将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动。“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。”这些观点再进一步延伸，就涉及乡村旅游的空间公平问题，经济意义上的“旅游脱贫”，在文化意义上对于乡民来说是不公平的。在乡村这一地域空间乡民只是作为经济和物质设施方面而不是精神文化方面的目标受益者，这就意味着乡民在物质文化等方面的受益权永远落后于城镇居民，即使在乡民处于主动优势的乡村旅游中也是如此，那么在此探讨乡村旅游的可持续发展对于乡民而言就是一种集体无意识的歧视。
文化本身不仅仅是一种象征符号或人类创造之精神和物质的成果，而且是一种推动进步的力量，甚至可以说是一种生产力。刘振卿(5)给出了产生乡村旅游的动力模型（见图1-1）。王云才认为基于追寻儿时的记忆、寻找传说中的桃花源里避世文化的理想空间、中国诗画文化的灵魂等多种意境追寻，乡村景观意境的感知和体验成为现代最(6)为时尚和有吸引力的乡村旅游活动和产品形态。产生乡村旅游的动力来自于乡村文化，乡村文化的每个组成元素都要体现乡村文化的内涵和特色，从而在整体上营造出不同于城市文化的乡村文化意象，使乡村旅游呈现出强大的生命力。那么，我们就不得不在此基础上提出一个乡村旅游概念的解构剖析，提出乡村大旅游的概念。乡村大旅游有三个层面的含义：图1-1 产生乡村旅游的动力模型
第一，乡村旅游发展的根本意义是为人的发展服务，而不是简单地将乡村旅游视为经济发展的动力，即乡村旅游的终极目的是让游客通过“旅游”从城市生活束缚中解脱出来，从而在自由自在的心境下充分地享受生命的美好。
第二，乡村旅游的主体是乡村居民而不是城市游客，实现乡村旅游的可持续发展必须正视旅游的公平性，不能造成乡村居民在乡村旅游中边缘化现象。
第三，乡村旅游固然对农村经济的发展有一定的推动作用，但是我们不能将其视为经济手段，从本质上来说，乡村旅游是为构建乡村理想家园服务的，它应当是建设新农村的一种文化手段，是人类心灵栖息地的天堂。二、相关概念比较（一）农业旅游与乡村旅游
农业旅游指的就是将农业与旅游业结合在一起的旅游形式，它主要是利用农业景观和农村空间来吸引游客，在旅游过程中游客可以自由地进行观赏活动、游览活动、品尝活动、休闲活动、体验活动、购物活动，农业旅游也常常被称为观光农业、旅游农业、休闲农业。从以上定义我们可以看出，农业旅游主要具有以下几个特点：第一，农业旅游是以农业景观为基础的，即农、林、牧、副、渔等景观都是农业旅游的一个主要资源产品；第二，农业旅游从本质上来说与其他旅游形式并没有太大区别，除了景观的不同，游客在农业旅游中所进行的活动与其他旅游并没有本质上的区别；第三，农业旅游重在“游”，根据《全国农业旅游示范点、工业旅游示范点检查标准（试行）》中对农业旅游点的界定，即农业旅游点是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要旅游吸引物的旅游点，游客在旅游中只能够参观、欣赏各种农业景观以及农业生产过程，但是却无法直接地参与到农村生活当中，游客的参与感较低。因此，农业旅游从本质上来说是将旅游业引入农业之中的一种新型农业生产经营形态，它有利于提高农业的经济效益和繁荣农村的经济。
目前很多研究者将乡村旅游与农业旅游等同起来，认为乡村旅游的开发只需要重视农业资源的开发，这种观点是有失偏颇的。虽然说农业旅游与乡村旅游的诞生时间基本一致，同时农业旅游也为乡村旅游的发展奠定了基础，但是将两种等同起来毫无疑问是错误的。正如上文关于农业旅游的释义，结合乡村旅游的特点我们可以发现农业旅游与乡村旅游是存在极大的差别的。首先，乡村旅游固然能推动农村经济的发展，但是这并不意味着应当将乡村旅游视为一种经济手段，相反而应当将其视为一种文化手段，为打造人类的心灵栖息地而服务。而农业旅游则是一种纯粹的乡村经济繁荣手段。其次，乡村旅游的参与感更强，游客在乡村旅游中不仅可观、可听，更可以直接参与到乡村生活中，而农业旅游的参与感则相对较低。最后，在旅游产品上，乡村旅游能够开发的旅游产品种类较之农业旅游更为广泛，无论是各种农业景观还是乡村民俗文化都可以成为乡村旅游的旅游产品。（二）农家乐与乡村旅游
农家乐是乡村旅游中一种十分常见的现象，关于农家乐的定义，研究的角度不同，其定义也是有一定的区别的。从消费者的角度进行定义，农家乐指的就是消费者在农家田园中享受生活，体会与城市生活截然不同意味的一个场所；从经营者的角度进行定义，农家乐指的是经营者以自家院落为基础，以田园风光和农业景观为主要产品的一种运营销售。而从广义的角度来说，农家乐指的就是一种以农、林、牧、副、渔为主要经营内容，以乡村农民家庭为依托，以田园风光和农家生活为特色，以城市消费者为服务对象的一种旅游活动。
通过以上定义我们就可以发现，农家乐是乡村旅游的一项重要组成部分，但是将农家乐与乡村旅游等同起来毫无疑问是不合适的，因为除了农家乐之外，乡村旅游还有多种活动形式。国内将农家乐与乡村旅游等同起来的一个重要原因就是我国的乡村旅游起步较晚，当前仍旧处于农家乐旅游形态中，80%以上的乡村都采取了农家乐这一形式，从而对他人产生了误导。（三）生态旅游与乡村旅游
关于生态旅游与乡村旅游的界定，很多研究者根据国外乡村旅游的发展历程，认为乡村旅游是生态旅游的一种表现形式。其依据主要包括：第一，乡村景观环境是由半自然景观和自然景观共同构成的，也就是说乡村景观先天性就具有生态特征。第二，乡村旅游活动是一种对生态干扰较低的行为，合理的乡村旅游活动具有较强的生态保护特征。第三，以聚落为核心构成的整体人文生态系统开展的乡村旅游就是对自然生态和人文生态进行的旅游开发和生态教育。
本书认为，关于乡村旅游与生态旅游的关系应当根据乡村旅游的发展现状来进行确定。例如很多研究者将乡村旅游视为生态旅游的一种表现形式，原因就在于很多发达国家的乡村旅游十分重视自然环境与传统文化的保护，旅游者对当地旅游环境的自然景观与人文景观造成的破坏微乎其微，如此一来，乡村旅游也是一种生态旅游是理所应当的。但是从国内乡村旅游的发展现状来看，将其与生态旅游等同起来是一种不科学的做法，例如目前我国盛行的“农家乐”这一乡村旅游形式，内容十分单调，不外乎赏花摘果、农家观光、棋牌娱乐等形式，档次较低，与自然环境的接触较少，而且很多经营者的环境保护意识较弱，卫生状况也十分堪忧，对当地的生态环境造成了极大的破坏，这种情况下将其视为生态旅游与“生态环保、可持续发展”的理念毫无疑问是背道而驰的。三、乡村旅游的内容（一）各具特色的乡村自然风光
乡村所处的自然地理位置不同，决定了每个乡村的地理环境也是不同的，平原、山区、海滨、草原等不同地理环境中的乡村自然风光都有着属于自己的特色。我国的乡村具有丰富多彩、各具特色的自然景观，例如南北差异显著的气候在乡村自然风光中体现得尤为明显，广东、四川的蔗乡、山东半岛及辽东半岛的果乡、长江中下游的竹乡、江浙的茶乡、华北平原的棉乡等不同自然风光，这是南北差异显著的气候条件造成的，这些都是乡村旅游的开发重点，对国内外的游客有着巨大的吸引力。（二）丰富多彩的乡村风俗民情
我国民族众多，各地自然条件差异悬殊，各地乡村的生产活动、生活方式、民情风俗、宗教信仰、经济状况各不相同。就民族而言，我国有56个民族，如云南的傣乡、贵州的苗乡、广西的壮乡、湖南的瑶乡、海南的黎乡、新疆的维乡、浙江的畲乡、西藏的藏乡等都具有引人入胜的民俗风情景观。这些少数民族，或能歌，或善舞，或热情奔放，或含蓄内在，或以种植为主，或以游牧为生，或过着原始的渔猎采集生活，或以独特的生活习惯世代繁衍生存。这些为旅游者深入领略中华风情，探索人类社会的进化历程，提供了极其丰富的源泉。再以盛行于我国乡村传统的节日为例，汉族有春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节、重阳节，藏族有浴佛节、雪顿节，苗族有“赶秋节”，彝族有火把节，壮族有“歌墟”，傣族有泼水节，伊斯兰教有开斋节、古尔邦节等，五彩纷呈，令人神往。传统的云南大理白族三月街、景洪族泼水节、贵阳苗族四月八、内蒙古蒙古族的那达慕大会、丽江的龙王庙会等都是深受中外游客欢迎的乡村民情风俗旅游资源。另外，盛行于我国农村的游春踏青、龙舟竞渡、摔跤、赛马、射箭、斗牛、荡秋千、赶歌、阿西跳月等各种民俗活动都具有较高的旅游开发价值。（三）充满情趣的乡土文化艺术
我国的乡土文化艺术古老、朴实、神奇，深受中外游人的欢迎。如盛行于我国乡村的舞龙灯、舞狮子，陕北农村的大秧歌，东北的二人转，西南的芦笙盛会，广西的“唱哈”会，苏北里下河水乡的“荡湖船”等脍炙人口。我国广大乡村出产的各种民间工艺品备受游客的青睐，如朱仙镇的木版年画、天津乡间的杨柳青年画、潍坊年画，贵州的蜡染，南通的扎染，常熟的花边，以及各种刺绣、草编、竹编、木雕、石雕、泥人、面人等，无不因其浓郁的乡土特色而深受游人欢迎。我国乡村自古以来流传有各种史诗、神话、传说、故事、笑话、逸闻，引人入胜，耐人回味。流传于云南民间的阿诗玛、壮乡的刘三姐、内蒙古草原上的江格尔、苏南水乡的沈七哥、河南的梁山伯与祝英台，都能使游客听之动情，如醉如痴。另外，乡村烹食风味独特。四川的麻婆豆腐以辣闻名，湖南的臭豆腐以臭著称，内蒙古草原上的涮羊肉味美肉嫩，新疆的羊肉串香气扑鼻，这些乡村烹饪文化对广大的外国旅游者尤其具有强烈的吸引力。（四）风格迥异的乡村民居建筑
乡村民居建筑，不但能给游人以奇趣，而且还可为游客提供憩息的场所。不同风格的民居，给游客以不同的精神感受。由于受地形、气候、建筑材料、历史、文化、社会、经济等诸多因素的影响，我国乡村民居可谓千姿百态，风格迥异。青藏高原上的碉房、内蒙古草原上的毡包、喀什乡村的“阿以旺”、云南农村的“干阑”、苗乡的“吊脚楼”、纳西族的“井干”、黄土高原的窑洞、东北林区的板屋等以其独特的建筑形式使游客耳目一新。另外，我国乡村中还有众多古代民居与建筑，如安徽黟县西递村有清代民居120多幢，深宅大院，栋宇鳞次，布局精巧，砖石木雕琳琅满目，堪称乡村古代民居之宝库，具有很大的旅游开发价值。我国农村还有许多古代工程、古老庄园、桥梁古道、古代河道等，如纵贯苏北江淮之间的古邗沟为吴王夫差所开，沿河阡陌纵横、风车摇转，相映成趣；四川秦汉时所辟的蜀道，穿行于川北山乡崇陵，广植松柏，称“翠云廊”，壮观而幽美；广西侗乡有一风雨桥，桥上建亭，形态奇特，也是乡民贸易聚会之所，富有民族特色，为侗乡胜景。这些民居与乡村建筑等体现了当地的文化艺术特点，乡韵无穷，令人叫绝。（五）富有特色的乡村传统劳作
乡村传统劳作是乡村人文景观中精彩的一笔，尤其是在边远偏僻的乡村，仍保留有古老的耕作、劳动方式，有些地区甚至还处于原始劳作阶段。正因为如此，它们会使当今现代文明影响下的旅游者产生新奇感，并为之所吸引。这些劳作诸如水车灌溉、驴马拉磨、老牛碾谷、木机织布、手推小车、石臼舂米、鱼鹰捕鱼、摘新茶、采菱藕、做豆腐、捉螃蟹、赶鸭群、牧牛羊等，充满了生活气息，富有诗情画意，使人陶醉流连。四、乡村旅游的特点
乡村旅游是向往绿色之旅的一种融观、尝、游、购、娱于一体的综合性活动。乡村旅游具有以下八个特点：（一）乡村旅游的资源具有浓郁的乡土气息
城市与乡村是两个截然不同的生活环境，对于城市居民而言，乡村旅游之所以具有强大吸引力的主要原因就是那浓厚的乡土气息。很多游客之所以不畏艰辛地选择偏远地区的农村作为旅游场地，主要是为了享受那种纯天然的乡土气息，相反近郊地区由于商业化过于严重的缘故，乡土气息正在逐步地消失。对于乡村旅游的发展而言，如何保护这种浓郁的乡土气息是极为重要的。（二）乡村旅游的内容具有广博性
不同的乡村自然风光、丰富多彩的乡风民俗、充满情趣的乡土文化、形态迥异的居民建筑和农业器具、富有特色的民俗节日等都是乡村旅游的一部分，或者说所有的乡土文化共同构成了乡村旅游。因此，乡村旅游的内容具有广博性，任何与乡村生活息息相关的内容都可以成为乡村旅游的一部分。（三）乡村旅游的目标市场是城市居民
乡村旅游之所以被称为“乡村旅游”，一是在于旅游活动主要发生在乡村，二是在于相对城市而言，城市居民前往乡村游玩的行为被视为乡村旅游。因此，城市居民是乡村旅游的主要服务对象，这是由城市的生活特点所决定的。一方面城市居民的收入远高于乡村居民，因此拥有足够的资金来支持旅游活动，另一方面工业发展使得城市的自然景观开始逐步地消失，狭小的生存空间使得城市居民对自然的需求极为强烈，因此乡村旅游的目标市场是城市居民也是理所应当的。（四）乡村旅游的项目具有很强的参与性
与其他旅游形式相比，乡村旅游的一个最大特点就是参与性较强，乡村旅游将旅游项目由陈列式上升到参与式，并使旅游者在热汗淋漓的农耕忙碌中体会到劳动所带来的全新生活体验，使旅游者既能观赏到优美的田园风光又能满足参与的欲望，最后还能很好地融观光、购物为一体。如采樱桃、陶瓷烧制、荡舟采莲等并购得自己劳动的成果。（五）乡村旅游的形式具有地域差异性
不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统。另外，每一种农、副、渔产业的生产都具有很明显的地域性和特色。（六）乡村旅游的开展具有很强的季节性
农业生产是在人们定向干预和调节下的生物再生产过程，生产的各个阶段受水、土、光、热等自然条件的影响和制约，具有明显的季节性，从而导致农业旅游活动也存在明显的季节性。（七）乡村旅游的开发具有投资少、见效快、效益好的特点
发展乡村旅游可以利用现有的农业资源，略加整修、管理，就可以较好地满足旅游者的需求；而且经济收益也较其他旅游形式多一个收入层次，即来自农业本身的收入。（八）乡村旅游的消费具有平民性
一般说来，乡村旅游路途短，交通费用少，门票价格便宜，就地购买的土特产品价格低廉。
这些特征使得乡村旅游具备了产业化发展的条件。据测算，乡村旅游每增加一个直接从业人员，可间接增加五个就业岗位。通过发展乡村旅游从而形成以旅游业为中心的产业链，可以推动农村产业分工。由乡村旅游延伸开的产业链包括：旅店经营、种养殖业、农副产品加工业、运输业，甚至包括装修业、建筑业和文化产业等。乡村旅游作为一种超越工业化路径，直接进入第一、二、三产业的新的产业形态，已成为其产业化发展的重要途径。五、乡村旅游的类型（一）根据乡村旅游空间分布分类
从空间分布上看，乡村旅游主要可分为以下三种类型：
1. 都市郊区型
都市郊区型乡村旅游主要指的是将大、中城市居民作为主要客源群体，为这些游客提供旅游服务，吸引他们到乡村旅游的一种形式。在实践中，这种旅游形式多以“乡村一日游”为主。事实上，这种旅游形式的人工雕琢痕迹十分明显，但是与城市生活相比，城郊地区的生活却又保留了一定的乡风民俗，同时也比较符合城市居民的生活习惯，因此对于那些工作比较繁忙，只能利用周末游玩的城市居民而言还是有着一定的吸引力的。
2. 景区边缘型
景区边缘型乡村旅游指的是将某一个旅游景区作为依托来开展乡村旅游项目，绝大部分旅游景区都是处于农村的包围之中的，乡村与景区的距离并不是很远。因此，将景区作为依托，针对那些来景区旅游的游客开展乡村旅游项目是可行的。并且由于景区距离城市较远的缘故，景区附近的乡村景观并没有遭受太大的破坏，基本上处于原生状态，再加上景区所提供的庞大客源群体以及便利的交通，景区边缘型乡村旅游发展极为迅速。
3. 偏远地区型
偏远地区型乡村旅游是近年来新出现的一种乡村旅游方式，它是国家旅游扶贫政策的产物，这种类型的乡村旅游大多位于偏远山区，交通极为不便。但是也正因为如此，这些乡村几乎完美地保持了近乎原始的自然景观与人文景观，对于游客的吸引力不大。虽然部分游客因交通问题不愿到这些乡村旅游，但是仍旧有部分热衷旅游的“驴友”不畏艰辛地到这些地区游玩，享受那种自然与人文并存的风貌。从长远的发展角度来看，偏远地区型乡村旅游的生命力更为持久，相信随着交通问题的解决将会进入一个快速发展的阶段。（二）根据乡村旅游的内容分类
根据乡村旅游的内容，乡村旅游又可分为以下五种类型：
1. 观赏游览型
观赏游览型乡村旅游其实与农业旅游有异曲同工之处，两者都是通过具有特色的农业景观来吸引游客的，在游览过程中游客能够进行的活动也多以欣赏为主，很少直接参与到游览项目中。比较常见的观赏游览型乡村旅游有欣赏农、牧、渔生产活动，欣赏独特的农业景观，欣赏农村的奇花异草，欣赏农村的独特建筑等。
2. 参与交流型
参与交流型乡村旅游顾名思义，侧重于直接参与到农村的各个活动中。一般来说，参与交流型乡村旅游多以参与农村的民俗节日为主，当然也有部分游客为了更好地锻炼孩子，让孩子在节假日期间生活在农村，加深孩子对农民、农业生产和农村的了解。
3. 产品提供型
产品提供型乡村旅游主要指的是以农家乐为代表的将农村的农副产品提供给游客的一种旅游类型，其中既有农村比较常见的手工业产品如糖人等，也有农村的瓜果饮食类产品。
4. 休闲度假型
休闲度假型乡村旅游目的在于营造适宜的生活环境，为游客提供良好的服务，使其成为舒适的逗留地。同时还为青少年的夏令营和冬令营提供条件。使游客每到一处，既可以得到心理上的满足，又可以使身体得以充分休息。
5. 农田文化型
农田文化是继自然风光之后的又一具有魅力的乡村旅游资源，是环境文化建设的延续和补充，是继承历史文化、农耕文化，加强环境保护，开发乡村旅游和生态旅游的自然组合。（三）根据旅游者的需求与选择分类
对应旅游者的需求与选择，乡村旅游又可以分为以下六种类型：
1. 休息娱乐型
这种类型的乡村旅游主要以为游客提供休息娱乐的场所为主，旅游时间一般在三天以下，例如城郊地区的“农家乐一日游”等。
2. 收获品尝型
这种类型的乡村旅游主要以为游客提供具有乡村特色的饮食为主，例如采摘园、垂钓园、美食村等都属于这类乡村旅游。
3. 运动养生型
运动养生不同于其他乡村旅游，它主要是通过一些对人体有益的旅游项目来吸引游客，例如为游客提供一些山野水体运动或者温泉疗养等。
4. 观光审美型
观光审美型乡村旅游与农业旅游基本一致，游客在旅游中主要以欣赏为主，欣赏的内容包括乡村独特的田园风光、农耕活动、古建筑等。
5. 认识学习型
这种类型的乡村旅游主要是针对学生而言的，大多数以夏令营的形式存在，为学生提供相关服务，帮助学生对乡村进行考察、写生、实习等。
6. 复合型
这种类型的乡村旅游不过分偏重以上的某一类型，而是某几种类型兼而有之。第二节 中国乡村旅游发展历程一、我国乡村旅游的起源
与其他国家相比，我国的乡村旅游起步相对较晚。在学术界关于我国乡村旅游的起源一直以来都有两种不同的说法：一种说法是我国的乡村旅游应当追溯到20世纪50年代，当时为了接待外宾，国家在山东省的石家庄村设置了接待点，让外宾享受乡村生活，也由此催生了乡村旅游；另一种说法则认为我国的乡村旅游是以20世纪80年代深圳开办的荔枝节为起点的，当时刚刚改革开放的深圳为了吸引投资专门设立了荔枝节，然后又开办了诸多的采摘园，取得了良好的经济效益。此后，其他各地也开始效仿，开办具有地方特色的观光农业项目。
值得注意的是，这里所指的乡村旅游是针对现代乡村旅游而言的。事实上，从我国的发展历程来看，一直以来都有乡村旅游活动的习惯。以前的乡村旅游主要以领略乡村的风俗民情和荒野风光为主，例如《管子·小问》记载“桓公放春三月观于野”，由此可见，我国古代先民的春游或者踏青活动从本质上来说就是乡村旅游。并且根据史料记载，古代的乡村旅游并不是所想象的那样只是一些富贵人家的独特权利，相反，古时的乡村旅游也已经形成一定的规模，马车、牛车等交通工具的使用，乡村有专门用于接待的驿站等都是古时乡村旅游发展的代表。二、我国乡村旅游的发展历程
关于乡村旅游的起源，本书比较支持第二种说法，即将深圳举办的荔枝节作为乡村旅游的起源，按照这一观点，我国的乡村旅游起步于20世纪80年代，在20世纪90年代期间得到了迅速的发展，当时乡村旅游的主要特点是以采摘园为主。而从20世纪90年代后期开始，随着国际乡村旅游经验的流入以及生态旅游观念的兴起，乡村旅游进入了一个新的发展阶段。其中大城市周边的乡村得益于便捷的交通和稳定的客源，最先在国内形成规模。以北京市为例，根据北京市农村工作委员会公布的数据，2014年，全市有11个区县50多个乡镇的316个村开展民俗旅游接待工作，占郊区3685个行政村的8.5%，其中市级民俗旅游村70个，占现有民俗旅游村的22.2%；民俗旅游接待户已发展到13819户，其中市级民俗旅游接待户5537户，占现有民俗旅游接待户的40%，从事民俗旅游接待服务工作的农业人口约4万人。在部分郊区民俗旅游村中，从事民俗旅游接待的农户已达到50%～85%。2014年，郊区民俗旅游接待游客达到1193.9万人次，同比增长40.8%；郊区民俗旅游收入7.57亿元，同比增长23.51%。
提及我国的乡村旅游发展历程，就不可不说“农家乐”这一乡村旅游形式，可以说农家乐的产生与发展本身也是我国乡村旅游发展的一个缩影。
从历史的角度来看，农家乐最早可以追溯到800多年以前，南宋著名诗人陆游所作的《岳池农家》可以说是我国目前最早记载的赞美“农家乐”的诗句。在诗中，陆游用“农家农家乐复乐，不与市朝争夺恶”来抒发自己在农家生活的感受，后来的“农家乐”一词也多源于此。
而从现代乡村旅游发展的角度来看，“农家乐”这一乡村旅游形式则起源于成都郫县农科村。1987年，农科村的花木种植户为了更好地接待花木交易客商，利用村里的宅基地和花木院落，添置了一些简单的生活设施来接待花木交易客商。出乎意料的是花木客商对此表现出了极大的热情与赞美。之后农科村的居民意识到这种方式对于那些生活在城市的居民有着极大的吸引力，然后完善接待设施，向成都市民开辟了农业观光、游览、休闲等项目，从而形成了“农家乐”的雏形。第三节 乡村旅游资源
旅游资源是乡村旅游开发的基础条件。乡村旅游依托的旅游资源类型可以分为自然资源型、人文资源型、社会资源型以及资源复合型。具体包括：自然景观、农事活动、乡村聚落、乡村生活、农业生态、农业收获物、农村习俗和传统节庆等。一、乡村旅游资源的定义
从地域范围进行区分，乡村旅游资源指的就是位于乡村范围之内的旅游资源；从内容上进行区分，乡村旅游资源可以分为地文景观资源、水域风光资源、生物景观资源、气候景观、遗迹遗址景观、建筑景观、人文景观等不同的类型；从旅游资源的基本要点进行区分，乡村旅游资源可以按照功能分为吸引功能、经济功能、生态功能等类型。从乡村旅游资源的划分依据我们可以看出，并不是所有的资源都能够成为乡村旅游资源的，也并不是所有的乡村都能够发展乡村旅游项目的。
总的来说，乡村旅游资源指的就是那些能够有效地对潜在客户群体产生吸引力，从而被旅游产业所利用，对乡村的经济、社会、生态等产生积极影响的资源。乡村旅游资源是以乡村的自然环境为基础的，以乡村的人文景观为主导，属于一种半自然半人工的资源类型，是物质要素与非物质要素的结合体。二、乡村旅游资源的特点（一）乡村文化性
乡村景观作为一种旅游资源，它既不是纯粹的自然景观，也不是完全由人工雕琢的人文景观，而是乡村居民长期与自然环境相互作用、相互影响所形成的一种半自然半人工景观，这种景观具有独特的文化属性。简单来说，乡村居民在千百年的生活中发现当他们遵循生态学原理时，那么就能够享受到大自然给予的恩惠，反之则会受到大自然的惩罚，在这样的较量中，乡村景观从本质上来说就是一种人和自然共同创造的和谐文化景观。乡村中的各种民俗风情都是这种和谐文化的直接体现，如各种具有乡风的节日、工艺美术、民间建筑、音乐舞蹈、婚俗禁忌等，再加上乡村悠久的历史使得这些文化同时兼顾了神秘性与淳朴性，对于那些从没接触过乡村文化的城市居民而言毫无疑问具有极大的吸引力。（二）资源类型的多样性、广泛性
乡村旅游资源的组成既有自然环境，又有物质成分、非物质成分，其内容丰富、类型多样，既有农村、牧村、渔村、林区等不同的农业景观，集镇、村落等不同特点的聚落景观，还有各地区丰富多彩的民族风情。在人与自然环境长期作用下形成的乡村旅游资源，是自然环境和社会环境各要素组成的复杂而和谐的统一整体，任何要素的变化都会引起乡村景观的变化。乡村景观既受自然规律的支配，也受社会规律的影响，形成了一个复杂的系统。故乡村旅游资源具有多样性、整体性和系统性的特点。世界上除高山、沙漠和酷寒地带外，广泛分布着从事农业的居民。在自然条件的基础上，人们通过世代不断的努力，创造了具有各自特色的乡村景观。它们广泛分布于世界各地，其中不少可以作为乡村旅游资源，故乡村旅游资源在空间分布上具有广泛性的特点。（三）资源特色的地域性、民族性
作为一种半自然半人工的旅游资源，乡村旅游资源受环境与人文的影响极为严重，不同的环境下所形成的乡村旅游资源也是不同的，哪怕是同一种自然景观由于乡村与自然相处的方法不同也会呈现出不同的特征，再加上政治、宗教、文化、人口等因素，乡村旅游资源的地域性与民族性是十分显著的。而在信息交流频繁的城市，各民族文化在逐步地融合，民族与地域特色在逐渐地消失，这种情况下民族性与地域性十分显著的乡村就极易受到城市居民的喜爱，或者说越具有原汁原味的乡村旅游资源，民族性越强的旅游资源对于城市居民的吸引力也就越大。（四）资源变化的季节性、时代性
乡村的旅游资源并不是一成不变的，而是随着季节的变化而呈现出不同的特点，这种特点可以从乡村居民的生产、生活规律看出来，也可以从乡村四季不同的自然风光来把握乡村旅游资源的周期性特点。此外，值得注意的是，在不同时代中，乡村旅游资源也具有不同的特点，例如在社会经济欠发达的古时，乡村旅游其实与欣赏自然风光并没有本质的区别，而在科学技术迅速发展的今天，乡村旅游资源中的人工属性开始凸显。（五）旅游功能的独特性
我国乡村地域辽阔，种类多样，受城市化影响较小，绝大多数地方保持着自然风貌，加上众多风格各异的风土人情、乡风民俗，使乡村旅游在活动对象上具有独特性。在特定地域上形成的“古、始、真、土”特点，具有城镇无可比拟的贴近自然的优势，为游客返璞归真、重返自然提供了条件。乡村旅游不仅仅是单一的观光游览项目，它是包含观光、娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能复合型旅游活动。游客可通过直接品尝农产品（蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产品等）或直接参与农业生产与生活实践活动（耕地、播种、采摘、垂钓、烧烤等），从中体验农民的生产劳动和乡村的民风民俗，并获得相关的农业生产知识和乐趣。（六）资源开发的保护性
乡村的生态环境是一个由自然生态与社会生态共同组成的更为复杂的生态系统。相比于自然生态环境而言，乡村的生态环境更为脆弱，一旦破坏就极难恢复，因此在开发乡村旅游资源时要重视对乡村旅游资源的保护，遵循生态规律进行开发，否则的话不仅会使得广大农民群众生存与发展的基础遭受破坏，同时乡村旅游也会失去发展活力。三、乡村旅游资源的分类
作为可以被旅游业所利用的乡村景观是以自然环境为基础、人文因素为主导的人类文化与自然环境相结合的自然文化资源复合体。它是由自然旅游资源、有形文化旅游资源和无形文化旅游资源共同组成的。（一）按旅游资源的属性划分
1. 乡村自然旅游资源
根据经度、纬度、海拔的高度等因素可将地球划分为不同的气候带，在这些气候带的影响下，乡村旅游资源所处的自然环境也不尽相同，从而形成了一个个独具特色的自然景观。例如很多乡村自然景观具有明显的地带性规律，地貌条件决定了乡村自然景观的宏观外貌，海拔的高低与地势的起伏则决定了乡村自然景观的类型，例如在江南平原地区，乡村自然景观多以水乡景观为主，而在西部山区，乡村自然景观则表现为梯田景观，导致这一现象产生的主要原因就是两个地方的地势起伏和海拔不一。此外，地貌条件也对乡村自然资源的开发和利用造成了一定的影响，从而对乡村的经济发展速度产生作用，进而形成了不同经济水平下的乡村自然景观。而气候条件对乡村自然景观的影响则主要集中在动植物的分布、土地类型等方面，例如陕西以黄土为主，而东北则以黑土为主等。土壤的不同决定了农业生产制度，动植物的分布不同造成了乡村的牧场、渔场的分布不同。
2. 乡村有形文化旅游资源
人类生活在自然环境中，无时无刻不受到自然环境的影响，但是人类活动也无时无刻不对自然环境产生反作用，在自然环境中刻下了自身的痕迹。对于乡村旅游资源而言，乡村居民在自然环境中所刻下的痕迹其实就是各种有形的文化旅游资源，是游客选择乡村作为旅游场所的一个基本出发点，这种痕迹往往表现为乡村独特的农作物、林木景观、交通工具、服饰等，例如竹楼、大榕树、水稻田、水牛，身着对襟短袖衫、宽肥长裤的男子和身穿浅色窄袖大襟短衫、筒裙的女子，小乘佛教寺庙，就是傣族乡村特有的景观等。在与自然环境进行斗争的过程中，不同自然环境下的乡村也形成了不同的文化旅游景观，例如西北地区的草原牧场景观、中部平原地区的田园风光、西南地区的林区景观、城郊地区的农业景观等，可以说乡村的所有旅游资源都是自然环境与人类活动相互协调的结果，都是人类发展文化的载体，从这些景观中我们可以看到该地区的经济状况、民族文化、人口密度、生活习惯等内容。
3. 乡村无形文化旅游资源
除了显在的自然景观与有形的人文景观之外，乡村还有许多无形的文化资源，这种资源表现为一个乡村的思想意识、道德情操、价值观念、思维方式、民族性格、宗教信仰等。对于乡村旅游而言，这种无形的文化旅游资源很难直接地呈现在游客面前，但是却能够在潜移默化中对游客产生影响，增强游客对乡村的认同感。近年来，随着城市经济的发展，很多城郊乡村的乡村旅游发展起起落落，生命周期较短，原因就在于缺少这种无形的旅游资源，这些乡村有的随着城市化进程的加快呈现出城市化倾向，传统的乡村文化在逐步地消失，也有的乡村就是为迎合乡村旅游而出现的，先天性缺少足够的文化底蕴，因此生命周期较短也不难理解。而那些交通不便的乡村逐渐成为乡村旅游的热点，根本原因就在于这些乡村拥有独特的思想意识、历史变革、风俗习惯等，给游客所带来的体验是前所未有的。（二）按旅游资源的结构、组合方式划分
1. 乡村田园旅游资源
田园风光是乡村旅游资源最为重要的一部分，乡村的农田、瓜果种植园、人工湖等都是田园风光的一部分，游客到乡村旅游的一个重要目的就是享受乡村独特的田园风光。
2. 乡村聚落旅游资源
聚落是人类活动的中心，它不仅是人们生活、居住、休息和进行社会活动的场所，更是人们进行生产劳动的场所。自然环境的不同决定了乡村的聚落类型也是不同的，比较常见的有集聚型聚落和分散型部落。集聚型部落，即乡村居民沿着河流或者湖泊聚集在一起，因此这种类型的部落多呈团状、带状或者环状分布。分散型聚落，即乡村农民呈点状分布。随着社会经济的不断发展，自然环境对人类的束缚越来越小，因此集聚型聚落成为乡村的主流，但是在漫长的历史中，一些独特的聚落形式被保留下来，成为一种新的乡村旅游资源。
3. 乡村建筑旅游资源
乡村建筑包括乡村的民居、乡村的宗庙祠堂以及其他建筑。不同的文化与自然环境孕育出的建筑形式也是不同的，例如青藏高原的建筑以碉房为主，草原上的建筑以毡包为主，西南地区的建筑则以“干阑”为主，黄土高原地区的建筑以窑洞为主等，这些乡村建筑其实都是乡村文化的载体，反映了乡村独特的文化与当地独特的气候条件。而乡村的宗庙祠堂则是乡村历史沿革的表现，如气派恢宏的祠堂、高大挺拔的文笔塔、装饰华美的寺庙等，这些都是乡村文化的另一个表现。
4. 乡村农耕文化旅游资源
我国的农耕历史悠久，在漫长的历史中形成了各种各样的农耕文化，例如围湖造田、水车灌溉、采药摘茶等，这些农耕文化兼具历史的厚重感与娱乐的新鲜感，对游客而言极具有吸引力。
5. 乡村民俗文化旅游资源
乡风民俗反映出特定地域乡村居民的生活习惯、风土人情，是乡村民俗文化长期积淀的结果。乡村传统节日五彩纷呈，汉族有元宵节、清明节、端午节、中秋节等；藏族有浴佛节、雪顿节等；彝族有火把节等；傣族有泼水节等。还有农村的游春踏青、龙舟竞渡、赛马、射箭、荡秋千、赶歌、阿西跳月等各种民俗活动都具有较高的旅游开发价值。乡村风俗习惯，如我国各地的舞龙灯、舞狮子，陕北的大秧歌，东北的二人转，西南的芦笙盛会等都脍炙人口。还有各地民间工艺品，如潍坊年画、贵州蜡染、南通扎染、青田石刻以及各种刺绣、草编、泥人、面人等，无不因其浓郁的乡土特色而深受游客青睐。（三）按乡村资源的文化特性划分
1. 乡村物质文化资源
乡村物质文化资源是乡村人集体或个体智慧的外在显现部分，具有可视性、可触性特点。它包括乡村建筑、乡村服饰、乡村乡土纪念品及工艺品，以及乡村的特殊地域、田园风光等。乡村建筑，如陕北窑洞、福建北部永定土楼建筑等。乡村服饰是乡村人审美意识的外在显现，它具有一定的域性、时代性、民族性特点，如土家族村落的土家织锦、壮族村落的蜡染布等。乡村工艺品是乡土艺人所创，反映乡村人心灵手巧的一面，如蒙古村落的鼻炯壶、重庆綦江县农村的版画等。由于乡村人在选择聚居地时各有千秋，有的是为防御，有的是被迫迁移，但不管怎样都是为了生存，乡村地域风光由于生存方式各异而造成地域特色差异，如鄂伦春乡村的林海雪原风光、海南黎寨的热带雨林风光等。
2. 乡村制度文化资源
所谓乡村制度文化指的是一定地域乡村人群为维护乡村社会的稳定、秩序而约定俗成的伦理道德及礼仪规范。它一般体现在乡村的权力制度、乡村礼仪规范、乡村节庆程序方面。乡村的权力制度，指乡村在长期历史过程中为了防御目的或维护乡村的凝聚力，树立乡村形象而约定俗成的权力规范。乡村礼仪规范包括乡村日常礼仪与重大礼仪两部分。日常礼仪又包括饮食礼仪、婚丧嫁娶礼仪等方面。乡村节庆程序是集中体现乡村礼仪规范的制度规范，乡村节庆可分为生产节庆、纪念节庆、新年节庆等。
3. 乡村精神文化资源
乡村精神文化资源指一个乡村作为一个稳定共同体所具有的共同的心理结构与情感反应模式等，通常表现为乡村人的性格、价值观、人生哲学等，潜存于物质文化景观与制度文化景观里。这是无形的，游客只有通过长期的体验才会领悟。如客家人（广东东部、闽北、赣南）的性格具有中原地区的内敛性特点，这一点与当地人的开放性性格形成强烈反差。这种性格决定下的物质文化景观——民居建筑表现为以宗祠为中心，分三个圈层的同心圆结构。最外一层是防御外来入侵需要，中间一层是客家人居住区，最里一层是宗祠。在乡村景观构成中，精神文化景观是内核，决定了其他两种文化景观。制度文化资源是精神文化资源与物质文化资源的过渡部分，是维系乡村一体的纽带之一，物质文化资源是其表现形式。第四节 乡村旅游创新发展理论基础一、营销理论
本部分内容主要围绕乡村旅游这一特殊的产品展开有关的理论整理。首先从产品的角度，利用市场营销学理论中的整体产品概念来阐述乡村旅游产品概念，通过这个概念的界定，从不同的层次来把握乡村旅游的概念，然后利用发展的观点探讨生命周期的理论，运用纵向发展的观点，来把握乡村旅游不同时间阶段的发展特征与方向。
对乡村旅游产品本身有了一个初步的认知之后，再站在消费者的角度去了解消费者需求发展理论的相关内容，研究其需求的发展变化趋势，研究如何把乡村旅游产品的开发、经营与消费者需求两者进行对接。（一）产品整体概念
关于产品的界定，本书认为菲利普·科特勒的观点最为完善。菲利普·科特勒认为，凡是能够提供给市场，从而满足人类欲望与需要的东西都是产品，也就是说任何东西都有成为产品的可能性，而成为产品的唯一指标就是这样东西能否满足人类的欲望或者需要。在实践中，消费者评价一样产品的好坏主要是从产品的特色、产品的质量、产品的价格以及产品的相关服务来判断的。
菲利普·科特勒从五个方面对产品的整体概念进行了界定，具体如图1-2所示。图1-2 产品的层次
如果将菲利普·科特勒关于产品整体的概念引入到旅游产品中来，旅游产品的整体构成就包括可进入性、设施、服务与吸引物四个层面。可进入性指的就是旅游产品能否进入到旅游市场中，这要考虑到旅游产品与市场以及社会文化的契合度，例如很多旅游景区在开发旅游产品时都是围绕景区的特点进行的，这就是考虑到旅游产品的可进入性之后采取的措施。设施则指的是旅游产品的生产与销售设施，既要考虑到成本与售价的比例问题，更要考虑到潜在的消费群体与设施成本之间的比例，例如一样旅游产品设施成本过高而消费群体较少，这种情况下就不适合投入到市场中。服务指的是与旅游产品相关的服务，包括销售服务、售后服务等。吸引物指的是旅游产品是否具有对游客产生吸引力的内容，如果不具有，那么该产品就很难获得消费者的认可。
如果按照不同产品在旅游中的地位进行划分，旅游产品可以分为核心产品、形式产品以及延伸产品三种类型。核心产品指的是那些消费者不可或缺的基本旅游产品，主要包括吃、住、行、购物、娱乐、游玩等；形式产品则主要指的是那些借助核心产品来实现的一种无形产品，例如产品的品质、商标、价格等，根据市场营销的观点，产品之间的竞争更多的是集中在形式产品上，即在核心产品上大多数产品的价值差别并不是很大，但是商标、品质等形式产品却天差地别；延伸产品指的是那些从核心产品中延伸出来的一些新产品，例如售后服务等。（二）生命周期理论
自然界中所有的生命体都有着自己的生命周期，而旅游产品也与自然界中的生命体一样，具有一定的发展周期。随着社会环境、竞争环境、消费者需求的变化，旅游产品的生命力也在不断地变化，充分把握旅游产品的生命周期对于旅游产品营销具有十分重要的意义。
生命周期理论引入旅游学界里面以后，在我们国内，关于旅游产品生命周期理论和旅游地生命周期理论，是存在着分歧的。旅游产品生命周期理论模型，借鉴了市场营销有关产品生命周期理论的构建，主要包含导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期理论，阐述了一个研究对象，从无到有、从小到大，继而繁荣，最后衰退的一个相对完整的运动过程。产品生命周期理论以动态发展的观点来研究市场现象。在应用范围方面，小到一个产品、一组产品组合、一个企业等，大到一个行业、一个区域都可以借用该理论。
巴特勒在产品生命周期理论的基础上提出的旅游地生命周期理论模型分为探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落或者复兴七个阶段，具体如图1-3所示。图1-3 旅游地生命周期理论模型
在本书看来，伴随着旅游业态的发展变化，旅游产品概念所包含的内涵与外延在逐步扩大，旅游产品从概念界定上也包含着不同的体系，同时，旅游目的地的概念被广泛地接受认可。因此，在某种意义上可以对旅游地与旅游产品两个概念不做具体的差异化分析。（三）消费需求发展理论
在旅游的概念界定中，有一种发展趋势，从关注消费者的行为到关注消费者行为背后的需求与动机，即消费的需求发展理论研究，笔者主要借鉴马斯洛的需求层次理论探讨乡村旅游消费需求的类型。
马斯洛认为人有五个层次的需要：生理需要，安全、保障需要，社交、归属需要，尊重需要，自我实现需要。需要的这五个层次，是一个由低到高逐级形成并逐级得以满足的。依据马斯洛的需要层次理论以及赫兹伯格的双因素理论进行市场开发与员工激励有很多的有效实证。在旅游市场中，针对企业的奖励旅游就是非常典型的激励理论与需求层次理论的结合运用。
在进行乡村旅游规划与战略布局之前，有一个非常关键的基础工作就是基于消费者需求的市场分析。本书主要分析乡村旅游消费需求的表现，具体内容见表1-1。表1-1 乡村旅游消费需求类型及表现二、可持续发展理论
根据可持续发展的主要内涵和具体内容，乡村旅游可持续发展的目标主要包括：
一是乡村生态可持续发展。正如上文中所论述的乡村的生态环境是自然生态与人文生态的结合体，乡村自然生态更为脆弱，而这种独特的生态环境也恰恰是乡村旅游兴起的主要原因，因此乡村旅游必须要实现生态的可持续发展，只有这样才能够保证乡村旅游的生命力。
二是乡村社会和文化的可持续发展。独特的乡风民俗对于游客而言具有极大的吸引力，但是在乡村旅游的发展中，乡村的民俗文化必将受到伴随游客而来的城市文化的影响，这种情况下就要确保乡村民俗文化的纯粹性，保证乡村民俗文化的可持续发展，否则的话乡村经济固然在乡村旅游的支持下得到了迅速的发展，但是发展的最终结果也不外乎是乡村城市化，最终走上城市发展道路，乡村旅游也会逐步失去生命力。
三是乡村经济可持续发展。随着乡村旅游的兴起，越来越多的地方政府开始将乡村旅游视为发展农村经济的重要手段。不可否认，乡村旅游对于农村经济固然有极大的推动作用，但是简单地将农村经济发展寄托在乡村旅游上并不科学，从本质上来说乡村旅游是为满足人类的精神文化需求服务的，推动经济发展只是它的一个次要功能，因此不能简单地将乡村旅游“经济化”，而是要实现农村经济的可持续发展，以乡村旅游为突破口寻找不同的农村经济发展之路，确保农村经济不会因乡村旅游的没落而失去发展动力。三、系统科学理论
旅游是一个复杂的系统，目前对旅游系统的研究，既有研究旅游业系统、旅游活动系统，也有研究旅游地域系统、地域游憩系统，还有研究旅游吸引系统、旅游功能系统。比如尤海涛认为旅游系统实质(7)上是旅游业系统；黄海辉认为旅游地域系统是由旅游资源、旅游交通及接待基础设施、旅游服务管理系统等要素共同构成，旅游地域系(8)统是一个地域综合体；牛自成和张宏梅认为旅游地域系统既是一个地域综合体，又是一个要素综合体，作为要素综合体，旅游地域系统(9)包括旅游客体、旅游主体和旅游媒体等三个子系统；赵铭认为旅游系统包括旅游地域系统和旅游功能系统，其中旅游地域系统是旅游客源地与旅游目的地之间形成的空间系统，旅游功能系统包括客源市(10)场、目的地、旅游支持和出游等四个子系统；凌丽君认为旅游系统是由旅游客源地、旅游目的地、旅游支持和出游系统组成的旅游活动
(11)系统。
旅游动力机制是旅游所有动力因子相互联系和相互作用所形成的工作机理，旅游活动的影响因素之间不是独立存在的，它们之间相互联系和相互作用，这也决定着旅游业发展动力机制具有系统性、整体性的特点，所以必须运用系统思想和方法来研究旅游动力机制，这样才能比较全面和系统地认知旅游系统的内部结构和运行规律。研究旅游动力机制，必须探析旅游发展动力系统的主要因素，探析旅游系统内部的自我运行和协调机制，其目的是通过对旅游系统的调节和控制，使得旅游系统的各子系统相互协调和有效运行，从而实现旅游业的可持续发展。
就本书的乡村旅游研究而言，乡村旅游发展动力系统是一个复杂系统，在这个复杂系统中，各种动力要素互为条件、相互依存和相互制约。乡村旅游发展动力系统还是一个动态系统，乡村旅游发展始终处于一个动态的变化状态，乡村旅游不仅随着系统外部环境的变化而不断变化，而且随着系统内各要素的变化而不断变化，还会随着各自关系组合的变化而不断变化。要使乡村旅游发展动力系统可持续发展，就必须以系统科学理论为指导，在遵循整体性原则的基础上，运用多学科的方法，进行动态化的研究，以实现系统内部不同子系统之间的协调。(1) 谢彦君．以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发［J］．财经问题研究，1999（10）．(2) 贺小荣．我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨［J］．北京第二外国语学院学报，2001（1）．(3) 陶玉霞．文化视野下乡村旅游的理想［J］．安徽农业科学，2008（13）．(4) 黄成林．乡村旅游发展若干问题研究［J］．安徽师范大学学报（自然科学版），2006（4）．(5) 刘振卿．浅析乡村旅游景观［J］．北京第二外国语学院学报，1999（2）．(6) 王云才．中国乡村旅游发展的新形态和新模式［J］．旅游学刊，2006（4）．(7) 尤海涛．基于城乡统筹视角的乡村旅游可持续发展研究［D］．青岛：青岛大学，2015．(8) 黄海辉．发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析［J］．黑龙江对外
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]