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作者：陈小申

出版社：中国传媒大学出版社

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中国健康传播研究：基于政府卫生部门的考察与分析试读：

序一

此书是中国健康传播研究，特别是政府卫生管理部门主导下的健康传播研究的第一部专著。它将两个学科领域——政府（健康）管理和信息传播交叉融合起来，以独到的视角、新颖的思维架构，对这种特殊的传播形态进行了全面的考察分析，提供了颇具启发性的研究结论。虽然这部专著的某些方面尚不尽完善，它的出版已是可喜可贺了。

在中国，与“政府信息传播”、“政府危机传播”等概念相同，政府主导下的“健康传播”概念的出现和广为关注，也是新世纪以来的事情。这一语境下的“健康传播”，通常分为两大类，一类是正常状态下的信息传播，一类是突发公共卫生事件中的信息传播。而由于后一类事件的频频出现，如何开展突发公共卫生事件中的信息传播，就成为近年来学界和政府部门面临的重要课题。

在我看来，此类事件有一些共同的特点：第一，广泛扩散性。突发公共卫生事件所涉及的对象不是特定的人，而是不特定的社会群体。事件发生时在其影响范围内的所有人都有可能受到伤害。第二，应对的复杂性。此类事件大都涉及多个入口，多个职能管理部门，处置起来具有一定的难度。比如前段时间发生的三鹿牌婴幼儿奶粉事件，就涉及除卫生部之外的国家质检总局、工商总局、食品药品监督管理局、工业和信息化部、商务部等政府职能管理部门，其中的任何一个环节出现问题，都有可能对全局产生影响。第三，危害的严重性。由于公共卫生事件所具有的广泛扩散性，它的处理就绝不仅仅限于疾病的防控与治疗，而是具有连带或延伸效应。如果处理不得当，会带来巨大的心理恐慌，甚至有可能引发社会动荡与危机，造成恶劣的国际影响。

因为突发性公共卫生事件具有以上特点，作为主要应对者之一的政府卫生管理机构，尤其是这一机构中的信息管理部门，就担负着更加重大的责任，面临着更加严峻的考验。

与政府其他职能管理部门在突发公共卫生事件中所处的位置不同，政府卫生管理部门处于事件链条中的最后一个环节，面对的是多种起因所带来的后果。如果可以把政府其他管理部门的职责理解为上游管理或前端管理的话，卫生部门的管理就是一种下游管理或终端管理。比如三鹿牌婴幼儿奶粉事件的发生与奶业、奶制品的生产管理，食品质量监督以及市场监管均有直接的关系，但它的结果，却是大量婴幼儿患上了泌尿系统结石病。而对这一病症的诊断和治疗是公共医疗系统和卫生管理部门职责范围内的事。也就是说，很大一部分突发公共卫生事件的起因不在医疗卫生系统，但是它所引发的后果却要由医疗卫生系统和卫生管理部门承担。政府卫生管理部门在突发公共卫生事件中的这种特殊性，直接决定了它在信息传播中的特殊性——与其他的职能部门不同，政府卫生管理部门的信息传播，不是过程性的传播，而是结果性的传播。

由于卫生管理部门的传播是就事件结果进行的传播，是对结果作出的判断和解释，直接关系到事件的处置和百姓的健康，因而特别要求传播者具有客观的态度、公正的立场并且迅速、及时地传播信息。这也是政府主导下“健康传播”的总的规律与要求。在这部专著中，作者结合具体实例，就相关问题，包括政府传播者的特殊角色、政府与媒体的关系、危机情态下的受众心理及传播效果等进行了深入的探讨，并且提出了有价值的决策参考建议。

本书作者陈小申现为中国传媒大学教师，2004年考取了我的博士生，进入北京大学新闻与传播学院学习（之前已是山东师范大学副教授）。入学后，我建议他以“健康传播”作为自己的研究方向，他十分乐意并为之倾注了全部的热情与精力。2005年4月，我联系他到卫生部新闻办公室兼职，亲身参与该部门的具体工作以及相关课题的研究。几年来，陈小申发表了多篇有关健康传播的研究成果，为博士学位论文奠定了扎实的基础。这本书就是在他博士论文的基础上补充修订而成的。希望本书对于陈小申来说不仅仅是一个阶段性的研究成果，更是一个新的起点。北京大学新闻与传播学院副院长，博士生导师，中国新闻史学会会长，国家突发公共卫生事件专家咨询委员会委员程曼丽2009年7月15日

序二

健康是个人智力、体力和创新能力的基础。古希腊哲学家赫拉克利特说：“如果没有健康，智慧就无法表露，文化就无法施展，力量就无法战斗，知识就无法利用。”从另外意义上而言，健康的人力是国家和民族生存和发展最基本的要素和最可宝贵的资源，健康问题的解决可以大大促进社会经济的快速、健康发展。《黄帝内经》曰：“圣人不治已病治未病……大病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸锥，不亦晚乎。”开展健康传播活动，促进公众改变不良的行为习惯和生活方式，进而提高对疾病预防的意识和技能，防患于未然，这是全球公认的解决公众健康问题最经济、最有效的办法。

健康传播是应对诸多健康问题和各种挑战的重要策略，是保障和增进人民群众健康的重要手段，对于维护人民群众健康具有重要作用。随着工业现代化、经济全球化、人口老龄化进程的加快，以及经济社会的快速发展，维护广大人民群众健康面临着新的机遇和挑战。肺结核、疟疾等传染性疾病死灰复燃，艾滋病、SARS、人感染高致病性禽流感等新传染病不断出现；慢性非传染性疾病的患病率逐年上升，并且正处于快速增长期，精神卫生问题日益突出，严重威胁人类健康。食品安全、职业卫生、重大自然灾害等突发事件也不同程度地影响着公众健康。面对这些新问题和新挑战，更需要投入资源开展健康传播与高危行为干预，特别强调公众健康意识的提升和主动参与。今年发布的《中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中，把健康传播和健康促进作为全面加强公共卫生服务体系建设的重要组成部分，并规定：“加强健康促进与教育，医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，充分利用各种媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，倡导健康文明的生活方式，促进公众合理营养，提高群众的健康意识和自我保健能力。”

健康传播是一项意义重大、影响深远的重点工作，也是一个比较复杂的系统工程，需要广泛动员包括医疗机构、机关、企业、学校、社区以及媒体等在内的全社会力量，尤其需要理论指导和智力支持。要做好健康传播还有许许多多值得关注和深入研究的课题，健康传播方式方法、流动人口的健康教育与健康促进工作、健康传播效果的监测和评价、危机中的健康传播等等，都需要更多的专家学者不断探索和实践。我们非常高兴地看到，越来越多高等院校和学术研究机构的专家学者投身到健康传播的研究和实践中。

北京大学新闻与传播学院博士生陈小申同志到卫生部新闻办公室兼职，参与了大量日常新闻宣传、重大活动策划、传播效果评估、课题研究和调研等工作。他撰写的博士论文，从实际出发，比较系统地梳理了目前我国健康传播的现状，并做出了独到的分析，提出了开展健康传播的具体建议，读后深受启发，谨以此短文向他的博士论文付梓面世表示祝贺！卫生部新闻发言人，卫生部办公厅副主任，中国健康教育中心主任毛群安2009年7月18日

导论

第一节 问题的提出

现实的挑战是理论研究最直接的推动力量。

健康是生命个体实现人生价值的基础，也是享受美好生活的前提，也是社会持续、稳定发展的前提条件。经济的发展、科技的进步、生活水平的提高，使人们有更多的理由对自己的健康充满期待。然而，在新的社会和自然环境下，人们的生命健康面临新的挑战，一些古老传染病的复苏，新发传染病的出现与暴发，慢性非传染性疾病的蔓延，日趋严重的心理健康问题，以及食品安全、环境卫生安全、生物、生化恐怖袭击等卫生问题都严重影响着人们的生命健康。

值得注意的是，当今疾病谱的变化趋势是由感染性、传染性疾病向慢性非传染性疾病转变。虽然传染病仍是危害人类健康的主要疾病，但是随着医学科技的进步、抗生素的不断发现、疫苗使用率的上升等，传染病的发生呈下降趋势。而慢性非传染性疾病则快速上升，成为死亡和致残的主要原因，社会环境、生活方式及心理因素成为影响发病率和死亡率的关键因素。世界卫生组织的调查报告显示，高血压、高胆固醇、体重过重或肥胖、缺乏体育活动、水果和蔬菜摄入量不足以及吸烟等是引起慢性非传染性疾病最重要的危险因素，而这些都与人们的行为和生活方式关系密切。

在医学领域，“生物医学模式”逐步转变为“生物-心理-社会医学模式”，新模式要求重心下沉、关口前移，更加关注预防以及预防与医疗的密切配合，强化个人的责任。与此相对应，以改变人们生活方式和针对个人健康风险的健康教育学得到了高度重视并获得较快发展，形成了相对完善的理论体系。有计划、有组织、有系统的以普及健康知识为基础、旨在改变人们的行为和生活方式的健康教育活动被提高到了一个新的高度。同时，健康促进运动也成为一股时代潮流，它试图把一些独立的甚至完全不同的领域整合到一起，使之成为健康领域的一个重要组成部分，以促进各部门的合作关系，鼓励社会参与，使健康成为各项公共政策的重要目标，共同创造健康的社会环境和健康生活。

无论是健康教育还是健康促进，都离不开健康信息的传播。国外上世纪60、70年代，一个新的研究领域——健康传播蓬勃发展起来，并在上世纪80年代步入专业化的研究和发展轨道，在理论研究和实际应用方面都取得了令人瞩目的成就。

与西方相比，我国的健康传播研究尚处于初级阶段，尚未形成规模，在许多方面的探讨有待进一步深化。人们有意识、自觉地以健康传播为研究议题是在上世纪80年代末、90年代初，其背景是艾滋病疫情的蔓延或扩散。当时艾滋病防治成为全世界一个严峻的社会问题，对艾滋病预防知识的传播研究成为健康传播研究直接的推动力量。自1985年6月我国发现第一例艾滋病病例后，感染人数逐年上升，艾滋病流行呈明显增长趋势，局部高发区域不但没有得到有效控制，并且开始向一般人群和更大范围扩散。面对艾滋病蔓延的严峻形势，人们充分意识到，过多的医疗投入并不能降低艾滋病的发生和死亡，艾滋病预防知识的传播是预防与控制艾滋病的重要手段。以艾滋病预防知识为主要传播内容的健康传播研究进入了医学领域以及其他专业人士的研究视野。而2003年的“非典”疫情又进一步推动了我国健康传播研究，人们对“非典”的全面反思中，更加突出地意识到正确的健康观念、健康的行为和生活方式以及健康知识的掌握对于人的生命健康的重要性。至此，健康传播的理念开始受到前所未有的高度重视，健康传播研究和实际应用进入了一个新的发展阶段。

在当前我国的制度框架内，各级政府尤其是政府卫生部门是健康传播的管理者和实施者，在健康传播中具有主导作用。对卫生部门而言，健康传播既是一种管理行为，又是一种传播行为，或者说是管理行为的自然延伸。但是，政府卫生部门受传统的“卫生宣传”模式的影响，对健康传播还存在着许多模糊认识，现代意识的健康传播观念还没有完全树立起来，经费投入不足、管理体制不顺、形象可信度低等问题还比较突出。另外，大众媒体在健康信息报道中不规范、不严肃、不当炒作等现象也大量存在，使我国当前的健康传播还不能满足社会对健康信息的需求，许多现实问题亟待厘清和解决。

从2005年4月开始，我有机会在卫生部新闻办公室兼职，参与其日常的新闻宣传、新闻发布会、重大活动的策划、传播效果评估、突发公共卫生事件调研等活动，这些工作虽然不能涵盖健康传播的全部内容，但也是健康传播的重要组成部分。在我的导师程曼丽教授的鼓励下，我尝试在亲身实践以及对当前我国健康传播现状做系统考察的基础上，结合相关文献资料，运用传播学及其他专业的基本原理，考察分析我国健康传播存在的主要问题，并提出相应的建设性和针对性的意见和建议，同时也对我国健康传播的发展趋向作前瞻性的思考。

对于这样一个全新的课题，本书并不谋求建构一个健康传播学理论体系或学科框架，而是具有某种功能主义色彩的实用研究，将研究目标主要设定在两个方面：一是对我国健康传播做较为全面的考察，在论述上力求全面和重点相结合，宏观与微观相结合；在结构上力求系统性和严谨性相统一。在理论联系实际的基础上，探讨健康传播的规律与特点，为健康传播理论和实际应用提供参考；二是在国内本选题尚未开展深入研究的情况下，借鉴国外研究成果并结合当下社会转型期我国政治、经济、文化等方面的客观现实，力争在研究中提出健康传播的一些具有建设性、启发性的观点和主张。

第二节 文献综述

健康传播研究涉及的议题十分广泛，不同研究背景的学者有不同的研究视角和研究重点，呈现多维性、多层次性的特点，并且研究方法也各有不同。从总体上看，微观研究多于宏观研究，定量研究多于定性研究，应用研究多于理论研究。

大陆学者张自力从传播学维度和社会学维度划分出健康传播的9个研究方向，这9个方向基本涵盖了健康传播的研究议题。当然，不同的研究方向就其研究的命题或研究成果而言，并不是泾渭分明，而是互相交叉，紧密联系，这只是一个大略的划分。我们以此为线索，对当前健康传播的研究作简要的梳理。

一、健康传播史的研究

从理论上讲，健康传播史应包括两个方面的内容，一是健康传播实务史，二是健康传播研究史。自从有了人类社会，就有了人类与疾病作斗争的历史，也就有了人类传播预防控制疾病、维护健康的知识与技能的历史。成功或失败的实践，无疑是我们今天健康传播研究的宝贵财富。但是，从现有的研究来看，对健康传播实务史的研究相当薄弱。相反，对健康传播研究史的研究似乎更多一些，但这些研究大多是译介西方特别是美国健康传播研究的历史。目前，对于健康传播研究起始于20世纪60、70年代的美国，并于80年代走向成熟似乎没有多大的异议。但是对健康传播的概念不同的学者有不同的界定，大多依自己的研究兴趣和取向从广义和狭义两个方面定义。其中，大众媒体的健康传播、医患之间的沟通这两个议题最为研究者所关注。

国内（台湾、香港要比大陆早一些）比较早地关注西方健康传播研究的是张自力。他发表在《新闻大学》上的《论健康传播兼及中国大陆健康传播的展望》一文，是目前为止能检索到的国内最早从传播学角度探讨健康传播的专业文章。当期的《新闻大学》的导读这样写道：“健康传播在国外是一个比较热门的研究课题，我们这儿似乎还闻所未闻。”之后，他的《走向专业化的美国健康传播研究》、《“健康的传播学”与“健康中的传播学”：试论健康传播学研究的两大分支领域》、《沿着时间的河流——中外健康传播研究发展回眸》等文，为其他研究者提供了有益的参考。由于我国大陆健康传播研究起步较晚，关于健康传播研究史的文章凤毛麟角，学者韩纲撰写的《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年——一种历史的视角》，对1990-2002年这一时间段做了较为细致的统计与分析，是较早关注中国健康传播研究史的专论。

1999年6月成立的“中华传播学会”（台湾）在健康传播研究方面起步较早，从20世纪90年代末开始组织健康传播专题研究和学术会议。作为台湾新闻传播学最重要的学术期刊之一的《新闻学研究》，一度将“健康传播”作为一项重要的研究议题。台湾学者徐美苓、陈世敏等学者在这方面的研究引人注目。根据陈世敏的考证，健康传播研究的历史可追溯到上世纪50年代。徐美苓对健康传播研究史的宏观把握更为细致，并对健康传播研究提出了许多富有启发性的观点，比如：健康传播研究要“回到‘传播’研究的本质”、“对‘权力’与‘权利’意识的省思”、“发展具在地思维的问题意识与理论基础”等等。

二、大众健康传播媒介与效果研究

大众媒体是健康传播的主要信息渠道，在健康传播中扮演着非常重要的角色，因此大众媒体的健康传播成为人们研究的重点，特别是新闻学、传播学领域的学者，大都以此为研究方向。毫无疑问，大众媒体自身的发展和变化对健康传播产生了很大的影响。随着媒体分工的精细，媒体对受众的细分，健康信息在不同媒体中以不同的形态呈现，对不同的受众产生不同的影响。同时，随着媒体市场竞争的日趋激烈，以及媒体生存对广告的依赖，大众媒体与广告商之间的合作进一步加强，媒体诉求、广告诉求与健康传播的诉求必然会有所不同，而由此产生的问题和挑战值得关注。以往对媒体与健康传播的研究多集中在传统媒体上，随着互联网技术的发展，网络传播也深刻地影响着健康传播。互联网使得人们在获取健康信息时更主动、更灵活、更便捷，但同时，由于任何人都可以自由地在网络中发布与健康相关的信息，这就对受众健康信息的选择、理解提出了新的要求。

这一部分的研究课题涉及大众媒体健康传播的形式、内容和技巧、受众媒体接触行为研究等，其中的效果研究是这个方向的最重要的研究内容之一。但就目前的研究而言，这方面的实证研究还有些单薄，大多以定性研究为主，研究思路大都以大众传播学基本原理为基础，比如：议题设置、涵化理论、使用与满足理论等。

台湾学者在这方面的研究要比大陆丰实，取得了不少的研究成果。代表性的如：《媒体与公共卫生：媒体人还需要什么专业》（毛荣富）、《卫生教育与媒体传播》（黄淑贞）、《识读媒介中的烟害讯息——横跨健康传播与媒体素养的议题》（林承宇）等。大陆在这方面的研究有：《新闻点——大众传媒特性与健康传播的冲突》（郑阳鹏）、《试析中国健康传播中的媒体角色》（叶可可）、《大众媒体在健康传播运动中的作用研究——以防治艾滋病为例》（李利群）等。

三、组织健康传播研究

政府部门特别是政府卫生部门与健康传播息息相关，公共关系研究领域给予了特别关注，特别是针对突发公共卫生事件过程中的健康传播。它们大多以个案研究的形式，或者以具体个案作为行文的例证，对有关部门或组织的信息管理与新闻发布等进行考察和分析。在现实中像卫生部这样的行政管理部门，也要积极制定媒体策略以影响相关议程，他们在赢得媒体信任和理解等方面可能会受到许多因素的影响。也有人关注社区、医院、健康教育机构、具体健康教育项目团队等组织实施的健康传播。

与“非典”相关的研究，大多把政府作为传播主体，并强调健康传播是政府传播的题中应有之义。针对危机状态下的政府传播，有学者提出了“树立危机传播意识”、“重视公众接受心理”、“形成完善的信息反馈、调节机制”等建议。也有学者探讨了医疗机构如何与媒体积极沟通，如何使媒体能够客观、公正、全面、准确地对整体事实予以报道，切实维护医院的整体形象，以有利于健康传播的有效进行。

四、以“医患关系”为核心的人际健康传播研究

医患沟通是一种特殊场域的健康传播，在当前医患关系紧张的背景下，医患之间人际传播的研究成果较多，不同的学者从社会学、经济学、传播学、伦理学等角度对这一特殊场域的健康传播做了不同角度的分析。研究表明，影响医患沟通的因素是多方面的，既有宏观经济、文化、政治等社会因素，也有舆论环境、医患双方心理状态、文化教育背景等因素，也有沟通的氛围、具体的话题、沟通方式等方面的因素。

医患之间的信息不对称对医患之间的沟通交流产生了很大的影响，医疗服务机构掌握了患者的病情、预后以及治疗策略等信息，这些信息对于医患之间的沟通交流是至关重要的，而这些信息对于普通的患者而言是一种专业壁垒，搜寻信息的成本也很高，甚至某些信息对患者来说是无法搜寻和理解的，客观上形成了医患间医疗信息非对称分布的基础。因此，对非对称信息情况下的医患互动进行深入研究是非常必要的。这类的研究如《医生与病人对话分析初探研究：从人际传播的观点探讨健康传播》（钟汝德，2001）等。

2007年卫生部委托中国青年报社“社会调查中心”做的“中国医患关系大型调查”值得关注。调查发现，医患之间的不信任是影响医患之间沟通与交流的最主要的因素之一。

五、健康教育与健康促进研究

健康教育、健康促进与健康传播是三个不同的概念，它们之间既有区别又有联系。健康教育、健康促进的研究或实践中，“基本上视健康传播为工具，绝大部分从公共卫生观点出发所定义的健康传播与相关研究，不免将传播视为一可引发知识、态度与行为改变的变项（徐美苓）”。我国健康教育学者也大都是这种视角和观点，如《健康教育与健康促进实用方法》（田本淳主编）、《当代健康教育与健康促进》（胡俊峰、侯培森主编）等，其基本观点或理念与之相同。另外，近几年来，健康教育学研究在参照西方健康教育和健康传播理论的基础上，先后出版了几部这方面的论著。如：北京医科大学主编的《健康传播学》；米光明、王官仁主编的《健康传播学原理与实践》；梁浩材著《医学传播学》。这些论著大都以教育学研究体系为理论框架，其中也包含诸如“健康传播与材料制作”、“传播策略与传播活动”等章节，但其逻辑是：在全新的信息社会中，医学科学已从单纯的技术服务发展为技术服务与知识服务并重。健康传播作为健康教育与健康促进的基本策略和重要手段，发挥着更大的社会作用。这些论著的内容大都把传播作为一种手段或工具，且主要是大众传播学理论的借用，并未完全从传播学的视角做深入的分析和探讨。

六、健康传播的外部环境研究

健康传播受到社会环境中各种因素的影响。卫生管理体制、运行机制以及相关的法律、法规，大众媒体的管理体制、运行机制，健康传播的组织结构、管理体系等方面对健康传播都有着程度不同的影响。许多学者从不同的专业角度开展健康传播的外部因素的研究。如上海大学出版社出版的《SARS与中国社会》，其中不少论文涉及的是突发公共卫生事件中健康传播的外部影响因素的研究，如《对社会谣言的哲学审视——由SARS时期社会谣言引起的反思》（陈新汉）、《应对突发事件还需架构良好的机制》（夏耕）、《SARS事件中传媒组织的功能》（吴德勤、周玉燕）等。

格拉斯哥大学媒介研究小组的研究表明，“官方信源的媒体策略不会自动获取成功。健康教育局用来向公众传达的媒体信息种类有许多影响因素。此外在生产过程中，在信源方面以及媒体内部还存在着许多影响结果的争夺点。相反，弱势团体的策略也不会自动失败。可供选择的声音能够在不同的时刻介入生产过程以影响公众接收到的艾滋病毒/艾滋病信息。他们的影响程度取决于许多因素，包括职业和政治的风气、他们的知识和专长、他们对媒体实践的理解以及他们与媒体从业者的个人接触”。

这方面的研究还有：《规范烟酒广告法令与言论自由权保障之冲突——横跨健康传播与人权理论之分析》（谢国廉，1999）、《政府角色、健检政策与健康传播》（余致力、陈丽光，2001）等等。

七、健康传播与文化研究

张自力把这方面的研究概括为两个方面：一是探讨健康与健康传播的文化内涵和文化现象，解读、建构或解构文化视野下的健康传播；二是探讨文化因素对健康传播的影响。在这个研究方向，我国学者虽然在研究中也有所涉及，但总的说来研究还相当薄弱。《健康传播：个人、文化与政治的综合视角》、《健康社会学》、《医学社会学》、《获取信息：新闻、真相和权利》等译著，对健康传播中文化因素的论述均给人以深刻的启发。不同文化背景的人对健康的认识、健康知识的理解等方面存在着显著的不同，这些都会对健康传播的实施及传播效果带来影响。《健康传播：个人、文化与政治的综合视角》一书设计了具有文化敏感性的医患传播模型，可以帮助我们洞悉意义层面的多重性和多样性，每位参与者将他们形成的彼此关系和关于健康与疾病的对话带到各个层面中。这五个层面包括：意义的意识形态层面（哲学意义上的“真理”或民族基础的社会），意义的社会政治学层面（围绕着基本社会权力基础的政治），意义的机构/专业层面（卫生保健组织和专业人员提供的相关服务和经营范畴），意义的种族文化/家庭层面（文化传统、风格、习俗、仪式和价值观，构成了日常生活、表达和社会互动的模式，这些常常通过家庭来灌输），意义的人际关系层面（风格、亲密关系和人际互动作用的动态过程）。这五个层面显示了存在于教育健康交流背后的意义源泉，和理解临床实践和促进健康的源泉，它有利于教育健康专业人员，并且有利于患者、家庭和社会赋权。归根结底，在进行健康与疾病的传播时，任何人都可以应用这个模式——患者、家庭、卫生保健政策的制定者、专业人员和管理者。

其他学者的研究还有：《如果身体会说话——医疗报道语言中的人与身体》（胡绍嘉，1999）、《身体的语言——从中西文化看身体之谜》（栗山茂久，2001）、《台湾女性的病痛经验及其诠释：身体、社会与成就》（王紫君、余安邦，2001）等。

八、特殊议题的研究

特殊议题中，与艾滋病相关的健康传播研究最多，有人称之为健康传播的“龙头”议题，其次是控烟议题，除此之外还包括同性恋、器官移植、禽流感等议题。这个方向的研究者众多，研究者的专业背景多样化，研究成果较多，理论探讨也比较深入。这些议题的特殊性表现在议题本身的复杂性，它不仅是一个健康问题，也是社会问题，有些议题还具有一定的政治敏感性，在国际上或世界卫生领域都是广泛热议的话题。

作为健康传播龙头议题的艾滋病议题，有不少的研究发现：“在中国已经进入了政策议程、媒体议程以及公众议程。”“在政策执行过程中的宣传和思想动员上，大众媒体成为最主要的宣传工具，媒介以特定的方式解释政策和宣传政策，在很大程度上影响着公众对政策的理解，并进一步影响着政策执行的效果。”因此，“媒体应该致力于介绍及解释我国的艾滋病的防治政策和措施，使公众认知和认同我国的艾滋病防治政策，从而调动全社会行动起来，遏制艾滋病的蔓延”。

针对传播者多视特定健康个案为健康传播研究议题现象，徐美苓主张，“传播在健康传播领域中的角色为‘提供健康维护与健康促进的核心社会工程’，其功能在于创造、搜集、分享健康信息。……简言之，传播学界所进行的健康传播研究，应反映原有学门的特色，且研究成果终究须贡献至原先母学门的理论与实务。”

在《中国健康教育》、《中国公共卫生》等卫生专业期刊中，许多论文为特殊议题的研究，如针对某一病种或现象的健康传播研究，如艾滋病、吸烟等，或针对特定人群的健康传播，如高血压患者、肿瘤患者，及其他高危、高风险人群，其中不乏实证研究。

九、突发公共卫生事件中的健康传播研究

近几年，特别是“非典”之后，在人们的印象中突发公共卫生事件比过去发生的频率高出许多，一些“等级”较高的事件在媒体的报道下，引发全社会的广泛关注。从“非典”开始，一批以突发公共卫生事件为研究议题的论文层出不穷。主要议题集中在危机事件中政府信息发布、大众媒体报道、公众心理等方面，特别是针对事件过程中的信息失真、媒体缺位、流言蔓延等现象，探讨或反思政府信息管理与新闻发布、新闻管理体制、媒体运行机制、新闻报道伦理等问题。

突发公共卫生事件中如果信息发布不恰当，媒体报道不准确，流言、谣言就会产生并蔓延，很容易引发社会恐慌，直至社会的局部动乱，“只有人与人之间、人与环境之间自由地交换信息，我们才能适应环境，相信环境，与我们的环境同步前进”。在事件中，“人的心理失衡常常来源于信息的封闭和关系的隔阂，权威部门掌握了大量人们缺乏的信息，只有政策和信息的公开和透明，才能及时地遏制谣言滋生，维护社会稳定”（张梦新）。对媒体而言，应该“坚持以‘提供信息’为首要任务，兼顾民意的其他需求，把握事件发展与民意诉求演变的阶段性规律，动态分析民意，稳定和谐指数。”（张自力）

代表性的研究有：《论“非典”时期的政府传播》（程曼丽）、《危机传播：路径、效果与策略调查报告》（喻国明）、《从SARS爆发期看互动类媒介与大众媒介之间的关系》（杨伯溆，2003）、《突发公共卫生中的传媒报道与民意诉求：以苏丹红事件为例》（张自力）、《非典危机与健康传播》（张自力，2003年）等。

第三节 主要研究方法及研究原则

一、主要研究方法

鉴于健康传播本身的特点和健康传播现象的综合性特征，本书一方面把其他学科的具体方法合理借用到自己的研究中，另一方面在对健康传播现象进行分析时又会综合运用多种具体方法，努力做到定量研究与定性研究的有机结合。1.内容分析法

笔者选定大众媒体和卫生部门作为主要的考察对象。在对大众媒体的调查方面，主要选取纸质媒体作为考察重点，其中既有全国发行的中央媒体，如《人民日报》、《经济日报》、《中国青年报》、《中国妇女报》等，又包括有代表性的地方媒体，如《广州日报》、《深圳商报》、《新京报》、《大河报》等；既有综合性报纸，又有专业性报纸，如《新华每日电讯》、《健康报》等；既有党报、机关报，又有都市报、行业报。在考察纸质媒体的同时，也借助于互联网，对其他媒体的健康传播予以必要的关注。大众媒体所有与健康信息相关的报道，均是考察的对象目标，在内容收集的同时，注意做多方面的分析比较：一是不同时期健康传播内容的比较。如对艾滋病议题的报道，近二十多年的媒体报道呈现不同的特点，现在的报道与当初的妖魔化报道就有着显著的区别；二是对同一时期的健康传播内容做横向比较，分析不同的媒体所呈现出来的编辑方针、报道风格等方面的特点；三是特定时期的健康传播内容的比较，用以推断某方面变化的主要特征；四是分析健康传播内容与传播者的关系，通过内容来判断传播者的倾向或传播者的特点；五是分析健康传播内容对传播效果的影响，考察报道内容的主题、观点和表达方式或技巧对传播效果的影响等等。

笔者利用在卫生部新闻办兼职的机会，考察卫生部门的健康传播，收集和整理卫生部门在健康传播方面的政策、法律法规、实施方案、组织管理等方面的内容，通过这些文献的整理，进一步了解目前我国健康传播的总体框架和基本情况。

对以上内容进行客观、系统分析，分析形式也从着重分析“说什么”（即传播内容）的单一形式过渡到将“说什么”与“怎么说”（即传播方式）结合起来进行复合分析。2.调查研究法

为了考察国内媒体健康传播的基本情况，笔者选取了有代表性的四种发行量较大、影响范围较广的都市报媒体作为调查的对象，它们分别是《北京晚报》、《新京报》、《新民晚报》、《大河报》，设计了抽样方案以及消息源、标题用词、倾向性、体裁、题材、图片、篇幅、版面位置等定量指标。笔者在国家图书馆做了认真的查找和记录，进行了翔实的数据统计，并设计了图示，以便于比较和分析。调查力求客观性，力戒主观随意性，尝试用对立统一的观点与联系发展的观点全面系统地分析几家大众媒体健康传播的主要特点和问题，进而寻求对大众媒体健康传播本质和规律的理解与把握。

因为时间、精力及查阅条件的局限，样本显得单薄了一些，用数字和语言所描述的大众媒体健康传播还是有些抽象和含混，只是大概了解大众媒体健康传播所呈现出来的基本特征。3.实地调查法

为了考察突发公共卫生事件中的健康传播，我们选取了安徽泗县甲肝疫苗事件作为研究的对象，运用深度访谈、小组座谈、内容分析等研究方法，在还原事件来龙去脉的基础上，结合当时媒体报道及卫生部门的相关文件、调查总结等文献资料，对事件的起因、过程及信息传播等方面进行分析，总结事件过程中信息管理与新闻发布的得与失。

在进行实地调查之前，我们对各类媒体的报道、相关部门的报告、领导批示等做了资料的搜集、整理与分析，制定了具体的调查日程，设计了访谈的主要对象及访谈的主要问题。按照当初的设计，我们拟在合肥、泗县以及第三地做相应的调查，访谈对象包括参加事件处理的卫生部门、接种疫苗的学生及学生的家长、与事件无直接相关的公众。每次座谈8-10人，由当地卫生部门协助进行随机抽样，根据不同的访谈对象，设计了不同的问题。如对学生家长访谈的问题包括：最早何时、通过何种途径了解到“疫苗有问题”的信息？何时开始意识到“问题的严重性”？是否接受过媒体采访？事件过程中主要通过哪些信息渠道了解事件的进展？对于媒体的报道和政府、医院的公告，更倾向于信任哪一方？为什么？是否了解疫苗最终的检验结果？通过哪些渠道了解的？对于当地媒体和中央或其他地方的媒体，更相信哪一方等等。我们以公函的形式与安徽省卫生厅取得联系，卫生厅安排了防病局、新闻办两个部门负责接待和协助调查。

2007年7月23日至27日，笔者分别在合肥市和泗县进行了两场座谈会。一场在合肥，主要参加者包括：安徽省卫生厅防病局、医政处、新闻办，安徽省疾病预防控制中心应急办、免疫科的负责同志和省立医院、安医大一附院的计划免疫、检验、传染病等方面的专家；另一场在泗县，主要参加者包括：泗县副县长（事件中的新闻发言人）、县委宣传部副部长，宿州市卫生局、县卫生局、县疾控中心、县药监局以及县人民医院、县中医院、镇卫生院的同志。每次座谈会之后，又对部分当事人做了个别访谈。实地调查之后，我们对访谈录音进行了整理，并结合当前的实际状况及相关专业基本原理，进行分析、归纳，最终形成了一个3万多字的调查报告。本书第五章就是该事件调查报告的部分内容。

二、研究原则

以“问题为中心”而不是以“学科为中心”，注重实践性和应用性。具体概括为以下两点：

1.实践性原则。健康传播，从总体上看，主要是以新闻学、传播学的基本原理指导健康传播实践活动。但是其规律性的把握，必须从当下我国的现实实践中总结，在分析研究中发现其特有的规律性的东西。

2.功用性原则。健康传播研究主要是为了指导实践，在实际应用中使健康传播达至最佳传播效果。要实现功用性原则，不但要正确地认识客观事物的本来面貌，从中准确地把握规律性的东西，而且要重视这种规律在实践中应用的必要性和可行性。必要性主要指应用后将产生的价值效果。可行性主要指在一定条件下具有可操作性。

第1章 视角与语境：从卫生宣传到健康传播

在当下社会语境中，健康传播还是一个相对生涩、含义模糊的概念，其含义依研究视角的不同理解也有所差异。本章在对西方健康传播研究进行回顾以及对健康教育、健康促进、卫生宣传等概念逐一比较的基础上，厘清在我国当前语境下健康传播特定的内涵，并以此作为本研究的逻辑起点。

第一节 国外健康传播研究的兴起与发展

虽然“健康传播”这个概念已经进入了中国本土的话语空间，但是，无论在学术领域还是在日常使用中，其内涵尚处于模糊的状态。按照传统理论，概念或范畴是人类认识之网的“网结”，每一个新概念都有可能对某一学科的发展产生影响，人们可以借助这些新概念来观察世界，进一步加深或拓展对因果关系的认识。所以，我们有必要厘清“健康传播”的基本含义。

一、健康传播研究兴起的背景

我们知道，某个概念的提出乃至理论体系的建构不是学者们的随性而为，而是对现实需求或挑战的智力思考，是多种力量共同作用的结果，健康传播这个概念也不例外。

对于健康传播研究的开端，不同的学者有不同的看法。台湾慈济大学传播学系的陈世敏认为，健康传播的历史可以追溯到20世纪50年代，稍稍晚于选举的研究。据其考证，1950年代开始，传播学研究者就已经在美国中西部进行健康传播的研究工作。不过那时候这个领域叫做“医疗创新”。早年哥伦比亚大学“应用传播研究局”的小组成员，跟着Lazarsfeld做有关大众传播和亲身影响的研究，完整的报告《医疗创新的传布研究》（Medical innovation：A diffusion Study，by Jame S.Coleman etal）在1966年出版。之后，“创新传布”（我国大陆一般称之为“创新传播”）范围扩大到新药、新品种、新流行等领域，甚至用在家庭计划、防治心脏病的研究，其理论思考始终环绕在“新观念的采纳”这一点上，所以这个领域又称为“观念传播”（communication of idea）。

然而，无论是在西方，还是在中国，大多数人认为，西方的健康传播研究发端于20世纪70年代，其标志性事件是1971年的“斯坦福心脏病预防计划”（Stanford Heart Disease Prevention Program SHDPP）。美国心脏病学专家Dr.Jack Farquhar和传播学者Dr.Nathan Maccoby借助于美国斯坦福大学的科研力量开展了一次以社区为基础的（community-based）健康促进运动，目的在于“通过减轻体重、减少吸烟、降低血压和血脂水平，从而降低心脏病的发病风险”（Berger，Chaffee，1987）。这一历时5年（1971-1975）的健康促进运动是医学学者和传播学学者的首度联手，主要的科研力量来自于斯坦福大学传播研究所，而当时传播研究所的所长正是西方传播学的奠基人威尔伯·施拉姆。斯坦福心脏病预防计划被大多数学者公认为美国现代健康传播研究的开端。

此后，越来越多的传播学者开始关注这一新兴的研究领域，对之投以极大的热情。为了得到更多学者的认可，在传播学界赢得一席之地，1972年在一批对健康传播领域感兴趣的学者的倡导和努力下，成立了早期的“治疗性传播兴趣小组”（Therapeutic Communication Interest Group）。该小组隶属于著名的“国际传播学会”（ICA），成为其下属的众多分支机构之一。治疗性传播兴趣小组的建立奠定了健康传播（当时称为治疗性传播）研究在学术领域的“合法”地位。同时，这一专业组织的建立也为众多对健康传播领域感兴趣的学者创造了定期聚会、交流的机会，促进了资料的积累和研究水平的提高。

除了以上传播研究实践外，健康传播发端于20世纪60、70年代还与医学领域发展的时代背景及传播学专业发展背景密切相关。

上世纪60、70年代，疾病谱发生了很大变化，由感染性、传染性疾病向慢性非传染性疾病转变。虽然传染病仍是危害人类健康的主要疾病，但是随着抗生素的发现、疫苗的使用、医疗技术的进步，传染病的发生呈下降趋势，而慢性非传染性疾病快速上升。在毒品吸食、药物滥用、艾滋病蔓延等现实面前，人们认识到过多的医疗投入并不能降低这些疾病的发生和死亡，影响健康的因素已不仅仅是生物因素，而社会环境、生活方式及心理因素才是影响发病率和死亡率的关键因素。当人类认识到那些与自身行为相关的健康问题不完全与生物因素密切相关时，终于从生物药品及高科技产品的崇拜中解脱出来，“生物医学模式”逐步转变为“生物-心理-社会医学模式”，有计划、有组织、有系统的以普及健康知识为基础、旨在改变人们的行为和生活方式的健康教育活动提高到了一个新的高度。以改变人们生活方式和针对个人健康风险的健康教育学得到了较快发展，并形成了相对完善的理论体系。

另外，与时代背景密切相关，20世纪60、70年代被人们称之为“跨学科研究的时代”，跨学科交叉研究得到了迅速发展。在西方，特别是美国，各种跨学科研究机构纷纷成立，跨学科的研究文献大大增加，并涌现出大量的交叉、横断和边缘性学科。就传播学研究而言，明显的变化是早年重要的一般传播研究中心不再扮演重要的角色，而诸如政治传播、跨文化传播等以某一特定领域为关注对象的专业传播研究中心纷纷建立。在此潮流的影响下，传播学者开始关注健康领域的信息传播以及健康领域的实证研究。

值得注意的是，20世纪80年代，第一批关于健康传播的论著在美国出版，它们包括：《健康传播：理论与实践》（Health Communication：theory and Practice，Kreps ＆ Thornton，1984）、《医生指南：如何更好地与病人交流》（The Physician's Guide to Better Communication，Sharf，1984）、《健康传播专业手册》（Health Communication：A Handbook for Professinals，Northouse ＆ Northouse）。第一本健康传播领域的杂志《健康传播》（Health Communication）在1989年创刊；1996年，《健康传播杂志》（Journal of Health Communication）创刊。另外，美国一些高等院校也开设相关课程，开始了健康传播人才的培养。

以上这些事件，标志着健康传播作为一门独立学科的诞生。

二、健康传播的定义及其内涵

健康传播研究虽然已经取得了独立的学科地位，但对于健康传播这个概念不同的学者有不同的界定。台湾学者徐美苓曾对此做过专门的考察。她指出：有学者指出，健康传播发展初期，健康传播着重研究的是病人对健康讯息的需求，同时包括自身（intrapersonal）、人际（interpersonal）、小团体（small-group）、组织（organizational）、公众（public）与大众（mass）的健康传播过程。亦有学者指出以不同传播阶段来定义健康研究的范畴，似乎忽略了健康传播研究本身着重跨层级与跨领域的特点，故另一种分类的方式，也是使用最普遍者，即为从“脉络”（context）以及主题（topic）来区分，前者集中在人类沟通健康时的情境与环境因素，后者则认为只要传播研究的主题与健康有关，便可定义为健康传播研究。从主题来定义健康传播可以说赋予研究者较为宽广的空间，事实上目前大部分的健康传播研究也都是依循此方式定义与区分的。

参考以上考察分析并结合其他研究学者的观点，健康传播主要有以下几种有代表性的定义：

从传播内容角度定义健康传播健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为（Rogers 1994）。

按照Rogers的论述，健康传播研究议题广泛，既包括艾滋病预防，也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。这个定义反映了健康教育学研究视野和倾向，关注的重点是向人们传授有关健康的科学知识，通过改变行为来促进健康，其中由医学转化而来的健康知识是传播的主要内容。

两年后，Rogers在另一篇文章中对健康传播做了新的界定：凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播（Rogers 1996）。

Rogers认为健康传播是以传播为主轴，藉由四个不同的传递层次将与健康相关的内容发散出去的行为。这一定义体现出较为明显的传播学取向，十分明晰地从人类传播的四个层次将许多议题包含在里面，隐含着传播学理论研究的框架和视野。

从信息传播渠道角度定义健康传播健康传播应以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯，以预防疾病、促进健康，其中又包括健康营销和健康政策制定（Jackson 1992）。

Jackson重点关注的是健康信息传播的渠道，定位于大众传媒层次的传播研究。值得注意的是，该定义把传播内容冠之以“资讯”，不同于前面几个定义，“资讯”可涵盖诸多类型的信息。另外，Jackson认为，“健康传播的功能是连接医疗、健康专业领域和公众健康问题的桥梁”。这个定义体现了相对宏观的研究视野以及与健康促进理念相一致的研究诉求。

从个人、文化、政治的视角定义健康传播健康传播是一个象征性的过程，在这过程中人们从个人或集体的角度来理解、界定和适应健康和疾病的意义（Patria Geist-martin，Eileen berlin Ray，Barbara F.Sharf）。

该定义从个人、文化、政治的综合视角，以具体健康问题为取向，强调了健康传播作为一门学科研究和应用的特性：“研究和应用健康传播策略来告知和影响个体和团体的决策，可以提高健康水平。”在研究者看来，健康传播的内容包括健康维护、健康促进、疾病预防和治疗、健康倡议等一系列的讯息和材料。

从传播情境的角度定义健康传播健康传播是患者和医疗提供者之间的互动关系和诊疗室里无数的人际传播活动（Burgoon，1992）。

该定义关注的是健康传播中的人际传播，特别是医患之间的传播，把健康传播严格地限定在治疗诊所的场域内，其中包含医患之间、患者与患者之间、医生与患者家属之间的传播等。

以上关于健康传播的定义表述不同，各有侧重，但是可以说，西方的健康传播研究基本上是以传播理论体系为研究框架，传播人员的参与和传播研究的大量采用是其显著的特点之一，并且逐步形成了一个多层次、多维度的研究格局。虽然不同学者从不同的角度、在不同的立场上使用健康传播的概念，许多研究尚待深化或细化，但客观上描绘出了健康传播研究的路线图，同时也提供了一份问题清单，这对于我们开展健康传播研究具有极大的启发意义。

第二节 中国健康传播的当下含蕴

一、健康传播概念的传入

与其他外来的词语一样，健康传播在中国（大陆）的语境中生发出特有的内涵，这个概念的引入和使用充分反映出本土的视角和特有的研究取向。

健康传播概念的引入和确立过程主要表现为两个特点：一是它的引入并不是源自传播学者，而是来自健康教育学者；二是艾滋病和“非典”两种疾病的流行或暴发成为直接的推动力量。

20世纪80年代现代健康教育理念在我国逐步得以确立。从1984年开始，我国政府卫生主管部门正式使用“健康教育”一词，各地也建立了“健康教育所”、“健康教育馆”、“健康教育教研室”等专业机构及学术团体，上海医科大学等几所高校首次创办健康教育专业。1985年，中国卫生宣传教育协会（现改称中国健康教育协会）创办《中国健康教育》杂志，成为第一本侧重健康教育的专业期刊。1988年出版了第一部《健康教育学》。1989年全国爱国卫生运动委员会下设的卫生宣传处更名为健康教育处，成为全国健康教育的最高行政管理部门。

而有计划、有组织、有系统的健康教育活动的初步开展则是在20世纪90年代。一方面政府部门对健康教育工作重要性的认识进一步提高，健康教育在各级卫生工作中的地位得到进一步加强，具体体现在资金投入、政策支持等方面。另一个非常重要的方面是一些国际非政府组织援助项目的实施大大促进了健康教育的实践活动。

伴随着现代健康教育理念的确立及健康教育活动的逐步深化，健康传播概念逐渐为人们所熟悉。1987年，全国首届健康教育理论研讨会在北京举行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用，并探讨了宣传、教育与传播的关系等问题。健康教育学借鉴传播学的原理、方法，不论是理论探讨还是实践操作，无疑是具有十分重要的意义。1989年启动的联合国儿童基金会“生命知识传播”健康教育项目，在一定意义上说是我国第一次开展的有组织、有计划、有系统的健康教育活动。此类项目的实施大大提升了理论研究水平和操作实践能力。

1993年，由健康教育学者编写的《健康传播学》一书出版，该书把健康传播理解为“一个社会组织或群体或个体运用传播手段，针对目标人群或个人的健康行为问题进行适宜的健康信息传播”。这是一种较为宽泛的理解，也大体反映了那个时期对健康传播的初步认识。该书的内容主要是健康教育学的研究框架，多少还存在着健康教育学与传播学硬性嫁接的痕迹，无论是深度还是广度都有所欠缺，还没有形成自己的研究特色。

但就我国客观的实际情况而言，健康教育活动尚处于初级阶段，重视的是健康知识的传播，目标主要是提高某一健康知识的“知晓率”，针对行为改变的干预活动还不够深入和扎实，仍然没有从卫生宣传工作模式的窠臼中走出来。学者韩纲的研究也证实了这一点，他运用内容分析方法对1991年至2002年期间发表的所有有关健康传播论文进行了统计分析，在其抽样的16种医学、卫生及新闻学、传播学专刊中，共有223篇，且绝大多数发表在《中国健康教育》上，作者绝大多数是具有医科专业背景的医学、卫生工作者，研究的议题主要集中在传播过程（要素）研究（其中有一半以上与大众传播媒介有关）、传播效果研究、媒介业务研究、艾滋病宣教等方面。

也就是在这个过程中，艾滋病预防与控制的实践活动为健康传播的研究提供了动力。1985年，在中国境内发现了第1例艾滋病病例，1986年我国公民中发现首例艾滋病病例。艾滋病与其他疾病有所不同，素有“世界病”、“世纪病”之称，艾滋病的预防与控制，其意义已经大大溢出公共卫生领域，而成为一个政府话题或者说政治议题，受到政府的高度重视，无论是人员的配备、资金的投入、机构的设置等，是其他同类疾病不可比拟的。在有关艾滋病的问题上，第一步就是不要染上艾滋病，这就涉及到了预防，而预防又涉及到教育，通过教育，人们才能理解，才能打破陈规，破除歧视，而教育又涉及到艾滋病相关信息的传播，传播又涉及到大众传媒等领域，媒体艾滋病报道内容方面的变化表现为“从政绩宣传到科普宣传”、“从政策探讨到社会心理反思”，报道方式的变化表现为“从抽象表态到故事叙述”。

中国传媒大学的肖明通过对《人民日报》近二十多年的艾滋病报道的统计发现，从1983年9月7日《人民日报》第一篇与艾滋病有关的报道出现，到2006年1月18日国务院通过《艾滋病防治条例》，中国的艾滋病议题已经进入了政策议程、媒介议程以及公众议程。调查发现，从1986年至2001年十六年期间，关于中国的艾滋病的报道不足20篇，2001年则接近60篇，2003年、2004年分别达到了80篇和154篇。2004年4月卫生部的调查结果表明，城乡居民艾滋病知晓率为94%，有90.4%的人知道艾滋病可以传染，对艾滋病目前不可治愈的正确认知率为57.6%。

而真正使健康传播进入主流话语空间及研究视野的是2003的“非典”事件，可以说“‘非典’以一种突然的方式把‘健康传播’推到了历史的前台”。

2003年，一场突如其来的“非典”风暴，席卷了大半个中国，也暴露了我国社会机体的诸多弊病，比如公共卫生政策、危机处理机制等。而“非典”之初政府主渠道信息传播的缺失以及某一时间段内政府信息的失真等，导致波及全国的社会恐慌，在北京、广州等地出现了抢购风潮，部分地区流言和谣言肆意蔓延，政府公信力受到了广泛质疑。“非典”之后，社会各界专业人士从各自的研究视角和立场进行了深入反思：如何改善和加强政府信息管理？如何提供适时、有效和准确的健康信息？如何在信息社会满足公众的知情需求？政府如何在突发性危机事件面前取信于民？媒体在关乎公众健康和社会安定的危机面前应扮演怎样的角色、担负怎样的责任等等。人们开始关注大众传媒与健康的关系，关注人际传播与大众传播的不同效果，关注网络和手机短信等新型传播手段在健康信息传播上的特点和巨大潜能等等。

这一次，新闻传播学者没有缺席，他们结合我国卫生管理体制、新闻管理体制、媒体运行机制、大众接受心理等，运用新闻学、传播学的基本理论、研究方法，发表了许多富有理论价值和实践意义的论文或专著，如：《论“非典”时期的政府传播》（程曼丽），《健康传播与社会恐慌》（张梦新、李琴），《“非典”危机与健康传播》（张自力）等。

在传播学界进一步重视健康传播研究的同时，政府部门也在反思。“非典”之后，国务院制订并颁布实施突发事件信息发布的条例，政府部门的新闻发布制度建设也加快了步伐，接连制订并颁布了一系列政务信息公开特别是突发事件信息发布的规章制度。对卫生部门来说，“非典”阴影犹在，一起又一起突发公共卫生事件接踵而至（如巨能钙、苏丹红、高露洁等事件），促使其重视卫生宣传的传播策略研究。另外，艾滋病宣传教育也成了卫生新闻宣传部门的重要工作内容。现实的挑战、工作内容的变化，使得过去那种单一的新闻宣传的工作模式已不能适应现实的要求，宣传与教育有机结合成为新的工作模式的显著特点。也就是在此时，“健康传播”频频出现于卫生部门的文件及其他工作活动中，卫生宣传部门与新闻学者之间也开始了深入而频繁的沟通和对话。一些国内知名的学者（如程曼丽、李希光、涂光晋等）及国外健康传播专家也频频现身于卫生系统的培训、研讨等活动中，健康传播成了一个热议的议题或话题。

2005年1月21日，由卫生部疾病控制司（现在的疾病控制局）、卫生部新闻办公室、全国新闻工作者协会新闻发展中心联合主办的“中国健康知识传播激励计划”启动方式在京举行。这项计划主要目的是为健康知识传播搭建一个战略平台，激励专家、媒体、患者和社会各界积极参与健康知识的传播，具体说就是让更多的专家和医生成为科普工作者，成为健康知识的源头，让更多的媒体记者成为健康知识传播的使者，使媒体成为健康知识和公众需求之间的桥梁。主要内容是，每年选择一种严重影响人们健康的主要慢性非传染性疾病集中开展系列的健康知识传播活动。2005年将高血压作为健康知识传播主题，并开展“高血压健康知识媒体培训”、“新闻同行报道技巧交流”、“患者征文”、“编写并免费赠送《防治高血压健康宣传媒体实用手册》”等活动，对健康知识传播表现突出的记者、专家和社会各界人士给予奖励。这项活动体现了卫生部门观念的变化，开始将健康传播经常化、制度化，并视之为一项重要的工作职责。

2006年10月13日至14日，“首届中国健康传播国际研讨会”在清华大学召开，这是我国有史以来第一次以“健康传播”为会议名称召开的专题研讨会，具有标志性的意义。与会代表包括：卫生部门负责宣传工作的工作人员、健康教育学者、新闻传播学者、媒体记者等。论文征集范围集中在四大主题：宏观理论研究——健康传播的概念、研究方法、特点、社会效益；主体研究——媒体的健康传播责任、卫生新闻与健康教育的结合、健康传播力量的组织协调、健康传播的激励机制；内容效果及途径研究——艾滋病防治知识传播研究、突发公共卫生事件的健康知识传播研究、健康传播中的策划研究；国际经验与启发——国际健康传播经验介绍、中国健康传播发展展望等。耐人寻味的是，本次会议的主办方之一为卫生部新闻办公室，这一方面反映了卫生部门对健康传播的高度关注和重视，另一方面也从一个侧面反映了政府卫生部门在健康传播中的地位和作用。

就这样，由学者提出，经政府部门推动，健康传播研究进入了政府部门议程和研究学者的视野。

二、健康传播的现实含蕴

为了更清晰地理解健康传播的内涵，我们首先对与健康传播相近的健康教育、健康促进、卫生宣传等概念做一简单比较。

健康教育学者田本淳主编的《健康教育与健康促进》一书中对这几个概念做了这样的比较：表1-1 卫生宣传、健康教育、健康促进三个概念的比较

虽然我们对表格中的部分内容存有异议，如卫生宣传的概念过于宽泛，卫生宣传的理论、学科特性的定论等并不准确，但我们可以从中大略了解三个概念之间既相互联系又相互区别的关系。

卫生宣传是我国所特有的一个概念，带有较强的政治色彩，这是由我国的政治制度等诸多因素决定的。其核心要义是向广大人民群众传播卫生工作的信息，以正面、积极的信息，包括政策、法律法规、条例、工作成就以及其他与卫生工作相关的信息为主，其主要目的在于使公众了解政府卫生工作的基本情况，在此基础上寻求对卫生工作的理解和支持。

健康教育的核心要义有三点：1.它是一种教育活动。健康教育区别于传播、宣传等人类其他活动，传授健康知识是基础，重点是把健康知识转变成健康行为。2.它是一种有计划、有组织、有系统的教育活动。3.它是一种针对性和可操作性较强的实践活动，即根据不同人群的具体健康问题做出的干预活动。

健康促进是指促进人们提高和改善他们自身健康的过程。世界卫生组织的解释是：健康促进是促进人们维护和提高他们自身健康的过程，是协调人类与他们环境之间的战略，规定个人与社会对健康各自所负的责任。健康促进运动的开展在20世纪80年代成为一股潮流，1986年在加拿大渥太华召开了第一届健康促进大会并发表了《渥太华宣言》。健康促进可看做是世界卫生组织等国际组织指导各国卫生工作的行动宣言，也是各国政府开展卫生工作的行动纲领，着重关注政府在维护人群健康、预防控制疾病方面所应有的观念、态度和策略以及个人在其中的权利和责任。它把一些独立的甚至完全不同的领域整合到一起，并在大多数发达国家成为卫生服务的一个重要组成部分，国际上也常把健康教育与健康促进紧密地联系在一起，因为健康教育是健康促进的重要策略之一。

的确，健康促进尚不具备学科的性质，也不是一个专业，它主要涉及以下几个特殊议题：1.赋权（empowerment），使个人和社区能得到更大控制影响健康的决策和行动的过程，这是健康促进策略的核心组成部分。2.生态学观点（ecological perspective），指以个体和社会环境的相互关系为基础，健康是个人和生态系统相互作用的结果。3.社区组织（community organization），通过具体和有效的社区行动，包括确定优先领域、做出决策、制定策略及其实施来获得更好的健康。4.个体行为（individual behavior），重视个人生活方式因素在健康中的重要作用，如吸烟、饮酒、运动、精神紧张等。

我国50年代提出的爱国卫生运动就是一项健康促进活动。它在各个不同历史时期根据我国政治、经济、文化发展的需要和人民群众的要求，有不同的任务，但其基本目标是组织协调各地区、各有关部门，将爱国卫生运动纳入规划，组织动员广大群众、干部持久地开展社会卫生管理工作，制定和修改各地的群众性卫生制度，进行爱国卫生运动的规划和决策，运用各项卫生章法，发挥爱卫会成员部门的作用，参与城乡卫生基本建设，开展群众性卫生运动和监督管理等，以使爱国卫生运动经常化、制度化、规范化、科学化。

健康传播作为一个特定概念的提出并运用，必然有其内在的依据。正如方法论唯名主义者（与方法论本质主义者相对）所认为的，科学的任务只是描述事物是如何活动的，并且认为，要这样做就得在必要时灵活地引进新的名词，或者为了方便而对原有的名词下新的定义，而大可以不考虑原来的意义。健康传播也应该是这样一个从专门的、特别的语境衍生出来的概念，也体现了“在社会史中，许多重要的词义都是由优势阶级所形塑，大部分是由某些行业所操控”的客观规律。

综上所述西方健康传播的定义以及卫生宣传、健康教育、健康促进三个概念的比较，本书所涉及的健康传播是指以政府卫生部门主导的、以大众传播媒介为载体的健康信息的传播行为或过程。

这种理解不同于前面我们介绍的几个西方学者关于健康传播的定义，这里主要是从传播者的角度来定义。另外，如果从传播层次来看，重点关注大众传播，关注的是大众媒体的健康传播。需要说明的是，本书对健康传播的理解，只是描述性的，或者说既是一种暂时性内涵式的理解，也是一种前瞻性外延式的把握。它虽然符合“概念＝概念所归的属＋种差”的形式，但它并不是严格意义的定义。

按照上面的理解，我们可以进一步把健康传播与卫生宣传、健康教育和健康促进区分开来。

健康传播不同于卫生宣传。虽然卫生宣传是政府卫生部门的重要组成部分，但是卫生宣传不能全面体现健康知识的普及与教育的工作内容，因为健康教育关注的是健康知识的传播，重视的是行为改变，与带有政治目的性的宣传所要达到的目标存有偏差。对于政府卫生部门而言，健康传播这个带有中性色彩的概念淡化了政治宣导的意味，更能体现政府卫生宣传部门工作的性质和特点。

健康传播不同于健康教育。健康教育侧重于针对个体和群体目标的具体行为问题所采取的一系列科学的干预，其中包括运用传播学的原理与方法进行健康教育实践以及健康信息的传播，同时也包括技能的培训等其他形式和内容。

健康传播不同于健康促进。健康促进重点是解决社会动员、社会倡导和相关部门单位及社区的协调问题，它不能替代健康传播，两者之间的内容和目标有着显著的差异。

三、健康传播的基本特点

健康传播具有一般传播行为的基本特点，同时也有其自身的特点、功能及其内在的规律，主要体现在以下几个方面：

从传播者的角度来看，政府特别是政府卫生部门既是健康信息资源的主要占有者，又是健康传播的组织者、管理者、实施者。政府卫生部门中的专业机构、专业人员在健康传播中起着主导性的作用，这也要求健康信息的管理者与传播者要具有一定的专业知识和传播技能。

从传播内容的角度来看，健康传播的信息与生命健康息息相关，与其他传播形式的信息有所不同，信息内容具有高度的专业性，一切与人的健康相关的知识、观念、技术、技能和行为模式，都是健康传播的内容。科学性、思想性、实用性是健康信息的主要特征。

从传播渠道的角度来看，大众传播媒体是健康传播最主要、最重要的信息渠道。健康传播也具有自我传播、人际传播、组织传播等形态，传播流程也表现为多级性。健康传播是一种有明确传播目标、有组织的传播活动，与日常的口传身授等传播形式有所不同。

从传播受众的角度来看，社会公众都是健康传播的受众，传播受众也表现为多层次性，但是根据健康传播的具体内容或传播计划，也存在着目标受众与非目标受众、显在受众与潜在受众等不同标准的受众细分。

从传播效果的角度来看，健康传播的效果分为四个层次，即知晓健康信息、对健康信息的信念认同，态度向有利于健康的方面转变，采纳健康的行为和生活方式。健康传播效果取决于多种因素，其中政府高度重视、大众媒体密切配合、公众积极参与是实现健康传播效果的前提条件。

附 关于“非典”的几个问题——答陈婉莹教授

公共卫生信息包括很多内容，如突发公共卫生事件、传染病疫情、食品安全信息、卫生政策与法规等。非典发生以前，突发公共卫生信息一般由卫生行政部门负责对外发布。

按照《传染病防治法》的有关规定，任何人发现传染病病人或者疑似传染病病人时，都应当及时向附近的医疗保健机构或卫生防疫机构报告。执行职务的保健人员、卫生防疫人员发现甲类、乙类和监测区域内丙类传染病病人、病源携带者或者疑似传染病病人，必须按照国务院卫生行政部门规定的时限向当地卫生防疫机构报告疫情。卫生防疫机构发现传染病流行或者接到甲类传染病和乙类传染病中的艾滋病、炭疽中的肺炭疽的疫情报告，应及时上报当地卫生防疫机构，同时报告上级卫生行政部门和国务院卫生行政部门。国务院卫生行政部门应当及时地、如实地通报和公布疫情，并可以授权省、自治区、直辖市政府卫生行政部门及时地、如实地公布本行政区域的疫情。

对于类似非典疫情这类的涉及范围广、影响大的公共卫生信息，信息的发布机构是国务院卫生部办公厅下设的新闻办公室（对外称卫生部新闻办公室，2000年成立，此前机构名称是宣传处）。新闻办公室具体负责卫生部卫生新闻宣传的日常工作，具体包括以下几个方面：负责组织、协调卫生部的新闻宣传工作，统筹安排卫生部的新闻宣传工作计划、组织实施各项卫生新闻宣传活动；负责对全国卫生新闻宣传工作进行整体安排和沟通相关信息；负责同各新闻单位的联系、接待和安排新闻单位的采访报道工作；负责对卫生部主管的报刊杂志的管理；与各省、市、自治区卫生厅局的联系，及时了解地方卫生改革的工作动态。

传染病疫情信息的收集、上报、审批、发布程序是：各级卫生防疫部门收集本地法定传染病疫情，并逐级上报中国疾病预防控制中心，中国疾病预防控制中心根据具体的统计数字做出分析，然后上报卫生部疾病预防控制司（疾控司），疾控司提出发布申请，报部领导审批（重大信息请示中央宣传部门，同时通报有关部门如外交部），最后由新闻办公室负责向外发布。

中国疫情监测网络始建于1998年，当年夏天中国南方几个省（市）发生了百年不遇的洪灾，如此重大的灾情暴露了救灾、防疫工作中信息沟通不畅的问题。为此中央决定建立国家卫生信息网，由中央财政拨款一亿元，各地地方财政再配套一亿元。2001年，网络建成并正式投入使用。客观地说，在非典这样的重大疫情发生时，卫生信息网暴露出一些缺陷与不足：首先，由于信息网终端只通到县，而县以下的各乡、村要靠工作人员填写疫报卡片后再用电传、邮寄等方法上报县里。在面对突发疫情时，县以下的疫情统计和上报就不能及时进入网络。第二，网络中的报送内容设计不尽完善。例如，过去规定的报送内容是“有病则报”，因此，像非典这样的还没有明确诊断的疾病就难以进入网络了。对于诊断不明疾病如何报告缺乏明确规定。第三，疫情报送方式还不尽如人意。报送方式是逐级上报、逐级核实，即乡村报告县，县报告市，市报告省，然后逐级上报到卫生部，间隔时间比较长。

需要说明的是，公共卫生涉及多个部门，主要包括：卫生部、农业部、质检总局、药监局、工商总局等。国务院各部门对涉及的公共卫生工作实行归口管理、统一发布。各部门均有自己的宣传机构及发布机制。以与公众日常生活密切相关的食品卫生为例，不同的部门各有不同的职能和责任。食品原材料的生产与种植（养殖）环节由农业部门负责（比如禽流感疫情，在没有人传染的情况下，全国动物疫情的发布由农业部统一向社会发布，具体由农业部拟定宣传报道口径，通过新闻发布会或授权新闻媒体发布。当有人感染禽流感病毒，这方面的疫情就由卫生部门负责发布疫情，具体由卫生部新闻办实施）；食品的生产或加工环节由质量监督部门负责（比如2004年发生的苏丹红事件，首先是由国家质检总局向社会发出消费警示）；食品的流通环节由工商部门负责；餐饮业则由卫生部门负责。

虽然对涉及公共卫生问题的信息发布有诸如《传染病防治法》之类的法律以及其他部门规章，但是在实际工作中不一定能够得到贯彻和执行。原因主要有以下几个方面：一些部门或地方囿于传统的“报喜不报忧”的思维模式或出于本部门或地方利益的考虑，有时瞒报或迟报相关信息；基于社会稳定或工作大局的需要，有些信息不准向外公布；信息收集、上报、审批、发布系统尚不健全和完善；一些突发公共卫生事件难以做出及时的科学判断或定性，因而推迟或延误发布时间。2.非典初期，是什么因素阻碍了公共卫生讯息的传播？

主要有以下几种因素阻碍了非典疫情的传播：（1）认识误区。传统上“报喜不报忧”的惯性思维模式，认为只有隐瞒“不好”的实情，才能够“更好”地形成稳定的良好局面。另外，当时中国政治生活中的几件大事，对信息的发布产生了或多或少的影响。一是非典初期恰逢中国最重要的传统节日——春节来临，政府部门担心不明原因疾病致人死亡信息会影响欢乐祥和的节日气氛；二是2002年下半年，党的十六大胜利召开，中央领导层刚刚换届，但新一届国务院领导组成尚未正式调整；三是春节过后“两会”即将召开。“两会”是中国政治生活中的大事之一，中央及各级宣传部门要求营造一种团结向上、和谐发展的舆论环境，尽量少报负面信息。（2）非典作为一种新发现的传染病，人们的确对之缺乏科学的认知。有关部门担心不明原因的医学死亡事件会带来社会公众的恐慌，给人们的日常生活带来不利影响，进而影响当地的经济发展。（3）疫情收集的方法和手段不尽完善。各地卫生行政部门和疾病控制单位都面临着如何分析和利用相关数据以及提高信息分析利用能力等方面的问题。据了解，2004年1月全国正式启动了以网络直报方式报告疫情，实现了对27种法定传染病和突发公共卫生事件的网络直报。目前仍面临以下几个方面的问题：医院内的疫情报告尚不能自动收集；实验室信息自动直报仍是一个研究课题；网络直报运行与管理制度化建设也亟须解决和完善。（4）狭隘的地方保护主义以及不正确的政绩观。确有不少官员认为，当地的非典疫情如果发布出去会影响当地的投资环境，并给自己的政绩带来不利的影响。这就导致了上报的疫情数据不够全面、准确、客观，影响了上级主管部门的判断和决策。3.2003年4月中旬以后，政府对公布有关非典的讯息采取较开放态度。为什么有这样的转变？（1）客观形势所迫。非典疫情迅速扩散与蔓延，信息不透明对疫情的控制与预防带来极大的不利影响，导致社会上谣言四起，不实信息满天飞，引发部分城市居民的恐慌情绪，出现抢购等现象。（2）中央高层领导在观念上的转变。事态的发展表明，如果不及时公布相关信息，极有可能造成更大的混乱。（3）疫情信息无法屏蔽。现代信息传播技术的发展证明，即使控制主要信息渠道，但其他渠道如互联网、手机短信等在特定的情形下也会产生重大影响。（4）世界卫生组织等国际组织及国际舆论的压力。国际社会强烈希望中国政府及时、准确、客观地发布疫情信息。（5）对非典的科学认知。经过一段时间的攻关实验，确定非典系一种人类新发现的、传染性极强的疾病。4.2003年4月中旬之后，政府有效率地动员公众抗疫。政府是如何执行这些工作的？主要有哪些机关或部门参与？有关的讯息是如何从中央传递到地方政府，然后再向公众发布的？主要是透过哪些媒介传播讯息？用了哪些方式公布讯息？

2003年4月24日全国防治非典型肺炎指挥部在京成立。国务院总理温家宝要求做好10个方面工作，重点强调加强领导、统一指挥、协调力量。在短时间内形成了一个统一高效的组织协调体系，有效地整合了部门、地方和军队资源，有力地组织动员社会各方面力量采取有力措施，逐步有效地控制了疫情。

全国防治非典型肺炎指挥部由党中央、国务院、军队系统和北京市的30多个部门和单位的人员组成，下设10个工作组和1个办公室。国务院副总理吴仪为总指挥，国务委员兼国务院秘书长华建敏为副总指挥，卫生部常务副部长高强为防治组组长，质检总局局长李长江为卫生检疫组组长，科技部部长徐冠华为科技攻关组组长，发展改革委主任马凯为后勤保障组组长，农业部副部长刘志坚为农村组组长，中宣部常务副部长吉炳轩为宣传组组长，公安部常务副部长田期玉为社会治安组组长，外交部副部长戴秉国为外事组组长，教育部部长周济为教育组组长，北京市代市长王岐山为北京组组长，国务院副秘书长徐绍史为办公室主任。

主要参与部门：卫生部、质检总局、科技部、发展与改革委员会、农业部、中宣部、公安部、铁道部、教育部、外交部、计生委、民航总局、药监局、工商总局、财政部、建设部、交通部、信息产业部、环保总局、广电总局、旅游局等等。

指挥部成立后，先后协助或组织召开全国农村非典型肺炎防治工作电视电话会议、华北五省区市联防联控联席会议、指挥部工作会议和专题会议近20场次；研究制定并以指挥部名义下发关于控制人员大范围流动、做好农村防治工作、加强华北地区联防联控、保障医药用品供应、确保交通通畅维护正常经济社会秩序、规范防治工作、妥善处理有关矛盾和纠纷等方面文电10多件，以各工作组名义下发文件近千份；组织6批35个督查组对全国31个省、自治区、直辖市防治工作进行了2次督查；承办党中央、国务院领导同志批示件近2000件；协调解决地方疫情信息沟通、防治技术指导、医药用品供应、新闻舆论宣传、治安案件处理等大量问题；编辑、报送了各种简报、信息上万份。

以指挥部或以各工作组名义所做出的决策或指导意见，以国务院办公厅明文发电的形式下发国务院各职能部（委）及省、市、自治区政府，然后国务院各部委及省级政府在各自的管理范围内同样以公告或通知的名义层层转发、传达并要求遵照执行。指挥部有时以电视电话会议的形式直接向党政军各级政府（机关）传达。对于一些重大而敏感的具有工作指导性质的信息，一般以不同密级的公文形式传达到一定行政级别的党政军领导，供其参阅。

决定向社会公开的疫情及工作信息授权新华社、中央电视台等主要中央新闻媒体及时发布，其他媒体按照中宣部要求全文转发（播报）或摘要刊载，各主要新闻媒体均用较大版面或时段对与非典有关的信息予以报道。卫生部从4月21日开始，每天公布昨日（截止到24时）疫情信息（各地每日24时前把疫情数据上报指挥部疫情组，疫情组汇总后上报指挥部，然后交给新闻组，由新闻组拟写新闻稿，并向外发布）。在此之后，开始每日下午4时卫生部新闻发布厅定点新闻发布，中央电视台现场直播。

除了各媒体的报道之外，各级政府部门及行业、组织在本系统内广泛开展抗击非典的宣传教育活动，把党和政府的有关政策措施及日常生活中应注意的预防事项以小册子、传单、横幅或墙体广告等形式传达到基层群众之中。

另外，信息产业部、卫生部还共同启用了全国统一非典型肺炎防治电话95120，以方便群众进行电话咨询，了解有关信息。5.中国人口与计划生育委员会是其中一个参与抗疫的机关，它在宣传教育方面的组织架构是怎样的？非典时期，它是如何把有关防治非典的讯息传递到地方民众之中的？

中国人口与计划生育委员会（计生委）与其他政府部门一样在宣传教育方面有一个系统，计生委宣传教育司制定人口与计划生育宣传教育工作的规划，组织并开展全民性人口与计划生育宣传教育，下设新闻管理处，负责全国计生委系统的宣传教育的管理与指导，各省、市（地区）、县、乡（镇）都分别设有相应的处、科（室），各村庄都有各自的计划生育宣传员。

非典时期，计生委除了借助大众传播媒体进行宣传教育之外，还利用自己的宣传教育系统印制各种形式的宣传材料，如：小册子、光盘、招贴画、标语口号等等，并与其他部门、组织合作进行多渠道分发，各村庄的宣传员可直接把相关宣传材料送到适龄妇女家中。

计生委下辖的几个直属或挂靠单位在自己的业务范围内具体承担了很多宣传教育业务。这些单位主要包括：人口宣传教育中心、中国人口出版社、中国计划生育协会、中国人口学会、人生杂志社、中国人口报社、中国人口音像出版社等。6.非典期间，中宣部、国务院新闻办公室与卫生部担当了什么角色？

中宣部是中国共产党的直属机构，在思想政治及新闻宣传方面具有特殊的地位。在政府框架内的新闻宣传管理大体为：国家新闻出版总署负责报纸期刊及各种出版物（包括音像制品）的管理；广电总局负责各级电视、广播电台电影的管理；信息产业部负责互联网的管理，其中登载新闻业务的各大门户网站由信息产业部和国新办共同管理。这些党政宣传部门，实行归口管理、统一协调的工作机制。其中中宣部在新闻宣传中常常以文件、通知、指示或其他形式指导新闻宣传工作，制定宣传方针、政策，规划某个时期的宣传计划或重点，经常以《关于做好××宣传报道的意见》或《关于进一步改进和加强国内××新闻报道工作的通知》等形式，提出宣传报道的指导思想、宣传要求、宣传纪律等。

国务院新闻办公室作为国务院的办事机构在抗击非典中的主要职能是：指导和协调对外新闻报道；举办新闻发布会，主要重大信息的发布，向中外记者介绍有关情况；指导中国各省（市、自治区）新闻办公室的工作，并为港澳台记者来内地采访提供服务；开展与国外新闻机构的交流合作，组织与协调境外媒体在大陆采访记者的管理及采访事务，并为外国媒体记者来中国采访提供服务；主管网络新闻事业，并指导网络新闻宣传工作；收集、研究香港、澳门、台湾舆情信息，并为港澳台记者来内地采访提供服务；组织综合性、跨部门、跨地区采访活动，组织制作对外宣传的图书、音像、影视出版物。

非典期间，国新办举办了几次备受关注的新闻发布会。如：2003年4月3日（原卫生部部长张文康），2003年4月10日（卫生部副部长马晓伟），2003年5月30日（卫生部常务副部长高强），2003年6月25日（科技部副部长李学勇）等。（以上内容为2004年非典之后，本人与香港大学新闻及传媒研究中心总监陈婉莹教授之间的书面交流。当时陈婉莹教授主持一项健康传播课题研究。）

第2章 中国健康传播的管理体系

在我国当前社会制度框架内，政府特别是政府中的卫生部门是健康传播的管理者和实施者，在健康传播中具有主导地位。对政府而言，健康传播既是一种管理行为，又是一种传播行为，或者说是管理行为的自然延伸。

本章主要以政府卫生部门作为主要考察对象，考察我国健康传播的管理体系及其运行机制。

第一节 政府卫生部门在健康传播中的角色

一、卫生部门的构成

在日常生活中，一提起卫生问题，人们下意识地就会想到那是国家的卫生部及各级卫生行政管理部门及所属机构管的事，就像交通部管交通、铁道部管铁路、公安部管治安一样。其实，在当前我国的中央政府部门结构中，卫生工作涉及多个部委，除了卫生部以外，还有许多部委的职能与卫生密切相关。例如，目前热议中的“医改”方案制订小组成员单位多达十六个部委，包括食品药品监督管理局、计生委、财政部、发改委、农业部、质检总局、工商总局等等。

在本书中，卫生部门指的是国家的卫生部及各级政府卫生行政管理部门及其所属机构。

在日常社会话语体系中，卫生部门常常与卫生行业、卫生系统并行使用。我们选择卫生部门作为本文使用的概念，是因为“行业”带有些许商业经营的意味，虽然卫生领域的一些事业单位或机构实行“事业单位企业化管理”的运行机制，但是在目前的社会医疗卫生体制下，卫生工作具有很强的公益性质，称之为卫生行业则淡化了其公益性质。“系统”是人文科学、社会科学及其他学科使用频率较高的概念，其内涵具有相对的稳定性。各级卫生行政管理部门及医疗机构以及相对应的各个“要素”，能够构成一个体系，在社会大系统中具有相对独立性，含有整体性、层次性、稳定性、适应性、历时性等特点，具有系统所要求的结构和功能属性。但是系统的外延过于宽泛，如国务院机构设置中的国家计划生育委员会，其行政职能及工作性质与卫生工作密切相关，如果说卫生系统，就不能把它排除在外。

而“部门”主要有两个义项：一是国民经济中因社会分工而形成的同类职能的企业、事业单位的总和。如工业部门、农业部门、文教部门等。每个部门内部，又可按各种标志分为若干部门，如工业内部可分为煤炭工业、机械工业等部门；二是机关、企业或事业单位内部担负一定职能的各个部分，有时也称部门。“卫生部门”既可以包括卫生行政管理部门，又可以包括各类事业单位、各类学会（协会）、社会团体等，这既符合日常人们的语用习惯，也符合卫生管理体系的现实状况。

二、卫生部门：既是信源又是传者

　健康传播与其他传播形态一样，同样是一个系统或结构。传播学者拉斯韦尔为我们提供了一个具有传播学研究“脚手架”意义的传播结构模式（见图2-1）：图2-1 拉斯韦尔的5W模式

按照这种结构模式，一般认为，“传播者分析主要是研究大众传播工具的组织和性质、作用问题。回答这个问题就要研究大众传播工具的制度、理论、职能、作用等。”这样，健康传播结构中的传者就是大众传播媒介，研究的重点是分析大众媒介在传播中的相关议题。

而克劳德·香农和韦弗（Clavde Shannon ＆ Weaver）在《传播的数学理论》（Mathematical Theory of Communication，1949）中为我们提供了另一个传播的简图，由此产生了其他许多传播过程模式（见图2-2）：图2-2 香农的一般传播系统简图

国内有学者指出，在这个模式中，“信源相当于传者，信宿相当于受者，这没有疑问。”如果按照这种理解，那么健康传播结构中的信源既是大众传播媒介，也是政府卫生部门，因为就健康传播实际情况而言，毫无疑问卫生部门是最大的信源。

在日常的健康传播中的人际传播或组织传播形式中，卫生部门及其工作人员既是传者，又是信息源，两种角色集于一身。可以说，在健康传播结构中，政府卫生部门既是传播者，又是信息源。这既是我国目前健康传播的现实状况，又说明了政府卫生部门在健康传播中的地位和作用。本章将政府卫生部门作为健康传播的传者和信源看待并加以分析，而同样作为传播者的大众传播媒介，本书在第四章中加以分析。

三、卫生部门传者的分类及特点

广义上讲，卫生部门的所属机构及其工作人员都可以作为传者。狭义上讲，健康传播的传者主要是指卫生部门中以信息管理和信息发布为主要职能的机构及其工作人员，如各级机构中的健康教育（室）、新闻办公室（处、科）、新闻发言人等。1.作为传播者的卫生部门的分类原卫生部部长高强接受记者采访

作为健康传播传播者的卫生部门可以大体划分为以下几类：

一是各级卫生行政主管部门及其工作人员。卫生部、省级卫生厅（局）、地（市）级卫生局、县级卫生局所属机构以及包括各级官员、一般工作人员、新闻发言人在内的全体工作人员。

二是各级卫生行政主管部门直属事业单位，包括中央级的中国健康教育研究所、中国疾病预防控制中心，以及省（市、自治区）、地（市）、县（区）健康教育所（中心），以及疾病预防控制中心健康教育科或宣传教育科，以及上述部门的全体工作人员。

三是卫生部门所属社会团体、行业协会（学会）及其他群众性组织。

四是临时性组织，如突发公共卫生事件或因一些特殊工作临时组成的组织及其工作人员。

在以上四类中，最主要的是三种机构，一个是各部门中的宣传机构，二是各级健康教育机构，三是疾病预防控制中心。这些机构的职能既互相交叉，又各有不同。各级卫生行政管理部门或事业单位，均设有负责新闻宣传的处（科、室），负责本部门的新闻宣传类信息的收集和发布，如政策、法规类的宣传，重大传染病疫情的发布等等；健康教育机构主要是健康传播的实施部门，在宏观计划的指导下，按照不同的项目规划，分阶段、有步骤地实施；疾病预防控制中心为健康传播各项工作提供智力和技术支持。

各地的健康教育机构在卫生系统中的隶属关系也各有不同。从2003年全国健康教育统计报表来看，全国共有2748个健康教育单位上报了统计报表。据统计，全国健康教育机构有328家独立法人单位，占上报机构数的11.94%。从机构隶属关系看，隶属于卫生厅（局）的有427个，占15.50；属于疾病预防控制中心业务处室的有1662个，占60.50%；属于“爱卫办”的有153个，占5.50%；没有健康教育机构的397个，占13.80%。健康教育机构的上级主管业务处室，属于疾控处的1647个，占59.9%；属于基妇处的208个，占7.5%；其他机构419个，占15.2%。全国健康教育人员达1万多人。2.作为传者的卫生部门的特点

一是官方背景。健康传播属于政府行为范畴，是以组织的身份开展传播活动，代表的是一个组织，具有官方或半官方立场，既是健康信息的传者，也是健康传播的管理者。

二是传者分布广泛，所持立场、目标取向等存在较大差异。政府官员更多从政治的角度，注重部门形象的维护；医生、专家可能更多持专业立场，注重个案的传播效果。

三是权威性。健康信息的专业性，决定了卫生部门及其工作人员在健康信息方面的权威地位，其他行业或系统在这个方面的话语权都不及卫生部门。

四是垄断地位。作为行业性或专业性的卫生行政管理部门及所属机构，对健康信息有着比其他任何部门及个人更为准确的把握和更大的发言权，这决定了卫生部门对健康信息的垄断地位。

第二节 中国健康传播的管理架构

一、健康传播管理要素

宏观而言，由政府组织实施的健康传播，政府框架内的各部委都是健康传播的领导机构。又可以具体分为两个层面：各级政府层面和各系统层面。

政府层面：政府机构中，国务院各部委，省、市、县、乡各级政府都负有在本辖区进行健康传播的职能和责任，主要体现为：提供财政支持，制定政策，组织协调各方面资源，研究解决健康传播中的实际困难和问题等。

部门层面：以卫生部门为例。卫生部所属机构（包括行政管理部门及其事业单位）以及各级政府中的卫生厅、局，是健康传播的管理和组织机构。2.执行机构

执行机构是指具体负责健康传播实施的机构。除特殊情况（如突发事件、战争等）需要另外成立专门机构外，一般执行机构往往设置在某一相关业务部门内，其成员大多由专业人士组成。如在中央本级，各部委设有专门的机构，其行政级别、隶属关系及名称并不统一。以卫生部门为例。1950年卫生部成立卫生宣传处，1961年卫生宣传处撤销，1977年卫生部设立卫生宣传办公室，1982年卫生宣传办公室撤销，工作交中央爱国卫生运动委员会卫生宣传处。1984年，中国卫生宣传教育协会成立（1990年称为中国健康教育协会）。1986年，中国健康教育研究所成立。随后，各级卫生教育馆（所）改称健康教育所，到1999年，所有省（区、市）都建立了健康教育所，全国县以上教育专业机构达3000多个。3.部门间的协调与合作机制

健康传播是一项社会系统工程，需要多个部门的参与和合作。政府框架内的机构、组织、团体是否积极参与到健康传播中来，是否和执行部门协调行动并提供支持，是关系到健康传播能否顺利实施、能否获得预期效果的关键因素之一。如艾滋病预防知识的健康传播，除了卫生部门之外，还包括财政部、交通部、教育部、计划生育委员会、妇联、共青团等部门。

在我国现行卫生体制下，健康传播的社会动员机制相对健全和完善，具备动员和协调多部门联合行动的条件。在健康传播中运用社会动员和行政干预的功能，协调社会各方面资源，是健康传播顺利实施的前提条件。4.政策及法规

为保障健康传播的实施，政府部门就某些方面的工作制定相关的政策、法律法规、实施条例等，以此动员社会资源（包括经费、人力、信息、物力等）的投入，开创多部门协调合作的局面，塑造有利于健康传播的舆论环境。

不同部门的工作性质、职能范围等环节有时相互冲突和对立，这就要求制定相关的政策或法规。如在艾滋病防治方面，卫生部门倡导娱乐场所发放安全套，而公安部门却认为这是变相纵容卖淫嫖娼行为。鉴于此，在有关部门协调下，2000年公安部门出台了新的政策，不把安全套作为卖淫嫖娼的证据，这就为推广安全套提供了良好的政策环境。2003年有关部门解除了在大众媒体上宣传安全套的禁令，给使用安全套预防性病艾滋病的宣传工作提供了政策扶持。5.信息传播渠道

大众媒体是健康信息传播的主要渠道，是健康传播体系中的重要因素。在当前社会信息环境下大众媒体的参与和支持对健康传播至关重要（有关内容详见本书第四章）。

二、政府卫生部门健康传播管理架构

各级卫生行政部门是健康传播的领导机构，卫生部是中央本级的领导机构，各省（市、自治区）卫生厅，地（市、州）、县（市、区）卫生局是各级政府中的领导机构。本章重点考察卫生部健康传播管理架构，各级卫生厅、局的结构基本与之相同。

卫生部是主管卫生工作的国务院组成部门，在其多项职能之中，健康传播是其中之一，体现为“贯彻预防为主方针，开展全民健康教育，制订对人群健康危害严重疾病的防治规划，组织对重大疾病的综合防治；发布检疫传染病和监测传染病名录。”目前，卫生部内设办公厅、人事司、规划财务司、卫生政策法规司、卫生应急办公室（突发公共卫生事件应急指挥中心）、农村卫生管理司、卫生监督局、妇幼保健与社区卫生司、医政司、疾病预防控制局（全国爱国卫生运动委员会办公室）、科技教育司、国际合作司、保健局等13个职能司（局、厅、办）和机关党委。

卫生部各业务司（局）具体负责各自业务范围内的健康传播的宏观规划，并提供业务指导。其中最重要的是以下几个司（局）或处室：

办公厅下设的新闻办公室归口管理新闻宣传工作，主要职责包括以下几个方面：负责新闻宣传的组织、协调和管理，制定并实施宣传教育计划；协调新闻单位的采访和报道活动；组织新闻发布会（专题发布会、新闻通报会、新闻通气会等）；受理媒体记者采访；主管报刊的管理；卫生部网站的维护和管理；舆情信息的收集与评估等。

妇幼保健与社区卫生司是健康教育工作的牵头部门，综合协调全国健康促进与健康教育工作，特别是妇幼保健与生殖健康、社区卫生领域的工作。主要职能包括：拟订健康教育和健康促进及卫生科普等相关法律、法规和政策；制订并实施健康教育改革和发展目标、规划；负责健康教育信息管理；拟订全国控制吸烟有关政策、法规和规划等。该司下设健康促进与教育处等处室。

疾病预防控制局（全国爱国卫生运动委员会办公室）：制订全国重大疾病防治规划与策略和严重危害人民健康的公共卫生问题的干预措施，提出并组织实施疾病预防控制规划和重大疾病防治项目，协调有关部门对重大疾病和公共卫生实施防控和干预，防止和控制疾病的发生与疫情的蔓延，承办全国爱国卫生运动委员会、国务院防治艾滋病工作委员会、国务院血吸虫病防治工作领导小组的日常工作。该局下设的传染病预防控制管理处、艾滋病预防控制管理处、免疫规划管理处、血吸虫病防治管理处、农村改水、环境卫生与地方病处、非传染病预防控制管理处、爱国卫生监督检查处等处（室）都与健康传播有着密切的关系。

卫生监督局负责拟订卫生监督工作的有关法律法规草案、标准、政策建议、规划、规范和制度，按照职责分工监督管理食品、化妆品、学校、环境、放射和职业卫生等工作，组织开展对医疗机构和采供血机构执业行为的监督检查工作，组织开展对传染病、地方病防治工作的监督检查，下设公共卫生监督处、食品化妆品卫生监督管理处等。

卫生应急办公室（突发公共卫生事件应急指挥中心）主要负责突发公共卫生事件的应急处理，组织拟订有关突发公共卫生事件应急处理的方针、政策和措施，对公共卫生事件的监测和预警系统，组织对公共卫生和医疗救助专业人员进行有关突发公共卫生事件应急知识和处理技术的培训，承办救灾、反恐、中毒、放射事故等重大安全事件中涉及公共卫生问题的组织协调工作等。

农村卫生管理司主要负责收集、分析农村卫生相关信息，协调、组织、指导实施农村地区的健康促进和教育活动，特别是新型农村合作医疗方面的综合管理工作。

另外，其他业务司局在其业务范围内，在健康传播方面也承担着相应职能，如科技教育司（下设教育处）指导医学科技成果的普及应用和科普教育工作，医政司对医疗机构、采供血机构的服务质量、安全绩效，以及药品和医疗器械临床应用、重大人员伤亡事件的紧急医疗救援等方面信息进行管理与发布等。2.执行机构

健康传播的执行机构主要包括新闻办公室、疾病预防控制中心、健康教育中心、社团组织、卫生部主管的报刊社等。

新闻办公室 新闻办公室既是健康传播领导机构，也是执行机构。其工作重点是围绕卫生中心工作，宣传党和国家关于卫生工作的法律、法规和方针政策，反映各地卫生发展的新思路、卫生工作的新举措，针对各方关注的卫生热点、难点问题发布相关信息，引导大众媒体全面、客观、准确地报道，以营造有利于卫生改革与发展的社会舆论环境。

近些年来，特别是“非典”之后，新闻办公室逐步树立起健康传播观念，注重新闻宣传与健康教育的结合，加强了卫生政策和健康知识的传播，把新闻宣传与公众最关心的健康问题结合起来，通过大众媒体着力做好艾滋病、结核病、肝炎和血吸虫等重点疾病预防控制的宣传教育，开展肿瘤、心脑血管病和精神疾病等慢性非传染病的健康教育和健康促进活动，提高健康知识传播的覆盖面和针对性，增强群众的自我保健意识和预防疾病的能力，引导人们养成健康文明的生活方式，提高自我保健水平。

疾病预防控制中心（以下简称中国疾控中心）中国疾控中心是由政府举办的实施国家级疾病预防控制与公共卫生技术管理和服务的公益事业单位，组织实施国家级健康教育与健康促进项目，负责国内外疾病预防控制及相关信息搜集、分析和预测预报，为疾病预防控制决策提供科学依据。开展食品安全、职业安全、健康相关产品安全、放射卫生、环境卫生、妇女儿童保健等各项公共卫生业务管理工作，制订各类疾病预防控制工作规划，在防病、应急、公共卫生信息能力的建设等方面发挥国家队的作用。

中国疾控中心凭借其监测系统，拥有最大的健康信息资源库，也有一支庞大的专家队伍，是健康传播重要、权威的信源，可以为健康传播提供有力的信息支持和业务指导。对影响人群生活、学习、工作等生存环境质量及生命质量的危险因素，进行营养食品、劳动、环境、放射、学校卫生等公共卫生学监测。对传染病、地方病、寄生虫病、慢性非传染性疾病、职业病、公害病、食源性疾病、学生常见病、老年卫生、精神卫生、口腔卫生、伤害、中毒等重大疾病发生、发展和分布的规律进行流行病学监测和调查，为疾病控制和健康传播提供科学依据。

隶属于中国疾控中心的各个机构，都是某一领域的专业权威部门，健康传播不仅是其职责之一，同时也为其他内容、形式的健康传播提供信息支持和业务指导。如中国疾病预防控制中心营养与食品安全所，是营养与食品安全专业机构，是全国营养与食品安全业务技术指导中心，开展全国范围内的营养与食品安全工作，在营养与食品安全的研究、监测、相关标准的制定以及食源性疾病预防与控制等工作，为营养与食品安全政策的制定提供技术支持，也承担并组织实施“中国居民营养与健康状况调查”，建立食物成分、国民营养与健康状况监测体系，开展营养与相关疾病的监测及控制工作，推广营养、食品安全控制技术，建立国家营养、食品领域的信息系统，加强信息交流，促进信息资源共享等。

中国疾控中心由多个业务单位组成，各单位又下设多个业务部门（见表2-1）。表2-1 中国疾控中心机构设置

中国健康教育中心（卫生部新闻宣传中心） 中国健康教育中心（以下简称健教中心）原名中国健康教育研究所，成立于1986年，2001年12月更名为中国健康教育所，2008年11月更名为中国健康教育中心。

健教中心是国家级健康教育与健康促进专业机构，既是全国健康教育与健康促进业务技术指导中心，也是健康教育与健康促进的主要执行机构。其主要职能是：

组织、指导全国城市社区和农村开展健康教育与健康促进工作，制订规划、计划和考核评估标准，并进行质量和效果评估，促进社会健康环境的建立和人群健康行为的形成；组织发布有关健康教育的核心信息，向社会提供预防保健的相关知识服务，建立和发展健康教育信息网络，推广健康教育与健康促进新成果；开展大众卫生科学知识传播活动，设计、制作和分发健康教育传播材料；开展健康教育与健康促进国际合作与交流，承担国际合作项目；建立和发展与各媒体、各相关部门的工作关系，推动健康教育与健康促进工作的开展；开展健康教育与健康促进理论、方法与策略的研究；对全国各类健康教育与健康促进专业人员及有关卫生技术人员进行健康教育与健康促进知识和技能的培训；为政府拟订与健康教育和健康促进相关的法律、法规、规章、指导意见和技术规范等提供科学依据，并为卫生行政部门决策提供建议和咨询意见。

20多年来，健教中心通过举办培训班/进修班、制作并发放录像带/录音带、印发各种健康知识读本/宣传品、策划组织公益文艺晚会等形式，成功地举办和实施了数十次国内外影响较大的健康传播活动。另外，该所还承担并组织实施了“生命知识传播”、“创建健康促进学校和百所无吸烟学校”等多项国际合作项目。

健教中心主要业务部门及其主要职责，见表2-2。表2-2 中国健康教育中心机构设置及主要业务

社团组织 目前，卫生部主管的社团共30多个，比较有影响的有：中国健康教育协会、中国控制吸烟协会、中国学生营养与健康促进会、中国保健学会等。

这些社团组织是健康传播的重要组成部分，在各自的专业领域内发挥着重要作用。如中国健康教育协会。该协会是由全国各界健康教育工作者自愿结成的非营利性专业学术团体，建立于1984年，下设社区分会、企业分会、学校分会、医院分会和传播分会等5个二级分会，目前协会拥有个人会员一万余人，以及团体会员单位一千多个（医院、学校、企业、媒体等）。

中国健康教育协会致力于动员协调社会各界参与健康教育与健康促进，向广大人民群众宣传普及卫生保健知识，编辑健康教育与健康促进会刊、书籍，开展学术活动，培训健康教育与健康促进专业人员，交流工作经验，并开展健康教育与健康促进国际交流活动。近年来，该协会发挥民间社团的优势，扩大与其他有关部门的合作，贴近实际、贴近生活、贴近群众，开展了以“相约健康社区行”、“我为乡亲出趟诊”为典型的多种形式健康教育活动。

主管报刊、出版社 目前卫生部主管的报刊、出版社主要是《健康报》、《保健时报》等几种报纸，《中国卫生》、《卫生公报》、《中国健康教育》等100多种专业研究期刊或大众化期刊，以及人民卫生出版社和中国卫生科教音像出版社。

这些报刊、杂志、出版的书籍是卫生部门信息传播的主要渠道之一，主要读者对象是卫生系统内的工作人员，其优势或特点是能够围绕卫生部的中心工作宣传卫生工作方针政策，聚集卫生改革与发展的难点、热点问题，在弘扬卫生系统的精神文明建设方面发挥了重要作用。3.协调机构

协调机构主要包括卫生部新闻办公室、爱国卫生运动委员会、国务院防治艾滋病工作委员会、国务院血吸虫病防治工作领导小组等。4.卫生部新闻办公室

卫生部新闻办公室归口管理新闻宣传及其他的信息的传播，统筹安排并组织实施信息传播的计划和活动，负责同新闻单位的协调和联系，接待和安排采访报道，掌握、了解和分析、研究社会舆情，并提出具体意见和建议。卫生部各司局、直属单位确定一名负责同志分管本司局的卫生新闻宣传，对与本部门密切相关的信息传播，要主动提出具体意见和建议，并做好策划和组织，签发对外发布的新闻稿件。同时，各司局、直属单位综合处室确定专人作为新闻宣传工作联络员，拓宽内部信息通道，建立沟通、协作的协调工作机制。5.爱国卫生运动委员会（简称“爱卫会”）

新中国成立之初，为了粉碎敌人的细菌战争，各地迅速掀起了群众性卫生运动的新高潮，这项伟大的运动被称之为“爱国卫生运动”，党中央肯定了这个名称并成立了相应的领导机构，统称为爱国卫生运动委员会。目前，爱国卫生运动委员会是国务院的议事协调机构，国务院多个部委为其成员单位。爱国卫生运动委员会办公室设在卫生部，它既是一个工作机构，也是办事机构，人员列入行政编制或事业编制。其宗旨是动员和协调各部门，进行卫生科学知识宣传，改善环境卫生面貌，开展全民健康教育，强化群众自我保健意识，培养良好卫生习惯和公共卫生道德，形成讲卫生、爱清洁的社会风尚。

近年来“爱卫会”的工作重点是创建卫生城市、除四害、农村改水、改厕、公共场所控烟工作，制定卫生单位标准，负责卫生单位评比、命名管理及卫生效果评价，协调社会对重大疾病的防治活动。6.国务院防治艾滋病工作委员会

由于艾滋病的社会属性，其防治工作涉及多个方面，并不单单是卫生部门的职责，需要多个部门协调配合，特别是涉及经费安排、部门职责分工等内容，相关政策和法规也需要相关部门共同制定。鉴于此，2004年国务院成立防治艾滋病工作委员会，加强对艾滋病防治工作的领导，动员和组织各方面力量参与到防治工作中来，成员单位包括中央国家机关23个部门、单位和7个省、自治区，办公室设在卫生部，具体工作由疾控局承担。

该委员会主要负责研究制定艾滋病防治工作的重大方针、规划，协调解决防治工作中的重大问题，组织中央国家机关有关部门、地方各级人民政府特别是疫情严重地区防治工作的协调沟通，动员全社会做好艾滋病防治工作。7.国务院血吸虫病防治工作领导小组

为加强血吸虫病防治工作的领导，遏制血吸虫病疫情回升的势头，控制血吸虫病的流行，2004年成立了血吸虫病防治工作领导小组，国务院多个部委、部分疫区省（市）为成员单位。血防工作领导小组办公室设在卫生部，负责承担血防工作领导组织的日常工作，组织拟定全国血防工作规划、计划和政策，督查落实各项防治工作任务。

成员单位具有各自的职责，如卫生部门负责疫情监测、防治技术和健康教育，广电总局负责组织开展多种形式的血防知识宣传活动，提高群众防治血吸虫病的自觉性和自我防护能力；教育部负责组织血吸虫病流行地区结合中小学安全与健康教育和相关课程内容，对学生普遍进行血防知识教育。

可以说，目前我国已经有了一套相对健全的健康传播管理体系（见图2-3）。图2-3 卫生部健康传播管理体系

三、个案考察：艾滋病防治知识传播管理体系

下面我们以艾滋病预防知识的传播为例，具体考察我国当前健康传播体系及运行机制。1.领导机构及工作原则

为加强预防和控制艾滋病性病的领导和协调工作，国务院成立了防治艾滋病工作委员会，对外使用“国家预防艾滋病委员会”名称。同时建立了国务院防治艾滋病性病协调会议制度，原则上每年召开一次协调会议，各成员单位要按照职责分工密切配合，认真落实会议议定的事项，日常工作由卫生部负责。

各级政府有领导、组织和协调本地区开展艾滋病防治宣传教育活动的责任。各级政府和各有关部门要将艾滋病防治宣传教育工作纳入年度工作计划，并制定具体的工作措施和督导、检查评估方案。

主要工作原则：政府领导，多部门合作，全社会参与；大力开展全民艾滋病防治宣传教育活动；经常性的宣传教育活动与重要时段集中性的宣传教育活动相结合；对一般人群以普及知识为主，对高危人群以结合干预措施的宣传教育为主；重点做好农村地区和广大青少年、妇女及流动人群的宣教工作；认真把握艾滋病防治宣传教育内容的科学性、准确性和政策性。2.具体实施

中央各部委及各级地方政府，在其管理职能范围内或管辖区域内，具体实施艾滋病的预防与控制。国家制定了《国家有关部委（团体）关于预防控制艾滋病性病工作职责》，各有关部门均应根据国家预防和控制艾滋病、性病的要求，结合各自情况和特点对本部门和所属单位加强预防艾滋病、性病的宣传教育和管理，共同实施控制艾滋病、性病工作。各省、自治区、直辖市制定本地区有关部门艾滋病、性病防治工作职责。《国家有关部委（团体）关于预防控制艾滋病性病工作职责》对各部门做了较为细致的工作要求。卫生部在其中担当重要角色，除了自身所承担的责任外，还为其他部门提供专业技术支持。卫生部门的具体职责主要表现为：会同国家计委、国家科委等有关部门共同制定国家艾滋病防治规划和实施方案，协调和指导实施，并负责日常工作；配合或会同有关部门起草有关艾滋病、性病防治的法律、法规；负责组织艾滋病、性病疫情监测与管理，制定有关技术标准，组织防治工作的监督、检查、评价和技术指导；负责艾滋病、性病专业机构、队伍的建设和管理；组织医疗卫生人员、其他各类从事艾滋病防治、科研、宣传教育及管理人员艾滋病、性病知识的培训工作，组织开展有关科学研究和卫生宣传教育工作；承担政府有关部门、社会有关组织和团体开展预防艾滋病、性病活动的协调联络任务，组织交流疫情和防治信息，提供技术服务；开展出入境人员艾滋病监测和进口血制品的查禁工作。3.保障措施

按照《艾滋病防治条例》、《中长期规划》及其实施指导意见和《行动计划》的要求，各级政府有领导、组织和协调本地区开展艾滋病防治宣传教育活动的责任。

中央财政不断加大艾滋病防治宣传教育工作经费的投入，地方各级政府根据艾滋病防治宣传教育工作需要，提供必要的人、财、物的支持。各地、各有关部门通过多种渠道筹措更多的资金用于宣传教育工作。

国务院防治艾滋病工作委员会办公室负责组织成立国家艾滋病宣传教育工作检查和评估小组，对全国艾滋病防治宣传教育工作进行督导检查及中期和终期考核评估。各地、各有关部门要根据年度工作计划和要求进行督导和检查。中央国家机关有关部门和社会团体及各省级有关单位要将年度宣传教育工作汇报上报国务院防治艾滋病工作委员会。各级卫生部门协助各地制定宣传教育工作计划，对各部门、社会团体和其他组织开展的艾滋病防治宣教活动提供技术支持，参与当地宣教工作的督导、检查和评估工作。

第三节 健康信息的管理与发布

一、健康信息的分类及特点

广义的健康信息是指与健康相关的一切信息，狭义的健康信息是指卫生部门为了特定的工作目标，由专业人员通过大众媒体或其他渠道向外传播的与健康有关的信息。按照一般的分法，可以分为以下几类：

政（院）务信息——公共医疗卫生的政策、法律、法规信息、监督执法等信息；医疗服务信息和医疗服务价格信息及收费信息。

疾病与控制信息——疾病预防与控制信息、保健信息、传染病疫情信息和科技信息（医学科技、新药、新发明）等。

食品安全信息——在食品及食用农产品的生产环境、采集捕捞、种植养殖、生产加工、市场流通、餐饮消费和进出口等环节中获得的涉及人体健康和生命安全的信息，以及为保障食品安全所采取的措施等方面的信息。

其他类信息——如突发公共卫生事件信息，具体包括突发公共卫生事件发生的原因，发生地及范围，发病、伤亡及涉及的人员范围，处理措施和控制情况，强制措施的设置和解除等重要信息。

如果按照其他分类标准还可分为：动态信息与静态信息；对内信息与对外信息；特殊信息与普通信息等等。

健康信息的主要特点：一是专业性强、科技含量高。按照西方的传统，健康信息属于科技信息的范畴。二是公众关注度高、社会需求量大。人们对生命健康的高度重视，必然导致对与生命健康相关信息的高度关注，无论其地位、身份等方面如何不同，对健康信息的需求是一样的。三是广泛性。健康信息可以从多个视角进行认识和理解，如经济取向、政治取向、文化取向等等。四是不确定性。同一个医疗卫生问题有时没有一致的定论，即使专家之间也常常存在不同意见。

二、健康信息的监测、报告与管理

健康信息的有效监测、及时报告与科学管理是健康传播的基础。但是在2003年“非典”之前，我国没有建立一套相对完善的健康信息管理系统，缺乏公开透明的信息报告制度和有效的监测网络。以传染病疫情信息为例，传统的模式是：医生诊断传染病例后，填写纸质的传染病报告卡片，交医院保健科。保健科通过邮局邮寄到所在区县卫生防疫站。区县卫生防疫站审核汇总，上报到地市级卫生防疫站，地市级卫生防疫站汇总，每旬一次上报到省级卫生防疫站。省级卫生防疫站再统计汇总，每月一次上报到卫生部。从医院发现传染病例，到县卫生防疫站收到疫情报告，平均有5天的时间。而后卫生防疫站逐级上报统计数字，而且是过时的数字。这就造成了医疗机构之间信息资源不能整合，医疗机构和疾病预防控制机构之间信息分割，特别是一旦发生重大传染病疫情或者说突发公共卫生事件，不能及时准确掌握疫情信息，影响预防与控制，也影响政府部门的决策。“非典”之后，我国政府吸取教训，借鉴发达国家的先进经验，根据《中华人民共和国传染病防治法》和《突发公共卫生事件应急条例》等法律法规的规定，相继制订了一系列信息监测、报告与管理规章制度和实施细则，到目前已经逐步建立起一套较为完善的信息监测、报告与管理体系。

这里仅对突发公共卫生事件与传染病疫情信息的监测、报告与管理进行考察。

突发公共卫生事件和传染病疫情信息主要包括：突发公共卫生事件和传染病疫情性质、原因；突发公共卫生事件和传染病疫情发生地及范围；突发公共卫生事件和传染病疫情的发病、伤亡及涉及的人员范围；突发公共卫生事件和传染病疫情处理措施和控制情况；突发公共卫生事件和传染病疫情发生地的解除等。1.组织管理

卫生部对全国突发公共卫生事件与传染病疫情监测信息报告实施统一监督管理，实行依法管理、分级负责、快速准确、安全高效的原则，县级以上地方卫生行政部门对本行政区域突发公共卫生事件与传染病疫情监测信息报告实施监督管理，任何单位和个人必须按照规定及时、如实报告突发公共卫生事件与传染病疫情信息，不得瞒报、缓报、谎报或者授意他人瞒报、缓报、谎报。

组织管理机构主要包括各级疾病预防控制中心及各类医疗机构，它们的具体职责主要体现在以下几个方面：

各级疾病预防控制中心按照专业分工，承担责任范围内突发公共卫生事件和传染病疫情监测、信息报告与管理工作。具体职责为：按照属地化管理原则，当地疾病预防控制机构负责对行政辖区内的突发公共卫生事件和传染病疫情进行监测、信息报告与管理；负责收集、核实辖区内突发公共卫生事件、疫情信息和其他信息资料；设置专门的举报、咨询热线电话，接受突发公共卫生事件和疫情的报告、咨询和监督；设置专门工作人员搜集各种来源的突发公共卫生事件和疫情信息；负责公共卫生信息网络维护和管理，疫情资料的报告、分析、利用与反馈。

各级各类医疗机构承担责任范围内突发公共卫生事件和传染病疫情监测信息报告任务。具体职责为：建立突发公共卫生事件和传染病疫情信息监测报告制度，包括报告卡和总登记簿、疫情收报、核对、自查、奖惩；执行首诊负责制，严格门诊工作日志制度以及突发公共卫生事件和疫情报告制度，负责突发公共卫生事件和疫情监测信息报告工作；建立或指定专门的部门和人员，配备必要的设备，保证突发公共卫生事件和疫情监测信息的网络直接报告；门诊部、诊所、卫生所（室）等应按照规定时限，以最快通讯方式向发病地疾病预防控制机构进行报告，并同时报出传染病报告卡；流动人员中发生的突发公共卫生事件和传染病病人、病原携带者和疑似传染病病人的报告、处理、疫情登记、统计，由诊治地负责。

另外，铁路、交通、民航、厂（场）矿所属的医疗卫生机构发现突发公共卫生事件和传染病疫情，按属地管理原则向所在地县级疾病预防控制机构报告。军队所属医疗卫生机构发现地方就诊的传染病病人、病原携带者、疑似传染病病人时，按属地管理原则向所在地疾病预防控制机构报告。2.信息的报告

执行职务的医护人员和检疫人员、疾病预防控制人员、乡村医生、个体开业医生均为责任疫情报告人。责任疫情报告人在执行职务的过程中发现有法定传染病病人、疑似病人或病原携带者，必须按传染病防治法的规定进行疫情报告，履行法律规定的义务。

各级各类医疗卫生机构和疾病预防控制机构均为责任报告单位。依照有关法规对责任疫情报告人工作进行监督管理。乡（镇、地段）级以上的责任报告单位必须建立疫情管理组织，指定专职疫情管理人员，负责本单位或所辖区域内的疫情报告工作。县（市、区）级以上责任报告单位必须实现计算机网络直报，乡（镇、地段）级责任报告单位应创造条件实现计算机或采集器的网络直报。

报告的时间要求是责任报告单位对甲类传染病、传染性非典型肺炎和乙类传染病中艾滋病、肺炭疽、脊髓灰质炎的病人、病原携带者或疑似病人，城镇应于2小时内、农村应于6小时内通过传染病疫情监测信息系统进行报告；对其他乙类传染病病人、疑似病人和伤寒副伤寒、痢疾、梅毒、淋病、乙型肝炎、白喉、疟疾的病原携带者，城镇应于6小时内、农村应于12小时内通过传染病疫情监测信息系统进行报告；对丙类传染病和其他传染病，应当在24小时内通过传染病疫情监测信息系统进行报告；有关单位发现突发公共卫生事件时，应当在2小时内向所在地县级人民政府卫生行政部门报告；接到报告的卫生行政部门应当在2小时内向本级人民政府报告，并同时通过突发公共卫生事件信息报告管理系统向卫生部报告；卫生部对可能造成重大社会影响的突发公共卫生事件，应当立即向国务院报告。3.信息管理与通报

各级各类医疗机构所设与诊治传染病有关的科室应当建立门诊日志、住院登记簿和传染病疫情登记簿。各级各类医疗机构指定的部门和人员，负责本单位突发公共卫生事件和传染病疫情报告卡的收发和核对，设立传染病报告登记簿，统一填报有关报表；县级疾病预防控制机构负责本辖区内突发公共卫生事件和传染病疫情报告卡、报表的收发、核对、疫情的报告和管理工作。

各级疾病预防控制机构应当按照国家公共卫生监测体系网络系统平台的要求，充分利用报告的信息资料，建立突发公共卫生事件和传染病疫情定期分析通报制度，常规监测时每月不少于三次疫情分析与通报，紧急情况下需每日进行疫情分析与通报；国境口岸所在地卫生行政部门指定的疾病预防控制机构和港口、机场、铁路等疾病预防控制机构及国境卫生检疫机构，发现国境卫生检疫法规定的检疫传染病时，应当互相通报疫情；发现人畜共患传染病时，当地疾病预防控制机构和农、林部门应当互相通报疫情；国务院卫生行政部门应当及时通报和公布突发公共卫生事件和传染病疫情，省（自治区、直辖市）人民政府卫生行政部门根据国务院卫生行政部门的授权，及时通报和公布本行政区域内的突发公共卫生事件和传染病疫情。

三、信息传输渠道与信息发布

2004年1月1日全国疾病监测信息报告管理系统建成并投入运行，该系统是全球覆盖面最大的疾病监测互联网应用系统，目前该网络监测触角已延伸到我国城乡各地，全国95%县级及以上医院与70%乡镇卫生院已加入了网络系统，已注册使用的用户多达93461个，网络每分钟处理3张传染病报告卡片，平均每天约有5000用户上网直报，每天10000多监测病例的个案信息呈现在网上，实现了动态监测与实时统计分析。

与传染病直报一样，突发公共卫生事件直报也完全实现了个案、实时、在线直报。甲类及按甲类管理的传染病，一例即构成突发公共卫生事件，不同乙类传染病构成突发公共卫生事件的指标各有不同。食物中毒、职业中毒、其他中毒、环境因素事件等也各有不同指标。比传染病疫情直报更进一步的是，公共卫生事件直报多了更为详尽的描述，不仅包括事件的基本信息，还包括现场调查和应急反应的信息，每一个事件报告都有初始报告、进展报告和终结报告的完整过程。一旦发现不寻常事件，立即启动核实程序，发现重大突发公共卫生事件线索，立即报告卫生部及疾控中心领导。另外，作为全球暴发疫情预警网络成员，中国疾病预防与控制中心与国际组织及许多国家或地区相关系统保持着密切联系，随时交换相关信息，同时也在不断搜索国内外各种传媒的相关报道，全方位监控突发事件，以确保及早发现，在第一时间反应。

全国疾病监测信息报告管理系统实现了以传染病例个案报告为基础的医疗机构网络直报，解决了疫情及时报告与订正、常规监测与突发事件预警、监测结果的自动预警预报、监测数据空间分布与分析和流动人口疫情报告管理等问题，疫情报告的及时性、准确性、疫情分析能力与过去相比有了较大的提高。2.报送与审批

报送单位一是同级卫生行政部门负责传染病疫情月、季、年报，二是同级卫生行政部门和疾控中心各部门及有关业务单位负责传染病疫情月、季、年统计分析报告。

审核、审批部门及职责为：各省级疾病预防控制中心审核本省月、季、年对外发布信息及监测统计报告；各省卫生行政管理部门审批本省月、季、年度发布信息；中国疾病预防控制中心统计汇总并初步审核全国月、季、年度发布信息及监测统计报告；卫生部审批全国月、季、年度对外发布信息。

下面是我国突发公共卫生事件与传染病疫情信息报审及发布流程（见图2-4）。图2-4 突发公共卫生事件与传染病疫情信息报审及发布流程3.信息发布的方式及相关规定（1）定期发布法定传染病和突发公共卫生事件总体信息

卫生部以月报、年报方式在《卫生部公报》和卫生部网站上公布我国法定传染病疫情和突发公共卫生事件总体信息，必要时授权主要新闻媒体发布或召开新闻发布会通报有关情况。

卫生部每月10日前公布上月情况，每年的2月10日前公布上年度情况。根据疫情网络直报系统监测结果，如果发现冬春季的呼吸道传染病、夏秋季的消化道传染病疫情达到重大突发公共卫生事件（Ⅱ级）以上标准，增加相关传染病疫情公布的频次，必要时实行疫情每周发布制度或每日发布制度。

卫生部定期发布的法定传染病疫情和突发公共卫生事件信息由主管业务司局提供，经主管司局长审定后，以卫生部新闻办公室的名义对外发布。

各省、自治区、直辖市卫生行政部门按照月报、年报的要求定期发布本辖区内法定报告传染病疫情和突发公共卫生事件总体信息，具体发布时间、方式和程序自行确定。必要时，实行相关传染病疫情周发布和日报发布。（2）突发公共卫生事件个案信息、预警信息及时发布制度

突发公共卫生事件个案信息的发布。发生特别重大（Ⅰ级）突发公共卫生事件后，根据《国家突发公共卫生事件应急预案》以及其他相关规定，卫生部领导、新闻发言人和新闻办公室有关人员参加国务院应急指挥机构新闻报道领导小组工作，通过召开新闻发布会、散发新闻稿、接受记者采访等多种形式进行突发公共卫生事件信息和新闻发布，并对中央新闻单位重要的新闻稿件进行审核。

辖区内发生重大（Ⅱ级）突发公共卫生事件后，各省、自治区、直辖市卫生行政部门在地方政府应急指挥部的统一指挥下，向社会发布本辖区内突发公共卫生事件信息，并配合宣传主管部门做好舆论宣传和引导工作。

辖区内发生较大（Ⅲ级）和一般（Ⅳ级）突发公共卫生事件后，各省、自治区、直辖市卫生行政部门应及时发布有关信息，释疑解惑，做好疾病预防和控制的科普教育工作。

预警信息的发布。针对重大传染病、食物中毒和职业中毒等突发公共卫生事件发生的特点和季节性特征，卫生部和各省、自治区、直辖市卫生行政部门应及时进行分析和预测，必要时可向社会发布传染病疫情、食品安全和职业安全的预警信息，宣传普及传染病防控和预防食物中毒、职业中毒的知识，增强群众的防病意识，提高群众自我防护能力，保障群众的健康安全。（3）突发公共卫生事件个案信息发布前通报制度

对于及时发布的甲类传染病和采取甲类传染病预防控制措施的传染病，以及不明原因群体性疾病等突发公共卫生事件个案信息，卫生部在发布前将向各省、自治区、直辖市卫生行政部门通报；各地在发布本辖区上述信息前，应事先报告卫生部，以便卫生部及时向有关省、自治区、直辖市卫生行政部门通报，并告知港澳台地区和有关国际组织。对于其他法定传染病暴发、流行的突发公共卫生事件个案信息，卫生部和事发地卫生行政部门在对外发布前，也要通过便捷有效的方式及时互通情况，并将有关情况向相关部门和相邻的省份通报，共同做好疾病的预防和控制工作。（4）其他相关规定

在现实的信息发布中，卫生部门在不断探索和进一步规范信息发布方式，各级卫生行政管理工作部门也制定了相应的信息发布的实施办法。卫生部办公厅对部机关和直属单位以及研究机构的公职人员提出了一些要求，概括起来有以下几个方面：

重大信息原则上通过例行的新闻发布会、专题新闻发布会形式主动对外发布，必要时通过国务院新闻办公室新闻发布会的形式，回答中外记者提问。

政策、法规、工作举措等政务类信息一般以卫生部新闻办公室新闻通稿的形式提供给中央主要新闻单位，同时将不涉密的内容在卫生部网站和《卫生部公报》上发布。

卫生部直属事业单位和主管社团以及冠以“卫生部××研究中心或重点实验室”的科研机构，其重大调查报告、研究课题或社会关注度高、影响大的信息和科学研究成果，发布前应征求有关业务司局或有关部门的意见，防止新闻资源的浪费或被歪曲、误读。未经批准，不得以卫生部名义或卫生部课题组的名义对外发布重要信息。如需以个人名义对外发布，必须申明属个人学术观点，责任自负。

公职人员一般不以公职身份主动向媒体发表谈话或接受采访。如确实需要，应当征得司局负责人和新闻办公室的同意。

对一些重大或敏感问题，不宜通过电话方式回答记者的采访。对于影响较大的突发公共卫生事件和社会高度关注的敏感问题，恰当选择权威专家配合媒体的采访。

四、食品安全信息的管理与发布

食品安全信息是指在食品及食用农产品的生产环境、采集捕捞、种植养殖、生产加工、市场流通、餐饮消费和进出口等环节中涉及人体健康和生命安全的信息，以及为保障食品安全所采取的措施等方面的信息。

食品安全信息又具体分为以下几类：一是食品安全综合评估信息。食品安全总体现状趋势的信息；通过监督检查、专项整治等获得的对食品品种整体状况评估的信息等。二是食品安全风险分析预警信息。对食品及其原料中存在或潜在的有毒有害因素进行评估分析、预测预警的信息；有计划地监测获得的反映食品安全问题的监测评估信息。三是食品安全突发事件信息。指的是突然发生的、与人体健康相关的、对社会稳定或食品产业带来影响的食品安全事件的信息。四是食品安全具体监管信息。对食品生产经营单位监督检查、抽检结果；违法生产经营受到查处的情况；责令停止生产经营、禁止销售食品名录；开展专项检查整治情况；食品安全投诉举报信息等等。五是其他食品安全信息。

2004年国家有关部门制定并颁布了《食品安全监管信息发布暂行管理办法》（以下简称“办法”），“办法”规定了食品安全信息的管理与发布以及协调机制。

国家食品药品监督管理局负责收集、汇总、分析国务院有关部门的食品安全监管信息，对国内食品安全形势作出分析，综合发布国家食品安全监管信息。国务院其他有关部门依据有关法律、法规的授权在各自职责范围内负责向社会发布各部门的食品安全监管信息。其中，农业部门发布有关初级农产品农药残留、兽药残留等检测信息，必要时，发布单位应当在信息发布前与相关部门沟通，征求相关部门的意见；质检、工商、卫生和食品药品监管四个部门联合发布市场食品质量监督检查的信息；地方政府及其有关部门负责地方食品安全监管信息的发布。

国家食品药品监督管理局负责食品安全监管信息的沟通、协调工作，并会同公安部、农业部、商务部、卫生部、工商总局、质检总局、海关总署建立国家食品安全监管信息协调机制。国务院有关部门应当及时将本部门食品安全监管信息通报国家食品药品监督管理局。国家食品药品监督管理局应当及时将有关部门发布的食品安全监管信息通报其他有关部门。

但是，实际工作中的食品安全信息的管理与发布并不是十分令人满意。近几年来，围绕着食品安全出现了太多的负面现象，虽然政府的监管越来越严格，但公众只要触及“有毒”、“致癌”等字眼，还是会像惊弓之鸟一般做出过激反应，特别是媒体炒作，常常造成社会公众的恐慌。有人指出，“根本的原因在于目前我国有关食品安全风险信息的交流渠道不畅通，出了事，媒体先报道出来，相关部门看到后不以为然，任由媒体炒作；炒大了，引起国务院领导重视，一批示，相关部门赶紧去办，轰轰隆隆，草木皆兵；该事件作为个案虽然得到解决，但多数公众仍然不明就里。等到下一个事件来临，相同的过程又重复一遍。如此反复，被媒体牵着鼻子走的消费者（也包括某些决策者）对食品问题的弦一直绷得很紧，遇事缺乏理性分析，又没有更多获取信息的渠道，自然会产生恐慌”。

食品安全信息与突发公共卫生事件和传染病疫情信息不同，后者主要是卫生部门一家管理和发布，而食品安全信息涉及多个部委。我国现行食品卫生安全实行分段监管，如农业部门监管初级农产品生产，质检部门监管食品生产加工，工商部门监管食品流通，卫生部门监管食品消费等。这种管理体制虽然有利于各司其职，但实践中食品安全风险评估、食品安全标准制定等不属于任何一个环节的事项则出现部门职能交叉、责任不清的现象。中国疾病预防控制中心营养与食品安全所研究员陈君石就指出，中国缺乏食品安全风险评估机制，导致“红心咸鸭蛋”等食品安全事故发生后许多消费者因为听不到权威的声音而无所适从。

国务院部委尚且如此，各省级政府对食品安全信息的管理与发布更是失范和无序。有的省市成立了诸如“食品安全监管领导小组”、“食品安全委员办公室”之类的机构，并且制定了相应的实施细则，如湖北省就规定：各成员单位负责本系统食品安全监管信息的收集整理，省食品安全监管领导小组成员单位的联络员为各部门的信息联络员，负责与省食品安全监管领导小组办公室、成员单位之间信息联络和传递工作。省食品安全监管领导小组对成员单位的信息实行审核报送制，由成员单位领导审核后向省食品安全监管领导小组报送。

地方政府食品安全信息管理涉及的部门众多，这为管理和发布带来不小的难度，协调起来比较困难。如，2005年陕西省制定的《陕西省食品安全监管信息发布暂行管理办法》规定：省质监局、工商局、卫生厅和省食品药品监督管理局联合发布市场食品质量监督检查信息；省农业厅发布有关初级农产品农药残留、兽药残留等检测信息；省粮食局负责发布粮食流通领域食品安全信息；省水利厅负责发布水产品质量安全信息；省商务厅负责发布生猪屠宰质量安全监管信息；陕西出入境检验检疫局负责发布进出口食品质量安全与监管信息；省民委负责发布清真食品审验登记的有关信息；省教育厅负责发布教育系统学校食堂食品安全监督检查信息；省公安厅负责发布食品安全相关违法犯罪案件查处信息；省法制办负责发布省内地方性食品安全法规信息；省发改委、省工交办负责联合发布食品产业发展信息；西安海关负责提供食品进出口贸易信息；省环保局负责发布与食品生产加工相关的有关环境监测信息。

值得注意的是，随着《食品安全法》的制定和实施，以及国务院机构“大部门制”的改革，食品安全分段监管体制有望改变，并建立食品安全信息统一公布制度。据了解，《食品安全法》（草案）的第六十七条规定，国家建立食品安全信息公布制度。省级以上人民政府负责食品安全信息发布的部门统一收集、汇总、分析、整理食品安全信息，并会同食品生产、流通和餐饮服务监督管理部门向社会公布食品安全监督检查信息。第六十八条规定，国务院授权的负责食品安全信息发布的部门建立统一的食品安全信息平台，统一发布食品安全信息。其他部门未经授权不得向社会发布有关食品安全的信息。

可以预计，食品安全信息的管理与发布将会做出较大调整，当前存在的一些弊端会在一定程度上得到纠正。

附加、美两国突发公共卫生事件的信息管理与发布

毛群安 李杰 陈小申

为进一步做好突发公共卫生事件信息管理与发布工作，按照中国卫生部与世界卫生组织2004-2005年合作项目计划，卫生部新闻办公室于2004年10月组团前往加拿大和美国进行考察，主要就卫生新闻信息发布、突发公共卫生事件中信息传播的组织管理以及应急准备等议题与两国卫生行政部门、医疗卫生机构以及部分媒体进行了广泛交流。以下是对两国一些做法的简要介绍。

构建应急体系 制订应急预案

突发公共卫生事件的处置是对日常公共卫生管理工作的检验和考验，建立健全并精心维护突发公共卫生事件应急机制是妥善处理重大突发公共卫生事件的重要前提。美国、加拿大两国均构建了危机应急体系，制订了各种应急预案并经常演练，畅通的信息沟通渠道是应急机制得以有效实施的关键保证。

加、美两国卫生行政机构和医疗卫生机构中均设立了专门负责突发公共卫生事件应急处理的部门和负责信息发布的新闻办公室。如SARS事件发生后，加拿大将原来设在卫生部内的公共卫生署升格为独立机构，负责处理这一突发公共卫生事件；美国卫生部设有突发公共卫生事件处理助理秘书处，负责组织协调处理突发事件；美国食品药品监督管理局设有专门负责危机处置的办公室。

这些机构均制订了详细、全面、操作性强的应急预案。预案事无巨细，主要包括突发事件的分类、分级标准、协调处理程序、部门职责、相关人员联系方式等。如加拿大蒙特弗医院的应急处理预案，其内容具体到每个医疗科室的具体应对方案。医院每年要将预案中所有内容进行两次全面演练，并对每一位新招收的职工进行专门应急培训，每个科室要进行定期实战演练或者桌面演练。在专业机构组织的医院服务质量评审中，把应急处理能力作为一个非常重要的评估内容。该医院设有公关部，配备了新闻发言人，公关部主要任务是负责做好对内、对外沟通。

在应急处理预案中对于信息发布以及如何与媒体沟通都有详细规定，包括发言人和技术专家的确定、发布信息审查程序、事件不同阶段信息发布重点内容、新闻背景材料准备、媒体选择方案、信息发布方式等等。加拿大卫生部的预案中，其中一项是突发事件发生时需要紧急联系的人员名单及联系电话表，包括媒体记者的联系方式及主要电视、电台新闻节目时间表。此表根据实际的情况如人员调整、电话变动等及时做出修改。预案对应急处理的主要环节中的工作程序做了具体的规定，所有工作人员可以按照预案的各项规定有步骤、有条理地及时投入到事件的处理之中。

闻风而动 统一口径

加拿大渥太华市卫生系统内设有紧急呼叫网络，一旦发生紧急事件，各医疗卫生机构均可以立即与市卫生局取得联系，该系统每天24小时处于工作状态。通过该系统，卫生局可以发出紧急警报，通知各有关单位按照预案立即处置紧急事件。一般医院也都建立了院内通讯系统，一旦医院内发生紧急情况或者需要紧急救援，在非常短的时间内，即可告知全院有关人员，包括已经回家、下班的医务人员。并且在该系统中对紧急事件设立了警报级别，分别用不同颜色代表。

美国卫生部应急处理办公室与疾病预防控制中心、食品药品监督管理局、国立卫生研究院的危机管理办公室、新闻办公室等有关部门之间建立了紧密的联系网络和信息沟通渠道。紧急事件发生后，各有关单位各负其责，分工合作。下属各单位在每条信息发布前均要通过信息网络通报卫生部应急处理办公室，要求各应急处理办公室和新闻办公室的每位工作人员不得随意发布信息，防止不同机构所发布信息出现不一致的情况，以避免带来不必要的混乱。

据世界卫生组织泛美洲办事处官员介绍，一些国家和地区在发生传染病疫情等突发事件时，不但注重国内有关部门之间的沟通协调，还十分重视与周边国家及世界卫生组织等国际机构进行及时的信息沟通。

把握原则 科学传播

突发公共卫生事件发生后，信息发布主要遵循以下基本原则。1.信息发布要考虑到不同的受传对象

在突发事件发生后，信息发布时要注意考虑到与事件有关的所有群体、组织及所有利益相关者，而且还要意识到不同对象有不同的信息需求，对不同受众采取不同的沟通方式，即采取不同的沟通策略，如：政府沟通策略、媒体沟通策略、医务人员沟通策略、公众沟通策略等。2.第一时间发布

事件发生后，要抓住时机，及时发布信息，不要等到一切搞清楚再发布。告诉媒体现在情况如何，并要意识到：“尚无可靠结论”或者“没有任何确切消息”本身也就是一条重要信息。它能够有效防止错误、虚假信息的出现和蔓延。同时，不要怕出错，错了不要紧，错了要马上予以纠正。只要公开透明，媒体不会揪住个别错误信息不放。不应该因害怕出错而坐失第一时间的信息发布，以免造成传染病疫情的进一步扩散。3.不间断发布

突发事件的信息发布后，媒体与公众就会特别关注，最佳方案是不间断地发布信息。加拿大“非典”期间每天发布两到三次信息，使公众、媒体及时掌握最新动态消息。4.用最简单的语言告诉公众最核心的信息

在突发事件信息发布中，要注意用最简单的语言告诉公众最核心的信息。例如，当一条河的河水被污染时，重要的是，要告诉老百姓不要直接饮用从河里所取的水，至于河水被什么物质污染、程度如何，不需要公众立即全面了解。同时注意与媒体互动，告诉媒体发生了什么，建议媒体怎么做，而不要被动地等媒体来问。5.确定可接受采访的专家名单

发言人由政府官员担任并不总是最好的选择，有时专家医生反而更合适。专家在与媒体沟通中的作用很重要，权威专家为媒体和大众所信任，通过他们发布信息有时效果可能更好。在突发事件发生后，为了媒体采访方便，还可以向记者公布某方面权威专家的名单。6.让公众保持适度恐惧

美国疾病预防控制中心的心理学专家提示，对危机的反应要适度，如果过度恐惧就会造成恐慌；反之如果毫不畏惧，则不利于对疫情的控制。要引导舆论，使公众处于适度恐惧的心理状态。7.适当采取非正式的信息发布方式

媒体和公众对于不同的信息发布方式有不同的理解，正式的新闻发布会一般意味着重大事件的发生。为了防止或者减少公众对事态的错觉，可以采取小型通报会，或者专家现场接受采访等方式。既便于组织，又能够尽量避免公众对事件的恐慌心理。

未雨绸缪 精心组织1.做好技术专家和记者的培训工作

一般而言，多数专家医生缺少应对媒体的经验，有的甚至不愿面对媒体，接受采访时有的讲话使用专业语言，让普通人难以理解和把握。加拿大和美国的卫生行政部门非常注意在平时对于选定的一部分专家医生进行应对媒体的专门培训，以使他们在平时和紧急时刻能够更好`地与媒体打交道。

媒体记者必须首先了解有关科普知识，才能更深入、科学地进行专业性新闻报道。美国国立卫生研究院对媒体开放，安排媒体记者参观；定期对媒体记者进行有关知识培训，请有关专家介绍公共卫生基本知识。既培训记者，同时也增加了技术专家与记者之间沟通的机会，促使他们互相了解和理解。2.提前备好各类突发事件的背景资料

每次突发事件发生都是偶然的，但是有些事件是随时可能发生的，有备无患，常抓不懈是非常必要的。美国国立卫生研究院新闻办公室在做好日常信息发布工作的同时，还有一项重要任务是组织各类突发公共卫生事件背景资料，包括各种传染病、生物恐怖袭击、中毒事件的紧急预防措施和方案。他们首先请有关专家准备初稿，然后征求媒体记者和非专业人士试阅读并提出修改的意见，对于一些难以理解的概念和专业术语请专家用简洁、通俗、准确的语言表述出来。一旦有重大突发事件发生，可立即对外发布。3.充分发挥新闻联络人的作用

加拿大和美国的许多医疗卫生机构专门设立了新闻办公室，他们都十分重视和强调与媒体的沟通和联系，特别是在紧急状态时的信息发布工作，必须依托工作网络和工作机制的有力保障，而不能仅仅依靠新闻办公室的力量。加拿大卫生部有上万名工作人员，公共事务部（相当于新闻办）只有9位全职官员，负责与国内、国际媒体的工作联系，他们对于媒体的采访要求和信息咨询在1小时内确认回复（今年接到的媒体电话已有4800个，去年非典期间接听了7150个）。每天通过电子网络制作的卫生新闻摘报多达300-400页，及时通报给相关部门。如此少的人手何以完成庞大机构的新闻宣传工作？加拿大卫生部下属部门、研究机构众多，但各机构有一位媒体联络人约100人左右，他们负责本部门的新闻宣传，发现新闻点、自行撰写新闻稿报至公共事务部，由公共事务部统一对外发布。（原载《国际新闻界》2005年第5期）

第3章 政府卫生部门健康传播的形象管理

政府卫生部门的健康传播形象管理不仅是卫生部门管理工作的内容之一，更是健康传播管理的重要组成部分。卫生部门作为健康传播的管理者和实施者，其自身的形象会对健康传播的组织与实施，特别是传播效果产生影响。权威、专业、公正的传播者形象，是卫生部门做好健康传播的必要条件。

第一节 卫生部门形象对健康传播的意义

一、卫生部门形象的内涵

现代汉语中的“形象”一词的含义主要包括：能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态；文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和特征等。

这里我们所说的形象，更多是从公共关系的角度来理解，其内涵既与上述所述的含义有着密切的关系，但又有所不同。可以说，对于社会组织、部门等形象问题的研究和重视自古有之，但是真正系统化的理论研究的推动力量来源于产品的生产和销售领域。上世纪60年代，美国学者首先提出了企业的CIS设计这一概念。CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品的销售和服务。

卫生部门与企业作为社会系统中的有机组成部分，虽然职能、性质有所不同，但是对形象功能的认识是一致的，就是为了实现一定的目标，尽可能地通过各种方式和手段塑造自身良好的社会形象。

卫生部门形象就是卫生部门的各级行政管理部门及其所属机构的工作人员在公众心目中的形象。具体讲就是社会公众对卫生行政管理部门及其所属机构所体现出来的整体素质、综合能力、工作理念等各个方面形成的主观印象或看法。

二、卫生部门形象的意义

健康传播同其他形式的传播一样，传播效果是其追求的核心目标。虽然影响传播效果的因素很多，如信息内容的构成（这里主要指劝服的方式，如一面型与两面型，理智型与情感型等）、受众的特性（性格、文化程度、健康知识掌握程度等）等，其中传播者形象是其中一个非常重要的因素，传播者形象对健康传播的效果有着重要的影响作用，同一个健康信息，由不同的人来说，效果可能全然不一样。由于健康传播内容的专业性，客观上导致传播者与受众之间存在所谓的信息不对称。受众更倾向于相信那些权威性高、专业知识丰富、公信力高的传播者（部门、组织或个人）。

早在两千多年前，亚里士多德就强调，传者的形象能使受者信赖而成为“最有效的说服手段”，为探索其中的规律，多位传播学者进行了多项关于传者形象对传播效果影响的实验研究。美国传播学者霍夫兰和韦斯设计了一项实验，使用同样的信息，但对一些人，告诉他们，这些消息来自高可信度来源（high-credibility source）；而对另一些人，则告诉他们，这些消息来自低可信度来源（low-credibility source）。测验结果显示，“高可信度来源导致意见的更多改变。”

自从霍夫兰和韦斯研究之后，多数其他研究都力图找到来源可信度的标准。霍夫兰和韦斯提议，专业权威度（expertness）和值得信赖（trustworthness）也许是重要标准。很多类似的研究采用了对信息来源应用比例等级做因素分析的方法，试图找到用于评定等级的共同尺度。在这些研究中较全面的一次研究是怀特海德（Whitehead，1968）进行的。怀特海德发现了4个主要的因素：值得信赖，专业性或能力，活力和客观性。其中，值得信赖因素的根据是对——错，诚实——不诚实，值得信赖——不值得信赖，和公正——不公正；专业性或能力因素的根据是有经验——无经验的，有专业风度的——缺乏专业风度的；活力因素的根据是进取的——驯服的和主动的——被动的；客观性因素的根据是头脑开放的——头脑封闭的和客观的——主观的。

怀特海德的实验结果与霍夫兰及韦斯所建议的相似，均显示“值得信赖”是很重要的标准。在专业性或能力方面，与霍夫兰及韦斯的实验部分也相似，虽然他更多注意专业风度的表现，而不是个人实际占有知识的多少，这是有所不同的。然而，怀特海德的研究认为，由于活力（dynamism）和客观性（objectivity）也是重要的组成因素，来源可信度的标准要更为复杂。

卫生部门良好的传播形象可以提高信息的可信度并易于为公众认可，有利于提高公众对卫生部门所传播信息的敏感度，促使公众重视卫生部门发布的相关健康信息。另外，卫生部门的良好形象也会对媒体的采访报道产生积极的影响。如果媒体对卫生部门发布的信息持怀疑或质疑的态度，在其报道中极有可能不予采信，而热衷于小道消息或主观的猜测，在其报道中就会出现偏差，造成信息的混乱，从而误导公众。

第二节 卫生部门形象的本质及特征

一、卫生部门形象的实质

卫生部门形象的内涵包括多个方面，各种形象元素相互联系，构成一个相对完整的形象体系。它的构成要素既包括物质的，又包括精神的；既包括宏观层面的，又包括微观层面的。卫生部门形象是一种静态的和动态的综合力量，它既是在管理与服务过程中形成的，又是在与社会各方沟通互动中形成的。

卫生部门形象不是其构成要素的简单叠加，而是相互有关联的各要素所构成的具有某种结构特征的一定运行机制的系统的整体功能。其功能的状况和水平，不仅取决于其构成要素的各要素的状况与水平，还取决于其构成要素之间的结构比例及其互动机制。所以，卫生部门中的任何一个子部门出了问题，都会影响到卫生部门的整体形象。任何一个子部门如果在某个方面有亮点，也可以“照亮”或提升部门形象的“亮度”。

具体说，卫生部门健康传播形象的概念内在地包括两个方面：一方面是卫生部门的“做”与“说”的客观实在，另一方面是对这种客观实在的认知与评价。没有卫生部门的客观实在，认知与评价无从谈起。反之，如果没有认知与评价，客观实在也难以形成自己的形象。从理论上讲，卫生部门形象是各级卫生行政管理部门及所属机构的“做”与“说”在公众心目中的投影，是社会公众对卫生部门认知、印象和态度的综合反映，也是公众对卫生部门所具有的情感和意志的总和。如果我们把卫生部门的传播形象比喻为“水中月”的话，那天上的月亮就是“做”与“说”的客观实在，那映照月亮的水就是社会舆论，而月亮的观赏者即评价主体则是社会公众。卫生行政管理部门及其所属机构的行为是否完善，是卫生部门形象好与坏的基础。一般而言，有什么样的行为就有什么样的形象，残月映照在水中仍然是残月。但是，我们应当充分认识到，行为与形象之间并不总是一种正比例关系，它们之间受多种因素的影响。

二、卫生部门形象的特征

第一，综合性。卫生部门形象的形成不是由公众一时一事的感受而形成的，而是在大量的直接经验以及间接经验的基础上，经过一个“同化”“顺应”的认知过程后形成的。或者说卫生系统的社会形象是社会舆论“结晶”后的产物，是公众个体的印象和公众群体的印象在更大范围内加工综合的结果。一旦形成会在一定时期或范围内形成一种“集体无意识”。

第二，变动性。卫生部门的结构、功能、效率、服务质量与水平、公平与公正以及社会宏观环境如社会大众心理、媒体信息环境等的变化，必然引起卫生部门传播形象的变动。可以说，相对的稳定与绝对的变动相统一是卫生部门传播形象的一个显著特征。

第三，客观性。公众对卫生部门的认知与评价不是凭空而来，是有一定的认知基础的，特别是卫生部门的行为本身是其公众形象形成的最主要的客观依据。另一方面，不论你承认不承认，喜好不喜好，卫生部门形象是客观存在的，这是不以人的意志为转移的。

第四，主观性。形象作为形于外而诉诸内的整体，是认知和评价主体主观能动观照的结果，是经过感受与思考在头脑中形成的。不同的主体，其文化背景、地位、职业、兴趣等方面的不同，对卫生部门健康传播的认知与评价也会出现差异，各自形成的印象也就会有所不同。

第三节 卫生部门形象的分类

依据不同的分类标准，卫生部门传播形象可分为理想形象与现实形象、有形形象与无形形象、总体形象与局部形象等。

一、理想形象与现实形象

所谓卫生部门的理想形象是指卫生部门自己所期待建立的、着力追求的社会形象，也是公众所期望的形象。理想形象是卫生部门塑造自身形象的内在动力、方向和目标。我们从逻辑、价值、事实层面来认识卫生部门的理想形象。

就逻辑层面而言，卫生部门存在的逻辑支撑在于其在社会大系统中所具有的不同于其他系统的结构、功能和目标。卫生部门要履行自己的职能、实现自己的工作目标，就要有所作为（管理与实施），也就是说最大程度地维护公众的健康，满足公众在医疗保健等方面的需求。管理与实施的过程，就是接受公众认知与评价的过程，也就是部门形象形成的过程。

就价值层面而言，如果卫生部门满足或基本满足了社会公众的健康需求，卫生部门的评价就会是正面的，得到的就是我们所说的“好”，即正价值，正价值对应的是正面形象；如果卫生部门的行为没有或者说与社会公众的需求有一定的差距，对卫生部门的评价就会是负面的，得到的就是我们所说的“坏”，即负价值，负价值对应的是负面形象。

就事实层面而言，卫生部门在逻辑层面和价值层面基础上应该是一个什么样子的问题上，即具像化了的行为为大多数公众所认可和接受的事实。

如果说理想的卫生部门形象是回答“卫生部门形象应该是什么样的”，那么现实的卫生部门形象就是回答卫生部门在公众心目中的形象到底是什么样的。一个是应然形象，一个是实然形象。

所谓卫生部门的现实形象是指公众在当下的社会环境条件特别是舆论环境下形成的对卫生部门的印象和看法。现实的卫生部门形象是在具体的政治、经济和文化环境下形成的，并与一定的社会环境相适应的卫生部门形象。卫生部门的现实形象具有暂时性与变动性。不同的认知和评价主体，在解读同一个卫生部门的行为时，基于不同的思想、意志、爱好、利益诉求，甚至不同的价值观和世界观，由于其价值取向不同，围绕的轴心不同，就会形成不同的坐标参照系，在不同的坐标参照系下，自然会映照出不同的卫生部门的现实形象。

值得注意的是，卫生部门的现实形象有两种情形，一种是现实形象与真实形象相符或基本相符，另一种是现实形象与真实形象之间存在较大的偏差，即所谓的形象失真。在现实形象与真实形象相符或基本相符的前提下，通过现实形象与理想形象的对比，可以比较清楚地看出形象的正负值域或明暗程度，可从另一角度反映了卫生部门的总体情况，通过细致的分析，亦可以发现工作的成绩与不足，促使相关部门或机构取长补短，以使形象的值域向正方向偏斜。

我们常说的形象失真有两种情况：一是现实形象高于真实形象，一是现实形象低于真实形象。造成形象失真的原因是多方面的，既有宏观社会因素的影响，也有卫生部门自身的原因，也有大众媒体影响下的舆论原因，也有认知、评价主体方面的原因。也正是因为形象失真现象的存在，形象塑造才成为健康传播中的一个重要课题。

二、有形形象与无形形象

所谓卫生部门的有形形象是指卫生系统的各构成要素及其行为的外在感性显现在公众心中留下的实际印象。其构成要素主要包括卫生部门的结构规模、标志性的建筑、专业（或）职业色彩的服饰、工作人员的言行举止、有关的政策法规等等，它们具有外显性、实在性、具体性等特点。

所谓卫生部门的无形形象是指在相对一个时期内社会公众对卫生部门的总体印象和看法。无形形象的形成是多种因素共同作用的结果，特别是卫生部门的有形形象、公众的认知心理、外在的舆论环境等等。无形形象的构成要素主要包括卫生部门的公信力、工作人员的精神风貌、价值理念等等，这些是看不见、摸不着的东西，它弥漫于卫生部门的行为及绩效之中，是部门精神气质的基础。

从某种程度上说，有形形象是形式，无形形象是内容，无形形象往往通过有形形象表现出来。一般而言有形形象的塑造相对容易，尽管说它有时候需要物力、财力做基础。退一步讲，公众对卫生部门的期待最终的落脚点是自己的健康需求是否得到了最大程度的满足，至于形式如何则是相对次要的需求。无形形象的塑造相对较难，决非一日之功，一朝一夕的“大跃进”式的努力难以奏效。有形形象终究是公众对卫生部门外在形式的印象或评价，是一种感性的、肤浅的认知。而无形形象是公众经过综合、整理、归纳、判断等心理过程逐渐形成的，与有形形象相比，它是相对深刻和理性的，并且一旦形成很容易铸成刻板印象，在心理、信息等条件因素未达到一定限度时，往往很难改变。事实上卫生部门形象塑造，关键就在于改善其无形形象，不管以往有多好的无形形象，但只要一个结构要素失信于民，就很容易对无形形象造成伤害。而形象修复是一个相对漫长的过程，需要做大量的有效工作，这正如环境的污染与治理，污染易，治理难。

三、总体形象与局部形象

卫生部门的总体形象是指社会公众对卫生部门的行为所做出的整体性、概括性的认知和评价。总体形象具有整体性、概括性、稳定性等特点，常常与其他社会子系统的总体形象比立而存。卫生部门的总体形象中，作为国务院职能部门的卫生部天然地处于“敏感”的位置，如果总体形象好，那表明卫生部管理有方；如果总体形象不好，卫生部要担负更大的责任，各级政府中的卫生部门亦然。另外，卫生部门形象与政府形象紧紧地联系在一起，是政府形象的重要组成部分，其好与坏将直接影响政府的总体形象。

局部形象包括以下两种情形：一是“局部”公众对卫生部门做出的评价，二是社会公众对卫生部门局部区域（如省、市、区）、局部部门与机构（如行政管理部门、医疗机构）、局部工作环节（如突发事件中的信息管理与新闻发布）等做出的评价。

卫生部门的总体形象与局部形象之间是整体与局部的关系。总体形象是由局部形象构成的，只有卫生部门的每一个部门、每一个机构、每一个领域、每一个环节臻于完善，总体形象才能趋于完美。当然，总体形象并不是局部形象的简单累加，卫生部门各个子部门的功能结构、外在的表现形式以及与公众的关系程度各不相同，不同的局部形象在总体形象中占有不同的权重，因此在形象塑造中要分清主与次，做针对性的工作。比如：突发公共卫生事件中的信息发布，它可能波及的范围仅限定在某一地域，涉及的部门或单位也是有限的，但是这一“局部”工作对总体形象的影响却是巨大的，如果处理不当，会造成相当负面的影响。如2005年发生在安徽泗县的“甲肝疫苗事件”，卫生部门的形象就受到了严重伤害。

第四节 卫生部门现实形象考察

一、媒体镜像：四家都市报调查

社会舆论是一面镜子，借助它可以了解公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题所持有的信念、态度、意见和情绪。而舆论形成的过程中，被称为“社会舆论机关”的媒介起着举足轻重的作用，马克思形象地把报刊比喻为“舆论的纸币”，它将公众个别、分散的“涓涓”意见整合为相对一致的意见“洪流”，社会舆论往往是大众媒介引导的结果。

下面我们通过对四种都市报的调查，考察卫生部门形象。1.调查说明

媒体样本选择

样本选择的依据：一是覆盖面。四家媒体——《北京晚报》、《新京报》、《新民晚报》、《大河报》具有比较大的发行量，读者广泛，有一定的社会影响力。二是出版周期。四家媒体都是日报，可以保证相关信息被及时报道。三是报道特点，四家媒体对社会各方面信息做综合报道，接近健康传播的实际情况，能够大体反映媒体对健康信息的报道情况。

研究方法：内容分析法

报道收集标准：一切与健康信息相关的报道。

抽样方案：从2007年9月第2周前推21周，每周选取1期，第一周选星期一，第二周选星期二……第六周选星期六，第七周选星期日，依次类推，循环选取。每种报纸共选21期。所有与医疗卫生有关的报道内容都作为考察的对象。

主要变量

消息源：政府部门、自采、转载、读者来信、消息源不明、其他。

标题用词色彩：褒义、贬义、中性。

倾向性：客观报道、贬低批评、褒奖赞扬

体裁：消息、深度报道（专题报道）、评论（社论）、专访、通讯、其他。

题材：健康科普知识、政策法规、卫生监督、医院信息、卫生事件、疾病预防、其他。

图片：文图合一、文图无关、图片报道。

篇幅：单篇报道字数。

版面位置：头版、时政要闻版、普通版、专刊等。2.调查统计数据及结论（1）四种都市报健康传播“标题用词”统计数据（见表3-1）表3-1 四种报纸“标题用词”情况统计表

四种报纸合计（见图3-1）：图3-1 四种报纸健康传播“标题用词”情况

结论：四种报纸的标题用词，大多数为无明显感情色彩。在有感情色彩的标题中，整体数量上含褒义色彩的用词略占优势。但是含贬义色彩的标题用词语意主观倾向性极强，多出现在负面事件的报道中。（2）四种报纸健康传播倾向性统计数据（见表3-2）表3-2 四种报纸倾向性统计

四种报纸合计（见图3-2）图3-2 四种报纸报道倾向性情况

结论：整体看来，四种报纸健康信息报道中，以倾向性不明显的客观报道居多。这与报道的主要体裁、主要内容有关。正面信息及负面信息报道量基本持平，负面信息稍胜。同时负面信息给人留下的印象比较深刻，多在版面中以头版导读、大标题、显著位置等予以突出。虽然正面信息与负面信息在数量上基本一致，但负面信息对人们的影响更为明显。

综合以上“标题用词”、“倾向性”两方面分析，可以看出，四种媒体对健康信息的报道中正面报道略多于负面报道。但是由于“负性的信息比正性的信息吸引更多的注意力（pratto ＆ john，1991），因此，在做出判断的时候，负性的信息比正性的信息赋有更多的权重（covert ＆ reeder，1990）。在各种各样的研究中，从研究印象形成，到评估正负信息对做出判断或者决定的重要性，这些研究均发现，负性信息的作用更加突出。”大众媒体的负面报道会对卫生部门的形象产生消极影响。

二、从医患关系看卫生部门形象

古今中外，医患关系无疑是最重要的社会关系之一。人们对医生这个救死扶伤、生命相托的特殊群体有着由衷的崇敬和尊重。但是，近几年来医患关系成为一个热议的话题，医患关系似乎陷入了一场深刻的危机之中，专家和学者基本一致的判断是：医患关系已经跌入低谷。

2002年，医患冲突事件有5000多起，2004年上升到8000多起。2006年，福建省一位名叫戴春福的老中医被患者杀害，某网站做了一个社会调查，竟然有80%的网民同情患者，引起一片哗然。根据卫生部新闻办透露的数字，2006年全国共发生近一万起严重扰乱医疗秩序事件，打伤医务人员50519人，造成医院财产损失超过2亿多元。

2005年，中国医院协会在全国270家各级医院进行了医患关系调查，统计数据显示：74.29%的医师认为自己的合法权益得不到保护，而认为当前执业环境“较差”和“极为恶劣”的分别达到47.35%。

据统计，全国有73.33%的医院出现过病人及其家属用暴力殴打、威胁、辱骂医务人员的事件；全国有59.63%的医院发生过因病人对治疗结果不满意，扰乱医院正常诊治秩序，威胁医务人员安全的事件；76.67%的医院发生过患者及其家属在诊疗结束后拒绝出院，且不交纳住院费用的问题；61.48%的医院中，病人去世后病人家属在院内摆设花圈、烧纸、设置灵堂等。

2007年，《中国青年报》受卫生部委托进行了“中国医患关系大型调查”，调查显示，在医生看来，仅有1人认为“很和谐”，认为“比较和谐”的也只占2.9%，认为“有点儿紧张”的占40.1%，“很紧张”的占57.0%。概略而言，医生中认为医患关系和谐的占2.9%，认为紧张的占97.1%（见表3-3）。表3-3 医生心目中的医患关系

医患关系的关键是双方之间的信息，在调查中，当被问及心目中的“好医生”和“好患者”时，公众和医生们不约而同提及最多的词就是“信任”。

调查发现，感觉被“完全信任”的医生仅占3.8%，49.5%的医生感觉“有的病人不太信任，但都不会表现出来”，46.6%的医生认为“有的病人不太信任，而且表现出来了”（见表3-4）。表3-4 医生感觉自己被患者信任情况

而对公众来说，认为医患关系“很和谐”的占1.6%，“比较和谐”的占16.9%，认为“有点儿紧张”的占51.2%，认为“很紧张”的占30.3%。概略而言，认为医患关系和谐（“很和谐”或“比较和谐”）的占18.5%，认为紧张（“有点儿紧张”或“很紧张”）的占81.5%（见表3-5）。表3-5 公众心目中的医患关系

公众感觉被医生信任的只占26.1%，多数是“半信半疑”，占53.8%，20%的人明确表示“不相信，但有病没办法”（见表3-6）。表3-6 公众感觉被医生信任情况

而作为医患缺乏信任的重要表现就是，调查中公众认为，虚开检查、药品的现象非常普遍。只有很少的人（7.1%）认为，就自己的经历而言，医生所开具的检查药品都是必需的。69.1%的人认为大部分是必需的，甚至有23.8%的人认为，医生给自己开具的检查、药品大部分都不是必需的（见表3-7）。表3-7 公众对医生所开的检查、药品必要性的认识

三、权威机构研究或调查折射出的卫生部门形象

医改是近两三年舆论界最热烈的一个话题之一。这个话题的讨论正式发端于《中国青年报》2005年6月20日的一篇报道：《市场化不是改革方向我国医改悄然转舵？》，这篇报道的背景是此前在广州召开的全国民营医院管理年会，医改方向这个看似抽象的问题受到与会民营医院院长、有关专家学者、地方政府官员的高度关注。会议透露出的信息是：政府似乎在医院产权改革中来了个180度大转弯，“市场化不是医改方向”。该报道出笼后，文章的转载及评论“遍地开花”。

关于医改报道的第二次高潮，源自2005年7月29日《中国青年报》特别报道版的一组报道：《国务院研究机构最新报告说：中国医改不成功》。由葛延风负责的国务院发展研究中心课题组发表专项研究报告，报告在讴歌“计划经济时期中国医疗卫生事业发展的成绩非常突出”之余，着重指出，中国自改革开放以来“医疗卫生体制的基本走向是商业化、市场化”，其消极后果“主要表现为医疗服务的公平性下降和卫生投入的宏观效率低下”，而“问题的根源在于商业化、市场化的走向违背了医疗卫生事业发展的基本规律”，报告的结论之一是：“改革开放以来，中国的医疗卫生体制发生了很大变化，在某些方面也取得了进展，但暴露的问题更为严重。从总体上讲，改革是不成功的”。

实际上，在国务院发展研究中心课题小组的“医改不成功”的结论（2006年3月份发布）及《中国青年报》系列报道之前，对医疗卫生体制改革的争论就一直存在。2003年初，香港中文大学教授王绍光撰文指出，中国公共卫生形势之所以恶化，“更主要的原因恐怕与我们改革总体思路中隐隐约约存在的两种迷信有关——其一是迷信经济增长，其二就是迷信市场”。王文称，“九十年代以后，建立市场经济被确立为改革的目标，医疗卫生事业也逐步被推向市场”，而最后结果是，“中国的医疗卫生领域恐怕是世界上最市场化的国家之一”。

同年，北京大学中国经济研究中心李玲教授也认为，中国的调整经济增长“没有直接带来人们健康水平的提高”，且在增长的条件下，“医疗卫生绩效反而下降”。李的解释也如出一辙：“主要原因是政府失职和市场失灵。政府在改革的过程中对医疗卫生事业的发展没有明确的方向和目标，盲目地将医疗卫生推向市场”。2.中国社会科学院蓝皮书

从2006年3月至7月，中国社会科学院社会学所按照科学严谨的社会抽样调查方法，在全国进行了一次“社会和谐稳定问题全国抽样调查”。此次调查覆盖全国28个省（市、自治区）130个县（市、区），260个乡（镇、街道），520个村（居委会），访问住户7140余

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