中国广电新媒体10年(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵子忠

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

中国广电新媒体10年试读：

第一章　有线数字电视

一、有线电视的数字化历程

广播和电视节目信号通过无线塔台以无线电波的形式传输到人们的收音机和电视机供大家收听收看。由于城市建设的发展，日益增多的高楼影响了广播电视的收视质量，同时，有限的频率空间资源也限制了传送的节目套数，为了解决这些问题，人们采取了用光缆和同轴电缆传输广播电视信号的方法。因此，传输广播电视信号到千家万户的光缆、同轴电缆的传输网络叫做有线电视网络。

有线电视网络的历史并不长，就全世界范围来说，第一个现代有线电视网络的雏形——共用天线电视系统（MATV——Master Antenna Televi-son）于1948年诞生在美国的宾夕法尼亚州，距今64年。

1964年，原中央广播事业局专门立项，对共用天线电视系统进行研究，拉开了中国发展有线电视的序幕。从那时起，中国有线电视的早期发展大致可以分为四个阶段：

第一阶段：1964年至1974年。这10年主要进行技术研究和系统建设的准备。1974年，原中央广播事业局设计院等单位在北京饭店安装了中国第一个共用天线电视系统，标志着中国有线电视的诞生。

第二阶段：1974年至1983年。随着开路电视节目的增多，共用天线出现在了各个居民楼楼顶或平房的屋顶上。这一阶段可视为有线电视发展的初级阶段——共用天线阶段。这一阶段的技术特点是全频道隔频传输。

第三阶段：1983年至1990年。原广播电影电视部地方宣传局于1983年批准北京燕山石化的有线电视网络建设，1985年沙市有线电视网络的建成，标志着有线电视跨出共用天线阶段。这一时期的技术特点是以电缆方式为主的企业或城域网络，邻频传输，传输的节目套数一般在10套左右。有的地方开始应用光缆进行远程传输。

第四阶段：1990年年初至今。1990年年初，原广播电影电视部社管司、科技司在广东佛山召开现场会，推广佛山有线电视每户每月收2元网络维护费的经验，号召各地大力开办区域有线电视，以取代走向没落的有线广播。以1990年11月2日颁布的《有线电视管理暂行办法》为标志，中国有线电视进入了一个新的阶段。1997年，原广电部批准了国家级基础干线网规划，国家级光缆干线网工程启动；与此同时，各省的省级光缆干线网也开始同步建设。

1999年，国务院办公厅转发信息产业部、国家广播电影电视总局（以后简称“广电总局”）《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（国办发[1999]82号），提出落实广播电视传输网络的建设和管理实行政企分开，成立企业化的广播电视传输公司。这一文件对当时中国有线电视的影响是深远的。由于82号文的出台，原有线电视台被一分为二；电视制作与播出的部门与无线电视台合并，专门从事节目与内容制作；节目与频道传输的部门单独成立网络公司，专门负责节目与频道的传输。这一变化在全国形成了电视台数量迅速减少、有线网络运营商从广电体系内脱颖而出的格局，也为即将到来的数字化、网络整合铺平了道路。

虽然，中国有线电视数字化的试点工作始于1999年，但是从1992年中国就开始进行高清晰度数字电视（HDTV）的项目攻关，2000年南宁开通首个数字电视平台，2003年，广电总局开始在全国推进有线电视数字化整体转换，使全国广播电视系统的模拟技术开始向数字技术过渡。2004年广电总局提出“数字化年”和“产业发展年”，全面实施数字化整体转换。

2008年12月4日，科技部与广电总局共同签署《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，共同推动建设中国下一代广播电视网（简称NGB），这标志着中国的有线电视网络从专门从事广播电视业务的网络逐步升级为能支持全业务的综合网络。

通过梳理中国有线电视的发展进程，我们基本厘清了中国有线电视的发展脉络与有线电视数字化的背景、要求和过程并透过这个过程看到了广电主管部门对系统内部资源配置的构思与设想。在未来数字化的趋势下，网络和渠道的作用与影响将日益增强，因此，只有把网络从电视台中剥离出来并整合成一张大网，才能占据优势。（二）有线电视数字化的主要阶段

中国有线电视数字化的发展总体可以分成四个阶段：

1.实验阶段（20世纪80年代至90年代初）

我国数字电视技术的研究开发与国际基本保持同步，早在欧美国家开始着手研制数字电视时，我国一些科学家就向国家有关部门提出了开发中国数字电视的建议。20世纪80年代末，中国开始关注数字技术在广播电视领域的发展，并向海外派出考察小组学习国外先进技术，1992年，中国开始组织对HDTV的高科技攻关项目；1993年至1994年，国家科委组织HDTV发展战略专家组。这一阶段对数字电视的关注重点在技术层面。表1.1　实验阶段数字电视发展历程

2.僵持阶段（20世纪90年代后期）

这一阶段，中国数字电视处于比较停滞的阶段，很多问题今天仍然困扰着中国数字电视的发展，比如标准问题、网络整合问题。虽然政府加大了对数字电视的重视程度，但数字电视在此时并没有真正启动。（1）政府加大对数字电视的重视

1998年10月，“国家数字电视研究开发与产业化领导小组”成立。

1999年10月1日，该小组实施了国庆50周年活动高清数字电视地面广播实况转播试验，由中央电视台成功使用数字电视技术试验转播国庆典礼；同年，广电总局成立了数字电视领导、研制、转播、测试、标准五大小组。（2）标准之争耽误发展时机

数字电视牵扯到从传输到接收的一系列标准，其中争议最大的要数地面数字电视传输标准。在“自主知识产权”的口号下，各个利益集团在标准上展开了争夺，以至于地面数字电视最早开始试验却最晚启动。正是对标准的利益争夺耽误了发展时机。

1996年，数字高清晰度电视总体组成立，上海交大成为主要科研力量；同年，国家计委将数字电视的地面传输标准作为一个高新技术科研项目委托给上海交大，1999年又给了一大笔经费，但上海交大一直没有拿出让人信服的方案。1999年下半年，清华大学加入到该标准的制定行列中，最多的时候，该标准的制定工作有十多个领导小组、四五家竞争，其中以清华和交大的竞争最为激烈。

其他争论诸如有线传输标准使用DVB-C标准还是自主研发、机顶盒标准以及数字电视机标准如何确定等问题，都没有形成定论，从而延缓了进程。（3）网络整合陷入窘境

出于整合有线网络资源的考虑，1999年，网络整合被提上日程。2000年年初，广电总局提出了以省为单位进行网络整合的方案，并于2001年12月成立了旨在进行全国网络整合的中广影视传输网络公司。但是，由于有线网络整合都是地方自筹资金建立起来的，也已经成为当地政府或其他单位的重要资产。因此，要想整合非常困难。在整个过程中，各级广电的利益之争凸显，拉锯战一直延续，整合陷入窘境，而网络整合也直接影响了地市开展数字电视的积极性，给已经开始的中国数字电视蒙上了阴影。表1.2　

3.启动阶段

21世纪的最初三年，一些地方开始试播数字电视，积极参与到数字电视实践中来，甚至以苏州为代表的一些地方开始了正式的商业运营，标志着中国数字电视的启动。（1）苏州正式启动数字电视商业运营

经过多年筹备，在技术服务商的推动下，苏州有线网络有限公司于2001年4月开始了正式的商业运营，推出付费频道的概念，也推出了机顶盒销售的市场模式，这是僵持阶段后数字电视重新启动的开端。（2）河北获得VOD点播运营执照

第一家由国家广电总局批准、获得运营执照的河北电视台VOD点播频道于2001年8月正式开始运营。此事引发了社会各界的关注，搅动了数字电视市场。（3）省级和直辖市广电积极参与数字电视

2001年5月，山东数字电视正式开始运营；10月，中央电视台试播数字电视节目。2002年1月，无锡数字电视正式运营；2月广州、南京、湖南开始数字电视运营；4月1日，广东省有线电视网络数字电视平台正式启动。表1.3　

4.迅速发展阶段

2006年以后，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强，整体转换全面铺开，用户数量大幅增加，数字电视进入快速发展阶段，主要体现在几个方面：

首先，用户迅猛发展。从2006年至2010年12月，有线数字电视用户规模从1200万增加至8799万，双向覆盖用户超过5000万。在完成了城区内的整体转化后，为了获得更大的规模效益，有线数字电视开始向周边有条件的区县甚至农村深入。

其次，电视基本业务不断丰富。有线电视数字化后，带宽资源被释放出来，大部分城市的电视观众能够收看到的频道数量从30多个增加到60多个。除基本频道的增加以外，随着用户规模的上升，数字电视付费频道、数字高清频道的发展也加快了速度。截至2010年12月，全国共开办付费电视节目178套、高清电视节目16套。

再次，有线网络整合快速推进。我国有线网络是在“条块分割，以块为主，分级管理”的宏观体制和“三级办广电”事业发展方针基础上发展起来的，投资主体是各级政府，干线网属于国家网络公司和各省级政府，分配网属于各市地县广播电视局所有。所以，各级有线电视台网络其实是分散的，有线电视并没有形成全国性的传输网络。在这样的背景下，在有线电视数字化的过程中，各地通过或“行政”或“市场”的手段，将原来分散在各地市甚至县的有线网络第一阶段先以省为单位，整合成全省一张统一管理和运营的有线网络，第二阶段再整合成全国性的可管可控、互联互通的有线网络。

2010年1月13日，国务院召开常务会议，决定加快推进广播电视网、通信网和互联网的融合，并提出了三网融合阶段性目标和五大重点工作及三网融合的总体方案，明确组建全国性的广播电视网络公司，这也是有线网络整合的关键一步。

最后，增值业务大面积推广。有线数字电视增值业务随用户的发展也已经有了大幅度的发展，尤其是交互形式的增值业务，广告与银行、物流等其他行业的合作已经开始进行。

增值业务根据各地有线电视网络的情况不同而不同。政务资讯、生活信息等查询类服务技术的要求和成本都不高，因此是当前最为普遍的增值业务；NVOD（准视频点播）、VOD（视频点播）、高清影视等服务是传统电视音视频服务的延伸，各地有线数字电视运营商对该类服务也比较熟悉，因此这些服务也是当前数字电视发达地区较为普遍的增值业务类型；互动游戏、缴费、金融交易、远程教育等交互业务则对网络条件、技术环境要求比较高，所以开展得比较少。目前，国内北京、上海、杭州、深圳、南京、淄博等城市有较大规模的交互数字电视用户，数字电视增值业务发展迅速，上述各类业务在这些城市都有发展。

二、有线电视数字化的商业模式探索

1999年82号文明确了广电改革的方向，在此之后，电视台朝集团化的“事业单位企业化经营”方向不断发展，而被剥离出来的网络公司则成为纯粹的企业单位。鉴于其企业的属性，有线网络运营商必须寻找合理、优良的商业模式，追求利润。

在有线电视数字化之前，包括现阶段部分尚未完成数字化的有线网络运营商在内，他们的商业模式大致可以分成三种。

第一种，向有线电视用户收取的收视费。收视费的性质等同于电话费和手机费，用户使用电话网络打电话，使用移动网络打电话上网，均需给网络运营商支付费用，因此用户使用有线网络收看电视也需要给当地有线网络运营商支付收视费。目前，各地有线电视用户的基本收视费平均水平约在18-30元人民币/每月的范围内。由于中国电视事业的“双轨制”特性，有线电视的收视费通过行政手段控制在较低的水平，而这一状况在短期内依然将保持并延续。

这其中需要提及一个事件：1995年，经国家计委批准，中央电视台体育、电影、电视剧这三套节目最高每户每月收费2元人民币。这一举措实践了频道专业化的发展理念，虽然对用户来说是增加了有线电视收视费，但直接结果却是提高了有线电视的覆盖率和普及率。另一个结果是：本质上央视体育、电影和电视剧都是付费频道，但当时对这三个频道的处理办法是通过有线网络公司提高收视费来完成的，这对之后的付费频道推广产生了一定消极的影响。

第二种，是向卫星电视频道收取的频道传收费用，即俗称的“落地费”。顾名思义，卫星电视频道节目信号“上星”后，需要在各地实现电视节目信号的覆盖，所以，“落地”的工作就需要各地有线电视网络公司的合作，落地费也就是支付给有线网络运营商的频道传收费用。从20世纪90年代至今，我国卫星落地经历了“自然落地”、“对等落地”和“收费落地”三个阶段。在各省卫视成立之初，可供各地有线电视网络传输的频道有限，基本上采用自然落地——有线电视网免费转播卫视的节目，双方谁也不向谁付费。到90年代后期，随着上星频道的增多，各地有线电视网的带宽资源变得相对稀缺了，安徽卫视在全国率先转变思路，首先采取付费的方式使有线电视网实现落地，开创了落地付费的先河。在此期间，安徽卫视还开始和其他卫视采取对等落地的模式落地，即由不同省的电视台相互协商，并联系本省城市有线电视网相互转播对方的卫视节目。如果两个卫视所处地区的经济情况差别较大，要想实现落地，经济状况稍差地区的卫视就要额外付给对方一些费用，这种情况被称为“对等差额落地”。目前，我国大多数卫视主要采取对等落地和收费落地两种方法。全国70多个上星频道，每年花在频道落地入户上的费用，经济发达的地区、影响较大的卫视一年近2亿元，一般省份卫视近亿元。

但不论采取哪一种方法，落地费所依据的都是所谓的行业潜规则。之所以如此，原因就在于落地问题是随着卫星电视的出现而出现的一种新的传媒现象，国家对于落地费应不应该收取、根据什么样的标准收取并没有明确的规定和相应的管理政策，落地费是卫星电视发展时期的特殊产物，这种商业模式的前景尚不明朗，前途未卜。

第三种，广告模式。台网分离之前，各地有线电视台就已有丰富的广告运营资源和经验；台网分离后，虽然有线网络运营商无法再制作和播出节目，但运营商手中有一块宝贵的资源，即频道资源。在台网分离早期，有线网络运营商可以自由开办点歌频道、图文频道、股票频道等，这些频道能够吸引相当一部分当地电视观众，有线网络运营商便凭借自办频道进行广告招商和经营，获取一部分收入。此外，在2009年之前，在多个省市普遍存在有线网络运营商切断电视频道广告信号，以自己“招商”获得的客户的广告来替代电视台广告的现象。2008年7月，国家广电总局发出通知，严禁有线电视网络机构在节目转播中插播广告，这一现象才得到明令禁止。

除以上三种模式外，在国内部分地区，有线网络运营商还开展了有线宽带、有线专网等业务，因不普遍，故不在此叙述。这三种模式中，收视费是最为稳定的收入来源，但除非涨价和用户自然增长，收入增长的可能性不大；落地费当前对有线网络运营商来说是一笔可观的收入，但落地费最初是建立在带宽资源有限的基础上的，随着数字化的推进，带宽资源大大释放出来，因此落地费的未来走向并不明朗；而广告收入虽然相对比较少，但却是最符合中国电视商业逻辑的一个模式。（二）数字化带来的有线电视商业模式的广泛尝试

数字化对中国有线电视的影响是巨大的。经过近30年的发展，中国的有线电视由最初的共用天线系统，经过闭路电视系统阶段，发展到今天的光纤同轴电缆混合（HFC）网络系统。中国的有线电视数字化从2001年的“苏州模式”开始商业尝试，到2003年“青岛模式”确定了整体转换的思路。数字化给电视带来的变化一方面促成了电视节目采编播录传输整个流程的数字化——数字压缩技术和高效的数字调制技术在HFC网上的应用，大大拓展了有线电视网络的频道容量和多功能服务能力。由于在一个常规模拟电视频道中可以传输6-8个数字频道，所以，有线电视网络就具备了开展三四百套数字电视节目和视频点播（VOD）类等增值业务的能力。另一方面则改变了中国电视产业的格局，有线电视运营商的地位日益凸显，在未来电视发展的道路上将扮演越发重要的角色。这个影响无疑是深远的。

经过了数字化初期的阵痛和瓶颈之后，中国有线电视的数字化在整体转换的大思路下迎来了高速发展阶段。但是，随着数字电视用户规模的扩大，特别是在一些业已完成整体转换的城市，一个无法回避的问题凸现出来：整体转换之后数字电视运营商如何消化巨大的整体转换投入？如何完成从传输商向复合运营商MSO（Multiple Service Operator）的转变？

基于这样的变化，中国的有线网络运营商先后尝试了多条道路，试图利用这个变化契机改变中国电视市场的格局。

这样的尝试大致可以分成两类：第一类是摆脱广电固有的广告商业模式，尝试通过用户订购、消费的方式来实现商业模式的突破；第二类是延续并创新原有的通过广告获利的商业模式，以此来完成有线电视传输机构向MSO的转型。这两类商业模式的尝试主要有三种。

1.是付费频道的运营

2003年，国家广电总局颁布《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》，正式启动了数字付费频道的管理，经过一年时间的摸索，基本形成了一个包括频道提供商——集成运营商——传输运营机构——有线网络运营商——用户的产业链。付费频道设计的商业模式是通过用户“订购”付费频道的内容获得收入，如果付费频道产业链终端的用户不订购，这条产业链上的各方就无法良性发展。

这种模式的建立需要两个基本基本条件：一是付费频道的内容足以吸引用户付费购买，二是有足够的市场，即用户有付费购买的意愿和能力。但我们不难发现，这两个条件到现在依然不甚成熟。首先，付费频道大部分都以非常专业化的内容为主，如钓鱼频道、游戏频道、网球高尔夫频道等，即使有用户订购，其规模和数量也难以支撑频道的运营。同时，付费频道是不允许经营广告的，这又从另一头堵住了付费频道创收盈利的可能性。没有收入就没有能力改善节目内容，受众就越来越少，付费频道便会进入另一个恶性循环。其次，市场问题“是一个历史问题，中国的电视观众习惯了多年免费看电视，付费频道即使是内容再好，他们也会掂量掂量是不是值得花这个钱，毕竟从来没花钱看过电视！”在中国，几乎所有电视频道都是免费入户，而且只采取单一的广告赢利模式，但这种赢利模式与专业付费频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。

根据尼尔森网联媒介数据服务有限公司的数据，在北京地区，在有数字付费频道都免费的情况下，依然没有全天收视率超过0.5%的频道。表1.4　2013年1月北京付费频道平均收视率

数据来源：尼尔森网联媒介数据服务有限公司

这意味着付费频道从2003年启动至今，仍没有成功地建立起依靠用户订购实现盈利的模式，频道提供商、传输运营机构和有线网络运营商都未能从中获得很好的收益。

2.双向多业务增值业务的前向收费模式

有线电视数字化整体转换之前，大多数运营商所冀望的投资回报逻辑是通过整转后的收视费上涨来收回投资并提高长期盈利能力。但是这种期望随着很多城市收视费上涨遭遇阻力而戛然而止。实践证明，要改变中国电视观众的习惯是一件困难的事情——至少在现阶段是有难度的。在互动电视发展最早、较发达的杭州，具有双向交互点播功能的用户约为40万，平均每个用户每天点播VOD的次数为6.5次，其中付费内容的点播为1.1次。浙江华数虽然培养了用户使用增值业务的习惯”。

3.广电的老路——广告经营

媒体基本上有两种赢利模式，也就是媒体的两次销售：第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价；广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都有价格，有线电视数字化的前两次商业模式探索都旨在打开“第一次销售”的庞大市场。第二次销售是销售读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先实现盈利是靠第一次销售，而电视媒体最先实现盈利是靠第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在的，有时是合并使用的。我国印刷媒体的赢利模式与国外基本相同，但电视媒体的赢利模式与国外差别很大。这就是我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）的原因。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。例如，美国的商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为没有节目就不可能赚钱；而中国的电视媒体作为国有媒体，关注的是其文化政治属性，以追求社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段。因此，中国电视媒体的核心定位不是盈利机构，而是党和政府的重要宣传阵地，在这个属性的前提下再考虑盈利的问题。除了电视媒体的属性因素外，另一个很重要的因素是当时没有钱：政府没有钱，经营者没有钱，老百姓也没有钱，于是只能选择广告这种低投入、低成本的商业模式。不花钱，靠出让时间，我们有了节目，节目一带动就有了广告，有了广告就有收入，这个朴素的经营理念一直对我们现在的经营者有很深的影响。

有线电视数字化以后，广电系统试图打破这种靠单一广告经营来获利的模式，于是才有了大力推广专业化付费频道以及双向多业务增值业务前向收费模式的探索。虽然部分地区有线数字电视用户比在模拟电视时期缴纳了更多的收视费用，但从前面两种尝试我们发现，依赖受众付费而费来的收入远远不能弥补数字电视运营商的运营成本。所以，在实践遭遇不顺利之时，中国的广电人便掏出了屡试不爽的杀手锏——广告。用户不愿意花钱，那就不让用户花钱，运营商用免费的内容吸引受众，再将观众这个“商品”销售给广告主。这样的模式，对于广电系统内部的、曾经经营过有线电视台的有线数字电视运营商而言，自然是轻车熟路。

同时，在各方面环境和条件上，广告模式也是最成熟的。首先，在技术上，电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，运用数字技术制作更有针对性的电视广告，利用双向网络实现互动广告，让用户利用遥控器点击进而可以获取更多的广告信息。此外，他们还利用定向传送技术，将特定用户编组，向他们转送量身定做的广告信息。其次，由于有线数字电视数据监测的精确性能够给广告主提供最准确的用户收视行为数据，进而分析出数字电视平台上电视频道、电视回看、VOD等各内容载体的价值指标，因而数字电视广告的易监测性、监测精确性为数字电视广告的发展提供了非常好的先天条件。

综上所述，中国有线电视在其数字化历程中对商业模式的探索表明，广告仍然是当前最合适的商业模式，这一模式对有线电视数字化的发展是必要的也是重要的。但是有线数字电视广告双向交互的特征决定了这绝不是简单的电视广告，它生于这个时代，但不是为了简单地解决运营商的赢利问题，广告将趁着有线数字电视的互动化趋势，以用户价值为核心，逐渐向多屏互动的方向发展。有线数字电视广告将成为以有线电视网络为基础的家庭信息平台的重要组成部分。

三、有线数字电视广告经营现状分析

中国数字电视发展较快，特别是借助整体转换的优势，数字电视已经成为不可回避、势不可挡的新技术浪潮，而它带来的并不仅仅意味着电视终端的一个变化，它除了将使电视这种上百年的传统媒体形式发生激烈的转变外，还将使传统的电视广告发生变化，给企业带来新的商机。

基于数字电视网络的新型广告形式——数字电视广告，市场启动的时间还比较短，国内正式开展数字电视广告运营的数字电视运营商还只是少数，目前已经开展数字电视广告运营的有深圳、淄博和杭州等地：2005年，深圳和淄博最早开始了信息广告的经营，2006年，杭州华数数字电视公司正式开展了数字电视广告业务经营。

自2007以来，各地陆续开始了有线数字电视广告的运营或规划，但从全国范围来看，发展水平参差不齐。根据广告经营的发展速度，我们可将众多数字电视运营商和经营主体分为三类。

第一类：已经开始正式投入商业运营。有线数字电视广告业务主要在进行了有线数字电视整体平移的城市开展，因为只有整体平移为数字电视经营提供了用户基础和网络基础，在积聚了相当的市场规模后，数字电视广告市场才有启动的可能性。

在已经完成了整体平移、具备运营条件的城市中，正式运营数字电视广告的目前只有深圳、淄博、杭州东莞等地。

第二类：开展了数字电视广告的相关规划。除了已经开展数字电视广告的城市，几乎所有的有线数字电视运营商都已经在开始规划自己的数字电视广告业务，如天津有线网络运营商、河北省有线电视网络运营商都已经开始在推广自身的广告业务平台。

第三类：有线数字电视广告资源整合初步启动。目前，分众、永新同方都开始了全国平台的数字电视广告资源的购买，不过尚处于起步阶段。全国的数字电视广告资源仍处于比较分散的状态，这也反映出全国数字电视广告资源未来整合的趋势。（二）有线数字电视广告经营模式分析

经过几年时间的发展，国内已经初步形成了一条完整的有线数字电视广告产业链条。有线数字电视广告产业链是指围绕数字电视广告这个产品，从其形成过程到最终消费所涉及的各个相关产业部门之间的连接关系。随着数字电视进入“后平移”时代和有线数字电视广告业务的推进，数字电视广告发展开始面临一个与模拟时代截然不同的外部环境。因此，分析广告产业链的构成、演进和变化自然就成了数字电视广告业务运营的一个关键问题。

有线数字电视广告产业链主要由有线网络运营商、广告主、广告公司、技术服务供应商和数据监测机构等构成。

以有线网络运营商为主导的数字电视广告产业链将这些不同市场主体的资源有效地协同和整合起来，逐步创造出多方共赢的商业模式。不同于模拟时代的广告产业链，网络运营商在产业链中作为主导，影响着价值流的走向。

在以网络运营商为核心的数字电视广告产业链中，广告公司、数据监测机构、广告主、技术服务供应商、用户等环节共同决定了产业链的正常运作。虽然各产业参与者在数字电视广告产业链中的地位不同、职责不一，但都有着举足轻重的作用（见图1.1）。图1.1　有线数字电视广告产业链构成

代理制是国际上通行的广告经营体制——在广告活动中，广告主、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。

从上述对有线数字电视广告产业链各环节的简单描述来看，广告公司处于中间地位，双向为广告主和广告媒介提供服务。而从当前的有线数字电视广告产业链来看，由于发展速度不同，导致多种经营模式并存，如自营模式、代理模式以及合资公司模式等。以下简要分析三种模式的特点。

1.有线网络运营商自营广告

网络运营商自营是指数字电视广告的经营权全部控制在网络运营商手中，网络运营商成立专门的部门或机构负责广告的直接销售和管理工作。对于拥有广告经营人才和团队的有线网络运营商来说，在起步阶段，为了维护好广告平台的质量和价值，通常不会把广告资源承包给广告代理公司，而是自己经营。

自营模式的优势在于，由于有线网络运营商对自身的广告资源和各广告类型的特点比较熟悉，因而自主经营能为客户提供更专业的服务和更高的广告价值，也可以提高与广告主接洽和沟通的效率，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度。此外，有线网络运营商还能够根据自身的要求，制定适合自己的广告经营策略。

当然，自营模式也有其劣势。其一，广告主对数字电视广告价值的认识需要一个培育的过程，自营无法使网络运营商充分利用社会力量快速做强做大，无法深度挖掘市场潜力和赢利空间，也无法充分开发广告市场规模。其二，自营还需要有线网络运营商成立专门的部门或机构来完成数字电视广告的经营，这对于一些缺乏相关专业人才的有线网络运营商而言，无疑会加大运营的成本。

2.有线网络运营商外包代理

有线网络运营商外包代理是指广告的经营权委托给广告代理公司，由其负责数字电视广告资源的营销和推广工作，作为交换，支付给网络运营商一定的代理费。在外包代理中，有线网络运营商还可以根据自身需要，采取广告公司总代理、分行业代理以及根据广告产品进行代理三种形式。（1）广告公司总代理

广告公司总代理是指网络运营商将数字电视广告资源全盘交给一家代理公司，双方共同确定经营目标，有线网络运营商出让广告经营权，广告代理公司按照合约缴纳代理费和保证金，与有线网络运营商进行销售分成。

在数字电视广告的启动期，有线网络运营商一般缺乏足够的市场化运作经验，采取广告公司总代理模式可以推动有线网络运营商的数字电视广告经营快速走向专业化和规范化运作，也能够有效降低媒体发展初期的风险，释放自身的经营压力。与此同时，这种模式也有利于节约经营和管理成本。

但这种模式的经营风险较大，容易导致数字电视广告面临整体运营失败的危险。例如，吉林省有线数字电视运营商2010年开机广告招标，中标方为华通润德，但该公司2011年的经营状况不佳，被迫中途结束合作，结果至今吉视传媒的广告运营状况与大大落后于用户规模相同的有线网络运营商。（2）分行业代理

分行业代理就是指有线网络运营商按照行业类别将广告业务交给广告代理公司代理，分行业广告代理公司只能在规定行业内经营，不能跨行业经营。

分行业代理可以减少各代理公司之间由于广告业务范围模糊而造成的摩擦，避免对同一广告业务开展不必要竞争。有线网络运营商将任务分解给多家广告公司，既可以减轻自身压力，又可以降低经营风险。

但这种模式要求有线网络运营商与多家广告代理公司打交道，管理成本较高，也可能导致价格体系混乱、整体广告环境下降等问题。广州珠江在线采用的就是分行业代理的经营模式。（3）分广告产品代理

分广告产品代理是指有线网络运营商根据自身广告产品的价值进行组合打包，分别交给不同的广告代理公司，代理公司只能经营自己所承包的产品广告。

分广告产品代理是一种比较新颖的代理方式，其优点在于，广告代理公司有机会对自己所承包的广告产品进行深入的研究，挖掘和提炼处广告产品的价值，寻找针对性强的广告主，并且，有线网络运营商在产品分包时也会考虑让各个产品包之间的价值相近，从而保证各广告公司之间利益均衡。

但分产品代理的模式也显露出一些弊端：代理不同产品的广告公司为了向客户证明自己代理的广告价值，有时贬损其他广告产品的价值的现象，损害其他代理公司的利益。这实际上也损害了有线网络运营商的利益。

综上所述，中国的有线网络运营商总体上是希望通过广告公司参与经营来启动数字电视广告市场，缩短市场的培育期的。面对数字电视平台的广告资源和巨大的利润空间，广告公司也已经表示出浓厚的兴趣和经营的渴望。但是在有线网络运营商和广告公司互相博弈的过程中，某些突出因素已经成为双方之间合作的障碍，需要网络运营商加以解决和疏导。

担心“为人做嫁衣”已经成为阻碍广告公司参与数字电视广告经营的一大因素。广告主对数字电视广告价值的接受和认可需要一个过程，因此数字电视广告市场可能将经历一段较长的培育期。这也造成了数字电视广告的经济效益并不能在广告公司耗费大量的人力财力后立即通过客户数量的增加而体现出来，广告公司只能看到潜在的市场规模，看不到不断增长的广告收益。

广告公司介入数字电视广告经营的一大担忧在于自己辛辛苦苦进行市场培育后是有可能白忙活一场，或者投入产出比并不对称。即使广告公司把某一类广告规模做大，产生了市场井喷效果，也难免出现网络运营商中途收回数字电视广告经营权或者其他强势广告公司抢走经营权的情况。

3.有线网络运营商与广告代理公司成立合资公司

有线网络运营商是有线数字电视广告资源的拥有者，有权决定采用何种方式经营有线数字电视广告，手握主动权，他们的劣势是广告经营方面不专业，而且每年进行广告代理招商也存在潜在的经营风险。而广告代理公司最为担心的问题是：“今年做完，明年运营商还和我合作么？会不会涨价？”代理合作的不稳定性是其关心的主要问题之一。

因此，在运营商愿意牺牲一部分利益，以追求每年稳定的广告收入的前提下，部分运营商选择了与国内知名度较高、专业水准较高的广告代理公司成立合资公司。这对于广告公司来说则是一个好消息——相当于和运营商共享资源，共担风险。

但一方面，合资公司成立的可能性不大，有线网络运营商大都非常重视自己的广告资源，不会轻易与广告公司进行这个层面的合作；另一方面，成立合资公司的人、财、物怎么分配和管理，也没有可参照的经验，因此容易遇到管理方面的问题。2011年，浙江华数与昌荣传播成立嘉华优视公司，共同经营杭州数字电视广告的部分资源。

4.4　A广告公司对数字电视广告市场参与

目前，拥有大量优质客户资源的4A广告公司在参与数字电视广告运营方面驱动力不足。

其中的主要原因有几个：一是目前数字电视广告资源暂时还无法突破地域范围的限制，广告资源的价值还难以得到有效的提升；块状的经营格局使得全国性大品牌或国际化品牌进行全国性投过的累计成本较大，也难以满足广告主对市场快速反应的要求。相较而言，全国性品牌的广告主更愿意投放全国性的统一平台，进行方便快捷的覆盖。二是数据监测工作不足，使得数字电视广告难以符合4A广告公司以CPRP（收视点成本）为衡量指标的广告操作模式。关于这一点，后文还会有详细的论述。

鉴于4A公司可能会通过本土大型广告公司寻求对本地媒介资源的价值评估和投放，有线网络运营商可以考虑以本土大型广告公司为自己与4A公司之间沟通的桥梁。以浙江华数为例，华数的代理公司思美传媒是本土一家规模较大的广告公司，是群邑公司在浙江地区的主要媒介购买合作伙伴，华数通过与思美传媒的合作，成功地争取到了百胜餐饮集团等客户，并于2012年开始直接与4A广告公司浩腾媒体展开合作。（三）有线数字电视广告经营面临的问题

通过前两小节的梳理和分析，中国有线数字电视广告业的现状和特征基本展现出来了。透过这些现状和特点，笔者认为当前有线数字电视广告经营主要存在两大类问题。

第一大类可归纳为体制因素造成的问题，这类问题主要包括：有线数字电视技术和有线数字电视广告技术体系发展缓慢造成的问题，全国有线数字电视广告资源分散造成的问题，运营商从传输者向媒体经营者转型过程中的问题等。

第二大类可归纳市场成熟度造成的问题，这类问题主要包括：市场对有线数字电视广告认知不足的问题，缺乏合理有效的广告价值评估的问题，有线数字电视广告专业人才匮乏的问题等。

然而，在这些问题中，体制因素造成的问题我们短时间内无法克服和解决；至于市场成熟度造成的三个问题，从目前全国各地数字电视广告经营的情况看，越来越多的广告公司和客户加入到了有线数字电视广告市场中来，运营商、广告公司里专业人才也越来越多。因此，当前困扰整个有线数字电视广告产业链，影响有线数字电视广告经营的一个结症就是如何科学、合理地评估有线数字电视广告的价值。

现阶段，有线网络运营商在比较短的时间内进行了有线数字电视广告形式开发和广告业务经营的探索。但由于时间短，并且真正运营广告业务的数字电视运营商也较少，有线数字电视广告的价值评估体系还没有建立起来，不仅广告公司、广告主对于有线数字电视广告的价值认识不清，连已经获得广告收入的有线数字电视运营商也不能对自身平台给出一个具体的定价标准。

有线数字电视广告价值标准的缺失使得数字电视运营商和广告公司、广告主在广告资源总价值、不同广告产品价值的确定上难以达成一致。一部分运营商经常采用“拍脑门”的方式决定广告招标价格，毫无依据可言；也有运营商了解广告经营的流程，希望设定一个各方都能接受的价格。然而，运营商采用的价格和定价依据客户无法接受，客户提出的价格和定价依据运营商又无法接受。那么，广告的价值该如何计算？应该采用什么原则来定价？在有线数字电视发展的不同阶段，广告的定价策略有何不同？影响定价的因素可能有很多，如广告制作、发布的成本，广告的到达率，广告播放时段的收视率等等。如何辨别这些因素对广告效果的影响，并综合各种因素对广告价值进行评估，是现阶段有线数字电视广告发展必须尽快解决的问题。（执笔：宋哲）

第二章　中国移动多媒体广播发展历程及分析

一、中国移动多媒体广播及手机电视的发展历程

中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting，简称CMMB），是指通过卫星和地面无线广播的方式，供7英寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持类终端如移动通信手机、PDA、MP3/MP4播放器、数码相机以及笔记本电脑等接收设备，随时随地接收广播电视节目和信息服务等业务的系统。

早在2002年，中国移动多媒体广播技术的研发就被国家广电总局提上了发展议程；2005年，基于广播电视网络的CMMB传输技术成功研发；2006年10月24日，国家广电总局正式确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准，即CMMB标准为行业标准；经过五年的技术孵化与运营准备期之后，2008年CMMB产业快速成型，成功开展了CMMB基础技术和基本业务的规模性试验，并成功地为奥运会提供了服务；2009年，CMMB进入大规模的商用，开通的城市和信号覆盖范围不断扩展（见图2.1）。（一）手机电视的发展脉络

纵观我国手机电视的发展历程，如果从广电和电信两大阵营的视角出发，可以看出我国手机电视的发展经历了电信、广电独立发展以及电信、广电合作、共谋发展这两个阶段。图2.1　CMMB发展历程

手机电视的发展脉络可以透射出广电行业与电信行业完全不同的两种发展模式和运作方式。电信行业是市场需求为先导，通过终端刺激用户使用手机视频业务，进而直接提高每一个用户的ARPU值，从而实现更多的经济利益。广电行业则是政策先导，通过政策和政府的扶持，以技术创新激发产业链的跟进，从而促进CMMB终端（也就是CMMB潜在用户市场）的增长。

在手机电视领域，广电与电信的合作是产业融合的开始：广电掌握着内容，电信则掌握着终端用户；广电通过内容接触用户，电信则通过网络和终端接触用户。可以看出，CMMB广电运营商与通信运营商之间的合作背后，是双方对进一步扩大手机电视市场需求的渴望。广电和电信在CMMB上的合作同时也开拓了CMMB用户研究的视野，因为该研究需要借鉴不同行业、不同领域的研究传统，在网络接入、终端使用、内容消费等几个层面展开。

1.启动阶段

中国手机电视的出现要追溯到2003年的博鳌亚洲论坛。在海南召开博鳌亚洲论坛期间，海南电视台新闻中心通过移动、联通两家手机网络，向手机用户发送了近70条有关博鳌论坛的视频新闻。据系统显示，短短3天时间，全国各地共有3万人次使用了这项全新的手机电视业务。这是国内最早正式推出的手机电视业务。

2.电信运营商、广电各自相对独立发展阶段

自2004年起，中国移动和中国联通几乎同时开始运营手机电视业务。广州移动率先在全国推出手机电视服务，随后广州移动又推出了数据业务品牌“银色干线”，手机电视是其重点业务之一。此外，中国移动还在浙江、江苏等地区开通了“手机看电视”业务。与此同时，中国联通推出了数据业务品牌“视讯新干线”，其在湖南、扬州、南京、上海、北京、天津等地的分公司也纷纷开展视讯新干线的展示活动。

借助雅典奥运会的东风，中国移动和中国联通两大运营服务商各自推出了“烽火雅典”、“奥运直通车”等增值业务，并在资费上大做文章。四川移动的“烽火雅典手机直播”活动在整个奥运会期间免收成都地区移动用户的信息费，GPRS流量费20元封顶；而中国联通的“奥运直通车”则只要10元的定制费用。在手机制造商、芯片厂商和电视节目供应商的推波助澜下，杭州、广州、江苏、山西和北京等地的中国移动和中国联通分公司纷纷推出手机电视服务。

除运营商外，手机终端厂商也在其中扮演着重要的角色。例如国产智能手机厂商多普达推出了全国首款电视手机——多普达535。该款手机将央视国际（http：//www.cctv.com/）的网站链接内置在手机中，手机用户通过该链接便可以收看CCTV新闻、CCTV-4、CCTV-9三个频道的节目。

广电方面，2002年，中国自主知识产权的移动多媒体广播技术研发被国家广电总局提上了发展议程。随后，基于广播电视网络的CMMB传输技术研发成功，国家广电总局正式确定采用我国自主研发的CMMB标准为行业标准；同时，国家广电总局组织相关单位快速推进从CMMB发端设备到终端设备的产业化进程，并开始了相应服务体系的规划建设。

3.广电与电信合作共谋发展阶段

2004年6月，上海文广东方龙移动信息公司成立，开始筹备手机电视业务，并相继与上海移动、江苏移动、上海贝尔阿尔卡特、多普达等运营商和终端制造商签署了框架协议：上海文广将承担内容提供商和服务提供商的角色，向移动运营商提供包括新闻、娱乐、财经在内的11个频道的电视节目，包括东方卫视和第一财经频道的节目。

此后，上海文广手机电视开始试运营，上海的中国移动手机用户可以免费使用上海文广提供的丰富的内容和服务。随着业务的不断扩展，上海文广东方龙和中国移动合作的手机电视业务在全国开通，全国的中国移动手机用户都可以收看到由上海文广提供的手机电视节目。

上海文广东方龙的成功为日后的广电与电信合作树立了典范。2007年，电信运营商对手机视频业务的开发推广日见成效，并积极与广电方面的运营商进行内容合作，运营平台上开通的视频节目除了来自CP（内容提供商）、SP（服务提供商）外，来自广电系统的手机电视频道越来越多。

大事件的影响力也是促进广电与电信合作的重要因素之一。2008年，手机电视借力社会大事件，在内容提供、网络建设、终端生产、市场推广方面都有实质性的进展。2008年，有两个关键事件值得关注：一是汶川大地震，央视手机视频在汶川大地震发生的7天内发布新闻报道1175条，总时长1375分钟，总访问量达1511万人次；二是北京奥运会，来自中国移动的数据显示，奥运会期间，通过手机收看视频节目的人数超过100万人次，节目点击次数近700万人次，累计播放时长达30余万小时。经过5年的技术孵化与运营准备期之后，2008年，CMMB产业快速成型，成功开展了CMMB基础技术和基本业务的规模性试验，并开始实现CMMB的大规模商用，其开通的城市和信号覆盖范围不断扩展。

国家政策的导向作用，进一步促进了广电与电信在手机电视领域的合作。2009年，工业和信息化部同时发放了三张3G牌照，为手机电视之产业进程提供了新的契机；2009年7月22日召开的国务院常务会议提出了“文化产业振兴规划”，其中便涉及手机与电视融合的新业态的推进；2010年1月13日的国务院党务会议则决定加快推进三网融合并提出了阶段性目标。（二）CMMB手持电视的发展动因

CMMB在中国的发展由政策先导，在国家广电总局的推动下首先实现了技术和标准的创新，进而带动了整个产业链的跟进。在政策、技术、经济利益、用户需求四方面推动力的共同作用下，CMMB逐渐发展成形。

1.国家政策扶持

2008年年底，科技部与广电总局签署《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，CMMB被明确纳入NGB技术体系，成为建设下一代广播电视网的重要支撑之一。

2009年7月31日，科技部、广电总局与上海市政府在上海举行中国下一代广播电视网启动暨上海示范网合作协议签字仪式，标志着中国下一代广播电视网（NGB）进入实质性推进阶段，事关NGB发展全局的CMMB将同时得到大力推动。

2009年7月22日，时任国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过了“文化产业振兴规划”。其中“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级”被确立为增强文化产业整体实力和竞争力的重点工作之一。

2009年8月13日，工业和信息化部部长李毅中在介绍TD发展现状时表示，市场竞争推进了TD产业化和商业化，三家运营商将在两年半到三年内投入4500亿发展2.4亿3G用户，并将带动上万亿的经济总量。3G时代，增值业务成为运营商新的战场，而手机电视业务则被运营商视为杀手级业务。可以预计，运营商的资金投入将为手机电视开辟广阔的市场。

这一年工业和信息化部同时发放了三张3G牌照：中国移动获得TD-SCDMA牌照，中国联通和中国电信分别获得WCDMA和CDMA2000牌照。3G时代的到来为手机电视的产业化进程提供了新的契机。

2010年1月13日，时任国务院总理温家宝主持召开了国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，并提出了推进三网融合的阶段性目标。政策层面上的支持，势必会对电信、广电两大行业的相关产业产生深远的影响，手机电视业务正是产业融合的产物，尤其是广播电视行业和电信行业这两个关键行业，它们在推动手机电视业务进展中起着决定性作用。相关监管部门对手机电视业务的发展规划和方针政策成为影响手机电视未来发展走向的重要因素。

2.技术进步推动CMMB发展

新技术的出现和应用是媒体变革最基础的推动力，CMMB是传输方式、网络、接收终端等方面综合发展的产物，它的出现与数字技术、移动通信技术、终端技术的进步密不可分。

数字技术能够对图、文、声、像等信息进行编码、压缩、解码，实现更高品质的信息传递，数字技术为CMMB将传统报纸、广播、电视等媒体进行融合呈现提供了可能。终端是手机电视到达用户的最后一个技术环节，相当于用户手中的电视机和遥控器，用户的定制、接收、解码、播放和存储等功能都必须由终端实现。在运营商和终端厂商的积极合作下，支持CMMB功能的终端种类和数量不断增长，价格呈下降趋势。

3.运营商寻找新的经济增长点的需要

首先，对于电信行业来说，电信运营商面临的挑战日益严峻，市场竞争愈演愈烈，用户ARPU值每况愈下，无序的价格战更导致了电信资费的不断下跌，增量不增收已成为各运营商不得不面对的普遍现象。在这种情况下，寻找通信行业的下一个杀手级应用业务便成为移动运营商的共同选择。中国移动的移动互联网客户较其全网客户的个人价值更高，平均ARPU为86.45元，高出全网客户33%。基于移动互联网的手机电视业务带来的ARPU值高于传统电信业务，寄托了电信运营商进一步开拓市场的希望，因而成为运营商进一步取得收入来源、提高总体ARPU值的必然选择。

其次，随着广电行业技术发展的数字化、双向化，如何扩展广电内容的发行渠道、增强广电内容的影响力成为广电行业的紧要问题。以CM-MB为契机，拥有优质内容资源的广电行业开始介入手机电视，希望在履行公共服务职能的同时，挖掘其中蕴藏的巨大经济利益。2010年3月23日，中国移动与CMMB运营商中广传播合作，正式在303座城市推出商用手机电视业务。手机电视业务的正式商用标志着TD和CM-MB两个自主创新技术的有机融合，将为广电运营商实现新的经济增长提供可能。

4.终端制造商以最大热情推波助澜

由于支持视频传输的手机价格高、利润空间大，手机厂商都投入了最大的热情推波助澜，无论是推出新品，参与技术标准测试，或是赞助行业峰会，促成产业合作，态度都非常积极。

多普达早在2004年就推出了一款智能手机，用户能通过央视网站链接收看中央电视台3个频道的节目；而联想、中兴等手机厂商也都先后推出了支持手机电视播放的手机。手机电视终端厂商不断推陈出新，加大对产品的研发和推广力度，推动了手机电视的发展。2010年3月，CMMB手持电视进入商用后，宇龙酷派、中兴通讯、联想移动、摩托罗拉等手机厂商都明确表示，2010年它们将全力围绕中国移动的需求做定制开发，除了超低端产品，会将移动电视模块作为TD手机的标准配置。在第二届CMMB终端产业发展论坛上，CMMB运营商中广传播的终端部负责人曾表示，“CMMB品牌的手机，差不多有50个以上的品牌型号已经上市，包括国际、国内的很多品牌，如摩托、三星、多普达、联想、戴尔、LG、酷派、海尔、天宇、夏普、海信、康佳、金立等。TD手机标配CMMB的比例逼近90%，销量已经超过300万台”。

5.用户对移动收视的需求增长

据2009年12月通信业运营数据显示，我国移动电话用户2009年全年累计净增1.06亿户，达到7.5亿户。我国移动用户规模庞大且在持续扩大，一定程度上加剧了用户对移动媒体的需求。同时，移动媒体业务正在向信息化、多媒体化、宽带化、个性化、多样化和智能化方向发展，大众用户、企业用户和行业用户对电信以及增值业务需求旺盛，特别是手机电视，它可以满足大众用户个性化移动接收的需要，填补大众在等车、乘车等闲暇时间的收视空白。

对于用户来说，移动生活状态和移动人群的出现使得广大电视观众、广播听众、手机用户中出现了移动收视、移动娱乐以及在闲暇时间接触媒体的需求。根据2008年奥运会期间的CMMB用户调查结果，不同社会阶层的人群，包括高端商务人士、公务员、业务员、学生、家庭妇女、服务业人员、司机、退休人员等，都表示出对CMMB有较高的使用意愿。

二、中国移动多媒体广播规模试验阶段现状分析

2008年是CMMB产业体系进入全面试验阶段的一年。在有关政府部门的领导下，企业积极参与，纷纷组织人力物力，协调资源，逐步开展了CM-MB技术体系、运营支撑体系的规模试验和相关测试，以期为下一阶段大规模组网和产业化运营提供有力的依据。

经过近一年的持续努力，各相关部门通力合作，保证了系统的稳定工作，实现了良好的覆盖效果，手持终端能够清晰、流畅地接收到移动多媒体的广播信号、数据信号和多媒体电视信号。2008年，CMMB在奥运会这一重大结点上完成了传播奥运、服务奥运的工作任务，标志着CMMB从实验室研发阶段快速跃进到产业化试运营阶段，推进了整个CMMB产业的快速发展。

通过这一阶段的规模试验和服务奥运的实践工作，CMMB的技术先进性、经济合理性和服务便捷性都得到了充分的展现和验证，赢得了国内外广大群众的一致肯定，取得了良好的社会效益和经济效益。

1.阶段传播效果（1）CMMB的社会影响力日益提升

一方面，CMMB的试验播出满足了广大群众，尤其是处于移动状态下的人群方便、及时地获取信息、收看电视节目的广泛需求，赢得了广大群众的普遍关注和赞许。

另一方面，用移动多媒体广播电视这一新兴媒体服务奥运会，在奥运会历史上是第一次，此举也得到了中外嘉宾和社会各界的普遍好评。中外媒体还专门把CMMB作为科技奥运的亮点进行了纵深报道，使CMMB这一广播电视新技术逐渐深入人心。（2）大众对于CMMB的认知度普遍提升

♦广度

通过前期媒体渠道的广泛报道以及试播期间的一系列推广活动，CM-MB迅速由技术试验过渡至行业应用阶段，从而加快了普通大众了解CM-MB、接纳CMMB的进程。据调查数据显示，有五到八成的体验用户通过各种渠道了解过CMMB，其中，体验推广活动成为向用户提供CMMB产品信息的主要途径。

♦深度

在对CMMB特点认知的层面上，通过对奥运会六城市固定样本组的持续调查，我们发现奥运会后用户对CMMB的了解程度有了大幅度提升，近八成的用户表示“非常了解或比较了解”CMMB，比奥运会前提升了25个百分点。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.2　用户了解CMMB的途径

其中，CMMB的核心诉求点“随时随地看电视”、“随时随地看奥运”已深入人心，84%的用户表示，对CMMB的首要印象即是“可以走到哪看到哪”。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.3　奥运会前后用户对CMMB了解程度的变化（3）百万级先导用户奠定CMMB发展基础

在2008年10月中广移动的官方统计中，一阶段试验期间，通过赠送、免费体验、终端销售和租赁等持续的推广活动，CMMB终端已经售出120万部，芯片出货量达到140万片，由此形成了百万级的CMMB先导用户群。

对CMMB先导用户的调查结果显示，这部分人群呈现出年轻化、高学历、高收入的特征，并表现出“舆论领袖”的传播特质，奠定了未来用户发展的基础。

在使用过CMMB终端后，近九成的用户表示“非常看好”CMMB将来的发展前景，认为“前景光明，有广泛的推广空间”；不少用户还表示出如果身边的亲朋好友买手机，一定会首先推荐带有CMMB功能的手机。表2.1　先导用户对CMMB未来发展趋势的预测

数据来源：CMMB媒介数据研究中心

2.技术试验效果（1）全国37城市实现第一阶段信号覆盖

CMMB是一个全新的技术体系，这个技术及其标准能否投入应用必须通过规模技术试验和实践来验证。从2007年到2008年上半年，广电总局陆续在全国的37个城市（直辖市、省会城市、计划单列市和奥运会举办城市）进行了第一阶段的规模技术实验。2008年7月11日，CMMB信号在西藏拉萨市开通，标志着第一期CMMB网络覆盖工程圆满结束。表2.2　一阶段CMMB信号覆盖城市

资料来源：CMMB媒介数据研究中心综合整理

此次规模试验在全国范围内共建设、运行了61个大功率发射点，覆盖了约1.25亿市区人口。通过广播电视规划院的覆盖效果测试，CMMB信号在全国37个城市内的总体接收成功率都超过80%，其中北京、上海的总体接受成功率分别达到99.5%和98%，说明此次网络覆盖试验是比较成功的。（2）CMMB终端表现成为市场亮点

截至目前，CMMB吸引了国内外200多家企业加入产业联盟。其中，几十家国内企业陆续生产出了手机、MP4、USB电视棒、PDA（掌上电脑）、车载GPS等几十款不同价位的CMMB终端产品，其界面进入、节目搜索、节目播放、频道切换、声音调控等操作设计简单、方便。根据调查显示，超过95%的用户认为CMMB的终端操作“非常方便或比较方便”。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.4　用户对CMMB终端操作性的评价

另外，从各个城市的销售反馈来看，CMMB在各地都受到了用户的关注，很多地方的CMMB终端都出现了断货的情况。特别是在国家一次性订购了4万部采用CMMB制式的TD电视手机后，TD+CMMB手机更是成了北京“科技奥运”的一大亮点，同时也吸引了更多的消费者尝试体验并购买带有CMMB功能的手机终端。（3）CMMB试播效果得到用户一致认可

依托CMMB先进的传输技术，数字音视频节目信号在CMMB接收终端上具有质量非常高的还原度。

在CMMB体验点的调查中，体验用户纷纷表示CMMB的播放效果非常好，画面清晰，播放流畅度超乎他们的预料。很多顾客开始以为是普通手机，在观看了CMMB电视直播节目之后，惊叹于CMMB终端的画面表现力。

对固定样本组用户的调查显示，近九成的用户对目前的画面质量表示满意；有的用户还表示，CMMB电视棒的收看效果优于网络视频图像。（4）CMMB试播频道能够满足大众的基本收视需求

CMMB试播的7个电视频道涵盖了新闻、娱乐、体育、外语和少儿等节目内容，基本满足了不同年龄、不同性别用户的收视需求。

调查显示，72.3%的用户对CMMB内容表示满意，其中，新闻、体育节目是最受欢迎的节目类型。尤其在奥运会这种重大比赛期间，八成用户表示每天都会收看央视的赛事直播等体育节目。

但仍有不少用户希望对节目内容进行调整，娱乐类的电视节目亟待扩充。

3.CMMB服务奥运效果（1）CMMB获得奥运会相关人士的充分肯定

♦CMMB得到了奥运会相关人士的一致赞赏

奥运会前期，在北京市委市政府、北京奥组委和国家相关部委的大力支持下，广电总局向奥运大家庭核心成员赠送了1000台、向中国体育代表团全体成员赠送了1100台CMMB终端，中国移动也向各有关方面赠送了4万台具有CMMB功能的TD-SCDMA手机，满足了中外嘉宾随时随地看奥运会的需求。在使用过CMMB收看过奥运会节目之后，他们纷纷表示“使用CMMB看奥运是一种全新的收视乐趣”。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.5　用户对CMMB各试播频道的偏好

♦CMMB为我国运动员提供及时的赛场信息

通过CMMB，我国运动员可以在比赛之余随时随地收看奥运会赛事，及时关注奥运会信息。其中，九成代表团成员收看过CCTV-5（奥运）和CCTV-1（综合）两大主力奥运会节目转播频道；89.4%的代表团成员对CMMB的奥运会服务表示满意，其中近30%的代表团成员表示非常满意。表2.3　中国体育代表团对CMMB的总体评价

数据来源：CMMB媒介数据研究中心（2）CMMB成为北京奥运展示中国形象的特色窗口

奥运会期间，国家广电总局组织相关单位在在奥运村、汇园公寓媒体村、绿色家园媒体村、主新闻中心、国际广播中心、北京国际新闻中心六个奥运会重点场所设置了CMMB体验服务点，接待来自世界各国的运动员、教练员和媒体记者等体验者超过5000多人次。借此契机，CMMB迅速成为北京奥运会展示中国形象的特色窗口，向世界展现了北京奥运会“科技奥运、人文奥运”的理念。

近半数的体验人士认为，通过CMMB这一新兴媒体来转播北京奥运会很有特色。其中，某外籍奥组委工作人员在得知CMMB完全脱胎于我国自主技术时，惊讶地表示：“Amazedatfirst, excitedwhengettoknowthatit isinventedin Chinaandveryoptimisticaboutitsfuture.”（“刚开始接触CMMB的时候很吃惊，在得知它是在中国研发的之后，我变得更加兴奋，对它的未来我抱有极大的信心”——笔者译注）。另外，奥运志愿者们普遍认为“通过CMMB这一新兴媒体来转播北京奥运会，可以让更多的人了解北京、了解中国和中国人”。（3）CMMB受到奥运会赛场内外的广泛关注

2008年奥运会期间，除六个奥运会重点场馆体验点外，广电总局还于北京市区设置了中关村鼎好大厦、中央电视塔大中电器、萨德尼克酒店三个社会用户体验租赁服务点，向广大群众提供免费体验、免费租赁、购买等多种方式来接触CMMB终端、感受CMMB服务。

其中，仅中央广播电视塔CMMB租赁点一处就租赁了各类终端318部，每日直接前往市内各体验点的群众达数千人，位于中关村鼎好大厦的CMMB体验店的终端出货量达上千部。奥运会后，广大群众对CMMB的关注依然高涨，不少腾讯网网民纷纷咨询CMMB相关情况，希望CMMB能提供更多的体验活动。

在多个体验点的调查中我们发现，用户对CMMB“随时随地看奥运”的特点认知度很高，半数受访者表示其租赁或购买CMMB终端的首要目的是利用CMMB“随时随地收看奥运”。这说明以奥运会为代表的重大事件往往能成为新媒体发展的重要催化剂。另外，CMMB“随时随地看电视”的特性也给用户收看奥运带来了全新的体验，超过九成的用户认为使用CMMB收看奥运很方便、很及时而且新鲜时尚，满足了他们随时随地收看各类奥运会节目的需要。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.6　用户使用CMMB收看奥运会的感受（二）CMMB规模试验二阶段的市场需求

2008年年底，国家广电总局有关领导指出要启动CMMB第二阶段规模试验，以扩大试验范围，丰富试验内涵，把CMMB发展成一个大的产业，真正开始产业化运营。CMMB第二阶段规模试验主要包括四方面内容：网络覆盖、业务体系、服务体系、接收终端。从试验的角度、方法讲，这不仅需要技术验证、网络调试、业务验证，也需要需求验证和市场验证，还需要总结国外经验教训，了解终端用户是否需要某种服务、是否对服务方式满意等信息，选择正确的发展方向，制定合理的运营规划。

1.网络覆盖的广度和深度亟待完善

调查显示，用户对CMMB的网络覆盖问题非常关注，用户普遍希望CMMB网络在覆盖广度和覆盖深度上能予以完善，特别希望能将改善信号接收情况作为2009年CMMB发展预期的首选。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.7　CMMB客服中心来电用户咨询问题（1）网络覆盖范围亟需扩大

除一期开通信号的37个城市以外，各地中小城市的用户对于城市覆盖问题尤为关注，纷纷来电咨询当地CMMB信号的开通时间和覆盖范围，这充分表明了全国用户对于CMMB的迫切需求。国家广电总局计划在第二阶段规模试验期间，将网络覆盖扩大到150多个地级城市，就是为了解决CMMB网络覆盖的广度问题，以奠定和拓展CMMB产业化的基础。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.8　用户对2009年CMMB发展改善内容的预期表2.4　二阶段规模试验覆盖地区

资料来源：www.cmmb.org.cn（2）网络覆盖需进行重点优化

在信号区域内，用户反映最为突出的是电梯间、写字楼和卧室等室内深度空间的CMMB信号覆盖问题，“有时即使处于网络覆盖范围内，也会收不到信号”。还有不少坐地铁上下班的用户希望CMMB信号能够覆盖地铁区域，在地铁里能够收看CMMB。第二阶段规模试验拟对37个已开通城市进行网络优化，解决信号覆盖的深度问题。这是一个迫切并且需要长期坚持的工作。

从运营的角度看，CMMB开始面向城市用户全面运营，“有信号”不等于“信号好”，因此必须在开通城市内充分优化信号覆盖。因为CMMB的最大优势就在于满足用户随时随地看电视的需求，一旦启动运营甚至向用户收费，就可能出现较多的信号接收盲点，会给用户带来不好的使用体验，并通过一定的传播影响整个市场对CMMB的信心。表2.5　六城市用户反映CMMB信号待改善区域

资料来源：CMMB媒介数据研究中心（3）以用户体验为目标建立信号覆盖优势

借鉴移动通信发展的经验，要想让一个手机用户选择某个运营商的服务，最简单、最有力的理由就是信号要好。

中国移动和中国联通的网络建设都已有十多年的运营经验。网络质量已被越来越多地认为是运营商的核心竞争力。国际上，针对网络质量有诸多技术指标，不过中国移动却提出以客户感受为衡量标准，“为客户提供移动通信服务是我们最基本、最重要的业务，因此网络质量是我们企业的生命线”。2007年，中国移动无线接通率达到99.2%，掉话率为0.72%，短信全程接通率达到99.1%。这种信号上的优势是中国移动在市场上一直领先于其他移动运营商最重要的原因之一。

2.多业务有待逐步测试与推广

CMMB第一阶段规模试验主要开展了单一的电视业务、广播业务，但是按照国家广电总局的全面长期发展规划，CMMB应该是一个多媒体的平台，能够提供多业务服务而不仅仅是传统的广播电视基本业务。因此，国家广电总局将业务体系的试验和丰富作为第二阶段规模试验的一个重点和商业运作的必然模式。（1）多业务服务存在需求市场

从用户需求的角度来看，针对用户随时随地看电视的需求，CMMB目前已经开播了7个左右的电视频道，但这仅仅是第一个层次的需求。

从长远来看，该需求满足后，用户就会提出第二个层次的需求：还想多看点别的，还想多要点服务。这就要求CMMB跟随市场发展的进度和用户使用的周期，逐步推出新的服务类型，以不断维持CMMB的用户黏性。（2）用户对具体业务的需求存在差异

调查显示，用户总体上希望CMMB开展多种业务，但对具体业务的需求强度存在差异，目前需要进行阶段性的测试安排，有待未来逐步推广。

96.4　%的用户希望CMMB开展除广播电视基本服务外的多种业务，在提及收费的情况下，依然有78.9%的用户表示愿意花钱订购新业务。具体到多业务的需求，在现有的基本广播电视服务和公益性紧急广播服务外，综合信息服务的订购意愿最高，超过六成，互动业务、付费电视业务、ESG节目导视服务的付费意愿则都不到四成。数据来源：CMMB媒介数据研究中心图2.9　用户愿意花钱订购的新业务（3）应采取“先电视服务，后信息业务”的发展方向

用户对于CMMB这一媒体有自己的定位：主要是一种“新的、方便的收看电视的媒体”。多数用户认为CMMB的主要功能在于及时、方便地获取新闻、资讯和收看电视节目。现阶段，用户对CMMB需求的关键点仍是广播电视服务，希望CMMB予以完善的重点则是丰富频道和节目类型，提供高质量、特色化的内容服务。

第二个方向是开展多种业务服务，重点是在CMMB有限的频率资源内提供适应性强、指向性强的新业务，据此要求，各种业务的排序应该是资讯信息、节目推送、专业付费频道，可分阶段逐步测试与推广。

3.服务体系需持续提升客户感受

按照国家广电总局的规划，第二阶段规模试验中还有一个重点：服务体系的试验，它包括四个方面：业务管理系统、运营管理、客户服务、质量管理。业务管理系统需对多种业务进行规划、授权、管理，通过条件接收系统进行试验；运营管理实现结算、账户等管理；客户服务包括呼叫中心和营业网点的建立；质量管理进行检测认证。（1）努力消除用户对CMMB服务的疑虑

在购买阶段，CMMB的客户服务是用户的一个考虑因素。调查显示，15.0%的用户在购买CMMB终端时首要考虑的因素是CMMB服务，不少具有购买意向的用户有疑虑，担心“购买终端以后，能否保证长期持续使用CMMB服务”，“今年可以免费收看，明年的收费一下提高了很多”以及“收看不了时不能维护”等问题。（2）充分重视CMMB后续服务质量的提升

在使用阶段，CMMB服务会对用户是否长期使用产生更大的作用。根据移动通信的经验，随着用户CMMB使用时间和消费业务的增多，他们会逐渐对计费、业务管理、客服等服务质量和服务效率形成敏感和重视的态度，并会产生口口相传的效果。

此外，从用户需求的角度理解，CMMB的服务体系不仅仅是CA、BOSS，用户对CA、BOSS等精细管理的技术缺少理解，需求不明显。CMMB的服务体系应该让是用户对CMMB获得全方位的感受，包括品牌形象、运营主体、客服中心、购买渠道、营业厅、业务办理方式和付费方式、终端维修和业务维护等。表2.6　用户对CMMB服务体系的需求

资料来源：CMMB媒介数据研究中心综合整理

4.接收终端的需求点为质量、功能和类型（1）现有终端的质量和细节有待完善

现有终端在推出市场后，总体而言享有较高的满意度，奥运会期间对CMMB体验用户的调查显示，超过九成的用户认为CMMB的终端操作“非常方便或比较方便”，认为CMMB终端播放画面“非常/比较清晰和流畅”。

但是，终端是用户使用CMMB的基础条件也是最重要的考虑因素，因此用户对CMMB终端的质量要求非常高，对现有终端的部分细节仍然有完善的需求。调查显示，在购买CMMB终端时，26.2%的用户将终端电池容量和支持收看电视的时长作为首要考虑因素，14.7%的用户从总体上将终端技术的成熟度作为重要考量因素。

国家广电总局在第二阶段规模试验时强调要加强CMMB终端入网检测，要求终端技术质量要符合CMMB终端的技术规范，要严格执行技术要求。这从管理上对终端的完善提出了指令性的要求，相信能起到巨大的作用。数据来源：CMMB媒介数据研究中心与腾讯网图2.10　用户购买CMMB时首要考虑的因素（2）多功能一体机是终端发展方向

从政府、业界、用户市场三个方面的反馈来看，多功能一体机无疑是CMMB终端的发展方向。

单就CMMB终端本身而言，现有终端大多数仅支持广播电视播放功能，随着CMMB多业务体系的逐步推开，终端必须支持广播电视播放功能、广播电视录制功能、ESG、紧急广播、信息业务、互动类业务。调查显示，18.1%的用户在购买终端时看重终端的功能。现有终端芯片的功能、形式也不一样，比如有的芯片不支持CA，还需要另外的接收卡，这对于用户而言无疑增加了购买的负担和使用难度。按照国家广电总局第二阶段规模试验的规划，工作重点将放在支持多功能、多业务的接收终端开发和大力推进集成接收芯片（信源、信道、条件接收、安全播出、电子支付）的研发上。

对于用户来说，由于口袋容量有限，因而随身携带时间最长、使用频次最高的移动信息终端只能有一个。CMMB作为用户接收信息、收看电视的一种媒体，是用户整个信息消费和媒介接触的一个组成部分。除此之外，每类移动信息终端都有各自独特的为用户所看重的功能。因此CMMB终端和其他移动信息终端、移动娱乐终端的融合也是CMMB终端的发展方向。从市场推广角度而言，手机、笔记本电脑、MP4、PMP、车载GPS经过多年的发展，现有的用户规模已经足够大，CMMB作为一项附加功能甚至标准配置，若能从这部分终端用户中吸引一部分人购买附加了CMMB功能的终端，则会大大加快CMMB的推广速度。（3）终端的品类需不断丰富

截至2008年年底，北京市场比较主流的CMMB终端约有40余款。CMMB的目标定位在大众市场，这批终端离满足各类用户的需求还有很大的差距。

所谓的“终端丰富”，主要体现出终端类型、品牌、款式、价格这几个维度上。

调查发现，18.1%的用户在购买CMMB终端时首先考虑的是终端的种类。从用户类型上看，多是大城市用户、年轻用户反映CMMB终端品牌和终端款式不够多样，这成了影响CMMB购买的一个重要因素；在暂不准备购买CMMB终端的潜在用户中，有18.0%的用户将“终端款式不吸引人”作为原因。不少年轻用户表示，市面上的CMMB终端“款式有点老气，牌子不够响”，在售点购买CMMB手机的时候咨询“还有没有其他品牌的手机”。

对于终端厂商来说，CMMB终端若能在提供广播电视收看功能的基础上，努力开发出多种类型、多种价格、多种款式的终端，也将给用户提供更充足的购买理由，使CMMB成功地进入大众市场。

三、2009年中国移动多媒体广播商用阶段现状分析

2009年是CMMB的试商用元年，产业链各方都在探索实现持续盈利的商业模式。他们一方面为CMMB商用进行基础设施建设，即继续推进核心技术研发，完善网络覆盖；另一方面，则围绕着发展用户的这一目标，在拓展终端、构建运营模式和规划业务上进行战略布局和策略实施。

在CCBN2009主题报告会上，时任广电总局副局长张海涛部署了2009年CMMB的五个工作重点：一、推进组建和完善运营主体，建立总公司—子公司—分公司三级架构；二、加快覆盖网络建设；三、加快业务开发；四、建设运营支撑服务体系；五、加强产业链各环节的合作。

在CCBN2009举行的CMMB高峰论坛上，中广卫星移动广播有限公司（以后简称“中广移动”）总经理孙朝晖介绍了2009年的CMMB业务和运营规划：主要推广频道、紧急广播、数字内容服务三大业务，并建立由“内容提供”向“传输覆盖”、“终端推广”、“客户服务”层层推进的运营模式。（一）物理层面

1.技术提升（1）CA技术

CA技术是CMMB标准发展的必经之路，为CMMB试商用收费、探索商业模式提供技术基础。CA技术能够利用数字化技术对节目进行加密处理，从而按用户的付费情况来设置用户的收看权限，实现按频道收费、按节目收费、按收视次数收费的目的。在第二阶段规模技术试验中，对相关终端进行CA（加密）技术认证，采取“无门槛、不收费”原则，与相关设备商一起，向终端企业提供最低成本的产品和解决方案，不收取任何集成费用，以帮助后者尽快完成CA集成工作。经过前期的免费推广，国产手机电视标准CMMB正酝酿着在收费模式上进行试点。（2）CMMB2. 0的研发

为了适应新业务特别是双向业务的需要，国家广电总局组织了相关部门研发下一代CMMB技术，即CMMB2.0。该技术将融合无线通信技术和互联网技术的最新成果，在NGB大框架下推动三网融合。CMMB2.0增加了互动功能，对现有的网络进行低成本的升级后，新一代CMMB产品将增加电子钱包、体育彩票、网络游戏、股票、基金等增值服务。（3）CMMB卫星

中广移动的CMMB卫星有望在2009年下半年升空，2009年年底前争取在剩余的180多个地、市开通CMMB信号，其中37个试点城市覆盖人数将达到1.23亿；到2010年底，CMMB信号将覆盖337个地市90%的区域。（4）CMMB推出浏览器CML

CML语言规范集合旨在帮助运营商和内容提供商充分利用移动多

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书