作者：王昂 李敏 马玉洪
出版社：人民邮电出版社
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移动电商视觉营销试读：
前言
现在电商正在进入一个新的时代，即移动电商时代。据电商研究机构对淘宝和天猫的销售数据的研究，发现60%～70%的交易都来自移动端。过去PC时代及其所带来的各种电商模式已经开始进入非常快速的转移阶段，移动电商时代悄然来临。
在移动互联网中，用户的需求体现出实时化、碎片化、个性化与多样化的特点，他们不再是信息的被动接受者，而是选择者和创造者。移动端用户的浏览习惯、使用时间和时长都与PC端用户有着很大的区别，且移动端屏幕显示的信息有限，这也极大地影响了用户的购买决定。
要想在有限的移动端屏幕上显示用户最需要的店铺和商品信息，让移动端店铺吸引消费者，我们就不得不提到视觉营销。视觉营销是移动电商必不可少的营销手段之一，主要是利用色彩、图像和文字等造成的视觉冲击力来吸引消费者的关注，从而达到营销的目的。视觉营销的作用在于吸引消费者、引来流量，然后通过刺激消费者的购买欲望，将流量转化为有效流量，最后通过视觉设计塑造店铺形象，让有效流量转变为忠实流量。
移动电商视觉营销的目的就是将商品的卖点、商品信息、品牌信息和活动信息等通过视觉系统传达给消费者，以增加店铺的流量，提高店铺的转化率，提升店铺的调性。本书以移动电商视觉营销为主线，与读者共同探讨怎样的视觉设计才能获得更好的营销效果。
本书主要特色如下。
• 专家执笔、权威分享。本书由具有多年电商平台视觉营销设计经验的业界专家执笔，倾囊分享了移动电商视觉营销的方法与策略等大量干货，具有非常高的指导性与实用性。
• 案例主导、简单易学。本书采用以案例为主导、理论与案例完美融合的模式组织内容，引用了大量移动电商视觉设计的真实案例，摒弃了枯燥无味、晦涩难懂的各种理论说辞，让读者看得懂、学得会。
• 全彩印刷、图文并茂：为了让读者能更直观地观察视觉营销效果，本书采用全彩印刷，图文并茂，版式精美，让读者在赏心悦目的阅读体验中快速掌握移动电商视觉营销的各种方法与技巧。
但是，移动电商发展速度之快是我们无法想象的，加上视觉营销又是一种不易表达的个人感受上的东西，要把它提炼成一个可执行的理论并非易事，因此本书所介绍的内容不可能是完全通用的，也不可能适合所有的移动电商卖家，重要的是读者能够通过学习本书，认识到移动电商视觉营销的重要性，进而根据自身情况灵活掌握视觉营销的方法与精髓。
本书由王昂、李敏、马玉洪担任主编，由闫寒、王玉红担任副主编，在此向他们的辛勤付出表示最诚挚的感谢！尽管在编写过程中力求准确、完善，但书中难免有疏漏与不足之处，恳请广大读者批评指正。编者2017年12月第1章初识移动电商视觉营销学习目标
1 了解什么是移动电商视觉营销。
2 掌握移动电商视觉营销的原则。
3 掌握衡量视觉营销成败的数据指标。
4 掌握移动电商视觉营销的四个关键点。
5 了解视觉营销在移动电商各个发展阶段的运用。
随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动电商平台越来越多，商品和服务的同质化也越来越严重。要想在诸多店铺中脱颖而出，吸引消费者的关注和浏览，就必须在视觉营销上下功夫，因为某种商品只有被消费者注意到才有可能被购买。无论是想方设法地让消费者“注意到”这个过程，还是将“注意力”转换为经济效益的过程，都离不开一个关键点——视觉营销。1.1 什么是移动电商视觉营销
消费者在移动端浏览商品时会很注重第一眼的感觉，如何第一眼就能让消费者对商品感兴趣，吸引其目光和注意力，就不得不谈及移动电商视觉营销。下面让我们一起走近移动电商视觉营销，了解其基本概念，以及其与PC端视觉营销的区别等。1.1.1 移动电商视觉营销的基本概念
移动电商，即移动电子商务，是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行商务活动的电子商务。移动电商视觉营销是将展示技术和视觉呈现技术与商品营销理论相结合，通过增强消费者的视觉感受促进销售的过程。在移动电商视觉营销中，视觉是手段，营销是目的，即视觉是以营销为目的和出发点的，营销则通过各种视觉展现手段来实现。
移动电商进行移动视觉营销，就是通过标志、色彩、图片、广告、橱窗、陈列等一系列视觉展示手段，向消费者传递商品信息、服务理念和品牌文化，从而打造出一个图1-1所示的有吸引力的“磁场”，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。随着市场竞争越来越激烈，视觉营销将成为各种营销方式中的一种核心方式。图1-1 视觉营销“磁场”
随着移动电商的迅猛发展，视觉营销这一传统行业的惯用手段也逐渐融入移动电子商务，并越来越受到重视，这都是由移动电子商务特殊的购物方式所决定的。
在移动端App上购物，由于接触不到商品实物，消费者只能通过色彩、图像和文字来判断商品是否符合自己的需求。因此，视觉营销在移动电子商务中的作用，就是通过色彩、图像、文字等形成的强烈冲击力来吸引消费者点击进店，提升店铺流量，进而刺激消费者的购物欲望，把这股流量转化为成交量。因此，视觉营销仅仅吸引消费者还不够，更重要的是要塑造店铺的品牌形象，这样才能将有效流量转变为忠实流量。1.1.2 移动电商视觉营销与PC端电商视觉营销的区别
在PC端浏览商品，可以同时打开好几个商品页面来进行对比浏览，这就让店铺商品跳失率和页面停留时间都稍微好一些，因为消费者要比较，要货比三家；但在移动端，一次只能浏览一个商品页面，看这家的商品页面，就只能关掉另一家的页面，这让消费者的耐心进一步降低，如图1-2所示。所以，在移动端的视觉营销设计必须更加直接、高效，要尽可能地做到让消费者不需要思考，就下意识地去点击。图1-2 PC端和移动端商品浏览对比
在移动端打开一个商品页面时，消费者从上到下看到的内容是：主图、标题、价格、宝贝评价、问大家、店铺的基本信息，如果想看详情页，就需要继续拖动，查看图文详情，如图1-3所示。图1-3 移动端商品内容
在PC端，打开的商品页面可以直接往下拉，加载的速度也很快。但在移动端，消费者没有那么多的耐心，所以非常重要的一个内容就是宝贝主图。因为有一部分消费者看了主图之后就会决定是否要购买，如果他接着看详情的话，就意味着这个消费者一定程度上有购买的可能。因此，主图的设计就显得非常重要了。
移动端的主图可以放五张，那么这五张应该放什么内容呢？
很多卖家经常做的就是把模特图往那一摆，或随便挑几张好看的一放了之。其实在PC端，主图对于一个商品的转化影响是很小的。但在移动端就行不通了，移动端对主图的要求是很高的，因此要把真正影响消费者购买的决定性因素和真正促进转化的因素放在主图上，如图1-4所示。
移动端和PC端详情页设计也是不同的，如果想在移动端做好视觉营销，就不能直接把PC端的详情页搬过来。因为移动端和PC端屏幕大小的不同、消费者操作习惯的不同等，都会导致两者之间存在很多差别。
首先要知道第一屏的重要性。在移动端，如果第一屏都没有能够吸引住消费者，他会毫不犹豫地把商品页面关掉。因此，第一屏一定要放自己最想让消费者看到的东西，如图1-5所示。在移动端，如果不能在5秒内吸引消费者往下拉，那么这样的视觉营销无疑是失败的。图1-4 移动端商品主图图1-5 移动端详情页第一屏
在设计方面， PC端由于屏幕较大，能看的东西多，可以多放一些；而移动端就是要在有限的空间里想办法抓住消费者的心，然后促成转化，所以设计不能过于复杂，一定要简单、清晰，突出卖点。1.2 移动电商视觉营销的原则
移动电商视觉营销的策划和实施需要遵循一定的原则，那就是目的性、审美性、统一性和易用性。下面将分别对其进行介绍。1.2.1 目的性
目的性是移动电商视觉营销的首要原则。目的性原则分为两个层面，第一个层面是要明确店铺进行视觉营销的最终目的是提高店铺形象和商品的销量，第二个层面是明确视觉应用的作用。从第一个层面来讲，所有手段都是为了提高店铺形象和商品销量的目的而服务的，如图1-6所示。图1-6 为目的服务
大多数知名品牌的生产企业在一款新商品上市前，首先会进行目标人群的定位和分析工作，确定新商品的营销策略后，围绕营销策略制定包装设计、卖场陈列效果、终端POP等视觉营销方案和商品政策，最后充分培训销售人员。正是这种营销策略的高计划性和强执行力，才有效地保证了商品的销路。
移动电商进行视觉营销，也要做好制定营销策略和目标人群定位的工作。开设移动端店铺是移动电商销售的主要方式。以移动端店铺为例，卖家首先要根据自身的条件和现状制定清晰的营销策略，然后根据移动端店铺的营销策略和商品的市场定位确定目标人群的范围，再根据目标人群的社会层次、消费能力和消费习惯等来确定移动端店铺的视觉定位，最后有针对性地进行页面布局和图片设计工作，这样才能保证移动端店铺的整体设计风格与目标客户的特征和喜好相吻合。
经常逛移动端店铺的朋友应该可以发现，销售高档男装的店铺大多会采用简洁的页面布局和构图方式，采用简单的色调和成熟稳重的模特来彰显商品的档次和品位，如图1-7所示。
销售时尚女装的移动端店铺则普遍利用活泼的页面布局、鲜明的色调、时尚青春的模特，以及足够醒目的利益点来吸引目标人群，如图1-8所示。图1-7 男装移动端店铺首页图1-8 女装移动端店铺首页
目的性的第二个层面是明确视觉应用的作用。店铺的页面由不同类型的模块组成，模块的作用和目的不同，表现形式也就不同，如店铺招牌的作用是突出店铺名称，让消费者感受商品风格，并引起潜在消费者的注意，如图1-9所示。图1-9 化妆品店铺招牌
商品促销海报的作用是吸引眼球，突出商品卖点和利益点，如图1-10所示。只有了解各种设计模块的作用和目的，才能设计出满足要求的图片。图1-10 化妆品促销海报1.2.2 审美性
移动端店铺的页面设计看上去应该是美观、舒适的，这一点毋庸置疑，但美观、舒适的标准是什么呢？首先，合格的店铺页面结构布局应该符合人们的浏览习惯，因为从小养成的阅读习惯，大多数人都是按照由左至右、自上而下的顺序浏览页面。这种浏览的视觉轨迹称作动线，如图1-11所示。
根据动线的理论，在设计页面布局时，把主推商品、导航和促销信息等重要元素放在左侧更能引起消费者的注意。我们还可以将均分法、黄金分割等构图规律以及色彩心理学原理应用到页面布局和图片设计中，如图1-12所示。这些视觉规律不但可以让页面看起来更符合大众的审美观，配合一些细节设计，还可以产生视觉暗示和视觉引导的效果。图1-11 视觉轨迹
为了避免视觉疲劳，抢占消费者的注意力和记忆力，移动端店铺还应具有易于识别的独特风格。“风格”这个词很抽象，可以将其理解为店铺的整体形象带给消费者的综合感受。某店铺利用了极具商品特点的修饰元素，如图1-13所示，配合贴近民族风情的图片风格，将民族风的特点充分体现出来，让消费者留下独特印象的同时对商品产生认同感。图1-12 黄金分割构图图1-13 民族风女装店铺1.2.3 统一性
移动端店铺视觉设计中最容易犯的错误就是设计不统一，主要体现在店铺形象和商品定位不统一，如销售日韩商品的店铺却使用欧美的模特与设计风格；销售模块的风格不统一，如上一组模块是时尚、清新的风格，下一组模块突然又变成成熟、稳重的风格；图片的尺寸规格不统一，如图片忽大忽小，不按照视觉规律排列组合；字体和颜色随意使用，不但起不到美化页面的效果，还会让页面看起来杂乱无章。
提升店铺形象最有效的方法就是统一设计风格，在设计店铺效果前首先做好基本元素的设计规范工作，这样既有利于打造店铺的整体形象，又为模块和元素的设计提供了参考和依据。1.2.4 易用性
易用性的核心是充分考虑移动端消费者的浏览习惯，在设计商品页面布局时从消费者的角度来思考，通过交互设计让页面易懂、易用。如果消费者长期浏览某个店铺，便会习惯其结构和布局，一旦发生改变，消费者在短时间内很难去做习惯上的调整。如果页面布局和功能按钮的位置与消费者的浏览习惯不符，那么消费者不但会感觉不适应，可能还会因为找不到需要的模块或商品类别而离开。
移动端店铺的易用性设计主要体现在商品类目的划分、购物路径的优化和功能按钮的设置三个方面。
在商品类目的划分方面，商品类目的划分层次不要过多，大量重复的分类既不能很好地展示商品，还会让消费者产生混乱的感觉。通常来说，商品类目按照商品的属性、风格和使用效果进行分类即可，新品和特价商品的分类应尽量靠前，类目之间最好有明显的区分，如图1-14所示。图1-14 类目区分对比
在购物路径的设计方面，无论消费者浏览到页面的哪部分，都要能够方便地进入到下一个目标页面，并且能够快速返回到首页或是页面的顶部，如图1-15所示。图1-15 购物路径设计优化
在功能按钮的设置方面，客服按钮要安排在页面最醒目的位置，方便消费者在产生疑问时可以随时咨询。在页面合适的位置安排搜索栏，方便消费者查找自己需要的商品，搜索栏上还可以设置关键词的提醒。为了提升点击量，可以在主推商品的分类或商品图上利用按钮等方式暗示消费者点击，如图1-16所示。图1-16 功能按钮的设置1.3 衡量视觉营销成败的三大数据指标
在这个大数据时代，移动端店铺要想在竞争中突围，就一定要学会对数据进行分析。视觉营销计划实施之后，除了分析销售业绩之外，还要分析流量、转化率和客单价这三大数据指标，以衡量视觉营销的成败。1.3.1 流量决定销量
消费者来到店铺浏览商品，便给店铺带来了流量。流量分为访问量（Page View，PV）、独立访问数（Unique Visitor，UV）、独立IP数（简称IP）三个指标，如图1-17所示。电商平台中常用于计算店铺流量的指标是PV和IP，其中最有意义的是IP，它能比较真实地反映店铺的热度和人气。图1-17 流量的三个指标1.流量的来源
根据消费者来到店铺的不同渠道，店铺流量的来源可分为以下几部分，如图1-18所示。（1）搜索流量
搜索流量是指消费者在搜索自己想要的商品之后，点击搜索结果页面中的商品进入店铺产生的流量。（2）店铺优化流量
店铺优化流量是指消费者在店铺中不断浏览的过程中产生的流量。（3）站内推广流量
站内推广流量是指消费者从移动电商平台的推广页面中进入店铺而产生的流量。（4）站外推广流量
很多店家将店铺中的商品放在论坛、博客等电商平台之外的网站上进行推广，这样的营销手段所带来的流量就是站外推广流量。（5）会员关系管理流量
会员关系管理流量主要是指老顾客回访产生的流量。图1-18 流量的来源（6）其他流量
除了上述五种流量来源之外，通过其他渠道产生的流量。2.引流的技巧
流量是店铺的“血液”，移动端店铺如果长期没有流量，就等于被判了“死刑”。因为消费者只有访问了店铺才有可能下单，而如果店铺无人到访，其他的一切促销手段也就失去了实施的基础，所以店铺的头等大事就是引流。下面将介绍一些快速增加移动端店铺流量的技巧。（1）做好商品搜索排名优化
商品搜索排名优化的目的是让商品在搜索结果中排名靠前，以增加被消费者看到和点击的机会，从而提升搜索流量。优化可以从多方面入手，如做好商品类目和标题关键词优化，合理调整商品上下架时间，设计好商品主图，打造爆款等。（2）做好移动端店铺装修
如果消费者打开店铺页面就特别厌恶店内的装修效果，就可能会立即离开，即使商品再好，消费者也不想进一步了解，更不用说购买了。因此，移动端店铺的装修风格要符合大众的审美观念和喜好，这样才能吸引消费者留下并在店内不断浏览，从而提升店铺优化流量。（3）善用宣传推广渠道“酒香也怕巷子深”，商品再好，如果不做任何宣传，就不会为人所知，因此要善用各种站内外宣传推广渠道来增加流量。各大电商平台都提供了许多站内推广工具和促销活动，如淘宝网的直通车、钻石展位、聚划算、天天特价等。当然，每天从站内分到的流量是有限的，所以还需要利用外部引流渠道，如论坛、博客、微博、微信等。（4）培养忠实顾客群体
在店内买过商品的顾客是店铺的宝贵资源，尤其是在店内初次购物的顾客，更要在客服、物流、售后等方面下功夫，使第一笔交易给其留下良好的印象，提高他们对店铺的满意度和信任度，并通过短信问候、会员折扣等手段将其培养成店铺的忠实顾客。这样，他们不仅会时常对店铺进行回访，还有可能把店铺推荐给其他人，从而进一步提升会员关系管理流量。1.3.2 转化率是成交的关键数据
移动端店铺在通过一系列手段吸引到流量之后，接下来就要考虑如何将这些流量有效地转化为店铺的营业额，这才是重中之重。因为只有让进店的消费者下单购买，之前为引流所做的一切工作才有意义。
要衡量这一转化工作的成效，就要用到转化率这个指标。店铺的转化率是指所有到达店铺并产生购买行为的人数和所有到达店铺的人数的比率，计算公式如下：
消费者最终是否购买是由整体体验决定的，因此转化率的提升并非一日之功，它是店铺长期精心经营的结果。影响转化率的因素涉及移动端店铺的方方面面，具体如表1-1所示。表1-1 影响转化率的因素
从表1-1可以看出，在影响店铺转化率的诸多因素中，“商品”和“网页浏览体验”是与移动端店铺的视觉营销，也就是店铺的装修直接相关，因此可以说视觉营销的成败会在很大程度上影响店铺的转化率。例如，“商品”类因素中的“外观、质量等信息”在店铺中只能通过视觉营销的手段，也就是商品详情页面呈现给消费者，如图1-19所示。图1-19 商品细节展示
精心设计的商品详情页就如同一位优秀的销售员，能让消费者看完商品描述后就产生购买欲望，最终形成购买行为，这个过程是决定店铺转化率的关键环节。1.3.3 客单价体现商品和消费者属性
客单价，顾名思义，就是平均每位消费者在店铺中购物的成交金额。在同等流量的情况下，客单价的高低决定着店铺营业额的高低。为了提升客单价，让每个流量、每次购买的获益最大化，可以参考表1-2中的方法。表1-2 提升客单价的方法续表
表1-2说明关联销售对提升客单价很重要，尤其是对于经常参加移动电商平台活动引流的店铺来说，用于促销的商品往往是成本价甚至是亏本的，而这样的代价换来的流量如果不关联销售其他商品，就会白白浪费。
从表1-2中还可以看出，客单价与店铺的视觉营销也有着千丝万缕的关系。一方面，如果店铺装修能给消费者留下好印象，就能延长消费者在店内浏览的时间，从而增大成交的概率；另一方面，各种店铺活动和关联搭配都必须以视觉营销的手段呈现在消费者眼前，只有做好视觉营销，才能使这些提升客单价的手段达到目的。
从上述三大数据指标的分析可以看出，视觉营销对它们有着或大或小或直接或间接的影响。对这些数据指标进行深入挖掘，从中总结经验和不足，用于指导和调整视觉营销策略和计划，是移动端店铺经营的重要工作。1.4 移动电商视觉营销的四个关键点
在移动端购物，视觉的沟通尤为重要，“看到”这个动作是所有营销手段的开始，而且也将贯穿始终。在移动电商商品同质化和价格透明化的今天，设计者需要不懈探索视觉营销，从四个关键点入手与消费者进行更多、更深层次的心灵对接，才能获得成功。1.4.1 “视”的关键：打造注意力
消费者在移动端购物主要是通过文字描述和图片展示来了解商品，这些都属于视觉营销中“视”的范畴。因此，移动电商视觉营销的首个关键点就是打造出注意力，将消费者的视线吸引过来。
消费者的视线总会被一些较为特别和漂亮的事物所吸引，如两张商品主图尽管要表现的商品是一样的，但经过模特展示的图片更能吸引消费者的注意，如图1-20所示。图1-20 商品主图对比1.4.2 “觉”的关键：唤醒记忆力
唤醒记忆力就是在视觉营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。这些怀旧元素可能是日常生活中的实物，也可能是店铺中较为独特的符号，如店铺Logo等。将怀旧元素反复地展现在消费者眼前，在消费者脑海中形成一定的固定思维，也就是将品牌的价值高度浓缩后进行传播，使之形成最简单的记忆点，如图1-21示。图1-21 品牌价值传播1.4.3 “营”的关键：营造好感度
移动端店铺要想赢得消费者的认可和好感，需要同时做好多个方面的工作，而其中视觉营销能做的就是从以下两个方面入手营造视觉好感度。1.店铺Ⅵ设计和功能规划
店铺装修的页面布局、颜色搭配和功能设计应该让消费者获得视觉上的愉悦感受和操作上的快捷体验，这样才能赢得更多的订单，如图1-22所示。图1-22 店铺的Ⅵ设计2.丰富的商品分类及充分的信息描述
详细而全面的商品分类和信息描述能够解决消费者心中对于商品的疑惑，促使消费者下单，如图1-23所示。图1-23 信息描述及商品分类1.4.4 “销”的关键：激发想象力
视觉营销只向消费者展现拥有商品能获得的物质满足是不够的，更重要的是通过激发消费者的想象力，给予消费者心理上的满足，为商品创造更多的附加值，特别是对某些类型的商品（如服装、箱包等），消费者期望得到的不仅仅是商品本身，还包括商品所带来的美好想象和心理满足，在进行视觉营销时就要注重让消费者产生某种情绪联想，才能进而使其产生购买冲动，如图1-24所示。图1-24 女包商品图1.5 视觉营销在移动电商各个发展阶段的运用
移动端店铺的经营会经历从初期、中期到成熟期的过程，视觉营销可以说贯穿了整个过程。虽然仅仅做好视觉营销是不够的，但有了视觉营销的支持，才能进一步巩固移动端店铺的竞争力。1.5.1 发展初期
在移动端店铺发展初期，没有人认识你的店铺，可以说此时店铺面临的最大困境便是流量问题。一是新开的店铺几乎没有自然流量，二是没钱推广，或者推广了效果也不理想。
这种情况可以用单品制胜的策略来解决流量问题，如图1-25所示。图1-25 单品制胜
通过对单品的推广与炒作引来消费者对店铺的光顾，当然其前提还在于视觉。做好商品的定位后，视觉营销便发挥了作用。要让推广变得更为有效，单品图片需要有足够的吸引力，引发消费者点击图片才是真正奏效的推广，如图1-26所示。图1-26 单品推广图
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]