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王利平《管理学原理》（第3版）配套题库【名校考研真题＋课后习题＋章节题库＋模拟试题】试读：
第一部分 名校考研真题
2012年中国人民大学838管理综合（管理学部分）考研真题及详解
中国人民大学2012年硕士研究生入学考试试题考试科目：838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）一、简答题（每题10分，共70分）
1．领导的路径—目标理论与激励的期望理论有何联系？
2．当今企业存在的人力成本过高和劳动力短缺的问题，不少企业出现了“用工荒”，在此情况下，应对企业传统的人力成本控制作何调整？
3．试述程序化决策与非程序化决策的区别和联系。
4．在新产品扩散的过程中，率先使用新产品的消费者具有什么群体特征？
5．简述个别品牌战略的优缺点。
6．解释顾客价值的含义。
7．说明股票回购的主要动机。
二、分析计算题（以下2题，选做一题，共20分）
1．会计分录题
2．财务管理题，计算投资回收期、净现值等。
三、论述题（以下4题，选做3题，每题20分）
1．论述核心竞争力理论的主要思想，及其在企业战略管理理论发展中的主要贡献。
2．当前企业投入很多成本和资源来投放广告，但广告的效果很难评估，一般采用最终销售量来评估广告的效果，但有人对此提出批评，认为应该采用中间测量目标和顾客对产品态度的变化来衡量，试从营销学理论的角度分析广告评估应使用何种方法，及以上两种方法的优劣。
3．试论资本资产定价模型，及其在企业财务管理中的应用。
4．试述公允价值计量及其优缺点。
参考答案：中国人民大学2012年硕士研究生入学考试试题考试科目：838管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）
一、简答题（每题10分，共70分）
1．领导的路径—目标理论与激励的期望理论有何联系？
答：（1）路径—目标理论概述
①领导的路径—目标理论认为，领导者的工作是帮助下属达到他们的目标，并提供必要的指导和支持以确保各自的目标与群体或组织的总体目标相一致。路径—目标来自于这样信念：有效的领导者可以帮助下属实现他们的目标，并为下属清理路程中的各种障碍和危险，使下属的工作更为容易。
②四种领导行为：
a.指示型领导者：他们让下属知道对他的期望是什么，以及完成工作的时间安排，并对如何完成任务给予具体指令。
b.支持型领导者：他们十分友善，表现出对下属各种需要的关怀。
c.参与型领导者：他们与下属共同磋商，并在决策之前充分考虑他们的建议。
d.成就取向型领导者：他们设置富有挑战性的任务目标，并期望下属实现自己的最佳水平。
豪斯认为领导者是灵活的，同一领导者可以根据不同的情景表现出任何一种领导风格。
③两大类情境变量:
a.下属可控范围之外的环境因素（包括任务结构、正式职权系统、工作群体等因素）；
b.下属个人特点中的一部分内容（包括控制点、经验、认知能力等）。
要使下属的产出最大化，环境因素决定了需要什么样的领导行为类型，下属的个人特点决定了个体对于环境和领导者行为如何解释。
④领导方式与情景的匹配：
a.与高结构化和设计规范的任务相比，当任务不明或压力过大时，指示型领导会带来更高的满意度。
b.当下属从事结构化任务时，支持型领导会导致高工作绩效和满意度。
c.对高智力或经验丰富的下属来说，指示型领导可能被视为累赘多余。
d.组织中的正式职权关系越明确、越官僚化，领导者越应展现支持性行为，减少指示性行为。
e.当工作群体内部存在着实质的冲突时，指示型领导会带来更高的员工满意度。
f.内控型下属对参与型风格更为满意; 外控型下属对指示型风格更为满意。
g.当任务结构不明时，成就取向型领导风格将会提高下属的预期水平。（2）期望理论概述
期望理论是由美国心理学家弗鲁姆于1964年提出的，该理论认为，当人们预期某种行为能带给个体某种特定的结果，而且这种结果对个体具有吸引力时，个体就倾向于采取这种行为。
①期望理论的三项变量：
a.期望或努力—绩效联系。个体感到通过一定程度的努力可以达到某种工作绩效的可能性；
b.手段或绩效—奖赏联系。个体相信达到一定绩效水平后即可获得理想结果的程度；
c.效价或奖赏的吸引力。从工作中可以获得的结果或奖赏对个体的重要性程度。效价主要关心的是个人的目标与需要。
即需要付出多大努力才能达到某一业绩水平？达到这一业绩水平后会得到什么奖赏?这种奖赏有多大吸引力?它是否有助于实现自己的目标?这一理论的关键在于要弄清个人目标以及三种联系，即努力与绩效的联系、绩效与奖赏的联系、奖赏与个人目标满足的联系。
②期望理论用公式表示：激励力（M）=目标效价（V）×期望值（E）
期望理论说明，激励实质上是选择过程，促使人们去做某些事的心理将依赖于效价和期望值两个因素。
③这一理论的关键在于要弄清个人目标以及三种联系，即努力与绩效的联系、绩效与奖赏的联系、奖赏与个人目标满足的联系。它提醒管理者要注意四个方面：
a．期望理论强调报酬或奖赏，我们需要确信组织给个体提供的奖赏正是他们所需要的；
b．期望理论认为没有一种普遍适用的原理能解释员工的激励问题，因此作为管理者面对的压力是，他们必须知道为什么员工会对某种结果感兴趣，而对另一结果了然无趣；
c．期望理论注重被期望的行为；
d．期望理论关心的是人们的知觉，而与客观实际情况无关，个体对工作绩效、奖赏、目标满足的感知（而不是客观情况本身），决定了他们的动机水平（努力程度）。（3）两种理论的联系：
①路径—目标理论模型的基本理论来源于期望理论，其两大假设符合期望理论的思想：
a．领导方式必须是部下乐于接受的方式，只有能够给部下带来利益和满足的方式，才能使他们乐于接受；
b．领导方式必须具有激励性，激励的基本思路是以绩效为依据，同时以对部下的帮助和支持来促成绩效。也就是说，领导者要能够指明部下的工作方向，还要帮助部下排除实现目标的障碍，使其能够顺利达到目标，同时在工作过程中尽量使职工需要得到满足。
②路径—目标理论模型中领导行为的激励作用也体现了期望理论的思想
根据路径—目标理论，领导者的行为被下属接受的程度，取决于下属是将这种行为视为获得当前满足的源泉，还是作为未来满足的手段。领导者行为的激励作用在于：a．使下属的需要和满足取决于有效的工作绩效；b．提供有效绩效所必须的辅导、指导、支持和奖励。
2．当今企业存在的人力成本过高和劳动力短缺的问题，不少企业出现了“用工荒”，在此情况下，应对企业传统的人力成本控制作何调整？
答：（1）人力资源成本的含义
人力资源成本是企业构建和实施人力资源管理体系过程中的所有资源投入。人力资源管理把“人”作为一种资源，通过培训等手段使其经验和价值得到增值，从而带给企业预期的回报和效益。（2）人力资源成本的构成
人力资源成本按照其管理过程由六个部分组成：
①人力资源管理体系构建成本是指企业设计、规划和改善人力资源管理体系所消耗的资源总和，包括设计和规划人员的工资、对外咨询费、资料费、培训费、差旅费等。
②人力资源引进成本是指企业从外部获得人力资源管理体系要求的人力资源所消耗的资源总和，包括人员的招聘费用（广告费、设摊费、面试费、资料费、中介费等）、选拔费用（面谈、测试、体检等）、录用及安置费（录取手续非及调动补偿费等）。
③人力资源培训成本是指企业对员工进行培训所消耗的资源总和，以达到人力资源管理体系所要求的标准（如工作岗位要求、工作技能要求等），包括员工上岗教育费用、岗位培训及脱产学习费用等。
④人力资源评价成本指企业根据人力资源管理体系要求对所使用的人力资源进行考核和评估所消耗的资源总和，包括考核和评估人员工资、对外咨询费、其他考核和评估费用等。
⑤人力资源服务成本指企业根据人力资源管理体系要求对所使用的人力资源提供后勤服务消耗的资源总和，包括交通费、办证费、文具费、医疗费、办公费用、保险费等。
⑥人力资源谴散成本指企业根据人力资源管理体系要求对不合格的人力资源进行谴散所消耗的资源总和，包括谴散费、诉讼费、谴散造成损失费等。（3）解决措施
①制定人力资源职业生涯规划
职业生涯规划，应该包含两个方面的内容：确保个人在组织中能得到提升，如果员工的工作表现和潜力符合组织的需要，就能够有机会一步步地得到提升；要确保组织中有合格的经理人才，使组织能正常地运作。
②适当的授权
用人的最高境界是：授权给优秀的人才，让他充分施展出自己的才华，为自己所做的事负责任。使以牺牲成本为代价得到的人力资本真正运做起来。
适当授权要遵循以下原则：a．授权要完整；b．授权要有层次；c．职责和权利要相符；d．给予适当的协助；e．让被授权者直接参与管理；f．避免逆授权；g．授权后不能失去控制。
③优化人力配置和工作流程。
企业要对工作流程进行重新设计，合并某些部门、删减闲置岗位使工作流程规范化和简约化。同时将工作人员重新编制到新的岗位上，最大限度减少工作重复和工作量不饱和的人员。
④全面推行绩效管理，降低无效人力费用。
制定科学合理的绩效考核标准，根据业绩指标的完成状况来发放薪酬可以激发员工的积极性和工作效率，在人力成本较高的情况下可以减少人员的投入。
⑤加强员工的岗位技能培训，提高员工工作绩效。
对员工进行工作培训来提高其工作所需的知识和技能，一专多能的人才在用工荒的情况下可以身兼数职，进而缓解人员短缺的压力。
⑥完善企业的薪资福利体系、增加和丰富员工活动，吸引和留住人才。
通过提高在职人员的工资和福利水平可以增强企业人员的稳定性、减少流动比率，进而减免了企业招聘和培训的成本。
⑦针对特定岗位有选择的使用员工派遣、社保代理等服务。
对于那些流动性较大、非核心的操作类岗位外包给专业的人力资源外包商，可以减少企业招聘的花费的时间成本。
⑧加强企业文化建设，增强员工对企业的忠诚度。
物质上力求使员工的付出与所得相符，精神上更应该尊重人爱、关心人才、爱护人才，增强员工对企业的认同感，提高企业凝聚力。
⑨善待流失人才
对流失人才的管理是企业对人才“招—养—育—留”的最后一环，也是最重要的一环，留才的成功与否直接决定着前三个环节是否有效。企业要善待流失的人才，分析人才流失的原因。
3．试述程序化决策与非程序化决策的区别和联系。
答：（1）程序化决策和非程序化决策的定义
①程序化决策是指对重复出现的、日常管理问题所作的决策。这类决策有先例可循，能按原已规定的程序，处理方法和标准进行决策。它多属于日常的业务决策和可以规范化的技术决策。
②非程序化决策是指，针对那些不常发生的或例外的非结构化问题而进行的决策。（2）两种决策的区别：
①面对的问题不同
程序化决策面对的是结构良好的问题，即目标是清楚的，问题是熟悉的，有关问题的信息容易定义和收集；而非程序化决策面对的结构不良的问题，即问题是新颖的、不经常发生的、信息模糊的和不完整的。
②决策的管理层不同
程序化决策通常由低层管理者作出，因为这类问题只需要根据组织的规则、政策即可作出；而非程序化决策通常是由高层管理者作出。随着管理者地位的提高，面临的不确定性增大，决策的难度加大，所面临的非程序化决策的数量和重要性也都在逐步提高，进行非程序化决策的能力变得越来越重要。
③决策作出的依据不同
程序化决策通常根据程序、规则和政策来做出；而非程序化决策通常是高层管理者根据个人的主管判断和创造力来做出。
④重复的频率不同。程序性决策是一种重复性决策，用来解决经常重复出现的问题；非程序化决策具有极大的偶然性和随机性、很少重复发生。
⑤决策工具不同。程序性决策常用数学方法作为决策工具。主要数学工具有：线性规划、动态规划、整体规划、贝叶斯决策论、排队论、概率论等；非程序化决策在很大程度上是以决策者的知识、经验、洞察力和逻辑思维能力作为决策依据，这是由于非程序化决策不是经常发生的，缺乏准确可靠的统计数据和资料，而且解决这类问题的经验也不足。
⑥适用环境不同。程序化决策适用于：生产方案决策、采购方案决策、库存决策、设备选择决策等。非程序化决策适用于：新产品的开发、工厂的扩建、经营多角化等。（3）两种决策的联系
在现实世界中，程序化决策与非程序化决策是相辅相成的。几乎没有管理决策是完全程序化的或完全非程序化的，这是两种极端情况，绝大多数决策落在两个极端之间。几乎没有程序化的决策能够完全排除个人判断，在另一个极端上，即使是要求非程序化决策的独特情况，也可以得到程序化的常规思路的帮助。恰当的方式是，将决策问题看做程序化为主或非程序化为主，而不是将它们看成完全程序化的或完全非程序化的。
4．在新产品扩散的过程中，率先使用新产品的消费者具有什么群体特征？
答：新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。（1）新产品采用者的类型
在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同。在每一产品领域中，有人倾向于成为消费先驱和早期采用者，另有一些人很晚才采用新产品。具体可划分为五种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。其中创新采用者是最早使用新产品的人群。（2）率先使用新产品的消费者的特征
率先使用新产品的消费者被称为创新采用者，这类人占新产品采用人群的比重很小，他们具备以下鲜明的特征：
①极富冒险精神，愿意冒风险试用新创意；
②收入水平、社会地位和受教育程度较高；
③一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。（3）创新采用者在产品扩散过程中的作用
在新产品扩散过程中，创新采用者往往会起到意见领袖的作用。
①他们会主动告知他人（追随者）有关新产品的信息；
②为他人提供建议以减少别人的购买风险；
③向购买者提供积极的反馈或证实其决策。
5．简述个别品牌战略的优缺点。
答：（1）个别品牌策略是指，企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌营销策略，即公司拥有多个品牌。（2）个别品牌策略主要在以下两种情况下使用：
①企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；
②企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。（3）优点：
①企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑，因为这种产品有自己的品牌名称。
②某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。
③个别品牌策略可以使企业为每个产品寻求最适当的名称以吸引消费者。
④个别品牌策略可以增强企业的竞争性，提高市场占有率。
⑤增强抗风险能力，当某个品牌得不到消费者的青睐时，尚有其他品牌在作支撑。
个别品牌战略使公司具有多个品牌，因此属于多品牌策略，还具有多品牌策略的以下优点：
①多品牌策略是培植市场的需要
没有哪一个品牌可以单独培植一个市场。尽管某一品牌起初是一枝独秀，一旦它开垦出一片肥沃的市场，其他人就会蜂拥而至。多个品牌一同出现是支持一个整体性市场所必需的。
②多品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场
没有哪一个品牌能单枪匹马地占领一个市场。随着市场的成熟，消费者的需要逐渐细化，一个品牌不可能保持其基本意义不变而同时满足几个目标。另一方面，多品牌提供了一种灵活性，有助于限制竞争者的扩展机会，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入障碍。
③突出和保护核心品牌
在价格战中捍卫主要品牌时，多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作为小股部队，给发动价格战的竞争者以迅速的侧面打击，有助于使挑衅者首尾难顾。与此同时，核心品牌的领导地位则可毫发无损。领先品牌肩负着保证整个产品大类的盈利能力的重任，其地位必须得到捍卫；否则，一旦其魅力下降，产品的单位利润就难以复升，最后该品牌将遭到零售商的拒绝。（4）缺点：
①个别品牌策略是一种多品牌策略，但并非品牌越多，得益就越大。如果各种品牌只拥有很低的市场占有率，企业必须废除较弱的品牌，而集中精力于少数较强的品牌上。
②实行个别品牌策略，品牌推广成本较大，企业实施这种战略就意味着不能将有限的资源分配给获利能力强的少数品牌，各个品牌都需要一个长期、巨额的宣传预算。企业的广告费用开支很大，导致企业资源难以集中。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。
③个别品牌战略使公司具有多个品牌，多个品牌一般难以建立统一的企业形象。
④随着新品牌的引入，其净市场贡献率将呈一种边际递减的趋势。随着品牌的增加，新品牌对企业的边际市场贡献率也将呈递减的趋势。这一方面是由于企业的内部资源有限，支持一个新的品牌有时需要缩减原有品牌的预算费用；另一方面，企业在市场上创立新品牌时会由于竞争者的反抗而达不到理想的效果，它们会针对企业的新品牌推出类似的竞争品牌，或加大对现有品牌的营销力度。此外，随着企业在同一产品线上品牌的增多，各品牌之问不可避免地会侵蚀对方的市场。在市场需求总量难以骤然扩张时，很难想象新品牌所吸引的消费者全都是竞争对手的顾客，或者是从未使用过该产品的人，特别是当产品差异化较小，或者同一产品线上不同品牌定位差别不甚明显时，这种品牌间相互蚕食的现象尤为显著。（5）鉴于个别品牌的优缺点，企业应该根据自己的实际情况来选择自己产品的品牌战略。在多数情况下，个别品牌战略是实力雄厚企业的选择，小企业无法承担其费用。
6．解释顾客价值的含义。
答：（1）顾客价值由顾客总价值和顾客让渡价值之分。
①顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，是一种认知价值。
②顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，即顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。（2）如何提高顾客认知价值
①通过改进产品、服务、人员和形象所带来的经济性利益、功能性利益和心理利益来提高整体顾客利益；
②通过减少顾客的时间、精力和心理成本来降低顾客的非货币成本；
③通过降价来降低顾客的货币成本。（3）顾客价值分析步骤：
①确认顾客价值的主要属性和利益。询问顾客当他们选择产品和销售商时所在意的产品属性、提供的利益和绩效水平。
②定量评估不同属性和利益的重要性。请顾客对不同的属性和利旋按重要程度打分。如果打分差异太大，营销人员应该将这些属性和利益进行分类。
③以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估。请顾客描述公司和竞争对手在每个属性或利益上的绩效。
④在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。如果公司的产品在所有重要属性和利益方面都超过竞争对手，公司可以制定较高的价格（可以获得高利润），或者是与竞争对手定价相同，但能够获得更多的市场份额。
⑤定期评估顾客价值。当经济、技术和产品功能发生变化时，公司应当定期分析顾客价值和竞争对手的情况。
7．说明股票回购的主要动机。
答：（1）股票回购是指上市公司从股票市场上收回本公司一定数量的的上市股票的行为。（2）股票回购的动机
①稳定股价
过低的股价使人们对公司的信心下降，使消费者对公司经营管理产生怀疑，削弱公司出售产品、开拓市场的能力。 在这种情况下，公司宣布回购股票常会被理解为公司在向市场传递其认为自己股票被市场低估的消息，市场常会作出积极反应。公司回购本公司股票以支撑公司股价，有利于改善公司形象。
②调整资本结构
上市公司回购股份并注销，公司股本减少，每股盈利增加，净资产收益率提高，资本结构得以调整，从而提高了股票的内在价值，同时降低了公司未来权益资本的融资成本。有利于公司有效发挥财务杠杆效应。
③合理避税
采用回购股票的方式可以使需要公司派现的股东获得现金股利，而不需要现金股利的股东则可继续持有股票。通过股价上涨带来收益，从而获得税收上的便利，达到合理避税的目的。
④实现股东价值最大化的途径之一
股票回购是股份公司自主进行的一种理财合约，也是一种对公司治理结构的选择行为。
股票回购有助于优化公司治理结构，减少不必要的现金支出，提升公司的经营业绩，从而达到增加股票内在价值的目的。因此股票回购既是公司治理结构的一种选择 ，有利于股东财富最大化目标的实现。
⑤防止兼并与收购
证券市场的兼并、收购行为是常见的，很多时候都表现为上市公司股权之争，此时控股比例便成为决定性因素，上市公司的股票回购行为便会经常发生。
二、分析计算题（以下2题，选做一题，共20分）
1．会计分录题
答：本题属于财务管理，略。
2．财务管理题，计算投资回收期、净现值等。
答：本题属于财务管理，略。
三、论述题（以下4题，选做3题，每题20分）
1．论述核心竞争力理论的主要思想，及其在企业战略管理理论发展中的主要贡献。
答：（一）核心竞争力理论的主要思想
核心能力最初由美国学者哈梅尔和普拉哈拉德提出，是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。核心能力是指企业内部能够带来可持续竞争优势的资源和能力。（1）一项能力能否成为企业的核心能力必须通过以下检验：
①用户价值。核心能力必须能够使企业创造顾客可以识别的和看重的且在顾客价值创造中处于关键地位的价值。
②独特性。与竞争对手相比，核心能力必须是企业所独具的，即使不是独具的，也必须比任何竞争对手胜出一筹。
③延展性。核心能力是企业向新市场延展的基础，企业可以通过核心能力的延展而创造出丰富多彩的产品。
④难以模仿的不可替代。（2）核心竞争力是企业持续竞争优势的来源。但是若想使核心竞争力变成竞争优势，还需要组织结构和运作体系的支持。构建一个企业的核心竞争力可以从以下八个方面来考虑：
①企业的规范化管理
企业的规范化管理也是基础竞争力的管理，在前面讲过，很多企业都有“两低一高”的现象，基础管理差、管理的混乱使得企业的成本居高不下。
②资源竞争分析
通过资源竞争分析，明确企业有哪些有价值的资源可以用于构建核心竞争力，如果有，具体应该怎样运用。
③竞争对手分析
对竞争对手的分析能够让企业知道自己的优势和劣势，企业平时要留意收集竞争对手的信息和市场信息，及时掌握对手的动态。
④市场竞争分析
对市场的理解直接影响到企业的战略决策，如果对市场把握不准，就会给企业带来很大的危机。
⑤无差异竞争
无差异竞争是指企业在其他方面都不重视，只强调一项，那就是价格，也就是打价格战。中国的很多企业都经常使用这种竞争方法，可是事实上，世界一些有实力、有基础的大企业都轻易不用这一方法。
⑥差异化竞争
差异化竞争与无差异竞争相反，是指企业不依靠价格战，而是另辟途径，出奇招取胜。⑦标杆竞争
标杆竞争就是找到自己有哪些地方不如竞争对手，在超越竞争对手的时候设立标杆，每次跳过一个标杆，再设新的标杆，这样督促自己不断进步。
⑧人力资源的竞争
人力资源的竞争直接关系到企业的核心竞争力，尤其是在21世纪，人才最重要，企业必须重视人才、培养人才、留住人才。
(二)企业战略管理理论“战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存、继续和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。
企业战略理论研究时间并不长，自20世纪60年代到现在仅有半个世纪，其脉络主要如下：（1）60、70年代的战略管理理论：
尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同，但从根本上说，其核心思想是一致的，主要体现在三个方面：①企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。②企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。③企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。（2）80年代的战略管理理论：
20世纪80年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔·波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特的竞争战略理论的基本逻辑是：①产业结构是决定企业盈利能力的关键因素；②企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量(即产业结构)，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势(低成本或差异化)；③价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系(包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系)的调整来实施其基本战略。（3）90年代早期的战略管理理论
信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识(技术)的积累，以形成企业独特的竞争力(核心竞争力)。1990年，普拉哈拉德和哈默又在《哈佛商业评论》发表了《企业核心能力》。从此，关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略理论中的“核心能力学派”。
总之，他们认为，价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。企业资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。（4）90年代后期战略管理理论的新发展
20世纪90年代以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至90年代，战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。
由上可知，核心竞争理论在企业战略理论发展历程中，处于第三阶段。它促使理论研究者和实践者把注意力从外部转向内部，着重培养企业自身的核心竞争能力，贡献巨大。
2．当前企业投入很多成本和资源来投放广告，但广告的效果很难评估，一般采用最终销售量来评估广告的效果，但有人对此提出批评，认为应该采用中间测量目标和顾客对产品态度的变化来衡量，试从营销学理论的角度分析广告评估应使用何种方法，及以上两种方法的优劣。
答：（1）广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。从广义上说，广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的评估一般是指广告经济效果的评估。
广告效果的评估，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，研究既定的广告活动对购买者知识、感情与信心的影响。（2）广告效果评估特点：
广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面，多角度考察。总体来说，广告效果的主要特征呈现两个方面：
①累积性特点。
从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果;有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准，媒体投放计划和时间是紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。
②复合性特点。
广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。（3）广告效果评估方法
①实地考察法
在零售商店头或超市的货架上进行直接调查。在售场展示POP广告，或将广告片在购物环境中播放，请商品推销员或导购员在现场派发产品说明书和附加购买回函广告单，从现场的销售情况可以看出广告的效果。
还有一种方法是将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。不过这种方法用于实验室测验更为合适，在现实生活中，要消费者作出买无商标的生产厂家产品的决定难度较大。
②实验法
销售地区评估法是较为常用的一种。把两个条件相似的地区(规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒体等不能有太大差异)划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素(经济波动、重大事件的影响等)控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。在计算销售额(量)的增长比例公式中，实验区的广告效果按照控制区的增减比率调整。
③统计学方法
运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种评估广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。但也有人提出，广告效果的产生，不是靠单纯的数字那么简单。以下列出几种方法，以供参考。
④最终销售量方法
最终销售量方法是指通过广告活动而呈现出的产品销售状况。广告的重要目的之一就是促进销售。评估广告的销售效果是测定广告整体效果的重要内容。如果通过广告，使得产品销售量增加、销售面扩大，则说明广告效果良好; 反之，效果则不好。销售效果评估，即通过广告宣传后，对销售面和销售量进行测定，计算方法有：
a．广告效果比率法。即按一定时期内销售额增大率与广告费增加率的比率。公式为：
广告效果比率=销售量（额）增长率/广稿费增加率×100%
按这种方法计算，广告费增加率越小，销售额增加率越多，广告效果就越大。
b．广告效益法。即广告引起的销售额增加数，与广告费之比。公式为：
R=(S-S)/P。其中：R表示每元广告效益；S表示本期广告后平212均销售额；S表示本期广告前平均销售额；P表示广告费用。1
c．广告费比率法。即是一定时期内广告花费与同期商品销售额之比。公式为：
广告费比率=一定时期的广告费/一定时期的销售额×100%。
按这种方法计算，广告费越小，广告效果越大；反之，广告效果越小。
⑤采用中间测量目标和顾客对产品态度的变化来衡量。（4）由上面的分析可知，对于以最终销售量，以及采用中间测量目标和顾客对产品态度的变化来衡量来说，两个方法各有优缺点。
①最终销售量方法，原理粗糙，很多因素没有考虑到，但容易执行。
②采用中间测量目标和顾客对产品态度的变化：考虑到了广告如何影响销售的中间过程，但没有考虑到最终销售结果。因为，购买意愿要转换为购买行动才算广告的最终目的。
综合来说，应该把两个方法结合起来来运用，才能更好的测量广告效果。
3．试论资本资产定价模型，及其在企业财务管理中的应用。
答：略。
4．试述公允价值计量及其优缺点。
答：略。
2011年中国人民大学839管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）考研真题及详解
中国人民大学2011年硕士研究生入学考试试题考试科目：839管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）一、简答题（每小题10分，共70分）
1．人—岗匹配是人才管理的一项基础工作。试问采取什么措施可以提升人员与岗位的匹配性。
2．简述马克斯·韦伯理想的行政组织体系理论。
3．简述SWOT分析模型及其在企业战略选择中的应用。
4．简述产品线分析需要考虑的因素。
5．简述销售渠道冲突的类型。
6．简述广告、宣传、赞助三者之间的区别和联系。
7．简述资本结构的影响因素。
二、计算分析题（请任选一道题回答，20分）
1．某企业的资本成本为10%。该企业需要从甲、乙两个方案中选择一个进行投资的方案。甲、乙两个方案的现金流量如下（单位：元）：012345-1000-1000甲方案800080008000800000-3000乙方案6000700080009000100000
要求：（1）分别计算甲、乙两方案的净现值；（2）计算甲、乙两方案的盈利（获利）指数；（3）根据计算结果做出投资选择决策。复利现值系数表n\i（%）910161810.91740.90910.86210.847520.84170.82640.74320.718230.77220.75130.64070.608640.70840.68300.55230.535850.64990.62090.47620.4371年金现值系数表n\i（%）910161810.91740.90910.86210.847521.75911.73551.60521.565631.53132.48692.24602.174343.23973.16992.79822.690153.88973.79083.27433.1272
2．财务管理试题。
三、论述题（每小题20分，共60分）
1．论述企业内部部门划分的主要方法及各自的优缺点。
2．试述企业的品牌、市场细分和营销组合三者之间是如何相互影响与支撑的。
3．股票价格最大化是否可以成为我国上市公司的理财目标？为什么？
参考答案：中国人民大学2011年硕士研究生入学考试试题考试科目：839管理综合（含管理学、营销管理、财务管理）
一、简答题（每小题10分，共70分）
1．人—岗匹配是人才管理的一项基础工作。试问采取什么措施可以提升人员与岗位的匹配性。
答：（1）人—岗匹配是指为工作岗位选择适合的人员，即岗位职责与员工个体特征相匹配，岗位报酬与员工需要、动机相匹配。人—岗匹配强调所选人员不仅要满足岗位的要求，而且还要愿意去从事岗位的工作。（2）提升人员与岗位匹配性的措施
要提高人员与岗位的匹配性，可以从组织和员工两个角度分别采取措施。
①从组织需要的角度
a．通过职务分析和设计来制定清晰的职务说明书，明确工作内容、职责与权力，以及要求担任该项职务者所必须拥有的基本素质、技术知识、工作经验、处理问题的能力等条件。进而明确工作岗位需要的人员。
b．在招聘环节上，一方面要对应聘者进行综合测评以确保其拥有工作岗位需要的技能和与组织文化相符合的价值覌；另一方面，招聘者要提供工作预览，以便应聘者能够详细了解到工作情形，来确定该工作是否与自己的预期相符和。通过这两方面来确保工作岗位招到合适的人员。
c．在员工进入到公司之后就必须对员工进行入职培训，让员工能够快速适应工作环境。由于工作的内容会随着组织的目标的调整而不断变化，于是员工技能也需要不断的改进，所以组织需要对员工开展培训，以确保员工的技能能够符合岗位的需要。
d．最大限度地利用员工的优点，把合适的人放在合适的位置，尽量避免人才浪费。每个人都有自己的特点和特长，知人善任，管理者要让自己的下属去做他们适合的事情，这样才能充分发挥他们的工作潜能，实现人才的有效利用。
②从组织成员需要的角度
a．员工在求职时要根据自己的个性特征、兴趣爱好、掌握的知识技能来选择目标企业和工作岗位。
b．员工在工作岗位上要设计与组织发展目标相一致的个人职业生涯规划，来不断的提升自己的知识和技能，以适应不断发展变化的组织和岗位。
2．简述马克斯·韦伯理想的行政组织体系理论。
答：韦伯被称为“组织理论之父”。他描述了一种理想的组织类型，称为官僚行政组织。认为行政组织体系应以理性的、法律的权力为基础，其组织管理机构是最纯粹的应用法定权力的形态。理想的行政组织应建立在正式、合法和权威基础上的最好的管理制度，是最符合理性原则、高效率的一种组织结构形式，具有精确性、纪律性、稳定性和可靠性。他所设计的这种组织体系理论为组织理论的发展提供了基本的框架。（1）韦伯行政组织理论的核心内容
①劳动分工原则。工作可分解为简单的、程序化的和清晰定义的任务，组织中的每一职位都明确规定其权利和责任；
②权威等级原则。所有职位按照职权等级来设立，形成一个多层组织管理体系，具有明确的命令链。
③正式的甄选，强调委任制。为了保证在组织的等级体系中上级对下级的有效监控，所有公职应是任命的，根据技术资格等甄选的，而不是选举产生的。
④正式的规则和法规。组织中有成文的制度和标准的运作程序。
⑤非个人的，强调管理的非人格化、理性化。组织的运行与管理以制度和规则为基础，不受个人感情的影响，这样，可以保证组织管理人员行为的理性、公正和客观。
⑥职业生涯导向，强调管理人员的职业化。组织的管理人员是领取薪水的职业化的专家，而不是管理单位的所有者。这样，一方面可以充分利用职业化管理人员的专业长处，另一方面可以避免组织中不合理的裙带关系对组织工作的影响。（2）评价
韦伯的官僚行政组织理论是试图将一种理想的组织原型公式化，以用于组织的设计。官僚行政组织由于过于强调劳动分工、正式规则和规章制度，以及非个人的原则的应用，从而妨碍了雇员个人的创造力和组织快速响应日益增长的动态环境的能力的发展。尽管如此，官僚行政组织仍然出现在今天的大型组织中，如三星、通用电气和思科，对于确保资源的有效利用仍然是必要的。
3．简述SWOT分析模型及其在企业战略选择中的应用。
答：（1）SWOT分析的内涵
①SWOT分析方法是一种战略分析方法，用来确定企业本身的优势和劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合的分析方法。它一方面对组织外部环境进行分析，发现环境中的机会与威胁；另一方面对企业内在条件进行分析，找出企业的优势和劣势。并以企业内外环境的分析为两个维度，构成一个二维矩阵，从而寻找内外环境分析中最佳可行战略组合的一种分析工具。
②SWOT的含义
S代表企业的“优势”或“长处”（Strengths）；
W是企业的“劣势”或“弱点”（Weaknesses）；
O代表外部环境中存在的“机会”（Opportunities）；
T为外部环境所构成的“威胁”（Threats）。（2）进行SWOT分析，一般要经过以下步骤：
①对企业外部环境进行分析，列出企业外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）。
②对企业内部环境进行分析，列出企业目前所具有的长处（S）和弱点（W）。
③进行组合分析
根据外部环境的机会和威胁与内部环境的长处和弱点可产生4种不同的组合。它们分别是长处—机会（SO）组合；长处—威胁（ST）组合；弱点—机会（WO）组合；弱点—威胁（WT）组合。
④对予每一种组合，企业可能采取的相应的策略
a．弱点—威胁（WT）组合。企业应尽量避免处于这种状态。然而当企业处于这样的位置，在制定战略时就要减小威胁和弱点对企业的影响。事实上，这样的企业为了生存下去必须要奋斗，否则可能要选择破产。而要生存下去可以选择合并或缩减生产规模的战略，以期能克服弱点或使威胁随时间的推移而消失。
b．弱点—机会（WO）组合。企业已经鉴别出外部环境所提供的发展机会，但同时企业本身又存在着限制利用这些机会的组织弱点。在这种情况下，企业应遵循的策略原则是：通过外在的方式来弥补企业的弱点以最大限度地利用外部环境中的机会。如果不采取任何行动，实际是将机会让给了竞争对手。
c．长处—威胁（ST）组合。在这种情况下，企业应巧妙地利用自身的长处来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势而减小威胁。但这并非意味着一个强大的企业，必须以其自身的实力来正面地回击外部环境中的威胁，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业的优势。
d．长处—机会（SO）组合。这是一种最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种发展机会。
4．简述产品线分析需要考虑的因素。
答：（1）产品线（product line）就是同一产品种类中一组密切相关的产品，它们有着相似的功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者处于给定的价格区间内。一条产品线可能有不同的品牌组成，也可能只有一个品牌。（2）产品线分析是指对每个产品项目的销售额、利润水平和市场轮廓进行分析。在对产品线分析时需要对以下因素进行分析：
①销售额和利润
销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平，以决定哪些项目需要发展、维持、收割或放弃。
在销售额和利润进行分析的基础上，公司可以根据产生毛利润的不同，把产品分为以下四种类型：
a．核心产品：高销售量且需要大量促销，但因其被看作无差别的商品，利润低。
b．关键产品：通常销售量很少且无需促销，有比较高的利润。
c．特殊产品：低销售量，需要大力促销；或者是那些因提供服务而得到收入的部分。
d．方便产品：大量销售，但促销较少的外围设备。
公司要根据产品的类型认识产品的不同潜力，即认识到哪些商品定价要高些、哪些商品广告要做得多些，才能更多地增加销售量、利润或两者兼而有之。
②市场轮廓
市场轮廓分析是指将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品作对比分析，全面衡量产品项目的市场地位。
市场轮廓分析主要运用产品地图进行，产品地图以产品的主要属性为维度建立，向我们呈现出市场上哪些竞争对手的品目会和本公司的品目产生竞争，并且可以识别细分市场。（3）产品线分析的作用
①通过产品线分析，企业可以认识到产品线品目的不同潜力，认识到哪些商品定价高些、哪些商品促销多些能增加销售和利润；
②通过产品线分析可以了解自己主要的竞争对手；
③通过产品线分析可以识别细分市场。
总之，产品线分析可以使企业获得信息，从而为产品线长度和产品组合定价两个关键领域提供信息支持。
5．简述销售渠道冲突的类型。
答：（1）销售渠道
销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。（2）渠道冲突
渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于其他渠道成员实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。产生渠道冲突的原因主要包括渠道成员目标不一致、角色和权利不明晰、认知差异和中间商对制造商的依赖等。而分销渠道的设计是渠道成员在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影响下完成的，因此，渠道冲突是不可避免的。（3）销售渠道冲突的类型
①垂直渠道冲突，是指在企业的渠道系统内部不同的渠道层次之间因为相互利益不同而产生的冲突。包括企业与批发商的冲突，批发商与零售商的冲突等。企业总是希望渠道能够提供更多的供货面积，大批量进货，更快速的回款。而渠道则希望企业能过提供更多的促销支持，更灵活的供货，更长的付款周期，两者之间会有利益的差异。
②水平渠道冲突，企业渠道系统内部处于同一渠道层次不同地区之间的渠道之间的冲突。企业在不同的渠道地区的具体的政策不同，而这种政策的不同会造成同一渠道层次不同地区渠道之间利益的分化，产生渠道冲突。最明显的就是窜货现象的产生，不同地区的渠道商将产品低价倾销到另一不同地区，对这一地区渠道系统造成打击，这两种渠道明显存在着很大的利益冲突。
③多渠道冲突，在多渠道系统内部，企业在同一地区会布置很多相同的渠道，而这些渠道在面临同一市场竞争时必然会产生冲突。例如，在某学校内部有两家同样销售可口可乐的商店，则这两家商店为了竞争必然更多的进行降价等等各种促销，很多时候一家的销量增长以另一家的下降为代价，两家渠道之间肯定存在着矛盾和冲突。
6．简述广告、宣传、赞助三者之间的区别和联系。
答：（1）广告、宣传、赞助的含义
①广告是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。
②宣传是指持有一定的社会政治立场的人——宣播者，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。
③赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。（2）广告、宣传、赞助之间的区别
①广告是以扩大商品销售为目的的，是要支付费用的；宣传不需要付费用，它的目的也不一定是为了推销商品或劳务；赞助是指企业无偿提供资金，其目的是与利益相关者建立友好的关系，来树立自身形象、提高知名度和认可度。
②广告是一种商业活动，通过劝说来改变消费者的消费态度和消费行为，是以营利为目的的；宣传则是作为灌输某种思想意识的手段，其目的往往是为了唤起人们的注意，并接受某种观念，或采用相应的行动；赞助是一种公益活动，是对企业的隐形的企业宣传。（3）广告、宣传、赞助之间的联系
①企业进行广告、赞助和宣传的最终目都是为了打造品牌形象、提高知名度和认可度，进而增加销售量实现利润最大化。
②三者共同作为企业市场营销的手段，在企业营销活动中相辅相成、相互促进。一个成功的营销活动是这三者共同作用的结果。
7．简述资本结构的影响因素。
答：资本结构是指公司短期及长期负债与股东权益的比例。它反映的是企业债务与股权的比例关系，它在很大程度上决定着企业的偿债和再融资能力，决定着企业未来的盈利能力，是企业财务状况的一项重要指标。合理的融资结构可以降低融资成本，发挥财务杠杆的调节作用，使企业获得更大的自有资金收益率。
企业资本结构的影响因素很多，主要包括以下几方面：（1）企业财务目标
企业财务目标的不同会影响企业的资本结构。利润最大化的目标会让企业加大资本结构中债务资本的比重从而提高利润。而股东财富最大化则会要求企业考虑相应的财务成本，合理安排债务资本比例。（2）企业的发展阶段
企业处于不同的发展阶段资本结构也会不同。例如初创期的企业股权资本比重更大，而成熟期企业债务资本比例会更高。（3）企业财务状况
企业财务状况也会影响资本结构。企业财务状况包括负债状况、资产状况和现金流量状况等。任何一项都会对企业债务资本和股权资本的比例配置产生影响。（4）投资者动机
不同的投资者的目的不同，这会影响到企业的资本结构。如果投资者要求多发放股利，那么企业就必须安排相应的债务资本进行弥补。（5）债权人态度
债权人的态度会影响到企业资本结构。债权人要求企业的负债率不能突破一定限制以保证企业的风险可控，这会影响到企业的资本结构。（6）经营者行为
如果经营者不愿意企业控制权旁落，那么经营者会更多的选择债权筹资。（7）税收政策
企业债务利息可以抵税，因而企业会相应的多安排债务资本以获得税收抵扣。（8）行业差别分析
不同行业面临的风险不同，各自的特点也不同，其对应的资本结构也会有所不同。
二、计算分析题（请任选一道题回答，20分）
1．某企业的资本成本为10%。该企业需要从甲、乙两个方案中选择一个进行投资的方案。甲、乙两个方案的现金流量如下（单位：元）：012345-1000-1000甲方案800080008000800000-3000乙方案6000700080009000100000
要求：（1）分别计算甲、乙两方案的净现值；（2）计算甲、乙两方案的盈利（获利）指数；（3）根据计算结果做出投资选择决策。复利现值系数表
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]