作者：谭静
出版社：人民邮电出版社
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视觉营销与运营实战从入门到精通试读：
前言
在电子商务发展如火如荼的时代，“视觉营销”一词渐渐走进我们的视野，不论是网络广告还是电商网页，都涉及视觉的设计和打造。这对于企业和商家而言，既是机遇，也是挑战。如果能够把握机遇，迎接挑战，就能够笑到最后；如果不懂得利用视觉营销，就有可能被无情淘汰。
为了更好地把握机遇，企业和商家应该认识到视觉营销的价值，有效发挥它的作用，让视觉设计助营销一臂之力。那么，视觉营销究竟能给企业带来哪些好处呢？（1）引流：通过互联网的巨大优势，视觉效果的打造可以有力吸引消费者的注意，为企业的产品转化打下良好的基础。（2）省时：相对于其他的营销方式而言，视觉营销图文并茂，更加直观生动，对于企业营销而言更加高效。（3）促进销售：营销的最终目标就是销售产品，视觉营销可以有效调动消费者的积极性，将视觉效果转化为销售额。
随着电子商务的不断发展和人们审美水平的提高，越来越多的企业和商家不得不开始重视视觉营销的价值。因为无论是从销售的效率还是从营销的效果上看，视觉营销的作用都无可比拟。当然，随着移动互联网和短视频的兴起，视频营销也逐渐发展起来，但视觉营销仍然占据着主导地位，并不断地向外拓展。
既然视觉营销对企业和商家的发展如此有利，那么这种营销方式到底应该怎么运用呢？不少初学者会提出以下疑问：
●视觉营销如何产生吸引消费者眼球的创意？
●视觉营销如何传递出品牌信息？
●视觉营销如何塑造产品视觉？
●视觉营销如何实现快速“吸粉”和引流？
●视觉营销如何提升转化率？
目前市场上的视觉营销图书主要是从单方面去介绍其中的相关知识，而将视觉营销的知识整合成具体指导实践的图书却是少之又少。为此，笔者认真研究并分析了相关资料，结合典型案例，为读者提供了一套较为实用的视觉营销与运营的干货技巧。
本书从多个角度对视觉营销与运营进行了全面、充分的讲解，主要分为以下几个部分。
第1章主要讲解了视觉营销的一些基本知识，包括视觉营销的概念、特点、优势、类型、误区等。视觉营销，从这里起步。
第2—5章主要讲解了品牌视觉、店铺视觉、产品视觉、文案视觉的打造方法，包括品牌标识的塑造，以及如何从标签、字体、色彩、照片、包装等角度对品牌进行视觉设计，介绍了品牌店铺的视觉制作标准。围绕店铺视觉设计的方方面面，介绍了案例和技巧，同时着重讲解了产品的视觉设计细节，以及各种不同类型的文案视觉设计。
第6—8章重点介绍了视觉营销应该如何从流量、转化、销售上下功夫，对流量的引导以及在线视觉营销的玩法详细进行了阐述。
第9章专门对手机移动端营销进行了介绍，将移动端的视觉设计单列出来，从而帮助读者轻松搞定移动营销。
本书主要有以下特色。（1）专注视觉营销：本书主要以视觉效果的类型、设计、引流、转化、运营等为主线，通过108个经典知识点，帮助企业更好地实现视觉营销，打造富有创意和美感的视觉效果，为网店设计提供参考，充分发挥视觉营销的影响力。（2）理论与实例相结合：本书并没有大篇幅地讲述理论知识，而是在书中穿插了很多经典案例，直接为读者提供实用的经验，让读者的实践之路走得更加顺畅。读者可以从经典案例中努力学习成功者的技巧和经验，进而为视觉营销与运营打下坚实的基础。
希望通过这种系统而翔实的讲述，为读者带来货真价实的技巧和技能，以助力读者提高营销运营能力，早日走上成功之路。
由于作者的知识水平有限，书中难免有错误和疏漏之处，恳请广大读者批评指正，联系邮箱：itsir@qq.com。第1章 视觉营销，引人入胜的视觉体验学前提示
如今，电子商务越来越发达，很多传统行业正在逐步实现电商化。同时，营销方式也在与时俱进，视觉营销便是电子商务中常用的一种营销方式，它不仅能够提升产品销量，还能对企业打造品牌、塑造自身形象起到良好作用。要点展示
>>>定义解析：什么是视觉销
>>>小心误区：视觉销的四大误区要注意
>>>分析消费者：了解他们的购物流程
>>>分析自我：需要创造什么样的视觉内容
>>>视觉设计元素：呈现丰富的视觉感受
>>>视觉说服力：展现图文的力量
>>>视觉心理学：如何利用心理学知识
>>>视觉内容：有价值、易消化
>>>营销理念：通过图表和可视化工具来展现
>>>节省时间：视觉信息时效性越来越强
>>>信息传达：快速！准确！直观！
>>>审美差异：视觉设计需要考虑消费者的心理
>>>细节到位：控制好画面元素，突出重点001 定义解析：什么是视觉营销
视觉营销，英文为“Visual Merchandising”，简称“VM”或者“VMD”。随着电子商务的迅速发展，视觉营销的作用越来越重要，因为首先进入消费者视野的是产品的图片。在这个被信息包围的世界，无论我们是走在大街上，还是打开电脑和手机，都会接触到各式各样的广告。图1-1所示为豆瓣社区中的广告。图1-1 豆瓣社区中的广告
网络中的广告，不仅在社交平台俯拾皆是，在视频网站也是随处可见。那么，如何用广告来吸引消费者，使其发生购买行为呢？视觉营销是关键。一般而言，视觉营销的定义要点包括图1-2所示的几个方面。图1-2 视觉营销的定义要点
以天猫为例，一进入天猫首页，就会看到各种非常吸睛的图片和文字内容，如图1-3所示。图1-3 天猫首页
从图中可以看出，无论是色彩斑斓的图片，还是创意十足的文字，都足以对浏览者造成视觉的冲击，从而引导其点击广告，进入商品的购买页面，最终实现商家的营销效果。这就是视觉营销，简单地说，视觉是方法，营销是目的，二者不可分离。
而视觉营销的意义则更加清晰明了，特别是电商的视觉营销，因为它本来主要就是利用效果较好的视觉表达来吸引消费者，给他们留下良好的印象，从而将产品销售出去。因此，电商类的店铺进行视觉营销的意义其实也跟销售额密切相关，主要体现在图1-4所示的几个方面。图1-4 电商店铺视觉营销的意义温馨提示此外，视觉营销还能有效提升消费者对品牌和产品的信任度，从而不断增强消费者对品牌的认知度和好感度，吸引消费者进行再次购物，从而使商家能赚取更丰厚的利润。002 小心误区：视觉营销的四大误区要注意
虽然视觉营销可以有效促进销售额的上涨，优势很大，但在实际操作的过程中也应该注意避免一些常见的误区。本节将详细介绍视觉营销的四大误区，为营销人提供正确的方法。1.不关心转化率降低
视觉营销不关心、不分析转化率降低问题就很难做到有的放矢。想要弄清楚转化率是如何降低的，就需要明确一个问题：消费者是怎么来的？一般而言，消费者从两种渠道来，具体内容如图1-5所示。图1-5 消费者来源
消费者来到店铺以后，会对店铺的页面进行浏览，店铺页面的类型如图1-6所示。图1-6 店铺页面的类型
相关调查显示，买家在店铺首页的流失量最大，其次是产品详情页，因此，商家应该按照流失量大小确定打造页面视觉效果的主次。
页面的视觉效果对提升交易的成功率起着很大的作用，如果视觉效果做得不好，就很可能白白丢掉很多流量，导致转化率降低。如果将视觉效果打造得有冲击力，就能有效提高店铺的转化率，从而促进产品的销售，吸引源源不断的流量，赚取丰厚的利润。
因此，视觉效果的打造十分重要，下面再列举三种页面设计的误区。2.功能堆积
很多网店在打造商品的视觉效果时，往往都有些随意和贪心，总是想在小小的页面里竭力展示产品的所有功能，而且在文案的编辑上也展示出了不小的“野心”。图1-7所示为功能杂乱堆积的产品示例。图1-7 功能杂乱堆积的产品示例
实际上，这样盲目堆积的效果往往只会适得其反，因为消费者提取信息的耐心是有限的，太过花哨和繁杂的信息会让本来就疲于筛选有效信息的消费者陷入困境。
这样一来，消费者不仅不会再对产品产生购买的兴趣，还很有可能对店铺产生抵触和反感的心理。温馨提示比较有效的办法是，在店铺的首页、产品的详情页附上一目了然、清晰准确的产品视觉效果图及文案，让消费者能够快速地了解到产品的信息，从而对产品进行快速选择，增加对店铺的好感度。3.布局失衡
很多网店在设计产品的详情页时，没有注意到页面的跳转能力，常常使页面的比例失衡，以致消费者在浏览时十分不方便，导致其放弃继续浏览，那么购买行为也就难以发生，图1-8所示为布局失调的页面示例。图1-8 布局失调的页面示例4.风格定位错误
很多店铺在运用视觉营销时，无法精准地掌握风格的设计，这样不仅无法给消费者带来视觉上的享受，还可能让消费者无法理解产品甚至产生反感和抵触心理。
比如，杂乱的视觉效果。这类产品的视觉设计太过杂乱—排版杂乱、文字杂乱，无法让消费者第一眼就产生好感，更不用说信任感和品牌、风格印象了，如图1-9所示。图1-9 设计杂乱的页面示例
又如，对产品的展示没有用心，图片没有亮点，也就没有意义可言，这种页面很容易使消费者对产品失去信心，如图1-10所示。图1-10 毫无亮点的页面示例
再如，风格定位不明确，在同一页面展示了多种不同的风格，容易给消费者带来审美的困扰，如图1-11所示。图1-11 风格定位模糊的页面示例温馨提示除了介绍的这几种页面案例外，还有很多其他的视觉效果问题，比如有的图片设计让消费者完全不知道店铺想要销售的是什么产品，而有的图片设计太过庸俗，等等。
看完这些失败的店铺视觉设计后，也就不难明白为什么转化率会降低了。不是所有的店铺都能做到让消费者百分百满意，但应该正确认识到自己的问题所在，而不是一味抱怨。因此，每个店铺都要重视视觉设计，从而有效提升转化率和销售额。003 分析消费者：了解他们的购物流程
要想弄懂视觉营销，就应该先了解消费者的购物流程，学会从消费者的角度出发，认真分析消费者的心路历程。
在了解消费者的购物流程时，关键就在于要知道消费者想要获得的信息，以及其想要看到的视觉效果。而且值得注意的是，这个购物流程可能不是严格按照步骤顺序进行的，因为很多消费者会略过步骤直接进行购买。
首先，消费者为什么会购物？一般而言，是因为他们有需求。
其次，商家应该考虑到潜在消费人群有哪些，从而确定目标受众。在考虑这一点时，应该注意几个问题，具体内容如图1-12所示。图1-12 考虑潜在消费人群的注意事项
然后，消费者就要开始对产品做出选择了。在这一环节中，消费者会主要考虑到图1-13所示的相关信息。图1-13 消费者做出选择时考虑的相关信息
针对消费者考虑的信息，商家需要注意的事项有以下几个，如图1-14所示。图1-14 商家需要注意的事项
同时，消费者在了解产品和商家的信息时，会采用多种不同的途径，具体内容如图1-15所示。图1-15 消费者了解产品信息的主要途径
在这个问题上，针对消费者的行为，商家应该注意的事项如图1-16所示。图1-16 商家应该注意的事项
最后，就是消费者实施购买行为。这时看起来好像已经完成了购物之旅，实际上，对于商家和消费者而言，并不是真正的结束。由于是网络购物，因此消费者还会关注一些其他问题，具体内容如图1-17所示。图1-17 消费者关注的其他问题
所以，作为商家，应该从这几个问题入手来提升自己、反省自己。从这些大致的购物流程来看，只有亲身经历了购物，才能清楚了解消费者的心路历程，从而精确地为他们提供他们想要获得的信息和服务，顺利地进行视觉营销。004 分析自我：需要创造什么样的视觉内容
在利用视觉效果营销时，比较重要的一点就是明白到底需要创造什么样的视觉内容，或者说在打造视觉内容的时候应该注意哪些问题。
很多商家在打造视觉内容的时候并没有清晰明确的思路，或者考虑的因素并不是那么全面，从而造成视觉混乱的结果，如前面提到的几大误区就是典型案例。
而真正成功的视觉营销是需要优质的视觉内容作为支撑的，因此，需要注意图1-18所示的问题。图1-18 优质的视觉内容的标准
如果注意了以上几点问题，再多关注细节方面，就能打造出比较优质的视觉内容，从而有效吸引流量。温馨提示当然，在创作视觉内容时，还有一点需要注意，那就是究竟什么素材适合自己的产品和品牌。任何商家在进行视觉营销时，都是为了销售产品和传达品牌理念，从而获得持续的收益。那么，在创作视觉内容时，对自身进行剖析和细分才能将品牌、产品和视觉内容有机结合在一起。
优质的视觉内容往往与简洁、突出重点的文字和精美而真实的图片相关，这也是它能够吸引消费者的原因，如图1-19所示。图1-19 优质的视觉内容005 视觉设计元素：呈现丰富的视觉感受
对网店进行视觉设计，目的就是为消费者呈现丰富的视觉感受，从而有效地促进视觉营销。视觉设计是为了让消费者感受到店铺的别样魅力，从感性的角度增加其对产品和品牌的认知度和好感度。
基本的视觉图形主要分为3大类型，即点、线、面。在日常生活中、街道上以及身边的手机、电脑里，很多图形都是以点、线、面为基础而构成的。图1-20所示为天猫超市的卖家广告图，这其中不仅有点、线、面的组合，还通过字体设计突出了主题，用明亮的颜色（颜色效果请参考相关页面在购物终端上的显示，下同）吸引了受众的注意力。图1-20 天猫超市的卖家广告图
接下来分别看看点、线、面的视觉魅力。1.点的视觉魅力
点看起来是非常简单的图形，但运用得当就能够产生良好的视觉效果。图1-21所示为DFVC品牌的圆点连衣裙，黑白的颜色搭配，简洁大方，正是“点”有力吸引了消费者的眼球。图1-21 DFVC的产品图
再看当代艺术家草间弥生为路易威登专门设计的色彩斑斓的波点系列作品，既俏皮又大胆，点以不规则的形式分布，亮丽的色彩，打造了让人目不转睛的视觉效果，如图1-22所示。图1-22 草间弥生设计的路易威登波点系列的包2.线的视觉风采
线和点不同的地方在于，线构成的视觉效果是流动性的，比较富有动感。图1-23所示为柔和的线条组成的视觉效果图，简单的几根线条加上同样是线条组成的字母，给人一种舒适的视觉享受，同时也能够在消费者心中留下深刻印象。图1-23 富有动感的线条广告
图1-24所示为小米手机推出的产品小米MIX2，位于画面左侧的手机屏幕与五彩缤纷的线条融为一体，不仅吸引了消费者的注意力，而且还能有效突出产品的特色。图1-24 小米MIX2的广告3.面的视觉效果
面是点放大后的呈现形式，通常可以分为各种不同形状，如三角形、正方形、圆形等，还可以是不规则的形状。
图1-25所示为数码频道的封面图，图中的背景为3个主要的面，由两个主要色调组成，主要突出了正中间的数码相机。色彩的碰撞，形状的不规则，使得整个图片有了生机和动感，给人一种明快之感，体现了产品的年轻态。图1-25 数码频道封面图
又如，图1-26所示为VENUCO旗舰店的首页广告图，它采用了深蓝色的圆形色块，与模特的包的颜色和形状形成呼应，用红色的字体吸引消费者的目光，总的来说，给人带来一种舒适的视觉效果。图1-26 VENUCO旗舰店的首页广告图
为了给消费者提供丰富的视觉感受，除了重视视觉的设计元素，还可以从色彩的搭配、字体的选择以及构图等方面来考虑。总而言之，要以突出重点为主，细节点缀为辅。006 视觉说服力：展现图文的力量
视觉实际上是具有说服力的，很多时候我们都在通过视觉转化语言，只是我们自己没有察觉。
既然视觉如此重要，那么我们就应该对自己的视觉创作进行省察：这个是要表达什么？我真的表达到位了吗？同时还要注意图1-27所示的问题。图1-27 视觉创作的注意事项
视觉的说服力主要体现在图文并茂的魅力上，以社交平台为例，如果我们发表长篇大论或者是简单的几个文字，很难在别人心中留下深刻的印象，也很难得到评论和点赞。
但如果我们在发表动态的时候搭配文字和相关的图片，就会吸引较多的流量。因为光是文字显得有些单调乏味，难以给人造成视觉上的冲击，而图文并茂的动态则更引人注目，如图1-28所示。图1-28 图文并茂的社交动态
在进行视觉营销时，图文的力量是不可忽视的，同时也要全面考虑如何用视觉效果说服消费者，下面介绍具体的方法，如图1-29所示。图1-29 用视觉效果说服消费者的方法
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]