作者：贾同领
出版社：中国青年出版社
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家居建材门店6力爆破试读：
导读
2014年，笔者出版了《建材家居门店销量提升》一书，围绕进店率、成交率、客单值，从店外系统、店内硬件系统、店内软件系统等分九个方面，系统阐述了影响建材家居门店销量提升的多种因素。该书适合厂家销售人员、门店经销商、店长、导购等阅读，成为了家居建材行业人员的一本必备工具书，受到了广泛好评。
四年过去了，泛家居行业的门店销售也发生了很多的变化，活动更加频繁、对团队要求更高、门店之外的蓄客方式也更加多样化、对顾客的后续服务越来越重要，同时企业、经销商心态也更加急躁，对门店销量就需要更精准、更有效、更落地的“爆破”。于是笔者就有了聚焦门店销量爆破一书的想法，让内容更加直接、简单、有效。本书与《建材家居门店销量提升》互相映衬，后者是介绍影响门店提升的系统有哪些，是基础普及版；本书则更注重在落地实操爆破上，拿来就可以用。
又经过4年来在家居建材诸多咨询项目的实战体验，笔者发现，门店销量爆破主要来自于六种力量：产品力、导购力、形象力、推广力、服务力、组织力。这六力招招见血，既有立即见效的招术，又有立足长远的策略，有快有慢、有近有远、“中西药结合”，合盘道出了一线品牌的销量秘笈。
第一，是产品力。产品不仅仅是制造的好，关键还是讲的好，秀的好。产品卖点该如何提炼，产品的优点如何能够通过门店呈现出来？
第二，是导购力。导购的技能技巧如何提升，导购形象如何提升，如何利用日常做好提升？话术如何颠覆日常老套？
第三，是形象力。主要是店面的品牌形象展示，以及店面的生动化，实现顾客走一圈，即使导购不做介绍，也能让顾客对品牌留下深刻印象。
第四，是推广力。如何通过小区推广、联盟活动、终端拦截、电话销售、微信营销、家装设计推广等开源蓄水？
第五，是服务力。都知道老顾客很重要，可我们又对老顾客提供了哪些服务了呢？又如何把新顾客变成“老顾客”，把“客情”变“友情”呢？
第六，是组织力。这是门店销量提升的基础保障，构建规范、良性的管理体系，给组织以活力，给团队以热情。如何通过考核激励提升其积极性，如何管理团队、如何打造团队文化、如何实现经销商公司化运营？
当然还有第七个——品牌力，因为涉及企业的整体定位、品牌策略和市场投入，是另外一个层面的课题，本书只是在讲形象力时有所提及，没有展开介绍。
笔者也曾纠结，多年的积累要不要都写出来，这可都是企业百万以上营销咨询费用的成果沉淀；即使是经销商，也可省去每年几十万的咨询、培训、活动费用。都写了出来，内容也很容易被同行模仿，一些企业、经销商也省去了这方面的咨询费用，也可能使同行业务受到影响。所以兼顾这方面的考虑，有些内容还是有所保留，望读者理解。
笔者认为，本书如果真正落实应用，那带来的收益应该是不可估量的（多赚的钱一定要用于提升员工和家人生活质量方面，用于正道，远离负能量）。如果是金子，何须包装？
当然，如果您读到此书，觉得有价值，有分享之心，向同行、企业家、经销商老板、导购精英等推荐，或者发个朋友圈（可配封面和里面“慧度营销”二维码图）表达一下看法，笔者也感激不尽！
最后，要感谢一些人：搭档王庆云老师，有些精彩内容来自于他的奉献；一些专家、同行和他们的沟通交流；博瑞森图书和出版社，为此书出版默默奉献；关心、关注我的人，以及我的家人，每个鼓励都是前行的动力，他们是自己存在的意义。
由于笔者能力有限，文中的不足之处，敬请批评指正！
是为序。2018年5月于差旅途中 第一章 产品力
对于消费品来说，产品就是销售的根本；没有产品，销售行为就不会发生。所以，产品力的打造是门店销量爆破的第一步。
虽然笔者从事品牌营销策划多年，但从来不敢自诩营销是最重要的，往往会说，好的产品才是根本，营销只是锦上添花，不是雪中送炭。不好的产品，虽然通过营销策划一时风生水起，但很快会销声匿迹，劳民伤财，不值得。所以，营销在企业的排序上只能“屈居第二”，产品永远是第一位的。产品要具有产品力才行，产品力的打造要把握以下三个方面。一、产品要做好
做好产品，这是生产企业的责任，也是本文对生产企业为数不多的要求。
1.做好产品是企业的基本底线
很多企业觉得，我销售的又不是高端产品，有些问题很正常，甚至认为有瑕疵也是理所当然，哪能尽善尽美呢？如果企业对产品有着这样的态度，很难想象企业做得有多好。产品都不追求完美的企业，其他方面也是马马虎虎。我们在选择顾客服务时，首先就会看这家企业的产品如何。如果产品没有什么竞争力，企业对产品的态度又是“过得去就好”，对这样的企业还是敬而远之。
不论产品如何定位，把产品尽可能做完美，符合国家、行业相关标准，对人没有安全隐患，这应该是企业做产品的底线，就像每个人不违法、不违反道德是做人底线一样。笔者有时就感叹厨师，同样的菜品，有人做得味道好，有人做得味道差，为什么不好好研究把味道做得更好呢？家居建材产品也一样，都是差不多的材料，为什么就不能用心做到最好呢？即使产品卖得不贵，把产品做好点儿，这也是在积累福报呢！
2.做产品要有工匠精神
提起工匠精神，不少人首先联想到的国家是德国，这让德国产品受益不少。通过媒体的引导和宣传，德国俨然是工匠精神的代表，动辄就是德国制造、德国品质如何如何，甚至有品牌宣传“信仰德国，……”，我们无形中给德国品牌做了不少免费的宣传。应该承认，德国产品品质是好，但随着我国综合实力的增强，今天的国货品质也在提高。再说，中国本来就是一个追求卓越的民族，看看我们古代的产品，那才是精雕细琢。中国企业和大众需要民族自信，我们不能灭自己志气，扬他人威风，这需要中国企业家有远见、有智慧。比如方太，“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太”，这才是企业的社会责任感。
产品要形成产品力，就需要具有工匠精神，需要有产品的极致思维。如果能让顾客看一眼产品就“一见钟情”，甚至让顾客“尖叫”，不下一些功夫怎么行？在商品短缺的年代，“丑女不愁嫁”，有产品就能销售出去，顾客不挑剔。随着我们进入中等发达国家的行列，物质大大丰富，商品不再稀缺，顾客也都见过“世面”了，再想随便拿产品糊弄顾客很难。所以，现在做产品必须强调工匠精神，顾客买产品也是精挑细选，产品没有产品力就很难进入顾客的法眼。在家居建材行业，产品也在逐步升级，不断把产品推向极致。
3.打造产品力要站在顾客的角度
顾客思维作为互联网时代的思维之一，目的就是紧扣顾客需求而提升产品力。每款产品，都要从顾客角度来体验其使用中可能遇到的问题。比如铝合金门窗产品，门把手的高度、握的手感、推拉或开启的力度、有无开启杂音、关闭的方便性如何、隔音效果如何、坚固度如何、可承受推拉次数、有无儿童保护、防水效果等，一定要从顾客角度多体验其日常接触的感受。顾客是没有多少心思去了解内在原理的，接触到的只是外在的表象，所以企业需要通过内在的工艺提升顾客外在看中的体验。
产品间的差别就在细微处，不经意的一点顾客感受不佳就会影响对整个品牌的印象。其实，产品的差异不就是在细微处吗？二、产品要讲好
在“酒香也怕巷子深”的今天，产品做得好，还要吆喝好。做好产品只是第一步，向顾客讲好产品是第二步。家居建材产品不等同于快消品，后者有时是凭顾客的感觉冲动购买的，顾客不会进行太多的对比。即使顾客购买“上当”了一次也无所谓，毕竟单价低，顾客下次不购买就是了。但家居建材产品不是这样，其客单值大，顾客不会轻易购买，购买前需要大量的“科普知识”去了解一个产品。所以，向顾客介绍好产品就非常关键，需要把产品的核心点讲好，需要进行有杀伤力的卖点提炼。
1.产品卖点不要有太多的技术术语
不是说不能有技术术语，而是不能过多。适当的产品技术术语，用一些顾客不懂的词语，可以彰显产品的技术含量，让产品显得“高大上”。但技术术语不能太多，让顾客不知所以然，要把产品的技术术语翻译成大白话，用好理解的例子描述。生产的术语往往是一堆数字和型号，顾客哪能了解那么多，专业的产品术语就尽量少用或不用，转变成顾客好理解的词语。比如铝合金门窗产品说其材质含有多少铝、加了多少比例的锰，还含有多少比例的硅等，顾客听了也是一头雾水，不知道比例背后意味着什么。如果换一个说法，最坚硬，又轻便，等同于飞机型材，顾客就明白了。比如玻璃如何平整，中间不变形，用平整度的概念顾客不好理解，如果告诉顾客是和宝马、奔驰同样的玻璃，产品“高大上”的形象就很容易凸显出来。
以北京市场的某门窗品牌展示的某款产品标识为例，某款产品的技术参数如表1-1所示。表1-1 某款产品的技术参数
产品特点及优势：（1）采用航空铝质型材，经过严格筛选处理，抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形。（2）搭配世界顶级五金配件。（3）采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条。（4）胶体结构优化设计，更加保温、高度隔音。（5）外侧独特的弧形排水槽设计，让水更顺畅。（6）高端喷涂工艺，长时间保证颜色饱和度。（7）采用注胶工艺，使门窗密闭性、气密性更佳。（8）采用欧洲检验标准。
应该说，这家企业还是很用心的，从显示专业的“技术参数”到顾客容易理解的“产品特点”提炼，该有的都有了。但还是有一些不足之处，顾客看完技术参数后，对产品如何判断呢？除了五金件又给德国产品做了广告外，能看懂的一般就是抗风压、气密性、水密性等的×级了。9级、8级、6级、7级、4级，是优是劣呢？最高是10级还是多少级？如果是10级，那么6级、4级感觉不怎么好呢？行业标准是多少，同行一般又是多少呢？只有这些对比明确了，才能显示出自己产品的优势。
带着这个疑问，我问了店内导购这些技术参数是什么意思？没想到，店内导购答曰：“就是一个指标，具体我们也不是很清楚。”本来觉得还很专业的产品描述，这么一回答，顿时给人不靠谱的感觉。所以，太多的技术指标，连导购都记不住，还能指望顾客产生更多的共鸣吗？
2.产品卖点不可过多
很多产品在提炼卖点的时候，恨不得是全能产品，什么“产品的十大优势”“购买产品的八大理由”，顾客根本记不住那么多，而且那么多也很难让顾客完全信服。有些卖点是凑数的、无关痛痒的，要去除掉，核心卖点不可过多，一般1～3项为宜。
假设我们去牙科看病，有两位医生，一位既看牙科又看口腔科，另一位只看牙科。我们会选择哪位？不出意外，应该选择那位只看牙科的医生，觉得他在牙科更专业、更靠谱。如果是想拔最难拔的智齿呢？我们肯定希望这位牙医专业拔牙，还最好经常拔智齿。如果这位医生除了拔牙，口腔科、耳鼻喉科也都涉足，估计对他拔牙的水平心里直犯嘀咕：他行吗？
家居建材产品的卖点也是这样的道理，如果卖点过多，就会让顾客产生怀疑。梦天木门，最后就定位在高端上，“高档装修，用梦天木门”。门窗行业这几年发展很快，功能表现在抗台风、不漏雨、结实耐用、隔音、节能等方面。皇派门窗最后就选择了一个，“高端隔音门窗”。
从上面的举例中，我们发现其总结的“产品特点及优势”就有些多了，最终给顾客的印象是：产品还是可以的，但好在哪里也记不太清楚。房产中介在提炼卖点上是值得学习的，在房型、面积展示完之后，会专门再对房子做一个说明，总结其突出的一两个卖点，比如得房率高、学区房、采光好、离地铁近、总价低、双朝南、阳台大等。
3.产品卖点要踩准顾客的痛点
产品卖点的提炼，要找准顾客的痛点在哪里。通过夸张、放大的痛点描述，进入某种情境，最后顾客发现眼前的这款产品正好消除了自身的痛点。想想看，这样产品不就产生了魔力，让顾客对产品欲罢不能。口渴时喝一口水，和不口渴时喝一口水，这其中的感觉能一样吗？
还是以上面的门窗介绍为例，看“产品特点及优势”里，哪些踩准了顾客的痛点？“采用航空铝质型材”，这个提炼的联想性好，后面的“抗老化、抗氧化、耐酸碱腐蚀、阻燃、不变形”也就是说经久耐用，顾客在意这一点吗？如果在意，这个就可以（不同的顾客痛点是不同的，所以不同的产品要强调不同的特点，以迎合更多顾客的痛点需求）。“搭配世界顶级五金配件”，搭配了又怎么样？没有下文了，不符合FAB法则（关于FAB及FABE法则，后续详述），没有带给顾客的利益点。“采用高级轿车同等级三元乙丙等压胶条”犯了和“搭配世界顶级五金配件”同样的错误。“更加保温、高度隔音”两个卖点同时出现，是顾客的痛点吗？“保温”属于节能范畴，省钱。顾客买了那么贵的产品，还在意这点吗？节能更好，但不属于顾客痛点，就像买宝马车是不会太在意省油与否的。但如果超级节能，给顾客算出一年省多少钱，几年就值一个窗户了，那样才有杀伤力。“隔音”对于一些容易失眠、沿街小区、怕噪音的顾客是痛点，强化这一功能，就更容易让顾客为此买单。“让水更顺畅”，不往室内进水就可以了，更不更顺畅无所谓。“长时间保证颜色饱和度”是美观方面的要求，有更好，没有，时间长了也无所谓。几年过去了，其他装修都开始暗淡了，就一个窗户还依然如新，想想也蛮神奇的。再说，“长时间”是多长？几个月、一两年、几年、十几年还是几十年，含糊不清，没有冲击力。在卖点提炼时，不要使用这样不明确的表达，如果换成20年或30年会更有冲击力，感觉这一功能是专门开发研制。有人说没有做过实验不敢说具体的时间，但时间可以大致推算，而且真正20年、30年，谁还在意当初都说了什么呢？“使门窗密闭性、气密性更佳”，是想说隔音、节能，还是说房间一点都不透气呢（这可不是好的联想）？“采用欧洲检验标准”，想说什么？
痛点的挖掘一定是选取针对顾客的大概率事件，受众面才大。对于北方的顾客来说，南方想都想不到的门窗防雾霾，在北方被很多企业挖掘出来了。产品是为人服务的，这句话还真没有错。
4.产品卖点提炼要纵横结合
纵，就是从产品的角度，分别对其材质进行总结性的卖点提炼；横，就是站在顾客的角度，对其关注的某种功能分别从相关的材质、技术进行组合说明。
在举例之前，我们先介绍一下产品卖点提炼的FABE法则。百科上这样介绍：简单地说，FABE法就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确实能给顾客带来这些利益。
F代表特征（Features）：产品的特质、特性等最基本功能，以及它是如何用来满足我们的各种需要的。
A代表由这个特征所产生的优点（Advantages）：即F所列的产品特性究竟发挥了什么功能，给予顾客一个购买的理由。与同类产品相比，具有哪些比较优势。
B代表这一优点能带给顾客的利益（Benefits）：即A产品的优势带给顾客哪些好处。
E代表证据（Evidence）：口说无凭，要有图有真相，这样才能让顾客更加相信。比如一些技术报告、顾客来信、新闻报道、照片、证书、大型工程、现场示范等。证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。
根据笔者的实践经验，产品卖点的提炼不需要那么复杂，不能套用一个模型上纲上线，太刻板了。我们也无需改变和挑战这个模型，稍微做一下改进就可以了。就是分为三部分：（1）这个产品有什么特点、优点（F、A合在一起说）？（2）这个特点、优点能够给顾客带来什么利益（B）？（3）怎么能够证明如是所说（E）？
以门窗行业的玻璃来举例说明，“纵”的部分如表1-2所示。表1-2 “纵”的部分续表
再来看“横”的方面，比如某门窗产品欲提炼说明“对儿童安全”，从哪些方面可以说明呢？如表1-3所示。表1-3 “横”的部分
通过“纵”“横”的结合，不论是具体到产品细节，还是顾客在意的功能，都能够有针对的说辞，这样顾客还能不对产品产生兴趣吗？
5.产品卖点最好是产品独有的特点
物以稀为贵，独有就可以溢价。哪些可以成为独有？独特工艺、独特材料、品质特色等，可以是产品的某种特点，但不一定非是其优点。比如门窗的某种开关技术、涂料添加的某种成分、壁纸的某种材质、瓷砖的某种花纹，只要是其特点就是可以，而不一定是有了这些一定能带来多少的优点。但这种特点如果同类产品没有，就可以煞有其事地宣传某某性能、某某特殊工艺等，毕竟顾客对产品的了解不可能特别深入。让“特点”成了“优点”，这也是卖点提炼时把“特点（F）”和“优点（A）”放在一起的原因之一。
产品独有的特点，往大了说：一是产品、技术的创新；二是品牌的差异化定位。产品、技术的创新，让产品在市场上能够独占鳌头一段时间，肯定对产品销售非常有利。但这个时间窗口也就是半年或者一年的时间，然后竞品就会跟进。企业又必须进行新的技术创新，手机行业的更新换代就是如此。家居建材行业也是这样，以壁纸行业为例，20世纪90年代发泡壁纸大行其道，后来又兴起贴上看起来金晃晃的金箔纸，接着是各种功能的PVC壁纸，然后是无纺纸、纯质纸。如今，为了解决壁纸的缝隙问题，又出现了无缝壁布。每次的产品、技术更新都是一批企业的生生死死，只有把握住这些机会，才能立于不败之地。
在行业同质化比较严重，产品、技术差异比较小的情况下，需要品牌的差异化定位。当行业没有领导品牌时，可以独占品类；当行业已经有领导品类的时候，需要独占某种特性。在瓷砖行业竞争白热化之际，简一瓷砖异军突起，成为一道靓丽的风景。“高档装修，不用大理石，就用简一”，差异化的大理石瓷砖定位，通过一句简单的口号，牢牢占据大理石瓷砖品类。
不要小看这个定位，它是在庞杂的信息中选取大概率的、对顾客精准触动的一个点，而且它又是竞争对手不易模仿的，这是最高级的“卖点提炼”，需要下大功夫。三、产品要秀好
现在到处都喜欢“秀肌肉”，产品也需要，顾客从产品前经过，要能感受到产品无声的“呐喊”。无需导购介绍，就能对产品略知一二，这就是产品的静销力。这些如何做到呢？
1.产品旁要有一个图形或简要文字描述
就像前面举例的产品“技术参数”“产品特点及优势”一样，或海报、易拉宝，或精美文字说明卡片，放在产品周边，让顾客看到产品就被植入关键信息。只不过不要像前面例子那样，文字有些多、卖点有些散，缺乏对标依据，不能让人眼前一亮。
需要注意的是，这样的宣传要巧妙，不能造成视觉杂乱，要能与店面整体调性融为一体，不能冲淡门店整体形象。
2.要有产品性能演示的道具
就是把产品卖点通过道具、工具、性能指标展示出来。产品性能到底如何，口说无凭，要“有图有真相”。这是让顾客信任产品的重要环节。
产品性能演示的道具是需要创意的，形式也多种多样。一个地板品牌，为了演示其防水，在过道的橱窗里斜着放置一大片产品，上面的流水涔涔不断，产品的防水功能无需多言，凡路过者皆有深刻的印象。还有某板材为证明产品耐水性好、不会被水浸泡、无毒，就在门店的鱼缸里放一块，鱼儿游来游去，也是很好的性能演示方法。为了证明门窗双层玻璃不透水、潮湿不起雾，也可以放鱼缸里展示。
证明产品结实耐用，笔者想起了服务东鹏瓷砖时，为了证明瓷砖结实，给顾客直接演示竖立后推倒，随着“嘭”的一声响，瓷砖毫发无损，给顾客带来震撼。服务皇派门窗时，为了证明玻璃坚固耐用，把门窗双层夹胶玻璃置于入口处，可以用脚随便踹，再用橡皮锤猛砸玻璃，咣咣作响，玻璃却完好无损。谁在现场估计都会被声音吓到，但这恰恰达到了演示的目的。
产品隔音效果演示，如门窗产品，有的专门用产品制作一个密闭的箱体，里面放上音响进行打开、关闭的演示。其实这样做浪费精力，又占用销售空间。完全可以在店面设计时，利用店面的自然布局，在合适的墙体部分，向内挖出或者设计出一个空间，外面再装上产品，这样密闭空间就形成了。可以将自己的手机放在样板间里，用顾客的手机拨打该手机听铃声，就能很好地展示隔音效果（顾客的电话也拿到了）。
至于耐刮擦的地板、耐擦洗的壁纸、墙面可擦写的涂料就更容易了，只要准备好坚硬的钥匙、笔、板擦等就可以了。至于有些企业为了证明涂料环保而喝涂料的，这样就有些过火了。
道具要与环境融为一体，不要因道具破坏了整体的店面形象，那就得不偿失了。
还有一些证明材料材质的对比道具，笔者想提醒的是不要过多，不能到处堆放、放置散乱，甚至上面布满了灰尘。可以将材质的对比道具放置在隐蔽的地方，不影响店面的整体形象。
3.上样产品，不要有瑕疵
我们设想一个场景：当你正在兴奋地介绍产品如何好的时候，突然发现这个出样产品有一些小瑕疵，或者被划了，或者边上破了，或者有些弯曲……这就尴尬了，关键的时候掉了链子。于是，你赶紧跟顾客解释这个产品装的时候就这样，或者装的时候就是瑕疵品，或者昨天刚划碰了……这样会给顾客留下什么印象？不论顾客相信与否，他至少会得出这个产品不耐用的结论。对产品销售来说肯定是减分的，所以展厅的样品千万不能有小错误，与其到时候跟顾客解释，不如早点把这个不好的样品换掉。有些钱可以省，样品的钱是不能省的。
4.产品特殊展示
产品高端与否的展示。产品高端与否，可以通过陈列体现出来。如诺贝尔瓷砖，有的放在特殊陈列柜里，多彩的灯光照在上面，这给顾客传达什么信息？肯定是高端产品。一大堆瓷砖堆在一起展示又给顾客什么信息？肯定是价格相对低的产品。笔者服务过的三棵树漆企业，开始时其高端产品在门店里专门围起来，中间有树、火箭样品，产品堆在四周。这样感觉很好，产品是绿色、科技的象征。可惜的是，产品堆积过多，有杂乱之感，一下子就把产品高端的印象降低了不少。看看珠宝、高端化妆品等是怎么陈列的，大家就会明白。
畅销款与否的展示。比如畅销款产品上可以带上大红花，或者有“店长推荐”字样，或者挂一个金牌，告诉顾客这款产品销售很好。而爆炸签，大家一定都知道那是实惠、搞促销的象征。
总之，一家门店，顾客走完一圈一无所知，就说明产品“秀”得不好。如果相反，不用导购介绍，顾客对产品的定位、优势、畅销与否等有一个相对清晰概念，说明产品展示很成功。
产品的科技感与智能化。科技日新月异，产品智能化突飞猛进，在家居建材产品的应用空间很大。暂且不管自己的产品得到了多少的应用，具有科技感、智能化的店面会更吸引顾客，这估计是下一波店面产品力拼杀的焦点。通过店面让产品更具有科技感、更智能化，需要引起企业的高度关注。 第二章 导购力一、导购销售技能提升
有人做过测试，一个经验老到的导购是一个普通导购销售业绩的2倍乃至数倍。导购的销售是整个产品链的最后环节，是真正的临门一脚，重要性不言而喻，所以关于导购技能的培训很多。
销售技能的提升所依托的不是某招某式，或某一句销售词，而是一套系统的销售话术与技巧的组合。但万变不离其宗，导购的销售技能提升核心也没有那么复杂，关键是要明晰顾客成交的关键。
顾客的成交遵从BCW黄金法则，即过程愉悦（Cheerful）、建立信任（Believein）、物有所值（Worth），这三方面是所有销售成交的关键，缺一不可。如图2-1所示。
过程愉悦，就是在销售过程中，让顾客感觉到舒心，顾客愿意和你交流，这是成交的基础。试想，谁会愿意和一个给自己找不痛快的人成交呢？顾客的成交，一定是在轻松愉悦的氛围下产生的。这需要导购具有亲和力，掌握与顾客交流的基本方法，掌握顾客心理，能说到点子上和顾客心坎里。图2-1 销售成交BCW法则
建立信任，就是在交流过程中，让顾客相信自己说的，相信自己介绍的产品，这是成交的核心。如何与顾客在短时间内建立信任，与自己的话术、对顾客心理的把握、对产品知识的专业掌握、对产品的功能演示、对顾客的同理心等都有很大的关系。顾客都是高智商人群，过于表演化的语言很难让顾客信任，需要真诚，需要真心站在顾客立场思考问题。
物有所值，就是产品让顾客感觉值那么多钱，这是成交的关键。让顾客开心了，顾客也信任自己了，但如果感觉产品不值那么多钱，也是不可能成交的。如何让顾客感觉物有所值，涉及的因素比较多，如导购话术、店面形象、产品细节、产品对比、品牌背书、售后服务等方面。
要始终牢记上述三点，接下来针对销售过程的展开，也始终是围绕这一核心的。
本节将顾客接待过程进行了步骤分解，分析其关键环节，把看似复杂的销售技能技巧进行简化。结合建材市场销售特性，总结出销售七大步骤，即门店销售七字决：调、迎、探、证、化、订、追，按流程介绍，全面提升导购销售技能。如表2-1所示。表2-1 门店导购销售七步骤概要续表
整个销售过程持续连贯，环环相扣，导购需掌握各步骤中的技巧和关键话术，才能够游刃有余，最终实现销售。
七字歌诀
烦恼琐事抛一边调节心态士气展
微笑相迎真心显寻话赞美距离短
包饰车表记心间望闻问切需求探
特优利证配每款工具道具现场演
化解异议价格砍抚慰心理降价缓
捕捉信号促订单最佳时机就当前
后续追踪莫懒散完美收官口碑传
调迎探证化订追金牌导购七字言（一）调—端正心态：烦恼琐事抛一边 调节心态士气展
1.调心态
良好的心态是成功的基础，在销售开始前，导购要调整好自己的心态，做好充分的准备。每个人都是“演员”，成功的人生就是把每个角色都“表演好”。对于导购来说，上班时间就要尽全力服务顾客，把阳光的一面展示出来。即使遇到了烦恼、伤痛、失恋，也必须在上班时间把它抛到九霄云外。
倪萍在《朗读者》的舞台透露，1999年春晚主持背后的故事。就在春节前几天，她刚出生的儿子被确诊为先天性白内障，医生说：“如果不及时治疗，或者治疗效果不佳，会导致失明，甚至有可能会死……”春晚导演找到她时，她的精神几近崩溃，但为了观众，她还是坚持登上了春晚。就这样，她硬是咬着牙，为全国观众送去新春的喜悦，她说：“观众陪了我十几年，我不能因为个人的事情耽误工作。”在那个照常准时开始的春晚舞台上，她带着招牌式的笑容出现时，谁能发现她风平浪静的外表下，其实内心波涛汹涌呢？
通过自我心态的梳理、调节，让自己进入一个最佳的销售状态。导购在销售一线每天经历不同的人和事，良好的心态是导购创造骄人业绩的第一要素。“人有喜怒哀乐，月有阴晴圆缺”，很多时候情绪是不断变化的，调节不好，导购会把情绪带到店里，不知不觉地传播给顾客，从而影响店面工作，影响自己的业绩。所以，导购切记不要把不良情绪带到店里。
每天早上通过晨会、晨操等形式，快速把自己的状态从家庭场景切换到工作场景。
2.信产品
想想看，自己是否真的相信产品如自己介绍的那样？是否真的对产品有100%的信心？是不是自己也觉得产品确实好贵？是不是有时给顾客介绍产品时，自己内心也有一些不自信？
上述问题，如果还有摇摆，说明自己还不完全相信自己的产品，这是销售的大忌。如果自己对产品没有充分的信任，在介绍的关键时刻就可能表现出来，会被聪明的顾客捕捉到，从而错失一次成交的机会。
自己对产品应该有100%的信心，这不是盲目的自我产品崇拜，而是基于几个我们容易忽略的客观存在。
第一，产品如果有销售，那么在成交顾客心里，它就是完美的、物有所值的。既然有成交，为什么还要怀疑自己的产品呢？
第二，是东西都有人喜欢，是东西就有人买。世界丰富多彩，个性化的需求差异比较大，每个产品都有自己的主人，产品没有成交，说明还没有找到懂它的人。大家都有“淘”衣服的经历，看了一件又一件，说这件不好，那件没品位，有没有想过，自己看不上的衣服，最后一定会被某个人看中。衣服还是那件衣服，为什么不同的人评价不同，关键是个性化需求的差异。所以，作为销售产品的人，不能根据自己的喜好评价产品，一定要充分相信自己的产品，等待时机和它真正的主人产生共鸣。
第三，自己销售的产品必须认为是完美的，如果自己都不认为完美，还怎么指望得到顾客的认同？就像自己的孩子、丈夫或妻子，自己都看不上，总是觉得别人家的孩子好、别人家的老公或妻子好，家庭怎么不出矛盾？产品不认为自己的最好，销售肯定做不好。无论如何，既然自己选择了这个品牌，就必须多想它的好处和优点，对它充分信任。何况产品品质和价格是同步的，完美的产品价格肯定高（要相信产品就值那么多钱），有瑕疵的产品价格低（要相信同样价格下品质是最好的），一分钱一分货，有价格这个杠杆，产品就非常完美了。
不完全信产品，怎么办？要学产品的成功案例，记住产品的成功案例（谁买过这个产品，结果是什么）。把经典案例打印成册，让导购烂熟于心。我们天天说成功的案例，时间长了，自然就会坚信产品。
3.信自己
自信是导购成功的第一秘诀。在销售过程中，无论是对公司、产品，还是对自己，导购一定要有信心，信心是可以感染和传递给他人的。
成功的人都是“脸皮厚”的人，演员、名人、企业家谁不如此？这不是说无底线的卑躬屈膝，而是说要积极、主动、不怕拒绝，每个人都有求人和被人拒绝的时候。被顾客拒绝是不可避免的，关键是怎么看待它。我们要看懂几个现象：
顾客没有购买、拒绝是大概率事件，是很正常的；
顾客脸色不好看、爱理不理，就是这样的个性，不是专门针对导购的；
做什么行业都要出类拔萃，要跟人打交道，即使“出丑”也没关系。出丑才会成长，成长就会出丑。
所以，了解这些，树立自信，还有什么可担心的呢？
4.学知识
优秀的导购应该拥有完善系统的专业知识，在精神饱满地迎接顾客的间隙，需要补充和学习一些导购必备知识。如表2-2所示。表2-2 导购售前知识储备
即使是一名资深导购，对上述知识很熟悉了，对顾客购买行为有了基本的判断能力，也应该养成温故而知新的习惯，不能敷衍、应付。这种心态会严重影响品牌的形象和口碑，对自己的成长很不利，应该予以摒弃。（二）迎—拉近距离：微笑相迎真心显 寻话赞美距离短
迎接顾客是很重要的一步，是销售成功的关键，导购要有礼、有节、有法地拉近自己与顾客的距离。
把顾客当成亲友，大家想一想，如果亲友来家做客，我们是怎样对待他们的？打开房门，看见是好朋友，立即换上一副笑脸，赶紧说：“原来是你呀，来，快进来！”
销售也一样，销售需要良好的气氛，这种良好的气氛从一开始就需要营造并建立良好的关系。
1.主动相迎
顾客来到我们的店里，是来到了一个陌生的地方，在情势上是弱者，他希望一进门就被当作客人来对待，希望导购主动相迎。在顾客眼里，导购代表的就是品牌的产品、品牌的服务水平，高质量的服务和热情的态度将有效地提升品牌的形象和消费者口碑。
积极主动及良好的第一印象是增加成交率的核心。作为一个专业的导购，要善待所有的顾客，不该对购买意向不强的顾客冷漠相对。要知道今天不买的顾客以后会买，以后不买的顾客，他的亲戚朋友也会买。所以，从一开始就要与顾客建立良好的关系。主动相迎参考话术如表2-3所示。表2-3 主动相迎参考话术续表
其他场景参考话术如表2-4所示。表2-4 其他场景参考话术
2.场景应对
迎接顾客进门后，会面临几种情形，如顾客爱理不理、顾客说随便看看等，该如何应对呢？开始时，与顾客产生共鸣、引起顾客的兴趣、打开顾客的内心，是成功的关键。（1）顾客很少说话，爱理不理。
这说明还没有打动顾客的兴奋点，或者还没有赢得顾客的信任，但顾客也并没有表示出反感，也许还在用心听呢？
方法一：千万不能灰心，要心平气和，慢慢地和顾客聊家常，让他放松对你的戒心，再观察他想要什么产品和来店的目的。
方法二：问候顾客，对店面进行简单的布局介绍，之后与顾客采用顾客前我后的方式，保持在一定的距离内（1.5米左右），方便顾客有需要时能随时上前服务。
一次培训中，有一个年轻的导购分享过一个案例，可能对大家有不少启发。她说自己刚做导购时经验不足，一位中年顾客进来后，任凭她滔滔不绝地介绍产品，几乎不说话。她急了，说了与销售无关的“掏心窝”的话：“我刚大学毕业，对工作很用心，刚才介绍的都是真实的。您看我哪方面做得不够好，给我一些建议吧。”结果这位中年人开口了，沟通得很不错，最后竟然还成交了。
回想下，本章开头介绍的成交三个要素，这其实是让顾客感受到了真诚，建立了信任，相信了这位年轻人。（2）顾客说“我就随便看看”。
这很常见，说没有需求，毕竟进店了，一定有他想看的、吸引他的东西，哪怕就是瞅两眼；说有需求，他也不怎么着急，漫不经心的。
这种顾客是什么心理呢？看了很多店面，都是千篇一律地被黏着说自己的产品如何好，不想被烦，想自己看看再说，如果产品不合适，随时可以走人；或者已经有心仪的产品，再看看有没有更合适的产品；或者还没有目标，真的是随便看看。这时候一定不能直接缠着顾客介绍产品了，一定要岔开产品，从其他话题入手。顾客不相信你时，你讲的都是废话！在没有信任时，先想办法把“过程愉悦”创造出来。
应对“我就随便看看”参考话术，如表2-5所示。（3）顾客看了一会儿就往外走。
顾客没有看中，也可能是赶时间，留也没有用，但还是可以做一些动作的。比如递名片、画册，“这是我们的资料，您可以了解一下，也可以到网上了解一下我们的品牌。您可以比比看，我们的产品就是不怕比较。表2-5 应对“我就随便看看”参考话术
我们相信，如果您真要买，您比完产品还会回来的，到时候我再给您详细说明。”即使看不上我们的产品，也要顺便做下自己的品牌广告，展示一下信心。
还可以强化门店的位置，给顾客留下深刻的印象，“大姐/哥，您记住啊，我们是×品牌，在××地方。”同时将顾客送到门口，“您慢走，欢迎下次光临。”
3.恰当赞美
恰到好处的赞美是顾客难以抵挡的“糖衣炮弹”，也是拉近与顾客距离的“撒手锏”。导购要掌握这门“绝技”，便要学会对不同人按照不同情境来表达不同的赞美。（1）从顾客房屋信息找赞美点，如表2-6所示。表2-6 从顾客房屋信息找赞美点（2）从顾客特征找赞美点，如表2-7所示。表2-7 从顾客特征找赞美点（3）从顾客购房需求找赞美点，如表2-8所示。
学会赞美有许多好处，通过赞美，还可以巧妙地与产品介绍进行对接，通过赞美，可以在顾客讨价还价时为自己赢得主动权。
赞美要真诚具体。如果与顾客有过沟通，可以说：“先生，我觉得您刚才说的（哪句话中的哪个点）特别有道理，给我的启发很大，我以后做销售时一定要注意这个问题。”这样顾客会觉得你很真诚。表2-8 从顾客购房需求找赞美点续表
赞美最好通过他人之口。在赞美顾客时，有时要让顾客感觉到真诚，可以借他人之口来赞美自己的顾客。比如“听您老婆的语气，我感觉，您在家一定是非常疼爱老婆的好男人，您挑选产品认真一点我完全可以理解。”
赞美配合肢体动作。让顾客感觉到你真正赞美他的最有效方式就是肢体动作、表情。赞美顾客时，可真诚地看着顾客的眼睛。
备注：赞美不只是在开始，应该贯穿整个接待中，赞美参考话术：
您眼光真好，这是我们最新款/卖得最好的一个系列。
我接待过的顾客很多，您对家装的见解是最在行的一个。
像您这样的成功人士一般都很喜欢我们的品牌，这款产品很有文化底蕴。
与您沟通非常愉快，真希望以后还有机会向您多多学习。
我接待过很多顾客，但像您这样豪爽的不多，您非常干练。
您买我们这么好的品牌给您家人，您家人一定很幸福！
您女儿真可爱，长得好漂亮，跟您很像！
您那个楼盘好贵，我们工作一年也买不起几平方米啊，真羡慕您！
您都开宝马了，我就是干一辈子也消费不起，您真了不起。（三）探—找出需求：包饰车表记心间 望闻问切需求探
中医一般要经历“望、闻、问、切”，才能诊断病情。了解顾客需求，也要通过“望、闻、问、切”等环节来获取。
1.望
人的外表是“内在自我”的延伸。在销售实战中，导购要善于从顾客的外表来观察顾客的购买力、购买需求、特点风格，从而指导销售工作，促使交易顺利达成。一般而言，顾客的外表需要观察的部分为：服饰、配饰、鞋子、车钥匙、手表等。（1）服饰。“服饰写满一个人的社会符号。”服饰覆盖了人身上近90%的面积，通常人们的经济实力与他们的衣着密切相关。从服装的款式、质地很容易判断一个人的经济实力。如表2-9所示。表2-9 从顾客着装方面分析购买需求（2）配饰。
配饰包括包、腰带等，配饰也是一种很强的社会语言，它能暗示出一个人的审美倾向、生活态度和人生观，也体现出一个人的经济实力。女士的包、男士的皮带，如果是奢侈品品牌，如常见的LV、爱马仕、香奈儿、阿玛尼等，说明此人经济实力强（假的除外），并且爱炫耀，一般可推荐价格比较高的产品。（3）鞋子。“鞋子最易泄露秘密。”鞋子不像衣服那么容易过时，因此打折也不会像衣服那样容易出现“跳楼价”的情况。一个人能用低廉的价格买来质量比较好的衣服，却很难用低廉的价格买到优质的鞋子。那些衣着不错，却穿了一双廉价鞋的人，大多是实力不强。而衣着普通，却穿了一双好鞋的人正相反。因为脚承载了人的身体，脚的健康对身体很重要。关注生活品质的人，即使对衣服要求比较随便，但对鞋却很看重，那些穿好鞋的人，大多经济实力不错。（4）车钥匙。
车钥匙可以看出车的品牌，也是佐证顾客收入的一个方面。车钥匙多放在包里、衣服兜里，如果导购“眼观六路”，有时在顾客拿取、摆弄时可以留意其品牌。
如果顾客把车钥匙，或者其他钥匙串挂在腰间，说明此人品位不高、不讲究、文化程度不高，往往是“70后”或“60后”，收入基本不靠交际。如果车钥匙品牌是保时捷、玛莎拉蒂、法拉利、兰博基尼、宾利、奔驰、宝马等奢侈品牌，说明此人收入较高，可以推荐一些高端品牌，介绍时多炫耀下自己的产品专业知识。（5）手表。
很多人不带手表，戴手表的属于商务人士。手表往往不被人注意，但如果手表又是奢侈品牌（如劳力士、欧米伽、帝舵等），那导购就知道该怎么介绍产品了。
小贴士：观察心法
观察要自然：观察顾客时，顾客觉得你看他的目的是为了向他提供服务，他是受欢迎的，他便乐意接受你的服务。在观察顾客时，目光停在顾客脸上的时间不要超过3秒，超过3秒，会给顾客一种你在探究他的感觉。
留意顾客的特征：优秀的导购通常会留意顾客的特征，观察顾客服饰、配饰等，以判断顾客的个性、收入情况等。同时留意顾客的相貌特征，以便能够记住，以后见面时能够识别出顾客。如果第二次见面时能被导购亲切地喊出名字，顾客会感觉自己得到了重视。
切勿以貌取人：不要以为穿着短裤和拖鞋进门的就一定是“簈丝”，他口袋里或许还藏着保时捷的钥匙；不要以为蹬着自行车进门的就一定是“贫民”，也许他的宝马恰好今天借给儿子开去兜风了。要学会从顾客的外表获取信息，但是这不应作为是否热情接待顾客的依据。
2.闻
除了认真观察之外，导购还必须善于倾听。因为顾客不会非常明确地告诉你说“我就喜欢哪种款式”，他们的回答总是很隐讳，这就需要认真听，仔细体会，才能从中发现顾客的真实想法。
在听的过程中主要发现帮助销售的相关信息，如顾客对产品的需求偏好、顾客需求的真实度及紧迫性、对产品功能的看法、对品牌的感知度、关键决策者等。（1）用同理心去倾听。要站在顾客的角度去思考，进入顾客的生活场景。（2）了解顾客的基本特征。我们面对的顾客，往往是一群什么样的人？
渴望好品牌，但他们往往品牌认知度不高（老顾客和推荐顾客除外）。
渴望专业的，因为他们对如何选择产品模糊不清（除了技术控）。
渴望靠得住的，他们普遍害怕上当受骗，比较谨慎。
渴望得到理解，因为痛并快乐着，第二次装修略轻。
渴望赚到便宜，都是人，都有着人性的优点和弱点。（3）了解顾客的环境差异。心中要有顾客居住环境的相关差异，这直接影响到顾客购买产品的功能要求。
区域特点：当地温差情况、雨水情况、风沙情况、雾霾情况、地震情况、蚊虫问题、其他特殊情况。
小区特点：该小区是别墅、高层、小高层、多层、洋房还是安置房；小区位置是否靠马路、商业区等嘈杂区域，是否靠近海边、水边等潮湿地段；小区房价情况、人群居住特征、开发商配套产品；该小区、周边有无顾客案例。
顾客房屋特点：位置是否靠马路、河边、车库等；楼层情况（低楼防盗、防蚊虫、防坠物，高楼风大防坠，9～11层是扬灰层）；房屋采光情况、顾客户型、家庭结构；房屋装修进度、装修单位、装修风格，所用建材品牌等。
3.问
询问是获取顾客关键信息的手段，也是顾客愉快交流的基础，沟通中必须要会提问。（1）询问的两种方式，如表2-10所示。表2-10 导购询问顾客需求的两种方式（2）问是为了判断顾客需求。
在销售询问过程中，有几项是必须要了解的，有这些才能洞察顾客的需求，为顾客进行比较精准的推荐。问出顾客最在意哪些方面，才能“知己知彼，百战不殆”。为什么有的导购滔滔不绝地介绍产品并不能打动顾客，是因为还不了解顾客的需求，所介绍的产品优点不是顾客在意的。如表2-11所示。表2-11 导购销售需要询问的顾客信息续表（3）问是为了建立信任。
先问好回答的问题。在还不太了解顾客个性时，开始最好问简单的问题、问顾客好回答的问题，以免问来问去惹得顾客不快。
让顾客愉悦大于对错。与顾客的沟通，是情感的交流，也是销售的需要，顾客的观点没有对错，即使与自己的认知完全相反。在销售过程中，不能为了一个问题与顾客针锋相对、探寻真伪，让顾客感觉愉悦是最主要的。
问答用纸和笔来完成。询问顾客与产品相关的问题时，为了显示对顾客的尊重和用心，可以将关键内容用笔记录在本子上。
4.切
切，对症下药的意思。先把顾客的类别和需求分清楚，然后再找出针对性的措施。（1）顾客的年龄性别与购买心理。
女性顾客：购买动机具有主动性、灵活性、冲动性；购买心理不稳定，易受外界因素的影响，购买行为受情绪影响较大；乐于接受导购的建议；挑选商品细致，注重商品的流行性、外观、款式、品牌、价格。
男性顾客：多数是有目的的购买和理智购买，比较自信，缺少耐心，不喜欢过分热情和喋喋不休的介绍；期望迅速成交，注重服务效率；选购商品以其用途、质量、性能为主。
老年顾客：购买心理稳定，不易受广告宣传等外界影响；选购商品注重经济实用、安全方便、有售后服务保障；购买时的动作缓慢，挑选仔细，喜欢问长问短。在对其服务方面要注重耐心、引导，对商品的介绍强调安全性、实用性。
中年顾客：多属于理智购买，比较自信；喜欢购买已被证明使用价值的新产品；多数顾客购买能力较强。在对其服务方面要善于征求其意见并加以赞扬。
青年顾客：追求档次、品牌，求新、求奇、求美的心理较为普遍，喜欢购买新颖、流行的商品，不过多注重商品的价格和使用价值；具有明显的冲动性，易受外界因素的影响。（2）顾客的类型及应对策略。
A.实惠型和品质型。
一般来说，经济基础一般注重实惠，推荐中低价位产品；经济条件好的注重品质生活，从高价位开始推荐，告之“花费的钱才是你的；不花费的钱都不是你的”。
如何判断顾客的经济实力呢？
一是着装打扮（前述的服装+配饰+鞋子+手表+车钥匙）。
二是观察是否首先看价签，以及看到价签后的表现，去竞品店看产品的驻足时间。
三是所在小区、户型面积，装修购买的产品品牌。
B.产品专业型与产品不懂型。
产品专业型是对产品了解深入、做足了功课，甚至有些比导购知道的还多，问的也比较仔细深入。对于这类顾客多聆听、真诚的赞许、专业的回答、抓要点，忌耍小聪明。
如果顾客对产品不懂，那就需要多些耐心，简明扼要，先入为主，告诉其选择产品的标准，而这些标准恰恰都是自己品牌的优势。
C.主见型和优柔寡断型。
主见型的人有自己的见解，不易左右和改变，沟通略强势。对此类顾客需要用专业配合他的主见，若明显不合理注意引导过程中的起承转合。
优柔寡断型的人缺乏自信，左看右看，难以拿定主意，对产品选择、产品价格犹豫不定。对此类顾客不要推荐太多产品，顾客通过专业告知顾客“这就是最合适的”，忌轻易改变方案。
D.配合型和叛逆型。
有顾客喜欢跟随导购的话语而说话，但故意挑错误的叛逆型顾客越来越多，往往不喜欢跟随导购的介绍，这样的顾客就需要导购具备较为丰富的产品专业知识。在策略上，有时需要反着说，用激将法。
E.冷漠型和亲切型。
有些顾客外表严肃，认真倾听，反应冷漠，不轻易表达想法，称之为冷漠型顾客。对此类顾客忌急于求成、喋喋不休、夸夸其谈，也不能冷淡应对，要耐心观察、乐观自信、保持诚恳，逐步拉近与顾客的距离。
亲切型的顾客说话比较和蔼，遇到这样的顾客是一件幸福的事情，导购应该尽心对待。这样修养比较好的顾客，如果发现导购缺乏素养，就难以赢得他们的信任，更别说成交了。
F.一人决策型和多人决策型。
如果发现顾客主要是一人拿主意，就多和决策人交流，但也不能忽视其他同行者。在交谈时，目光也要偶尔交流。一则是礼貌照应；二则是他/她可能是不爱说话、冷静思考的一票否决者。
如果是明显的征求同行者意见，就需要多方顾及，必要时增加接待导购，减少产品的推荐数量，努力把他们往一个方向引导，达成购买共识。
如果同行者发现有顾客家人的朋友，他们往往是购物参谋，一般喜欢彰显专业、挑刺。要围绕购物者展开，但要及时照顾朋友的问题和情绪，适当奉承几句，有时可分组应对。
同行者是设计师，如果不是自己合作的，要注意防止设计师为了自身利益而挑刺甚至阻挠下单。原则上与设计师搞好关系，私密机会暗示可以给予好处，赢得设计师推荐。如果设计师不配合，则暗示顾客“兼听则明，偏听则暗”，设计师倾向于给提成的品牌。（3）SPIN引导销售法。
SPIN销售法是尼尔·雷克汉姆先生创立的，由于英语字面翻译的不同，造成不好的理解。结合家居建材销售场景，利用SPIN销售法的精神创新演绎。
A.挖痛点。通过情景（Situation Questions）了解顾客的现有状况，挖掘顾客的小痛点。如家中有小孩，有腿脚不灵便的老人，采光不好，靠近马路，与父母同住等。
B.揭伤口。以这些痛点可能带来的问题（Problem Questions）揭开顾客隐藏的需求，让顾客进一步意识到这些问题的重要性。如小孩更需要环保、健康成长，老人要注意安全问题和一些简易的操作，沿马路更需要静音等。
C.撒盐巴。通过利害暗示（Implication Questions）放大痛点，如同在伤口上撒盐，让顾客感受到解决痛点的重要性与急迫性，并刺激其解决问题。如装修选材不好对孩子的健康有危害，老人不小心碰着、摔着，噪音导致睡眠不好，影响生活等。
D.抚伤口。一旦顾客认同需求的严重性与急迫性，导购就乘机介绍自己产品，为顾客提供上述问题的完美解决方案（Need-payoff Questions）。
SPIN引导销售法如表2-12所示。表2-12 SPIN引导销售法（四）证—体验产品：特优利证配每款 工具道具现场演
在把握顾客的真实需求、性能偏好（顾客价值观）后，要对顾客比较关注的性能进行“有图有真相”的强化。无需把产品所有优点、卖点和性能全部进行演示，只需针对顾客比较在意的功能进行确证，把产品打造成顾客在意的那种性能的专家形象。注意不等同是品牌既定的专业形象，而是顾客在意的；如果品牌某专业形象根深蒂固，可通过不同的产品系列不同性能进行解释。
如果顾客在意的某种功能无法演示、证明，或者公司产品不具备某种功能，可以进行顾客价值观的转移。这在第五步中进一步介绍。
本章前面说过，建立信任是产品销售必不可少的关键环节，包括信任导购、信任品牌、信任产品性能。所以，通过引导顾客体验产品来证明我们的产品能带给顾客的好处是非常必要的。
1.FABE法
回顾第一章介绍，我们对FABE进行了优化，分为三部分：
一是这个产品有什么特点、优点（F、A合在一起说）？
二是这个特点、优点能够给顾客带来什么利益（B）？
三四怎么证明如是所说（E）？（1）哪个卖点是最重要的？
不能理解成哪个卖点是最重要的，应理解成哪个卖点对顾客最重要。同一款产品面对不同的顾客，应该使用不同的卖点来说服他。
设计师希望买到一些特别、怪异的能表现自己设计理念的产品；工薪家庭欢迎物美价廉的产品；富豪则要买最好的产品。性价比高的产品，对工薪家庭是利益；对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样，一些销量很好的产品，对于一般顾客来说是利益，“很多人都买它，没错”。但对设计师来说，它就是一款平庸的产品，因为太多人用。（2）特点、优点和利益的区别？
优点只有转化为利益才有说服力。请看下面这段对话：
导购A：“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的。”
顾客：“哦，那我再看看。”
导购B：“先生，我们的砖是用7600吨压机压制而成的，用20年都不会划花。”
顾客：“哦？用20年都不会划花？多少钱一块？”
7600吨压机压制是“优点”，但对顾客来说，经久耐用是最大的利益，不能准确地说出利益，顾客是没有感觉的，你的讲解说明是没有价值的。（3）什么才是证据？
现在的顾客对导购说的话将信将疑，要排除异议、建立信任，证据是无声的“语言”。销售证据一般包括
信息发布：公布的排名表、新闻报道、网络搜索等。
销售记录：店里的顾客档案、提货单等。
顾客证明：顾客装修的照片、与顾客的合影、顾客的感谢信。
真实案例：大型工程项目、临近小区顾客、样板房顾客、老顾客等。
辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。
产品对比：自己的产品与其他品牌产品小样或局部对比。
操作示范：进行功能化的操作、演示，证明某种性能、功能。（4）FABE活用。
顾客是买结果，有时不太在意性能，所以可以先说结果，然后再解释为什么有这样的结果，这就是FABE活用，成了EBAF。如表2-13所示。表2-13 活用FABE销售法续表
2.产品演示法
人在接受信息的时候，80%的信息都来自视觉，只有20%来自听觉，所以有了“百闻不如一见”的说法。顾客买产品的时候，比起你讲的话，他更相信自己看到的事实，顾客只有被自己说服，才会心甘情愿地买你的产品。
所以，针对自身产品所提炼的卖点，一定要设法进行相应的演示证明，或借助一些简要的工具和专门开发的道具。通过这些产品的演示，顾客感到新奇的同时，对该品牌产品留下深刻的印象，决定购买就成了一个大概率事件。（1）可展示内容。
产品质量方面：如厚度（有时产品轻也可以证明质量好）、产品重、结实、手感好、产品环保证书、节能证明、质检标准、专利等。
产品工艺方面：如特殊的材质、独有的工艺、进口生产设备、表面纹理等。
产品外观方面：顾客能接触到的就是产品外观，各种内在工艺顾客都看不到，只能通过外在表象来“证明”产品的优劣，如手感、防污、耐磨等。
产品细节方面：有时整体产品都差不多，很难对比出来，就通过局部的产品细节来“证明”质量的优劣，如产品的边缘、转角、内侧、花纹、表面细节、缝隙处等。
企业实力方面：品牌代言、企业上市、十大品牌、广告宣传、销售额、企业员工、企业占地、品牌价值等。
概念卖点方面：利用产品特点打造一些新的概念，进行强化宣传，如瓷砖的玻化砖、涂料的负离子、油烟机的大吸力、隔音门窗、八防窗等。（2）产品演示方向，如表2-14所示。表2-14 不同细分行业产品的演示方向
由于篇幅有限，具体产品演示省略，有兴趣者可进一步联系笔者沟通。（五）化—化解异议：化解异议价格砍 抚慰心理降价缓
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]